На основании приведенных таблиц можно построить графики и диаграммы.

В ходе анализа целесообразно выявить факторы, которые оказали влияние на из# менение объема и структуры услуг.

В качестве примера проведем анализ структуры и объемов дополнительных ус# луг гостиничного предприятия А за пер#

цах 2.5.16 и 2.5.17, позволяют сделать вы# воды о постепенном росте услуг по глаже#

нию одежды и быстром росте услуг стирки одежды. В структуре услуг доля глажения и пользования предметами обихода посте# пенно (незначительно) снижается, а доля стирки также постепенно растет.

Анализ маркетинговой деятельности поможет предприятиям сферы гостепри# имства выбрать приоритетные направле# ния их развития, обеспечит достижение маркетинговых целей, что прямо или опо# средованно отразится на повышении кон# курентоспособности гостиниц.

Анализ факторов конкурентоспособности гостиничного предприятия 69

Методы и показатели оценки конкурентоспособности

3.1. Показатели оценки конкурентоспо собности гостиничных услуг.

В условиях развития рыночных отно# шений любой продукт должен быть кон# курентоспособен. К услугам это положе# ние относится еще в большей степени, чем к продукции, что объясняется осо# бенностями оказания услуг. Неотъемле# мым процессом оказания услуг является обслуживание, которое существенно вли# яет на качество услуги и ее привлекатель# ность для потребителя. Конкурентной бу# дет та гостиничная услуга, которая удовлетворяет следующим требованиям:

– приемлемая цена на услугу;

– высокое качество услуг;

– высокое качество обслуживания;

– обеспечено рациональное использо# вание ресурсов гостиничного предприятия.

В отличие от первых трех требований последнее является требованием самого предприятия и для потребителя, пользую# щегося гостиничной услугой, интереса не представляет, а для предприятия имеет первостепенное значение, так как прямо влияет на эффективность его деятель# ности.

Конкурентоспособность гостиничной услуги можно рассматривать как степень ее привлекательности для потребителя, которая определяет возможность удовлет# ворения целого комплекса требований. Классификационную схему, отражающую факторы привлекательности гостиничной услуги для потребителя, можно предста#

70 Конкурентоспособность гостиничного предприятия

вить в виде цепочки: цена - качество - организация обслуживания - маркетин# говое окружение. Основные факторы конкурентоспособности гостиничной ус# луги представлены в таблице 3.1.1.

Конкурентоспособность гостиничной услуги обусловлена качественными и стои# мостными факторами, которые могут быть достаточно полно охарактеризованы с по# мощью системы качественных (качество ус# луги и обслуживания), экономических и маркетинговых показателей (рис. 3.1.1).

Качественные показатели конкуренто# способности гостиничной услуги характе# ризуют свойства услуги, ее характеристи#

ки с точки зрения способности услуги удовлетворять определенную конкурент# ную потребность. Качество гостиничной услуги будет определяться надежностью деятельности и обязательностью гости# ничного предприятия, отзывчивостью и внимательностью его сотрудников, до# ступностью коммуникаций и общения, быстрым пониманием потребностей кли# ента, безопасностью обслуживания (в юридическом, финансовом и моральном отношениях), соответствием заявленной классности услуги соответствующим нор# мам и стандартам, а также состоянием ин# фраструктуры.

Методы и показатели оценки конкурентоспособности 71

Рис. 3.1.1 . Группировка показателей конкурентоспособности гостиничной услуги.

Оценка качества гостиничных услуг по# требителем основывается на определенных критериях. Для каждого параметра оценки качества услуг имеются две величины (условные) - ожидаемая покупателем и фактическая. Разница между этими двумя величинами называется расхождением (рассогласованием) и оценивает степень удовлетворения покупателя качеством услу# ги, если фактические параметры качества совпадают с ожидаемыми величинами, то качество услуг признается потребителем удовлетворительным.

Наиболее важными параметрами оцен# ки качества услуг потребителем являются следующие:

– осязаемость - та физическая среда,

в которой оказываются услуги (интерьер, оргтехника, внешний вид персонала);

– надежность - последовательность исполнения услуги, а также надежность информационных и финансовых проце# дур, сопровождающих процесс оказания услуги;

– ответственность - желание персона# ла гостиничного предприятия помочь по# требителю, гарантии выполнения услуг;

– законченность - обладание необхо# димыми знаниями и навыками, компе# тентность персонала;

– доступность - легкость установле# ния контактов с гостиничным предпри#

72 Конкурентоспособность гостиничного предприятия

управление таким образом, чтобы свести к минимуму расхождения между ожидае# мыми и фактическими уровнями качества услуг. Для этого используются различные методы оценок, такие как анкетные опро# сы покупателей, экспертные оценки, ста# тистические методы и т.п. Обязательными становятся процессы прогнозирования объемов услуг, сбора информации о по# требностях рынка, действующих нормах, правилах, нормативах, создание базы дан# ных о потребителях, услугах, конкурентах и их преимуществах, выявление требова# ний потребителей, организация взаимо# действия с клиентами, оценка удовлетво# рения их потребностей, мониторинг доведения услуг до потребителя, осущест# вления контроля за коммуникациями, уп# равление квалификацией персонала.

Сложность оценки качества любой услу# ги, в том числе и гостиничной, заключается в том, что большинство параметров качест# ва услуг нельзя измерить количественно, т.е. получить формализованную оценку.

Таким образом, качественные показа тели могут быть определены следующими соотношениями:

степень удовлетворения требований по требителя (Кт.п. )

где У с.р. и У с.к. - соответственно уро# вень потребительной стоимости рассмат#

риваемой услуги и аналогичной услуги конкурентов;

Ц к и Ц р - соответственно цена конку# рирующих услуг и рассматриваемой ус# луги;

уровень потребительной стоимости ус

луги (У с.р. ) и (У с.к. ) определяется набором качественных и количественных характе#

ристик потребительских свойств услуги (например, сроки обслуживания, доля

Методы и показатели оценки конкурентоспособности 73

Рис. 3.1.2 . Процесс оценки потребителем качества гостиничной услуги.

бесплатно оказанных услуг в общем объ# еме предоставленных услуг и др.).

Учитывая сложность природы потре# бительной стоимости услуги, уровень по# требительских свойств может быть оценен в баллах с помощью экспертных методов. Этот процесс предполагает:

– выявление набора наиболее значи# мых для потребителя параметров качества услуги;

– оценку качества услуги;

– оценку качества обслуживания;

– определение степени относитель# ной значимости каждого из выявленных параметров;

– расчет средневзвешенного рейтинга уровня потребительной стоимости рас# сматриваемой услуги и аналогичных услуг конкурентов;

– расчет коэффициента уров

74 Конкурентоспособность гостиничного предприятия

ня потребительной стоимости (Кп.с. )

уровень обслуживания (Ко ) характери# зует эффективность его организации и культуру обслуживания

где Р ф.о. - фактический рейтинг эф# фективности организации и культуры об# служивания, оцененный потребителем;

Р max - максимально возможный рей# тинг эффективности организации и куль# туры обслуживания.

Следует отметить, что расчет данного показателя возможен только при непре# рывной работе с потребителями по выяв# лению негативных и положительных факторов, влияющих на качество обслу# живания.

коэффициент классности услуги (Кк.у. )

показывает соответствие фактического класса услуги заявленному

где О н.э. и НФ н.э. - оценка параметров гостиницы и ее номерного фонда незави#

симым экспертом в процессе аттестации и сертификации гостиничных услуг, балл6 ;

О соб. и НФ соб. - оценка параметров го# стиницы и номерного фонда собственны#

ми силами (заявленная классность), балл. После расчета частных показателей ка# чества гостиничной услуги рассчитывает#

ся обобщенный коэффициент качественных

показателей (Ик )

где а т.п. , а о и а к.у . - степень относи# тельной значимости каждого из рассмот#

ренный качественных показателей (общая сумма всех а должна быть равна 1).

Если гостиничная организация хочет выделить какую#то еще группу (группы) факторов, то рассмотренная формула приобретает вид

где а i - степень относительной значи# мости каждого из рассмотренных качест# венных показателей (∑а = 1);

Маркетинговые показатели конкурен# тоспособности гостиничной услуги харак# теризуют эффективность маркетингового окружения услуги, в том числе

известность бренда гостиницы (Кб ) ха# рактеризует узнаваемость услуги на раз# личных рынках

где N n - количество респондентов, по# ложительно откликнувшихся на название гостиницы, чел.;

N об. - общее количество опрошенных респондентов, чел.

6 В соответствии с принятой системой классификации средств размещения.

Методы и показатели оценки конкурентоспособности 75

коэффициент роста рыночной доли гос тиничного предприятия (Кр.д. ) характери# зует изменение его позиции на рынке гос# тиничных услуг

где d от. и d б. - рыночная доля гости# ничного предприятия в отчетном и базо# вом периоде, соответственно, %.

Обобщенный коэффициент маркетинго вых показателей (Им ) конкурентоспособ# ности гостиничной услуги рассчитывается по формуле

где в б. , в р.м. , в к.с. . и в р.д. - степень от# носительной значимости каждого из рас#

смотренный маркетинговых показателей (общая сумма всех в должна быть равна 1).

Если гостиничная организация хочет выделить какую#то еще группу (группы) факторов, то, так же как и в первом слу# чае, рассмотренная формула приобретает вид

где в i - степень относительной значи# мости каждого из рассмотренных качест# венных показателей (∑в = 1);

n - число оцениваемых качественных параметров.

Экономические показатели конкурен# тоспособности гостиничной услуги оце# нивают цену потребления, т.е. затраты потребителя, необходимые для удовлетво# рения его потребностей, а именно:

76 Конкурентоспособность гостиничного предприятия

цена услуги (Ц у ) представляет собой за# траты потребителя на проживание в гос# тиничном предприятии

где Ц н - общая стоимость номера (ме# ста), уплаченная потребителем за весь пе# риод проживания, руб.;

Ц д.у. - общая стоимость услуг, оказан# ных потребителю дополнительно и не входящих в стоимость проживания, руб.

цена обслуживания (Цо ) представляет собой потери потребителя вследствие причиненного финансового и морального ущерба при оказании гостиничных услуг, а также потери времени, оцененные в сто# имостном выражении

где П фин. - потери потребителя от причиненного финансового ущерба, руб.; П мор. - потери потребителя от причи#

ненного морального ущерба, руб.; П вр. - потери времени потребителя,

оцененные в стоимостном выражении по формуле

где С об - общая стоимость пребыва# ния, в том числе стоимость приобретен# ных товаров и услуг, тыс. руб.;

Т - общее время пребывания потреби# теля, час.;

Т п.вр. - общее потерянное время по# требителя вследствие неэффективной ор#

ганизации обслуживания, час.

Данный показатель оценивает не толь# ко временные потери клиента от некачес# твенного обслуживания, но и позволяет

гостиничному предприятию выявить не# дополученные финансовые ресурсы.

Общая стоимость потребления (Цп ) го# стиничных услуг определяется по формуле

Сравнение цены потребления анали# зируемого гостиничного предприятия с его конкурентами производится по фор# муле

где Ц па и Ц пк - соответственно цена потребления у анализируемого гостинич# ного предприятия и у предприятия#кон# курента, руб.

Если определение цены потребления предприятия#конкурента является за# труднительным или невозможным, то предприятие может сравнить собствен# ную цену потребления в отчетном пери# оде и в базовом.

Таким образом, на основе определен# ных качественных, маркетинговых и эко# номических показателей определяется интегральный коэффициент конкуренто# способности гостиничных услуг (И г.у. )

только при соблюдении данного условия гостиничная услуга будет считаться кон# курентоспособной.

В соответствии с законами рыночной экономики, чем выше конкурентоспособ# ность услуги, т.е. чем она более предпоч# тительна и привлекательна для потре# бителя, тем больше объем продаж номер# ного фонда гостиничного предприятия,

Методы и показатели оценки конкурентоспособности 77

выше объемы реализации дополнитель# ных услуг, выше коэффициент загрузки, что способствует снижению затрат на ока# зание услуг (работ), следовательно, созда# ются условия для маневрирования ценой на услуги и формирования новых конку# рентных преимуществ гостиничного предприятия.

3.2. Методы оценки и пути повышения конкурентоспособности гостиничного предприятия.

Конкурентоспособность гостиничной услуги является определяющим фактором при оценке конкурентоспособности пред# приятия сферы гостеприимства. Дополни# тельными факторами, как было указано выше (п. 1.3), являются факторы, характе# ризующие само гостиничное предприятие (репутация (имидж), кадровый потенциал, финансовое состояние, организация уп# равления, местоположение), и факторы, характеризующие маркетинговую деятель# ность (ценовая, коммуникационная, ас# сортиментная и сбытовая политики).

Методы оценки конкурентоспособно# сти предприятия, в том числе и в сфере гостеприимства, достаточно разнообраз# ны: по сравнительным преимуществам; по факторам производства; по рыночной позиции предприятия; по качеству про# дукции, работ, услуг; матричный метод; комплексная оценка и др.

Одним из методов оценки конкуренто# способности гостиничного предприятия является расчетные метод. В первом слу# чае используются показатели конкуренто# способности гостиничной услуги и эф# фективности хозяйственной деятельности гостиничного предприятия. Конкуренто# способность определяется через расчет интегрального показателя конкурентос# пособности (К г.п. ) по формуле7

где И г.у. - интегральный показатель конкурентоспособности гостиничной ус# луги;

I э - индекс относительной эффектив# ности хозяйственной деятельности гости# ничного предприятия (например, коэф# фициент рентабельности, затраты на 1 рубль реализованных услуг, прибыль на 1 рубль реализованных услуг и др. относи# тельные показатели).

Во втором, конкурентоспособность го# стиничного предприятия определяется с учетом рыночной позиции и других мак# роэкономических факторов8

где Р - рентабельность услуг гости# ничного предприятия, %;

Р ср - средневзвешенная рентабель# ность услуг гостиничного предприятия по видам, %;

I в.р. - индекс изменения объемов вы# ручки от реализации услуг гостиничного предприятия;

I в.ср. - средневзвешенный индекс из# менения объемов выручки от реализации гостиничных услуг по видам;

К р - коэффициент конкурентоспо# собности гостиничного предприятия по

рентабельности

7 При выведении данной формулы использовался

Конкурентоспособность - многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, экономическим, техническим, эстетическим, эргономическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (сроки поставки, цена, каналы сбыта, сервис, реклама) /1, с.21/.

Известно, что, если система не развивается, она в итоге погибает; это в полной мере касается гостиниц. Конечно, речь идет не о физической гибели, а о том, что гостиница может стать несостоятельной, т.е. будет вынуждена прекратить функционирование в качестве хозяйственной единицы в связи с отсутствием необходимых ресурсов для осуществления своей деятельности.

Самый поверхностный анализ деятельности таких гостиниц показывает, что на каком-то этапе их развитие не отвечало требованиям действительности и они довольствовались состоянием, которое когда-то позволяло им получать хорошие финансовые результаты. Но в современных условиях, когда сложился и работает рынок гостиничных услуг, который разбит на сегменты и внутри каждого сегмента идет жесткая конкуренция, для сохранения конкурентоспособности необходимо развиваться, причем непрерывно /1, с.22/.

Доход от размещения в основном зависит от процента загрузки номерного фонда, которым располагает гостиница, и цены продажи номера. Основного преимущества гостиница добивается тогда, когда она эффективно использует номерной фонд и в то же время предлагает такой набор дополнительных услуг, который учитывает потребности как клиентов, проживающих в гостинице, так и клиентов с улицы. Необходимость непрерывного развития номерного фонда всеми гостиницами воспринимается как аксиома и осуществляется в соответствии с финансовыми возможностями каждой гостиницы /37, с.27/.

Приступая к ремонту, часто руководствуются установкой, что обновленные номера всегда хорошо продаются. Но даже если все сделано верно: современный дизайн, новейшие отделочные материалы, удобная мебель и т.д., номера могут слабо продаваться. Дело в том, что в условиях современного рынка эта установка верна, может быть, только на 10%, остальное определяет рынок, в частности положение гостиницы и ее гостиничных услуг на рынке. Предлагая новый продукт, гостиница меняет свое положение на рынке, и если рынок не готов принять этот продукт, то гостиница понесет значительные убытки.

Гостиница, исходя из того, что номерной фонд должен принести ей наибольший доход за счет постоянного востребования клиентами, может выбрать направление на изменение неиспользуемого номерного фонда и разместить там тренажерный и спортивный залы, бильярдную, дискотеку, картинную галерею, оздоровительный центр и др. Выбор должен определяться не тем, какое решение приняла конкурирующая с ней гостиница, а тем, какие услуги будут востребованы именно ее клиентами, как проживающими в гостинице, так и с улицы /37, с.28/.

Приступая к созданию новых гостиничных услуг, менеджер гостиницы должен определить рынок, на котором данный продукт будет реализовываться, предполагаемый объем продаж, его жизненный цикл, ориентировочную цену, затраты на его создание и период выпуска его на рынок. Такие требования к созданию новых гостиничных услуг исключают спонтанный характер данного процесса и предполагают наличие в гостинице механизма управления непрерывным развитием.

Одно из условий эффективности продажи гостиничной услуги - учет видов проживания потребителя (клиента) в гостинице /9, с.136/:

ночлег - наиболее распространенный вид проживания, может включать питание и напитки, а также ряд дополнительных услуг. Быстрая регистрация и выписка, чистые и комфортабельные номера, легкий доступ к точкам быстрого питания - ключевые факторы для привлечения деловых туристов на разовые ночевки;

продолжительное проживание - сочетает деловую активность и отдых, например участники конференции или семинаров могут дополнительно продлить свое проживание для коммерческих поездок или отдыха. Для этого вида проживания обычно требуется больший диапазон услуг, чем для простого ночлега, - ресторан при гостинице, возможности для отдыха и досуга, бизнес-сервис. Дополнительные возможности, такие, как апартаменты, мини-бар, кухонные принадлежности, могут дать преимущества при обслуживании этого маркетингового сегмента;

проживание во время переезда - этот вид становится все более важным для гостиничных предприятий, особенно для гостиниц с полным набором услуг. В настоящее время в число услуг многих турфирм входят автобусные туры по нескольким городам одновременно. Во время переезда возникает необходимость провести ночь или отдохнуть днем в том или ином городе. Проживание в гостинице в данном случае и называется проживанием во время переезда. В таких случаях многие гостиницы предоставляют дополнительно для гостей обзорные экскурсии или услуги няни по присмотру за детьми;

проведение свободной времени или отпуска - обычно отделяется от деловой части поездки, чаще всего происходит после того, как деловая часть завершена; нередко гость позже возвращается вместе с семьей. В большинстве случаев отдыхающие нуждаются в услугах по проведению досуга непосредственно в гостинице или рядом с ним.

В США современные гостиницы находят различные способы удовлетворения потребностей своих клиентов, такие, как организация этажей только для женщин, бизнес-этажей, этажей для VIP-гостей, центров бизнес-услуг, оздоровительных центров, специальных помещений для отдыха в номерах, введение программ для постоянных клиентов, организация гостиниц с полным набором услуг. Многие из этих способов клиенты воспринимают с большим одобрением, особенно организацию бизнес-этажей. Исключение составляют этажи только для женщин, так как многие из них предпочитают не быть столь отделенными от всех /18, с.65/.

Бизнес-этажи проектируются таким образом, чтобы обеспечить безопасную и комфортную атмосферу для проведения деловых встреч, заключения сделок, а также как место отдыха после напряженного дня. Здесь могут быть расположены клубы, уютные бары, библиотека с художественной и деловой литературой и периодикой, рабочие столы с телефонами (оплата через кредитные карточки), компьютеры, телевизоры с большими экранами.

Бизнес-центры становятся все более важными для деловых людей, которые уже ожидают их непременного наличия в гостинице. Услуги секретаря, копировальная техника, факсимильные аппараты (в номере и бизнес-центре), компьютер, электронная почта - примеры услуг, которые сегодня предоставляются гостиницами для удобства деловых людей. Например, во многих гостиницах США клиент может позвонить по телефону, продиктовать текст, а на следующий день получить свой материал в отпечатанном виде /18, с.65/.

Специальные этажи с номерами, в которых находятся, например, массажные ванны с какими-либо особенными мылом и шампунями, банными халатами; здесь предоставляются услуги по чистке и глажению одежды. Такие услуги нуждаются в дополнительной рекламе, которая осуществляется через почтовую рассылку, пресс-релизы, объявления в специальных газетах или журналах, предназначенных для состоятельных людей.

Оздоровительные центры появились в ответ на стремление клиентов снять стресс, снижающий их производительность, желание вести здоровый образ жизни, включающий диетическое питание, регулярные физические упражнения и т.п. Бассейны предоставляются гостиницами для своих клиентов уже в течение многих лет; сегодня распространено предложение комплекса услуг для различных упражнений, а именно: теннис, разные виды тренажеров, сауны, гидромассажные ванны, а также услуги квалифицированных инструкторов или персональных тренеров /20, с.153/.

Рабочие зоны с персональными компьютерами или специальными письменными столами, внедрение компьютерных систем, позволяющих видеть предварительный счет, проводить вселение и выписку клиентов через компьютер или телевизионную систему. Предоставляются такие дополнительные услуги, как доставка копии делового журнала или газеты, доступ к каналами деловых новостей по кабельному телевидению и даже установка телевизоров и телефонов в ванных комнатах, чтобы деловой человек мог быть в курсе событий, даже когда он только готовится встретить новый день.

Мини-бары сегодня являются одним из наиболее удобных и доходных видов услуг. Мини-бары, которые гостиница может купить или арендовать, - очень удобное средство для поддержания комфортной атмосферы в номере. Наиболее часто в мини-барах предлагаются светлое пиво, минеральная вода, освежающие напитки, орешки, виски. Иногда в мини-барах предлагаются соки, ликеры, легкие закуски. Часто мини-бары соединены с компьютеризованной системой ведения счетов в гостинице, позволяющей учесть и включить в счет все услуги/20, с.153/.

Программы для постоянных клиентов представляют собой системы скидок, премий и дополнительных услуг, которые предоставляет гостиница компаниям или отдельным клиентам, заказывающим проживание в течение определенного срока. Гостиницы должны четко анализировать затраты и выгоды от внедрения таких программ, поскольку только 2% деловых клиентов полагают, что они важны при выборе гостиницы. Ключевыми факторами все же остаются местоположение гостиницы, чистота в номерах и уровень цен.

Независимые гостиницы часто предлагают элитные услуги в рамках таких программ для наиболее значимых клиентов (5% общего числа постоянных посетителей): преимущественное право приобретения апартаментов, использование клубных комнат, бесплатная доставка в аэропорт; некоторые гостиницы предоставляют бесплатное питание для тех, кто проживает более семи суток, а также скидки в цене за номер. Им предлагаются буфет, продажа различных бакалейных товаров, бесплатные ежедневные газеты, услуги по проведению досуга /20, с.154/.

Гостиницы с полным комплексом услуг - идеальное место для деловых людей, которые постоянно переезжают с места на место и конечно же конкурентоспособны.

К основным тенденциям развития в гостиничном бизнесе относится активное развитие малых гостиниц. Это связано с теми предпочтениями, которые формируются у современных туристов: они хотят видеть в гостинице не только средство размещения, но и хотят в полной мере ощутить домашний уют, уникальность и неповторимость, что как раз является одной из отличительных черт малых независимых гостиниц.

Конкурентным преимуществом малой гостиницы является индивидуальное отношение к каждому клиенту. Малые гостиницы в полной мере применяют персонифицированный подход к гостям, создают атмосферу дома вдали от дома. Кроме того, малые гостиницы, как правило, применяют более гибкую систему скидок и обходятся клиенту дешевле, чем большие гостиницы аналогичного класса. Все это позволяет малым формам гостиничного бизнеса активно развиваться и быть конкурентоспособными/20, с.158/.

Чтобы осуществить определенную конкурентную гостиничную услугу, предприятие должно иметь основные и оборотные средства. В этом плане гостиничная деятельность характеризуется рядом особенностей:

производство и реализация услуги не зависят от времени; гостиница должна быть постоянно готова оказать услугу. Причем вследствие сезонности, неравномерности спроса на гостиничные услуги в гостиничном хозяйстве должны быть предусмотрены резервы основных, оборотных и других средств;

реализация гостиничных услуг не нуждается в посредниках и в создании или помощи специальных сбытовых структур;

в производстве гостиничных услуг отсутствует незавершенное производство.

Перечисленные выше особенности конкурентоспособности гостиничных услуг оказывают влияние на формирование их цены. Как показывает практика, на уровень цен оказывают влияние следующие факторы: себестоимость услуги, уровень цен на аналогичные услуги у конкурентов, соотношение спроса и предложения, уровень заработной платы персонала и т.п. Одной из составляющей цены является стоимость гостиничного номера. Конкурентоспособность услуги, т.е. возможность коммерчески выгодного его сбыта на конкурентном рынке, можно определить, только сравнивая товар с конкурентами-аналогами /20, с.159/.

Поскольку каждый покупатель имеет индивидуальный критерий оценки удовлетворения собственных потребностей, конкурентоспособность приобретает еще и индивидуальный оттенок. Число ее параметров зависит от вида и сложности продукта в техническом и эксплуатационных отношениях, а также от требуемой точности оценки, цели исследования и других внешних факторов.

Особое место в обеспечении и поддержании конкурентоспособность услуги занимает сервис - при его отсутствии услуги теряет потребительскую ценность (или часть ее), становится неконкурентоспособным и отвергается потребителем.

Напротив, хорошо отлаженный сервис /1, с.89/

во-первых, помогает изготовителю формировать перспективный, достаточно стабильный рынок для своих товаров,

во-вторых, повышает конкурентоспособность товара,

в-третьих, сам по себе является довольно прибыльным делом,

в-четвертых, - это непременное условие высокого авторитета (имиджа) товаропроизводителя.

Все рассмотренное предопределяет сложность, но вместе с тем и необходимость исследования, анализа и оценки конкурентоспособность товара.

При этом исходят из того, что выпуск нового товара, в то время как прежний товар еще не исчерпал возможности поддержания своей конкурентоспособность, обычно экономически нецелесообразен.

Особое внимание уделяется не столько улучшению технических параметров продукта, сколько снижению цены его потребления - как свидетельствует мировая практика, именно этот параметр зачастую становится решающим для коммерческого успеха нового товара, хотя он продается по существенно более высокой цене.

Отмечена тесная взаимосвязь между рентабельностью и долей предприятий гостиничного хозяйства на рынке: рентабельность повышается по мере увеличения рыночной доли предприятий гостиничного хозяйства. Это означает, что конкурентные преимущества, предрешая успех предприятий гостиничного хозяйства и соответственно увеличение ее доли на рынке, в свою очередь усиливаются вследствие повышения рентабельности деятельности предприятий гостиничного хозяйства.

Существенное внимание уделяется фактору транспортных издержек, которые в совокупных издержках могут составить (в зависимости от вида товара) 10 - 50% и более.

Стратегия повышения конкурентоспособность предприятий гостиничного хозяйства обязательно должна учитывать уровень конкурентоспособности страны в соответствующих областях, прямо или косвенно воздействующих на конкурентность гостиницы.

Гостиничные предприятия оказывают свои услуги в соответствии с Правилами предоставления гостиничных услуг в Российской Федерации, которые утверждены Постановлением Правительства РФ от 25 апреля 1997 г. № 490. Правилами закреплено положение, согласно которому цена номера (места в номере), а также форма его оплаты устанавливаются администрацией гостиницы. Гостиницы разных категорий включают в стоимость проживания различные наборы услуг, которые определяются требованиями, установленными стандартами для соответствующей категории гостиниц. Одинаковые услуги для гостиниц одной категории являются дополнительными, а для другой - обязательными, и их стоимость включается в стоимость проживания. Таким образом, исходя из категории (звездности) гостиницы исполнитель самостоятельно определяет перечень услуг, которые входят в цену номера.

В соответствии с Правилами администрация гостиницы имеет право установить либо почасовую, либо посуточную оплату проживания. Плата за проживание в гостинице взимается в соответствии с единым расчетным часом, т.е. с 12 часов текущих суток по местному времени. При размещении до расчетного часа плата за проживание с клиента не взимается. Фактически это означает, что если клиент вселился в номер, предположим, в 3 часа ночи, то плата за проживание с него начнет взиматься только с 12 часов текущих суток. При выезде клиент обязан освободить номер гостиницы в 12 часов в день отъезда. Если клиент задерживается с выездом, то плата за Проживание взимается в зависимости от просрочки в следующем порядке:

не более 6 ч после расчетного часа - почасовая оплата;

от 6 до 12 ч после расчетного часа - плата за половину суток;

от 12 до 24 ч после расчетного часа - плата за полные сутки (если в гостинице не принята почасовая оплата).

В том случае, если клиент намерен остановиться в гостинице на срок не более суток (24 ч), плата за проживание с него взимается за полные сутки (независимо от расчетного часа).

Нужно отметить еще один важный момент: цена гостиничных услуг зависит еще и от комфортности условий проживания, предоставляемых потребителю. Как правило, за определенные условия размещения (одноместный, двухместный, трехместный номер) в определенной категории номеров администрация гостиницы устанавливает так называемые базовые цены, рассчитанные за сутки проживания (без скидок). Кроме того, во всех гостиницах действуют специальные цены, которые предусматривают скидки по сравнению с базовыми ценами. Специальные цены фиксируются в отдельных прейскурантах и, как правило, применяются для следующих категорий: группы иностранных граждан более 10 человек; туристские фирмы; постоянные гости; размещение на неполный день.

Оказание гостиничной услуги оформляется договором, квитанцией или иным документом, в котором указываются все виды гостиничных услуг, полученных клиентом, стоимость каждой услуги или общая стоимость услуги или комплекса услуг.

Цена гостиничного места зависит от разряда гостиницы, категории номера, качества услуги, скидок или надбавок за определенные услуги.

Наряду с обязательными услугами, которые входят в оплату за проживание, гостиница может предоставлять гостям и дополнительные услуги, например оформление заказа билетов на поезд, автобус, самолет и т.п., оплата услуг переводчика, подача кофе или чая в номер по желанию проживающего и т.п.

Основным направлением конкурентоспособности гостиничного предприятия является повышение эффективности эксплуатационной деятельности гостиницы за счёт улучшения услуг и предоставления новых дополнительных услуг. В общей системе гостиничного предложения некоторые из услуг не играют большой роли при формировании прибыли, однако они способствуют приобретению других услуг и повышению предложения, которое зависит от организационной культуры. Еще одна составляющая коммерческой конкурентоспособности - гостиничного предприятия, выражаемый обычно через фирменную одежду, эмблемы, через услуги, которые свойственны только этой гостинице и т.д., таким образом создается фирменный знак гостиницы.

Таким образом, конкурентоспособность предприятия гостиничного хозяйства возможно за счет предоставления новых дополнительных услуг, с одновременным процессом реконструкции и модернизации существующих гостиниц. В сервисное обслуживание гостиничного хозяйства включается множество разнообразных услуг. Перечень услуг постоянно дополняется, видоизменяется и дифференцируется в зависимости от размеров гостиницы, её месторасположения, уровня комфортабельности и других причин. Современное состояние гостиничных услуг характеризуется отсутствием реальных инвестиций, низким уровнем гостиничного сервиса, недостаточным количеством гостиничных мест, дефицитом квалифицированных кадров. Производство гостиничных услуг требует высоких материальных постоянных затрат при существенно меньших переменных затратах. Особое значение для развития гостиничных услуг имеет изучение всей гостиничной индустрии, её состояния и тенденций развития.

Анализ конкурентоспособности гостиничного предприятия: на что обратить внимание

Конкурентоспособность гостиницы складывается из многих факторов, напрямую влияющих на нее. Среди них можно особенно выделить тактический (отражающий фактическое превосходство гостиницы на данный период в сравнении с конкурентами) и стратегический (отражающий потенциальное превосходство предприятия в будущем).

Именно анализ конкурентов гостиницы поможет произвести непосредственный анализ самой гостиницы по нескольким параметрам:

• возможность предоставления клиентам более качественного и привлекательного продукта;
• показатель эффективности гостиницы (прибыльность);
• возможность успешного перспективного развития как для владельцев (и инвесторов), так и для персонала.

Если оценивать конкурентоспособность предприятия на конкретный (фактический) момент, то следует говорить о следующих характеристиках:

• инновационная деятельность (эффективность данного параметра напрямую зависит от вложенных в данное направление инвестиций): к ней относится расширение предлагаемого в гостинице ассортимента услуг, а также обеспечение материально-технической базы по их оказанию;
• уникальность гостиницы (с точки зрения ее расположения, оказываемых услуг, предложений и т.д.);
• эффективность процесса бронирования, продажи услуг и предлагаемого сервиса (анализ конкурентоспособности гостиницы по данному параметру — первый шаг к продолжительному успеху);

Обратите внимание!

эффективность продаж, осуществляемых по средствам персонала, прямо пропорциональна получаемой выручке гостиницы. А значит, если сотрудники будут регулярно поощряться со стороны руководства в соответствии с качеством выполненной работы, то в увеличении роста продаваемых услуг они будут заинтересованы.

• открытость (посещение клиентами, которые не являются постояльцами, на территории гостиницы мест осуществления дополнительных услуг: кафе, ресторанов, спортивных и оздоровительных центров и т.д.)
• ориентированность гостиницы на клиента (используемые формы поощрения клиентов и воздействия на них);

Современные сервисы аналитики конкурентоспособности

Современные технологии позволяют упростить процесс анализа и получить многие данный по оценке конкурентоспособности прямо в момент их необходимости. Именно поэтому очень важным фактором является IT-оптимизация всего процесса по оказанию гостиничных услуг.

Система CRM (управляющая процессом взаимодействия с клиентами) предназначена не только для автоматизации процесса, но и для увеличения эффективности продаж, улучшения уровня сервиса (за счет накопленной многолетней базы клиентов данной гостиницы и информации процесса работы с ними), а самое главное, для анализа результатов по различным направлениям.

Благодаря возможности подобного анализа, можно сделать вывод об эффективности стратегии гостиницы, а также скорректировать ее, в случае необходимости.

Провести анализ рынка сбыта и оценку конкурентов гостиницы поможет HoteliaShopper автоматически или booking.com вручную, которые позволяют отследить следующие показатели:

• максимально конкурентоспособные отели по отношению к данному;
• тарифы конкурентных отелей за обозначенный период;
• рейтинги отелей-конкурентов в сравнении с данным;
• посещаемость конкурентных интернет-ресурсов и их позиции в выдаче;
• позиция собственного отеля на самых популярных ресурсах он-лайн бронирования.

Подводя итог, отметим: сфера гостиничного бизнеса — стремительно развивающаяся и регулярно набирающая обороты отрасль в России. В подобных условиях, чтобы занимать лидирующие позиции, необходимо постоянно развивать свое предприятие. А чтобы направление данного развития было правильным и эффективным, анализ конкурентоспособности в гостиничной среде является неотъемлемой частью всего процесса управления.

Методика оценки конкурентоспособности гостиничных услуг разнообразна. На практике используется метод, заключающийся в разработке списка главных оценочных показателей и выставлении их (в баллах) по определенной шкале, с последующим суммированием оценок. Наиболее конкурентоспособной услуге будет соответствовать наибольшая сумма баллов, т.е. ранжируются показатели и их балльные оценки по степени значимости.

Для предпринимательской деятельности в области гостеприимства характерна высокая степень конкуренции. Под конкуренцией понимается соперничество, на каком - либо поприще между отдельными юридическими или физическими лицами (конкурентами), заинтересованными в достижении одной и той же цели. С точки зрения предприятия такой целью является максимизация прибыли за счет завоевания предпочтений потребителя.

Под конкурентоспособностью понимают характеристику продукции, которая показывает ее отличие от товара конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Оценка конкурентоспособности основывается на исследовании потребностей покупателей и требований рынка.

Главными задачами анализа конкурентоспособности являются:

Оценка и прогнозирование конкурентоспособности продукции (услуг);

Изучение факторов, воздействующих на ее уровень;

Разработка мер по обеспечению необходимого уровня конкурентоспособности.

Рис. 2

Для выяснения конкурентоспособности услуги необходимо сопоставить параметры анализируемой услуги и услуги - конкурента с уровнем заданным потребностью покупателя, и сравнить полученные результаты. Единичные показатели конкурентоспособности отражают процентное отношение уровня какого - либо технического или экономического параметра к величине того же параметра услуги - конкурента:

g = P/P100х100 (1.1)

где g - единичный параметр показателя; Р - уровень параметра исследуемой услуги; Р100 - уровень параметра услуги, принятый за образец, удовлетворяющий потребностям покупателя на 100%.

Групповой показатель конкурентоспособности (G) объединяет единичные показатели (g j) - по однородной группе параметров (техническим, экономическим, эстетическим) с помощью весовых коэффициентов (а j), определяемых экспериментальным путем:

G = ?aj х gj (1.2)

Интегральный показатель (J) представляет собой отношение группового показателя по техническим параметрам (Gт) к групповому показателю по экономическим параметрам (Gэ):

Если J<1, то анализируемая услуга уступает образцу, а при J>1 - превосходит образец по своим параметрам. Этот параметр может называться также рейтинговой оценкой услуги.

Необходимо также учитывать основные показатели работы гостиничного предприятия, как доход, затраты, прибыль, рентабельность, производительность труда и т. д., так как изучение и анализ этих показателей позволяет поучить более полное представление о внутренней среде организации, ее слабых и сольных сторонах, ее резервах и неиспользованных возможностях. Таким образом, маркетинговая деятельность гостиничного предприятия предполагает комплексный подход к управлению производством, реализацией и организацией потребления гостиничного продукта, возникает необходимость в организации планомерной постоянной аналитической работы, позволяющей проводить как тематические, так и комплексные исследования, направленные в любом случае на успешное функционировании всего предприятия.

Название работы: " Анализ конкурентоспособности гостиничных услуг и разработка рекомендаций по ее повышению на примере ОАО ГК "Нижегородский""

Описание: Сегодня гостиничные услуги - одна из ведущих и динамично развивающихся отраслей мировой экономики. В современном мире выживаемость любой гостиницы, ее устойчивое положение на рынке услуг определяются уровнем конкурентоспособности. В свою очередь конкурентоспособность связана с двумя показателями - уровнем цены и уровнем качества обслуживания. Чтобы удержаться на плаву, гостиницам сегодня приходится подстраиваться под неустойчивые вкусы постояльцев. В этой связи необходимо уметь удерживать контакт с потребителем, исследовать потребности и запросы клиентов и тщательно поддерживать обратную связь. Иными словами все организационные уровни гостиничного предприятия должны быть вовлечены в процесс выявления ожиданий гостей и нахождения способов не только удовлетворять их, но и превосходить.

Таким образом, гостями ОАО ГК «Нижегородский» являются мужчины в возрасте от 30 до 44года, приехавшие в гостиницу впервые (48% от всей выборки) из РФ и дальнего зарубежья (51% и 29,5% от общего числа опрошенных соответственно), целью визита которого является работа/командировка (53%).

Культурный отдых и туризм оказались на втором месте (31,5%), из этого следует, что в летнее время года повышение спроса на туристические услуги, не повлечет за собой стремительного роста объема товарооборота услуг гостиничного комплекса «Нижегородский».

На рисунке 2.2 приведены результаты обработки ответов относительно причин предпочтения услуг ОАО ГК «Нижегородский».

Исследования показывают, что большинство посетителей пользуются услугами ОАО ГК «Нижегородский» потому, что им удобен такой режим питания (27%). Наиболее вероятной причиной является то, что 53% респондентов приехали в гостиницу по работе, следовательно, завтрак в 7-30 для них весьма удобен, в отличие от туристов. Более того, почти стольким же (25%) нравится качество предоставляемых услуг, и лишь на третьем месте (22%) предпочтение ресторанному комплексу было отдано потому, что питание входит в оплату номера. Причем 54% посетителей абсолютно довольны качеством обслуживания, а 35% скорее довольны, чем нет. Это высокий показатель и очень важный фактор, благодаря которому ОАО ГК «Нижегородский» постепенно завоёвывает постоянных клиентов, в том числе корпоративных.

Кроме того, 45% от общего числа опрошенных, считают цены на питание вполне нормальными. Респонденты, которые сочли цены высокими и слегка завышенными составляют 9,5% и 24% соответственно, однако для 21,5% цены на питание ресторанного комплекса являются низкими.

На рисунке 2.3 приведены результаты обработки ответов относительно причин предпочтения услуг ОАО ГК «Октябрьская».