Markedsføring uten budsjett - Igor Mann. Boksammendrag

God ettermiddag, kjære besøkende på bloggen vår. Vi starter vår første serie med intervjuer. Det vil bare bli flere av dem i fremtiden.

Og i dag har vi vårt første intervju med en interessant person, allerede kjent i Russland, innenfor rammen av markedsføring, og navnet hans er Igor Mann.

Dette er en spesialist som kan presenteres på forskjellige måter, men hvis du prøver kort, er han en bedriftskonsulent, en forfatter av bøker, og bare en god person. En person med en klar assosiasjon til Igor Mann = markedsføring.

I dag skal vi snakke om generelle spørsmål markedsføring, generelt om situasjonen på markedet, om spesifikke handlinger som må tas endelig for å få de ettertraktede kundene, den ettertraktede fortjenesten.

Vi vil fortsatt fokusere på små bedrifter, for i de fleste tilfeller er dette vår målgruppe.

Men vi vil også lære personlige hemmeligheter, drømmer og mål, selvfølgelig, innenfor rammen av det Igor vil avsløre for oss. Les artikkelen videre eller se videoen, valget er ditt 😉

Igor Mann: markedsføring, jeg er 95% av ham

Hallo. Jeg må umiddelbart advare deg om en viss kontekst av talen foran deg. Se, jeg sitter foran deg, helt krøllete og stygg.

Vanligvis et slips, en skjorte. Nå, kan man si, av skipet for å filme. Jeg har bokstavelig talt nettopp kommet.

En stor times forskjell, flere søvnløse netter vil sette et visst lite preg på samtalen min med Nikita. Jeg vil nok senke farten. Nok en gang beklager jeg det krøllete og ubarberte utseendet.

Start av møtet

– Dette er, som du sier, kontaktpunktet kan være bra, nøytralt, negativt...

I dag er jeg nøytral.

Igor, la oss gå rett fra teori til handling. Alle mennesker, enten det er en gründer eller en markedsfører, har ett spørsmål: "Hvordan øke salget raskt"? Dessuten ønsker jeg å omgå prisøkningen, fordi... Dette er en stressende situasjon for mange. Hva annet kan du gjøre?

Det er ingen rask måte. Det er et sett med raske og riktige måter. Jeg skrev en bok for noen år siden kalt "Ramp Up."

Og i denne boken er det 5 retninger, 47 handlinger som ethvert selskap kan øke salget med. Faktisk en sjekkliste.

Når du for eksempel går til legen, sjekker legen først prøvene, deretter røntgenbildet. Det er omtrent det samme her.

Jeg spår at problemer for ethvert selskap kan ligge i 5 fly, disse er: kontaktpunkter, posisjonering, menneskelig faktor, kundeservice og markedsføringsmiks. Og det er 47 handlinger kablet inne.

Noen er lange, som å lage en storfilm eller et bestselgende produkt. Noen er korte, som å leke med pris, leke med kommunikasjon, jobbe med personalets motivasjon.

Selv opprettelsen av posisjonering er også ganske kortsiktig, men kan gi deg en rask og ønsket effekt.

Men du har rett, det er to slike magiske piller: den første er tjenesten "zoompris" - når du hever den riktig, og nøkkelordet er riktig.

Og den andre er en revisjon av salgsavdelinger. Dette er ikke lenger markedsføring, men en salgskanalrevisjon inkluderer en revisjon av salgsavdelingen.

Du kan også gjøre en nettsiderevisjon og en revisjon av forhandlernettverket. Når du forstår hvor salgskanalene dine bremser ned og hjelper dem å utvide flaskehalser, får du raskt ønsket og raskt resultat.

VI ER ALLEREDE MER ENN 29 000 mennesker.
SLÅ PÅ

– Du sier at salgsavdelingen ikke er markedsføring. Hvor er denne linjen?

Jeg løste problemet veldig enkelt. Jeg har et konsulentselskap "MarketingMachine", som driver med offline markedsføring.

Jeg har et konsulentselskap "LeadMachine", som i dag forresten fyller 6 år, de driver med internettmarkedsføring. Og jeg er Ekaterina Ukolovas partner på Oy-Li.

Derfor dukker ofte spørsmålet om hvor markedsføringen slutter og salget starter opp for meg. Men uansett hvordan spørsmålet reises, vil dette bli behandlet enten av MarketingMachine, eller LeadMachine, eller Oy-Li.

Det er selvfølgelig noen arbeidskonflikter, slik at oppgavene til salgsavdelingen slutter og oppgavene til markedsavdelingen begynner, og omvendt. Men fortsatt er alt avgjort i vår favør og til fordel for klienten.

Jeg jobbet som kommersiell direktør i 3 år, 10 år, og jeg kan si at det kan gjøres et ganske strengt skille både i B2B- og B2C-markedet.

I B2B-markedsføring er hovedoppgaven til markedsføring å støtte salgsavdelingen, d.v.s. Vi bør ikke lide av storhetsvrangforestillinger der og heve noen flagg om at markedsføring er hovedsaken.

Vi må bare hjelpe salgsavdelingen med å overgå planen. Men i B2C, hvor prosessen går gjennom hele spekteret av markedsføring, gjennom produktkomponenten, det vil si gjennom å lage et kult produkt, her kan markedsføring være driveren.

La oss ikke krangle hvor markedsføringen slutter og salget begynner, men bare forstå hva slags virksomhet vi har og spille vår rolle riktig. Hvis du jobber i B2B-markedet, fint, støtte salg, hvis du er i B2C, så vær en driver.

Igor Mann

– Hva er de 5 beste verktøyene spesifikt for små bedrifter?

Selvsagt kan ikke lederen av selskapet være klar over hva som skjer hele tiden, så det er veldig viktig å omgi seg med consigliere, som jeg kaller dem, dette er en rådgiver, en markedsmentor som vil være klar over hva som er skjer.

Jeg er sikker på at du vet mange ting som skjer innen markedsføring, og hvis en klient ansetter deg, kan du raskt plukke opp noen nye verktøy for ham, og han kan prøve dem.

Nå har våre servicepartnere "Krostu" sluppet ny bok, det heter «Do New Things», og der gjentar vi ordene til Einstein: «Det er tåpelig å håpe å få nytt resultat, hele tiden fortsetter å gjøre det samme», må du prøve nye ting.

Lederen må bare forstå at han aldri kommer til å holde tritt med markedsføring. Vi konsulenter er ikke særlig vellykkede, jeg ga i hvert fall opp å overvåke utviklingen av internettmarkedsføring.

Selv mer eller mindre offline følger jeg klassisk markedsføring. Og online bare fordi jeg er grunnleggeren av LeadMachine-selskapet og gutta holder meg oppdatert med alle funksjonene, verktøyene og teknologiene som dukker opp på nettmarkedet.

Jeg kan mer eller mindre si at jeg forstår at jeg er i trenden og forstår trendene i dette markedet.

Jeg vet om nye verktøy, hvis noen forteller meg en ny ting, for eksempel inbound marketing eller en callback hunter, eller en callback-widget, vil jeg si, ja, ja, jeg vet. Men små bedrifter vet ikke grunnleggende ting.

Han tror det hele handler om kjøp og salg. Selvfølgelig er vår forståelse av både forretning og markedsføring i Russland veldig primitiv, så rollen som konsulenter er viktigere enn noen gang før.

Vi var på konferansen din. OG tilbakemelding Ga innsikt i hvordan folk reagerer forskjellig. Noen hevder at det ikke gjelder dem, og noen får kjevene falt i gulvet og sier: «Kult, nå skal livet mitt endres.» Men sannsynligvis vil de ha en annen forståelse etter å ha sett denne videoen.

Også her er det veldig viktig å forstå at det du ikke har prøvd, det du ikke har prøvd, det gjør deg ikke bedre. Vi må gjøre det.

Jeg sier at nå vet du hva du skal gjøre, nå vet du hvordan du gjør det, du vet til og med med hvem, alt du trenger å gjøre er å ta det og gjøre det. I virkeligheten flyter ikke penger under en liggende stein.

– Hva var ditt vanskeligste prosjekt? Fortell oss om det.

Sannsynligvis det mest interessante prosjektet var med Dom.ru-selskapet i 2012. Gutta ansatte meg for et år og jeg jobbet på 11 prosjekter.

Dette var prosjekter som: medarbeidersentrert, bekjempe utstrømning, bringe på markedet en divisjon som var engasjert i B2B, organisere markedsføring, forbedre kommunikasjon, etc. Det var da det steg veldig sterkt fra et markedsføringssynspunkt.

I 2013 en annen veldig interessant prosjekt– Atlant-M-selskapet ba om å gjøre dem kundeorienterte.

De konkurrerte med Rolf på omsetningsnivå og forsto at den eneste måten å slå Rolf på var å gjøre bedriften kundeorientert.

Planen var å bli kundeorientert om 2 år, vi overskred den og mottok etter halvannet år diplomet "Den mest kundeorienterte bilforhandleren." Den prisen har aldri blitt sluppet fra hendene deres frem til i dag.

Det var andre selskaper også. Jeg vil ikke nevne dem, fordi det var et resultat, men ikke et wow-resultat som du kan være stolt av.

Delvis på grunn av at du uansett ble ansatt på Titanic og fikk i oppgave å gjøre det bedre. Og de ga deg en bøtte med maling, en pensel og det er det, det vil si at du bare kan dekorere den, ikke noe mer.

Store selskaper der markedsføring er en slik hjelpefunksjon og du gjør det bedre, og dette kan en dag påvirke indikatorene.

Nå har jeg nytt prosjekt. Jeg gjorde det i 3 måneder i år som pilot. Og neste år skal vi jobbe et helt år med markedsdirektoratet. Jeg tror dette blir min nye rådgivning visittkort.

Men det jeg er mest stolt av er nok ikke noen konsulentprosjekter, men mine virksomheter – LeadMachine-selskapet eller Mann, Ivanov og Ferber forlag.

Vi jobber for tiden veldig intensivt med «Krostu»-tjenesten. Likevel, noen ganger er det å gjøre for deg selv enda viktigere enn å gjøre for noen andre.

Disse store prosjekter, timer, flid, viljestyrke, selvdisiplin skapte navnet ditt. I alle fall har alle andre markedsførere et ønske om å komme deg foran. Du har en bok "How to Become Number 1", og du skrev i den at du alltid vil skynde deg og løpe. Men faktisk, tror du virkelig at mens du lever, har noen det reell mulighet bli den andre mannen, eller bedre enn deg?

Ja, selvfølgelig, jeg tror det. Aldri si aldri. Hypotetisk tror jeg det er mulig at det kommer noen som vil overstråle meg. Og jeg ser at noen prøver, men de vil ikke lykkes. Her trenger du bare å gjøre mer enn jeg gjorde.

Nummer én innen markedsføring

Jeg skrev et blogginnlegg om hvorfor jeg er nummer 1 innen markedsføring, fordi jeg på en eller annen måte allerede ble torturert med dette spørsmålet.

Først jobbet jeg i 3 år som regional markedsdirektør, ansvarlig for regionen Sentral- og Øst-Europa, Midtøsten og Afrika. Dette er 68 land i verden. Jobbet i Europa i 3 år som funksjonær.

For det andre har jeg skrevet 17 bøker om markedsføring. Det er mye. Prøv å skrive mer. Jeg er tross alt en kandidat for økonomiske vitenskaper.

Etter å ha forsvart min doktorgrad i markedsføring, var jeg den yngste læreren ved Akademiet utenrikshandel. Både fra teori og praksis har jeg mange forskjellige faktorer som gjorde at jeg ble nummer 1.

Hypotetisk tror jeg det er mulig at det kommer noen som vil overstråle meg. Og jeg ser at noen prøver, men de vil ikke lykkes. Her trenger du bare å gjøre mer enn jeg gjorde.

Igor Mann

Men gitt at jeg sa at jeg ikke skal slappe av, kanskje jeg kommer til å skrive noen flere gode bøker der.

Kanskje jeg skal jobbe med flere interessante konsulentprosjekter og gjøre noe for dem. Men teoretisk er dette mulig, men i praksis ser vi fortsatt en slik situasjon.

Nå husker jeg med et smil hvordan gutta på en konferanse i St. Petersburg satte opp en papp Igor Mann, en figur i naturlig størrelse, som sto med et skilt «Navn markedsfører nummer 2». Men det har aldri falt noen inn. Derfor er det ikke nummer 2 ennå.

Nå kan hvem som helst skynde seg, men jeg slapper ikke av. Nå, hvis du fortalte meg om du kunne overstråle Philip Kotler, ville jeg si at jeg kan. Jeg kan tenke meg hvordan dette kan gjøres.

Du må legge alt du har på alteret fritid, men det er mulig å omgå Kotler. Jeg forestiller meg hvor utrolig mye arbeid det er, men viktigst av alt, jeg forestiller meg planen jeg skal jobbe etter.

Jeg forstår settet med handlinger jeg må ta, hvor mye innsats jeg bør legge ned i det. Jeg kan gjøre det. Spørsmålet er et annet, jeg har ingen motivasjon.

Jeg forstår at en slik person kan dukke opp. Men gitt hvor mye arbeid som må gjøres, har han motivasjonen til å overstråle Igor Mann?

Eller, rett og slett, dette er også riktig posisjonering, hvordan bli markedsfører nummer 2. Jeg vet at mange mennesker ville gitt mye for å bli kalt markedsfører nummer 2. Men vi har ikke en slik vurdering.

Og jeg ble nok nummer 1 basert på en kombinasjon av mange faktorer. Men pluss litt flaks, selvfølgelig.

LA OSS SNAKKE OM PERSONLIG

– Stress, sannsynligvis den ene etter den andre?

Jeg har allerede sagt opp meg selv. Jeg hadde en periode da jeg var veldig bekymret. Novopassit og andre beroligende midler hjalp ikke.

Men nå har jeg begynt å mase mindre, reagere mindre smertefullt på kritikk, angrep, stikk, trolling. Jeg er uforstyrret nå. Det er ekstremt vanskelig å få meg ut av temperamentet.

Når de spør meg hva som var det største stresset jeg hadde på jobben, svarer jeg, prøv bare å fortelle selskapet Dom.ru, som vokser med forferdelig kraft, som ser i deg en person som vil akselerere veksten deres, når du blir utfordret innen 11 markedsføringsområder.

Eller prøv å takke ja til en jobb i Europa når kontoret satser på at du ikke vil jobbe der på en måned. Jeg jobbet der i 3 år. Dette er stress. Og alt annet er nok ikke stress.

– Hvis du abstraherer nå og forestiller deg at du har fanget en gullfisk. Hva vil du ha?

Jeg ville sluppet henne ut. Jeg forstår bare at jeg da ville bebreide meg selv resten av livet fordi jeg ønsket meg feil.

Jeg forstår selvfølgelig at dette er en hypotetisk situasjon, at man kan ønske seg verdensfred, udødelighet, 500 millioner dollar, som sannsynligvis er mer enn et normalt menneske trenger for å leve. Og hva? Skal du si nøyaktig hvorfor du ikke ønsket dette, hvorfor det?

For med mer penger når du rett og slett umiddelbart et annet forbruksnivå, et annet ønskenivå.

Derfor, vel, du vil definitivt glemme noe i øyeblikket og så huske det og angre på det. Det er derfor jeg ikke drar på fisketur.

Og først i 2012, da jeg snakket på International Marketing Forum i Bangladesh, sa Philip Kotler: "Mann er en budsjettmarkedsføringsguru fra Russland." Dette er verdt mye. Dette er herlighetens øyeblikk. Men du brukte 10 år på å jobbe mot et punkt hvor du, når du blir kalt en guru, føler at du selv er enig i det.

Igor Mann

– Men er det noe som motiverer deg?

Hvis vi går tilbake til røttene, da jeg skrev boken "100% markedsføring" i 2002, ble jeg kalt guruen for russisk markedsføring. Petersburg forlag gjorde dette uten å spørre meg.

Jeg jobbet i Østerrike, boken ble utgitt i Russland. De tok det bare og skrev i kommentarfeltet at boken er skrevet av en russisk markedsføringsguru.

Jeg vet ikke hvorfor de skrev dette. Da jeg spurte fortalte de at det var et initiativ fra en redaktør som virkelig likte boken og at det er slik markedsføringsbøker skal skrives.

Og jeg sa fjern det, men bare ett opplag på 5000 eksemplarer. Det var nok til å forårsake en slik resonans i markedet.

Og på en eller annen måte festet begrepet meg. Det var ingen markedsføringsguru i Russland på den tiden, men så igjen, og jeg var heldig, knyttet han seg til meg.

Og jeg måtte forsvare denne tittelen i 10 år. Og først i 2012, da jeg snakket på International Marketing Forum i Bangladesh, sa Philip Kotler: "Mann er en budsjettmarkedsføringsguru fra Russland."

Det vil si at guruen kalte deg en guru, pluss i et smalt område, og på et eller annet marked. Dette er verdt mye. Dette er herlighetens øyeblikk. Men du brukte 10 år på å jobbe mot et punkt hvor du, når du blir kalt en guru, føler at du selv er enig i det.

Og nå trenger du bare å holde baren. Det er som å sykle, du kan ikke slutte å tråkke. Jeg har et løfte - hvert år et nytt seminar, en ny bok. Hvert år overgår jeg dette.

I år skrev jeg 6 bøker om markedsføring og gjorde tre nye seminarer. En klar overprestasjon som ingen kan skryte av.

Men i år tok jeg en pause fra store konsulentprosjekter. På slutten av året dukket det opp en jeg snakket om. Sannsynligvis neste år vil jeg jobbe med denne klienten i et helt år, og tiden vil være katastrofalt kort.

Det virker for meg som om jeg snakker 100 ganger i året, hvis du regner med alt, inkludert å snakke med studenter, på konferanser, på fora, på seminarer, på mesterklasser.

Det er ikke lett, men jeg liker det, jeg er litt av en lærer i hjertet. Likevel var det første bevisste arbeidsstedet etter uteksaminering fra universitetet undervisning ved Moscow Institute of Management. Du kan ikke bare avskrive dette.

Du sa 6 bøker. Hvordan er skriveprosessen din? Låse deg inn i et rom og feste deg til en radiator?

Det var en slik metode. Men i år fungerte det ikke slik, og bøkene ble skrevet i kramper, mens du var på farten.

Jeg hadde en veldig vanskelig tid med boken som jeg sendte inn bokstavelig talt i oktober, den vil bli utgitt i mars, kalt "Markedsføringsverktøy for salgsavdelingen." Og mest sannsynlig vil det bli like populært som "Markedsføring uten budsjett."

Bøkene ble alle skrevet mellom forestillinger, mellom jobbene. Derfor er favorittmetoden min å lenke meg til et batteri og bare skrive en bok i 10 dager.

Jeg har veldig lyst til å skrive en skjønnlitterær bok om markedsføring slik at den forteller i en kunstnerisk form hva markedsføring er. Ørret, for eksempel, gjorde dette. Slike bøker går bra.

De kommer inn i publikum av forretningsmenn. Det er allerede ideer, det er allerede karakterer, det er flere kapitler allerede skrevet, mer tid er nødvendig. Men vi må stoppe opp litt. Planen for neste år er 2-3 bøker.

– Hvordan går ferien din? Eller jobb, jobb, jobb.

Kunnskapsarbeidere har nok ingen hvile. Ærlig talt, jeg misunner folk som slutter å jobbe når de slår av datamaskinen.

Og så tenker du hele tiden, en haug med tanker går gjennom hodet ditt, du fikser dem, knytter dem til denne eller den konteksten, eller til dette eller det prosjektet, og faktisk hviler jeg ikke.

For meg er hvile når jeg enten trener på trening, eller jeg går fysisk, jobber på landet, eller jeg bare ser på TV, går på kino, på teater eller bare møtes med venner på en restaurant.

En annen ferie for meg som jeg gleder meg veldig til er tre uker om sommeren, når vi reiser bort med hele familien. Det er virkelig en avslapping når du bruker lite tid på å jobbe.

Om personlig

Jeg misunner ham, som sier at han bevilger noen blokker for hvile. Men kanskje han blir mer sliten.

Likevel gir han så mye innsats på seminarene sine, ikke barnslig, han er som et enmannsorkester og han trenger nok å fornye energien gjennom disse miniferiene.

Jeg har ikke miniferier, kanskje dette god idé og jeg må begynne å øve, men i tillegg til å snakke har jeg også rådgivning, det tar mye tid og krefter.

Det er virksomheter som med jevne mellomrom også krever min deltakelse. Og spesielt de nye prosjektene du lanserer.

Så jeg sa til meg selv at etter 50 ville jeg ikke gjøre noe i det hele tatt. Det er bare det at du allerede har et visst rykte, laurbær som du kan hvile på, sitte og vente på at en klient kommer til deg og sier: "Igor, hjelp meg."

Du sier: «Selvfølgelig, la meg hjelpe deg. Det blir så mye." Jeg var enig - bra. Jeg var ikke enig - det er greit.

Noe jeg først sa etter 50, jeg vil ikke gjøre noe, nå sa jeg at etter 55 vil jeg ikke gjøre noe, men nå forstår jeg at jeg sannsynligvis må presse det tilbake til 65, ser på Philip Kotler, som er 85, og som fortsetter noen slags orienteringsting.

Jeg ble overrasket da han skrev en bok om internettmarkedsføring i år. 85 år gammel, om internettmarkedsføring. Fantastisk. Godt gjort, det er den vi må følge som eksempel.

Du nevnte ordet dacha, slik jeg forstår det, trenger du ikke å bli introdusert som en person som alltid, overalt bare "markedsføring, markedsføring ...". Det vil si, liker du å slappe av, liker du å jobbe på landet, eller er det noe annet?

Markedsføring, markedsføring. En person består av 95% vann, jeg er 95% markedsføring.

En dacha er mest sannsynlig et sted hvor jeg har mer komfortable arbeidsforhold enn hjemme. Jeg har en hel etasje der å tenke på markedsføring.

– Er det et spørsmål du alltid venter på, men du blir aldri stilt?

For å være ærlig, er jeg alltid redd for å få et spørsmål som jeg ikke vet svaret på, som vil få meg til å fryse eller unngå det.

Ofte under intervjuer spør folk: "Er du en velstående person?" - Vel, ja. – Hvor mye tjente du på et år? Du vet, jeg jobbet i amerikanske selskaper, og når de spør meg om inntekt, er svaret mitt: "La oss bedre snakke om været."

Dette er en slags avvik fra emnet. Så jeg kan for eksempel ikke kalle dette spørsmålet vanskelig. Jeg er redd for uventede spørsmål, men jeg blir fryktelig glad når de spør meg om noe som ingen noen gang har spurt.

Kort om det viktigste

Og jeg vil avslutte på en bølge av markedsføring. Vi har hørt mye nytt om bøkene dine og nye tjenester.

Og dette er definitivt den godt eksempel rolig, ikke-triviell markedsføring av produktene dine, som ser lite påtrengende ut og er et eksempel. Igor Mann, en markedsføringsguru i Russland, var med oss. Vi sees!

Anmeldelser av boken

Det er mange bøker som lærer HVA en markedsfører trenger å gjøre i en gitt situasjon, men nesten ingen skriver om HVORDAN man gjør det. Denne boken handler bare om HVORDAN du kobler til markedsføringsteori med det virkelige liv kommersiell virksomhet og oppnå suksess på samme tid. Denne boken bør gis til nypregede markedsføringsspesialister sammen med vitnemålet om høyere utdanning.

Sjangeren, måten Igors bok er skrevet på er en åpenbaring... den lærer, gir råd, anbefaler... Praktiske råd og anbefalinger spredt over hele bokens tekst vil i prinsippet være nyttige for alle... Jeg ta den friheten å si at dette Boken er dømt til suksess og vil finne en takknemlig leserskare.

Denne boken er av stor praktisk betydning ikke bare for markedsledere, men også for mellomledere. Markedsføring som den i denne boken er noe du trenger å vite og gjøre akkurat nå. Er du sikker på at du gjør alt riktig og så effektivt som mulig? Ingen? Ta deretter opp en bok og en blyant, les, ta notater, og du vil få selvtillit.

Hvis du starter praktiske aktiviteter innen markedsføring, vil denne publikasjonen hjelpe deg med å gjøre dette raskt og effektivt. For fagfolk er denne boken en grunn til å vurdere sin egen erfaring: prestasjoner og feil. Generelt kan vi snakke om et vellykket forsøk på å systematisere et stort antall praktiske råd Ved effektivt arbeid innen markedsføring. Dette er den dyreste kunnskapen og selges vanligvis i form av profesjonell rådgivning. De presenteres i form av en bok for deg. Les den, du vil ikke angre.

Denne boken handler om hvordan du lykkes profesjonell sfære: Sett prioriteringer riktig, få mest mulig ut av tiden din og oppnå resultater. Ved å lese den i begynnelsen av din karrierevei, vil du kunne omgå mange av fallgruvene ved faglig utvikling. For en etablert spesialist vil denne boken være en gylden leksjon i å analysere det man har lært og en kilde til nye ideer og alternative løsninger. Denne boken er ditt pass til den profesjonelle arenaen; denne boken har 10 års erfaring.

Svært ofte, når du leser en bok om markedsføring, får du følelsen av at den er skrevet om et annet liv. Denne boken fordyper deg umiddelbart i et kjent, kjent miljø. Det ser ut til at forfatteren jobber et sted i nærheten av deg, kjenner problemene dine og, viktigst av alt, har erfaring med å løse dem. Informasjonen og rådene i boken kan virkelig foreslå den riktige handlingen i en reell situasjon, og kan umiddelbart settes ut i livet.

Denne boken er et flott karrierebyggingsverktøy for en markedssjef. Det lettfattelige, sjargongfrie språket er så fengslende at du fra de første sidene begynner å bruke rådene som fyller boken i arbeidet ditt. Ikke bare nybegynnere, men også erfarne markedsførere, samt salgssjefer, lærere og konsulenter vil finne mye nyttig informasjon her. Sjefen din håper du ikke lar denne boken gli ut av hendene dine. Lese. Prøv det. Vær slik 100%.

Utrolig bok! Hun er fantastisk for to ting. For det første er dette et unikt eksempel på en så bred dekning av alle aspekter av en markedsførers aktivitet, ikke på nivået med tørr teoretisering, men på et praktisk nivå, med levende, levende eksempler. Jeg er sikker på at det ikke er en eneste markedsfører, uavhengig av arbeidserfaring, som, mens han leste I. Manns bok, ikke ville utbryte mer enn én gang: «Å, så flott! Hvorfor har jeg ikke gjort dette før!?" Den andre utrolige tingen er den nesten hypnotiske trangen til å iverksette tiltak umiddelbart. Som oftest, når vi ser gjennom en bok om markedsføring, tenker vi: «Nysgjerrig, jeg burde gjøre det en gang...» Vi lukker boken og glemmer for alltid.

Hvis vi snakker om markedsføring, så er jeg en markedsfører, og hele teorien skal være veldig praktisk, kynisk og anvendt. Hvorfor en markedsfører og ikke en markedsfører? Etter min mening bør markedsførere kalles de som studerer teori: forskere, professorer, forskere. For utøvere vil det engelske ordet markedsfører være god - markedsfører - markedsføringsutøver. Det er derfor jeg bruker det. I skjæringspunktet mellom det jeg vet om markedsføring, skapte jeg en tilnærming som jeg kaller «mannketing». Og jeg vil gjerne snakke med deg om hva som er viktigst for en markedsfører å ta hensyn til i sitt arbeid.

Mannketing idé

Hvis du studerte profesjonell markedsføring, har lest Philip Kotler, Jean-Jacques Lambin, Roger Best osv., så husker du sikkert tykke 500 - 600 - 800 siders lærebøker. Etter min mening, av dem alle, er det viktig å huske og bokstavelig talt forstå hovedpunktene som kan passe på ett lysbilde.

Så hva er viktigst innen markedsføring?

Bedriftens merke. Dette er det første du bør investere i. Da vi skapte merkevaren Mann, Ivanov og Ferber, tenkte vi i utgangspunktet å kalle forlaget noe annet. Vi gikk gjennom en haug med alternativer, men siden Misha Ivanov og Misha Ferber var konsulenter på den tiden, kom ideen opp om å navngi selskapet slik at det skulle være veldig likt et konsulentselskap. Med andre ord, et navn som snakker om vårt personlige ansvar for det vi gjør.

Arbeide med kunder. Det største problemet med russisk markedsføring er at vi tror vi vet hvordan vi skal tiltrekke oss kunder, jobbe med dem, beholde dem og returnere dem, men i realiteten er det ikke slik. Russiske markedsførere kjenner svært få markedsføringsverktøy (faktisk er det mer enn 5000 av dem). Mer enn 50 % av spesialistene vet ikke hva AIDA er (dette er den enkleste kommunikasjonsmodellen). Og når de bruker noen verktøy, er det ikke et faktum at de gjør det effektivt.

La oss ta for eksempel kommersielt tilbud, de fleste effektivt verktøy tiltrekke kunder i B2B-markedet. Jeg spør: hvordan vurderer du effektiviteten på en 10-punkts skala? Jeg hører svaret: 5-6 poeng. Hvordan vil du rangere din på en skala fra 10? Sikkert det samme. Med andre ord, du er tydeligvis ikke ferdig med det. Og så med alle markedsføringsverktøy - emballasje, visittkort, layout, katalog, prisliste...

Markedsføringskompleks. Dette er de "fire P-ene" som alle kjenner utmerket godt - pris, salgskanaler, kommunikasjonskanaler, promotering. Det store problemet med russisk markedsføring er at vi vet og husker hva de "fire P-ene" er, men vi prøver ikke å se inn i disse konseptene. La oss ta et produkt: det ville vært flott om selskaper kunne lage «blå hav», storfilmer eller bestselgere. Eller de ville kunne kombinere et produkt med en tjeneste slik at de ikke kunne sammenlignes med konkurrenter. Ta signalet fra operatørene mobil kommunikasjon: Det er umulig å sammenligne deres tariffer!

Kontaktpunkter. Dette er øyeblikkene når en klient kommer i kontakt med bedriften din: et visittkort, et kommersielt tilbud, et nettsted, sosiale nettverk, ansatte, etc. Du kan rangere dem som "wow!", "ok" eller "sukker". Jeg har ennå ikke sett et eneste selskap der alle berøringspunkter ville vært "wow!" eller "normal". Plukk opp visittkortene dine og snu dem. Hva ser du? Kort med kontakter på den ene siden og et hvitt ark på den andre? Kort med kontakter på russisk på den ene siden og kontakter på engelsk- på den andre? Hele denne greia "suger". Kort med salgstekst, "lokkende" tekst? Dette er "wow!" Det kan være fem grunner til å jobbe med deg, dine fordeler eller noe annet – det er mange alternativer.

Hvis du kan gjenkjenne "gjennomsnittet" eller "suget" av berøringspunktene dine og prøve å lage et wow-visitkort, et wow-salgsforslag, et wow-nettsted, vil dette være din første store seier på veien til riktig markedsføring.

Markedsundersøkelse og analyse. Jeg synes synd noen ganger Igor Berezin- den utvilsomme guruen for markedsundersøkelser og analyse i Russland - fordi emnet hans ikke er etterspurt. Det er sjelden at et selskap i Russland virkelig graver inn i emnet for konkurrentforskning og analyserer markedet. Problemet med russisk markedsføring er at den er rent intuitiv og ikke basert på fakta.

"Hva skjer nå". Med denne tittelen mener jeg mine inntrykk fra en tur til Bangladesh i mars 2012 for International Marketing Summit. Hvilke trender hørte jeg der:

• Strategisk markedsføring – lær å tenke strategisk og langt frem, ta hensyn til alt mulige alternativer;
• Internettmarkedsføring er fremtiden (fire retninger: nettsteder, e-postmarkedsføring, sosiale nettverk, mobilverden). På dette viktig tema Jeg opprettet to seminarer (med Vitaly Myshlyaev, direktør i vårt konsulentselskap "LeadMachine"). Nedenfor er kart for dem;

(klikk på bildet for å forstørre det)

• Innovasjon. Kan deles inn i endringer, innovasjoner og reelle innovasjoner. Hvilke som helst av alternativene øker effektiviteten til virksomheten din.

• Intern markedsføring– ansatte er viktigere enn kunder. Hvis kjeden i Vesten er bygget i henhold til graden av betydning: ansatte -> kunder -> aksjonærer, så i Russland: aksjonærer -> kunder -> ansatte.
• Kundefokus, eller kundemani. Dette er en mulig markedsføringsdreper: du trenger ikke å tiltrekke deg kunder, kjempe for å beholde dem. Hvis du elsker dem, vil de fortsette å kjøpe fra deg og anbefale – anbefale – anbefale deg til andre.
• Markedsføring uten budsjett.

• Viktige småting. Kraften til små ting er at det er mange av dem. Noen ganger kan små ting bidra til å tjene store penger.

Innkjøp og salg. Ikke bli overrasket, dette er ikke en feil - ja, noen ganger i selskaper refererer de til markedsføring. Og noen ganger må markedsførere gjøre helt ikke-markedsføringsting - planlegging, budsjettering, rapportering og kontroll. Det tar mye tid, er en forferdelig hodepine, og få mennesker vet hvordan de skal gjøre det profesjonelt. Men det er nødvendig og viktig.

Hva du skal gjøre og hvordan du gjør det

Jeg har kort som ligner på "mannketing" enormt beløp. Takket være dem har jeg svaret på nesten alle spørsmål. Jeg ser på fremtiden for markedsføring slik: En dag vil all informasjon bli fjernet fra markedet, oversatt til kart og digitalisert. Vel, det vil fortsatt være litt rom for kreativitet. Du vil ansette en markedsfører, sette en oppgave for ham, og han vil åpne det tilsvarende kortet og vise: "Vi vil gjøre det på denne måten!"

Hvis "hva du skal gjøre" og "hvordan gjøre" er teorien, så er anvendelse det viktigste og vanskeligste. På toppmøtet nevnte jeg Philip Kotler spøkte: "Vi må introdusere et annet element i markedsføringsmiksen, som begynner med "P" - be ( be - oversettelse fra engelsk.). Og når du gjør hele komplekset ditt, ikke glem å be om at det vil fungere.» Selvfølgelig uforutsigbarhet ytre miljø påvirker arbeidet vårt i stor grad, og på det aller siste stadiet kan noe gå galt. Derfor må du prøve å beregne alle mulige scenarier så mye som mulig. Vær realistisk og ikke se på situasjonen din som en referanse.

Mann femten kort

Jeg vil vise deg et av kortene mine som jeg er mest stolt av. Hvis det kunne avsløres på et detaljert nivå, ville det ikke vært nok plass på skjermen og du ville ikke kunne se noe. En av hovedoppgavene til markedsføring er økning i omsetning(i tillegg til å bringe produktet ut på markedet og øke merkekjennskapen). Og jeg ønsker å vise med dette kortet hva som kan gjøres for å øke salg og omsetning i evt kommersielt selskap. Du trenger ikke segmentering og differensiering. Markedsundersøkelser og analyser er heller ikke nødvendig. Fra all markedsføringsteori må du kunne bruke fem spaker: kontaktpunkter, posisjonering, team, kunder, markedsføringsmiks.

(klikk på bildet for å forstørre det)

Kontaktpunkter. Vi har allerede diskutert dette emnet i detalj ovenfor.

Posisjonering. Etter min mening (for å si det enkelt), er dette ditt firmas svar på spørsmålet "Hvorfor oss, og ikke en av våre konkurrenter?" På treninger svarer toppledere meg alltid på dette spørsmålet om hvem som vet hva. Men i din bedrift bør alle ansatte vite svaret, og det bør sprette av tennene. Svaret må inneholde navnet på bedriften din. Her er et personlig eksempel på firmaets "svar": "Forlag "Mann, Ivanov og Ferber" - vi lager de mest nyttige bøkene som lar deg tjene mer - og leve bedre. Vil du at jeg skal anbefale noen bøker?»

Team. Ansett flere selgere til din bedrift – så får du mer omsetning. Men dette er en omfattende måte. Den intensive måten er når hver ansatt i selskapet selger. Det er ikke veldig lett å lage, men det fungerer virkelig. Da vi inkluderte "hver ansatt selger"-teknikken i et konsulentprosjekt med en Kaliningrad-bank, ifølge beregningene til nestlederen i banken som hadde tilsyn med dette markedsføringsretning, kan dette hjelpe selskapet med å spare rundt 20 % av markedsføringsbudsjettet. Teknologien er beskrevet i detalj i boken min "Markedsføring uten budsjett."

Hva betyr MOTO-ansatt? Hva det burde være mer motivert, trent, trent, utstyrt. Ideelt sett er det bra å ansette selvmotiverte mennesker, men hvis det ikke er slike personer i horisonten, har du hele motivasjonssystemet til din disposisjon: individ/team, moralsk/materiell, gulrot/pinne, uventet/forventet. 99 % av russiske ledere er ikke særlig sterke på disse fire områdene. I utgangspunktet fokuserer de på materiell motivasjon og pisken, og glemmer resten.

Lær opp dine ansatte – de bør være interessert i å øke omsetningen. Ellers vil selskapet ansette folk med svært lav produktivitet.

Når vi snakker om teamet, er det viktig å merke seg at de "riktige" lederne for markeds- og salgsavdelingene er nødvendige - det er de som bestemmer suksessen eller fiaskoen til selskapet. Napoleon sa: "En hær av værer ledet av en løve vil beseire en hær av løver ledet av en vær." Det er derfor jeg alltid sier at en av effektive måterøke salget - bytt lederne for markeds- og salgsavdelingen.

Kunder. Jeg vil gi et par tips om hvordan du kan jobbe med din kundebase. Min BBCH-modell er en slags sjekkliste der du kan sjekke deg selv angående salg: gjør du det? større, raskere, dyrere, oftere? For eksempel, på en bokstand er jeg innstilt på å selge "mer" i rådgivning, jeg er innstilt på å selge "dyrere". Men bak din HBI må det være en verdi du skaper for kunden. For eksempel vil jeg kalle "salg oftere" det høyeste nivået av markedsføring. Se på sjampoemballasjen. Bedrift « Procterog gamble"økte salget hennes på grunn av at hun skrev i kommentaren «Bruk på hodet. Skyll av. Søk på nytt om nødvendig." Sjamposalget doblet seg. Og jeg forstår ikke hvorfor mineralvannsprodusenter fortsatt ikke gjør dette. De kunne ha firedoblet salget på denne måten for lenge siden. En person trenger å drikke omtrent 2 liter vann per dag, så på en 0,5 liters flaske vil jeg ganske enkelt skrive: "For å være vakker og sunn, kjøp og drikk tre flasker til med vann."

Markedsføringskompleks. La oss fokusere på priser, salgskanaler og promotering.

Priser. For å øke omsetningen gjennom pris, kan du gjøre tre ting:

1. Ikke fall i pris. Hvor ofte unner du deg rabatter, når du innser at kunden kan gå til en konkurrent? Ikke gi rabatt. Jeg anbefaler deg å lese boken "Salgsskole" av Alexander Derivitsky. I den skriver forfatteren om 450 typiske klientinnvendinger og hvordan man kan jobbe med dem.

2. Skap verdi. La kjente designere, ettertraktede fotografer jobbe med deg, populære forfattere osv.

3. Bruk forskjellige prisdannelsestriks. Skriv til kunden "pris 100 000 rubler", og du vil stå uten kjøper. Hvorfor? Fordi klienten forbinder ordet "pris" med ordet "dyrt". For en pessimist vil se en million i de skrevne nullene. Hvordan forbedre situasjonen? Til å begynne med kan du ganske enkelt sette en skilletegn og erstatte ordet "pris" med ordet "kostnad". Enda bedre, erstatt "kostnad" med "total" og erstatte de ekstra nullene med verbale notasjoner. Det vil ordne seg "bare 100 tusen rubler.". Du kan smile alt du vil, men hvis det fungerer på 3-5 % av kundene dine, er det en seier.

Salgskanaler. Takket være en av mine krevende kunder laget jeg et kart som inkluderte 35 salgskanaler. Etter min mening er dette en uttømmende liste. Jeg laget 23 testspørsmål for det. Resultatet er et enkelt opplegg: du velger en kanal, stiller deg selv testspørsmål – og forstår om denne eller den salgskanalen passer for deg eller ikke.

Forfremmelse. Jeg vet at det er mer enn 5000 offline markedsføringskanaler og mer enn 240 online. Når jeg gjennomfører et seminar om B2B-markedsføring og ber publikum skrive ned markedsføringsverktøy de kjenner for å tiltrekke seg og beholde kunder, er det ingen som legger igjen 30 poeng.

Instrumenter kan være klassiske, nye eller revolusjonerende. Hvor mange av dere kjenner til det revolusjonerende NPS (Net Promoter Score) markedsføringsverktøyet? forbrukerlojalitet)? Få mennesker. Men dette er et verktøy som hopper av tennene til enhver Fortune Global 500-sjef. Hvor mange av dere vet hva retargeting er? Dette er nok et revolusjonerende instrument som i Amerika er kjent for alle, men i Russland - for én person av 500. Jeg er virkelig overrasket over den instrumentelle analfabetismen Russiske spesialister markedsføring. Jeg forstår at mange ledere som leser denne teksten, er ikke direkte relatert til markedsføring. Men så burde de bli overrasket over passiviteten til markedsførerne deres, som ikke kommer til dem og sier: «Sjef, jeg har nettopp lært om et nytt revolusjonerende verktøy som vi definitivt må bruke. Det viser seg at det er sensorisk markedsføring og retningsbasert lydteknologi! Jeg testet det – kult!»

Og når de spør meg hvor mye russisk markedsføring ligger etter utenlandske, jeg vil bare si "for alltid." Men jeg vil ikke være pessimist. Dagens situasjon har dels skylden for markedsførerne selv, som ikke ønsker å forbedre seg faglig, og dels universitetene. Når et universitetsprogram på fem år ikke tildeler et eneste semester til internettmarkedsføring, er dette tull. Når folk ikke leser forretningsbøker og ikke streber etter det faglig vekst- Dette er en katastrofe. Som jeg sa Peter Drucker: «Markedsføring og innovasjon er de viktigste funksjonene i næringslivet. Det er de som skaper profitt alt annet er kostnader.» I Russland er markedsføring fortsatt en kostnad, og denne situasjonen må endres. En markedsfører skal være nyttig, må lage sitt eget kunnskapssystem og jobbe etter ordningen «Jeg vet hva jeg skal gjøre; Jeg vet hvordan jeg gjør det; Jeg tar det og gjør det!"

Igor Manns tale ble tatt opp på et møte i Executive.ru-diskusjonsklubben

Bildekilde: Freeimages.com

Igor Borisovich Mann- nummer én innen markedsføring. Som Igor Mann selv sier: "Jeg har vært markedsfører siden 1993 og Internett-markedsfører siden 2009." Denne mannen tvinger tusenvis av mennesker til å slå på hjernen som ønsker å forstå markedsføring og oppnå høyder med sin egen styrke, ferdigheter og lyst.

Biografi om Igor Borisovich Mann

Igor Borisovich Mann, den mest kjente russiske markedsføreren, økonomen, forfatteren av bøker og artikler om finansielle og økonomiske problemer, ble født 26. mars 1965 i Odessa. Siden barndommen viste han en evne til å lære, og etter å ha mottatt et sertifikat for videregående opplæring, reiste han for å erobre Moskva.

Her gikk han inn på Institute of Management, som han ble uteksaminert fra i 1989. Men Igor forlot ikke hjemlandet, men ble igjen for å jobbe ved Institutt for utenriksøkonomisk administrasjon. Her underviste han, holdt forelesninger ved sitt institutt og universiteter i andre byer, gjennomførte konsultasjoner og deltok i kampanjer. Over tid ble Igor en stor spesialist på sitt felt.

Som en talentfull tekstforfatter har I. Mann skrevet mange artikler om markedsføring. Parallelt med opprettelsen av bøker jobbet han som markedssjef i et sveitsisk selskap, og i 1994 ble han kandidat for økonomiske vitenskaper.

Basert på personlig erfaring Boken veileder "PR 100%", "Markedsføring 100%" og andre har blitt bestselgere over hele verden. Og bøkene "Markedsføringsaritmetikk for topppersoner", "Markedsføring 100%. Remix”, “Markedsføring uten budsjett” og noen andre har godt etablert Igor Manns rykte som en markedsføringsguru i Russland.

Igor jobber fortsatt med suksess innen sitt felt. Hans mening er respektert over hele verden, og hans forelesninger og seminarer holdes ved ledende universiteter på planeten. I dag er Igor en av likeverdige partnere til Mann Ivanov og Ferber-selskapet og deler villig hemmelighetene bak suksessen med alle.

Gift. Har to barn (sønnen Dmitry født i 1990 og datteren Elizaveta født i 2002).

Karriere til Igor Mann

• Fra 1993 til 1995 - leder av markedskommunikasjon ved Ciba (plantevernavdelingen).
• Fra 1995 til 1998 - kommersiell direktør selskapet "Favor-F" ( offisiell forhandler Konica-selskapet).
• Fra 1998 til 2000 - Markedsdirektør for telekommunikasjonsselskapet Lucent Technologies i CIS-landene.
• Fra 2000 til 2003 - Markedsdirektør for telekommunikasjonsselskapet Avaya i regionen Sentral-Øst-Europa, Midtøsten og Afrika, med hovedkontor i Wien (Østerrike).
• Fra 2003 til 2005 - Markedsdirektør for telekommunikasjonsselskapet Alcatel i CIS-landene.
• I 2005 ble han inkludert i rangeringen av 30 ledende markedsdirektører ifølge magasinet "Secret of the Firm".
• I 2004, med to partnere, grunnla han konsulentselskap En "markedsføringsmaskin" som gjør markedsføringen til sine kunder bedre.
• Årets konsulent (2006 og 2008) ifølge Russian Guild of Marketers.
• I 2005 grunnla han sammen med to partnere forlaget Mann, Ivanov og Ferber.
• Fra oktober 2005 til november 2007 - Markedsdirektør i det russiske teleselskapet Arktel.
• Fra november 2007 til desember 2008 - Markedsdirektør i MIAN eiendomsbyrå, og deretter i Copernicus-gruppen.
• Høsten 2009 opprettet han sammen med partnere selskapet Kongru - Internett-integrator nr. 1, som våren 2010 ble en del av RBS Corporation.

Populære bøker av Igor Mann