4.5 Скидки для поощрения продаж нового товара Такие скидки можно рассматривать как дополнение к плановым скидкам, которые уже упоминались нами выше как средство содействия продвижению на рынок нового товара. Как правило, таких скидок в виде финансирования национальной

Роль нового лидера Как указывалось во введении, христианское сообщество столкнулось с серьезной проблемой нехватки лидеров, масштабы которой угрожают самой жизни евангелического христианства. Семья, церковь, бизнес, правительство и все общество здоровы и сильны в той

III. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

11. Разработка нового товара

Процесс разработки нового товара от идеи до готового продукта включает в себя пять основных этапов: выработка идеи; концептуальная проработка; опытно-конструкторская разработка, включая создание опытного образца; пробный выход на рынок (пробный маркетинг); коммерциализация (рис. 11.1).

На первом этапе производится первичная оценка предложений по разработке новых товаров и услуг с целью выбора из них более эффективных.

Идеи, прошедшие первоначальную оценку, подвергаются концептуальной проработке, где они уточняются с учетом запросов потенциальных потребителей. На этой стадии составляется первый (рабочий) вариант бизнес-плана, в котором описываются основные характеристики товара и предполагаемая стратегия его сбыта с учетом, по возможности, мнения потенциальных покупателей.

Рис. 11.1. Процесс разработки нового товара

После одобрения концепции начинается этап опытно-конструкторской проработки, на котором решаются все схемно-конструкторские, технологические, производственно-технические и инженерные вопросы.

Этап разработки завершается созданием опытного образца для отработки конструкторской документации, отладки всего технологического процесса производства, проведения испытаний и презентации покупателям для изучения их мнения о конкурентоспособности.

Перед окончанием ОКР должна быть собрана вся информация, необходимая для составления окончательного варианта плана маркетинга.

Этап пробного выхода на рынок предусматривает изготовление пробной партии, ее реализацию, по результатам которой можно судить о том, примет ли рынок новый товар.

Методы выработки новых идей, применяемые при разработке товаров:
– целевые обсуждения;
– “мозговая атака”;
– инвентаризация “слабых мест”.

Методами творческого решения проблем являются:
– метод “мозговой атаки”;
– метод “мозговой атаки наоборот”;
– метод Гордона;
– метод вопросника;
– метод вмененных связей;
– метод записной книжки;
– эвристический метод;
– научный метод.

Методы творческого решения проблем стимулируют творческую инициативу и позволяют направить ее на выработку новых, нестандартных идей к решению проблем.

Метод “мозговой атаки” представляет спонтанное генерирование участниками множества идей по поставленной проблеме. Участниками могут быть люди разных профессий, не допускаются к обсуждению признанные авторитеты, запрещается критиковать или высказывать отрицательные оценки.

Метод “мозговой атаки наоборот” отличается от предыдущего метода тем, что все участники группы должны выявлять недостатки предлагаемых идей и предлагать пути их устранения.

Метод Гордона предусматривает изложение ведущим концепции к решению проблемы и высказывание участниками своих идей по этому вопросу. Затем ведущий после уточнения исходной концепции вскрывает искомую проблему, а участники высказывают конкретные предложения и излагают свои идеи о том, как их реализовать.

Метод вопросника основан на составлении в произвольной форме перечня вопросов, направленных на выявление возможностей улучшить конструкцию, дизайн, использование товара по другому назначению, его перекомпоновка, уменьшение и т.п., с целью выработки принципиально новых решений и поиска новых идей в заранее предусмотренной области.

Метод вмененных связей включает несколько шагов по выявлению всех входящих в проблему элементов, установлению всех взаимосвязей между этими элементами, описанию этих взаимосвязей в структурированном виде, анализу взаимосвязей с целью установления закономерностей, а также выявление новых идей, вытекающих из этих закономерностей.

Метод записной книжки основан на фиксировании в специальнойзаписной книжке, блокноте или тетради всех известных фактов, имеющих отношение к решению исследуемой проблемы и результатов обдумывания проблемы и возможных путей ее решения. На основе анализа к концу месяца составляется список самых лучших идей. При коллективном методе выработки идей все участники сдают свои собственные записи координатору, который сводит всю информацию воедино и составляет общий список идей, по которому проводится общее обсуждение.

Эвристический метод основан на умении строить догадки, используя логические рассуждения, интуицию и прошлый опыт, и предполагает выявление всех концепций, которые имеют отношение к изучаемому товару и выработке на их основе всех возможных комбинаций и идей.

Научный метод предполагает сбор данных в ходе наблюдений или экспериментов и проверку на основании этих данных различных гипотез с целью выбора наилучшего из всех допустимых решений.

Большинство бизнесменов мечтают о создании нового продукта. Они увлечены идеей реализации товара или услуги, которых нет у конкурентов. Причем это должен быть такой продукт, за которым покупатели будут выстраиваться в очереди. Идея хорошая, но найти ее, а уж тем более реализовать удается не многим. Каким образом осуществить вывод на новый рынок нового продукта, который в дальнейшем не оставит никаких шансов конкурентам?

Сложность задачи

Вывод на рынок нового продукта является делом непростым и довольно затратным. В связи с этим многие предприниматели уже в самом начале пути сдают свои позиции. Предстоящие сложности отпугивают новичков. Однако вывод на новый рынок нового продукта является вполне осуществимой задачей. При разработке правильной маркетинговой стратегии уже в кратчайшие сроки можно добиться того, чтобы товар или услуга заняли лидирующие позиции. Предпринимателю необходимо лишь быть готовым к тому, что вряд ли на начальных этапах новый продукт начнет приносить прибыль.

Выбор нужной стратегии

Исходя из существующей практики, можно сделать заключение о том, что вывод на новый рынок нового продукта сопряжен со значительными рисками. Это приводит к тому, что далеко не всегда реализация идеи является успешной.

Для сведения рисков к минимуму понадобится применять правильный маркетинг и использовать необходимые приемы, способствующие привлечению внимания потребителей к малоизвестному, только что появившемуся на рынке продукту. Только это позволит сделать его покупаемым и востребованным. Как же добиться желаемого результата? Для этого каждому производителю важно использовать инструменты маркетинга, которые позволят выпускать нужный для потребителя продукт, реализуя его когда надо, где надо и по той цене, которая бы удовлетворила покупателя.

В настоящее время разработано множество различных методик, которые способствуют выводу на новый рынок нового продукта. В связи с этим предпринимателям и бизнесменам понадобится, прежде всего, изучить существующий арсенал инструментов маркетинга и научиться правильно их применять для реализации своей идеи. Разумеется, в любые уже испытанные приемы стратегии и приемы продвижения товара или услуги каждый производитель должен вносить собственные нюансы, которые будут продиктованы конкретными условиями. Ведь классические приемы работают максимально эффективно только в том случае, если они приспособлены под конкретный бизнес.

Как бы то ни было, вывод на рынок нового продукта, до того как он попадет к покупателю, должен пройти определенные этапы. Они начинаются с разработки концепции и заканчиваются коммерциализацией. Стратегия вывода новых продуктов на рынок может быть различной. Именно поэтому рассмотрим обобщенное представление о шагах продвижения товаров и услуг.

Разработка идеи

С чего начинается создание нового продукта? С генерации или поиска идей. Они могут исходить от служащих компании и ученых, клиентов и конкурентов, дилеров, а также от высшего руководства.

Считает самой логичной отправной точкой данного этапа выявление нужд и желаний потребителей. Ведь покупатели, наиболее профессионально использующие уже выпускаемую фирмой продукцию, первыми замечают все то, что в ней необходимо усовершенствовать. О потребностях и нуждах клиентов компания может узнать, организуя опросы, групповые обсуждения, проективные тесты, а также рассматривая жалобы и предложения потребителей. В истории мирового бизнеса существует множество примеров, когда хорошие идеи рождаются у инженеров и конструкторов после того, как были проведены опросы потребителей, рассказывающих о своих проблемах во время пользования товаром.

Для создания нового продукта многие компании используют предложения, поступившие от своих сотрудников. Причем стремление к созданию новых идей служащими, как правило, поощряется. Так, работники компании «Тойота» каждый год предлагают порядка 2 млн новых идей. Причем 85 % из них компания претворяет в жизнь. А фирма «Кодак» награждает служащих, представивших лучшие идеи, подарками и денежными премиями. Такая практика принята и во многих других компаниях.

Хорошие идеи порой приходят при изучении продукта конкурентов, благодаря контакту с дилерами и торговыми представителями фирмы-производителя. Существуют и другие источники, позволяющие компании начать создание нового продукта. Порой ими являются изобретатели, коммерческие и университетские лаборатории, отраслевые издания и т. д.

Отбор идей

Любая компания собирает поступившие предложения. В дальнейшем их рассматривает руководитель по идеям. Он делит предложения на три группы - перспективные, сомнительные, а также бесперспективные. Те идеи, которые относятся к первой категории, проходят в дальнейшем крупномасштабную проверку. При отборе поступивших предложений важно не совершить ошибку. Ведь порой компании отвергают хорошую идею, начиная работу над бесперспективным направлением. Одним из примеров вывода нового продукта является торговля в рассрочку. В свое время Маршаллом Филдом были предчувствованы уникальнейшие возможности подобной тактики. А вот Эндикотту Джонсону это предложение не понравилось. Торговлю в рассрочку он назвал гнуснейшей системой, которая способна создавать одни лишь неприятности.

Решение о выпуске продукта

После отбора самых перспективных идей компании необходимо рассмотреть такие аспекты:

• ожидаемую прибыль от реализации;
• способность компании принять идею в производство;
• вероятность вложения инвестиций в новый проект;
• примерную оценку объемов потребительского спроса;
• формирование уровня цен;
• каналы сбыта;
• вероятность получения патента;
• оценку имеющихся ресурсов и уровень затрат на приобретение оборудования (в случае производства технически сложного продукта).

Разработка концепции

Каков дальнейший план вывода нового продукта на рынок? Самые привлекательные идеи впоследствии должны превратиться в концепцию товаров, которая могла бы быть подвергнута проверке. Что она представляет собой? Под концепцией товара понимают уже проработанный вариант перспективной идеи, который выражен в форме, значимой для потребителя.

Рассмотрим этот немаловажный из всех этапов вывода нового продукта на рынок на примере компании, работающей в пищевой сфере.

Предположим, что ее руководство принимает решение начать выпуск порошка, который, будучи добавленным к молоку, способен повысить его вкус и питательную ценность. Это пока только идея товара. Далее ее необходимо превратить в концепцию, которая может быть не одна. Например:

1. Кто будет пользователем товара? В рассматриваемом случае это могут быть младенцы, дети, подростки или взрослые люди.
2. Каковы преимущества товара? Заряд энергии, освежающий эффект, питательная ценность или вкус?
3. Когда потребители будут употреблять такой напиток? Во время завтрака, ланча, обеда, ужина или поздно вечером?

Только дав ответы на все эти вопросы, можно будет приступить к формированию концепции товара. Так, предполагаемый к производству напиток может быть:

• Растворимым. Предназначен он будет только для взрослых. Употреблять его планируется в качестве быстрого питательного завтрака.
• Детским. Продукт будет обладать приятным вкусом, и его употребление допустимо в течение всего дня.
• Укрепляющим здоровье. Такой напиток будет необходим пожилым людям для употребления в вечернее время.

На следующем этапе вывода нового продукта на рынок в маркетинге из всех этих концепций выбирается категориальная. Она и определит область конкуренции товара. Например, растворимый напиток станет альтернативой яйцам и бекону, кашам, кофе, сдобе, а также другим продуктам, включаемым в меню завтрака.

Создание марки

Каков дальнейший план вывода нового продукта на рынок? Концепция товара на следующем этапе должна превратиться в концепцию марки. Новому напитку необходимо иметь существенные отличия от уже существующих на рынке. Это касается его средней калорийности и цены. Компании не стоит позиционировать новый товар с уже имеющимися марками, ведь в противном случае завоевать свое место под солнцем будет довольно сложно.

Проверка концепции

Что в дальнейшем должна предусматривать стратегия маркетинга для вывода нового продукта на рынок? На следующем этапе компании необходимо проверить выбранную концепцию. Сделать это можно при опробовании товара определенной аудиторией целевых потребителей. Это позволит выяснить их реакцию.

План вывода нового продукта на рынок может предусматривать представление концепции товара в определенной форме. Она может быть либо символической, либо материальной. На этом немаловажном этапе вывода нового продукта на рынок компании достаточно графического или словесного описания товара. Тем не менее стоит иметь в виду, что результативность проверки будет максимально надежной в том случае, когда имеет место большое сходство, которое можно будет увидеть у тестируемой концепции с готовым товаром.

Примером вывода нового продукта на рынок на данном этапе является конструирование его на компьютере с изготовлением пластмассового муляжа каждого из вариантов. Таким образом могут быть созданы игрушки или малогабаритная бытовая техника. Подобные муляжи позволят покупателям составить представление о внешнем виде нового изделия.

Одним из шагов вывода на рынок нового продукта является создание виртуальной реальности. Это имитация компьютером окружающей действительности при использовании таких сенсорных устройств, как очки или перчатки. Подобную программу нередко используют для ознакомления потребителя с новым интерьером его кухни, мебель у которой будет приобретена у данной компании.

Разработка стратегии маркетинга

Как в дальнейшем осуществляется вывод нового продукта на рынок? В маркетинге на следующем этапе реализации перспективной идеи предусматривается разработка предварительного плана стратегии. Он представляет собой определенные шаги, которые предстоит пройти компании для реализации ее товара или услуги. В дальнейшем в стратегию вывода нового продукта на рынок могут быть внесены некоторые исправления и уточнения в зависимости от сложившейся ситуации.

Разрабатываемый план должен состоять из трех частей. Первая из них содержит сведения об объеме и структуре целевого рынка, а также о поведении на нем потребителей. Здесь же дается описание позиционирования товара, предполагаемых объемов продаж, планируемой прибыли и доли рынка. Все эти данные просчитываются на несколько лет вперед.

Вторая часть в составленном плане маркетинговой стратегии содержит данные о предварительно сформированной цене товара, о его дальнейшем распределении, а также об уровне затрат на сбыт на протяжении первого года продаж.

Третья часть маркетингового плана включает в себя показатели реализации продукта и получения прибыли в перспективе.

Возможности производства и реализации

На следующем этапе продвижения товара важно рассмотреть деловую привлекательность предложения. Сделать это можно при анализе расчета предполагаемых показателей продаж и издержек, а также прибыли.

Все они должны соответствовать целям компании. В случае положительных результатов подобной проверки можно приступать к разработке самого продукта.

Процесс создания

На начальном этапе необходимо подготовить производство к выпуску нового продукта. Для этого разрабатывают технологию, изготавливают необходимую оснастку и приобретают дополнительный инструмент и оборудование. Далее производится изготовление опытных образцов или партии вновь созданных изделий. На этом создание нового продукта завершается.

На данном этапе следует подготовить и осуществить пробные продажи. Они представляют собой реализацию небольшого количества опытных изделий. Подобный ход позволит провести дополнительную проверку рынка, уточнив потребность населения в созданном продукте. При введении на рынок опытных образцов товара не стоит надеяться на получение запланированной прибыли. На этом этапе важно проверить, как клиенты относятся к продукту, и при необходимости скорректировать методы его дальнейшего продвижения.

Выход на рынок

На данном этапе вывода нового продукта в работе участвуют все подразделения и затрагиваются все функции компании. Это производство и продажи, закупки и финансы, персонал и т. д. При этом к стратегическому маркетингу подключается операционный, который потребует участия тактического, а также проектного менеджера.

Как правило, на этом этапе работа компании является убыточной, а если она и получает прибыль, то незначительную. Все дело в затратах на продвижение и дальнейшее развитие каналов сбыта, которые довольно высоки. Именно поэтому на начальных этапах выхода товара на рынок следует предлагать потребителям только те его варианты, которые являются основными, ведь клиенты пока еще не готовы рассматривать модификации нового продукта.

Помимо этого, при вводе товара на рынок основное внимание производители должны уделять целевой аудитории. В ней ожидания от продукта и запросы наиболее изучены и прогнозируемы.

На этом этапе важная роль принадлежит каналам сбыта и дальнейшего распространения изделий или услуг. На них и следует обращать особое внимание. При грамотном решении этой проблемы место на рынке окажется завоевано уже в кратчайшие сроки и с минимальными затратами.

Каков будет выбор системы реализации? Она зависит от особенностей и имиджа фирмы и продукта, а также от репутации компании.

При разработке могут быть рассмотрены два варианта:

• Прямая дистрибуция. В этом случае продукт от производителя попадает непосредственно к потребителю. Наиболее приемлемой эта схема является при реализации высокотехнологичных товаров, а также при дорогих и крупных сделках.
• Дистрибуция с участием фирм-посредников. Нередко торгующие организации обладают большим количеством ресурсов, необходимым для доведения продукта до конечного потребителя. Помимо этого, они обеспечивают покупателю выбор самых разнообразных торговых марок, что позволяет клиенту существенно экономить время.

При формировании сбытовой стратегии должен быть составлен маркетинговый план продвижения продукта. При этом стоит иметь в виду, что универсального инструмента, который бы позволил ввести на рынок новый товар, не существует. Например, крупные фирмы в этом случае вкладывают внушительные суммы в рекламу на радио, телевидении и в Интернете. Они размещают наружную рекламу, а также осуществляют продвижение товара в местах его реализации.

Менее крупные компании подобной возможности из-за нехватки средств лишены. Они, как правило, используют «сарафанное радио», контекстную рекламу, социальные сети и т. д. Помимо этого, маркетологи рекомендуют делать все возможное, чтобы новый товар, размещенный на полках магазинов, выгодно отличался от предложений других фирм, был привлекателен и ярок.

Если же все усилия, вложенные в раскрутку продукта, не принесли ожидаемого результата, то специалисты рекомендуют внести изменения в стратегию его продвижения. В этом случае понадобится использовать другие виды рекламы и акций.

На этом этапе введения нового продукта на рынок особую важность представляет определение размера рекламного бюджета, составление программы продвижения, а также поиск тех средств коммуникаций, с помощью которых будет осуществляться подобная работа.

Представление нового товара потребителям должно быть ярким и запоминающимся. Для этого в рекламе должен быть сделан акцент на особенностях товара и его отличиях от имеющихся аналогов. На первых этапах вывода нового продукта на рынок более рациональным вариантом станет его реализация через Интернет благодаря участию в специализированных выставках и т. д.

Как видим, на то, чтобы новинка успешно вышла на рынок, оказывает влияние множество факторов. Именно поэтому на каждом этапе работы реализации проекта компания должна подходить к делу комплексно. Это позволит новой продукции закрепиться на рынке, завоевав сердца потребителей и принося стабильную прибыль фирме.

Теория и практика маркетинговой деятельности отмечает несколько подходов к процессу разработки нового товара. П.Р. Диксон рассматривает традиционный подход, которым руководствуются многие американские фирмы, и японский подход. В рамках традиционного подхода процесс разработки нового товара предполагает такую последовательность этапов:

• 1) анализ рынка;
• 2) характеристики товара;
• 3) разработка;
• 4) техническая часть;
• 5) определение расходов на закупки у поставщиков;
• 6) издержки;
• 7) производство;
• 8) периодическое снижение затрат.

Если издержки слишком высоки, происходит возврат на стадию разработки. По мнению Диксона, в данной модели издержки учитываются слишком поздно.

Процесс принятия решения при разработке нового продукта выглядит следующим образом.

Генерация идей: руководство фирмы определяет целевые рынки, цели производства нового продукта, распределение усилий фирмы между разработкой оригинальных продуктов, модификацией существующих, копированием. Действия менеджеров направлены на координацию и стимулирование поиска идей внутри фирмы и во внешнем мире.

Отбор идей, цель которого заключается в том, чтобы как можно раньше отсеять неудачные предложения. Решение принимается на основе выявления соответствия идеи данного товара целям и стратегии компании и имеющимся у нее ресурсам.

Разработка концепции продукта и ее проверка. На данном этапе принимаются решения об идеи продукта как общем представлении о нем, концепции товара, как проработанном варианте идеи, выраженном в значимой для потребителя форме, образе продукта, как конкретном представлении, получаемом потребителем о реально существующем или потенциальном продукте.

Разработка стратегии маркетинга. План маркетинга включает в себя описание объема и структуры целевого рынка, потребительского поведения, предполагаемого позиционирования продукта, показатели объема продаж, доли рынка и планируемой прибыли, планируемую цену продукта, принципы его распределения, смету расходов на маркетинг в течение первого года; показатели объемов продаж и прибыли на перспективу, долговременный подход к формированию комплекса маркетинга.

Анализ возможностей производства и сбыта. На основе оценки деловой привлекательности предложения принимается решение о целесообразности перехода на следующий этап.

Разработка продукта. Принимаются решения о проведении технических испытаний, тестировании отношений потребителей к продукту, разработке торговой марки, разработке упаковки.

Испытания в рыночных условиях. Управленческие решения касаются развертывания опытного производства и подготовки к реклам ной кампании. Если уровень продаж нового продукта не оправдал ожидания фирмы, то принимается решение о возврате к этапу разработки продукта или отказе от него.

Развертывание коммерческого производства. Управленческие решения касаются закупки оборудования и развертывания крупномасштабного производства и распределения нового продукта. Если уровень продаж не оправдывает ожидания и прогнозные показатели, то могут приниматься решения о модификации продукта или программы маркетинга, или об отказе от данного продукта.

Японские фирмы при позиционировании нового товара цену часто учитывают наряду с другими характеристиками продукта. Затем устанавливают норму прибыли, считают прямые целевые издержки, которые вместе с характеристиками так называемой функции развертывания качества определяют процесс параллельного проектирования. После этого вступает в силу фактор снижения издержек.

Подход японских фирм к процессу разработки нового товара:

• 1) анализ рынка;
• 2) характеристики товара;
• 3) планируемая продажная цена за вычетом желаемой прибыли;
• 4) определение целевых издержек;
• 5) разработка, техническая часть, определение расходов на закупки у поставщиков;
• 6) производство;
• 7) постоянное снижение издержек.

П. Дойль считает, что процесс разработки нового продукта может включать разные стадии в зависимости от отрасли, в которой работает компания. Так, в фармацевтической компании особенно важна стадия клинических испытаний и регистрации новых препаратов, а в фирмах, выпускающих продукты промышленного назначения, как правило, не бывает потребности в пробном маркетинге. Во многих организациях процесс разработки может претерпевать структурные изменения, направленные на ускорение этого процесса. Несмотря на это, процесс разработки нового товара представлен в следующем виде:

• ? стадия корпоративной стратегии и иннований, когда определяются сферы деятельности организации, ее намерения, спектр возможностей и направления развития;
• ? стадия рождения идей;
• ? исследовательская стадия, когда определяется стратегическая жизнеспособность идей в результате исследования и анализа рынка;
• ? стадия проверки концепции, в рамках которого происходит исследование целевой аудитории и выявляется рыночное преимущество;
• ? стадия бизнес-анализа, когда на основе анализа издержек и сбыта определяется коммерческий потенциал идеи;
• ? стадия разработки торговой марки, в рамках которого на основе тестирования продукта, упаковки, названия, рекламы, исследования цены разрабатывается комплекс маркетинга;
• ? стадия внедрения, по результатам которого принимается решение продолжать или нет работу в данном инновационном направлении;
• ? стадии пробного рынка и выведения на национальный рынок;
• ? стадия контроля, который может проходить в форме аудита розничной торговли, потребительской панели, обзора мнений потребителей.

Для ускорения процесса прохождение этих стадий осуществляется параллельно. Некоторые фирмы-новаторы используют систему стадий-пропусков.

Рассмотрим более подробно все стадии процесса, взяв за основу модель Г. Ассэля .

Первая стадия - выявление возможностей продажи нового товара. Одна из главных маркетинговых возможностей организации обусловлена наличием неудовлетворенных потребностей потребителей. Другие источники маркетинговых возможностей организации лежат в плоскостях недостатков конкурентов, новых технологий, изменения законодательства и регулирующих правил.

Вторая стадия - формулирование целей продажи нового товара. Чаще всего в качестве целей фигурируют объем продаж, доля на рынке, рентабельность инвестиций, период окупаемости. Цели по продажам фигурируют как в денежном выражении, так и в натуральных единицах. Показатель «доля рынка» фиксирует ожидаемые результаты по новому товару в сравнении с конкурирующими товарами. Эти цели могут быть скромными, если новый товар предлагается сложившемуся рынку. Так, «PepsiCo», предложив некий новый продукт, преследовала цель получить 2% рынка в первый год продаж. На новых рынках эти цели могут быть более значительными. «P&G» планировала получить значительную долю довольно нового рынка жидкого мыла, выпустив новый продукт. Цель по доле рынка может определяться за счет определенных конкурентов. Компания «General Motors» вышла на рынок с автомобилем «Saturn» с целью захватить долю рынка небольших автомобилей у японских фирм. В ее планы входило снизить долю рынка японских производителей, которая составляла 26%, и увеличить собственную долю до 33% за счет новой модели автомобиля .

Третья стадия - разработка идей нового товара и их проверка. Она состоит в свою очередь из трех этапов: генерирование идей, про верка идей и формулирование идей в виде концепции нового товара. Многочисленные исследования свидетельствуют, что организации придают большое значение именно этим этапам, стремясь повысить их эффективность.

П. Дойль выделяет разработку концепции в самостоятельный этап. При этом важно различать идею продукта и концепцию его позиционирования. Идея продукта представляет собой новое благо или функциональную услугу. Концепция позиционирования относится к сфере выбора целевого рынка и выгодного предложения. Идея продукта может иметь множество концепций позиционирования.

Основными критериями фильтрации идей, как правило, считаются следующие:

• ? расходы на реализацию;
• ? вероятность технического успеха;
• ? ожидаемая рентабельность;
• ? размер потенциального рынка;
• ? сроки разработки;
• ? рыночные тенденции;
• ? совместимость с целями;
• ? коммерческий ноу-хау;
• ? технологический ноу-хау;
• ? ожидаемая доля рынка;
• ? наличие патента;
• ? потенциальный риск;
• ? необходимые инвестиции.

В 1993 г. была разработана сетка оценки новых проектов, называемая моделью «НовТов». Модель прошла проверку на многих рынках Европы и Северной Америки. Она предусматривает 30 вопросов, обращенных к различным экспертам, которые оценивают проект по 10-балль-ной шкале, при этом по 10-балльной шкале указывалась степень уверенности в своей оценке. Полученный таким образом профиль проекта сравнивается с профилями сотен других проектов, уже введенных в базу данных. Модель выдает вероятность успеха и анализирует слабые и сильные стороны проекта.

Четвертая стадия - разработка товара, если проверка концепции дала положительные результаты. В рамках этой стадии происходит определение физических характеристик товара на основе трансформации потребительских предпочтений. Основная сложность этого этапа заключается в необходимости координации между отделами НИОКР, которые концентрируют свое внимание на разработке высококачественных, удачно сконструированных товаров, совершенных в инженерном отношении, и маркетинговой службой, которая концентрирует свое внимание на проблеме удовлетворения потребностей покупателей, на соответствии товаров спецификациям покупателей. Так, компания «Philips» выпустила микроволновую печь, которую можно установить на обеденном столе и которая должна была подчеркнуть контраст со старомодной пищевой посудой. Однако товар ассоциировался у потребителей с атомной электростанцией, которую мало кто хотел видеть на обеденном столе.

Пятая стадия - испытание товара, первое представление товара потребителям. Важным показателем правильного направления процесса разработки нового товара является совпадения результатов испытания товара и его концепции. Во время этой стадии потребителей спрашивают: «Если бы продукт был на рынке, купили бы вы его?»В Существует следующий тест для проверки степени готовности к рынку отдельных параметров или характеристик нового продукта, канала сбыта, способа рекламы (готовность потребителя положительно оценить).