Vechiul sistem de vânzări s-a prăbușit... E timpul pentru campioni! Recenzia cărții „Campionii vânzărilor”

Am primit o carte nouă de la editura Mann, Ivanov și Ferber, „Campionii vânzărilor”, pentru recenzie.

În recenzia mea, m-am plâns că mulți dintre antrenorii noștri se bazează pe tehnici de vânzări americane din anii 60. Cartea „Campionii vânzărilor” ne duce în viitorul Rusiei în vânzări în anii 2020. Sunt absolut sigur că vânzările din țara noastră vor ajunge la situația descrisă în Champions, iar decalajul de 60 de ani oferă un avantaj extraordinar celor care pot aplica deja tehnologiile descrise în această carte a viitorului. Dar, din păcate, majoritatea companiilor rusești mai trebuie să ajungă la un model de vânzări care a început deja să se clatine în economia occidentală. Ca orice carte despre viitor, există lucruri care sunt prezise, ​​precum submarine în 100.000 de leghe sub mări, dar există și acelea care nu sunt în întregime clare și nu pot fi aplicate, cum ar fi dirijabilele cu reacție. Dar să începem de la început...

Prefața, scrisă de Neil Rackham, autorul uneia dintre cărțile mele preferate de vânzări care mi-a schimbat viața, este de fapt una dintre cele mai bune părți ale cărții, mai ales că se întinde la 22 de pagini și înlocuiește clunker-ul standard numit prefață în multe cărți. Te îndeamnă și te motivează să citești. Nu e de mirare că acest om se consideră fondatorul celei de-a doua ere a vânzărilor. După cum subliniază Neil, principalul beneficiu al lucrării este cercetarea efectuată pe un eșantion uriaș de manageri de vânzări. Acest lucru este observat în mod repetat în restul narațiunii. Consider cercetarea efectuată doar ca un instrument de demonstrare a teoriei date, dar nu aș trata rezultatele cercetării ca pe un fel de dogmă. În opinia mea, criteriile de evaluare sunt destul de vagi și oarecum subiective, deoarece majoritatea studiilor se bazează pe rezultatele sondajului:

„Am intervievat sute de manageri de vânzări din prima linie din 90 de companii din întreaga lume. Le-am cerut să descrie trei reprezentanți de vânzări din echipele lor - doi medii și unul de top - în funcție de 44 de trăsături distinctive.”

Am urmatoarele intrebari:

1. Cine a definit aceste 44 de tipuri? În munca mea, pot identifica 2-3 caracteristici ale unui manager de vânzări de succes care îi determină eficiența. De exemplu, unul vinde pe un nivel înalt de expertiză, altul pe relații personale, un al treilea pe „a nu-i păsa”, iar al patrulea pe persistență. Și, în general, acestea sunt principalele caracteristici care fac ca un manager să aibă succes în Rusia, nu îmi este foarte clar de ce sunt necesare alte 43 pe care un manager le poate avea, dar să nu dea rezultate.

2. Care sunt cele 90 de companii? Pe baza faptului că studiul a fost realizat pe 6.000 de manageri, probabil că sunt companii mari... atunci rezultă că studiul nu are nicio legătură cu afacerile mijlocii și mici. Și dacă avem în vedere că majoritatea afacerilor mari din țara noastră se bazează nu pe calitatea proceselor de afaceri, ci pe accesul acestei afaceri la anumite resurse, atunci poate că aceste studii nu sunt potrivite pentru afacerile mari din Rusia.

3. Un astfel de studiu global și în același timp bazat pe opiniile altor manageri? Interesant :) Treceți prin companiile noastre și întrebați managerii ce trăsături consideră ei cele mai bune în lideri...

De aceea consider că aceste studii nu au niciun impact asupra calității informațiilor.

Să trecem la o analiză detaliată:

Începutul celei de-a treia ere în vânzări, potrivit lui Rackham, este asociat cu criza. Criza a fost cea care a forțat societatea americană să înceapă să perceapă vânzările diferit. Schimbarea vânzărilor din timpul crizei a fost cea care a servit drept fundament pentru cercetare, deoarece multe companii în timpul crizei s-au confruntat cu nevoia de a-și forma idei noi și de a căuta soluții.

muncitor din greu (21%);

Campion (27%);

Constructor de relații (27%);

Lupul singuratic (18%);

Rezolvator de probleme (14%);

Total conform calculelor mele personale ( 107 %).

Desigur, este puțin alarmant că un astfel de studiu global a avut o dimensiune a eșantionului de 107%, dar probabil că există o explicație obiectivă pentru acest lucru. Deși există întotdeauna dificultăți cu aceste granițe. Cunoaștem cu toții tipurile de temperament: Coleric, Sanguin etc. Deci, în forma lor pură, aceste tipuri practic nu există. Presupun că și aici granițele sunt atât de neclare, încât va fi dificil să se determine exact ce tip de vânzător este o anumită persoană. De aceea evit să împart clienții și managerii în tipuri în cursuri, contrar școlii clasice de vânzări. Dar pentru comoditatea analizei informațiilor, să folosim aceste definiții.

Așadar, cercetătorii au ajuns la concluzia că perdanții clari în vânzări sunt „constructorii de relații”, iar liderii sunt „campionii vânzărilor”. Acest lucru poate fi surprinzător, deoarece mulți oameni cred că cel care știe să găsească contactul cu cumpărătorul este un manager eficient.

Un „constructor de relații” tipic a lucrat pentru noi, iar clienții, atunci când comunicau cu el, au spus: „Avem nevoie de un manager ca el”. Dar nu le-am spus clientilor ca acest manager nu era agent de vanzari :), a indeplinit o anumita functie in firma noastra - era prieten cu clientul. Alți oameni au făcut vânzările.

Am întâlnit în mod repetat „Constructori de relații” care nu sunt orientați spre vânzări. Clienții au fost încântați de ei, iar managerii au vorbit despre ei astfel: „Este constant la telefon, dar din anumite motive nu vinde nimic”. Cel mai probabil, aceasta este categoria despre care vorbim. În timp ce „campionii” sunt „constructori de relații” orientați spre vânzări :).

Să trecem la cea mai importantă idee a cărții. Caracteristicile campionului.

Cercetările identifică trei calități ale unui campion care îi aduc succes:

1. Educați clientul în timpul procesului de vânzare pentru schimbare;

2. Adaptați propunerea la o persoană și o situație specifică;

3. Controlează vânzarea.

Nimic nou cu adevărat, dar bine structurat.

Antrenament pentru schimbare. Unul dintre modelele acestei calități este marketingul educațional, care ia amploare în Rusia, care constă în faptul că înainte de a vinde trebuie să oferi ceva unui potențial client gratuit și, cel mai bine, informații. Afacerea modernă a informației este construită pe aceasta - mai întâi oferiți un abonament gratuit, un manual, o recomandare, apoi vindeți ceva. Și se dovedește că există o părtinire, uneori chiar mai mult se dă gratis decât mai târziu pentru bani, pentru că gratuit ar trebui să existe informații care să te oblige să cumperi, iar ceea ce va fi vândut mai târziu nu este atât de important. Acesta este folosit de oamenii de afaceri din domeniul informației, dar foarte rar folosit de companiile a căror activitate nu este legată de informație. Atunci când implementăm proiecte, considerăm instruirea ca fiind unul dintre factorii de interacțiune eficientă cu un potențial client. De exemplu, o companie din industria fabricilor de cherestea a ajutat la pregătirea informațiilor de formare privind instalarea mașinilor și a început să ofere consultații pentru îmbunătățirea eficienței echipamentelor care nici măcar nu au fost achiziționate de la ei. La o companie angro de mobilă, am ajutat un client să decoreze un showroom pentru un potențial client, furnizându-i nu doar mobilier, ci și accesorii pentru a decora camera și a-i oferi o atmosferă confortabilă. O companie care vinde jachete cu puf a pregătit instrucțiuni pentru îngrijirea pufului, a instruit comercianții cu amănuntul, iar aceștia, la rândul lor, au instruit clienții.

Cartea evidențiază perfect semnele de formare de vânzare:

Training comercial – adică unul care ajută clientul să câștige mai mult sau să economisească mai mult cu ajutorul produsului companiei vânzătorului.

Întrebați atitudinile clientului - dacă vă potriviți cu clientul, este grozav, dar dacă nu i-ați oferit nimic nou clientului, acesta vă va uita rapid, iar dacă i-ați oferit ocazia să arunce o privire nouă asupra afacerii dvs., el nu te va uita niciodată.

Împingeți-i la acțiune - sau nu lăsați clientul să „ceapă” decizia. Nu știu cum se leagă acest lucru cu antrenamentul, dar autorii evidențiază această caracteristică aici, deși, în opinia mea, acest punct are un loc în controlul tranzacției.

Segmentați clienții – cu alte cuvinte, împărțiți clienții în grupuri în funcție de interese și pregătiți materiale pentru grupurile de instruire.

Etapele pregătirii comerciale:

Benchmarketing;

Regândirea;

Imersiunea rațională;

Impact emoțional;

Mod nou;

Decizia ta

sunt o anumită variaţie a etapelor prezentării.

Micul capitol „Uită-te în oglindă” este de mare importanță și atinge unul dintre cele mai importante subiecte. Diferența dintre companie și ceilalți.

Se spune că companiile în materiale demonstrative, pe site, în prezentări, se evidențiază, vorbesc despre experiența lor, clienții lor, abordarea individuală, inovație și alte lucruri care spun despre ei înșiși. Spune-mi despre principalul lucru - Ce va obține un client lucrând cu tine?.

Adaptați schimbările. De fapt, această secțiune este o modificare a vechii școli clasice de vânzări. Prezentare pe baza nevoilor identificate. Noua variație are o abordare mai profundă. Și deși autorul se plânge că multe companii vorbesc prea des despre o abordare individuală, el însuși subliniază nevoia de a pregăti soluții individuale pentru clienți. Și în această abordare, managerul trebuie să găsească cu adevărat o soluție individuală pentru client, dar nu în ceea ce privește prețul, ci în ceea ce privește alegerea unei soluții. Iar deciziile trebuie pregătite din timp. Pentru a face acest lucru, compania trebuie să aibă generatoare de idei care să pregătească soluții.

„Crearea unui generator de idei.” Și aici este principala problemă cu utilizarea Champions în Rusia. Într-adevăr, implementarea Modelului Champion necesită o pregătire enormă și în aproape orice afacere acest sprijin este foarte greu de realizat. Deși cunosc o companie care a implementat o abordare campion a vânzărilor și aceasta este compania noastră. J Am ajuns la acest model intuitiv, dar folosim majoritatea campionii vânzărilor: ne instruim clienții înainte de a cumpăra, le explicăm cum să dezvoltăm vânzările, Site-ul web nu este texte vagi despre binele comun și o experiență specifică care îi ajută pe vizitatorii noștri să devină oameni mai buni, adaptăm soluții pentru companii și controlăm vânzarea. Dar proprietarii companiei sunt implicați personal în procesul de vânzare și abia după ce am citit lucrările lui Matthew Dixon și Brent Adamson am înțeles că am pășit în viitor și cum putem transfera abordarea proprietarilor managerilor noștri de vânzări. si intregii companii.

Control asupra vânzărilor.Întreaga secțiune se rezumă în esență la o singură teză. Un manager de vânzări nu ar trebui să țină clientul în zona sa de confort dacă acest lucru îi va permite să facă o vânzare nu ar trebui să se teamă să pună presiune asupra clientului; Dar nu pentru a manipula aspru, ci pentru a ghida clientul spre cea mai buna solutie pentru el. Dar pentru a face acest lucru, managerul trebuie să aibă:

Cunoașterea că nu este nevoie să vă fie frică de acest lucru;

Încredere în corectitudinea deciziilor tale;

Experienţă.

Și aceste componente pot fi dezvoltate doar în procesul de interacțiune cu clienții. Secțiunea despre cardurile de negociere este demnă de atenție le folosim în munca noastră, dar cu siguranță am învățat idei noi despre forma de pregătire a acestor carduri.

Pe baza rezultatelor citirii acestei lucrări, ne confruntăm cu sarcina de a folosi nu numai abordarea Champions în compania noastră, ci și de a o transfera clienților noștri, introducându-le această abordare. Sarcina este foarte complexă, îi înțelegem dificultatea, dar datorită acestei cărți ne-am dat seama că abordarea noastră poate fi aplicată oricărei afaceri. Mai rămâne doar ca firmele să aibă măcar niște vânzări structurate, caz în care se va putea aplica acest model. Deși, pe baza experienței noastre, 90% dintre companii au nevoie de tehnici de bază, și nu de folosirea unor tehnici super-eficiente. Dar cei care pot realiza aplicarea tehnicilor de formare comercială în compania lor vor determina piața nu ani de zile, ci decenii

90% dintre cei care și-au dedicat viața vânzărilor declară cu mândrie: „În ultimii douăzeci de ani, absolut nimic nu s-a schimbat în lumea vânzărilor!” Acest lucru ridică întrebarea: „De ce unele companii cresc rapid astăzi, în timp ce altele mor?” E simplu... Obiceiul de a trăi cu scuze, fără a depăși „zona de confort”, te împiedică să evaluezi sobru situația...

Istoria vânzărilor active a început acum aproximativ 100 de ani. La acea vreme au apărut vânzători care se ocupau exclusiv de vânzări. A doua etapă - 1925. Anul acesta, a luat naștere o tehnologie de vânzări binecunoscută, care a fost construită pe cunoașterea și încheierea unei afaceri. A treia descoperire a fost 1970. Un sistem unic „” a văzut lumina. Ultima revoluție în lumea vânzărilor a avut loc odată cu declanșarea crizei din 2009.

Da, uneori este greu să recunosc celor care lucrează în vânzări și sunt obișnuiți să trăiască într-o „zonă de confort” că cunoștințele lor profesionale sunt la nivelul anului 1925, ceea ce, se pare, nu este suficient pentru a străpunge astăzi. .

Dacă ai curajul să înfrunți adevărul și ai dorința de a stoarce cifrele maxime de vânzări din tine și din echipa ta, îți recomand să-ți îndrepți atenția către carte „ Campioni în vânzări", care a fost scris de Matthew Dixon și Brent Adamson. Sincer vorbind, aceasta este prima mea recenzie pe care vreau să o încep și în același timp să închei cu un apel: „La naiba cu recenzia, nu-ți pierde timpul, fugi urgent la magazin, cumpără-ți această carte și începe să aplici. cunoștințele pe care le-ai dobândit în practică. Cine este primul este campion!!!”

Ce s-a schimbat recent în vânzări...? Pentru a obține succesul în vânzări astăzi, nu este suficient să cunoști doar produsul tău și produsul unui concurent sau să poți identifica nevoile, trebuie să navighezi clar în afacerea clientului și să-l „încălziți” cu idei și descoperiri noi. Clienții doresc ca reprezentanții de vânzări să îi ajute să vadă noi oportunități, noi modalități de a-și face afacerea. Cercetările asupra factorilor comportamentali le-au dat autorilor cărții ideea de a împărți vânzătorii în 5 grupuri:

1. Campion (vânzătorul de astăzi);
2. Lupul singuratic;
3. muncitor;
4. Relationship Builder (aceasta este ceea ce majoritatea trainerilor de vânzări predau astăzi);
5. Rezolvator de probleme.

Fiecare dată are eroii ei. Epoca „Constructorilor de relații” este înlocuită de epoca „Campioniilor”...

Viziunea autorilor despre lucrul cu nevoile clientului a stârnit în mine cea mai mare furtună de emoții. Amintește-ți de bucuria când, în etapa identificării unei nevoi, ai auzit ceva de genul următoarelor cuvinte: „Sunt de acord cu tine! Aceasta este întrebarea care mă bântuie.” Toată lumea credea că aceasta este o victorie, dar, în realitate, nu chiar așa... Faptul este că, după ce ai parcurs mult pentru a identifica nevoia, ai confirmat doar ceea ce știe clientul fără tine... Și cu siguranță el are deja anumite opțiuni de răspuns impuse de concurenții tăi…

Ce fel de reacție vor să vadă? Campioni în vânzări» de la clienții tăi...? Succesul este atunci când auzi următoarele: „Hmm, nici nu mi-am putut imagina că problema ar putea fi rezolvată exact așa (sau ceva de genul acesta).” Aceasta înseamnă că ați „inventat” un nou nevoie unică, pe care clientul le poate satisface doar prin acceptarea ofertei dumneavoastră.

Cu siguranță te interesează întrebarea: „Cum să devii un astfel de campion sau unde să găsești astfel de oameni pentru echipa ta...?” Această carte vă va ajuta:

1. Stăpânește calitățile de campion necesare pentru tine;
2. Alegeți echipa potrivită;
3. Organizați training pentru o echipă existentă.

Care este ideea principală? noua abordare a vanzarilor…?

„Singura oportunitate semnificativă de a stimula creșterea progresivă nu constă în produsele pe care le vindeți, ci în calitatea ideilor pe care le oferiți ca parte a vânzării în sine. 53% din loialitatea afacerilor B2B este rezultatul modului în care vinzi, nu a ceea ce vinzi.”

De ce sunt necesare aceste tehnologii de vânzare pentru a învăța...? Chestia este că concentrându-ți atenția asupra acelor tehnici pe care încă nu le cunoști, vei obține rezultate mult mai mari decât din îmbunătățirea a ceea ce știi!!!

Această carte mi-a permis să:

1. Aruncă o „privire nouă” echipei tale și identifică dependența directă a rezultatului de prezența calităților de campion;
2. Vedeți o perspectivă reală pentru dezvoltarea afacerii dvs.;
3. Vedeți ideea unei noi abordări pentru a vă pregăti echipa și a îmbunătăți abilitățile de campion;
4. Treceți la un nou nivel de creștere profesională.

Pentru a înțelege importanța utilizării sistemului campion, va trebui să răspunzi la întrebarea: „De ce ar trebui clienții să te aleagă pe tine față de concurenții tăi...? Cu siguranță veți începe prin a folosi declarații șablon precum: „Ocupăm o poziție de lider”, „Abordările noastre sunt unice”, „Suntem pe piață de zeci de ani”, „Lucrăm cu mulți”, „Suntem cei mai mari, cei mai mulți. inovatoare, conducătoare etc. .d.”... Dacă răspunsurile dumneavoastră sunt aproximativ aceleași, vă sugerez să le înlocuiți pe toate cu o singură opțiune: „Suntem absolut la fel ca toți ceilalți...” Și pentru toți cei care nu sunt mulțumit de situația „Stable, nici asta nu e rău”, recomand cu căldură această carte excelentă” Campioni în vânzări».

Vă mulțumesc pentru timpul neprețuit petrecut în compania mea!!!
Lăsați creșterea vânzărilor să vă aducă plăcere...
Salutări, Andrey Zhulay.

Autorul cărții:

Capitolul: ,

Restricții de vârstă: +
Limba cărții:
Limba originală:
Traducător(i):
Editor:
Orașul publicării: Moscova
Anul publicarii:
ISBN: 978-5-91657-851-5
Dimensiune: 3 MB

Atenţie! Descărcați un extras dintr-o carte permisă de lege și deținătorul drepturilor de autor (nu mai mult de 20% din text).
După ce ați citit fragmentul, vi se va cere să accesați site-ul web al deținătorului drepturilor de autor și să cumpărați versiunea completă a lucrării.

Descrierea cărții de afaceri:

Matthew Dixon și Brent Adamson contestă înțelepciunea convențională despre vânzări. Printr-un studiu aprofundat asupra a câteva mii de agenți de vânzări dintr-o varietate de industrii, aceștia au dezmințit înțelepciunea convențională potrivit căreia cei mai eficienți agenți de vânzări în vânzările complexe sunt cei care construiesc relații cu clientul și că formează echipe de înaltă performanță. Se dovedește că totul este exact invers: aceștia sunt vânzătorii care sunt cei mai puțin eficienți. Cei mai buni agenți de vânzări nu doar construiesc relații cu clienții, ci îi provoacă.

Calitățile care îi fac pe Champions unici pot fi cultivate la vânzătorul mediu. Citiți despre cum să faceți acest lucru în această carte. Vă va ajuta să identificați Campionii din compania dvs., să le modelați abordarea, să o implementați în întreaga echipă de vânzări și să creșteți semnificativ performanța generală a afacerii.

Publicat pentru prima dată în limba rusă.

Deținătorii drepturilor de autor!

Fragmentul prezentat al cărții este postat de comun acord cu distribuitorul de conținut legal, liters LLC (nu mai mult de 20% din textul original). Dacă credeți că postarea de material încalcă drepturile dumneavoastră sau ale altcuiva, atunci.

Matthew Dixon și Brent Adamson contestă înțelepciunea convențională despre vânzări. Printr-un studiu aprofundat asupra a câteva mii de agenți de vânzări dintr-o varietate de industrii, aceștia au dezmințit înțelepciunea convențională potrivit căreia cei mai eficienți agenți de vânzări în vânzările complexe sunt cei care construiesc relații cu clientul și că formează echipe de înaltă performanță. Se dovedește că totul este exact invers: aceștia sunt vânzătorii care sunt cei mai puțin eficienți. Cei mai buni agenți de vânzări nu doar construiesc relații cu clienții, ci îi provoacă.

Calitățile care îi fac pe Champions unici pot fi cultivate la vânzătorul mediu. Citiți despre cum să faceți acest lucru în această carte. Vă va ajuta să identificați Campionii din compania dvs., să le modelați abordarea, să o implementați în întreaga echipă de vânzări și să creșteți semnificativ performanța generală a afacerii.

• Nume: Campioni în vânzări. Ce și cum fac diferit cei mai buni agenți de vânzări din lume
• Autor:
• An:
• Gen:

• Descărcați
• Extras

Campioni în vânzări. Ce și cum fac diferit cei mai buni agenți de vânzări din lume
Brent Adamson

Matthew Dixon

Matthew Dixon și Brent Adamson contestă înțelepciunea convențională despre vânzări. Printr-un studiu aprofundat asupra a câteva mii de agenți de vânzări dintr-o varietate de industrii, aceștia au dezmințit înțelepciunea convențională potrivit căreia cei mai eficienți agenți de vânzări în vânzările complexe sunt cei care construiesc relații cu clientul și că formează echipe de înaltă performanță. Se dovedește că totul este exact invers: aceștia sunt vânzătorii care sunt cei mai puțin eficienți. Cei mai buni agenți de vânzări nu doar construiesc relații cu clienții, ci îi provoacă.

Calitățile care îi fac pe Champions unici pot fi cultivate la vânzătorul mediu. Citiți despre cum să faceți acest lucru în această carte. Vă va ajuta să identificați Campionii din compania dvs., să le modelați abordarea, să o implementați în întreaga echipă de vânzări și să creșteți semnificativ performanța generală a afacerii.

Publicat pentru prima dată în limba rusă.

Matthew Dixon, Brent Adamson

Campioni în vânzări. Ce și cum fac diferit cei mai buni agenți de vânzări din lume

Publicat cu permisiunea Agenției literare Andrew Nurnberg

© The Corporate Executive Board Company, 2011

© Traducere în rusă, ediție în rusă...

Matthew Dixon, Brent Adamson

Campioni în vânzări. Ce și cum fac diferit cei mai buni agenți de vânzări din lume

Publicat cu permisiunea Agenției literare Andrew Nurnberg

© The Corporate Executive Board Company, 2011

© Traducere în rusă, publicare în rusă, design. Mann, Ivanov și Ferber LLC, 2014

Toate drepturile rezervate. Nicio parte a versiunii electronice a acestei cărți nu poate fi reprodusă sub nicio formă sau prin orice mijloc, inclusiv postarea pe Internet sau în rețelele corporative, pentru uz privat sau public, fără permisiunea scrisă a proprietarului drepturilor de autor.

Suportul juridic pentru editura este oferit de firma de avocatura Vegas-Lex.

– Veți învăța ce calități îi disting pe campionii de vânzări și cum să transformați oamenii de vânzări obișnuiți în oameni excepționali

– Puteți construi un departament de vânzări cu adevărat de succes

– Vei învăța să vinzi mai mult mâine

Această carte este bine completată de:

Vânzări SPIN

Neil Rackham

Aritmetica vânzărilor. Ghid de management al furnizorilor

Timur Aslanov

Clienți pe viață

Carl Sewell

Departament vanzari la cheie

Serghei Kapustin și Dmitri Krutov

Vânzări SPIN. Ghid practic

Neil Rackham

La naiba cu prețurile! Creați valoare

Tom Snyder, Kevin Kearns

Membrilor fiecărui consiliu de administrație din lume care, zi de zi, ne cer idei demne de timpul și atenția lor.

Prefaţă

Istoria vânzărilor s-a dezvoltat lent și consecvent, totuși, au existat câteva descoperiri reale care au schimbat complet direcția acestui tip de activitate. Dar descoperirile, marcate de o gândire radical nouă și de îmbunătățiri excepționale ale rezultatelor, au fost destul de rare. În ultimul secol, îmi amintesc doar trei cazuri similare.

Prima descoperire

Prima descoperire a început acum aproximativ o sută de ani, când companiile de asigurări au descoperit că își pot dubla vânzările printr-o simplă schimbare de strategie. Înainte de acest salt uriaș, vânzarea polițelor de asigurare (precum și a multor alte produse - mobilier, articole de uz casnic, echipamente industriale) se ocupa de personalul de vânzări. Ei au încheiat contracte cu clienții și apoi i-au vizitat săptămânal pentru a încasa prima de asigurare sau următoarea plată. Când numărul de clienți a depășit o sută, angajatul de vânzări a devenit prea ocupat cu încasarea plăților săptămânale și nu a avut timp de noi contracte. Apoi mintea genială a cuiva a venit cu o idee care s-a transformat ulterior în ceea ce noi numim acum modelul „vânător-fermier”. Anterior, aceeași persoană vindea polițe și colecta prime; Acum aceste responsabilități au fost împărțite. Asa au aparut vânzători, angajate exclusiv în vânzări, și întărirea lor în persoana mai puțin experimentată (și, prin urmare, mai puțin costisitoare) colecționari, care a urmărit clienții existenți și a colectat contribuții. Această idee a avut un succes incredibil și a schimbat întreaga industrie a asigurărilor peste noapte. Conceptul s-a răspândit rapid în alte zone, iar vânzările au devenit „curate” pentru prima dată: sarcina colectării plăților a fost eliminată de la acestea.

A doua descoperire

Nu știm când a fost propusă exact ideea de a împărți în vânzători și colecționari, dar știm data exactă a celei de-a doua mari descoperiri. S-a întâmplat în iulie 1925, când Edward Strong a publicat The Psychology of Selling. Această lucrare a tratat idei noi și foarte fructuoase în tehnologia de vânzări, cum ar fi descrierea proprietăților și avantajele unui produs, lucrul cu obiecții, încheierea unei înțelegeri și, poate cel mai important, întrebări deschise și închise. Această carte a arătat clar că oamenii ar putea fi învățați să vândă mai bine și mai eficient, iar acesta a fost impulsul pentru dezvoltarea instruirii în vânzări.

Acum, când ne uităm înapoi de la zilele noastre, atât de bogate în cunoștințe, multe din ceea ce a scris Strong pare naiv și chiar puțin stângaci. Dar el – și cei care l-au urmat – au schimbat pentru totdeauna fața vânzărilor. Poate cea mai importantă contribuție a lui Strong la această ramură a demersului uman a fost ideea că nu trebuie să te naști pentru a fi vânzător, ci că există un set de abilități specifice care pot fi stăpânite. Pentru 1925, aceasta a fost o idee incredibil de îndrăzneață. Drept urmare, oameni complet noi au intrat în comerț și, după cum spun poveștile acelor vremuri, eficiența vânzărilor a crescut brusc.

A treia descoperire

A treia descoperire majoră a venit în anii 1970, când cercetătorii au devenit interesați de ideea că abilitățile și tehnicile care funcționează pentru vânzări mici ar putea fi destul de diferite de cele necesare pentru tranzacții mai mari și mai complexe. Am fost norocos să fiu unul dintre participanții la această revoluție. În anii 1970, am condus un mare proiect de cercetare care a urmărit munca a 10.000 de oameni din 23 de țări. Am monitorizat angajații și propunerile lor de vânzări, luând în considerare în cele din urmă peste 35 de mii de opțiuni și am analizat de ce unii dintre ei au avut mai mult succes decât alții în vânzări complexe. Proiectul a durat doisprezece ani, iar în urma rezultatelor sale au fost publicate mai multe lucrări, dintre care prima a fost cartea „Vânzări SPIN”. Acesta a marcat începutul a ceea ce numim acum era vânzării consultative. Aceasta a fost o descoperire deoarece au apărut modele de vânzări integrate mai sofisticate și, ca și în cazul descoperirilor anterioare, rezultatele au crescut semnificativ.

În ultimii treizeci de ani, au existat multe îmbunătățiri mici în tehnicile de vânzare, dar nu au existat ceea ce am putea numi descoperiri care au schimbat jocul. Da, au apărut concepte precum automatizarea vânzărilor, pâlnia vânzărilor și conceptul de CRM - managementul relațiilor cu clienții. Tehnologia a început să joace un rol din ce în ce mai important. Odată cu apariția internetului, a avut loc o schimbare uriașă în vânzările tranzacționale. Dar toate aceste schimbări nu au fost deloc revoluționare, adesea discutabile din punct de vedere al eficacității și nici una dintre ele, în opinia mea, nu poate fi considerată o descoperire în sensul deplin al cuvântului - o schimbare care ar permite vânzarea într-un mod complet nou și mod mai eficient.

Revoluție în achiziții

Este curios că a avut loc o descoperire - dar de cealaltă parte a interacțiunii comerciale. O adevărată revoluție a avut loc în domeniul achizițiilor. În anii 1980, munca în acest domeniu era un punct mort al personalului, dar acum achizițiile au devenit o forță strategică semnificativă. Înarmat cu metodologii puternice, cum ar fi strategii de segmentare a furnizorilor și modele sofisticate de management al lanțului de aprovizionare, achizițiile au necesitat o schimbare fundamentală în gândirea vânzărilor.

Am așteptat, urmărind semnele cum ar răspunde vânzările la schimbările în achiziții. Credeam că, dacă va fi o nouă descoperire în vânzări, ar trebui să fie o reacție la revoluția achizițiilor. Era ca și cum așteptam un cutremur iminent. Știi că ar trebui să se întâmple, dar nu poți prezice când exact - simți doar că se va întâmpla, că este pe cale să se întâmple. Dar nu s-a întâmplat nimic de genul acesta.

A patra descoperire?

Toate cele de mai sus mă aduc la cartea Campionii vânzărilor și munca Consiliului Executiv de Vânzări (SEC). Este prea devreme să spunem că aceasta este descoperirea pe care o așteptăm de atâta timp. Timpul se va arăta. Dar, la prima vedere, acest studiu are toate semnele că este un schimbător de joc. În primul rând, ca și în alte cazuri, contestă ideile tradiționale. Cu toate acestea, avem nevoie de ceva mai mult, deoarece există o mulțime de idei nebunești în lume care încalcă ideile consacrate. Ceea ce deosebește această cercetare de alte descoperiri și are în comun cu acestea este următorul: de îndată ce managerii de vânzări se adâncesc în conținutul ei, ei spun: „Ei bine, desigur! Totul pare contra-intuitiv, dar are sens! Cum de nu m-am gândit la asta înainte?!” Logica pe care o veți descoperi în Sales Champions duce la o concluzie inevitabilă: acesta este un mod complet diferit de a gândi, dar funcționează.

Nu intenționez să vă stric pofta povestind detalii sau puncte culminante. Voi explica doar de ce acest studiu mi se pare a fi cel mai important pas din ultimii ani în înțelegerea artei vânzărilor și de ce merită să poarte numele mândru de „renovare”.

Cercetarea este foarte solidă și credeți-mă, nu arunc cu ușurință astfel de complimente. Multe așa-numite studii de vânzări au găuri metodologice suficient de mari pentru a zbura printr-un avion de linie. Trăim într-o epocă în care fiecare consultant și fiecare autor se grăbesc să susțină că au făcut „cercetare” doar pentru a dovedi eficiența a ceea ce vând. Pe vremuri, prezența cercetărilor garanta că ceea ce a fost scris va fi crezut; acum este mai degrabă o garanție a pierderii încrederii. Cumpărătorii au un cinism sănătos față de afirmațiile nefondate de diferite tipuri, care se mascadă drept cercetare: „Cercetarile au demonstrat că, după finalizarea programului nostru de formare, vânzările se dublează” sau „În cercetarea noastră, am descoperit că atunci când vânzătorii folosesc modelul nostru, șapte tipuri de cumpărători. , satisfacția clienților crește cu 72%.” Asemenea afirmații nu sunt susținute de nicio dovadă și subminează foarte mult credibilitatea cercetării reale.