Мотивация участников канала сбыта гостиничных услуг. Рыночные посредники отелей. Проблемы продвижения услуг отелей

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Теоретические основы стимулирования сбыта, формирование спроса и роль стимулирования сбыта в системе маркетинга. Методы прогнозирования спроса и стимулирования сбыта. Организационная характеристика, анализ сбытовой политики, спроса и сбыта кафе "Крем".

дипломная работа , добавлен 10.06.2010

Роль сбытовой политики на предприятии гостиничного сервиса, формирование принципов соответствующей деятельности. Методы прогнозирования спроса и стимулирования сбыта, содержание и значение маркетинговых стратегий. Предложения по улучшению ФОССТИС.

дипломная работа , добавлен 02.06.2015

Роль стимулирования сбыта в коммерческой деятельности предприятия. Анализ основных каналов сбыта продукции. Использование зарубежного опыта в моделировании зависимости использования финансовых и нефинансовых показателей при разработке сбытовой стратегии.

дипломная работа , добавлен 23.04.2015

Специфика маркетинга в индустрии гостеприимства. Анализ структуры и организации маркетинга услуг гостиничного комплекса "Старая Башня". Характеристика деятельности гостиницы. Разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности.

курсовая работа , добавлен 07.12.2011

Маркетинговые коммуникации и понятие системы формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС). Формирование спроса и стимулирование сбыта на примере предприятия ООО ПКП "Агрострой", использование основных видов рекламы для стимулирования продаж.

дипломная работа , добавлен 29.09.2009

Теоретические основы системы стимулирования сбыта продукции, роль сбытовой политики в деятельности предприятия. Анализ системы стимулирования сбыта продукции в ООО "Минеральные воды Вятки" и пути ее совершенствования. Средства стимулирования сбыта.

курсовая работа , добавлен 25.09.2011

Сбыт продукции, как один из аспектов коммерческой деятельности промышленного предприятия. Формирование спроса и стимулирование сбыта продукции. Использование рекламы, паблик релейшнз, стимулирования сбыта, личных продаж. Автоматизация работы отдела сбыта.

отчет по практике , добавлен 11.04.2015

Анализ экономических показателей деятельности предприятия. Роль и этапы ее формирования маркетинговой стратегии. Методы стимулирования сбыта. Состояние спроса, типы и функции маркетинга. Предложения по его совершенствованию и затраты на их реализацию.

дипломная работа , добавлен 12.05.2018

Выбор канала сбыта является сложным маркетинговым решением, поскольку он самым непосредственным образом влияет на эффективность реализации концепции маркетинга на предприятии.

Канал сбыта (распределения) - это совокупность фирм или отдельных лиц, участвующих в процессе продвижения товара от производителя до потребителя.

Формирование системы распределения начинается с выбора участников канала сбыта. Когда каналы сбыта уже определены, маркетинговые усилия концентрируются на управлении этим каналом. Сбытовая сеть распределения услуг в сфере гостеприимства формируется на договорных отношениях. Существенным отличием канала распределения гостиничных услуг от канала сбыта товаров является то, что канал распределения перемещает потребителя к месту предоставления услуги, тогда как непосредственно товар по каналам сбыта перемещается к потребителю.

Участники рыночного канала распределения, осуществляя сбыт гостиничных услуг, выполняют ряд функций:

- формирование и приспособление предложения к потребностям клиентуры, включая оказание дополнительных услуг, согласование сроков пребывания и др.;
- квотирование, т.е. передача квот гостиничных номеров посредникам оптовикам;
- сбор, анализ и предоставление необходимой информации о продуктах и услугах;
- продвижение и распространение в рекламных и пропагандистских целях убедительной информации относительно предлагаемых услуг;
- нахождение предполагаемых покупателей этих услуг и установление с ними соответствующих контактов;
- ведение переговоров о цене и других элементах гостиничного предложения;
- организацию расчетов за проданные гостиничные услуги и покрытие затрат по обеспечению работы сбытового канала.

Организация продаж является ключевым элементом гостиничного бизнеса, и поэтому коммерческие службы гостиничных предприятий стремятся сделать свою сбытовую стратегию более активной и разнообразной. Для осуществления целей завязываются широкие контакты с клиентами, в том числе с постоянными гостями, внимательно анализируются действия конкурентов, широко используются приемы прямого маркетинга. Однако без тщательно отработанных каналов сбыта гостиница обойтись не может, так как передача функций продажи посредникам дает возможность гостинице сосредоточить внимание на качестве и конкурентоспособности своих продуктов и несколько уменьшить свои затраты на производство своих услуг.

Канал распределения гостиничных услуг охватывает различные виды сбытовой деятельности гостиницы.

Прямая продажа. Этот вид продажи осуществляется гостиницей непосредственно клиентам, без привлечения посредников. В гостиничной практике он обычно называется свободным поселением. Свободное поселение -- это поселение туристов напрямую, но при этом возможно предварительное бронирование размещения через отдел продаж. Большая часть таких клиентов поселяются без заблаговременной резервации мест. Скидки на размещение по свободному поселению, как правило, не предоставляются. Это так называемые клиенты «от стойки», которые оплачивают проживание по полному тарифу и, следовательно, являются ценной клиентурой для гостиницы. В крупных гостиницах среднегодовой показатель свободного поселения составляет 8 --10 %, а доля прямого бронирования -- 10--15 %. В развитии данного канала продаж гостиницы заинтересованы, поскольку экономятся средства по вознаграждению посредников. Для активизации политики прямых продаж многие гостиницы имеют договорные отношения с различными клубами, члены которых имеют дисконтные карты, дающие им определенные скидки в период пребывания в этих отелях.

Агентские продажи. Этот вид сбыта гостиничных продуктов осуществляется через посреднические звенья в сфере туризма и гостеприимства. К таким звеньям относят: турагентов и туроператоров, туристские клубы и профессиональные ассоциации, курортные бюро, агентов - индивидуалов, авиакомпании и другие транспортные организации. Взаимоотношения с ними гостиницы строят на договорной основе и балансе интересов. Наиболее важными агентами по продаже Номерного фонда являются туроператоры и турагенты.

Туроператоры -- это туристские организации, которые продают пакеты туристских услуг, включая перевозку и размещение, юридическим и физическим лицам. Туроператор может действовать не только за комиссионное вознаграждение, но и за свой счет. Туроператоры, как правило, имеют агентскую сеть, а также ведут прямые продажи.

Система взаимоотношений и тактика продаж строятся гостиничными предприятиями, исходя из объемов продаж туроператорских фирм, т.е. годового туроборота. Гостиничные предприятия, продавая, туроператорам крупные блоки номеров, предоставляют им скидки, обычно 15--20%, кроме того, для крупных групп скидки могут быть и более высокими. Более высокие скидки могут предоставляться также при широкой продаже дополнительных услуг (питание, трансферы, экскурсии, услуги бизнес - центра и др.).

Взаимоотношения гостиничных предприятий и туроператорских фирм строятся на взаимовыгодной основе при соблюдении интересов сторон.

Интересы туроператоров:

- обеспечить высокий объем продаж;
- иметь минимальный риск при высокой ответственности поставщиков;
- иметь надежных поставщиков;
- получить высокую прибыль на продажах;
- получить разнообразные предложения продуктов и услуг;

В свою очередь, гостиничные предприятия разрабатывают собственную политику продаж, в которой определяют свои собственные деловые интересы и тактические приемы работы с туроператорами.

Интересы гостиничных предприятий:

- добиваться от туроператорских фирм, имеющих большие скидки, публикации каталогов, буклетов, рекламных материалов, проведение рекламных кампаний для популяризации гостиницы;
- туроператоры должны иметь свою агентскую сеть и регулярно направлять туристов в гостиницу;
- с крупными туроператорами работать только на условиях крупной предоплаты;
- при проведении переговоров и подписании договора необходимо получить от операторов и зафиксировать в договоре ожидаемые количественные и финансовые объемы продаж.

В настоящее время крупные туроператоры идут по пути создания крупных блоков номеров в отелях. Турфирмы заранее договариваются с гостиницами о цене и количестве выкупаемых номеров, обеспечивая тем самым возможность для своих клиентов получить хороший номер по сходной цене. Некоторые турфирмы выкупают на свое имя целые этажи в гостиницах. Выгодность такой схемы продаж очевидна, блоки номеров продаются заранее по оговоренной цене, и это снижает риск для отеля оказаться незагруженным.

Если туроператоры -- это, как правило, оптовые продавцы туристских услуг, то турагенты -- это туристские организации, которые продают размещение в гостинице, действуя за счет комиссионного вознаграждения, и ведут, как правило, прямые продажи.

Турагентства выступают посредниками между туроператорами, гостиницами и потребителями и играют важную роль на туристском рынке, так как через них проходит основная часть розничных продаж.

Интересы турагентов:

· быстро получить комиссионные;
· удовлетворить клиентов;
· обеспечить запланированный объем продаж;
· получить специальное предложение в виде рекламных туров;
· получить высокую прибыль на продажах;
· иметь разноплановое соотношение цены и качества;
· получить широкий диапазон предложений гостиничных продуктов и услуг.

Гостиничные предприятия, разрабатывая политику продаж, особое внимание уделяют турагентам. Многие гостиничные предприятия справедливо считают, что данная категория партнеров является основной и к ней требуется пристальное внимание, так как успешные турагенты становятся туроператорами. В этой связи задача менеджеров отдела продаж заключается в поиске стабильных турагентских фирм и укреплении партнерских отношений с ними посредством широкого диапазона скидок (10--15 %). Кроме того, менеджеры отдела продаж должны глубоко изучать деловую репутацию турагентов, их финансовую устойчивость, уровень профессионализма работников, отзывы клиентов и партнеров по бизнесу, для того чтобы составить истинное представление и правильно построить взаимоотношения с ними.

Корпоративная продажа. Под корпоративной продажей гостиничных номеров понимается процесс получения заявок от корпоративных клиентов: торговых компаний, банков, промышленных и иных организаций и предприятий для размещения их сотрудников. Корпоративные клиенты -- это коллективные заказчики, не осуществляющие турагентскую и туроператорскую деятельность. Корпоративные клиенты из-за поздних сроков бронирования и ограниченных сроков пребывания (обычно 3--4 дня) не могут рассчитывать на существенные скидки, обычно это 5--10%, но, если блоки номеров заказываются и выкупаются регулярно, они могут рассчитывать на более выгодный корпоративный тариф. Корпоративные клиенты являются экономически выгодными для гостиниц.

Во-первых, они обеспечивают гостиницам гарантийную загрузку деловыми людьми в запланированном отрезке времени в период деловой активности.

Во-вторых, корпоративные клиенты выкупают более дорогие номера и широкий спектр дополнительных услуг и им не выплачиваются комиссионные.

В-третьих, корпоративные клиенты представляют дополнительный интерес для гостиниц. Крупные компании и корпорации, творческие союзы ежегодно проводят конференции и семинары для своих партнеров, на такие мероприятия съезжаются сотни и тысячи участников, для которых помимо размещения требуется разработка программ пребывания и предоставление широкого комплекса услуг. Поэтому между гостиничными предприятиями развертывается острая конкуренция за таких клиентов, и выигрывает тот, кто имеет хорошо продуманную маркетинговую сбытовую политику.

В современных условиях гостиничный бизнес невозможно представить без внедрения современных систем бронирования. Все большее количество потребителей получают информацию о путешествиях через Интернет. Многие потенциальные туристы даже готовы пренебречь преимуществами общения лицом к лицу с турагентом ради огромного разнообразия, которое им предоставляет Интернет.

Передовые информационные технологии дают возможность потребителю напрямую пользоваться базами данных и осуществлять бронирование с домашнего компьютера, используя специальные маркетинговые программы или выход в Интернет. В последнее время интернет прочно вошел в нашу жизнь, и неуклонно снижается стоимость его услуг. Все это влияет на ситуацию, сложившуюся на гостиничном рынке. Компании, специализирующиеся на системах гостиничного управления, готовы к развитию в этом направлении. В современной ситуации ряд компаний объявили о том, что они способны предоставить гостиницам системы гостиничного управления, работающие на технологии ASP (Application Service Providers). Эта система использует простейший браузер. Технология ASP заключается в том, что все данные о гостинице (наличие номеров, история гостей, управление тарифами, бронирование и т.д.) и собственно сама программа системы управления гостиницей находятся вне самой гостиницы -- на специально выделенном для этого сервере. Такой сервер находится в оборудованном сервис - центре Интернет-провайдера. Возможно, в ближайшем будущем любые программы или приложения для обеспечения деятельности гостиниц будут доступны благодаря предоставляющим эти приложения компаниям. Все эти новые возможности обеспечат гостиницам быстроту и четкость работы с турагентствами и партнерами, централизованное управление тарифами, консолидированную отчетность. Прямая связь с источниками бронирования позволит гостиницам продавать весь свой номерной фонд, а наличие специализированных центров и хранилищ баз данных позволит иметь минимум компьютерного оборудования, что соответственно приведет к снижению затрат на поддержку и обслуживание информационных систем.

Читайте также:

I. Особенности формирования отраслевой системы оплаты труда работников учреждений здравоохранения
IFRS 5 Долгосрочные активы, предназначенные для продажи, и прекращенная деятельность.
II. Особенности учета операций по осуществлению функций главного распорядителя, распорядителя и получателя средств федерального бюджета
III Блок: 5. Особенности работы социального педагога с детьми-сиротами и детьми, оставшимися без попечения родителей.
PR-мероприятия для СМИ (виды, характеристика, особенности).
Правила оказания услуг общественного питания": понятия, инф-я об услугах, порядок оказания услуг, ответс-ть исполнителя и потребителя за предоставление услуг.
Абсолютная монархия в Англии. Предпосылки возникновения, общественный и государственный строй. Особенности английского абсолютизма.
Абсолютная монархия в Англии. Предпосылки возникновения, общественный и государственный строй. Особенности английского абсолютизма. (лекция)
Автотрансформаторы, особенности конструкции, принцип действия, характеристики
Агентирование в коммерческой деятельности. Особенности оформления договорных отношений и правового регулирования.

Реализация гостиничных услуг - завершающий этап маркетинговой политики гостиничного предприятия. Каждая гостиница стремится создать эффективную систему продажи своих услуг - совокупность посреднических организаций и структур, участвующих в их продвижении и доведении до потребителя. Продажа гостиничных услуг может осуществляться по различным каналам сбыта: прямыми продажами, продажами через посредников, посредством международных и национальных компьютерных систем бронирования или принадлежащих крупным гостиничным сетям. Прямые продажи осуществляют сотрудники отделов приема и бронирования, т.е. работники гостиницы продают гостиничные услуги индивидуальным клиентам, организациям, предприятием, учреждениям, приобретающим их для своих сотрудников. Для продажи услуги через посредников гостиница формирует каналы сбыта, которые организуют рекламу услуг, накапливают информацию о конъюнктуре рынка и состоянии спроса, осуществляют продажи, разделяют с гостиницей финансовый риск в реализацию гостиничных услуг. Посредниками являются организации, проводящие различные деловые мероприятия, выставки и конгрессы, зрелищные мероприятия, спортивные состязания и др. Заказчиками гостиничных услуг могут быть территориальные органы власти и управления, которые организуют приемы различных, в том числе и зарубежных делегаций. В слуги гостиниц - главная составляющая туристских путешествий, поэтому туроператоры также являются каналами сбыта для Гостиниц.

Приобретение блока мест на условиях комитмента - одна из форм работы туроператора и гостиницы. В этом случае туроператор осуществляет полную или частичную предоплату заявленного количества номеров непосредственно перед сезоном и не имеет права отказаться от заявленного блока до истечения срока комитмента. По сравнению с арендой расходы и риск туроператора в этом случае не так значительны. Он определяет количество номеров, риск за продажу которых готов взять на себя. Приобретение блока мест одновременно в нескольких гостиницах дает туроператору возможность расширять ассортимент своих туров, ориентируясь на различные сегменты рынка. Размер скидок, которые предоставляет гостиница туроператору, зависит от условий комитмента. Продаваемые блоки подразделяются на несколько видов: строго фиксированные; свободно фиксированные без указания их номера. В зависимости от степени риска туроператора блоки классифицируют на жесткие и мягкие. Жесткий блок мест подразумеваем полную материальную ответственность туроператора за продажу заявленного и оплаченного блока в течение всего срока бронирования. Под мягким блоком подразумеваются условия работы туроператора, дающие возможность отказа за определенное время до планируемого заезда от части или всего блока в случае, если реальный объем продаж оказался значительно меньше планировавшегося.

В зависимости от размера приобретаемых блоков они могут быть:

Эксклюзивные;

Крупные;

Значительные;

Незначительные.

Некоторые туроператоры практикуют безотзывное бронирование - определенное количество номеров на сравнительно небольшой временной период с указанием в заявке крайнего срока оплаты. В этом случае отказ туроператора от забронированных номеров без уплаты им штрафных санкций невозможен. Безотзывное бронирование бывает двух видов: строго фиксированное; и пролонгируемое. Отличительной чертой работы на условиях повышенной комиссии является бронирование и оплата номеров под конкретного, согласного с условиями тура, внесшего предоплату или оплатившего полностью турпакет клиента туроператора. Это исключает риск в работе туроператора, так как даже в случае отказа клиента от тура штрафные санкции туроператора перекладываются на отказавшегося клиента. В этих случаях принято говорить не о скидках, а о простом комиссионном вознаграждении оператора, величина которого зависит от стоимости номера. Работа на условиях повышенной комиссии является наиболее распространенным средством стимулирования торговой активности работающих с гостиницей туроператоров. Бронирование мест посредством национальных компьютерных систем бронирования позволяет менеджменту гостиницы самостоятельно определять условия, количество и категорию номеров, Выставляемых на продажу, и изменять эти параметры в любое время, в момент бронирования выделенная квота номеров автоматически сокращается, в службу приема и размещения гостиницы отправляется уведомление о заказе. Запрос о наличии мест и оформление бронирования происходит в офисе компании, подключенном к системе через Интернет. Оплата, включающая стоимость проживания и бронирования, а также комиссию, принимается компанией в момент бронировании. После оплаты клиенту выдается заполненный бланк ваучера, который содержит полную информацию об оказанных услугах и Пишется основанием для поселения в гостиницу. Работа в системе возможна при наличии выделенной линии Интернета и не требует какого-либо специального оборудования или программного обеспечения.

Размер: 82 Кб
Количество слайдов: 20

Описание презентации КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ТОВАРОВ И УСЛУГ ТУРИСТСКОЙ ИНДУСТРИИ по слайдам

1. Экономическая роль каналов сбыта Сбытовая сеть может быть определена как структура, сформированная партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей или индустриальных пользователей. Этими партнерами являются: изготовители, посредники и конечные пользователи-покупатели. Любой сбытовой канал выполняет определенный набор функций, необходимых для осуществления обмена.

1. 1. Функции сбыта - транспортировка: любые действия по перемещению товаров от места их производства к месту потребления; - «деление»: любые действия по обеспечению доступности товаров в количестве и форме, соответствующим потребностям пользователей; - хранение: любые действия по обеспечению доступности товаров в момент покупки или использования; - сортировку: любые действия по созданию наборов специализированных и/или взаимодополняющих товаров, адаптированных к ситуациям потребления; - установление контакта: любые действия, облегчающие доступ к многочисленным и удаленным группам покупателей; - информирование: любые действия, повышающие знание потребностей рынка и условий конкурентного обмена.

1. 2. распределения - Поток прав собственности: переход прав собственности на товары от одних организации к другим. - Физический поток: последовательное физическое перемещение товаров от изготовителя через посредников к конечному потребителю. - Поток заказов: заказы, поступающие от покупателей и посредников и направляемые изготовителям. - Финансовый поток: различные выплаты, счета, комиссионные, которые движутся от конечного пользователя к изготовителю и посредникам. - Поток информации: этот поток распространяется в двух направлениях: сведения о рынке движутся в сторону изготовителя; сведения о предлагаемых товарах по инициативе изготовителя и посредников направляются в сторону рынка.

2. Обоснование использования посредников Высокий уровень затрат постоянно побуждает предприятия к поиску более совершенных методов сбыта. При этом очевидно, что функции сбыта можно передать, но их нельзя исключить. С точки зрения фирмы, передача указанных функций посредникам оправдана в той мере, в которой они благодаря своей специализации способны выполнять их более эффективно и с меньшими затратами, чем сам производитель. Привилегированное положение сбытовиков (дистрибьюторов) по отношению к производителям обусловлено пятью описанными ниже факторами.

3. Число уровней каналов сбыта Каналы распространения могут характеризоваться числом уровней. Под уровнем канала сбыта понимается любой уровень, на котором выполняется определенная работа по доставке товара от производителя к конечному покупателю. Так как и производитель, и конечный потребитель исполняют некоторую работу, в системе сбыта они являются частью каждого канала.

Канал 4 Канал 3 Канал 2 Канал

4. Туроператоры и турагенты. Туристским организациям и организациям в сфере гостеприимства доступны многие специализированные каналы. Рассмотрим следующие посреднические звенья системы сбыта в сфере гостеприимства и туризма

Оптовые продавцы туристических услуг Оптовые туристические фирмы собирают так называемые «пакеты путешествий», пользующиеся хорошим спросом на рынке досуга. Эти пакеты обычно включают не только транспортные услуги и размещение в гостиницах, но и питание, наземный транспорт, экскурсии и развлечения. Для расширения пакета услуг оптовые продавцы заключают контракты с авиалиниями и гостиницами на указанное число посадочных мест и номеров, получая скидки за количество. Оптовый продавец также организует транспортное обслуживание между гостиницей и аэропортом.

Представители гостиниц продают гостиничные номера и услуги гостиниц на определенной рыночной территории. Такой способ эффективен для гостиниц, нанимающих своего представителя и не использующих собственных продавцов, особенно он эффективен для отдаленного рынка и культурных различий, затрудняющих проникновение на рынок аутсайдера.

5. Маркетинг в индустрии гостеприимства и туризма Маркетинг, осуществляемый в ходе сделки, т. е. трансакционный маркетинг, является частью более широкого понятия - маркетинга взаимоотношений. Опытные специалисты по маркетингу, маркетологи, постоянно работают над установлением хороших отношений с ценными клиентами, дистрибьюторами, дилерами и поставщиками. Они создают прочные экономические связи, гарантируя другой стороне разумные цены, обещая и всегда поставляя высококачественные товары, предоставляя хорошее обслуживание. В настоящее время маркетинг все более отказывается от стремления выжать по максимуму прибыль из каждой отдельной сделки и все более тяготеет к установлению максимально взаимовыгодных и долгосрочных связей с потребителями и партнерами по бизнесу. Исходную посылку этого подхода можно сформулировать так: создавай хорошие взаимоотношения - и доходные сделки приложатся.

В индустрии гостеприимства маркетинг взаимоотношений особенно важен в следующих ситуациях: Между организациями индустрии гостеприимства и их клиентами; Между организациями индустрии гостеприимства и их служащими; Между структурами розничной торговли, предлагающими услуги в сфере индустрии гостеприимства и посредниками на рынке Между структурами розничной торговли, предлагающими услуги индустрии гостеприимства, и ключевыми клиентами, такими, как правительственные структуры и крупные корпорации; Между структурами розничной торговли, предлагающими услуги в области общественного питания и некоторыми организациями для которых эти предприятия поставляют готовые продукты питания; Между структурами розничной торговли, предлагающими разные услуги в области индустрии гостеприимства. Между структурами розничной торговли, предлагающими услуги индустрии гостеприимства и поездок, и ключевыми поставщиками; Между предприятиями индустрии гостеприимства и поездок и их агентами по маркетингу, а также банками и юридическими компаниями.

6. Вертикальные системы маркетинга Одно из самых значительных достижений в построении каналов сбыта, сменившие обычные системы маркетинга. Вертикальная маркетинговая система (ВМС) включает производителей, оптовых торговцев и розничных продавцов, действующих как объединенная система. Один член канала или управляет другими, заключая с ними контракты, или обладает такой властью, что они все сотрудничают с ним. Управлять ВМС может или производитель, или оптовый торговец. , или розничный продавец ВМС была первоначально разработана для управления поведенческими системами канала и конфликтами в нем. Другое большое преимущество ВМС — экономия за счет размера, сила при заключении сделок и устранение дублирования услуг. ВМС стала доминировать в маркетинге потребителя, обслуживая 64% рынка.

7. Горизонтальные маркетинговые системы Другая разновидность организации каналов сбыта, объединяющие на одном уровне сети сбыта двух или более компаний с целью использовать новые возможности маркетинга. Компании, объединяющие свои капиталы, возможности производства и маркетинговые ресурсы, достигнут более высоких результатов, чем компании, работающие самостоятельно.

Для большинства рынков расстояние между производителем товаров и услуг индустрии гостеприимства и конечными пользователями таково, что эффективное согласование спроса и предложения требует наличия посредников. Необходимость сбытовой сети обусловлена тем, что изготовитель не способен принять на себя все обязанности и функции, вытекающие из требований свободного обмена в соответствии с ожиданиями потенциальных потребителей. Обращение к посредникам означает для фирмы потерю контроля над определенными элементами процесса коммерциализации. Поэтому выбор сбытовой сети для фирмы - это стратегическое решение, которое должно быть совместимо не только с ожиданиями в целевом сегменте, но и с ее собственными целями. Так, гостиницы Ritz-Carlton и Kempinski активно развивают взаимоотношения с туристскими агентствами, благодаря чему получают существенную долю бизнеса. Фирма Marriott вошла в маркетинговый союз с фирмой New Otani, что дает ей возможность принимать японских путешественников в Северной Америке. В свою очередь фирма New Otani получила выгодные условия для ведения бизнеса и канал для получения американских туристов, путешествующих по Японии.

Условия конкуренции, глобализация рынка, электронные методы распространения и небольшой срок годности товара (услуги) повышают значение сбытовой сети. Новому и существующему рынкам необходимы творческие подходы. Глобализация подразумевает, что многие гостиничные компании должны подбирать иностранных партнеров, которые помогут им стать проводниками расширения бизнеса в новых географических регионах.

Экономическая роль каналов сбыта. Сбытовая сеть может быть определена как структура, сформированная партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей или индустриальных пользователей.

Партнерами в индустрии гостеприимства и туризма могут быть: туристские агентства, туроператоры, туристские брокеры и индивидуальные агенты, специалисты, национальные и государственные агентства, консорциумы и системы бронирования.

Партнеры канала распределения выполняют следующие функции:

· информация - любые действия, повышающие знание потребностей рынка и условий конкурентного обмена, т.е. маркетинг среды. Информационные потоки распространяются в двух направлениях: сведения о рынке движутся в сторону производителя услуг и товаров; сведения о предлагаемых товарах по инициативе производителя и посредников направляются в сторону рынка;

· установление контакта - любые действия, облегчающие доступ к многочисленным и удаленным группам покупателей (нахождение, установление с ними контакта, поддержание отношений);

· сортировка и адаптация - любые действия по созданию наборов специализированных или взаимодополняющих товаров или услуг, адаптированных к ситуациям потребления (включая сборку и упаковку);

· переговоры или передача прав собственности - передача прав собственности на товары от одних организаций к другим, проведение переговоров о цене и других пунктах предложения;

· физическое распределение - транспортировка и хранение, а также последовательное физическое перемещение товаров от производителя через посредников к конечному потребителю;

· финансовый поток - различные выплаты, счета, комиссионные, которые движутся от конечного пользователя к изготовителю и посредникам.

Обоснованность использования посредников. Высокий уровень затрат постоянно побуждает предприятия к поиску более совершенных методов сбыта. При этом очевидно, что функции сбыта можно передать, но их нельзя исключить. С точки зрения фирмы передача указанных функций посредникам оправдана в той мере, в которой они, благодаря своей специализации, способны выполнять их более эффективно и с меньшими затратами, чем сам производитель.

Посредники уменьшают затраты производителя, поскольку способны выполнять определенные функции в большем объеме, чем отдельный изготовитель. Экономия на масштабе наиболее ясно прослеживается на работе туроператоров, когда их издержки могут быть распределены по нескольким зарубежным туристским партнерам. В результате расходы на выполнение функции продажи уменьшаются по сравнению с вариантом, когда каждая зарубежная туристская компания должна открывать, предположим, в России свое представительство.

Сокращение числа контактов непосредственного производителя услуг с конечным потребителем также происходит за счет выполнения перечисленных выше функций каналами распределения (рис. 11.1).

Рис. 11.1. Схема централизованной и децентрализованной систем обмена

В децентрализованной системе необходимое количество контактов на порядок выше (И П), чем в централизованной. Следовательно, централизованная система обмена более эффективна, так как сокращает число действий, обеспечивающих согласование предложения и спроса, а также больше поддается контролю. Например, многие авиалинии поощряют использование пассажирами услуг туристских агентств. Агентства отвечают на вопросы пассажиров, выписывают билеты, принимают оплату, доставляют, если необходимо, билеты в офис клиента, а когда планы пассажиров меняются, переоформляют билеты. Введение системы распространения билетов с доставкой в офис в работу самих авиакомпаний было бы им экономически невыгодно.

Уменьшение функционального несоответствия. Приобретая крупные количества товаров, обеспечивая их хранение и разбиение на мелкие партии, оптовые и розничные торговые компании дают возможность изготовителям и потребителям иметь дело с более удобными для них масштабами поставок. В отсутствие посредников изготовителю пришлось бы самому адаптироваться к объему заказчиков и покупателей. Например, менеджеру ресторана достаточно позвонить поставщику ресторанной утвари и получить необходимое количество тарелок, бокалов, ножей, вилок, салфеток, наборов для специй и многое другое. Для покупателя (ресторана) возможна закупка небольших количеств изделий, ставших частью большого заказа фирмы-посредника. Именно заказ посредника уменьшает потребность в товарах, число поставок и число обработанных счетов для производителя.

Улучшение ассортимента. Посредник аккумулирует у себя определенное количество видов товаров, обеспечивая тем самым разнообразие товаров и услуг, чтобы покупатели могли в одной сделке приобрести несколько товаров, сэкономив на этом свое время и необходимые усилия.

Улучшение обслуживания. Как правило, посредник ближе к конечному пользователю и поэтому лучше знает его потребности, так что ему легче приспособиться к местным условиям. Однако это превосходство посредников не является непоколебимым. Посредник сохраняет свое положение в канале лишь до тех пор, пока другие участники процесса обмена считают, что он выполняет свои функции лучше, чем это могли бы сделать они сами или какие-либо другие организации.

Число уровней каналов. Каналы распространения могут характеризоваться числом уровней. Под уровнем канала сбыта понимается любой уровень, на котором выполняется определенная работа по доставке товара от производителя к конечному покупателю. И производитель, и потребитель исполняют некоторую работу в системе сбыта и являются частью каждого канала. Канал может быть прямым, не имеющим уровня посредников. Например, ресторан может напрямую закупать продукты у производителя - совхоза, колхоза, фермерского хозяйства.

Есть каналы, имеющие одного посредника - розничного торговца. Например, игорные клубы закупают оборудование залов (бильярдные, карточные столы и рулетку) у одного дистрибьютора, который имеет прямые поставки игорного оборудования от зарубежных производителей.

С точки зрения производителя, большое число посредников в канале означает меньший контроль системы сбыта и создает дополнительные сложности.

Рассмотрим основных участников каналов сбыта - рыночных посредников. Выбор структуры канала сбыта сводится к решению вопроса о распределении обязанностей между участниками процесса обмена. С точки зрения фирмы, прежде всего нужно решить, следует ли поручить кому-либо часть функций сбыта, и если да, то в каких пределах и на каких условиях.

Оптовые продавцы туристских услуг. Туроператоры собирают «пакеты путешествий», которые обычно включают размещение в гостинице, транспортные услуги, питание, наземное обслуживание: трансферы, экскурсии и развлечения. Оптовые посредники, как правило, осуществляют продажи другим продавцам, а не конечным покупателям. Туроператор приобретает необходимые для туристского пакета компоненты в больших объемах, приобретает права собственности и обеспечивает перепродажу небольшими партиями. При осуществлении всех операций туроператор должен обеспечить комиссионные для турагента и предоставить потребителям пакет услуг по турпоездке, который будет воспринят как лучший и выгодный вариант по сравнению с тем, что потребители могли бы составить сами (табл. 11.1).

Кроме того, туроператор должен получить прибыль и для себя. Чтобы деятельность оптовиков была прибыльной, ему необходимо продать 85 % имеющихся пакетов. Такое высокое положение точки безубыточности оставляет небольшое место для ошибки. Многие туроператоры не достигают уровня покрытия расходов, поэтому при работе с ними очень важно защитить свой бизнес, требуя получение предоплаты или полной оплаты за предоставляемые услуги (если речь идет о гостинице или наземном обслуживании). Для рынка США характерно наличие дополнительных гарантий участников туристского рынка. Туроператоры, объединенные в ассоциацию, вносят страховочные платежи (100000 долл.) в специальный фонд, который гарантирует компенсацию денежных средств в случае финансового краха любого из членов ассоциации.

Таблица 11.1

Крупнейшие туроператоры Европы в 1994 г.

Место и компания	Страна	Количество туристов	Оборот в национальной валюте, млн. DM
TUI, включая отделения за рубежом	ФРГ	4805 800
NUR, включая отделения за рубежом	ФРГ	3944 205
Thomson Tour Operation	Великобритания	4100 000
LTU Touristic (LTT)	ФРГ
ITS, включая отделения за рубежом	ФРГ	2010620*
Club Mediterranee, включая отделения за рубежом	Франция	2279 500*
Nouvelles Frontieres, включая отделения за рубежом	Франция
Hotelplan, включая отделения за рубежом	Швейцария
Feast Choice	Великобритания	2046 000
Airtours	Великобритания	3500 000
DER	ФРГ
Kuoni, включая отделения за рубежом	Швейцария	-
Spies/Tjaereborg	Дания
Ян	ФРГ
Cosmos Group	Великобритания

* Данные 1993 г.