De ce publicitatea nu este marketing. Marketing și publicitate. Care este diferența dintre ele? Care sunt diferențele dintre marketing și publicitate

Din când în când mă uit la Google Analytic. Până acum, nu există nimic de care să ne bucurăm, dar ceea ce este interesant este că, în ultima săptămână, 12 persoane au venit din căutarea expresiei „Diferența dintre conceptele de publicitate și marketing”. O combinație destul de ciudată, dar din moment ce oamenii caută, trebuie să-i ajutăm. Niciunul dintre ei nu s-a uitat la mai mult de o pagină, probabil că nu a fost găsită.
Prin urmare, am decis să pictez, din câte văd, în detaliu.
Pentru a începe definiția (prezentare gratuită):
Publicitate- aceasta este distribuirea plătită a anumitor informații despre un anumit subiect, direcționate către alți, de regulă, subiecți neidentificați pentru un anumit scop. Scopul reclamei poate fi orice (informa, convinge, încuraja...).
Marketing- aceasta este managementul (influența) asupra întregului lanț de circulație a mărfurilor de la transportor până la consum (creare, promovare, vânzare, serviciu post-vânzare).
Astfel, înțelegem că publicitatea este un concept mai restrâns decât marketingul.
Marketingul se ocupa de:
- mărfuri (caracteristicile, calitățile, ambalajul...);
- prețurile (principiul stabilirii prețului, prețul optim față de un concurent, discriminarea prețurilor...);
- punctele de vânzare (cum vor ajunge mărfurile la consumator: prin supermarketuri, livrare prin corespondență, magazine ale companiei, călători care călătoresc...);
- promovarea produselor (si aici, printre altele, se obtine PUBLICITATE. Exista si promovarea vanzarilor, vanzarile personale, PR...).
Acestea. dacă mergem de jos în sus, înțelegem că publicitatea este o componentă a promovării, iar promovarea este o componentă a reclamei.
Dacă luăm în considerare toate componentele marketingului, putem înțelege de ce sunt „lipite împreună”.
Asa de, PRODUS. Marketerii nu au voie să intre în procesul de producție (și nu sunt foarte dornici). Ei bine, mașini, zgomot, zgomot, muncitori... vom vinde ce produc EI ACOLO. Ce este cel mai interesant - de fapt, este. Este rar ca specialiștii în marketing să fie implicați în procesul de producție. Dacă luăm în considerare, de exemplu, ambalajele, atunci se face referire la el ca publicitate (la urma urmei, este necesar să-l DESENAȚI). Deși aceasta este încă o caracteristică a produsului și ar trebui să fie planificată chiar înainte de lansarea produselor (trebuie să-l înfășurați în ceva).
Dacă vorbim despre PREȚ, atunci aceasta este situația. Dacă concurența este puternică (piața concurenței perfecte), atunci majoritatea firmelor acceptă prețul de piață așa cum este dat. Dacă există un monopolist sau un oligopol, prețul este determinat de „simțul conducerii”, după principiul - produsul meu, pentru orice vreau, voi vinde la fel de mult (rar oricine ia în calcul curbele cererii și ofertei) . Și în cazul unei piețe competitive, există întotdeauna posibilitatea de a te diferenția de mase (creșteți prețul și numiți-vă o clasă Premium, sau invers - un produs cu reducere). Dar, vai, în realitățile noastre, marketerii sunt ultimii care influențează prețul (după director, contabil, economist, vânzări...).
PUNCTE DE VÂNZARE de obicei studiat de logisticieni (care sunt de obicei mai des denumiți economiști). Și iarăși, pe lângă merchandising (care, așa cum ar fi, de la sine înțeles, mărfurile trebuie să iasă în evidență la noi... și puțini oameni sapă mai adânc), așa că, pe lângă merchandising, studiază publicitatea concurenților și, în general, plasare într-un supermarket sau un simplu magazin. Prin urmare, o parte din aceasta este și publicitatea. Promovarea în magazin este din nou denumită reclamă...
Și, în sfârșit PROMOVARE. Această funcție a marketingului este, în general, direct asociată cu publicitatea. Dar totul este diferit. De exemplu, promovarea vanzarilor: cupoane, reduceri, cadouri... asta NU este deloc PUBLICITATE (va reamintesc ca reclama este doar transfer de INFORMATII). Există un astfel de moment - acțiunea în sine trebuie, de asemenea, făcută reclamă. Așadar, se dovedește că acțiunea este ca o reclamă, deși în realitate reiese că reclama transmite informații despre acțiune, iar acțiunea deja ne stimulează să cumpărăm produsul. Acesta este un sistem atât de complex
De asemenea, vreau să mă opresc publicitate si PR. Mai exact, nici măcar diferența lor (asta pare să fie de înțeles), ci mai precis un articol publicitar dintr-un articol de PR. Principalele diferențe: publicitatea este ÎNTOTDEAUNA plătită. PR cel mai adesea NU este plătit. Mai mult, am auzit de multe ori de la manageri că îi dăm afară pe manageri dacă aflăm că au plătit pentru postarea unui astfel de articol. În plus, publicitatea este ÎNTOTDEAUNA a altcuiva. Acestea. clar are un client. Într-un articol de PR, situația poate fi descrisă în general. Acestea. dubla miscare. De exemplu, se scrie un „articol abuziv” despre poluarea aerului (despre dezvoltarea versanților în apropierea mării). Cât de rău, nimeni nu este sunat. Acestea. creează negativitate în jurul a ceva. Și apoi, în general, un articol neutru este scris într-o altă sursă, de exemplu, despre activitățile unei companii. Și acolo, de altfel, se spune că e pentru aer curat. Și se dovedește că această firmă se încadrează automat sub cele „bune”, întărindu-și percepția de „rău”.
Ca rezultat, obținem că prin scăderea diferitelor părți din marketing și ceva invers, lipirea cu publicitate, se poate avea impresia că acestea sunt una și aceeași. Și acest lucru este departe de a fi cazul.
Sper ca am explicat destul de clar...

Rusia a experimentat o situație de tranziție de la o economie de tip comandă excesiv centralizată la o economie predominant de piață. Marketingul ajută la rezolvarea acestei probleme - ceva nou în economie, care în practică s-a dovedit a fi unul vechi bine uitat și cu ajutorul căruia încă din anii 30 ai secolului XX, în perioada NEP, economia țării era construit destul de calitativ și stabil.

S-ar părea, despre ce fel de marketing în fosta Rusie putem vorbi? Din nou, este oportun să ne amintim numele remarcabilului om de știință rus N.D. Kondratiev, care a creat și a condus primul Institut de piață din lume, precum și numeroșii săi angajați. Aceștia au început să se angajeze serios în cercetări privind situația globală a mărfurilor, prețurile, studiul coșului de consum, cererea în funcție de mulți factori și alte obiecte și fenomene economice care astăzi sunt atribuite sistemului de marketing. Studiul și analiza condițiilor de piață, care au fost efectuate de personalul Institutului, în esență, în sens modern, au fost cercetări de marketing.

Publicitatea este unul dintre elementele principale ale marketingului. Se spune uneori că publicitatea este componenta principală a comunicării de marketing. Ambele afirmații sunt adevărate și nu se contrazic. Pur și simplu reflectă diferite aspecte ale conținutului activităților de marketing. Să ne oprim asupra unor caracteristici ale acestei activități mai detaliat.

Cuvântul „marketing” ca formă ing provine din engleză „piață” și în traducere înseamnă, în primul rând, piață. Datorită proprietății de conversie inerente limbii engleze,

ku, același cuvânt este un verb și se traduce ca a vinde sau a cumpăra în piață; sau vinde, vinde. Astfel, acest cuvânt încorporează o gamă întreagă de concepte legate de piață, astfel încât utilizarea sa în vorbire este foarte convenabilă și se compară favorabil cu alte forme de limbaj. De exemplu, cuvântul german „der Markt” este tradus doar ca bazar, piață; cuvinte foarte diferite sunt folosite pentru a desemna verbele „sell and buy”. În rusă, ca și în germană, nu există verb derivat din cuvântul piață.

În engleză și germană, accentul din acest cuvânt este pus pe prima silabă, în plus, cuvântul german este monosilabic, deci este mai corect să pronunți cuvântul „marketing” în rusă cu accentul pe prima silabă. Cu toate acestea, acest lucru nu este deloc necesar, principalul lucru este ca conținutul cuvântului, fenomenele și conceptele care se ascund în spatele lui, să fie clare. Probabil nu fără motiv, cuvântul englezesc „market”, un derivat al cărui „marketing” a devenit un termen internațional, are și o formă de verb. Aceasta indică importanţa pe care în secolele XVII-XVIII. britanicii s-au atașat dezvoltării pieței, iar mai târziu contribuția uriașă a Americii la dezvoltarea relațiilor de piață și formarea marketingului modern.

Un exemplu de simbioză creativă a reclamei și marketingului, unitatea și complementaritatea lor, este activitatea soților americani Ruth și Andrew Eliot. În 1959, soții Elioți au inventat păpușa Barbie, numindu-o după fiica lor tânără de atunci, Barbie. Folosind o abordare fundamental nouă, care constă în crearea unei păpuși - un analog al unei femei adulte, precum și un design nou și cele mai noi materiale de îndoire, au creat o întreagă industrie și chiar cultul lui Barbie. Activitățile de marketing (prețul inițial al unei păpuși pentru a cuceri piața era de doar 3 dolari) au fost completate organic de o campanie publicitară grandioasă. În același timp, nu numai păpușa în sine, care mai târziu a primit „rude” de ambele sexe, rase și vârste, a fost făcută reclamă, ci și articolele sale de uz casnic, inclusiv o întreagă gamă de produse conexe - de la seturi de haine și vesela până la case. si masini. Ținând cont de creșterea treptată a prețului mediu al unei păpuși de câteva ori față de cel original, costul acesteia cu toate accesoriile este în prezent semnificativ. Cu toate acestea, cumpărătorii pot

Achiziționarea treptată a unor seturi adecvate pentru copii, diferite ca sortiment și preț, prin urmare, niciun grup social de consumatori, diferențiat în funcție de nivelul de venit, nu se simte defavorizat.

Deși unele dintre problemele teoretice ale pieței au fost tratate pentru prima dată de oamenii de știință ruși de la Institutul de Cercetare a Pieței sub îndrumarea profesorului N.D. Kondratiev, în viitor, prioritatea în teoria și practica formării „pieței moderne a trecut la americani. Acest lucru a fost în cele din urmă indicat semantic de faptul că cuvântul „marketing” „a căpătat un sens internațional și a fost ferm înrădăcinat în științifice. și terminologia economică.

Definiţia marketing. Principalul lucru în orice definiție a marketingului este concentrarea asupra consumatorului de bunuri și servicii:

1. Definiția cea mai generală a marketingului este: "Marketing este identificarea, studiul, formarea și satisfacția cerere." Această definiție este universală, deoarece nu dezvăluie modul în care cererea este satisfăcută și ce bunuri, servicii, alte obiecte economice sau non-economice afectează. Și nu contează, de exemplu, ce forme - tangibile sau intangibile - are produsul. Cu toate acestea, o astfel de definiție generală nu face nimic dacă problema pieței este studiată în sfera relațiilor dezvoltate mărfuri-bani.

2. Definiția marketingului ca piață, categorie economică: "Marketing- aceasta este identificarea, studiul, formarea și satisfacerea cererii de bunuri corporale și necorporale, precum și de servicii în sfera relațiilor dezvoltate marfă-bani sau a pieței.

3. Marketingul se mai numește și un curs de știință în care piața este studiată ca categorie economică specială.

4. Din punct de vedere practic, este important să definim marketingul legat de eliminarea contradicțiilor dintre producător si consumatorul care, ca urmare a actului de vânzare-cumpărare, se rezolvă zilnic în piață din punctul de vedere al atingerii unui scop de utilitate restrâns - satisfacerea cererii unui anumit consumator de către un anumit producător.

5. O altă definiție, destul de lungă, dar care descrie toate elementele de bază ale marketingului: este un cuprinzător un sistem de organizare a producției, promovării și comercializării produselor, axat pe satisfacerea nevoilor consumatorilor specifici și realizarea unui profit sau alt efect pozitiv bazat pe cercetarea și prognoza pieței, segmentelor și nișelor de piață, studiind mediul intern și extern al organizare, elaborarea unei strategii si tactici de comportament in piata cu ajutorul programelor de marketing detaliate in planurile de marketing.

În literatura mondială și internă există peste 200 de definiții ale marketingului, care, cu diferite grade de aproximare, ne permit să dezvăluim esența acestui fenomen.

Cu obiceiul pentru Rusia sovietică după anii 30 ai secolului XX. abordare, producătorul a început să se gândească serios la marketing după ce produsul fusese deja produs. Abordare modernă de marketing - este necesar să se producă produsul care va găsi cu siguranță cerere. Această sarcină doar la prima vedere pare simplă. De fapt, în producția și vânzarea fiecărui produs, există mulți factori diferiți care determină succesul sau eșecul în această afacere.

Marketingul este important atât pentru un simplu comerciant de piață care vinde plăcinte de caise uscate, cât și pentru un mare producător de mașini. Dacă în primul caz vor da peste oase în umplutură, iar aluatul va fi necopt, atunci comerciantul în condițiile pieței moderne nu va avea succes și va fi înlocuit cu altul, cu un produs mai bun. Mai mult, acest rezultat nu va depinde de gradul de eforturi publicitare ale comercianților, întrucât în ​​acest caz cea mai bună publicitate este calitatea mărfurilor. De aici concluzia - marketingul există și este implementat în producție.

Al doilea exemplu - cu o companie de automobile, s-ar părea, confirmă și acest rezultat. Într-adevăr, în ciuda dimensiunii disproporționat de diferită a cazului, se poate presupune că o companie de automobile care produce mașini de calitate scăzută cu un defect al sistemului de frânare va părăsi rapid scena pieței. Dar dacă egalezi acești factori importanți de calitate, atunci cine va câștiga în competiție? Probabil cel care își face reclamă mai bine produsele, care poate arăta cel mai bine beneficiile produsului său. stiu-

De altfel, marketingul există cu succes nu numai în faza de producție, ci este și inerent în distribuție, schimb și consum. Într-o oarecare măsură, marketingul este singura formă de artă care poate fi verificată prin algebra banilor. Există un exemplu binecunoscut când soții, proprietari ai unei mici afaceri din Rostov-on-Doiu, își vindeau periodic bunurile - cizme, cizme și adidași - în Saratov. La început, aceștia s-au ocupat, pe rând, de vânzarea mărfurilor. Cu toate acestea, în curând doar soțul s-a implicat în problema vânzărilor, deoarece a vândut bunurile în timpul zilei datorită tehnicii pricepute de vânzare personală și a utilizării corecte a reclamei pentru produse: a folosit cu pricepere „efectul de mulțime”. Ea a vândut cumpărătorii folosind trucuri simple ale târgului - glume și glume și, îndoind în mod repetat tălpile pantofilor, a demonstrat calitatea lor înaltă. Arta vânzătorului a adus venituri considerabile în scurt timp. Rata ei de rotație a fost de trei ori mai mare decât a partenerului ei.

Abordarea de marketing a dat rezultate deosebite chiar și în perioada inițială a restructurării economiei ruse, cunoscută drept începutul și dezvoltarea mișcării cooperatiste în anii 80-90 ai secolului XX.

Luați în considerare un exemplu legat de activitățile cooperativei Fiton, în urma căruia s-a primit un capital de pornire semnificativ, inițial, pentru dezvoltarea ulterioară a afacerilor private. Acest capital a fost obținut prin folosirea moștenirii proastei gestionări anterioare a perioadei sovietice, cunoscând condițiile pieței și profitând de situația favorabilă a pieței. În perioada de funcționare a economiei de comandă, o mare întreprindere din industria chimică situată în orașul Engels a primit de ani de zile bobine cu fibre artificiale pe bază de polistiren de la furnizori. Piesele din polistiren urmau să fie returnate furnizorului. Firma a preferat însă să plătească amenzi mici și ani de zile a aruncat aceste părți într-o groapă de gunoi, umplând cu ele râpele din jur și acoperindu-le cu pământ. Cooperativa "Fiton" la un preț ieftin de câteva zeci de puternic amortizate la acel moment, ruble pe 1 metru cub. m de sol cu ​​deșeuri cumpărat dreptul de a le dezvolta și dispune de la întreprindere. Fabrica a primit bani în cont, conducerea sa a fost surprinsă de imprudența cooperativei Fiton, care a plătit, așa cum părea atunci, „degeaba”. Cu toate acestea, investind puțin în operarea unui buldozer, mașină de spălat, concasor și mașină de turnat prin injecție, cooperativa a realizat un profit semnificativ.

O parte deosebit de mare a fost obținută pe piața de vest a polistirenului reciclat. La acea vreme, cererea de polistiren era semnificativă, prețurile la granulele de polistiren erau mari și ajungeau la multe zeci de dolari SUA pe 1 metru cub. m de produse. Prin pre-publicitate în multe mass-media, cooperativa a reușit să vândă cu succes o mare cantitate de polistiren reciclat pe piața externă, producând în același timp unele produse din acest material pe piața locală.

Mix de marketing. Include următoarele componente principale: 1) marfă - se bazează pe calitatea produsului, gama, marca și serviciul acestuia; 2) preț - include direct prețuri, credite, reduceri și marje, reduceri de numerar; 3) marketing - acestea sunt canale de distribuție sau marketing, logistică, i.e. drumuri de acces, încărcătoare, transport, depozite, termene și rute de livrare a mărfurilor; 4) comunicare - include un sistem de vânzări personale, relații publice, promovare a produsului și vânzarea acestuia, publicitate.

Dacă luați în considerare cu atenție conceptul de mix marketing, puteți observa că publicitatea, pe de o parte, este unul dintre elementele principale ale marketingului. Pe de altă parte, asigură implementarea tuturor celorlalte elemente de mix marketing în practicarea activității economice.

Componente cheie de marketingîn care rolul publicității este deosebit de mare (inclusiv publicitatea în sine): crearea unei imagini pozitive a companiei prin relații publice, sau relații publice; vânzare personală; marketing direct sau marketing direct; promovarea produselor și promovarea vânzărilor; publicitate; propagandă; stilul formei; imagine.

Conținutul activităților organizației de creat imagine pozitivă sau relații publice, în esență, este o campanie publicitară în care imaginea companiei acționează ca un „produs”. Mai mult, în cea mai asemănătoare campanie, anumite medii publicitare pot fi folosite în diverse forme și combinații. De exemplu, atunci când organizăm conferințe de presă, ținem întâlniri ale managerilor de top

sau reprezentanți ai organizației cu consumatorii, publicul și, într-o serie de alte cazuri, pot fi utilizate comunicate de presă pregătite în prealabil, cataloage de produse, broșuri, pliante, suveniruri și alte materiale promoționale.

vânzare personală, sub orice formă - pasivă, moderată, activă sau agresivă - sunt efectuate, toate se bazează pe acțiuni publicitare și apar cu un design publicitar adecvat, de exemplu, dacă există cărți de vizită reprezentative sau „insigne” de la vânzătorii care vând mărfuri.

Marketing direct (marketing direct), sau stabilirea și menținerea unor comunicații bidirecționale între producător și consumator pe baza implementării feedback-ului, include, de asemenea, atât caracteristici de conținut, cât și forme specifice de publicitate.

Sistem de promovare a produselor și promovare a vânzărilor este întregul complex de măsuri care vizează livrarea rapidă a mărfurilor către consumator și distribuirea acesteia în segmentele relevante de piață, prin generarea cererii. Din însăși definiția rezultă că publicitatea ocupă un loc cheie în acest sistem. Elemente separate ale sistemului de promovare a produselor (de exemplu, târguri, expoziții, loterie, concursuri, lucru cu dealerii și alți intermediari) sunt, de asemenea, de neconceput fără publicitate.

Publicitate este un sistem de măsuri pentru a crea o imagine pozitivă strălucitoare a reprezentanților individuali ai organizației, cel mai adesea managerii ei de top. Scopul publicității este de a menține un interes binevoitor din partea societății față de subiecții ei individuali. Implementarea acestui scop se realizeaza si cu ajutorul reclamei, in forma sa directa sau ascunsa.

Propagandă- acesta este un impact direct, permanent, activ asupra consumatorilor și a societății în ansamblu pentru a crea o atitudine programată durabilă a anumitor grupuri sociale sau a întregii societăți față de subiectul sau fenomenul declarat în impactul propagandistic. Propaganda se poate baza pe o gamă largă de influențe, până la utilizarea

utilizarea referințelor la interese și tradiții naționale. Dar în acest caz, atât din punct de vedere al utilizării mijloacelor, cât și al procesului de comunicare semnificativ, propaganda se bazează pe un fel de acțiune publicitară.

Stilul formularului are loc crearea unor stereotipuri în funcționarea și aspectul organizației în vederea formării și menținerii unei înalte culturi organizaționale. Elementele individuale ale identității corporative, cum ar fi, de exemplu, blocurile de publicitate, mărcile comerciale, uniformele, cărțile de vizită și multe altele, sunt în mod inerent în același timp componente ale impactului publicitar.

Imaginea organizației sau imaginea sa pozitivă stabilă, în conștiința de masă nu este doar formată, ci și susținută prin utilizarea unei varietăți de medii și influențe publicitare. Particularitatea publicității în legătură cu principalele componente ale sistemului de marketing și comunicare de marketing este că este un element activ în raport cu mediul extern și intern al organizației. Orice întreprindere operează într-un mediu oarecare, care la un moment dat poate fi considerat ca un mediu de marketing relativ stabil.

În prezent, se dezvoltă activ o nouă formă de marketing, cel mai puternic asociată cu publicitatea - marketing pentru evenimente. Deoarece „eveniment” în engleză înseamnă - un eveniment, acest concept poate însemna eveniment sau marketing spectaculos. Marketingul evenimentelor este o modalitate de promovare a unui produs, care are ca scop construirea, dezvoltarea și consolidarea unei mărci sau a unei mărci prin organizarea de promoții spectaculoase sau evenimente speciale non-standard. Cel mai adesea, această formă de marketing este utilizată în combinație cu celelalte forme ale sale.

Evenimentele speciale sunt împărțite în următoarele componente: 1) lucru sau prezentări, seminarii de formare, conferințe etc.; 2) informativ sub formă de divertisment sau ziua de naștere a companiei, celebrarea aniversară a clienților, degustare, prezentare de modă, lansare de produse noi

mărci de produse etc.; 3) agrement - axat pe divertisment și comunicare sau concerte, chestionare, festivaluri, excursii etc.

Aceste evenimente pot fi multiple și unice, concentrate pe o anumită ocazie sau fără un motiv.

Marketingul evenimentelor are următoarele avantaje 1: 1) aproape orice informație „ambalată” într-o formă distractivă este trăită mai emoțional și senzual, prin urmare, este mai bine percepută și reținută; 3) marketingul evenimentelor este un fel de mix de publicitate directă, marketing direct și relații publice, datorită căruia afectează mai multe canale de comunicare simultan; 4) evenimentul promovat în sine devine un brand, ceea ce îi permite să fie utilizat pe scară largă în construirea strategiei de publicitate ulterioară a companiei; 4) un eveniment de marketing pentru evenimente are efect pe termen lung, deoarece începe cu mult înaintea evenimentului în anunțuri, afișe, conferințe de presă și continuă în reportajele ulterioare din media; 5) participanții la eveniment pot fi considerați ca un grup mare de focus pe care compania își testează propunerile. În cadrul evenimentului, specialiștii acumulează cunoștințe despre consumator, permițându-le în unele cazuri să evite costurile inutile de cercetare; 6) evenimentul este un prilej de stabilire a contactului necesar cu jurnaliştii, formează mai bine interesul şi dispoziţia acestora decât în ​​condiţii normale; 7) vânzările directe de mărfuri pot fi organizate la evenimente de marketing de evenimente; 8) creativitate ridicată și flexibilitate inerentă marketingului de evenimente permit construirea de programe originale pentru companii din diverse domenii de activitate și cu capacități financiare diferite; 9) activitățile pe bază de paritate pot fi desfășurate în comun de mai multe firme mici; 10) utilizarea marketingului pentru evenimente este posibilă acolo unde publicitatea este interzisă sau nu funcționează.

Una dintre noile metode de îmbunătățire a eficienței în activitățile organizațiilor de publicitate poate fi etalon-

1 Vezi: Kozitskaya N. Simțiți-l! // Industria publicității. 2003. Nr 24. S. 15-16.

tiig. Bench marketing este un proces sistematic de identificare a celor mai bune organizații și de evaluare a performanței acestora, a factorilor de succes, pentru a împrumuta, respectiv, a transfera cele mai bune practici ale acestor organizații cele mai eficiente.

Se numește mediul pe care organizația fie nu îl influențează, fie îl influențează indirect Mediul extern marketing. Dimpotrivă, mediul extern de marketing afectează direct sau indirect întreprinderea. Factori direct impact — concurenți, furnizori, clienți și alte elemente ale mediului imediat al organizației. Factori indirect impact, legate de mediul întreprinderii, acționează ca condiții pentru funcționarea acesteia în producție și viața publică.

Principalele elemente ale mediului extern:

1) mediul natural;

2) instituții politice, drept și mass-media;

3) factori economici și demografici;

4) cultură, credințe, obiceiuri și tradiții;

5) știință, inginerie și tehnologie.

Desigur, fiecare dintre aceste fenomene de mediu complexe poate fi diferențiat și, de asemenea, descompus în părțile sale componente.

Primul bloc va include apoi diverse zone climatice.

Al doilea bloc va include componente precum: sistemul puterii executive și legislative; sistemul judiciar și arbitrajul; construirea unei structuri ierarhice a puterii, a organelor sale regionale, municipale și locale; sistemul de legislație, statut și reglementări dintr-un anumit domeniu de activitate; eventualele costuri de tranzacție în implementarea unor proiecte specifice; gradul de influență a diverselor medii asupra consumatorului și multe altele.

În cel de-al treilea bloc, evident, vor exista asemenea parametri de evaluat ca nivelul de dezvoltare economică la scara macro, mezo și micro: național brut și intern.

produs, volumul producției industriale a industriilor, nivelul concurenței, forța de muncă, materiile prime și resursele energetice, nivelul prețurilor, disponibilitatea piețelor, rentabilitatea, sistemul financiar și monetar, vârsta și sexul și structura socială a populației si multi alti parametri pe care trebuie sa ii cunosti atunci cand iei decizii in domeniul marketingului si reclamei.

Al patrulea bloc va cuprinde următoarele forme: diverse domenii ale artei și gradul de influență a acestora asupra consumatorilor; biserici și religii tradiționale; influența credințelor netradiționale pentru zonă; obiceiurile, obiceiurile și înclinațiile consumatorilor care locuiesc în regiune.

Al cincilea bloc conține diverse domenii științifice, soluții și tehnologii tehnice, baza de brevete și licențe, precum și perspective pentru dezvoltarea și aplicarea acestora.

Mediul de marketing intern organizațiile se formează cu ajutorul unor factori controlați de manageri de top și servicii de marketing și publicitate. Acestea includ: 1) domeniul de aplicare al activităților, scopurile și obiectivele; 2) structura organizatorica; 3) cultura corporativă, identitatea corporativă și imaginea organizației; 4) strategie și tactici; 5) programe de marketing și publicitate, precum și planuri aferente.

Cele mai multe elemente ale mediului se realizează prin subiecte - purtătorii lor specifici, și anume: oameni și organizații. Dar, în același timp, toți oamenii sunt consumatori. Și din acest punct de vedere, marketingul și publicitatea sunt fenomene extrem de importante și universale în economie. La urma urmei, ei sunt cei care au feedback permanent și au pârghii puternice de influență asupra oamenilor care rămân consumatori de-a lungul vieții.

Marketingul și publicitatea au intrat ferm în viața noastră. Companiile folosesc aceste instrumente pentru a-și vinde produsele sau serviciile, iar consumatorul, la rândul său, folosește aceste instrumente pentru a fi la curent cu noile produse de pe piață. Cu toate acestea, atât consumatorii, cât și oamenii de afaceri confundă adesea aceste două concepte, sau le echivalează între ele, în timp ce marketingul și publicitatea, ca instrumente, îndeplinesc funcții complet diferite.

Ce este marketingul și de ce este necesar?

Dacă luăm în considerare marketingul din punct de vedere profesional, atunci putem defini acest concept ca un set de acțiuni vizate promovarea unui produs sau serviciu de la producător la consumatorul final. Există un mix de marketing, numit și cei 4P. Conform acestei teorii, marketingul include următoarele componente:

• produs– tot ce ține de produs, proprietățile acestuia, aspectul, ergonomia, designul și calitatea.
• Preț- in aceasta categorie se stabileste care va fi pretul marfii, ce reduceri si promotii sunt posibile.
• Promovare- aceasta include tot ce tine de promovare si anume: publicitate, pr, promovare vanzari.
• loc- in aceasta categorie se stabileste exact cum va fi distribuit produsul, in ce puncte de desfacere va fi prezentat.

După cum puteți vedea, marketingul este o activitate pe scară largă care însoțește un produs de la început până la sfârșit. Niciun produs sau serviciu nu poate fi vândut fără marketing. Funcția principală a tuturor activităților de marketing este de a aduce produsul pe piață și de a-l livra consumatorului final.

Ce este publicitatea și de ce este necesară?

Dacă luăm o definiție largă a reclamei, atunci putem spune că aceasta este diseminarea de informații sub orice formă și prin orice mijloace în rândul unui grup nedefinit de oameni, care are ca scop informarea, persuaderea, atragerea atenției asupra obiectului publicității. și menținerea interesului pentru aceasta. Publicitatea este un instrument absolut specific care este folosit de marketeri pentru a promova un produs. De remarcat faptul că publicitatea este inclusă în mixul de marketing și este un domeniu de activitate mai restrâns.

Astăzi, publicitatea este împărțită într-un număr mare de tipuri. Nu există doar publicitate comercială, ci și politică, socială. De asemenea, tipurile de publicitate sunt determinate de natura impactului asupra consumatorului. De exemplu, poate exista publicitate informațională, reamintire, incitare la o anumită acțiune și vânzare. Publicitatea este distribuită într-o varietate de moduri. Se vede pe panouri publicitare, bannere, vergeturi - publicitate exterior; auzi la radio, vezi o reclamă la televizor; vezi într-o revistă, ziar, pe un pliant - publicitate tipărită etc. Agenții de publicitate moderni atrag din ce în ce mai multe fonduri pentru diseminarea informațiilor publicitare. Printre acestea puteți găsi multe soluții interesante și creative.

Trebuie remarcat faptul că publicitatea este întotdeauna strict vizată public țintă specific, adică pe potențiali clienți sau consumatori. Pe baza caracteristicilor acestui public, se selectează un canal de diseminare a informațiilor, o metodă de publicitate, se determină personaje din publicitate, design și multe detalii importante. Publicitatea nu se face niciodată deloc deodată. De exemplu, reclame pentru bunuri scumpe, de ultimă generație, sunt adesea plasate în reviste de modă și publicații laice. Este puțin probabil să găsiți informații despre un astfel de produs în pliantele care sunt distribuite în apropierea metroului.

Publicitatea este plasată acolo unde un potențial consumator al produsului o poate găsi. De aceea, înainte de a crea material publicitar, de regulă, se efectuează o serie de cercetări de marketing pentru a înțelege mai bine consumatorul produsului.

Ce au în comun publicitatea și marketingul?

Marketingul și publicitatea se pot distinge printr-un scop comun - acesta este promovarea unui produs, serviciu sau idee și aducerea acestora către consumator, client și alegător. Cu toate acestea, în rest cele două concepte sunt diferite. De aceea nu trebuie confundate între ele și, în plus, echivalate între ele.

Care sunt diferențele dintre marketing și publicitate?

Primul lucru de remarcat este, desigur, scară de publicitate și marketing. Marketingul este o categorie mai largă care include, printre altele, publicitatea. Publicitatea este unul dintre instrumentele de marketing, care este „motorul comerțului” și ajută la distribuirea mai eficientă a mărfurilor.

A doua diferență este focalizarea acestor activități. Marketingul este întotdeauna o activitate care are drept scop profitul comercial. Publicitatea, în schimb, poate fi politică sau socială, adică nu are ca scop realizarea de profit, ci actualizarea problemelor sociale, atrăgând atenția asupra anumitor indivizi.

Ei bine, ultima diferență este capacitatea publicității de a exista independent. Activitatea de publicitate se poate face cu ușurință fără marketing, însă marketingul nu poate exista fără publicitate, deoarece publicitatea este cel mai important instrument de marketing, fără de care promovarea produsului este pur și simplu imposibilă.

Mulți oameni nu văd o mare diferență între marketing și publicitate. Dar ea încă există. Aceste concepte sunt diferite unele de altele și este necesar ca oamenii care sunt cumva conectați cu lumea afacerilor să știe acest lucru. Conceptul de marketing include toate activitățile legate de comerț, de la achiziționarea de materii prime până la eliberarea pe piață a mărfurilor și vânzarea. Principiile de marketing sunt importante în toate etapele dezvoltării și promovării produsului. De asemenea, scopul marketingului este de a analiza cererea și de a prognoza profiturile și costurile. Publicitatea face parte din activitatea de marketing. Cu alte cuvinte, este o subsecțiune a marketingului. Publicitate- aceasta este crearea de campanii de promovare a produsului prin mass-media, prezentarea produsului pe piata pentru a maximiza profiturile.
Vorbind despre diferența dintre marketing și publicitate, trebuie să înțelegeți principala lor diferență. Marketingul este responsabil pentru buna calitate a serviciilor sau bunurilor pe care le primeste consumatorul. Pe de alta parte, avem nevoie de publicitate pentru a anunta compania si produsul oferit. Publicitatea este plasată în ziare, reviste, scrisori, pe bannere, pe internet și în toate celelalte moduri posibile de a ajunge la publicul țintă.
Marketingul este, de asemenea, diferit de vânzarea unui produs. Realizarea sau vânzarea este pur și simplu schimbul de bunuri pentru bani. Pe de altă parte, marketingul este necesar pentru ca consumatorul să fie complet mulțumit de produsul sau serviciul achiziționat primit și să dorească să contacteze din nou compania. Marketingul ajută compania să-și creeze o imagine pe piață, deoarece publicitatea singură nu poate oferi acest lucru în totalitate. Branding (promovarea mărcii comerciale) este crearea unui produs atractiv dintr-un produs existent.
Marketing este un proces pe termen mai lung decât publicitatea. Dacă produsul nu este încă gata, atunci nu există nimic de făcut reclamă. Procesul de marketing începe cu crearea unei idei de afaceri. Prin urmare, publicitatea poate fi numită una dintre ultimele etape ale procesului de marketing. În principiu, marketingul poate dura atâta timp cât compania trăiește și funcționează, deoarece este un ciclu continuu de acțiuni, datorită căruia vânzările și profiturile afacerii nu numai că nu scad, ci și cresc. Specialiștii în marketing analizează vânzările, erorile de afaceri, prezic profiturile și mențin compania în viață. Publicitatea, pe de altă parte, poate fi inutilă sau necesară în ciclul de viață al companiei. Unele companii își fac reclamă doar la începutul unei afaceri, altele atunci când apar dificultăți, iar altele nu încetează niciodată să facă publicitate. Pentru a ajunge la stadiul în care publicitatea nu este deloc necesară, trebuie să munciți din greu și să investiți bani și efort. Cu toate acestea, cele mai cunoscute mărci nu neglijează publicitatea.
Publicitatea ajută la construirea unei legături între o companie și clienți. Creează o imagine a produsului în mintea consumatorilor, explicându-le meritele produsului și avantajele acestuia față de ceilalți. Marketingul este la fel de important și uneori chiar mai important pentru succesul unei afaceri.

Toată lumea ar trebui să facă

propria afacere

— Recent, am studiat piața muncii în mai multe direcții deodată, asta îmi permite să țin mereu nasul la vânt. S-au văzut mai mult de o duzină de posturi vacante pe www.hh.ru, a participat chiar la mai multe interviuri. Pe fața unei neînțelegeri complete a specificului de marketing, publicitate și PR la majoritatea angajatorilor actuali.

- Cel mai adesea, este necesar un candidat care trebuie să fie capabil să facă absolut totul. Nici măcar nu vorbesc despre faptul că mulți nu văd diferența dintre marketing și publicitate. Afectează acest lucru calitatea recrutării și criteriile de evaluare a rezultatelor muncii sale? Fara indoiala!

- Așadar, îmi propun să ne dăm seama ce ar trebui să facă fiecare specialist.

manager PR

- PR înseamnă, în primul rând, crearea reputației unei companii, gestionarea opiniei publice cu privire la produsele și serviciile acesteia.

- Din anumite motive, se obișnuiește să credem că o persoană de PR ar trebui să se ocupe exclusiv de contactele cu mass-media și de organizarea de evenimente. Cu cât mai multe mențiuni în presă (de preferință gratuite), cu atât mai bine. Cu cât ai reușit să aprinzi mai multe expoziții și evenimente din industrie, cu atât mai bine. De fapt, acest lucru nu este absolut adevărat. Cu această abordare, există o înlocuire a scopurilor și instrumentelor, confuzie între moale și cald.

- Managerul de PR este obligat să dezvolte și să implementeze un mecanism clar pentru obținerea de feedback fiabil de la consumatori. El trebuie să înțeleagă cine influențează reputația companiei (oameni de vânzări, departament de service, asistență clienți, locația punctelor de vânzare și service, ambalaj, mediatizarea companiei, activitatea ostilă a concurenților, discuții pe rețelele de socializare etc.) și gestionează aceste procese.

— Da, o persoană de PR trebuie să aibă puteri cu adevărat mari pentru a răspunde rapid la evenimente. De exemplu, odată a trebuit să depun mult efort pentru a obține de la un client ideea că ar trebui să monitorizeze procesarea apelurilor primite de către echipa sa de vânzări. Pentru ca totul să fie înregistrat și analizat automat, astfel încât să devină absolut transparent modul în care un sau altul manager își atinge performanța. Inutil să spun că departamentul de vânzări a fost cel care a rezistat cel mai mult acestei inovații?

- Rezumând, voi formula încă o dată: un manager de PR trebuie să fie capabil să vadă care este sursa unei atitudini negative față de companie și ce, dimpotrivă, este pozitiv. În același timp, nu numai reputația în rândul consumatorilor este importantă, ci și cea mai prietenoasă atitudine a concurenților și a agențiilor guvernamentale. Orice negativ ar trebui imediat oprit și eliminat, iar orice evaluare pozitivă ar trebui să fie scalată.

Manager de marketing

- Un marketer este cineva care este responsabil de pozitia companiei pe piata. Specializarea sa principală este competiția. El trebuie să înțeleagă ce anume asigură păstrarea cotei de piață existente și să depună toate eforturile pentru ao crește.

- Dacă facem o analogie cu operațiunile militare, atunci un specialist în PR este diplomația și serviciile speciale reunite într-una, iar un marketer este strateg și comandant șef.

- Un agent de marketing trebuie pur și simplu să fie capabil să se angajeze în inteligență competitivă. De exemplu, când l-am sfătuit pe unul dintre clienții mei cu privire la centrul de croazieră Vodokhod, a trebuit să îmi dau seama cum lucrează alți participanți la piață: cum răspund la solicitările primite (prin telefon și prin intermediul site-ului web), pe ce bază este selectat programul de croazieră , modul în care are loc procesul de vânzare în sine și tratarea obiecțiilor. Am petrecut patru zile pe apeluri (înregistrarea și procesarea conversațiilor), călătorii la birourile de vânzări, auditări site-uri. Dar datorită acestui lucru, mi-am format imaginea corectă a ceea ce se întâmplă pe piața lor. Punctele forte și punctele slabe ale fiecărui jucător au devenit clare.

— Este o mare concepție greșită că un manager de marketing ar trebui să fie implicat în creativitate și construirea mărcii, să scoată cazuri interesante care sunt de obicei admirate pe www.adme.ru Aceasta este o prostie periculoasă. Construirea unui brand este o bătaie de cap pentru managerul de brand al unei companii și cu atât mai mult pentru managementul acesteia.

- Un marketer este, în primul rând, un analist. Studiază publicul țintă, testează diferite abordări ale acestuia. În plus, trebuie să știe câți clienți aduce cutare sau cutare canal de publicitate și la ce preț. În același timp, nu este absolut necesar să înțelegem nuanțele și subtilitățile fiecăruia dintre ele. Principalul lucru este să interpretezi corect rezultatele pentru a-și îndeplini sarcina principală: generarea unui flux de solicitări de calitate primite pentru departamentul de vânzări. În același timp, un marketer cu adevărat bun construiește un sistem, în timp ce unul mediocru este constant angajat în controlul manual.

- Managerul de publicitate este mâinile de lucru ale unui marketer. Este necesar în cazurile în care sunt necesare plasamente plătite. Un advertiser bun studiază întotdeauna piața, pentru că el este cel care interacționează cu contractorii (reclamă în aer liber, presa scrisă, seo, context, media, dezvoltare site-uri etc.). Este imperativ să cunoașteți piața interpreților, și de preferință chiar înainte de momentul în care trebuie să comandați anumite servicii. În caz contrar, există o mare probabilitate de a alege oamenii greșiți și, ulterior, chiar de a-și pierde locul de muncă.

Acum vă voi spune cum funcționează unul dintre cunoscuții mei. Cred că face ceea ce trebuie. Când are nevoie de publicitate contextuală, selectează el însuși interogările cheie, scrie texte publicitare pentru fiecare frază de căutare (!), dezvoltă pagini de destinație (scrie el însuși textele, pentru că știe cum și dă aspectul unui freelancer), alege un anunț. afișați strategia și bugetul, apoi contactați agenția. Dar doar pentru cazare!

— pentru că agenția are o serie de capacități tehnice (de exemplu, gestionarea automată a ofertelor și ocuparea unei poziții specifice în plasare specială), ceea ce este benefic. Au un buget mare pentru context, așa că este profitabil și pentru agenție să lucreze cu ei, chiar și fără comision, pentru că. nu există lucru manual în acest caz.

P.S.

Înțeleg că toate cele de mai sus se găsesc rar în practică. Dar, vezi tu, nu este atât de greu să te organizezi dacă faci efort.