Классический комплекс маркетинга: понятие, составные элементы. Комплекс маркетинга (маркетинг-микс) Какой показатель входит в комплекс маркетинга

к.э.н., старший преподаватель кафедры «Экономика, организация и коммерческая деятельность» Абрамова Л. А.

студентка группы СПКО-301 кафедры «Экономика, организация и коммерческая деятельность» Маясова Анна Алексеевна

Поволжский государственный университет сервиса, Россия

Традиционная концепция комплекса маркетинга: элементы формирования и направления развития

Понятие «комплексмаркетинга» впервыенаучно закреплено в 1964 году профессоромГарвардскойшколы бизнесаН. Борденом. Однако, истоки его уходят в далекие 40-е годы прошлого столетия, когда Д. Каллитон впервые применил так называемый «рецептный подход» в изучении затрат на маркетинг. Продавец был определен им как «составитель маркетинговой программы из ингредиентов», так как именно он осуществляет планирование стратегии конкуренции, одновременно являясь менеджером, способным интегрировать все составляющие в комплекс маркетинга .

В отечественной и зарубежной литературе представлено множество определений комплекса маркетинга. Некоторые из них представлены в таблице 1.

Таблица 1

Подходы к определению понятия «комплекс маркетинга»

Источник	Определение понятия «комплекс маркетинга»
Н. Борден	Комплекс маркетинга - это набор факторов, при помощи которых данная фирма воздействуют на спрос своего товара.
	Комплекс маркетинга - это пропорциональное соотношение усилий, комбинация мероприятий, проектного замысла и интеграция элементов маркетинга в программу или «комплекс», который на основе оценки рыночных сил в наибольшей степени будет содействовать предприятию в достижении поставленных перед ним задач и целей в данное время.
	Комплекс маркетинга - набор основных компонентов: товар, цена, методы распространения и методы стимулирования.
Дж. Маккарти	Комплекс маркетинга – набор маркетинговых средств, определенная структура которого обеспечивает решение маркетинговых задач на целевом рынке.
	Комплекс маркетинга - это совокупность поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, которые компания использует для того, чтобы наилучшим образом удовлетворять потребности целевых рынков и адаптироваться к возможным возмущениям окружающей среды.
Ф. Котлер	Комплекс маркетинга - набор допускающих контроль переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целого рынка
Е. П. Голубков	Комплекс маркетинга - это совокупность управляемых параметров маркетинговой деятельности, манипулируя которыми руководство организации старается наилучшим образом удовлетворить потребности рыночных сегментов
Т. А. Тультаев	Комплекс маркетинга - стратегия малых и средних фирм, использующих комбинацию наиболее доступных им элементов маркетинга.
А. Н. Азрилиян	Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю факторов маркетинга, используемых фирмой для достижения своих целей
М. И. Соколова	Комплекс маркетинга - совокупность мер воздействия на рынок или приспособления деятельности предприятия к ситуации на рынке, а также своевременного и гибкого реагирования на её изменения
А.П. Мищенко	Комплекс маркетинга - совокупность взаимосвязанных элементов, контролируемых и изменяемых предприятием в зависимости от состояния внешней среды для удовлетворения потребностей определённого рынка либо его части
Н. И. Перцовский	Комплекс маркетинга - набор маркетинговых (средств) инструментов, с помощью которых обеспечивается воздействие на определённые объекты управления целевым рынком
А. И. Балабанова	Комплекс маркетинга - совокупность поддающихся контролю маркетинговых инструментов, которые использует компания для получения желаемой реакции целевого рынка.

В настоящеевремянаиболее распространенным является такоеопределение комплексамаркетинга, котороехарактеризует егокаксовокупность контролируемых факторов, направленных на возникновение предсказуемых и желаемых ответных реакций определенного сегмента рынка. То есть, это те мероприятия, которые способно осуществить то или иное предприятие с целью продвижения своего товара на рынке.

Конкретизируем понятие комплекса маркетинга следующим образом: комплекс маркетинга представляет собой совокупность мер воздействия на рынок или адаптацию предприятия к ситуации на рынке, а также своевременного гибкого реагирования на ее изменения с целью обеспечения устойчивых конкурентных преимуществ предприятия, завоевания прочных рыночных позиций.

В 1960 Дж. Маккарти синтезировал комплекс маркетинга из таких элементов, как товар, цена, распределение и продвижение, создав модель «4P» - наиболее обоснованная концепция, согласно которой комплекс маркетинга состоит из 4-х элементов (рис.1).

На рис. 1 наглядно отражено, что комплекс маркетинга направлен на целевой рынок предприятия. Воздействие на целевой рынок происходит с помощью четырех элементов: цена, товар, распространение, продвижение (4Р).

Рис.1. Традиционная концепция комплекса маркетинга

Успех концепции комплекса маркетинга в ее традиционном варианте, включающем четыре контролируемые переменные, на которые может влиять предприятие, предопределен двумя факторами:

1. Простота и наглядность модели в сочетании с ее удобством для использования в маркетинговой деятельности;

2. Красивое и легко запоминающееся название предложенной теории – 4P (поскольку в английском языке все упомянутые переменные начинаются на букву P – product, price, place, promotion).

Эти факторы успеха задали направление, в котором исследователи пытались развивать концепцию комплекса маркетинга (таблица 2).

Таблица 2

Систематизация моделей комплекса маркетинга

	Английская расшифровка	Русская расшифровка	Область применения
Дж. Маккарти	Place, Promotion	Продукт, Цена, Место, Продвижение	Маркетинг в сфере производства и обращения товаров
Ф. Котлер	Product, Price, Place, Promotion,Personnel	Продукт, Цена, Место, Продвижение, Персонал
	Product, Price, Place, Promotion, Package	Продукт, Цена, Место, Продвижение, Упаковка
	Product, Price, Place, Promotion, Publicity	Продукт, Цена, Место, Продвижение, Связи с общественностью
Н. Борден	Product, Price, Place, Promotion, PR, People, Personnel, Process, Package, Purchase, Physical Premises, Profit	Продукт, Цена, Место, Продвижение, Связи с общественностью, Люди, Персонал, Процесс, Упаковка, Покупка, Окружающая среда, Прибыль
Б. Лотеборн	Customer needs and wants, Cost to the customer, Communication, Convenience	Нужды и потребности покупателя, Затраты покупателя, Информационный обмен, Удобство
Бумс и Битнер	Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Physical evidence	Продукт, Цена, Место, Продвижение, (Производители, поставщики, продавцы), Процессы оказания услуг; Физические характеристики.	Маркетинг услуг
Р. Джаткинс	Product, Price, Place, Promotion, People, Personnel, Package, Purchase, Probe, Public Relations	Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Люди, Персонал, Покупка, Апробирование, Связи с общественностью	Маркетинг услуг

На наш взгляд, большая часть новых предложений по совершенствованию традиционной концепции комплекса маркетинга вписывается в одну из двух базовых моделей:

1) «P больше, чем 4»: в этом случае речь идет о включении в схему 4P дополнительных переменных, начинающихся (в англоязычном варианте) на букву P, что, по мнению разработчиков, позволяет полнее описать факторы, влияющие на взаимодействие компании и потребителя;

2) «4, но не P»: предлагается четыре новые переменные вместо традиционных, также начинающиеся на одну букву (но не на P). Этот подход предполагает не дополнение классического комплекса маркетинга, а его радикальное переосмысление.

Большая часть разработок, предложенных в рамках моделей, представленных в таблице 2, популярности у специалистов не снискала. Попытки развития концепции комплекса маркетинга в направлении наращивания числа P (известны модели 5P, 7P, 10P и т. д.) более подробно описаны в таблице 2 .

Теоретики и практики в области маркетинга уже давно пытаются понять смысл исследований в стремление найти подходящие по смыслу английские слова, начинающиеся на букву. И для этого есть все основания, поскольку предлагаемые дополнения к модели 4P чаще всего выглядят необоснованными. Например, попытка включить в эту модель в качестве отдельного фактора упаковку (англ. packaging) вызывает закономерный вопрос о самостоятельности этого фактора – традиционно он рассматривается как неотъемлемая часть товара. Обоснованность включения других факторов также вызывает сомнения. Например, связи с общественностью (англ. public relations), рассматриваемые в качестве отдельной переменной в некоторых моделях, вряд ли заслуживают самостоятельного статуса, поскольку они являются частью продвижения (promotion).

Что касается второго пути развития подходов к комплексу маркетинга - «4, но не P», - то предложенные в его рамках модели также не могут рассматриваться как варианты комплекса маркетинга. Они представляют собой не самостоятельный набор переменных, управление которыми позволяет добиться нужного качества взаимодействия с потребителем, а, скорее, некие дополнительные «надстройки» к классическому комплексу маркетинга, которые должны применяться не отдельно, а только совместно с традиционным комплексом маркетинга. В качестве примера можно привести наиболее успешную модель, предложенную в рамках этого направления, а именно 4C. Она позволяет взглянуть на классический комплекс маркетинга (4P) глазами покупателя (таблица 3).

Таблица 3

Сравнение моделей 4P и 4C

Таким образом, проведенное исследование позволяет нам сформулировать три важных вывода:

1. Переменные, включаемые в классический комплекс маркетинга (4P), являются не простыми, а комплексными, то есть они могут быть разбиты на отдельные компоненты.

2. В том случае, если предприятие может влиять на эти компоненты, а поведение потребителя, в свою очередь, сильно зависит от значений этих компонент, они могут быть включены в комплекс маркетинга в качестве отдельных самостоятельных переменных.

3. Традиционный (классический) комплекс маркетинга является наиболее удобной моделью, нуждающейся не в радикальном обновлении и совершенствовании, а адаптации под специфику конкретного рынка или вида деятельности предприятия.

Литература:

1. Безрукова Т. Л., Бусарина Ю. В. Концепция маркетинговой модели взаимоотношений с потребителями – «3p-3c» в системе управления на мебельном рынке // Современная экономика: проблемы и решения. - 2011. - № 9. - С. 45-53.

2. Голубков Е. П. О некоторых аспектах концепции маркетинга и его терминологии // Маркетинг в России и за рубежом. - 1999. - № 6.

3. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. СПб.: Питер. - 2003. - 544 с.

4. Зозуля Д. М. Формирование механизма устойчивого развития экономики предприятий на основе инженерного маркетинга. Автореф. на соиск. уч. степ. канд. экон. наук. Ростов-на-Дону: Московский государственный технический университет «МАМИ», 2010.

5. Котлер Ф., Армстронг Г., Вонг В., Сондерс Дж. Основы маркетинга. М.: ООО «И.Д. Вильямс». - 2012. - 752 с.

6. Котляров И. Д. Комплекс маркетинга: попытка критического анализа // Современные исследования социальных проблем (электронный научный журнал) - №4(12). – 2012.

Маркетинг Розова Наталья Константиновна

Вопрос 18 Концепции комплекса маркетинга (marketing-mix)

Ответ

Комплекс маркетинга – совокупность практических инструментов адаптации фирмы к рыночной ситуации и мер воздействия на рынок. Хороший комплекс маркетинга способствует завоеванию фирмой прочных рыночных позиций. Термин «маркетинг-микс» ввел в середине XX в. Н. Борден.

Классический комплекс маркетинга включает 4 элемента и носит название «модели 4Р» (по первым буквам элементов):

Товар (Product);

Цену (Price);

Сбыт или товародвижение (Place);

Продвижение или коммуникации (Promotion).

В теории маркетинга часто рассматривают элементы комплекса маркетинга в качестве самостоятельных субкомплексов, имеющих собственные стратегии и политику (табл. 12).

Таблица 12 Инструменты составляющих комплекса маркетинга

Другие модели маркетинга-микс приведены в табл. 13.

Таблица 13 Концепции маркетинга-микс

Однако в конце XX в., после появления концепции «цепочек ценности» (внутренних и внешних потребителей), в среде маркетологов появились сообщения о новом расширении ранее существовавших моделей. В 1999 г. Д. Балмер опубликовал модель «ЮР» (рис. 13).

Д. Балмер назвал новый расширенный комплекс маркетинга корпоративным маркетингом-микс.

Модель «ЮР», или корпоративный маркетинг-микс, содержит следующие элементы.

1. Philosophy – философия организации – идеи, поддерживаемые и развиваемые фирмой.

2. Personality – индивидуальность или персонализация – комплекс существующих в организации субкультур, необходимых для поддержания философии организации.

3. People – люди – персонал фирмы (элемент, заимствованный из классических моделей комплекса маркетинга).

Рис. 13. Модель « 10Р » комплекса маркетинга

4. Products – товары – основной элемент любой модели комплекса маркетинга.

5. Prices – цены – элемент, заимствованный из классических моделей комплекса маркетинга.

6. Place – место – сбыт или товародвижение (элемент, заимствованный из классических моделей комплекса маркетинга).

7. Promotion – продвижение – комплекс маркетинговых коммуникаций (элемент, заимствованный из классических моделей комплекса маркетинга).

8. Performance – исполнение – оценка деятельности организации заинтересованными группами и лицами в соответствии с заявленной философией фирмы и по отношению к конкурентам.

9. Perception – восприятие – ментальный образ организации, корпоративная репутация, репутация товаров и профессиональная репутация сотрудников фирмы.

10. Positioning – позиционирование (как самой фирмы, так и ее товаров) – во-первых, в сознании наиболее значимых заинтересованных групп, во-вторых, относительно конкурентов фирмы, в-третьих, относительно внешней среды.

Старые идеи постепенно себя изживают и нуждаются в наполнении новым содержанием. Один из создателей современной технологии интегрируемых маркетинговых коммуникаций Р. Лаутерборн заменил традиционную модель «АР», характерную для периода массового потребления, на модель «4С», более адекватную современному уровню развития остро конкурентного и сегментированного рынка. Элементами этой модели являются:

Consumer – потребитель, его запросы и желания;

Cost – издержки потребителя;

Convenience – удобство приобретения;

Communication – коммуникации с потребителем.

Из сказанного ясно, что вопрос, из скольких же Р (А или С) состоит модель комплекса маркетинга на самом деле, является бессмысленным.

Необходимо помнить о том, что основная задача, решаемая с помощью комплекса маркетинга, какой бы моделью он ни описывался, заключается в обеспечении устойчивых конкурентных преимуществ как товаров, предлагаемых фирмой рынку, так и самой фирмы в целом. Данный текст является ознакомительным фрагментом.

Из книги Маркетинг автора Логинова Елена Юрьевна

7. Виды маркетинга. Элементы комплекса маркетинга Виды маркетинга.1. Конверсионный. Данный вид связан с негативным спросом. Негативный спрос – это такая ситуация, когда на рынке все или многие потребители отвергают какой-то конкретный вид товара (услуги).Основной задачей

Из книги Маркетинг: конспект лекций автора Логинова Елена Юрьевна

52. Понятие международного маркетинга. Концепции международного маркетинга Международный маркетинг осуществляется как выражение деловой активности компаний, работающих на рынках с целью получения дохода более чем в одной стране.Основная цель маркетинга – получение

Из книги Маркетинг. Курс лекций автора Басовский Леонид Ефимович

11. Элементы комплекса маркетинга Знание основных элементов и связей, которые формируют систему маркетинг, позволяют как продавцам, так и покупателям достигать поставленных целей.Комплекс маркетинга– это целая система рыночных отношений и потоков информации, которые

Из книги Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме автора Безрутченко Юлия

3. Концепции международного маркетинга Различия в международной направленности и подходах к международным рынкам, на которых ведут деятельность организации международного бизнеса, могут подпадать под одну из трех концепций международного маркетинга:1) концепция

Из книги Маркетинг: Шпаргалка автора Автор неизвестен

Концепции маркетинга С течением времени все, кто занят в процессе обмена, учатся, маркетинг совершенствуется, формируются концепции, на основе которых осуществляется управление в этой сфере.Управление маркетингом – это анализ, планирование, претворение в жизнь и

Из книги Маркетинг автора Розова Наталья Константиновна

Разработка комплекса маркетинга Приняв решение относительно позиционирования своего товара, фирма приступает к планированию деталей комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга – это одно из основных понятий современной системы маркетинга.Комплекс маркетинга – набор

Из книги 77 коротких рецензий на лучшие книги по маркетингу и продажам автора Манн Игорь Борисович

Концепции маркетинга Товары определенной фирмы не могут нравиться всем покупателям. Покупатели отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Целесообразно

Из книги Бенчмаркинг – инструмент развития конкурентных преимуществ автора Логинова Елена Юрьевна

Структура комплекса маркетинга Фирма, выступающая на одном или нескольких зарубежных рынках, должна решить, будет ли она приспосабливать свой комплекс маркетинга к местным условиям, а если будет, то в какой мере. С одной стороны, есть фирмы, повсеместно использующие

Из книги МВА за 10 дней. Самое важное из программ ведущих бизнес-школ мира автора Силбигер Стивен

Глава 2 Концепции маркетинга в туризме

Из книги автора

2.3. Туристское предприятие – основное звено реализации концепции маркетинга Туристские предприятия являются важным компонентом, образующим туристское предложение в подсистеме «предмет туризма». В туристской области действуют разнообразные туристские предприятия.

Из книги автора

Вопрос 9 Цели маркетинга Ответ С точки зрения общественной значимости выделяют 4 альтернативные цели маркетинга.1. Повышение уровня потребления.2. Максимизация удовлетворенности потребителей.3. Максимизация потребительского выбора.4. Повышение качества

Из книги автора

2. «Winning Marketing Strategies. Hundreds of Proven-Effective Marketing and Sales Strategies for Every Business Situation», Barry Feig 380 страниц. Мой рейтинг – 5.Наверное, это одна из лучших книг, которые я прочитал за последнее время: почти каждая ее страница содержит практические советы о том, как сделать ваш маркетинг лучше. Это

Из книги автора

7.3. Концепции и направления маркетинга на предприятии Как отмечалось ранее, маркетинг применяется как в коммерческой, так и в некоммерческой деятельности, например, в деятельности, связанной с благотворительностью, распространением общественных идей (проведением

Комплекс маркетинга представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности компании к ситуации на рынке, а также своевременного гибкого реагирования на ее изменения. Комплекс маркетинга - это набор поддающихся контролю функций маркетинга, совокупность которых фирма использует для достижения желаемых изменений параметров целевого рынка.

Понятие комплекс маркетинга впервые ввел в теорию маркетинга (1953) профессор Нейл Борден из Гарвардской школы бизнеса.

В зарубежной теории и практике именно комплексу маркетинга, называемому marketing-mix, уделяется особое внимание, причем он чаще всего рассматривается в форме принципа «четыре пи», представляющего собой сочетание следующих четырех составляющих:

PRODUKT - товар, то есть набор «изделий и услуг» соответствующего уровня качества, который фирма предлагает целевому рынку. Реальное качество товара можно менять. Его имидж можно также поменять путем вариаций в области рекламы и организации сбыта. Представление о товаре и то, как он воспринимается, можно менять посредством использования различной упаковки.

PRICE - цена, денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Цену можно менять в направлении как стимулирования, так и снижения спроса, что отчетливо проявляется в действии механизма цены.

PLACE - здесь: каналы (методы) распространения, то есть организация структуры товародвижения, благодаря которой товар становится более доступным для потенциальных покупателей. Доступность товара (а, следовательно, и те усилия, которые приходится приложить покупателю, чтобы приобрести товар) можно менять путем более или менее широкого размещения товара или путем изменения используемых каналов распределения.

PROMOTION - продвижение (стимулирование) возможная деятельность фирмы по внедрению своего товара на целевой рынок, распространению сведений о его достоинствах и убеждению целевых потребителей его покупать. Число и местонахождение торговых представителей можно менять. Затраты на рекламу можно уменьшать, содержание рекламы также можно менять. Аудитория, на которую воздействует реклама, также может быть изменена.

Комплекс маркетинга разрабатывается на основании результатов маркетинговых исследований, которые обеспечивают получение необходимой информации о макро- и микросреде, рынке и собственных возможностях.

Составляющими комплекса маркетинга являются: товарная политика, коммуникационная политика (продвижении товара на рынок), сбытовая (дистрибьюционная) политика, ценовая политика и кадровая политика.

Полезным свойством комплекса маркетинга является управляемость элементов. Маркетолог может управлять каждым элементом с целью требуемого воздействия на спрос, выбирать наиболее перспективные комбинации элементов. Успех комплекса маркетинга объясняется в частности и тем, что он объединяет четыре вида маркетинговых стратегий.

Главная цель разработки комплекса маркетинга - обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ компании, завоевание прочных рыночных позиций. Комплекс маркетинга - это оперативная деятельность, каждая составляющая которой - результат глубокого экономического анализа и коммерческих расчетов нередко на основе экономико-математических методов. К этому добавим немаловажную роль опята и маркетинговой интуиции, что в некоторых ситуациях является определяющим. Трудно ранжировать составляющие комплекса маркетинга по их значимости для успешной коммерческой деятельности фирмы, поскольку достижение поставленных целей возможно при условии эффективности каждого из четырех «p». Однако товар и товарная политика практически всегда оказывает влияние на характер и особенности остальных составляющих комплекса маркетинга.

При разработке товарной политики главными проблемами являются:

Инновации (создание новых товаров или обновление существующих),

Обеспечение качества и конкурентоспособности товаров,

Создание и оптимизация товарного ассортимента,

Решение вопросов о товарных марках,

Создание эффективной упаковки (для соответствующих видов продукции),

Анализ ЖЦТ и управление им.

Коммуникационная политика - это совокупность способов продвижения товара на рынок: Паблик рилейшиз (PR) - связи с общественностью, реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи, специализированные выставки. PR - это коммерческая фирма коммуникации, планируемые на продолжительный период времени усилия, преследующие цель создания и поддержания доброжелательных отношений и взаимопониманий между фирмой и ее общественностью. Реклама в отличие от PR - коммерческая деятельность, любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика.

Сбытовая политика - главная задача в разработке сбытовой политики - выбор канала распределения товара (сбытового канала) и принятие решения о стратегии сбыта. Выбор сбытового канала сопряжен с вопросом о способе сбыта - через посредников (косвенный сбыт), без посредников (прямой сбыт). Канал распределения - это, в сущности, путь движения товара от производителя к потребителю. На протяжении этого пути торговые организации или отдельные лица берут на себя (или передают) право собственности на товар до его продажи потребителю.

Существуют три разновидности стратегий:

Интенсивный сбыт - это стратегия сбыта потребительских товаров повседневного спроса, предназначенных для широкого круга покупателей.

Исключительный сбыт - организуется как распределение новых товаров, которые позиционируются как эксклюзивные дорогостоящие модели.

Селективный сбыт - сопряжен с оптимизацией количества торговых посредников таким образом, чтобы обеспечить требуемый охват рынка и в то же время осуществлять контроль за работой оптовика или розничного торговца.

Ценовая политика как составляющая комплекса маркетинга разрабатывается с учетом целей компании, внешних и внутренних факторов, влияющих на ценообразование, характера спроса, издержек производства, распределения и реализации товара, ощущаемой и реальной стоимости товара, политики конкурентов и т.д. Разработка ценовой политики включает установление исходной цены на товар и своевременное изменение цен с помощью приведения их в соответствии с изменяющимися рыночным условиями, возможностям компании, ее стратегическим целям и задачам.

Среди факторов внешней среды, влияющих на ценовую политику компании, основными являются: действия правительства, участников сбытовых каналов, реакция потребителей, политика конкурентов.

При высокой степени конкуренции цены регулирует рынок, ценовые войны вытесняют слабые фирмы с рынка. Если конкуренция ограничена, то степень контроля фирмы над ценами возрастает, и влияние рынка снижается. Потребители оказывают влияние как в плане эластичности спроса по ценам, так и поведенческими особенностями, что очень важно для целевого маркетинга.

Среди внутренних факторов превалируют издержки, причем не все их составляющие поддаются контролю со стороны компании. При повышении издержек политике в области цен могут помочь другие составляющие комплекса маркетинга: сужение ассортимента за счет неприбыльных товаров или их отдельных модификаций, модернизация товаров, перепозиционирование их, сокращение степени дифференциации.

Снижение издержек не всегда благоприятно сказывается на ценовой политике.

Если рассматривать комплекс маркетинга в сфере услуг, то он включает набор переменных, поддающихся контролю со стороны предприятия и образующих взаимосвязанную совокупность (систему), которая способна обеспечить желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Способность комплекса маркетинга вызывать адекватную реакцию потребителя обусловлена теми свойствами, которые присуще маркетингу как системному образованию. Основным таким свойством является способность системы (комплекса маркетинга) обеспечивать синергетический эффект. Синергетический эффект - достигается совместным действием элементов системы. В количественном и качественном отношении он превышает простое суммирование эффектов от раздельного действия отдельных элементов системы. В комплекс маркетинга в сфере услуг входят все действия и мероприятия, которые могут быть предприняты для оказания воздействия, которые могут быть предприняты для оказания воздействия на спрос потребителей услуг.

Многочисленнее возможности в этом направлении можно объединить в четыре основные группы элементов комплекса маркетинга.

К ним относятся:

Услуги как товары особого ряда,

Цена на услуги,

Методы распределения услуг,

Методы стимулирования сбыта услуг.

Агрегируя эти элементы, комплекс маркетинга оказывает воздействие на целевой рынок предприятия услуг. Тогда комплекс маркетинга услуг можно характеризовать как деятельность, имеющую цель овладение целевым рынком с помощью действий, распространенных по четырем направлениям.

В процессе применения концепции маркетинг - микс некоторые исследователи предпринимали попытки ее дополнения или изменения. Был сформулирован целый ряд дополнительных или альтернативных классификаций, которые часто отражали особенности конкретной сферы применения комплекса маркетинга.

Прежде всего, необходимо упомянуть дополнительные элементы, предложенные одним из теоретиков маркетинга Ф. Котлером, - это политическое влияние (political power) и формирование общественного мнения (public opinion formation). Эти дополнительные элементы комплекса маркетинга были предложены в связи с введением понятия мегамаркетинга, под которым он понимал искусство предоставления благ сторонам, не относящимся к целевым группам покупателей и посредников, таким, как агенты, дилеры, брокеры, а также сторонам, как правительства, профсоюзы и другие группы влияния, которые могут создать непреодолимые барьеры для входа на потенциально привлекательные рынки. При формировании общественного мнения фирма пытается повлиять на него главным образом посредством массовых коммуникаций.

Российские специалисты, которые в последнее время активно внедряют маркетинговые подходы в сферу деятельности как коммерческих, так и некоммерческих компаний, также добавляют свои новые элементы. Например, для сферы образования предлагается комплекс «7Р», в котором в дополнение к традиционным четырем элементам добавляется еще personal, process, physical surround (под последним понимается образовательная среда, т.е. физическое пространство предоставления образовательных услуг).

Однако в литературе и в практике маркетологов наиболее часто встречается парадигма «5Р», включающая понятие «people», под которым подразумевается человеческие ресурсы в широком смысле - и персонал компании, и потребители, и общение с потребителями в процессе личной продажи. По сути, учет человеческого фактора подразумевает не только общение, а даже установление определенных отношений как с персоналом внутри компании, так и с потребителями.

Элементами модели являются:
1. Customer needs and wants - нужды и потребности покупателя;
2. Cost to the customer - затраты покупателя;
3. Communication - информационный обмен;
4. Convenience - удобство.
Очевидно, что в данной концепции в качестве приоритета выделяются предпочтения потребителей. Причем этот приоритет действует на всех без исключения этапах процесса производства и реализации товаров или услуг. Однако, традиционный комплекс маркетинга, состоящий из "4Р", так же имеет в приоритете предпочтения потребителей. При разработке «продукта», «цены», «продвижения» и «каналов распределения» проводятся маркетинговые исследования, изучаются ожидания потребителей. И даже более того - при разработке комплекса маркетинга учитываются не только предпочтения потребителей, но и конкуренты, поставщики, контактные аудитории. И, наконец, управление потребителем просто невозможно, так как этот элемент внешней среды не поддается прямому управлению.

Модель SIVA

Эта альтернативная модель комплекса маркетинга была предложена Chekitan S.Dev и Don E. Schultz в журнале Marketing Management за янв/фев 2005г. Это, по существу, та же модель "4P", только с "обратной" стороны - как бы глазами покупателя. В этой модели каждому из элементов классической формулы "4Р" ставится в соответствие элемент модели "SIVA"

Продукт -> Решение (Solution)
Продвижение -> Информация (Information)
Цена> Ценность (Value)
Дистрибуция-> Доступ (Access)

Четыре элемента модели SIVA составляют:
Решение (Solution) : Насколько подходящее найдено решение проблемы/удовлетворения потребности покупателей.
Информация (Information) : Знают ли покупатели о решении, и если так, от кого они узнают информацию, достаточную, чтобы принять решение о покупке?
Ценность (Value) : Знает ли покупатель о ценности операции, какие издержки он понесет, какие выгоды, чем они могут пожертвовать, каково будет вознаграждение?
Доступ (Access) : Где покупатель может найти решение. Легко ли они могут его купить, близко или далеко, и принять поставку.

История комплекса маркетинга

Примерно в 1940-х гг. появляются первые попытки систематизировать инструменнты маркетинга. В одной из публикаций Джеймса Каллитона (Culliton, J. 1948) возникает новый термин "marketing mix" (комплекс маркетирнга) с мыслью о том, что маркетинговое решения является чем-то наподобие рецепта. В 1953 термин "marketing mix" используетсяв одном из документов Американской Ассоциации Маркетинга (Нейлом Борденом, Neil H. Borden ). Примерно к концу 50-х гг. Нейл Борден использует в этом качестве модель из 12 элементов: планирование продукта, ценобразование, брендинг, каналы дистрибуции, личные продажи, реклама, продвижение, упаковка, демонстрации, обслуживание, физические свойства, поиск фактов и их анализ. Альберт Фрей (Albert W. Frey) в 1961 высказал идею, что переменные маркетинга должны быть разделены на две основные группы: первая составляет предложение (продукт, упаковка, бренд, цена, сервис), а вторая - методы и инструменты (каналы дистрибуции, реклама, личные продажи, стимулирование сбыта и PR).

В 1964 Джерри Маккарти (Jerry McCarthy) предложил модель 4P - комплекс маркетинга из таких элементов, как продукт, цена, дистрибуция(место) и продвижение. По иронии судьбы (или дальновидному замыслу автора?) в концепции Маккарти все четыре элемента комплекса маркетинга начинаются на букву "Р". В результате получилось удачное простое название концепции - "4Р", во многом благодаря которому эта концепция получила столь широкую известность (тем самым явив собой образцовый пример практического применения маркетинга). Концепция Маккарти "4Р", была впервые опубликована в 1965 году в статье «The Concept of the Marketing Mix», автором которой являлся Нейл Боден . Из множества предложенных по сегодняшний день схем, только классификация Маккарти стала действительно общепринятой.

В 1981 году Б.Бумс и Дж.Битнер (Bitner, J. and Booms, B.) , разрабатывая концепцию маркетинга в сфере услуг, предложили дополнить комплекс маркетинга тремя дополнительными "P": люди, процесс и физическое доказательство факта оказания услуги.

В 1990 году профессор унивеситета Северной Каролины Боб Лотеборн (Bob Lauterborn) выступил на конференции с изложением основных идей модели "4С".

В 2005 году Ч.Дев и Д.Шульц (Chekitan S.Dev и Don E. Schultz) предложили модель SIVA, отражающую восприятие потребителями элементов классической модели "4P". В этом же году в своей публикации О.Отлакан (Otilia Otlacan) предложила модель 2P+2C+3S

Сравнительная таблица основных моделей комплекса маркетинга

Модель	Английская расшифровка	Русская расшифровка	Примечание
4P	Product, Price, Place, Promotion	Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение	Джерри Маккарти (Jerry McCarthy), 1964
4P+1S	Product, Price, Place, Promotion, Service	Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Обслуживание
5P	Product, Price, Place, Promotion, Personnel	Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Персонал
	Product, Price, Place, Promotion, Package	Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Упаковка
	Product, Price, Place, Promotion, Publicity	Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Связи с общественностью
5P+1S	Product, Price, Place, Promotion, Personnel, Service	Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Персонал, Обслуживание
6P	Product, Price, Place, Promotion, Personnel, Publicity	Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Персонал, Связи с общественностью
7P	Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Physical Evidence	Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Люди, Процесс, Физический аттрибут	Б.Бумс и Дж.Битнер (Bitner, J. and Booms, B.), 1981
10P	Product, Price, Place, Promotion, People, Personnel, Package, Purchase, Probe, Public Relations	Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Люди, Персонал, Покупка, Апробирование, Связи с общественностью
12P	Product, Price, Place, Promotion, PR, People, Personnel, Process, Package, Purchase, Physical Premises, Profit	Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Связи с общественностью, Люди, Персонал, Процесс, Упаковка, Покупка, Окружающая среда, Прибыль
4C	Customer needs and wants, Cost to the customer, Communication, Convenience	Нужды и потребности покупателя, Затраты покупателя, Информационный обмен, Удобство	Боб Лотеборн (Bob Lauterborn), 1990
4A	Acceptability, Affordability, Availability, Awareness	Приемлемость, Возможность приобретения, Наличие, Осведомленность
4E	Еthics, Еsthetics, Еmotions, Еternities	Этика, Эстетика, Эмоции, Преданность	"Гуманистическая модель маркетинга"
SIVA	Solution, Information, Value, Access	Решение, Информация, Ценность, Доступ	Ч.Дев и Д.Шульц (Chekitan S.Dev и Don E. Schultz), 2005
2P+2C+3S	Personalisation, Privacy, Customer Service, Community, Site, Security, Sales Promotion	Персонализация, Приватность, Обслуживание клиентов, Сообщество, Сайт, Безопасность, Стимулирование продаж	Комплекс электронного маркетинга (e-marketing), Otilia Otlacan, 2005