Сущность территориального маркетинга. Общее и отличия «территориального маркетинга» и «маркетинга территорий». Основные субъекты территориального маркетинга. Сущность, цели, задачи маркетинга территорий Территориальный маркетинг специальность

27. Маркетинг страны: имидж и конкурентоспособность.

В литературе по территориальному маркетингу существуют различные трактовки этого понятия.

Котлер и его коллеги используют термин «маркетинг территории» (place marketing) и утверждают: маркетинг обеспечивает наиболее всесторонний подход к решению проблем территории, так что в содержании этого подхода продвижение территории - это только малая часть. Котлер обращает особое внимание на маркетинговое стратегическое планирование, которое должно осуществляться совместно жителями, бизнес-сообществом и органами управления территорией. Он уверен, что предназначение маркетинга - усилить способности адаптации территориального сообщества к рыночным изменениям, нарастить возможности, увеличить жизненную силу сообщества. Стратегический маркетинг территорий инициирует такое конструирование сообщества, которое позволило бы удовлетворять потребности всех ключевых общественных институтов. Основные задачи маркетинга территорий, по Котлеру, - выявление и диагностика состояния сообщества, его основных проблем и забот, причин их возникновения; выработка видения перспектив решения этих проблем на основе реалистичного осмысления ценностей сообщества, его ресурсов и возможностей; выработка долгосрочного поэтапного плана инвестиций и трансформации сообщества.

Стратегические маркетинговые решения, по Котлеру, предполагают совершенствование четырех групп важнейших маркетинговых факторов, а именно:

· ориентацию основных услуг и инфраструктуры на удовлетворение потребностей трех важнейших целевых групп потребителей территории - жителей, бизнеса, гостей;

· создание новых позитивных черт территории в отношении качества жизни, осуществление предпринимательства при поддержке общества для привлечения новых инвесторов, предпринимательских слоев и отдельных людей;

· коммуникации и продвижение новых позитивных черт, качества жизни и в целом имиджа сообщества;

· обеспечение поддержки населением и лидерами сообщества привлечения новых компаний, инвестиций, гостевых программ.

Эти четыре группы факторов и обеспечивают, по Котлеру, конечный успех в привлечении и удовлетворении пяти целевых групп территории:

· производителей товаров и услуг;

· руководства корпораций и региональных властей;

· внешних инвесторов и экспортеров;

· сфер туризма и гостеприимства;

· новых резидентов территории. 1

Среди отечественных авторов - ученых, практиков и популяризаторов маркетинга территорий в первую очередь выделяются А. М. Лавров, В. С. Сурнин, К. Б. Норкин, И. В. Арженовский. И здесь вполне уместно представить мнения этих профессионалов.

А. Л. Мнацаканян из Санкт-Петербургского университета экономики и финансов, посетовав на множественность терминов типа «государственный маркетинг», «муниципальный маркетинг», «маркетинг территорий», тем не менее увидел в их многообразии и определенные позитивные сигналы об эффективности и принципиальной возможности адаптации концепции и методов бизнес-управления в сфере государственного управления на его различных уровнях. Этому помогают: а) децентрализация (автономизация) территориального управления, расширение самостоя-тельности в распоряжении территориальными ресурсами и в усилении ответственности за ход и результаты реализации принятых управленческих решений; б) его «социализация» как вынужденность для территориальных органов активизации в удовлетворении потребностей населения.

Территориальное управление А. Л. Мнацаканян стремится представить как специфическую организацию по обслуживанию потребителей (проживающего на данной территории населения), ориентированную на удовлетворение их нужд и запросов. Поддерживая разделение маркетинга по его ориентации на внутренний и внешний, исследователь подчеркивает, что население территории может рассматриваться как внутренний потребитель всего комплекса социального обслуживания, так как попеременно выступает в роли прямого или опосредованного производителя («персонала») и потребителя государственных или муниципальных социальных услуг, где администрация и властные органы осуществляют функции менеджмента. Внутренним продуктом в соответствии с традиционным целеполаганием в территориальном управлении является создание достойных условий жизни для жителей данной территории, как с точки зрения удовлетворения их социально-бытовых потребностей, так и с точки зрения обеспечения рабочими местами. Специфика маркетинга территорий, по А. Л. Мнацаканяну, состоит в том, что максимизация внутреннего продукта становится важным фактором успешного внешнего маркетинга территории, направленного на борьбу с другими территориальными образованиями за рынки сбыта своей (местной, региональной) продукции, за инвестиции и за создание новых рабочих мест в условиях открытой рыночной экономики. Внутренний маркетинг, в значительной степени формируя квалификацию и мотивацию населения, начинает работать на внешний продукт территории. Но, подчеркивает автор, разница между территориальным управлением и бизнес-менеджментом для маркетинга весьма существенна, поскольку для территории, по его мнению, в отличие от фирмы, именно внутренний маркетинг реализует целевую функцию управления, тогда как внешний маркетинг играет подчиненную роль.

Вне всякого сомнения, все высказанные точки зрения, позиции исследователей и практиков имеют под собой серьезные основания и выглядят как вполне перспективные. Что же можно сказать, обобщая все эти точки зрения и позиции? Попробуем «сдружить» их, тем более что они в основном не противоречат, а взаимодополняют друг друга.

Первое: уровни применения. Практически во всех случаях разговор о территориях идет на уровнях «регион» - «муниципальное образование» - «более локальное место». Об использовании маркетинга на уровне стран и тем более уровне межгосударственных объединений (хотя мы участвуем в целом ряде таких объединений) не говорит почти никто. Единственное исключение - Ф. Котлер (книга «Marketing of Nations»). Еще о мегауровне упоминают (но не разрабатывают его) А. М. Лавров и В. С. Сурнин. Самое забавное, что менеджеры по маркетингу определенной продукции, специализированные на конкретных странах, существуют во всех уважающих себя корпорациях достаточно давно, а вот менеджеров-маркетологов самих стран до сих пор днем с огнем не сыскать, особенно в Восточной Европе.

Второе: предназначение, миссия, магистральные направления работы. И. В. Арженовский не без основания считает, что маркетинг территории - это передовая идея, философия, требующая ориентации на потребности целевых групп покупателей услуг территории. По Ф. Котлеру, маркетинг - инструмент стратегического развития территории и наиболее комплексного решения ее проблем. Предназначение маркетинга - усиление способности адаптации территориального сообщества к рыночным изменениям, наращивание возможностей, увеличение жизненной силы сообщества, а далеко не только улучшение имиджа и продвижение территории. С мэтром согласен К. Б. Норкин, рассматривая городской маркетинг как средство ответа на современные вызовы и противоречия развития города.

По А. М. Лаврову и В. С. Сурнину, маркетинг территории предназначен обеспечить высокий уровень и качество жизни ее населения. С ними солидарен А. Л. Мнацаканян, утверждая доминанту «внутреннего продукта» создание достойных условий жизни для жителей данной территории, что и станет главным конкурентным преимуществом в русле «внешнего маркетинга». Французские исследователи (А. Дайан) традиционно подчеркивают, что маркетинг призван улучшить имидж территории, привлечь промышленников, заставить говорить о ней. Кстати, именно с ним солидарны, например, разработчики маркетинговых стратегий Омской области и Республики Бурятия. В теоретической части обеих стратегий (здесь они идентичны) утверждается, что «региональный маркетинг - это применение маркетинговых инструментов, особенно рекламы, продвижения и спонсорства для повышения известности и улучшения имиджа территории на основе передовых идей и достижений, ориентирующихся на потребности целевых групп покупателей продуктов и услуг территории».

Впрочем, разработчики региональной маркетинговой стратегии хотя и декларировали приоритет имиджевых установок, фактически пошли по гораздо более конструктивному пути реальных преобразований. Например, в программе «Мероприятий по реализации концепции региональной маркетинговой стратегии Республики Бурятия» в качестве начального пункта запланировано обучение с целью повышения маркетинговой культуры специалистов управленческого звена республики и ее хозяйствующих субъектов, затем - конкретные мероприятия, включая реконструкцию территориальной автомобильной дороги, а в итоге - выход на приграничные с республикой рынки соседних регионов Сибири, Дальнего Востока, Монголии.

Третье: целевые группы маркетинга. Среди них выделяются (по Котлеру): производители товаров и услуг; руководство корпораций и вышестоящие региональные власти; внешние инвесторы и экспортеры; сферы туризма и гостеприимства; новые резиденты территории. Совершенно правомерно добавить в этот список: а) население территории, б) местный бизнес, в том числе средний и малый. Об этом говорят многие отечественные исследователи.

Четвертое: функции. По Котлеру, это: выявление и диагностика состояния и проблем сообщества, причин их возникновения; выработка видения перспектив решения этих проблем с учетом ценностей и ресурсов сообщества; выработка долгосрочного поэтапного плана инвестиций и трансформации сообщества. Собственно продвижение территории - это только одна из функций. По А. М. Лаврову и В. С. Сурнину, среди функций - изучение рынка, спроса, цен на совокупную продукцию региона, на реализацию всего его потенциала с позиции как внутренних (региональных), так и внешних (за пределами региона) потребностей.

Пятое: какой термин логичнее выбрать? Вариантов, как мы видим, много: территориальный маркетинг и маркетинг территорий, внутренний и внешний маркетинг, государственный, региональный и муниципальный маркетинг, маркетинг стран, регионов, локальных мест… И если с уровнями объекта не так трудно разобраться, то в отношении того, является ли, например, территориальный маркетинг - внутренним, а маркетинг территорий - внешним, единодушия явно не наблюдается.

Одни авторы, разрабатывающие региональные проблемы, считают, что региональный маркетинг - это маркетинг региональных товаров; другие - что это «маркетинг, осуществляющийся на уровне региона, отражающий и впитывающий в себя специфику и особенности того или иного региона» 1 ; третьи акцентируют внимание на том, что маркетинг территории (в частности, города) призван улучшить ее имидж, привлечь промышленников, заставить говорить о себе; четвертые призывают к интеграции «внутрирегионального» и «внешнего» маркетинга территорий.

Еще несколько лет назад я предложил зафиксировать главные составляющие территориального маркетинга как различные, но, безусловно, взаимосвязанные; отсюда появилось следующее его определение: территориальный маркетинг - это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. В связи с этим можно выделить:

·маркетинг территории, объектом внимания которого выступает территория в целом с позиции ее соответствия специфическим потребностям различных целевых групп потребителей территории; он осуществляется как внутри территории, так и за ее пределами;

·маркетинг на (внутри) территории, объектом внимания которого являются отношения по поводу конкретных товаров, услуг и др., осуществляемый в пределах территории.

Мы рассматриваем регион, территорию как субъект, предоставляющий роль потребителя не только самому себе, но в первую очередь - другим субъектам (внешним и внутренним по отношению к территории). Именно их благополучное потребление региональных ресурсов, продуктов, услуг и возможностей позволяет региону в конечном счете построить, увеличить и собственное благополучие. Видимо, нет нужды доказывать, что подход, представляющий регион, территорию как производителя, ориентированного на потребителей, на развитие их спроса в отношении реальных ресурсов и потенциала территории, является гораздо более маркетинговым, чем подход, фактически концентрирующий внимание региона исключительно на самом себе.

Одним из видов некоммерческого маркетинга, который осуществляется организациями и отдельными лицами, действующими в общественных интересах, выступающими за какую-либо идею и не стремящимися к получению прибыли, является территориальный маркетинг.

У Ф. Котлера нет категории «территориальный маркетинг», он определял «маркетинг мест» как деятельность, предпринимаемую с целью создания, поддержания или изменения отношений и (или) поведения, касающихся конкретных мест . Конкретные действия маркетинга мест могут определяться четырьмя аспектами видения территории: маркетинг жилья, зон хозяйственной застройки, мест отдыха, инвестиций в земельную собственность.

В отечественной научной литературе можно встретить ряд понятий, в той или иной степени отражающий вопросы маркетингового похода применительно к управлению территорией, а именно: «региональный маркетинг», «маркетинг регионов», «муниципальный маркетинг», «городской маркетинг», «маркетинг территорий», «маркетинг на (внутри) территории», «территориальный маркетинг». Если речь не идет о конкретном объекте территориального управления (регион, муниципальное образование, город), то особое внимание следует уделить двум категориям - «территориальный маркетинг» и «маркетинг территорий». Можно понять отличия этих двух категорий, вспомнив, например, о банковском маркетинге (как одном из видов маркетинга) и о маркетинге конкретного банка.

Маркетинг территории - это ряд технических методов, навыков, действий, которые помогли бы с достаточной степенью успешности «продать», предложить заинтересованным лицам конкретные характеристики территории (удобное местоположение, ресурсы, объекты и др.), которые делают территорию более привлекательной для данной группы клиентов. Маркетинг территории предполагает осуществление какой-либо деятельности, продвижение информации конкретно наполненной, возможно, с использованием особых методов и инструментов в связи со спецификой конкретной территории, маркетинг которой мы собираемся осуществлять. Маркетинг территории отражается в Плане маркетинговых мероприятий, который состоит из последовательных шагов по решению маркетинговых задач, например, повысить имидж территории, увеличить количество привлеченных инвестиций, увеличить количество гостей территории и др.

Теперь рассмотрим сущность категории «территориальный маркетинг». Категория «территориальный маркетинг» является более общей категорией и, по нашему мнению, более точно и полно отражает специфику объекта исследования и применимость маркетинговой философии к управлению территорией. Территориальный маркетинг отражает использование некоммерческого маркетинга применительно к территории, поэтому изменения касаются всех трех аспектов сущности маркетинга: как философии деятельности, как комплекса инструментов и как функции управления. Учитывая специфику объекта применения маркетинга, мы должны принять новую философию территориального управления, направленного на удовлетворение потребностей клиентов, скорректировать методы, инструменты, тактические приемы маркетинговых действий, осуществлять все функции управления с учетом достижения специфических маркетинговых целей. Территория как объект управления, область применения маркетинга как системы мышления и системы действий предполагают уточнение всего комплекса маркетинговых средств, выделение специфики, а порой - разработки нового понимания ряда категорий. Все это дает нам основание ввести категорию, которая отражает самостоятельный вид некоммерческого маркетинга, - территориальный маркетинг. Его можно определить как особый вид управленческой деятельности, предпринимаемой с целью создания, поддержания и (или) изменения отношений и поведения резидентов и нерезидентов в лице частных лиц и компаний относительно конкретной территории.

Территориальный маркетинг - это современная философия управления территорией, в основе которой лежит новое понимание роли и функций территориальных органов власти. Исполнительная власть призвана эффективно управлять ресурсами своей территории и оказывать населению общественные услуги, т.е. выполнять ряд функций в пределах своей компетенции, что может повысить привлекательность территории для проживания и ведения деятельности. Важно максимально полно и лучшим образом удовлетворять потребности горожан, туристов, бизнесменов и других групп клиентов. Поэтому необходимо тщательно изучать, анализировать критерии предпочтения проживания и ведения дел на определенной территории. Конкретная территория начинает рассматриваться физическими и юридическими лицами как один из вариантов применения своих умений и навыков, финансовых, материальных и иных ресурсов. Сравнение комфортности, безопасности проживания, стабильности и предсказуемости ведения бизнеса на конкретных территориях обуславливает в рыночной экономике миграцию лиц и движение капиталов. Территориальный маркетинг направлен на повышение привлекательности территории как места проживания (постоянного - житель, временного - гость, турист) и (или) ведения деятельности за счет наиболее полного и лучшего удовлетворения потребностей граждан и организаций (коммерческих и некоммерческих).

Территориальный маркетинг заставляет по-новому взглянуть на краткосрочные и долгосрочные цели развития. Необходимо постоянно соотносить такие задачи, как максимизация доходов от использования ресурсов территории сейчас и гарантированность развития территории на длительную перспективу в целях всех слоев общества.

Отметим, что конкретные действия органов власти региона, муниципального образования или отдельного населенного пункта (города) по реализации комплекса маркетинговых средств будут иметь специфику исходя из компетенции, масштаба, имеющихся ресурсов и ряда других параметров. Соответственно всякий раз мы будем рассматривать результаты реализации территориального маркетинга на уровне региона (маркетинг региона), муниципального образования (маркетинг муниципального образования), населенного пункта (маркетинг города).

Территориальный маркетинг становится новым фактором территориального управления, использование которого ведет к успешному социально-экономическому развитию территории за счет оптимального использования ресурсов и всего потенциала территории. Важно подчеркнуть, что территориальный маркетинг - это не только изучение потребностей клиентов и деятельность органов власти по их удовлетворению. Территориальный маркетинг предполагает, что к участию по управлению территорией подключаются все заинтересованные в удовлетворении своих потребностей лица и организации (товарищества собственников жилья, местные некоммерческие организации, союзы предпринимателей, саморегу-лируемые профессиональные организации и др.).

Концепция территориального маркетинга хорошо согласуется с современными теориями государственного управления, в том числе с теорией «нового публичного управления », ориентированного на экономическую, социальную, организационную результативность и эффективность системы государственного управления. Новое публичное управление нацелено на производительность, результативность, рентабельность и качество государственных услуг. Государственное управления стало оцениваться в терминах удовлетворения потребителя общественных благ. Но реальная жизнь сложнее: со временем приходит понимание, что необходимо обеспечить взаимодействие (кооперацию) государства и общества по вопросам удовлетворения общественных интересов и решения общественных проблем. Граждане (потребители общественных благ и услуг) не являются только пассивными получателями, а должны быть вовлечены в процессы управления и могут влиять на решение стратегических и тактических вопросов социально-экономического развития своей территории. В ряде случаев местное общество, а не государство или частный капитал, способно справиться с управлением собственностью наиболее рационально и эффективно. Са-моорганизованное население лучше управляет ресурсами территории и эффективнее использует их за счет более полного владения информацией на местах, учета местных особенностей и использования местных ресурсов, поскольку местное сообщество заинтересованно в устойчивом развитии территории с сохранением ее особенных характеристик в долгосрочной перспективе.

Базовые идеи «нового публичного управления» стали дополняться предложениями о более широком применении информационно-коммуникационных технологий, что позволяет лучше взаимодействовать органам власти с населением и обеспечивает населению более удобную, современную форму взаимодействия, а также помогает получать обратную реакцию на действия органов власти, что нашло свое отражении в формировании концепции электронного правительства (е-Government). Между государственными службами и гражданами, государством и частными компаниями, государственными организациями и их сотрудниками и между различными государственными органами и уровнями государственного управления взаимодействие осуществляется в электронной форме. Жители становятся активными акторами территориального управления, что предполагает участие граждан в выработке стратегических решений, в том числе путем интернет-голосования, интернет-обсуждений, а также в реализации тактических действий путем личного участия в делах и событиях территориальной жизни.

Современные технологии передачи данных в сетях мобильной связи способствуют созданию новых перспективных моделей взаимодействия государства и граждан. Эти модели получили название «мобильное правительство» {т-Government). В современной России идет процесс становления электронного документооборота, электронного взаимодействия, электронного правительства, что позволяет повысить привлекательность страны как места проживания и места осуществления деятельности.

Таким образом, территориальный маркетинг - это новая философия, комплекс инструментов и функция территориального управления. Территориальный маркетинг обеспечивает учет интересов граждан территории, их активное вовлечение в процесс территориального управления, создает предпосылки результативного, эффективного администрирования и позволяет оценивать качество деятельности органов исполнительной власти. Поскольку территориальный маркетинг осуществляется во благо всех членов общества и обеспечивает устойчивое социально-экономическое развитие территории, можно утверждать, что этот вид некоммерческого маркетинга является социально-этическим и базируется на основе гуманистических ценностей общества.

Государственное регулирование рыночной экономики осуществляется с целью стабилизации существующей социально-экономической системы в изменяющихся условиях. Одним из объектов государственного регулирования выступает региональная экономика, поскольку ограниченность рыночного механизма не позволяет решать весь комплекс экономических и социальных вопросов на уровне региона, что в свою очередь создает трудности и проблемы для нормального функционирования экономики и поддержания социальной стабильности в регионе.

Цели региональной политики являются комплексными, предполагают достижение не только коммерческого, но также социального и бюджетного эффектов. Управление региональной экономикой в силу сложности задач целеполагания обладает более медленным адаптационным механизмом к изменениям внешней среды и предполагает достижение значительного количества компромиссов между субъектами рынка.

Современная региональная политика должна быть сформирована с учетом мировых тенденций (схема 1).

Схема 1. Мировые тенденции современной региональной политики

В последние годы исследования в области регионального управления не только существенно расширили предмет анализа, но и результаты этих исследований стали востребованы государственными и муниципальными служащими, непосредственно реализующими государственное управление на региональном и муниципальном уровнях.

Стратегический менеджмент территории предполагает целенаправленную деятельность по упорядочиванию, регулированию и созданию условия для развития объектов, расположенных на территории, и процессов, происходящих на территории в условиях постоянно изменяющейся внешней среды. Стратегический менеджмент территории призван обеспечить «выживаемость» территории сегодня и в перспективе, или как более сложная и привлекательная задача, - обеспечить устойчивой развитие территории в перспективе.

Добиться этой цели можно только при осуществлении управления территорией с позиций маркетинга. Одним из наиболее интересных и плодотворных направлений развития теории регионального управления является применение концептуальных положений маркетинга в процессе регионального управления. Именно теория маркетинга как составного элемента общего менеджмента позволяет четко обозначить новое качество регионального управления в современных условиях, когда субъект управления должен таким образом организовать в условиях состязательности управление объектом, чтобы добиться потребительского предпочтения, которое будет выражаться в развитии и притоке на территорию человеческих, финансовых, материальных, инновационных ресурсов.

Маркетинговый подход в территориальном менеджменте направлен на поддержание притягательности, престижа территории в целом, привлекательности сосредоточенных на территории ресурсов. Успешное развитие территории в этом случае складывается за счет максимального удовлетворения нужд, потребностей, желаний людей, проживающих и/или ведущих деятельность коммерческого и некоммерческого характера на этой территории и сознательно отдавших предпочтение этой территории при сравнении с другими аналогичными территориями.

Территориальный маркетинг, который в общем виде описывается как определенный образ мышления и действий руководителей регионального и/или местного уровня и предпринимателей, новая деловая философия активной предпринимательской деятельности, основанная на стремлении удовлетворить выявленные потребности населения, как в данном регионе, так и за его пределами. Целью территориального маркетинга является улучшение качества жизни населения. Это предполагает планомерное и системное изучение состояния и тенденций развития территорий для принятия рациональных решений, направленных на создание и поддержание притягательности и престижа территории в целом, а также привлекательности сосредоточенных на ней ресурсов производства и возможностей для их реализации и воспроизводства. Использование территориального маркетинга означает превращение территориальных органов власти в особого рода партнера для предпринимателей, способного не только учитывать индивидуальность своего региона при принятии решений по комплексному социально-экономическому развитию территории, но и осуществлять взаимодействие между органами власти и целевыми рынками: производителями, потребителями, инвесторами, новыми жителями, туристами и другими. В этом смысле территориальный маркетинг можно представить как совместную деятельность коммерческих и некоммерческих субъектов в рыночной среде, основанную на принципах современного социально ориентированного маркетинга.

Территориальный маркетинг можно определить как деятельность, предпринимаемую с целью создания, поддержания и/или изменения отношений и поведения резидентов и нерезидентов в лице частных лиц и организаций коммерческого и некоммерческого характера относительно конкретной территории. Территориальный маркетинг является особым направлением (видом) маркетинга, который позволяет применять принципы маркетинга к разным территориальным объектам на микро, мезо и макро уровне. Применение принципов территориального маркетинга в региональном управлении позволяет:

• - адекватно новым условиям хозяйственной жизни определять роль и задачи субъекта управления;
• - использовать соответствующие (порой принципиально новые) методы и инструменты управления, когда субъект управления территорией не только обеспечивает предоставление общественных услуг, организует взаимодействие хозяйственных субъектов на территории, но и создает предпосылки для успешной реализации частных инициатив коммерческого и некоммерческого характера;
• - совмещать в процессе управления достижение как коммерческих, так и социальных целей развития территории.

Только та территория сможет добиться устойчивого социально-экономического развития, которая сумеет осознанно использовать свои конкурентные преимущества, грамотно позиционировать себя и умело продвигать информацию о себе.

Территориальный маркетинг несет значительную социально-этическую, социально-ответственную нагрузку, поскольку максимизация доходов от использования ресурсов территории в период времени «сегодня» должна соотносится с гарантированностью устойчивого развития территории на длительную перспективу (в период времени «завтра»), причем в целях всех слоев общества.

Субъектами территориального маркетинга выступают некоммерческие организации, коммерческие организации, частные лица, а также любые другие структуры, которые локализованы на территории или находятся за пределами данной территории, проявляют активность, действуют в общественных интересах и целью своей деятельности считают успешное социально-экономическое развитие территории для комфортного проживания и безопасного ведения деятельности на территории. Основным субъектом территориального маркетинга являются органы власти, прежде всего исполнительной и опосредовано представительной ветви власти. Одной из важнейших задач территориального органа власти является объединение и координация усилий всех других субъектов территориального маркетинга во благо успешного социально-экономического развития территории.

Маркетинговая среда территории может быть представлена контролируемыми факторами (внутренняя среда) территории и неконтролируемыми факторами (внешняя среда) территории.

Внутренняя среда территории представлена тремя составляющими (схема 2):

• - комплекс ресурсов территории (природные, технологические, социальные);
• - параметры текущего социально-экономического состояния территории (финансы территории, социальное и экономическое благополучие жителей территории, уровень развития производственной и непроизводственной сферы);
• - ситуационные факторы внутри соответствующего органа исполнительной власти как некоей организации («коллективного менеджера»),

осуществляющего управление данной территорией (цели и задачи управления, структура организации, технология принятия и реализации решений, квалификация и мотивация персонала).

Из трех компонентов внутренней среды территории основной резерв успешного социально-экономического развития заложен в повышении качества менеджмента на территории.

Схема 2. Внутренняя среда территории

Внешняя среда территории представлена микро и макро уровнями (схема 3). Внешнюю микросреду территории составляют: потребители ресурсов территории и общественных благ, другие территории (территории-конкуренты), вышестоящие органы власти и головные организации (учреждения), филиалы которых находятся на территории. В результате управления территорией можно оказать косвенное воздействие на микросреду территории, например, предпринять усилия для повышения привлекательности территории в глазах потребителей, что может способствовать притоку ресурсов на территорию (человеческих, финансовых и др.).

Схема 3. Внешняя среда территории

Внешняя макросреда территории может быть представлена через комплекс политических, экономических, социо-культурных и технологических факторов, изменение которых на макроуровне может оказать воздействие на развитие территории. Одной из задач территориального управления является изучение, прогнозирование и приспособление к потенциальным изменениям внешней макросреды .

Фактическая реализация маркетинга на практике осуществляется с использованием основных средств (инструментов) маркетинга. Комплекс территориального маркетинга может быть представлен через средства (инструменты) маркетинга: территориальный продукт, цена территориального продукта, место (локализация) территориального продукта и продвижение территориального продукта (таблица 1).

Таблица 1. Основные инструменты территориального маркетинга

Инструменты территориального маркетинга	Основные характеристики инструмента
Территориальный продукт	конкретные характеристики и ресурсы территории; конкретное место, где человек будет получать, и тратить доходы; система организации и качество менеджмента данной территории
Цена территориального продукта	полная цена территориального продукта предполагает учет явных и вмененных издержек; при установлении цены территориального продукта можно использовать разные методы ценообразования
Место (локализация) территориального продукта	с одной стороны, это статическая, не подлежащая изменению локализация; с другой стороны, это динамическая характеристика; инициатором новых коммуникаций может выступать сама территория; размещение территориального продукта можно рассматривать как с позиции «извне», а также с позиции «внутри»
Продвижение территориального продукта	могут быть использованы все инструменты маркетинговых коммуникаций; использование прямого маркетинга в виде прямых непрерывных взаимоотношений между субъектом территориального маркетинга и потребителями при помощи специальных средств коммуникации

Территориальный продукт - это комплексное понятие, состоящее из трех элементов:

• - конкретные характеристики и ресурсы территории (человек воспринимает территорию как объект своего месторасположения в пространстве, что задает для него определенные полезности);
• - конкретное место, где человек будет получать, и тратить доходы (человек воспринимает территорию как объект своих экономических и социальных интересов);
• - система организации и качество менеджмента данной территории (человек воспринимает общественно-организованные силы территории, которые будут определять и влиять на его жизнь и деловую активность).

Цена территориального продукта - это затраты, которые несет потребитель «приобретая» данный территориальный продукт, то есть затраты которые будет нести потребитель, проживая и/или осуществляя деятельность на данной территории. Полная цена территориального продукта предполагает учет явных и вмененных издержек, что особенно важно при сравнении и выборе территорий. При этом цена территориального продукта также подвержена воздействию замен и важности потребности, так, если потребитель считает конкретный территориальный продукт уникальным, или существует острая необходимость потребителя в территориальном продукте, спрос неэластичен.

При установлении цены территориального продукта можно использовать разные методы ценообразования: ценообразование на основе затрат, ценообразование, ориентированное на потребителя, конкурентное ценообразование.

Третьим инструментом территориального маркетинга является место, то есть локализация территориального продукта в пространстве. С одной стороны, это статическая, не подлежащая изменению локализация (территория как точка на карте), с другой стороны, это динамическая характеристика, поскольку территориальный продукт может быть рассмотрен как звено в коммуникационных потоках, как элемент в системе движения сырьевых, человеческих, материальных, финансовых, информационных потоков. При этом территорию можно рассматривать как элемент разных по масштабам систем и систем, критерием построения которых являются разные факторы (административный, экономгеографический, общность политических и социальных задач управления и т.д.). Инициатором новых коммуникаций может выступать сама территория и тем самым формировать свою внешнюю микросреду. Размещение территориального продукта можно рассматривать как с позиции «извне» (то есть территория и ее «соседи»), а также с позиции «внутри» (то есть локализация отдельных видов ресурсов на самой, внутри анализируемой территории). Объективная оценка и правильное использование специфики локализации территориального продукта позволяет эффективно развивать специализацию и кооперационные связи территории.

Четвертое средство (инструмент) территориального маркетинга - это продвижение территориального продукта. Для продвижения территориального продукта могут быть использованы все инструменты маркетинговых коммуникаций, по каждому из которых в работе предложен комплекс конкретных действий.

Содержательное наполнение рекламы может преследовать цели информирования о территориальном продукте, убеждение лиц, принимающих решение о приобретении территориального продукта, в предпочтительности предлагаемого продукта, а также напоминать покупателям о необходимости приобрести территориальный продукт. Использование принципов персональных (личных) продаж в территориальном маркетинге предполагает личные встречи, например, первых лиц территории с потенциальными инвесторами. Очень большого положительного эффекта можно добиться при проведении публичных мероприятий, стимулирующих спрос (выставки, ярмарки, Дни дружбы, фестивали и т.д.). Организация общественного мнения позволяет создать благоприятное общественное отношение широкой общественности, кроме этого не стоит забывать о неперсональной деятельности по популяризации и созданию известности, а также о проведении целенаправленной пропаганды территориального продукта для получения выгоды. Еще одной формой продвижения является использование прямого маркетинга в виде прямых непрерывных взаимоотношений между субъектом территориального маркетинга и потребителями при помощи специальных средств коммуникации (интерактивная система маркетинга).

Таким образом, территориальный маркетинг позволяет:

• - дать характеристику ресурсов территории, условий жизнедеятельности, качества территориального менеджмента;
• - оценить стоимость проживания и/или ведения деятельности на территории;
• - дать пространственную оценку расположения территории по отношению к другим объектам сравнения и оценивать размещение ресурсов по территории;
• - организовать продвижение информации и создавать привлекательный образ ресурсов территории, условий жизнедеятельности и деловой активности .

В основе маркетинга лежит простая исходная идея: производить то, что хочет (что требует) покупатель, и что, в общем, сможет удовлетворить его нужды, потребности и запросы, и по той цене, которую он готов при этом заплатить. Маркетинг -- чисто рыночное понятие. Его функция -- развитие взаимодействия между производителем, продавцом, потребителем в определенных рыночных условиях, имеющее целью получение прибыли каждым из его участников.

Территориальный маркетинг -- это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. В связи с этим можно выделить:

маркетинг территорий, объектом внимания которого выступает территория в целом, осуществляется как внутри, так и за ее пределами;

маркетинг на (внутри) территориях, объектом внимания которого являются отношения по поводу конкретных товаров, услуг и др., осуществляемый в пределах территории.

Регион, муниципальное образование, в целом территория рассматривается как субъект, предоставляющий роль потребителя не только самому себе, но и другим субъектам (внешним и внутренним по отношению к территории). Именно их благополучное потребление территориальных ресурсов, продуктов, услуг и возможностей позволяет территории, в конечном счете, построить, увеличить и собственное благополучие

Покупателями услуг территории могут быть физические и юридические лица, которые либо очень важны для нее (например, градообразующие предприятия), либо представляют для нее интерес (разовые посетители), либо не представляют для нее интереса или являются нежелательными (криминальные элементы, бродяги и т.д.).

В целом выделяют четыре крупных целевых рынка покупателей: приезжих; жителей и работающих по найму; отраслей экономики (промышленность, торговля и т.п.) и инвесторов; внешние рынки.

Рынок приезжих складывается из деловых (бизнесмены, командированные лица, коммивояжеры) и частных посетителей (туристы, путешественники, друзья или родственники). Каждый посетитель тратит деньги на питание, ночлег, покупку других товаров и услуг. Эти расходы влияют на доходы населения, занятость и налоговые поступления в бюджет.

Жители и работающие по найму -- это второй важный целевой рынок. Территории стремятся или привлечь дополнительную неквалифицированную рабочую силу, или стимулировать рождаемость, или привлечь отдельные категории высокооплачиваемых работников и специалистов.

Отрасли экономики и инвесторы -- это третья категория целевых рынков. Как правило, все населенные пункты пытаются усилить свой экономический базис, чтобы создать для своих жителей рабочие места и получить дополнительные бюджетные доходы. Предпосылкой выступает соответствие территории критериям размещения производительных сил: инвестиционному климату, качеству жизни, доступности, качеству трудовых ресурсов и т.д.

Отечественные региональные и международные рынки -- это четвертая группа целевых рынков. Активность региона на этих рынках демонстрирует способность города или региона производить товары и услуги, необходимые находящимся за его пределами другим территориям, физическим и юридическим лицам.

Региональная маркетинговая политика должна быть направлена на создание благоприятных условий для повышения качества продукта региона, поиск его потенциальных потребителей и вывод территории на лидирующие позиции в межрегиональном разделении труда с целью повышения качества жизни населения.

Рынок, на котором регионы осуществляют региональный маркетинг, представляет собой так называемый «рынок регионов», на котором территория, желающая привлечь инвестиции в свою экономику, установить выгодные связи с зарубежными партнерами, продвигает себя. Как на экономическом рынке в ходе реализации политики продвижения необходимо рекламировать товар, пропагандировать его, так и на рынке регионов необходимо продвигать свою территорию с целью привлечь к ней то внимание, в котором она заинтересована. Для этого «продавцы», в роли которых могут выступать государственные органы власти, органы местного самоуправления и другие государственные и негосударственные организации данной территории, используют элементы регионального маркетинга, даже если они не называют данную деятельность маркетинговой.

Региональный маркетинг относится к некоммерческому маркетингу. Это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений и/или поведения субъектов рынка, социальных общностей по поводу конкретной территории, сосредоточенных там природных, материально-технических, финансовых, трудовых и социальных ресурсов, а также возможности их реализации и воспроизводства.

Маркетинг региона, включает в себя разработку и реализацию долгосрочной концепции комплексного развития экономики и социальной сферы территории, постепенного устранения негативных явлений и решения сложных социально-экономических проблем.

Основой регионального маркетинга является планомерное и системное изучение состояния и тенденций развития территории региона с целью принятия рациональных решений

Главные цели маркетинга региона:

• 1. Сохранение или повышение конкурентоспособности расположенных в регионе экспортных предприятий.
• 2. Создание в регионе предприятий нового типа (в частности, с участием иностранного капитала).
• 3. Формирование благоприятного имиджа региона.

Меры регионального и муниципального маркетинга включают в себя публикацию и распространение печатных материалов о регионе или городе, целенаправленные визиты руководителей администрации, встречи с руководителями организаций, готовых открыть в регионе новый вид бизнеса; кампании, проводимые совместно с торгово-промышленной палатой и пр. Региональный и муниципальный маркетинг представляет собой действенный инструмент социально-экономического развития региона и города.

Каждая территория уникальна по своим социальным, экономическим, природным, ресурсным свойствам. Каждый проект требует грамотной управленческой команды, менеджера проекта, взвешенных управленческих решений. Важно понимать, что от действий команды проекта зависит судьба территории, ее субъектов: население, предприниматели, коммерческие организации, некоммерческие организации, органы местного самоуправления - судьба каждого Человека на территории.

Территориальный маркетинг (региональный маркетинг, маркетинг мест) - особый вид управленческой деятельности, маркетинг в интересах территории.

Территориальный маркетинг (региональный маркетинг, маркетинг мест) - коммерческая, политическая, социальная и иная деятельность, основанная на принципах маркетинга, с целью создания, поддержания и/или изменения отношений и поведения частных лиц и организаций коммерческого и некоммерческого характера, относительно конкретной территории, изменение имиджа этой территории.

Маркетинг территории предполагает комплексное улучшение территории, основанное на трех основных назначениях территории:

территория -- как место жительства;

территория -- как место отдыха (природная среда);

территория -- и как место хозяйствования (инвестирования, производства, добычи и переработки).

Цели территориального маркетинга. Территориальный маркетинг направлен на создание и поддержание:

имиджа, престижа территории;

повышение доходности бюджета;

изменения инвестиционного климата региона;

реализации потенциала региона;

привлечение в регион нематериальных ресурсов (трудовых, интеллектуальных);

выполнение социальных региональных программ.

Понятие территориального маркетинга, маркетинга мест, может применяться к географическому региону (регион Урала), политическому региону (страна), к городу, или туристическому направлению, в рамках географического региона.

Территориальный маркетинг предполагает:

брендинг региона (территории);

связи с общественностью;

продвижение;

маркетинг персонала;

Понятие брендинг территорий (place branding) впервые использовал Саймон Анхольт в 2002 году.

В качестве показателя маркетинга территорий выступает привлекательность территории, которая оценивается, например, как отношение темпов роста валового продукта на данной территории, к темпам его роста в целом, например, в стране, в которую входит регион в качестве территориальной, инфраструктурной, политической единицы.

Территориальный маркетинг подразумевает в качестве объекта воздействия территориального маркетинга государство, предпринимателей, некоммерческие организации. Территориальный маркетинг акцентирует их внимание на мотивах и целях, на преимуществах, которые они получают в регионе, в случае их активности в регионе, а также на снижении издержек, снятии препятствий их деятелдьности на данной территории

Территориальный маркетинг ставит своей целью добиться устойчивого развития территории во благо всех слоев общества. Он связан с удовлетворением потребностей жителей данной территории в безопасных, достойных, комфортных, устойчивых и предсказуемых условиях проживания. Эта проблема не под силу одному человеку или отдельному хозяйствующему субъекту. Это задача, которая носит общественный характер и может быть решена только совместными усилиями всех членов общества. Рассмотрим вопрос подробнее, например на уровне местного самоуправления.

В соответствии с Конституцией РФ местное самоуправление - это признаваемая и гарантируемая Конституцией РФ самостоятельная или под свою ответственность деятельность населения по решению непосредственно или через органы местного самоуправления вопросов местного значения исходя из интересов населения, его исторических и иных местных традиций. Следовательно, мы можем выделить две потенциальные группы субъектов местного самоуправления:

население, имеющее право использовать предусмотренные законом формы осуществления местного самоуправления (выборы, референдумы, сходы и др.);

органы местного самоуправления.

Фактически управление территорией, а значит и территориальный маркетинг, должно осуществлять в первую очередь население. Реальное право принимать участие в управлении территорией гражданин может осуществлять, выступая в разных социальных ролях, например: житель территории, участник некоммерческой организации, собственник или работник в бизнесе и другие роли. Но в современной российской действительности роль гражданина как субъекта территориального маркетинга часто пассивна.

Реально население участвует в управлении территорией в лице своих представителей (депутатов), а также принимая участие в выборах, например, Главы местного самоуправления, который должен организовать работу администраций местного самоуправления. Именно глава и сотрудники администрации, а также депутаты местного Совета становятся основными субъектами территориального маркетинга, инициаторами разработки планов успешного социально-экономического развития территории.

Кроме частных лиц и территориальных органов власти субъектами территориального маркетинга могут стать любые структуры, локализованные на территории и заинтересованные в успешном развитии территории. Субъектами территориального маркетинга могут быть отдельные хозяйствующие субъекты и некоммерческие организации.

Субъекты территориального маркетинга, как правило, локализованы на территории, проявляют активность, действуют в общественных интересах и основной целью своей деятельности считают успешное социально-экономическое развитие территории для комфортного проживания и безопасного ведения деятельности коммерческого и некоммерческого характера. Но не следует забывать, что в успешном социально-экономическом развитии территории могут быть заинтересованы также частные лица и некоммерческие организации, которые не являются резидентами территории, например землячества, в которые объединились выходцы этой территории. Таким образом, основными субъектами территориального маркетинга являются:

территориальные органы власти и управления;

некоммерческие организации (спортивные общества и федерации, национальные землячества и профессиональные союзы и др.);

коммерческие организации (туристические компании, авиакомпании, гостиницы, объекты для досуга, торговые и промышленные предприятия и др.);

частные лица -- жители территории, выходцы этой территории, в том числе известные личности данной территории (спортсмены, артисты, государственные деятели и др.).

За исключением территориальных органов власти и управления остальные субъекты территориального маркетинга могут быть как резидентами, так и нерезидентами территорий-

Основной задачей субъектов территориального маркетинга является повышение привлекательности территории как комплекса ресурсов, условий, отношений, объектов, что позволяет в рыночных (конкурентных) условиях переориентировать поток ресурсов (финансовых, человеческих, материальных и др.) и выиграть в соревновании с другими территориями.

Тема 1: Теоретические основы маркетинга территорий

1 Сущность, цели, задачи маркетинга территорий

2 Концепция маркетинга

3 Субъекты маркетинга территорий

4 Внешняя и внутренняя среда маркетинга территории

Сущность, цели, задачи маркетинга территорий

Маркетинг сегодня рассматривается как:

1. отрасль науки, изучающая рынок;

2. практическая деятельность по продвижению продукции на рынке;

3. философия бизнеса;

4. система управления, вид менеджмента в условиях рыночной экономики.

Государственное и муниципальное управление на современном этапе должно строиться на маркетинговом (рыночно- и клиентоориентированном) подходе. Это управление территорий с ориентацией на запросы субъектов рынка и воздействие на окружающую среду и ее элементы. Без этого невозможно обеспечить конкурентоспособность территории и рыночный успех субъектов хозяйствования в границах территории.

Маркетинг территории затрагивает два аспекта маркетинговой деятельности:

1. маркетинг на (внутри) территории

2. маркетинг собственно территории как объекта управления

1. Маркетинг на территории исследует маркетинговые отношения субъектов внутри территории.

2. Маркетинг собственно территории –

· управление привлекательностью территории с помощью целенаправленных информационно-рекламных действий;

· системное продвижение интересов территории и решение задач ее развития (Д. Визгалов);

· маркетинг, который рассматривает в качестве объекта внимания и продвижения территорию в целом, осуществляется как внутри, так и за ее пределами, нацелен на создание, развитие, эффективное продвижение и использование конкурентных преимуществ данной территории в ее интересах, в интересах внутренних и внешних субъектов, в сотрудничестве с которыми территория заинтересована.

Уровни маркетинга территорий :

1. страна в целом;

2. регион;

3. муниципалитет;

4. локальное место.

Маркетинг территорий основывается на стратегическом подходе и на связях с общественностью.

Цели маркетинга территорий – создание, поддержание, изменение отношений и/или поведения в отношении конкретных мест.

Задачи маркетинга территорий :

1) обеспечение осознания внутренними и внешними субъектами маркетинга уникальности территории как места проживания, отдыха и привлекательной возможности для инвестиций;

2) создание позитивного имиджа, образа территории;

3) формирование и продвижение бренда территории (репутационное профилирование);

4) поддержка процесса формирования и обеспечения реализации стратегии развития.

Целями маркетинга территории могут быть:

· обеспечение притягательности, престижа территории в целом;

· обеспечение привлекательности природных, материально-технических, финансовых, трудовых, социальных и других ресурсов;

· обеспечение возможностей реализации и воспроизводства этих ресурсов на территории.

Задачи маркетинга территории:

· формирование и улучшение имиджа территории, ее деловой и социальной конкурентоспособности;

· расширение участия территории и ее субъектов в реализации международных, федеральных и региональных программ;

· привлечение на территорию государственных заказов и развитие новых видов деятельности на территории;

· импорт ресурсов (увеличение инвестиционной привлекательности территории);

· экспорт ресурсов (стимулирование использования ресурсов территории за ее пределами в интересах развития территории).

Брендинг – наиболее продвинутая специфическая форма и стержневая технология маркетинга территорий.

Брендинг обеспечивает продвижение интересов территории и решения задач управления ее развитием. Брендинг территории появился на третьей ступени развития маркетинга территорий

Ступени развития маркетинга на территории и маркетинга территории.

Период	Модель маркетинга на территории	Особенности	Модель маркетинга территории	Особенности
1) конец 19 – начало 20 века до Великой депрессии	Производственно-ориентированная	Спрос ненасыщенный; сбыт полностью определяется требованиями производства	«Погоня за фабричными трубами »	Индустриальный этап развития (ранний); единственная цель – привлечение на территорию промышленных объектов и соответствующих им инвестиций. Применение агрессивных, грубых и простых схем. «Продавцы территории» действуют методом проб и ошибок. Используется массовый маркетинг неприспособленных к нуждам покупателей продуктов.
2) первая половина 20 века	Рыночно-ориентированная	Достижение первичного насыщения; поиск новых рынков (географических, в разрезе новых категорий товаров и потребительских ниш). От важности категории «объем сбыта» к важности категории «доля рынка», которую надо захватить.	Целевой маркетинг, маркетинг микс.	Индустриальный (поздний) этап развития; взамен единственной цели (привлечение бизнеса) появляется множество целей (сохранение имеющихся предприятий, создание новых, экспортное продвижение, иностранные инвестиции). Специализированный маркетинг территории сегментируют рынки и покупатели, приспосабливая продукты к их запросам.
3) середина 70-х гг. 20 века – начало 21 века	Клиентоориентированная	Основные рынки поделены; актуальны вопросы об их переделе, разделении, кластеризации, о выборе целевых групп потребителей; формируются новые подходы к продвижению (принцип целевых аудиторий в рекламе, глобализм, инновационность, использование public relations).	Стратегический нишевой маркетинг, брендинг территории	Постиндустриальный этап; переход от маркетинга на территории к маркетингу собственно территории как комплексного продукта. Формирование рынка территории, места определения себя как особенной территории со специфическими конкурентными преимуществами для целевых отраслей промышленности. Территории совершенствуют продукты, услуги в своих нишах, создавая ценность для потребителей, особое внимание территории уделяют привлечению и формированию человеческих ресурсов. Формируется технология брендинга мест; в основе – концепции экономики событий, образов. Стратегический маркетинг рассматривается как философия досрочного рационального развития управлением территории.

Концепция маркетинга

Этапы эволюции маркетинга: