Основные факторы влияющие на ценообразование. Факторы, влияющие на ценообразование в маркетинге. Практические ценовые политики

Реферат

Факторы, влияющие на процесс ценообразования на мировых рынках

Выполнила:

При анализе процессов, связанных с ценообразованием на мировых товарных рынках, необходимо внимательное изучение всех факторов, оказывающих влияние на формирование цен, как общего порядка, так и чисто прикладных. От цен зависит, какие издержки производителей будут возмещены после продажи товара, какие нет, каков уровень доходов, прибыли и куда будут, и будут ли в дальнейшем направлены ресурсы, возникнут ли стимулы для дальнейшего расширения внешнеэкономической деятельности (ВЭД).

В условиях рыночной экономики ценообразование во внешней торговле, также как и на внутреннем рынке, осуществляется под воздействием конкретной рыночной ситуации. В принципиальном плане само понятие цены сходно и для характеристики внутреннего рынка, и для характеристики внешнего.

Цена, в том числе в международной торговле, - это денежная сумма, которую намерен получить продавец, предлагая товар или услугу, и которую готов заплатить за данный товар или услугу покупатель.

Совпадение указанных двух требований зависит от многих условий, получивших название «ценообразующих факторов». По характеру, уровню и сфере действия они могут быть разграничены на пять нижеперечисленных групп.

Общеэкономические , т.е. действующие независимо от вида продукции и конкретных условий ее производства и реализации. К ним относятся:

Экономический цикл;

Состояние совокупного спроса и предложения;

Инфляция.

Конкретно экономические , т.е. определяемые особенностями данной продукции, условиями ее производства и реализации. К ним относятся:

Издержки;

Прибыль;

Налоги и сборы;

Предложение и спрос на этот товар или услугу с учетом взаимозаменяемости;

Потребительские свойства: качество, надежность, внешний вид, престижность.

Специфические , т.е. действующие только в отношении некоторых видов товаров и услуг:

Сезонность;

Эксплуатационные расходы;

Комплектность;

Гарантии и условия сервиса.

Специальные, т.е. связанные с действием особых механизмов и экономических инструментов:

Государственное регулирование;

Валютный курс.

Внеэкономические , политические, военные.

Как отмечалось выше, цены определяются условиями конкуренции, состоянием и соотношением спроса и предложения. Однако на международном рынке процесс ценообразования имеет особенности. С учетом этого следует рассматривать и действие перечисленных выше групп ценообразующих факторов.

Возьмем, к примеру, спрос и предложение. Известно, что соотношения спроса и предложения в условиях мирового рынка ощущаются субъектами внешней торговли гораздо острее, нежели поставщиками продукции на внутреннем рынке. Участник международной торговли сталкивается на рынке с большим числом конкурентов, чем на рынке внутреннем. Он обязан видеть перед собой мировой рынок, постоянно сравнивать свои издержки производства не только с внутренними рыночными ценами, но и с мировыми. Производитель-продавец товара на внешнем рынке находится в режиме постоянного «ценового стресса». Значительно больше на международном рынке и покупателей.

Во-вторых, в рамках мирового рынка факторы производства менее мобильны. Никто не будет оспаривать тот факт, что свобода передвижения товаров, капитала, услуг и рабочей силы значительно ниже, чем в рамках одного конкретного государства. Их перемещение сдерживается национальными границами, отношениями в валютной сфере, что противодействует выравниванию затрат и прибыли. Естественно, что все это не может не отражаться на формировании мировых цен.

Под мировыми ценами понимаются цены крупных экспортно-импортных сделок, заключаемых на мировых товарных рынках, в основных центрах мировой торговли.

Понятие «мировой товарный рынок» означает совокупность устойчивых, повторяющихся операций по купле-продаже данных товаров и услуг, имеющих организационные международные формы (биржи, аукционы и т.д.), или выражающиеся в систематических экспортно-импортных сделках крупных фирм-поставщиков и покупателей.

И в мировой торговле к факторам, под воздействием которых складываются рыночные цены, прежде всего, естественно, относится состояние спроса и предложения.

Практически на цену предлагаемого товара влияет:

Платежеспособный спрос покупателя данного товара, т.е. попросту говоря, наличие денег;

Объем спроса - количество товара, которое способен приобрести покупатель;

Полезность товара и его потребительские свойства.

На стороне предложения составляющие ценообразующие факторы:

Количество товара, предлагаемого продавцом на рынке;

Издержки производства и обращения при реализации товара на рынке;

Цены на ресурсы или на средства производства, используемые в производстве соответствующего товара.

Общим фактором является замещаемость предлагаемого к реализации товара другим, удовлетворяющим покупателя. На уровень мировых цен воздействуют валюта платежа, условия расчета и некоторые другие, как экономические, так и внеэкономические факторы.

На мировом рынке возможны случаи «искажения соотношения спроса и предложения». В случае громадного спроса на товар может возникнуть ситуация, при которой на рынок будет выброшен товар, произведенный в наихудших условиях по национальной цене, которая, по существу, и будет какое-то время определять мировую цену и которая наверняка будет весьма высокой. И наоборот, нередко предложение значительно превышает спрос. Тогда основной объем продаж приходится на те субъекты международной торговли, условия производства в которых наилучшие, а цены ниже. (В данном контексте нелишне отметить и такой нюанс: даже если крупнейший производитель товара в какой- либо стране является крупнейшим поставщиком этого продукта на национальный рынок, то это не значит, что он займет лидирующее положение и на мировом рынке.

Зачастую на международном рынке большую часть товаров реализуют страны, не являющиеся с экономической точки зрения крупными и мощными державами.).

При работе с ценами рынка, в том числе внешнеторговыми, следует учитывать различия в них с учетом позиций отдельных сторон и рыночной ситуации.

Во-первых, существуют понятия «цены продавца», т.е. предлагаемые продавцом, а значит, относительно более высокие, и «цены покупателя», т.е. принимаемые и уплачиваемые покупателем, а значит, относительно более низкие.

Во-вторых, в зависимости от рыночной конъюнктуры, «рынок продавца», на котором из-за преобладания спроса коммерческие показатели и цены диктует продавец и «рынок покупателя», на котором из-за преобладания предложения господствует покупатель и ситуация в части цен противоположная. Но эта рыночная ситуация все время изменяется, что находит отражение в ценах. А это значит, что она должна быть предметом постоянного наблюдения и изучения. В противном случае в определении цен возможны очень серьезные ошибки.

В последние два-три десятилетия важную роль в ценообразовании на товары, в особенности в мировой торговле, занимают сопутствующие услуги, оказываемые производителем и поставщиком какого-либо товара импортеру или конечному потребителю. Речь идет об общепринятых условиях поставки: техническое обслуживание, гарантийный ремонт, другие специфические виды услуг, связанные с продвижением, реализацией и использованием товара.

Данный аспект особенно важен в современных условиях, в период развития высоких технологий, усложнения машин и оборудования. Известны примеры, когда стоимость услуг при экспорте оборудования и машин составляла 60-процентную долю в цене поставки.

Развитие науки и технологии, оказывая влияние на совершенствование качественных характеристик товара, с другой стороны воздействует на мировые цены. Внедрение новых технологий повышает производительность труда, эффективность производства, снижает затраты труда. В условиях НТР в абсолютном выражении цена растет практически для всех групп товаров. Однако с учетом т.н. полезного эффекта (например, возрастает скорость, надежность и т.д.) относительная стоимость товара, а значит, и его цена для потребителя снижается.

При анализе цен следует учитывать и движение экономического цикла, что в сфере международных экономических отношений имеет определенную специфику. Так, в стадии депрессии цены, как правило, не повышаются. И наоборот, в стадии подъема в связи с превышением спроса над предложением цены возрастают. (Хотя и то и другое распространяется на международную торговлю замедленно, в зависимости от сферы и глубины этих явлений и тем более на фазе кризиса и подъема).

Необходимо отметить, что в зависимости от вида товаров и товарных групп динамика изменения цен отличается. Так, при изменении конъюнктуры наиболее резко и быстро меняются цены практически на все виды сырья, медленнее реакция производителей и поставщиков полуфабрикатов, еще слабее «реакция цен» на продукцию машиностроительного комплекса.

В рыночной экономике процесс ценообразования в торговле между внешнеэкономическими субъектами разных стран осуществляется в условиях конкурентной среды, динамичного равновесия между спросом и предложением, а также сравнительной свободы поведения на рынке экспортера и импортера. Однако данные постулаты требуют поправок в зависимости от типа рынка. Главным критерием классификации типов рынков, в том числе и мировых, является характер и степень свободы конкуренции. Экономисты различают четыре типа рынков:

Рынок совершенной (чистой) конкуренции;

Рынок чистой монополии;

Рынок монополистической конкуренции;

Проводя определенную политику в области ценообразования, организация активно воздействует как на объем продаж, так и на величину получаемой прибыли. Как правило, организация не руководствуется получением сиюминутной выгоды, реализуя продукт по максимально высокой цене, а проводит гибкую ценовую политику.
Сложность управления ценой связана с тем, что на ее формирование воздействует много различных факторов не только внутреннего, но и внешнего порядка.
На ценообразование в маркетинге оказывают влияние две группы факторов:
1. Внешние (влияют на уровень спроса):
- состояние спроса,
- конкуренция на рынке.
Четыре типа рынков:
= чистая конкуренция – рынок с большим числом продавцов, но ни один из них не оказывает влияние на формирование рыночной цены (пшеница);
= монополистическая конкуренция – рынок с большим количеством продавцов и покупателей с с разными ценами на один вид продукции;
= олигополистическая конкуренция – рынок с небольшим количеством продавцов, каждый из которых чувствителен к цене другой продукции. Может быть как однородной (масло), так и неоднородной (авто и ПК);
= чиста монополия – рынок одного продавца. Монополия может быть:
- - государственная (почтовая служба),
- - частная регулируемая (электроснабжение),
- - частная нерегулируемая (Майкрософт).
- экономические факторы: инфляция, процентные ставки, уровни доходов,
- государственные факторы: законодательные меры, которые ограничивают цены на продукцию.
2. Внутренние (оказывают влияние на прибыль):
- маркетинговые цели компании:
= выживание компании на рынке становится главной целью, когда есть кризис перепроизводства, острая конкуренция, изменение вкусов покупателей,
= максимизация текущей прибыли – компания определяет причину спроса и устанавливает цену, при которой возникает максимальная прибыль,
= максимизация доли рынка – низкие цены,
= качественное преобладание на рынке .
- стратегия комплекса маркетинга,
- издержки определяют минимальную цену (постоянные, не зависящие от объема производства, и переменные, зависящие от него),
- стадии ЖЦТ, - политика поставщиков и посредников.
Цена является одним из элементов комплекса маркетинга, поэтому выбор цены определяется с учетом выбора стратегий относительно других элементов комплекса маркетинга. Например, цена зависит от качества продукта, затрат на его продвижение, от стадии жизненного цикла продукта.
На политику в области ценообразования сильное влияние оказывают конкуренты и их возможная реакция на изменение цен на рынке. Поэтому изучение цен конкурентов - важный элемент деятельности в области ценообразования. Если в основу цены кладется цена конкурентов, издержки или спрос перестают играть решающую роль, особенно когда сложно измерить эластичность последнего, то есть определить влияние изменения цены на спрос.

Цена – денежное вознаграждение, уплаченное за определенный товар или услугу. Другими словами, цена — компонент обмена или сделки между двумя заинтересованными сторонами: покупателем и продавцом. Цена является важным элементов любого продукта, а процесс и принципы установления цены на товар занимают важное место в маркетинговой стратегии компании.

Материал статьи является вводной информацией о теории ценообразования и призван сформировать правильные базовые знания о процессе установления цен на продукт. Здесь мы расскажем о значении цены для товара компании, подробно рассмотрим факторы, оказывающие влияние на цену продукта и опишем основные принципы формирования цены продукта.

Что такое «цена»?

Существует как минимум 4 точки зренияна понятие «цена»: с точки зрения экономиста цена устанавливается посредством взаимодействия двух рыночных сил – спроса и предложения, с точки зрения бухгалтера цена должна покрывать затраты на производство товара и обеспечивать получение прибыли, с точки зрения потребителя цена является индикатором ценноости продукта, а с точки продавца цена дает возможность приобрести конкурентное преимущество.

Процесс ценообразования затрагивает не только коммерческие организации, но также и может быть использован некоммерческими компаниями — благотворительными фондами, торгово-промышленными объединениями и пр. Например, благотворительные фонды могут в рамках процесса ценообразования устанавливать различные «целевые уровни пожертвований» и предлагать «донорам» разные условия и статусы в зависимости от суммы пожертвований (указание логотипа компании в брошюре организации и т.п.)

Факторы, влияющие на цену

Ценообразование – трудоемкий процесс, так как для установления правильной конкурентоспособной цены необходимо учитывать множество факторов: себестоимость продукта, маркетинг — микс и позиционирование продукта, жизненный цикл товара, конкурентное окружение и природа потребительского спроса, а также экономические и политические нормы страны.

Подробное описание факторов, влияющих на конечную цену продукта:

Факторы ценообразования	Описание
Факторы ценообразования	Описание
Себестоимость товара	Сумма переменных и постоянных затрат, которые несет компания при выпуске 1 единицы продукции. Затраты на производство товара или услуги — один из ключевых факторов в установлении цен. Если цена реализации ниже себестоимости товара, то компания будет нести убытки.
	Цена должна соответствовать целевому рынку, целевому потребителю и каналам распределения, в которых планируется продавать товар.
Позиционирование	Цена помогает создать правильный образ продукта или услуги: luxury, масс-маркет, эконом сегмент.
Жизненный цикла товара	Разные стадии ЖЦТ требуют разного подхода к стратегии ценообразования, так как имеют разные цели.
Цели фирмы при выпуске продукта	Целевые показатели прибыльности продукта и рыночные цели компании.
Цены конкурентов	Цена товара должна учитывать ценовое конкурентное окружение и ценовые кластеры, сформировавшиеся на рынке.
Уровень конкуренции на рынке	Монополия позволяет устанавливать завышенные цены, в то время как свободная конкуренция способствует выравниванию цен на однотипные товары.
Прогноз действий конкурентов	Необходимо спрогнозировать последствия, к которым могут привести решения по ценообразованию. Например, установление слишком низкой цены может привести к ценовой войне, которая не интересна ни одной из сторон.
Восприятие цены со стороны покупателей	Конкурентоспособная цена строится на потребительском восприятии стоимости товара: слишком дешевый продукт может показаться потребителю некачественный, а слишком высокая цена товара может отпугнуть потенциальных потребителей
Эластичность спроса	Кривая спроса показывает зависимость между количеством товара и его ценой, другими словами, показывает количество товара, которое желает купить целевая аудитория при разных уровнях розничной цены.
Состояние экономики	В период экономических кризисов возрастает спрос на товара эконом-сегмента, и возрастает чувствительность потребителя к цене.
Правовые нормы на рынке	С юридической точки зрения в стране могут существовать определенные законы, запрещающие ценовую дискриминацию или устанавливающие максимальный порог цен на определенные виды товаров.

Процесс ценообразования

Правильно разработать маркетинговую стратегию ценообразования помогает последовательность следующих 10 действий, которые можно назвать основными этапами ценовой стратегии товара:

• Определение целей ценообразования
• Расчет себестоимости товара и прогноз затрат при росте масштаба производства
• Определение точки безубыточности
• Оценка спроса со стороны целевой аудитории
• Оценка эластичности спроса, определение взаимосвязи между спросом, затратами и прибылью
• Оценка восприятия цены товара на целевом рынке
• Анализ цен конкурентов
• Определение ценового позиционирования относительно конкурентов
• Утверждение ценовой стратегии и тактических мер
• Установление цены

Важно правильно определить цель

Цели процесса ценообразования можно разделить на 2 группы: финансовые и маркетинговые. Финансовые цели описывают целевые значения прибыли и продаж, а маркетинговые цели описывают пожелания компании относительно положения товара в отрасли и восприятия имиджа продукта целевой аудиторией.

Финансовые цели могут формулироваться в терминах максимизации прибыли, дохода и объема продаж; в достижении определенного уровня прибыли и продаж; в достижении определенного уровня рентабельности продукта.

Маркетинговые цели являются продолжением стратегии позиционирования и продвижения продукта и определяются в терминах сохранения или увеличения доли рынка; взаимодействия с конкурентами (ценовая война, предупреждающие действия); в построении определенного ценового позиционирования; в достижении уровня пробных покупок и привлечении определенного % ЦА к товару компании.

Классификация ценовых решений

В процессе ценообразования специалисту по маркетингу необходимо принять и утвердить три важных решения: единый метод установления цены, ценовую стратегию и ценовую политику в части тактических ценовых мер.

Метод установления цены определяет способ расчета стоимости товара с учетом имеющихся затрат и масштаба производства. Ценовая стратегия определяет принципы долгосрочного управления ценой продукта. Ценовая стратегия не должна противоречить маркетинговой стратегии продукта, определять ценовое позиционирование относительно конкурентов, определять ценовые стратегии в каналах продаж, необходимость ценовой дискриминации и иметь вектор развития цены в течение всего ЖЦТ. Определение тактических ценовых мер затрагивает вопросы ценовой политики в области скидок, акций по временному снижению цен в каналах продаж, условия пакетного ценообразования.

Установление цены -- это трудный и сложный процесс, требующий учета большого количества факторов. Все фактор влияющие на ценообразование, можно подразделить на две группы -- внешние и внутренние.

Факторы внешней среды, влияющие на процесс ценообразования.

1. Потребители. Покупатели существенно влияют на деятельность предприятий в области ценообразования. Для того чтобы правильно реагировать и учитывать их поведение, предприятию необходимо обладать определенными знаниями об общих закономерностях и особенностях их поведения на рынке. Сюда можно отнести, прежде всего, психологические аспекты поведения покупателей: потребности, нужды, запросы, мотивацию при выборе товара или услуги, способы потребления, отношение к товарам и услугам, отношение к новому, чувствительность потребителя к ценам и качеству товаров и услуг.

Помимо психологических, существуют и экономические аспекты поведения покупателей. Сюда относятся такие понятия как покупательская способность, бюджетные ограничения и их связь с потребительскими предпочтениями. В связи с тем, что бюджет покупателя ограничен, а цены подвержены постоянным изменениям, покупатель постоянно находится перед выбором: как использовать свой бюджет самым рациональным образом, какой товар покупать, а какой нет. Согласно теории предельной полезности и потребительского выбора, покупатель предпочтет тот товар, который в наибольшей степени соответствует его личному представлению о полезности предстоящей покупки в сочетании с его финансовыми возможностями.

• 2. Рыночная среда. Рыночная среда является очень сложным и многогранным понятием. Она формируется под влиянием большого количества факторов экономического, политического и культурного порядка. Обычно выделяют четыре основные модели рынка: чистая конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, чистая монополия. С точки зрения ценообразования основной отличительной чертой этих рынков является степень влияния предприятия на установление рыночной цены. Максимальное влияние оказывается в условии монополии, минимальное - в условиях рынка совершенной конкуренции. Цена на рынке может контролироваться отдельной фирмой, группой фирм, государством и рынком.
• 3. Участники каналов товародвижения. Товародвижение - это процесс, обеспечивающий доставку товаров конечному потребителю. Известно, что существует три основных вида каналов товародвижения:

прямые - товары и услуги доставляются конечному потребителю без участия посредников;

косвенные - товары и услуги доставляются конечному потребителю с помощью одного или нескольких посредников;

смешанные - объединяют особенности первых двух видов каналов.

С точки зрения ценообразования интерес представляет влияние участников каналов товародвижения на возрастание цены. Чем большее количество посредников находится между производителем товара и его конечным потребителем, тем в большей степени розничная цена будет выше отпускной, первоначальной ценой предприятия - изготовителя данной продукции. В конечном итоге это приводит к ограничению спроса на товары и услуги, которое, в свою очередь, стимулирует снижение цен и тем самым способствует оптимизации каналов товародвижения. Вместе с тем в случае мультипликационного эффекта ситуация может быть прямо противоположной - в процессе роста цен будет наблюдаться явление неограниченного спроса, т.к. в движение придет инфляционная спираль цены - заработная плата.

• 4. Государство. Можно выделить три степени влияния государства на ценообразование
• 4.1 Фиксация цен. Государство использует следующие основные способа фиксации цен использование цен прейскурантов. Прейскуранты цен на товары и услуги - это официальный сборник цен и тарифов, утверждаемый и издаваемый министерствами, ведомствами, государственными органами ценообразования. Обычно регулированию с помощью прейскурантов подвергаются цены предприятий монополистов: электроэнергия, газ, нефть, коммунальные услуги, транспорт. Цены на данную продукцию вызывают мультипликационный эффект в экономике, поэтому их фиксация на определенном уровне способствует стабилизации всей экономической ситуации и определяет степень стабильности цен во всех других сферах. Фиксация цен на уровне выше рыночной цены приводит к состоянию избытка предложения на рынке, фиксация цен на уровне ниже рыночной цены - к дефициту.

фиксирование монопольных цен. Государство фиксирует цены предприятий, занимающих доминирующее положение на рынке, которое позволяет ему решающим образом влиять на конкуренцию, доступ на рынок и уровень цен, что в конечном итоге ограничивает свободу действия других участников рынка. По российскому законодательству предприятие занимает доминирующее (монопольное) положение, если его доля на рынке составляет от 35% до 65%;

замораживание цен. Данный подход используется в случае возникновения диспропорций в ценах или кризисных ситуаций в экономике и проводится исключительно в целях стабилизации положения. Целесообразным считается применение замораживания цен только в краткосрочном периоде.

4.2 Регулирование цен за счет установления предельных уровней цен

(установление верхнего или нижнего лимита цен), введение фиксированных коэффициентов по отношению к прейскурантным ценам, установление предельных надбавок, регламентация основных параметров, влияющих на формирование цены (порядок формирования издержек, максимальный размер прибыли, размер и структура налогов), установление максимального размера разового повышения цен, определение и регулирование цен на продукцию и услуги государственных предприятий.

4.3 Регулирование системы свободного ценообразования за счет законодательного регламентирования ценообразовательной

деятельности участников рынка, ограничение недобросовестной конкуренции. Данный способ воздействия государства на процесс ценообразования заключается во введении ряда запретов:

запрет на демпинг - запрет на продажу товара ниже себестоимости его производства с целью устранения конкурентов. Особенно актуально, если на рынке имеется лидер, стремящийся вытеснить конкурентов с рынка или не допустить их проникновения на данный рынок.

запрет на вертикальное фиксирование цен - запрет производителям диктовать свои цены посредникам, оптовой и розничной торговле.

запрет на горизонтальное фиксирование цен - запрет на соглашение нескольких производителей о поддержании цен на продукцию на определенном уровне, в случае, если совокупная доля рынка этих предприятий будет обеспечивать им доминирующее положение на рынке. Подобное ограничение особенно актуально в условии олигополистического рынка. Однако его легко игнорировать, например, если предприятие - олигополисты договорятся между собой не о единой цене, а о единой методике исчисления затрат и определения цены на конечную продукцию.

Внутренние факторы также должны учитываться при ценообразовании. Наиболее важное место среди этих факторов занимает себестоимость. Необходимо сопоставить величину затрат с возможностью их покрытия при установлении цены. Выживаемость компании зависит от степени покрытия не только текущих расходов, но и расходов, связанных с капитальными вложениями, рассчитанными на длительный период.

Факторы внутренней среды, влияющие на процесс ценообразования:

Себестоимость продукции

Необходимость покрытия долгосрочных капитальных вложений

Качество материалов и труда

Трудоемкость производства

Использование ограниченных ресурсов

На практике при ценообразовании предприятия учитывают информацию как о рынке (внешние факторы), так и о затратах (внутренние факторы).

На формирование цены существенное влияние оказывают так называемые ценообразующие факторы. Они представляют собой различные объективные условия, которые предопределяют уровень, структуру, пропорции и динамику цен на товары и услуги.

К основным факторам, влияющим на уровень цен, относятся:

1) спрос и предложение;

2) конкуренция;

3) состояние финансово-кредитной системы;

4) государственное регулирование цен;

5) поведение участников каналов товародвижения и потребителей;

6) издержки по производству и реализации продукции.

Спрос играет ключевую роль в формировании цены товара. Объем спроса определяется тем количеством товара, которое покупатель готов приобрести при данных условиях в течение определенного промежутка времени. Спрос зависит от многих факторов (например, цены на товары- заменители, количество покупателей и др.), главным из которых является цена товара.

Зависимость между ценой товара (P) и спросом на него (Q) описывается в Графике 1.

График 1 «Кривая спроса».

Кривая спроса устанавливает обратно пропорциональную зависимость между ценой товара и его количеством. Действительно, чем выше цена, тем меньше товаров по этой цене может быть куплено. С другой стороны, увеличение количества товара в продаже вызывает снижение цены на него.

Не менее важную роль в установлении рыночной цены играет предложение. Предложение - это количество товара, которое продавцы могут и желают предложить покупателю в определенное время и в определенном месте. Зависимость между ценой товара (Р) и его предложением (Q) может быть представлена в виде Графика 2.

График 2 «Кривая предложения»

Кривая предложения устанавливает прямо пропорциональную зависимость между ценой товара и его количеством, т.е. повышение цены заинтересовывает производителей в увеличении объемов продаж.

На величину предложения товара (как на величину спроса), кроме цены, оказывают влияние и другие факторы: например, цены на товары- конкуренты, количество продавцов, уровень технологии производства, государственная политика в области налогообложения и др.

Под действием этих факторов кривая предложения может смещаться в ту или другую сторону. Так, например, при увеличении количества продавцов, продающих товар по одной и той же цене P1, предложение увеличивается с Q1 до Q2.

Цена, при которой спрос и предложение равны, называется равновесной ценой. Это именно та цена, по которой товар будет продан. Рассмотрим График 3.

Рассмотрим механизм рыночного ценообразования для свободного конкурентного рынка, где спрос и предложение товара в основном зависит от его цены.

Если покупатели пожелают купить товар по цене, которая ниже равновесной, то спрос окажется больше, чем предложение. Возникает дефицит товара. Вследствие этого цена будет возрастать до тех пор, пока предложение не уровняется со спросом.

Если же продавцы продадут товар по цене, которая выше равновесной, то предложение окажется выше спроса. Образуется избыток товара. Вследствие этого цена будет уменьшаться до тех пор, пока спрос и предложение не уравновесятся.

Таким образом, на свободном конкурентном рынке, в условиях, когда спрос и предложение товара в основном зависят от цены, устанавливается равновесная рыночная цена, которая соответствует точке пересечения кривых спроса и предложения.

На реальном рынке, кроме цены, действует ряд других неценовых факторов, которые влияют на спрос и предложение, что приводит к смещению соответствующих кривых. При этом изменяется и равновесная цена.

1. Случай фиксированное предложение (неизмененное предложение, не зависящее от неценовых факторов) и изменяющийся под действием этих же факторов спрос.

Как видно из Графика 4, по мере увеличения спроса на товар, которое соответствует перемещению кривой из положения C1 в положение C2 и далее в положение C3, точка равновесия смещается из положения 1 в положение 2 и затем в положение 3. При этом равновесная цена Рр соответственно возрастает от значения Рр1 до значения Рр2 и далее до значения Рр3. В случае снижения спроса на товар (при неизменном предложении) имеет место обратная картина, т.е. равновесная цена падает.

2. Случай фиксированный спрос (т.е. независящий от неценовых факторов) и изменяющееся под действием этих же факторов предложение.

Как видно из Графика 5, по мере увеличения предложения товара, которое соответствует перемещению кривой предложения из состояния П1 в состояние П2 и далее П3, точка равновесия перемещается из положения 1 в положение 2 и затем в положение 3. При этом происходит снижение равновесной цены с уровня Рр1 до уровня Рр2 и Рр3. В случае уменьшения предложения (при неизменном спросе) наблюдается обратная картина (т.е. равновесная цена возрастает).

В отличие от свободного конкурентного рынка, реальные рынки в той или иной степени монополизированы.

На монопольном рынке спрос на товар соответствует кривой спроса, а кривая предложения определяется поведением рыночного монополиста. Он руководствуется стремлением при заданном спросе извлечь за счет продажи товара как можно большую прибыль, и на этой базе строит свое предложение товара. Таким образом, на монопольном рынке, наряду со спросом, цена формируется под воздействием принципа максимизации прибыли производителя (продавца) товара.

Также рассмотрим конкуренцию и ее влияние на уровень цен.

Конкуренция бывает ценовая и неценовая. При ценовой конкуренции фирмы-продавцы, следуя кривой спроса, снижают цены ниже рыночных. При этом конкуренты, не располагающие возможностями снизить цену, не могут удержаться на рынке: они уходят с него или разорятся.

В случае неценовой конкуренции фирмы-продавцы стараются привлечь покупателей в первую очередь уникальными свойствами товара, например, его технической надежностью или высоким качеством.

В зависимости от форм конкуренции также принято различать следующие типы рынков:

1) Рынок чистой («свободной») конкуренции;

2) Рынок монополистический конкуренции;

3) Рынок олигополистической конкуренции;

4) Рынок чистой («абсолютной» монополии).

Рынок чистой (свободной) конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей взаимозаменяемого товара, которые не оказывают особого влияния на уровень текущих цен. Поскольку количество продавцов и покупателей на таком рынке достаточно велико, например, несколько тысяч, то ни один из них не способен повлиять на процессы, и, прежде всего, на текущие цены. На таком идеальном рынке продавец и стоящий за ним производитель могут улучшить свои позиции только лишь путем уменьшения затрат на производство продукции или повышения ее качества. При этом достигается одновременный выигрыш производителя и потребителя, который покупает товары по более низким ценам.

Рынок монополистической конкуренции также состоит из множества продавцов и покупателей (хотя их меньше, чем на предыдущем свободном рынке). На этом рынке продавцы способны предложить покупателям разные варианты товара по широкой гамме цен. На таком рынке велико значение неценовых факторов.

Наиболее типичным для современной рыночной экономики является так называемый олигополистический рынок. Этот рынок, состоящий из небольшого количества продавцов, которые весьма чувствительны к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям конкурентов. Это объясняется тем, что на олигополистическом рынке каждый из его участников занимает довольно весомое положение, так как на его долю приходится значительная часть продаж.

Также значительное влияние на уровень и динамику цен оказывает состояние финансово-кредитной системы. Взаимосвязь цен и финансов отчетливо прослеживается в первую очередь в распределительной функции цены. В соответствии с этой функцией через цены реализуются те принципы и формы распределения общественного продукта, которые приняты в данной экономической системе. Так, например, с одной стороны цены обеспечивают производителям возмещение текущих затрат и получение части прибыли, остающейся после уплаты всех видов налогов. В свою очередь налоги и отчисления, являясь источниками пополнения госбюджета, формирования внебюджетных фондов, обеспечивает тесное взаимодействие ценообразования со всей финансовой системой.

На процесс ценообразования также оказывают влияние поведение всех участников каналов товародвижения - от производителя до оптовой и розничной торговли. Все они стремятся увеличить объем реализации товаров, установить больший контроль над ценами с целью получения максимальной прибыли. Например, производители открывают собственные магазины, где торгуют по более низким ценам.

На цены также влияет поведение потребителей (покупателей). В этой связи все покупатели в зависимости от их восприятия цен на товары и ориентации в покупках могут быть разделены на четыре группы:

1) Экономные покупатели, проявляющие при выборе покупки больший интерес к ценам, качеству и ассортименту товаров;

2) Персонифицированные покупатели, т.е. как бы создающие себе определенный образ товара, который они хотят купить;

3) Этичные покупатели, которые по давно сложившейся традиции приобретают товары в определенных магазинах, невзирая на цены и ассортимент товаров;

4) Апатичные покупатели, уделяющие при выборе покупки основное внимание не цене, а удобству и комфорту, получаемому от приобретения товара.

Последний ценообразующий фактор - это себестоимость, или издержки по производству и реализации продукции. Эти издержки составляют основу цены товара и во многом определяют ее уровень. Например, в промышленности доля себестоимости в отпускной цене предприятия (без НДС и акцизов) составляет свыше 80%, а на железнодорожном транспорте - более 85%.

В состав издержек входят затраты как зависящие, так и не зависящие от деятельности предприятия, т.е. внешние по отношению к нему. Например, стоимость сырья, материалов, топлива, энергии, транспортные тарифы- это факторы, внешние по отношению к предприятию. Увеличение этих затрат вызывает рост цены товара. Здесь предприятие может влиять на снижение цен лишь косвенно, например, путем выбора дешевых поставщиков. Другая группа затрат - такие, как заработная плата, накладные расходы зависят от деятельности предприятия и могут регулироваться.

В зависимости от прочности своего положения на рынке предприятие может маневрировать ценами товара. Если положение фирмы недостаточно устойчивое и повышение цен на продукцию нежелательно, то, например, удорожание по сырью в определенной степени можно компенсировать снижением норм расхода сырья или использованием вторичных ресурсов.