Канал сбыта агентское соглашение форма договорных вмс. Каналы распределения туристского продукта. Электронная коммерция. Продажа туров непосредственно конечным потребителям через Интернет, приобретает все большие масштабы

При продаже туристского продукта, прежде всего, необходимо принять решение о способе сбыта - через посредников (косвенный сбыт) или без их участия (прямой сбыт). Другими словами, туристская фирма должна выбрать для себя сбытовой канал.

Канал сбыта - это «совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю2. Канал сбыта представляет собой «путь движения товара от производителя к конечному потребителю» Крылова Г.Д, Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учеб. пособие для вузов. М., 2009. С. 173..

В зависимости от количества посредников различают четыре типа традиционных каналов сбыта, которые обозначаются уровнем. Под уровнем канала сбыта понимают «любого посредника на пути туристского продукта от предприятия к конечному потребителю»Там же. 174..

Туристское предприятие может организовать прямую продажу собственного туристского продукта потребителям, организовывать продажи через туристские агентства или использовать совокупность нескольких каналов сбыта:

1) Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга) подразумевает наличие двух участников: туристского предприятия (его филиалов, представительств) и потребителя. Организация прямых продаж - традиционно распространенная форма сбыта в туризме.
2) Одноуровневый канал подразумевает включение посредника - туристское агентство.

Туристское агентство - обособленное предприятие, не связанное с основным предприятием, специализирующееся на продаже туристского продукта, как правило, на определенной территории на основе договорных обязательств перед туроператором.

3) Двухуровневый канал включает двух посредников в виде турагента и туристского агентства, один из которых выступает в роли розничного, а другой - оптового продавца.

На российском туристском рынке выделяют две основные формы реализации туристского продукта: через туроператора и турагента.

Туроператор - это туристическое предприятие, которое занимается разработкой туристских маршрутов, обеспечивает их функционирование, организует рекламу, рассчитывает в соответствии с действующими нормативами и утверждает в установленном порядке цены на туры по этим маршрутам, продает туры турагентам для выпуска и реализации путевок по своим лицензиям.

Турагент - это туристическое предприятие-посредник, занимающееся продажей сформированных туроператором туров. Турагент приобретает туры у туроператора и реализует туристский продукт покупателю, либо выступает посредником между туристом и туроператором за комиссионное вознаграждение, предоставляемое туроператором. При этом законодательно не запрещена реализация туристу отдельных туристских услуг. Например, бронирование только проживания в отеле или только перелета. Однако компонование таких услуг в готовый тур является уже туроператорской деятельностью.

Контроль над работой турагентов - посредников основан на оценке показателей их сбытовой деятельности:

? выполнении нормы сбыта;
? поддержании уровня товарных запасов,
?? оперативности доставки заказчику;
?? уровня сервиса в пользу потребителя.

Сравнительная оценка дает возможность выявить лучших работников с последующим их вознаграждением в виде премий. Для мотивации работников могут проводиться конкурсы на лучшие формы обслуживания, привлечение новых клиентов и т.п. и присуждение призов. Подведение итогов работы за год, а также конкурсов часто принимает форму торжественной церемонии, публичного признания заслуг, и успехов.

Для определения оптимального количества посредников необходимо решить вопрос выбора стратегии сбыта.

Выделяют три вида стратегий:

1. Интенсивный сбыт.
2. Исключительный сбыт.
3. Селективный сбыт.

Выбор варианта стратегии зависит от особенностей товара, объема и целей сбыта, рыночной стратегии фирмы, позиционирования товара, практики конкурентов, желаемой степени контроля изготовителя за работой посредника.

Интенсивный сбыт -- это стратегия сбыта товаров и услуг, предназначенных для широкого круга потребителей. Выполнение задачи интенсивного распределения зависит от количества торговых предприятий и их расположения с учетом удобства покупки.

Исключительный сбыт организуется как распределение новых товаров и услуг, которые позиционируются как эксклюзивные и дорогостоящие. Для выполнения такой задачи количество посредников ограничивается, предоставляя им исключительное право на продажу продукта.

Селективный сбыт сопряжен с оптимизацией количества посредников таким образом, чтобы обеспечить требуемый охват рынка и в то же время осуществлять контроль за работой оптовика или розничного продавца. Эта стратегия не связана с позиционированием товаров как уникальных, престижных, а организация сбыта находится на среднем уровне или несколько выше.

В практике деятельности туристских организаций выделяются два направления формирования каналов сбыта: внешние каналы (зарубежные) и внутренние.

Внешние каналы сбыта - это определенное число зарубежных туристских фирм-посредников (туроператоров, турагентов), принявших на себя, согласно договору, обязательство продавать в своей стране туристские поездки в данную страну.

Внутренние каналы сбыта - это система филиалов и посреднических организаций, через которые продаются различные туристские услуги на территории самой страны (независимо от того, кому они продаются - гражданам страны или иностранцам, находящимся на территории данной страны) Сущность и особенности маркетинга в туризме / статья с сайта «Tourlib.net», режим доступа: http://tourlib.net/books_tourism/kvartalnov_tourism13.htm.

Стратегия маркетинга предполагает комплексное использование и внутреннего и внешнего каналов сбыта. Но их роль, в зависимости от характера производимых услуг, разная. Если туристская организация специализируется на продаже комплексного обслуживания, ее сбытовой аппарат должен в основном ориентироваться на зарубежных посредников. Можно открывать за рубежом собственные агентства и представительства, как это делают гиганты туристского бизнеса, но это связано с большими валютными затратами. Средним фирмам для продажи своих услуг за рубежом гораздо выгоднее использовать туристские организации, занявшие прочное положение на местном туристском рынке и имеющие большой опыт такой работы.

Формирование внешнего сбытового аппарата следует понимать как установление на основе договора или контракта партнерских отношений с зарубежными туристскими фирмами. Поэтому их изучение (оценка деловых качеств и заинтересованности в сотрудничестве с отечественными фирмами) является важнейшим условием эффективного функционирования этого аппарата. Если же туристская фирма производит отдельные туристские услуги в большом объеме, ей предпочтительнее иметь более развитый внутренний сбытовой аппарат.

Туристский рынок - это система хозяйственных связей, в которой совершается процесс обмена туристско-экскурсионных услуг в деньги и обратного обмена денег в туристско-экскурсионные услуги.

Другими словами, туристский рынок - это сфера проявления экономических отношений между производителями и потребителями туристского продукта. Если экономические интересы производителя и потребителя туристского продукта совпадают, то происходит акт купли-продажи туристского продукта.

Основополагающими функциями туристского рынка являются:

Реализация стоимости и потребительской стоимости, заключенных в туристском продукте.

Организация процесса доведения туристского продукта до потребителя (туриста).

Экономическое обеспечение материальных стимулов к труду.

В процессе выполнения туристским рынком первой функции происходит движение стоимости, которое отражается посредством обмена: деньги - туристскийпродукт.

Завершение этого обмена означает законченность акта товарно-денежных отношений, реализацию стоимости, заключенной в туристском продукте, и общественное признание его потребительской стоимости. В результате обеспечивается нормальный ход общественного воспроизводства, появляются и накапливаются денежные средства для развития туристской индустрии.

Функция организации процесса доведения туристского продукта до потребителя осуществляется через создание сети турагентов и туроператоров по его реализации.

Функция экономического обеспечения материальных стимулов к труду заключается в том, что в процессе обмена «деньги - туристский продукт» на туристском рынке распределение как необходимая фаза воспроизводства предстает в завершенном виде. У работников туристской фирмы, получающих за свой труд денежное вознаграждение, создаются материальные стимулы к повышению качества и увеличению количества туристского продукта, производству его в соответствии с запросами потребителей.

Туристский рынок характеризуется наличием субъектов, то есть юридических и физических лиц, которые являются производителями и потребителями туристского продукта. Можно выделить три субъекта туристского рынка, а именно: самих туристов (потребителей турпродукта); туроператоров и турагентов.

Функциональные задачи статистики рынка туристских услуг могут быть представлены в следующем порядке:

Сбор и обработка статистической информации.

Оценка и анализ конъюнктуры рынка туристских услуг.

Характеристика структуры рынка.

Оценка и анализ развития рынка.

Региональный анализ рынка туристских услуг.

Характеристика экономических и социальных последствий развития рынка туристских услуг.

Основные каналы распределения турпродукта

Доведение турпродукта до соответствующих потребителей является важнейшим этапом реализации маркетинговой стратегии туроператора, в значительной степени определяющим эффективность остальных маркетинговых усилий.

Система распределения должна устранить разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие предлагаемый тур от тех, кто хотел бы им воспользоваться, обеспечить передачу информации, заказов и оплаты.

В отличие от других услуг, специфическая природа турпродукта делает возможной его реализацию через посредников: покупка и потребление турпродукта отсрочены во времени, а в момент продажи потребителю передается лишь право на получение комплексного обслуживания.В то же время, реализация и продвижение турпродукта обычно связаны с большими трудностями в силу удаленности сбытовых территорий. Для того чтобы обеспечить полный охват целевых сегментов, требуются значительные финансовые и технические возможности, опыт работы, контакты и т.д.

В силу указанных причин, при сбыте массового турпродукта на удаленных рынках (особенно зарубежных) велика роль независимых посредников - действующих турфирм - операторов. Так называемые партнеры по сбыту используют свой опыт и возможности по активной продаже туров целевым потребителям.

Для туроператора важно знать и понимать механизм распределения созданного им турпродукта на рынке (рисунок 2.)

Рисунок 2 - Возможные каналы сбыта турпродукта

Основными каналами распределения турпродукта являются:

1) Прямая продажа через собственные филиалы или агентства. На территориях, откуда планируется массовый прием туристов, создается собственная сеть пунктов розничной продажи турпродукта. При всех преимуществах такого варианта, большинство принимающих турфирм лишены возможности его использования в силу значительных финансовых затрат на юридическое оформление, аренду и содержание помещения, заработную плату персонала, рекламу и т.д.

2) Электронная коммерция. Продажа туров непосредственно конечным потребителям через Интернет. В зарубежном турбизнесе данный канал приобретает все большие масштабы. В РФ использование сдерживается малым количеством пользователей Интернета и держателей кредитных карточек, являющихся основным средством платежа при данном способе продажи.

3) Продажа через независимые турагенства. Турагенства, имеющие соответствующую государственную лицензию и заключившие соглашение с туроператором - разработчиком тура, обеспечивают розничные продажи на определенной территории.

4) Продажа через действующих независимых туроператоров. Широко используется в международном туристском бизнесе. Туроператор - партнер, имеющий хорошие позиции на своем национальном (местном) рынке, большой производственный потенциал и заинтересованность в разработке предлагаемого направления, может быстро и с наименьшими затратами продвинуть турпродукт на рынке и обеспечить хорошие продажи. В свою очередь, независимый туроператор может использовать все указанные каналы для реализации продукта на своем рынке. Сбытовая сеть туроператора обычно представлена собственными филиалами и оптово-розничными турфирмами, забирающими блоки мест в каталожных турах для последующей перепродажи, и турагенствами.

5) Продажа через нетрадиционные каналы сбыта. Наряду с указанными выше традиционными каналами продажи туруслуг, на туристском рынке возникают и активно действуют нетрадиционные посредники: крупные международные авиакомпании, банки, страховые компании, торговые дома, сети магазинов. Они открывают собственные филиалы про продаже туров или интегрируются с действующими турфирмами (рисунок 3):

Рисунок 3 - Нетрадиционные каналы сбыта туристских услуг

Внедрению в турбизнес капиталов из этих отраслей способствуют два условия: наличие свободных средств для развития и благоприятные прогнозы развития международного туризма.

Основными преимуществами нетрадиционных структур сбыта перед турфирмами являются:

Наличие собственной разветвленной сети филиалов или пунктов продаж, квалифицированного персонала по сбыту;

Использование международных систем бронирования, в автоматическом режиме обеспечивающих прием и подтверждение заявки на тур;

Прямая зависимость туроператоров от поддержки авиакомпаний, банков, страховых компаний (являются поставщиками туристских услуг).

Критерии оценки каналов сбыта:

Экономические: создание собственной сети связано с большими финансовыми затратами, в то время как привлечение независимых турагенств позволяет избежать большей части расходов.

Форма контроля: собственные филиалы работают под полным контролем туроператора, независимые партнеры могут контролироваться только в рамках заключенного соглашения;

Охват рынка: собственные филиалы и агентства ведут продажу на ограниченной территории сбыта, независимые партнеры постоянно расширяют рынок сбыта;

Возможность к адаптации: собственная сеть дает возможность проводить гибкую политику и оперативно приспосабливаться к изменениям коньюктуры, независимые партнеры в силу собственных целей, ограниченности ресурсов, недостаточной квалификации персонала не всегда принимают политику туроператора.

В зависимости от специализации, специфики целевого туристского рынка, объемов реализации турпродукта и ряда других условий, туроператоры используют различные каналы сбыта. Часто каналы сбыта комбинируют, с тем, чтобы достичь разных сегментов рынка.

Иногда может требоваться интеграция каналов, например:

Возможность заказать тур через Интернет и получить ваучер в удобном для клиента месте;

Возможность возврата ваучера, заказанного по Интернет, через ближайшее агентство;

При получении скидки учет как онлайновых, так и оффлайновых покупок.

2. Оптовые и розничные посредники при сбыте турпродукта

По характеру операций посредников в сбыте турпродукта подразделяют на оптовых и розничных.

Под розничной торговлей понимают деятельность, связанную с продажей туруслуг конечным потребителям - туристам.

Оптовая торговля - деятельность по продаже туруслуг компаниям, приобретающим их с целью получения коммерческой выгоды.

Розничные турагенства работают на основе прямых контрактов с клиентами, которым продают инклюзив-туры, а так же услуги компаний по пассажирским перевозкам, гостиниц и других предприятий туристского обслуживания, агентами которых являются.

Единственным источником дохода для турагенства является комиссионное вознаграждение за продажи. В этой связи, розничные посредники имеют выраженную зависимость от политики туроператоров и крупных предприятий туриндустрии.

Розничные турагенства играют важную роль на рынке, так как через них реализуется большая часть туристских поездок. Как правило, это небольшие по численности предприятия с незначительным капиталом и локальным рынком действия.

Сотрудничество туроператора и независимых турагенств оформляется агентским соглашением. В соответствии с соглашением, туроператор получает, а турагент принимает на себя обязательства продавать под свою ответственность туры, разработанные туроператором. В частности, турагент:

Берет на себя расходы, связанные с организацией продвижения и продажи туров на местном туристском рынке (обеспечение деятельности самого турагенства, реклама и другие маркетинговые мероприятия);

Принимает ответственность перед своими клиентами за получение ими надлежащего обслуживания в соответствии с заявленными условиями приобретаемых туров.

Основные условия агентского соглашения:

1) Объем продаж, который должен выполняться турагенством (количество и стоимость проданных туров) может быть определен двояко:

На основе заявок. В случае обращения клиента турагент направляет соответствующую заявку туроператору. Последний, при наличии свободных мест в туре, подтверждает турагенту бронирование. При таком способе агент не берет на себя обязательств в отношении объемов продаж, но и туроператор не гарантирует агенту выполнение заявки.

На основе закрепленной квоты мест в организуемых турах. Места передаются в полное распоряжение турагента. Отказаться от полной квоты мест либо ее части турагент может только в установленные сроки. Если же сроки отказа нарушены, уплачивается неустойка. Данное условие дает турагенту уверенность в подтверждении заявки на бронирование мест из выделенной ему квоты. Но с другой стороны, турагент несет финансовую ответственность за реализацию своей квоты.

2) Комиссионное вознаграждение - представляет собой определенный процент от стоимости проданного тура. Обычно используется дифференцированная комиссия. При определении размера комиссии учитывают:

Степень финансовой ответственности, принимаемой турагентом;

Объем реализованных туров;

Продолжительность и стабильность работы;

Взаимоотношения между турагентом и туроператором (статус).

3) Права и обязанности сторон. Туроператор оставляет за собой право вносить изменения в условия тура в случае непредвиденных обстоятельств, аннулировать тур при недостаточном количестве проданных мест. Турагент имеет право требовать от туроператора компенсации ущерба, причиненного туристам в связи с ненадлежащим исполнением тура.

Обязанности туроператора:

Своевременное информирование о подтверждении/ неподтверждении заявки на бронирование тура;

Оформление необходимых документов для клиентов турагенства (билеты, ваучер, страховка);

Своевременное направление документов в иностранные консульства для оформления виз;

Своевременное информирование об изменениях и аннуляциях тура;

Обеспечение заявленных полноты и качества услуг в проданных турах;

Обязанности турагента:

Своевременное предоставление заявок на бронирование, документов на оформление;

Своевременная оплата и отчетность за проданные туры;

Информирование клиентов об изменениях в турах;

Передача клиентам полной информации о туре и условиях поездки.

4) Изменение и аннуляция забронированных туров. Если в заявку на бронирование вносятся изменения, либо осуществляется полная / частичная аннуляция заявки, на турагента налагаются штрафы в проценте от стоимости тура. Величина штрафных санкций зависит от сроков изменений и аннуляции.

Другие розничные посредники. Туроператоры могут привлекать к продаже туров посредников, не имеющих статуса турагенства и соответствующей лицензии, но обладающих постоянной клиентурой (магазины, учебные заведения, банки и т.д.). В таких случаях оформляется договор-поручение, по которому посредник реализует туры от имени, за счет и под ответственность туроператора и получает за свои услуги комиссионное вознаграждение.

Оптовые посредники

Оптовыми посредниками на туристском рынке туруслуг являются фирмы - туроператоры, которые не только формируют собственные туры, но и проводят крупные операции по продвижению и реализации закупаемых серийных инклюзив- или пэкидж-туров. По сути дела, туроператоры выступают как генераторы организованного туризма, в том числе иностранного.

Основные функции туроператоров как посредников включают:

Продвижение турпродукта на рынке: использование всех возможных методов и средств для привлечения внимания местных потребителей к предлагаемым турам;

Организация реализации турпродукта через сеть турагенств;

Адаптация турпродукта к местным условиям (организация перевозок в начальный пункт маршрута и обратно, оформление запроса на получение виз, страхование и т.д.);

Контакты и переговоры с клиентами, получение оплаты и оформление документов для поездки;

Передача заявок туроператору-разработчику и получение от него подтверждения на бронирование;

Перечисление денег и отчетность перед туроператором-разработчиком за проданные туры;

Работа с претензиями, урегулирование жалоб клиентов.

Выполнение указанных функций требует значительного капитала, размер которого определяется затратами на аренду помещений под офисы и торговые залы, заработную плату персонала, формирование оборотных средств и маркетинговыми расходами т.д.[ А.1]

При работе на внешних рынках, туроператор формирует внешнюю сбытовую сеть, устанавливая и осуществляя сотрудничество с иностранными партнерами из числа фирм-туроператоров по направлению. При этом приоритетом пользуются партнеры, взаимодействующие с большим количеством турагенств, охватывающих всю сбытовую территорию и имеющие выходы на целевые сегменты. Турфирмы с ограниченным числом собственных или независимых турагенств едва ли смогут обеспечить массовое продвижение и продажу предлагаемого турпродукта.

Внутренняя сбытовая сеть - это система филиалов, отделений и посреднических организаций (туроператоры и турагенства, бюро туристского обслуживания, бюро путешествий и т.д.) через которые продаются туруслуги в пределах своей страны. При этом внутренние каналы сбыта могут обслуживать не только соотечественников, но и иностранцев, приехавших в страну на длительное время с деловыми или частными целями. [ 6, 288стр.]

Как уже отмечалось выше, специфика деятельности любого туристского предприятия заключается не только в том, чтобы произвести туристский продукт, но и, а зачастую прежде всего, продать его, определив тем самым окончательный результат всех маркетинговых усилий самого

предприятия. Говоря о продаже туристского продукта тем или иным предприятием, будь-то напрямую потребителю через агентские соглашения, или непосредственно в офисе фирмы или вне его, при непосредственном посещении предприятия или по телефону, — мы говорим о каналах сбыта (распределения) туристского предприятия.

Под каналом сбыта (распределения), по определению ф.Котлера, понимают: "совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю ". Говоря о специфике туристского бизнеса, где туристское предприятие, как правило, не осуществляет производства конкретных услуг (проживание, транспортировка и др.), мы можем сказать, что любое туристское предприятие само по себе вовлечено в канал сбыта. Однако это не совсем верно, так как туристский продукт не состоит из одной услуги, а представляет собой, как мы уже говорили, комплекс услуг, предлагаемых как сторонними производителями, так и самой туристской фирмой. Поэтому под каналом сбыта (распределения) в туризме мы понимаем совокупность способов организации продажи туристского продукта туристским предприятием потребителю.

Каналы сбыта (распределения) в туризме, как и в любой другой отрасли хозяйственной деятельности, можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Под уровнем канала сбыта понимают любого посредника на пути от туристского предприятия к конечному потребителю. На рис. 13.2. представлена различная структура каналов сбыта туристского предприятия.

Туристское предприятие может организовать прямую продажу собственного туристского продукта потребителям, организовать продажи через туристские агентства, находящиеся в других регионах или использовать совокупность нескольких каналов сбыта.

Организация прямых продаж (наиболее часто встречающаяся форма сбыта в туризме) или канал прямого маркетинга подразумевает собой наличие двух участников: туристского предприятия (его филиалов, представительств, представителей) и потребителя.

Рис. 13.2. Примеры каналов сбыта туристского продукта

Одноуровневый канал подразумевает включение в процесс продаж одного посредника, называемого в туризме туристским агентством. Туристское агентство — обособленное предприятие, не связанное с основным предприятием, специализирующееся на продаже туристского продукта, как правило, на определенной территории на основе договорных обязательств перед туристским предприятием.

Двухуровневый канал включает двух посредников в виде туристского агентства и турагента, один из которых, по аналогии с торговлей, выступает в роли оптового, а другой — как розничный продавец.

При детальном изучении разных структур сбыта туристского продукта, используемых различными туристскими предприятиями, можно найти каналы и с большим числом уровней, но они встречаются значительно реже, так как увеличение уровней канала сбыта снижает возможности его управления и контроля.

Говоря о каналах сбыта в туризме, нельзя не отметить тот факт, что большинство из них строится по принципу вертикальных маркетинговых систем. Использование этого принципа обусловлено прежде всего спецификой производства туристского продукта; ибо туристское предприятие-производитель не производит некий обезличенный

товар, способный продаваться и потребляться в любом регионе, любым продавцом или в любое время, а посему, организовывая собственную сбытовую сеть или прибегая к услугам сторонних туристских агентств, туристское предприятие стремится сохранить за собой контроль над каналом сбыта и обеспечить его управляемость.

В практике маркетинга выделяют несколько типов вертикальных маркетинговых систем (рис. 13.3.).

Рис. 13.3. Типы вертикальных маркетинговых систем

Корпоративные ВМС — вертикальная маркетинговая система, в рамках которой все последовательные этапы производства и сбыта находятся в единичном владении. Такая вертикальная маркетинговая система построена на принципе канала прямого маркетинга и подразумевает собой наличие широко разветвленной собственной сети продаж, включающей филиалы, представительства или представителей в различных регионах, способствующих более быстрому и эффективному доведению туристского продукта от производителя к конечному потребителю. Как правило, создание корпоративных ВМС под силу лишь очень крупным компаниям, так как ее содержание требует значительных усилий и затрат. К примерам корпоративных ВМС можно отнести на нашем рын-

ке такие компании, как АО "Спутник", фирма "Беларусь-турист", национальную корпорацию "Белинтурист", среди западных компаний характерным примером является западногерманская компания ITS, где практически 74 % продаж осуществляется собственными бюро.

Договорные ВМС подразумевают построение канала сбыта, основанного на договорных отношениях между независимыми друг от друга участниками. Этот тип ВМС является, пожалуй, самым распространенным на сегодняшний день в туристском бизнесе, в том числе и на нашем рынке. Организация канала сбыта на принципах договорной ВМС позволяют его участникам наиболее эффективно использовать свои преимущества и тем самым достичь больших коммерческих результатов при снижении общего уровня затрат на поддержание канала сбыта. В практике использования договорных ВМС можно выделить три основных типа: агентское соглашение, эксклюзивное агентское соглашение, франчайзинг.

Типы договорных ВМС отличаются друг от друга степенью зависимости агента от предприятия-производителя, и, вследствие этого, возможностями управления и контроля за каналом сбыта.

Агентское соглашение — наиболее распространенная форма договорной ВМС. Взаимоотношения в рамках агентского соглашения строятся на основе ряда взаимных обязательств между предприятием-производителем туристского продукта (туроператором) и агентом.

К характерным обязательствам в рамках агентского соглашения относятся:

обязательства по представлению туристского продукта;

ценовая политика;

характер и порядок комиссионного вознаграждения;

Конфиденциальность;

системы взаиморасчетов;

ответственность;

порядок рассмотрения и удовлетворения претензий. Эксклюзивное агентское соглашение — форма договорной ВМС, предоставляющая определенные привилегии агенту в реализации туристского продукта туроператора.

Как правило, к таким привилегиям относятся: закрепление определенной территории за конкретным агентом, предоставление эксклюзивных прав на туристский продукт, эксклюзивных цен и комиссионных. Эксклюзивные агентские соглашения в отличие от агентских соглашений заключаются, как правило, с агентами-оптовиками, строящими или имеющими свою агентскую сеть.

Франчайзинг (лицензионное соглашение) — особая форма договорных ВМС. Более распространена в организации систем питания (McDonalds) или размещения (Holiday Inn). В туризме наиболее ярким примером является построение ВМС немецкой фирмой TUI. Под франчайзингом понимается соглашение, при котором агенту передаются не только определенные привилегии, но и имя предприятия-производителя, его торговая марка. Несомненно, в этом случае туроператор предъявляет более жесткие требования к предприятию-агенту, которое действует в данном случае не только от имени предприятия-производителя, но и под его именем.

Третьей разновидностью вертикальных маркетинговых систем являются управляемые ВМС. Управляемыми ВМС называются такие системы, где один из участников канала занимает превалирующее положение. Координация ряда последовательных этапов движения продукта на его пути к потребителю осуществляется не на основе общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников. Примером таких ВМС могут служить деятельность таких компаний, как "Thomas Cook" или "American Express".

Несомненно, что построение сбытового канала по принципу вертикальной маркетинговой системы не является единственно возможной. Одним из феноменов, присущих каналам распределения, стала готовность двух или более фирм объединять усилия в совместном освоении маркетинговых возможностей. Такое совместное сотрудничество может осуществляться как на постоянной, так и временной основе, а иногда и привести к созданию совместной компании. Построение сбытового канала по такому принципу называется горизонтальной маркетинговой системой.

Вместе с тем, как показывает опыт зарубежных стран, при построении сбытовых каналов туроператоры, как правило, не ограничиваются использованием лишь одного, даже хорошо себя зарекомендовавшего, канала сбыта. В табл. 13.1. представлена структура сбытовой сети крупнейших туроператоров ФРГ.

Таблица. 13.1. Сбытовая сеть туроператоров ФРГ

Такие сбытовые системы называются многоканальными маркетинговыми системами.

Добиться соответствия предложения спросу пытаются на этапе проектирования продукта и активизации спроса благодаря его популяризации или внедрению соответствующей ценовой политики. Но туристический продукт нужно эффективно продать, что требует привлечения многих посреднических кавычек. Однако их роль не ограничивается лишь технической функцией. Все институты, которые заинтересованы в размещении продукта па рынке, должны прийти к общему решению в определении способов представления и продажи блага или услуги, а также установить группы покупателей, которым будет предлагаться их потребления. Понятие дистрибуции близок к понятию продаж (реализации), но охватывает более широкий объем действий. Под дистрибуцией понимают любую деятельность, связанную с преодолением временных и пространственных различий, связанных с потреблением и производством. Дистрибуция требует непрерывной трансформации различных речевых (деньги, продукты) и информационных (переговоры, заказ, популяризация) потоков, которые переходят от производителя к покупателю туристического продукта. Такие перемещения образуют зависимости между производителями, посредниками и потребителями, а также различными юридическими субъектами и институтами, которые дополняют их сотрудничество.

Один из принципов маркетинга говорит о необходимости контроля производителем туристических услуг эффективности каналов дистрибуции конечного продукта. Это особенно важно в сфере туризма, где преобладает предоставления услуг, которое, исходя из их свойств, делает невозможным отделения продаж от потребления, а следовательно, и перенос экономического риска на посредника, как ЦС бывает в дистрибуции материальных благ. Выбор каналов продаж особенно важен, когда фирма начинает свою деятельность или пытается войти в новый сегмент рынка.

Анализ определения каналов дистрибуции различными авторами позволяет сделать вывод, что их можно обобщить вокруг двух концепций. Традиционная концепция касается рынка, где реализацией занимаются сами производители или посредники. В этой концепции под каналом дистрибуции понимают внутреннюю структуру предприятия и внешние институты, с помощью которых продается туристический продукт. "Канал туристического распределения - это цепь независимых предприятий, с помощью которых продукт или право на продукт переходит от производителя к конечному покупателю". Итак, канал дистрибуции, с одной стороны, является своеобразным "путем продукта", с другой - совокупность элементов, которые участвуют в его распространении.

Однако приведенная концепция не учитывает участия в туристическом движении многих институтов, в современном маркетинге имеют важное значение. Это связано с развитием внутреннего разделения труда на предприятиях и паданием права отдельным организациям на проведение комплекса специальных мероприятий. Такой выбор и передача отдельных составляющих туристических услуг другим организациям является проявлением применения функциональной концентрации. Поэтому в туристическом маркетинга участвуют банки, торговые организации, организации, занимающиеся исследованием рынка, страхованием, рекламой и т. В формировании туристического продукта значительную роль играют также различные институты, связанные с определенной территорией. Предоставление им полномочий является решением о формировании канала дистрибуции, который одновременно требует изменений в видении сути канала распределения.

В общем можно сделать вывод, что "канал (цепь) дистрибуции - это комплекс составляющих частей (институтов или лиц), посредством которых выполняется перемещение одного или нескольких потоков рыночной деятельности":

До сих потоков можно отнести:

Передачу права владения продуктом;

Популяризацию продукта;

Заказ продукта;

Оплату сделки;

Принятие риска;

Переговоры;

Распространение рыночной информации (рис. 8.1).

В результате этого возникает сложная "паутина" зависимостей и связей между производителями, посредниками и клиентами, а также различными субъектами, которые прямо или косвенно связаны с распространением продукта на определенном рынке (например, рекламные, страховые агентства, консалтинговые, информационные фирмы, банки). Итак, реально имеем дело не с одним каналом, а с целой сетью каналов дистрибуции.

Количество и интенсивность потоков может подлежать модификациям в зависимости от вида продукта и концепции дистрибуции. Характерной особенностью дистрибуции туристического продукта, учитывая па его специфические признаки, является отсутствие физического переноса в пространстве. Продажа происходит преимущественно в месте постоянного проживания покупателя. Это особенно касается таких основных услуг, как перевозка, размещение, а также пакетов экскурсионных и рекреационных услуг. Итак, это создает "производство на заказ", поскольку реализуется продукт, который еще не существует. Дистрибуция продукта без представления, "пробы" предоставляет потокам рыночной информации и популяризации особое значение.

Поскольку продажа в месте постоянного проживания происходит с опережением времени потребления, то это частично позволяет избежать неудобств, связанных с сезонным ажиотажем покупок.

Специфическим свойством дистрибуции туристического продукта является отсутствие передачи права собственности на него. Туристическое агентство, которая па основе соответствующего соглашения является посредником в продаже гостиничного фонда, не покупает его с целью присвоения, а только выступает на рынке в качестве представителя производителя, принимая комиссионные от реализации услуг. Такими агентами или представителями производителей услуг также киоски и другие объекты, предлагают автобусные билеты или билеты па различные развлекательные мероприятия. Поскольку посредники в реализации туристических услуг не могут присвоить их, то они тем самым не рискуют неудачной предложением. Конечно, это не касается материальных составляющих туристического продукта.

Отсюда возникает такая интересная свойство па туристическом рынке: туристический продукт масс одинаковую цену независимо от того, покупатель осуществляет покупку у посредника (например, туристического агентства), или у производителя (например, в гостинице). Цепа продукта, которую платит турист, не является увеличенной маржой посредника.

Современный туристический рынок падает возможности непосредственного заказа услуг у производителей, минуя посредников (например, гостиницы, авиалинии и т.д.), используя Интернет.

Из вышеизложенного делаем вывод, что туристический продукт может распространяться посредством различных каналов дистрибуции, которые имеют простую или сложенную структуру. Тот же продукт, созданный одним производителем, может распространяться с помощью различных каналов дистрибуции не только па разных рынках, но и на том же рынке.

Основываясь количество специализированных звеньев продажи, можно выделить каналы дистрибуции короткие (с небольшим количеством звеньев или полностью лишенных посредников) и длинные (с большим количеством посреднических структур).

Поскольку количество посредников в каналах дистрибуции туристического продукта по сравнению с рынками материальных благ значительно меньше, то в теории и на практике разделение осуществляется на:

Прямые (непосредственные) каналы (отсутствие посредников)

Косвенные (опосредованные) капали (с использованием посредников).

Среди последних чаще всего выделяют двухступенчатые и многоступенчатые каналы дистрибуции.

Учитывая па количество участников различают капали узкие (с малым количеством участников) и широкие (с большим количеством участников).

Все типы каналов распределения могут выступать в различных комбинациях. Так, например, отель, самостоятельно продает услуги по размещению, применяет короткий и узкий каналы, зато авиалинии предлагают билеты посредством собственных представителей и многих посреднических структур (туристических агентств, бюро путешествий и даже супермаркетов) - длинный и широкий.

Удачное сочетание каналов дистрибуции для каждого предприятия является важной задачей, поскольку оказывает существенное влияние на его экономические показатели. Когда мы говорим о предприятии, то необходимо учитывать как производителей, так и посредников продажи, роль которых в формировании каналов распределения постоянно увеличивается.

На выбор конкретной концепции канала имеет влияние:

Характер продукта (разнообразие ассортимента, роль компонентов в формировании пакетов услуг);

Сегменты рынка, на которые направлена деятельность предприятия;

Емкость локальных рынков, к которым подходит продукт;

Экономический потенциал предприятия;

Намерения по экспансии новых рынков;

Затраты на дистрибуцию;

Опыт сотрудничества с партнерами - участниками канала.

Исследование приведенных факторов должен дать ответ па вопрос, выгодно продавать производителю продукт собственными средствами, использовать посредников. Отсутствие такого анализа может привести к тому, что успешное приближение продукта к отдельным сегментам рынка может оказаться фатальным относительно других.

В 1991 г. компания небольших ресторанов Little Caesar"s заключила стратегический союз с Kmart - одной из самых больших сетей дешевых магазинов в США. Согласно этому договору магазины Kmart должны были в течение последующих пяти лет заменить все точки питания в своих магазинах 1200 ресторанами Little Caesar"s. Вместо кафетериев-закусочных магазины Kmart получили для своих покупателей сеть фирменных ресторанов. В свою очередь, рестораны Little Caesar"s получили дополнительные каналы для стабилизации своих продаж и надежду, что, посетив однажды ресторан Little Caesar"s в Kmart, клиент предпочтет заходить и в ресторанчики Litlle Caesars, расположенные вне этих магазинов. Kmart также согласился нести часть расходов на национальную рекламу фирмы Little Caesars в средствах массовой информации, обеспечивая таким образом для нее лучшие возможности в организации сбыта. Руководство Little Caesar"s было в восторге.

Однако некоторые руководящие лица (франчайзеры) были недовольны. Хотя заключенное соглашение и включало внешние продажи, они рассчитывали, что по этому соглашению клиенты будут есть только в самих ресторанах-магазинах Kmart. Они чувствовали, что подобные продажи "на вынос" ведут к прямой конкуренции с их ресторанами. Они сформировали Ассоциацию франчайзеров сети Little Caesar"s (ALCF), которая представляла интересы 70 полномочных лиц, управляющих более чем 550 ресторанами из 4000 ресторанов этой сети. ALCF утверждала, что некоторые ее члены заметили падение своих продаж на целых 20% после того как открылись рестораны в магазинах Kmart. Ассоциация ALCF также жаловалась, что филиалы магазинов Kmart, расположенные в той же пешеходной зоне, что и другие рестораны Little Caesar"s, стали конкурентами. Например, в городе из 5000 жителей на Севере Каролины оказалось два ресторана привилегированных членов Little Caesar"s: новый - в магазине Kmart и обычный, давно работавший в этом городе. Ассоциация ALCF выражала также недовольство тем, что соглашение предусматривало вложение денег Kmart в национальную, а не в местную рекламу. Некоторые члены ассоциации ощущали, что Kmart отняла у них клиентов, использовав их деньги на местную рекламу. Члены ассоциации были настолько ожесточены, что собрали сумму в размере ежемесячных членских взносов для создания юридического фонда с целью возбудить судебный иск против основной компании Little Caesar"s.

Однако все франчайзеры были разочарованы. Многие считали, что соглашение с Kmart было удачным, так как служило успешному продвижению их продаж и благодаря ей имя ресторана Little Caesar"s узнали миллионы покупателей магазинов Kmart.

Случай с Little Caesar"s показывает, что системы распределения тонко сбалансированы: что приемлемо для одного члена канала, может быть неприемлемо для другого, и это может привести к конфликту и активной борьбе. Менеджеры должны быть весьма осторожны при выборе каналов сбыта, поскольку это может иметь долгосрочные последствия.

Краткое содержание главы

Глава 15 представляет общую схему ключевых концепций построения и функционирования каналов распространения и дает краткий обзор главных каналов сбыта в отраслях гостиничного, ресторанного и туристического бизнеса.

Сначала мы рассмотрим сущность каналов распространения и функции, которые каналы выполняют. Затем обсудим деятельность рыночных посредников, используемых в областях гостиничного, ресторанного и туристического бизнеса.

Закончим главу объяснением способа выбора, мотивировки и оценки участников каналов сбыта.

Сущность и значение систем распространения
Если представить собственность сердцем компании по управлению гостиничным бизнесом, то системы распространения, каналы сбыта предстанут как циркулирующая система - ее артерии. Системы распространения обеспечивают устойчивый приток клиентов. Хорошо управляемая система распространения может отличать лидера рынка от компании, борющейся за выживание. Многие компании в сфере гостеприимства широко пользуются доступными им рыночными каналами сбыта. Например, гостиницы Ritz-Carlton получают существенную долю бизнеса от туристических агентов благодаря активному развитию этого канала. Фирма Marriott вошла в маркетинговый союз с фирмой New Otani, что дало ей возможность принимать японских путешественников в Северной Америке. В свою очередь фирма New Otani получила возможность принимать американцев, путешествующих в Японии. В сегодняшней конкурентной среде недостаточно принимать в расчет центральную систему бронирования мест и ваши собственные возможности сбыта. Компании должны развивать все более сложные, комплексные сети и системы распределения.

Условия конкуренции, глобализации рынка, электронные методы распространения и небольшой срок годности товара (услуги) повышают значение сбытовой сети. Новому и существующему рынкам необходимы творческие подходы. Глобализация подразумевает, что многие компании - владельцы гостиниц должны подбирать иностранных партнеров, которые помогут им расширить бизнес в многих регионах. Фирма Sheraton подписала союзный договор с Welcome Group" в Индии, управляющей гостиницами Sheraton на Индийском субконтиненте. Новые электронные методы распределения привели к росту международных систем бронирования мест типа Utell. Наконец, важность распределения увеличилась, так как "продукт" гостиничного бизнеса имеет небольшой срок годности.

RCI, компания по обмену таймшеров 1 , использует большое количество своих членов, чтобы регулировать тарифы на гостиницы для членов клуба. Соглашение одинаково выгодно для обеих сторон: гостиницы могут продавать места в сезон низкого спроса, a RCI может предложить членам клуба выгодные условия сделки.

1 Таймшер (time-share) - покупка-продажа времени проживания в гостинице (как правило, в курортной зоне). (Прим. научн. ред.)

Сущность каналов распределения
Канал распределения - совокупность независимых организаций, вовлеченных в процесс производства товара или услуги, - доступен для индивидуального потребителя или фирм отраслей-пользователей. Развитие системы распределения начинается с выбора участников канала сбыта. Как только они отобраны, фокус работы смещается к управлению каналом. Сети распределения в сфере гостеприимства формируются на основе договорных отношений и на основе свободно организованных союзов между независимыми организациями.

Почему используются рыночные посредники?
Почему Shenago China продает фарфоровую посуду ресторанам через посредников? Ведь это означает отсутствие контроля над конечной ценой на свои изделия. Но Shenago получает преимущество от организации продаж через посредников: ей не нужно содержать специальные помещения для демонстрации изделий и большие коммерческие силы в каждом крупном городе. Посредник - снабженческая компания показывает их продукцию, стимулирует ее сбыт и готовит персональные коммерческие предложения о продажах непосредственно для ресторанов. Компания-посредник продает сотни других изделий, широкий ассортимент которых делает ее удобным постоянным поставщиком для предприятий ресторанного бизнеса. Коммерческий потенциал ассортимента предлагаемых изделий позволяет ей готовить и направлять персональные коммерческие запросы, посылать каталоги и обеспечивать другую поддержку для сбыта товаров, которые она представляет. Продажи через оптовых торговцев и розничных продавцов обычно намного более эффективны, чем прямые продажи.

В продвижении товаров на целевые рынки эффективность посредников высокая. Благодаря наработанным связям, опыту, специализации и масштабам действий они могут обеспечить более широкий сбыт, чем сама фирма. Рис. 15.1 поможет понять, как посредники могут обеспечить экономию в организации сбыта фирме - производителю товаров или услуг. Часть А показывает работу трех производителей, каждый из которых использует прямой маркетинг, чтобы обеспечить связь с тремя клиентами. Для этой системы необходимо девять различных контактов.

Рис. 15.1. Как дистрибьютор уменьшает количество сделок по обеспечению сбыта

Часть Б показывает трех производителей, работающих через одного дистрибьютора.

Вторая система требует только шесть контактов. Менеджеру ресторана достаточно сделать один заказ поставщику ресторана и получить французский нож, дюжину тарелок, набор свечей, дюжину вилок для устриц, комплект бокалов и комплект салфеток для коктейля. Каждое из этих изделий произведено различными предприятиями, но все они доступны благодаря одному телефонному звонку посреднической фирме. Для покупателя - это возможность закупки небольших количеств изделий, ставших частью большого заказа, что уменьшает потребность в товарах, число поставок и число обработанных счетов.

Функции канала распределения
Канал распределения перемещает товары от производителей потребителям. Он преодолевает барьеры времени, расстояние и право собственности, которые отделяют товары и услуги от тех, кто ими будет пользоваться. Участники рыночного канала выполняют следующие ключевые функции:

- Информация - сбор и предоставление результатов маркетинговых исследований и информации относительно среды маркетинга.
- Продвижение - создание и распространение в рекламных целях убедительной информации относительно предложения.
- Контакт - нахождение предполагаемых покупателей и установление с ними соответствующих отношений.
- Адаптациi - формирование и приспособление предложения к потребностям покупателя, включая такие действия, как производство, сортировка, сборка и упаковка.
- Переговоры - ведение переговоров о цене и других пунктах предложения с тем, чтобы передать права собственности или права владения.
- Физическое распределение - транспортировка и хранение товаров.
- Финансирование - покупка товаров и использование фондов на покрытие затрат и обеспечение работы канала.
- Принятие риска - принятие финансовых рисков, например, из-за отсутствия возможности продать товары с полной прибылью.

Первые пять функций помогают заключать сделки, последние три - выполнять заключенные сделки.

Как правило, все эти функции имеют следующие три особенности: используют ограниченные ресурсы, эффективнее работают на основе специализации и могут переходить от одних участников канала сбыта к другим. Изменение функций позволяет посреднику не только уменьшать затраты производителя и поддерживать низкие цены, но и добавить свою цену, чтобы покрыть стоимость своей работы. Для поддержания низкого уровня затрат функции должны быть возложены на тех участников канала, которые могут исполнять их наиболее эффективно. Например, многие авиалинии поощряют использование пассажирами услуг туристических агентств - они отвечают на вопросы пассажиров, выписывают билеты, принимают оплату, а когда планы пассажиров меняются, переоформляют билеты. Удобное расположение многих туристических агентств позволяет им доставлять билеты клиентам в день заказа. Введение подобной системы распространения билетов в работу самих авиакомпаний было бы им экономически невыгодно.

Число уровней каналов
Каналы распространения могут характеризоваться числом уровней. Под уровнем канала сбыта понимается любой уровень, на котором выполняется определенная работа по доставке товара от производителя к конечному покупателю. Так как и производитель, и конечный потребитель исполняют некоторую работу, в системе сбыта они являются частью каждого канала. Мы используем число уровней посредников, чтобы показать длину канала. Рис. 15.2 иллюстрирует несколько вариантов построения каналов сбыта.

Канал 1, называемый прямым каналом маркетинга , не имеет уровня посредников. Он представлен изготовителем, продающим товар непосредственно потребителям. Например, предприниматель, владеющий рестораном, может покупать продукты непосредственно у фермера. Канал 2 содержит один посреднический уровень. На рынке потребителя это обычно уровень розничного продавца. Ресторан Fisherman"s Pier в Гилонге (около Мельбурна, Австралия) покупает рыбу у кооператива рыбаков, позволяющего рыбакам сосредоточить свою работу на ловле рыбы, а не на продаже и маркетинге.

Многие из сельскохозяйственных продуктов, покупаемых предприятиями сферы гостеприимства, поступают от кооперативов. Например, в Соединенных Штатах кооперативы Sunkist, Diamond Walnuts и Land o"Lakes - все производственные кооперативы. Новозеландская компания молочных продуктов - также кооператив, который продает сухое молоко и сыры в Юго-Восточной Азии и Латинской Америке.

Канал 3 содержит два уровня. На рынках потребителя это, как правило, оптовый торговец и розничный продавец. Этот тип канала используют небольшие производители. Канал 4 состоит из трех уровней. Мелкий оптовик покупает товар у крупных оптовиков и продает его мелким розничным фирмам, которые не обслуживаются крупными оптовыми торговцами. С точки зрения производителя, большое число посредников в канале означает меньший контроль системы сбыта и создает дополнительные сложности.

Все организации в канале сбыта связаны несколькими типами потоков. Это физический поток товаров, поток собственности, поток платежей, информационный поток и поток мер продвижения и стимулирования. Эти потоки могут делать каналы даже только с одним или несколькими уровнями очень сложными.

Рыночные посредники
Туристическим организациям и организациям в сфере гостеприимства доступны многие специализированные каналы. Рассмотрим следующие посреднические звенья системы сбыта в сфере гостеприимства и туризма: туристические агентства, туроператоров, оптовых торговцев турами, специалистов, представителей продаж гостиниц, меры стимулирования туристических агентов, правительственные туристические ассоциации, консорциумы, системы резервирования и электронные системы распределения услуг. Менеджер должен выбрать посредников, которые составят систему распространения, и число ее уровней.

Туристические агенты
Один из путей завоевания географически диверсифицированного рынка - туристические агенты (турагенты). В Соединенных Штатах более 32000 турагентов, которые только в 1993 г. обеспечили заказы больше чем на $93 млрд. туристических услуг, на $56 млрд. авиаперелетов, на $14 млрд. круизов, на $10,4 млрд. услуг гостиниц, на $6,6 млрд. аренды автомобилей и на $0,5 млрд. других услуг. Турагенты реализуют заказы на более 95% круизов, 90% билетов авиалиний, 50% аренды автомобилей и 25% мест в гостиницах.

Гостиницы, сотрудничающие с турагентствами, внесены в список систем бронирования билетов авиалиний и в справочники о гостиницах. Гостиницы также посылают турагентствам пакеты информационных материалов, включающие сведения о гостиницах и изменениях в услугах, рекламу специальных мероприятий и т.д. Гостиницы также приглашают турагентов в ознакомительные туры. Авиалинии предлагают им ознакомительные полеты, обеспечивая приглашенных бесплатными авиабилетами. Такие поездки должны быть хорошо организованы. Наконец, эти рекламные материалы могут направляться турагентами в печатные издания для турагентств типа Travel Weekly, Travel Trade u Travel Agent. Проведение рекламных кампаний, нацеленных на турагентов, будет рассмотрено в гл. 16.

Гостиницы, работающие с турагентами, должны облегчать им возможности резервирования. Бесплатное (для турагентов) резервирование по телефону (т. е. оплата за них стоимости телефонного разговора) облегчает им процедуру заказа. Гостиницы, получающие много заказов от турагентов, имеют определенное количество мест для путешествующих по делам. Турагенты предпочитают быструю оплату своих услуг, поэтому гостиницы, желающие работать с ними, должны быстро выплачивать комиссионные. Например, гостиницы Hyatt гарантируют турагентам оплату в течение одной недели со дня отъезда гостя. Теперь международные сети гостиниц оплачивают комиссионные турагентам в их местной валюте, и им не приходится осуществлять дорогостоящую процедуру конвертации валюты - из $50 комиссионных агенты могут потерять почти все, потому что большинство банков берет обычно $30-40 за обработку и конвертацию денежных средств, которые переводятся в иностранный банк.

Поставщики услуг в сфере гостеприимства, работающие с турагентствами, должны помнить, что агенты подбирают гостинице клиентов. В обзоре рынка транспортных услуг за 1994 г. еженедельника Travel Weekly турагенты оценили возможность и репутацию в предоставлении бронирования номеров как наиболее важный фактор при выборе ими гостиницы. Другие важные факторы приведены в табл. 15.1. Гостиницы должны делать все возможное для создания благоприятного впечатления у гостей, зарезервировавших места через турагентов, чтобы гарантировать в дальнейшем сотрудничество с ними. Когда заказы получены через посредника, радушные хозяева гостиниц или круиз-лайнеров имеют двух потребителей: клиента и посредника.

Большинство линий круиза не будет продавать услуги непосредственно конечному потребителю, но будет настаивать на заказе через турагентов или туроператоров.

В настоящее время турагенты меняют способы бронирования мест в гостиницах. Они постепенно переходят от бесплатных звонков по телефону к заказу гостиничных номеров непосредственно через компьютерные системы. Компьютерные системы для турагентов, называвшиеся в прошлом компьютерными системами резервирования мест, теперь называются глобальными системами распределения и сбыта. Эти системы позволяют гостиницам показывать информацию о наличии своих номеров для использования ее турагентами при резервировании. В 1992 г. 377 тыс. турагентов во всем мире использовали эту систему.

Компании - главный источник бронирования мест для турагентств. Общий объем американского туризма в 1994 г. достиг $130 млрд. Каждый цент этой суммы представляет собой стоимость, которую корпорации хотели бы уменьшить. Поэтому компании, пытаясь снизить свои расходы, заключают соглашения с турагентствами и в некоторых случаях открывают собственные турагентства.

Таблица 15.1

_______________________________________
* Процент от числа агентств, принявших участие в опросе

Многие организации подписывают эксклюзивные соглашения с одним турагентством и требуют от служащих заказывать гостиницы только через эту фирму. В подобном случае турагентство принимает на себя особую ответственность за выбор самых экономичных вариантов выгодным для них способом. Компьютеризованные программы типа Prelude, Dacoda, Maestio, PDQ и Maximizer позволяют компаниям преодолеть предпочтения служащих к той или иной авиакомпании, если имеется возможность воспользоваться более дешевыми услугами другого перевозчика. Подсчитано, что если не используется самая низкая цена за проезд, корпорации несут необоснованные потери в среднем по $141 за поездку. Программное обеспечение также позволяет компаиям определить, какие служащие часто нарушают общую политику поездок, заказывая билеты на проезд и места в гостинице по более высоким ценам.

маяки маркетинга 15.1

Десять главных правил работы с туристическими агентами

1. Платите комиссионные быстро. Идите навстречу требованиям агентов в своевременной оплате и принимайте меры к соблюдению их интересов.
2. Принимайте широкие обязательства перед рынком агента, начиная с самых важных.
3. Обучите ваш штат пониманию важности и особых потребностей рынка агента.
4. Чтобы способствовать лучшему пониманию потребностей и обязанностей друг друга, введите специальную программу продажи номеров для штата вашей гостиницы и турагентов.
5. Поощряйте и вознаграждайте агентов, которые часто заказывают места в вашей гостинице.
6. Коммерческие брошюры, электронные списки и рекламный справочник гостиницы обеспечат ваших агентов детальной информацией о средствах обслуживания и услугах, которые ваша гостиница предлагает. Включите в нее данные о порядке бронирования номеров и процедуре выплаты комиссионных.
7. Работайте с местными туристическими организациями, чтобы осуществлять ознакомительные поездки для туристических агентов.
8. Убедитесь, что вы дали агентам право бесплатного или со скидкой визита.
9. Проводите образовательные занятия для агентов, организуйте семинары, планируйте встречи и конференции или предлагайте им различные меры стимулирования продаж.
10. Обеспечьте агентов информацией об особых мероприятиях, пакетах услуг и специальных средствах стимулирования продажи как можно раньше, чтобы агенты смогли осуществить их продажи своим клиентам. Если вы в последнюю минуту делаете "особые предложения" потребителям, сообщите о них также и агентам.

Оптовые продавцы туристических услуг
Оптовые туристические фирмы собирают так называемые "пакеты путешествий", пользующиеся хорошим спросом на рынке досуга. Эти пакеты обычно включают не только транспортные услуги и размещение в гостиницах, но и питание, наземный транспорт, экскурсии и развлечения. Для расширения пакета услуг оптовые продавцы заключают контракты с авиалиниями и гостиницами на указанное число посадочных мест и номеров, получая скидки за количество. Оптовый продавец также организует транспортное обслуживание между гостиницей и аэропортом. Розничные туристические агенты продают эти пакеты индивидуальным потребителям. Оптовый туристический торговец должен обеспечить комиссионные для турагента и предоставить потребителям пакет услуг по турпоездке, который будет воспринят как лучший и выгодный вариант по сравнению с тем, что потребители могли бы составить сами. Кроме того, туроператоры должны получить прибыль и для себя. Чистая прибыль с продажи каждого пакета небольшая, поэтому оптовые торговцы Должны продать 85% соответствующих пакетов, чтобы получить баланс. Такое высокое расположение точки безубыточности оставляет небольшое место для ошибки. В результате достаточно часто оптовые торговцы турами не достигают уровня покрытия расходов. Таким образом представляется важным, чтобы провайдеры 1 в сфере гостеприимства проверяли данные о самом туроператоре, получали предоплату и полную оплату за предоставленные услуги. Дополнительная безопасность обеспечивается, если они имеют дело с туроператорами - членами Ассоциации туроператоров США (USTOA). Члены этой ассоциации переводят на ее счет 100000 долл. для образования фонда в поддержку программы защиты платежей потребителей. Это гарантирует компенсацию денежных средств в случае финансового краха любого из членов ассоциации.

1 Провайдеры (providers) - агентства, разрабатывающие пакеты новых туристических услуг. Часто провайдеры выполняют функции, аналогичные оптовым турагенствам. (Прим. научн. ред.)

С увеличением числа международных курортов оптовые торговцы в сфере туризма становятся мощным участником канала распределения. Обычные турагентства не могут знать обо всех курортах. Они полагаются на каталоги, предлагаемые оптовыми продавцами туристических услуг. Если семейная пара хочет провести отпуск на Saipan, им дадут каталог туроператора, занимающегося Micronesia. В каталоге предлагаются гостиницы класса "люкс", четырехзвездочные гостиницы, трехзвездочные и гостиницы туристского класса. Оптовый торговец даст полное описание каждой из них. Гостиница может предоставить ему о себе любую информацию, но туроператор отбирает те характеристики, которые соответствуют его целям и которые затем заносятся в каталог.

Поэтому, если, например, кто-то захочет остановиться в роскошной гостинице класса "люкс", а в каталог включены только три гостиницы такого уровня, то другие, не включенные в каталог, не будут предложены клиенту. Пара выберет курорт, который, как им кажется, предлагает лучший вариант отдыха, основываясь на информации, предоставленной оптовым продавцом туристических услуг. Таким образом, значение оптового торговца турами для курортов, особенно для отдаленных международных рынков, огромно.

Специалисты: туристические брокеры, мотивационные дома 1 и представители игровых заведений
1 Мотивационные дома (motivational houses) - специфичные покупательные туры для работников фирм и организаций (Прим. научн. ред.).

Туристические брокеры продают автобусные туры, привлекательные для разнообразных рынков. Туры по Новой Англии, чтобы только увидеть листопад, поездки в колледж и на спортивные соревнования, туры, построенные вокруг Mardi Gras, и регулярно проводимые туры по Вашингтону (округ Колумбия) - примеры популярных автобусных туров. Одни автобусные туры сезонные, другие приурочены к какому-либо мероприятию, а третьи - круглогодичные. Для гостиниц, находящихся на таких маршрутах, автобусные туры - важнейший источник дохода.

Чрезвычайно важны автобусные туры и для музеев, и исторических памятных мест (например, колониальный город Вильямсбург в Вирджинии). Провайдеры туристических услуг типа посещения реконструированных исторических мест, размещения в гостиницах и поездок в известные города обычно участвуют в туристических конференциях, спонсируемых Американской автобусной ассоциацией. Арендуется место проведения конференции и специалисты по продажам, представляющие своих провайдеров, вступают в конкуренцию за автобусные экскурсионные компании, которые обслуживают их территорию.

Мотивационные дома разрабатывают поощрительные путешествия, предлагаемые служащим или дистрибьюторам в награду за успех в их работе. Компании часто используют поощрительные поездки как приз служащим, обеспечившим достижение намеченных целей, или служащим отдела продаж, добившимся самых высоких результатов. Поощрительная поездка, обычно предлагаемая в курортную область, включает первоклассные или люксовые условия размещения. Для курортов или гостиниц с улучшенными условиями размещения в таких городах, как Нью-Йорк, Сан-Франциско, Чикаго или Бостон, мотивационные дома служат эффективным каналом сбыта своих услуг.

Связаться с брокерами туров и мотивационными домами можно через специальные журналы и ассоциации, например Национальную туристическую ассоциацию и Общество поощрения туристических агентов.

Представители игровых заведений в качестве посредников премиальных игроков обслуживают бизнес казино. Они ведут списки игроков, которые любят посещать определенные районы развлечений (Reno, Las Vegas или Atlantic City). Как правило, такие представители работают с одним или несколькими казино. Они получают комиссионные от количества денег, заработанных казино на игроках, которых они привлекли, или в некоторых случаях - на основании игрока. Игроки, привлеченные представителями игровых заведений, получают даровые или дешевые услуги, в том числе авиаперелеты, наземный транспорт, проживание в гостинице, питание, напитки и развлечения. Количество услуг, полученных в подарок, зависит от количества азартных игроков в казино.

Представители гостиниц
Представители гостиниц продают гостиничные номера и услуги гостиниц на определенной рыночной территории. Такой способ эффективен для гостиниц, нанимающих своего представителя и не использующих собственных продавцов, особенно он эффективен для отдаленного рынка и культурных различий, затрудняющих проникновение на рынок аутсайдера. Например, для гостиницы в Хьюстоне может быть более эффективным нанять своего представителя в Мехико - столице Мексики, нежели послать туда своего коммерческого менеджера.

Такие сбытовые представители гостиниц должны представлять интересы неконкурирующих гостиниц. Они получают прямые комиссионные или комиссионные плюс жалованье или комбинацию обоих вариантов. Для представителя гостиницы потребуется время, чтобы изучить услуги, предлагаемые компанией, и информировать о них на рынке. Выбор представителя гостиницы должен быть обдуманным. Частые замены представителя гостиницы не желательны.

Национальные, государственные и местные туристические агентства
ЭТИ агентства - превосходный способ информирования рынка и увеличения объема бронирования мест. Национальные ассоциации продвигают туризм в пределах своих собственных стран. И для сетей гостиниц, имеющих филиалы по всей стране, их воздействие может быть важно. Государственные агентства продвигают свои услуги и за границей, и в своем государстве непосредственно. Обычно они имеют многочисленные информационные центры, расположенные даже в пунктах въезда в страну. Региональные ассоциации могут также помогать независимым операторам и представителям гостиничных сетей.

Консорциумы и системы бронирования мест
Системы бронирования мест типа Loews Representation International, Steigen-berger Reservation service и International Reservations and Information Consortium расширяют свои услуги. Системы бронирования мест - это централизованная система резервирования номеров для гостиниц. Они обычно обеспечивают систему для небольших гостиничных сетей или услуги резервирования за границей, давая возможность зарубежным гостям звонить по местному номеру телефона, чтобы связаться с гостиницей.

Лыжные курорты также могут использовать систему бронирования мест в гостинице. Курорт может заказывать бронирование мест в независимых гостиницах или мотелях за комиссионные в размере около 15%. Так как курорт обычно имеет собственное жилье в независимых гостиницах, менеджеры мотелей иногда боятся силы влияния этой организации и могут отказаться сотрудничать с нею, так как они не желают делится своей базой данных о клиентах.

Консорциум - группа организаций в сфере гостеприимства, которая основана на союзе в целях получения взаимной выгоды для своих членов. Основная причина организации консорциумов - маркетинг. Консорциум позволяет гостинице быть независимой во владении и управлении, получая преимущества от объединенных усилий в области маркетинга. Пример консорциума - Leading Hotels of the World. Различие между консорциумами и услугами по резервированию номеров становится менее заметным, поскольку услуги резервирования типа SRS, Utell и Supranational теперь распространили свою сферу и на маркетинговую деятельность. Это естественный путь для развития систем резервирования.

Основными пятью консорциумами, определяемыми по количеству предоставленных гостиничных номеров, в 1990 г. были Utell, Supranational, Logis de France, Leading Hotels of the World и Golden Tulip. Как служба резервирования Utell представила более 1,3 миллиона мест в 6500 гостиницах - членах системы. Система UtellVision предоставляет агентам различных стран информацию о бронировании на экранах своих компьютеров. Utell также использует Hotel and Travel Roadshows. Эта организация представляет гостиницы на туристическом рынке для организаторов конференций, туроператоров, организаторов общих встреч, турагентов и оптовых торговцев в сфере туризма. Logis de France - консорциум, объединяющий более 4000 маленьких гостиниц во Франции с одной, двумя и тремя звездами. Гостиницы Logis de France имеют отличительные знаки, снабжены ими и дорожные указатели.

Консорциумы и системы резервирования позволяют расширить влияние маркетинга на организацию деятельности гостиниц. Франциска Мартин, главный редактор журнала Hotels, сообщает, что 25 основных консорциумов увеличили более чем в три раза (до 1 млн. 995 тыс. 486) число гостиничных номеров, предоставленных с "1989 по 1990 гг. Членство в организации типа Logis de France может быть главным способом продвижения и сети продаж номеров на рынке маленькой гостиницы, в то время как Utell - часть сложнейшей программы маркетинга, используемой основными сетями. Это позволяет им увеличивать сотрудничество с турагентами и международными рынками. С развитием глобализации бизнеса консорциумы становятся более мощным инструментом маркетинга.

Регионы также создают консорциумы, чтобы увеличить привлекательность своего региона для туристов. Например, туристические организации в области Bath в Великобритании создали Association of Bath and District Leisure Enterprises (ABLE), позволяющую им разрабатывать и распределять рекламный материал. В свою очередь, турагенты сформировали свои консорциумы, чтобы выторговывать гостиничные номера, услуги авиалиний и другие туристические услуги по сниженным ценам. Одним из крупнейших консорциумов турагентств является Woodside Management Systems. Консорциумы могут также развивать вертикальные системы маркетинга, устанавливая специальные цены на заказы для своих членов.

Системы резервирования на основе компьютерных сетей авиалиний
Еще один тип компьютеризованной системы резервирования мест - каталог турпродуктов для турагентов и других дистрибьюторов услуг в сфере гостеприимства. Эта система была разработана авиалиниями для стимулирования своих продаж, которые вносят в базу данных рейсы согласно времени отправления самолетов. В Соединенных Штатах 96% турагентов связаны по крайней мере с одной компьютеризованной системой резервирования мест. Наиболее популярные системы в Соединенных Штатах: Apollo (United Airlines), Sabre (American Airlines), System One (Continental Airlines), Worldspan (Delta Airlines и Northwest Airlines) и TWA.

British Airways объединили с Apollo разработанную ими систему - Galileo, являющуюся одной из основных международных систем. Другая крупная международная система - Amadeus была разработана Lufthansa и Air France. Компании, владеющие гостиницами, компании по аренде автомобилей и другие туристические компании могут получать информацию о себе из этих систем резервирования, создавая хорошие возможности турагентам продавать свои услуги.

Авиалинии могут также работать как туроператоры. Так, авиалиния Air New Zeland для иностранных независимых путешественников предлагает ранчо или спальное место и завтрак, аренду автомобиля или домика на колесах, а также бронирование проживания с помощью специализированных провайдеров размещения.

Интернет
Многие фирмы в сфере гостеприимства теперь используют Интернет как канал распространения своих услуг. Система Интернет может помочь миллионам путешественников - в системе они отыщут известные буклеты, проспекты различных сетей гостиниц.

Пользователи системы Интернет могут не только рассматривать на экране монитора различные брошюры, но и сохранить на своем компьютере заинтересовавшую их информацию. И заказ они смогут сделать не отходя от своего компьютера. Так, с помощью Интернет фирма Best Western получает 72% клиентов, которые не прибегают к услугам турагентов.

Компании - владельцы ресторанов - также используют Интернет как канал распределения. Pizza Hut разработала сеть PizzaNet - диалоговую систему заказа в Калифорнии. Сеть TerraNet была разработана в Бостоне для доставки пищи из ресторана клиентам на дом. База данных позволяет пользователю искать нужную информацию по названиям ресторанов или видам еды. Пользователь Интернета получает информацию о меню, в том числе и цветные фотографии блюд. Клиент может забрать выполненный заказ сам или получить его с доставкой на дом. После того как выбор сделан, клиент получает всю необходимую информацию по расчету стоимости, включая цены за доставку. Способность передачи цветных фотографий миллионам людей на Земном шаре делает Интернет новым и захватывающе интересным каналом распространения товаров и услуг.

Электронные системы распространения "От клиента - к поставщику"
Клиенты теперь могут заказывать комнаты и функциональное пространство с помощью специально разработанных пакетов программ. Например, Meeting Services Network (MSN) содержит детальное описание комнат, залов для проведения встреч и различных удобств в 7500 гостиницах, центрах проведения переговоров, конференций и на курортах. Используя такую систему, организаторы конференций обходятся без прямых контактов со службами продаж гостиниц.

Международная ассоциация организаторов конференций (The International Association of Conference Planners) имеет диалоговую базу данных, которая позволяет организаторам конференций выбирать места их проведения. Благодаря дополнительным возможностям службы резервирования таких систем возможна непосредственная связь со службами бронирования и отделами продаж.

Работая глобальными системами сбыта, большие корпорации и организаторы конференций избегают туристических посредников и с помощью электронных систем осуществляют прямое резервирование во всех регионах мира.

Технология, позволяющая гостям непосредственно вступать в контакт с гостиницами, авиалиниями, компаниями по аренде автомобилей и другими поставщиками услуг, сегодня доступна многим. Одно из возможных применений - использование посадочного места на авиалинии как рабочего места, центра развлечения и пункта резервирования. В будущем пассажиры авиалинии Сан-Франциско - Гонконг (пока находятся в полете) смогут получить на экране вид и описание гонконгских гостиниц с указанием их цен, заказать номер и получить подтверждение своего заказа.

Однако применение новейших технологий в системе "От клиента - к поставщику" может кардинально затронуть интересы туристических посредников типа турагентов (см. Маяки маркетинга 15.2).

Маяки маркетинга 15.2

Модель Hilton
Гостиницы Hilton ввели множество разнообразных программ, предназначенных для оценки работы агентов и их поощрения. Эффективные инициативы включают:

- Централизовтелефонная линия для бронирования мест турагентами Hilton помогает агентам запрашивать информацию и заказывать номера в гостиницах Hilton в национальном масштабе. Укомплектованная 40 специалистами по бронированию мест, обученными для работы с турагентами, линия предлагает круглосуточную связь каждый день. Другие услуги централизованной системы Hilton включают автоматические системы ovia"s Inside Availiability; расширенные категорк; возвращения расценок; тестирование и другую информацию маркетинга.

- Централизованная оплата комиссионных. Hilton выплачивает агентам комиссионные за заказы номеров в своих гостиницах во всех регионах мира. Раз в две недели для гостиниц, зарегистрированных в централизованной программе комиссионных Hilton, комиссионные оплачиваются в течение 48 часов после отъезда гостя. В квитанцию включены размер комиссионных, номер личного дела, название гостиницы, количество суток пребывания и имя гостя. Во время принятия заказа Hilton определяет, по каким расценкам рассчитываются комиссионные. Ознакомительный клуб Hilton. Признавая важность ознакомительных поездок турагентов, фирма Hilton разработала для гостиниц своей сети "ознакомительную политику", которая предоставляет агентам скидку на 50% от минимальной цены номера в любой гостинице Hilton.

Прямая линия. Hilton предоставляет агентам бесплатные телефонные разговоры и систему организации встреч, предлагает им информацию о наличии свободных мест и расценках на площади и средства обслуживания конференций в гостинице в пределах 24 часов по любому запросу. Служба помощи турагентам - бесплатная. Она сообщает агентам о выплате комиссионных, помогает с бронированием по системе CRS и в вопросах ценообразования, а также оказывает всестороннюю поддержку программами маркетинга турагентов Hilton и программами продаж. Система консультаций для турагентов. Девять специалистов по туристическому бизнесу и пять ответственных сотрудников Hilton работают специально для оказания консультационной помощи и обеспечивают обратную связь с турагентами компании, укрепляя связи между ними и гостиницами.

Поведенческие системы каналов сбыта и их организация
Каналы распространения - больше, чем простые объединения фирм, связанных различными потоками. Это сложные поведенческие системы, в которых люди и компании взаимодействуют, чтобы выполнить свои цели. Некоторые системы строятся на формальных отношениях между свободно организованными фирмами, другие - на формальных отношениях, управляемых сильными организационными структурами. Системы каналов распространения постоянно развиваются, образуя новые типы и новые системы. Рассмотрим поведенческие системы каналов распространения и способ организации их работы.

Поведенческие системы каналов сбыта
Система распространения товаров и услуг состоит из различных фирм, объединившихся ради их общего блага: Каждый участник канала, зависимый от других, играет свою роль в канале сбыта и специализируется в выполнении той или иной функции.

Поскольку индивидуальный успех участника канала сбыта зависит от общего успеха всех его участников, в идеале все фирмы канала сбыта должны работать вместе и согласованно. Они должны понимать и принимать свои роли, координировать свои цели и действия и сотрудничать в достижении основных целей. Сотрудничая, они могут более эффективно понимать и обслуживать целевой рынок.

Однако участники канала сбыта, как правило, больше заинтересованы в реализации собственных краткосрочных целей и озабочены состоянием их дел с фирмами, ближайшими к ним в канале сбыта. Сотрудничество во имя достижения полных целей канала сбыта иногда означает уменьшение роли индивидуальных целей отдельной компании. Хотя каждый участник канала сбыта зависит от другого, они часто действуют сами по себе, руководствуясь своими интересами. Они часто не соглашаются на роли, которые должны выполнять: кто что должен делать и какие награды получить за это. Такие разногласия по вопросу о целях и ролях приводят к конфликту в канале сбыта.

Горизонтальный конфликт - конфликт между фирмами на одном и том же уровне канала сбыта. Например, некоторые привилегированные члены канала сбыта Pizza Inn могут жаловаться на других, которые обманывают их, предоставляя плохие компоненты продукта или плохое обслуживание, нанося таким образом вред имиджу Pizza Inn.

Вертикальный конфликт - более обычен, это конфликт между различными уровнями того же самого канала сбыта. В начале этой главы мы упомянули о соглашении между ресторанами Little Caesar"s и магазинами Kmart. Для Little Caesar"s это соглашение позволило увеличить объем продаж и количество новых точек в системе сбыта до 1200. Однако объемы продаж других участников канала сбыта ресторанной сети Little Caesar"s уменьшились.

Некоторые конфликты в канале сбыта принимают форму здоровой конкуренции: без них канал становится пассивным и нетворческим. Но иногда противоречия могут повредить каналу. Для того чтобы в целом канал работал хорошо, должна быть определена роль каждого участника канала, и конфликт в канале должен быть урегулирован. Сотрудничество, распределение ролей и управление конфликтами обеспечивает только сильное руководство - фирма, агентство или механизм.

Конечно, из-за сложности каналов сбыта управлять участниками и их работой, сохраняя при этом интересы всех участников канала сбыта, довольно трудно. Например, Embassy Suites Hotel вынуждены были изменить систему продвижения, разработанную совместно с Hertz систему продвижения, предлагавшую наличные платежи клиентам Hertz, арендовавшим автомобили и остававшимся на ночлег. Вместе с подтвержденным бронированием мест в гостинице клиентам предлагался наличный ваучер, если они остановятся и используют его в Embassy Suites Hotel. Возможность получить для Embassy Suites клиентов, которые совершали немедленную закупку, и возможность делать бизнес для Hertz, предлагая клиентам денежную премию, представлялась обеим компаниям хорошей идеей. Однако протест против такого соглашения выразило American Society of Travel Agents, считавшее, что у турагентов, оформивших первоначальное бронирование, несправедливо отбираются комиссионные. И Embassy Suites, и Hertz не оценили то отрицательное воздействие, которое разработанное ими продвижение будет иметь на одного из участников их канала сбыта - турагента.

В большой компании формальная организационная структура определяет роли участников канала сбыта и обеспечивает необходимое лидерство. Но в канале распространения, составленном из независимых фирм, лидерство и власть формально не установлены. Традиционно каналы распространения испытывали недостаток лидерства, необходимого для распределения ролей их участников и управления конфликтами. Поэтому в последние годы появились новые типы организаций канала сбыта, действительно обеспечивающие более сильное лидерство и лучшую работу канала.

Организация канала сбыта
Исторически каналы распространения сложились как свободные объединения независимых компаний, каждая из которых демонстрировала небольшую заинтересованность в успешной работе канала в целом. Эти обычные системы распространения испытывали недостаток в сильном лидере и были обеспокоены опасными конфликтами и низким качеством обслуживания.

Рост вертикальных систем маркетинга
Одно из самых значительных достижений в построении каналов сбыта - вертикальные системы маркетинга, сменившие обычные системы маркетинга. Отличительные свойства двух типов каналов иллюстрирует рис. 15.3.

Обычный канал распространения товаров и услуг состоит из одного или нескольких независимых производителей, оптовых торговцев и розничных продавцов. Каждый из них представляет собой отдельный бизнес, старающийся максимизировать собственную прибыль даже за счет прибыли системы в целом. Ни один из участников канала не имеет достаточно контроля над другими участниками, и нет никаких формальных средств для распределения ролей и управления конфликтами в таком канале сбыта. Например, большинство гостиниц оплачивает комиссионные турагентам. Между гостиницей и агентом не подписывается никакого формального контракта. Гостиница просто объявляет политику привлечения их услуг и может, если пожелает, в какое-то время вообще не предоставлять места для продажи турагентам.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) включает производителей, оптовых торговцев и розничных продавцов, действующих как объединенная система. Один член канала или управляет другими, заключая с ними контракты, или обладает такой властью, что они все сотрудничают с ним. Управлять ВМС может или производитель, или оптовый торговец., или розничный продавец ВМС была первоначально разработана для управления поведенческими системами канала и конфликтами в нем. Другое большое преимущество ВМС - экономия за счет размера, сила при заключении сделок и устранение дублирования услуг. ВМС стала доминировать в маркетинге потребителя, обслуживая 64% рынка.

Теперь рассмотрим три основных типа ВМС (см. рис. 15.3). Каждый тип использует различные средства для достижения лидерства и власти в канале сбыта. В корпоративной ВМС координация и управление конфликтами достигаются через общую собственность на различных уровнях в канале. В управляемой ВМС лидерство осуществляется одним или несколькими доминирующими участниками канала, в договорной ВМС - через договорные отношения между участниками канала сбыта.

Корпоративные ВМС объединяют последовательные стадии производства и распространения, находящиеся в единой собственности. Например, Red Lobster имеет собственные заводы по переработке продуктов питания и распространяет продовольственные товары по ресторанам. Пивоваренные заводы в Великобритании имеют пабы, которые предлагают только свое пиво.

Gallo, самый большой в мире изготовитель вин, не ограничивается одной переработкой винограда в вино:

Братья Gallo владеют компанией Fairbanks Trucking - одной из самых крупных фирм-перевозчиков на большегрузных трейлерах в Калифорнии. 200 грузовиков и 500 трейлеров постоянно перевозят вино и сырье (обратные рейсы), включая известь с восточного карьера Gallo в Sacramento. Компания - единственная среди винных производителей - производит два миллиона бутылок вина в день, а компания Midcal Aluminium изготовляет пробки с такой же скоростью, как заполняются бутылки. Большинство виноделов страны концентрируют свои усилия на производстве, пренебрегая маркетингом. Gallo, наоборот, участвует в каждом аспекте продажи. Компания владеет сетью дистрибьюторов на дюжине рынков и, вероятно, имела бы больше и больше, если бы законы в большинстве штатов не запрещали это.

Управляемые ВМС координируют последовательные стадии производства и распространения не через систему общей собственности или договорные связи, а через размеры влияния и силу сторон. Например, в 1970-х годах популярная марка пива получила исключительное право снабжать свежим разливным пивом рестораны и бары. Производитель не позволял барам, предлагающим это пиво, подавать любые другие сорта, заявляя, что другое пиво на той же самой линии может снизить качество их продукта. Производитель доказывал, что другие пивные компании могут использовать грязные инструменты для очистки линий и осуществлять давление ненадлежащим образом. Таким образом производитель использовали силу и мощь своей торговой марки для подавления конкурентов.

Управляемые ВМС воздействуют на мировую индустрию авиалиний с момента ее рождения. Многие государства продолжают субсидировать национальный транспорт, известный как флагманский. Эти авиалинии зачастую оказывают сильное влияние на систему резервирования, на работу туроператоров и транспортных агентств в границах соответствующих государств.

Договорные ВМС объединяют независимые фирмы на различных уровнях производства и сбыта, которые связаны между собой контрактными отношениями в целях получения скидок или увеличения объема продаж. Контракт с представителем гостиницы - пример договорной ВМС. Важная форма договорной ВМС - франчайзинг.

Франчайзинг
Франчайзинг - метод ведения торговли, при котором фирме-франчайзи предоставляют право участвовать в предложении, продаже или распространении товаров или услуг под руководством модели маркетинга, разработанной фирмой-франчайзером. Франчайзер разрешает франчайзи использовать свою торговую марку, название и рекламу. Франчайзинг стал самой быстро возрастающей формой организации розничной торговли за последние годы. На более чем 500 тыс. фирм, работающих на основе франшизы, теперь приходится приблизительно треть всех розничных продаж. В США этот показатель к 2000 г. может составить половину.

Фрачайзинг - наиболее популярная форма организации сбыта как для гостиниц, так и для ресторанов. Наиболее известны в гостиничном бизнесе франчайзинговые сети Choice Hotels, Days Inns, Holiday Inns, гостиницы Sheraton и Hilton, в ресторанном бизнесе - McDonald"s, Burger King, Kentucky Fried Chicken, Pizza Hut и T.G. I. Friday"s. Они отвечают за переход ресторанного бизнеса от индивидуальных операторов к мультиединицам. У ресторанов, работающих по системе франчайзинга, в 1991 г. объем продаж составил $79 млрд., или более половины объема продаж всех ресторанов, благодаря разветвленной сети, включающей 106000 филиалов.

За право использовать названия, методы работы и другие выгоды, которые дает фрайнчайзинг, с франчайзи взимают начальную плату, лицензионный платеж (роялти) и плату за маркетинговые услуги. С гостиниц, кроме того, взимается плата за пользование централизованной системой бронирования номеров. Например, Embassy Suites взимают начальную плату $500 за номер при минимальной оплате $100. Оплата роялти маркетинговых услуг и системы резервирования составляет соответственно 4, 2 и 1 % от валового дохода за номер. Использование при расчетах валового дохода позволяет франчайзеру взимать плату и с нерентабельного бизнеса. Франчайзер может проверять сведения о валовых доходах с помощью налоговых отчетов.

Следующая информация из Ежегодного доклада фирмы Hospitality Franchise System за 1993 г. свидетельствует, какое это выгодное дело - франчайзинг.

О!... Что за год!

1993 был годом Hospitality Franchise System, компания стала самой большой и наиболее успешной во всем мире гостиницей-франчайзером. Это был год, когда мы приобрели две системы полномочий гостиниц, установили рекорды внутреннего роста в отрасли, вошли в стратегические союзы с другими провайдорами туристических услуг, так же как и с их продавцами, и развили наш бизнес в быстро развивающуюся индустрию развлечений. Как компания, объединившая Days Inns, Howard Johnson, Park Inn, Ramada и Super 8, HFS продемонстрировала уникальное сочетание финансовой стабильности и быстрого роста, прежде всего связанные с тем, что платежи роялти, рассчитываемые как процент от дохода за гостиничный номер, составляют большую часть дохода компании. Платежи за использование систем маркетинга и резервирования, осуществленные нашими привилегированными франчайзи, покрывают все наши расходы, маркетинга и поддержание системы резервирования. Эти характеристики создают такой высокий операционный уровень, что фактически каждый доллар увеличения роялти принес в 1993 г. $32 млн., т. е. доход увеличился на 111% по сравнению с 1992 г.

Рынок акций показал, что успехи компании в 1993 г. послужили причиной роста курса акций компании с $9,63 до $26,56.

Начальная плата и оплата роялти зависят от известности марки полномочного члена. Например, McDonald"s признан как ресторан быстрого обслуживания во всем мире. Его знают и в Лондоне, и в Париже, и в Гонконге и в Нью-Йорке. Чем сильнее рыночная позиция фирмы, тем большую цену имеет ее фирменный знак. Таким образом полномочия McDonald"s дают большую ценность, чем Mr. Quick. Другие преимущества полномочного члена связаны с помощью руководства, контролем качества, бухгалтерскими системами, маркетингом, доступом к капиталу, архитектурным планированием и групповыми закупками.

Гостиница Marriott, находящаяся в собственности Courtyard Marriott, в 1990 г. перешла к агрессивной программе франчайзинга. Майк Руффер, исполнительный вице-президент Marriott, заявляет: "Мы ожидаем в 1990-х годах роста известности нашей собственной марки и повышения уровня распространения услуг, но мы не можем сделать это самостоятельно". Marriott искала дополнительные возможности распространения, включая центральные деловые районы и курорты. В 1992 г. отель Courtyard Marriott в Чикаго стал первым в Courtyard, который начал развиваться в центральном бизнес-районе.

Франчайзинг используется в небольших сетях маленьких ресторанов, чтобы помочь им сохранить менеджеров. Маленькой сети трудно конкурировать с возможностями, которые предлагает менеджерам большая сеть. Некоторые маленькие сети предлагают большие возможности карьеры своим лучшим менеджерам в получении собственного дела через систему франшизы. Хорошо продуманные полномочия обеспечивают выгоды и для франчайзера, и для полномочного члена канала. Табл. 15.2 показывает затраты франчайзинговых ресторанов.

Таблица 15.2
Затраты франчайзинговых ресторанов

Союзы
Союзы - еще одна форма договорных отношений. Они создаются, чтобы обеспечить возможность взаимовыгодного сотрудничества участвующим сторонам. Мы уже упомянули союз между Welcome Group и гостиницами Sheraton. Для Sheraton было почти невозможно выйти на индийский рынок, учитывая систему регулирования иностранного бизнеса в этой стране. Welcome Group предложила Sheraton индийского партнера. К тому же Welcome Group имела хорошую репутацию в Индии и знала, как там заниматься бизнесом. Sheraton предложила Welcome Group свое имя, широко известное деловым людям во всем мире, а системы обучения и поддержки управления. И оба партнера извлекли выгоду из такого союза.

Союзы двух и более фирм, не являющихся конкурентами, - весьма популярный и эффективный путь расширения рынка. Например, рестораны создают союзы с магазинами и гостиницами, чтобы более эффективно распространять свои изделия. Магазины 7-Eleven Stores продают пончики Dunkin"Donuts в 2000 своих магазинах. Embassy Suites имеют рестораны Red Lobster, расположенные в их гостиницах. Сети ресторанов быстрого обслуживания, расположенные в магазинах, предлагают блюда известных фирм и получают дополнительные возможности более широкого распространения своей продукции. Кроме того, открытие известных ресторанов в гостиницах позволит посетителям получить хорошее качество блюд при умеренных ценах.

Авиалинии заключают союзы, чтобы получить дополнительные возможности в других частях света и обеспечить клиентов новыми услугами. Например, союз компании SAS с Continental Airlines обеспечил ей доступ к американскому рынку. Линии SAS, обслуживавшие до этого только небольшую часть американских городов, стали использоваться для последующей пересадки в Европу. Continental же получил от SAS пассажиров, летящих в Newark и другие американские города.

National Network Motorcoach, маркентинговый консорциум операторов автобусных перевозок, разработал партнерскую программу для доставки пассажиров чартерных рейсов в желаемые гостиницы. Теперь туроператоры продлевают свои поездки, оставаясь на ночь в гостинице, хотя ранее они предпочитали завершить поездку за один день. Представители сети операторов автобусных перевозок посещают все желающие участвовать в соглашении гостиницы прежде чем они будут приняты. Такой союз дает дополнительный бизнес гостиницам и обеспечивает операторам автобусных перевозок льготные договорные цены в гостиницах, отвечающих стандартам их требований.

Рост горизонтальных маркентинговых систем
Другая разновидность организации каналов сбыта - горизонтальные маркетинговые системы, объединяющие на одном уровне сети сбыта двух или более компаний с целью использовать новые возможности маркетинга. Компании, объединяющие свои капиталы, возможности производства и маркетинговые ресурсы, достигнут более высоких результатов, чем компании, работающие самостоятельно. Например, Seaworld предлагает билеты со скидкой автомобильному клубу, который предоставляет их как дополнительную льготу своим членам. В ответ Seaworld получает доступ к нескольким сотням тысяч членам этого автомобильного клуба. Другой пример Sears и McDonald"s объединили усилия по продвижению своей продукции на рынке моделей одежды McKids "fun clothes for small fries". Франчайзинговая сеть ресторанов McDonald"s и магазины Sears сотрудничали, разрабатывая местные программы стимулирования продаж. Такой совместный маркетинг в последние годы получил широкое развитие и очевидно, что он будет совершенствоваться.

Совместная работа American Express, курорта Coeur D Alene и К2 Skis позволила предложить отдыхающим на этом лыжном курорте бесплатные лыжи при условии, что они заказывали в American Express недельный отдых Ski Week Holiday.

Рост многоканальных маркетинговых систем
В прошлом многие компании использовали один-единственный канал сбыта, чтобы осуществлять продажи на одном рынке или рыночном сегменте. Сегодня с быстрым ростом сегментов потребителей и возможностей каналов сбыта все большее количество компаний принимает многоканальную систему распространения своих товаров и услуг, т. е. отдельная фирма основывает два или более рыночных каналов, чтобы захватить один или более сегментов потребителей.

Например, McDonald"s осуществляет продажи через сеть независимых фирм своей франчайзинговой системы, но владеет больше чем четвертой частью их общей прибыли. Таким образом, рестораны, находящиеся в полной собственности фирмы McDonald"s в некоторой степени конкурируют с ресторанами, получившими право использовать торговый знак McDonald"s по системе франчайзинга.

Специалист по маркетингу многоканальной системы сбыта хотя и получает дополнительные возможности продаж с каждым новым каналом, рискует затронуть интересы существующих каналов. Ведь они могут заявлять о "несправедливой конкуренции" и угрожать снять такого специалиста, если он не смягчит политику конкуренции или не возместит им убытки другим способом. Например, участники канала сбыта, получившие франшизу, иногда предъявляли судебные иски к франчайзерам, которые развили конкуренцию на их рыночной территории.

Принятие решений по проектированию канала сбыта
Теперь рассмотрим, какие же проблемы каналов распространения товаров и услуг должны решить торговцы. При проектировании каналов распространения предприниматели выбирают между идеальным и практичным. Прежде чем проектировать системы каналов сбыта, необходимы анализ требований и запросов потребителя, определение и анализ целей и ограничений канала, а также главных альтернатив канала и их оценка.

Анализ нужд и запросов потребителя в области услуг
Проектирование канала распространения услуг начинается с определения услуг, в которых нуждаются потребители различных сегментов рынка. Victoria House в Белизе обслуживает клиентов из Соединенных Штатов. Клиенты не хотят звонить в Центральную Америку, чтобы зарезервировать место в Victoria House - им нужен более легкий способ связи с гостиницей. Поэтому Victoria House была соединена с турагентством в Хьюстоне бесплатной телефонной линией. Представители этого агентства резервируют места для гостей и других турагентов, расположенных по всей территории Соединенных Штатов.

Большие курорты типа Fiesta Americana в Puerto Villarta в Мексике могут ориентироваться на оптового торговца, который собирает пакет туруслуг включающий перелет, бронирование места в гостинице, переезды наземный транспортом, и распространяет его через турагентов. Такой оптовый торговой обеспечивает пакет услуг, который дает путешествующим все, без чего они могут обойтись в поездке за рубеж.

Но чтобы разработать эффективный канал сбыта, компания должна только понять, какие услуги необходимы клиенту, но и обеспечить бальшую потребностей клиентов и возможностей удовлетворения и затрат на их удовлетворение. Гостиница должна быть способна покрыть затраты, связанные работой канала сбыта, и поддерживать привлекательный уровень цены.

Определение целей и ограничений канала сбыта
По каналам сбыта от фирмы-производителя изделие доставляется к потребителю. Каналы распространения для гостиничного и туристического бизнеса приводят клиента в гостиницу, на судно круиза или в ресторан. Они обеспечивают нужную информацию нужным людям в нужное время и позволяют сделать решение о приобретении товара и услуги. Те, кто хочет купить билет на Карибский круиз в феврале, может прийти в офис турагентства в Атланте, получить информацию о различных Карибских круизах и зарезервировать место.

Большинство гостиниц выявило несколько различных (по потребностям) сегментов клиентов. Компания должна решить, какой сегмент обслужить и какие лучше использовать каналы сбыта. Компания стремится минимизировать полные издержки на работу канала. На цели канала сбыта компании также влияют сами товары и услуги, характеристики компании и ее политика, характеристики посредников и факторы маркентинговой среды.

Характеристики товара. Большая гостиница, где проводятся совещания и конференции, нуждается в каналах сбыта, способных представить техническую информацию для проведения у себя такого ряда мероприятий. Гостиница может нанять представителя для распространения своих услуг в городах, не охваченных их системой продаж. Сеть гостиниц с ограниченным предложением продовольствия и напитков имеет простой продукт, нацеленный на массовый рынок. Она может решить распространять услуги, развивая горизонтальные системы с автомобильной ассоциацией или ассоциацией типа AARP (American Association of Retired People - Американская ассоциация ушедших на пенсию).

Характеристики компании и ее политика. Размер компании определяет проект канала сбыта. Независимая сеть или маленькая сеть гостиниц присоединяются к консорциуму, чтобы увеличить воздействие маркетинговых усилий. Большая компания может извлекать выгоду из развития контролируемой вертикальной системы маркетинга. Так, некоторые авиалинии имеют отделы организации конференций или компании, встречающие клиентов в городах, которые они обслуживают, создавая этим внутренние резервы на рынке деловых путешествий.

Характеристики посредника. Компания должна найти посредников, же-лающих и способных выполнять необходимые компании задачи. Посредники должны обладать способностями в организации мероприятий по продвижению услуг, налаживании контактов с клиентами и в предоставлении кредита. на пример, представители гостиниц будут предлагать низкие цены клиентам, к как несколько клиентов составят большую общую стоимость. Однако все же усилия посредников по увеличению продаж товаров и услуг менее эффективны, чем собственная коммерческая сила компании по осуществлению продаж.

Факторы маркетинговой среды также влияют на принятие решений по формированию канала сбыта. Например, увеличение использования домашних компьютеров и развитие диалоговых баз данных для потребителей открыло новые каналы сбыта услуг для туристических фирм и гостиниц. Потребители могут осуществлять и оплачивать резервирование туристических услуг, используя свои компьютеры. Также они могут по Интернет получать информацию маршрутах путешествий, в том числе цветные иллюстрации достопримечательностей и гостиниц.

Обязанности участников канала сбыта
Компания и посредники должны договориться о правилах и обязанностях каждого участника канала сбыта. Например, гостиницы объясняют турагентам, по каким расценкам за номера будут выплачиваться комиссионные и в каком размере, а также в какие определенные дни гарантируется оплата комиссионных. McDonald"s обеспечивает рестораны своей франчайзинговой системы системой ведения бухгалтерского учета, соответствующим обучением и общей помощью в управлении. Рестораны же должны воплощать в себе стандарты образа и торговой марки компании при проектировании и строительстве своих помещений, работать с новыми программами стимулирования продаж, предоставлять требуемую информацию и покупать указанные продовольственные товары. Во избежание споров и конфликтов компании и участники каналов сбыта должны иметь конкретный письменный договор.

Оценка главных альтернатив канала сбыта
Предположим, что компания выявила несколько альтернатив построения канала сбыта и намерена выбрать ту, которая сможет реализовать лучше перспективные цели и задачи. Фирма должна оценить каждый альтернативный вариант согласно экономическому критерию и критериям адаптивности и контроля.

Экономический критерий
Каждый канал имеет отличный от других уровень продаж и затрат. Например, гостиница рассматривает наем независимого коммерческого представителя для работы на определенном сегменте рынка. Прежде всего ей нужно определить предполагаемый уровень продаж силами самой компании и сравнить его с предполагаемым уровнем продаж потенциального коммерческого представителя. Работа собственного отдела продаж гостиницы может быть эффективнее работы, если в отделе существует тенденция роста активности, основанная на превосходном знании товара и услуг, если политика продаж гостиницы обычно более агрессивна, поскольку будущее компании зависит от успеха работы на рынке; если служащие отдела - патриоты, они гордятся за товары и услуги своей фирмы и с энтузиазмом предлагают их клиентам.

Независимый коммерческий представитель более полезен на рынках, не знакомых для компании. Например, представитель по продажам в Мехико мексиканец лучше разбирается в культурных особенностях рынка и способах подхода к нему. Клиенты в Мехико могут предпочесть иметь дело с мексиканцем, чем с иностранцем.

Некоторые клиенты предпочитают иметь дело с компанией, которая представляет несколько различных гостиниц.

Возможный уровень продаж, который достигает участник канала сбыта, должен оцениваться относительно издержек на его создание и функционирование. Заключение контракта с коммерческим представителем в Мексике может быть намного эффективнее и потребует меньших затрат, чем направления продавца в Мехико. Через коммерческого представителя гостиница имеет телефонный контакт с офисом в Мехико. Обслуживание своего коммерческого офиса в Мексике было бы неэффективно для большинства сетей гостиниц. Хотя самые большие сети гостиниц, основанные в Соединенных Штатах, могут позволить себе иметь собственный офис по продажам в Нью-Йорке в связи с большим размером рынка.

Критерий контроля
Важный критерий при выборе структуры каналов сбыта - степень его контроля. Работа коммерческих представителей предполагает меньшую степень контроля, чем работа собственного отдела продаж. Коммерческие представители предпочтут работу, требующую от них меньших усилий. Они могут предпочитать работать с большими компаниями, которые могут пользоваться услугами большинства гостиниц, представляемых ими.

Контроль - также важный критерий в системе франчайзинга и при выборе участников комбинированной структуры канала сбыта. Компания, работающая со своими франчайзи, жертвует некоторым объемом контроля ради более широких возможностей распространения своих товаров и услуг. Компания может иметь неприятности, заставляя тех, кто приобрел права франшизы, увеличивать ассортимент изделий или участвовать в стимулировании сбыта. Возникают проблемы франчайзи о соответствии стандартам контроля качества.

Если же фирма включает в систему сбыта новые каналы, она должна учесть права уже существующих участников канала сбыта. Часто уже действующие участники канала ограничивают свою работу с появлением новых участников. Вспомним ситуацию с заключением договора по продвижению сбыта между Embassy Suites и Hertz. Политика продвижения была отменена, потому что она не соответствовала интересам других участников канала - турагентов.

Критерий адаптивности
Долгосрочные обязательства каждого канала сбыта лишают его гибкости. Гостинице, которая использует коммерческого представителя в Мехико, вероятно, придется подписать пятилетний контракт. В течение этого периода гостиница могла бы заключить союз с авиалинией или филиалом гостиницы в Мексике и коммерческий представитель в Мехико ей был бы не нужен, но компания не сможет прекратить с ним отношения, пока не закончится срок контракта. Как правило, выгоды, получаемые при развитии долгосрочного союза, сменяются потерей гибкости. Понимание смысла сделок и возможностей изменения рынка в будущем может помочь менеджеру в принятии решения о сроке действия соглашений с участниками канала сбыта.

Принятие решений по управлению каналом сбыта
Как только компания рассмотрела альтернативные варианты построения канала сбыта и выбрала лучший, она приступает к работе и управлению выбранным каналом. Управление канала требует отбора и мотивации индивидуальных посредников и оценки их деятельности.

Коллективная работа, организаторские управленческие действия, действенная политика маркетинга, тесное сотрудничество со всеми участниками канала сбыта обеспечивают высокое качество обслуживания клиента.

Отбор участников канала сбыта
Компании обладают различными способностями в привлечении квалифицированных посредников. Гостиницы, имеющие хорошую репутацию, оперативно выплатившие комиссионные и беспрепятственно предоставляющие услуги резервированию турагентам, не имеют сложностей и трудностей по привлечению агентств. Новая сеть с небольшим числом гостиниц может испытывать затруднения, продавая свои номера через 32000 турагентов. Ей лучше было бы выбрать одну сеть транспортных агентств или работать в тех городах, где наиболее вероятна продажа туристических услуг.

Выбор компанией участников каналов сбыта товаров и услуг должен быть таким же тщательным, как и выбор служащих. Ведь эти фирмы будут представлять компанию на рынке и нести ответственность за поддержание ее имиджа. Руководство компании, отбирая участников канала, должно оценить возможности развития каждой претендующей фирмы и ее прибыли за прошедший период, уровень дохода, возможности сотрудничества и репутацию. Заключая соглашение с представителем своего отдела продаж, компания должна исследовать число и тип других гостиниц, которые фирма представляет. Также потребуется знать число и качество рабочей силы.

Мотивация участников канала сбыта
Компания должна постоянно поощрять к эффективной работе участников канала сбыта. Она должна мотивировать не только своих собственных служащих, но и независимых посредников. Большинство фирм использует положительные стимулы в периоды низкого спроса на свои услуги. Например, гостиница или компания, предлагающая аренду автомобилей, увеличивает процент комиссионных, который она выплачивает агентам. Информирование участников канала сбыта о новых предложениях и услугах компании - другой способ мотивировать их усилия. Гостиницы должны информировать коммерческих представителей об изменениях в оборудовании, средствах обслуживания и услугах.

Оценка результатов деятельности участников сбыта
Компания должна регулярно оценивать выполнение работы посредниками. McDonald"s, например, имеет около 300 консультантов, которые ежедневно посещают фирмы франчайзи, поощряя их, если они хорошо справляются со своей работой и вносят предложения по устранению недостатков (например, закруглить уголок у печенья на несколько градусов). Проверка работы посредников - дело тонкое. Иногда проблемы могут возникнуть из-за недостаточной поддержки со стороны поставщика. Компании должны оценивать поддержку, которую оказывают одни участники канала сбыта другим, и по необходимости регулировать эти отношения.

Модификация структуры канала сбыта
Производитель должен не только спроектировать хорошую систему канала сбыта, но и привести ее в движение. Однако для лучшего соответствия требованиям рынка необходимы периодические ее модификации. Изменяется модель потребителя, расширяются рынки, усложняются сами товары и услуги, появляются новые конкуренты и новые, инновационные творческие структуры каналов распределения.

Можно выделить три уровня модификации канала сбыта:

Увеличение или снижение числа индивидуальных участников канала сбыта
- увеличение или снижение числа конкретных рыночных каналов сбыта
- развитие совершенно нового способа продажи товаров на всех рынках. Модификация структуры канала требует тщательного предварительного анализа. Надо решить вопрос, как изменится прибыль фирмы при переходе от существующей системы распространения товара и услуг к модифицированной.

Гостиница может заменить представителей, которые не дают должной отдачи. Это могут быть новые или служащие отдела продаж гостиницы. Независимая гостиница может решить войти в состав, например Leading Hotels of the World, чтобы получить доступ на новые рынки. Другая же может перейти к новой системе резервирования и т.д.

Замена участников канала сбыта не всегда проходит легко. На некоторых иностранных рынках, особенно рынках типа El Salvador, имеется проблема потенциальной возможности денежно-кредитной оплаты независимых представителей, которые были уволены. В Соединенных Штатах и Канаде считается, что независимый представитель, получающий только комиссионные, не является служащим компании. В некоторых странах суды могут постановить, что независимый представитель был в действительности зависим (в смысле получаемых средств к существованию) от иностранной фирмы, хотя и получал оплату в виде комиссионных. Поэтому замена такого представителя может вызвать серьезные экономические затруднения и иностранная компания будет вынуждена выплатить за расторжение соглашения десятки тысяч долларов.

Местоположение бизнеса
Waldorf Astoria рекламирует свое местоположение. Waldorf Astoria располагается в сердце места встреч всего мира; флагман гостиниц Hilton - это изумительное и успокаивающее место, где качество обслуживания прошлого все еще существует сегодня. Подойдите к Парк-Авеню и остановитесь на мгновение, оглянитесь по сторонам. Вы в центре этого района, окруженного театрами Бродвея, наиболее фешенебельными магазинами на Пятой Авеню, зданием Организации Объединенных Наций, избранными торговыми точками мира.

Один из наиболее важных аспектов системы распространения и сбыта услуг для организаций гостиничного обслуживания - местоположение бизнеса. Удобное расположение имеет большое значение для уровня прибыльности бизнеса. Многие розничные продавцы скажут, что есть три тайны успешной розничной торговли - "местоположение, местоположение и еще раз местоположение". Нет одной-единственной формулы для удачного местоположения. Хорошее местоположение для гостиницы Ritz-Carlton будет отличаться от расположения Motel 6 или Burger King. Участки расположения ресторана обычно оцениваются по-разному в зависимости от возможностей бизнеса в данной области. Расположение гостиниц оценивается по привлекательности их местоположения для людей, прибывающих туда. В обоих случаях местоположение зависит от маркетинговой стратегии фирмы. Каждая фирма имеет собственный набор характеристик для оценки местоположения.

Обычно насчитывается четыре этапа выбора местоположения.

Первый определяется пониманием стратегии маркетинга и целевого рынка компании. Мотели La Quinta строят свой бизнес на обслуживании коммерческих путешественников и других гостей среднего класса, прибывающих на автомобилях. Эти гостиницы традиционно располагаются вдоль магистралей вне территорий главных метрополий. Они находятся достаточно близко к центральному деловому району, чтобы предложить удобный доступ, и все же достаточно далеко, чтобы сэкономить на стоимости участка. Hyatt, с другой стороны, обслуживает в основном тургруппы и деловых людей, которые чаще всего прибывают самолетом. Гостиницы Hyatt обычно располагаются в сердце центрального делового района. Решение о выборе местоположения подобно другим решениям маркетинга не может быть отделено от стратегии маркетинга.

Второй этап выбора - региональный анализ, который включает выбор географического рынка. Сеть ресторанов может планировать расширение продаж и выйти на новый рынок в крупный город. Первоначально они должны будут найти регион, который поддержит по крайней мере пять новых филиалов. Сеть гостиниц для деловых людей, расширяющаяся на юго-восток Азии, может включить города типа Сингапура, Бангкока, Куала-Лумпур и Джакарты. Сеть намерена иметь свои филиалы в главных городах области так, чтобы деловые люди, путешествующие по региону, могли остановиться в гостинице этой сети.

Фирма должна удостовериться, что регион имеет достаточный и устойчивый спрос, чтобы обеспечить заполняемость гостиницы или ресторана. Наиболее привлекателен быстро развивающийся регион с диверсифицированной структурой экономики. Хьюстонские гостиницы и рестораны, открытые в 1980-х, пострадали, когда цены на нефть резко упали из-за сильной зависимости области от одной отрасли промышленности. В течение 10 лет многими гостиницами овладели кредиторы. Регионы, живущие одной-единственной отраслью промышленности, часто привлекательны, когда эта отрасль находится на подъеме, но сильно уязвимы, если она приходит в упадок.

Это одинаково истинно, если туризм и гостиничный бизнес - основные отрасли бизнеса таких регионов. Пляжи Майами испытывали проблемы, когда произошли случаи нападения и убийства нескольких европейских туристов. Состояние бизнеса лыжных курортных городов во многом зависит от прихотей природы - слишком мало или слишком много снега может создавать большие экономические проблемы.

Следующий этап - выбор территории в пределах внутреннего региона. Если сеть ресторанов намерена открыть пять ресторанов в столичном районе, она должна выбрать участки для размещения своих ресторанов. Руководство сети должно проанализировать демографические и психографические характеристики района, оценить условия конкуренции и потенциал развития различных областей и выбрать пять районов в пределах региона, которые покажутся наиболее многообещающими.

И наконец, фирма выбирает конкретные участки. Ключевое соображение при анализе участка - совместимость различных сфер бизнеса. Ресторан или гостиница будут искать потенциальные источники спроса. Для гостиницы это могут быть главные офисные комплексы, аэропорты или объединенная розничная торговля, жилые и деловые комплексы. Ресторан будет ориентироваться на расположение жилых комплексов, торговых центров или мотелей, не предоставляющих питание и напитки. Источники спроса сильно зависят от характера целевых рынков бизнеса. Если фирмы ведут поиск источников клиентуры в пределах данной территории, им важно хорошо представлять профиль клиентов своего делового рынка.

При выборе фирма должна учитывать наличие и характеристики конкурентов. Если имеется аналогичное предложение от аналогичных ресторанов или гостиниц, участок будет отклонен. Гостиницы выходят на насыщенные рынки, чтобы иметь присутствие в данном городе. Конкуренция - не всегда отрицательный фактор. Рестораны часто имеют тенденцию объединяться, создавая ряд ресторанов. Это может быть выгодно. Клиенты, приходящие в один ресторан, имеют возможность посетить и другие в этой сети.

Оценка участка расположения включает понятие достижимости. Существует ли беспрепятственный подъезд к этому участку от магистралей городского транспорта или непересекаемые трассы создают барьер? Позволяет ли участок развернуться водителю автомашины? Скорость движения - также важный фактор. Чем медленнее движение, тем больше время, в течение которого можно наблюдать участок. Участки расположения ресторанов на перекрестках со светофором также выгодны, так как ожидающие водители могут внимательнее рассмотреть ресторан.

Желаемая среда - другой аспект выбора. Привлекательно ли это место? Если участок находится в торговом центре, в хорошем ли состоянии он поддерживается? Другие соображения для выбора участка включают наличие системы дренажа, сточных вод, коммунальное обслуживание и собственно его размер.

Зачастую компании разрабатывают собственный набор требований к выбранным им участкам. Например, ресторан быстрого обслуживания Carl"s Jr. - предлагающий гамбургеры, определил следующие критерии выбора:

Автономное расположение в торговом центре
- автономное расположение на углу (со светофором на перекрестке)
- внутренняя территория шириной минимум 125 футов
- торговый центр, включенный в комплекс
- население более 12000 в радиусе 1 мили (предпочтительны развивающиеся области)
- свободный подъезд к ресторану
- интенсивное движение автотранспорта и пешеходов
- область, где уровень доходов населения оценивается как средний и выше среднего
- близость к офисам и другим источникам спроса
- размер от 30000 до 50000 квадратных футов
- расстояние не менее чем 2-3 мили от других существующих филиалов компании.

Выбор участка часто определяется контрольным списком, статистическим анализом или их комбинацией. Контрольный список обычно содержит пункты, приведенные выше, а также определенные требования к самим зданиям. Такие пункты, как кодекс здания, обозначения ограничений, возможности предприятий коммунального обслуживания, наличие стоянки и дренажной системы, также включены в контрольный список. Основной тип статистического анализа, используемого при выборе участка, - регрессионный анализ. Зависимая переменная в уравнении - продажи, а независимые переменные - факторы, способствующие росту продаж. Обычно независимые переменные могут включать численность населения в пределах рыночной территории, емкость рынка, наличие конкурентов и характеристики местоположения.

Местоположение - ключевой аспект для гостиницы или ресторана. Местоположение должно быть подходяще не только в настоящее время, но должно оставаться таким в течение всей жизнедеятельности бизнеса.

Резюме главы

I. Сущность каналов распространения. Канал распространения - совокупность независимых организаций, вовлеченных в процесс, делающих товар или услуги доступными для потребителя или делового пользователя.

II. Причины использования рыночных посредников. Использование посредников необходимо для большей эффективности маркетинга товаров, делающих их доступными для целевого рынка. Через свои контакты, опыт, специализацию и масштаб операций посредники обычно могут предложить больше, чем сама фирма.

III. Функции канала распространения.
1) Информация. Сбор и предоставление маркетинговых результатов исследований информации о среде маркетинга.
2) Продвижение. Создание и распространение в рекламных целях убедительной информации относительно предложения.
3) Контакт. Приобретение предполагаемых потребителей и установление с ними соответствующих отношений.
4) Адаптация. Формирование и приспособление предложения к потребностям покупателей.
5) Переговоры. Процесс переговоров о цене и других пунктах предложения с тем, чтобы передать права собственности или права владения.
6) Физическое распространение. Транспортировка и хранение товаров.
7) Финансирование. Покупка товаров и использование фондов для покрытия расходов на обеспечение работы канала.
8) Взятие риска. Принятие финансовых рисков, таких, как неспособность продать товар с полной прибылью.

IV. Число уровней каналов. Число уровней каналов может быть различным - от прямого маркетинга, когда фирма-продуцент продает товар непосредственно потребителю, до сложных систем распространения, включающих четыре и более участника канала.

V. Рыночные посредники. Рыночные посредники в сфере гостеприимства и туристическом бизнесе включают туристические агентства, туроператоров, оптовых торговцев туристическими услугами, специалистов, коммерческих представителей гостиниц, турагентов, правительственные туристические ассоциации, консорциумы, системы резервирования и электронные системы сбыта.

VI. Поведенческие системы каналов сбыта
1) Конфликт в канале сбыта. Хотя участники канала сбыта зависят друг от друга, они часто действуют по одиночке в своих собственных интересах. Они часто не соглашаются на роли, которые им отводятся - кто чем должен заниматься и за какое вознаграждение.
а) Горизонтальный конфликт - конфликт между фирмами на одном и том же уровне канала сбыта.
б) Вертикальный конфликт - конфликт между различными уровнями одного и того же канала сбыта.

VII. Организация канала сбыта. Существуют различные каналы распространения: от свободных объединений независимых компаний до объединенных систем.

1) Обычная традиционная маркетинговая система. Состоит из одного или более независимых производителей, оптовых торговцев и розничных продавцов. Каждый представляет отдельный бизнес, старающийся максимизировать собственную прибыль даже за счет недополучение общей прибыли для системы в целом.

2) Вертикальная маркетинговая система (ВМС). Включает производителей, оптовых торговцев и розничных продавцов, действующих как объединенная система. ВМС была разработана, чтобы управлять поведением канала и конфликтами, достигать экономии посредством больших объемов продаж, торговой силы и устранения дублирования услуг. Имеются три основных типа ВМС: корпоративная, управляемая и договорная.

а) Корпоративная - объединяет последовательные стадии производства и распространения под эгидой единой собственности.
б) Управляемая - координирует последовательные стадии производства и распределения, но с помощью не систем общей собственности или договорных связей, а размера и силы влияния сторон.
в) Договорная - состоит из независимых фирм на различных уровнях производства и распространения, которые объединяются через заключение договоров, чтобы достигнуть экономии или воздействовать на продажи.

- Франчайзинг - метод ведения торговли, при котором франчайзи предоставляется право участвовать в предложении, продаже или распространении товаров или услуг по единой стратегии маркетинга, разработанной франчайзером. Франчайзер разрешает франчайзи использовать свои торговую марку, название и рекламу.
- Союзы - позволяют двум организациям извлекать выгоду из сотрудничества.

3) Горизонтальная маркетинговая система. Две или более компании на одном уровне канала сбыта объединяются, чтобы использовать новые возможности маркетинга. Компании могут объединять свои капиталы, возможности производства или ресурсы маркетинга с тем, чтобы работать более эффективно.

4) Многоканальные маркетинговые системы. Одна фирма основывает два или более канала маркетинга с целью охвата одного или более сегмента рынка.

VIII. Принятие решений о структуре канала сбыта

1) Анализ нужд и запросов потребителя. Проектирование канала сбыта начинается с определения набора услуг, на который есть спрос у потребителей.

2) Определение целей канала сбыта и ограничений. Принимаются во внимание факторы, включающие характеристики товара или услуг, характеристики компании и рыночных посредников.

3) Обязанности участников канала сбыта. Компания - продуцент и сбытовые посредники должны договориться о правилах и обязанностях каждого участника канала сбыта.

4) Определение основных альтернативных вариантов канала сбыта. Фирма должна оценить все альтернативные варианты канала сбыта по экономическому критерию, возможностям контроля и адаптивности.

IX. Принятие решений по управлению каналом сбыта

1) Отбор участников канала. При отборе участников канала сбыта управление компании должно оценить потенциальные возможности развития каждого участника канала, его прибыль, доходность, способность к кооперации и репутацию.

2) Мотивация участников канала сбыта. Компания должна непрерывно мотивировать участников своих каналов сбыта.

3) Оценка участников каналов сбыта. Компания должна регулярно оценивать работу своих посредников и помогать им рекомендациями.

4) Модификация структуры канала сбыта. Необходима, когда меняется покупательская модель потребителя, рынки расширяются, усложняются товары и услуги, возникают новые конкуренты и появляются новые, творческие структуры каналов распространения.

X. Местоположение бизнеса. Существуют следующие аспекты выбора местоположения для бизнеса:

1) Понимание стратегии маркетинга - целевой рынок компании.
2) Региональный анализ - выбор географического региона рынка.
3) Выбор рыночной территории в пределах региона - учет демографических, психографических, конкурентных факторов.
4) Выбор участка - совместимость бизнеса, конкуренты, достижимость участка, дренаж, сточные воды, предприятия коммунального обслуживания и размеры - факторы, влияющие на выбор участка.

Вопросы для обсуждения.

1 . Как вы думаете, каким образом технология изменит каналы распространения услуг в сфере гостеприимства и туристическом бизнесе?
2. Объясните, как международный туризм изменил каналы распространения услуг в сфере гостеприимства и туристического бизнеса.
3. Каковы главные различия между каналом распространения компании, производящей товары в вещественной форме, и фирмы, занимающейся туристическим или гостиничным бизнесом?
4. Может ли бизнес иметь слишком много участников канала сбыта? Объясните ответ.
5. Объясните различие между оптовым торговцем туристическими услугами и туристическим агентом.
6. Почему франчайзинг - быстро развивающаяся форма организации розничной торговли?

Ключевые термины

Агент (agent). Оптовый торговец, представляющий покупателей или продавцов на постоянной (более-менее) основе и исполняющий несколько функций, не имея при этом права собственности на товары.

Брокер (broker). He имеющий права собственности на товары оптовый торговец, функция которого заключается в соединении покупателя и продавца и оказании помощи на переговорах.

Вертикальная маркетинговая система (vertical marketing system - VMS). Структура канала распространения, в которой производители, оптовые торговцы и розничные продавцы действуют как объединенная система либо же один участник канала владеет другими или имеет контракты с ними, либо имеет такую силу влияния, что они все сотрудничают.

Горизонтальная система маркетинга (horizontal marketing system - HMS). Представляет собой договорной канал, в котором две или более компании на одном уровне сбыта объединяются для получения новых возможностей маркетинга.

Договорная ВМС (administered VMS). Вертикальная маркетинговая система, в которой независимые фирмы на различных уровнях производства и сбыта объединяются, заключая договор в целях получения большей экономии или воздействия на уровень продаж.

Интегрированный прямой маркетинг (integrated direct marketing). Компании прямого маркетинга, которые используют многократные связи и многократные стадии, чтобы повысить цены и увеличить прибыль.

Интенсивное распространение (intensive distribution). Накопление запасов товаров с целью как можно большей их продажи.

Канал прямого маркетинга (direct-marketing channel). Канал маркетинга, не имеющий уровня посредников.

Канал распространения, канал маркетинга (distribution channel, marketing channel). Совокупность независимых организаций, вовлеченных в процесс, делающий товар или услугу доступным для потребителя или делового пользователя.

Конфликт в канале сбыта (channel conflict). Разногласия среди участников канала сбыта по поводу целей, распределения ролей и размера вознаграждения.

Корпоративная ВМС (corporate VMS). Вертикальная маркетинговая система, объединяющая последовательные стадии производства и распространения под эгидой единой собственности; лидерство канала устанавливается на основе общей собственности.

Маркетинг прямой продажи товаров по почте, прямой почтовый маркетинг (direct-mail marketing). Прямой маркетинг через отдельные почтовые отправления, включающий письма, объявления, образцы и др., рассылаемые по спискам адресатов.

Маркетинговая база данных (marketing database). Специально составленный список данных об индивидуальных покупателях или перспективных клиентах, используемый для определения категорий клиентов, продажи товаров и услуг и поддерживания отношений с клиентами.

Многоканальный маркетинг (multichannel marketing). Многоканальное распространение, когда отдельная фирма основывает два или более канала маркетинга для обслуживания нужд одного и более сегмента рынка.

Оптовая торговля (wholesaling). Все действия по закупке товаров и услуг и последующей их перепродаже или деловому использованию.

Оптовые торговцы (wholesalers). Фирмы, занимающиеся прежде всего оптовой торговлей.

Прямой маркетинг (direct marketing). Маркетинг с использованием различных рекламных средств, обеспечивающих взаимодействие производителя непосредственно с потребителями за счет обращения к потребителю для получения прямого ответа.

Розничная торговля (retailing). Все действия, включающие продажу товаров или услуг непосредственно конечному потребителю для их персонального, неделового использования.

Розничные продавцы (retailers). Бизнес, который имеет прибыль прежде всего от розничной торговли.

Телемаркетинг (telemarketing). Продажа товаров и услуг непосредственно потребителю с использованием телефона.

Управляемая ВМС (contractual VMS). Вертикальная маркетинговая система, которая координирует последовательные стадии производства и распределения не за счет общей собственности или договорных связей, а в результате размеров и силы влияния одной из сторон.

Уровень канала сбыта (channel level). Слой посредников, которые осуществляют определенную работу по продвижению товара и услуги и собственности на них к конечному покупателю.

Франчайзинг (franchise). Договорная ассоциация между изготовителем, оптовым торговцем или полномочной организацией обслуживания (франчайзерами) и независимыми компаниями (франчайзи), которые покупают право владения и работают самостоятельно или вместе с большим количеством предприятий в рамках систем полномочий.

Франчайзинговая организация (franchise organization). Договорная вертикальная маркетинговая система, в которой участник канала, называемый франчайзером, отвечает за несколько стадий в процессе производство-распространение.

Эксклюзивный сбыт (exclusive distribution). Предоставление ограниченному числу дилеров исключительного права продажи товаров компании на данной территории.

Электронная торговля (electronic shopping). Прямой маркетинг через двустороннюю систему, связывающую потребителей с компьютеризованным каталогом продавца кабельными или телефонными линиями.