Постоянные клиенты – это «золотой» запас. После первой покупки он не должен исчезать из . Поэтому избегаете ситуации, когда формируется несбалансированная бизнес-модель.

При такой модели результат от работы с постоянными контрагентами оказывается на недопустимо низком уровне, так как им просто не уделяется должного внимания. В результате компания затрачивает чрезмерное количество ресурсов на привлечение новых.

Учтите, что повторные сделки с постоянными покупателями возможны даже в сферах, которые характеризуются большой длинной сделки и долгой жизнью продукта.

Постоянные клиенты: с чего начать, чтобы сбалансировать бизнес-модель

Чтобы покупатели переходили в категорию постоянных и продолжали приносить прибыль компании, их необходимо распределить следующим образом.

1. Покупатель. Сделал одну покупку.
2. Клиент. Совершил повторную покупку.
3. Постоянный покупатель. Покупает систематично у вас и конкурентов.
4. Приверженец. Покупает только у вас.
5. Адвокат бренда. Покупает и рекомендует только у вас.

Как только вы распределили всех своих текущих контрагентов, сосчитайте сколько их в каждой из приведенных выше категорий. После этого подумайте, что вы можете сделать, чтобы они двигались в сторону «постоянных». Продать им будет гораздо легче и дешевле, чем привлечь новых.

Все эти этапы представляет собой «юбку продаж». То есть сначала лид входит в воронку, становится покупателем, а потом продолжает двигаться вниз к статусу постоянного и далее адвоката бренда, покупая больше и чаще.

Чтобы понять, как вам увеличить выручку за счет постоянных контрагентов, мы рекомендуем вам рассчитать показатель LTV (Lifetime value или ценность клиента).

Постоянные клиенты: как рассчитать LTV

Показатель рассчитывается по формуле:

LTV = S x C x P x T

S - средний чек;
C - среднее число покупок в месяц;
P - прибыльность в процентах от суммы чека;
T - среднее «время жизни» клиента (среднее количество месяцев, в течение которых клиент остается активным покупателем).

Замерив этот показатель, вы сможете понять, сколько в среднем зарабатываете на своих постоянных покупателях. Чем выше показатель LTV, тем больше прибыли вы получаете. Задача — увеличивать LTV.

Существует 3 способа улучшить LTV

1. Привлекайте больше «хороших» лидов

«Хорошие» покупатели – это те, кто четко соответствуют портрету целевой аудитории компании. Выявить их поможет ABCXYZ-анализ. Она покажет, кто покупает больше и чаще.

2. Конвертируйте «пофигистов» в «хороших» покупателей

К этой категории относятся те, кто совершил вторую покупку, и те, кто систематично покупают у вас и конкурентов. Вычислите по ним средние показатели и придумайте, как их конвертировать в «хороших». Разработайте маркетинговую стратегию. Уместны будут программы лояльности, акции, тест-драйвы. Кроме того, улучшайте продукт.

3. Увеличьте средний чек

Необходимо посчитать показатель пенетрации — вашу долю в постоянных клиентах. Это даст понимание, сколько покупают у вас, а сколько у конкурентов. Затем выясните, что надо сделать, чтобы они стали покупать только у вас. Для этого нужно задать им прямой вопрос: «Что нужно сделать, чтобы вы больше покупали у вас?». Работа только в этом направлении увеличит выручку от постоянных клиентов на 15%.

Постоянные клиенты: что такое ABCXYZ-анализ

Необходимо анализировать базу постоянных клиентов, чтобы «дотянуть» их до уровня «хороших». С этой целью и существует ABCXYZ-анализ, которые позволяет сегментировать всю массу текущих покупателей по критериям объема и регулярности закупок.

Что вам дает ABCXYZ-анализ

Во-первых, вы точно поймете, кто является вашей целевой аудиторией.

Во-вторых, вы сможете подтянуть отдельных «заблудших» клиентов до уровня потребления целевой аудитории

Где взять данные для ABCXYZ-анализа

Вы легко можете вытащить всю информацию из системы. Нет CRM системы, значит нужно срочно внедрять. А пока проведите анализ на основании банковских выписок.

Что касается ритейла, то тут клиентскую массу следует анализировать на основании использования покупателями карт лояльности. Поэтому внедрите специальную программу приверженности, выпустите карты и с помощью них идентифицируйте покупки клиентов.

Постоянные клиенты: как контролировать их «отвал»

В этом вам поможет такой показатель CRR (Customer Retention Rate, или коэффициент удержания клиентов). Он показывает насколько быстро покупатели покидают вас.

CRR рассчитывается по простой формуле:

CRR = ((E-N)/S) x 100

Е - количество покупателей на конец периода;
N - количество новых покупателей, приобретенных за этот период;
S - количество покупателей на начало периода.

Согласно отчету Гарвардской школы бизнеса, увеличение CRR на 5% приводит к увеличению прибыли на 25−95%.

Постоянные клиенты: как заставить их покупать больше и чаще

Существует несколько доступных всем способов удержания постоянных покупателей.

Емейлинг

Не следует недооценивать этот инструмент. Если это подходящий канал, то важно его просто правильно настроить. Это значит рассылать письма не только с коммерческими предложениями, но и предоставлять полезную информацию в рамках контент-маркетинговой стратегии. (Читайте об этом подробнее в статье « : кейсы о связи с ростом выручки»).

Акции

Это хороший повод, чтобы снова и снова возвращаться к своим постоянным контрагентам. Механика акции опять же зависит от работающих каналов продаж. Например, вы могли бы разослать акционное предложение автоматически по своей текущей базе. Частота проведения таких инициатив, «пробуждающих» постоянных клиентов, должна быть не ниже, чем несколько раз в месяц.

Новые продукты

Как только вы заводите в свою линейку новые продукты, они в первую очередь трансформируются в новые сделки по текущей базе. Это происходит оттого, что именно постоянные клиенты обладают определенной долей лояльности и доверия.

Групповые задачи менеджерам в CRM

Вы ставите перед сотрудниками задачу проработать постоянных клиентов и, таким образом, создает активность по текущей базе. Для каждого менеджера делается выборка среди постоянных контрагентов и контролируется выполнение всех шагов.

Рассылки по постоянным клиентам с определенными статусами по сделкам

Этот вид работы также создает дополнительную активность в текущей базе покупателей. Вы индивидуально работаете с каждым и побуждаете их к дальнейшему продвижению по воронке, а затем и юбке продаж.

Мы рассмотрели инструменты мониторинга базы постоянных клиентов, а также их активизации. Сбалансируйте свою бизнес-модель, чтобы не было перекоса в сторону привлечения новых клиентов. Считайте LTV и CRR, И креативно подходите к постоянных клиентов покупать больше и чаще.

В условиях современной жесточайшей конкуренции каждый покупатель становится на вес золота. Газеты, журналы, рекламные щиты вдоль дорог, телевизионные каналы – все нацелено на потенциального покупателя. Именно постоянные клиенты, налаженные контакты обеспечивают прибыль любому бизнесу, поэтому особенно важно не только найти покупателя, но и удержать его.

Залог успеха и развития компании – это работа с постоянными клиентами , а также с теми, кто хоть раз что-нибудь у вас приобрел. Хоть многие руководители это и понимают, но именно здесь часто можно встретить примеры неподобающего отношения к своим клиентам.

Почему вдруг уходит постоянный клиент? По статистике больше половины клиентов уходят к другому продавцу и меняют поставщиков только потому, что им не оказывают в должной мере внимания или вовсе перестают интересоваться ими. И продукт покупателю нравится, и цены вполне приемлемы, но покупателем не интересуются, поэтому он и уходит. В обычном магазине это может выражаться просто в незаинтересованных, болтающих друг с другом продавцах.

Фундаментом четкой и слаженной работы с постоянными клиентами является клиентская база. Это централизованный список всех клиентов, еще его называют центральным файлом компании. Центральный файл – это самый большой актив компании, именно поэтому необходимо уделить самое пристальное внимания созданию, хранению и правильному использованию этого ресурса. Поручите эту миссию одному из менеджеров, как дополнительную функцию с дополнительной оплатой. Важно, чтобы этот человек был творческим.

Вот перечень обязанностей сотрудника, который будет отвечать за работу по центральному файлу:

1. Сбор данных с продавцов обо всех заказах (можно использовать данные из бухгалтерии для более точной работы).

2. Поддержание центрального файла в рабочем состоянии: должны правильно вноситься адреса, телефоны, контактные лица, а также вовремя отображаться изменения в них. Фиксировать нужно также информацию о предпочтениях, особенностях (вплоть до хобби самого клиента, его жены, детей, если это возможно). Это в дальнейшем упростит работу с клиентами.

Когда вы сформируете достаточную базу, начинайте проводить на ее основе регулярную рассылку. Что должно содержаться в рассылке?

Это могут быть небольшие послания со специальными предложениями, новостями вашей компании, с приглашениями на какие-либо мероприятия. Это может быть информация о новых расценках, каких-то акциях, различные поздравления и т. д.

Таким образом, для успешной работы с постоянными клиентами вам нужно ,

во-первых, создать центральный файл, если его еще нет,

во-вторых, регулярно контролировать, как ведется работа по центральному файлу, используется ли он вообще, инициируется ли общение с клиентами.

Как контролировать работу с клиентской базой? Выясните, сколько в прошлом году у вас появилось новых клиентов, и сколько было повторных обращений. В конечном счете, важно зафиксировать, есть ли положительная динамика перехода новых клиентов в категорию постоянных покупателей, как часто они делают повторные покупки.

Проанализируйте, сколько времени и денег тратится на привлечение новых клиентов . Здесь вам потребуются следующие цифры: бюджет, потраченный на рекламу за прошлый год, информация о количестве мероприятий – выставки, семинары, презентации и т. п., – целью которых было увеличение клиентской базы.

Сопоставьте эти данные с количеством мероприятий, которые были ориентированы на то, чтобы клиенты делали повторные покупки – акции для постоянных покупателей, скидки при повторном заказе, поздравление с праздниками, подарки-сувениры, просветительская работа с персоналом по повышению доброжелательности и заинтересованности в клиентах. Каковы были затраты на подобные мероприятия? Выделяет ли компания ресурсы на формирование лояльности покупателей?

Кроме того, должна фиксироваться информация по отказам от покупки, возвратам и жалобам . Очень хорошо, чтобы отказники попутно заполняли анкеты со следующими пунктами:

1) что не устроило в продукте или услуге;
2) что не понравилось в работе персонала;
3) что было раздражающим в момент продаж.

В итоге сбора информации выявится, почему клиенты уходят от вас и не продолжают сотрудничество. Таким образом, нужно постоянно вкладывать в своего потребителя – только тогда он будет приносить вам гарантированный доход.

Возможно, турист является вашим постоянным клиентом и внесен в базу данных постоянных клиентов (БД ПК). Чтобы вывести на экран имеющиеся данные, достаточно ввести фамилию туриста и нажать на кнопку Найти и взять данные из базы постоянных клиентов. Если под такой фамилией в базе данных хранится информация только об одном человеке, все поля данных будут сформированы автоматически. Если туристов с такими фамилиями несколько, то появится диалоговое окно Поиск по базе данных постоянных клиентов, в котором можно ввести дополнительные критерии отбора: имя туриста, серию и номер загранпаспорта, дату рождения, серию и номер кредитной карты. По окончании заполнения полей необходимо нажать Поиск.

Для того, чтобы турист попал в базу данных постоянных клиентов, необходимо внести его нажатием кнопки Добавить в постоянные клиент и в экране Туристы нажать кнопку Сохранить. После внесения в БД ПК, или если данные клиента были взяты из БД ПК, то вместо этой кнопки будет отображаться кнопка Редактировать постоянного клиента. По этой кнопке, а также по аналогичной кнопке на панели инструментов (кнопка Клиенты), осуществляется вход в базу данных постоянных клиентов – окно Список постоянных клиентов.

Если данные постоянного клиента были изменены в экране Туристы, а не в соответствующем справочнике, то при сохранении изменений программа будет выдавать диалоговое окно, в котором будет предложено перезаписать данные туриста в БД ПК.

Импорт туристов

Этот режим может быть полезен при внесении большого количества туристов и служит для того, что бы импортировать следующие данные туристов:

§ фамилию,

§ имя туриста в русском и латинском написании,

§ пол туриста,

§ дата рождения,

§ серию, номер и срок действия загранпаспорта

§ серию и номер общегражданского паспорта,

§ гражданство,

§ номер авиабилета.

Это может быть текстовый файл, Microsoft Word, Excel, любой табличный формат, т.е. список туристов в виде таблицы.

Вход в этот режим в экране Туристы осуществляется кнопкой Импорт. Информация загружается на основании данных загруженных в буфер обмена.

Чтобы скопировать данные туристов в ПК Мастер-Тур, необходимо выделить таблицу в исходном тексте и нажать кнопку «Копировать». Затем в экране Импорт туристов нажать кнопку Вставить. Для наглядности приведем пример. В экране Туристы выведем отчет Список с экрана. Отчет сформируется в формате Excel. Выделим в отчете строку с данными туристов и скопируем её в буфер обмена. Затем зайдем в режим Импорт туристов и в появившемся окне нажмем кнопку Вставить. Кнопки Выделить все и Очистить выделение нужны для удаления данных о туристах с этого экрана.

После нажатия кнопки Вставить в таблице появляются данные туристов в том порядке, в котором они были в исходной таблице, т.е. в поле «Фамилия» может оказаться «пол», в поле «Имя» может оказаться «номер загранпаспорта» и т.д. Следующим этапом является приведение этой таблицы к формату экрана. Столбцы таблицы можно менять местами путем перетаскивания. Вы должны переместить столбцы с латинскими фамилиями в столбец «Латинская фамилия», латинское имя в столбец «Латинское имя», аналогично с русскими фамилиями, именами, полом, датой рождения, загранпаспортом, общегражданским паспортом. Если в исходной таблице отсутствуют латинские либо русские имена и фамилии, можно использовать кнопки, расположенные под таблицей:

§ Кнопку Копировать латинское имя в русское и кнопку Копировать латинскую фамилию в русскую

§ Кнопка Разобрать латинскую фамилию на фамилию и пол нужна для того, чтобы разобрать данные столбца Латинская фамилия в том случае, если в нее попал, также, и пол

§ Разобрать латинскую фамилию на фамилию и имя - аналогично, если в одни столбец попали и фамилия и имя.

§ Кнопка Удалить из фамилии имен недопустимые символы нужна для того, чтобы удалить из этих столбцов недопустимые символы.

Можно взять информацию о туристах для текущей путевки из созданных ранее путевок. Для этого в верхней правой части экрана Импорт туристов включите функцию Из путевки и либо внесите номер известной вам путевки, либо нажмите кнопку поиска Поиск данных. Загрузится окно Поиск путевки (рис. 8.14).

Нужную путевку можно найти по периоду дат создания или дат заездов, фамилии туриста, номеру путевки. Для этого в окне Поиск путевки нужно отметить галочкой соответствующую опцию. После выбора путевки в окне Импорт туристов следует нажать кнопку Вставить.

В нижнем правом углу экрана Импорт туристов в поле Услуги, к которым привязываются импортируемые клиенты необходимо выбрать услуги из путевки, которыми туристы будут пользоваться. При этом для разных туристов нельзя указать разный набор услуг.

Анкета туриста

Часть информации, которая попадает в заполненную форму посольской анкеты, вносится через экран Туристы (например, ФИО, дата рождения, паспортные данные) остальная информация вносится в режиме Дополнительные анкетные сведения, вход в который осуществляется по нажатию кнопки Анкета в экране Проведения туров либо Туристы. В этом режиме можно распечатать все анкеты в ПК Мастер–Тур.

Экран дополнительных анкетных сведений содержит:

§ Список для выбора страны, для которой необходимо заполнить/распечатать анкету

§ Кнопку копирования дополнительных анкетных сведений (Взять сведения из.., Копировать сведения в..)

§ Кнопку входа в режим словаря для перевода (Словарь для перевода)

§ Основная таблица, в которую будет вноситься дополнительная анкетная информация для выбранного туриста.

Фамилия и инициалы выбранного клиента отображаются в заголовке экрана.

Основная таблица экрана содержит две колонки: левая колонка содержит названия полей для выбранной страны; правая колонка – внесенную для выбранного клиента информацию.

В правой части экрана пользователь вносит информацию о клиенте в соответствующее поле, название которого имеется в левой части экрана. Если заполняемое поле является текстовым, то заполнение его происходит обычным способом посредством впечатывания информации с клавиатуры. Заполнение таких полей может быть выполнено как на русском, так и на других языках.

Если заполнение происходит на русском языке, а вверху экрана выбрана страна, для которой в справочнике стран в поле Язык анкеты указан язык заполнения отличный от русского, то при завершении ввода информации в это поле выполняется автоматический перевод информации для данного поля на язык, выбранный для данной страны. Возможны два варианта перевода информации: посимвольный перевод и перевод с использованием словаря. Вариант перевода для выбранного поля можно в справочнике Название полей анкет (см. п. 13.22.1 «Названия полей анкет»).

Если для заполняемого поля задан перевод со словарем, то по завершении ввода информации в данное поле, выполняется автоматический поиск значений в словаре, соответствующего введенному русскому значению и его замена. В настоящий момент имеется поддержка перевода для трех языков (русский, английский, французский). Если введенное значение не найдено, то автоматически открывается окно словаря, где сразу же можно указать соответствующее английское и французское значение для введенного слова.

При заполнении полей, которые являются вариантными, т.е. начинаются с «символа подчеркивания», необходимо просто выбрать мышкой из списка нужное значение. Варианты в список заносятся через справочник вариантов полей анкет (см. п. 13.22.2 «Варианты полей анкет»).

Любой бизнес – это, прежде всего, клиенты, которые покупают. Соответственно, эффективность бизнеса зависит от того, как хорошо и прочно построены отношения с ними. Долгосрочные отношения с покупателями – это то, над чем нужно всегда работать. Существуют разные способы и методы того, как работать с постоянными клиентами. Подробнее о них в нашей статье.

Зачем строить долгосрочные отношения с клиентами

Долгосрочные отношения между продавцом (предпринимателем) с одной стороны, и покупателем с другой обоюдно выгодны.

Для вас постоянный клиент – это источник стабильной выручки, дохода. Для клиента постоянный исполнитель, продавец – это гарантия того, что всегда, в любой ситуации, при любых условиях, он получит то, что хочет, потому что уверен, что его продавец всегда знает, что ему нужно и как лучше ему угодить.

Поэтому построение постоянных, долгосрочных отношений с клиентами является одной из приоритетных задач, стоящих перед любым предпринимателем.

Необходимо отметить, что постоянство клиентуры и долгосрочность отношений важны как для массового бизнеса, так и для того, где количество заказчиков измеряется единицами.

Если владелец магазина не будет делать ничего, чтобы наработать постоянную клиентскую базу, то он рискует столкнуться с тем, что те покупатели, которые могли стать его постоянными, станут чаще ходить в другой магазин, к конкуренту, потому что, попробовав отовариться у вас и в соседней торговой точке, он выберет вторую. А если ориентироваться только на случайных покупателей, бизнес разориться быстро.

Если мы говорим о коммерческой деятельности, не связанной с массовым ритейлом, когда количество покупателей измеряется не тысячами, а единицами, то необходимость постоянства отношений с клиентами становится еще более очевидной. Другими словами, долгосрочное сотрудничество – это актуально и необходимо для любого вида бизнеса.

Сообщайте клиентам о скидках, акциях всего за пару кликов. Оперативно рассказать покупателям важную информацию позволит CRM-система Бизнес.Ру.

Чтобы к вам приходили не один раз, а всегда, нужно придерживаться определенных правил, делать определенные вещи, знать, .

Способов несколько:

1. Информирование. Чтобы к вам за товаром или услугой пришли снова и установилось долгосрочное сотрудничество, люди должны знать: зачем. Если мы говорим о магазине, покупатели должны знать обо всех акциях, которые там проводятся: скидки, подарки, какие-то бонусные вещи. Расширение ассортимента – то же самое;

Если фирма занимается оказанием услуг или какими-то работами, выполнением какого-то проекта для заказчика, то также необходимо держать клиента в курсе об этапах выполнения: что делается прямо сейчас, какой этап следующий и т. д.

Если вдруг в процессе выполнения работы, услуг или в процессе доставки заказа возникли некие трудности, о них заказчика и покупателя также необходимо информировать, независимо от того, насколько эти проблемы (если это действительно трудности и проблемы) серьезны. Также информировать о способах и результатах решения возникших непредвиденных ситуаций.

Способы информирования стандартные:

• E-mail информирование и рассылка новостей компании;
• SMS- рассылка и уведомления;
• Телефонные звонки;
• Размещение информации на сайте компании, а также в группах фирмы в социальных сетях.

2. Работа с постоянными клиентами, правильные партнерские отношения подразумевают обязательную честность. Это возвращаясь к последнему абзацу предыдущего пункта: не скрывать ни в коем случае. Конечно, велик соблазн все быстренько исправить, пока клиент ничего не знает, но если есть риск того, что он узнает, о проблеме сообщить надо.

Необходимость быть честным касается не только проблем, естественно. Если заказчик интересуется товаром, услугой, процессами (в разумных, естественно, пределах), рассказывайте ему об этом. Человек не придет к вам снова, если почувствует, что ему чего-то не договаривают. И наоборот, вероятность того, что он вернется к вам за следующим заказом увеличивается пропорционально вашей честности и откровенности.

Повышайте лояльность клиентов вместе с CRM-системой Бизнес.Ру. В программе вы сможете сохранить все информацию об общении с клиентом: телефонные звонки, переписка, оформление договоров.

3. Как надо работать: не нарушайте сроков. Обязательства можно выполнить раньше времени, если заказчик не против, но не позже. Конечно, если это не форс-мажор или не возникшие трудности, которые нужно решить дополнительно и о которых говорилось выше. Во всех остальных случаях нарушение сроков – это признак несерьезного отношения к своим обязательствам.

4. Как надо работать: не делайте сюрпризов. Частично это снова отсыл к тому, что клиента необходимо информировать обо всех возможных изменениях проекта, заказа. Для заказчика ничего не должно стать сюрпризом, он должен знать обо всем, что происходит, за что он платит деньги.

Сюрприз – это признак, прежде всего, непрофессионализма: заказчик и исполнитель, то есть, вы, договорились об одном, за что вам заплатили деньги, а на деле выходит что-то другое. Даже если в качестве сюрприза клиент получает какую-то дополнительную функцию, о которой не просил. Захочет – купит отдельно.

Хорошим и правильным сюрпризом может быть комплимент от шеф-повара, подарок в виде пирожного или мороженного детям посетителя кафе, ресторана, кофейни и т. п. вещи.

То есть, с сюрпризами вообще осторожнее надо быть: где-то они могут быть к месту, а где-то, наоборот, все только испортят.

Двухшаговые продажи [Практические рекомендации] Парабеллум Андрей Алексеевич

Приложение 6 Полюби клиента своего как самого себя! Работа с постоянными и ключевыми клиентами

Приложение 6

Полюби клиента своего как самого себя! Работа с постоянными и ключевыми клиентами

Крупные клиенты – желанные гости любой компании. Работа с ними во многом отличается от привычных продаж, в ней много тонкостей и подводных камней, о которых можно узнать либо на своих ошибках, либо прочитав интервью Евгения Колотилова, одного из ведущих специалистов России по работе с ключевыми клиентами (key-account-менеджмент).

У каждой компании есть пул постоянных клиентов. Как выделить среди них ключевых?

Ключевых клиентов можно четко определить по ряду признаков. Сейчас я их перечислю.

Объем продаж. Если какой-то из постоянных клиентов начинает приносить вам более 10 % объемов продаж, то это ключевой клиент. Предположим, в компании 200 заказчиков, и доля одного из них в продажах составила 10 % (или больше). О таком клиенте – ключевом – мы заботимся особенно усердно, развиваем с ним программы лояльности, дружим, сдуваем с него пылинки, закрепляем за ним отдельного менеджера.

Руководитель компании-продавца тоже (если размеры фирмы это позволяют) должен время от времени навещать этого клиента и быть в курсе дел с ним. Здесь идея такая: нужно дружить не только с менеджером по закупкам компании-покупателя, но и с множеством других ее сотрудников. Если человек, с которым вы общаетесь, вдруг сменится, тут-то и пригодятся ваши контакты с владельцем, генеральным директором и бухгалтером этой фирмы.

Ключевой клиент может быть и на уровне компании, и на уровне отдела: если у вас несколько отделов продаж, и какой-то клиент начинает приносить одному из них более 10 % продаж, то для этого подразделения он ключевой. Также ключевой клиент может быть на уровне менеджера.

Потенциал. Это означает, что потребитель пока не приносит вам много денег, покупает мало, но вообще-то мог бы существенно увеличить закупки. Допустим, он у вас покупает по два картриджа, но вы точно знаете, что в другом месте он приобретает серверы на несколько миллионов рублей. Если вы правильно построите с таким клиентом отношения и сможете его переманить, то сотрудничество с ним будет очень выгодным для вас.

Известность. Клиент может не приносить много денег, не обладать потенциалом, но, если он широко известен и можно на него ссылаться («Мы работаем вот с таким крутым клиентом…»), это откроет для вас многие двери, и другие покупатели станут вам доверять гораздо больше. Некоторые компании специально делают так – их представитель приходит в условный «Газпром» или Сбербанк и говорит: «Давайте мы для вас сделаем что-нибудь бесплатно, а вы дадите нам хороший отзыв, и мы поместим вас в нашу клиентскую базу».

Клиент-новатор. Таких очень мало (считается, что их примерно 2,5 %), и, если клиент именно такой, значит, вы ему можете продавать новые продукты и новые услуги. Эти клиенты тоже ключевые, а кроме того, это клиенты-партнеры, с которыми вы делитесь стратегическими планами. При работе с ними уже можно обходиться без тендера: вы просто встречаетесь и обсуждаете, что он будет закупать, как он будет закупать и т. п.

Требовательный клиент. Благодаря тому что он много требует от вас, он добивается, чтобы вся ваша компания работала так, как нужно. Он заставит вас соблюдать стандарты качества, все процедуры. Если у вас проблемы с сервисом, он об этом обязательно скажет – и вашей фирме придется усовершенствовать обслуживание потребителей. Это клиент, который может вас чему-то научить. Например, мне рассказывали, что компания IKEA обучает своих поставщиков, как работать с себестоимостью, как выстраивать логистику. Это бесценные вещи. В общем, такой клиент, даже если он покупает мало, тоже ключевой, потому что он помогает вашему бизнесу стать лучше.

Вот по перечисленным признакам вы и можете определить, кто из ваших клиентов является ключевым.

Сколько ключевых клиентов может быть у компании? Какое количество можно считать оптимальным для одного менеджера?

Если брать за основу только первый признак (объем продаж), то из него следует, что более десяти ключевых клиентов быть не может по определению. Но если использовать остальные параметры, то число таких клиентов может существенно увеличиться. Поэтому на первый вопрос нет исчерпывающего ответа.

А вот на вопрос, сколько ключевых клиентов надо закрепить за конкретным менеджером, ответ есть. Согласно классическим правилам key-account-менеджмента, один менеджер не может вести больше трех ключевых клиентов, иначе он не в состоянии уделять им достаточно внимания.

Чем работа с ключевыми клиентами отличается от работы с обычными?

Вы должны строить отношения с ключевыми клиентами и глубоко, и широко. Дружить на многих этажах – с топ-менеджерами, с руководителями среднего звена и даже с рядовыми сотрудниками компании. Выстраивать барьеры для конкурентов: тут же предлагать ключевому клиенту новые продукты, которые у вас появляются, чтобы конкуренты вас не опередили. Это похоже на работу фермера, который возделывает свой участок. К ключевому клиенту надо прикрепить персонального менеджера, который будет 24 часа в сутки доступен и установит с этой компанией дружеские отношения. Его задача – повышение лояльности, чтобы клиент никуда не делся. И конечно, дополнительные продажи этому клиенту.

Очень многие говорят: «У нас есть клиент, который уже покупает продукции на 5 миллионов рублей в месяц. Мы не хотим туда лезть, не хотим углублять сотрудничество – боимся спугнуть». Это в корне неверный подход. Сейчас этот клиент покупает на 5 миллионов рублей, но если начать с ним дружить, тусоваться, работать, то он вполне может покупать и на 15, и на 20 миллионов. Просто проблема в том, что вы ничего не предлагаете, не прорабатываете эти вещи.

Какое образование должны иметь сотрудники, работающие с крупными и ключевыми клиентами?

Здесь как раз проблема, потому что менеджеров по работе с ключевыми клиентами у нас в России нигде не готовят. Института, где бы учили на key-account-менеджера, просто нет. А бизнес-тренеров, которые проводят семинары и тренинги по этой теме, можно сосчитать по пальцам. Да и соответствующей литературы тоже практически нет, разве что можно назвать нашу с Радмило Лукичем книгу «Техника продаж крупным клиентам». Больше специализированных книг по key-account-менеджменту на русском языке я не встречал. Поэтому какие-то вещи менеджеры делают интуитивно – и совершают массу ошибок.

И каковы наиболее распространенные ошибки руководителей при работе с ключевыми клиентами?

Самая первая, основная ошибка – когда руководитель компании говорит: «У меня все клиенты равны, мы никого не выделяем в VIP-группу. К клиенту, который покупает у нас на 300 рублей, и к клиенту, который делает закупки на 3 миллиона рублей, мы относимся одинаково». Это самая глупая вещь, которую вы можете сделать. Выделяйте крупных и ключевых клиентов в отдельные группы и заботьтесь о них особым образом.

Вторая ошибка – когда руководитель считает, что ему заниматься продажами несолидно, поэтому отправляет к ключевым клиентам аккаунт-менеджеров, а сам при этом не знаком ни с топ-менеджерами, ни с владельцами этих компаний. Руководитель должен быть в курсе всех дел, касающихся основных клиентов, регулярно к ним приезжать и дружить с ними.

Третья ошибка – когда не выделяют специального менеджера для взаимодействия с ключевыми клиентами. И получается, что один и тот же сотрудник и принимает всякую мелочовку, и работает с ключевым клиентом. В первом случае это работа «шустрика», во втором – аналитика. Их очень сложно совмещать.

Еще одна ошибка – когда в компании не собирают сведения о ключевых клиентах. Если все, что вы знаете, – имя контактного лица, реквизиты фирмы, телефон и адрес, это никуда не годится. Досье на ключевых клиентов, которые я видел в «правильных» компаниях, составляли от 20 до 40 страниц. Там все сведения о компании, о людях, с которыми менеджер общается, включая то, какую кухню они предпочитают, какие у них хобби; указаны их дни рождения и т. д.

Что такое «критическая зависимость» от клиента или группы клиентов?

Критической зависимостью называют ситуацию, когда клиент может диктовать вам условия, потому что в случае его ухода ваша компания либо понесет убытки, либо потеряет преференции в работе с поставщиками. Допустим, у вас есть ключевой клиент. Он каждый месяц приобретает 5000 определенных изделий, которые вы закупаете на заводе. Благодаря тому, что вы берете так много, на эти изделия завод дает большую скидку, и всем остальным клиентам ваша компания может предложить низкую цену. Если же ключевой клиент уйдет, то вы сразу потеряете свою оптовую скидку. Придется повышать цены для всех остальных клиентов, а они, узнав об этом, тоже, скорее всего, не останутся. А это дополнительные финансовые потери.

Кроме того, критическая зависимость – это ситуация, когда доля какого-то клиента в объемах ваших продаж превышает 50 %. Соответственно, если он прекратит сотрудничать с вами, компания может уйти в минус, потому что все расходы планируются с учетом тех денег, которые он приносит.

Как действовать компании, попавшей в такую зависимость?

Если вы видите, что можете попасть в критическую зависимость от какого-нибудь клиента, нужно как можно активнее работать над расширением клиентской базы. Искать новых потребителей и наращивать объемы продаж тем, кто уже с вами сотрудничает. Тогда, помимо ключевого клиента, у вас будут и другие заказчики, благодаря чему компания останется на плаву в критической ситуации. Иначе говоря, нужно по максимуму заниматься диверсификацией. Если вы видите, что какой-то клиент начинает приносить вашей компании более 20–30 % или, что еще хуже, более 40 % всех денег, первое, что нужно делать, – это расширять отдел продаж, чтобы снизить эту цифру. Но не за счет того, что клиент будет меньше покупать, а за счет того, что появятся другие потребители, которые начнут приносить больше денег.

Если у компании есть моноклиент, как снизить риски?

Речь идет о ситуации, когда у компании только один заказчик. Такое бывает. Возьмем для примера системного интегратора, который работает только с одной нефтяной компанией или банком. Понятное дело, если с этим банком, не дай бог, случится что-то нехорошее, то системному интегратору придется очень-очень плохо. Снизить риски можно так же, как я предлагал выше: создать отдел активных продаж, который будет привлекать новых заказчиков. Это позволит компании в случае потери моноклиента продолжить спокойно существовать дальше. Ну и, естественно, надо параллельно повышать лояльность этого клиента, чтобы он никуда не делся. Для этого нужны специальные программы лояльности.

Однако обезопасить себя на 100 % вы никогда не сможете. На рынке может произойти все что угодно: компанию продадут, и у нее появятся другие хозяева, сменится руководитель, на рынок придет новый поставщик с лучшими, чем у вас, условиями… Поэтому надеяться на то, что вам всегда будет сопутствовать удача, было бы просто глупо и непрофессионально.

Что делать, если крупный и важный клиент ушел?

Как вернуть ушедшего клиента? На самом деле это тема отдельного тренинга, у меня такой есть, называется «Реанимация ушедших клиентов».

К сожалению, когда уходят ключевые клиенты, иногда сделать ничего нельзя. А иногда можно, если только делать это очень быстро. Сразу же нужно договориться с руководителем компании о личной встрече, сопроводив это словами: «Ничего не оспариваю, не протестую, давайте просто вместе пообедаем». И вы встречаетесь за обедом на нейтральной территории. Это лучше всего.

Если о совместном обеде договориться не удается, значит, едете в офис компании, берете с собой какой-то подарок и спрашиваете: «Вы перестали у нас покупать, что случилось?»

Вам отвечают: «Мы решили сменить поставщика, потому что…» Дальше возможны варианты:

Нам предложили лучшие условия;

Нас не устраивал ваш сервис;

Нам больше не нужно то, что мы у вас покупали (теперь мы сами это производим, напрямую приобретаем в Китае и т. п.).

Так вы выясняете, почему клиент ушел, что случилось. И дальше задаете руководителю вопрос «А что, если…»: «А что, если мы могли бы исправить эту ситуацию?» или «А что, если мы могли бы предложить вам условия лучше или те же, что вы получили?». И в зависимости от того, что клиент ответит, можно либо его вернуть, либо окончательно понять, что он потерян.

Если поняли, что возвратить клиента не удастся, расставаться следует все равно хорошо, потому что неизвестно, как в новом месте с ним обойдутся. Скажите ему: «У вас есть запасной вариант, вы всегда можете вернуться обратно, если что-то пойдет не так». После этого оставляйте клиенту подарок и уходите, ничего не требуя взамен. Если вы таким образом поступите, существует вероятность, что через какое-то время клиент о вас вспомнит и либо что-то у вас купит, либо кому-то посоветует обратить внимание на вашу компанию.

Если клиент ушел, потому что ему больше не нужна ваша продукция или ваши услуги, то можно попросить, чтобы он вас с кем-то познакомил и кому-то порекомендовал.

И напоследок. О чем всегда стоит помнить при работе с крупным клиентом?

Надо помнить, что не компании покупают у компаний, а люди у людей. Мы говорим «бизнес для бизнеса», но сам бизнес ничего не покупает и не продает. Живые люди покупают у живых людей. Вот почему, если вы работаете с крупными клиентами, вам в первую очередь следует с ними подружиться, воспринимать их как своих очень хороших знакомых и контролировать не только то, сколько денег вы от них получили, но и то, насколько улучшили с ними отношения.

Есть такое выражение: «Хороший продавец ужинает с клиентом, а очень хороший – завтракает». Если дружить с клиентами, тусоваться и быть в курсе их новостей, то вы сможете работать с ними долго.

Один из моих учителей, Джей Абрахам, сказал, что многие бизнесмены совершают очень большую ошибку: они влюбляются в свой бизнес, тогда как было бы намного лучше, если бы они влюблялись в своих клиентов. Это очень справедливо и применительно к работе с ключевыми клиентами. Влюбитесь в них! Это не значит расстилаться перед ними ковриком, это значит строить с ними нормальные, доверительные партнерские отношения. И тогда все получится.

Из книги 49 законов продаж автора Мэттсон Дэвид

Не ставьте ловушки на самого себя! Существует множество способов, с помощью которых продавцы обманывают сами себя и предпочитают тяжелый (и не приносящий прибыли) труд вместо работы с толком. Часто упорный труд, в который они погружены, является результатом ловушки,

Из книги Думай как миллиардер [Все, что следует знать об успехе, недвижимости и жизни вообще] автора Макивер Мередит

Как мотивировать самого себя Мне приходилось встречаться с блестящими бизнесменами, но некоторым из них не суждено стать миллиардерами, потому что они никогда не реализуют свои замыслы. А между тем 20% ваших приоритетных дел обеспечат вам 80% финансовой

Из книги Подсказки для интуиции. Как влиять на людей автора Заборов Александр Владимирович

ЗАЩИТА ОТ САМОГО СЕБЯ Мы договорились выстраивать технологию, действенную и справедливую, не зависящую от вкусов и настроений. Но достаточно часто можно обнаружить, что слабым звеном являемся мы сами! У нас у всех есть друзья и родственники, нас можно «завести», нам тоже

Из книги Выбор профессии автора Соловьев Александр

Продавец самого себя По ремеслу Никас Сафронов – рисовальщик, по репутации – тусовщик, по призванию – мистификатор. Сафронов сумел создать эксцентричный небанальный образ. Он всегда на виду, его слова и поступки отличаются адекватной мотивацией и безупречной

Из книги Прорыв в бизнесе! 14 лучших мастер-классов для руководителей автора Парабеллум Андрей Алексеевич

Закон № 10. Работа с постоянными клиентами Как вы думаете, где скрыта основная прибыль? Самые большие деньги приносит работа с существующими клиентами.Но парадокс заключается в том, что если вы не занимаетесь lead generation, то есть поиском и привлечением потенциальных

Из книги Лидерство: к вершинам успеха автора Бланшар Кен

Глава 6 Лидерство для самого себя: сила наделения властью Кен Бланшар, Сузан Фаулер и Лоренс Хокинс Как было показано в главе 4 «Главное - это наделение властью», традиционное иерархическое управление компаниями преобразуется в наделение властью сотрудников на разных

Из книги Утерянное искусство красноречия автора Доуиз Ричард

Из книги Развитие лидеров. Как понять свой стиль управления и эффективно общаться с носителями иных стилей автора Адизес Ицхак Калдерон

Из книги Турбостратегия. 21 способ повысить эффективность бизнеса автора Трейси Брайан

Из книги Управление ключевыми клиентами. Эффективное сотрудничество, стратегическое партнерство и рост продаж автора Шиффман Стефан

Из книги Быстрее, лучше, дешевле [Девять методов реинжиниринга бизнес-процессов] автора Хаммер Майкл

Из книги Исполнение: Система достижения целей автора Боссиди Ларри

Из книги Управление отделом продаж автора Петров Константин Николаевич