Profitabilnost reklamne kampanje. Metode procjene učinkovitosti reklamne kampanje. Komunikacijski pokazatelji uspješnosti oglašavanja

Psihološka učinkovitost - stupanj utjecaja oglašavanja na osobu (privlačenje pozornosti kupaca, pamtljivost, utjecaj na motiv kupnje itd.) Štoviše, psihološki utjecaj je najučinkovitiji ako potencijalne potrošače navodi na kupnju. Dakle, ekonomska učinkovitost oglašavanja ovisi o stupnju njegovog psihološkog utjecaja na osobu.

Mjerenje isplativosti oglašavanja predstavlja velike poteškoće, jer oglašavanje u pravilu ne daje puni učinak odmah. Osim toga, rast prometa u trgovini često je uzrokovan i drugim (nereklamnim) čimbenicima - na primjer, promjenom kupovne moći stanovništva zbog rasta cijena i sl. .

Ekonomska učinkovitost oglašavanja najčešće se utvrđuje mjerenjem utjecaja na razvoj trgovine. Najjednostavnija metoda za određivanje ekonomske učinkovitosti oglašavanja je metoda usporedbe prometa prije i nakon promotivnog događaja. Prema ovoj metodi, ekonomska učinkovitost oglašavanja utvrđuje se ili usporedbom prometa za određeno razdoblje tekuće godine, kada je proizvod bio izložen oglašavanju, s podacima za isto razdoblje prošle godine, kada proizvod nije bio reklamiran, ili usporedbom dnevnog prometa prije i nakon promotivnog događaja u tekućem razdoblju.vrijeme.

Potonji je način prihvatljiviji u našim uvjetima s obzirom na konstantan rast cijena zbog inflacije, što otežava usporedbu podataka u dugim vremenskim razdobljima.

Konačni zaključci o ekonomskoj učinkovitosti oglašavanja dobivaju se usporedbom dodatne dobiti dobivene kao rezultat oglašavanja s troškovima povezanim s njegovom provedbom.

Dodatni promet pod utjecajem oglašavanja određuje se formulom:

gdje je T d - dodatni promet pod utjecajem oglašavanja, rub.; T s -- prosječni dnevni promet prije razdoblja oglašavanja, rub.; P -- povećanje prosječnog dnevnog prometa za reklamno i postreklamno razdoblje,%; D - broj dana obračunavanja prometa u reklamnom i postreklamnom razdoblju.

O ekonomskoj učinkovitosti oglašavanja može se suditi i po ekonomskom rezultatu koji je postignut korištenjem oglašivačkog medija ili reklamne kampanje. Ekonomski rezultat određen je omjerom između dobiti od dodatnog prometa ostvarenog pod utjecajem oglašavanja i troškova za to.

Za izračun ekonomskog učinka možete koristiti sljedeću formulu:

gdje je E ekonomski učinak oglašavanja, rub.; T d - dodatni promet pod utjecajem oglašavanja, rub.; N t -- trgovačka dobit za robu, u % od prodajne cijene; U R - troškovi oglašavanja, rub.; U D -- dodatni troškovi za rast prometa, rub.

U ovom slučaju uspoređujemo učinak promotivnog događaja s troškovima njegove provedbe. Rezultati ovog omjera mogu se izraziti na tri načina:

Međutim, dobiveni podaci još uvijek su nedostatni za usporedbu isplativosti utroška na razne promotivne aktivnosti. Točnije, isplativost oglašavanja karakterizira njegovu isplativost.

Učinkovitost psihološkog utjecaja reklamnih medija karakterizira brojnost pokrivenosti potrošača, svjetlina i dubina dojma koji ti mediji ostavljaju u sjećanju osobe te stupanj pažnje.

Učinkovitost psihološkog utjecaja oglašavanja na potrošača može se utvrditi promatranjima, eksperimentima i anketama.

Metoda promatranja koristi se u istraživanju utjecaja pojedinih medija oglašavanja na potrošače. Ova metoda je pasivne prirode, budući da promatrač ni na koji način ne utječe na kupca, već, naprotiv, provodi promatranje neprimjetno za njega. Prema unaprijed zadanoj shemi, promatrač bilježi primljene podatke, koji se potom sveobuhvatno analiziraju. Promatrač, primjerice, bilježi koji štand sajma ili izložbeno-prodajnog prostora privlači najveću pažnju kupaca, koliko se dugo pješaci zadržavaju kod jedne ili druge vitrine, koliko ljudi ulazi u trgovinu nakon što su se upoznali s izlogom, koji proizvod u izlog je od većeg interesa i kakva je potražnja za njim.

Ocjenjujući učinkovitost pojedinog medija oglašavanja, prije svega se utvrđuje postiže li taj medij svoj cilj. Dakle, da biste odredili stupanj privlačenja pozornosti kupaca na vanjsko oglašavanje (izlog), možete koristiti sljedeću formulu:

gdje je B stupanj privlačenja pažnje prolaznika; Oko - broj ljudi koji su obratili pozornost na vanjsko oglašavanje (izlog) tijekom određenog razdoblja; P je ukupan broj ljudi koji su prošli pored izloga u istom razdoblju.

Uz metodu promatranja, široko se koristi eksperimentalna metoda. Ova metoda je aktivna. Proučavanje psihološkog utjecaja oglašavanja ovdje se odvija u uvjetima koje je umjetno stvorio eksperimentator. Ako promatranje samo fiksira kako se potrošač odnosi, na primjer, prema određenoj izložbi robe, tada eksperimentator može preurediti robu, a zatim promatrati promjenu u reakciji kupaca.

Ova se metoda koristi za određivanje utjecaja na kupce izloga, pakiranja, reklama u tisku, radijskih ili televizijskih reklama. Dakle, ako je potrebno procijeniti psihološki učinak pakiranja proizvoda na kupca, tada se isti proizvod (primjerice prašak za pranje) stavlja u različita pakiranja.

Metoda ankete također se odnosi na aktivne metode utvrđivanja psihološkog utjecaja oglašavanja. Ova metoda je dugotrajna, ali mnogo pouzdanija od drugih, jer vam omogućuje da izravno od samog kupca identificirate njegov stav ne samo prema mediju oglašavanja u cjelini, već i prema pojedinačnim sastavnim elementima ovog medija. Pomoću metode ankete možete procijeniti utjecaj medija za oglašavanje na kupce i utvrditi koji elementi njegovog dizajna privlače najviše pažnje i bolje se pamte.

Za utvrđivanje učinkovitosti pojedinog medija oglašavanja izrađuju se upitnici koji se, prema prethodno izrađenom programu, upoznaju potrošači pismeno, u osobnom razgovoru, na radiju ili televiziji. Analiza dobivenih odgovora omogućuje nam izvođenje odgovarajućih generalizacija i zaključaka.

U nekim se slučajevima ankete kombiniraju s eksperimentima. Ponekad se učinkovitost oglašavanja procjenjuje na temelju podataka o glasovanju. Učinkovitost reklamnog događaja ili zasebnog sredstva oglašavanja može se izraziti brojem potrošača obuhvaćenih oglašavanjem, kao i visinom troškova po gledatelju, čitatelju itd. Što će više čitatelja biti obuhvaćeno oglašavanjem, to će manje će biti trošak po osobi.

Podaci o učinkovitosti psihološkog utjecaja oglašavanja omogućuju predviđanje njegove učinkovitosti.

Pošaljite svoj dobar rad u bazu znanja jednostavno je. Koristite obrazac u nastavku

Studenti, diplomanti, mladi znanstvenici koji koriste bazu znanja u svom studiju i radu bit će vam vrlo zahvalni.

Slični dokumenti

Obilježja komercijalne djelatnosti poduzeća. Analiza ciljne publike tržišta sigurnosnih sustava. Izbor medija oglašavanja i kriteriji medijskog planiranja. Izrada reklamne kampanje za OOO "Skvid", procjena njegove ekonomske učinkovitosti.

seminarski rad, dodan 11.05.2014


Opis proizvoda i njegovih svojstava. Opis tržišne situacije. Ciljevi reklamne kampanje. Pozicioniranje proizvoda i plan reklamne kampanje. Proračun kampanje. Primjer reklamnog članka i promotivnog videa. Procjena učinkovitosti reklamne kampanje.

seminarski rad, dodan 11.07.2013


seminarski rad, dodan 12.03.2015


Pojam i vrste reklamne kampanje, faze njezina razvoja. Razmatranje specifičnosti oglašavanja ugostiteljskih objekata na primjeru Bulvar doo. Karakteristike poduzeća, formiranje proračuna reklamne kampanje. Procjena učinkovitosti aktivnosti.

diplomski rad, dodan 05.11.2012


Proučavanje teorijskih aspekata planiranja i provođenja reklamne kampanje. Analiza vanjskog i unutarnjeg okruženja BSTU "VOENMEH", određivanje specifičnosti tržišta u području obrazovnih usluga, ciljna publika. Planiranje i izrada reklamne kampanje.

seminarski rad, dodan 05.05.2015


Teorijske osnove za razvoj reklamne kampanje, marketinški programi oglašivača i karakteristike ciljanog tržišnog segmenta, definicija ciljne publike. Izbor sredstava i nositelja reklamne kampanje, proučavanje unutarnjeg i vanjskog okruženja poduzeća.

seminarski rad, dodan 12.05.2010


Definicija kategorije proizvoda "Tableti" kao predmet oglašavanja, provođenje oglašavanja i marketinških istraživanja. Formuliranje cilja reklamne kampanje. Definicija ciljne publike, proračun reklamne kampanje, strategija kreativnog oglašavanja.

seminarski rad, dodan 16.04.2015


Faze planiranja, metode provođenja reklamne kampanje. Analiza ciljne publike. Izrada projekta reklamne kampanje za limarsku radionicu CJSC "Scan-Center". Opisi testova za percepciju i prepoznavanje oglašavanja. Određivanje proračuna za marketinške aktivnosti.

seminarski rad, dodan 12.01.2015

Komunikativna učinkovitost u tradicionalnom oglašavanju puno ga je lakše mjeriti nego u ekonomskom oglašavanju.

Preliminarne metode za istraživanje učinkovitosti oglašavanja uključuju sljedeće.

• 1. Metoda izravne evaluacije. Uključuje proučavanje mišljenja potrošača o različitim opcijama reklamne poruke: koliko je poruka zaokupila pozornost, je li je lako percipirati, koliko je jasna glavna ideja i dobrobiti koje se oglašavaju, što se u poruci čini posebno privlačnim, koliko izaziva li poruka želju za naknadnim radnjama itd.
• 2. portfolio testovi. Uključuje prikazivanje potrošačima niza različitih reklamnih poruka bez vremenskog ograničenja. Zatim se od ispitanika traži da se prisjete svega što su vidjeli, uključujući i sadržaj reklama. Test portfelja osmišljen je kako bi se utvrdila razina pamtljivosti reklamne poruke, njezina sposobnost da se istakne među ostalima.
• 3. Laboratorijska ispitivanja. Uz njihovu pomoć mjeri se fiziološka reakcija potrošača na oglasnu poruku, a potrebna je i odgovarajuća oprema. Oni pomažu odrediti koliko je oglasna poruka sposobna privući pozornost potrošača.

Ove metode pomažu preliminarno procijeniti mogući stupanj utjecaja reklamne poruke na ciljnu publiku. Nakon toga odabiru se najprovjerenije reklamne poruke i provodi reklamna kampanja.

• razina svijesti;
• razina motivacije;
• utjecaj na kupovno ponašanje;
• uočeno - potrošač se sjeća da je vidio reklamu ako se proizvod spomene u razgovoru;
• pamtljivost - sposobnost ne samo pamćenja, već i pravilne reprodukcije reklamne poruke;
• Prepoznatljivost - sposobnost "prepoznavanja" poruke kada je prikazana.

Pri proučavanju komunikacijske učinkovitosti televizijskog oglašavanja često se koristi panel metoda. Odvojene studije provode se kako bi se utvrdio odnos između učestalosti oglašavanja i prirode, kao i razine izloženosti potrošača.

Postoje sljedeće kategorije metoda istraživanja evaluacije:

• testovi pamćenja - povezani s testovima pamćenja i prepoznavanja;
• testovi uvjerljivosti - povezani su s otkrivanjem namjere potrošača da kupe proizvod određene marke prije i nakon pregledavanja oglasa;
• brojanje trenutnih odgovora - odnosi se na metodu isplativosti i povezano je s brojanjem poziva tvrtki radi dodatnih informacija i broja kupnji pod utjecajem oglašavanja;
• komunikacijski testovi - osmišljeni za utvrđivanje takvih karakteristika kao što je je li reklama prenijela ispravnu poruku ciljanoj publici, kako su potrošači reagirali na tu poruku. Rezultati su dvosmisleni i zahtijevaju detaljnu analizu i interpretaciju;
• fokus grupa - najčešća je metoda preliminarne procjene učinkovitosti oglašavanja na televiziji i tisku, vrlo ovisna o subjektivnim čimbenicima;
• fiziološki testovi - temeljeni na mjerenju uz pomoć posebnih senzora fizioloških parametara stanja osobe: puls, proširene zjenice, razne reakcije;
• testovi okvir po kadar - povezani su s fiksiranjem reakcije gledatelja na određene dijelove reklame. Na primjer, test REAS, u kojoj gledatelji tijekom prikazivanja reklame u kinu moraju pritiskati gumbe na ručnim tipkovnicama izražavajući svoje mišljenje o svakom dijelu reklame;
• intratržišni testovi - vrši se procjena utjecaja reklamne kampanje na prodaju, tj. ekonomska učinkovitost oglašavanja.

Ekonomska učinkovitost

Postoje dvije metode (pristupa) za ocjenu ekonomske učinkovitosti oglašavanja:

• 1) povijesni pristup uključuje utvrđivanje odnosa između troškova oglašavanja i količine prodaje za prošla razdoblja;
• 2) eksperimentalni pristup je proučavanje utjecaja troškova oglašavanja na prodaju raspodjelom različitih proračuna za oglašavanje regijama u kojima se eksperiment provodi.

Kako biste dobili bolju predodžbu o potencijalnoj isplativosti prije lansiranja masovnoj publici, njezin se učinak može izmjeriti na primjeru male regije i usporediti promjene u obujmu prodaje s drugim regijama u kojima reklamna kampanja još nije provedena van.

Odnosi između troškova oglašavanja i pokazatelja kao što je tržišni udio također se mogu koristiti za mjerenje ekonomske učinkovitosti; broj novih kupaca; promet; dobit, prihod itd.

Praktično je nemoguće točno predvidjeti povećanje rasta prodaje kao rezultat reklamne kampanje, budući da na to utječu mnogi čimbenici: ekonomska situacija u zemlji i svijetu, promjena vlasti u regiji, promjene u zakonodavstvu, perspektive i trenutno stanje na tržištu, pojava konkurenata, pojava novih proizvoda, problemi unutar poduzeća i sl.

Metode vrednovanja tradicionalnih komunikacija obično se temelje na dovoljnoj količini statističkih podataka.

• 1. Izravne metode – temelje se na izravnom obračunu prodajnih rezultata dobivenih pod utjecajem oglašavanja.
• 2. Neizravne metode - dalje se dijele određivanjem broja kupaca i broja faktura te metode određivanja iznosa prodaje.

Iznos koji je stvarno potrebno izdvojiti za oglašavanje ovisi o fazi životnog ciklusa proizvoda, budući da u fazi uvođenja proizvoda trgovina može biti čak i neisplativa, a troškovi oglašavanja mogu značajno premašiti prosječnih 4-5% svih troškova poduzeća .

Mjerenje učinkovitosti oglašavanja izražava se u proučavanju koliko je ciljana publika upoznata s informacijama o određenoj tvrtki, što se zna o robi koju tvrtka proizvodi, njihovim karakteristikama kvalitete, kakva je slika o tvrtki i robi formirana. te kakav je odnos potencijalnih potrošača prema njima.

Općenito, u većini slučajeva nije moguće apsolutno točno odrediti učinkovitost pojedinih medija za oglašavanje. Međutim, preliminarni izračuni sami sebe opravdavaju.

• Marketing po bilješkama: praktični tečaj na ruskim primjerima: udžbenik / ur. L. A. Danchenok. 3. izd. M.: Market DS, 2008. S. 712–713.
• Marketing po bilješkama: praktični tečaj na ruskim primjerima: udžbenik / ur. L. A. Danchenok. 3. izd. M.: Market DS, 2008. S. 714–715.
• Vasiljeva E. A. Kako oglašavanje učiniti učinkovitim? 25 dobitnih ideja: praktic. džeparac. Moskva: Daškov i 1C, 2010, str. 23–24.

Oglašavanje je jedno od najtajnovitijih područja poslovanja: nitko ne sumnja da je ono potrebno. Ali kako procijeniti je li doista vrijedan novca utrošenog na njega, je li riješio zadaće koje su mu dodijeljene, je li donio profit? O odgovorima na ova pitanja ovisi daljnje planiranje reklamnih aktivnosti i njihova kontrola tijekom aktivnosti.

Na njih je nemoguće jednoznačno odgovoriti s matematičkom preciznošću, ali u praksi poduzetništva koriste se približne metode za određivanje učinkovitosti reklamnih kampanja koje pomažu razjasniti sliku s najvećom mogućom točnošću.

Učinkovitost - sve što trebate od oglašavanja

Čini se da je sve jednostavno: usporedite koliko se novca troši na oglašavanje i koliko se zaradi na oglašenom proizvodu. Ali postoji previše neizravna veza između ovih čimbenika, jer profit ne ovisi samo o oglašavanju, a oglašavanje, pak, može utjecati na različite objekte na različite načine. Zato ne postoji jedinstvena teorija za ocjenu učinkovitosti oglašavanja.

BILJEŠKA! Procjena učinkovitosti oglašavanja također je prilično skup pothvat, pa mnoge organizacije zanemaruju ovaj težak i dugotrajan postupak. U međuvremenu, to je svakako korisno, posebno u razdobljima "pada" na tržištu.

Za sveobuhvatnu procjenu učinkovitosti, trebate istražiti reklamnu kampanju u svim njezinim fazama:

• prilikom izrade strategije razvijaju se mjerila s kojima će se uspoređivati ​​postignuta;
• u procesu provođenja - bolje je provesti nekoliko "rezanja" učinkovitosti, barem dva, kako bi se razjasnila dinamika;
• završna reklamna kampanja – analiza postignutih rezultata.

Koja je učinkovitost oglašavanja

1. Komunikativna učinkovitost, inače poznat kao informativni. Ovaj pokazatelj odražava broj potencijalnih potrošača koji su vidjeli (čuli, prepoznali itd.) oglasnu poruku. Osim količine, procjenjuje se i koliko se promijenilo mišljenje onih koji su se javili na oglasnik. S tim u vezi, ocjenjuje se:
   • kvaliteta reklamne prezentacije - koliko je sadržaj i prezentacija reklamne "poruke" prikladna za svoju publiku, je li poruka uspješno plasirana, je li forma pravilno odabrana;
   • pamtljivost ključnih informacija - važno je da tijekom oglašavanja potrošač zapamti barem naziv organizacije ili reklamirani proizvod;
   • utjecaj na motivaciju potencijalnih kupaca;
   • stvaranje stabilnih udruga;
   • stvaranje mišljenja i stava prema reklamiranom proizvodu;
   • značajke održivog imidža objekta oglašavanja;
   • sposobnost privlačenja pozornosti itd.
2. Ekonomska učinkovitost- financijski rezultat reklamne kampanje. Nju je najteže procijeniti jer zahtijeva jednoznačan matematički pristup, što je u slučaju oglašavanja nemoguće. Učinak oglašivačke tvrtke može se produžiti tijekom vremena, profit može ovisiti o drugim čimbenicima. Približni izračuni temelje se na podacima o dinamici prodaje: utvrđuje se odnos između navodno ostvarene dobiti od određene reklamne kampanje i troškova iste.

Pravila za ocjenu učinkovitosti oglašavanja

Ovi zahtjevi uzrokovani su posebnošću i višeznačnošću samog predmeta ocjenjivanja. Da biste dobili najpouzdaniji rezultat, trebali biste slijediti 5 ključnih pravila za procjenu učinka oglašivačkih aktivnosti:

1. Pravilo profita: oglašavanje mora stvarati profit koji premašuje troškove samog oglašavanja ili im je barem jednak. Svi ostali rezultati ukazuju na neučinkovitost. Drugim riječima, igra mora biti vrijedna svijeća.
2. Pravila odabira kriterija: trebate pratiti promjene sekvencijalno i za to odabrati određene pozicije koje će se istražiti. To može biti:
   • količine prodaje;
   • broj zahtjeva kupaca;
   • promet robe i dr.

VAŽNO! Čak i uz sveobuhvatnu procjenu, svaki bi se kriterij trebao moći procijeniti zasebno.

3. Pravilo pretvorbe: nije bitno samo oglašavanje, već kako se ono pretvara u stvarne i mjerljive pokazatelje uspješnosti - broj pogodaka (klikova, poziva), kao i broj konverzija tih pogodaka u stvarnu prodaju.
4. Pravilo ekstremnih rezultata: potrebno je vrednovati i najbolje i najlošije rezultate kako bi se ubuduće laviralo između sredstava koja su uzrokovala takve reakcije, postižući "zlatnu sredinu".
5. Pravilo objektivnosti: ne biste trebali uljepšavati rezultate, jer će samo pošten rezultat analize pomoći u poboljšanju učinkovitosti oglašavanja. Popravljanje neuspješnog učinka reklamne kampanje također će biti učinkovito, pokazat će nedostatke u poznavanju tržišta i otkloniti pogrešne marketinške poteze.

Metode procjene ekonomske uspješnosti oglašavanja

Ovo je najobjektivniji pokazatelj, izračunat u konkretnim brojkama, na temelju podataka financijskih dokumenata. Oglašavanje ne pokazuje uvijek povećanje dobiti, često je dovoljno da spriječi gubitke. Razmotrimo različite načine izračuna omjera financijskih čimbenika oglašavanja:

1. Usporedba prometa prije i poslije oglašavanja:
   • razina prometa veća od očekivane;
   • usporedba dobiti za dodatni promet i troškova samog oglašavanja.
2. Izračun povrata ulaganja u oglašavanje(jer se rezultat svake reklamne kampanje odnosi na njezinu cijenu koštanja).
3. Analiza ciljnih alternativa- kako su riješeni ciljevi reklamne kampanje. Mjeri se u postotku:
   EE \u003d (Pr fact - Z r / Pr. pl - Z r) x 100%, Gdje:
   • EE - ekonomska učinkovitost;
   • Pr fact - dobit na činjenici radnje oglašivačke tvrtke (u rubljima za odabrano razdoblje);
   • itd. pl - planirana dobit za isto razdoblje;
   • Z r - troškovi oglašavanja.
4. metodaROI(od engleskog "Return of Investment" - "povrat ulaganja"). Za mjerenje investicijske komponente učinkovitosti oglašavanja primijenite formulu:
   E r \u003d (B prije x R - B nakon x R) / Z r., Gdje:
   • Er - učinkovitost oglašavanja;
   • V prije - pokazatelji prihoda prije početka kampanje za određeno razdoblje;
   • U poslije - financijski podaci o prihodima za isto razdoblje nakon reklamne kampanje;
   • P - profitabilnost prodaje oglašenog proizvoda (omjer cijene po jedinici umanjene za troškove prema neto cijeni);
   • Z r - troškovi oglašavanja.
5. Metoda I. Berezina- izračunava se razlika između planiranog pokazatelja bez uzimanja u obzir utjecaja oglašavanja i stvarno ostvarenih brojki (prema odabranom kriteriju - prodaja ili naklada).
6. Usporedba s konkurentima– uzeti su u obzir sličan proizvod i usporedivo vremensko razdoblje. Na temelju analize razine prodaje donosi se zaključak o učinkovitosti oglašivačke tvrtke.

Metode procjene komunikacijske učinkovitosti

Ovdje brojke neće igrati ključnu ulogu, jer se u njima ne može sasvim jednoznačno izraziti predmet procjene. Za analizu ovog faktora oglašavanja koriste se sljedeće metode:

• intervju;
• ispitivanje;
• promatranje;
• eksperiment (na fokus grupi) - na približno jednakim tržištima oglašavanje se koristi prvo u istim, a zatim u različitim omjerima;
• testiranje - testovi glavnih pokazatelja psihološkog učinka oglašavanja: prepoznatljivost, pamtljivost, stav, imidž itd.

Za točnije rezultate procjenu komunikacijske komponente učinkovitosti oglašavanja potrebno je provesti u 3 koraka:

1. Preliminarna procjena- pomaže u izbjegavanju pogrešnih proračuna u fazi pripreme oglašavanja, što je važno, posebno u skupim projektima. Potrebno je provjeriti kriterije kao što su:
   • relevantnost i pokrivenost ciljne publike;
   • odgovarajuću formu i sadržaj;
   • kanali za postavljanje i prijenos reklamne "poruke" itd.
2. trenutna kontrola- procjenjuje reakciju na oglašavanje u dinamici, kada se može korigirati.
3. Konačna analiza- provodi se nakon završetka reklamne kampanje, njezini će rezultati utjecati na naknadne reklamne aktivnosti.

Pa ipak, možemo puno reći o tome da ekonomski pokazatelji nisu mjerilo marketinške učinkovitosti. Ali kako se u praksi može mjeriti (a učinak, kao što sam ranije primijetio, to su brojke) učinkovitost reklamne kampanje?

Namjerno ne govorim o učinkovitosti marketinga, o dugoročnoj reklamnoj kampanji ili marketinškom programu - u tim slučajevima ciljevi mogu biti različiti i učinak se različito razmatra. Ali čak i formula za analizu dinamike obujma prodaje tijekom dugog razdoblja omogućit će trgovcima i financijerima poduzeća ne samo da procijene učinkovitost marketinških aktivnosti u određenom razdoblju, već i da identificiraju sezonske trendove (fluktuacije) u prodaji.

Pa ipak, pokušajmo za sada procijeniti učinak lokalne promocije. Postoji niz formula koje pomažu u točnoj procjeni učinka marketinškog i promotivnog događaja. Za početak, definirajmo

S kojim zadacima se trebate nositi prilikom oglašavanja predmeta marketinga?

redoviti čitatelji su već obratili pozornost na to da stalno pazim da u marketingu ne treba nešto računati - računovođe i ekonomisti to rade! U marketingu je imperativ zadovoljiti tržište!
Ali u menadžmentu je vrlo važno razumjeti koliko ste učinkoviti u svojim naporima.

• komercijalna učinkovitost- prvo riješite problem rast prodaje
• komunikacijska učinkovitost– drugo, digitalno komunikacijski pokazatelji(kvaliteta komunikacije subjekta marketinga s tržištem).
• ekonomska učinkovitost Treće, morate to provesti isplativ(ekonomski pokazatelji)

Komercijalna učinkovitost

Izračun prometa pod utjecajem oglašavanja (kvantifikacija prodaje)

Učiniti prodajne napore suvišnima i osigurati prodaju glavni je izazov. Stoga razmatramo kako se promet promijenio pod utjecajem oglašavanja, u odnosu na promet prije oglašavanja:

T d \u003d (T s * D * P) / 100

Gdje:
T d - dodatni promet uzrokovan promotivnim aktivnostima, rub.;
T sa - uobičajeni prosječni dnevni promet (prije početka razdoblja oglašavanja), utrljati,;
D - broj dana obračunavanja prometa (u razdoblju aktivnog oglašavanja);
P - relativno povećanje prosječnog dnevnog prometa za razdoblje oglašavanja u odnosu na razdoblje prije oglašavanja
nmm, %.

Imajte na umu da se vaš promet može promijeniti, a ne zbog kvalitete oglašavanja - počela je sezonska potražnja za robom, bilo je problema s logistikom. Sve to i više može utjecati na rast trgovine. Za izračun ćete to morati ili zanemariti ili uzeti u obzir s drugim formulama i faktorima kompenzacije.

Broj provjera oglašenog proizvoda (kvalitativni pokazatelj oglašavanja)

Pokazatelj povećanja broja čekova (računa) s proizvodom korištenim u oglašavanju izračunava se u odnosu na pokazatelj prije oglašavanja.

Iznos reklamiranog proizvoda u čeku (kvalitativni pokazatelj oglašavanja)

Ako pretpostavimo da oglašavanje potiče kvantitativnu potrošnju, onda je važno i fiksiranje broja robe u košarici (računu) tijekom razdoblja oglašavanja. Samo obratite pažnju, oglašavanje ima kumulativni učinak pažnje na reklamirani proizvod i učinak slabljenja pažnje nakon prestanka oglašavanja. Također se može analizirati kako ti učinci utječu na prodaju.

Proizvod u kategoriji

Oglašene kupnje proizvoda kao postotak ukupnih kupnji u kategoriji proizvoda. Zašto je ovaj pokazatelj važan? Prodaja proizvoda može rasti pod utjecajem oglašavanja čak i ako prodaja kategorije padne. Ovaj pokazatelj omogućuje procjenu kvalitete oglašavanja s općim padom prodaje tijekom krize, na kraju sezone ili rasprodaje izvan sezone.

Komunikacijski pokazatelji uspješnosti oglašavanja

Komunikacijski pokazatelji reklamne kampanje iskazuju se kao rezultati promatranja i analize ponašanja stvarnih i potencijalnih potrošača. Informacije dobivene takvim opažanjima i analizama, kao i zaključci, ne mogu se svesti ni na jedan standardni oblik. Stoga je svaki put izvješće o kvalitativnim rezultatima učinkovitosti oglašavanja jedinstveno na svoj način.

Dohvatiti

Reach - postotak ciljne publike koja je pogledala oglas u određenom vremenskom razdoblju (broj kontakata s ciljnom publikom).

Gdje:
K - Broj kontakata
P - Veličina publike oglašivačkog kanala (nositelj oglašavanja) za razdoblje oglašavanja

Opoziv reklama

Opoziv reklama. U odgovoru na pitanje o reklamiranju proizvoda, ispitanik počinje spominjati konkretna imena. Na primjer, na pitanje "Koje ste televizijske reklame mobilnih operatera vidjeli na televiziji?" ispitanik može odgovoriti nedvosmisleno navodeći naziv zaštitnog znaka ili može početi prepričavati sadržaj videa. Postotak ispitanika koji ga pozivaju od ukupnog broja ispitanika određuje kvalitetu pamćenja oglašavanja.

svijest o marki

Ocjenjuju se kriteriji poput prisjećanja ili prepoznatljivosti robne marke (ovisno o ciljevima reklamne kampanje koja je u tijeku). Kada su prisutna oba cilja, prvo se ocjenjuje pamćenje marke ("Koje marke mobilnih telefona vam prvo padnu na pamet?"), a zatim prepoznavanje ("Koju ste od ovih marki već vidjeli?"). Prvo mjerenje provodi se bez upita, drugo - s upitima u obliku prikazivanja slika robnih marki (ili popisa njihovih imena) ispitanicima.

Akcije potrošača

Radnje se izražavaju u bihevioralnom odgovoru na oglašavanje (kupnja, priprema za kupnju, traženje dodatnih informacija, ignoriranje i sl.). Kada anketnom metodom pokušavaju doznati o “akciji”, obično se onima koji su vidjeli reklamu postavlja pitanje: “Koje ste prodavaonice mobitela nedavno posjetili?”

CTR je pokazatelj komunikacijske učinkovitosti oglašavanja, mjeren omjerom broja određenih radnji kao odgovora na oglas (klikova na oglas, posjeta trgovini, dijeljenih letaka) i broja pojavljivanja tog oglasa.

CTB je pokazatelj učinkovitosti online oglašavanja, mjeren kao omjer broja posjetitelja komercijalnog web resursa privučenih oglašavanjem i kupnjom prema ukupnom broju posjetitelja privučenih oglašavanjem. Pokazatelj odražava konverziju posjetitelja i u nekim se slučajevima naziva stopa konverzije. kao i u prethodnom slučaju, "akcija" je sama kupnja (a ne njena vrijednost).