Проблемот за надминување на противречностите во професионалниот речник на бизнис заедницата постои насекаде низ светот. Во Русија е поакутно, бидејќи во основа целата терминологија е позајмена, па ќе се фокусираме на главните категории.

Од англискиот збор „пазар“ се појавија неколку други зборови поврзани со снабдувањето или трговските операции кои се вкорениле во Русија. На пример, „маркетер“ е снабдувач на производи за армијата или „супермаркет“ е малопродажба продавницасо широк опсег.

Од една страна, маркетингот го проучува процесот, а поконкретно, стоковно-паричните односи и факторите кои влијаат на нив, од друга страна, има директно влијание (т.е. го контролира) времето или брзината на процесот. За таа цел се развиваат различни механизми за стимулирање на продажбата, или „промоција“ на производ (услуга) кој е вклучен во задолжителната категорија маркетинг - промоција.

Покрај тоа, и стоките и парите се одредени конвенционални единици на процес, или единици на вредност. Актот на размена на вредност се нарекува продажба.Во античко време, еден производ се менувал за друг (на пример, животински кожи за керамика). Во денешно време ја заменуваме вредноста што ја има еден производ за нас за друга вредност во кешили во некои парични еквиваленти (сметки, купони). Така се формира пазар на овој производ. Се заменува вредноста за која има квалификуван специјалист платите; се формира пазар на труд.

Водечкиот маркетинг експерт Мајкл Џеј Бејкер, преку длабинско истражување и анализа на содржинатаДефинициите за маркетингот, научниците од колеџот за управување со Хенли, заклучуваат: „Практиката на маркетингот се заснова на исклучително едноставна филозофија, која се сведува на „заемно корисни (комерцијални) односи на размена“. Од 90-тите „Релациски маркетинг“ или маркетинг ориентиран кон клиентите, стана доминантна тема, и покрај неговото доцна препознатливост во Соединетите Држави.

За жал, во образовната практика сè уште се среќаваме со стеснет концепт на маркетинг - како „ модерен пазарили, во екстремни случаи, „пазарна наука“. Ова ја отежнува систематизацијата на знаењето кај студентите за рекламирање, кои мора да го разгледаат маркетингот и неговите алатки од различни агли како применета дисциплина во нивните активности, да го совладаат апаратот за маркетинг истражување во однос и на самиот пазар на рекламирање и на „рекламните производи“ и други стоки (услуги), а во исто време управуваат (т.е. донесуваат одлуки, планираат, организираат и контролираат) истите тие „маркетиншки алатки“ или „технологии“, т.е. управуваат со процесите што се случуваат на пазарот.

Ако зборуваме за заеднички идеи кои постојат во општеството, или за едно семантичко поле, неопходно е да се свртиме кон традиционалната референтна литература, која беше објавена дури и не во стотици илјади, туку во милиони примероци. Така, Советскиот енциклопедиски речник (1979, 5 милиони примероци) го дефинира маркетингот како еден од системите за управување и организирање активности (на големите корпорации) за развој Нови Продукти, производство и продажба на стоки или давање услуги со цел да се добие монополски профит врз основа на сеопфатно сметководство на процесите што се случуваат на пазарот. Неверојатно прецизна дефиниција, ако ги отстраниме идеолошките термини „монополски профит“ и „големи корпорации“. Маркетинг функциите вклучуваат проучување на побарувачката, цените, рекламирањето, промоцијата на продажбата, планирањето палета на производи. Всушност, SES го опишува самиот метод „4P“ (предложен во 60-тите од E.D. McCarthy во делото „Основи на маркетингот“ и развиен во „маркетинг микс“ од Н. 7P“ (производ, цена, промоција, место, луѓе, пакет, итн.).

Речник на странски зборови објавен од издавачката куќа на руски јазик (1981 година, повеќе од 1 милион примероци) го толкува маркетингот како систем на мерки за проучување на пазарот и активно влијание на побарувачката на потрошувачите со цел да се прошири продажбата. Пред појавата на „слободното претпријатие“ во Русија, концептот на маркетинг веќе вклучуваше управување со однесувањето на потрошувачите.

Нормативната дефиниција на концептот „маркетинг“ е дадена во Серуски класификаторвидови економската активност, производи и услуги ОК 004-93, одобрена со Уредба на Државниот стандард на Русија од 08.06.1993 година бр. 17, според која маркетинг истражувањето е услуга за анализа и предвидување на развојот на пазарните услови и вклучува истражувачки услуги животен циклус одделни видови комерцијални производи; истражување за продажба; преглед на трговските и дистрибутивните операции; планирање на комерцијално производство; сеопфатно истражување на пазарот и развој на маркетинг концепти; информативна поддршкамаркетинг. Во исто време, маркетингот може да биде составен дели други активности.

Маркетингот е деловна активност која управува со промоција на стоки и услуги од производител до потрошувач. Соодветно, маркетинг услугисе поврзани со обезбедување на промоција на стоки и услуги од производител до потрошувач.

Во сите овие дефиниции, маркетингот е директно поврзан со активности на управувањеили систем за управување и управување. Затоа, ако економијата како научна дисциплина ја проучува пропорцијата на стоковно-паричната понуда во одредени услови и волумени, тогаш маркетингот го надгледува временскиот показател за прометот стоковно-пари, „влијајќи на широк опсег на економски и општествени активности“. Во овој поглед, неопходно е да се искористи целиот арсенал на средства - од проучување на потрошувачот до развивање препораки за параметрите на „производот“ што може да се продаде на овој потрошувач, обезбедување канал за дистрибуција и, се разбира, развивање мерки кои го одржуваат продажниот канал „во добра форма“, т.е. Излегува дека маркетингот е збир на дисциплини или систем на мерки кои ја контролираат брзината на прометот на стоката и парите. И покрај фактот дека, како и сите современи дисциплини, веќе постојат стотици дефиниции за маркетинг, оваа дефиницијапоради неговата краткост, може да се земе како основа за изработка на курс за управување со маркетинг комуникации.

Во државата образовен стандардповисоко стручно образованиево специјалитет 061500 „Маркетинг“ (17.10.2002) видови професионална дејностВ квалификациски карактеристикидипломската работа се состои исклучиво во собирање, анализа и обработка на информации, како и развивање на различни препораки и програми. Сè е фокусирано на истражување или информации и аналитички вештини, дури и во деловите „стока и производствени активности“ или „економски и менаџерски активности“. Специјалист за маркетинг може да „ги следи и управува со маркетинг активностите на претпријатието“, односно во рамките на специјалните услуги (одделенија) или програми. Продавачот може да „обезбеди управување со инвестиции и ризик“ благодарение на прелиминарното истражување и анализа на ситуацијата.

Одговорот на прашањето зошто менаџерската функција во образовниот стандард е заборавена ќе го најдеме во првото издание на руски јазик од маркетинг гуруто Филип Котлер. Во 1982 година, делото на Ф. Котлер „Маркетинг менаџмент: анализа, планирање и контрола“ беше објавено во значително скратена форма. Во руската верзија, „маркетиншкиот менаџмент“ беше преведен како „маркетиншки менаџмент“, т.е. организирање на управување со маркетинг процеси. Во самата Котлерова теорија за маркетинг менаџментот зборуваме заза изградба на „систем за управување со компанијата заснован на принципите на маркетингот, т.е. целосна ориентација на сите поделби и услуги на компанијата кон имплементација на крајната цел: задоволување на потребите на купувачот“. Школата за маркетинг менаџмент, нераскинливо поврзана со маркетинг миксот, даде значаен придонес во педагошки процеси. Всушност, токму оваа американска насока, обично значително приспособена од наставниците, беше усвоена од руските универзитети.

Но, времињата се сменија. Од 90-тите минатиот век се појавија материјали кои го критикуваат овој пристап. Сега многу научници, особено европските, зборуваат за потребата од пребарување нова парадигмамаркетинг, земајќи ги предвид огромните промени на светските пазари.

Во научните кругови, периодично се појавуваат контроверзии за основните постулати на маркетингот неопходни за создавање на кохерентен систем на предавање на оваа дисциплина. Во 1993 година, на британската конференција за маркетинг образование, група истражувачи од колеџот за управување со Хенли ги презентираа резултатите од студијата за различни дефиниции за маркетингот.

• 1. За еволуцијата на маркетинг концептите.
• 2. За промена на мотивите на однесувањето на потрошувачите.
• 3. Промените во маркетиншката средина доведоа до проширување на оригиналниот концепт и негово пренесување во непрофитната сфера.
• 4. Маркетингот како феномен се покажа како адаптивен, флексибилен, отворен и без граници.

Подготвеноста за промени, за усвојување нови пристапи и алатки е суштински важен услов за постоење на современ деловен субјект. Затоа, можеме да понудиме сопствена дефиниција за маркетингот како систем на мерки (алатки, технологии) кој го контролира привремениот показател на стоковно-паричните (како условни еквиваленти на вредности) односи или систем на мерки што ја контролира брзината на процесите на размена. . Оваа дефиниција не е во спротивност со новите формации како репер маркетинг, Интернет маркетинг, маркетинг на настани и сите други видови технологии кои се држат до зборот „маркетинг“ (на пример, олфактивен маркетинг - маркетинг на мириси за трговски подови). Сите овие појави служат и за подобрување на процесите на размена на пазарот. Навистина, нема фундаментални разлики “ трговски маркетинг” (трговски маркетинг) од „маркетинг на трговски канали“. Сите нови иновации во теориите, концептите, технологиите се појавуваат или како резултат практични решенијанекоја компанија, или благодарение на креативноста на вработените во консултантски структури, а потоа терминологијата се преведува од деловното опкружување во научното. Спротивниот феномен, кога се обидуваат да имплементираат научен развој во маркетингот во пракса, е редок, бидејќи сето тоа е поврзано со ризици што претставниците на бизнисот не ги преземаат.

Што е маркетинг - дефиниција, цели и видови. Основи, принципи и стратегии на маркетингот. Маркетинг концепти во современиот свет

Здраво, драги читатели! Добредојдовте на авторите на деловното списание HiterBober.ru Александар Бережнов и Виталиј Циганок.

Денес ќе зборуваме за толку важен концепт во претприемничка активносткако „Маркетинг“. ВО модерното општество, многу е честа појава и најчесто се користи во деловните кругови.

Од статијата ќе научите:

• Што е маркетинг - дефиниција, цели и видови;
• Основи, принципи и стратегии на маркетингот;
• Маркетинг концепти во современиот свет.

Откако ќе ги проучите информациите во статијата, ќе добиете сеопфатно разбирање за маркетингот како модерен пазарен феномен, а исто така ќе научите за сложеноста и триковите на овој феномен и ќе можете да ги имплементирате во вашиот бизнис денес.

1. Што е маркетинг - дефиниција, цели, цели и функции

Имањето идеја за тоа што е маркетинг и како функционира е корисно за приватните претприемачи, мрежни создавачи на пари, апликантите кои сакаат да ја изучуваат оваа наука и секој што сака да разбере како функционира модерната економија.

Постојат стотици дефиниции за маркетинг. Ги избравме најточните и најразбирливите.

1. Маркетингима социјални и процес на управување, чија цел е задоволување на потребите на поединци или општествени групи преку понуда и размена на услуги и стоки.
2. Маркетинге пазарен концепт кој го регулира производството и маркетингот на произведените производи.
3. Маркетинг– научни и апликативни активности насочени кон сеопфатно проучување на пазарот и индивидуалните потреби на потрошувачите.

И најкратката дефиниција: Маркетинг – остварување профит од задоволување на потребите на потрошувачите.

Самиот збор „маркетинг“ преведен од англиски значи « пазарна активност» . Во широка смисла, ова е збир на процеси на производство, промоција и обезбедување производи на потрошувачите и управување со односите со клиентите со заради остварување приходза организацијата.

Разгледувањето на маркетингот едноставно за рекламирање и уметноста на продажбата не е сосема точно. Рекламна активноста продажбата е само интегрална, но далеку од единствените компоненти на маркетингот. Концептот на маркетинг како научна дисциплина вклучува и такви елементи како политика на цени, истражување на психологијата на потрошувачите, работа со пазарни механизми и технологии.

Приказна

Првите курсеви во дисциплината, подоцна наречена маркетинг, се изучуваа на почетокот на 20 век на американските универзитети - Беркли, Универзитетот во Мичиген и Универзитетот во Илиноис.

Во 1926 година, во САД беше создадена Националната асоцијација за маркетинг. Подоцна, слични организации се појавија во Европа, Австралија и Јапонија.

Во 20 век маркетингот постепено стана филозофија и основен концепт на менаџментот и економска теорија. До средината на векот, оваа наука се спои со теоријата на управување, формирајќи нова, првенствено пазарно ориентирана дисциплина.

Покрај продажбата, маркетинг теоретичарите и практичарите почнаа да се занимаваат со детална анализа на пазарот и да воспостават долгорочни економски врски со потрошувачите. Дури и подоцна во рамките на маркетинг теоријасе појавија концепти како „сегментација на пазарот“, „кредитирање на клиенти“, „услуга по продажба“.

Модерен маркетинг е стратешки менаџментпроизводство, маркетинг, рекламирање и обезбедување на стоки на потрошувачот со долгорочна цел да се добијат постојани придобивки од економските односи.

Една од главните маркетинг алатки е рекламирањето. Веќе детално напишавме во една од претходните статии.

Видови маркетинг активности, цели и задачи

Главните сорти маркетинг активности:

• истражување на пазарот, производи, потреби на клиентите;
• научна и развојна работа координирана со маркетинг цели;
• планирање на активностите на претпријатието;
• политика на цени;
• создавање на пакување на производи;
• работа со маркетинг комуникации - рекламирање, односи со јавноста, промоција, директен маркетинг;
• продажба – работа со дистрибутивната мрежа, обука на персоналот, контрола, создавање специјални системи за продажба, оптимизација на локалната продажба;
• услуги на клиентите по продажбата.

Маркетинг функциите, алатките и принципите постојано се подобруваат и развиваат. Тоа е енергична, релевантна и високо профитабилна активност која ангажира милиони луѓе ширум светот.

Почетните претприемачи, понекогаш дури и без да го знаат тоа, постојано ги користат случувањата и практиките на маркетингот: колку подобро ги проучуваат основите на оваа наука, толку поголема ќе биде продуктивноста на нивниот бизнис.

примарна цел модерен маркетинг– не продажба на стоки и услуги на кој било начин (вклучително и измама), туку задоволување на потребите и желбите на клиентите. Во потесна смисла, маркетинг активностите се насочени кон привлекување нови потрошувачи и задржување на старите нудејќи им повисоки потрошувачки вредности и земајќи ги предвид постојано променливите барања.

Главната задача на маркетингот е да ги разбере потребите на секој сегмент од пазарот и да ги избере оние на кои одредена компанија може да им служи подобро од другите. Доколку се постигне оваа цел, компанијата ќе може да произведува производи со повисок квалитет и да го зголеми својот профит преку задоволување на својата целна група на клиенти.

Подетални маркетинг задачи:

1. Истражување за потребите на постојните и потенцијални клиентифирми;
2. Развој на нови услуги и производи земајќи ги предвид потребите на потрошувачите;
3. Проценка и прогноза на пазарните услови, вклучувајќи истражување на активностите на конкурентите;
4. Формирање на асортиман;
5. Развој на ценовна политика;
6. Развој на пазарна стратегија на компанијата;
7. Продажба на производи;
8. Услуги на клиентите.

Правилната организација на маркетингот започнува долго пред компанијата да го објави готовиот производ. За почеток, маркетерите ги одредуваат потребите на потенцијалните клиенти, го пресметуваат обемот и интензитетот на овие потреби и ги одредуваат можностите на компанијата.

Специјалистите продолжуваат да работат на одреден производ во текот на целиот животен циклус на производот. Тие бараат нови групи клиенти и се обидуваат да ги задржат постоечките клиенти со проучување на извештаите за продажба, подобрување на карактеристиките на производот и воспоставување повратни информации.

Добрата маркетинг кампања се состои од следниве чекори:

• правилно разбирање на потребите на клиентите;
• создавање производ кој целосно ги задоволува потребите на клиентите;
• доделување соодветна цена;
• ефективна рекламна кампања;
• правилна распределба на стоката меѓу продажните места на големо/мало;
• целосна услуга за клиенти по купувањето.

Со добро организиран маркетинг, производот се продава многу лесно и носи максимален профит за компанијата.

2. Основи и принципи на маркетингот

Во модерната економија, односите комерцијална организацијасо пазарни субјекти се изградени врз принципите на маркетинг.

И овие принципи се:

1. Научно и практично истражување на пазарот, производствени способностикомпании и канали за дистрибуција на производи.
2. Сегментација.Идентификување на најприфатливиот пазарен сегмент - хомогена група на потрошувачи, во врска со која ќе се спроведат дополнителни истражувања за промоција на производот.
3. Добро воспоставена врска помеѓу производството и потрошувачката.Флексибилен одговор на компанијата на променливите барања на пазарот, раст или пад на побарувачката.
4. Иновациска политика– континуирано подобрување и ажурирање на производите, креирање и имплементација најнови технологии, методи на интеракција со потрошувачите, ажурирање на рекламирањето, изнаоѓање нови продажни методи и канали за движење на стоки.
5. Планирање– развој програми за производствои методи на маркетинг на производи во согласност со истражување на пазарот и економски прогнози.

Маркетингот треба да се перцепира како сложен - економски, социјален, менаџерски и технолошки - процес заснован на постојана работада го проучува пазарот и да ги прилагоди активностите на компанијата на неговите услови.

Управувањето со стратегијата на компанијата, базирано на маркетинг програмата (маркетинг микс), обезбедува работа во динамичен и континуиран режим, обезбедувајќи брз одговор на промените во пазарното опкружување. Одделот за маркетинг на компанијата целосно управува со своето однесување на пазарот и ги одредува изгледите за развој.

Маркетинг микс 4P - добро позната шема која треба да им помогне на маркетерите да развијат маркетинг микс. Таа идентификува четири области кои треба да бидат опфатени со маркетинг програма:

1. Производ- сè што може да се понуди на пазарот за внимание, стекнување, употреба или потрошувачка што може да задоволи некоја потреба. Може да биде физички објект, услуга, личност, место, организација или идеја.
2. Цена- износот на пари или други вредни работи што клиентот ги разменува за придобивките од поседување или користење на производ или услуга.
3. Промоција- дејствија кои ја информираат целната категорија клиенти за производ или услуга, неговите предности и ги убедуваат да купат.
4. Место- сите дејствија на претпријатието насочени кон ставање на производот или услугата достапни за целната категорија клиенти.

Во 1981 година, Booms и Bitner, развивајќи го концептот на маркетинг во услужниот сектор, предложија дополнување на маркетинг миксот со три дополнителни Ps:

Маркетинг микс 7P (за услужниот сектор):

Во наше име, ќе додадеме уште 3 поени на оваа листа:

1. Луѓе- сите луѓе директно или индиректно вклучени во процесот на обезбедување на услугата, на пример, вработени и други клиенти.
2. Процес- процедури, механизми и секвенци на дејствија кои обезбедуваат давање услуги.
3. Физички доказ- поставката, околината во која се обезбедува услугата. Акции кои ја информираат целната категорија клиенти за производ или услуга, неговите предности и ги убедуваат да купат. Материјални предметикои помагаат да се промовираат и да се обезбедат услуги.

3. Видови маркетинг

Постојат многу видови на маркетинг, од кои секој има свои тесни цели и карактеристики. Класификацијата подолу се заснова на карактеристиките на побарувачката на потрошувачите.

Денес, постојат околу 2000 дефиниции за концептот „маркетинг“, кои ги рефлектираат главните задачи, процеси и концепти на маркетингот во различни комбинации.

Зборот „маркетинг“ на англиски буквално значи „актот на купување и продавање на пазарот“. Терминот „маркетинг“ беше пронајден во 1905-1910 година во Америка, можеби токму поради тоа дефинициите што му ги дадоа Американците се сметаат за „класични“. Една од првите дефиниции беше дадена од Мекарти: „маркетингот е збир на деловни операции за управување со протокот на стоки и услуги од производителите до потрошувачите, извршени за да се задоволат потребите на вторите и да се реализираат целите на претпријатието“.

Денес, дефиницијата на Ф. Котлер се смета за маркетиншка класика: „маркетингот е вид на човечка активност насочена кон задоволување на потребите и желбите преку размена“.

Проблемот на дефинирање на маркетингот е комплициран и поради нејасноста на класифицирањето на овој феномен со користење на научни категории. Германските професори Е. Дихтл и Х. Хершген зборуваат за 4 можни позиции во толкувањето на маркетингот:

маркетингот може да се смета како принцип на управување со претпријатието;

како средство за постигнување одредени цели;

како метод;

како филозофија, како пазарно ориентиран стил на размислување.

Посебна улога во потрагата по дефиниција одигра систематскиот пристап, кој не само што се здоби со популарност во 60-тите. дваесеттиот век, поради приоритетните позиции на кибернетиката како иновативна област на активност, но стана и еден од основните пристапи за истражување и управување. Системскиот пристап се заснова на разбирање на секој објект како структура на елементи на различни нивоа и меѓусебните врски и односи меѓу нив. Сите елементи на системот се меѓусебно поврзани и меѓусебно зависни, затоа промената на еден елемент повлекува промена во другите и промена на целиот систем како интегрален ентитет. Покрај тоа, секој систем скоро секогаш делува како елемент на систем на повисоко ниво и е меѓусебно поврзан со други системи, како резултат на што е под влијание не само од процесите што се случуваат во него, туку и од процесите надвор од него.

Разновидноста на гледишта за целите, целите и содржината на маркетинг активностите имаа огромно влијание врз разновидноста на дефинициите за маркетингот. Често постојат дефиниции за маркетинг врз основа на концепти од економска природа (на пример, максимизирање на профитот, зголемување на приходот, пазар, конкурентност итн.), за концепти на управување (планирање, регулација, организација итн.).

Ф. Котлер, еден од водечките современи маркетинг теоретичари, го дефинира преку концептот на трансакција како резултат на размена. С. Хант го нарекува маркетингот наука за однесувањето, која е фокусирана на објаснување на односите меѓу страните во таквата размена.

Користењето на феноменот на размена како категорија на маркетинг ни овозможува да истакнеме социолошки пристап за дефинирање на концептот на маркетинг. Размената се толкува како основен општествен процес што води до формирање социјална структураи присутни во сите ситуации на социјална интеракција. Маркетингот се дефинира како активност на оптимизирање на овој процес и усогласување со условите за заемно корисна размена.

Историјата на концептот на „маркетинг“

Терминот „маркетинг“ се појавил во 19-тиот и 20-тиот век во економската литература на Соединетите Држави. Во 1902 година, на три американски универзитети се одржаа предавања на тема „рационална организација на трговскиот промет“.

Првично, во минатиот век, маркетингот беше сфатен како метод на продажба, чија цел е да се најде купувач за производите што производителот може да ги произведе. Во 1908 година започна една од комерцијалните фирми истражувачки трудовиповрзани со маркетинг активности. Во 1911 година, најмногу големи компанииима промени во организациска структураменаџмент, каде што почнаа да функционираат маркетинг услугите. Се појави можност да се разгледа концептот на маркетинг како научна дисциплина. Во 1937 година беше формирана Американската асоцијација за маркетинг (AMA). Од 1950 година, во земјите со развиени пазарни економии, маркетингот почна да се смета како водечка функција на управување, која ги одредува пазарните и производствените стратегии на претпријатијата и фирмите и се заснова на знаење за побарувачката на потрошувачите.

Во моментов, „маркетингот е систем за организирање на сите активности на една компанија или голема корпорација за развој, производство и продажба на стоки и давање услуги врз основа на сеопфатно проучување на пазарот и реалните барања на клиентите со цел да се добие висок профит“ Багиев Г.Л., Асаул А.Н. „Организација на претприемачки активности“. Упатство. Под општата редакција. проф. Г.Л.Багиева. SPb. Издавачка куќа Санкт Петербург Државен универзитет за економија и економија, 2001 година. Стр. 110. Модерен системмаркетингот сугерира дека производството на стоки е тесно зависно од барањата на потрошувачите.

Врз основа на ова, можеме да заклучиме дека фирмите и претпријатијата треба да го произведуваат не она што сакаат да го продадат, туку она што потрошувачите сакаат да го купат. Котлер истакна дека „нема ништо порасипничко од тоа да се прави со висок степенефикасноста е нешто што воопшто не требаше да се направи“ Котлер Ф. „ОСНОВИ НА МАРКЕТИНГ“. Санкт Петербург АД „КОРУНА“, АД „ЛИТЕРА ПЛУС“, 1994. Превод од англиски на В.Б. Општа редакција на Е.М.Пенкова. Стр. 53.

Во својата работа Питер Ф. Дракер „Предизвиците на менаџментот во 21 век“ М, 2000. П.74.

За подобро да го разбереме концептот што го даде Филип Котлер, треба да ги разгледаме следните концепти: потреба, барање, барање, производ, размена, трансакција, пазар.

Прво, основата за маркетинг е човечката потреба, односно чувството на недостаток на нешто што го чувствува човекот. Основните физиолошки потреби на човекот се: храна, облека, засолниште. Основните социјални потреби се потребата за помош и љубов. Ако потребата не е задоволена, тогаш лицето или ќе бара предмет што може да ја задоволи потребата или ќе се обиде да го удави. Така, потребата е почетна компонента на човековата природа.

Второ, првобитната основа е човечката потреба, односно потреба која добила посебна форма во согласност со културното ниво и личноста на поединецот. Хиерархија на потребите на Маслоу Халифорд С., Видет С. „Мотивација: Практичен водичза менаџери“ / Превод од англиски. ДОО „Лозинка“ М., GIPPO, 2008. П.132:

Потреби за самопотврдување

Потреби за почит, самопочит

Социјални потреби: чувства, пријателство, љубов

Потреби за самоодржување: безбедност, сигурност

Физиолошки потреби: студ, жед

Теоријата на Маслоу за мотивација го објаснува фактот дека луѓето се водени од различни потреби во различно време. Едно лице наизменично ги задоволува најважните потреби на пониското ниво, постепено преминувајќи на повисоко ниво.

За маркетинг потребно е да се дознае како потрошувачот разбира кои производи му се потребни. Само во овој случај производот ќе стане стока. Барањето е потреба поткрепена со куповна моќ. Потребите на луѓето се практично неограничени, а ресурсите за нивно задоволување се ограничени. Човекот ќе ги избере оние добра што ќе му дадат најголемо задоволство во рамките на неговите материјални средства. Човек избира производ чии комбинирани својства му обезбедуваат најголемо задоволство. Стоката е се што може да задоволи потреба или потреба. Размената е еден од основните концепти на маркетингот како научна дисциплина. Ова е еден од четирите начини на кои потрошувачот може да го добие саканиот објект:

самодоволност (лов, риболов);

одвикнување, кражба;

просење;

размена (ака купување) - без да мора да ги повредувате правата на другите. За да се заврши доброволната размена, мора да се исполнат пет услови:

мора да има најмалку две страни;

секоја страна мора да има нешто што е од вредност за другата страна;

секоја страна мора да биде способна да комуницира и да ја испорача стоката; FOSSTIS - комуникација за формирање побарувачка и промоција на продажбата;

секоја страна треба да биде целосно слободна да го прифати или одбие предлогот на другата страна;

секоја страна мора да биде уверена дека е препорачливо да се справи со другата страна.

Комерцијалната размена на вредност помеѓу две страни се нарекува трансакција. За да се заврши трансакцијата, мора да се исполнат следниве услови:

присуство на неколку вредни предмети;

постоење на договорени услови за негово спроведување;

договорено време на извршување;

договорено место на одржување.

Во исто време, трансакцијата мора да се разликува од едноставен пренос (особено подароци). Меѓутоа, едноставниот пренос е еден вид трансакција, бидејќи стоката што ја пренесува има една или друга корист.

Пазарот е севкупност на постоечки и потенцијални купувачистоки.

Маркетингот е една од основните дисциплини за професионалните личности на пазарот (сл. 1.), како што се трговците на мало, рекламните работници, маркетинг истражувачите, менаџерите за производство на нови и брендирани стоки итн. Тие треба да знаат како да го опишат пазарот и да го поделат на сегменти; како да се проценат потребите, барањата и преференциите на потрошувачите во рамките на целниот пазар; како да дизајнирате и тестирате производ кој одговара на тој пазар потрошувачки својства; како да се пренесе на потрошувачот идејата за вредноста на производот преку цена; како да се изберат вешти посредници за производот да биде широко достапен и добро претставен; како да се рекламира и продаде некој производ за потрошувачите да го знаат и да сакаат да го купат. Според дефиницијата на основачот на маркетинг теоријата, американскиот научник Ф. Котлер, маркетингот е вид на човекова активност насочена кон задоволување на потребите и желбите преку размена.

Сл.1. Главните односи на курсот Маркетинг со другите дисциплини.

Маркетингот допира многу области на активност.

Почетната точка на маркетинг активностите е анализа на пазарните можности, чија цел е да се идентификува атрактивноста на можностите што се отвораат на пазарот за компанијата.

Доколку резултатот од пазарните можности е позитивен, пазарот се сегментира за да се идентификуваат групите и потребите на потрошувачите. Компанијата донесува одлука за избор на сегмент од пазарот, го проучува позиционирањето на производите на конкурентите, го проценува обемот на побарувачката и одлучува за позицијата на својот производ.

Откако се одлучи за позиционирање на пазарот, компанијата развива маркетинг микс за да го поддржи, вклучувајќи четири компоненти: производ, цена, методи на дистрибуција и методи на промоција и износот на трошоците за маркетинг и неговата дистрибуција за секоја компонента.

За да се постигне сето ова маркетинг работаКомпанијата треба да создаде четири системи: маркетинг информации, маркетинг планирање, организирање маркетинг услуга и маркетинг контрола.

Истражувачки методи и алатки

Целта на студијата е да се потврди HCC. Пошироко - проверка на GCR и резултатите од анализата на конкурентите. Маркетер мора точно да ја постави задачата, а за тоа мора да знае како се подготвува и спроведува истражувањето

Прво треба да го одредите типот на истражување.

Квалитативни-- истражувачко истражување спроведено за да се утврдат мотивите, реакциите и однесувањето на потрошувачите. Се користи за да се идентификуваат трендовите на потрошувачкиот пазар.

Квалитативно истражување е направено на мали примероци. Односно, се прашуваат 5-10 претставници на вашиот целен пазар. Не претставници на вашата канцеларија, туку претставници на вашиот целен пазар. Се нарекува квалитативен токму затоа што не може да се толкува квантитативно.

Примарна примена на квалитативно истражување: рафинирање на хипотезата на целниот пазар.

Кога пишувате хипотеза за целниот пазар, секогаш се потпирате на надворешна анализа маркетинг средина. Сепак, има моменти кога не сте сигурни за HCC. Во овој случај, се препорачува да се направи квалитативна студија за проверка на HCC. Детално прашуваш 5-10 луѓе дали им треба твојата понуда, во кој случај ќе ја купат итн.

Проверка на профилот. Откако ќе го креирате вашиот прашалник за квалитативно истражување, тестирајте го на 5-10 членови на вашиот целен пазар пред да го лансирате. Често прашалникот содржи прашања, чии одговори може да бидат неточни.

Еднаш студирав со девојка која беше маркетинг менаџер за синџир аптеки. Пишува прашалник, прашалникот прашува: „Кои лекови најчесто ги купувате во аптеките: Превентивни лекови, лекови за третман на соматски нарушувања, лекови за третман на функционални нарушувања. Велам: „Дали сте сигурни дека луѓето ја знаат разликата помеѓу соматските нарушувања и функционалните нарушувања? Таа беше изненадена: „Па, ова е елементарно! За кого? Треба да бидете апсолутно сигурни дека прашалниците за квалитативно истражување се дизајнирани на таков начин што сите ги разбираат прашањата и јасно.

Креативни проверки маркетинг комуникации. Ова значи дека сите распореди, цртежи и скрипти прво се проверуваат со квалитативно истражување пред да бидат испратени до потрошувачот. Затоа што се откриваат многу недостатоци кои ве спречуваат правилно да го согледате рекламирањето.

Квантитативно маркетинг истражување- вклучува добивање информации од голем број купувачи за извршување Статистичка анализа. Се користи за последователни пресметки.

Квантитативното истражување се нарекува такво затоа што се прави на големи групи, стотици, понекогаш дури и илјадници луѓе.

Квантитативното истражување одговара на прашањето „колку?“

Апликација:

пресметка на обемот на пазарот,

пресметка на трошоците за одржување на дистрибутивните канали и нивната економска ефикасност;

односот помеѓу обемот на продажба и очекуваниот профит;

Врз основа на добиената бројка при пресметување на пазарната големина на нашата понуда, можеме да ги изведеме сите други пресметки за маркетинг микс.

Тоа значи дека во рамките на проектот дефинитивно ќе направиме квантитативно истражување. И ако е потребно, додадете квалитет.

Алатки за маркетинг истражување.

Анкета-- најфлексибилен и најскап начин на работа, во чии рамки се прават одредени заклучоци и пресметки врз основа на пополнетиот прашалник и неговата обработка.

Експериментирајте-- собирање информации со избирање слични групи на субјекти, давајќи им различни задачи, контролирање на факторите кои влијаат на резултатите и споредување на разликите во групните реакции. Односно, некои потрошувачи се ставени во променети услови. Една променлива се менува, инаку станува тешко да се одреди што влијаело на ситуацијата на прво место.

Промената во оваа променлива се користи за следење на, на пример, резултатот од однесувањето на потрошувачите. На пример, со идентификување на реакции на различни цени. Како по правило, експериментот се изведува доста ретко, бидејќи е тешко да се спроведе без да се нанесе штета на компанијата ако овој експеримент покаже негативен резултат.

Набљудувањее збирка на информации за предметот што се проучува преку набљудување на избрани групи луѓе, дејства и ситуации, односно вклучува набљудување на природниот тек на настаните. Најчесто, однесувањето на потрошувачите се забележува на малопродажните места.

Обично во маркетиншко истражувањесе користи анкета, која се прави со помош на прашалник. Лицето кое одговара на прашањата се нарекува испитаник, а оној што ги поставува се нарекува интервјуер. Понекогаш испитаникот сам го пополнува прашалникот, а понекогаш интервјуерот му ги чита прашањата и опциите за одговори, а испитаникот ја избира опцијата што е прифатлива за него.

Експериментирањето и набљудувањето ретко се користат во маркетинг истражувањето.

Постапка за регрутирање и спроведување на фокус групи.

Спроведувањето на фокус група вклучува поканување на 6-10 претставници на одреден целен сегмент неколку часа да разговараат со специјално обучен модератор за производ, услуга или организација,

"Фокус група"е мала група обединета според одредени критериуми, чие внимание и интелектуални напори истражувачот привремено ги концентрира на одредена тема.

Фокус групата е толку често користен метод на квалитативно истражување што понекогаш дури се вели дека фокус групата е квалитативно истражување. Не, ова е еден од методите, исто како што има квалитативна анкета.

Модератор- лице кое води и води дискусија. Препорачливо е ова да биде професионален социјален психолог - „комуникатор“ кој мора да задржи одредена тема на разговор во фокусот на вниманието на групата 1,5-2 часа и да се погрижи манифестациите на групната динамика да не се во спротивност со целите и задачите. на студијата.

Во фокус групите не се поставуваат теми.

Групни појави.

Иако фокус групата е краткорочна социјална заедница(луѓето се обединуваат само неколку часа, по што можеби никогаш повеќе нема да се сретнат), во него се забележани истите појави како во стабилните мали социјални групи:

тврдења за лидерство (вклучувајќи ги и неоснованите);

конфликти (најчесто „скриени“);

групен притисок;

конформизам (затајување од одбрана на сопствената гледна точка и пасивно приклучување кон „мнозинството“);

* дисиденција (намерно бранење на непопуларно гледиште „во пркос“ на другите учесници).

Не можете сами да спроведувате фокус групи, бидејќи за ова ви треба прво специјално образование, а второ искуство во спроведување на такви фокус групи. Модераторот мора многу добро да ги познава групните закони за да може фокус групата да произведе квалитетни резултати. Еден од најчестите појави е конформизмот, односно желбата да се биде како сите други. Модераторот мора да го идентификува неформалниот лидер, пред сè, за да не го испрашува прво. Затоа што и другите ќе се придружат на неговото мислење, дури и ако нивната сопствена визија е поинаква. Тој мора да биде испрашуван последен - ова е познатото правило на Наполеон. Кога собирал совет од војсководци, секогаш први зборувале помладите, за да не ги притискаат постарите со своите мислења.

Карактеристики на учесниците.

Најконфликтните од лесно препознатливите карактеристики на учесниците се:

социјален статус;

образование;

ниво на приход.

Во групи од мешани половимажите имаат тенденција да поминуваат значително повеќе време во разговор отколку жените. Некои мажи исто така се обидуваат да ги импресионираат дамите - тие се „покажуваат“, што може да предизвика љубомора кај другите членови на групата. Овој проблем е особено релевантен во Русија со нејзините упорни патријархални традиции.

Постари учеснициПо правило, повторно поради традицијата уживаат поголем авторитет и почит од младите. Полесно им е да го привлечат вниманието на групата, нивните апели лично искуствопоубедливо. Ова може да предизвика „генерациски јаз“ во групата.

Луѓе со висок социјален статуссе навикнати да „заповедаат“, да даваат упатства, да искажуваат „општо мислење“, додека оние чиј социјален статус е релативно низок се навикнати да молчат, да се покоруваат, да се согласуваат - воопшто, да покажуваат конформизам. Во група каде социјални статусиучесниците многу се разликуваат, постои висок ризик да „не ги слушнат“ повеќето мислења.

Луѓе со високо образованиеКако по правило, тие имаат богат речник и лесно и елоквентно ги формулираат своите мисли, ставови и чувства. Во нивно присуство, луѓето со понизок степен на образование ќе се засрамат и ќе молчат - од страв да не се појават „неизразени“ и со јазикот.

Луѓе со високи примањапонекогаш дури и изгледа нивните манири ги иритираат оние чии примања се значително помали. Нема смисла да се ризикува „засилување на класната борба“ во текот на истражувањето, освен ако ова прашање не е предмет на истражување. Врз основа на горенаведените размислувања, кога се формираат групи, истражувачите се обидуваат да постигнат релативна хомогеност на учесниците според овие пет карактеристики. Ова треба да создаде чувство на удобност кај второто и да го зголеми чувството на доверба, нивото на самопочит на сопствената гледна точка, што е полесно да се изрази и брани во „социјално блиска“ средина.

Проблемот е што дури и ако работите со истражувачка агенција, тие многу често ве мамат затоа што не ги знаете правилата за регрутирање луѓе во фокус група.

Правила за регрутирање луѓе во фокус група:

Фокус групата треба да ги вклучи оние кои се опишани во вашиот GCR. Тоа е, овие треба да бидат претставници на сегментот што ви треба.

Постојат четири типа на луѓе кои не треба да бидат вклучени во фокус група:

поврзани со истражување, како и рекламирање, новинарство, односи со јавноста;

запознаени со истражувачките техники, особено со фокусирањето, дури и ако оваа запознаеност беше ограничена на учество во фокусирањето во минатото; лице кое учествува во фокус група може да учествува во следната не порано од 2 години;

имајќи професионален ставна предметот на истражување, особено на трговските работници, кога станува збор за продажба на стоки за широка потрошувачка;

* запознаени едни со други, со вработени во истражувачката компанија или со модераторот.

Прашалник за филтрирање.

Главната алатка за регрутирање учесници во фокус-групите е филтер прашалник, развиен врз основа на критериумите за избор и земајќи го предвид барањето да се обезбеди хомогеност на составот на групата. Дополнително, прашалникот за филтрирање треба да спречи регрутирање на лица чие учество е непожелно на професионална основа (маркетиншки специјалисти итн.).

За да бидете сигурни дека се земени предвид сите ограничувања за учество во фокус групата, модераторот мора да ви даде таков прашалник за филтрирање за секој учесник. Треба да содржи прашања и одговори кои јасно покажуваат дека овој учесник припаѓа на вашиот сегмент и не е поврзан со студијата, не е познаник на модераторот итн. Предупредете го модераторот дека ова дефинитивно ќе го проверите. Ако поради некоја причина не успее прашалникот за филтрирање, не се занимавајте со овој модератор, оваа истражувачка организација. Патем, добар модератор ќе биде првиот што ќе ви каже за прашалникот за филтрирање и ќе ве покани да се запознаете со него.

Постапката за спроведување на фокус група е многу едноставна. Учесниците и модераторот седат на Тркалезната маса, на кои има лесни закуски, меки или топли (не јаки!) пијалоци, во зависност од годишното време. Модераторот поставува теми за дискусија, а секој учесник зборува посебно. Забранета е критика на модераторот и едни на други. Целиот процес мора да биде снимен со камера, бидејќи извештајот од фокус групата е напишан врз основа на транскриптот од видеото. Но, во исто време, ве молиме имајте на ум дека камерата што стои во близина на кој било начин не влијае на фокус групата, не ја збунува или одвлекува вниманието, така што нема потреба од специјално опремена просторија со еднонасочен проѕирен ѕид зад што ќе стои оваа камера. Навистина, многу ми се допадна ситуацијата кога еден маркетинг-ориентиран шеф го седна својот главен инженер, технолог и сметководител зад таков ѕид за време на фокус група со зборовите: „Слушајте што велат оние луѓе кои ви носат пари“. За нив беше корисно да слушаат.

Извештај за фокус група.

Извештајот содржи два вида одговори:

Она што го кажа огромното мнозинство од учесниците.

Интересни изјави од малцинство.

Не се донесуваат квантитативни заклучоци врз основа на фокус групите, но фокус групата е моќна алаткасо цел да се идентификува тренд.

Забелешка. На B2B пазарот, поради неговите специфики, фокус групи не се прават, бидејќи таква група е тешко да се состави. Како по правило, тие се заменуваат со квалитативни или „длабински“ анкети, каде поединечно се интервјуираат неколку луѓе. Бидејќи има многу прашања, од 50 до 100, ова бара многу време од испитаникот и затоа бара дарежлива награда - добар подарок или обилна вечера во ресторан.

Начини за поврзување со публиката.

Информациите може да се собираат по пошта, телефон, преку лични интервјуа За жал, не постои идеален начин за комуникација со публиката, бидејќи секој од нив има свои предности и недостатоци (сл. 2).

Предности и недостатоци на испрашувањето по телефон, пошта и лично со соговорникот.

Изборот на методот на комуникација со публиката го одредуваат две компоненти. Некогаш, во зората на интересот за видеорекордерите кај нас, многу добра статијаза тоа како да го изберете вистинскиот видеорекордер. Бидејќи користењето видеорекордер тогаш беше малку криминална работа, на пример, за гледање на филмот „Прва крв“ можете да одите во затвор три години, прочитав за тоа како да го изберете вистинскиот видеорекордер во списанието „Човек и закон“. . Поради некоја причина, тие се обратија до познат преведувач на видео, кој со својот карактеристичен хумор рече дека цената на видеорекордерот зависи од два фактори на пазарот - дрскоста на продавачот и глупоста на купувачот. Значи, во овој случај, постојат и две страни кои мора да ги земете предвид. Од една страна, ова е сумата на пари што се издвојува за вашето истражување, а од друга страна, ова е дофатот на публиката на овој или оној начин.

На пример, сосема е очигледно дека личната средба е можеби најмногу Најдобриот начиндобивање информации. Но, често публиката не сака лична средба. Телефонска анкета е многу потипична за нив, но и доста тешко е да се дојде до нив по телефон. Најдобар начин да го направите ова е по пошта, но тие не одговараат. Дали постои начин да се подобрат овие начини на поврзување со вашата публика? Да. Обично поштата се испраќа неколку пати, така што по втор или трет пат луѓето сè уште ќе одговорат на нешто, тие вклучуваат бонус сувенири. Кога работите со телефон, препорачливо е да користите специјално обучени луѓе кои, познавајќи ги принципите на невролингвистичкото програмирање, комуницираат со некоја личност на таков начин што тој не ја спушта слушалката и ги слуша до крај. Личниот состанок го спроведуваат специјално обучени интервјуери. Сето ова во голема мера ги подобрува и ги зголемува шансите за добивање на нашиот прашалник.

Забелешка. Во B2B сферата се користат главно поштенски прашалници (80%), понекогаш и телефонски интервјуа (20%).

Прашалници испратени по пошта.

Тие можат да се користат за собирање големи количини на информации по релативно ниска цена по испитаник. Во исто време, испитаниците имаат тенденција да одговараат на прашања од лична природа поотворено, на кои обично се срамат да одговорат во разговор со непознат интервјуер или кога зборуваат на телефон. Дополнително, со овој метод на интервјуирање, интервјуерот не влијае директно на лицето што се интервјуира.

Поштенските прашалници имаат и недостатоци. Поштенскиот прашалник не е многу флексибилна алатка во смисла дека бара едноставни и јасно формулирани прашања; Сите испитаници одговараат на истите прашања по ист редослед, а истражувачот не може да ги менува прашањата врз основа на претходните одговори. Анкетите по пошта траат премногу долго, а стапките на одговори - бројот на луѓе кои враќаат пополнети анкети - често се ниски. Покрај тоа, истражувачот нема контрола врз примерокот. Дури и со добро напишан прашалник, тешко е да се одреди кои конкретни приматели одговориле на прашањата.

Телефонско интервју.

Најдобар метод за брзо собирање информации и обезбедува поголема флексибилност од прашалниците по пошта. Интервјуерот може да разјасни нејасни прашања, да прескокне некои од нив или да поставува други во зависност од добиените одговори. Дополнително, телефонското интервју овозможува подобра контрола на примерокот. Интервјуерот може да побара од испитаникот од саканиот тип да одговори на телефонот или дури да го повика по име. Стапката на одговор е генерално повисока отколку кај поштенските прашалници.

Сепак, телефонските интервјуа исто така не се без свои недостатоци. Трошоците по испитаник во овој случај се повисоки отколку кога се користат прашалници испратени по пошта. Дополнително, луѓето може да не сакаат да разговараат за лични прашања со интервјуерот. И покрај сите напори на интервјуерот, тој ретко успева да избегне да влијае врз испитаниците. Начинот на кој интервјуерите зборуваат и интонацијата со која поставуваат прашања може да влијаат на одговорите на испитаникот. Конечно, различни интервјуери може различно да ги толкуваат и снимаат одговорите што ги добиваат.

Индивидуално лично интервју.

Тоа е разговор со луѓе дома или на работа, на улица или во продавница. Интервјуерот мора да добие договор за соработка, а разговорот може да трае од неколку минути до неколку часа. Понекогаш на интервјуираниот му се дава мала сума пари како компензација за своето време.