Политический менеджмент и его значение. Политический менеджмент и политическое управление. Определение политического менеджмента

28 Вопрос «Политический менеджмент как теория и практика национального управления».

Политический менеджмент – это особый вид управленческих отношений, в рамках которого решаются задачи повышения авторитета государственных деятелей и политических организаций, создания политических партий, проведения избирательных кампаний, лоббирования законопроектов, регулирования конфликтных ситуаций и т.д. Главной особенностью политического менеджмента является то, что субъект управления лишен права опереться на статусные ресурсы власти, использовать механизм легитимного насилия, он не может создавать общеобязательные нормы. В этой связи для политического менеджмента характерно использование особых приемов и способов решения управленческих задач, которые обычно называют политическими технологиями.

Политический менеджмент является одним из важнейших инструментов целенаправленного, сознательного, планомерного регулирования системы общественных отношений, а также поиска новых способов включения людей и их интересов в процесс преобразования жизни.

Главной особенностью государственного управления является то, что оно опирается на право «легитимного насилия», т.е. субъект управления обладает властными полномочиями, необходимыми статусными ресурсами для проведения в жизнь управленческих решений. В современном обществе государственное управление осуществляется преимущественно в виде создания соответствующими органами и учреждениями норм, носящих деперсонализированный характер и существующих в виде законов и иных общих нормативных актов. Государственное управление в современном обществе является многоуровневым и необычайно сложным, прежде всего в силу необычайно разросшегося числа всевозможных государственных организаций и учреждений.

Политический менеджмент – это особый вид управления в политике, когда субъект управления, стремящийся к достижению определенной цели, лишен возможности создавать общеобязательные нормы и опираться на право «легитимного насилия», т.е. либо на право государственного принуждения, либо на статусное право в политической организации.

В настоящее время можно говорить о следующих основных видах политического менеджмента:

1. Имиджмейкинг или создание образа, имиджа государственного, политического деятеля, привлекательного для широких масс;

2. Корпоративный политический имиджмейкинг или формирование в массовом сознании узнаваемого положительного образа государственного учреждения, политической организации, партии;

3. Электоральные технологии как системная организация предвыборной кампании;

4. Политический брендинг (бренд – торговая марка) или внесение в массовое сознание узнаваемых символов, значений, образов, способных в соответствии с целями субъекта политико-технологического управления сплачивать, объединять людей или, напротив, разъединять их на соперничающие группы. Политический бренд – это своеобразный маркер, который позволяет при помощи одного слова, словосочетания или заменяющих их символов указывать на принадлежность людей к той или иной политической группе и на то место, которое они занимают в политическом пространстве. Например, такие слова-маркеры, как «коммунисты», «демократы» позволяли россиянам в конце ХХ в. разделять общество на тех, кто выступает за обновление страны, и кто противится этому обновлению. Политические бренды, при умелой их раскрутке превращаются в символы, объединяющие людей, поэтому можно сказать, что главный смысл политического брендинга как вида политико-технологического управления – формирование политической, социальной идентичности в интересах субъекта управления;

5. Технологии политических союзов как деятельность, ориентированная на вовлечение в решение поставленных задач своих политических союзников и оппонентов;

6. Технологии регулирования и разрешения политических конфликтов, предполагающие поиск путей и средств снижения политического противостояния и политической напряженности в обществе;

7. Технологии лоббизма, представляющие собой деятельность, направленную на оказание воздействия на государственных должностных лиц, принимающих управленческие решения.

Политический менеджмент существуют уже давно. Даже в ранних обществах правители вынуждены были решать задачи повышения своего авторитета, расширения своего влияния на широкие слои населения, а конкурирующие группы и кланы всегда искали пути эффективного влияния на своих вождей, королей и императоров. Однако только в современном обществе политический менеджмент обретает масштабный характер. Это связано с пятью важными процессами, получившими бурное развитие в XIX-ХХ вв.

Первый из них – изменение роли масс в политической жизни общества. На смену обществам, где все решалось аристократическим меньшинством, где управляемость социумом обеспечивалась, прежде всего, за счет инертности широких масс, их невмешательства в вопросы политической власти, пришли общества, где массы перестали быть послушными этим самым меньшинствам: они не повинуются им, не следуют за ними, не уважают их, а, наоборот, отстраняют и вытесняют их. Для сдерживания разрушительных охлократических тенденций необходимо было переходить от прямого давления на массы к более скрытым способам воздействия.

Второй процесс – утверждение в сознании многих людей ценностей либерализма: свободы личности, идеологического и политического плюрализма, толерантности, равенства всех перед законом, недопустимости вмешательства со стороны государства в частную жизнь и т.д. В этих условиях для достижения своих целей политической элите все чаще и чаще приходится прибегать к косвенному воздействию на людей, предпринимать попытки такого влияния на их мотивационную структуру, которое не противоречило бы их ценностным ориентациям и поддерживало бы у них ощущение свободы своего выбора, естественности совершаемых ими действий.

Третий процесс – демократизация обществ. Утверждение в политической практике многих современных государств принципов правового государства вело к резкому сужению институциональных возможностей для произвола и применения нелегитимных форм насилия со стороны властей. Будучи ограниченными законом в своих действиях, государственные должностные лица и другие политические деятели не могли не обратиться к теории и практике политического менеджмента для укрепления своего авторитета и влияния, для проведения в жизнь своих замыслов и решений.

Четвертый процесс – введение всеобщего избирательного права. Как это ни кощунственно звучит, но массой, способной повлиять на выбор того или иного кандидата, нужно было управлять так, чтобы она не замечала направляющего воздействия, чтобы у каждого человека, пришедшего на избирательный участок, всегда сохранялось ощущение, что он действует самостоятельно, что его выбор является свободным.

Пятый процесс – превращение политических партий и общественных организаций, групп интересов в самостоятельных субъектов, стремящихся играть активную роль на политической арене. Партии, общественные организации, группы интересов в отличие от государства лишены права на создание общеобязательных норм и на применение легитимного насилия, поэтому политический менеджмент становится для них единственно возможной формой управленческого воздействия на массы.

Итак, возрастание интереса к политическому менеджменту в ХХ в. было во многом обусловлено сужением рамок силового решения проблем в сфере политических властеотношений, утверждением ценностей и принципов правового государства, идеологического и политического плюрализма, уважения прав меньшинства, свободы оппозиции, толерантности. Ограничение действий высших государственных должностных лиц законом, провозглашение незыблемости прав и свобод личности, выход на политическую арену партий и иных организаций, не обладающих статусными ресурсами власти, требовали пересмотра способов достижения политических целей. Широко распространенные ранее методы государственного принуждения, откровенного насилия уже не соответствовали новым реалиям. Эффективность политического, в том числе и государственного управления должна была достигаться на основе иных средств, обеспечивающих исполнение принимаемых решений без репрессивного механизма санкций.

Политический менеджмент позволяет решать следующие задачи:

создание привлекательного образа государственного учреждения политических партий, общественных организаций или группы давления.

расширение числа сторонников той или иной политической программы.

формирование электоральных предпочтений населения.

организация политических союзов и блоков.

влияние на политических оппонентов и противников в политических конфликтах.

оказание воздействия на лиц, принимающих государственные решения.

мобилизация масс для политической поддержки.

Управление, связанное со сферой политики, представляет совокупность процессов, возникающих в поле отношений субъектов и объектов взаимодействий. Можно выявить следующие виды управления в политике. Во-первых, отношения, устанавливаемые между государственными должностными лицами и органами, исполняющими роль субъекта управления, с одной стороны, и населением или некоторыми его группами, с другой. Данный вид управления обычно называют государственным, так как в качестве субъекта предстают государство, его учреждения и должностные лица. Специфика государственного управления заключается в том, что оно опирается на право «легитимного насилия», т.е. субъект имеет властные полномочия, ресурсы, необходимые для выполнения решений, когда государственные органы и учреждения определяют нормы, имеющие деперсонализированный характер и существующие в виде законов и иных правовых актов.

Во-вторых, управленческие отношения складываются в государственных и политических организациях для упорядочения их деятельности, повышения ее эффективности. Субъект управления имеет возможность применять ресурсы, определять обязательные для сотрудников конкретной организации нормы. В-третьих, управленческие отношения, в которых субъект (политическая организация, группа давления, государственный деятель) не обладает правами осуществлять «легитимное насилие» и использовать ресурсы для достижения целей, не имеет полномочий для принятия закона или распоряжения, носящего обязательный характер, вынужден применять другие формы и методы влияния на объект. Данный вид отношений именуется политическим менеджментом, позволяющим акторам заботиться об укреплении авторитета того или иного деятеля в сфере властных отношений; придании привлекательности образу государственного учреждения, политической партии, общественной организации или группы давления; увеличении количества сторонников какой-либо политической программы; формировании предпочтений электората; организации союзов, блоков; воздействии на оппонентов в конфликтах; оказании влияния на субъекты, принимающие государственные решения; мобилизации населения для обеспечения поддержки лидеров, организаций. Политический менеджмент представляет деятельность, связанную с подготовкой, принятием и осуществлением политических решений, направленных на удовлетворение запросов, интересов и требований различных социальных групп.

Как отмечают исследователи, политический менеджмент связан с взаимодействием политических акторов, организаторов политических кампаний с общественной средой - субъектами политических отношений. Вследствие этого увеличивается значение технологии связи с общественностью, или политического public relations. На практике понятие связи с общественностью нередко отождествляют с технологиями воздействия на граждан в интересах достижения запланированного результата. При этом желательно учесть и то обстоятельство, что связи с общественностью носят двусторонний характер, и применение технологий, связанных с распространением искаженных сведений, подкупом избирателей и другими нарушениями норм политической этики, имеют отрицательные последствия, вызывают недоверие к институтам или политической системе в целом. Первоначально термин «паблик рилейшнз» (PR) служил для определения одного из компонентов менеджмента организаций. Целью PR в изначальном понимании является формирование благоприятной информационной среды, дающей возможность эффективно решать задачи производства и продажи товаров и услуг, завоевания симпатий потребителей, налаживания партнерских отношений с субъектами экономики и политики.

По мнению Т.Э. Гринберг, связи с общественностью в контексте современного информационного рынка можно рассматривать с различных сторон. Во-первых, с позиции концепции менеджмента, которая связана с оценкой PR как компонента управленческой деятельности в различных сферах деятельности и функционированием PR в системе организации. Во-вторых, в рамках социокультурной концепции, согласно которой связи с общественностью рассматриваются в контексте сложившихся ментальностей. В-третьих, в контексте широко распространенного маркетингового подхода к изучению проблем PR, а также с позиции коммуникационного подхода, согласно которому PR рассматривается в первую очередь как коммуникационная деятельность 1 .

PR в широком смысле интерпретируют как систему связей с общественностью, цель которой - деятельность по улучшению взаимопонимания между организацией и общественностью. Осмысление PR как искусства и науки достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на полной осведомленности, было спроецировано и на характеристику управления некоторыми информационными процессами. Под политическим PR принято понимать управление коммуникационными процессами с целью формирования в массовом сознании образов, мнений, суждений, ориентаций, отвечающих интересам субъекта политико-технологического процесса. Основы политического PR сложились во второй половине XX в., когда был опубликован сатирический роман «Золотая дудка» Д. Шнайдера. В этом произведении были детально описаны приемы воздействия на людей, многие из которых были использованы на выборах президента США в 1960 г. В политических партиях появились специалисты по рекламе. Организаторы политического PR выбирали тему информационной экспансии, производили информационные продукты, распространяли их по различным каналам, устраняли помехи, а также обеспечивали обратную связь. Решение этих задач осуществлялось в интересах субъекта управления. По мнению исследователей, современный политический PR включает следующие компоненты: разработку стратегии, проведение предвыборных кампаний, формирование имиджа кандидата, организацию социологических исследований и мониторинга, публикацию материалов и издание приложений к массмедиа, информационное противодействие соответствующим службам конкурирующих партий и претендентов. Другими элементами являются подготовка и производство материалов для наглядной агитации (наружная реклама - листовки, плакаты, стенды); взаимодействие с политическими и общественными организациями.

Приемы политического PR представляют собой комплекс действий, направленных на достижение цели. Посредством их специа-

См.: Гринберг Т.Э. Политические технологии: PR и реклама. М.: Аспект Пресс, 2012.

листы обеспечивают распространение положительной информации об одной политической группе и нейтрализацию другой. Традиционными приемами считают формирование имиджа победителя и аутсайдера, мнимой популярности, участие в длительных переговорах, оказание ложной поддержки, выработку иллюзорного представления о противоборстве двух партий с помощью подставных лиц. Условно PR подразделяют на «черный» и «белый». Первый основан на распространении компрометирующих сведений о ком- либо, в том числе заведомо ложных, допускает нарушение этических и моральных норм, принятых в обществе. Материалы такого рода нацелены на подрыв репутации конкурента, сбор компрометирующих данных в условиях реализации попыток подкупа журналистов. «Белый» PR представляет собой совокупность действий, осуществляемых при соблюдении правовых норм, достижении компромисса между общественностью и субъектом политических отношений на основе построения двусторонней системы распространения информации, фундаментом которой является принцип сотрудничества. То есть сложившееся восприятие политического PR как инструмента управления массами и формирования положительного общественного мнения о конкретной партии или об отдельном лице не совсем верно.

Осмысленное использование политических технологий может обеспечить эффективность деятельности субъектов политических отношений и достижение ими конкретных целей. Разновидностью PR является политический имиджмейкинг, предполагающий создание образа государственного политического деятеля, привлекательного для широких кругов населения. Корпоративный имиджмейкинг связан с формированием в массовом сознании положительного образа государственного учреждения, политической организации.

Динамичное развитие России в течение последних 20 лет отражается в изменениях политической системы, складывающемся разделении властей, возрождении института общенациональных выборов в обстановке плюрализма, относительной свободы прессы. Политика стала пространством публичной борьбы за власть между политическими партиями и группами влияния. В этом соперничестве весома роль избирателей, симпатии которых стремятся завоевать субъекты политической конкуренции.

Поскольку восприятие людьми абстрактных идей затруднено, их носителем и выразителем в публичной сфере становится политический деятель. Его личность связана в сознании граждан с образом человека, способного внимательно изучить социальные проблемы, инициировать эффективный поиск их решения. Имидж (от англ. image - образ) политического деятеля ассоциируется с его действиями, инициативами, высказываниями и выступлениями перед зрительской аудиторией.

Исследователи отмечают, что начало эксплуатации публичного имиджа восходит к ранним этапам формирования американской политики. Первый президент США Джордж Вашингтон стал символом нации при жизни, последователи создали его имидж- В числе политиков, которые самостоятельно заботились о том, чтобы публика воспринимала их благожелательно, был император Франции Наполеон I Бонапарт. Исследователи отмечают, что из записей его разговоров можно извлечь многое для истории так называемой «наполеоновской легенды», но очень мало ценных и убедительных материалов для характеристики личности самого императора. Легенда начала формироваться в период ссылки поверженного монарха на острове Св. Елены. Наполеон заботился о создании собственного благоприятного имиджа, привлекая внимание публики к своим заслугам, особенно военным. Немецким социологом М. Вебером предложена типология лидерства, введено понятие харизматического лидерства 1 .

А.М. Гантер утверждает, что харизматическим лидерам свойствен ряд базовых качеств. Во-первых, «обмен энергией» или умение воздействовать на людей эмоционально, способность вселять энергию в окружающих. Во-вторых, «завораживающая внешность» или образ, притягательный для массы: «хорошие риторические способности и некоторый артистизм», или выдающиеся коммуникативные способности, дар и искусство увлекать выступлениями аудиторию. Учитываются также «положительное восприятие восхищения своей персоной», или состояние психологического комфорта при повышенном внимании и восхищении со стороны общества; «достойная и уверенная манера держаться», или имидж людей, способных добиваться любых целей.

Анализируя свойства и механизм формирования харизматического лидерства, И. Шиффер раскрывает следующие черты данного феномена: 1) статус харизматиков чаще всего приобретают люди «со стороны»; трудно претендовать на него в среде, в которой длительное время находился индивид и хорошо известны его достоинства и недостатки; 2) харизма должна быть связана с каким- либо физическим свойством (стигмой) (эпилепсия, низкий рост),

См.: Вебер М. Протестантская этика и дух капитализма // Избранные произведения. М.: Прогресс, 1990.

которое присуще претенденту на харизму в отличие от других; 3) и лидер, и его последователи должны верить в «избранность» первого лица и его миссии; 4) лидер-харизматик должен проявлять «экстремальный максимализм», готовность «идти до конца», любые колебания, компромиссы и уступки неприемлемы (либо должны восприниматься как хитрый «ход» великого человека); 5) действия вождя «паства» воспринимает как истинно чудесные; 6) инновационный стиль лидерства харизматика.

Французским политологом, автором книги «Политическое лидерство. Путь к всеобъемлющему анализу» Ж. Блонделем разработана типология лидерства на основе двух переменных. Первая из них сопряжена с определением силы лидера (его воздействия на перемены, происходящие в обществе), вторая - с характером инициированных лидером изменений: прогрессивных, регрессивных или комбинированных.

Концепция формирования имиджа политика стала складываться издавна, однако лишь благодаря развитию техники, появлению радио, телевидения, компьютерной техники были созданы благоприятные условия для деятельности, направленной на формирование имиджа политического деятеля, создаваемого для решения конкретных задач (успех на выборах). Массмедиа, с одной стороны, отражают создаваемый политиком и его консультантами образ, а с другой стороны, участвуют в формировании этого образа, иногда неосознанно, но чаще всего целенаправленно. Наибольшее количество информации о политике распространяется в ходе политических скандалов, в которые он оказывается невольно вовлечен. На их фоне кумулятивный эффект небольших и неброских сообщений, оценок, отзывов о нем не столь заметен, но не менее важен. Постоянный поток сообщений разного характера о политике является наиболее эффективным средством ведения конкурентной борьбы.

В демократических странах конкуренция между политическими партиями и движениями и возглавляющими их деятелями публична, а культура политической борьбы основана на принципе открытости и доступности информации о работе органов исполнительной и законодательной власти, распространяемой журналистами. Граждане вправе претендовать на получение сообщений о деятелях сферы власти, которым они доверили управление государством и защиту своих интересов. Развитие средств политической коммуникации, в свою очередь, позволяет иллюстрировать разнообразные события, заявления, действия лидеров с высокой степенью достоверности.

С помощью массмедиа можно не только информировать публику о поведении деятеля сферы власти, но и вносить коррективы в процесс формирования его имиджа в соответствии со стоящими целями, задачами и настроением избирателей, производить манипуляции общественным сознанием. В американском обществе, в частности, таковые являются обратной стороной медали эффективного политического убеждения; то, что для одних выглядит как пропаганда, всегда представляется как честная образовательная попытка для других (Л. Гроссман). Действия политиков становятся событием общенационального или регионального масштаба благодаря освещению их телевидением. Специфика современных масс- медиа заключается в том, что демонстрация сюжетов о политике, представление его эмоциональных высказываний отвлекают людей от сути его программы. Эта особенность повлияла на выбор способов ведения избирательных кампаний с акцентом на использование манипулятивных методов. Грань, существующая между ними и допустимыми рекламными трюками, столь тонка, что определить ее весьма затруднительно.

Коммуникационная политика в сфере деятельности массмедиа является ключевым звеном, с помощью которого политик может добиться «эффекта трамплина» в карьере. Исследователи отмечают, что при этом основополагающие характеристики информационного потока: непрерывность - дискретность, равномерная - колеблющаяся сила напора на охваченном пространстве, стабильная - меняющаяся динамика прироста распространяемых материалов на ведущих направлениях могут служить надежными ориентирами.

Данные характеристики сообщений тем более ценны, что значение фигуры лидера, особенно в ситуации глубокого общественного кризиса, неоднозначно, его воздействие на граждан может быть и позитивным, и негативным. И поскольку люди голосуют не за самого политика, а за формируемый прессой образ, важнейшим условием успешного осуществления деятелем своих функций и завоевания симпатий большего числа сторонников является создание позитивного имиджа. Эта цель может быть достигнута за короткое время при условии массированной обработки общественного мнения и наличия яркой личности. Результаты выборов, проходящих в России, показывают, что контроль масс- медиа, в особенности телевидения, дает кандидату неоспоримые преимущества в борьбе за голоса избирателей. С учетом того, что пресса оказывает сильное воздействие на формирование общественного мнения и имиджа политического лидера, обострилась борьба за контроль над массмедиа между отдельными финансовоэкономическими группами с целью использования их мощи для оказания политического давления на избирателей. Следствием этого являются искажение политической реальности, публикация недостоверной информации, замалчивание узким кругом лиц невыгодных фактов с помощью подконтрольных средств массовой информации. Манипуляции мнением электората осуществляются с применением новейших методов психологического воздействия на человека, что ограничивает свободу выбора, ведет к развязыванию информационной войны между разными политическими силами и негативно сказывается на сознании избирателя.

На определение силы воздействия информации на общественное мнение влияют, конечно же, и сами политические деятели. Они создают новости как ньюсмейкеры. Политики, оказавшиеся в верхних строчках списка ньюсмейкеров, привлекают большее внимание журналистов. Создается своеобразный замкнутый технологический цикл, формируется психологическая цепочка, объясняющая феномен качественных авторитетных изданий. Сначала распространяется беспристрастная информация, затем по поступившим откликам формируется образ политика, который работает на него независимо от его конкретных действий в будущем.

Важнейшим фактором в формировании имиджа политического деятеля в массмедиа, в особенности на решающем этапе борьбы, является, по признанию исследователей, большой удельный вес телевизионных материалов в массе информации о нем из любых массмедиа. Обеспечивается кратковременное, но вместе с тем наиболее мощное воздействие на массовое сознание, эффективность которого возрастает по мере приближения даты волеизъявления избирателей.

Стереотипы, которым следуют специалисты политического PR, основаны на стремлении любой ценой навязать политический «товар», в том числе и за счет дезинформации. Обеспечивая массированное воздействие на граждан, организаторы избирательных кампаний упускают из виду, что согласно данным исследований имидж политических лидеров в основном формируют материалы нейтрального характера. В связи с этим особую значимость приобретает соотношение положительной и отрицательной информации о деятелях сферы власти, способное в случае возникновения дисбаланса вызвать серьезные сдвиги в общественном мнении.

Имеются следующие возможности воздействия на избирателя при помощи средств массмедиа:

• 1) публичное представление программы (текст, составители которого учитывают особенности аудитории; персоналии власти, транслирующие этот документ; факторы «места» и «времени» оглашения его);
• 2) создание «новости» службой связей с общественностью, формирование ею информационного потока;
• 3) производство рекламных сообщений для мультиплицирования их прессой на платной основе.

В политической рекламе специфичен сам товар - программные и личностные характеристики человека, претендующего на властные полномочия; специфично действие, которое требуется от потребителя, - мандат на власть и доверие к действиям политика. Минимальное условие для проведения политической PR-кампании - наличие программы, обладающей необходимыми атрибутами для представления обществу. Осуществляемая лидером агитация за свою программу, отстаивание ее принципов перед законодательной ветвью власти являются каркасом для публичных выступлений, газетных публикаций, теледебатов и т.д. Современная практика свидетельствует о том, что политики привлекают для достижения успеха профессионалов - спичрайтеров, имиджмейкеров, деятельность которых должна способствовать созданию положительного образа лидера. Имидж приобретает конкретные черты только после того, когда он становится публичным.

В связи с этим существуют следующие правила формирования имиджа, согласно которым он:

• 1) должен соответствовать рекламируемому предмету, казаться достоверным; преувеличения не должны выходить за рамки здравого смысла;
• 2) должен быть образным, апеллировать к чувствам;
• 3) всегда проще, чем предмет, образ которого он воспроизводит; простота и в то же время достаточная нестандартность помогают лучшему запоминанию его;
• 4) всегда неоднозначен, незавершен, часто находится между ожиданием и реальностью.

Многие методы и подходы заимствованы создателями политического PR из теории и практики коммерческой рекламы. При этом «товар», предлагаемый избирателям, обладает рядом характерных черт. В политической сфере гораздо острее стоят проблемы соответствия распространяемой информации образу политика, правомерности применения некоторых способов воздействия для привлечения избирателей на сторону кандидата. Лучшие образцы работы журналистов связаны с четким делением материалов на информацию и мнения. Большинство российских журналистов предпочитают непосредственно оценивать происходящее, т.е. работают по принципу массовой, а не партийной прессы. Своеобразное кредо последней - большой объем информации, где журналист выступает не ее создателем, а регистратором. Исследователи видят задачу журналистики в организации общественного диалога, обнародовании социальных интересов разных социальных групп и слоев применительно к актуальным политическим проблемам.

В России политическая пресса по-прежнему рассматривается как средство манипуляции общественным мнением и нужна политикам лишь как инструмент в борьбе за власть. В этом смысле интересны процессы, связанные с работой российских массмедиа. На заре российской политической демократии репортажи о заседаниях Верховного съезда СССР и Государственной Думы РФ демонстрировались по телевидению в режиме прямого эфира. Позже депутатский корпус оградил себя от критики, ограничив допуск телеоператоров и журналистов в зал заседаний - съемка была разрешена только в отведенных для этого местах.

Внимание к деятельности исполнительных и законодательных органов власти традиционно активно и в США. Здесь в 1979 г. был создан телеканал С-SPAN (Cable Satellite Public Affairs Network). Эта кабельная спутниковая сеть освещает общественную проблематику, деятельность правительства страны, ведет репортажи о заседаниях сената и конгресса. Участие журналистов телеканала в анализе происходящего сведено к минимуму. Оценивая плюсы и минусы такой информационной стратегии, многие исследователи и политические деятели утверждают, что это принципиально новая стадия информирования общественности о политической деятельности как отдельных субъектов, так и органов государственной власти в целом.

Канал C-SPAN не получает поддержки от государства, финансируется за счет средств подписки частных абонентов; остальные средства поступают в виде пожертвований от спонсоров. Этот канал интересен и профессиональному сообществу: социологам и политологам, анализирующим современный политический процесс и методику публичных дебатов. После ввода в действие в 2010 г. цифровой версии собственной видеотеки канал обеспечивает зрителям доступ к политическим программам, начиная с материалов, относящихся к 1987 г. С 2016 г. сервис C-SPAN стал доступен в 100 млн домов американцев.

Таким образом, массмедиа, особенно телевидение, активно участвуют в формировании имиджа политических деятелей, учитывают потребность граждан в осведомленности о людях, которым они доверили управление страной. Специалистам политического

PR приходится не только учитывать принципы использования избирательных технологий, основы психологии и социологии, но и налаживать взаимодействие с прессой, так как избиратели голосуют по существу за формируемый с ее помощью образ политика. Средства массовой информации по праву называют самым мощным каналом политической коммуникации, используемым властью и обществом. Вследствие этого для создания имиджа политического деятеля не требуется много времени, он может быть сформирован при условии оказания целенаправленного воздействия на общественное мнение главным образом телевидения, создающего эффект правдоподобия. В материалах массмедиа преобладают положительные оценки, даваемые политику. В случае необходимости его политический образ может быть скорректирован посредством манипулирования общественным сознанием, когда затеняются отдельные стороны биографии или избирательной платформы политика, способные выставить его образ в невыгодном свете. При этом задача журналистики, связанная с налаживанием общественного диалога, отражением интересов социальных групп при рассмотрении актуальных политических проблем, остается невыполненной.

Политический брендинг ориентирован на обеспечение доброжелательного восприятия массовым сознанием символов и образов, способных согласно целям субъекта управления объединять людей или, напротив, разделять их на конкурирующие группы. Технологии создания политических союзов проявляются в деятельности, нацеленной на вовлечение в решение конкретных задач как сторонников какой-либо политической идеи, так и их оппонентов. Технологии регулирования и разрешения политических конфликтов сопряжены с поиском путей и средств в интересах снижения напряженности в социуме. Технологии лоббизма отражены в воздействии на должностных лиц государства, ответственных за принятие ключевых решений. Перечисленные виды политического менеджмента различаются по целям, которые может ставить перед собой субъект управления.

При этом следует понимать условность деления политикотехнологического управления на различные виды. Один и тот же субъект управления может одновременно решать несколько задач, например, формировать ясный для граждан образ политической организации и имидж опытного лидера, заботящегося об удовлетворении насущных потребностей населения. Технологии лоббизма при этом включают, как правило, не только поиск возможностей воздействия на лиц, принимающих ключевые решения, но и формирование в глазах общественности образа группы интересов, как силы, борющейся за процветание страны.

Выделение в обществе ряда профессий, связанных с политическими технологиями, дало основание для классификации политического менеджмента по профессиональному признаку. Принято выделять следующие его виды: аналитическое обеспечение политических кампаний; политическая реклама; политический PR, информационное обеспечение политических кампаний; имидж- мейкинг, включающий работу консультантов с политиком с целью коррекции его публичного поведения; спичрайтинг, или написание текстов выступлений, для политика; организация и проведение массовых политических акций. Приведенный перечень видов политического менеджмента не является исчерпывающим. Сегодня возникают и новые профессии - ньюсмейкер (создатель событий, новостей или информационных поводов), спин-доктор (организатор пропагандистской кампании, направленной на снижение роли негативной для политического деятеля информации), что свидетельствует о скором появлении новых видов политического менеджмента. Таким образом, политико-технологическое управление не только дифференцируется по видам решаемых задач, но и усложняется по профессиональному признаку.

Политический менеджмент позволяет решать различные задачи. Первоначально решением всех этих многообразных задач занимались одни и те же люди. Однако возрастание значения политического менеджмента в современном политическом процессе привело к дифференциации и профессионализации деятельности в этой области. Появились люди, специализирующихся в решении различных задач политико-технологического управления.

В настоящее время можно говорить о следующих основных видах политического менеджмента:

• 1. Имиджмейкинг или создание образа, имиджа государственного, политического деятеля, привлекательного для широких масс;
• 2. Корпоративный политический имиджмейкинг или формирование в массовом сознании узнаваемого положительного образа государственного учреждения, политической организации, партии;
• 3. Электоральные технологии как системная организация предвыборной кампании;
• 4. Политический брендинг (бренд - торговая марка) или внесение в массовое сознание узнаваемых символов, значений, образов, способных в соответствии с целями субъекта политико-технологического управления сплачивать, объединять людей или, напротив, разъединять их на соперничающие группы. Политический бренд - это своеобразный маркер, который позволяет при помощи одного слова, словосочетания или заменяющих их символов указывать на принадлежность людей к той или иной политической группе и на то место, которое они занимают в политическом пространстве. Например, такие слова-маркеры, как «коммунисты», «демократы» позволяли россиянам в конце ХХ в. разделять общество на тех, кто выступает за обновление страны, и кто противится этому обновлению. Политические бренды, при умелой их раскрутке превращаются в символы, объединяющие людей, поэтому можно сказать, что главный смысл политического брендинга как вида политико-технологического управления - формирование политической, социальной идентичности в интересах субъекта управления;
• 5. Технологии политических союзов как деятельность, ориентированная на вовлечение в решение поставленных задач своих политических союзников и оппонентов;
• 6. Технологии регулирования и разрешения политических конфликтов, предполагающие поиск путей и средств снижения политического противостояния и политической напряженности в обществе;
• 7. Технологии лоббизма, представляющие собой деятельность, направленную на оказание воздействия на государственных должностных лиц, принимающих управленческие решения.

Перечисленные виды политического менеджмента различаются по целям, которые может ставить перед собой субъект политического управления. Достижение каждой такой цели потребует от субъекта разработки различных стратегий. Так, при формировании имиджа политический менеджер направляет усилия на формирование образа конкретного политика, создавая благожелательное отношение к нему широких слоев населения; при регулировании конфликтов - на поиск точек соприкосновения во взглядах противоборствующих сторон и т.д.

Вместе с тем, разделение политико-технологического управления на различные виды является достаточно условным. На практике приходится нередко одному и тому же субъекту управления решать различные задачи, например, создавать узнаваемый, понятный населению образ политической организации и одновременно формировать имидж сильного, компетентного, заботящегося о нуждах простого человека, лидера этой организации. Технологии лоббизма включают, как правило, не только поиск возможностей воздействия на лиц принимающих государственные решения, но и формирование в глазах общественности образа группы интересов как силы, борющейся за процветание страны.

Переплетение видов политико-технологического управления, их взаимодополняемость становятся возможными благодаря тому, что в их основе лежат общие принципы организации управленческого взаимодействия, общие технологические приемы достижения поставленных целей.

Решение задач в рамках каждого вида политико-технологического управления требует усилий специалистов в различных областях. Например, в формировании имиджа политика участвуют ученые-аналитики, психологи, визажисты, спичрайтеры, специалисты PR, организаторы публичных акций, рекламисты.

Такое функциональное разделение труда характерно для всех видов политического менеджмента. В его основе лежит сложность, решаемых субъектом управления, задач. А главным итогом этой функциональной дифференциации стало появление специалистов, исполняющих узкие функциональные обязанности в рамках политико-технологического управления и обладающих для этого соответствующими знаниями, навыками и умениями.

Выделение особых видов профессий дало основание для классификации политико-технологического управления по профессиональному признаку. В соответствии с этим критерием принято выделять следующие виды политического менеджмента:

• · Аналитическое обеспечение политических кампаний.
• · Политическая реклама.
• · Политический PR как информационное обеспечение политических кампаний.
• · Имиджмейкинг в узком смысле слова, включающий работу консультантов с политиком с целью коррекции его поведения.
• · Спичрайтинг или написание текстов выступлений для политика.
• · Организация и проведение массовых политических акций.

Приведенный перечень видов политических технологий не является исчерпывающим. Рождаются новые профессии - ньюсмейкер (создатель событий, новостей или информационных поводов), спин-доктор (организатор пропагандистской кампании, направленной на снижение роли негативной для политического деятеля информации). Таким образом, политико-технологическое управление не только дифференцируется по видам решаемых задач, но и усложняется по профессиональному признаку.

Политический менеджмент является одним из важнейших инструментов целенаправленного, сознательного, планомерного регулирования системы общественных отношений, а также поиска новых способов включения людей и их интересов в процесс преобразования жизни. Сегодняшний политический менеджер, должен не только организовывать и координировать деятельность различных государственных, политических или общественных организационных структур для реализации их миссии, но также принимать социально значимые решения и реализовывать их так, чтобы это не разрушало, а помогало жизнедеятельности всего общества или его отдельных сообществ.

Актуальность проблемы политического управления определяется, однако, не только реально сложившейся ситуацией, но во многом ею же порожденным кризисом науки об обществе, не обошедшем и политическую науку.

Цель работы: рассмотреть основные направления развития политического менеджмента в современных условиях.

Задачи исследования:

Выявить общие характеристики политического менеджмента и государственного управления в современных условиях;

Проанализировать сущность и особенности политического менеджмента; обозначить роль менеджмента в современных условиях.

Степень научной разработанности проблемы. Проблема политического управления в широком смысле слова была всегда в центре внимания ученых со времен зарождения политической философии. Основу исследования тенденций современного политического управления заложили труды Г. Алмонда, Д. Бэлла, М. Вебера, А. Гидденса, Р. Дарендорфа и др.

Принципиально важным событием для развития теории и практики политического управления стало использование достижений классического менеджмента, сформированного в работах Ф. Тейлора, А. Файоля, Г. Эмерсона, Л. Урвика, Э. Мэйо, П. Дракера, Г. Саймона, А. Этциони, Л. Берталанфи и др. В современной литературе возникли такие направления, как «социальный менеджмент», «инновационный менеджмент», «стратегический менеджмент» и «политический менеджмент». Особенно рельефно проблематика политического менеджмента прослеживается в литературе по политико-административному управлению, в которой нашли отражение исследования сетевого и различных менеджериальных подходов, связанных с разработкой концепции «нового государственного менеджмента». Западная политология внесла значительный вклад в разработку вопросов реформирования политического управления в соответствии с требованиями постиндустриального общества.

В отечественной науке большое влияние на рассмотрение проблем политического менеджмента оказывает традиция советского периода, когда политическое отождествлялось с государственным и сводилось к вопросу реализации властных полномочий. В контексте становления современной политической системы в стране и регионах, проблема политического менеджмента остается новой, актуальной и все больше привлекает внимание российских ученых. Исследованием теории управления занимались многие российские ученые, в том числе Г.В. Атаманчук, А.Н. Галкин, Гельман В.Я., Н.И. Глазунова, A.M. Омаров и др.

Глава 1. Характеристика политического менеджмента и государственного управления

1. Политический менеджмент: понятие, сущность, особенности

Управление присуще всем организованным системам: физическим, биологическим, социальным. С его помощью достигается целостность этих систем, сохраняется их качественная специфика, осуществляется воспроизводство и развитие. Главной особенностью социальных, в том числе и политических систем является наличие в них двух типов управления. Первый тип управления является системным, он представляет собой объективно действующие социальные механизмы или процессы, которые побуждают людей воспроизводить в своих действиях системные элементы, структуры, функциональные связи. В рамках политической системы такими основными процессами-механизмами являются политическая социализация, институализация, легитимация, в рамках отдельной политической организации - взаимные ролевые ожидания, групповые нормы и ценностные ориентации. 1

На практике системное управление выглядит в виде подчинения людей обществу, культуре, внешним и интериоризированным, т.е. глубоко усвоенным личностью, нормам, правилам, ценностям. Этот тип управления называют еще самоорганизацией системы, подчеркивая тем самым наличие в каждой системе, в том числе и политической, внутренних механизмов, обеспечивающих ее воспроизводство.

Спецификой социальных систем - общества, институтов, организаций, групп - является наличие в них второго типа управления, существующего в виде осознанной направленной деятельности людей, преследующих свои цели, способных создавать структуры, принимать решения и влиять друг на друга. Наличие этого типа управления отличает социальные системы от всех остальных. Он привносит субъективность в управленческие отношения, делает их более сложными, зависящими не только от системных требований, но и от индивидуальных особенностей людей, вовлеченных в управленческий процесс.

В этой субъективности одновременно заключены и сила, и слабость социального управления. Его сила состоит в том, что человек способен не только воспроизводить ранее сложившиеся связи в системе, но и изменять их, совершенствовать, инициировать нововведения, ускорять развитие. Его слабость - в неизбежных ошибках человека, а главное в том упорстве, которое он может проявлять, претворяя в жизнь ошибочные управленческие решения.

В дальнейшем мы будем говорить об управлении не как о системном свойстве самоорганизующихся комплексов, а как об осознанном воздействии, осуществляемом человеком или группой людей (субъектом управления), на объект управления (другого человека или группу людей) с целью достижения определенных целей. Иными словами, мы будем рассматривать управление как субъектно-объектные отношения, как реальные взаимодействия людей, как череду событий, в ходе которых происходит выбор и принятие решений, предпринимаются усилия по их реализации, оказывается сопротивление этим решениям или осуществляется беспрекословное подчинение. 2

Управление, относящееся к сфере политики, включает всю совокупность управленческих процессов, возникающих в поле политических властеотношений. Можно выделить следующие основные виды управления в политике:

а) управленческие отношения, возникающие между государственными должностными лицами и государственными органами, выступающими в роли субъекта управления, с одной стороны, и населением или отдельными его группами – с другой. Этот вид управления обычно называют государственным управлением, потому что его субъектом является государство, его учреждения и должностные лица. В нем выделяют как особый сегмент - государственно-административное управление, включающее в себя все многообразие управленческой деятельности, осуществляемой органами исполнительной власти (правительством, министерствами, ведомствами и иными госучреждениями).

Главной особенностью государственного управления является то, что оно опирается на право “легитимного насилия”, т.е. субъект управления обладает властными полномочиями, необходимыми статусными ресурсами для проведения в жизнь управленческих решений. В современном обществе государственное управление осуществляется преимущественно в виде создания соответствующими органами и учреждениями норм, носящих деперсонализированный характер и существующих в виде законов и иных общих нормативных актов. Государственное управление в современном обществе является многоуровневым и необычайно сложным, прежде всего в силу необычайно разросшегося числа всевозможных государственных организаций и учреждений.

б) управленческие отношения, складывающиеся внутри государственных и политических организаций с целью упорядочения их деятельности, повышения эффективности работы. Его особенностью является то, что управленческие отношения ограничены рамками отдельных организаций (государственных учреждений, политических партий и т.д.), что придает этому виду управления много общих черт с менеджментом экономических организаций. Управление в государственных учреждениях и политических организациях также основано на возможности субъекта управления (руководства государственного учреждения, руководящие органы партии) опереться на статусные ресурсы, на право создавать общеобязательные для членов данной организации нормы.

в) управленческие отношения, где субъект (политическая организация, группа давления, государственный деятель) не может опереться на право “легитимного насилия” и на свои статусные ресурсы для достижения поставленных целей, не может принять закон или иное распоряжение, обретающее обязательный характер, а поэтому вынужден прибегать к иным формам и методам воздействия на предполагаемый объект управления. Этот вид управленческих отношений мы и будем называть политическим менеджментом или политико-технологическим управлением. 3

Политико-технологическое управление позволяет политическим акторам решать весьма специфические задачи. Назовем некоторые из них:

Создание привлекательного образа государственного учреждения, политической партии, общественной организации или группы давления.

Расширение числа сторонников той или иной политической программы, управленческого проекта.

Формирование электоральных предпочтений населения.

Организация политических союзов, блоков.

Влияние на политических оппонентов, а также на противников в политических конфликтах.

Оказание воздействия на лиц, принимающих государственные решения.

Мобилизация масс для политической поддержки.

Важность перечисленных задач для различных субъектов, действующих в поле политических отношений, очевидна. В современном обществе невозможно добиться значимых политических результатов, если в каждодневной практике не решать хотя бы часть из этих задач. Но специфика всех этих задач заключается в том, что для их реализации субъект управления не может воспользоваться властными полномочиями, не может издать указ или принять закон, не может прибегнуть к принуждению, он должен побуждать к действию. Объект управленческого воздействия в этом случае находится вне зоны статусного подчинения: он не обязан (по закону, по установлению, по статусу) любить или ненавидеть политического лидера; в кабине для тайного голосования он свободен в своем выборе; он может примкнуть к любой политической организации, разрешенной в стране; его нельзя заставить воздержаться от распространения слухов о произволе бюрократии в том или ином государственном учреждении и т.д..

Итак, политический менеджмент – это особый вид управления в политике, когда субъект управления, стремящийся к достижению определенной цели, лишен возможности создавать общеобязательные нормы и опираться на право «легитимного насилия», т.е. либо на право государственного принуждения, либо на статусное право в политической организации.

Определение менеджмента в литературе трактуется как процесс управления человеческими и При этом преследуются интересы эффективного применения этих ресурсов для достижения целей регулирования отношений в общественной, экономической, политической и прочих структурах. Другими словами, менеджмент является комплексом воздействия на конкретные органы (конкретных лиц) при наличии особых методов и инструментов достижения целей.

Общие принципы, которые присутствуют в деловом управлении, применяются в разных сферах жизни в соответствии с их спецификой. Так, например, менеджмент применяется в При этом управление касается как субъектов и объектов сферы, так и процессов принятия решений и оценки последствий их реализации.

Политический менеджмент - это целая система управления. В нее входит научный и творческий анализ направлений развития, последствий, разработка рекомендаций для руководства и обеспечение реализации их на практике.

Менеджмент" позволяет рассматривать концептуальную сторону процессов функционирования современной системы власти. Кроме того, применение этого понятия дает возможность предпринимать конкретные попытки по усовершенствованию управления процессами. Политический менеджмент позволяет направлять движение общества в сторону цивилизованной политической системы, проектируя новые типы управления. При этом модели строятся по принципу конструктивизма, профессионализма, компетентности с установкой на гуманистические ценности.

Политический менеджмент, являясь системой в первую очередь, маркетинговый анализ свойств политического рынка. На основании аналитических данных создается соответствующий действительности образ "товара", в качестве которого выступает партия, лидер, организация и прочее.

Неотъемлемым компонентом такого менеджмента является политическое обеспечение деловой активности. А также исследование социокультурных и политических факторов, оказывающих влияние на эту активность.

Управление в сфере власти предполагает также овладение искусством работы с организациями и людьми, которая основывается на эстетических, моральных, этических нормах существующего общества.

Политический менеджмент включает в себя связь с общественностью, а также профессиональное лоббирование.

Управление в сфере государственной власти имеет тесную связь с процессом принятия решений. при создании проходит определенные этапы:

1. Анализ ситуации, при которой требуется принятие решения.
2. Разработка проекта, программы.
3. Утверждение и принятие к исполнению результата разработки.
4. Реализация решения.
5. Исследование реальных возможностей по усилению положительных последствий осуществления решения.

Следует отметить, что процесс принятия решения в большой степени зависит от режима власти. Тоталитарные и авторитарные системы управления государством подразумевают особые принципы. Характеризуются они закрытостью и авторитарно-бюрократической технологией. В таких условиях решения принимаются ограниченным кругом лиц, без использования всестороннего анализа разной информации. При этом не учитывается ни оппозиционное, ни общественное мнение.

Как показывает исторический опыт, такие могут являться весьма эффективными в чрезвычайных экономических условиях: в период острых кризисов, войн, во время преодоления антропогенных, природных катастроф. Однако при доминировании таких методов политическая власть отождествляется неизбежно с принуждением.