Умение общаться с людьми необходимо не только тем, кто «работает психологом». С этой истиной, похоже, согласны все. Но не все понимают под выражением «умение общаться с людьми» то, что является, на мой взгляд, здесь самым важным.

А именно: результатом Вашего «умения общаться с людьми» всегда должна быть психотерапевтическая польза, приносимая Вами этим людям. Вот так-то.

И следует знать: чтобы общение с Вами оказывало на людей психотерапевтический эффект — Вам не обязательно быть этим самым психотерапевтом!

Но для этого, всё-таки, нужно научиться некоторым отработанным, почти доведённым до техники, способам, так сказать, «межличностного взаимодействия».

Один из них, который я Вам сегодня представляю, называется «Техника сэндвича» . Он прост как бутерброд с маслом, но не все знают, что от соблюдения нехитрых условий его приготовления зависит очень много.

По принципу сэндвича общение строится так: начало и конец его обязательно должны носить позитивный характер, а середина включать все негативные моменты (которые действительно необходимы).

А. Начать с хорошего.

В. Продолжить сложным и неприятным.

С. Закончить хорошим.

Казалось бы, что тут непонятного? В теории — всё понятно. Однако с практикой сложнее. На практике мы часто не задумываемся о том, что общение — это искусство и поэтому оно должно строиться по своим чётким законам.

На практике мы привыкли вот к чему. Мы следуем двум жёстким схемам. Либо:

1. устраиваем вечер «неприятных разговоров», год или месяц копя для этого вечера все «неприятные моменты».
2. Устраиваем скучный невыносимый дежурный «вечер комплиментов», не позволяя «плохому слову» сорваться с наших губ, и тем самым ещё больше готовя почву для последующего неприятного разговора, который неминуем.

Техника «сэндвича» как раз и позволяет нам не держать камень за пазухой с тем, чтобы потом в самый неожиданный момент не вывалить гору накопленных камней на голову ничего не подозревающего собеседника.

Эта техника исходит из аксиомы: человеку всегда есть что сказать другому человеку: и приятное, и неприятное. Причём «приятного» нужно говорить в удвоенном объёме. Именно тогда «неприятное» нормально усвоится, переварится и осознается.

Если Вы выберете стратегию «Я никого не ругаю, я со всеми в ладах» , то эта стратегия будет работать на Вас только до поры до времени. А потом Вы сорвётесь и заслужите репутацию непредсказуемого и неуравновешенного, а то и двуличного человека, который «мягко стелил», да жёстко потом пришлось спать...

Если, наоборот, Вы выберете стратегию «моя задача — указывать на недочёты, хвалят пусть льстецы» , то Ваш негатив скоро просто перестанут слушать, Вы будете вещать в пустоту. Так люди амортизируют неприятный для себя шум — перестают его слышать вообще. В итоге, своей критикой Вы также ничего не добьётесь.

Каждый акт общения должен быть выстроен по принципу сэндвича — кусок масла между двух кусков хлеба — чтобы ничего не испачкать, не посадить досадное жирное пятно, но чтобы было в итоге питательно и полезно.

Сначала Ваши попытки всегда действовать по этому принципу будут выглядеть несколько искуственно. Но потом Вы привыкнете к правилу сэндвича, что сразу отразится и на качестве Вашего общения.

Более того, люди будут вслушиваться в Ваши советы и критику, не переставая при этом считать Вас — самым душевным человеком из всего своего окружения.

ОБЩАЯ ФАРМАКОПЕЙНАЯ СТАТЬЯ

Вводится впервые

Настоящая общая фармакопейная статья распространяется на метод иммуноферментного анализа (ИФА). Метод ИФА является высокочувствительным и высокоспецифичным иммунодиагностическим методом, с помощью которого проводят качественное и количественное определение различных веществ, обладающих свойствами антигена, гаптена (неполноценного антигена) или антитела. Метод ИФА широко используется для диагностики инфекционных и неинфекционных заболеваний человека и животных и может также применяться для подтверждения качества иммунобиологических лекарственных препаратов (ИЛП).

Принцип метода заключается в реакции специфического взаимодействия антигена с антителом с образованием иммунного комплекса и последующей детекции полученного комплекса с помощью спектрофотометрии, хемилюминесценции и других адекватных методик. Детекция может быть как прямой (когда исследуемое вещество само обладает ферментативной активностью, либо оно помечено ферментной меткой), так и косвенной или непрямой (когда исследуемое вещество, связавшееся с иммобилизованными на твердой фазе антителами, инкубируется с антителами, меченными ферментом). Качественный анализ позволяет получить информацию о содержании антигена или антитела в исследуемом материале по принципу «есть/»нет». При проведении количественного анализа определяют концентрацию антигена или антитела в исследуемом материале с использованием калибровочного графика.

ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ

Метод ИФА включает 3 основных этапа: 1) образование иммунного комплекса «антиген (исследуемое вещество) – специфическое к нему антитело» или наоборот; 2) формирование связи конъюгата с образовавшимся на предыдущем этапе иммунным комплексом или со свободными местами связывания (детерминантами); 3) преобразование субстрата под действием ферментной метки в регистрируемый сигнал в результате биохимической реакции.

Все методики выполнения иммуноферментного анализа классифицируются как гомогенные или гетерогенные.

Методики, в которых все 3 стадии ИФА проходят в растворе, и между основными стадиями нет дополнительных этапов разделения образовавшихся иммунных комплексов от непрореагировавших компонентов, относятся к группе гомогенных методов ИФА. В основе гомогенного ИФА, применяемого, как правило, для определения низкомолекулярных субстанций, лежит процесс ингибирования активности фермента при его соединении с антигеном или антителом. В результате реакции антиген–антитело активность фермента восстанавливается. При образовании иммунного комплекса антиген–антитело, содержащего ферментную метку, происходит ингибирование активности фермента на 95 % по отношению к высокомолекулярному субстрату, что обусловлено стерическим исключением субстрата из активного центра фермента. По мере увеличения концентрации антигена происходит связывание все больше антител, и сохраняется все больше свободных конъюгатов «антиген–фермент», способных гидролизовать высокомолекулярный субстрат. Гомогенный метод ИФА проводится очень быстро. На анализ одного определения требуется 1 мин. Чувствительность метода достаточно высока. С его помощью можно определить вещество на уровне пикомолей.

Для гетерогенных методов характерно проведение анализа в двухфазной системе с участием твердой фазы – носителя и обязательна стадия разделения иммунных комплексов от непрореагировавших компонентов (отмывка), которые находятся в разных фазах (образовавшиеся иммунные комплексы находятся на твердой фазе, а непрореагировавшие комплексы – в растворе). Гетерогенные методы, в которых формирование иммунных комплексов на первой стадии протекает на твердой фазе, называют твердофазными методами.

Методы относятся к гомогенно-гетерогенным, если 1 стадия – образование специфических комплексов – происходит в растворе, а затем для разделения компонентов используют твердую фазу с иммобилизированным реагентом.

Метод гетерогенного ИФА состоит из 3 основных этапов:

• иммобилизация антигена или антитела на твердой фазе, полученный комплекс называется иммуносорбентом;
• удаление несвязавшегося реагента и блокирование сайтов связывания на твердой подложке с помощью блокирующих белков, таких, например, как альбумин, казеин; инкубация анализируемого препарата с иммуносорбентом для того, чтобы произошло их связывание;

3) детекция благодаря ферментативной активности самого исследуемого вещества или благодаря связанной с анализируемым препаратом ферментативной метке (прямой вариант). В некоторых случаях производится дополнительная инкубация комплекса «иммуносорбент–исследуемое вещество» с вторичными антителами, конъюгированными с ферментативной меткой (непрямой вариант).

Количественное определение исследуемого вещества осуществляется путем добавления подходящего для используемого детектора субстрата и сравнения сигнала исследуемого вещества со стандартным образцом.

Метод гетерогенного ИФА подразделяют на неконкурентный ИФА и конкурентный ИФА. Схемы анализа могут быть модифицированы в процессе разработки лекарственного препарата в соответствии с необходимыми требованиями. Изменения должны быть указаны в фармакопейной статье или нормативной документации. Выбор способа постановки ИФА зависит от природы исследуемого вещества и его количества, так как разные виды ИФА обладают различной чувствительностью. Для оценки качества веществ, содержащих антитела, возможно использование специфичных антиидиотипических антител.

Неконкуретный метод ИФА

Неконкурентный метод ИФА подразделяется на несколько видов по типу детекции (прямой конкурентный, косвенный (непрямой) конкурентный) и по типу иммобилизованного на твердой фазе вещества (антиген или антитело).

Прямой вариант ИФА

Может выполняться 2 способами. В первом случае исследуемое вещество (антиген) непосредственно иммобилизовано на твердой фазе; тогда связавшееся с антигеном меченое антитело является детектором. При выполнении теста иным способом используют иммобилизованные на твердой фазе антитела. В этом случае детектором является исследуемое вещество, меченное ферментом.

Косвенный (непрямой) вариант ИФА

При выполнении непрямого варианта ИФА антиген иммобилизован на твердой фазе. После блокировки к антигену прибавляют раствор специфических к нему антител. После инкубации образовавшийся комплекс антиген–антитело отмывают от несвязавшихся антител и добавляют меченный ферментом анти-иммуноглобулин (анти-Ig), выступающий в роли детектора. Анти-Ig детекторы коммерчески доступны для конкретных классов и подклассов Ig, что делает этот формат анализа удобным для изотипирования антител. Кроме того, использование меченого анти-Ig усиливает сигнал по сравнению с прямым методом иммуноферментного анализа, тем самым увеличивая чувствительность анализа.

Метод «сэндвича» как вариант постановки ИФА

Наиболее распространенным неконкурентным методом является «сэндвич» метод. При его выполнении на твердой фазе иммобилизуют первичные антитела с их последующей блокировкой. Затем к ним прибавляют исследуемое вещество, содержащее антиген, и инкубируют. После инкубации комплекс антиген–антитело отмывают от несвязавшегося антигена и добавляют вторичные антитела, меченные ферментом, и проводят детекцию.

Конкурентный метод ИФА

Конкурентный метод ИФА подразделяется на несколько видов: по типу детекции (прямой конкурентный, косвенный (непрямой) конкурентный) и по типу иммобилизованного на твердой фазе вещества (антиген или антитело).

Прямой конкурентный вариант ИФА

Для обнаружения или количественного определения растворимых антигенов применяют прямой конкурентный вариант ИФА с иммобилизованным на твердой фазе антигеном. Для этого используют антиген-специфические антитела, конъюгированные с соответствующим детектором (например, пероксидаза хрена, щелочная фосфатаза, рутений или флуоресцеин). На твердую фазу иммобилизуют стандартный антиген с последующей блокировкой. Конъюгированное с ферментативной меткой антитело инкубируют с исследуемым веществом (растворимым антигеном). Затем эту смесь добавляют к иммобилизованному антигену, инкубируют, а потом отмывают от несвязавшегося комплекса антиген–антитело. Следующий шаг заключается в добавлении подходящего субстрата для используемого в качестве метки фермента. Ингибирование реакции, обусловленное наличием 2 антигенов в системе, по сравнению с контрольным образцом без конкурентного растворимого антигена, является обратно пропорциональным значению количества исследуемого вещества.

Выполнение прямого конкурентного варианта ИФА с иммобилизованным на твердой фазе антителом аналогично прямому конкурентному ИФА с иммобилизованным на твердой фазе антигеном, однако используется для обнаружения или количественного определения антител.

Косвенный (непрямой) конкурентный вариант ИФА

Этот способ постановки ИФА аналогичен прямому конкурентному варианту, однако вместо меченого антитела или антигена при детекции используется меченый анти-Ig реагент или меченые вторичные антитела, соответственно.

Общие условия проведения метода ИФА

В качестве твердой фазы для проведения иммуноферментного анализа применяют различные материалы: силикон, нитроцеллюлоза, полиамиды, полистирол, поливинилхлорид, полипропилен, акрил и другие. Твердой фазой могут служить стенки пробирки, 96-луночные и другие планшеты, шарики, бусины, а также нитроцеллюлозные и другие мембраны, активно сорбирующие белки. От выбора твердой фазы зависит принцип иммобилизации (гидрофобное, гидрофильное, ковалентное взаимодействие). Чаще других в качестве твердой фазы используют 96-луночные пластиковые планшеты для микротитрования. Количество лунок в планшете может варьироваться. Планшет может быть прозрачным (колориметрическая детекция) и матовым (хемилюминесцентная детекция, флуориметрия).

Иммобилизацию необходимо проводить без пузырьков воздуха в лунке, так как их присутствие изменяет показание оптической плотности. Возможно использование биотинилированных иммобилизованных реагентов. В этом случае в реакции используют стрептавидин и биотинилированную ферментативную метку. Данный метод используется для усиления сигнала. Время и температура иммобилизации, зависящие от кинетической природы, стабильности и концентрации реагента, должны быть указаны в фармакопейной статье и нормативной документации.

Все стадии иммуноферментного анализа, промывочные и блокирующие растворы, временные промежутки и температурные условия для каждой стадии, количество оборотов в минуту для инкубации на шейкере, условия детекции также должны быть указаны в фармакопейной статье и нормативной документации.

Примеры методик для некоторых видов ИФА

Косвенный неконкурентный метод ИФА

1. Сорбция антигена. В каждую лунку 96-луночного планшета вносят 0,1-0,5 мкг антигена и 100 мкл 0,05 М карбонат-бикарбонатного буферного раствора (рН 9,6), если нет других указаний в фармакопейной статье или нормативной документации, и далее проводят сорбцию при температуре 4 О С в течение 16 ч. Возможно использование других буферных растворов с высокими значениями pH. Инкубация проводится при встряхивании на горизонтальном шейкере для планшетов.

Отмывка (двукратная) несвязавшихся молекул антигена осуществляется фосфатно-солевым буферным раствором (pH 9,0), содержащим 0,1 % твин-20 (по 300 мкл на лунку), если нет других указаний в фармакопейной статье или нормативной документации.

1. Блокировка. Для блокирования мест неспецифического связывания антигенов или антител лунки планшета заполняют фосфатно-солевым буферным раствором (pH 9,0) или другим буферным раствором, указанным в фармакопейной статье или в нормативной документации, содержащим 1% раствор бычьего сывороточного альбумина или других белков (казеина, желатина, сухого молока и др.), и инкубируют в течение 10–15 мин при комнатной температуре (если нет других указаний в фармакопейной статье или нормативной документации).

III. Титрование специфических антител. При необходимости количественной оценки исследуемое вещество (антиген или антитело) титруют в серийных разведениях параллельно со стандартным образцом (СО).

Титрование можно проводить как в горизонтальных, так и в вертикальных рядах планшета. Необходимо отметить, что титрование антител проводится в том случае, если необходимо подобрать оптимальную концентрацию антител или определить их титр. В том случае, если оптимальная концентрация и/или титр антител определены, то используют рекомендованное для данных антител (сыворотки) разведение.

При титровании в первую лунку ряда вносят готовое разведение антител – в среднем 1–10 мкг на лунку, далее производят последовательное разведение антител в лунках. Инкубацию со специфическими антителами проводят в течение 30 мин при комнатной температуре при встряхивании на горизонтальном шейкере для планшетов.

Отмывка осуществляется не менее 3–4 раз с помощью фосфатно-солевого буферного раствора pH 9,0, содержащего 0,1% твин-20.

1. Добавление антивидовых (антиглобулиновых) антител, конъюгированных с ферментной меткой. В качестве детекторных (вторичных) антител используются антивидовые поликлональные антитела, конъюгированные с ферментативной меткой. Чаще всего используются козьи или кроличьи антитела, специфичные к целой молекуле или к Fc- фрагментам специфических антител. Концентрация детекторных антител, как правило, указывается производителем в виде разведения исходного раствора (например, 1:1000).

Инкубация с вторичными мечеными антителами проводится в течение 30 мин при комнатной температуре при встряхивании на горизонтальном шейкере для планшетов.

Отмывка осуществляется не менее 3–4 раз с помощью фосфатно-солевого буферного раствора (pH 9,0), содержащего 0,1 % твин-20.

Инкубация проводится в течение 10 мин при комнатной температуре и встряхивании на горизонтальном шейкере для планшетов.

1. В лунки вносят по 100 мкл раствора субстрата и инкубируют в течение 10 мин при комнатной температуре и постоянном перемешивании. Для остановки ферментативной реакции применяют «стоп реагент», который добавляют во все исследуемые и контрольные пробы в равных количествах. Наиболее часто в качестве «стоп реагента» применяют серную кислоту.

Прямой неконкурентный метод ИФА

Методика прямого ИФА имеет лишь небольшие отличия от методики непрямого неконкурентного ИФА. Так, I и II стадии одинаковы в обоих типах анализа. Отличие заключается в том, что в прямом варианте ИФА на стадии III используют специфические исследуемому антигену антитела, конъюгированные с ферментной меткой, и они прямо взаимодействуют с исследуемым веществом. При необходимости также можно проводить титрование конъюгатов аналогично принципу, описанному ранее для неконъюгированных антител. Стадия IV в рамках прямого неконкурентного ИФА не проводится.

«Сэндвич» метод ИФА

В данном варианте ИФА используется пара антител (первичные и вторичные), специфичных к пространственно удаленным эпитопам исследуемого антигена.

1. Сорбция антител на твердой фазе. Методика сорбции антигена аналогична методике сорбции антител в разделе «Косвенный неконкурентный метод ИФА».
2. Блокировка. Методика блокировки мест неспецифического связывания на подложке (твердой фазе) аналогична методике блокировки, описанной в разделе «Косвенный неконкурентный метод ИФА».

III. Инкубация с антигеном. В лунки планшета с преадсорбированными антителами вносят по 50 мкл исследуемого вещества и стандартных разведений антигена, если нет других указаний в фармакопейной статье или нормативной документации. Разведения антигена должны быть приготовлены на основе фосфатно-солевого буферного раствора (pH 9,0), содержащего 0,1 % твин-20, поскольку твин-20 снижает неспецифическое связывание белковых молекул друг с другом и с поверхностью планшета. И исследуемое вещество, и стандартные разведения антигена вносят попарно в соседние в горизонтальном ряду лунки (либо по 3 повторности), используя по 2 (3) лунки на каждое разведение белка.

Инкубацию проводят при комнатной температуре в течение 30 мин при постоянном перемешивании. Отмывка осуществляется не менее 3–4 раз фосфатно-солевым буферным раствором (pH 9,0), содержащим 0,1 % твин-20, или другим буферным раствором, указанным в фармакопейной статье или нормативной документации.

1. Инкубация с антителами, конъюгированными с ферментной меткой. В лунки планшета вносят по 100 мкл раствора специфических антител, конъюгированных с ферментной меткой. Оптимальная концентрация конъюгированных антител, как правило, указывается в фармакопейной статье или нормативной документации (обычно используют концентрацию 2–4 мкг/мл).

Инкубация с антителами, содержащими ферментную метку, проводится в течение 30 мин при комнатной температуре при встряхивании на горизонтальном шейкере для планшетов.

Отмывка осуществляется не менее 3–4 раз с помощью фосфатно-солевого буферного раствора (pH 9,0), содержащего 0,1 % твин-20, или другим буферным раствором, указанным в фармакопейной статье или нормативной документации.

1. Проведение ферментативной реакции, сопровождающейся появлением окрашенного продукта. Методика проведения ферментативной реакции аналогична методике, описанной в разделе: «Косвенный неконкурентный метод ИФА».

Детекция

Как было указано выше, для детекции используются меченные ферментной меткой или другим реагентом антитела. В качестве ферментной метки могут выступать, например, пероксидаза хрена, щелочная фосфатаза или галактозидаза. В качестве детектора могут быть использованы антитела или антигены с другими метками. Выбор реагента-детектора зависит от типа метки, конъюгированной с антителом или антигеном и способа детекции.

В качестве методов детекции могут быть использованы спектрофотометрия, хемилюминесценция, флуориметрия и другие методы, исходя из выбора метки.

Результаты количественного метода ИФА

Результаты количественного метода ИФА рассчитывают по линейной калибровочной кривой с обратной регрессией или с помощью комплексного метода, использующего нелинейную калибровочную кривую с обратной регрессией. Методика интерпретации результатов зависит от используемого способа постановки ИФА. Например, по результатам испытания с помощью калибровочной кривой можно оценивать концентрацию неизвестного образца, проводить оценку полумаксимальной концентрации ингибирования или эффективной концентрации. Это позволяет определять количество исследуемого вещества или его активность в сравнении с эталонным/калибровочным стандартным образцом (СО). Обычно вид калибровочной кривой при выполнении количественного метода ИФА, характеризующий концентрацию анализируемого препарата, зависит от рассчитанного среднего значения нелинейно. В связи с этим, рекомендуется использовать различные математические модели для анализа полученной кривой. В остальных случаях метод ИФА используют как качественный метод, позволяющий оценить наличие того или иного исследуемого вещества в пробе в пределах чувствительности методики.

Примечание.

Приготовление карбонат-бикарбонатного буферного раствора (pH 9,6). В мерный цилиндр вместимостью 1000 мл вносят 1,59 г натрия карбоната (безводного) или 4,29 г натрия карбоната 10-водного и 2,93 г натрия гидрокарбоната, растворяют в 800 мл воды очищенной, доводят pH до 9,6, перемешивают, далее доводят объем раствора до метки водой очищенной и вновь перемешивают.

Итак, внимание! Допустим, вы приходите в магазин купить новый телевизор. (Ну поссорились, телевизор расколотили, с кем не бывает.)

Смотрите на прилавок и спрашиваете продавца: "Сколько стоит этот телевизор?"

Продавец: 1000 долларов. (Пауза, переходящая в скорбь по утраченным деньгам).

Что у вас, как у клиента, сейчас в голове? Разные мысли, разные, но похожие.

"Дорого", "Тысяча долларов, тысяча, ты-ся-ча". Дубль 2

Вы: Сколько стоит телевизор?

Продавец: Телевизор компании SONY, диагональ - метр. 1000 долларов. Плоский экран. Проектный срок использования - 15 лет.

Что у вас сейчас в голове?

SONY, гарантия, диагональ ~ 1 метр.

Есть два глобальных эффекта - эффект первичности и эффект недавности.

На нас производит наибольшее впечатление го, что следует первым, - эффект первичности.

На нас производит максимальное впечатление то, что следует последним, - эффект недавности. (И Штирлиц знал об этих двух эффектах, когда просил то ли у Бормана, то ли у Геринга, то ли ни у того, ни у другого, но вот у кого - не помню, таблетки от головной боли.)

Если мы упаковываем цену, если мы обволакиваем ее сверху и снизу, подобно тому как булочки в гамбургере обволакивают котлетку, сама цена перестает восприниматься так остро. На клиента начинает воздействовать то, что было перед ценой, и то, что последовало после. Простое надежное правило, как американские джинсы или вареная картошка. И то и другое русский человек любит.

Итак, когда вы произносите цену, не забывайте, что перед и после нее необходимо разместить какие-то плюсы вашего товара, компании.

Общий принцип правила сэндвича формулируется последовательностью арифметических знаков - *-+. Плюс, минус, плюс. Вот вам и сэндвич: две положительные булочки и одна отрицательная котлета. (Исходя из последней фразы, данное правило можно назвать правилом вегетарианца: булка - хорошо, мясо - плохо.)

Разумеется, надо соизмерять качество и величину булок и котлет. То есть плюсы, которые вы размещаете вокруг цены, должны быть соразмерны минусу.

Да, кстати, забыл сказать, что правило сэндвича применяется не только при произнесении цены, но и в случае демонстрации любого минуса, отрицательной черты, которая присуща вашему товару. Любой рабочий бизнес имеет что-то отрицательное.

Приведу плохой пример.

Клиент: Сколько стоит телевизор?

Продавец: Телевизор компании SONY. Компания SONY была основана в 1903 году, за это время она прошла немалый путь развития, в 1924 году… (еще на полчаса).

Какая у вас возникает реакция? Естественно, никто не любит есть гамбургеры с огромными булками и тоненькими котлетками. Соизмеряйте вещи.

Данная стратагема по существу имеет два значения.

За внешне приветливым и даже любезным поведением скрывать свои истинные корыстные, а подчас и злостные мотивы.

Выдавать себя за дурачка. За внешней простотой и наивностью скрывать далеко идущие планы.

Сначала приведем пример для первого значения.

Князь У царства Чжэн думал о захвате княжества Ху. Понимая, что прямое военное противостояние вряд ли принесет ему удачу, князь У задумал воспользоваться хитростью. Он сосватал свою дочь князю Ху. Родственные связи уже давали некоторую гарантию миролюбия княжеству Ху.

Но это еще не все. Однажды, собрав всех своих министров, князь У поведал о своих планах захвата чужих земель и предложил им высказать свое мнение, на какое царство напасть. Один из советников предложил ему начать войну с княжеством Ху. У изобразил праведный гнев. Он кричал: "Как ты только мог помыслить напасть на царство, с которым я связан родственными узами?" - А затем князь У для усиления эффекта казнил этого министра.

Слухи о казни и о ее причине быстро дошли до государства Ху. Князь Ху окончательно уверился в исключительности добрых намерений князя У и значительно ослабил защиту границ с этим княжеством.

Ну что ж, это и требовалось. Князь У моментально пошел в атаку и низверг князя Ху, присоединив его земли к своему царству.

Что стало с дочерью победившего князя, мне не удалось обнаружить.

Таким образом, здесь улыбкой было:

отдать дочь замуж;

казнить министра.

Кинжалом было внезапное нападение.

Несмотря на то что в главе, посвященной финансовым сопротивлениям клиента, мы прорабатывали вопросы, связанные с переговорами о цене, я уверен, что эта тема заслуживает отдельного внимания. На рынке есть компании, единственным аргументом которых для клиента является низкая цена. Мы с вами понимаем, что такая ценовая политика может проводиться по нескольким причинам. Первая - получение прибылей за счет огромного оборота. Низкая цена стимулирует потребителя к приобретению, потребителей становится все больше и больше, в результате, несмотря на низкую наценку, высокий оборот обеспечивает достаточные доходы. Если подобная ценовая политика является продуманным умышленным мероприятием, вряд ли кто-то сможет обвинять компанию в непрофессионализме.

Но может быть и другая причина низких цен - отсутствие других средств, побуждающих клиента покупать продукт. Вполне вероятен случай, когда в компании нет весомых преимуществ продукта, либо такие преимущества, хотя они и есть, не осознаются ни руководством компании, ни рядовыми сотрудниками. Интересен последний вариант: преимущества есть по сути, но их нет в осознании (в сознательной политике) компании, предлагающей продукт, и, следовательно, в глазах клиента продукт выглядит тоже чрезвычайно блекло. Если вам кажется, что это никоим образом не относится к вам, я прошу вас, не спешите с выводами, попробуйте повнимательнее присмотреться к своему товару, услуге.

Действительно ли вы используете весь набор аргументов, который предоставляет вам продукт сам по себе? Учитываете ли вы при продажах весь сервисный пакет, который можно предоставить клиенту и который способна создать ваша компания? Это не праздный вопрос, но один из самых важных для продаж. Задумайтесь над этим. Все дело в позиционировании вашего товара.

Переговоры о цене неотделимы от позиционирования. Как раз о том, что такое позиционирование, мы и поговорим прямо сейчас. Позиционирование - выделение отличительных от продуктов конкурента устойчивых преимуществ вашего товара или услуги в глазах ваших клиентов. Позиционируя товар, вы помещаете его в ряд аналогичных товаров, предоставляя клиенту возможность обратить внимание на те достоинства, которые отличают ваш товар от товаров, продаваемых вашими конкурентами. С другой стороны, позиционируя свой товар, вы отделяете в представлении клиентов его имидж от образа товаров-конкурентов.

Переговоры о цене - это переговоры о том, за что платит клиент.

Переговоры о цене - это переговоры о том, за что платит клиент.

Вам известно мое отношение к повторениям, которые значительно способствуют запоминанию материала. Мысль ясна как день. Когда вы начинаете говорить о цене, на самом деле вы должны говорить не о деньгах, а о том, что вы даете клиенту и что предоставляет ваш продукт. Только в этом случае можно действительно профессионально вести переговоры и добиваться от клиента, чтобы он платил столько, сколько вы считаете нужным.

Попробуйте установить в своем сознании один тумблер, переключатель, который будет срабатывать каждый раз, когда ваш клиент будет спрашивать у вас: "А сколько стоит?.." Внутренний тумблер должен сразу переводить, как переводчик, этот вопрос в другой: "А за что я буду платить деньги". Этот переключатель сослужит вам неоценимую службу, вы заработаете не одну тысячу, а может, к не один десяток тысяч только за счет применения этого внутреннего тумблера. Кстати, у нас в компании имеются несколько таких переключателей. Так что, если вы хотите их установить, обращайтесь к нам.

Позиционирование - маркетинговое понятие. Маркетинг - наука и практика о том, как сделать так, чтобы, удовлетворяя потребности клиента, заработать как можно больше денег. Маркетинг присутствует повсюду. Однажды мой клиент, директор по дистрибьюции одной крупной компании-производителя, сказал мне, что маркетинг - это не только сегментация рынка и построение оптимальных каналов сбыта, но еще и порядок на столе, и хороший асфальт внутри складского комплекса, куда заезжают клиенты.

Как вы думаете, почему в разделе, посвященном переговорам о цене, я говорю с вами о чем угодно, только не о цене? Да потому, что в этом и заключается основной принцип денежных переговоров - говорить не о деньгах, а о том, что их окружает. Говорить не о цене, а о ценности.

Давайте вслед за Шнапауффом представим в своем воображении рисунок. На рисунке изображены весы, левая половина обозначает цену, правая - ценность продукта. Формула переговоров о цене: Ценность = Польза - Цена. На левой чаше весов находятся затраты, которые предполагаются в связи с приобретением такого продукта. На правую чашу весов продавец должен положить все преимущества и выгоды от обладания продуктом или услугой; чем их больше, тем лучше. Тогда эта чаша весов будет настолько тяжелой, что затраты не перевесят. "Наша мебель производства Германии, а вы знаете, как немцы относятся к качеству. У нас существуют как классические гарнитуры, так и ультрамодные варианты обстановки - мы удовлетворим вкус многих. Вдобавок к этому отдельные экземпляры могут изготавливаться под ваш заказ. У нас работают дизайнеры со специальным образованием - мы соответствуем самым высоким стандартам".

Каждый аргумент утяжеляет правую чашу. В какой-то момент она становится настолько весомой, что затраты не способны перевесить. Единственное, что может произойти, - чаши весов уравновесятся.

А что же происходит, если мы сразу говорим цену, не подчеркивая пользу для клиента? Левая чаша резко падает вниз, поскольку правая пуста. Теперь очень сложно изменить состояние весов, они крайне неохотно реагируют на добавление пользы в правую чашу, и только титаническими усилиями можно перевести весы в сторону преобладания правой чаши. То, о чем мы сейчас говорим, - общие правила ведения переговоров о цене. Эти правила очень важны, без них, их внутреннего осознания - никак.

А как весы "цена - ценность" соотносятся с позиционированием товара? Вы, конечно, помните, что позиционирование - выделение в сознании потребителя устойчивых преимуществ товара или услуги, преимуществ, которые отличают ваш продукт от ряда аналогичных, присутствующих на рынке. Позиционирование проводится по нескольким основаниям, как минимум по четырем; товар, сервис, персонал, имидж. Выделение устойчивых преимуществ называется дифференцированием. Мне кажется, понятно, откуда произошло слово «дифференцирование». Дифференцирование - это отделение. Итак, что же такое дифференцирование товара, услуги, персонала и имиджа?

Существует набор критериев, по которым вы способны охарактеризовать свой продукт, сопутствующие услуги, персонал, который обслуживает этот товар, и имидж компании.

Выберите критерии, по которым вы значительно отличаетесь от своих конкурентов, и постарайтесь, чтобы преимущества запечатлелись в сознании клиента. Тогда переговоры о цене не будут представлять труда!

Итак, когда вы слышите вопрос "Сколько стоит ваш товар?", задействуйте свой тумблер и ответьте на вопрос "За что я плачу?", А для того чтобы ответить на этот вопрос, необходимо четко позиционировать свой товар по всем критериям: сам товар, услуги, персонал и имидж. Естественно, не обо всем можно говорить клиенту. Что-то, к примеру уровень обслуживания, он должен чувствовать сам. Невозможно рассказывать кому-то о том, какой у моей компании хороший имидж, если имидж из рук вон плох. Позиционирование - не только слова торгового представителя, менеджера по продажам и генерального директора, но и конкретные действия. "За что платит клиент?" синонимично "Как мы позиционируем свою компанию?".

В переговорах о цене есть множество правил, которым необходимо следовать.

Правило 1. Никогда не оправдывайте свою цену

Если клиент только на мгновение почувствует, что вы оправдываетесь, он увидит ваше слабое место и начнет на него давить. И это самый лучший вариант, в худшем клиент подумает, что продукт не стоит обсуждения. Не оправдывайтесь. Цена является неотъемлемым качеством продукта, я бы сказал, его характеристикой, такой же, как вес или время использования. Не бывает продукта без цены, это невозможно. Знайте цену себе, своей компании и своему продукту. Оправдание за цену часто проявляется в словах продавца.

Клиент: Сколько стоит?

П.: Наша система стоит 5000 долларов, но она очень качественная и рассчитана на 10 лет.

Что неправильно в словах продавца? Слово «но». «Но» предполагает противопоставление, вдумайтесь в смысл «но». Мы произносим «но», когда что-либо противопоставляем. Таким образом, 5000 долларов против качества. А что значит противопоставление 5000 долларов и качества? Из таких слов продавца может следовать только одно: "Мы понимаем, что 5000 долларов - слишком высокая цена, неоправданная, но мы зато продаем качественный продукт, поэтому, пожалуйста, заплатите". Таков внутренний разговор. Рассмотрим другой вариант.

К.: Сколько стоит?

П.: Наша система стоит 5000 долларов, она очень качественная и рассчитана на 10 лет.

Совсем другое дело!!! Скажите и так, и этак. Сравните, почувствуйте разницу! В наших словах оправдания за цену могут проявляться и по-другому.

Правило 2. Будьте уверены в называемой цене

Это правило взаимосвязано с первым. Скажу больше, оправдания происходят от неуверенности. Но в контексте нашего изложения этого материала мне бы хотелось разделить данные правила. О нашей неуверенности говорят следующие проявления.

Резкое, заметное для клиента изменение невербальных характеристик речи. Цена может вдруг произноситься скороговоркой или, наоборот, крайне медленно и тягуче. Оба варианта подсказывают клиенту, что что-то не так.

Необоснованный для клиента отказ продавца говорить о цене тогда, когда об этом хочет услышать клиент. Здесь имеется в виду такая ситуация, при которой на прямой вопрос клиента о цене продавец дает крайне уклончивый ответ, неумело пытаясь избежать этой темы. Я уже говорил о том, что если вы не умеете применять какие-либо правила, а только знаете об их существовании, лучше не применяйте их. "Потренируйтесь на кошках". Клиент, почуявший манипуляцию со стороны своего партнера, перестает считать последнего таковым. Контакт мгновенно прерывается. Единственное побуждение клиента теперь - разгадать манипуляцию полностью и противодействовать ей. Да, нельзя называть цену до того, пока вы не будете уверены, что изложили клиенту все преимущества товара. Но также нельзя злоупотреблять терпением клиента. И иногда лучше назвать цену в ущерб технологии. Не устану повторять, что мы, как продавцы, должны быть очень гибкими в своем поведении.

В любом случае демонстрируйте свою уверенность, говоря о деньгах. А для усиления уверенности необходимо включать тот самый тумблер, о котором мы упоминали.

Правило 3. Применяйте метод сэндвича

Итак, внимание! Допустим, вы приходите в магазин купить новый телевизор. (Ну поссорились, телевизор расколотили, с кем не бывает.)

Смотрите на прилавок и спрашиваете продавца: "Сколько стоит этот телевизор?"

Продавец: 1000 долларов. (Пауза, переходящая в скорбь по утраченным деньгам).

Что у вас, как у клиента, сейчас в голове? Разные мысли, разные, но похожие.

"Дорого", "Тысяча долларов, тысяча, ты-ся-ча". Дубль 2

Вы: Сколько стоит телевизор?

Продавец: Телевизор компании SONY, диагональ - метр. 1000 долларов. Плоский экран. Проектный срок использования - 15 лет.

Что у вас сейчас в голове?

SONY, гарантия, диагональ ~ 1 метр.

Есть два глобальных эффекта - эффект первичности и эффект недавности.

На нас производит наибольшее впечатление го, что следует первым, - эффект первичности.

На нас производит максимальное впечатление то, что следует последним, - эффект недавности. (И Штирлиц знал об этих двух эффектах, когда просил то ли у Бормана, то ли у Геринга, то ли ни у того, ни у другого, но вот у кого - не помню, таблетки от головной боли.)

Если мы упаковываем цену, если мы обволакиваем ее сверху и снизу, подобно тому как булочки в гамбургере обволакивают котлетку, сама цена перестает восприниматься так остро. На клиента начинает воздействовать то, что было перед ценой, и то, что последовало после. Простое надежное правило, как американские джинсы или вареная картошка. И то и другое русский человек любит.

Итак, когда вы произносите цену, не забывайте, что перед и после нее необходимо разместить какие-то плюсы вашего товара, компании.

Общий принцип правила сэндвича формулируется последовательностью арифметических знаков - *-+. Плюс, минус, плюс. Вот вам и сэндвич: две положительные булочки и одна отрицательная котлета. (Исходя из последней фразы, данное правило можно назвать правилом вегетарианца: булка - хорошо, мясо - плохо.)

Разумеется, надо соизмерять качество и величину булок и котлет. То есть плюсы, которые вы размещаете вокруг цены, должны быть соразмерны минусу.

Да, кстати, забыл сказать, что правило сэндвича применяется не только при произнесении цены, но и в случае демонстрации любого минуса, отрицательной черты, которая присуща вашему товару. Любой рабочий бизнес имеет что-то отрицательное.

Приведу плохой пример.

Клиент: Сколько стоит телевизор?

Продавец: Телевизор компании SONY. Компания SONY была основана в 1903 году, за это время она прошла немалый путь развития, в 1924 году… (еще на полчаса).

Какая у вас возникает реакция? Естественно, никто не любит есть гамбургеры с огромными булками и тоненькими котлетками. Соизмеряйте вещи.

Правило 4. Применяйте метод "Вижу - думаю - хочу"

Разговор о цене может быть очень напряженным, особенно тогда, когда клиент требует цифр, а вы не успели поговорить о выгодах работы с вами. Тут-то вам и может помочь метод "Вижу - думаю - хочу". Метод заключается в следующем. Сначала вы заявляете своему собеседнику о том, что неоспоримо, о том, что под контролем ваших органов чувств, о том, что вы можете видеть, слышать, держать в руках. Когда вы подчеркиваете словами неопровержимые вещи, вы делаете первый шаг в сторону согласия. Я скажу вам: "Эта книга называется "Активные продажи"", "вы держите ее в руках" либо "книга лежит на столе", "потолок белый", "вы читаете книгу", "вы трогаете бумагу". С тем, что я говорю, невозможно спорить, я говорю о том, что действительно есть. А зачем я так делаю? Чтобы найти хотя бы один пункт, по которому нам незачем спорить, так как мы оба знаем, что это так. То есть я произношу общую как для меня, так и для клиента истину. Я создаю установку на дальнейшее согласие, потому что то, что я сказал, не может вызывать сомнений. И это не все.

Существуют специальные трансовые техники, в которых применяется подобный прием. Сначала человеку, которого вводят в транс, называют несколько неоспоримых вещей: "Вы сидите в кресле, ваши руки прикасаются к подлокотникам, вы слышите тиканье часов и…", а потом произносится то, что хотят внушить: "…тиканье часов, и вы становитесь совершенно спокойны". Достаточно сильная технология введения в транс. Но мы сейчас не о трансе, а о создании с клиентом максимального контакта. Так вот, именно для создания контакта и произносят очевидные вещи как гипнологи, так и продавец.

Вторым шагом является произнесение продавцом уже субъективных характеристик. Первое было совершенно объективно, второе - ваши субъективные переживания по этому поводу. "Я вижу договор в ваших руках, и я понимаю, как это важно для вас, - заявляю я своему партнеру в момент обсуждения неустоек, которые он требует выплатить. - Я слышу вас и чувствую, что мы можем договориться".

Третий шаг - выражение собственного желания, демонстрация побуждения, которое вы хотите реализовать. На третьем этапе приходит время сказать клиенту то, что вам действительно надо сказать. Если бы вы сделали это сразу, то, вероятнее всего, вызвали бы агрессивные эмоции клиента.

Продавец: Я хотел бы рассказать о том, какие преимущества предоставляет наш товар.

К.: Но я спрашиваю вас о другом!!!

А теперь мой вариант.

Клиент: Сколько стоит ваша продукция?

Продавец: Я слышу ваш вопрос и понимаю, что он важен для вас, так как вы хотите оценить наш товар, и поэтому мне хотелось бы сказать о том, что мы предлагаем.

Вот так вот просто и плавно мы способны перевести разговор с цены на ценность, что и требуется в активных продажах.

Отмечу особо, что метод "слышу - чувствую - хочу" применим не только в ситуациях обсуждения цены, но также в любых других случаях, когда между вами и вашим партнером существует определенное разногласие по поводу того, о чем следует сейчас говорить. В таком случае вы применяете этот метод и говорите о том, что нужно, по вашему мнению. А затем уже переходите к интересующей клиента теме.

Резюмирую метод. Первый шаг - сказать о фактах, об объективных вещах. Второй шаг - сказать о чувствах или мыслях по этому поводу. То есть сначала объективное, затем субъективное. Третий шаг - ваши намерения, которые вы хотите реализовать.

(Этот метод именно в данном исполнении мы придумали с моим старым другом, с которым потом, увы, поссорились. Из-за чего? Не спрашивайте, и так все ясно - из-за денег. Теперь он считает, что я виноват, а я считаю, что виноват он. Деструктивный конфликт. Не дай вам бог.)

Правило 5. Говорите об амплитуде цен

Если клиент настаивает на том, чтобы вы сказали цену в самом начале контакта, говорите об амплитуде цен.

Клиент: Сколько стоит путевка в Антарктиду?

Продавец: Цена слагается из многих составляющих, которые определяют общую сумму. Время отдыха, срок отдыха, тин отеля, дополнительное обслуживание, чартерный или обычный рейс… Поэтому путевка может стоить от 100 до 1500 долларов. К.: Понимаю.

П.: В связи с этим позвольте задать вам несколько вопросов. К.: Давайте.

Не бойтесь говорить о цене, полюбите эту тему. Но говорите профессионально!

Для эффективной работы и развития сотрудникам необходима информация о том, какие их действия являются успешными и что нужно изменить. Поэтому на управленческих тренингах руководители изучают методы обратной связи с подчиненными. Одним из самых распространенных является метод бутерброда. Руководителей учат вначале отмечать позитивные моменты в работе сотрудника (похвала № 1), затем высказывать критические замечания, а потом снова хвалить, заканчивая разговор на позитивной ноте (похвала № 2). «Начинка» – критическое замечание – оказывается вложенной между двумя «булочками» похвалы. Первоначальная похвала нужна для того, чтобы выстроить контакт, завоевать доверие, уменьшить настороженность и сопротивление сотрудника. Следующая за этим критика помогает улучшить результаты. А похвала в конце должна сгладить неприятный осадок от критики. Так этот «фастфуд» должен работать в теории.

Результаты исследований опровергают эффективность метода бутерброда и, хуже того, свидетельствуют о негативных побочных действиях. Исследователи спрашивали сотрудников, как те предпочитают получать обратную связь. И люди единодушно высказывались за то, чтобы критика и похвала не смешивались в одном разговоре, а звучали по отдельности. Сотрудники, регулярно получающие «бутерброды», начинают считать любые позитивные комментарии руководителя неискренними. Ведь они знают, что вслед за похвалой обязательно прозвучит то, что руководитель на самом деле хотел сказать, – критика. Но и эффект критики снижается, а зачастую полностью пропадает из-за похвалы № 2. Каждый думает, что руководитель всерьез не имел в виду, что, например, опоздания недопустимы, ведь он похвалил сотрудника в конце разговора. Известно, что люди лучше всего запоминают идеи, произнесенные в начале и в конце беседы.

Многие руководители используют метод бутерброда вовсе не потому, что он эффективен. Просто начать трудный разговор проще не с неприятных слов, а с позитива. Но чем дольше хвалебные вступительные речи, тем труднее руководителю перейти к критике.

Чтобы обратная связь была действенной, руководителю нужно последовательно решить две задачи.

Выстроить отношения, при которых сотрудник будет небезразличен к обратной связи от начальства. Такие отношения базируются либо на доверии, либо на страхе. Сотрудник будет доверять обратной связи руководителя, если он верит, что руководитель искренне хочет помочь подчиненным, а не просто самоутверждается, и если считает руководителя информированным и компетентным в обсуждаемом вопросе.

Или же отношения можно построить на страхе, когда сотрудник боится обмануть ожидания руководителя. Но для этого сотрудник должен знать, что руководитель обладает реальной властью награждать или наказывать. Подчиненные должны убедиться, что скрыть плохо выполненную работу от начальства не получится и наказание (или реже – награда) будет неизбежным.

Однако такие отношения между сотрудником и руководителем можно выстроить (или разрушить) на протяжении всего времени совместной работы, а не в одном конкретном разговоре. И попытка мгновенно сформировать доверие с помощью похвалы № 1 весьма наивна.

Повлиять на действия сотрудника с помощью обратной связи. Как это сделать правильно с точки зрения науки? Время обратной связи, минимальный интервал между событием и последующей обратной связью (беседой) является одним из главных факторов успеха. Поэтому процедуры ежегодного подведения итогов редко бывают полезны для улучшения результатов. Частая обратная связь, практически в режиме онлайн, даст гораздо больший эффект.

Если сотрудник уже ведет себя правильно, его можно поддержать похвалой. А вот авансы и посулы, которые побуждают сотрудников к правильному реагированию, не работают. Допустим, руководитель заметил, что сотрудник отлынивает от работы. Обещанная премия за ударный труд лишь укрепит сотрудника в желании продолжить ничегонеделание. Поэтому вначале нужно добиться добросовестной работы и лишь затем отмечать похвалой его реальные успехи.

Нежелательное поведение можно скорректировать с помощью конструктивной критики, но она должна быть привязана к моменту обсуждаемого события. Наказание сотрудника постфактум, когда он уже сорвал все сроки, не поможет исправить ситуацию. И не следует путать критику с угрозами. Например, обещание уволить сотрудника, если он продолжит отлынивать от работы, приведет лишь к тому, что сотрудник будет избегать контактов с руководителем, но не начнет работать лучше.

Если руководитель уже выстроил отношения доверия и хвалит и критикует подчиненных с искренним желанием помочь, он должен делать это без пауз, максимально оперативно, а также высказывать свои мысли конкретно и конструктивно.

Проблема в том, что всегда найдутся сотрудники, неготовые слышать замечания руководителя и корректировать свои действия. Причина в том, что их опыт общения с наделенными властью людьми – родителями, учителями, предыдущими начальниками – был негативным, а иногда и травмирующим. И этот скепсис может распространяться и на вас. Простой выход – избавиться от проблемного сотрудника. Но будет более полезно, если вы уделите время выстраиванию доверительных отношений и будете хвалить работника в тех незначительных на первый взгляд ситуациях, где он услышал и учел ваши пожелания. И тогда даже казавшийся неисправимым сотрудник может вас приятно удивить.