Reklama kampaniyasining rentabelligi. Reklama kampaniyasining samaradorligini baholash usullari. Reklama samaradorligining kommunikativ ko'rsatkichlari

Psixologik samaradorlik - reklamaning insonga ta'sir qilish darajasi (xaridorlar e'tiborini jalb qilish, esda qolishi, sotib olish motiviga ta'sir qilish va boshqalar) Bundan tashqari, psixologik ta'sir potentsial iste'molchilarni xarid qilishga olib keladigan bo'lsa, eng samarali hisoblanadi. Shunday qilib, reklamaning iqtisodiy samaradorligi uning shaxsga psixologik ta'sir qilish darajasiga bog'liq.

Reklamaning iqtisodiy samaradorligini o'lchash juda qiyin, chunki reklama, qoida tariqasida, darhol o'zining to'liq samarasini bermaydi. Bundan tashqari, tovar aylanmasining o'sishiga ko'pincha boshqa (reklama bo'lmagan) omillar sabab bo'ladi - masalan, narxlarning ko'tarilishi tufayli aholining xarid qobiliyatining o'zgarishi va boshqalar. .

Reklamaning iqtisodiy samaradorligi ko'pincha uning savdo aylanmasining rivojlanishiga ta'sirini o'lchash orqali aniqlanadi. Reklamaning iqtisodiy samaradorligini aniqlashning eng oddiy usuli bu reklama hodisasidan oldingi va keyingi aylanmalarni solishtirish usulidir. Ushbu usulga ko'ra, reklamaning iqtisodiy samaradorligi yoki mahsulot reklama ta'siriga uchragan joriy yilning ma'lum bir davridagi tovar aylanmasini o'tgan yilning shu davridagi, mahsulot reklama qilinmagan davrdagi ma'lumotlar bilan solishtirish yo'li bilan aniqlanadi. joriy davrdagi reklama hodisasidan oldingi va keyingi kunlik aylanmani solishtirish orqali.

Oxirgi usul bizning sharoitimizda inflyatsiya tufayli narxlarning doimiy o'sishini hisobga olgan holda maqbulroqdir, bu esa uzoq vaqt davomida ma'lumotlarni taqqoslashni juda qiyinlashtiradi.

Reklamaning iqtisodiy samaradorligi to'g'risidagi yakuniy xulosalar reklama natijasida olingan qo'shimcha foyda bilan uni amalga oshirish bilan bog'liq xarajatlarni solishtirish orqali olinadi.

Reklama ta'sirida qo'shimcha aylanma quyidagi formula bilan aniqlanadi:

bu erda Td - reklama ta'sirida qo'shimcha aylanma, rub.; T c -- reklama davrigacha bo'lgan o'rtacha kunlik aylanma, rub.; P - reklama va reklamadan keyingi davrlar uchun o'rtacha kunlik aylanmaning o'sishi, %; D - reklama va reklamadan keyingi davrlarda aylanmani hisobga olish kunlari soni.

Reklamaning iqtisodiy samaradorligini reklama vositasidan yoki reklama kampaniyasidan foydalanish natijasida erishilgan iqtisodiy natija bilan ham baholash mumkin. Iqtisodiy natija reklama ta'sirida olingan qo'shimcha tovar aylanmasidan olingan foyda va unga sarflangan xarajatlar o'rtasidagi nisbat bilan belgilanadi.

Iqtisodiy samarani hisoblash uchun siz quyidagi formuladan foydalanishingiz mumkin:

bu erda E - reklamaning iqtisodiy samarasi, rub.; Td - reklama ta'sirida qo'shimcha aylanma, rub.; N t - tovarga tovar belgisi, sotish bahosiga nisbatan foiz sifatida; U R -- reklama xarajatlari, rub.; U D -- savdo aylanmasini oshirish uchun qo'shimcha xarajatlar, rub.

Bunday holda, biz reklama tadbiridan olingan ta'sirni uni amalga oshirish xarajatlari bilan taqqoslaymiz. Ushbu munosabatlarning natijalarini uchta usulda ifodalash mumkin:

Biroq, olingan ma'lumotlar turli xil reklama tadbirlari uchun xarajatlarning iqtisodiy samaradorligini solishtirish uchun hali etarli emas. Aniqrog'i, reklama xarajatlarining samaradorligi uning rentabelligini tavsiflaydi.

Reklama vositalarining psixologik ta'sirining samaradorligi erishilgan iste'molchilar soni, ushbu vositalar inson xotirasida qoladigan taassurotning yorqinligi va chuqurligi, diqqatni jalb qilish darajasi bilan tavsiflanadi.

Reklamaning iste'molchilarga psixologik ta'sirining samaradorligini kuzatishlar, tajribalar va so'rovlar o'tkazish orqali aniqlash mumkin.

Kuzatish usuli alohida reklama vositalarining iste'molchilarga ta'sirini o'rganish uchun ishlatiladi. Bu usul passiv xarakterga ega, chunki kuzatuvchi xaridorga hech qanday ta'sir ko'rsatmaydi, aksincha, unga e'tibor bermasdan kuzatishlarni amalga oshiradi. Oldindan ishlab chiqilgan sxema bo'yicha kuzatuvchi olingan ma'lumotlarni yozib oladi, keyin esa har tomonlama tahlil qilinadi. Kuzatuvchi, masalan, yarmarka yoki ko'rgazma-savdoning qaysi stendlari xaridorlarning e'tiborini ko'proq jalb qilishini, ma'lum bir vitrina oldida piyodalar qancha vaqt turishini, ko'rgazma oynasiga qarab qancha odam do'konga kirishini, stenddagi qaysi mahsulotni qayd etadi. displey ko'proq qiziqish uyg'otadi va u qanday talabga ega.

Alohida reklama vositalarining samaradorligini baholashda, avvalo, bu vosita o'z maqsadiga erishadimi yoki yo'qmi, aniqlanadi. Shunday qilib, mijozlarni tashqi reklamaga (deraza ko'rsatish) jalb qilish darajasini aniqlash uchun siz quyidagi formuladan foydalanishingiz mumkin:

bu erda B - o'tkinchilarning e'tiborini jalb qilish darajasi; O - ma'lum bir davrda tashqi reklamaga (vitrinaga) e'tibor berganlar soni; P - xuddi shu davrda derazadan o'tgan odamlarning umumiy soni.

Kuzatish usuli bilan bir qatorda eksperimental usul ham keng qo'llaniladi. Bu usul faol. Bu erda reklamaning psixologik ta'sirini o'rganish eksperimentator tomonidan sun'iy ravishda yaratilgan sharoitlarda amalga oshiriladi. Agar kuzatish paytida ular faqat iste'molchining his-tuyg'ularini, masalan, tovarlarning ma'lum bir namoyishi haqida yozsa, eksperimentator tovarlarni qayta tartibga solishi va keyin xaridorlarning reaktsiyasi o'zgarishini kuzatishi mumkin.

Bu usul deraza ekranlari, qadoqlash, matbuot reklamalari, radio yoki televidenie reklamalarining mijozlarga ta'sirini aniqlash uchun ishlatiladi. Shunday qilib, agar siz mahsulotning qadoqlanishining xaridorga psixologik ta'sirini baholashingiz kerak bo'lsa, unda bir xil mahsulot (masalan, kir yuvish kukuni) turli xil qadoqlarga joylashtiriladi.

So'rov usuli reklamaning psixologik ta'sirini aniqlashning faol usullariga ham tegishli. Ushbu usul ko'p mehnat talab qiladi, ammo boshqalarga qaraganda ancha ishonchli, chunki bu bizga xaridordan uning nafaqat umuman reklama vositasiga, balki ushbu vositaning alohida tarkibiy qismlariga bo'lgan munosabatini to'g'ridan-to'g'ri aniqlash imkonini beradi. So'rov usulidan foydalanib, siz reklama vositasining mijozlarga ta'sirini baholashingiz va uning dizaynining qaysi elementlari ko'proq e'tiborni jalb qilishini va yaxshiroq eslab qolishini aniqlashingiz mumkin.

Muayyan reklama vositasining samaradorligini aniqlash uchun so'rovnomalar tuziladi, ular oldindan ishlab chiqilgan dasturga muvofiq yozma ravishda, shaxsiy suhbatlarda, radio yoki televidenie orqali iste'molchilar e'tiboriga etkaziladi. Qabul qilingan javoblarni tahlil qilish bizga tegishli umumlashtirish va xulosalar chiqarish imkonini beradi.

Ba'zi hollarda so'rovlar tajribalar bilan birlashtiriladi. Ba'zida reklama samaradorligi ovoz berish ma'lumotlari asosida baholanadi. Reklama hodisasi yoki alohida reklama vositalarining samaradorligini reklama orqali erishilgan iste'molchilar soni, shuningdek, har bir tomoshabin, o'quvchi va hokazo xarajatlar miqdori bilan ifodalash mumkin.Reklama qancha ko'p o'quvchilarga yetib borsa, xarajatlar shunchalik past bo'ladi. kishi boshiga bo'ladi.

Reklamaning psixologik ta'sirining samaradorligi haqidagi ma'lumotlar uning samaradorligini taxmin qilish imkonini beradi.

Yaxshi ishingizni bilimlar bazasiga yuborish oddiy. Quyidagi shakldan foydalaning

Talabalar, aspirantlar, bilimlar bazasidan o‘z o‘qishlarida va ishlarida foydalanayotgan yosh olimlar sizdan juda minnatdor bo‘lishadi.

Shunga o'xshash hujjatlar

Korxonaning tijorat faoliyatining xususiyatlari. Xavfsizlik tizimlari bozorining maqsadli auditoriyasini tahlil qilish. Reklama vositalarini tanlash va media rejalashtirish mezonlari. Squid MChJ kompaniyasi uchun reklama kampaniyasini ishlab chiqish, uning iqtisodiy samaradorligini baholash.

kurs ishi, 05/11/2014 qo'shilgan


Mahsulot tavsifi va uning xususiyatlari. Bozor holatining tavsifi. Reklama kampaniyasining maqsadlari. Mahsulotni joylashtirish va reklama kampaniyasi rejasi. Kampaniya byudjeti. Reklama maqolasi va reklama videosiga misol. Reklama kampaniyasining samaradorligini baholash.

muddatli ish, 07/11/2013 qo'shilgan


muddatli ish, 03/12/2015 qo'shilgan


Reklama kampaniyasi tushunchasi va turlari, uning rivojlanish bosqichlari. Boulevard MChJ misolida umumiy ovqatlanish ob'ektlarini reklama qilishning o'ziga xos xususiyatlarini ko'rib chiqish. Korxonaning xususiyatlari, reklama kampaniyasi byudjetini shakllantirish. Faoliyat samaradorligini baholash.

dissertatsiya, 2012-05-11 qo'shilgan


Reklama kampaniyasini rejalashtirish va o'tkazishning nazariy jihatlarini o'rganish. "VOENMECH" BSTU tashqi va ichki muhitini tahlil qilish, ta'lim xizmatlari bozorining o'ziga xos xususiyatlarini, maqsadli auditoriyani aniqlash. Reklama kampaniyasini rejalashtirish va ishlab chiqish.

kurs ishi, qo'shilgan 05/05/2015


Reklama kampaniyasini ishlab chiqishning nazariy asoslari, reklama beruvchining marketing dasturlari va maqsadli bozor segmentining xususiyatlari, maqsadli auditoriyani aniqlash. Reklama kampaniyasi vositalari va vositalarini tanlash, kompaniyaning ichki va tashqi muhitini o'rganish.

kurs ishi, 2010-yil 05-12-da qo'shilgan


Reklama ob'ekti sifatida "Planshet" mahsulot toifasini aniqlash, reklama va marketing tadqiqotlarini o'tkazish. Reklama kampaniyasining maqsadlarini shakllantirish. Maqsadli auditoriyani, reklama kampaniyasi byudjetini, ijodiy reklama strategiyasini aniqlash.

Kurs ishi, 2015-04-16 qo'shilgan


Rejalashtirish bosqichlari, reklama kampaniyasini o'tkazish usullari. Maqsadli auditoriya tahlili. "Scan-Center" AK kuzov do'koni uchun reklama kampaniyasi loyihasini ishlab chiqish. Reklamani idrok etish va tanib olish testlarining tavsifi. Marketing faoliyati uchun byudjetni aniqlash.

kurs ishi, 01/12/2015 qo'shilgan

Kommunikativ samaradorlik an'anaviy reklamada iqtisodiy reklamaga qaraganda o'lchash ancha oson.

Reklama samaradorligini o'rganishning dastlabki usullariga quyidagilar kiradi.

• 1. To'g'ridan-to'g'ri baholash usuli. Bu reklama xabarining turli xil variantlari haqida iste'molchilarning fikrlarini o'rganishni o'z ichiga oladi: xabar qanchalik diqqatni tortdi, uni idrok etish osonmi, asosiy g'oya va reklamaning afzalliklari qanchalik aniq, xabarda nima ayniqsa jozibali ko'rinadi, xabar qanchalik ko'p. keyingi harakatlar istagini uyg'otadi va hokazo.
• 2. Portfolio testlari. Ular iste'molchilarga vaqt chegarasisiz bir qancha turli xil reklama xabarlarini ko'rsatishni o'z ichiga oladi. Keyin respondentlardan ko'rgan hamma narsani, shu jumladan reklama xabarlari mazmunini eslab qolishlari so'raladi. Portfel testi reklama xabarining esdalik darajasini va uning boshqalardan ajralib turish qobiliyatini aniqlash uchun mo'ljallangan.
• 3. Laboratoriya sinovlari. Ularning yordami bilan iste'molchining reklama xabariga fiziologik munosabati o'lchanadi va tegishli jihozlar talab qilinadi. Ular reklama xabari iste'molchilar e'tiborini jalb qilish qobiliyatini aniqlashga yordam beradi.

Ushbu usullar reklama xabarining maqsadli auditoriyaga ta'sir qilish darajasini dastlabki baholashga yordam beradi. Shundan so'ng, eng ko'p tasdiqlangan reklama xabarlari tanlanadi va reklama kampaniyasi o'tkaziladi.

• xabardorlik darajasi;
• motivatsiya darajasi;
• sotib olish xulq-atvoriga ta'sir qilish;
• xabarnoma - iste'molchi suhbatda mahsulot haqida gapirilgan bo'lsa, reklamani ko'rganligini eslaydi;
• esdalik - nafaqat eslab qolish, balki reklama xabarini to'g'ri takrorlash qobiliyati;
• tanib olish - xabar taqdim etilganda uni "tanib olish" qobiliyati.

Televizion reklamaning kommunikativ samaradorligini o'rganishda ular ko'pincha foydalanadilar panel usuli. Reklama chastotasi va iste'molchilarga ta'sir qilish tabiati va darajasi o'rtasidagi bog'liqlikni aniqlash uchun alohida tadqiqotlar o'tkaziladi.

Baholash tadqiqotini o'tkazish usullarining quyidagi toifalari mavjud:

• xotira testlari - xotira va tanib olish testlari bilan bog'liq;
• ishontirish testlari iste'molchilarning reklamani ko'rishdan oldin va keyin ma'lum bir tovar mahsulotini sotib olish niyatini aniqlash bilan bog'liq;
• to'g'ridan-to'g'ri javoblarni hisoblash - iqtisodiy samaradorlik usuliga ishora qiladi va qo'shimcha ma'lumot olish uchun kompaniyaga qo'ng'iroqlarni va reklama ta'siri ostida xaridlar sonini hisoblash bilan bog'liq;
• aloqa testlari - reklama maqsadli auditoriyaga to'g'ri xabarni etkazganmi yoki iste'molchilar ushbu xabarga qanday munosabatda bo'lganligi kabi xususiyatlarni aniqlash uchun mo'ljallangan. Natijalar noaniq va batafsil tahlil va sharhlashni talab qiladi;
• fokus-guruh - sub'ektiv omillarga juda bog'liq bo'lgan televidenie va bosma reklama samaradorligini dastlabki baholashning eng keng tarqalgan usuli;
• fiziologik testlar - maxsus sensorlar yordamida inson holatining fiziologik parametrlarini o'lchashga asoslangan: puls, o'quvchilarning kengayishi, turli reaktsiyalar;
• kadrlar bo'yicha testlar - tomoshabinlarning reklamaning alohida qismlariga munosabatini qayd etish bilan bog'liq. Masalan, test REAS, bunda kinoteatrda reklama roliki namoyish etilayotganda tomoshabinlar reklamaning har bir qismi boʻyicha oʻz fikrini bildirish uchun qoʻlda klaviaturadagi tugmalarni bosishlari kerak;
• bozor ichidagi testlar - reklama kampaniyasining savdo hajmiga ta'siri baholanadi, ya'ni. reklamaning iqtisodiy samaradorligi.

Iqtisodiy samaradorlik

Reklamaning iqtisodiy samaradorligini baholashning ikkita usuli (yondashuvi) mavjud:

• 1) tarixiy yondashuv reklama xarajatlari va o'tgan davrlardagi sotish hajmi o'rtasidagi bog'liqlikni aniqlashni o'z ichiga oladi;
• 2) eksperimental yondashuv - bu eksperiment o'tkaziladigan hududlar uchun turli reklama byudjetlarini ajratish orqali reklama xarajatlarining sotishga ta'sirini o'rganish.

Ommaviy auditoriyaga kirishdan oldin mumkin bo'lgan iqtisodiy samaradorlik haqida aniqroq tasavvurga ega bo'lish uchun uning ta'sirini kichik hududda o'lchash va ushbu mintaqadagi savdo hajmidagi o'zgarishlarni reklama kampaniyasi hali amalga oshirilmagan boshqa hududlar bilan solishtirish mumkin. amalga oshirildi; bajarildi.

Iqtisodiy samaradorlikni baholash uchun reklama xarajatlari va bozor ulushi kabi ko'rsatkichlar o'rtasidagi munosabatlardan ham foydalanish mumkin; yangi mijozlar soni; aylanma; foyda, daromad va boshqalar.

Reklama kampaniyasi natijasida sotuvlar o'sishini aniq bashorat qilish deyarli mumkin emas, chunki bunga ko'plab omillar ta'sir qiladi: mamlakatdagi va dunyodagi iqtisodiy vaziyat, mintaqadagi hukumatning o'zgarishi, qonunchilikdagi o'zgarishlar, bozorning istiqbollari va hozirgi holati, raqobatchilarning paydo bo'lishi, yangi mahsulotlarning paydo bo'lishi, kompaniya ichidagi muammolar va boshqalar.

An'anaviy aloqalarni baholash usullari odatda etarli miqdordagi statistik ma'lumotlarga asoslanadi.

• 1. To'g'ridan-to'g'ri usullar - reklama ta'sirida olingan savdo natijalarini bevosita hisoblashga asoslangan.
• 2. Bilvosita usullar - xaridorlar soni va schyot-fakturalar sonini aniqlash va sotish hajmini aniqlash usullariga bo'linadi.

Reklama uchun haqiqatan ham ajratilishi kerak bo'lgan miqdor mahsulotning hayot aylanish bosqichiga bog'liq, chunki mahsulotni joriy etish bosqichida savdo hatto foydasiz bo'lishi mumkin va reklama xarajatlari kompaniyaning barcha xarajatlarining o'rtacha 4-5% dan sezilarli darajada oshishi mumkin. .

Reklama samaradorligini o'lchash maqsadli auditoriyaning ma'lum bir kompaniya to'g'risidagi ma'lumotlar bilan qanchalik tanishligini, kompaniya tomonidan ishlab chiqarilgan tovarlar haqida nima ma'lumligini, ularning sifat xususiyatlarini, kompaniya va tovarlarning imidji qanday shakllanganligini va nima ekanligini o'rganishda ifodalanadi. potentsial iste'molchilarning ularga bo'lgan munosabati.

Umuman olganda, aksariyat hollarda alohida reklama vositalarining samaradorligini mutlaqo aniq aniqlash mumkin emas. Biroq, dastlabki hisob-kitoblar o'zini oqladi.

• Eslatmalar bo'yicha marketing: rus tilidagi misollar bo'yicha amaliy kurs: darslik / ed. L. A. Danchenok. 3-nashr. M.: Market DS, 2008. 712–713-betlar.
• Eslatmalar bo'yicha marketing: rus tilidagi misollar bo'yicha amaliy kurs: darslik / ed. L. A. Danchenok. 3-nashr. M.: Market DS, 2008. 714–715-betlar.
• Vasilyeva E.A. Qanday qilib reklamani samarali qilish mumkin? 25 ta g'alaba qozonish g'oyalari: amaliyot. nafaqa. M.: Dashkov i 1C, 2010. 23-24-betlar.

Reklama biznes faoliyatining eng sirli sohalaridan biridir: bu zarurligiga hech kim shubha qilmaydi. Lekin haqiqatan ham unga sarflangan mablag‘ga arziydimi, o‘ziga yuklangan vazifalarni hal qildimi, foyda keltirdimi, buni qanday baholash mumkin? Reklama faoliyatini keyingi rejalashtirish va uni faoliyat davomida nazorat qilish ushbu savollarga javoblarga bog'liq.

Ularga matematik aniqlik bilan aniq javob berishning iloji yo'q, ammo biznes amaliyotida reklama kampaniyalarining samaradorligini aniqlash uchun taxminiy usullar qo'llaniladi, bu rasmni maksimal aniqlik bilan aniqlashtirishga yordam beradi.

Samaradorlik - reklamadan kerak bo'lgan hamma narsa

Ko'rinishidan, hamma narsa oddiy: reklamaga qancha pul sarflanishi va reklama qilingan mahsulotdan qancha daromad olishini solishtiring. Ammo bu omillar o'rtasidagi bog'liqlik juda bilvosita, chunki foyda nafaqat reklamaga bog'liq, balki reklama, o'z navbatida, turli xil va turli ob'ektlarga ta'sir qilishi mumkin. Shuning uchun ham reklama samaradorligini baholashning yagona nazariyasi mavjud emas.

ESLATMA! Reklama samaradorligini baholash ham juda qimmat ish, shuning uchun ko'plab tashkilotlar ushbu qiyin va vaqt talab qiladigan protsedurani e'tiborsiz qoldiradilar. Ayni paytda, bu, albatta, foydalidir, ayniqsa bozorning pasayishi davrida.

Samaradorlikni har tomonlama baholash, siz reklama kampaniyasini uning barcha bosqichlarida tekshirishingiz kerak:

• strategiyani ishlab chiqishda benchmarklar ishlab chiqiladi, ular bilan erishilganlar taqqoslanadi;
• amalga oshirish jarayonida - dinamikani aniqlashtirish uchun kamida ikkita samaradorlikning bir nechta "bo'limlarini" o'tkazish yaxshiroqdir;
• reklama kampaniyasining yakuniy bosqichi - erishilgan natijalarni tahlil qilish.

Reklama samaradorligi nimadan iborat?

1. Aloqa samaradorligi, aks holda ma'lumot deb ataladi. Bu ko'rsatkich reklama xabarini ko'rgan (eshitgan, tanilgan va hokazo) potentsial iste'molchilar sonini aks ettiradi. Miqdordan tashqari, reklama bilan aloqada bo'lganlarning fikri qanday o'zgarganligi ham baholanadi. Shu munosabat bilan u quyidagicha baholanadi:
   • reklama taqdimotining sifati - reklama "xabari"ning mazmuni va taqdimoti uning auditoriyasi uchun qanchalik mos kelishi, xabar muvaffaqiyatli joylashtirilganmi, shakl to'g'ri tanlanganmi;
   • asosiy ma'lumotlarning esda qolishi - reklama paytida iste'molchi hech bo'lmaganda tashkilot yoki reklama qilingan mahsulot nomini eslab qolishi muhim;
   • potentsial mijozlarning motivatsiyasiga ta'sir qilish;
   • barqaror birlashmalarni shakllantirish;
   • reklama qilinayotgan mahsulotga nisbatan fikr va munosabatni shakllantirish;
   • reklama ob'ektining barqaror imidjining xususiyatlari;
   • e'tiborni jalb qilish qobiliyati va boshqalar.
2. Iqtisodiy samaradorlik- reklama kampaniyasining moliyaviy natijasi. Buni baholash eng qiyin, chunki u aniq matematik yondashuvni talab qiladi, bu esa reklama holatida mumkin emas. Reklama kampaniyasining ta'siri vaqt o'tishi bilan uzaytirilishi mumkin va foyda boshqa omillarga bog'liq bo'lishi mumkin. Taxminiy hisob-kitoblar savdo dinamikasi haqidagi ma'lumotlarga asoslanadi: ma'lum bir reklama kampaniyasidan olingan foyda va uning xarajatlari o'rtasidagi bog'liqlik aniqlanadi.

Reklama samaradorligini baholash qoidalari

Ushbu talablar baholash ob'ektining o'ziga xosligi va noaniqligi bilan bog'liq. Eng ishonchli natijaga erishish uchun siz reklama faoliyatining ta'sirini baholashning 5 ta asosiy qoidasiga amal qilishingiz kerak:

1. Daromadlilik qoidasi: reklama o'zi reklama xarajatlaridan ko'p yoki hech bo'lmaganda teng keladigan foyda keltirishi kerak. Boshqa barcha natijalar samarasizligini ko'rsatadi. Boshqacha qilib aytganda, o'yin shamga arziydi.
2. Mezonlarni tanlash qoidalari: o'zgarishlarni izchil kuzatib borishingiz kerak va buning uchun o'rganiladigan aniq pozitsiyalarni tanlang. Bu bo'lishi mumkin:
   • sotish hajmi;
   • mijozlar so'rovlari soni;
   • tovar aylanmasi va boshqalar.

MUHIM! Keng qamrovli baholash bilan ham, har bir mezon alohida baholanishi kerak.

3. Konvertatsiya qilish qoidasi: Muhimi, reklamaning o'zi emas, balki uni qanday qilib real va o'lchanadigan samaradorlik ko'rsatkichlariga - xitlar soni (kliklar, qo'ng'iroqlar), shuningdek, ushbu xitlarni real sotuvga o'tkazish soniga aylantirilishidir.
4. Ekstremal qoida: Kelajakda bunday javoblarga sabab bo'lgan vositalar o'rtasida manevr qilish, "oltin o'rtacha" ga erishish uchun eng yaxshi va eng yomon natijalarni baholash kerak.
5. Ob'ektivlik qoidasi: Olingan natijalarni bezatmaslik kerak, chunki faqat tahlilning halol natijasi reklama samaradorligini oshirishga yordam beradi. Reklama kampaniyasining muvaffaqiyatsiz ta'sirini qayd etish ham samarali bo'ladi; u bozor bilimidagi bo'shliqlarni ko'rsatadi va noto'g'ri marketing harakatlarini yo'q qiladi.

Reklamaning iqtisodiy samaradorligini baholash usullari

Bu moliyaviy hujjatlar ma'lumotlari asosida aniq raqamlarda hisoblangan eng ob'ektiv ko'rsatkichdir. Reklama har doim ham foydaning o'sishini ko'rsatmaydi, ko'pincha yo'qotishlarning oldini olish kifoya. Keling, reklamaning moliyaviy omillari nisbatini hisoblashning turli usullarini ko'rib chiqaylik:

1. Reklamadan oldin va keyin aylanmani solishtirish:
   • aylanmaning kutilganidan oshib ketishi;
   • qo'shimcha aylanma uchun foyda va reklamaning o'zi narxini taqqoslash.
2. Reklama ROI hisoblash(har bir reklama kampaniyasining natijasi uning tannarxiga bog'liq).
3. Maqsadli alternativalarni tahlil qilish- reklama kampaniyasining maqsadlari qanday hal qilindi. U foiz sifatida o'lchanadi:
   EE \u003d (Pr fakt - Z r / Pr. pl - Z r) x 100%, Qayerda:
   • EE - iqtisodiy samaradorlik;
   • Pr fakt - reklama kompaniyasining harakatlariga asoslangan foyda (tanlangan davr uchun rublda);
   • Va boshqalar. pl - xuddi shu davr uchun rejalashtirilgan foyda;
   • Zr - reklama xarajatlari.
4. UsulROI(ingliz tilidan "Return of Investment" - "investitsiyalarning qaytishi"). Reklama samaradorligining investitsiya komponentini o'lchash uchun quyidagi formuladan foydalaning:
   E r = (x P dan oldin B - x P dan keyin B) / Z r., Qayerda:
   • E r – reklama samaradorligi;
   • Oldinda - ma'lum bir davr uchun kampaniya boshlanishidan oldingi daromad ko'rsatkichlari;
   • In keyin - reklama kampaniyasidan keyingi xuddi shu davrdagi daromadlar to'g'risidagi moliyaviy ma'lumotlar;
   • P - reklama qilingan mahsulotni sotish rentabelligi (bir birlik narxining sof narxga nisbati);
   • Zr - reklama xarajatlari.
5. I. Berezin usuli– farq reklama ta’sirini hisobga olmagan holda rejalashtirilgan ko‘rsatkich va amalda erishilgan ko‘rsatkichlar o‘rtasida hisoblab chiqiladi (tanlangan mezon bo‘yicha – sotish yoki aylanma).
6. Raqobatchilar bilan taqqoslash- shunga o'xshash mahsulot va taqqoslanadigan vaqt davri hisobga olinadi. Savdo darajasini tahlil qilish asosida reklama kampaniyasining samaradorligi to'g'risida xulosa chiqariladi.

Kommunikativ samaradorlikni baholash usullari

Bu erda raqamlar asosiy rol o'ynamaydi, chunki baholash ob'ektini ularda to'liq noaniqlik bilan ifodalash mumkin emas. Ushbu reklama omilini tahlil qilish uchun quyidagi usullar qo'llaniladi:

• intervyu;
• tadqiqot;
• kuzatuv;
• eksperiment (fokus-guruh) - taxminan teng bozorlarda reklama avval bir xil, keyin esa har xil nisbatlarda qo'llaniladi;
• test - reklamaning psixologik ta'sirining asosiy ko'rsatkichlari bo'yicha testlar: tan olish, esda qolish, munosabat, tasvir va boshqalar.

Aniqroq natijalarga erishish uchun reklama samaradorligining aloqa komponentini baholash 3 bosqichda amalga oshirilishi kerak:

1. Dastlabki taxmin- reklama tayyorlash bosqichida noto'g'ri hisob-kitoblardan qochishga yordam beradi, bu ayniqsa qimmat loyihalarda muhim ahamiyatga ega. Quyidagi mezonlarni tekshirish majburiydir:
   • maqsadli auditoriyaning dolzarbligi va qamrovi;
   • adekvat shakl va mazmun;
   • reklama "xabarlari" ni joylashtirish va uzatish kanallari va boshqalar.
2. Joriy nazorat- reklamaga reaktsiyani dinamikada, uni sozlash mumkin bo'lganda baholaydi.
3. Yakuniy tahlil- reklama kampaniyasi tugagandan so'ng amalga oshiriladi, uning natijalari keyingi reklama faoliyatiga ta'sir qiladi.

Va shunga qaramay, iqtisodiy ko'rsatkichlar marketing samaradorligining o'lchovi emasligi haqida ko'p gapirish mumkin. Biroq, reklama kampaniyasining samaradorligini amalda qanday o'lchash mumkin (va yuqorida aytib o'tganimdek, ta'sir raqamlardir)?

Men ataylab marketingning samaradorligi haqida, uzoq muddatli reklama kampaniyasi yoki marketing dasturi haqida gapirmayapman - bu holatlarda maqsadlar boshqacha bo'lishi mumkin va ta'sir boshqacha ko'rib chiqiladi. Ammo uzoq vaqt davomida sotish hajmi dinamikasini tahlil qilish formulasi ham marketing bo'yicha mutaxassislar va moliyachilarga nafaqat ma'lum bir davrda marketing faoliyati samaradorligini baholashga, balki sotishning mavsumiy tendentsiyalarini (tebranishlarini) aniqlashga imkon beradi.

Shunday bo'lsa-da, keling, mahalliy reklama kampaniyasining ta'sirini baholashga harakat qilaylik. Marketing va reklama hodisasining ta'sirini to'g'ri baholashga yordam beradigan bir qator formulalar mavjud. Boshlash uchun, keling, aniqlaymiz

Marketing ob'ektini reklama qilishda qanday qiyinchiliklarni engishingiz kerak?

Muntazam o'qiydiganlar allaqachon men marketingda hech narsani hisoblashning hojati yo'qligiga doimo e'tibor qaratayotganimni payqashdi - buxgalterlar va iqtisodchilar! Marketingda bozorni qondirish juda muhim!
Ammo menejmentda sizning harakatlaringizda qanchalik samarali ekanligingizni tushunish juda muhimdir.

• tijorat samaradorligi- birinchi navbatda, muammoni hal qiling sotishning o'sishi
• kommunikativ samaradorlik- ikkinchidan, raqamli aloqa ko'rsatkichlari(marketing sub'ektining bozor bilan aloqa sifati).
• iqtisodiy samaradorlik Uchinchidan, siz buni amalga oshirishingiz kerak iqtisodiy jihatdan foydali(iqtisodiy ko'rsatkichlar)

Tijorat samaradorligi

Reklama ta'sirida aylanmani hisoblash (sotish miqdorini aniqlash)

Savdo harakatlarini ortiqcha qilish va sotishni ta'minlash asosiy muammodir. Shuning uchun biz reklamadan oldin savdo aylanmasiga nisbatan reklama ta'sirida qanday o'zgarganligini ko'rib chiqamiz:

T d = (T s * D * P) / 100

Qayerda:
T d - reklama faoliyati natijasida yuzaga kelgan qo'shimcha aylanma, rub.;
T c - normal o'rtacha kunlik aylanma (reklama davri boshlanishidan oldin), rub;
D - aylanmani hisobga olish kunlari soni (faol reklama davrida);
P - reklamadan oldingi davrga nisbatan reklama davridagi o'rtacha kunlik aylanmaning nisbiy o'sishi
nmm, %.

E'tibor bering, sizning aylanmangiz o'zgarishi mumkin va reklama sifati tufayli umuman bo'lmasligi mumkin - tovarlarga mavsumiy talab boshlandi, logistika bilan bog'liq muammolar paydo bo'ldi. Bularning barchasi va boshqalar savdo aylanmasining o'sishiga ta'sir qilishi mumkin. Hisoblash uchun siz buni e'tiborsiz qoldirishingiz yoki boshqa formulalar va kompensatsiya koeffitsientlari bilan hisobga olishingiz kerak bo'ladi.

Reklama qilingan mahsulot bilan kvitansiyalar soni (reklamaning sifat ko'rsatkichi)

Reklamada foydalaniladigan mahsulot bilan kvitansiyalar (hisob-kitoblar) sonining ko'payishi ko'rsatkichi reklamadan oldingi ko'rsatkichga nisbatan hisoblanadi.

Kvitansiyadagi reklama qilingan mahsulot miqdori (reklamaning sifat ko'rsatkichi)

Agar reklama miqdoriy iste'molni rag'batlantiradi deb faraz qilsak, reklama davrida savatdagi (schyot-faktura) tovarlar sonini qayd etish ham muhim ahamiyatga ega. E'tibor bering, reklama e'lon qilinayotgan mahsulotga e'tiborni jamlovchi ta'sirini va reklama to'xtatilgandan keyin e'tiborni pasaytirish effektiga ega. Ushbu ta'sirlar savdoga qanday ta'sir qilishini ham tahlil qilish mumkin.

Kategoriyadagi mahsulot

Mahsulot toifasidagi jami xaridlarning ulushi sifatida reklama qilingan mahsulotni xarid qilish. Nima uchun bu ko'rsatkich muhim? Mahsulot sotuvi, toifadagi sotuvlar tushib ketgan taqdirda ham, reklama ta'sirida o'sishi mumkin. Ushbu ko'rsatkich inqiroz davrida, mavsum oxirida yoki mavsumdan tashqari sotuvlarda umumiy sotuvlar pasayishi kuzatilganda reklama sifatini baholash imkonini beradi.

Reklama samaradorligining kommunikativ ko'rsatkichlari

Reklama kampaniyasining aloqa ko'rsatkichlari real va potentsial iste'molchilarning xatti-harakatlarini kuzatish va tahlil qilish natijalari shaklida ifodalanadi. Bunday kuzatishlar va tahlillar natijasida olingan ma'lumotlar, shuningdek, xulosalar hech qanday standart shaklga tushirilishi mumkin emas. Shuning uchun har safar reklama samaradorligining sifatli natijalari to'g'risidagi hisobot o'ziga xos tarzda noyobdir.

Erish

Qabul qilish - ma'lum vaqt ichida reklamani ko'rgan maqsadli auditoriyaning foizi (maqsadli auditoriya bilan aloqalar soni).

Qayerda:
K - kontaktlar soni
P - reklama davri uchun reklama kanali (reklama vositasi) auditoriyasining hajmi

Reklamani eslab qolish

Reklamani eslab qolish. Tovar reklamasi haqidagi savolga javoban respondent aniq nomlarni zikr qila boshlaydi. Masalan, "Siz televidenieda uyali aloqa operatorlarining qanday televizion reklamalarini ko'rdingiz?" Respondent brend nomini aytib, aniq javob berishi yoki video mazmunini qayta aytib berishni boshlashi mumkin. Respondentlarning umumiy sonidan buni aytgan respondentlarning ulushi reklamani eslab qolish sifatini belgilaydi.

brend xabardorligi

Eslab qolish yoki brendni tan olish kabi mezonlar baholanadi (reklama kampaniyasining maqsadlariga qarab). Ikkala maqsad ham mavjud bo'lganda, birinchi navbatda brendni eslab qolish baholanadi ("Qaysi uyali telefon brendlari birinchi navbatda yodga tushadi?"), keyin esa tanishlik ("Ushbu brendlardan qaysi birini ilgari ko'rgansiz?"). Birinchi o'lchov so'rovlarsiz amalga oshiriladi, ikkinchisi - respondentlarga brendlarning rasmlarini (yoki ularning nomlari ro'yxatini) ko'rsatish shaklida takliflar bilan.

Iste'molchilarning harakatlari

Harakatlar reklamaga nisbatan xulq-atvor reaktsiyasida (sotib olish, sotib olishga tayyorgarlik, qo'shimcha ma'lumot qidirish, e'tibor bermaslik va boshqalar) ifodalanadi. So'rov usuli yordamida "harakat" haqida bilishga harakat qilganda, odatda reklamani ko'rganlarga quyidagi savol beriladi: "Siz yaqinda qaysi mobil telefon do'konlariga tashrif buyurdingiz?"

CTR reklamaning kommunikativ samaradorligining ko'rsatkichi bo'lib, reklamaga javoban ma'lum harakatlar sonining (reklamani bosish, do'konga tashrif buyurish, tarqatilgan varaqalar) ushbu reklama taassurotlari soniga nisbati sifatida o'lchanadi.

CTB - bu reklama va xaridni amalga oshirish orqali jalb qilingan tijorat veb-resursiga tashrif buyuruvchilar sonining reklama tomonidan jalb qilingan tashrif buyuruvchilarning umumiy soniga nisbati sifatida o'lchanadigan onlayn reklama samaradorligining ko'rsatkichidir. Ko'rsatkich tashrif buyuruvchilarning konvertatsiyasini aks ettiradi va ba'zi hollarda konversiya darajasi deb ataladi. oldingi holatda bo'lgani kabi, "harakat" sotib olishning o'zi (uning qiymati emas) sifatida qabul qilinadi.