Проблема преодоления противоречий в профессиональной лексике бизнес-сообщества существует во всем мире. В России она стоит более остро, так как в основном вся терминология заимствованная, поэтому остановимся на основных категориях.

Английское слово “market” породило довольно много других слов, связанных с поставкой или с торговыми операциями, укоренившихся в России. Например “маркитант” - поставщик продуктов для армии или “супермаркет” - розничная торговая точка с широким ассортиментом.

С одной стороны, маркетинг изучает процесс, а конкретнее - товарно-денежные отношения и факторы, на них влияющие, с другой, оказывает прямое воздействие (т. е., управляет) на время или скорость протекания процесса. С этой целью разрабатываются различные механизмы стимулирования сбыта, или “продвижения”, товара (услуги), что вошло в обязательную категорию маркетинга - промоушн (promotion).

Причем как товар, так и деньги - это некие условные единицы процесса, или единицы ценности. Акт обмена ценностями называется продажей. В древности обменивали один продукт на другой (например, шкуры животных на гончарные изделия). В наше время ценность, которую имеет для нас товар, мы меняем на другую ценность в денежной форме или в каких-то эквивалентах денег (векселя, купоны). Так образуется рынок данного товара. Ценность, которую имеет квалифицированный специалист, обменивается на заработную плату; образуется рынок труда.

Ведущий специалист в области маркетинга Майкл Дж. Бейкер, проведя глубокое исследование и учитывая контент- анализ определений маркетинга, ученых из “Henley Management College”, делает следующий вывод: “практика маркетинга основана на чрезвычайно простой философии, сводящейся к “взаимовыгодным (коммерческим) отношениям обмена” . С 90-х гг. “маркетинг взаимоотношений”, или клиентоориентированный маркетинг, стал доминирующей темой, несмотря на позднее признание в США.

К сожалению, в учебной практике до сих пор встречается суженное понятие маркетинга - как “современного рынка” или, в крайнем случае, “рынковедения”. Это осложняет систематизацию знаний у студентов-рекламистов, которые должны с разных ракурсов рассматривать маркетинг и его инструменты как прикладную дисциплину в своей деятельности, владеть аппаратом маркетинговых исследований применительно как к самому рынку рекламы и “рекламным продуктам”, так и к иным товарам (услугам), и при этом управлять (т. е. принимать решения, планировать, организовывать и контролировать) эти самые “маркетинговые инструменты” или “технологии”, т. е. управлять процессами, протекающими на рынке.

Если говорить о единых представлениях, существующих в обществе, или о едином семантическом поле, необходимо обратиться к традиционной справочной литературе, которая издавалась даже не сотнями тысяч, а миллионами экземпляров. Так, Советский энциклопедический словарь (1979 г., 5 млн экз.) определяет маркетинг как одну из систем управления и организации деятельности (крупных корпораций) по разработке новой продукции, производству и сбыту товаров или предоставлению услуг с целью получения монопольной прибыли на основе комплексного учета процессов, происходящих на рынке. Изумительно точное определение, если убрать идеологические термины “монопольная прибыль” и “крупные корпорации”. К функциям маркетинга относятся изучение спроса, ценообразования, рекламы, стимулирования сбыта, планирования товарного ассортимента. Фактически в СЭС описан тот самый метод “4Р” (предложенный в 60-е гг. Э. Д. Маккарти в работе “Основы маркетинга” и развитый в “маркетинг-микс” Н. Борденом), выросший сегодня до “6~7Р” (product, price, promotion, place, people, pakage и т. д.).

Словарь иностранных слов издательства “Русский язык” (1981 г., более 1 млн экз.) трактует маркетинг как систему мероприятий по изучению рынка и активному воздействию на потребительский спрос с целью расширения сбыта. До появления “свободного предпринимательства” в России в понятии маркетинга уже закладывалось управление покупательским поведением.

Нормативное определение понятия “маркетинг” дано в Общероссийском классификаторе видов экономической деятельности, продукции и услуг ОК 004-93, утвержденном постановлением Госстандарта России от 06.08.1993 № 17, в соответствии с которым маркетинговые исследования представляют собой услуги по анализу и прогнозу развития конъюнктуры рынка и включают услуги по исследованию жизненного цикла отдельных видов товарной продукции; изучению сбыта; рассмотрению торговых и распределительных операций; коммерческому планированию производства; комплексному изучению рынка и формированию концепции маркетинга; информационному обеспечению маркетинга. В то же время маркетинг может быть составной частью и других видов деятельности.

Маркетинг представляет собой предпринимательскую деятельность, которая управляет продвижением товара и услуг от производителя к потребителю. Соответственно, маркетинговые услуги связаны с обеспечением продвижения товара и услуг от производителя к потребителю.

Во всех этих определениях маркетинг напрямую связывается с управленческой деятельностью или системой управления и хозяйствования. Поэтому если экономика как научная дисциплина изучает пропорцию товарно-денежной массы в определенных условиях и объемах, то маркетинг курирует временной показатель товарно-денежного оборота, “затрагивая широкой спектр экономической и общественной деятельности” . В связи с этим необходимо задействовать весь арсенал средств - от изучения потребителя до выработки рекомендаций по параметрам “товара”, который можно сбыть этому потребителю, обеспечения канала сбыта, и, естественно, разработки мероприятий, поддерживающих канал сбыта “в тонусе”, т. е. всевозможных мероприятий промоушн. Получается, что маркетинг - это комплекс дисциплин или система мер, управляющих скоростью товарно-денежного оборота. Несмотря на то что, как и у всех современных дисциплин, определений маркетинга уже сотни, данное определение благодаря своей лаконичности может быть взято за основу разработки курса по управлению маркетинговыми коммуникациями.

В Государственном образовательном стандарте высшего профессионального образования по специальности 061500 “Маркетинг” (17.10.2002) виды профессиональной деятельности в квалификационной характеристики выпускника заключаются исключительно в сборе, анализе и обработке информации, а также разработке различных рекомендаций и программ. Все сосредоточено на исследовательских или информационно-аналитических навыках, даже в разделах “товарно-производственная деятельность” или “экономико-управленческая деятельность”. Специалист-маркетолог может “контролировать и управлять маркетинговой деятельностью предприятия”, т. е. в рамках специальных служб (отделов) или программ. Может маркетолог и “обеспечивать управление инвестициями и рисками” тоже благодаря предварительным исследованиям и анализу ситуации.

Ответ на вопрос, почему была забыта функция менеджмента в образовательном стандарте, мы найдем в первом издании на русском языке “гуру” маркетинга Филиппа Котлера. В 1982 г. в существенно сокращенном виде был издан труд Ф. Котлера “Маркетинг-менеджмент: анализ, планирование и контроль”. В российском варианте “marketing management” переводился как “управление маркетингом”, т. е. организация управления процессами маркетинга. В самой теории маркетинг-менеджмента Котлера речь идет о построении “системы управления компанией, основанной на принципах маркетинга, т. е. полной ориентации всех подразделений и служб фирмы на реализацию конечной цели: удовлетворение потребностей покупателя” . Школа маркетинг-менеджмента, неразрывно связанная с маркетинг- миксом, внесла значительный вклад в педагогические процессы. Собственно именно это американское направление, обычно значительно адаптированное преподавателями, и было взято на вооружение российскими вузами.

Но времена изменились. С 90-х гг. прошлого столетия появились материалы, критикующие данный подход. Сейчас многие ученые, особенно европейские, говорят о необходимости поиска новой парадигмы маркетинга, учитывающей колоссальные изменения на мировых рынках.

В научных кругах периодически возникает полемика об основных постулатах маркетинга, необходимых для создания стройной системы преподавания этой дисциплины. В 1993 г. на Британской конференции по проблемам маркетингового образования группой исследователей из “Henley Management College” были представлены результаты изучения различных определений маркетинга.

• 1. Об эволюции концепций маркетинга.
• 2. Об изменении мотивов поведения потребителей.
• 3. Изменения в маркетинговой среде привели к расширению исходной концепции и переносу ее в некоммерческую сферу.
• 4. Маркетинг как феномен показал себя адаптивным, гибким, не признающим границ открытым.

Готовность меняться, вбирать новые подходы и инструменты - принципиально важное условие существования современного хозяйствующего субъекта. Поэтому можно предложить и собственное определение маркетинга как системы мер (инструментов, технологий), управляющей временным показателем товарно- денежных (как условных эквивалентов ценностей) отношений, или системы мер, управляющей скоростью обменных процессов. Такое определение не вступает в противоречия с новыми образованиями, такими как бенчмаркетинг (bench marketing), интернет-маркетинг, событийный маркетинг (event marketing) и всеми другими видами технологий, приклеивающих к себе слово “маркетинг” (например, olfactive marketing - маркетинг ароматов для торговых залов). Все эти явления также служат совершенствованию обменных процессов на рынке. Действительно, нет принципиальных отличий “торгового маркетинга” (trade marketing) от “маркетинга торговых каналов” (trade channel marketing). Все новинки в теориях, концепциях, технологиях появляются либо в результате практических решений какой-то компании, или благодаря креативности сотрудников в консалтинговых структурах, и тогда терминология транслируется из бизнес-среды в научную. Обратное явление, когда научную разработку в маркетинге пытаются внедрить в практику, редко, так как все это связано с рисками, на которые не идут представители бизнеса.

Что такое маркетинг - определение, задачи и виды. Основы, принципы и стратегии маркетинга. Концепции маркетинга в современном мире

Здравствуйте, уважаемые читатели! Вас приветствуют авторы бизнес-журнала ХитёрБобёр.ru Александр Бережнов и Виталий Цыганок.

Сегодня мы поговорим о таком важном понятии в предпринимательской деятельности, как «Маркетинг». В современном обществе, оно очень распространено и применяется большей частью в бизнес-кругах.

Из статьи вы узнаете:

• Что такое маркетинг - определение, задачи и виды;
• Основы, принципы и стратегии маркетинга;
• Концепции маркетинга в современном мире.

Изучив информацию статьи, вы получите комплексное представление о маркетинге, как о современном рыночном явлении, а также узнаете о тонкостях и фишках этого явления и сможете уже сегодня внедрять их в свой бизнес.

1. Что такое маркетинг – определение, цели, задачи и функции

Иметь представление о том, что такое маркетинг и как он работает, полезно и частным предпринимателям, и сетевым манимейкерам, и абитуриентам, которые хотят заняться изучением этой науки, и всем, кто желает понять, как работает современная экономика.

Существует сотни определений маркетинга. Мы выбрали из них самые точные и доступные для понимания.

1. Маркетинг есть социальный и управленческий процесс, цель которого – удовлетворение потребностей отдельных индивидов или общественных групп через предложение и обмен услуг и товаров.
2. Маркетинг – это рыночная концепция, управляющая производством и сбытом продуктов производства.
3. Маркетинг – научная и прикладная деятельность, направленная на всестороннее изучение рынка и отдельных потребительских запросов.

И самое короткое определение: маркетинг – получение прибыли из удовлетворения нужд потребителя.

Само слово «marketing» в переводе с английского означает «рыночная деятельность» . В широком смысле это совокупность процессов производства, продвижения и предоставления потребителям продуктов и управление взаимоотношений с покупателями с целью получения дохода для организации.

Считать маркетинг просто рекламой и искусством продаж не совсем верно. Рекламная деятельность и продажи – это лишь неотъемлемые, но далеко не единственные компоненты маркетинга. В понятие маркетинга как научной дисциплины входят и такие элементы, как ценовая политика, исследования психологии потребителя, работа с механизмами и технологиями рынка.

История

Первые курсы дисциплины, позже названной маркетингом, были прочитаны в начале XX века в вузах США – Беркли, Мичиганском Университете и Университете Иллинойса.

В 1926 г. в США была создана Национальная Ассоциация Маркетинга. Позже подобные организации появились в Европе, Австралии, Японии.

В XX веке маркетинг постепенно становился философией и основной концепцией менеджмента и экономической теории. К середине века эта наука соединилась с теорией управления, образовав новую, ориентированную в первую очередь на рынок дисциплину.

Помимо сбыта, теоретики и практики маркетинга стали заниматься детальным анализом рынка и налаживанием долговременных экономических связей с потребителями. Ещё позже в рамках маркетинговой теории возникли такие понятия как «сегментирование рынка», «кредитование покупателей», «послепродажное обслуживание».

Современный маркетинг представляет собой стратегическое управление производством, рынком, рекламой и предоставлением товара потребителю с долгосрочной целью получения постоянной выгоды от экономических взаимоотношений.

Одним из основных инструментов маркетинга является реклама. Подробно мы уже писали в одной из предыдущих статей.

Виды маркетинговой деятельности, цели и задачи

Основные разновидности маркетинговой деятельности:

• исследования рынка, товаров, потребностей покупателей;
• научные и опытно-конструкторские работы, скоординированные с целями маркетинга;
• планирование деятельности предприятия;
• ценовая политика;
• создание упаковки товара;
• работа с маркетинговыми коммуникациями – реклама, паблик рилэйшнз, промоушн, директ-маркетинг;
• сбыт – работа с товаропроводящей сетью, тренинги персонала, контроль, создание специальных систем продажи, оптимизация продаж на местах;
• послепродажное обслуживание клиентов.

Функции, инструменты и принципы маркетинга постоянно совершенствуются и развиваются. Это живая, актуальная и весьма прибыльная деятельность, в которой задействованы миллионы людей по всему миру.

Начинающие предприниматели, иногда даже не подозревая этого, постоянно пользуются наработками и практиками маркетинга: чем лучше они изучат основы этой науки, тем выше будет продуктивность их бизнеса.

Основная цель современного маркетинга – не реализация товаров и услуг любым способом (включая обман), а удовлетворение потребностей и нужд клиентов. В более узком смысле маркетинговая деятельность направлена на привлечение новых потребителей и сохранение старых путём предложения им высших потребительских ценностей и учёта постоянно меняющихся запросов.

Главная задача маркетинга – понять нужды каждого сегмента рынка и выбрать те, которые конкретная компания может обслужить лучше других. Если эта задача будет выполнена, компания сможет производить продукты более высокого качества и увеличивать свои прибыли за счет удовлетворения целевой группы покупателей.

Более детальные задачи маркетинга:

1. Исследование нужд существующих и потенциальных клиентов фирмы;
2. Разработка новых услуг и товаров с учётом потребительских потребностей;
3. Оценка и прогноз состояния рынка, включая исследование деятельности конкурентов;
4. Формирование ассортимента;
5. Разработка ценовой политики;
6. Разработка рыночной стратегии компании;
7. Сбыт продукции;
8. Сервисное обслуживание клиентов.

Правильная организация маркетинга начинается задолго до того, как предприятие выпустит готовый продукт. Для начала маркетологи определяют потребности потенциальных клиентов, вычисляют объём и интенсивность этих потребностей, определяют возможности компании.

Специалисты продолжают работать над конкретным продуктом на протяжении всего жизненного цикла товара. Они ищут новые группы потребителей и стараются удержать старых клиентов, изучая для этого отчеты о продажах, улучшая свойства продукции и налаживая обратную связь.

Хорошая маркетинговая кампания состоит из следующих этапов:

• правильное понимание потребностей клиентов;
• создание товара, полностью отвечающего нуждам покупателей;
• назначение адекватной стоимости;
• эффективная рекламная кампания;
• правильное распределение товара по точкам оптовых/розничных продаж;
• полноценное обслуживание потребителя после совершения покупки.

При хорошо организованном маркетинге товар продаётся очень легко и приносит максимальную прибыль компании.

2. Основы и принципы маркетинга

В современной экономике отношения коммерческой организации с субъектами рынка строятся на принципах маркетинга.

А принципы эти таковы:

1. Научные и практические исследования рынка , производственных возможностей компании и каналов сбыта продукции.
2. Сегментация. Выявление наиболее приемлемого сегмента рынка – однородной потребительской группы, в отношении которой будут проводиться дальнейшие исследования по продвижению товара.
3. Отлаженная взаимосвязь между производством и потреблением. Гибкое реагирование компании на изменение требований рынка, рост или снижение спроса.
4. Инновационная политика – постоянное совершенствование и обновление товаров, создание и внедрение новейших технологий, методов взаимодействия с потребителями, обновление рекламы, нахождение новых методов сбыта и каналов для движения товара.
5. Планирование – разработка производственных программ и методов сбыта продукции в соответствии с исследованиями рынка и экономическими прогнозами.

Маркетинг следует воспринимать как комплексный – экономический, общественный, управленческий и технологический – процесс, основанный на постоянной работе по изучению рынка и адаптации деятельности компании к его условиям.

Управление стратегией компании, основанное на маркетинг-программе (маркетинг-микс), обеспечивает работу в динамичном и непрерывном режиме, обеспечивающем быстрое реагирование на изменения рыночной среды. Отдел маркетинга компании полностью управляет её поведением на рынке и определяет перспективы развития.

Маркетинг-микс 4P - известная схема, которая должна помогать маркетологам разрабатывать комплекс маркетинга. Она указывает четыре области, которые должны быть охвачены программой маркетинга:

1. Product - все, что может быть предложено на рынок для внимания, приобретения, использования или потребления, что может удовлетворить какую-то потребность. Может быть физическим объектом, услугой, личностью, местом, организацией или идеей.
2. Price - количество денег или других ценностей, которые клиент меняет на преимущества обладания или использования продукта или услуги.
3. Promotion - действия, информирующие целевую категорию клиентов о продукции или услуге, о ее достоинствах и склоняющие к покупке.
4. Place - все действия предприятия, направленные на то, чтобы сделать продукт или услугу доступными для целевой категории клиентов.

В 1981 году Бумс и Битнер, разрабатывая концепцию маркетинга в сфере услуг, предложили дополнить маркетинг-микс тремя дополнительными P:

Маркетинг-микс 7P (для сферы услуг):

От себя также дополним этот список ещё 3-мя пунктами:

1. People - все люди, прямо или косвенно вовлеченные в процесс оказания услуги, например, сотрудники и другие клиенты.
2. Process - процедуры, механизмы и последовательности действий, которые обеспечивают оказание услуги.
3. Physical Evidence - обстановка, среда, в которой оказывается услуга. Действия, информирующие целевую категорию клиентов о продукции или услуге, о ее достоинствах и склоняющие к покупке. Материальные предметы, которые помогают продвижению и оказанию услуги.

3. Виды маркетинга

Существует множество видов маркетинга, каждый из которых имеет свои узкие цели и характерные особенности. Приведённая ниже классификация основывается на особенностях потребительского спроса.

На сегодняшний день существует около 2000 определений понятия «маркетинг», в которых в различных комбинациях находят отражение основные задачи, процессы и концепции маркетинга.

Слово «маркетинг» в переводе с английского буквально означает «акт покупки и продажи на рынке». Термин «маркетинг» был найден в 1905-1910 годах в Америке, возможно именно в связи с этим «классическими» считаются те определения, которые дали ему американцы. Одно из первых определений было дано Маккарти: «маркетинг - комплекс хозяйственных операций управления потоком товаров и услуг от производителей к потребителю, осуществляемый для удовлетворения нужд последних и реализации цели предприятия».

Сегодня маркетинговой классикой считается определение Ф. Котлера: «маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

Проблема определения маркетинга усложняется также неоднозначностью классификации данного явления с помощью науковедческих категорий. Немецкие профессора Е. Дихтль и X. Хершген говорят о 4-х возможных позициях трактовки маркетинга:

маркетинг может рассматриваться как принцип управления предприятием;

как средство достижения некоторых целей;

как метод;

как философия, как стиль мышления, ориентированный на рынок.

Особую роль в поиске определения сыграл системный подход, который не только приобрел популярность в 60-х гг. ХХ века в силу приоритетных позиций кибернетики как инновационного направления деятельности, но и стал одним из фундаментальных научно-исследовательских и управленческих подходов. Системный подход основан на понимании любого объекта как структуры элементов различных уровней и взаимосвязей, взаимоотношений между ними. Все элементы системы взаимосвязаны и взаимозависимы, поэтому изменение одного элемента влечет за собой изменение других и изменение всей системы как целостного образования. Кроме того, любая система почти всегда выступает элементом системы более высокого уровня и взаимосвязана с другими системами, вследствие чего подвержена влиянию не только процессов, происходящих внутри нее, но процессов внешнего для нее характера.

Огромное влияние на разнообразие определений маркетинга оказало многообразие точек зрения на цели, задачи и содержание маркетинговой деятельности. Нередки определения маркетинга, основанные на по­нятиях экономического характера (например, макси­мизация прибыли, увеличения дохода, рынок, конку­рентоспособность и т.д.), на управленческих поняти­ях (планирование, регулирование, организация и т.д.).

Ф. Котлер, один из ведущих современных теоретиков маркетинга, определяет его через понятие сделки как результата обмена. Ш. Хант называет маркетинг нау­кой о поведении, которая ориентирована на объясне­ние взаимоотношений сторон при таком обмене.

Использование феномена обмена в качестве кате­гории маркетинга позволяет выделить социологический подход к определению понятия маркетинга. Обмен трак­туется как базовый социальный процесс, ведущий к формированию социальной структуры и присутствую­щий во всех ситуациях социального взаимодействия. Маркетинг определяется как деятельность по оптими­зации этого процесса и соблюдения условий взаимовы­годного обмена.

История возникновения понятия «маркетинг»

Термин «маркетинг» появился еще в 19 - 20 века в экономической литературе США. В 1902 году в трех университетах США были проведены лекции по предмету «рациональная организация товарооборота».

Изначально, в прошлом столетии, маркетинг понимался, как метода сбыта, цель которого состоит в том, чтобы найти покупателя для продукции, которую производитель в состоянии выпускать. В 1908 году одна из коммерческих фирм начала исследовательские работы, связанные с маркетинговой деятельностью. В 1911 году в наиболее крупных компаниях произошли перемены в организационной структуре управления, где начали функционировать службы маркетинга. Зародилась возможность рассмотрения понятия маркетинга как научной дисциплины. В 1937 году образовалась Американская Ассоциация маркетинга (АМА). С 1950 года в странах с развитой рыночной экономикой маркетинг стал рассматриваться как ведущая функция управления, определяющая рыночную и производственную стратегии предприятий и фирм и основанная на знании потребительского спроса.

На сегодняшний момент «маркетинг - это система организации всей деятельности фирмы или крупной корпорации по разработке, производству и сбыту товаров и предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли» Багиев Г.Л., Асаул А.Н. «Организация предпринимательской деятельности». Учебное пособие. Под общей ред. проф. Г.Л.Багиева. СПб. Изд-во СПбГУЭФ, 2001. С. 110 . Современная система маркетинга говорит о том, что производство товаров находится в тесной зависимости от запросов потребителей.

Исходя из этого можно сделать вывод, что фирмам и предприятиям необходимо производить не то, что они хотят продать, а то, что потребители хотят купить. Котлер отмечал, что «нет ничего более расточительного, чем делать с высокой степенью эффективности то, что вообще не следовало делать» Котлер Ф. «ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА». СПб АО «КОРУНА», АОЗТ «ЛИТЕРА ПЛЮС», 1994. Перевод с английского В.Б.Боброва. Общая редакция Е.М.Пеньковой. С. 53.

Питер Ф. Друккер в своей работе писал, что «цель маркетинга сделать усилия по сбыту ненужными, его цель так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя» Питер Ф. Друкер «Задачи менеджмента в 21 веке». М, 2000. С.74.

Для того чтобы глубже понять то понятие, которое дал Филипп Котлер, следует рассмотреть следующие понятия: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка, рынок.

Во-первых, основой для маркетинга является нужда человека, то есть чувство нехватки чего либо, ощущаемое человеком. Основными физиологическими нуждами человека являются: пища, одежда, жилище. Основные социальные нужды - это нужда в помощи, любви. Если нужда не удовлетворена, то человек либо будет искать объект, способный удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее. Таким образом, нужда это исходное составляющее природы человека.

Во-вторых, исходной основой является человеческая потребность, то есть нужда, которая приняла особую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Иерархия потребностей по Маслоу Холлифорд С., Уиддет С. «Мотивация: Практическое руководство для менеджеров» / Пер с англ. ООО «Пароль». М., ГИППО, 2008. С.132 :

Потребности в самоутверждении

Потребности в уважении, самоуважении

Социальные потребности: чувства, дружба, любовь

Потребности самосохранения: безопасность, защищенность

Физиологические потребности: холод, жажда

Теория мотивации Маслоу дает объяснение тому факту, что людьми в разное время движут разные потребности. Человек поочередно удовлетворяет наиболее важные потребности нижнего уровня, постепенно переходя к более высокому уровню.

Для маркетинга необходимо выяснить, как потребитель осознает какая продукция ему необходима. Только в этом случае продукция станет товаром. Запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Потребности людей практически безграничны, а ресурсы для их удовлетворения ограничены. Человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его материальных средств. Человек выбирает товар, совокупные свойства которого обеспечивают ему наибольшее удовлетворение. Товары - это все то, что может удовлетворить нужду или потребность. Обмен - это одно из основных понятий маркетинга как научной дисциплины. Это один из четырех способов, с помощью которых потребитель может получить желаемый объект:

самообеспечение (охота, рыбная ловля);

отъем, кража;

попрошайничество;

обмен (он же покупка) - при этом не приходится посягать на права других. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

сторон должно быть как минимум две;

каждая сторона должна располагать чем-то, что представляет ценность для другой стороны;

каждая сторона должна быть способна осуществить коммуникацию и доставку товара; ФОССТИС - коммуникация формирования спроса и стимулирования сбыта;

каждая сторона должна быть совершенно свободна в принятии или отклонении предложения другой стороны;

каждая сторона должна быть уверена в целесообразности иметь дело с другой стороной.

Коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами называется сделкой. Для осуществления сделки необходимо соблюдение следующих условий:

наличие нескольких ценностно значимых объектов;

наличие согласованных условий ее осуществления;

согласованное время совершения;

согласованное место проведения.

В то же время сделку необходимо отличать от простой передачи (в частности подарков). Однако простая передача является разновидностью сделки, так как передающий товар преследует ту или иную выгоду.

Рынок - это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка (Рис 1.), таких, как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т.п. Им необходимо знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным, хорошо представленным; как рекламировать и продавать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести. По определению основоположника теории маркетинга американского ученого Ф. Котлера маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Рис.1.Основные взаимосвязи курса "Маркетинг" с другими дисциплинами.

Маркетинг затрагивает множество сфер деятельности.

Отправная точка маркетинговой деятельности - анализ рыночных возможностей, целью которого является выявление привлекательности открывающейся на рынке возможности для фирмы.

При положительном результате рыночных возможностей производят сегментирование рынка для выявления групп потребителей и нужд. Фирма принимает решение о выборе сегмента рынка, изучает позиционирование товаров конкурентов, оценивает объем спроса и принимает решение о позиции своего товара.

Приняв решение о рыночном позиционировании, фирма разрабатывает для его поддержания комплекс маркетинга, включающий четыре составляющих: товар, цена, методы распространения и методы стимулирования, и сумму затрат на маркетинг и ее распределение по каждой составляющей.

Для выполнения всей этой маркетинговой работы фирме необходимо создать четыре системы: маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля.

Методы и инструментарий исследования

Задачей исследования является проверка ГЦР. Более широкой -- проверка ГЦР и результатов анализа конкурентов. Маркетолог должен точно ставить задачу, а для этого он должен знать, как готовятся и проводятся исследования

Сначала надо определить вид исследования.

Качественное -- поисковое исследование, проводимое с целью выяснения побуждений, реакций и поведения потребителей. Используется для определения тенденций на потребительском рынке.

Качественное исследование делается на небольших выборках. То есть спрашивается 5-10 представителей вашего целевого рынка. Не представителей вашего офиса, а представителей вашего целевого рынка. Оно называется качественным именно потому, что количественно его интерпретировать нельзя.

Основное применение качественных исследований: уточнение гипотезы целевого рынка.

При написании гипотезы целевого рынка вы всегда опираетесь на анализ внешней маркетинговой среды. Однако бывает, что вы не уверены в ГЦР. В этом случае рекомендуется сделать качественное исследование для проверки ГЦР. Вы подробно расспрашиваете 5-10 человек, нужно ли им ваше предложение, в каком случае они его купят и т. д.

Проверка анкеты. Когда вы сделаете анкету для качественного исследования, прежде чем ее запускать, опробуйте ее на 5-10 представителях вашего целевого рынка. Часто в анкете пишут вопросы, ответы на которые могут быть некорректны.

Как-то у меня училась девушка, менеджер по маркетингу сети аптек. Пишет анкету, в анкете вопрос: "Какие лекарства вы чаще всего покупаете в аптеках. Варианты ответов: профилактические средства, средства для лечения соматических расстройств, средства для лечения функциональных расстройств". Я говорю: "Вы уверены, что люди знают отличие соматических расстройств от функциональных?" Она удивилась: "Ну это же элементарно!" Для кого? Вы должны быть точно уверены, что анкеты качественного исследования сделаны так, что все понимают вопросы, причем однозначно.

Проверки творческих разработок маркетинговых коммуникаций. Это значит, что все макеты, рисунки, сценарии сначала проверяются качественными исследованиями прежде, чем отправляются к потребителю. Потому что очень много выявляется огрехов, которые мешают правильно воспринимать рекламу.

Количественное маркетинговое исследование -предусматривает получение информации от большого количества покупателей для проведения статистического анализа. Используются для последующих расчетов.

Количественные исследования называются таковыми потому, что они делаются на больших группах, на сотнях, иногда даже на тысячах людей.

Количественные исследования отвечают на вопрос "сколько?".

Применение:

расчет объема рынка,

расчет затрат на содержание каналов сбыта и их экономической эффективности;

соотношение между объемом продаж и предполагаемой прибылью;

На основании цифры, полученной при расчете объема рынка нашего предложения, мы можем получить все остальные расчеты комплекса маркетинга.

Это значит, что в рамках проекта мы обязательно будем делать количественное исследование. А при необходимости добавлять качественное.

Инструменты маркетинговых исследований.

Опрос -- наиболее гибкий и наиболее дорогой способ работы, в рамках которого на основании заполненной анкеты и ее обработки делаются определенные выводы и вычисления.

Эксперимент -- сбор информации путем выбора однотипных групп обследуемых, выдачи им разных заданий, контроля факторов, которые влияют на результаты, и сравнения различий в групповых реакциях. То есть часть потребителей помещается в изменившиеся условия. Изменяется одна какая-либо переменная, иначе возникают сложности с определением того, что же повлияло на ситуацию в первую очередь.

По изменению этой одной переменной отслеживают, допустим, результат потребительского поведения. Например, по выявлению реакции на различные цены. Как правило, эксперимент проводится достаточно редко, потому что его тяжело осуществить, не нанося вреда компании, в случае если этот эксперимент покажет отрицательный результат.

Наблюдение представляет собой сбор информации об исследуемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями, т. е. предполагает наблюдение за естественным ходом событий. Чаще всего проводится наблюдение за поведением потребителей в торговых точках.

Обычно в маркетинговых исследованиях применяется опрос, который делается с помощью анкеты. Человек, который отвечает на вопросы, называется респондент, а тот, кто их задает, -- интервьюер. Иногда респондент сам заполняет анкету, а иногда интервьюер читает ему вопросы и варианты ответов, а респондент выбирает приемлемый для себя вариант.

Эксперимент и наблюдение редко применяются в маркетинговых исследованиях.

Порядок набора и проведения фокус-групп.

Проведение фокус-группы заключается в приглашении 6-10 представителей определенного целевого сегмента на несколько часов для беседы со специально подготовленным модератором о товаре, услуге или организации,

"Фокус-группа" -- это объединенная по некоторым критериям малая группа, внимание и интеллектуальные усилия которой временно сконцентрированы исследователем на определенной теме.

Фокус-группа -- настолько часто применяемый способ качественных исследований, что иногда даже говорят, что фокус-группа -- это и есть качественное исследование. Нет, это один из методов, точно так же как есть качественный опрос.

Модератор -- человек, ведущий и направляющий дискуссию. Желательно чтобы это был профессиональный социальный психолог -- "коммуникатор", который должен в течение 1,5-2 часов держать в фокусе внимания группы определенную тему разговора и следить за тем, чтобы проявления групповой динамики не вошли в противоречие с целями и задачами исследования.

На фокус-группах задаются не вопросы, а темы.

Групповые явления.

Несмотря на то что фокус-группа -- это кратковременная социальная общность (люди объединяются всего на несколько часов, после чего, может быть, уже никогда не встретятся вновь), в ней наблюдаются те же явления, что и в стабильных малых социальных группах:

претензии на лидерство (в том числе необоснованные);

конфликты (преимущественно "скрытые");

групповое давление;

конформизм (уклонение от отстаивания своей точки зрения и пассивное присоединение к "большинству");

* диссидентство (нарочитое отстаивание непопулярной точки зрения "в пику" остальным участникам).

Вы не можете самостоятельно проводить фокус-группы, поскольку для этого нужно иметь, во-первых, специальное образование, во-вторых, опыт проведения подобных фокус-групп. Модератор должен очень хорошо знать групповые законы, для того чтобы проведение фокус-группы дало какой-то качественный результат. Одно из частых явлений -- конформизм, т. е. желание быть как все. Модератор обязательно должен выявить неформального лидера, прежде всего чтобы не опрашивать его первым. Потому что остальные будут присоединяться к его мнению, даже если собственное видение иное. Опрашивать его надо последним -- это знаменитое правило Наполеона. Когда он собирал совет военачальников, у него первыми выступали всегда младшие по должности, чтобы старшие не давили на них своим мнением.

Характеристики участников.

Наиболее "конфликтными" из легко идентифицируемых характеристик участников являются:

социальный статус;

образование;

уровень доходов.

В смешанных по половой принадлежности участников группах мужчины, как правило, говорят существенно больше времени, чем женщины. Некоторые мужчины к тому же стараются произвести на дам впечатление -- "выпендриваются", что может вызвать ревность у других участников группы. Особенно актуальна эта проблема в России с ее неизжитыми патриархальными традициями.

Участники старшего возраста , как правило, опять-таки в силу традиций, пользуются большим авторитетом и уважением, чем молодые. Им легче завладеть вниманием группы, их апелляции к личному опыту более убедительны. Это может вызвать "конфликт поколений" в группе.

Люди с высоким социальным статусом привыкли "командовать", давать указания, высказывать "общее мнение", в то время как те, чей социальный статус относительно низок, привыкли отмалчиваться, подчиняться, соглашаться -- в общем, проявлять конформизм. В группе, где социальные статусы участников сильно различаются, есть большой риск "не услышать" большую часть мнений.

Люди с высоким уровнем образования имеют, как правило, богатый словарный запас, легко и красноречиво формулируют свои мысли, отношения, ощущения. В их присутствии люди с более низким уровнем образования будут стесняться, отмалчиваться -- из опасений показаться "неотесанными", косноязычными.

Люди с высоким уровнем доходов иногда даже внешним видом и манерами раздражают тех, чьи доходы существенно ниже. Не стоит рисковать в ходе исследования получить "обострение классовой борьбы", если только этот вопрос не является объектом исследования. Исходя из перечисленных соображений, исследователи стараются при формировании групп добиться относительной однородности участников по указанным пяти характеристикам. Это должно создать у последних ощущение комфорта и повысить чувство уверенности, уровень самооценки собственной точки зрения, которую легче высказывать и отстаивать в "социально близком" окружении.

Проблема заключается в том, что даже если вы работаете с исследовательским агентством, они очень часто вас обманывают, потому что вы не знаете правила набора людей в фокус-группу.

Правила набора людей в фокус-группу:

В фокус-группу должны попасть те, кто описаны у вас в ГЦР. То есть это должны быть представи тели нужного вам сегмента.

В фокус-группу не должны попасть четыре типа людей:

имеющие отношение к проведению исследований, а также к рекламе, журналистике, связям с общественностью;

знакомые с технологиями проведения исследований, в частности с фокусированием, даже если это знакомство свелось к участию в фокусировании в прошлом; участвующий в фокус-группе человек может участвовать в следующей не ранее чем через 2 года;

имеющие профессиональное отношение к предмету исследования, в частности работники торговли, если речь идет о реализации потребительских товаров;

* знакомые между собой, с сотрудниками исследовательской компании или с модератором.

Фильтрующая анкета.

Основным инструментом набора участников фокус-групп является фильтрующая анкета, разрабатываемая на основе отборочных критериев и с учетом требования обеспечения однородности состава групп. Кроме того, фильтрующая анкета должна предотвращать набор лиц, чье участие нежелательно по профессиональному признаку (специалисты по маркетингу и др.).

Для того чтобы вы были уверены в том, что все ограничения по участию в фокус-группе у вас учтены, модератор должен сдать вам такую фильтрующую анкету на каждого участника. В ней должны быть прописаны вопросы и ответы, по которым понятно, что этот участник относится к вашему сегменту и не имеет отношения к исследованию, не является знакомым модератора и т. д. Предупредите модератора, что вы обязательно будете это проверять. Если по каким-то причинам фильтрующая анкета не сдастся, с этим модератором, с этой исследовательской организацией дела не имейте. Кстати, хороший модератор сам первый вам расскажет о фильтрующей анкете и предложит с ней ознакомиться.

Порядок проведения фокус-группы очень простой. Участники и модератор сидят за круглым столом, на котором стоят легкие закуски, прохладительные или горячие (не горячительные!) напитки в зависимости от времени года. Модератор задает темы для обсуждения, и каждый участник отдельно высказывается. Запрещена критика модератора и друг друга. Весь процесс обязательно снимает камера, потому что отчет о фокус-группе пишется на основании расшифровки видеозаписи. Но при этом, пожалуйста, имейте в виду, что стоящая рядом камера никак не влияет на фокус-группу, не стесняет и не отвлекает ее, поэтому нет необходимости в специально оборудованном помещении со стеной односторонней прозрачности, за которой эта камера будет стоять. Правда, мне очень понравилась ситуация, когда один маркетингоориен-тированный начальник посадил во время проведения фокус-группы за такую стенку своих главного инженера, технолога и бухгалтера со словами: "Слушайте, что говорят те люди, которые приносят вам деньги". Им было полезно послушать.

Отчет по фокус-группе.

В отчете пишутся два вида ответов:

То, что сказали подавляющее большинство участников.

Интересные высказывания меньшинства.

Никаких количественных выводов па основании фокус-групп не делается, однако же фокус-группа является мощным инструментом для того, чтобы выявить тенденцию.

Примечание. На рынке В2В из-за его специфики фокус-группы не делаются, поскольку такую группу сложно собрать. Как правило, они заменяются качественными, или "глубинными", опросами, когда опрашивается по отдельности несколько человек. Так как вопросов много, от 50 до 100, это отнимает у респондента много времени и поэтому требует щедрого вознаграждения - хорошего подарка или сытного ужина в ресторане.

Способы связи с аудиторией.

Информацию можно собирать по почте, телефону, посредством личного интервью, К сожалению, нет идеального способа связи с аудиторией, поскольку каждый имеет свои достоинства и недостатки (рис. 2).

Достоинства и недостатки анкетирования по телефону, почте и при личной встрече с интервьюированным.

Выбор способа связи с аудиторией определяется двумя составляющими. Когда-то давно, на заре интереса в нашей стране к видеомагнитофонам, вышла очень хорошая статья о том, как правильно выбрать видеомагнитофон. Поскольку пользование видеомагнитофоном было тогда делом чуть-чуть криминальным, на пример за просмотр фильма "Рембо. Первая кровь" можно было сесть на три года в тюрьму, о том, как правильно выбрать видеомагнитофон, я читал в журнале "Человек и закон". По этому поводу они почему-то обратились к известному переводчику видеофильмов, который с присущим ему юмором сказал, что стоимость видеомагнитофона зависит от двух факторов на рынке -- от наглости продавца и глупости покупателя. Так вот, в данном случае здесь тоже есть две стороны, которые вы должны учитывать. С одной стороны, это количество денег, которые отпущены на ваше исследование, а с другой -- это достижимость аудитории тем или иным способом.

Например, совершенно очевидно, что личная встреча, пожалуй, самый лучший способ получения информации. Но зачастую аудитория не желает личной встречи. Для них гораздо более характерен телефонный опрос, но и по телефону их достать достаточно сложно. Лучше всего это делать почтой, но они не отвечают. Можно ли как-то улучшить эти способы связи с аудиторией? Да. Обычно почту отправляют несколько раз, для того чтобы на второй или третий раз люди все-таки чего-нибудь ответили, вкладывают бонусы-сувениры. При работе с телефоном желательно использовать специально обученных людей, которые, зная принципы нейролингвистического программирования, общаются с человеком таким образом, что он не бросает трубку и дослушивает их до конца. Личная встреча проводится специально обученными интервьюерами. Все это сильно улучшает и увеличивает возможности получения нашей анкеты.

Примечание. В сфере В2В используются преимущественно почтовые анкеты (80%), иногда интервью по телефону (20%).

Анкеты, рассылаемые по почте.

Их можно использовать для сбора больших объемов информации при сравнительно небольших затратах на одного респондента. При этом респонденты, как правило, более откровенно отвечают на вопросы личного характера, на которые они обычно стесняются ответить в беседе с незнакомым интервьюером или при разговоре по телефону. Кроме того, при таком методе опроса интервьюер не оказывает непосредственного влияния на опрашиваемого человека.

Почтовые анкеты имеют и недостатки. Почтовая анкета -- инструмент не очень гибкий в том смысле, что она требует простых и четко сформулированных вопросов; все респонденты отвечают на одни и те же вопросы, указанные в одном и том же порядке, и исследователь не может изменить вопросы в зависимости от предыдущих ответов. Почтовые опросы занимают слишком много времени, а уровень реакции -- количество людей, вернувших заполненные анкеты, -- часто бывает низок. Кроме того, исследователь не может контролировать выборку. Даже при наличии хорошо составленной анкеты трудно определить, кто конкретно из адресатов отвечал на вопросы.

Телефонное интервью .

Лучший метод для быстрого сбора информации, и он обеспечивает большую гибкость, чем почтовые анкеты. Интервьюер может разъяснить непонятные вопросы, может пропустить какие-то из них или задать другие в зависимости от полученных ответов. К тому же телефонное интервью позволяет лучше контролировать выборку. Интервьюер может попросить к телефону респондента нужного типа или даже назвать по имя. Уровень реакции, как правило, выше, чем при почтовых анкетах.

Однако телефонное интервью также не лишено недостатков. Расходы в этом случае на одного респондента выше, чем при использовании анкет, рассылаемых по почте. Кроме того, люди могут отказаться обсуждать личные вопросы с интервьюером. При всем старании интервьюера ему редко удается избежать влияния на опрашиваемых. То, как интервьюеры говорят, интонация, с какой они задают вопросы, может повлиять на ответы респондента. Наконец, различные интервьюеры могут по-разному интерпретировать и записывать получаемые ответы.

Индивидуальное личное интервью.

Представляет собой беседу с людьми у них дома или па работе, на улице или в магазине. Интервьюер должен заручиться согласием на их сотрудничество, а беседа может длиться от нескольких минут до нескольких часов. Иногда опрашиваемому вручают небольшую денежную сумму в качестве компенсации за потраченное время.