Есть возможность приобрести сопутствующие товары. Зачем нужны дополнительные продукты или услуги. Вместе с этим покупают

Можно двумя способами – либо вы увеличиваете среднюю стоимость товара так называемый Up-Sell (апсейл), либо вы увеличиваете количество товаров в чеке. Первый способ не всегда доступен и имеет свои ограничения, к примеру клиент может и так покупает самый дорогой товар. Поэтому наиболее эффективным способом увеличить средний чек, а значит и поднять выручку – это допродавать клиенту дополнительный товар или услугу. Стоит отметить что далеко не каждая торговая организация запаривается с допродажами, это свойственно ля мелкого и среднего бизнеса. В крупном бизнесе уже давно поняли — что работать с теплыми клиентами намного проще чем с холодными. Если человек уже согласился что-либо купить он морально принял решение расстаться со своими деньгами, а дальше просто вопрос суммы.

Допродажи с помощью рекламных акций

Сейчас широко распространены небольшие маркетинговые ходы, по типу два товара по цене одного. Или при покупке выдаётся купон на скидку для следующей покупки. Все эти акции вовлекают клиента в процесс траты денег, хорошо придуманная акция крепко сажает клиента на крючок, и он будет возвращаться в ваш магазин снова и снова.

Cross-Sell (кросс-сейл)

Кросс-сейл применяется практически во всех магазинах. Часто используется термин кросс продажи. Суть заключается в том, что когда клиент покупает товар ему можно допродать много сопутствующего товара. Например, к телевизору, нужны батарейки в пульт, хорошая стерео система, сетевой фильтр, салфетки для ухода за экраном и и т.д. Все что требуется продавцу, это правильно преподнести нужный товар. Например, вы покупаете дорогой телевизор, который напичкан современными технологиями, но на наших электросетях напряжение крайне нестабильно и это может привести к поломке электроники. Чтобы предотвратить подобные проблемы и сэкономить ваш бюджет возьмите сетевой фильтр.

Up-Sell (апсейл)

Как писалось выше апсейлом называется предложение клиенту более дорогого товара. Дело в том, что маркетинговые компании многих ритейлеров построены за счет заманивания клиента низкими ценами на товар (рекламные позиции), а когда клиент пришёл ему предлагается более дорогая альтернативная модель.

Допродажи услуг

Услуги — это очень эффективный способ поднять выручку. С услуг компания имеет и данный инструмент стоит использовать всегда. Самое главное, что услуги очень востребованы у населения. К примеру, если вы продаёте компьютеры клиенты к вам неизбежно будут обращаться с просьбой установить программное обеспечение или очистить имеющийся ПК от вирусов. Кто работал продавцом, тот знает, как часто в магазин приходит клиент и спрашивает о какой-либо услуге сам. Важно понять, что актуально для вас и использовать это в работе.

Обучите и замотивируйте продавцов

Важно понять, что в процесс допродаж должен быть вовлечен весь контактный персонал. Продавцы должны знать к какому товару что он должен допродавать, так же продавец должен знать скрипты допродажи товара.

Продавец должен понимать, что лично ему дают допродажи, обязательно включите данный пункт в . Не заинтересованный продавец никогда не будет нагружать себя лишней работой. Обязательно работайте над .

Вовлекайте в допродажи весь контактный персонал: кассиров, мерчендайзеров, диспетчеров. Все должны допродавать что-либо. Кассиру не составит труда при оплате товара предложить купить недорогой товар по акции. Во многих магазинах поддержание порядка в предкассовой зоне входит в обязанности кассира. Мерчендайзеры так же должны обеспечить выкладку аксессуаров рядом с основным товаром, это удобно и для продавца, и для покупателя.

Не так важно, кто конкретно будет продавать и предлагать товар: дистрибьюторы, отдел продаж компании или третьи лица (продавцы, поставщики). Фирме гарантирован успех в продажах в том случае, если ее персонал знает, как правильно предлагать товар.

Как правильно предлагать товар покупателю в магазине

Компании-продавцы активно занимаются обучением своих сотрудников, проводят тренинги по продажам, учат грамотному и ненавязчивому подходу к потенциальному покупателю, квалифицированно предлагать совершить ту или иную покупку. Благодаря обучению продажам персонал сможет легко определить потребности клиента и убедить приобрести даже залежавшуюся продукцию. Рассмотрим, как это происходит на практике:

1. Первое, на что непременно обращает свое внимание покупатель, – это внешний вид продавца или торгового представителя . Чистая одежда, ухоженные волосы, маникюр, умеренный мейкап. Не зря говорят, что по одежке встречают, поэтому нельзя забывать о важности первого впечатления на потенциального покупателя. Клиенту важно видеть приятного человека, который будет предлагать ему товар.
2. Второе – это необходимость установить дружеский контакт с потенциальным покупателем. Начав беседу с клиентом, не следует сразу предлагать товар. Спросите у него, какой группой продукции он интересуется, по ходу разговора задавайте вопросы, ответы на которые хотите услышать. Эта информация поможет выявить вам потребности покупателя.
3. Третье – это аккуратно направить ваш диалог в нужном именно для вас направлении, чтобы предложить потребителю максимально выгодный для него продукт. Расспросите клиента в деталях, что он хочет получить от приобретения товара, а затем мягко подведите его к презентации интересующей его продукции. Нужно учиться предлагать товар или услугу ненавязчиво.

Демонстрируя продукцию, не старайтесь ее перехваливать, т.к. можете спугнуть покупателя своим настойчивым предложением. Задача продавца – максимально раскрыть все достоинства товара, плавно подталкивая клиента к принятию решения о покупке. Старайтесь не перегружать его техническими особенностями продукта, дайте только необходимую информацию о товаре. Помочь провести грамотную презентацию товара можно, используя стенды Roll up.

Лучшая статья месяца

Мы опросили бизнесменов и выяснили, какие современные тактики помогают увеличить средний чек и частоту покупок постоянных клиентов. Советы и практические кейсы мы опубликовали в статье.

Также в статье Вы найдете три инструмента, чтобы определить потребности клиентов и повысить средний чек. С помощью этих методов сотрудники всегда выполняют план по допродажам.

Не говорите о продукции неправду, презентуйте ее достоинства, а не недостатки.

Менеджер должен уметь работать с любыми возражениями и сомнениями, возникающими у потенциального покупателя по отношению к предлагаемому товару. Клиент может мотивировать свой отказ разными отговорками, начиная от неподходящего цвета, заканчивая не устраивающим его дизайном. Продавцу необходимо предлагать товар так, чтобы его недостатки превратились в достоинства.

Как предлагать товар покупателю на выбор

Если продавец выявит действительные потребности покупателя и сможет ему предложить один вид продукта, то ответить на эти вопросы ему будет довольно просто. Но что делать, если магазин обладает огромным ассортиментом, и под потребности клиента подходят несколько десятков товаров различных моделей, марок, производителей, ценовых категорий? При таком выборе продукции потребитель может запутаться и не определиться с товаром, а соответственно, он ничего не приобретет в вашей торговой точке. У покупателя есть два варианта: взять паузу и подумать или довериться менеджеру по продажам в выборе того или иного продукта. Если потенциальный клиент решил взять паузу, то, скорее всего, он не вернется обратно за покупкой товара. Вот почему так важно научиться использовать тактику, которая описывает алгоритм действий предложения продукта потребителю.

Во-первых, не рекомендуется никогда предлагать первым на выбор клиенту лучший товар. Покупатели, как правило, тщательно выбирают продукт, сравнивают модели, марки и считают, что при более детальном ознакомлении с предметом приобретут самый лучший вариант. Продавцу лучше дождаться от клиента выбора конкретного изделия, заинтересовавшего его. Цель такого выбора – разбудить интерес покупателя к товару. Предложите ему второй вариант продукта, который лучше по техническим характеристикам и, соответственно, дороже. Поступая таким образом, продавец дает покупателю право сравнения двух товаров с разными характеристиками и ценами.

Для менеджера важно сориентироваться в ценовом выборе клиента, понять, сколько конкретно денег он готов потратить, чтобы предлагать товар, который действительно его заинтересует. Наблюдайте за ответной реакцией покупателя, если его не смутила стоимость второго варианта продукта, то есть смысл предлагать еще один, который будет дороже последнего на 10-15 %. Если потенциальный клиент не согласен с ценовой категорией второго предложения, то постарайтесь порекомендовать третий вариант товара, который будет дешевле второго, но дороже первого.

Во-вторых, не предлагайте более 3-4-х товаров сразу. Когда продавец начинает рекомендовать множество вариантов продукта, он ставит покупателя в тупик, скорее всего, ему придется взять паузу на выбор. Шанс, что ушедший из магазина без покупки клиент вернется обратно, крайне невелик.

Мнение эксперта

Дорогие товары предлагаем в первую очередь

Дмитрий Пучков ,

совладелец компании «Лаэрта», Москва

Наша фирма занимается реализацией программных продуктов, позиция компании заключается в первоначальной продаже клиентам более дорогих товаров. К примеру, персональное обучение по работе с нашим программным продуктом может обойтись дороже раза в два, чем сама программа. Как правило, в 15 % случаев продаж товара заказывают и курс по обучению. Если впоследствии заказчик отказывается от обучающего курса, то мы готовы предлагать альтернативные варианты, например видео обучение на DVD. Такой курс обучения заказчики с удовольствием приобретают, т.к. стоит он недорого, а для менеджера по продажам это увеличение среднего чека при минимальных затратах.

Как предложить дополнительный товар покупателю: 3 важных момента

Предлагать наиболее дорогие или сопутствующие товары означает, что продавец получает больший доход, а его клиенты будут довольны качеством покупки. Успешный менеджер может приумножить ценность продукции, которую потребитель и так готов купить, т. е. увеличить стоимость товара, там самым повысив размер чистой прибыли. Если продавец в отношениях с клиентом делает множество ошибок, то он упускает большие возможности. Продавец должен уметь предлагать и реализовывать дорогие и сопутствующие (дополнительные) товары, а научиться этому можно в том случае, если использовать при продажах различные методики, тем самым закладывая фундамент для будущего сотрудничества.

Продажа дополнительного товара включает три аспекта:

1. Правильный подход к продажам:

• Вы должны изучить свой товар вдоль и поперек. Продавец обязан знать о своей продукции абсолютно все, т.к. покупатели идут туда, где информацией о нужном товаре владеют больше, чем они. Имея достаточно сведений о товаре, вы сможете с легкостью давать покупателям рекомендации на обновленные версии знакомой продукции. Цель продавца заключается в том, чтобы клиенты доверились ему как человеку, который может предложить улучшенный вариант товара, чем тот, который они хотели изначально.
• «Читайте» своего покупателя. Продавцу необходимо предлагать потребителю тот товар, за которым он пришел. Важна быстрота подбора того или иного продукта, а методики продаж лучше подстроить под определенного человека.
• Установите первый контакт с покупателем . Начните беседу с потенциальным клиентом, поздоровайтесь, покажите готовность оказать помощь в выборе товара и ответить на любые интересующие вопросы. Спросите, что он желает приобрести, т.к. зная потребности покупателя, вы сможете эффективно и плавно подвести беседу к осуществлению продаж.
• Вы должны понимать, когда лучше всего не навязываться клиенту . Не пытайтесь с первых фраз предлагать покупателю дорогой товар. Нельзя навязывать клиенту дорогие вещи, не зная его потребности, но если покупатель уже приобрел определенную продукцию, то совсем нелишним будет предложить дополнительный к ней товар.
• Пусть клиент сам решит, что он может себе позволить. Не говорите сразу стоимость товара, пока не убедитесь в его необходимости потребителю. Решение о приемлемости цен должен принять сам покупатель.

1. Что предлагать клиенту:

• Предложите клиенту аксессуары. Старайтесь увеличить сумму чека, порекомендовав к купленному продукту дополнительный аксессуар.
• Учитывайте свойства товара . Стремитесь предлагать более дорогие изделия, покажите их достоинства и преимущества по сравнению с бюджетным вариантом.
• Подчеркивайте лучшее качество дорогих товаров. В чем конкретно выражается преимущество более дорогого продукта? Объясняйте потребителю улучшенные характеристики и уровень качества дорогих товаров.
• Делайте покупателю конкретные предложения и предоставьте широкий выбор. Старайтесь предлагать необходимый клиенту товар в трех ценовых категориях. Покупатель может самостоятельно выбрать из трех вариантов, но, скорее всего, выбор падет на самый дешевый. Предоставьте клиенту информацию о предлагаемом товаре, чтобы он остановил свой выбор не на цене, а на качестве.
• Позвольте покупателю ощутить предмет. Продавая товары в розницу, предоставьте потребителю возможность осмотреть и потрогать желаемый продукт. Поясните покупателю свойства товара, пока он держит его в руках. После контакта с интересующим клиента продуктом, расстаться с ним и уйти из магазина без покупки будет сложно.

1. Как получить постоянных клиентов:

• Оказывайте внимание покупателю. Относитесь к своим клиентам с уважением и вниманием, позаботьтесь о том, чтобы они снова приходили в магазин за покупками. Для увеличения продаж необходимо ориентироваться на увеличение количества постоянных покупателей.
• Будьте готовым услышать возражения. Как правило, клиенты негативно реагируют на тот факт, когда продавец начинает предлагать товар намного дороже, чем было ими запланировано. Поэтому важно вовремя остановиться и завершить сделку, пока покупатель не передумал.
• Убедите клиента в том, что он сделал правильный выбор. Очень важно одобрить решение потребителя купить выбранный им товар. Это главный момент в таком методе продаж, у покупателя должно остаться ощущение, что он сам без вашего участия сделал свой выбор. Поблагодарите клиента и дайте визитку, сказав, что он может обращаться к вам напрямую. Так вы можете приобрести верного, благодарного и постоянного покупателя.

Как предлагать товар разным типам покупателей

1. Товарный покупатель

Потребитель пришел в магазин за конкретным товаром, т. к. он в нем нуждается. Например, он хочет купить одежду, обувь и т. п. Факт осуществления покупки и ее сумма напрямую зависит от продавца. Назовем такой метод «товарный».

Покупатели такого метода самые благодарные, т. к. они пришли в магазин удовлетворить свою потребность. Продавец по отношению к таким клиентам может перейти сразу к презентационному этапу продаж и вправе смело предлагать необходимый потребителю товар.

Клиенты открыты, активно задают вопросы продавцу, интересуются свойствами товара, сравнивают продукты по производителю и цене. Такие посетители готовы к покупке и порой знают о товаре чуть больше, чем знает продавец. Как правильно предлагать товар покупателю в такой ситуации? Старайтесь сразить клиента той или иной продукцией, потому что чем ярче будут впечатления, тем более вероятно, что он уйдет из магазина с покупкой.

Для получения результата продавцу необходимо:

1. Наладить контакт с клиентом.
2. Впечатлить покупателя продукцией (презентуйте товар, по ходу задавая вопросы).
3. Убедить клиента, что он сделал правильный выбор.

Чтобы это выполнить, продавец обязан:

• досконально знать информацию о предлагаемом товаре (свойства, достоинства, характеристики);
• сравнивать предлагаемый продукт с аналогичным товаром других производителей;
• обеспечить контакт покупателя с товаром (подержать в руках, попробовать, потрогать, померить и т. п.).

Не увлекайтесь чрезмерными рассказами о продукте, уделите внимание потенциальному клиенту. Занимаясь пением дифирамбов товару, можно потерять покупателя. Ошибка продавца полагать, что чем больше он расскажет о продукте, тем больше очарует клиента, но, чаще всего, покупатель приходит в себя и думает, что ему пытаются насильно продать залежалый или дорогой товар. Товарный метод не очень хорош при работе с незаинтересованными в конкретной покупке клиентами, т.к. фраза «Давайте я вам предложу….» моментально заставляет их повернуться и уйти из магазина.

1. Контактный покупатель

Клиента, который готов купить товар, но находится в стадии несрочного выбора, можно назвать контактным покупателем. Не пытайтесь сразу начать продавать такому потребителю, для начала необходимо установить контакт и заполучить доверие клиента. Как предлагать товар в данной ситуации:

• наладьте контакт с покупателем;
• выявите его потребности;
• «примерьте» свою продукцию на необходимость в нем покупателя.

• повернуться к клиенту лицом, отодвинув товар на задний план;
• показать неподдельную заинтересованность в удовлетворении потребностей покупателя;
• вести беседу на языке клиента;
• постараться отвечать на все вопросы покупателя;
• вовремя переводить беседу в сторону продукции.

Сделка будет совершена, если вы поставите на первый план не товар, а интересы покупателя, что крайне важно при осуществлении продаж технически сложных товаров. Недостатки, которые могут быть в данной ситуации:

• трата времени на клиента;
• переигрывание при осуществлении контакта, т. е. порой продавец забывает об истинной цели общения с потребителем и забывает о своем интересе: а) общение с покупателем удается наладить, а увеличения продаж не происходит; б) у продавца получают консультацию, а приобретают у конкурентов;
• продавец ощущает себя обманутым, т. к. он сделал все возможное для того, чтобы покупатель ушел довольным, но товар при этом он не продал;
• метод установления контакта с клиентом заставляет продавца окружить его вниманием и заботой, что может привести к ненужной потребителю покупке. Впоследствии такой покупатель будет избегать навязчивых и чрезмерно приветливых продавцов, выработав способ самозащиты. Нужно помнить, что спугнуть клиентов можно как грубостью, так и доброжелательностью.

1. Мотивированный покупатель

Потребитель не желает купить товар, а в магазине находится по иной причине. Также клиент может быть готов к совершению покупки, но ведет себя демонстративно, показывая, что выбор готов сделать самостоятельно. Такой покупатель отказывается от помощи продавца и берет выбор товара на себя. Данную ситуацию можно назвать мотивированной, т. к. у клиента есть своя мотивация.

Линия поведения продавца должна сводиться к следующей: «Если вам понадобится помощь, я рядом, я готов объяснять и предлагать варианты необходимых вам товаров» или к интереснейшей игре «Наладить контакт».

Покупатель вправе отказать продавцу в общении, а воспользоваться возможностью поработать с возражением клиента – обязанность продавца.

Для достижения эффекта продавец должен:

• наладить контакт с клиентом, постараться найти повод для общения;
• выявить потребности покупателя;
• далее следовать ситуации.

Как предлагать товар предприятиям, или в чем особенности b2b-продаж

B2B-продажи – это такая бизнес-деятельность, когда коммерческие компании стремятся совершить сделку по продаже какого-либо товара другим коммерческим организациям.

Один из секретов успешных b2b-продаж – знать ошибки продавцов:

• продавец не знает достоинства своего товара по сравнению с конкурентными товарами;
• продающая компания должна предлагать и реализовывать не свою продукцию, а должна уметь продавать свой экспертный статус, статус специалиста в своей сфере, который вызывает у клиентов доверие;
• продавец предлагает товар покупателю, хотя недостаточно изучил действительные потребности клиента;
• продавец не ограничивает потребителя по количеству и по времени;
• не умеет работать с возражениями клиентов;
• продавец недостаточно позитивен и энергичен;
• организация презентаций для лиц, которые не могут принять необходимых решений.

Работа с возражениями – важнейшее умение продавца. Возражения могут быть ложными и истинными. Как правило, покупатель пытается спрятать за ложными возражениями истинные. Одно из основных истинных возражений – это «дорого для меня». Как предлагать товар, если продавец слышит подобное возражение, что ему противопоставить:

1. Кейс -> авторитет -> аргументы. Нужно привести пример продажи подобного товара с благоприятной рецензией администрации компании покупателю и описанием всех достоинств продукции или услуг.
2. Продавец до начала переговоров и презентации должен знать, какие денежные средства готов потратить клиент, чтобы ориентируясь на определенную сумму, он мог предложить соответствующий товар.
3. Ценовое отношение покупателя. Продавец должен прямо задать вопрос клиенту: «У нас имеется в наличии необходимый вам товар по определенной цене. Вы готовы выслушать предложение?». По интонационному тону ответа покупателя продавец может определить, продаст он товар по названной цене или нет.
4. Репутация продукции. Ранее у нас был взят на реализацию товар с похожими свойствами, стоил он гораздо дешевле, но пришлось отказаться от него в связи с низким качеством продукции и жалобами потребителей. Наша компания не может предлагать товар низкого качества своим клиентам, т.к. они достойны лучшего. Репутация организации не позволяет заниматься продажами низкокачественных товаров.
5. Имеется подешевле. Клиент ссылается на более дешевый продукт, который ему стали предлагать конкуренты. Ответить на такое заявление можно следующим образом: количество сделок по продаже нашего товара растет, за месяц приток новых покупателей составляет ровно половину от всего объема продаж, остальную половину составляют наши постоянные клиенты. Как вы считаете, если на рынке есть аналогичный продукт с меньшей ценой, то приобретали бы у нас клиенты товары?

Несомненно, легко продавать продукцию, потребность в которой есть у покупателя. Т. е. потребитель, купив тот или иной товар, удовлетворил свою потребность. Продающая компания заинтересована в постоянно совершаемых сделках. Но как быть, если покупатель не нуждается в товаре? Есть определенная методика , которая поможет ответить на важный вопрос: «Как предложить товар, чтобы его купили?».

Задача продавца заключается в том, чтобы он оказал помощь покупателю в осознании и удовлетворении потребности в том или ином товаре или услуге. Например, вы хотите продать тренинг по продажам, но ни директор компании, ни руководитель отдела продаж не осознают нужность тренинга в их деятельности.

Менеджер задает 4 типа вопросов:

1. Ситуационные вопросы обладают общим характером и задаются по ситуации:

• общие вопросы по отделу продаж компании;
• сколько сотрудников трудятся в отделе продаж?
• у вас организованы входящие обращения от покупателей, либо менеджеры по продажам используют холодные звонки?
• кто на сегодняшний день ваши клиенты – b2b или b2c?

1. Проблемные вопросы , которые должны навести покупателя на мысли о существующей проблеме:

• сколько сделано менеджером за рабочий день холодных звонков? Стараясь ответить на заданный вопрос, клиент погружается в проблему;
• какова результативность холодных звонков? Если клиент называет вам точный показатель, то это проблемная ситуация, потому как результативность будет крайне низкой. Если клиент не может ответить на такой вопрос, то это тоже проблемная ситуация, т.к. руководство не знает эффективность деятельности отдела продаж;
• каково число новых клиентов компании, которых менеджеры нашли за последний месяц? Сам вопрос является целью фокусирования на проблеме, т.е. клиент не знает, что есть определенная проблема, но, тем не менее, ему приходится обратить на нее внимание.

1. Извлекающие вопросы . Цель таких вопросов заключается в усилении проблемы. Содержание вопросов будет зависеть от конкретики проблемы:

• как часто вы слышите покупательские возражения, как менеджеры с ними справляются, каким образом обрабатывают возражения, сколько сделок купли-продажи было совершено после обработки возражений;
• за последний месяц в компанию поступило около ста обращений, сколько из них было сделок купли-продажи?
• оцените менеджеров своей компании по 10-бальной системе;
• если клиент на вопрос о количестве новых покупателей за последний месяц ответил вам, к примеру, четыре, то можно смело заявить, что после прохождения тренинга продаж это число увеличится в 2 раза. Т.е. нужно клиента глубоко погрузить в проблему и обозначить предстоящие результаты в конкретных показателях.

1. Наводящие вопросы . Цель таких вопросов заключается в том, чтобы клиенту внушить возможность изменить сложившуюся ситуацию. В принципе, наводящие вопросы начитают этап предпродажи:

• Если ваш менеджер будет делать за рабочий день не 10 звонков потенциальным покупателям, а 50, то как изменится объем продаж компании?
• Если ваш менеджер грамотно и правильно стал бы обрабатывать все возражения клиентов, такие как: «надо подумать», «у меня нет денег», «слишком дорого», «мы сотрудничаем с другими» и т.п., то сколько дополнительных покупателей получила бы компания?
• Если отдел продаж увеличит продажи вдвое, достаточно ли товара у вас на складе?

Клиент задумывается над каждым вопросом, тем самым еще более погружаясь в проблему, его все больше озадачивают ваши вопросы, порождающие новые вопросы, но уже от него к вам. Настал момент, когда клиент готов к презентации и можно начать предлагать продукцию или услугу.

Мнение эксперта

Коммерческое предложение – первый шаг к налаживанию отношений с клиентом

Наталья Шорохова ,

руководитель отдела оптовых продаж группы компаний «Обувь России», город Новосибирск

Коммерческое предложение нашей компании начинается с краткой характеристики фирмы и торговой марки. Мы стараемся донести до покупателей информацию о давности ведения бизнес-деятельности, приводим реальные показатели, которые характеризуют нас как стабильную и надежную организацию. Мы представляем на рынке свою основную марку «Вестфалика», данный бренд пользуется популярностью среди клиентов, работающих как в розницу, так и оптом.

Затем мы рассказываем клиентам о предоставляемых нами дополнительных услугах, чтобы они убедились: с нами выгодно сотрудничать. Нашим заказчикам мы всегда предлагаем бесплатную доставку товаров в транспортную компанию, а если клиент обнаружит в товаре брак, то мы за свой счет возвращаем его. Заканчиваем коммерческое предложение новостями по разработке и производству новой продукции.

Текст коммерческого предложения умещается на одной странице, к которому мы прикрепляем каталог с новой коллекцией, прайс, разъясняем систему скидок. Коммерческое предложение является отличным способом наладить контакт с потенциальным покупателем. Затем мы даем подробные консультации по электронной почте или по телефону, отвечаем на любые возникающие вопросы.

Как предложить товар магазину на реализацию

Сложно предлагать товар крупным сетевым магазинам, если ваша компания является новичком на рынке. Репутация компании-поставщика и ее опыт крайне важен для заказчика. Он должен быть уверен в поставщике, доверять и достоверно знать, что товары в необходимом количестве будут доставлены ему в срок. Успешность сделки между поставщиком и заказчиком, а также будущее партнерство зависит от того, насколько хорошо будет продаваться поставленная продукция в торговых точках заказчика. Проведение рекламных акций играет важную роль в осуществлении продаж.

Немаловажным фактором успешности продаж является уникальность продукта. Как правило, покупатели доверяют проверенной продукции и не стремятся скупать новый, но аналогичный товар.

Чтобы быть востребованным поставщиком для крупных заказчиков, необходимо обладать ассортиментом продукции . Собственник сети торговых точек скорее заключит контракт с поставщиком, который готов предлагать целый ряд товаров, нежели с поставщиком, предлагающим один вид продукции.

Поставщик, желающий работать с крупными заказчиками, должен быть открыт к предложениям, следить за покупательским спросом и быть готовым вносить изменения в свои товары. Компании, не готовые корректировать свой ассортимент продукции, не могут стать постоянными поставщиками для крупных сетевых торговых точек.

Перед тем как пойти на переговоры с крупным заказчиком, рекомендуем поставщику тщательно изучить ритейлер, внимательно ознакомиться с его основными и дополнительными принципами. Только изучив магазин, поставщик, имеющий намерение тесно сотрудничать с выбранным заказчиком, может подать заявку .

Заполняя анкету, указывайте только реальные сведения о своей компании, т. к. заказчик может потребовать от вас подтверждающие документы. Крупные заказчики довольно долго рассматривают заявки, поданные потенциальными поставщиками. Поставщик сможет получить отрицательный или положительный ответ через 2-3 недели после подачи заявки.

Далеко не с каждым потенциальным поставщиком захочет лично встретиться заказчик, т. к. получить встречу в офисе заказчика нелегко. Если предложение уникально, заказчик наверняка захочет лично переговорить и задать все интересующие вопросы поставщику. Производителям и поставщикам не стоит бояться крупных заказчиков, нужно активно действовать в продвижении своей продукции. Перед встречей с администрацией заказчика необходимо подготовиться и быть уверенными в своих силах. Если чрезмерная эмоциональность может помешать вам при встрече с руководством заказчика, наймите представителя, который успешно проведет деловые переговоры по сотрудничеству вместо вас. Хорошо подготовьтесь к презентации продукции: грамотное описание товара с акцентированием на его достоинствах выгодно представит вас в глазах заказчика.

В дальнейшем компания-поставщик должна быть готова в любой момент увеличить объемы производимой продукции без изменения ее качества. Если производитель уверен в своих силах, готов к предстоящим переменам, то обязательно нужно оговорить этот факт во время проведения переговоров.

Как предлагать товар по телефону: 2 возможные ситуации

По статистике, 2/3 сделок купли-продажи начинаются с телефонного звонка, поэтому любой менеджер обязан знать методику продаж по телефону. Торговые компании ведут активную работу для поддержания взаимоотношений с постоянными контрагентами, уведомляют об ассортименте продукции, о предоставлении скидок, бонусов, а также ищут по телефону новых клиентов.

Методику продаж можно рассматривать в двух вариантах. В первом варианте менеджер звонит действующему или потенциальному клиенту. Цель такого звонка состоит в поиске контактных лиц, сборе необходимой информации, привлечении новых клиентов и т.п. Во втором варианте клиент звонит менеджеру. Цель звонка – удержание менеджером клиента, чтобы он перешел в категорию постоянных. Компания должна разработать регламенты для первого и второго варианта продаж по телефону, в которых будет подробно прописан алгоритм действий.

Ситуация 1. Менеджер звонит клиенту

Если менеджер звонит впервые потенциальному клиенту, то необходимо подойти к разговору с особой изобретательностью.

Цель звонка - выход на лицо, принимающее решения (руководитель компании, начальник отдела снабжения). Перед тем как звонить клиенту, соберите как можно больше информации о нем, а именно: структура организации, потребности и т.п. Добыть необходимые сведения можно следующими способами: Интернет, СМИ, социальные сети, телефонные звонки и т.п.

Методика продаж трехэтапная:

• Начало разговора

К примеру, менеджер хочет реализовать автозапчасти для транспортного парка клиента. Собирая информацию различными способами, менеджеру реально узнать, что интересующее его юридическое лицо пользуется автомобилями марки «Ситроен», а руководителя компании зовут Николай Петрович. Соответственно, менеджер может начать беседу следующим образом: «Доброе утро, я хотел бы поговорить с Николаем Петровичем. Меня зовут Алексей, я менеджер компании «Автомодерн», звоню по проблемам трансмиссии автомобилей «Ситроен» из вашего транспортного парка». Построив свой разговор таким образом, шансы на то, что менеджера соединят с Николаем Петровичем больше, чем, если бы он начал свой разговор с конкретного предложения: «Здравствуйте, я менеджер Алексей компании «Автомодерн», есть ли у вас потребность в автозапчастях?».

• Продолжение разговора

Далее нужно разговорить клиента, при этом беседа должна носить неформальный вид. К примеру, менеджер ознакомился с проблемами автомобилей марки «Ситроен» последних 10-ти лет выпуска, продолжить беседу можно именно на эту тему. Задавайте клиенту открытые вопросы, вынуждая его давать развернутые ответы. Выслушайте клиента, возможно из вашей беседы вы поймете проблемы и нужды будущего партнера.

Затем нужно корректно предложить услуги своей компании, которые могут быстро и эффективно решить проблемы клиента. Старайтесь не навязываться, представьте, что на той стороне телефонного провода человек, уставший от бесконечных коммерческих предложений, выстраивайте разговор именно с позиции разрешения его проблем.

• Окончание разговора

Разговор не должен занимать много времени. Задача - установление контакта. Закончите разговор на позитивной ноте и надежде на плодотворное партнерство. Если вам отказали, то не нужно огорчаться, эффективно предлагать товар или услугу с первого раза получается не у всех. Компания, которой вы звонили, теперь знает вашу фирму, а вы как менеджер получили очередной опыт телефонных переговоров.

Ситуация 2. Клиент звонит менеджеру

Теперь разберем методику продаж при звонке менеджеру непосредственно клиента:

• Приветствие

Перед тем как начать беседу, подождите пару гудков, далее возьмите трубку, поприветствуйте звонившего, назовите наименование компании и представьтесь. Говорите с клиентом с улыбкой, приятным тембром (для мужчин - нижний регистр, для женщин - средний регистр), доброжелательно. Менеджеру важно понимать, что во время беседы он говорит не от себя лично, а от лица всей фирмы, и, следовательно, ответственен за соблюдение репутации и имиджа компании. Если вы переключаете клиента на другого работника вашей организации, ожидание должно составлять не более 0,5 минуты. Если по какой-либо причине специалист не может ответить в рекомендованное время, попросите клиента перезвонить чуть позже.

• Разговор

Начав обмениваться фразами, покажите свой интерес к деятельности клиента, выслушайте его, задайте дополнительные вопросы, детализируйте полученную информацию. Старайтесь не затягивать разговор, осознайте проблемную ситуацию клиента, ответьте на вопросы. Когда вы владеете достаточной информацией о проблемах и нуждах клиента, предлагать товар или услугу гораздо проще.

Следите за эмоциями клиента, воспользуйтесь приемами убеждения, техниками НЛП, методикой живых продаж.

Если, разговаривая с клиентом, вы понимаете, что вам недостаточно информационных данных, возьмите паузу, попросите оставить контакты, по которым вы обещаете перезвонить позднее. Договаривайтесь на конкретный срок, т.к. компания, не исполняющая своих намерений и обещаний, теряет доверие в глазах контрагента.

• Конец разговора

Согласно этикету беседу должен закончить тот человек, который ее начал. Обозначьте итоги разговора, так вы дадите собеседнику понять, что вы намерены закончить беседу. Дружелюбно попрощайтесь, пожелайте удачного плодотворного продолжения дня.

Как в интернете предложить товар через соцсети

Мы рассмотрели, как предлагать товар покупателю в магазине, но продвигать и предлагать товар возможно и через социальные сети. Неэффективно заниматься продвижением товара через социальные сети, не имея специальной подготовки и не понимая выгоды от использования данного средства в увеличении и оптимизации продаж. Чаще всего компания преследует цель превратить пользователей в клиентов. Начните с того, что познакомьте их с брендом вашей компании, а затем доведите их до продаж. Когда пользователь стал вашим клиентом, делайте ставку на превращение данного клиента в промоутера вашей продукции или услуг.

1. Целевая аудитория вашей фирмы должна соответствовать целевой аудитории соцсети.
2. Не устанавливайте дополнительных препятствий на пути продажи продукции через соцсеть (специальная регистрация, длительная обработка ответов или запросов и т.п.).
3. Наполните вашу группу соцсетей уникальным и актуальным контентом, приобретите как можно большую целевую аудиторию и т.п.
4. Зарабатывайте доверие и уважение пользователей (стремительная обратная связь, быстрая обработка заявок и т.п.).
5. Не торопитесь, вам понадобится примерно три месяца для налаживания стабильных и результативных продаж через Интернет.

Совет 1. Систематичность и регулярность публикации постов в соцсетях

Успешные известные компании, у которых можно взять за образец тексты рекламных постов, размещали в социальных сетях 12 постов в неделю. Большинство постов опубликовывалось в будние дни, а в выходные дни количество постов уменьшалось. Для каждого поста характерно свое время суток публикации в соцсети. Соблюдение плана выхода постов крайне важно для эффективности доведения до пользователей необходимой информации.

Большинство компаний размещают свои посты в Facebook и повторяют их в Twitter. Twitter – социальная сеть, являющаяся отличной площадкой для поиска клиентов и распространения необходимой информации.

Совет 2. Пользовательский контент обязательно нужно задействовать

Контент, созданный пользователями, считается мощной маркетинговой формой и вызывает максимальное доверие у аудитории. Применение пользовательского контента гарантирует компании хорошие рекомендации, а также дает возможность охватить широкий круг пользователей социальных сетей. Вот почему организации, имеющие сообщества бренда в социальных сетях, дают возможность пользователям быть услышанными.

Совет 3. Важность зрительного контента – фотографии товара

Не занимайтесь копированием фото продукции с сайтов конкурентов, т. к. вы, таким образом, повышаете в поиске конкурентный продукт, а не свой. Не скупитесь на организацию фотосетов, заказывайте качественные фотографии товаров на белом фоне. Размер файлов фотографии не должен быть большой, в противном случае, они долго загружаются, потенциальный клиент может не дождаться загрузки и уйти на сайт конкурентов. Файл с фото должен содержать в своем названии ключевые слова, свойства продукции и наименование модели. Когда добавляете фото в карточку товара, заголовок каждой фотографии должен начинаться со слов «фото» или «фотография», не оставляйте без заполнения альтернативное наименование картинки.

Практически каждый пост знаменитых брендов и компаний на Facebook состоит из картинок или видео. Пользователей привлекают яркие фотографии в постах больше, чем просто его текстовое содержание.

Фотографии, используемые в постах, быстро распространяются среди пользователей, это лишний раз доказывает, что социальные сети – лучший канал маркетинга.

Совет 4. Короткие и лаконичные описания товаров работают эффективней

Используете краткие, понятные, лаконичные описания продукции, потому что они приносят отличный результат в продвижении товаров. Чтобы предлагать товар целевой аудитории грамотно, наймите профессионального копирайтера, он напишет краткое, интересное и завораживающее описание продукта, который захочется купить. Старайтесь предлагать и продвигать свою продукцию путем предоставления пользователям качественной картинки с красивым интригующим описанием товара.

По статистике, наиболее эффективные описания продукции насчитывают порядка ста символов, но если говорить конкретно про Facebook, то лучшим вариантом считается описание товара, содержащее 40-80 символов.

Совет 5. Представление новых товаров – основная часть постов

Продавая через соцсети, стремитесь предлагать пользователям социально-известную продукцию, но не забывайте, что даже самый распространенный и популярный товар может по какой-либо причине быть не востребованным через соцсети. Нужно провести анализ статистической информации, чтобы определить наиболее социально-известные продукты.

Все комментарии, ответы на вопросы старайтесь сопровождать ссылкой, которая приведет пользователя на сайт с демонстрацией товара. Порой переход по такой ссылке даст пользователю больше информационных данных, чем сам пост. Ссылки увеличивают конверсию, что тоже является отличным механизмом в продвижении товара.

Совет 7. Актуальность цен на предложенные товары

Не создавайте границы между продавцом и потребителем. Хотите привлечь внимание покупателей, но есть страх спугнуть их стоимостью товара? Не тратьте ни время покупателей, ни свое, т. к. если стоимость продукции для клиента неприемлема, то он ее не купит.

Совет 8. Простая процедура заказа

Если вы решили создать через социальные сети интернет-магазин, то не усложняйте пользователям процедуру покупки товара. Отталкивающими нюансами могут стать: переходы на другие сайты, регистрация и т. п. Разработайте простейшую процедуру покупки продукции, например, сделав комментарий под постом, направив личное сообщение и т.п.

Предоставьте много способов оплаты за выбранный пользователем товар. Покупатель может расплатиться как денежным переводом на карту продавца, почтовым переводом, виртуальными деньгами (Яндекс-деньги, Киви, Webmoney и т. п.).

Совет 10. Систематичности обновления ассортимента

Все покупатели любят, когда им предоставляют выбор. Девушки могут много часов ходить по магазинам, примеривая, выбирая, прицениваясь, присматриваясь, прежде чем окончательно остановят свой выбор на той или иной вещи. В социальных сетях так же, как в магазине, нужно предоставить ассортимент товаров, чтобы покупатель мог выбрать то, что ему действительно понравится. Разбейте виды продукции на альбомы, предлагать товар таким образом очень удобно как для продавца, так и для потребителей.

Тщательно следите за актуальностью выложенной в сеть информации. Старайтесь прописывать напротив каждого товара фразы «временно отсутствует», «в наличии».

Совет 11. Популярность трендовых вещей

Изучайте вещи в тренде, т.е. товары, находящиеся на пике популярности. На трендах можно хорошо заработать, поэтому такие товары надо активно предлагать потребителям.

Совет 12. Постоянные обновления информации сообщества/группы

Покажите вашим клиентам частое обновление ассортимента продукции, главное – не впадайте в крайности, в противном случае, можете попасть в бан. Часто обновляя товар, вы многократно мелькаете в новостях сети, что привлекает внимание большого количества пользователей.

Совет 13. Оперативная реакция на комментарии

Старайтесь быстро реагировать на оставляемые комментарии и вопросы пользователей. Быстрота ответов выигрышно сказывается на вашей репутации. Затягивая с ответами, вы можете потерять потенциального клиента, который купит аналогичный товар у конкурирующей компании.

Совет 14. Комьюнити-менеджмент

Грамотную работу в вашем сообществе составит комьюнити-менеджмент, за счет которого можно заслужить максимальное доверие пользователей, которые далее станут постоянными клиентами. Никогда не удаляйте негативные комментарии и высказывания в социальных сетях, умейте публично отстоять свою правоту или, наоборот, признать свои ошибки. Собирайте отзывы довольных покупателей, т. к. это приведет к тому, что вашу компанию начнут рекомендовать знакомым и друзьям. Отзывы клиентов должны быть реальными, потому что положительные рецензии с фейковых страниц не принесут вам пользы.

Совет 16. Высокая активность

Если в социальных сетях продвигать и предлагать товар пассивно, то бизнес-деятельность вашей компании будет зависеть от эмоционального настроя пользователей соцсетей. Будьте активны, размещайте уникальный контент, провоцируйте обсуждение бренда. Активно участвуя в дискуссиях, вы можете убедить и подтолкнуть пользователей купить вашу продукцию.

Совет 17. Настрой на продажи

Придерживайтесь следующего правила размещения постов в соцсетях: 80 % интересного и полезного контента, не относящегося к вашему бизнесу, остальные 20 % постов должны знакомить пользователей с брендом вашей компании и инициировать продажи.

Совет 18. Мониторинг

Одним из важных инструментов в рекламных и маркетинговых мероприятиях является мониторинг в социальных сетях. Важно быть осведомленными, знать все новости, события и мероприятия, которые каким-либо образом связаны с вашим брендом, нужно быстро реагировать на комментарии, обсуждения, вопросы ваших потенциальных клиентов. Тесно общаясь с пользователями социальных сетей, вы приобретаете доверие и позитивное отношение к компании.

В качестве заключения подчеркнем, чтобы успешно продвигать и предлагать товар в соцсетях, необходимо разработать четкую стратегию действий. Нужно изучить и усвоить все вышеизложенные советы для того, чтобы получить нужную конверсию и объемы продаж. Не могут социальные сети заменить классические методики продаж, но они эффективно помогают увеличить число клиентов компании.

Информация об экспертах

Дмитрий Пучков , совладелец компании «Лаэрта», Москва. Основана компания в 2004 году, является официальным франчайзи 1С. Официальный статус «франчайзи 1С» и «сервис-партнера» позволяет организации на легальных правах представлять интересы разработчика бизнес-программ на рынке программного обеспечения в России, а также выполнять различные операции по продажам, настройке, установке и сервисному обслуживанию.

Наталья Шорохова , руководитель отдела оптовых продаж группы компаний «Обувь России», город Новосибирск. Сфера деятельности: торговля обувью в розницу. Организационная форма: общество с ограниченной ответственностью. Территориальное размещение: головной офис располагается в городе Новосибирске; 14 региональных подразделений располагаются в Омске, Иркутске, Томске, Красноярске и других городах России. Штат сотрудников: 1100 человек. Чистая выручка составляет свыше 1,3 млрд. рублей (в 2009 г.).

• привлекайте больше новых клиентов;
• заключайте с ними больше сделок;
• продавайте больше товаров каждому;
• берите за каждый товар больше денег;
• делайте больше повторных продаж;
• используйте больше способов сэкономить.

«Урожайность с клиента»

Один из главных показателей в сельском хозяйстве, позволяющий сравнить разные способы ведения хозяйства, — урожайность с гектара. Два фермера на соседних полях выращивают картофель, один собирает с гектара 170 центнеров, а другой 290 центнеров — значит, второй фермер ведет хозяйство лучше.

В бизнесе используют несколько похожих показателей «урожайности»: прибыль с квадратного метра торгового зала, прибыль с вложенного в рекламу рубля и т.п. Но сейчас я хочу обратить ваше внимание на другой показатель, а именно на «урожайность с клиента» — средний доход с покупателя за год.

На мой взгляд, это едва ли не самый главный показатель. Научитесь увеличивать его, и вы поднимете прибыль бизнеса на десятки, а то и сотни процентов.

Так, мой ученик Александр, мануальный терапевт и натуропат, освоил принципы увеличения «урожайности с покупателя» — и меньше чем за год увеличил свой доход примерно в 4,5 раза.

Если человек стал вашим покупателем, ваша следующая задача — сделать так, чтобы он покупал у вас как можно больше. Причем это «больше» раскладывается на три части:

Чтобы покупатель каждый раз оставлял в кассе больше денег;

Чтобы покупатель чаще возвращался к вам за покупками;

Чтобы покупатель дольше возвращался к вам за покупками.

Есть несколько простых и незатратных способов увеличить «урожайность с клиента». Некоторые из них вы сможете применить сразу, буквально сегодня же, другие потребуют предварительной подготовки, но все они доступны любому бизнесу — от киоска до супермаркета, от зубоврачебного кабинета до телефонной компании.

Как помочь клиенту купить больше

Сопутствующие товары и услуги

Первый прием, который я вам рекомендую, эффективно работает практически для любой розничной торговли, но может применяться и в других областях. Этот прием — продажа сопутствующих товаров. Предлагайте своим покупателям товары и услуги, сопутствующие уже приобретенным.

Затрат этот прием не требует никаких, в исполнении прост. Поэтому я не понимаю владельцев бизнесов, которые его не используют. Они просто выбрасывают деньги на ветер, обкрадывают сами себя.

Ключевых слов тут два: «предлагайте» и «сопутствующие».

Сопутствующие товары — это товары, которые покупатель использует вместе с уже купленным; они помогают этим товаром пользоваться, дополняют его, увеличивают удовольствие от пользования им, сглаживают его недостатки, устраняют последствия от использования товара, являются его сменными деталями, расходными материалами и т.п.

Сопутствующие товары для карандаша — это ластик и точилка. Сопутствующие товары для фотоаппарата — кофр, лампа-вспышка, штатив, батарейки, карты памяти, сопутствующие услуги — ретушь и печать фотографий. Сопутствующие товары для компьютера — принтеры, сканеры, компакт-диски и коробки для них, коврики для мыши, всевозможные программы, сопутствующие услуги — установка программ и подключение к Интернету.

Если человек покупает у вас что-то, предложите ему сопутствующие товары. Причем предлагать надо активно. Недостаточно просто разложить товары или рекламу услуг на виду, красиво разместить их на прилавке или на витрине. Продавец должен взглянуть покупателю в глаза, открыть рот и сказать: «Купите еще и вот это!» Ей-богу, это несложно, а в коммерческом плане иной раз буквально творит чудеса.

Есть потрясающий анекдот на эту тему, я просто обязан его вам рассказать.

Устроился продавец-профи в огромный универсальный магазин. Приняли его с испытательным сроком и поставили в самый вялый отдел: дескать, покажи, на что ты способен. В обед директор выходит в торговый зал и слышит:

О, вы выбрали отличные крючки. Сразу видно знатока! А какая у вас удочка?

Обыкновенная, бамбуковая...

Могу предложить вам новейшую разработку! Файбергласс, легчайшее складное удилище, последняя модель из Франции. Вот, возьмите, попробуйте, как хорошо в руке лежит.

А куда вы на рыбалку собрались? На Клязьму? В эти выходные обещали дожди. Вот отличный шведский дождевик, ни капли не пропускает.

Возвращается директор с обеда, смотрит — а у прилавка все еще стоит тот же покупатель. Прислушался.

А потянет ваша машина эту моторку? Знаете, если вы не уверены, купите лучше джип. Да и сами подумайте — не бить же ваш элитный BMW на сельских дорогах, верно? В соседнем отделе сейчас замечательные скидки на джипы. Давайте я вас сейчас туда провожу, там мой друг поможет вам выбрать лучший внедорожник.

Продавец ушел, возвращается, директор в экстазе бьется:

Браво! Ну ты и впрямь мастер! Начать с крючка и закончить моторной лодкой и джипом!..

Вы думаете, с крючка? Как бы не так! Он спросил, в каком отделе можно для жены таблетки от головной боли купить. А я ему говорю: «У вас же выходные пропадают. Чем дома сидеть, лучше на рыбалку съездить».

Шутки шутками, а предлагая покупателю сопутствующие товары или услуги, иной раз удается увеличить выручку вдвое-втрое. Зачастую для этого даже не обязательно быть мастером продаж — достаточно просто предложить. Причем это касается не только мелкой розницы. Сопутствующие товары или услуги могут предложить и ветеринар, и архитектор, и интернет-провайдер.

Задумайтесь: ваш бизнес продает некий товар или услугу, а какие сопутствующие товары или услуги вы к нему продаете? Ваши продавцы предлагают их каждому, кто делает покупку? Если нет — почему? Сколько денег вы на этом теряете каждый день?

И еще один вопрос, над которым стоит задуматься: какие сопутствующие товары и услуги вы могли бы продавать, но не продаете? Почему не продаете? Сколько денег вы на этом теряете каждый день?

Продавайте, а не впаривайте

Обычно, когда я обучаю продавцов предлагать сопутствующие товары, кто-нибудь непременно говорит: «Но ведь покупатели этого не любят! Их раздражает, когда им навязывают товары!»

Возможно, нечто подобное уже подумали и вы?

На самом деле на предложение сопутствующих товаров клиенты обижаются крайне редко. Не в последнюю очередь потому, что эти товары им и вправду нужны. В самом деле, какой человек обидится, если при покупке компьютера-ноутбука ему посоветуют приобрести еще и переходник для подключения обычной клавиатуры и мыши? Кто рассердится, если вместе с букетом ему предложат купить таблетку, благодаря которой цветы простоят на несколько дней дольше?

Покупателей раздражают ситуации, когда им не продают, а впаривают какой-то заведомо неуместный товар. Если я покупаю брынзу, помидоры, огурцы, листья салата и маринованные оливки, а кассир спрашивает меня: «Хотите ершик для унитаза со скидкой?» — в такой ситуации и впрямь появляется ощущение, что тебе что-то впаривают.

Почему? Потому что очевидно: продавец заботится вовсе не обо мне. Она заботится о ершиках, которые надо поскорее распродать. А меня рассматривает не как человека, а лишь как объект, с помощью которого можно избавиться от залежавшегося товара. Я такого отношения к себе не люблю. Да и кто любит?

А вот если бы та же кассирша взглянула на продукты в моей тележке, сообразила, что это очевидный набор для салата, и предложила сопутствующий товар — например, спросила бы: «Хотите оливковое масло для салата со скидкой?» или «Хотите соус для салата со скидкой?» — то даже если бы я ничего не купил, я бы запомнил, что человек на кассе подумал обо мне, предложил именно то, что мне в этот момент нужно. Такая забота ни в малейшей степени не вызвала бы у меня раздражения.

Правда, тут надо сказать пару слов и в защиту кассира. Супермаркет — это магазин с большим потоком покупателей. Через кассу в день проходят сотни, а то и тысячи человек. Может ли кассирша побеспокоиться о каждом покупателе, подобрав персонально для него какойнибудь товар со скидкой? Очевидно, нет. Поэтому ей подсовывают под руку несколько наиболее ходовых товаров, которые с высокой вероятностью нужны в каждом доме (таких, как стиральный порошок или макароны), а она их всем и предлагает. Конечно, у некоторых это вызывает раздражение, но не настолько сильное, чтобы человек отказался от покупки и ушел, не заплатив. Так что для супермаркета такой вариант гораздо выгоднее.

А вот более мелким магазинам, особенно специализированным, выгоднее быть «с человеческим лицом» и предлагать покупателю то, что нужно ему, а не то, что залежалось на складе. Фирм же, предоставляющих разного рода услуги, это касается вдвойне.

Если вы решите ввести в своем бизнесе правило «предлагать сопутствующие товары», можете сделать это прямо сейчас. Но я бы предложил вам сперва прочитать следующую главу.

Что предлагать будем?

Как определить, какие именно сопутствующие товары можно предложить конкретному покупателю? Есть четыре основных подхода, причем каждый следующий требует чуть большего мастерства продавца.

Первый подход — самый простой — заключается в том, чтобы всегда предлагать одно и то же. Этот способ годится главным образом для бизнесов с очень узким ассортиментом товаров или услуг. Например, продавец в буфете всегда будет предлагать к чашке кофе или к стакану чая либо булочку, либо печенье — просто потому, что больше ничего подходящего у него нет. Другая ситуация, в которой уместен этот способ, описана в предыдущей главе: кассир в крупном магазине держит под рукой несколько наиболее ходовых товаров и предлагает их всем покупателям.

Второй подход предполагает, что продавец помнит из прошлого опыта (или же менеджер подсказал ему), какие сопутствующие товары или услуги чаще всего приобретают вместе с конкретным товаром или конкретной комбинацией товаров. На каждую популярную покупку у него есть пара-тройка вариантов сопутствующих товаров, так что продавец может поинтересоваться у покупателя: «Возможно, вам нужно еще и...?» либо посоветовать: «Вы знаете, с этим товаром многие также берут.»

В крупных магазинах, где продавец не в состоянии удержать в памяти все сочетания товаров, ему на помощь может прийти компьютер, который сверится с базой данных и выдаст несколько подсказок насчет того, что можно предложить клиенту в дополнение к купленным им товарам.

Следующий способ подходит более опытным продавцам. Он заключается в том, чтобы сопоставить личность покупателя и купленные им товары, попробовать «предсказать», как и в какой обстановке будет использоваться товар, и предложить сопутствующие товары исходя из своей догадки. Например, зачем молодой человек покупает букет цветов? Вероятно, для своей девушки — а коли так, можно предложить ему коробку конфет или какой-нибудь сувенир из тех, что дарят девушкам. Зачем полная женщина покупает скакалку? Возможно, она решила заняться спортом, чтобы похудеть, — и это значит, что ей можно предложить «здоровую» пищу или какие-то товары для фитнеса (средства для похудения лучше не предлагать, чтобы покупательница не восприняла это как намек на лишний вес). И т.д.

Чем проще товар и чем опытнее продавец, тем чаще его догадки будут удачными — и тем лучше пойдут продажи сопутствующих товаров.

Наконец, вместо того чтобы гадать, что именно собирается делать покупатель, можно спросить о его планах. При использовании этого подхода особенно важно мастерство продавца, так как вопросы надо задавать деликатно, ненавязчиво. А уж после того, как покупатель даст ответ, можно прикинуть, какие товары или услуги из ассортимента будут наиболее удачным дополнением для такой ситуации.

Например, если мужчина покупает бутылку дорогого вина, продавец может сделать комплимент его вкусу и потом спросить: «А с кем вы собираетесь распить это вино, если не секрет?» Если окажется, что покупатель планирует романтический ужин с женщиной, стоит предложить ему ароматические свечи для создания интимной атмосферы, диск с романтичной музыкой и т.п. Если покупатель ждет в гости друзей, можно посоветовать какой-нибудь хорошо сочетающийся с этим вином гастрономический изыск вроде испанского хамона или французского деликатесного сыра. Если же вино предназначено в подарок знатоку, продавец может обратить внимание клиента на аксессуары для вина.

Если вы не знаете, какой из этих подходов выбрать для своего бизнеса, вы можете постепенно опробовать их все. Используйте каждый из них в течение недели и посмотрите, какой сработал лучше.

Используйте речевки

Если продавцы неопытны и не владеют навыками импровизации, в продаже сопутствующих товаров им существенно поможет речевка. Мы подробно говорили об этом инструменте в разделе, посвященном заключению сделок.

Даже самая простая речевка вроде «Хотите, чтобы букет простоял дольше?» или «Это детское питание лучше разводить минеральной водой» и даже пресловутое «Что-нибудь еще?» все равно лучше, чем вообще никакой речевки. Почему? Если неопытный продавец не знает, что говорить, он будет нервничать, мямлить, а зачастую вообще предпочтет не заговаривать с покупателем по собственной инициативе. Если же продавец будет точно знать, что и как сказать покупателю, ситуация становится известной, предсказуемой — и поэтому нестрашной.

Если же продавцы хотя бы минимально артистичны, можно использовать и более затейливые речевки. Например, в одном из питерских ресторанов, когда посетители уже просят счет, а десерт они не заказывали, официантка всегда с ужасом в голосе произносит: «Как, вы даже не попробуете наши десерты?!» — и частенько эта фраза увеличивает сумму чека еще на 250-300 рублей на человека.

«Только руку протяни»

Во многих ситуациях можно стимулировать покупку сопутствующих товаров, не рассказывая о них, а просто поместив их в прямом доступе, чтобы покупателю достаточно было протянуть руку.

Есть несколько способов это сделать, и простейший из них — «вобла рядом с пивом», то есть размещение сопутствующих товаров рядом с основным на полке магазина. Хотите, чтобы вместе с пивом покупали сухарики? Положите их на ту же полку. Хотите, чтобы вместе с зимними куртками покупали перчатки? Поместите их рядом с куртками. И т.д. и т.п.

Другой способ — самообслуживание — предполагает, что сопутствующий товар помещается так, чтобы клиент мог без постороннего посредничества легко им воспользоваться. Само по себе это ни к чему не обязывает, и лишь если клиент товаром воспользовался, с него возьмут плату. Классические примеры — это бутылки с вином на столах в ресторанах, корзинки со сладостями и орешками на столиках в купе поездов, полки в магазинах самообслуживания, минибары в гостиничных номерах и т.п. Клиенту гораздо проще взять бутылочку из мини-бара, чем спускаться в ресторан или заказывать напиток в номер, — в результате продажи растут.

Есть пивные, где пиво не заказывают официанту — краны со счетчиками вмонтированы прямо в столы. А в некоторых ресторанах при заказе нескольких порций водки, коньяка или виски официант просто приносит непочатую бутылку и объясняет клиентам, что те могут сами наливать себе сколько захотят — что останется, он заберет в конце. Обычно забирать ничего не приходится.

Рассказывает Светлана Бирюкова, менеджер ресторана быстрого обслуживания Sbarro в торговом центре «Флора», Прага:

Раньше у нас в ресторане было так: гость заказывал тарелку супа — раздатчица ему наливала. Супница стояла позади прилавка. После того как мы стали предлагать два «супа дня» и выставили обе супницы на прилавок линии раздачи около кассы, гости с удовольствием стали обслуживать себя сами. Продажи супа выросли в десять раз.

Наконец, еще один способ — приносить, а не спрашивать. Вместо того чтобы интересоваться у посетителя ресторана, не желает ли он аперитив, официант может через минуту-две после того, как принесет меню, подойти к столику с подносом, на котором стоят рюмки с разными видами спиртного, и предложить выбрать аперитив. Точно так же при заказе горячего напитка он может вместе с кофе или чаем принести поднос с несколькими десертами на выбор — обычно это лучше поднимает продажи, чем устное предложение что-то попробовать.

Другой пример. Во время некоторых продолжительных экскурсий фотографы не спрашивают, хотите ли вы заказать снимки, а просто снимают всех подряд и в конце экскурсии предлагают участникам готовые фотографии. Большинство покупают хотя бы один снимок, а многие — все свои портреты, которые нащелкал фотограф.

А где вы сталкивались с подходом «только руку протяни», уважаемый читатель? И где могли бы применить его в своем бизнесе?

Навигация повышает продажи

Если же нет возможности физически поместить сопутствующий товар рядом с основным, вас может выручить внутренняя навигация — табличка или плакат с предложением купить сопутствующий товар и информацией о том, как его найти в магазине.

Например, если мы хотим, чтобы вместе с куртками покупали перчатки и шарфы, но не можем выставить их рядом, можно использовать табличку с напоминанием о том, что перчатки и шарф к этой куртке можно подобрать в таком-то отделе, и стрелкой-указателем на этот отдел. В компьютерном магазине можно поставить рядом с ноутбуками указатель на стеллаж с сумками, в мебельном отделе большого магазина — поставить указатель на секцию постельного белья и т.д.

Прием работает не только в магазинах. Например, в московском клубе-кафе «Гарцующий дредноут» по моему совету расставили перекрестные ссылки в меню: рядом с мясными блюдами писали, какое пиво к ним лучше заказать, рядом с горячими напитками — какой десерт будет с ними гармонировать и т.п. А компания, торгующая зубоврачебным оборудованием по каталогам, подняла среднюю сумму заказа, поместив оборудование и расходные материалы к нему на один разворот каталога, а не в разные разделы, как было раньше.

Если товары более-менее равноценны, то есть покупатель может взять и «пиво к вобле», и «воблу к пиву», таблички стоит поместить рядом с обоими товарами. Если товары неравноценны, табличка помещается рядом с основным товаром и рекомендует приобрести дополнительный.

Охотимся за сдачей

В «Записках из Мертвого дома» Достоевский приводит историю, услышанную от каторжника:

«Один, например, зарезал человека так, за ничто, за луковицу: вышел на дорогу, зарезал мужика проезжего, а у него-то и всего одна луковица. «Что ж, батька! Ты меня посылал на добычу: вон я мужика зарезал и всего-то луковицу нашел». — «Дурак! Луковица — ан копейка! Сто душ — сто луковиц, вот те и рубль!»

Зачем я это рассказываю? Сейчас поймете. Вот другой пример. Нищим подают в основном мелкие монетки, медь. Однако эти копейки складываются, складываются, складываются — и в результате нищий, который сидит на бойком месте, собирает в день больше, чем зарабатывает иной менеджер.

Что общего в этих двух примерах? Принцип «с миру по нитке — голому рубашка». Действительно, если взять по копейке, но у многих, сумма в результате набежит значительная.

Как это можно использовать в бизнесе? Там, где есть поток клиентов, которые расплачиваются наличными, можно «охотиться за сдачей».

Когда клиент покупает что-то, что стоит некруглую сумму, он редко протягивает ровно столько денег, сколько стоит товар, — обычно продавцу приходится отсчитывать сдачу. Каждый раз это какая-то незначительная сумма — как правило, от 1-2% до 10-15% стоимости покупки. Но если учесть, что в день через кассу проходит где сто, а где и тысяча человек, общая сумма сдачи в месяц набегает изрядная.

Если бы можно было изыскать способ оставить эти деньги себе, не возвращать сдачу покупателю, доходы бизнеса ощутимо выросли бы. Но мы ведь не можем просто так взять и не отдать деньги, верно? Не разбойники же мы.

Зато мы можем предложить покупателю купить что-нибудь на сдачу. В момент расчета продавец или кассир могут предложить покупателю взять вместо сдачи какой-то ходовой товар (по возможности сопутствующий купленному) примерно на ту же сумму.

Прием этот, к моему удивлению, применяется крайне редко, хотя известен очень давно.

Например, в некоторых советских магазинах вообще не давали сдачу меньше 10 копеек, а вместо этого давали спички или соль. Большинству покупателей это ничуть не мешало: две копейки не деньги, а спички в хозяйстве нужны. Магазин же на этом нехитром трюке имел в месяц дополнительные сотни, а то и тысячи рублей выручки.

Для молодых читателей напомню, что доллар в советские времена стоил 60 копеек. То есть магазин продавал одних спичек на десятки тысяч долларов в год. Неплохо, правда?

Сегодня мы не можем навязывать покупателю товар на сдачу. Зато можем подобрать какой-нибудь товар, уместный в этой ситуации, и предложить его покупателю.

Если ассортимент невелик, можно заранее проверить, какие суммы сдачи чаще всего приходится возвращать клиенту, и подобрать одиндва ходовых товара для каждой такой суммы. Например, если кофе стоит 90 рублей, резонно будет предположить, что чаще всего покупатель будет протягивать купюру в 100 рублей и ожидать 10 рублей сдачи. Можно подобрать какой-нибудь товар такой же или близкой стоимости и к тому же сопутствующий кофе, например маленькую шоколадку.

Следующим шагом должно стать. что? Если вы внимательно прочитали предыдущие главы, вы, наверное, уже догадались: следующим шагом должно стать составление речевки, которая поможет продавать эти шоколадки. Текст должен быть максимально простым. Например, вот таким. Взгляд в глаза, улыбка: «Хотите шоколадку на сдачу? — Жест рукой в сторону штабеля шоколадок: — Очень вкусно с кофе».

Стоит также опробовать вариант, когда продавщица не просто указывает на шоколадки, а берет верхнюю шоколадку из штабеля и протягивает ее клиенту. Возможно, это поможет продать больше, возможно, помешает. Без тестирования не узнаешь.

Каков экономический эффект от шоколадок на сдачу? Давайте посчитаем. Предположим, что в день продаются 600 чашек кофе. Предположим, что каждый третий покупатель будет брать шоколадку на сдачу. 200 шоколадок в день — это еще 2000 рублей в кассу. Примерно 3% от доходов с кофе. Дополнительные 60 000 рублей в месяц. Дополнительные 720 000 рублей в год. По-моему, совсем неплохо.

Если же ассортимент велик и «типичной суммы сдачи» нет, это чуть усложнит задачу продавца. Ему придется на ходу подбирать какой-то товар, подходящий для этого покупателя, и к тому же по цене, примерно совпадающей с суммой сдачи. Или же можно предлагать вниманию покупателя не конкретный товар, а некую товарную категорию.

Например, если в ювелирном магазине дама покупает кольцо за 729 долларов и протягивает восемь стодолларовых купюр, продавец может поинтересоваться у нее, не желает ли леди приобрести на оставшиеся деньги что-нибудь и для мужа, и предложить, к примеру, булавку для галстука, запонки или зажим для денег.

Речевка «что-нибудь для мужа», помимо прочего, дает женщине оправдание трат. Теперь она сможет сказать мужу не «Я купила себе кольцо», а «Я пошла купить тебе запонки... ну и заодно купила кольцо».

Можно попробовать дать продавцу право сбавлять цену на товары, приобретаемые на сдачу. Разумеется, сбавлять в установленных

вами пределах. Это, во-первых, облегчит продавцу подбор товара под ту сумму, которая вышла, и, во-вторых, позволит дополнительно мотивировать клиента на покупку: дескать, не хотите ли вместо 180 рублей сдачи получить вот этот товар, который стоит 200 рублей?

Наконец, еще один способ «охоты за сдачей» — вместо живых денег выдавать покупателю скидочные купоны либо «фирменные деньги» (подробно об этих инструментах читайте в 5-й части книги). Если мы говорим о клиентах, которые могут вскоре вернуться, стоит опробовать разные способы замены сдачи скидкой на следующую покупку. В ход могут идти самые разные варианты — от «кажется, мелочи на сдачу нет. может быть, оформим скидку на следующий раз?» до «а хотите вместо 100 рублей сдачи получить 120 рублей скидки на следующую покупку?»

С одной стороны, замена сдачи скидочным купоном хуже, чем продажа дополнительного товара «на сдачу», поскольку вы увеличиваете сегодняшний чек за счет уменьшения чека завтрашнего. А с другой стороны, таким образом вы повышаете шансы на то, что клиент к вам вернется.

Подумайте, какие товары вы могли бы предлагать «на сдачу» своим покупателям? Какой выигрыш это дало бы вам в месяц? В год? Хотите поднять продажи на эту сумму, не вкладывая ни копейки? Тогда начните продавать «на сдачу».

«Грузите апельсины бочками»

Как вы знаете, в магазине можно купить бутылку колы или банку пива, а можно — ящик. Можно купить стаканчик мороженого, а можно — семейную упаковку. Можно сходить в бассейн раз или два, а можно купить абонемент. Можно нанять адвоката разово, для решения какой-то одной проблемы, а можно заключить с ним договор на долгосрочное обслуживание.

Все это — использование одного и того же приема. Продавец собирает несколько единиц одного и того же товара в «пачку» — и продает эту «пачку» как самостоятельную единицу товара.

Простейший способ продавать больше — выставлять товар сразу «пачками», «пакетами», «кучами», «упаковками», «бочками».

Например, американская компания Ben & Jerry"s, знаменитый производитель мороженого, много лет продавала свое мороженое только в банках по полкилограмма. Израильская компания Elite продает шоколадки в пачках по четыре. В упаковках по четыре продаются и многие батарейки, хотя в абсолютном большинстве современных приборов используются лишь одна-две. Многие солидные спортивные клубы (да и не только спортивные) позволяют оплачивать членство в них только на срок не меньше года. Интернет-провайдеры и телефонные компании заключают с клиентом годовые контракты.

Принцип везде один и тот же. Несколько единиц товара объединяются в один пакет каким-то несложным и незатратным способом. В случае с мороженым, краской и другими товарами, продающимися не поштучно, а «на вес» или «на время», объединяются несколько «обычных порций». Как правило, для товаров этот способ задействует только упаковку: бутылки колы пакуют в одну коробку, шоколадки запечатывают в один пакет, мороженое накладывают в большую банку, тетради перевязывают ленточкой и т.п. Для услуг же объединение в «пачку» вообще виртуально: продавец просто объявляет о возможности купить месячный или годовой абонемент. Получившийся пакет объявляется новой единицей товара и продается как есть.

Почему выгодно продавать «пачками»? Есть несколько веских причин.

Во-первых, снижаются затраты на рекламу, необходимые для продажи единицы товара. Допустим, раньше нужно было потратить 10 копеек на рекламу, чтобы привести в магазин клиента, который купит шоколадку. После того как шоколадки станут продаваться упаковками по четыре, вложение тех же 10 копеек даст покупателя не на одну шоколадку, а сразу на четыре, то есть рекламные затраты на одну проданную шоколадку составят лишь 2,5 копейки.

На практике, конечно, это работает не всегда гладко. «Пачки» все же будут брать менее охотно, поэтому реально выйдет не 2,5, а скорее 4 или 5 копеек, но это все равно, как правило, оказывается выгоднее.

Во-вторых, становится быстрее оборот вложенных денег: товар меньше времени проводит на полке в ожидании покупателя, снижается риск затоваривания.

В-третьих, пока у клиента не кончится вся «пачка» товара, который он у вас приобрел, покупатель не перейдет к конкурентам. То есть вы обеспечиваете себе лояльность клиента на некоторое время — большее, чем в случае с покупкой товаров или услуг поштучно.

И наконец, последняя по порядку, но не по важности причина: для некоторых товаров скорость потребления практически не ограничена и определяется лишь наличием товара в доме или офисе. Например, сколько шоколадок может съесть за неделю среднестатистическая девушка? Как правило, ровно столько, сколько у нее есть в столе или в сумке. Купила одну — съест одну. Но если удалось продать ей десяток шоколадок, можно не беспокоиться: она и с ними справится. Поэтому иногда вы можете увеличить потребление своего товара просто за счет того, что люди станут покупать его помногу.

Например, в наших краях сухарики «Флинт» продаются лишь по пять упаковок в запаянном пакете. Наивные люди, которые покупают такой пакет, рассчитывая съесть одну упаковку сейчас, а остальные отложить «на потом», обычно в тот же день обнаруживают, что незаметно для себя сгрызли все пять упаковок.

Любой ли товар можно продавать таким образом? Очевидно, нет. Так нельзя продавать товары, которые обычно не нужны в двух экземплярах. Зачем мне две двуспальные кровати, два автомобиля, два компьютера, два одинаковых фильма? Так нельзя продавать товары, которые редко используются и/или быстро портятся: хлеб или свежую клубнику нельзя купить про запас. А вот мороженое, газировку, консервы, батарейки или болванки CD можно и даже нужно продавать «пачками». Ничего с ними не сделается, если полежат месяцдругой.

Станут ли люди покупать ваш товар «пачками», если будет возможность покупать «по одному»? В первую очередь это зависит от того, насколько приобретение «пачки» будет для них выгоднее по цене или удобнее в плане доставки. В меньшей степени — от того, насколько вы сумеете уговорить клиентов.

Более интересный вопрос — станут ли люди покупать ваш товар «пачками», если вы прекратите продавать его «по одному»? Тут надо задуматься, насколько дорого или некомфортно для человека купить сразу «пачку». Если это совсем не напрягает покупателя: «спички продают только упаковками по пять коробков, ну и ладно», — скорее всего, будут покупать так же хорошо, как покупали «по одному».

Если же «пачка» стоит дорого или не очень удобна для перевозки и хранения, продажи едва ли пойдут хорошо. Лишь два случая могут стать исключениями.

Первый — когда цена «пачки» настолько заманчива, настолько выгодна, что покупатели готовы смириться с неудобством. Но тогда вам стоит задуматься: не слишком ли дешево вы отдаете товар и получаете ли вы достаточно прибыли от его продажи?

Помните, что ваша цель заключается не в том, чтобы много продать, а в том, чтобы много заработать.

И второй случай — когда ваш товар или ваша услуга, во-первых, уникальны и, во-вторых, пользуются спросом, так что, если человек хочет сделать покупку именно у вас, ему придется сделать ее на ваших условиях. Например, если популярный фитнес-клуб продает лишь годовые абонементы, клиенты хоть и будут ворчать, но все равно станут покупать их.

Итак, подумайте, уместно ли применение «пачек» в вашем бизнесе. Если вы видите возможность применить этот прием в своем бизнесе, стоит в качестве эксперимента воспользоваться им и посмотреть на результат. Как я уже писал, способ объединения товаров в «пачки» незатратный, так что даже если затея не выгорит, вы почти ничего не потеряете.

«Малый джентльменский набор»

В ситуации, когда торговать «пачками» одинаковых товаров нельзя, иногда работает другой прием, тоже позволяющий увеличить общую стоимость покупки. Продавец объединяет несколько разных товаров, являющихся сопутствующими друг для друга, в комплект и продает этот комплект как самостоятельную единицу товара.

Мне не нужны два компьютера, но я, возможно, куплю комплект из компьютера, сканера и принтера. Мне не нужны два дивана, но я, возможно, куплю комплект из дивана, диванчика и кресла. Мне не нужны два мотоцикла, но я, возможно, куплю комплект из мотоцикла, чехла на мотоцикл, костюма для «верховой езды», шлема и мотоциклетного замка. Мне не нужны две одинаковые книги Агаты Кристи, но я, возможно, куплю набор из нескольких книг об Эркюле Пуаро.

Фокус в том, что не только вам выгоднее продать комплект, но и покупателю зачастую выгоднее комплект купить — сразу весь, а не по частям. Примерно по той же причине, по которой большинство людей покупают готовые компьютеры, а не отдельно монитор, отдельно клавиатуру, отдельно видеокарту. Есть, конечно, и любители собирать компьютеры из запчастей своими руками, но таких умельцев мало. Так и с любыми другими комплектами. Важно только, чтобы комплект был составлен удачно: есть все, что нужно, нет ничего лишнего, части сочетаются между собой.

Привлекательность наборов иногда можно повысить, позволив покупателю менять конфигурацию комплекта: что-то заменить, что-то убрать, что-то добавить. В разумных пределах, конечно. Но поскольку главная задача состоит в том, чтобы продать больше, желательно, чтобы эти изменения увеличивали или хотя бы не уменьшали суммарную цену комплекта. Можно ввести такое правило и проверить, как отнесутся к нему клиенты.

Можете ли вы, уважаемый читатель, использовать в своем бизнесе «пачки» или «комплекты»? Если в первую секунду ничего не пришло в голову, не спешите отвечать «нет», подумайте еще раз. Ведь если банки, адвокаты, бухгалтеры и провайдеры мобильной связи предлагают пакеты услуг, если супермаркеты торгуют суповыми наборами, а продавцы кофейных машин предлагают комплекты из кофеварки, 400 порций кофе, 400 пакетиков сахара, 400 стаканчиков и 400 ложек, наверняка и в вашем бизнесе можно придумать нечто подобное.

Как продать человеку десять чашек кофе

Мы говорили о том, как продавать товары «пачками», «комплектами», как подтолкнуть покупателя к приобретению большего количества товара. Но все это относится только к товарам. Причем только к таким товарам, которые пригодны для хранения — которые можно отнести домой и сложить в шкаф или в холодильник.

Если же вы продаете товар, который надо использовать на месте, или продаете услугу, вряд ли покупатель станет делать оптовые закупки. Например, сколько чашек кофе человек может купить за один раз? Как правило, одну. В редких случаях две, ну от силы три. Больше ему не выпить. Как отнесется человек к предложению купить сразу десять чашек кофе? Не знаю, но мне кажется, что его ответ нельзя будет повторить при детях.

Тем не менее продать одному человеку десять чашек кофе за один раз вполне реально. Равно как и десять билетов в кино, и десять поездок на автобусе. Как вы уже догадались, я говорю об абонементах.

Абонемент — это документ, позволяющий его обладателю получить оговоренное количество единиц товара или услуги либо пользоваться товаром/услугой неограниченное количество раз в течение оговоренного времени.

Проездной может служить абонементом на десять поездок или даже на неограниченное их число в течение месяца. Есть абонементы в театр, в кино, в бассейн. И точно так же можно сделать абонемент на любые однотипные услуги или товары.

Что значит «однотипные»? Такие, которые относятся к одной категории и стоят примерно одинаково. Любой бутерброд из буфета. Любой массаж из списка. Любой DVD-диск из ассортимента. Катание на любом аттракционе в парке.

Что заставит человека купить у вас абонемент? То же, что заставляет покупать месячный проездной на автобус: так выходит дешевле. «Десять чашек кофе по цене девяти» — чем не причина для того, кто пьет кофе часто?

Помимо прочих выгод абонемент хорош тем, что он привязывает покупателя, не давая ему уйти к конкурентам. Если при покупке кофе или билета в кино человек каждый раз выбирает, у какой из множества конкурирующих компаний сделать покупку, то приобретение абонемента снимает с него этот выбор: решение принимается лишь один раз. Так что какое-то время после приобретения абонемента клиент будет вынужденно лоялен к вам. А там, глядишь, и привыкнет.

Кроме того, если человек уже заплатил за абонемент, он менее склонен раздумывать, выпить чашку кофе или нет, сходить в бассейн или сэкономить. Деньги уже уплачены, так о чем же тут думать? В результате возрастает скорость потребления товара или услуги.

Чисто технически абонемент обычно представляет собой карточку размером с визитную или кредитную, чтобы удобнее было носить в кошельке, либо книжечку примерно того же размера с отрывными билетиками. Конечно, абонементную карточку надо защитить от подделки. Собственно, уже то, что бланк отпечатан в типографии, служит некоторой защитой. Но если товар или услуга, на которые выдается абонемент, стоят осмысленных денег, нужна дополнительная защита. Проще всего это можно сделать, поставив на абонементной карточке печать организации или специальный штамп: сейчас любой бизнес может позволить себе заказать печать с двумя-тремя степенями защиты от подделки.

Более сложные варианты — рельефные печати, разного рода типографские изыски, наклейки с голограммой (как на банкнотах евро) и т.п. Наконец, можно использовать магнитные карточки, но это потребует специального оборудования. Однако все эти способы обойдутся недешево, так что подумайте, стоит ли овчинка выделки.

Если абонемент выдается на какой-то срок (например, в бассейн на лето), то на карточке пишется, в течение какого срока он действителен.

Для удобства контролера можно также «кодировать» срок действия абонемента цветом. Скажем, бланк абонемента на январь будет синим, на февраль — зеленым, на март — оранжевым и т.д. Тогда недобросовестный клиент не сможет обмануть контролера, махнув перед ним просроченным абонементом.

Если же абонемент выдается на ограниченное количество визитов или единиц товара, его выгоднее делать в виде картонной карточки, в которой будут пробивать отверстия или отрезать от нее квадратики, либо в виде книжечки с отрывными талонами.

Какой из этих вариантов, «дырки» или «талоны», выбрать? Для услуг вроде проезда в общественном транспорте или визитов в спортзал — там, где компания не понесет особого ущерба, если кто-то изловчится и пройдет бесплатно, — удобнее использовать карточки для компостера: щелкнул контролер щипцами, и можно идти дальше.

Там же, где по абонементу клиент получает товар или какую-то затратную услугу вроде массажа, надо использовать вариант с отрывными или отрезными талонами, причем вести строгий учет этих талонов, чтобы избавить продавцов от искушения украсть товар или деньги за него — и сказать: «Приходил клиент с абонементом...»

Удастся ли вам, уважаемый читатель, убедить ваших клиентов покупать абонементы? То ли да, то ли нет. Но попытка обойдется вам очень дешево: несколько десятков долларов за печать пробной партии абонементных карточек, еще несколько десятков долларов за изготовление штампа с защитой от подделки да десять минут на инструктаж продавцов.

Поэтому я считаю, что, если вы торгуете в основном однотипными товарами или услугами, вам определенно стоит попытаться ввести абонементы. Не сработает — невелика потеря. Сработает — примите мои поздравления и наслаждайтесь звоном монет в кассе.

«Фирменные деньги»

Ну а для тех, кто торгует неоднотипными, различающимися по цене товарами, есть свое решение. «Фирменные деньги» — купоны или талоны, которые имеют номинал, подобно настоящим банкнотам, и которыми можно расплачиваться в кассе вашего магазина как обычными деньгами.

В сущности, это те же скидочные карточки на фиксированную сумму. Как и в случае с абонементом, вы можете предложить клиенту приобрести «фирменные деньги» за живые деньги, выиграв таким образом несколько процентов, — например, купить 1000 «фирменных рублей» за 950 рублей настоящих.

Основное ограничение на использование «фирменных денег» — то, как часто клиент посещает ваш магазин. Этот инструмент годится для работы с регулярными клиентами, но не с эпизодическими. Иными словами, продуктовый магазин или «1000 мелочей» могут использовать этот инструмент, а вот ювелирный — едва ли.

Однако «фирменные деньги» нередко покупают также в качестве подарка: многие считают неправильным дарить наличные, а кроме того, заманчива сама мысль сделать подарок на 1000 рублей, потратив на самом деле всего 800 или 900. Поэтому даже бизнесы, работающие с эпизодическими клиентами, могут ввести «фирменные деньги».

Кроме того, вы можете не только предлагать покупателям приобрести «фирменные деньги» со скидкой, но и использовать их как подарочные купоны в рамках различных мероприятий, для премирования клиента и т.п. Подробнее об этом мы еще поговорим в 5-й части, посвященной тому, как заставить клиента возвращаться снова и снова. Есть, однако, два важных нюанса, которые касаются дизайна «фирменных денег». Это особенно важно, если вы собираетесь предлагать их в качестве подарка.

Во-первых, эти купоны должны действительно выглядеть как деньги. Я не имею в виду имитацию рублей или долларов — тут лучше не заигрывать с законом. Но есть некие признаки, по которым вы можете опознать бумажку с иностранной надписью (или даже «банкноту» из игры «Монополия») именно как банкноту, а не конфетный фантик. Этими признаками должны обладать и «фирменные деньги».

И во-вторых, поскольку эти купоны, с точки зрения вашего кассира, ничем не отличаются от наличных денег, нужно позаботиться о том, чтобы защитить их от подделки. Мы уже говорили о способах защиты в главе, посвященной абонементам. Однако простейшие способы защиты тут не подходят — как из соображений надежности, так и из соображений эстетики. Нужна более сложная защита — того же типа, что и на деньгах или документах.

Из-за этих требований к дизайну имеет смысл печатать «фирменные деньги» только большим тиражом, иначе они влетят вам в копеечку. Поэтому в отличие от абонементов экспериментировать с «фирменными деньгами» стоит главным образом богатым компаниям, в первую очередь крупным магазинам и торговым сетям: большие обороты как раз и потребуют большого тиража «банкнот», а в случае неудачи затраты на печать «фирменных денег» не станут для бизнеса фатальными.

Несколько организаций могут объединиться и выпустить совместную «фирменную валюту», на которую можно будет покупать у любой из них товары или услуги. Это могут быть компании, находящиеся в одном крупном торговом центре, или работающие с одной и той же аудиторией, или даже произвольные компании, решившие провести совместную акцию.

И еще один нюанс, касающийся использования «фирменных денег»: желательно ограничить срок их «жизни», чтобы обезопасить себя от разного рода сюрпризов в будущем.

Разумный срок, в течение которого «фирменные деньги» могут быть действительны, — от трех месяцев до двух лет. И конечно, на самих «банкнотах» следует написать, до какого числа их надо потратить.

Приемы для продавца

«Целься выше! Хотя бы не попадешь себе в ногу»

С приемами «пачка», «комплект» и «абонемент» хорошо сочетается прием для продавца, который называют «высоким прицелом». Суть приема в том, что продавец предлагает потенциальному клиенту однотипные товары (услуги) в порядке убывания цены: начинает с самого дорогого варианта и постепенно спускается, пока клиент не сделает выбор.

Например, человек хочет купить бильярдный стол, приходит в магазин — и продавец ведет его по залу: «Вот прекрасный стол, антиквариат, из ценных пород дерева, ручная работа, отличное вложение денег, стоит двадцать тысяч долларов. Что вы говорите? Слишком дорого? Право, он стоит этих денег. Но, если вы ориентируетесь на меньшую сумму, взгляните вот сюда: стол известной фирмы, отличное дерево, превосходное сукно, стоит всего десять тысяч долларов. И этот слишком дорог? Тогда взгляните на эту модель, она очень популярна в клубах. Для вас — три тысячи долларов. Что, и это не подходит? Тогда посмотрите вот на этот стол: экономкласс, но вполне приличного качества. Стоит восемьсот долларов. Хм, если и это слишком дорого, взгляните на этот стол, изготовленный отечественным производителем. После уценки он стоит сто двадцать долларов, и это самое дешевое, что у нас есть».

Почему предлагать столы в таком порядке правильно, а наоборот — нет?

Во-первых, это вызывает у посетителя большую симпатию к продавцу. Если вы начинаете показывать человеку дорогие вещи, он чувствует, что вы относитесь к нему как к важной персоне. И даже если вы переоцените его покупательную способность, клиенту это скорее польстит. Если же вы начинаете с самых дешевых вариантов, покупатель может воспринять это как намек на свой низкий статус: дескать, за кого они меня держат, если первым делом предлагают «уцененный секонд-хенд»? За бомжа, что ли?!

Аналогия из другой области. Если, оценивая возраст женщины, вы ошибетесь на 5-10 лет, дама может быть польщена, а может прийти в ярость. Все зависит от того, в какую сторону вы ошибетесь.

Во-вторых, если посетителю понравится один из первых же показанных ему вариантов, так что он даже не станет слушать, что еще вы можете предложить, — пусть это будет дорогой, а не дешевый товар.

В-третьих, человек сравнивает каждый следующий предложенный товар с предыдущими. И по качеству, и по цене. Если ему сначала показали столы за 20 000 и за 10 000 долларов, цену в 3000 долларов он воспримет как невысокую. Если же ему сначала показали столы за 120 и 800 долларов, стол за 3000 покажется покупателю безумно дорогим.

Соответственно, если вы продаете товары как «по одному», так и «пачками» или «комплектами», имеет смысл всегда в качестве первого выбора предлагать покупателю «пачку» товара. А если вы продаете «пачки» разного размера — самую большую из них. И только если он отказывается, просит другие варианты, переходить к товарам «по одному».

Разумеется, этот прием не годится для супермаркетов, мелкой розницы или других торговых точек, где покупатель выбирает товар самостоятельно. Но везде, где потенциальный клиент советуется с продавцом или просит его подобрать что-нибудь эдакое — будь то инвестиционный фонд, магазин электроники, книжная лавка, адвокатская контора, ресторан или дизайнерское бюро, — «высокий прицел» работает отлично. Рекомендую.

«Мал мала меньше»

Еще один прием, позволяющий продать клиенту больше товаров или услуг за один раз, — спуск по ценовой лестнице, когда в придачу к дорогому товару клиенту предлагают также купить какой-то товар дешевле, затем какой-то еще более дешевый — и так несколько раз.

Рассмотрим этот прием на примере магазина мужской одежды. Если клиент покупает деловой костюм, после этого ему можно предложить также туфли, свитер, рубашку, галстук, запонки, ремень. все время соблюдая порядок убывания цен — от более дорогих предметов к более дешевым.

Почему правильно делать именно так? Тут, как и в случае с «высоким прицелом», работает принцип контраста. Если человек уже выложил за костюм 500-700 долларов, на фоне этой траты туфли за 200 долларов кажутся уже недорогими, и поэтому предложение продавца не встречает особого сопротивления. А после туфель и 100 долларов за свитер — довольно скромная сумма. И т.д. В результате человек может незаметно для себя шаг за шагом потратить вдвое большую сумму, чем собирался.

Если же предлагать наоборот: сначала галстук за 40 долларов, потом туфли за 200, — клиент может почувствовать, что его вовлекают во все большие и большие траты. И возмутится: «Вы что, разорить меня хотите?!» Более того, даже если человек приходит в магазин специально для того, чтобы купить и костюм, и аксессуары, он заплатит за аксессуары существенно дороже, если выберет их после того, как купит костюм, а не наоборот.

И точно так же работает этот прием в любых других бизнесах, будь то туристическое агентство, автомобильный салон или ресторан. Подробнее о приемах убеждения, основанных на контрасте, рассказывается в книге Роберта Чалдини «Психология влияния» — прочитайте ее обязательно.

Расширение горизонтов

Многие бизнесы предлагают на продажу как дешевые, так и дорогие товары. Например, в автосалоне можно приобрести и недорогой семейный автомобиль, и машину представительского класса. Риелторское агентство может предложить и однокомнатную квартиру на окраине, и коттедж в престижном районе. В салоне мобильной связи можно купить и простенькую модель телефона, и новомодный смартфон. И т.д. и т.п.

Если так же обстоит дело и в вашем бизнесе, наверняка вы часто сталкиваетесь с ситуацией, когда клиент заранее решил, что собирается потратить не более какой-то конкретной суммы, и просит вас подобрать ему что-то в ее пределах.

Конечно, вы можете пойти на поводу у клиента и сделать именно то, о чем он попросил. Но если задача — увеличить сумму чека, вы можете поступить иначе и попробовать расширить горизонты клиента, обратив его внимание на товары или услуги, стоимость которых больше названной покупателем суммы. Делается это в два шага.

Сперва продавец должен уточнить у клиента, какие качества, какие характеристики товара тот считает наиболее важными. И даже если покупатель пришел для того, чтобы купить конкретный товар, конкретную модель, продавец все равно может спросить, благодаря каким ее свойствам выбор пал именно на нее.

Когда же продавец узнает, какие свойства товара или услуги важны для клиента, можно переходить к следующему этапу. Выбрать какую-то разновидность товара, которая в полной мере обладает этими свойствами, но которая при этом стоит на 10-20% дороже заявленной суммы, и предложить клиенту обратить внимание на этот товар, особо подчеркнув, что он отвечает всем заявленным клиентом критериям.

Причем очень важен порядок реплик. Сначала предложить более дорогой товар, не называя цену. Вкратце отметить, что он отвечает всем требованиям клиента. Только после этого озвучить цену. И снова предложить взглянуть на товар.

Зачастую клиент выбирает «предельную цену» не из бедности и не из жадности, а просто для того, чтобы иметь какой-то ориентир. И если продавец покажет, что потребностям клиента лучше отвечает более дорогой товар, довольно часто покупатель соглашается на более высокую цену.

Если же покупателю нравится более дорогой товар, но смущает цена, продавец может попробовать убедить его, используя дополнительный прием: агитируя в пользу более дорогого товара, говорить не о его цене, а о разнице в цене.

Например, если клиент просил подобрать телефонный аппарат за 5000 рублей, а продавец предлагает модель за 5600 рублей, он может перечислить несколько важных для клиента преимуществ, которые тот получит всего за 600 рублей. Снова используется принцип контраста. Поскольку 600 рублей выглядят довольно скромной суммой на фоне 5000, клиент с высокой вероятностью согласится доплатить.

Важно только, чтобы продавец был тактичен и ненавязчив. Потому что, если он будет давить на покупателя, пытаясь заставить его купить более дорогой товар, человек может разозлиться и уйти, не купив вообще ничего.

Этот прием часто используется в рамках маркетинговой двухходовки, когда человека сначала завлекают в магазин рекламой, обещающей низкую цену, а потом продавец уговаривает посетителя приобрести более дорогой товар. В результате женщина, которая зашла в магазин электротоваров, увидев рекламу «чайники от 199 рублей», выходит с чайником за 800 рублей.

«105 граммов»

Одна маленькая уловка, которую можно использовать при продаже товаров на развес: всегда взвешивать на 5-10% больше, чем просил покупатель. Например, если клиент просил 200 граммов сыра, едва ли он станет обижаться на продавщицу, которая взвесила 220 граммов.

Если ваша компания торгует чем-то на развес, будь то птичий корм, соль для ванн или творог, — вы можете обучить продавцов этому приему и посмотреть, на сколько процентов вырастут продажи.

Фигура высшего пилотажа «удвоение покупки»

Существует прием высшего пилотажа, который иногда позволяет мгновенно удвоить сумму покупки. Сам по себе он прост до чрезвычайности. Продавец в момент покупки спрашивает клиента, нравится ли ему товар, хорош ли он, а когда покупатель соглашается, что хорош, продавец тут же предлагает купить еще один. И приводит какую-то причину, по которой стоит это сделать.

Если речь идет о товарах потребления, будь то шоколад, губная помада или спиртное, продавцу зачастую даже не нужно особого обоснования. Сойдет и речевка вроде «чтобы два раза не ходить» или «чтобы был», а то и просто искренняя широкая улыбка.

Но фокус в том, что опытному продавцу этот прием позволяет продавать даже такие вещи, которые покупателю вовсе не нужны в двух экземплярах, — от популярных книг до абонементов в бассейн и дорогих электроприборов. Как? Продавец предлагает клиенту приобрести второй такой же товар не для себя, а для близкого человека: для родителей, для детей, для друга, для любимой девушки.

Правда, замечательный пылесос?

Да, очень хороший.

Знаете что? Купите еще один — для мамы. Чтобы ей легче жилось.

Если речь идет о недорогих товарах, вопрос лучше задавать непосредственно перед тем, как принять плату за товар, чтобы, если человек решит купить второй экземпляр, ему не пришлось снова лезть за кошельком. Если же речь идет о дорогих покупках, вопрос лучше задавать после того, как покупатель заплатил (чтобы не спугнуть), но до того, как он спрячет кошелек.

Почему я говорю об этом приеме как о фигуре высшего пилотажа, если он так прост? Дело в том, что прием этот, очевидно, будет срабатывать не каждый раз и его эффективность зависит в первую очередь от обаяния продавца, от убедительности его интонации, от искренности его улыбки.

Личное мастерство продавца при «удвоении покупки» играет гораздо более важную роль, чем в любом другом приеме, описанном в этой книге.

Использовать прием «удвоение покупки» может и новичок — даже он время от времени будет добиваться успеха. Но для того чтобы этот прием стал по-настоящему эффективным, нужно много тренироваться.

Создайте условия для больших покупок

Ловушка ассортимента

Ассортимент товаров или услуг — это одна из тех вещей, на которые смотрит покупатель, выбирая, в какой магазин или в какую компанию ему обратиться. Очевидно, что если в книжном магазине «Вася Букс» шесть полок с книгами, а в магазине «Колосс» пятьдесят полок, при более или менее равных ценах я к Васе второй раз не пойду. И даже если через месяц Вася снизит цены в два раза, я об этом, вероятно, уже не узнаю.

Выходит, расширять ассортимент выгодно? В принципе, да. Однако в расширении ассортимента кроется ловушка.

Допустим, я продаю торты и у меня на витрине стоит четыре их разновидности. Три четверти посетителей уходят из моего магазина с пустыми руками, поскольку не могут выбрать торт, который бы им понравился. Я расширил ассортимент до десяти видов тортов. После этого 50% посетителей стали покупать торты. Окрыленный результатом, я расширил ассортимент до 50 видов тортов. В результате три из каждых четырех посетителей стали превращаться в покупателей. Продажи выросли в три раза по сравнению с первоначальным вариантом. «Ура!» — сказал бы недальновидный читатель. И ошибся бы. На самом деле продавцу впору рвать волосы и кусать локти. Продажи выросли в три раза, а расходы на закупку тортов — более чем в десять раз. Конечно, можно покупать меньше единиц каждого вида и тем самым сократить расходы на закупку. Но в любом случае изрядно вырастут затраты времени и сил на закупку и учет: что ушло, что надо докупить, у чего кончается срок годности и т.п. К тому же часть тортов почти неизбежно будет отправляться на помойку, перележав свой срок годности.

В ассортименте обычно есть ходовые и неходовые товары, причем вторых зачастую больше. Если вы расширяете ассортимент за счет неходовых товаров, вы подвергаете себя угрозе затоваривания, связываете больше денег, тратите больше времени на управление запасами товара. И к тому же раздражаете клиентов. Ведь не секрет, что сделать выбор из трех-пяти вариантов куда проще, чем из десятипятнадцати, и нередко выходит так, что сбитый с толку обилием товаров на полке и запутавшийся в них посетитель уходит, так ничего и не купив.

С другой стороны, небогатый ассортимент отталкивает покупателя, поскольку воспринимается как лишение права выбора.

Например, компания «Евросеть» пыталась создать сеть совсем маленьких киосков, где на полках стояло бы лишь несколько десятков самых продаваемых товаров, но этот проект провалился. Покупатели не захотели покупать «один из десяти» телефонов, им нравилось покупать «один из двухсот», хотя в большинстве случаев они выбирали как раз один из тех самых десяти.

Поэтому имеет смысл расширять ассортимент ограниченно, не бесконтрольно. Я не могу привести конкретные цифры, но очевидно, что оптимальное для автосалона количество вариантов будет отличаться от оптимального для бара, а тем более для книжного магазина. Однако в любом случае раз в месяц или в квартал надо составлять список товаров, разбитый на товарные группы, в формате «название товара — объем продаж» и сортировать товары внутри каждой группы по убыванию объема продаж. После чего следует хорошенько подумать, не выкинуть ли из ассортимента те товары, которые занимают в каждой группе нижние строчки, и не включить ли вместо них какие-то новые.

В случае же, когда речь идет об услугах, ассортимент можно и не сокращать по неходовым позициям. Но только если соблюдаются два условия: для оказания этой услуги не нужен отдельный специалист и не требуются особые расходные материалы.

То есть если Вася Пупкин занимается, к примеру, массажем, он может указать в своем прейскуранте помимо ходовых «шведского», «спортивного» и «тайского» массажа еще и «непрямой массаж почек методом Ощепкова-Ознобишина». Если на эту услугу не найдется клиента, Вася ничего не теряет, а если найдется, Вася без труда извлечет из памяти необходимые приемы массажа.

Но вот если бы речь шла о массаже с каким-то экзотическим и дорогим ароматическим маслом, я бы посоветовал Васе хорошенько подумать, стоит ли тратить на него деньги: клиент на такую услугу то ли найдется, то ли нет, а деньги уже выброшены. В крайнем случае можно было бы включить этот вид массажа в прейскурант — но только по предварительной записи за два-три дня, чтобы было время приобрести нужное масло.

Другой пример — расширение списка блюд в ресторане. Новые блюда, которые умеет готовить повар, можно смело включать в меню, если на их приготовление пойдут уже имеющиеся в ресторане продукты. Даже если их никто так и не закажет, ресторан все равно не понесет убытков. А вот если для приготовления нового блюда необходимы какие-то особые ингредиенты, которых на кухне нет, стоит два раза подумать, прежде чем предлагать это блюдо посетителям.

Линейный ассортимент против объемного

А теперь о главном. То, о чем шла речь до сих пор, представляет собой линейное расширение ассортимента. Что это значит? Одну очень простую вещь. В ассортимент включают новые товары того же типа, что и уже наличествующие в ассортименте. В результате клиент может приобрести или один товар, или другой.

Если я вижу на магазинной полке пять видов одноразовых бритв (синие, зеленые, розовые, с двумя лезвиями, с тремя лезвиями.), сколько упаковок я куплю? Одну, максимум две. Если я вижу на полке 25 видов одноразовых бритв, я все равно куплю одну-две упаковки. И даже если я зайду в супермаркет и увижу, что его превратили в специализированный магазин по продаже одноразовых бритв и теперь в нем продается 10 000 видов одноразовых бритв, я все равно куплю одну, максимум две упаковки. Зачем мне больше?

Так работает линейное расширение ассортимента. Возможно, это поможет вам привлечь в магазин большее число посетителей.

Но в деле увеличения доходов с одного клиента линейное расширение нам не помощник.

К счастью, есть другая модель — объемное расширение ассортимента. Включение в ассортимент новых товаров, являющихся сопутствующими для тех, что уже лежат на полках магазина. В результате клиент может приобрести и один товар, и другой.

При таком расширении ассортимента вы сможете предложить большинству покупателей несколько сопутствующих товаров и тем самым увеличите среднюю сумму чека.

Если я вижу на полке 25 видов одноразовых бритв, я куплю только одну упаковку. Но если я вижу на полке пять видов бритв, три вида пены для бритья, четыре лосьона и шесть одеколонов, я могу купить по одному виду из каждой позиции и в результате оставлю на кассе в три-пять раз больше денег. Так работает объемное расширение ассортимента. Поэтому, если вы хотите, чтобы ваш бизнес получал больше денег с одного клиента, не забывайте о линейном расширении ассортимента, но главное внимание уделяйте объемному расширению.

Ставка на жадность

В ресторанном бизнесе, в его нижнем и среднем ценовом сегменте, популярен прием «ешь сколько влезет». Посетителю предлагают заплатить фиксированную сумму — и за эти деньги съесть столько, сколько его душе будет угодно.

Как вы понимаете, уважаемый читатель, рестораторы поступают так отнюдь не в ущерб себе. Они делают ставку на жадность посетителя, который рассчитывает заключить выгодную сделку и съесть втрое против уплаченного, но забывает, что желудок у него не резиновый.

Цену для такой «безразмерной порции» назначают исходя из того, сколько может съесть средний посетитель. И разумеется, ограничивают выбор лишь недорогими блюдами, либо одним-двумя типами блюд (например, только суши или только салаты), либо одним-двумя разделами меню, либо чисто физически, поместив все эти блюда на одном столе.

В результате человек заказывает «безразмерную порцию» вместо обычного обеда, платит больше, а съедает если и больше, то ненамного, так что ресторан не остается внакладе.

Встречаются, конечно, феноменальные едоки, способные умять в один присест два килограмма мяса, но даже с учетом таких обжор ресторан в среднем оказывается в выигрыше.

Тот же принцип ставки на жадность используют и во многих других бизнесах. Клиенту вместо того, чтобы покупать товары или услуги поштучно, предлагают заплатить сразу сравнительно крупную сумму и получить за нее «сколько сможешь съесть», «сколько сможешь унести», «сколько угодно в течение месяца» и т.п. Однако сумма подбирается таким образом, чтобы в среднем сделка была выгодной для продавца.

Например, если одно посещение бассейна стоит 150 рублей, тот же бассейн может предлагать годовой абонемент, скажем, за 12 000 рублей. При этом продавец непременно укажет на то, что, если ходить в бассейн дважды в неделю, покупка абонемента уже позволит сэкономить более 3500 рублей. Ну а если покупатель станет ходить в бассейн трижды в неделю. На практике же большинство владельцев абонементов не посещают бассейн и одного раза в неделю. А как можно использовать этот прием в вашем бизнесе?

Ограничение «снизу»

В некоторых случаях бизнес может увеличить объем продаж, просто и незатейливо установив минимальную сумму покупки или минимальный объем заказа.

Например, многие рестораны, предлагая доставку блюд на дом, назначают минимальную стоимость (например, 700 или 1000 рублей) и заказы на меньшую сумму не принимают. Типографии, особенно крупные, часто не берутся за печать малых тиражей. Многие фитнесклубы не позволяют оплатить разовое посещение или записаться на месяц: минимальный срок абонемента составляет полгода, а то и год.

Конечно, такой подход годится не для всех бизнесов и не для всех товаров. Например, розничные торговцы, продающие товары поштучно, не могут себе его позволить: по закону они обязаны обслужить и того, кто зашел купить коробок спичек. Но если товары продаются не поштучно, а на развес, по объему, партиями, тиражами, если услуга оказывается на какой-то срок, на сколько-то человек, если речь идет об особой услуге и т.п., то обычно можно поставить планку нижней границы: «Извините, меньше ста граммов мы не взвешиваем».

Если ваши клиенты мотивированы на покупку именно у вас, подумайте, не стоит ли попробовать ввести правило, ограничивающее минимальную сумму или минимальный объем заказа. Именно попробовать: осторожно и аккуратно поставить эксперимент.

Сначала введите новое правило на день-два. Если вы увидите, что оно отпугивает клиентов и что суммарная выручка за день упала, ограничение можно будет сразу отменить. Если же в конце дня выручка в кассе будет больше, чем в обычный день, эксперимент можно продлить на неделю, затем на месяц. И только после этого сделать ограничение постоянным.

Не исключено, что с такой политикой вы потеряете часть клиентов. Но кто войдет в эту часть? Главным образом «дешевые», наименее ценные клиенты — из тех, что покупают 20 граммов колбасы и просят тонко нарезать. Но если остальные станут покупать больше, в целом компания выиграет. Так что вам может быть выгодно пожертвовать «дешевыми» клиентами и сосредоточиться на более «дорогих» — чтобы продавать им еще больше.

Только позаботьтесь, пожалуйста, о том, чтобы правило о минимальной покупке не распространялось на ваших лучших клиентов. Или хотя бы сильно смягчите для них это правило, чтобы не потерять хорошего клиента из-за неготовности пойти ему навстречу.

Для пущей эффективности имеет смысл подобрать для продавцов речевку, которая помогала бы покупателю примириться с этим ограничением. Это может быть какая-то поговорка вроде «Запас карман не тянет», напоминание о том, что товар не успеет испортиться, или какой-то аргумент в пользу того, что большая покупка выгодна и самому клиенту.

Впрочем, можно пойти и другим путем. Не ограничивать сумму/ объем собственно покупки, но обусловить минимальной величиной покупки получение каких-то привлекательных для клиента дополнительных услуг. Например, доставлять товар на дом только тем, кто купил не менее 10 килограммов или не менее чем на 50 долларов.

Поощрение «сверху»

Можно также подойти с другой стороны и ввести поощрения для тех, кто тратит сверх какой-то суммы или покупает более какого-то количества товара. Какими могут быть эти поощрения?

Во-первых, скидка на конкретный товар или группу товаров — за приобретение сверх какого-то количества: «Сыр стоит 70 рублей за 100 граммов. При покупке 300 граммов и более — 60 рублей за 100 граммов».

Вы не поверите, сколько дополнительных рецептов, включающих сыр, может мгновенно вспомнить любая домохозяйка.

Иногда такого рода скидку выгоднее подавать не как скидку, а как подарок — психологически это воспринимается куда лучше. Клиенты очень любят получать подарки и не очень любят считать в уме.

Хотя на самом деле все три фразы обещают абсолютно одно и то же, второе предложение воспринимается покупателем благосклоннее первого, а третье гораздо привлекательнее их обоих.

Другой вариант поощрения «сверху» — скидка на общую сумму покупки: «При покупке на сумму более 2000 рублей — скидка 5%, более 5000 рублей — скидка 10%».

Еще один способ — предложить покупателю подарок: «Купившим на сумму более 100 долларов — DVD в подарок». В отличие от «скидки, притворяющейся подарком», когда покупатель бесплатно получает дополнительное количество того же товара, собственно подарок может быть любым.

Вы можете дарить клиентам, сделавшим покупку на значительную сумму, любые привлекательные для них (и не слишком обременительные для вашего бюджета) вещи — от пивных бокалов до билетов в кино. Лишь бы они заставляли клиентов покупать больше.

Рассказывает Ольга Загребина, владелица сети чайно-кофейных бутиков «Порт Мокка» из Уфы:

Чтобы увеличить средний чек, мы предлагаем не скидки за объем покупки, а подарки. В качестве последних используем некоторые виды чая, которые продаются небольшими порциями и стоят недорого, или варим эспрессо в подарок, что выходит еще дешевле. В результате подарок может нам обойтись даже в 5 рублей.

В большинстве случаев над такой скидкой люди только посмеялись бы, да еще и мнение негативное могло бы сложиться у покупателей. А так получается полезный, вкусный и необычный подарок.

Правда, один раз мы столкнулись с такой ситуацией. Во время очередной акции в подарок за покупку от 300 рублей мы предлагали прессованный чай «пуэр мини-точа», розничная цена которого составляла 16 рублей, закупочная — порядка 5 рублей. Когда люди видели, ради чего стоит набирать сумму в 300 рублей (при среднем чеке в 170 рублей), то посмеивались и акция не работала. Тогда мы приняли решение убрать из продажи этот чай на период акции. После этого все пошло хорошо: средний чек почти удвоился.

Если же подарок, который вы предлагаете, не вызвал энтузиазма, попробуйте заменить его на что-нибудь другое. Разумеется, одним из вариантов подарка могут быть скидочные купоны на фиксированную сумму или «фирменные деньги», которыми можно будет оплатить следующую покупку. Другой, менее распространенный вариант подарка — лотерейный билет, потенциально позволяющий выиграть крупную сумму денег или дорогой приз.

Иногда в качестве особой разновидности подарка могут также выступать вещи нематериальные. Например, дополнительные бонусные баллы на дисконтную карту, дополнительные мили в программу «постоянного пассажира» и т.п.

Наконец, еще один способ поощрения «сверху» — бесплатная услуга, связанная с теми товарами, которые приобрел клиент. «При покупке на сумму более 100 долларов — доставка бесплатно». Может быть использована любая сопутствующая услуга из числа тех, которые бизнес обычно оказывает за деньги: доставка купленных продуктов, сборка купленной мебели, обучение работе с купленным инструментом, установка и конфигурирование программ на купленном компьютере и т.п.

Независимо от того, какой способ используется, очень важно заблаговременно сообщить покупателю о том поощрении, которое его ждет в случае большой покупки. Пишите об этом на ценниках товара, на плакате за спиной продавца, на табличке над кассой.

И обязательно научите продавцов в случаях, когда сумма покупки почти достигнута и недобор составляет не более 10-20%, обращать на это внимание покупателя: «Выходит 1380 рублей. Какая жалость! Если бы вы купили на 1500 рублей, то получили бы. бесплатно. Может, возьмете что-нибудь на 120 рублей?» Составьте речевку для подобной ситуации и убедитесь, что продавцы действительно ее используют.

Многие покупатели готовы набрать товаров на 200-300рублей дополнительно, чтобы получить подарок стоимостью меньше 50 рублей. Ведь купленным товарам они всегда найдут применение, а подарок — это подарок.

И разумеется, вы можете одновременно использовать как ограничение «снизу», так и поощрение «сверху».

Избавьте клиента от лишнего дискомфорта

Расставание с деньгами для клиента — всегда дискомфорт, всегда боль. И умные компании стараются этот дискомфорт минимизировать.

Сделать это можно, например, принимая оплату банковскими карточками. Уже давно доказано, что процесс оплаты пластиковой картой менее болезненный для покупателя, чем расставание с наличными.

Один из надежных способов снизить дискомфорт от мелких платежей — растворить их в платежах более крупных.

Так, в ресторане приносят счет за весь обед сразу, а не берут оплату за каждое блюдо. В иных гостиницах, клубах отдыха и на круизных лайнерах клиенту вообще не позволяют платить ни наличными, ни банковской карточкой, а либо записывают все на номер его апартаментов, либо выдают браслеты с чипом или специальную магнитную карту в качестве платежного средства, расчет же проводят всего один раз, при выезде. И так далее.

А вот пример бытовой, повседневный. В одной из питерских сетей книжных магазинов клиенту сначала оформляли покупку, а когда после этого человек, стоящий с кипой книг в руках, спрашивал пакет, ему отвечали: «Ой, а у нас только платные.» И клиент, только что отдавший за книги тысячу-две, а то и больше, тихо матерясь, лез в карман за дополнительными пятью рублями. Испытывая при этом двойной дискомфорт: от необходимости платить второй раз и от глупого жлобства магазина.

После того как я несколько раз обратил внимание руководства сети на неудобство этой процедуры, их кассиры стали использовать тот же прием, что и в супермаркетах: при оформлении покупки первым делом клиента спрашивают: «Пакет вам нужен?» И, если покупатель отвечает утвердительно, цена пакета растворяется в общем чеке. Человек по-прежнему платит пять рублей за пакет, но в момент оплаты он эту сумму не видит и раздражения не испытывает.

Если в вашем бизнесе клиент сталкивается с необходимостью часто платить небольшие деньги, подумайте, как бы вы могли растворить эти траты в более крупных платежах.

Нейтрализуйте «нежелательных» спутников

Для многих бизнесов типична картина, когда потенциальный клиент приходит в магазин или офис не один, а с кем-то еще: с ребенком, с мужем или женой, с другом и т.п. И зачастую именно спутник покупателя ограничивает время, которое клиент может провести в магазине, сосредоточившись на покупках.

Так, например, мужчины не склонны проводить много времени в магазинах женской одежды, и поэтому женщина, пришедшая в такой магазин с мужем, проведет там гораздо меньше времени, чем в случае визита в одиночку или с подругой. А женщина, пришедшая с ребенком, — еще меньше.

Если так обстоит дело и в вашем бизнесе, отчего бы вам не попробовать нейтрализовать «нежелательного» спутника, создав для него комфортную среду, где он сможет провести время, не мешая вашему покупателю делать покупки? Что может выступить в роли такой комфортной среды? Все зависит от размаха вашего бизнеса. Например, крупные торговые центры могут позволить себе отдельную детскую площадку с бебиситтером, куда родители могут сдать ребенка на часок-другой, пока сами ходят по магазинам. С другой стороны, даже средней руки магазин женской одежды или косметики может поставить пару кресел и журнальный столик, чтобы мужчине было куда присесть и что полистать, пока его спутница будет крутиться перед зеркалом.

Еще лучшим отвлекающим фактором может выступить точка доступа Wi-Fi или компьютер с выходом в Интернет.

Дополнительная выгода для вас будет заключаться в том, что в следующий раз «нежелательный» спутник вашего клиента не будет сопротивляться визиту конкретно в ваш магазин.

Впрочем, возможна и противоположная тактика. Вы можете создать у себя в магазине или офисе такую атмосферу, чтобы «нежелательный» спутник не стал даже заходить к вам и, как следствие, не мешал вашему клиенту делать покупки. Добиться этого можно весьма незатейливыми средствами — например, за счет звукового оформления. Или организовав пространство таким образом, чтобы для «зрителя» попросту не оставалось места, где он мог бы спокойно сидеть или стоять, не мешая покупателям.

Подумайте, какой подход будет для вас продуктивнее: сделать вашу территорию комфортной для «нежелательного» спутника или же, наоборот, некомфортной.

Привлекайте «желательных» спутников

Впрочем, спутники покупателя могут быть и «желательными». Зачастую клиент покупает больше, если приходит в магазин не один, а в компании с каким-то конкретным человеком.

Например, мне доводилось слышать от продавцов, что женщина оставляет в ювелирном бутике больше денег, если приходит с мужчиной. А вот в магазине женской одежды или бижутерии женщина, наоборот, потратит больше, если пришла с подругой. Ребенок, заглянувший в игрушечный магазин с бабушкой или дедушкой, обычно получает более дорогую игрушку, чем купили бы ему родители.

Говорю сразу: это не какие-то универсальные законы психологии. В другой стране, другом городе или даже другом магазине дело может обстоять иначе. Важен сам принцип: если ваш клиент приходит к вам не один, некоторые спутники могут способствовать тому, чтобы он потратил больше.

Если ваш бизнес — розничная торговля, вы можете провести небольшое исследование. Проинструктируйте продавцов в течение недели вести таблицу всех покупок примерно в таком формате:

Через неделю вы будете знать, присутствие каких людей помогает клиентам оставлять больше денег в вашей кассе. После этого вы сможете перейти к следующему шагу и начать поощрять клиентов на визиты в ваш магазин, офис или торговый зал в компании «желательных» спутников. Самый простой способ это сделать — предложить скидки или подарки тем, кто придет с «желательным» спутником. Что-нибудь вроде «пятипроцентная скидка на все товары женщинам, пришедшим с мужем».

Если вы обнаружили, что «желательным» спутником является друг или подруга, чтобы у человека не возникло ощущения «я продаю друзей», важно позаботиться о двух вещах. Во-первых, дать клиенту понять, что его спутнику вовсе не обязательно что-либо покупать, — скидка будет предоставлена за то, что друг просто пришел с ним. Во-вторых, скидку стоит предлагать обоим посетителям. Это заодно может стать для друга поводом тоже чтонибудь купить.

И разумеется, важно позаботиться о том, чтобы клиенты узнали об этой скидке (или подарке). Пишите о ней на плакатах в магазине. Упоминайте о ней в своей рекламе. Проинструктируйте продавцов, чтобы сообщали о ней каждому покупателю.

Только позаботьтесь о том, чтобы скидка была вам не в убыток, — мы еще поговорим об этом в следующей части книги. Если же вам удастся придумать какой-то способ, не заставляющий вас снижать цены, используйте лучше его.

Используйте время ожидания

Клиентам многих бизнесов в тот или иной момент приходится тратить время на ожидание: посетитель супермаркета стоит в очереди к кассе, пациент зубного врача ждет в приемной и т.п. Как правило, человек в это время скучает и, чтобы как-то развлечь себя, смотрит по сторонам и разглядывает окружающие его предметы. Это отличный момент и отличное место для того, чтобы подсунуть клиенту какие-то товары, на которые он обратит внимание и, возможно, тут же и купит.

Во время ожидания люди охотнее всего покупают готовые стандартные товары, которые можно приобрести быстро — не примеряя, не взвешивая, а просто протянув руку или сказав: «Дайте вот это».

В большинстве супермаркетов так и поступают: касса расположена в конце «коридора» из полок с жевательными резинками, конфетами, одноразовыми бритвами, батарейками, сигаретами и прочей мелочью. За то время, пока клиент стоит в очереди, он успевает рассмотреть эти товары и зачастую покупает что-то из них.

Но использовать этот прием можно не только в супермаркетах. В любом бизнесе, где люди часто скучают в ожидании своей очереди, можно организовать место так, чтобы человек не просто ждал, но знакомился с товарами, которые хочет продать ему владелец бизнеса.

Если речь идет о товаре, смысл которого не вполне понятен покупателю, «картонный продавец» поможет клиенту принять решение о покупке.

Например, врач-натуропат по моему совету поместил в приемной витрину со сборами лекарственных растений и кратким рассказом о каждом из них. За то время, пока пациент ожидал приема, он успевал от скуки прочитать описания всех сборов, выяснить, какие полезны при его болезни, — и заходил в кабинет врача уже с вопросом: «Доктор, а может, мне вот это начать принимать?» Продажи выросли в несколько раз.

Иногда можно пойти по иному пути и продавать в месте ожидания не товары из своего основного ассортимента, а что-то из совсем другой области.

Например, мне доводилось слышать о детской парикмахерской, в зале ожидания которой работает лавка игрушек, а также о сети видеотек, совмещенных с пиццерией. Посетитель заказывает пиццу, и ее готовят за то время, пока он сдает диски и выбирает новые.

А как обстоит дело в вашем бизнесе? Часто ли вашим клиентам приходится чего-то ожидать на вашей территории? Если да, то что бы вы могли им продать за это время?

Корзинка, тележка, доставка...

Когда в Америке появились первые крупные магазины, средний клиент покупал куда меньше, чем средний посетитель супермаркета в наши дни. Причина была проста: человек набирал столько товаров, сколько мог донести до кассы.

И не то чтобы он не хотел купить больше — просто физически не мог унести больше в охапке.

Потом в магазинах появились корзинки для покупок — и средняя сумма покупки тут же резко выросла: ведь носить продукты в корзинке куда удобнее. Но настоящий расцвет супермаркетов начался после того, как в 1936 году владелец крупного продуктового магазина Сильван Голдман изобрел тележку для покупок. Оказалось, что, когда не надо тащить продукты в руках, люди покупают в несколько раз больше.

В последнее время в некоторых израильских супермаркетах появились особые корзинки для пенсионеров, которым тяжело и носить корзинку, и толкать массивную тележку. Специально для них сделаны корзинки на колесиках, которые можно как нести, так и везти за собой за длинную ручку. Насколько я вижу, пенсионер с такой корзинкой покупает больше, чем с обычной.

В странах, где далеко не каждый покупатель приезжает в супермаркет на автомобиле, дополнительным условием для взрывного роста продаж стала услуга доставки на дом. Домохозяйка, которая не готова тащить 20 килограммов продуктов на себе, с удовольствием купит те же 20 килограммов, если их привезут к ней домой и донесут до двери.

Если взять пример повседневный, то во многих ресторанах ограничителем продаж выступает размер столика. Для того чтобы иметь возможность усадить максимум посетителей, рестораны нередко ставят совсем маленькие столики, на которые с трудом помещаются две тарелки и две чашки. В часы пиковой нагрузки это и впрямь выгоднее, но в остальное время снижает выручку: размер стола мешает клиенту заказать дополнительные блюда, так как ему их просто некуда ставить. Расстановка тех же столиков блоками по два на время низкой загрузки порой ощутимо увеличивает средний чек.

А в местах скопления магазинов, сувенирных лавок, кафе и аттракционов, будь то парк развлечений или торговый центр, совокупная стоимость покупок зачастую ограничена тем, сколько денег в кошельке у покупателя. Достаточно установить на видном месте банкомат, чтобы доходы окрестных продавцов тут же выросли.

Возможно, и в вашем бизнесе есть какая-то сугубо техническая причина, которая не позволяет вашим клиентам покупать много товаров за один раз. Проверьте, дело того стоит. Если вы обнаружите такую причину и устраните ее, продажи вырастут как на дрожжах.

Имитация скидок

Как мы уже говорили, можно мотивировать покупателя на приобретение нескольких единиц товара или нескольких товаров вместе, назначив скидку на такую покупку: «Шоколадка — 50 рублей. Три шоколадки — всего 135 рублей».

Однако зачастую достаточно имитации скидки, чтобы покупатели начали клевать на нее, как форель — на искусственную муху. Табличка «Шоколадка — 50 рублей. Три шоколадки — всего 150 рублей» может оказаться такой же мотивирующей, хотя абсолютно никакой скидки она не предлагает.

Как заставить клиентов покупать чаще

Ускорьте потребление

Как уже говорилось в начале этой части книги, секрет повышения «урожайности с клиента» заключается не только в том, какую сумму клиент оставит в вашей кассе за один визит, но и в том, как часто он будет делать у вас покупки.

Очевидно, что покупатель, который тратит 1000 рублей за визит и приходит к вам раз в неделю, при прочих равных гораздо выгоднее покупателя, который тратит 3000 рублей за визит, но посещает вас лишь раз в месяц: 52 000 рублей в год с первого клиента против 36 000 рублей в год со второго.

Проблема, однако, кроется в том, что многие товары и услуги имеют более или менее постоянную скорость потребления. И этим ограничена частота новых покупок. Например, если человек съедает в год два килограмма соли, сможете ли вы заставить его покупать десять пачек в год?

Тем не менее существует ряд способов увеличить скорость потребления (или сократить срок жизни) некоторых товаров и, как следствие, побудить клиента к более частым покупкам.

Увеличьте порции

Самое простое средство, которое заставит покупателя расходовать некий продукт быстрее, — увеличение «порции», которую человек потребляет за один раз. Сделать это можно несколькими способами.

Первый способ — физическое деление на порции. Годится для тех продуктов, которые приобретают уже нарезанными, уже расфасованными и т.п. Например, если хлебозавод или булочная продает нарезанный хлеб, можно разрезать буханку не на 20 кусков, а на 18, и тогда хлеб будет быстрее заканчиваться. Точно так же можно нарезать более толстыми кусками сыр и колбасу при продаже на развес. Плитку шоколада можно разделить на более крупные квадратики, чтобы за один раз человек отламывал больше. Сосиски и сардельки можно изготавливать более крупными, мясо и рыбу можно нарезать кусками большего размера и т.д.

Второй способ — сделать так, чтобы покупатель за один раз сам отмерял больше продукта. Самый известный пример — история о том, как удалось резко поднять продажи зубной пасты, увеличив диаметр отверстия, через которое паста выдавливается из тюбика. Человек обычно выдавливает пасту согласно размеру своей зубной щетки, так что расход пасты увеличился. Другой пример — мерный совочек, который кладут в упаковки со стиральным порошком. Увеличьте его, и увеличится расход порошка. Хотите, чтобы соль расходовалась быстрее, — сделайте в солонке больше дырок.

Третий способ — научить клиента тратить больше продукта за один раз. Например, дезодорант Ахе всегда рекламируется как «дезодорант для всего тела» — весьма разумно с точки зрения производителя, поскольку на опрыскивание всего тела уходит куда больше дезодоранта, нежели только на подмышки, и баллончик расходуется гораздо быстрее. На шампунях из тех же соображений пишут: «Намылить голову. Смыть. Повторить процедуру». В рекламе но-шпы и алка-зельтцера всегда принимают по две таблетки, в рекламе жевательной резинки — кладут в рот по две подушечки.

Подумайте, можно ли использовать какой-то из этих трех способов, чтобы поднять продажи в вашем бизнесе?

«Недопорции»

Еще один способ, позволяющий либо продать больше единиц товара или услуги сразу, либо ускорить повторную покупку, — «недопорции»: товар намеренно фасуется или услуга дозируется таким образом, чтобы типичному клиенту было мало одной порции.

Например, многие люди кладут в рот сразу две подушечки жевательной резинки не только потому, что так показывают в рекламе, а еще и потому, что одной оказывается мало. Как вы понимаете, размер подушечки вовсе не случаен.

Точно так же йогурты порой фасуют таким образом, что взрослый человек не может насытиться одним. Равно как вы не напьетесь чашкой чая или не наедитесь порцией суши, которую подают в иных ресторанах, и вам придется брать добавку.

Еще более иезуитскую форму прием «недопорции» принимает при продаже лекарств. Например, если некий противопростудный препарат обычно надо принимать 5 дней или 10 дней, то с высокой вероятностью мы обнаружим в аптеке упаковки не по 5, а по 7 таблеток. Это вынуждает больного приобрести больше таблеток, чем ему нужно.

А кроме того, когда человек простудится снова, у него будет дома небольшой запас именно этих таблеток, он начнет их пить, и их снова не хватит. Так что опять придется идти в аптеку и докупать еще упаковку или две. После чего опять останется небольшой запас...

Порой тот же прием доводится встретить и в сфере услуг. Например, в парках аттракционов время катания на машинках или на карусели либо количество выстрелов в тире порой специально подобраны так, чтобы человек не «наигрался», а только-только успел войти в азарт — и оплатил бы еще один билет.

А возможно ли использовать этот прием в вашем бизнесе, уважаемый читатель?

Новые способы применения

Еще один способ увеличить потребление товара — научить клиента дополнительным способам применения продукта. Например, если речь идет о пищевом продукте, вы можете научить людей новым рецептам, в которых бы он использовался.

Хоть в это и трудно поверить, но в итальянской кухне еще недавно вообще не было рецептов с помидорами, в венгерской — с паприкой, а в румынской — с кукурузой.

А Fairy можно мыть не только посуду, но и окна, и машины, причем, как вы понимаете, на автомобиль уходит куда больше моющего средства, чем на пару тарелок.

Нестандартные применения

Можно также научить покупателей нестандартным способам применения вашего товара. Таким способам, о которых они даже не задумывались. Во всяком случае, не задумывались на трезвую голову.

Например, канцелярским скотчем многие чистят одежду от налипшей грязи или собирают мелкий мусор с ковра. Женские прокладки порой используют и в качестве стелек в резиновые сапоги, и как полотенца. А перед войной в Ираке американская армия приобрела 2 миллиона презервативов: их надевают на стволы винтовок и пулеметов, чтобы туда не попадал песок.

Классический пример эффективного использования этого приема — продвижение компанией Pillsbury обычной соды. Фирма начала продавать ее как соду для выпечки. В какой-то момент охват рынка достиг возможного максимума, и стало понятно, что больше не стоит рассчитывать на рост продаж за счет привлечения новых покупателей. Перед маркетологами встал вопрос, как можно поднять продажи, если новых клиентов не предвидится. И какая-то умная голова нашла выход.

Компания стала давать советы домохозяйкам, как еще можно использовать соду. Ее предлагалось использовать для изготовления шипучих напитков, для мытья посуды и плиты, для устранения запахов в холодильнике, для полоскания горла, для ингаляций. В общей сложности больше сотни дополнительных применений для обычной соды.

Надо ли объяснять, как это повлияло на продажи?

«Пей до дна!»

В традиционном грузинском застолье вино пьют не из бокала и не из стакана, а из рога. Поэтому гостю приходится пить не столько, сколько он сам предпочел бы выпить, а столько, сколько нальют. Рог нельзя положить на стол, не опустошив его до дна, а вылить вино — обидеть хозяина.

Тот же принцип иногда работает и в бизнесе: товар делают таким, чтобы покупатель вынужден был употребить его быстро и полностью. Человек не может «оставить половину на следующий раз», а значит, когда этот «следующий раз» наступит, придется сделать новую покупку.

Классический пример — изобретенная в СССР крышечка-«бескозырка» для водочных бутылок. Распечатанную бутылку уже нельзя было закупорить, и приходилось быстро выпивать ее, пока водка не выдохлась.

Тот же принцип годен и для многих других пищевых товаров — от консервов до молока, — которые продаются в одноразовой упаковке и могут долго храниться запечатанными, но быстро портятся после того, как их открыли.

Впрочем, это работает не только с продуктами. Например, тюбики с моментальным «суперклеем» или с силиконовым герметиком часто устроены так, что вскоре после того, как тюбик вскрыли, либо весь клей застывает, либо колпачок приклеивается намертво и в следующий раз опять приходится покупать новый тюбик. А карточки «на час доступа в Интернет» в некоторых гостиницах не позволяют сделать паузу: вы не можете использовать 15 минут утром, остановиться и потом продолжить днем — у вас есть ровно час с момента активации карточки.

В какой ситуации мы обычно покупаем, скажем, новый холодильник? Как правило, после того, как сломается старый. И купить новый оказывается выгоднее, чем ремонтировать старье. Экономист или технарь в такой ситуации воспользовались бы профессиональной формулировкой «полный износ».

Однако есть у технарей и экономистов еще один профессиональный термин — моральное старение, или, иначе, моральный износ. Если перевести этот термин на человеческий язык, он означает, что какоето оборудование еще вполне работоспособно, но устарело до такой степени, что выгоднее или удобнее купить новое, нежели продолжать пользоваться старым.

Например, у моей бабушки в кладовке пылится керосиновая лампа — вполне исправная и работоспособная, но морально устаревшая.

Соответственно, если у какого-то товара наступает полный моральный износ, это такая же веская причина для замены его на новый (читай «для покупки нового»), как и полный физический износ.

Фокус, однако, в том, что если физический износ объективен и измерим, то моральное старение определяется вовсе не состоянием самого предмета. Оно зачастую определяется лишь отношением владельца. Стоит ему решить, что принадлежащий ему предмет устарел, и наступает моральный износ.

Говоря словами Булгакова, «разруха не в клозетах, а в головах».

Поэтому срок жизни товара можно сильно укоротить, убедив владельца в том, что его вещь устарела и пора заменить ее на новую. Правда, работает этот прием не с любым клиентом.

Бизнесмены, которые дружат с цифрами, умеют измерять моральный износ по всем правилам экономической науки, пересчитывая его на рубли и доллары. А вот частные лица обычно оперируют не процентами и коэффициентами, а категориями вроде «блеск» и «жуть». И поэтому достаточно легко поддаются убеждению.

Взгляните, например, на ситуацию со вторичным рынком мобильных телефонов. Продается огромное количество телефонов б/у (на них приходится более 25% продаж), причем не только «старья», но и сравнительно новых моделей. Владельцы продают работающие, в отличном состоянии телефоны не потому, что в одночасье решили отказаться от сотовой связи, а потому, что рекламисты убедили их приобрести новую, «более продвинутую» или «более стильную» модель вместо «морально устаревшей».

А теперь назовите самый известный пример того, как продавцы заставляют огромное количество покупателей приобретать все новые и новые товары, даже если старые еще находятся в прекрасном состоянии и отнюдь не требуют замены. Догадались? Да, вы правы: это мода. Искусственно созданная портными и сапожниками ситуация, когда практически новые одежда, обувь, бижутерия и многие другие товары «устаревают» буквально за считаные месяцы.

А существует ли моральный износ для тех товаров, которыми вы торгуете? Можете ли вы убедить своих клиентов, что приобретенные ими вещи требуют замены не тогда, когда выходят из строя, а когда «устаревают» или «выходят из моды»?

Намеренная недолговечность

Следующий способ ускорить повторную покупку — намеренная недолговечность товаров. Этот способ используют многие производители, и в первую очередь производители таких товаров, которые не подвержены или слабо подвержены «моральному износу».

Классические примеры намеренной недолговечности — одноразовые бритвы, ручки и зажигалки, которые были изобретены специально для того, чтобы заставить клиентов покупать снова и снова. Обычная бритва или зажигалка могут служить своему владельцу годами и даже десятилетиями, а значит, все это время повторной покупки не будет. Одноразовый же товар имеет срок жизни от нескольких дней до нескольких месяцев, и за те годы, пока один человек будет бриться опасной бритвой, другой истратит небольшое состояние на одноразовые.

И даже товары, рассчитанные на длительное использование, многие производители стараются сделать не слишком долговечными. Сами понимаете, продавцу вовсе не нужно, чтобы консервный нож прослужил вам двадцать лет, а стиральная машина проработала десятилетие. Гораздо выгоднее, если нож сломается через полгода, а машина выйдет из строя вскоре после окончания гарантийного срока.

Чтобы дополнительно ускорить покупку новых товаров, производители стараются убедить потребителей в том, что «чем старое чинить — лучше новое купить».

Поймите меня правильно: я вовсе не хочу сказать, что эти товары некачественные или бракованные. Речь идет о товарах вполне добротных, но изначально не рассчитанных на длительную эксплуатацию.

Этим принципом может воспользоваться как производитель, выпускающий «намеренно недолговечные» товары, так и продавец, подбирающий свой ассортимент в первую очередь именно из таких товаров.

И тот же принцип используют иногда в сфере услуг. Например, многие тренинговые фирмы намеренно делают своей основной специализацией обучение таким вещам, которые через год-два заведомо устареют, так что клиенту потребуется переобучение. Так, если вы пройдете семинар «Последние изменения в налоговом законодательстве», спустя короткое время полученные вами знания окажутся устаревшими и вам придется переучиваться — и, значит, снова платить за учебу.

Помогите клиентам-бизнесменам

Если вашими клиентами являются не частные лица, а бизнесы, частота приобретения вашего товара или услуги, а также объем закупок обычно зависят от того, насколько успешно идут дела покупателя.

Для компаний-производителей или оптовых торговцев, клиентами которых являются торговцы розничные, эта связь очевидна: чем больше товаров розничный торговец будет продавать, тем больше он будет покупать у поставщика. Но зачастую тот же принцип работает и для других «бизнесов, обслуживающих бизнесы». Например, если компания-клиент расширяется, это приносит прибыль и кадровому агентству, и клиринговой компании, и компании, поставляющей обеды в офис.

И уж точно этот принцип работает в обратную сторону: если компания-клиент прогорает и закрывается, новых заказов от нее не дождешься.

Поэтому если вы хотите, чтобы клиент-бизнесмен покупал больше, есть способ стимулировать продажи. Способ очень простой и лежащий на поверхности, однако мало кто им пользуется.

Суть его в том, чтобы помочь компаниям-клиентам продавать их товар или услугу более эффективно. Ведь если у них лучше пойдут продажи, шансы на то, что эти клиенты станут больше покупать у вас, существенно вырастут. Ну а если вы производитель или оптовик, а ваши покупатели — розничные торговцы, перепродающие ваш товар, они буквально вынуждены будут покупать у вас снова и снова.

Как можно помочь вашему клиенту сделать больше продаж? Многие компании-производители снабжают розничных торговцев рекламными материалами: плакатами, стендами, брошюрами, вывесками. Многие осуществляют рекламную поддержку в СМИ. Но если вам не по карману такие способы стимулирования, вы по меньшей мере можете помочь им советом.

Научите своих клиентов более эффективно вести дело. Научите их известным вам способам поднять продажи — хотя бы тем, которые вы узнали из этой книги. Проводите для них короткие обучающие семинары — разумеется, бесплатные. Дарите брошюрки с советами о том, как продавать больше. Рассылайте им «совет недели» или «статью недели». И так далее.

Разумеется, далеко не у каждого люди готовы учиться. Многие готовы принять совет от бухгалтера или адвоката, но не от уборщика или повара. Поэтому если вы сами недостаточно авторитетны для ваших клиентов, можете использовать чужой авторитет. Например, сообщите клиентам, что вы собираете для себя коллекцию статей и советов экспертов, которые помогли вам в бизнесе, и предложите бесплатно высылать им копии. Уверен, мало кто откажется.

Где узнать больше об увеличении оборота

Прочитайте книгу Рика Кренделла «1001 способ успешного маркетинга, даже если вы ненавидите продавать». Его книга отчасти напоминает эту: обе затрагивают сразу несколько областей бизнеса, обе составлены из коротких самостоятельных глав. Однако Кренделл приводит не приемы, а только примеры — рассказы о том, что сделала та или иная компания, — не объясняя принципов. Думаю, среди этих историй вы сумеете подобрать несколько идей и для себя.

Дополнительные продукты или услуги для клиентов могут быть платными и бесплатными. В любом случае они выполняют две задачи:

• привлекают клиентов в вашу компанию;
• увеличивают прибыль вашей компании (кросс-продажи).

Какие бесплатные дополнительные товары или услуги ценят клиенты

Дополнительные товары и услуги повышают лояльность покупателей, выделяют компанию на фоне конкурента. Например, клиенты оценят:

• предоставление беспроцентной рассрочки платежа (такую услугу предлагают даже при продаже недорогих товаров, например, обуви);
• доставку товара и производство дополнительных работ, связанных с ним, таких как монтаж и настройка;
• бесплатное тестирование продукции, возможность попробовать товар;
• услугу trade-in, когда компания бесплатно забирает у клиента старый товар и предоставляет скидку на новый аналогичный;
• заказ товара через Интернет и его доставку на дом или в офис клиента;
• недорогие подарки к основному продукту;
• гравировку на изделиях;
• увеличенный гарантийный срок;
• бесплатный ремонт изделия в случае поломки.

Как понять, что оценят именно ваши клиенты. Иногда мелочи подсказывают сами покупатели, потому не стесняйтесь спрашивать, чего им не хватает. Простой способ – регулярно ходите вместе с сотрудниками в магазины конкурентов и смотрите на их работу глазами обычных потребителей, пробуйте что-то купить. Затем пусть каждый напишет, что он улучшил бы у конкурентов. Сравните эти отчеты с положением дел в вашей компании: наверняка у вас есть похожие проблемы. В результате таких походов у ваших сотрудников возникнет много предложений по улучшению качества сервиса. Чаще новые идеи возникают у сотрудников, которые находятся в контакте с клиентами. Призывайте персонал придумывать мелочи, улучшающие сервис, и поощряйте их за удачные предложения.

Пример: менеджеры отдела продаж компании из b2b-сектора предложили руководству сделать доставку бесплатной для всех клиентов без исключения. В итоге значительно возросла лояльность клиентов, которые раньше покупали товар в небольших объемах и приезжали за ним в офис сами. Некоторое время спустя эти клиенты подсказали компании еще одну идею. Они поинтересовались, можно ли, не выезжая из офиса, заплатить за товар. Решение нашли те же менеджеры: предложили нанять водителя-экспедитора, который будет возить кассовый аппарат и принимать от клиентов деньги. В результате нововведений объем закупок вырос в три раза.

Примеры дополнительных товаров и услуг, которые практикуют европейские компании

Приведенные примеры может реализовать любая российская компания, независимо от сферы деятельности.

1. Бесплатная консультация. Продавцы сети магазинов фото- и видеоаппаратуры Германии и Нидерландов предложили каждому клиенту, купившему фотоаппарат определенной модели, получасовую беседу с консультантом. Он объяснял, как лучше использовать фотоаппарат. В офисе британской фирмы по продаже готовых щитовых домиков появились рабочие места дизайнера по интерьеру и специалиста-флориста. Они бесплатно консультируют покупателей домов, заключивших сделку, по вопросам внутреннего благоустройства жилища.

2. Бесплатные замеры. Немецкая фирма по продаже отделочных материалов и ковровых покрытий бесплатно производит замеры на дому у клиента, а при покупке материала на определенную сумму бесплатно доставляет заказ.

3. Индивидуализация товара. В небольшом городке Швейцарии местный кондитер стал оказывать новую услугу: горячим растопленным шоколадом выводит на тортах и пирожных имена, даты и пожелания покупателей.

4. Подарок к свадьбе. Один из европейских мебельных магазинов решил заручиться поддержкой молодых семей. При покупке набора мягкой мебели для гостиной молодые, предъявившие свидетельство о браке, получают в подарок набор электроприборов (кофеварку, чайник, тостер, миксер и пылесос). Продавцы уверены, что довольные молодожены будут возвращаться к ним вновь и вновь.

Как поднять продажи за счет дополнительных товаров и услуг

Метод, при котором клиенту предлагают докупить сопутствующие товары или услуги, называют (кросс-селл). Главная ошибка компаний заключается в том, что продавцы, как правило, вообще ничего не предлагают. Клиент что-то спросил, продавец ответил и замолчал. И причина не только в неопытности операторов. Из-за отсутствия системы сотрудники просто не знают, что предложить и как это правильно сделать. Чтобы ваша компания зарабатывала на дополнительных товарах, выполните следующие действия:

1. Составьте матрицу допродаж. Включите в нее популярные товары и дополнительные аксессуары, которые можно к ним предложить. Например, покупателю телефона можно предложить автомобильную зарядку, держатель, пленку на экран, внешний аккумулятор.

2. Помимо названий дополнительных товаров и услуг, укажите в матрице основные выгоды для клиента. Продавцам следует знать выгоды наизусть, чтобы привести правильные доводы. Кроме того, вы можете предложить продавцу выбрать по пять любимых аксессуаров для каждого товара. Такой подход лучше по двум причинам:

• продавцу продать легче то, во что он сам верит: клиент чувствует уверенность в голосе сотрудника;
• сопротивление персонала таким изменениям будет минимальным.

3. Сразу перечисляйте клиенту товары и услуги, которые он может приобрести в дополнение к основному продукту. Даже если клиент не купит сразу, он может вернуться за дополнительным товаром спустя время. Если клиент покупает дорогой товар, продать ему сопутствующие услуги проще.

Совет: предлагайте клиентам набор услуг за фиксированную цену.

Чтобы зарабатывать на дополнительных услугах и не раздражать клиента, предоставьте ему возможность выбрать сервисы из составленного вами списка. Например, компания оказывает 10 мелких услуг и семь крупных – предложите заказчику отметить среди них любые пять мелких и две крупные. При этом любой набор сервисов должен стоить одну и ту же сумму, вполне приемлемую для клиента. Тогда заказчик не станет набирать услуги про запас, на всякий случай, а остановится лишь на том, что ему действительно нужно. Схожий вариант – договориться с клиентом о том, что за определенную абонентскую плату, перечисляемую ежемесячно, вы будете решать его текущие проблемы.

Прекрасным способом увеличения объемов продаж являются сопутствующие товары, которые опытный продавец умеет предложить так, что у потребителя просто не остается выбора, и он всегда говорит «Да». Статистика подтверждает, что правильно подобранные товары вдогонку способны увеличить прибыльность на десятки, а иногда и на сотни процентов.

Что же это такое «сопутствующий товар»

Помните, когда вы, например, в магазине покупаете творог, а продавец предлагает вам еще и очень свежую, вкусную сметану? Причем он не спрашивает: «Будете брать еще сметану?», он говорит: «Сметану какой жирности к творогу дать?». То есть он просто не дает вам возможности ответить: «Нет, сметаны не надо», хотя иллюзия выбора еще остается. Он продал вам товар, который вы не планировали покупать, но который был нужен вам для дополнения приобретенного первого товара. Это и есть сопутствующие товары - дополнительные товары, предложенные продавцом, которые дополняют основной товар, делают его более привлекательным, сглаживают его недостатки и тому подобное. И так к любому товару из вашего ассортимента можно подобрать сопутствующие, причем никаких секретов в технологии составления списка товаров вдогонку нет, вы и сами можете составить список максимально подходящих вариантов, которые обязательно заинтересуют потребителя.

Помогаем клиенту купить больше, чем он планировал

Главный секрет продажи сопутствующих товаров в том, чтобы предложение не было похоже на «впаривание», а воспринималось покупателем как забота о нем, желание дать больше и лучше. От таких предложений клиенты редко отказываются и еще реже на них обижаются. Более того, в подсознании формируется правильный образ продавца или магазина - вы о покупателе заботитесь, он вам доверяет и начинает покупать только у вас. Сплошная выгода!

Формируем здоровый интерес к товарам и к магазину

Очень важно предлагать правильные и подходящие сопутствующие товары, которые действительно могут быть нужны потребителю. Если вы будет предлагать к продуктам для салата еще набор мочалок или зубную пасту то клиент не только не купит у вас предложенный товар, то и может в некотором роде «обидеться». Ведь возникнет ощущение, что вы воспринимаете его как объект, которому можно «впарить» что-то из ассортимента, что имеет низкий уровень продаж. Тогда о доверии и формировании правильного образа магазина можно забыть.

Научите продавцов оценивать выбранный ассортимент, который покупатель везет в тележке к кассе, и только после этого предлагать ему действительно необходимый ему продукт. Весь процесс не должен смотреться как досмотр, все должно проходить легко, непринужденно, с улыбкой. О том, как предлагать сопутствующие товары, есть много интересной информации, которую желательно бы было изучить и владельцам и самим продавцам.

Что будем предлагать покупателю

Ассортимент сопутствующих товаров зависит от ассортимента самого магазина, его профиля деятельности, объемов продаж и прочих факторов. Если это узкоспециализированный магазин, то можно, в принципе, составить небольшой перечень сопутствующих товаров, который продавцы должны просто выучить. Это самый простой способ, который не включает в себя много фантазии и профессиональности продавца. Соответственно, и уровни продаж будут немного ниже, чем, например, в случае, когда продавец может сам оценивать выбранные товары и предлагать к ним максимально подходящие сопутствующие.

Лучше, конечно же, сопутствующие товары подбирать каждый раз индивидуально для каждого отдельного покупателя, но это не вариант для больших маркетов, в которых поток клиентов очень большой, а ассортимент - очень разнообразный. Для таких случаев уже разработаны специальные программы, которые анализируют то, что клиент привез в тележке к кассе, и выдают некоторые «подсказки» для продавцов в виде перечня позиций, которые могут быть интересны конкретно этому покупателю.

Есть ли какие-то ограничения для товаров вдогонку

Понятно, что к плойке или фену, который хочет купить потребитель, вы не предложите стиральную машинку «по очень выгодной цене». А вот наоборот - вполне реально! Цены на сопутствующие товары должны быть ниже, чем на главный товар, то есть к большому предлагаем небольшое. Или хорошую скидку на еще один такой же товар. Главное, чтобы покупатель узнал о такой прекрасной возможности экономии еще до того, как подойдет к кассе. Поместите такую рекламную информацию в самом магазине возле товаров, к которым вы собираетесь предлагать сопутствующие. И напомните о прекрасной возможности уже на кассе. Вряд ли кто-то станет отказываться.

Главное - не быть навязчивым, много улыбаться и относиться к решению вашего потребителя с пониманием, чтобы он не боялся второй раз приходить к вам только потому, что ему здесь вечно предлагают купить что-то еще. Будьте доброжелательны, только тогда клиент из ряда "случайно посетивших ваш магазин" перейдет в ряд "постоянных покупателей".