A kereteken kívüli gondolkodás és valami igazán új létrehozása érdekében hasznos megérteni, hogyan lehet megtörni a mintát és új ötlethez jutni. Ez a lecke leírja Edward de Bono laterális gondolkodási sémáját a híres marketingszakember, Philip Kotler értelmezésében. A kreatív gondolkodási folyamat megértése segít megérteni, hogyan teheti produktívabbá kreatív folyamatát.

Van egy tévhit, hogy a kreativitás és a kreativitás a logika ellenpólusai. A nem szokványos gondolkodást gyakran az intuícióhoz, a hirtelen inspirációhoz vagy az ember autogén állapotához hasonlítják. A kreatív, nem szokványos gondolkodás azonban nem tiszta káosz az elmében. Ahogy a laterális gondolkodás koncepciójának megalapítója, Edward de Bono megjegyzi, a fő különbség a nem konvencionális gondolkodás és a káosz, valamint a mentális betegek gondolkodása között az, hogy a kreatív gondolkodás folyamatát irányítják. És még ha a nem szokványos gondolkodás jobban szeret kaotikusan működni, ez a káosz irányítható.

A fő különbség a logikus és a kreatív gondolkodás között, hogy a mintás logikus gondolkodásnál a logika irányítja az elmét, míg a kreatív gondolkodás folyamatában csak kiszolgáló szerepet tölt be. Valójában nem a logika a fő dolog az alkotói folyamatban, de ennek ellenére szükséges az új ötletek helyes kereséséhez, kiválasztásához, adaptálásához és elemzéséhez.

Számos kísérlet létezik az emberi kreatív gondolkodás leírására. Egyszerűen lehetetlen azonban egyetlen olyan tréninget felépíteni, amely az összes ismert fogalom alapján segít a kreativitás elsajátításában. Ezen a képzésen a legnépszerűbb és legkényelmesebbet fogjuk használni praktikus alkalmazás Philip Kotler és Fernando Trias De Bes által adaptált laterális gondolkodási keret. Ez a séma nagyrészt átfedésben van más fogalmakkal, és ha el szeretné sajátítani a TRIZ-t, a szinektikát vagy a 6 kalap elméletét, az ezen az előadásokon megszerzett ismeretek biztosan hasznosak lesznek.

Mi az a laterális gondolkodás

Oldalsó (lat. lateralis - lateralis, latus felől - oldal) - jelentése "oldalsó" vagy "eltolás". És így, laterális gondolkodás- ez a hagyományos gondolkodáshoz képest kiszorított (átirányított) gondolkodás.

Edward de Bono koncepciójában új laterális gondolkodást próbált találni, mint pl külön fajok gondolkodás, különbözik a vertikális logikai és horizontális fantázia típusú gondolkodástól. Az innováció létrehozásának kreatív folyamata magában foglalja a hagyományos gondolkodástól való elszakadást, miközben oldalirányú zavarokat generál. Az új gondolkodás, amelyet de Bono tervezett leírni, valami új létrehozásához vezet a már ismertekből. Más szóval, a laterális gondolkodásnak egy ismert ötletből (vagy több ötletből) teljesen új koncepciót kell létrehoznia.

Hogyan tudod megváltoztatni vagy átirányítani a gondolkodásodat? Edward de Bono számos módot azonosított a laterális gondolkodás folyamatának leírására. Az egyik legérdekesebb azonban a Philip Kotler marketinges által adaptált technika, amely 3 szakaszból áll:

1. Fókusz kiválasztása. Valami új létrehozásához ki kell választania egy területet kreatív tevékenységés a keresés iránya, más szóval egy ismert ötlet, amelyből kiindulunk. Ilyen kiindulópont nélkül egyszerűen lehetetlen előrelépni, és minél jobban összpontosítasz erre az ötletre, annál könnyebb lesz valami újat alkotni. A második lecke azt a problémát vizsgálja meg, hogyan kell a fókuszt egy olyan ötletre építeni, amelyből azzá kell válnia Kiindulópont az alkotói folyamat jövője érdekében.

2. Oldalsó szakadás keletkezése. A kreatív erőfeszítés irányának megválasztása után meg kell szakítani a kialakult fókuszon belül, ami a laterális gondolkodás fő szakasza. Egy bizonyos, az első szakaszban megfogalmazott logikai elképzeléstől fontos egy bizonyos elmozdulás, amely sérti ennek az elképzelésnek a logikáját. Más szavakkal, módosítanunk kell a fókuszunkat, és meg kell törnünk a kiválasztott mintát. Ennek az oldalsó résnek a kialakításáról a harmadik leckében lesz szó.

Így az oldalirányú gondolkodási folyamat 3 szakaszán keresztül ( fókusz - megszakítás - kapcsolat), sok új ötlet és koncepció születhet. A séma működését a következő három leckében részletesen ismertetjük.

Tesztelje tudását

Ha szeretné próbára tenni tudását a lecke témájában, akkor egy rövid, több kérdésből álló tesztet is kitölthet. Minden kérdésnél csak 1 lehetőség lehet helyes. Miután kiválasztotta az egyik opciót, a rendszer automatikusan a következő kérdésre lép. A kapott pontokat a válaszok helyessége és a kitöltésre fordított idő befolyásolja. Felhívjuk figyelmét, hogy a kérdések minden alkalommal eltérőek, és a lehetőségek vegyesek.

" Laterális gondolkodás

© Elena Butivshchenko

Kiszámíthatatlanság és humor – a jövő marketingje

A problémák megoldása során gyakran találkozunk saját „pszichológiai tehetetlenségünkkel”. Okozhatja az ismeretlen terület behatolásától való félelem, a nevetségessé válástól való félelem egy túl szokatlan – „őrült” ötlet miatt, a vágy, hogy ne kövess el hibát, a nevekre és tekintélyekre való figyelés és egyéb tényezők. amelyek gátolják a kreativitást. Segítsen eltávolítani őket pszichológiai módszerek, lehetővé téve a semlegesítést pszichológiai akadályokés ösztönzi az ötletek generálási folyamatát, amely nélkül a gyümölcsöző keresés lehetetlen. Itt egy önálló interdiszciplináris tudásterülethez – a produktív gondolkodáshoz – fordulunk.

A teher ledobása

Mi késztetheti az embert másként egy ismerős termékre, dologra, termékre, személyre vagy életnapra? Sok éves tapasztalatuk alapján talán sokan családi élet, megerősítik, hogy az évek során hozzászokik a házastársához. És milyen nehéz olykor nem úgy tekinteni a lélektársára, mint egy házilényre, kinyújtott térdű melegítőnadrágban, hanem olyan férfiként, aki egykor férfiasságával rabul ejtette a szívet. Ez a mindennapi példa azoknak a vásárlóknak a hozzáállását szemlélteti, akik hűségesek és hozzászoktak a termékhez, de nem élnek át akut érzéseket vagy friss érzelmeket ezzel kapcsolatban.

Minek harcolni, ha a hűség már megvan? A válasz egyszerű – mert egy új, ismeretlen termék kerül a piacra, amely izgalomba hoz és örömet okoz, vonzza és megszereti az embereket. És akkor minden alap és szokás, amely nem hasonlítható össze az új szerelemmel, távoli országokba repül. Kérdés: hogyan lehet újra beleszeretni otthonos, családias férjébe? Válasz: új, szokatlan minőségben látni őt. Például, ha véletlenül részt vesz egy konferencián, és meghallgatja az inspiráló beszámolóját, felfedezheti új arcát. Az üzleti életben tudatosan folyamodhat oldalirányú gondolkodási technikákhoz. Az ok, amiért érdemes gondolkodnia az életszemléletén, nyilvánvaló: a fogyasztói piacokon az új termékek 80% -a meghiúsul, a B2B szférában - körülbelül 40%.

A marketing klasszikusa, Philip Kotler felismeri a marketingválságot. Szeretném megadni Kotlernek, ő maga is elismeri, hogy a 60-70-es években kidolgozott marketing alapelvek és modellek mára leálltak. Ennek egyik oka talán az, hogy a legtöbb innovációt hagyományosan fejlesztették ki. A terméken csak kisebb változtatások történnek az illat, a méret, a csomagolás kialakítása és a kalóriatartalom tekintetében. És mindez azért, mert a logikus gondolkodás megmondja, hogyan mélyítsünk el, mondjuk, egy meglévő lyukat. Oldalsó segítségével lyukat ásnak egy új helyre.

Elménk a problémák hagyományos és kiszámítható megoldásait részesíti előnyben. Az oldalirányú gondolkodás nehéz problémákra keres megoldást olyan szokatlan módszerekkel, amelyeket a hétköznapi logikus gondolkodás figyelmen kívül hagy. Az oldalirányú gondolkodás eszközei kihívást jelentenek az emberi agy önszerveződő rendszerének normális működésében. Ma az egyre jobb ügyfélszolgálat az üzleti siker alapja, de nem az egyetlen követelmény. Kreatív készségekés az innováció a hosszú távú és globális siker fő forrásai a mai változó világban. Az oldalirányú gondolkodási technikákat 1968-ban fejlesztették ki, és 1969-ben adtak ki Edward de Bono Mechanisms of the Mind című könyvében. Ezek a technikák egyszerűek, erőteljesek és meggyőzőek.

Összehasonlítva a laterális gondolkodást a hagyományos logikus gondolkodással, azt látjuk, hogy ezzel szemben a laterális gondolkodás nem jelent egy kötelező, lépésről lépésre történő gondolatmozgást, amelyben a kiindulási helyzet hibája vagy bármely cselekvés elkerülhetetlenül helytelen következtetéshez vezet. .

Az oldalirányú gondolkodás lehetővé teszi, hogy bármilyen irányba „ugrásokat” hajtson végre, és közbenső lépésként megengedi a hibát. Miért? Megszabadul a sztereotípiáktól és új modelleket hoz létre - eredeti, kreatív, mert vonzza az intuíciót. Ez a gondolkodásmód kreativitásból és humorból áll. Paradox, de hatásos. A brainstorming technika oldalirányú megközelítésen alapul.

A legtöbb üzletember nem tud eredetileg gondolkodni, mert képtelen megszabadulni a logikus érvelés zsarnoksága alól. A fantáziájuk blokkolt. Edward de Bono technikákat dolgozott ki a „telefonvonal” fenntartására a tudatalattival, arra az esetre, ha ennek a zsúfolt adattárnak van valami mondanivalója. Edward maga is gyakran hallgat zenét, hosszú forró fürdőket vesz, és a kertben dolgozik. Magába zárkózik Kúria, madarakat figyelve és hosszú sétát tesz a városon kívül. Szintén a lehető leggyakrabban nyaraljon, hogy elengedje az agyat: nincs golf, nincs koktélpartik, nincs bridzs - nincs koncentráció, csak kerékpározás. Amíg nem csinál semmit, agya folyamatosan „táviratokat” kap a tudatalattiból, és ezek nyersanyaggá válnak reklámüzeneteihez. Ennél azonban többre van szükség ahhoz, hogy felismerjük a tudatalatti eredményeit: kemény munka, nyitott elme és fékezhetetlen kíváncsiság.

A világgyakorlat már feltűnő példákat mutatott be a hatékony felfedezésekre a laterális marketingben. Egy London építőipari cég Nem tudtam elérni potenciális ügyfelek eljött meglátogatni otthon. Aztán a rendező azon gondolkodott, hogyan lehetne félúton találkozni a házakkal az emberekkel. Az épületről életnagyságú makett készült. Ezután egy bárkára rakták, és útnak indították a Temzén. A hajó időről időre lehorgonyzott a sűrűn lakott partokról. Ennek eredményeként három hónap alatt 26 ezren keresték fel a házat.

"Start" az új ötletekért

Egy széles körben ismert és mindenhol alkalmazott módszer az „agymenés”, de számos más hatékony pszichológiai technika is használható felváltva. Íme a kilenc leghatékonyabb ötletgenerálási technika.

Agyi támadás - az ötletek kollektív generálásának módszere. A közvetlen ötletbörze a maximális számú ötlet összegyűjtése, melynek kiválasztását szakértő szakemberek végzik, általában két szakaszban. A megfogalmazott javaslatok kritikája kizárt. A maximális számú ötlet megjelenésének és kifejezésének elősegítése. Ötletek ösztönzése merész és szokatlan minták és szabad asszociációk formájában. A megfogalmazott terveket és ötleteket egyesítik és javítják. A módszer különösen hatékony a reklám általános elképzelésének, stratégiájának, koncepciójának megvitatásakor

Synectic Assault - módszer módosítása ötletelés. Főleg a legeredetibb megoldások megtalálását teszi lehetővé, de nagyon különleges kreatív problémák megoldását nem teszi lehetővé. Csak egy adott probléma megoldására összeállított kreatív csoport munkájának megszervezésében különbözik ("szinektika" - a heterogén elemek egyesítése). A kritika elemei elfogadhatók. Kötelező négy analógián alapuló technikát végrehajtani:

• közvetlen hasonlat („Hogyan oldhatók meg az ehhez hasonló problémák?”);
• személyes hasonlat vagy empátia („Próbáljunk bele a képbe ebből a témábólés az ész az ő szemszögéből");
• általánosító hasonlat („Fogalmazzuk meg a probléma lényegének figuratív meghatározását dióhéjban, egy mondatban”);
• szimbolikus hasonlat („Hogyan próbálná Vorosilov marsall, Bin Laden, Bolond Iván megoldani ezt a problémát?” Bármely történelmi személyt vagy mesebeli szereplőt hívjon segítségül).

Tömeges ötletelés lehetővé teszi az új ötletek generálásának hatékonyságának jelentős növelését nagy közönség körében. A csoportos beszélgetés erős pszichológiai telítettséggel rendelkezik, és régóta használják külföldön, különösen az Egyesült Államokban. A módszer alkalmazásakor nagy figyelmet fordítanak a megbeszélési eljárásra.

Programozott beszélgetés egyfajta csoportos beszélgetési módszer. Ebben az esetben a megbeszélés szigorúan előre meghatározott pontokon zajlik. A módszerek alkalmazása a kreatív csoportvezető magas képzettségét igényli. Használata a probléma előzetes feldolgozása után célszerű, például ötletbörzével kezdeni. Az eljárás során a résztvevők átgondolják a problémát, és rögzítik (űrlapok, munkafüzetek) a megoldás konkrét lépéseit.

Determinisztikus vita - egyfajta csoportos beszélgetési módszer. Az eredmények a két oszloppal rendelkező oldalakon jelennek meg pro és kontra.

Fókuszobjektum módszer a véletlenszerűen kiválasztott tárgyak jellemzőit átviszi a résztvevők figyelmének középpontjába kerülő objektumra. Szokatlan kombinációk, új minőségek. A kreatív megoldásokhoz szükséges asszociációs láncot serkentik.

A morfológiai elemzés módszere - a „morfológiai doboz” vagy többdimenziós mátrixok módszere az elven alapul rendszer elemzése a folyamat során létrejövő új kapcsolatok és kapcsolatok mátrixelemzés tárgy vagy a vizsgált téma. Előnyök: megoldási lehetőség összetett feladatokés megtalálni a készletet eredeti ötletek. A probléma megvitatása során először azonosítják a fő jellemzőit, „tengelyeket” építve. Ezután az „elemek” lehetséges kombinációit mentálisan mindegyikre „felfűzik”. Általános szabály, hogy a legváratlanabb lehetőségek jelennek meg. Például egy reklámfilm hősének arculatának jellemzőire reflektálva a bája választható „tengelynek”, a cselekvések pedig az „elemek”.

Heurisztikus kérdés módszer - kulcsmódszer ill tesztkérdések. A heurisztikus kérdéseket az ókori római filozófusok használták tudományos és gyakorlati tevékenységeik során. Hét kulcskérdést javasoltak feltenni és válaszolni: „Ki?”, „Mi?”, „Miért?”, „Hol?”, „Hogyan?”, „Mivel?”, „Mikor?”. Előnyök: egyszerűség és hatékonyság. Az eredeti ötletek keresését fokozzák egy lehetőség megvitatása során feltett kérdések: „Mi van, ha az ellenkezőjét csináljuk?”, „Mi van, ha megváltoztatjuk a karakter életkorát?” stb.

Szervezett stratégiák módszere bizonyos mértékig segít leküzdeni a gondolkodás tehetetlenségét. A kreatív probléma megoldásának új stratégiáinak kiválasztásakor az egyén önkormányzásának elvén és az elhatárolódás elvén alapul, azaz. egy tárgy, szubjektum, folyamat minden egyes alkalommal váratlanul új nézőpontból való megfontolása.

Az ilyen agyi perturbációk és az oldalirányú gondolkodás eredménye az, hogy kapcsolatot találnak két különböző fogalom között. Kotler és Trias de Bez egy egyszerű példát ad a kérdés feltevésére és a megoldás megtalálására. Tegyük fel, hogy vehet egy virágot, és összpontosíthat annak egyik tulajdonságára – „a virág elszárad”. Ezután hajtson végre egy ilyen minőségű oldalirányú elmozdulást, azaz terjesszen elő valamilyen provokatív ötletet - „a virágok nem fakulnak el”. Kialakult egy eltérés, egy logikai hézag, és most azt kell megszüntetni. Milyen helyzetekben nem hervad el egy virág? Ha szövetből vagy műanyagból készült. „Az innováció két olyan elképzelés összekapcsolásának eredménye, amelyeknek elvileg nincs nyilvánvaló és közvetlen kapcsolatuk” – írja Kotler és Trias de Bez. Ferrero Rocher olasz vállalkozó egy új csokoládéterméket készült piacra dobni. Ahelyett, hogy új ízen és csomagoláson dolgozott volna, új koncepciót alkotott – egy csokitojást, benne játékkal. Utána sokan elkezdték másolni az ötletet, átalakítva azt - cukorka játékban, cukorka játék stb. A tudatalatti munkájának számos egyéb bizonyítéka is van: internetkávézók; Mobil telefon; „BF” ragasztó, amely alkalmas a seb széleinek ragasztására; ajándék mobiltelefonokés a kommunikációs számlák fizetéséből származó fő nyereség megszerzése; borotvákat minimális áron árulnak, és a fő bevételt a pengék eladásából kapják.

Gyakran a nem szabványos megoldások jutnak eszébe a természetes újítóknak – nem feltétlenül igazgatóknak és márkamenedzsereknek. Például egy szentpétervári vállalkozó, Vladimir Denisov feltalált egy gyógyászati ​​jelzőt. „Ha hagyományos módon jódot vagy briliánszöldet használunk, vattát kell egy gyufára tekerni, és belemártani az üvegbe. Mindig fennáll annak a veszélye, hogy beszennyeződik a keze és a ruhája” – mondja Vladimir Denisov. A Katonai Orvostudományi Akadémián tanulva szokatlan felhasználási módot talált az ismerős markernek, és egy olyan eszközre jutott, amely megkönnyíti a gyógyszerek tárolását és alkalmazását. A gyógyító filctoll testből, adapterből, kupakból, tárolóegységből és tömör porózus rúdból áll. A tárolóeszköz kapillárisaiban lévő oldat impregnálja a tömör rudat. Denisov szabadalmaztatta találmányát, és „lekker”-nek nevezte - az „orvosi marker” szavakból.

Természetesen a laterális marketing, valamint a tudatlendítés egyéb hagyományos módszerei nem zárják ki egymást, hanem csak kiegészítik és erősítik. Fontos megérteni a megfelelő pillanatban, hogy itt az ideje stratégiai döntést hozni.

Referencia

Oldalirányú (angol) - oldalsó, keresztirányú, oldalra irányítva.

Az oldalirányú gondolkodás a kreatív területről származik, a nem szabványos megközelítés és problémamegoldás módszere. Magát a kifejezést (amely egy teljes tudományos koncepció elvét írja le) az 1960-as évek végén javasolták. Edward de Bono, ma a világ egyik legelismertebb szakértője a kreativitás területén, "menedzsment guru".

Öt módszertani tipp Edward de Bonotól

1. Kerülje el a kliséket és a kialakult gondolkodási mintákat.
2. Kérdés, hogy mi az elfogadható.
3. Foglalja össze az alternatívákat.
4. Ragadja meg az új ötleteket, és nézze meg, mi történik.
5. Keressen új belépési pontokat, ahonnan kiléphet.

Elena Butivshchenko, az Ukrán Marketing Klub tagja, a „KONTUR-2001” cég marketingigazgatója

© E. Butivscsenko, 2008
© Megjelent a szerző szíves engedélyével

Gyűjtemény kimenete:

OLDALSÚ MARKETING: EREDET, ALAPVETŐ RENDELKEZÉSEK

Jakubov Marat Rafaelevics

Ph.D. közgazdász. Tudományok, a Nemzeti Szakmai Felsőoktatási Intézmény "TISBI Menedzsment Egyetem" docense, Orosz Föderáció, Kazan

Jakubova Ljubov Mihajlovna

Ph.D. ist. Tudományok, a Nemzeti Szakmai Felsőoktatási Intézmény "TISBI Menedzsment Egyetem" docense, Orosz Föderáció, Kazan

OLDALSÚ MARKETING: EREDET, ALAPELVEK

Marat Yakubov

a közgazdaságtudományok kandidátusa, egyetemi docens, nem állami felsőoktatási felsőoktatási intézmény „TISBI Menedzsment Egyetem”, Oroszország, Kazan

Lubov Jakubova

a történelemtudományok kandidátusa, egyetemi docens, nem állami felsőoktatási intézmény „TISBI Menedzsment Egyetem”, Oroszország, Kazan

MEGJEGYZÉS

A szerzők megvizsgálták F. Kotler és F.T. koncepciójának néhány rendelkezését. de Besa a „Lateral Marketing: Technology for Searching for Revolutionary Ideas” című könyvében, amely E. de Bono oldalirányú gondolkodásról alkotott elképzelésein alapul. Példák a 21. századi piacon és a „termelő-fogyasztó” rendszerben végbemenő alapvető változásokra; bemutatjuk a régi marketing korlátait, és következtetéseket vonunk le a laterális gondolkodás marketingben való alkalmazásának lehetőségeiről.

ABSZTRAKT

A szerzők figyelembe veszik F. Kotler és F.T. de Bes koncepciója a „Laterális marketing: forradalmi ötletek keresési technológiája” című könyvében, amely E. de Bono oldalirányú gondolkodásról alkotott elképzelésein alapul. Példák a 21. századi „termelő-fogyasztó” rendszer alapvető piaci változásaira és viszonyaira; bemutatjuk a régi marketing korlátait, és következtetéseket vonunk le a laterális gondolkodás marketingben való alkalmazásának lehetőségeiről.

Kulcsszavak: oldalirányú (vízszintes) gondolkodás; oldalsó marketing; hiperverseny; túlzott piaci széttagoltság; áldifferenciálódás; sokféleség; „szükségletek/emberek/helyzetek”.

Kulcsszavak: oldalirányú (vízszintes) gondolkodás; oldalsó marketing; hiperverseny; túlzott piaci széttagoltság; pszeudo differenciálódás; többváltozatú karakter; „szükségletek/emberek/helyzetek”.

Philip Kotler, a világ egyik vezető marketingszakértője 2003-ban adott ki egy könyvet (társszerzője Fernando Trias de Bes) „Lateral Marketing: Technology for Finding Revolutionary Ideas” címmel. 2010-ben a könyv Oroszországban jelent meg orosz nyelven, de nem kapott méltó figyelmet (szinte nincs publikáció ebben a témában). Kár, hogy ismét lemaradunk a világelméletről és a gyakorlatról, hiszen maga F. Kotler, aki hosszú éveket szentelt a piac tanulmányozásának, arra a következtetésre jutott, hogy a 21. század a megváltozott piaci viszonyok miatt új követelményeket támaszt a marketinggel szemben. . Ezt írja: „Egyre világosabbá válik, hogy az értelmes piaci ajánlatok létrehozásához alapvetően új megközelítésre van szükség. Fordulóponthoz érkeztünk, ahol a marketingnek radikális átalakításra van szüksége az ötletgeneráló rendszerében." F. Kotler úgy véli, hogy az igazi áttörés a laterális gondolkodásban és az erre épülő laterális marketingben ered.

A laterális gondolkodás fogalmának „atyja” Edward de Bono, aki kidolgozta a laterális (horizontális) gondolkodás fogalmát és eszközeit. Úgy véli, hogy a laterális gondolkodás egyszerre a kreativitáshoz kapcsolódó információfeldolgozás és a fogalmak átformálása, egyfajta gondolkodás és egy gondolkodási eszköz is. A gondolkodás egy fajtájaként a jobb agyféltekés gondolkodásnak felel meg - intuitív, divergens, horizontális, ellentétben a bal agyféltekés gondolkodással - logikus, konvergens és vertikális.

A két félteke munkájának sajátosságaira vonatkozó főbb rendelkezéseket az 1. táblázat tartalmazza.

Asztal 1.

Az ember bal és jobb agyféltekés gondolkodásának sajátosságai

Balkezes gondolkodás

Jobb oldali gondolkodás

Logikus gondolkodás - következetes, rendezett, mintázott (sablon) feltételezi, hogy bármely kérdésre csak egy helyes és egyértelmű válasz van (például a tégla építőanyag). Cél- a világnézeti szerkezet stabilizálása, rendbetétele egy erős, mintákban mereven rögzített rendszer szigorú keretei között. Feladat- minták létrehozása, tárolása és felhasználása jó időbenés a megfelelő helyen. Funkció- az információk logikai kódokba (sablonokba, mintákba) való rendszerezése, tömörítése. Jelentése- állandóságban.

Oldalirányú gondolkodás - rendezetlen, logikátlan, nem konvencionális gondolkodás azt sugallja, hogy bármely kérdésre többféle válasz adható (a tégla horgony, ellensúly, állvány stb.). A problémamegoldás játékos, nem szisztematikus megközelítésén alapul. Feltétel a lelki blokádok kikapcsolása, akkor a gondolkodás kreatív, mert új lehetőségeket keres. Cél- a mintázott gondolkodás hiányosságainak leküzdése, a sztereotípiák elkerülése, a megszerzendő információk új elrendezése friss ötletek(véletlenszerű stimuláció, diszkontinuitás módszerek); erős régi mintákat gyengítve és újakat provokálva. Feladat- a régi világnézeti struktúra fellazulása és a provokáción és paradoxonon alapuló friss gondolatok beözönlése. Funkció- információ felszabadítása a minta bilincseiből; minták feltörése vagy újjáépítése új sorrendben; a problémához nem kapcsolódó információk gyűjtése és felhasználása. Jelentése- változásban.

A laterális (horizontális) gondolkodás és a logikus (vertikális) gondolkodás közötti különbségek jelentősek, hiszen ezek teljesen különböző folyamatok, de mindkettő szükséges az emberi élet fenntartásához és a társadalom fejlődéséhez.

F. Kotler és F.T. de Bes könyvében a „lateralis marketing” és a „horizontális marketing” fogalmát egyaránt használja, és a vertikális marketing elméletével ellentétes oldalsó marketing elmélet megfogalmazását tűzte ki célul. A szerzők azt írják, hogy „amikor a klasszikus marketinggondolkodás már nem működik olyan sikeresen, mint korábban, nagyon fontos, hogy a cégek nem szabványos megközelítéseket dolgozzanak ki a marketingproblémák megoldására”. A laterális gondolkodás elvein alapuló „tágabb nézetet” kínálnak, nevezetesen: a dolgok bármely nézete csak egy a sok lehetséges nézet közül; bármilyen információ átstrukturálása új lehetőség problémamegoldás; több alternatív minta létrehozása (megtalálása), amelyek jobbak egynél; ésszerű lehetőségek keresése nem mindig szükséges.

Fő ötletek új elmélet elemzés alapján modern piacés a rajta fellépő új folyamatok, új fogyasztói érzelmek, új információs lehetőségek és nehézségek, a kereslet-kínálat képlet pszichológiai és gazdasági szerkezetváltása okozza.

A könyv szövege alapján ezek a gondolatok röviden így fogalmazhatók meg:

1. A klasszikus marketing „működik”, de a marketing gondolkodás lehetőségeit szélesebb körben kell szemlélni, nem csak a modern marketing alapját képező logikára korlátozva.

2. Proaktívan olyan ötletek kidolgozására van szükség, amelyek lehetővé teszik a vállalatok számára, hogy jobban megbirkózzanak a hiperversennyel.

3. A hatalom a gyártókról néhány forgalmazóra tolódott át, az üzletet saját kezükbe koncentrálva, ami a versenytársak számának csökkenéséhez vezet, miközben a márkák száma nő.

4. Olcsóbbá válik az új márkák piaci bevezetése, növekszik az új márkák száma (ál-differenciálás a fogyasztók megtartása érdekében), lerövidítve az áruk életciklusát, és veszteségessé teszi azok javítását.

5. Az internet elősegíti az új márkák és üzleti formák elterjedését, ami a piaci verseny fokozódásához is vezet.

6. A piacok apró, kevésbé jövedelmező résekre tagolódnak; a termékkategóriákon belüli változatosság növekszik, eléri a telítettségi pontot; ugyanez történik a reklámmal is.

7. A reklámok növekedése és terjesztési eszközeinek változatossága arra tanította a fogyasztókat, hogy „ne lássák és ne hallják”, vagyis olyan pszichológiai helyzet jön létre, hogy a fogyasztók tudata elzárkózik a kereskedelmi kommunikáció elől. A fogyasztók figyelmét csak a termék újdonsága keltheti fel.

8. Modern Marketingösszetettebbé vált, ami nemcsak a problémák növekedésével, hanem újszerűségével is összefügg. A főbbek: a túlzott széttagoltság, az új termékek napi beáramlása és a piacok túltelítettsége elleni küzdelem.

9. A modern kulcsa és alapja versenyképes stratégiák- innováció.

Így erősödött a verseny a piacokon. A túléléshez meg kell érteni a modern innovációs folyamat. Ennek érdekében a könyv szerzői részekre bontják a marketing folyamatot, elemzik azt, és meghatározzák, „milyen újdonságot tud nyújtani”.

Nézzünk néhány példát.

A) A klasszikus marketingben a problémamegoldás „fentről lefelé” (vertikális gondolkodás) módszerét alkalmazzák, vagyis olyan termék létrehozását javasolják, amely alternatív vagy helyettesítő. A szerzők egy példát hoznak fel: a joghurtot csak élelmiszernek tekintik, amikor versenytárs italnak is tekinthető alkoholmentes italok(horizontális gondolkodás – más igényt elégít ki).

Következtetés. Az igények elemzése, meghatározása és kiválasztása egy bizonyos mintát (sablont) hoz létre, amely megakadályozza, hogy sok más lehetőséget lásson az igények kielégítésére és (vagy) új formálására (joghurt - ital, gyógyszer, ajándékkészlet stb.).

B) Nemcsak az igények, hanem a helyzetek figyelembevétele is , amelyben a fogyasztó kielégíti szükségletét (az emberek helyzettől függően eltérően viselkednek: ünnepnapokon vagy hétköznap, télen vagy nyáron stb.)

Következtetés. A piac a meglévő vagy potenciális fogyasztók és helyzetek összessége (összetett és többváltozós változatban), amelyben egy termék vagy szolgáltatás több embert is kielégíthet egy adott helyzetben, a marketingszakember oldalsó kreatív megközelítésének függvényében.

B) Nem veszik figyelembe potenciális piac(a joghurt példájában az egy évesnél fiatalabb csecsemőket nem vesszük figyelembe). Itt a minta (vertikális gondolkodás) megnehezíti a piac határain túlmutató innovációt.

Következtetés. A piacelemzés és -definíció korlátozza a jövőbeli verseny terepet, ami az „emberek/helyzetek” új kategóriájának elvesztéséhez vezet.

D) A gondolkodás folyamatában az emberek bizonyos modelleket használnak - egymáshoz kapcsolódó rendezett elemek halmazát. Például a „csésze kávé” modell a következő elemeket tartalmazza: növény, gabona, pörkölés, víz, melegítés, csésze („kávé” modell). A piac is egy modell: „szükséglet, emberek, helyzetek, termék”. A piac felvázolásával (modellezésével) egyrészt hasznos és szükséges dolgot végzünk (rendszerezés), másrészt óhatatlanul korlátozzuk magunkat. A piac megadja a kereteket a „szükségletek/emberek/helyzetek” versenyharcának, ami egyben azt is jelenti, hogy elutasítjuk azokat az „szükségleteket/embereket/helyzeteket”, amelyekkel nem fogunk dolgozni.

Következtetés. Egy bizonyos kategória rögzítésével a marketingesek utólag úgy vélik, hogy annak elemei (szükséglet, célcsoport, helyzet és termék) állandóak, és gyakran nem módosítják őket. A hiba az, hogy „...az általunk forgalmazott termékeknek nagyon speciális felhasználási területük van, és csak azok számára alkalmasak, akiknek az adott típusú felhasználásra van szükségük.” A vertikális gondolkodásról akkor beszélünk, amikor egy kategórián belül termékgradációk lépnek fel, a laterális gondolkodás pedig horizontális: új termékek, kategóriák, piacok, szegmensek, rések keresése történik. A szerzők azt javasolják, hogy lépjünk túl a meglévő sztereotípiákon és gondolkodjunk kreatívan.

E) A szegmentáció és pozicionálás, mint versenystratégia a klasszikus marketingben egyértelműen a piac egy bizonyos alcsoportjában a vezetésre összpontosít (ahogyan F. Kotler írja: „jobb egérfejnek lenni, mint oroszlán farkának”). .

Következtetés. A szegmentáció ismételt alkalmazása a piacok széttöredezettségéhez és telítődéséhez vezet, ami gátolja az új termékek népszerűsítését és csökkenti a vállalat versenyképességének dinamikáját.

Természetesen lehetetlen egy cikkben bemutatni a laterális gondolkodás és a laterális marketing minden új ötletet és gyakorlati eredményét. A probléma megoldása azonban felkelti a marketingszakemberek érdeklődését, és lehetővé teszi számukra, hogy:

· megérteni az új jelenségeket és trendeket a modern piacon;

· megrendíteni a meglévő sztereotípiák világképét;

· felhasználni a piacelmélet és gyakorlat más területeiről és területeiről származó ismereteket;

· a jobb agyféltekés (kreatív) gondolkodás fejlesztése;

· ne féljen az új, első pillantásra paradox ötletektől, amelyek a modern piac új koordinátarendszerében a legtermékenyebbekké válhatnak.

És a lényeg, hogy ne elszigeteld magad a már megszerzett tudás keretein belül, hanem folyamatosan fejlődj a szakterületeden.

Bibliográfia:

1. Bono E. Oldalirányú gondolkodás / E. Bono // Ford. angolról P.A. Samsonov. Mn.: Potpourri LLC, 2005. - 384 p.
2. Kotler F., Bes F.T. Oldalsó marketing: technológia a forradalmi ötletek felkutatására. M.: AP, 2010. - 206 p. [Elektronikus erőforrás] – Hozzáférési mód. - URL: www.twipx.com|file|

Bevezetés

Minden több cég eszeveszett versenyt folytat új termékek, új piacok, új promóciós módok létrehozásáért, de ezek többsége kudarcot vall. Csak kevesen érnek el kiemelkedő eredményeket, mivel a hagyományos technológiák itt nem megfelelőek. Kívánt új mechanizmus olyan innovatív ötletek felkutatása, fejlesztése és piaci bevezetése, amelyek adhatnak legfontosabb előnyei a versenytársak előtt. Oldalsó marketingről beszélünk.

Az oldalsó marketing az új rendszer nézetek, amely a hagyományos marketinget kiegészíti az innovatív ötletek létrehozásának új lehetőségeivel, és rendszerezi a kreatív gondolkodás folyamatát. Az innováció az, ami tagadhatatlan előnyt jelent a versenytársakkal szemben. A jelenlegi átfogó válsághelyzetben pedig, amikor sok cég megy csődbe és megy csődbe, a talpon maradás legjobb módja az innovatív, kreatív, pl. oldalsó marketing. Jean-Luc Jinder, Marketing fékek nélkül - Novoszibirszk: Szibériai Egyetemi Kiadó, 2009

A munka relevanciája egyrészt a marketingszakemberek nagy érdeklődésének köszönhető a „Laterális marketing” téma iránt, másrészt pedig annak nem kellően fejlettségének. A laterális gondolkodás témáját egykor Edward de Bono pszichológus tanulmányozta, akit a kreatív gondolkodás közvetlen tanításának egyik vezető tekintélyeként ismertek szerte a világon. Őt követően a marketing atyjának tartott Philip Kotler megírta az „Új marketingtechnológiák a teremtésben zseniális ötletek"társszerzője Fernando de Bezel, aki a Salvetti & Llombart nemzetközi partner alapítója tanácsadó cég a marketing területén.

A kurzusprojekt fő célja, hogy feltárja a vállalatok oldalsó marketing alkalmazásának fontosságát a siker elérése érdekében.

1. Fedezze fel elméleti szempontok oldalsó marketing koncepciók;

2. Beszéljen a laterális marketing használatának relevanciájáról modern körülmények között;

3. Elemezze a laterális marketing hatékonyságát.

A kutatás tárgya, amelynek példáján a fenti feladatokat vettük figyelembe, a tapasztalat orosz cégek. A tanulmány tárgya a laterális marketing irányai és eszközei az orosz piacon.

oldalsó marketing orosz cég

A laterális marketing fogalmának elméleti vonatkozásai

A „oldalsó marketing” fogalmának lényege

Tovább Ebben a pillanatban Olyan helyzet állt elő, amelyben a vásárlók nemcsak minden igényükkel elégedettek, hanem „túlelégedtek”.

És ez mind a vertikális marketing eredménye, amelyben mindenki új termék, piacra dobott, arra törekszik, hogy ne a rajta lévő uralkodó márkákkal harcoljon, hanem szűk szegmensére koncentrál. Ez a taktika az elmúlt évtizedekben egyre inkább elterjedt, mivel a vállalatok felfedezték, hogy lehetővé teszi számukra, hogy nagyobb eredményeket érjenek el kevesebb költséggel. Azonban, hátoldalérmek - hosszú távú következmények. Ma a piacok túlszegmentáltak, mikroszkopikus árukategóriákra oszlanak, így a gyártók gyakran a veszteség határán dolgoznak – pusztán azért, mert a kiválasztott szegmens fizikailag nem tudja biztosítani a szükséges mennyiségeket.

A modern idők olyan tényezői között, amelyek különösen megnehezítik a marketing gyakorlatát, a következők:

1. A csomagolt áruk forgalmazása ma nagyrészt nemzetközi óriásvállalatok, például az Ikea kezében van. A forgalmazók szabályozzák a polcterületet, és döntik el, hogy kinek adják át.

2. Több a márka, de kevesebb a gyártó. Minden szegmens és piaci rés saját márkája van, mert a gyártók felfedezték, hogy több márka birtokában a versenytársak nehezebben támadhatják meg őket.

3. Életciklusáruk radikálisan csökkent. Megkezdődött a márkafegyverkezési verseny, amelyben a cégek gyorsan piacra dobnak egy új márkát, versenytársaik saját új márkájukkal válaszolnak, és a ciklus megismétlődik.

4. Olcsóbb lett egy terméket kicserélni, mint megjavítani. Ma már gyorsabban, könnyebben és olcsóbban lehet újat venni, az emberek megszokták, hogy az áruk „eldobhatóak”. Ez ösztönzi az új termékek számának növekedését.

5. A piacok széttöredezettek. A vállalatok a megkülönböztetést keresve egyre több szegmenst és rést azonosítanak és hoznak létre, ami a piacok erősen széttöredezettségét eredményezi.

6. Nehezebbé vált a vevő fejében helyet foglalni.. A vásárlók egyre szelektívebbek, figyelmen kívül hagyják a kereskedelmi kommunikációt.

Mindez csökkenti azon új termékek és szolgáltatások sikerének esélyét, amelyeket a marketing igyekszik piacra vinni. Philip Kotler marketingguru szerint a meghibásodási arány ma elképesztően magas, ami gyökeres változás az 1960-as és 1970-es évekhez képest. A sikerre törekvő vállalatoknak folyamatosan új termékeket kell kiadniuk, és ki kell találniuk a népszerűsítésük módjait. Az elmúlt években például a Sony forradalmian új terméket fejleszthetett ki, és három évre learathatta az előnyeit, most ez az időszak hat hónapra csökkent. Mindenki a te üzletedre törekszik, a versenytársak pedig gyorsan átveszik az ötleteket. És ahhoz, hogy egy lépéssel előbbre járjon, folyamatosan új termékekkel kell előállnia, és meg kell próbálnia eredetinek lenni. Ezt várják el a cégek és a fogyasztók a cégektől. „Csalnak” a régi márkákkal, és egyre szívesebben próbálnak ki újakat. Igaz, nem minden innovatív ötlet marad fenn (lásd 1.1. ábra).

1.1. ábra A piacra sikeresen bekerült új termékek aránya.

A fogyasztói piacokon az új termékek 80% -a meghibásodik, a B2B (business to business) szférában - körülbelül 40%. Ennek pedig talán az egyik oka, hogy a legtöbb innovációt hagyományos módon fejlesztették ki. Mégpedig: a terméken csak kisebb változtatások történnek szaggal, mérettel, csomagolás kialakításával, cukortartalommal stb.

De van egy ígéretesebb, bár kockázatosabb módja az új termékek létrehozásának. A kreativitás jelenségének híres kutatója, Edward de Bono egy időben az „oldalsó gondolkodás” kifejezést javasolta – a „vertikális” vagy logikai helyett. Arról beszélünk, hogy nem szabványos módszerekkel kell megoldást találni. A vertikális és a laterális marketing közötti különbséget elmagyarázva Edward de Bono egy vállalat piaci szegmensének keresését a gödör ásásához hasonlítja. Így a vertikális gondolkodás szükséges a meglévő lyuk elmélyítéséhez. És az oldalsó segítségével egy lyukat ásnak egy új helyre. A marketingre alkalmazott ötleteit Philip Kotler és Fernando Trias de Bez dolgozta ki az „Új marketingtechnológiák nagyszerű ötletek létrehozásához” című könyvében. Azt javasolják, hogy a marketingproblémákat úgy oldják meg, hogy először kívülről nézik őket. És csak „az oldalsó marketing az, amikor nem „együtt”, hanem „keresztül” gondolkodunk” – mondta Philip Kotler. Philip Kotler, Fernando Trias de Bez, Új marketingtechnológiák. Briliáns ötletek létrehozásának módszerei - Szentpétervár: Neva, 2008

A laterális marketing azonban egyáltalán nem szünteti meg a vertikális marketinget, csak kiegészíti azt. A probléma nem szabványos megközelítésével a vállalat számos kérdésre választ kaphat:

· Milyen igényeket tud kielégíteni a termék, ha megváltoztatják;

· Mire használható még a termék?

· A terméket nem fogyasztók közül melyiket fogja érdekelni, ha változás történik;

· Milyen tulajdonságokat kell hozzáadni a termékhez, hogy más legyen.

Az oldalsó marketingtechnológiák segítségével történő ötletek kidolgozása gyakran új termékkategóriák és piacok megjelenéséhez vezet, és nagyobb profitot tesz lehetővé.

Nézzük meg egy példán keresztül a laterális marketing technológiáját (lásd 1.2. ábra).

1.2 ábra Oldalsó megoldás kidolgozása művirágok példájával

Tegyük fel, hogy vehet egy virágot, és összpontosíthat annak egyik tulajdonságára – „a virág elszárad”. Ezután hajtson végre egy ilyen minőségű oldalirányú elmozdulást, azaz terjesszen elő valamilyen provokatív ötletet - „a virágok nem fakulnak el”. Ennek eredményeként egyfajta logikai hézag jelenik meg, amelyet meg kell szüntetni. Ehhez meg kell válaszolnia azt a kérdést, hogy milyen helyzetekben soha nem hervad el egy virág. A virág nem fakul ki, ha szövetből vagy műanyagból készült. A megoldás tehát meglett: művirág. „Az innováció két olyan elképzelés összekapcsolásának eredménye, amelyeknek elvileg nincs nyilvánvaló és közvetlen kapcsolatuk” – írja Kotler és Trias de Bez.

A laterális marketing újdonsága abban rejlik, hogy kreatívan oldja meg a marketing problémákat, és innovatív megközelítést valósít meg a „4 R” marketingkomplexum elemei kapcsán.

Az oldalsó marketing séma F. Kotler és F. Trias de Bez szerint a következő.

0. LÉPÉS: Válasszon ki egy terméket vagy szolgáltatást.

1. LÉPÉS: Válassza ki az egyik függőleges szintet marketing folyamat:

· piaci szint;

· termékszint;

· a marketingmix egyéb részei.

2. LÉPÉS. Hajtson végre egy oldalirányú eltolást.

Piaci szint. Változtasson meg egy szempontot: szükséglet vagy hasznosság; cél; hely; idő; helyzet; tapasztalat.

Termékszint. Alkalmazza a hat módszer egyikét egy termékelemre (fizikai termék, csomagolás, márkajellemzők, használat vagy vásárlás): csere; kivétel; Unió; átszervezés; hiperbolizáció; inverzió.

Más részek marketing mix. Alkalmazza más kategóriák kereskedelmi képletét: árképzési képlet; kommunikációs képlet; eloszlási képlet

3. LÉPÉS: Csatlakoztassa a „rést” a „becslési módszerrel”:

· elképzelni a vásárlási folyamatot;

· azonosítani pozitív pontok;

· meghatározza a termék vagy szolgáltatás tényleges használatának lehetséges kontextusát. Jean-Luc Jinder, Marketing fékek nélkül - Novoszibirszk: Szibériai Egyetemi Kiadó, 2009 - 336 p.

Tehát a vállalatnak kezdetben a termékére kell összpontosítania, és meg kell határoznia, hogy pontosan mit szeretne változtatni rajta. A választás általában három szint egyikére esik: a piaci szintre, a termékszintre vagy a marketingmix többi részére (ár és promóció).

Oldalsó marketing termék szinten magában foglalja valami megváltoztatását egy termékben vagy szolgáltatásban, és annak megtalálását, hogyan kell használni. Számos módja van az ilyen nem szabványos lehetőségek kidolgozásának.

Például, csere. Ez a termék egy vagy több elemének megváltoztatásából áll. Például lecserélheti a „professzorok tanítják a diákokat” kifejezést a „diákok tanítják a diákokat” kifejezésre. A tanulók egymás után készítik elő a leckét. Minden nap egyikük elmagyarázza a leckét a többieknek, a professzor pedig megfigyelőként lép fel. Vagy gondoljon bele, mi történik, ha valaki elemet ad az órához, vagy egy szívható édességet tesz egy pálcikára.

Kombináció. Ez abból áll, hogy egy vagy több elemet adunk hozzá egy termékhez vagy szolgáltatáshoz, miközben minden más változatlan marad. A Pedelec például egy elektromos kerékpár ötletének eredménye, amelyben az akkumulátorok pedálozás közben töltődnek. Az eredmény: Kínában már eladott egymillió darab.

Puccs. A „nem” részecske megfordításából vagy hozzáadásából áll egy termék vagy szolgáltatás eleméhez. Például a frissen készült pizza nem frissen készült, és ma már világszerte megtölti a hűtőszekrényeket és a hűtőszekrényeket.

Töröl. Ez egy termék vagy szolgáltatás elemének eltávolításából áll. Például egy vezeték nélküli telefon ötlete vezetett oda vezeték nélküli telefonok, és a palack nélküli parfüm az otthoni illatos gyertyák kifejlesztéséhez vezetett. A film ötlete, amelynek nem kellett várnia a feldolgozásra, a Polaroid kamerák és most a digitális fényképezőgépek kifejlesztéséhez vezetett.

Hiperbolizáció. Ez magában foglalja egy termék vagy szolgáltatás egy vagy több elemének eltúlzását vagy minimalizálását, vagy tökéletes termék vagy szolgáltatás bemutatását. Így a kivehető kontaktlencsék abból az ötletből születtek, hogy a kontaktlencséket minden nap le lehet venni.

A sorrend megváltoztatása. Egy termék vagy szolgáltatás egy vagy több eleme sorrendjének vagy sorrendjének megváltoztatásából áll. Például a nyers pattogatott kukorica csomagolásának ötlete mikrohullámú pattogatott kukorica létrehozásához vezetett. Egy másik példa a mellékhelyiségekben található hab adagoló gépek (általában a hab előállításához először szappant kell beszerezni).

A legpraktikusabb technika a laterális marketing piaci szinten. Kotler szerint a piacok megvannak különböző dimenziók amelyben áruk és szolgáltatások versenyeznek. A fő dimenziók a szükségletek, a célcsoportok és a fogyasztás körülményei. Ez utóbbiak pedig a hely, az idő, a helyzet és az érzelmi élmény kombinációja.

A legegyszerűbb és leghatékonyabb oldalirányú mozgás a piac egyik dimenziójának felváltása egy másik dimenzióval, amelyet korábban nem vettek figyelembe.

Jó példa erre a Red Bull. Nyitottak egy kategóriát, amit ma energiaitalnak hívnak. Egy új szükségletet szolgálnak ki, túl a hétköznapi szomjúságon, és alkotnak új piac. Ez a piac azoknak az embereknek a piaca, akik sportolnak, és érdeklődnek az energiájuk helyreállításában.

Fájdalomcsillapítóként a Bayer aszpirinje sok más gyártó kemény versenyével szembesült. De az alapján tudományos kutatás akik kimutatták, hogy az aszpirin csökkentheti a szívinfarktus kockázatát, kezdik ezt teljes mértékben elősegíteni új csoport fogyasztók.

Ugyanígy lecserélheti a célpiaci csoportot:

A Gilette női szövőszékeket árul a rózsaszín Venus női szövőszék bevezetésével.

Oldalsó marketing marketing mix szintjén-től való eltérést javasolja meglévő módszereket terméket vagy szolgáltatást mutat be a fogyasztónak. Az első két szinttől eltérően ez az opció semmit nem változtat a terméken, de azonnali eredményt ad. Általában arról beszélünk az árképzés, a forgalmazás és a kommunikáció új formáiról (ezeket gyakran más árukategóriákból kölcsönzik). Popov A. Marketing oldalról [Elektronikus forrás]: - Hozzáférési mód: http://www.topural.ru/business/article/22/index. áspiskígyó

Íme néhány példa: A kávéfőzők a hitelkártyák ötletét választották a kávé eladására. A kávékártyát közvetlenül a kávéfőzőnél "töltöd fel" pénz befizetésével, majd azzal fizethetsz kávét. A fizetős autópályák lehetővé teszik a használatát elektronikus kártyák hogy áthajtson a bejáraton anélkül, hogy a zsebében lévő érmék után kelljen tapogatóznia – számláját egyszerűen lecsökkentik a megfelelő összeggel. Felhívjuk figyelmét, hogy minden esetben sem a fizetési rendszer, sem maga a termék nem új. Ami új, az már a használata létező módszer fizetés egy meglévő termékért, amelyet korábban másként fizettek. Itt a marketingmix ára oldalirányban módosult, de ugyanúgy – mondja Kotler – a többi is változtatható.

A kommunikáció területén még több nem szabványos kreatív megoldás található. Az exkluzív sírokat és sírköveket árusító cégek csoportokat szerveznek a temetők látogatására, és ez fontos része a temetőknek. kommunikációs tevékenységek. Egyes cégek a termékek CD-jét helyezik be a magazinokba a drága televíziós reklámok helyett.

Természetesen egy oldalsó ötlet nem mindig vezet sikerre. Néhány évvel ezelőtt a Danone megállapodást kötött Oroszországban, hogy termékeit az ICN gyógyszertári láncon keresztül értékesíti. A kísérlet azonban nem tartott sokáig. Az a helyzet, hogy az oroszok általában a gyógyszertárba járnak gyógyszert vásárolni, de inkább a boltban szoktak tejtermékeket vásárolni, így nem volt tömeges kereslet. A Danone sajtószolgálata megjegyezte, hogy a projekt inkább imázsépítő jellegű volt, és ennek eredményeként a cég értékes tapasztalatokra tett szert.

A laterális elképzelések kidolgozásakor abból kell kiindulni, hogy az új áruknak és szolgáltatásoknak meg kell felelniük az emberi igényeknek, és ezek az igények nem lehetnek mesterségesek. Például egy időben be Gillette cég Komolyan úgy döntöttünk, hogy kifejlesztünk egy férfi krémet, amely lassítja a haj növekedését. Azt feltételezték, hogy a borotválkozás nehézkes eljárás, amely időt vesz igénybe stb. Ám a cég még időben felfedezte, hogy a fogyasztó borotválkozás közben férfiként azonosítja magát. Jack Trout amerikai marketinges, a Trout & Partners elnöke, az egyik legnagyobb cégek Amerikában említi a híres R. J. Reynolds dohánygyártó céget, amely vagyonokat költött füstmentes cigaretták gyártására. Valószínűleg vonzóak lehetnek a nemdohányzóknak, de a nemdohányzók egyáltalán nem vásárolnak dohánytermékeket. Ezért az új termékek fejlesztésekor rendkívül óvatosnak kell lennie.

De tévedés azt gondolni, hogy a laterális marketing csak egy teljesen új termék piaci bevezetésére alkalmas. Ez a megközelítés hatékonyan működik az ismert termékekkel is, amelyek régóta a piacon vannak, vagy inkább a régi termékek új fajtáival. Ez nemcsak a termék növekedési szakaszát növeli, hanem jelentősen meghosszabbítja érettségi szakaszát is. Innovatív ötletek Egy termék gyakran alkalmas egy másik reklámozására.

Meg lehet tanulni a laterális gondolkodást? A „vertikális” (sablon) gondolkodású ember lépésről lépésre oldja meg a problémát, következetesen levágja mindazt, ami számára elérhetetlen A laterális gondolkodás fejlődése feltételezi:

b a domináns (sablon) ötlet megfogalmazása;

b a domináns gondolat maximális torzítása, az abszurditásig hozása (a szélsőségek elkerülése);

a sablontól való megszabadulás és a jelenségek különböző megközelítéseinek keresése, beleértve a tudás más területeit is.

Az oldalirányú gondolkodás igyekszik elkerülni a szigorú és általánosan elfogadott nézetek dominanciáját a dolgokról. Célja azonban nem a rendetlenség, hanem egy új, egyszerűbb rend.

Az innovációmenedzsment sok nyugati vállalat életformája lett. Tevékenységük ezen a területen még válság idején is nyilvánvaló eredményeket hoz. Az új technológiákat orosz körülmények között is alkalmazni kell. Olyan cégek, amelyek nem töltenek be vezető pozíciót nemzetközi piac, érdemes a laterális marketinghez fordulni. Az ebbe az innovációba való befektetés növeli a versenyképesség szintjét hazai cégek elfogadható szintre és magas jövedelmezőség biztosítására.

Ahhoz, hogy megértsük, mi az a laterális marketing, kezdjük a laterális gondolkodással. Sőt, így születtek - először gondolkodás, majd marketing - mindkettő oldalsó. Ígérem, hogy minden, amit elmondunk ezekről az érthetetlen kifejezésekről, nagyon érthető és érdekes lesz.

Laterális gondolkodás

Az oldalirányú gondolkodás a dobozon kívüli gondolkodás és a problémák megoldásának módszere, olyasmi, mint a kreatív gondolkodás. Magát a kifejezést az 1960-as évek végén javasolták. Edward de Bono, kreativitás szakértő. Csaknem ötven könyv szerzője, 35 nyelvre fordították le. Ezek közül a legfontosabbnak az „Igazam – te tévedsz”, a legnépszerűbbnek pedig a „Hat gondolkodó kalap”-t tartja. Olvastam egy népszerűt, azzal is kezdheted, ha úgy döntesz, hogy jobban beleásod magad a témába! Általánosságban elmondható, hogy a kalapcserével a probléma különböző aspektusaira válthatunk (kérdés, feladat - nevezd ahogy akarod).

A 6 kalap módszer általában rendkívül hasznos téma mind azok számára, akik állandóan részt vesznek ötletbörzein és azok számára, akik fontos döntéseket. Általánosságban elmondható, hogy a koncepció minden ember számára érdekes, akinek az agya nem pihen tétlenül. Lényeg:

Edward de Bono bevezette a minták (sablonok vagy modellek) fogalmát, és azonnal felfedezte különböző típusaikat, pl. visszatartó. Annak érdekében, hogy ne zavarják kreativitásunkat, kifejlesztett egy olyan eszközt, amely lehetővé teszi számunkra, hogy újraépítsük a mintákat, eltávolodva a korlátozóktól, és kedvezőeket hozzunk létre. Ez a laterális gondolkodás.

Fehér – információk és ezzel kapcsolatos kérdések: mi van, mi hiányzik?

Fekete – óvatosság, tehát ítélkezés és értékelés az „igaz ez?” pozícióból.

Piros – érzelmek, tehát intuíció, érzések és előérzetek.
Sárga – előnyei.
Zöld – kreativitás, i.e. ötletek és javaslatok, alternatívák keresése.
Kék – a gondolkodás megszervezése: mit értél el, és mi a teendő?

Ellentétben a logikus gondolkodással (amit soha nem törölünk), az oldalirányú gondolkodás nem követeli meg a gondolat lépésenkénti mozgását, ilyenkor az egyik szakaszban bekövetkező hiba az egész struktúrát tönkreteszi. Az oldalirányú gondolkodás lehetővé teszi, hogy előre-hátra ugráljon és hibázzon.

A nehézkes „oldalsó gondolkodás” elnevezés ellenére összetevői egyszerűek és viccesek – kreativitás, éleslátás és humor!

Mi a helyzet a logikával? De a logikát senki sem törölte! A logikus gondolkodás vertikális, míg a laterális gondolkodás laterális. Az oldalirányú gondolkodás ötletet talál, a logikus gondolkodás fejleszti.

Most térjünk át a laterális marketingre

A laterális marketing alapja az új lehetőségek keresése, a fogyasztók el nem számolt vágyaira fókuszálva. Azon alapul, hogy új lehetőségeket találunk egy vagy több olyan fogyasztói igény kielégítésével, amelyeket a termék vagy szolgáltatás korábbi definíciójában elvetettünk.

Philip Kotler ugyanaz a hős, aki a laterális gondolkodás elméletét adaptálta. Ő és Fernando Trias de Bez létrehoztak egy új koncepciót – a laterális marketinget. A szerzők úgy döntöttek, hogy kibővítik a marketing eszköztárat az alapul szolgáló szekvenciális és logikus folyamaton túl, és segítik a vállalatokat olyan új ötletek generálásában, amelyeket sem a fogyasztók, sem a piackutatás nem tud felkínálni.

Egy példa, amely a laterális marketing létrehozásának kezdetén volt:

Az 1970-es évek elején az olasz Ferrero cég úgy döntött, hogy piacra dob egy új csokoládéterméket gyermekek számára. Magával a termékkel kapcsolatban sok vélemény született: javasolták több cukor hozzáadását, szokatlanul fényes burkolat létrehozását, kedvenc rajzfilmfigurák formájú csokoládé készítését. A Ferrero vállalkozói azonban egy zseniálisan egyszerű ötlettel álltak elő: „Miért szabad csak a termékeinket enni? Kedvenc hobbi gyerekek - játszani! Ha pedig gyerekeknek készítünk terméket, akkor ne csak egy finom csokit, hanem egy játékot is kapjanak!” Ezt a látszólag logikátlan kombinációt 1972-ben egy világhírű, Kinder Surprise nevű termékben valósították meg.

Természetesen a cég mehetett volna a szokásos úton. Általában létrehozni Új termék, valamilyen új komponenst adnak a régi termékhez, például csokoládéval bevont epret. De lényegében a tábla csokoládé ugyanaz marad. És egy ilyen termék továbbra is a szupermarketek polcain hever tucatnyi más hasonló márka között. Még ha a Ferrero nagyon finom csokoládét is tudna főzni, és a lehető legharmonikusabban kombinálná a cukrot, a kakaót, a mazsolát, a sütiket stb., akkor a cég a legkedvezőbb körülmények között is legfeljebb 3-4%-ot tudna megszerezni a piacon. De amint kívülről néztem a folyamatot, azonnal megszülettem új ötlet- szórakoztatni a gyerekeket.

Lehetetlen egyértelműen meghatározni, mi az a Kinder Surprise - édesség vagy játék. Ez egy teljesen új termék, és nem szabad összehasonlítani. Ennek eredményeként a cég az új kategória piacának közel 100%-át birtokolja. Az A.C. Nielsen milliárd dolláros márkája szerint a Kinder Surprise a világ egyik legnépszerűbb csokoládémárkája, éves árbevétele meghaladja az 1 milliárd dollárt.

És végül a marketing laterális megközelítésének algoritmusa:

1. Ki kell választani a „fókusz”-ot. Ez egy olyan termék vagy szolgáltatás, amelyet alapvetően mássá kívánunk átalakítani.
2. Hajtsa végre az „oldalsó cserét” kreativitásunkat tápláló mentális inger létrehozására. Az oldalirányú helyettesítés a logikai gondolkodás szokásos áramlásának megszakítása, az ítéletek szokásos láncolata valahol annak közepén.
3. Hozzon létre egy új kapcsolatot, új kapcsolat.

A laterális gondolkodásban rést vagy hiányt hatféleképpen lehet létrehozni: helyettesítéssel, megfordítással, kombinációval, túlzásokkal, megszüntetéssel vagy a termék vagy szolgáltatás átrendezésével. Példát adunk az oldalirányú gondolkodásra annak a hagyománynak a kapcsán, hogy Valentin-napon küldjön egy csokor rózsát szeretteinek. És ezek az oldalsók marketing ötletek Kotler és de Bes a következőket javasolják: Csere: Küldj citromot, ne rózsát. Puccs: küldjön egy csokrot az év összes többi napján, de nem Valentin napon. Kombináció: küldjön rózsát és még valamit ezen kívül. Hiperbolizáció: küldj száz rózsát vagy csak egyet (túlzás és alulmondás). Felszámolás: Egyáltalán ne küldj rózsát. A sorrend megváltoztatása: A szerető küld rózsát, nem a szerető. Ezen lehetőségek mindegyike rést, logikai rést hoz létre – minden ötlet, ami megjelent, logikátlan, és most pótolnunk kell a hiányt, kapcsolatot kell teremtenünk, logikai kapcsolatot kell találnunk a rózsaküldés hagyománya és azok a bizarr ötletek között, amelyeket mi az oldalirányú gondolkodás eredményeként

Remélhetőleg most már nem csak a „mi a laterális marketing” kérdésre van egyértelmű válasza, hanem arra is, hogyan használható.