Igor MannPuncte de contact.

Fără numerar

Toate drepturile rezervate.

Nicio parte a acestei cărți nu poate fi reprodusă sub nicio formă fără permisiunea scrisă a deținătorilor drepturilor de autor.

* * *

© Editura, design. Mann, Ivanov și Ferber LLC, 2017

Introducere

Din 2002, când a fost publicată prima mea carte, 100% Marketing, am dezvoltat și popularizat subiectul punctelor de contact.

În opinia mea, acesta este un activ de marketing foarte subevaluat. Pozitionare, diferentiere, segmentare, ciclu de viață

, comunicațiile de marketing, marketingul fără buget sunt considerate în detaliu, dar punctele de contact rămân încă pe margine.

În seminariile mele spun (și ascultătorii pot atesta acest lucru): „Începeți-vă marketingul de la punctele de contact!”

Punctele de contact au fost discutate în cărțile mele „Marketing Arithmetic for First Persons” (2010) și „Marketing Without a Budget” (2011).

În proiectele noastre de consultanță, eu și partenerii mei de la LeadMachine, Marketing Machine sau Kongru începem întotdeauna munca cu un audit al punctelor de contact.

În general, subiectul este cu adevărat important, necesar și etern, dar articolele despre punctele de contact au început să apară abia de curând. Nu există mai mult de câteva zeci de publicații oficiale.

Impulsul pentru scrierea acestei cărți a fost un articol al coautorului meu Dmitri Turusin din revista „Managementul companiei”, în care au fost formulate legile și consecințele punctelor de contact. Dmitry a lucrat la acest subiect la Universitatea din Edinburgh, dedicându-și lucrările de licență. Am adăugat o descriere materialelor lui tehnologie proprie

lucrăm cu punctele de contact, ne-am certat despre niște reguli (nu aveam întrebări despre legi), ne-am diluat observațiile cu exemple, am intervievat șoferii punctelor de contact (din păcate, sunt încă puțini dintre acești specialiști în țara noastră) - și, în parerea mea, Am primit o carte excelenta cu o eficienta foarte mare.

Studiază-l cu atenție.

Analizează-ți punctele de contact.

Gândiți-vă la legile și observațiile care se aplică afacerii dvs.

Suntem încrezători că cartea se va plăti de o mie de ori în prima săptămână de utilizare a conceptului de puncte de contact și de lucru la ele.

Distrați-vă citind și îmbunătățindu-vă punctele de contact!

Cartea noastră vă va ușura această cale.

Îmbunătățiți-vă.

Nu ar trebui să existe scuze.

Igor Mann

Ce sunt punctele de contact?

Punctele de contact sunt numeroasele și variate situații, locuri și interfețe în care clientul intră în contact cu compania.

De fiecare dată când un client contactează o companie în orice mod, în orice moment, are loc un punct de contact.

La punctul de contact, clienții iau decizii critice pentru afacerea dvs.:

Dacă să începi să lucrezi cu tine sau nu;

Continuați să coopereze cu dvs. sau treceți la concurenții dvs.

În mod surprinzător, punctele de contact nu prezintă interes pentru teoreticienii marketingului și, prin urmare, puțini specialiști în marketing (practicieni) aplică acest concept.

Cercetări în domeniu comunicatii de marketing, poziționarea, diferențierea, mixul de marketing, segmentarea nu sunt atât de importante (deloc importante!) dacă nu se lucrează cu punctele de contact.

Pentru a-l parafraza pe eroul lui Cehov, afacere de succes toate punctele de contact trebuie să fie perfecte. Dacă o companie nu are punctele de contact necesare sau sunt proaste, atunci nu există clienți, nici venituri, nici afaceri.

Fiecare antreprenor, manager de companie și marketer trebuie să cunoască punctele de contact și să le gestioneze corect.

Acest lucru este extrem de important pentru afaceri.

Punctele de contact sunt momente ale adevărului.

Fostul șef al companiei Scandinavian Airlines, Jan Carlzon, pare să fi fost pionier în utilizarea termenului „momente ale adevărului” (și are o carte cu același nume – vezi Anexa 5).

Prin momente de adevăr se înțelege orice contact în timpul căruia clientul are posibilitatea de a-și exprima o părere despre calitatea serviciului.

Jan Carlzon a proclamat: „Nu încercăm să facem un lucru 100% mai bun. Vrem să facem o mie de lucruri cu 1% mai bune.”

Urmând acest principiu, el a transformat o companie aeriană aflată în dificultate într-una dintre cele mai bune în 22 de luni, contrar Teoriei constrângerilor, care afirmă că blocajele necesită îmbunătățiri.

La punctul de contact, clientul se poate răzgândi cu privire la lucrul cu tine. La punctul de contact, un concurent te poate ocoli (și te poate depăși imediat în venituri).

La punctul de contact puteți câștiga sau pierde un client, vă puteți consolida relația cu el, vă puteți confirma reputația ridicată sau, dimpotrivă, îl puteți dezamăgi.

Exemplul deja manual de coperți de carte de la editura Mann, Ivanov și Ferber, proiectat de Tyoma Lebedev.

Alb, strălucitor, de recunoscut - ei, ca punct de contact, au contribuit în mare măsură la creșterea vânzărilor seriei „albe” ale editorului și continuă să facă acest lucru.

Punctele de contact trebuie adresate.

Și fă-o sistematic.

Sarcina ta este să oferi interacțiuni clare, puternice din punct de vedere emoțional și pozitiv la punctele tale de contact, care îi vor face să-și amintească de compania ta, să spună altora despre ea și să-ți cumpere produsele.

Puncte de contact: trei legi

În 1993, Jack Trout și Al Ries, în cartea lor „The 22 Immutable Laws of Marketing”, au vorbit despre legile de bază ale marketingului pe care ei recomandau cu tărie să nu le încalce. Jack Trout este încă convins că aceste legi nu se schimbă nici calitativ, nici cantitativ.

Dar dacă există pentru marketing în general, atunci pot exista și pentru instrumentele sale individuale.

Să ne uităm la trei legi care ar trebui să ghideze marketingul punctelor de contact.

Legea 1. Fiecare entitate (afacere, produs sau serviciu, departament sau angajat al unei companii) are mai mult de un punct de contact

Dacă vedeți un singur punct de contact în obiectul pe care îl îmbunătățiți, atunci neapărat (nu mergeți la medic!) ar trebui să vă odihniți și puțin mai târziu să priviți obiectul cu o privire proaspătă sau să cereți colegilor să vă ajute să găsiți. alte puncte de contact.

Să ilustrăm pentru claritate.

Puncte de contact pentru afaceri:

Puncte de contact pentru produse:

ambalaj (poate, doar pentru a aprecia ambalajul Apple, merită să cumpărați ceva de la produsele acestei companii), aspect, design, nume, cod de bare, manual de instrucțiuni, card de garanție.

Puncte de contact pentru service:

titlu, prezentare, broșură, recenzii ale clienților, cazuri, publicații... și angajații care oferă serviciul.

Puncte de contact angajați:

înălțime, complexitate, zâmbet, aspect îngrijit, coafură, uniformă, insignă, postură, modele de vorbire.

Legea 2. Punctele de contact formează lanțuri de contact

Orice punct de contact este format din mai multe puncte de contact mai mici, iar acestea, la rândul lor, din altele chiar mai mici.

Punctele de contact formează un lanț de contacte - această lege ar trebui cunoscută și utilizată.

Legea 3: Punctele de contact trebuie gestionate

Dacă o companie are nevoie de un rezultat într-un proces, atunci trebuie să existe cineva care va gestiona acest proces (planifică, execută, controlează).

Lucrul cu puncte de contact nu face excepție.

Începeți să vă gestionați corect punctele de contact, iar marketingul și afacerea dvs. vor deveni mai eficiente.

De exemplu, în holdingul de automobile Atlant-M există un angajat care este responsabil de evaluarea periodică a punctelor de contact, precum și de îmbunătățirea continuă a acestora.

Firma ta are un astfel de angajat? Vei avea probleme.

Orice lege – fie că este legea fizicii sau a statului – presupune consecințe, modificări și reguli care o explică și o completează.

Dacă cartea noastră ar fi o disertație (Dmitri Turusin poate continua să lucreze pe acest subiect), am folosi cuvântul „consecință” sau „regula”.

Dar o vom păstra simplă.

Să numim ceea ce am descoperit în timp ce lucram la acest subiect și cele trei legi pur și simplu observații și să le împărtășim cititorilor noștri.

O observație - un scurt capitol.

Această structură a cărții vă va ajuta să vă concentrați asupra celor mai interesante puncte legate de punctele de contact și să lucrați mai eficient cu acestea.

Ce este asta?

Cum să lucrezi cu el?

Pentru ce?

Citeşte mai mult

Ce este asta?
Aceasta este o carte de notebook (a nu se confunda cu o carte de mape). O nouă invenție a lui Igor Mann!

Cum să lucrezi cu el?
Citiți „teoria” și luați imediat notițe și, de asemenea, finalizați sarcini practice în domenii special desemnate.
Apoi ai pus cap la cap gândurile cărții și propriile idei si implementeaza-l.
Una sau trei iterații (cicluri) - iar marketingul și afacerea dvs. vor fi de nerecunoscut! Se fac mult, mult mai bine!

Pentru ce?
Caietul de lucru vă va ajuta să vă organizați munca în punctele de contact.
Punctele de contact sunt o varietate de situații și locuri în care clientul intră în contact cu compania dumneavoastră. Acesta ar putea fi un site web, un semn, documentație, cărți de vizită, vocea unei secretare, ambalaj și așa mai departe.
99% dintre specialiști în marketing nu pun în practică conceptul de punct de contact. Dar degeaba! Aici clienții iau decizia cheie – să lucreze sau nu cu tine.

În această carte, autorii:
sistematizați sub formă de legi și observații toate cunoștințele disponibile despre punctele de contact;
explicați cum și de ce diferite puncte de contact vă afectează clienții;
vă ajută să vă identificați punctele de contact;
și în cele din urmă oferă plan pas cu pas lucrând cu ei și îmbunătățindu-le.
Citește, scrie, analizează-ți punctele de contact și învață să le gestionezi. Marketingul tău va deveni mai eficient!

Pentru cine este asta?
Pentru antreprenori, directori de companie și marketeri.

De la autor
Din 2002, când a fost publicată prima mea carte, 100% Marketing, am dezvoltat și popularizat subiectul punctelor de contact.
În opinia mea, acesta este un activ de marketing foarte subevaluat.
Poziționarea, diferențierea, segmentarea, ciclul de viață, comunicările de marketing, marketingul fără buget sunt considerate în detaliu, dar punctele de contact rămân pe margine.
În seminariile mele, încurajez (și ascultătorii pot atesta acest lucru): „Începeți-vă marketingul de la punctele de contact!”
Punctele de contact au fost discutate în cărțile mele „Aritmetica de marketing pentru persoanele întâi” și „Marketing fără buget”.
În proiectele noastre de consultanță, eu și partenerii mei de la LeadMachine, Marketing Machine sau Kongru începem întotdeauna munca cu un audit al punctelor de contact.
În general, subiectul este cu adevărat important, necesar și etern, dar articolele despre punctele de contact au început să apară abia de curând. Nu există mai mult de câteva zeci de publicații care merită.
Impulsul pentru scrierea acestei cărți a fost un articol al coautorului meu Dmitri Turusin din revista „Managementul companiei”, în care au fost formulate legile și consecințele punctelor de contact. Dmitry a lucrat la acest subiect la Universitatea din Edinburgh, dedicându-și lucrările de licență.
Am adăugat materialelor sale o descriere a propriei tehnologii de lucru cu punctele de contact, ne-am certat despre unele reguli (nu aveam întrebări despre legi), ne-am diluat observațiile cu exemple, am intervievat șoferii punctelor de contact (din păcate, sunt încă puțini a acestor specialiști din țara noastră ) - și, după părerea mea, avem o carte excelentă cu eficiență foarte mare.
Studiază-l cu atenție.
Analizează-ți punctele de contact.
Gândiți-vă la legile și observațiile care se aplică afacerii dvs.
Suntem încrezători că cartea se va plăti de o mie de ori în prima săptămână de utilizare a conceptului de puncte de contact și de lucru la ele.
Distrați-vă citind și îmbunătățindu-vă punctele de contact!
Fă primul pas și nu te opri.
Cartea noastră vă va ușura această cale.
Îmbunătățiți-vă.
Nu ar trebui să existe scuze.

Ediția a VI-a, extinsă.

Ascunde

„Puncte de contact. Idei simple pentru a vă îmbunătăți marketingul” / Igor Mann, Dmitry Turusin. – Ed. a II-a. – M.: Mann, Ivanov și Ferber, 2013. – 156 p. – Recenzie

Poți ști multe
fara sa stie cele mai necesare.

L. Tolstoi

Care este cel mai important lucru din lume?
Buton!

Din umorismul lui A. Raikin

Dezvăluirile „omul-buton” de marketing

„Dacă doriți același rezultat rapid: atunci o dacha, o baterie, mâncare timp de 2 săptămâni - și mergeți mai departe! - Și în două săptămâni te întorci cu manuscrisul, pe care le oferi colegilor tăi pentru editare editorială și tipărire. Acum voi încerca să scriu mereu așa" Așa își descrie Igor Mann invenția sa genială - o nouă metodă de a scrie cărți. (Unele articole îmi iau mai mult de două săptămâni. Scriu cărți de ani de zile. Trebuie să mă corectez: scriu totul în câteva săptămâni.)

Așadar, domnilor, faceți cunoștință cu o altă piesă uimitoare „baterie de două săptămâni” de la Mann: „Suntem încrezători că cartea se va plăti singură de o mie de ori în prima săptămână folosind conceptul de puncte de contact și lucrând la ele”. Mann este încrezător că: „Lăudarea se vinde. Și cum!” Dacă vrea să-și vândă laudările și fanteziile în cărțile sale, atunci asta este. Din păcate.

Aceste fantezii sunt conduse de acei marketeri care nu vor și/sau nu știu să gândească de la Client; cei care, în dificilul meșteșug al marketingului, sunt angajați într-o căutare neobosită a „ideilor simple”, a soluțiilor la comanda unei știuci, a unei formule magice, a unui „glonț de argint”. Deci, când Mann scrie că această carte era așteptată, are dreptate. Are propriul ei cititor.

Deci, ce sunt punctele de contact (TC)? Aceasta este doar o idee terminologică: să numim aceste puncte de contact! Iată definiția lor completă de la Mann:

„Punctele de contact sunt numeroasele și variate situații, locuri și interfețe în care clientul intră în contact cu compania. De fiecare dată când un client contactează o companie în orice mod, în orice moment, există un punct de contact.”

Nu este o definiție rea. Dar ce oferă de fapt?

Am fost mereu atins de iubitorii de exerciții terminologice inactiv:

Să numim biosferă tuturor viețuitoarelor.- Hai.

Să numim chimia substanțelor radioactive radiochimie.- Hai.

Să spunem „marketer” în loc de „marketer”.- Hai.

Hai, hai, hai...

Incapabili să creeze ceva productiv, unii „marketing” se concentrează în întregime pe glosare, discuții terminologice, creare de cuvinte și alte fleacuri. Toate acestea sunt cumva de iertare pentru academicienii de marketing, dar pentru o persoană care pretinde că este un marketer practic, sau „marketer”, aceasta este... bine, înțelegi.

Igor Mann iubește pur și simplu să creeze cuvinte fără sens: phishing, wow marketing, scriere de bani, Client Mann iya, etc. Reușește să discute un subiect gol în aproape fiecare text: marketing sau marketing.

Oamenii spun: chiar dacă o numiți oală, pur și simplu nu o puneți la cuptor. Aș lăsa câteva zeci de termeni în marketing. Nu mai mult.

La începutul cărții veți întâlni următoarea capodopera de logică: „În 1993, Trout and Rice în carte „22 de legi imuabile ale marketingului” scos afară legile de bază ale marketingului”.

Mann nu înțelege diferența dintre cuvintele „deduce” și „declară fără dovezi”. Comentez această „concluzie” a Păstrăvului în mine recenzii pe „22 de imuabile”:

„Orez și păstrăv explică crearea codului lor de epocă al legilor de marketing cu un silogism strălucitor: „Dacă există legi ale naturii, de ce nu ar trebui să existe legi ale marketingului?”... Există legi imuabile în natură. .. Dar scuzați-mă, domnilor, asta nu dovedeste in nici un fel prezența unor legi imuabile în domenii precum management, filozofie, medicină... sau... marketing!!!”

„Dacă există legi pentru tot marketingul, atunci ele pot exista pentru instrumentele sale.”

Așa că Mann a luat prostia lui Trout, a înmulțit-o cu propria lui prostia și a pus prostia la pătrat. Când va fi prostia într-un cub?

Așteptăm, domnule.

Mann este atras de statutul de „marketer în drept”. Dar, din păcate, „Legile” declarate de Mann ale TC sunt banale și, scuzați-mă, ridicole. Mann deplânge: „În mod surprinzător, teoreticienii în marketing nu sunt deloc interesați de punctele de contact.şi prin urmare

puțini specialiști în marketing (practicieni) aplică acest concept.” O concluzie ciudată: aproape toate textele de marketing vorbesc despre astfel de „situații, locuri și interfețe”. Dar, de obicei, la final, când este clar ce anume în aceste puncte ar trebui să fie transmis Clientului. În special, în secțiunea „Audit de marketing” din carte„Gândire de marketing”

Scriu despre o categorie importantă de TC:

„Se pot învăța multe din analiza primului contact al Clientului cu obiectul în cauză:

– Clientul a văzut produsul dumneavoastră pe raft pentru prima dată

– Clientul te-a sunat la telefon pentru prima dată

– Clientul a intrat pentru prima dată pe site-ul dvs

– Clientul a primit de la tine cartea ta de vizită

– Clientul a aruncat o privire trecătoare, indiferentă, asupra panoului dvs. publicitar sau a reclamei.

Cu toate acestea, experiența mea în consultanță și training arată că analiza unor astfel de situații produce rezultate doar atunci când marketerul are o mentalitate de marketing sofisticată. Igor Mann, din păcate, nu o are.

Această carte vă va ajuta să faceți un inventar al diferitelor și mici TC, adesea lipsite de sens, dar nu vă va învăța cum să creați în mod competent site-uri web de vânzare, materiale publicitare, ambalaje și alte lucruri importante de marketing - TC importante din punct de vedere strategic. Mann sună:„Începeți marketingul cu puncte de contact!” În nici un caz! Au nevoie complet analiza de marketing ! Și trebuie să începem cu conţinut

contacte - de la întrebarea, ce anume ar trebui să fie transmis Clientului în aceste TC-uri? Răspunsul la această întrebare poate fi dat doar printr-un audit de marketing amănunțit. Apropo, el va sugera și TC eficiente, care sunt unice pentru cazul dat. Fără un audit, puteți lucra doar cu complexe tehnice minore, în special cu cele de birou, și chiar și atunci nu întotdeauna.

M-am săturat să spun că Mann înțelege complet greșit adevărul vechi: ca și în toate lucrurile în marketing, conținutul este mai important decât forma; căruţa trebuie să urmeze calul. În această carte există doar un cărucior și unul gol. Iar calul (conținut TC, informații despre vânzare) pășește în altă parte, de exemplu, în textele lui Drucker, Levitt, Ogilvy, Caples, Abraham...

În orice caz, este complet nerezonabil să transformăm conceptul de TC într-un analog al „butoanelor” lui A. Raikin și să susțin că tot marketingul se învârte în jurul TC: am făcut un inventar al TC-ului meu, am numit un așa-numit „șofer” pentru TC, a creat circuite și instrucțiuni robotice și... afaceri într-o pălărie.

„La punctul de contact, clienții acceptă decizii critice pentru afacerea dvs:

Dacă să începi să lucrezi cu tine sau nu;

Continuați să coopereze cu dvs. sau treceți la concurenții dvs.".

Cel mai adesea nu este cazul. De ce?

Să ne imaginăm o persoană obișnuită într-un supermarket, unde mii de produse îl privesc de pe rafturi, dintre care unele le mută în mod obișnuit într-un cărucior; sau într-un magazin unde încearcă zeci de articole de îmbrăcăminte sau pantofi.

Câte nume de companii producătoare își amintește? Și oricum, câți producători de produse specifice poate numi o persoană obișnuită?

Cum poate o persoană să ia decizii cu privire la o companie dacă pur și simplu nu cunoaște numele acesteia?

Cât de des poate el, în aceste zile de „commoditizare”, să spună mai mult de un lucru? ulei de floarea soarelui(precum și sute de alte produse) este diferit de produsele concurente? Și așa mai departe și așa mai departe.

Cartea acordă o mare atenție Clientului din birou. Desigur, trebuie să vă străduiți să vă asigurați că șederea lui acolo este confortabilă și productivă - acest lucru ar trebui făcut marketing intern

- dar ar fi naiv să crezi că multe dintre „punctele de contact” descrise în carte îi vor afecta serios dorința de a continua sau de a începe să colaboreze cu tine. Acest lucru va fi cel mai probabil influențat de lucruri mai serioase, cum ar fi conținutul negocierilor.

În ceea ce privește micile TC, din experiența mea, problemele de aici sunt rezolvate printr-un joc simplu, pe care îl numesc „să jucăm clientul”. Acesta este un experiment, mental sau real, în care încerci să te imaginezi Clientul tău și să vezi totul prin ochii lui într-un birou sau magazin.

Să luăm un client într-un magazin. Un magazin adevărat începe cu câțiva metri înainte de intrare, cu indicatoare, vitrine, stâlpi - toate acestea ar trebui să atragă Clientul în pâlnia numită magazin. Intră în magazinul tău și, imaginându-te Client, mergi până la achiziție și, dacă este necesar, până la livrare.

Aici intra Clientul. Treptele de pe scări alunecă? Cât de prietenos este paznicul? Pe ce se sprijină imediat privirea Clientului? Cât de repede primește informațiile primare: unde se află totul etc.? Magazinul este amenajat convenabil? Cât de repede ajunge la departamentul care îl interesează? Îl ajută indicatoarele? Îi este confortabil să împingă căruciorul pe culoar? Sunt convenabile etichetele de preț (în multe magazine rusești

sunt terifiante)?

Funcționează publicitatea la punctul de vânzare? Îți înțelege reclamele? Ce sunete și mirosuri percepe? Îi place, de exemplu, melodia hoților pe care o cântă în magazin? Îl va aborda un consultant de vânzări cu experiență și prietenos? Cat trebuie sa astepte la casa de marcat? Cât timp îi va lua să facă o achiziție de rutină? Dacă casierul a făcut o greșeală, îi vor cere scuze după ce paznicul obscur îi lopată conținutul genții? Dacă Clientul este nemulțumit, își poate transmite rapid și ușor nemulțumirea conducerii?... Un alt nivel de întrebări: Există livrare? Există parcare? Există unde să lăsați copilul? Există unde să mănânci? Există toaletă?

Poate Clientul să extragă ceva util pentru sine de pe site-ul magazinului, poate cumpăra prin intermediul site-ului?

Un astfel de experiment necesită o mentalitate de marketing. Tehnica de bază a acestei gândiri este capacitatea de a te întreba multe intrebari utile de la Client. Aproape orice afirmație din carte merită o analiză critică, dar... pe scurt, ceea ce urmează este doar selectiv:

Conținutul site-ului. – – Mann repetă de multe ori că site-ul este TC, dar nu vorbește despre care ar trebui să fie conținutul site-ului! În recenzia mea despre

„Marketing 100%”

Am observat că site-urile web ale celor două companii ale sale (Lucent și Avaya) strălucesc cu „eggheadedness” (limbaj de neînțeles pentru majoritatea clienților). Iar Clientul strălucește acolo prin absența lui! Punctele de contact ale angajaților. „Înălțime, complexitate, zâmbet, aspect îngrijit, coafură, uniformă, insignă, postură, modele de vorbire.” - Fermecător! Dar lipsesc astfel de „lucruri mărunte” precum orientarea către client, inteligența, profesionalismul, răbdarea, cunoașterea produsului, eficiența etc., ține minte, fă totul pentru ca ei să te aleagă pe tine și produsele tale.”

- Domnule Mann, vorbești serios? Chiar crezi că tot ce are nevoie Clientul pentru a face o achiziție este admirație și memorare?

Mann are două puncte în această carte: un robot telefonic și cărți de vizită - lucruri incredibil de importante în această epocă tehnologii digitale!:

Autoresponder. – „Într-o companie, robotul telefonic spune: „Compania „A”. Lasă un mesaj dacă ai nevoie de ceva de la noi.”

Și în celălalt: „Compania „B”. Noapte bună! Din păcate, trebuie să plecăm acasă, dar dimineața, de îndată ce ne întoarcem, vă vom suna imediat. Prin urmare, vă rugăm să lăsați numărul dvs. de contact și să vă prezentați astfel încât să știm cum să vă contactăm. Sa ai vise bune! Nu trebuie să suni concurenții noștri - au un robot telefonic, dar nu îl ascultă.”

- Uimitor! Dar... ce procent din apelanți vor asculta a doua opțiune până la capăt?

„Nu există robot telefonic, iar compania nu primește suficienți clienți.”

- Domnule Mann, vorbești serios? Cât de des în epoca noastră e-mailși site-uri, oamenii sună undeva, mai ales la ore ciudate? Gândește-te la ultima dată când ai făcut asta.

Cărți de vizită. – „Câteva secunde - și contactul este fie stabilit, fie nu.”

- Este greşit? Când este primită, orice carte de vizită stabilește în mod necesar un contact - are pe ea numele proprietarului său. Apoi, poate, din cauza neajunsurilor cărții de vizită, poate fi aruncată, dar la prima întâlnire, când este ținută în mâini, funcționează Întotdeauna. Dacă, totuși, se poate citi.

„O carte de vizită poate fi făcută din metal sau transformată în card de reducere».

- Orice este posibil, dar...

La pagina 111 a cărții există o imagine de lux - un fel de hartă a lucrului cu cărți de vizită. Acesta este ceva!

Aici sunt cele mai inimaginabile poziții: „cum îl trece – în mâinile lui – cu una/două mâini?”, „Ce spune?” etc. Dar, în același timp, lipsesc cele mai importante poziții: este indicat profilul companiei (din lipsa unor astfel de informații, cărțile de vizită ajung de obicei în coș în decurs de o săptămână)?; citim textul?; Este posibil să scrieți ceva pe o carte de vizită (asta se obișnuiește în Occident)?... (În pregătirea unei excursii la Festivalul de Film de la Cannes în 1997, ținând cont de o oarecare frivolitate a publicului, am creat carte de vizită

Dicționarul lui Mann îi va încânta pe reprezentanții creativității publicitare: „wow!”, „cool!”, „class!”, „cool!”, „super!”, „cool!”, (trebuie să adaug „superb!”) sau sau „prost!” Mann este pur și simplu sigur că comportamentul curbei tale de vânzări pentru materiale de construcție, echipamente, piese de schimb... pâine, apă, maioneză... produse bancare... (în continuare peste tot) depinde în principal de capacitatea ta de a provoca o reacție wow în Clientul cu cărțile dvs. de vizită și alte betelii.

Nu mă crezi?

Mann vorbește cu încântare în mai multe locuri despre cum el și una dintre „mașinile” sale au făcut o treabă uimitoare la Atlant-M: toți cei de acolo ar fi scris apă clocotită de la „butoanele” lor wow:

„Siteul a fost desemnat cel mai bun din industrie de către jurnaliştii specializaţi şi specialiştii IT.”– Accesați acest site.

„Cărțile de vizită i-au copleșit pe secretare și pe factorii de decizie (nu exagerăm).”– Ce s-a întâmplat după ce s-au trezit din „la fața locului”?

„Legende au început să circule despre cadouri...”– Am spus deja că talentul unui animator de masă a murit la Mann.

– Dar... cât de mult au afectat toate acestea vânzările? Mann tace modest despre asta.

„Concluzia: punctele de contact „wow” dau roade repede si mereu».

Mann admiră opera prostească a lui Martin Lindstrom „Brand Sense”. Vorbește despre necesitatea de a folosi cât mai multe simțuri umane. Pare a fi corect, dar Lindstrom și Mann duc totul până la absurd. De la Mann:

„7:0 – dacă îți folosești toate simțurile(Mann are 7) , iar cel mai rău concurent al tău nu folosește nimic. Deci care este scorul tău?

- Da, dacă concurentul nu are un loc de muncă nu pentru orice organ de simț Clientul (nu pentru unul singur!), atunci... este invizibil si inaudibil.

„Cum ar fi să joci în librării, astfel încât vânzările de cărți de la editurile „Mann, Ivanov și Ferber” și „Alpina Business Books” să crească și ele cu opt procente?...

- „Nu ai nevoie de un cuțit pentru un prost, îi vei spune multe minciuni și vei face ce vrei cu el.”

Incapabil să evidențieze principalul lucru, Mann își umple toate textele cu lucruri mici, de exemplu, aceasta:

„De exemplu, luăm ceea ce are fiecare companie - un contract de prestare de servicii (furnizare de produse). Este tipărit într-un font mic, imposibil de citit. Realizat în format Word. Nu există formatare, nu există deloc design. Lipsesc virgulele.

Iar concurenții tăi au: un font mare, ușor de citit; design excelent pentru documente; format PDF; nici o singura greseala. Acum eu, ca client, vă evaluez contractele și facturile. Evident: 0:4. Concurenții tăi câștigă.”

– Nimeni nu argumentează: este de dorit ca documentele să fie alfabetizate și să arate îngrijite. Cu toate acestea, este și mai de dorit ca conținutul lor să fie profesional. Apropo, din anumite motive, Mann este sigur că formatul pdf este mai bun decât formatul Word, deși fiecare format are avantajele și dezavantajele sale.

Următoarele exemple de marketing wow nu necesită comentarii:

„Dacă curierul unei companii care se ocupă livrarea alimentelor, va fi îmbrăcat într-un șorț alb și pălărie de bucătar, iar comanda va fi ambalată inițial, acest lucru va provoca cu siguranță un efect „wow”.

Carte de vizită în formă card bancar sau un permis de metrou – care este potrivit pentru afacerea ta?

Un angajat al unei companii de colectare, care a imprimat colegilor săi cărți de vizită sub formă de cerc negru, a lansat instantaneu o asociere cu marca neagră de pirat.

Propunere comercială sub formă de film (cu un complot de spionaj). Prezentare de către un cvartet.

Cel care primește apelul este un ofițer pensionar cu o voce clară.

Imprimarea color pentru documentele companiei Enter arată imediat că compania lucrează într-un mod neconvențional și vibrant. Ar fi trebuit să vezi cărțile de vizită ale angajaților acestei companii! Fiecare este o capodoperă!”

– Și nici un cuvânt despre un fleac precum vânzările. De ce, mai exact?

Este amuzant că Mann se referă și la TC ca Clienții înșiși și factori externi:

"Printre factori externi Putem remarca întărirea concurenței generale, apariția unui nou jucător strălucitor (ridicarea ștachetei concurenței sau schimbarea regulilor jocului), schimbări în legislație și alți factori ai modelelor PESTEL și a celor cinci forțe ale lui Porter.”

– Mi-aș dori să putem obține câteva exemple de la guru-ul nostru despre cum cele cinci forțe ale lui Porter cresc vânzările!

Această mică carte este plină de clasificări, instrucțiuni și exemple de presupusă practicitate, ca toate textele lui Mann.

Se distinge prin nesistematism, simplitate, banalitate, eclectism și incapacitatea tradițională a lui Mann de a distinge principalul de secundar și chiar de zece. Revendicând statutul de guru centrat pe client, Mann vorbește despre cel mai important lucru în marketing, necesitatea de a privi totul prin ochii Clientului, în mijlocul cărții – doar câteva rânduri. În numeroase liste, punctele importante, minore și nesemnificative sunt separate prin virgule.

Această carte este ca un TC de la editura „MITUL”

Mann: „Credem că cartea a ieșit bine.”

Ce s-a întâmplat carte buna? După ce criterii să-i evaluăm calitatea?

Conținutul este pe primul loc, desigur. – Pentru asta aș da un plus de două (plus câteva exemple bune din literatură). Și apoi sunt doar unități.

Ceea ce este descris în secțiunea „Prețuri ascunse” din articolul meu se aplică pe deplin acestei cărți „Mituri despre „MIT”. Cum „MITUL” distruge creierul marketerilor ruși”

Ostap Bender cunoștea „patru sute de moduri relativ oneste de a lua bani de la populație”. Se pare că editura „MITUL” tinde spre acest ideal. Majoritatea cărților lui Mann sunt concepute în așa fel încât cititorul plătește mulți bani pentru aer. Așadar, în această carte (156 p.) nu există suficient text pentru un articol mare. În același timp, folosește mai multe noi „comparativ moduri sincere»:

1. Margini largi și pagini întregi pline cu linii punctate sub semnul „Ideile mele” - aceasta ocupă 30% din spațiu.

2. 26 pagina intreaga desene fără sens concepute pentru cine știe cine (!?). Voi cita unele dintre ele. Încercați să ghiciți ce ilustrează.

Ei bine, despre ce crezi că sunt aceste capodopere grafice?

3. Masa de gol pagina intreaga liste.

4. La sfârșitul cărții, ca de obicei, multe pagini, publicitate (pentru banii cumpărătorului, desigur) „Cele mai utile cărți de la editura „Mann, Ivanov și Ferber”” etc.

Deci, nu te descuraja, cititorule.

Este liniștitor că această capodopera are un preț atipic de modest - 650 de ruble.

Concluzie

Maestrul Igor Mann încearcă în mod constant să transforme marketingul practic într-un regat al oglinzilor distorsionante.

Am spus deja că „ideile sale simple” și „marketingul rapid” sunt foarte impresionante pentru că nu vrea și nu poate gândi. Dacă tu, dragul meu cititor, faci parte din această cohortă fără glorie, atunci această carte este pentru tine.

Dacă sunteți cu adevărat interesat de cum să deveniți un angajat util al unei companii, câștigând profit, atunci citiți cel puțin câteva cărți de Drucker, Levitt, Ogilvy, Caples, Abraham. Vorbesc despre asta mai detaliat în mesajul meu adresat tinerilor marketeri din „ Mituri despre „MIT” („Mann, Ivanov și Ferber”). Cum „MITUL” distruge creierul marketerilor ruși.”

P.S. Nu o să crezi, dar Igor Mann mi-a cerut să scriu această recenzie. Înainte de aceasta, chiar înainte de publicarea acestei cărți, mi-a cerut să o comentez. Desigur, a ignorat comentariile mele.

Interesant wow-tovarăș, nu-i așa?

Pagina curentă: 1 (cartea are 6 pagini în total) [pasaj de lectură disponibil: 1 pagini]

Igor Mann, Dmitri Turusin

Puncte de contact. Idei simple pentru a-ți îmbunătăți marketingul

Suportul juridic pentru editura este asigurat de firma de avocatura„Vegas-Lex”.

Nicio parte a acestei cărți nu poate fi reprodusă sub nicio formă fără permisiunea scrisă a deținătorilor drepturilor de autor.

* * *

Din 2002, când a fost publicată prima mea carte, 100% Marketing, am dezvoltat și popularizat subiectul punctelor de contact.

Poziționarea, diferențierea, segmentarea, ciclul de viață, comunicările de marketing, marketingul fără buget sunt considerate în detaliu, dar punctele de contact rămân pe margine.

, comunicațiile de marketing, marketingul fără buget sunt considerate în detaliu, dar punctele de contact rămân încă pe margine.

În seminariile mele spun (și ascultătorii pot atesta acest lucru): „Începeți-vă marketingul de la punctele de contact!”

Punctele de contact au fost discutate în cărțile mele „Marketing Arithmetic for First Persons” (2010) și „Marketing Without a Budget” (2011).

În proiectele noastre de consultanță, eu și partenerii mei de la LeadMachine, Marketing Machine sau Kongru începem întotdeauna munca cu un audit al punctelor de contact.

Am adăugat materialelor sale o descriere a propriei tehnologii de lucru cu punctele de contact, ne-am certat despre unele reguli (nu aveam întrebări despre legi), ne-am diluat observațiile cu exemple, am intervievat șoferii punctelor de contact (din păcate, sunt încă puțini a acestor specialiști din țara noastră ) – și, după părerea mea, avem o carte excelentă cu eficiență foarte mare.

Studiază-l cu atenție.

Analizează-ți punctele de contact.

Gândiți-vă la legile și observațiile care se aplică afacerii dvs.

Suntem încrezători că cartea se va plăti de o mie de ori în prima săptămână de utilizare a conceptului de puncte de contact și de lucru la ele.

Distrați-vă citind și îmbunătățindu-vă punctele de contact!

Cartea noastră vă va ușura această cale.

Îmbunătățiți-vă.

Nu ar trebui să existe scuze.

...

Igor Mann

Ce sunt punctele de contact?

Punctele de contact sunt numeroasele și variate situații, locuri și interfețe în care clientul intră în contact cu compania.

De fiecare dată când un client contactează o companie în orice mod, în orice moment, are loc un punct de contact.

La punctul de contact, clienții iau decizii critice pentru afacerea dvs.:

Dacă să începi să lucrezi cu tine sau nu;

Continuați să coopereze cu dvs. sau treceți la concurenții dvs.

În mod surprinzător, punctele de contact nu prezintă interes pentru teoreticienii marketingului și, prin urmare, puțini specialiști în marketing (practicieni) aplică acest concept.

Cercetările în domeniul comunicațiilor de marketing, poziționării, diferențierii, mixului de marketing, segmentării nu sunt atât de importante (deloc importante!) dacă nu se lucrează pe punctele de contact.

Pentru a parafraza personajul lui Cehov, într-o afacere de succes, toate punctele de contact trebuie să fie excelente. Dacă o companie nu are punctele de contact necesare sau sunt proaste, atunci nu există clienți, nici venituri, nici afaceri.

Fiecare antreprenor, manager de companie și marketer trebuie să cunoască punctele de contact și să le gestioneze corect.

Acest lucru este extrem de important pentru afaceri.

Punctele de contact sunt momente ale adevărului.

...

Fostul șef al companiei Scandinavian Airlines, Jan Carlzon, pare să fi fost pionier în utilizarea termenului „momente ale adevărului” (și are o carte cu același nume – vezi Anexa 4).

Prin momente de adevăr se înțelege orice contact în timpul căruia clientul are posibilitatea de a-și exprima o părere despre calitatea serviciului.

Jan Carlzon a proclamat: „Nu încercăm să facem un lucru 100% mai bun. Vrem să facem o mie de lucruri cu 1% mai bune.”

Urmând acest principiu, el a transformat o companie aeriană aflată în dificultate într-una dintre cele mai bune în 22 de luni, contrar Teoriei constrângerilor, care afirmă că blocajele necesită îmbunătățiri.

La punctul de contact, clientul se poate răzgândi cu privire la lucrul cu tine. La punctul de contact, un concurent te poate ocoli (și te poate depăși imediat în venituri).

La punctul de contact puteți câștiga sau pierde un client, vă puteți consolida relația cu el, vă puteți confirma reputația ridicată sau, dimpotrivă, îl puteți dezamăgi.

...

Exemplul deja manual de coperți de carte de la editura Mann, Ivanov și Ferber, proiectat de Tyoma Lebedev.

Alb, strălucitor, de recunoscut - ei, ca punct de contact, au contribuit în mare măsură la creșterea vânzărilor seriei „albe” ale editorului și continuă să facă acest lucru.

Punctele de contact trebuie adresate.

Și fă-o sistematic.

Puncte de contact: trei legi

Dar dacă există pentru marketing în general, atunci pot exista și pentru instrumentele sale individuale.

Să ne uităm la trei legi care ar trebui să ghideze marketingul punctelor de contact.

Să ilustrăm pentru claritate.

Puncte de contact pentru afaceri:

Puncte de contact pentru produse:

ambalaj (poate, doar pentru a aprecia ambalajul Apple, merită să cumpărați ceva de la produsele acestei companii), aspect, design, nume, cod de bare, manual de instrucțiuni, card de garanție.

Puncte de contact pentru service:

titlu, prezentare, broșură, recenzii ale clienților, cazuri, publicații... și angajații care oferă serviciul.

Puncte de contact angajați:

înălțime, complexitate, zâmbet, aspect îngrijit, coafură, uniformă, insignă, postură, modele de vorbire.

Orice punct de contact este format din mai multe puncte de contact mai mici, iar acestea, la rândul lor, din altele chiar mai mici.

Punctele de contact formează un lanț de contacte - această lege ar trebui cunoscută și utilizată.

Dacă o companie are nevoie de un rezultat într-un proces, atunci trebuie să existe cineva care va gestiona acest proces (planifică, execută, controlează).

Lucrul cu puncte de contact nu face excepție.

Începeți să vă gestionați corect punctele de contact, iar marketingul și afacerea dvs. vor deveni mai eficiente.

...

De exemplu, în holdingul de automobile Atlant-M există un angajat care este responsabil de evaluarea periodică a punctelor de contact, precum și de îmbunătățirea continuă a acestora.

Firma ta are un astfel de angajat? Vei avea probleme.

Orice lege – fie că este legea fizicii sau a statului – presupune consecințe, modificări și reguli care o explică și o completează.

Dacă cartea noastră ar fi o disertație (Dmitri Turusin poate continua să lucreze pe acest subiect), am folosi cuvântul „consecință” sau „regula”.

Dar o vom păstra simplă.

Să numim ceea ce am descoperit în timp ce lucram la acest subiect și cele trei legi pur și simplu observații și să le împărtășim cititorilor noștri.

O observație - un scurt capitol.

Această structură a cărții vă va ajuta să vă concentrați asupra celor mai interesante puncte legate de punctele de contact și să lucrați mai eficient cu acestea.

Puncte de contact: 23 de observații și jumătate

Observațiile asupra punctelor de contact sunt grupate în jurul celor trei legi prezentate mai sus.

Legea 1. Fiecare entitate (afacere, produs sau serviciu, departament sau angajat al unei companii) are mai mult de un punct de contact

Observație 1. Orice obiect (produs, serviciu, companie, angajat) are un set unic de puncte de contact.

Observația 2: Punctele de contact pot fi pozitive, neutre sau negative.

Observația 3: Unele companii au puncte de contact lipsă.

Observația 4: Punctele de contact variază ca importanță.

Observația 5: Punctele de contact sunt pe termen scurt și pe termen lung.

Observație 6. Punctele de contact sunt momentane și repetitive.

Observația 7: Există puncte de contact online și offline.

Observația 8: Fiecare punct de contact are propriul său ciclu de viață.

Observație 9. Punctele de contact sunt interconectate cu sentimentele noastre.

Observația 10: Punctele de contact pot fi „în direct”.

Observație 11. Punctele importante de contact ar trebui să aibă „cipuri”.

Legea 2. Punctele de contact formează lanțuri de contact

Observație 12. Un lanț de contact poate conține puncte de început, intermediare și de sfârșit (legături).

Observația 13: Un punct de contact negativ (vezi Observația 2) are ca rezultat o rupere a lanțului.

Observație 14. Într-o companie există întotdeauna mai multe lanțuri de contact.

Observația 15: Lanțurile de contact variază ca importanță.

Observație 16. Lanțurile de contact au propriul ciclu de viață (la fel și punctele de contact care le formează - vezi observația 8).

Observația 17. Punctul și lanțul de contact sunt completate de coarda finală.

Observația 17a (observarea lui Mihail Chernyshev). Coarda finală dă naștere unui nou lanț, care în timp poate deveni auriu.

Legea 3: Punctele de contact trebuie gestionate

Observație 18. Punctele de contact pot fi privite din perspectiva clienților (în interior) și a companiei (în exterior).

Observație 19. Clienți diferiți și reprezentanți diferiți ai aceluiași public țintă percep aceleași puncte de contact în mod diferit.

Observația 20: Importanța și succesiunea punctelor de contact și lanțurilor este influențată de factori externi și interni.

Observația 21: Unele puncte de contact sunt independente de companie.

Observația 22 (observarea lui Roman Zemțov). Fiecare punct de contact are o perioadă de audit diferită.

Observația 23: Punctele de contact au nevoie de șofer.

Observație 1. Orice obiect (produs, serviciu, companie, angajat) are un set unic de puncte de contact

Orice obiect (afacere, produs, serviciu, angajat al companiei, site web) are puncte unice de contact.

Așa cum oamenii au amprente și retine diferite, obiectele de afaceri au puncte de contact diferite.

Cu alte cuvinte, fiecare companie și fiecare dintre elementele sale are propriul set de puncte de contact.

Mânca puncte universale contacte care se găsesc în aproape toate afacerile. De exemplu, multe companii postează reclame, trimite oferte comerciale către potențiali clienți și parteneri, imprimă materiale promoționale, creează site-uri web, creează grupuri în rețelele sociale, angajează angajați, închiriază și decorează birouri, conectează robote telefonice și folosește centre de apeluri.

Dar, după cum se spune, diavolul este în detalii: o companie diferă de alta atât prin numărul de puncte de contact (să zicem că firma are un robot telefonic, iar concurentul ei nu), cât și prin calitatea acestora.

...

Într-o companie, robotul telefonic spune: „Compania „A”. Lasă un mesaj dacă ai nevoie de ceva de la noi.”

Și în celălalt: „Compania „B”. Noapte bună! Din păcate, trebuie să plecăm acasă, dar dimineața, de îndată ce ne întoarcem, vă vom suna imediat. Prin urmare, vă rugăm să lăsați numărul dvs. de contact și să vă prezentați astfel încât să știm cum să vă contactăm. Sa ai vise bune! Nu trebuie să suni concurenții noștri – au un robot telefonic, dar nu îl ascultă.”

Apropo, este foarte rău dacă nu ești diferit de concurentul tău: în afaceri, a fi ca toți ceilalți este o strategie de pierdere.

Să ne uităm la câteva exemple.

A ta oferta comerciala are aceleași puncte de contact:

Recurs;

Aspect;

Vizualizare;

Sistem de reduceri;

Contacte.

Și site-ul tău este diferit:

Adresă (de exemplu, www.igor-mann.ru);

Zona de domeniu (să zicem, ru, com sau .org);

Favicon (o poză mică care apare lângă numele site-ului când îl vedeți în bara browserului);

pagina de contact;

Un parametru precum „este ușor sau dificil să ajungi la o companie” este descompus în punctele următoare contact:

Număr de telefon (ușor sau greu de reținut prima dată);

Cât de repede (după ce ton de apel) ridică telefonul;

Genul secretarei (aceasta poate fi un „scam” al companiei);

Cuvinte de salut (cf.: „Bună ziua” și „ Bună dimineaţa! Compania „A”. Cum te putem ajuta?").

Stabiliți ce puncte de contact aveți și împărțiți-le în componentele lor (vom vorbi despre cum să faceți acest lucru mai târziu).

Observația 2: Punctele de contact pot fi pozitive, neutre sau negative

Punctul de contact sau punctele de contact ale clientului pot determina clienții dvs. și alți reprezentanți public-țintă reacții diferite.

Reacție pozitivă: clientului îi place punctul dvs. de contact.

A observat-o și i-a răspuns pozitiv și emoțional.

El este încântat.

Sentimentele sale pot fi exprimate prin exclamații: „mișto!”, „wow!”, „wow!”, „cool!”, „super!”, „super!”, „uimitor!”, „super!”, „super!” !”, „în sfârșit!”, „da!”.

Să numim această reacție „wow”, iar punctele de contact care o provoacă – „wow” puncte de contact.

...

Introducem în mod special o astfel de gradație.

Reacție neutră: clientul nu a acordat atenție punctului dvs. de contact, nu l-a observat și l-a ignorat.

Posibila lui reacție: „așa-așa”, „ca toți ceilalți”, „normal”, „mediu”, „va face”, „la egalitate”, „cum mă așteptam”, „ok”.

Să numim această reacție „medie”.

...

Alegem acest cuvânt pentru binele tău.

Puțini oameni vor dori puncte de atingere medii.

La prima vedere, un punct de contact neutru nu dăunează în niciun fel afacerii, dar în realitate compania va pierde măcar oportunități pe care le-ar putea realiza cu ajutorul efectului „wow”.

Reacție negativă: clientul este furios, frustrat, frustrat, frustrat, epuizat de punctele tale de contact.

E șocat.

El este supărat.

El este stresat de la punctele tale de contact.

Posibila lui reacție: „suge”, „catastrofă”, „la ce se gândesc?”, „la ce se gândesc?”, „au cap?”, „asta naște”, „groază liniștită”, „groază tare”. ”, „un coșmar!”, „Unde caută?”, „Macar mai merge cineva la ei?”, „Nu voi mai pune piciorul aici”. (În mod surprinzător, am găsit cele mai multe cuvinte și expresii pentru a descrie această reacție, deși am folosit doar vocabular normativ. O particularitate a Rusiei?)

Haideți să numim această reacție „prost” și să numim punctele de contact „numiți” (crud, dar cu siguranță nu doriți să o auzi).

...

De fiecare dată când un client aude „prost,” se încremenește. Dar pentru cine o să ne pară rău?

Ne pare rău pentru noi înșine în afaceri și închidem ochii la neajunsuri, riscăm să ne confruntăm în cele din urmă cu mari probleme.

Pe baza acestui lucru, ar trebui să încercați:

1. Creați puncte de contact „wow”.

2. Eliminați punctele de contact libere.

3. Actualizați punctele de contact mediocre la „wow”.

...

Una dintre cele mai interesante comenzi pentru consultanță în „Mașina de marketing” suna așa: „Dă-ne un „wow-5”:

oferta comerciala „wow”,

prezentare „wow” pentru client,

cadou „wow”,

carte de vizită „wow”.

și un site „wow”.

Clientul era de pe piața b2b, unde factorul „wow” nu este aproape niciodată folosit - trebuie remarcat în mod deosebit curajul șefului acestei companii.

A fost foarte interesant pentru noi să lucrăm cu o astfel de comandă (colegii noștri de la LeadMachine au lucrat cu site-ul), iar clientul a fost foarte mulțumit!

Site-ul a fost desemnat cel mai bun din industrie de către jurnaliştii specializaţi şi specialiştii IT.

Cărțile de vizită au copleșit pe loc pe secretare și decidenți (nu exagerăm).

Au început să circule legende despre cadouri...

Nu putem oferi statistici privind eficacitatea propunerilor și prezentărilor comerciale, dar rezultatul a fost foarte, foarte pozitiv.

Concluzie: punctele de atingere „wow” se plătesc rapid și întotdeauna.

(Din păcate, nu putem indica numele acestei companii: clientul a cerut anonimatul pentru a se putea bucura mai mult de efectul folosirii instrumentelor „wow”.

În Rusia, o țară în care fiecare mișcare este repetă instantaneu de concurentul tău, există două moduri: strălucesc cu tehnici „wow” sau fii modest. Dar acesta este un subiect pentru altă carte.)

...

Care sunt punctele noastre de contact?:

TC pozitiv,

TC neutru,

TC negativ.

Observația 3: Unele companii au ratat puncte de contact.

Am vorbit despre cât de important este să vedem toate punctele de contact.

Punctele de contact trecute cu vederea, lipsa pot fi o problemă pentru o afacere.

...

Nu există robot telefonic - iar compania nu primește destui clienți.

Nu există un site web – iar cei care folosesc activ internetul nu mai sunt clienții tăi.

Angajatul nu o are cu el carte de vizită- și conversația cu care a avut-o potential client, a rămas o conversație. Interlocutorul interesat nu are contacte și nu va putea contacta compania dumneavoastră.

Credem că sunt suficiente exemple.

Morala acestei observații este simplă: ratarea unui punct de contact poate fi la fel de rău pentru o afacere ca un apel pierdut într-un film de groază.

Găsiți ceva important pe care nu îl aveți deja și „porniți-l”.

...

Nu avem următoarele centre comerciale: ____________________

Observația 4: Punctele de contact variază ca importanță.

Acest lucru este evident, dar este mai bine să vă reamintim din nou. În viață, mulți oameni fie apucă totul la rând, fie preia cele mai simple lucruri.

Dar trebuie să te concentrezi asupra celor mai importante (și adesea dificile) lucruri.

La fel este și în afaceri (și este clar de ce, pentru că oamenii o fac).

Să luăm, de exemplu, o companie din piața vânzărilor (distribuției) de produse alimentare. Punctele sale de contact sunt personalul de vânzări, biroul (și mai ales colțul demo cu produse), o ofertă comercială, o listă de prețuri, prezentări pentru factorii de decizie, o broșură publicitară, un site web, un recepționer, un robot telefonic.

Totul este important, fără îndoială, dar ceva de pe această listă este extrem de necesar și ceva se poate face fără.

Viața te va forța să dai prioritate. Dar este mai bine dacă te gândești singur la asta și cât mai devreme posibil.

Importanța punctului de contact depinde de mulți factori:

Nivelul concurenței pe piață;

Dimensiunea și saturația pieței;

Dimensiunea companiei;

Nivelul echipei de management;

Gradul de cerere al clienților și loialitatea acestora față de companie.

Și nu numai! Un anumit punct de contact poate deveni mai mult sau mai puțin important în funcție de timp (sezonalitate, stadiu al ciclului de viață).

De exemplu, pentru un startup, o propunere comercială bună este, fără exagerare, o chestiune de viață și de moarte, dar pentru companie mare, care activează pe piață de 20 de ani, nu a jucat de mult un rol decisiv.

Observația 4 vă va fi foarte utilă când vine vorba de tehnologia de lucru cu punctele de contact.

...

TC care sunt importante pentru noi astăzi: ____________________

TC care sunt importante pentru noi luna viitoare: ____________________

TC care sunt importante pentru noi anul viitor: ____________________

Observația 5: Punctele de contact sunt pe termen scurt și pe termen lung.

Mai exact, interacțiunea clienților cu compania ta poate fi pe termen scurt (o secundă, câteva secunde) și pe termen lung (un minut, o oră, o zi, o săptămână).

Nu vom introduce conceptul de puncte de contact pe termen mediu - ci în cercetarea stiintifica Ar fi greu de evitat o astfel de ispită :-)

Exemple de puncte de contact pe termen scurt:

Carte de vizită (câteva secunde - și contactul fie este stabilit, fie nu);

Salut de la secretară (aproape în nicio firmă durează mai mult de 10 secunde);

Un semn pe ușă sau la ușă (de multe ori nu a fost atent la - cu excepția cazului în care, desigur, ați venit înainte de a deschide: „Doamne, se deschid doar în jumătate de oră!”), la sfârșitul zilei de lucru sau în timpul prânzului ore, dar un semn poate fi făcut „wow” - întreabă-ne cum);

Ambalajul produsului.

Exemple de puncte de contact pe termen lung:

Muzică în așteptare (din păcate, este în acest grup, deși ar trebui să fie la puncte de contact pe termen scurt);

Site-ul companiei (toată lumea vrea ca timpul mediu petrecut pe site să fie cât mai lung);

Oferta comercială (bun, bineînțeles, rău nu trece „testul de gunoi”: dacă oferta comercială nu este atrăgătoare, atunci este trimisă imediat la coșul de gunoi, sau la „litere șterse”);

Utilizarea produsului;

Prezentarea către client sau factorii de decizie (de obicei durează o jumătate de oră, timpul minim de prezentare în format pecha-kucha este de 6 minute și 40 de secunde).

Punctele pe termen scurt ar trebui să creeze un efect „wow”, să fie amintite și agățate.

Pe termen lung – să fie util, eficient, funcțional, neiritant, să rămână „de lungă durată” sau, dimpotrivă, ca în cazul muzicii în așteptare, să fie scurtat.

...

Cât timp își va aminti clientul numele companiei dumneavoastră?

Unele puncte de contact apar și mor ca niște fluturi efemeri, în timp ce altele pot supraviețui companiei în sine (cel mai adesea acest lucru se întâmplă cu nume și mărci, precum și cu suveniruri).

Am un cuțit. Un cuțit elvețian cu marca unei companii elvețiene, care și-a schimbat numele de două ori în 20 de ani.

Poate o va schimba din nou - cuțitul este etern, numele companiei este imprimat fidel, punctul de contact este pe viață!

Durata de viață a punctelor de contact poate fi prelungită în diferite moduri atunci când este necesar.

Videoclipul va dura mai mult dacă este postat pe YouTube sau RuTube; prezentare - dacă o postați în SlideShare.

O carte de vizită poate fi realizată din metal sau transformată într-o carte de reducere - în acest caz, probabilitatea ca aceasta să ajungă în coșul de gunoi este mult redusă.

Putem folosi factorul „wow” – aproape întotdeauna ne face să revenim la ceea ce am văzut, să-l copiem și să împărtășim experiența „wow” altora.

...

TC pe termen scurt: ____________________

TC pe termen lung: ____________________

Atenţie! Acesta este un fragment introductiv al cărții.

Dacă ți-a plăcut începutul cărții, atunci versiunea completă poate fi achiziționat de la partenerul nostru - distribuitor de conținut legal, SRL litri.