Cercetări de marketing imobiliar. Buletin științific internațional pentru studenți

1

Articolul tratează specificul cercetării de marketing pe piața serviciilor de evaluare imobiliară. Sunt luate în considerare caracteristicile serviciilor și procesul de consum al acestora, precum și factorii care afectează cererea de servicii de evaluare imobiliară. În procesul de formare a motivației pentru segmentul țintă al consumatorilor de servicii de evaluare imobiliară, este important să se țină seama de motivele asociate consumului acestui serviciu. Parametrii importanți ai alegerii unui evaluator de către un consumator sunt profesionalismul personalului, imaginea companiei și disponibilitatea cuprinzătoare. Procesul de consum al serviciilor de evaluare imobiliară include etape tradiționale, dar are propriile sale specificități. Se arată că tipul de evaluare (obligatorie sau proactivă) afectează politica de marketing a unei întreprinderi pentru evaluarea imobiliară. A dezvăluit și a confirmat necesitatea creării unui serviciu de marketing la întreprindere pentru funcționarea sa cu succes.

cercetare de piata

marketing

proprietate imobiliara

1. Anurin V., Muromkina I., Evtushenko E., Cercetare de marketing a pieței de consum. - M.-S-Petersburg, - 2006 .-- p. 29.

2. Badaraeva R. V., Sharaeva A. S. Aspecte teoretice ale evaluării pieței imobiliare din Rusia // Tânăr om de știință. - 2016. - Nr. 4. - S. 336-339.

3. Belyaevsky IK, Cercetare de marketing: informații, analize, prognoză. - M.: Finanțe și statistici, 2001., - P.48.

4. Kotler F. Managementul marketingului. Tutorial. - M.: - 2001. - P.170

5. Malykhin S.A. Piața imobiliară din Rusia. - M.: Vesta-M, 2012, - S. 428.

6. Legea federală "Cu privire la activitățile de evaluare în Federația Rusă„Nr. 135 din 29 iulie 1998 (cu modificări și completări).

Sarcina principală a serviciilor de marketing este de a oferi beneficii și beneficii consumatorului, de a determina piața țintă și de a promova serviciile pe această piață. Dificultatea constă în determinarea beneficiilor serviciului. Beneficiul serviciului poate fi determinat doar de consumatorul (clientul) care l-a utilizat. Scopul principal al marketingului serviciilor este de a ajuta consumatorul să evalueze diferite servicii, astfel încât să poată face alegerea corectă pentru sine.

Conform conceptului modern de marketing, se presupune că mediul economic este orientat către o satisfacție mai eficientă și mai completă a cererii consumatorilor prin dezvoltarea serviciilor, precum și participarea consumatorilor la procesul de interacțiune la furnizarea acestora.

Piața imobiliară din Federația Rusă este unul dintre cele mai mari segmente ale economiei naționale. În același timp, dezvoltarea sa depinde în mare măsură de starea lucrurilor din alte sectoare cheie ale economiei. Piața imobiliară din Rusia este sensibilă la crize și la situația macroeconomică.

Baza tranzacțiilor cu proprietăți rezidențiale sunt relațiile juridice, al căror obiect este cumpărarea și vânzarea și închirierea de bunuri comerciale. Se poate observa că ambele zone îndeplinesc o serie de funcții importante pentru economia națională a Federației Ruse:

· Stimularea cererii pe piața creditelor;

· Stimularea ofertei pe piața construcțiilor;

· Stimularea creșterii masei monetare într-un număr mare de alte segmente economice - sfera evaluării imobiliare, producția de materiale de construcții, lacuri, vopsele, decor, tapet;

· Rezolvarea problemelor sociale urgente legate de asigurarea locuințelor cetățenilor.

Astfel, piața imobiliară este unul dintre cei mai importanți factori de creștere pentru economia țării în ansamblu. O caracteristică a pieței imobiliare este necesitatea evaluării obiectelor imobiliare.

Necesitatea evaluării imobiliare apare atunci când:

· Cumpărarea și vânzarea sau închirierea unui obiect;

· Corporatizarea întreprinderii;

· Evaluarea cadastrală;

· Determinarea impozitării obiectelor imobile;

· Împrumuturi garantate;

· Asigurări;

· Realizarea unui obiect imobiliar sub forma unei contribuții la capitalul autorizat al unei întreprinderi sau organizații;

· Atragerea investițiilor investiționale;

· Intrarea în drepturi de moștenire;

· Rezolvarea litigiilor de proprietate;

· Lichidarea întreprinderii;

· Calculul valorii impozitului pentru obiectele imobiliare;

· În alte acțiuni care sunt legate de punerea în aplicare a dreptului la proprietăți imobiliare.

Procesul de evaluare a obiectelor imobiliare constă în determinarea valorii drepturilor proprietarului asupra proprietății. Este necesar ca cumpărătorul să înțeleagă care este valoarea acestei proprietăți pentru el și de ce.

Tranzacțiile imobiliare sunt de natură privată, informațiile oferite nu sunt întotdeauna corecte și complete. Prin urmare, evaluarea profesională imobiliară independentă este cel mai solicitat tip de activitate de evaluare. Însă cetățenii înșiși trebuie să aibă o anumită bază de cunoștințe în acest domeniu.

Cercetarea de marketing a pieței serviciilor de evaluare imobiliară constă în colectarea, afișarea și analiza sistematică a informațiilor necesare pentru luarea deciziilor de management la întreprindere. Cu ajutorul lor, se formează un activ strategic de marketing al organizației, precum și o resursă de informații necesară pentru a asigura o activitate mai eficientă a organizației de evaluare în viitor.

Serviciu - activitate pentru producerea unui produs (tangibil sau intangibil), desfășurată la cererea clientului (consumatorului), împreună cu clientul și pentru client, cu transferul produsului către client în scopul schimbului .

Întreprinderea ar trebui să ia în considerare caracteristicile serviciilor atunci când creează un program de marketing (Figura 1).

Figura 1- Caracteristicile serviciului

Factori care afectează cererea de servicii de evaluare imobiliară:

· Prețul serviciului;

· Calitatea serviciului oferit;

· Preferința consumatorului;

· Venitul consumatorilor;

· Saturația pieței cu servicii;

· Rata dobânzii la depozit, care stimulează consumul sau acumularea.

O întreprindere trebuie să-și găsească locul pe piață pentru a-și dezvălui propria competitivitate. Acest concept este înțeles ca poziția competitivă a întreprinderii, care este stabilită în domeniile cheie ale activității sale. Competitivitatea depinde în mod direct de cota de piață ocupată și de nivelul de profitabilitate, cu cât acestea sunt mai mari, cu atât este mai mare competitivitatea întreprinderii și poziția acesteia pe piață. Competitivitatea serviciilor furnizate de întreprindere determină în mare măsură competitivitatea sa generală pe piață.

Peste 5.000 de companii de evaluare operează pe piața serviciilor de evaluare imobiliară din Federația Rusă, deci este necesar ca calitatea serviciilor lor de evaluare să fie la nivelul adecvat. Serviciile de evaluare au o serie de caracteristici care determină o cerință specifică pentru marketing și management în sectorul serviciilor.

În procesul de formare a motivației pentru segmentul țintă al consumatorilor de servicii de evaluare imobiliară, este necesar să se țină seama nu numai de motivele asociate cu serviciul în sine, adică serviciul, mediul social al întreprinderii etc. De asemenea, este necesar să se țină seama de motivele asociate consumului acestui serviciu, adică preferință pentru executarea lucrării de către un profesionist care o va efectua mai repede, mai bine și poate mai ieftin.

Pe piața serviciilor de evaluare imobiliară, conștientizarea informațiilor crește nivelul multor factori, de exemplu, cum ar fi calificările personalului, locația întreprinderii. Dar, trebuie să ne amintim despre o astfel de proprietate a serviciului ca intangibilitatea, că este dificil de demonstrat și garantat caracteristicile sale de calitate.

Cele mai valoroase surse de informații de marketing sunt activitățile care fac posibilă „materializarea” serviciului, așa-numitele garanții. Acest lucru se datorează faptului că riscul achiziționării unui serviciu este perceput a fi mult mai mare decât riscul achiziționării unui produs. Pe lângă serviciul în sine, pe piața serviciilor, parametrii de evaluare importanți sunt:

· Personalul care furnizează serviciul;

· Complexitatea disponibilității întreprinderii;

· Imaginea întreprinderii.

Procesul de consum al unui serviciu de evaluare, datorită specificității sale, dictează cerințe speciale pentru organizarea muncii întreprinderii, ceea ce este firesc. Managementul orientat spre marketing susține că în planificarea activităților unei întreprinderi, punctul de plecare este comportamentul consumatorilor săi.

Datorită concurenței sporite pe piața serviciilor de evaluare imobiliară, este necesar să se ia în considerare intenția și comportamentul segmentului țintă de consumatori atunci când se determină parametri precum:

· Program;

· Standarde și tipuri de servicii;

· Cerințe pentru personal;

· Activități ale complexului de marketing.

Activitățile de evaluare imobiliară au o caracteristică specifică. Există două tipuri de evaluare imobiliară (Figura 2).

Figura 2 - Tipuri de evaluare imobiliară

Procesul de consum include următoarele etape (Figura 3).

Figura 3 - Procesul de consum al serviciului

Acest proces de consum al serviciilor se aplică tuturor tipurilor de servicii. Dar, întrucât piața serviciilor de evaluare imobiliară are o anumită specificitate și un anumit tip de evaluare, este necesar să se sublinieze diferența în vânzarea evaluării obligatorii și proactive.

Comercializarea evaluării obligatorii este facilitată de existența anumitor reglementări guvernamentale, adică impunând semnificația de stat a consumului asupra serviciilor de evaluare imobiliară. În acest caz, este necesar să prezentați în mod competent acest serviciu consumatorului, astfel încât toate cererile sale să fie satisfăcute.

În ceea ce privește vânzarea evaluării proactive, situația de aici este puțin mai complicată, deoarece în acest caz este necesar să se formeze dorința consumatorului (clientului) de a face această evaluare. Este necesar să trezești interesul consumatorului pentru acest serviciu de evaluare imobiliară.

Societatea din orice țară din lume este interesată de informații de înaltă calitate și fiabile, bazate pe standarde uniforme. Scopul principal al întreprinderilor care furnizează servicii de evaluare imobiliară este necesitatea de a crea condiții favorabile pentru interacțiunea între diferite zone ale întreprinderii, pentru a satisface cererea consumatorilor, deoarece aceasta este cheia funcționării cu succes a întreprinderii.

Condiții economice dificile piata moderna obligă întreprinderile să aibă servicii de marketing în structura lor, care joacă unul dintre rolurile cheie în activitățile lor, întrucât, prin efectuarea cercetărilor de piață, furnizează informațiile necesare pentru luarea deciziilor strategice. La întreprindere, prezența unui serviciu de marketing nu este doar o condiție prealabilă pentru munca și dezvoltarea eficientă, ci și o condiție necesară pentru supraviețuirea acestuia pe piață.

Referință bibliografică

Bolshunova A.V., Fangmann G.O. SPECIFICITATEA CERCETĂRII DE MARKETING PE PIAȚA SERVICIILOR DE EVALUARE IMOBILIARĂ // Buletin științific internațional pentru studenți. - 2016. - Nr. 2;
URL: http://eduherald.ru/ru/article/view?id=15852 (data accesului: 20.04.2019). Vă aducem în atenție revistele publicate de „Academia de Științe ale Naturii”

Introducere

Aplicații

Bibliografie

Introducere

Printre elementele unei economii de piață, un loc special este ocupat de proprietăți imobiliare, care acționează ca un mijloc de producție (teren, administrativ, industrial, depozit, comercial și alte clădiri și spații, precum și alte structuri) și un obiect sau obiect de consum (terenuri, clădiri rezidențiale, cabane de vară, apartamente, garaje). Imobilele acționează ca bază a existenței personale a cetățenilor și servesc drept bază pentru activitatea economicăși dezvoltarea întreprinderilor și organizațiilor de toate formele de proprietate. În Rusia, are loc formarea și dezvoltarea activă a pieței imobiliare, iar un număr tot mai mare de cetățeni, întreprinderi și organizații participă la tranzacții imobiliare.

Imobilul este principalul subiect de discuție în privatizarea proprietății de stat și municipale, în arendarea spațiilor nerezidențiale, în cumpărarea și vânzarea de spații rezidențiale. A apărut un strat de noi proprietari de bunuri imobiliare, atât în ​​domeniul consumului personal, cât și în multe domenii ale activității antreprenoriale. Format structuri comerciale care operează pe piața imobiliară.

Se dezvoltă activitățile investitorilor interni și străini, pentru care dobândirea drepturilor garantate de utilizare a terenurilor și protecția legală a intereselor lor sunt de o mare importanță. A început să se dezvolte legislația locală pentru reglementarea imobilelor.

În această lucrare, voi încerca, de asemenea, să iau în considerare diverse aspecte ale alegerii locuinței și ce factori sunt prioritari la alegerea unei locuințe, care este „prețul corect” pentru locuințe în opinia cumpărătorilor și alte probleme.

Conceptul imobiliar și tipurile sale

Termenul „imobil” a apărut în Rusia în secolul al XVII-lea, dar nicăieri nu există o definiție precisă. Conform Codului civil al Federației Ruse, lucrurile imobile (proprietăți imobiliare, imobiliare) includ terenuri, terenuri de subsol, corpuri de apă izolate și tot ceea ce este strâns legat de teren, adică obiecte a căror mișcare este imposibilă fără daune disproporționate scopul lor, inclusiv păduri, plantații perene, clădiri, structuri. Lucrurile imobile includ, de asemenea, aeronave și nave maritime supuse înregistrării de stat, nave de navigație interioară și obiecte spațiale.

Alte bunuri pot fi, de asemenea, clasificate ca imobile prin lege. De exemplu, o întreprindere în ansamblu ca un complex imobiliar este, de asemenea, recunoscută ca proprietate imobiliară. Conform Codului civil al Federației Ruse, o întreprindere este considerată nu ca un subiect, ci direct ca un obiect al drepturilor civile. O întreprindere ca întreg sau parțial poate fi obiectul vânzării și cumpărării, gajului, închirierii și altor tranzacții legate de stabilirea, modificarea și încetarea drepturilor de proprietate. Compania poate fi, de asemenea, moștenită.

LA caracteristici economice imobilul poate fi atribuit rarității sale (nu există obiecte imobiliare absolut identice); costul terenurilor adiacente, al clădirilor (de exemplu, construcția producției periculoase); caracteristici teritoriale (o modificare a preferințelor teritoriale poate crește valoarea imobilelor fără modificări fizice), scopul (de regulă, nu poate fi modificat fără costuri semnificative).

Imobilele se împart în trei tipuri principale: terenuri, locuințe și spații nerezidențiale.

În funcție de natura utilizării, imobilele sunt împărțite în folosite pentru locuințe (case, cabane, apartamente), pentru activitati comerciale(hoteluri, clădiri de birouri, magazine etc.), în scopuri de producție (depozite, fabrici, fabrici etc.), în scopuri agricole (ferme, grădini) și în scopuri speciale (școli, biserici, spitale, grădinițe, case de bătrâni etc.) .).

Piața imobiliară: concept, subiecte și factori de formare

Piață - un mod de interacțiune între vânzători și cumpărători; un set de cumpărători existenți și potențiali ai produsului. Imobilul este o marfă specială, deoarece caracteristicile sale nu sunt caracteristice altor mărfuri. Piața imobiliară este un set de relații în jurul tranzacțiilor cu proprietăți imobiliare (vânzare, cumpărare, leasing, ipotecă etc.).

Principalele caracteristici ale pieței imobiliare sunt:

· Natura locală a pieței imobiliare (reducerea numărului de tranzacții posibile datorită unei locații specifice);

· Unicitatea tuturor terenurilor (implică o diferență de prețuri);

· Lichiditate scăzută a imobilelor în comparație cu alte bunuri (datorită necesității implicării instituțiilor juridice la efectuarea tranzacțiilor);

· Discrepanța dintre prețurile ridicate și capacitățile financiare ale cumpărătorilor, care necesită un împrumut în majoritatea cazurilor;

· Răspândirea prețurilor din cauza informațiilor incomplete ale vânzătorilor și cumpărătorilor.

În funcție de scopul funcțional al obiectelor, piața imobiliară este împărțită în 4 componente principale:

Piața terenurilor (terenuri),

Piața imobiliară,

Piața spațiilor nerezidențiale,

· Piața imobiliară industrială.

De asemenea, puteți evidenția piața obiectelor neterminate și a serviciilor hoteliere.

Principalele subiecte ale pieței imobiliare împreună cu proprietarii și utilizatorii imobilelor (care pot fi persoane fizice și juridice) sunt: ​​bănci, organizații de construcții (antreprenori), firme imobiliare, firme de avocatură, companii de asigurări, comitete de administrare a proprietății, biroul de inventar tehnic, instanța de arbitraj, birourile notariale, inspectoratele fiscale.

În legătură cu dezvoltarea pieței imobiliare, a apărut nevoia de activități de evaluare. Activitatea de evaluare este activitatea unei persoane (evaluator) supusă licențierii, care constă în stabilirea de către acesta în legătură cu obiectul evaluat folosind reguli și metode speciale de piață sau altă valoare a imobilului.

Dezvoltarea pieței imobiliare este facilitată de transferul gratuit al drepturilor de proprietate asupra imobilelor. Trebuie remarcat faptul că, conform Codului civil al Federației Ruse, este necesară legalizarea obligatorie a tranzacțiilor imobiliare. A început crearea asociațiilor de proprietari (asociații de proprietari în scopul exploatării în comun).

În general, formarea pieței imobiliare interne poate fi caracterizată de următorii factori:

Instabilitate macroeconomică (este imposibil să se prevadă reglementări, a căror adoptare este condiționată de situația politică).

Inflația. Pe de o parte, activitatea de investiții și dezvoltarea unui sistem normal de creditare ipotecară sunt în scădere și, pe de altă parte, datorită disponibilității limitate a unor zone mai lichide și mai profitabile de investiții în imobiliare, investițiile sunt atractive.

Estompa cadru legislativ.

Lipsa serviciilor speciale pentru colectarea și analiza informațiilor, ceea ce face spațiul informațional opac.

Profesionalism scăzut al participanților pe piața imobiliară (experiență de muncă redusă, incertitudine a cadrului legal).

Dezvoltarea inegală a segmentelor pieței imobiliare (cea mai masivă este piața imobiliară).

Odată cu trecerea Rusiei la relațiile de piață, proprietatea imobiliară devine o marfă, iar piața imobiliară capătă impuls. Incertitudinea de proprietate asupra terenului, inflația și alți factori enumerați mai sus lasă o amprentă asupra dezvoltării pieței imobiliare rusești.

Starea actuală a pieței imobiliare din Moscova

Analizând dinamica prețurilor pentru clădirile noi din Moscova în ultimul an, experții observă: la sfârșitul anului 2009, costul apartamentelor din clădirile noi a crescut semnificativ. În general, prețurile pentru clădirile noi din Moscova pentru anul au crescut cu 6,7% în dolari și cu 14,2% în ruble. Până în decembrie 2009, prețul ofertei la multe proprietăți a ajuns la 180 de mii de ruble pe metru pătrat, iar această marcă a devenit cea mai mare din ultimii ani.

Primii cumpărați au fost apartamente în clădiri noi de clasă economică; După cum a arătat practica, apartamentele mici din clădirile noi moderne din Moscova sunt foarte solicitate, chiar dacă nu vorbim despre districtele centrale ale capitalei. Apartamentele din Marfino și Tushino de Sud, care au fost oferite spre vânzare la un preț de 75-100 de mii de ruble, și-au găsit proprietarii în stadiul construirii caselor. Astăzi, dacă se găsesc, astfel de oferte sunt deja la un preț de peste 100 de mii pe metru pătrat. Și tocmai odată cu „spălarea” celor mai lichide propuneri pentru clădiri noi, experții companiei imobiliare „NDV-Real Estate” asociază creșterea de anul trecut a prețurilor locuințelor.

Analiștii au anunțat iminentul deficit de locuințe la sfârșitul anului 2008. Astăzi devine clar că previziunile au fost confirmate: anul trecut, dezvoltatorii nu au intrat pe piață cu noi proiecte, ci și-au îndreptat toate eforturile spre finalizarea construcției de case începute anterior. În plus, aproximativ 80% din clădirile noi din Moscova au fost înghețate în etapa anterioară proiectului, sub influența situației economice dificile.

Î: ce ar trebui să se aștepte cumpărătorul de la piață?

Începutul anului 2010 a fost marcat de faptul că semnele unei penurii de locuințe au devenit foarte clare. Volumul construcțiilor comerciale și sociale a scăzut brusc, iar astăzi nu este atât de ușor pentru cumpărători să găsească un apartament liber într-o clădire nouă din Moscova într-o zonă adecvată. În plus, la Moscova, reconstrucția blocurilor vechi de clădiri a încetat practic.

Situația economică și-a făcut propriile ajustări la schema de interacțiune dintre administrația orașului și investitori. Dacă mai devreme construcția de locuințe pentru cei care se află pe lista de așteptare și pentru locuitorii caselor demolate a fost parțial finanțată de administrație și parțial transferată de investitori pentru implementarea programelor sociale, acum mecanismul s-a schimbat. În ultimii ani, investitorii preferă să plătească cu bani, iar sursa extrabugetară de reaprovizionare a fondului municipal, astfel, se va usca în curând. Finanțele care vin de la investitori nu au un scop specific și, foarte curând, orașul va trebui să preia aproape 100% din clădirile sociale noi din Moscova (în timp ce înainte, cota orașului era cuprinsă între 30% și 50% din finanțare).

În anul următor construcția de capital este planificat să cheltuiască 204 miliarde de ruble și doar 17% din aceste fonduri vor fi direcționate către programe de locuințe. Autoritățile capitalei intenționează să finanțeze construcția a 56 de case noi, iar cea mai mare parte a apartamentelor din acestea vor fi furnizate beneficiarilor și locuitorilor din Hrușciov, planificate pentru demolări.

Revistele Forbes și Expert au publicat evaluări ale celor mai mari companii din Rusia, diferind atât prin mărimea eșantionului, cât și prin criteriile de selectare a companiilor. Dacă ratingul revistei Expert a inclus TOATE cele mai mari companii din Rusia, atunci revista Forbes a inclus doar acele companii ale căror acțiuni nu sunt reprezentate pe piața de valori. În primul rând, acestea sunt societăți pe acțiuni închise, societăți cu răspundere limitată și grupuri de companii care desfășoară o activitate comună și sunt controlate de un proprietar comun. În cadrul ratingului prezentat Revista Forbes companiile au fost clasificate după veniturile primite în 2006. Cifrele privind veniturile au fost furnizate chiar de companii.

Conform ratingului revistei Forbes, primul loc în domeniul construcțiilor industriale și de infrastructură a fost ocupat de compania Globalstroy-engineering, unul dintre participanții la proiectul Sakhalin-2, în domeniul construcției de locuințe - cei trei lideri au inclus companiile Don-stroy, SU-155 și Glavstroy (au ocupat 2, 3, 4 locuri în ratingul revistei Expert, respectiv).

Evaluarea Expert-400 include 22 de companii de construcții și o companie imobiliară - Miel-Nedvizhimost. Clasamentul Forbes include 19 companii și 3 companii imobiliare - Miel-Nedvizhimost, Inkom și MIAN.

Rezultatele sondajului Metrinfo.Ru

Opinie populară: prețul este mai important decât marca

Revista de internet despre proprietățile imobiliare Metrinfo.Ru a realizat un studiu sociologic pe tema cumpărării unei case pe piața primară.

În primul rând, moscoviții au fost întrebați: „Imaginați-vă, vă rog, situația în care urmează să cumpărați un apartament. Spune-mi tu:

ar fi făcut totul singuri (ar fi găsit o locuință adecvată, ar fi completat documentația ...);

ar folosi ajutorul cunoscuților sau al prietenilor;

utilizați serviciile unui broker privat;

ai merge la o agenție imobiliară? "

6% dintre moscoviții chestionați au ales o agenție imobiliară;

3% ar cumpăra singuri o clădire nouă;

1% ar folosi ajutorul prietenilor și cunoștințelor;

% ar avea încredere într-un broker privat;

% ar fi mers „pe altă cale”.

Apoi s-a pus următoarea întrebare: „Imaginați-vă că ați avut de ales: cumpărați locuințe de la o companie mare cu un nume cunoscut, dar puțin mai scumpă, sau de la una necunoscută, dar mai ieftină? Ce companie vei alege? " În același timp, s-a clarificat că ambele companii garantează cumpărătorului puritatea legală a tranzacției.

4% au ales o companie necunoscută;

3% s-au stabilit faimoasa companie;

2% l-ar fi făcut diferit;

1% a considerat că este dificil să răspundă la această întrebare.

Opinia populară: 30-60 de mii de ruble. - prețul unui contor disponibil

Care ar trebui să fie prețul locuințelor „oamenilor”. Revista de internet despre proprietățile imobiliare Metrinfo.Ru i-a chestionat direct pe locuitorii Moscovei. A fost realizat un studiu sociologic care a început cu întrebarea: „Care ar trebui să fie costul pe metru pătrat la Moscova pentru a deveni accesibil cetățenilor?” Au fost oferite mai multe opțiuni pentru acest cost.

Rezultatele sondajului au fost după cum urmează:

Până la 30 de mii de ruble au fost numite de 20% dintre respondenți;

60 de mii de ruble au fost alese cu 44%;

80 de mii de ruble - 31%;

mai mult de 80 de mii de ruble - 5%.

Opinia populară: cum afectează reducerile decizia cumpărătorului?

„Credeți că reducerile sunt economii reale sau trucuri ale vânzătorilor? Sau poate că nu au beneficii economice reale, dar îi încurajează pe oameni să cumpere? ”- aceasta este o întrebare atât de floridă care a fost adresată oamenilor. Ei bine, pentru a nu vă confunda, au fost oferite opțiuni pentru răspunsuri:

Reducerile sunt economii reale;

Reducerile sunt trucuri ale vânzătorilor;

Reducerile nu au niciun beneficiu economic real, dar oferă un stimulent pentru cumpărare.

% dintre respondenți (puțin mai puțin de jumătate din participanții la sondaj) consideră că reducerile sunt trucuri ale vânzătorilor care obțin mereu și pretutindeni beneficii continue pentru ei înșiși;

% consideră că reducerile nu au niciun beneficiu economic real, dar, de fapt, pot deveni un stimulent pentru un cumpărător;

% sunt încrezători că reducerile reprezintă economii reale;

% au o opinie diferită;

% le-a fost greu să răspundă.

Opinie populară: 6 acri din regiunea Moscovei sunt mai buni decât coasta Turciei

Revista Metrinfo.ru a realizat un studiu sociologic pe această temă. S-a pus întrebarea: „Imaginați-vă, vă rog, situația - aveți o anumită sumă de bani și aveți de ales - să cumpărați o casă în regiunea Moscovei sau pentru aceiași bani, dar locuințe în străinătate. Ce ați prefera? "

2% dintre respondenți ar cumpăra o casă în regiunea Moscovei (diferența față de cifra de anul trecut este de doar 0,5%)

2% ar cumpăra o casă în străinătate;

6% - a fost dificil să răspundă.

Opinie populară: cine vrea să trăiască deasupra?

„Ați dori personal să locuiți într-o clădire înaltă?” - au întrebat locuitorii Moscovei.

Nu - 58% dintre respondenți ne-au răspuns;

Da - au spus 42% dintre respondenți.

Apoi, cei care ar dori să locuiască într-o clădire înaltă au fost întrebați la ce etaj ar dori să locuiască. S-a dovedit ca:

3% sunt impresionați de înălțimea de la 1 la 9 etaje;

9% - stabilit pe numere de la 10 la 19 etaje;

9% - cadre preferate de la 20 la 29 de etaje;

9% dintre respondenți au ales gama de la 30 la 40 de etaje;

4% sunt de acord să locuiască la orice etaj.

Opinie populară: moscoviții nu sunt pregătiți să schimbe capitala în regiunea Moscovei

Pentru început, ei au pus o întrebare generală „Ești mulțumit de condițiile tale de viață?”

„Nu” - au răspuns 37,7% dintre orășenii chestionați;

„Da” - spun 62,3% dintre respondenți.

Apoi a venit a doua întrebare: „Ați fi de acord să schimbați (fără costuri financiare) apartamentul dvs. din Moscova cu un apartament cu o suprafață de două ori mai mare, dar în suburbii? (de la 15 la 30 km. de la MKAD) ". Să ne explicăm de ce am ales chiar distanța de Moscova: în această zonă, prețurile sunt aproximativ jumătate din prețul din Moscova. Mai aproape de Moscova - costurile cresc, iar operațiunea propusă nu mai poate fi efectuată.

Acesta este modul în care participanții la sondaj au răspuns la această întrebare:

„Cu siguranță da” - 1,8%;

„Mai probabil da decât nu” - 5,3%;

„Mai probabil nu decât da” - 17,5%;

„Cu siguranță nu” - 75,4%.

Opinie populară: imobiliarele vor economisi bani

„Ați auzit că în timpul crizei, apartamentele din Moscova au început să scadă în preț?” - le-a pus prima întrebare participanților la sondaj.

Nu, este prima dată când aud despre asta - ne-au spus 55% dintre respondenți.

Da, am auzit - 45% au confirmat-o.

Următoarea întrebare a fost: „Mai devreme (înainte de criză) se considera foarte profitabil să se investească în imobiliare, dar acum? Cum crezi?".

Da, este profitabil, - 56% dintre participanții la sondaj au răspuns în acest fel;

nu, nu este profitabil - a spus 14%;

a fost dificil să răspundă la 30%.

piata imobiliara

„Pe lângă proprietățile imobiliare, oamenii preferă să păstreze economiile în conturile bancare împotriva inflației, să păstreze numerar, să cumpere bijuterii, să cumpere acțiuni într-o întreprindere. Care credeți că este cea mai bună cale? " - Moscoviților li s-a cerut mai departe. Iată aspectul pe care îl avem:

pe un cont bancar - 27,1% au spus acest lucru;

în imobiliare - 25,7%;

în acțiuni corporative - 14,3%

în metale prețioase, pietre - 11,4%;

Nu am economii - 4,7%;

în numerar - 2,9%;

altele - 7,1%;

a fost dificil să răspundă - 7,1%.

Rezultatele sondajelor la studenții Academiei Financiare (17-19 ani)

Au fost intervievați 50 de studenți. Au fost puse 16 întrebări. Și iată rezultatul.

3.Care ar trebui să fie costul pe metru pătrat la Moscova pentru a deveni accesibil cetățenilor? " Au fost oferite mai multe opțiuni pentru acest cost.

· Până la 30 de mii de ruble

31-60 de mii de ruble

61-80 de mii de ruble

· mai mult de 80 de mii de ruble

7.Dacă da, la ce etaj ai vrea să trăiești (răspunsurile la întrebare au fost date doar de cei care au răspuns pozitiv la precedent).

· înălțime de la 1 la 9 etaje;

· De la 10 la 19 etaje;

· De la 20 la 29 de etaje;

· De la 30 la 40 de etaje;

· "Categoric da"

· „Mai degrabă da decât nu”

· „Mai probabil nu decât da”

· "Cu siguranta nu"

· pe un cont bancar

În imobiliare

· în acțiuni ale companiei

· Nu am economii

· în numerar

· Alte

· mi-a fost greu să răspund

13. Genul tău

14.Numărul de persoane din familie

15.Care va fi prioritatea ta la cumpărarea unui apartament

16.Numiți companiile de construcții pe care le cunoașteți.

Rezumând toate cele de mai sus, se pot trage mai multe concluzii. Bunurile imobile includ obiecte, a căror mișcare este imposibilă fără daune disproporționate scopului lor, inclusiv păduri, plantații perene, clădiri, structuri. Piața imobiliară este un set de relații în jurul tranzacțiilor cu proprietăți imobiliare (vânzare, cumpărare, leasing, ipotecă etc.). Dezvoltarea pieței imobiliare este facilitată de transferul gratuit al drepturilor de proprietate asupra imobilelor. Odată cu trecerea Rusiei la relațiile de piață, proprietatea imobiliară devine o marfă, iar piața imobiliară capătă impuls. Desigur, atât segmentarea pieței, cât și poziționarea produsului sunt doar instrumente care sunt folosite pentru realizarea sarcinii principale - pentru a lua decizia economică optimă care aduce venituri maxime antreprenorului. Importanța lor constă în primul rând în faptul că caracteristicile fizice (calitatea) obiectelor create (vândute) corespund caracteristicilor lor economice (preț, venit) și percepțiile consumatorilor asupra obiectelor propuse spre vânzare. Până în 2010, clienții au început să se întoarcă treptat pe piață: dezvoltatorii au început să reglementeze piața, reducând volumul de construcții.

De asemenea, putem concluziona ce factori sunt decisivi atunci când cumpără o casă, în special clasa economică.

Aplicații

Stimate respondent!

Organizația noastră efectuează cercetări de marketing pentru a identifica preferințele cumpărătorilor în selectarea și achiziționarea de bunuri imobiliare celulare. Vă rugăm să participați la sondaj și să răspundeți la întrebările puse în chestionar. Chestionarul este anonim, nu trebuie indicate numele, prenumele și patronimicul.

Multumesc in avans pentru ajutor!

1.„Imaginați-vă, vă rog, situația în care urmează să cumpărați un apartament. Spune-mi tu:

· ar fi făcut totul singuri (ar fi găsit o locuință adecvată, ar fi completat documentația ...);

· ar folosi ajutorul cunoscuților sau al prietenilor;

· utilizați serviciile unui broker privat;

· ai merge la o agenție imobiliară? "

2.Imaginați-vă că a trebuit să alegeți: cumpărați locuințe de la o companie mare cu un nume cunoscut, dar puțin mai scumpă, sau de la una necunoscută, dar mai ieftină? Ce companie vei alege? " Ambele companii garantează cumpărătorului puritatea legală a tranzacției.

3.Care ar trebui să fie costul pe metru pătrat la Moscova pentru a deveni accesibil cetățenilor? "

· Până la 30 de mii de ruble

31-60 de mii de ruble

61-80 de mii de ruble

· mai mult de 80 de mii de ruble

4.„Credeți că reducerile sunt economii reale sau trucuri ale vânzătorilor? Sau poate că nu au niciun beneficiu economic real, dar te încurajează să cumperi? "

· Reducerile sunt economii reale;

· Reducerile sunt trucuri ale vânzătorilor;

· Reducerile nu au niciun beneficiu economic real, dar oferă un stimulent pentru cumpărare.

.Imaginați-vă, vă rog, situația - aveți o anumită sumă de bani și aveți de ales - să cumpărați o casă în suburbie sau pentru aceiași bani, dar locuințe în străinătate. Pe care il preferi?

6.„Ați dori personal să locuiți într-o clădire înaltă?”

.Dacă da, pe ce etaj ai vrea să trăiești.

· înălțime de la 1 la 9 etaje;

· De la 10 la 19 etaje;

· De la 20 la 29 de etaje;

· De la 30 la 40 de etaje;

· acceptă să locuiești la orice etaj.

8.Ești mulțumit de condițiile tale de viață?

9.Ați fi de acord să schimbați (fără costuri financiare) apartamentul dvs. din Moscova cu un apartament cu o suprafață de două ori mai mare, dar în suburbii? (de la 15 la 30 km. de la MKAD)

· "Categoric da"

· „Mai degrabă da decât nu”

· „Mai probabil nu decât da”

· "Cu siguranta nu"

10.Ați auzit că în timpul crizei, apartamentele din Moscova au început să scadă în preț?

11.Anterior (înainte de criză) se considera foarte profitabil să investească în imobiliare, dar acum? Cum crezi?

.În plus față de bunurile imobiliare, oamenii preferă să păstreze economiile în conturile bancare împotriva inflației, să păstreze numerar, să cumpere bijuterii, să cumpere acțiuni într-o întreprindere. Care crezi că este cea mai bună cale?

· pe un cont bancar

În imobiliare

· în acțiuni ale companiei

· în metale prețioase, pietre

· Nu am economii

· în numerar

· Alte

· mi-a fost greu să răspund

13. Genul tău

14.Numărul de persoane din familie

15.Care va fi o prioritate pentru dvs. atunci când cumpărați un apartament (plasați numerele pe baza valorilor 1-cel mai semnificativ, 8-cel mai puțin semnificativ):

· Preț (cât de scăzut sau invers, prețul ridicat justifică totul, de exemplu, scăzut justifică posibile dezavantaje)

· Apartamentul în sine (amenajare, renovare, dacă există, senzații pur psihologice)

· Vederea de la ferestre (cât de mult este prioritar, de exemplu, dacă apartamentul se potrivește, casa nu este rea, iar vederea nu este o fântână sau invers, apartamentul este mediu, dar vederea este superă)

· Casă (casă în sine, vecini, intrare)

· Vecinătate (în jurul casei, există tot felul de locuri de joacă sau parcuri sau magazine disponibile)

· District (infrastructură, cât de importantă este apropierea grădinițelor și a școlilor pentru copii, dacă v-ați decis deja, de exemplu, cu o grădiniță și o școală și se potrivesc, gata de dragul unor oferte de a ajunge la celălalt capăt al orașul, unde totul este diferit și nu sunteți ghidat acolo + accesibilitatea de transport a centrului și ieșirile din oraș)

· Apropierea metroului (nu contează dacă aveți o mașină sau nu, dar să presupunem că sunteți fără ea și există o opțiune de a merge la metrou timp de 10-15 minute sau de a merge cu transportul public)

· Lichiditatea apartamentului (dacă, de exemplu, probabil îl veți vinde, acum vi se potrivește ca opțiune pentru dvs., dar cât de lichid va fi peste 5 ani)

16.Numiți companiile cunoscute de dvs. în domeniul construcțiilor.

Portretul socio-demografic al respondenților

sex% din numărul total al soților 66 femei 34 numărul persoanelor din familie 223364445126472

Bibliografie

1.GK RF

2.

.

.

.

.

.

Tutorat

Aveți nevoie de ajutor pentru a explora un subiect?

Experții noștri vă vor consilia sau furniza servicii de îndrumare pe tema care te interesează.
Trimite o cerere cu indicarea subiectului chiar acum pentru a afla despre posibilitatea obținerii unei consultații.

Introducere
Cercetări de marketing ale pieței imobiliare
1.1 Dezvoltarea programelor de cercetare de marketing
1.2 Marketing regional în cercetarea pieței imobiliare
1.3 Cercetarea și analiza cererii pe piața imobiliară
1.4 Segmentarea bazată pe rezultatele cercetărilor de marketing
Managementul prețurilor imobiliare
2.1 Elaborarea și implementarea strategiilor de stabilire a prețurilor
2.2 Calculul prețului pe baza factorilor de preț de pe piața imobiliară
2.3 Prețuri costisitoare pe piața imobiliară
2.4.Sisteme de reduceri pe piața imobiliară
Managementul vânzărilor imobiliare
3.1 Dezvoltarea unei politici de vânzări orientate către client
3.2 Gestionarea canalelor de distribuție
3.3 Organizarea și simplificarea prin structuri de vânzări
3.4 Simplificarea prin interacțiune și motivarea participanților la vânzări
4. Gestionarea comunicărilor în marketingul imobiliar
Comunicări și instrumente de marketing
4.2 Dezvoltarea și implementarea programelor de comunicare
Concluzie
Lista literaturii folosite

Introducere

Imobilul este baza bogăției naționale a țării. Starea pieței imobiliare afectează economia țării în ansamblu, deoarece piețele de capital, forță de muncă, bunuri și servicii au nevoie de spații care să corespundă activităților desfășurate.

Achiziționarea și vânzarea de bunuri imobiliare, litigiile privind asigurările și proprietățile, impozitul, leasingul imobiliar, corporatizarea întreprinderilor și redistribuirea acțiunilor imobiliare, implementarea proiectelor de investiții și împrumuturile garantate - aceasta este o listă scurtă de operațiuni care necesită cunoștințe în domeniul economiei imobiliare . Astfel de tranzacții sunt răspândite, starea pieței imobiliare afectează economia țării în ansamblu, prin urmare, cunoașterea economiei imobiliare este necesară atât pentru activități comerciale de succes de diferite tipuri, cât și în viață, în viața de zi cu zi a oricărei familii și cetățeni individuali.

"Imobilul este orice proprietate constând din terenuri, precum și clădiri și structuri pe acesta."

În Rusia, termenul „bunuri imobile și mobile” a apărut pentru prima dată în legislație în timpul domniei lui Petru I în Decretul din 23 martie 1714 „Cu privire la procedura de moștenire a bunurilor mobile și imobile”. Terenul, pământul, casele, fabricile, fabricile, magazinele erau recunoscute ca proprietăți imobiliare. Imobilele includeau și minerale situate în pământ și diverse structuri, ambele înălțate deasupra solului și construite sub el, de exemplu: mine, poduri, baraje.

În dreptul civil sovietic (Codul civil al RSFSR - Art. 21, 1922) s-a stabilit că în legătură cu abolirea dreptului de proprietate privată asupra terenurilor, împărțirea proprietății în bunuri mobile și imobile a fost abolită.

În procesul reformelor economice din Rusia, a fost reintrodusă împărțirea proprietății în bunuri mobile și imobile. Din 1994, conform art. 130 din Codul civil al Federației Ruse, „lucrurile imobile (proprietăți imobiliare, imobiliare) includ terenuri, terenuri de subsol, corpuri de apă izolate și tot ceea ce este strâns legat de teren, adică obiecte, a căror mișcare este imposibil fără daune disproporționate scopului lor, inclusiv păduri, plantații perene, clădiri, structuri. " Imobilele includ, de asemenea, aeronave și nave maritime supuse înregistrării de stat, nave de navigație interioară și obiecte spațiale.

Definiția imobilelor din sectorul imobiliar este conținută în art. 1 din Legea Federației Ruse „Cu privire la fundamentele politicii federale de locuințe”, care include în componența unei astfel de proprietăți: terenuri și clădiri rezidențiale cu spații rezidențiale și nerezidențiale conectate ferm cu acestea, dependințe gospodărești, spații verzi cu un ciclu de dezvoltare pe termen lung, clădiri rezidențiale, apartamente și alte locuințe în clădiri rezidențiale și alte structuri adecvate pentru rezidență permanentă și temporară, structuri și elemente ale infrastructurii de inginerie din sectorul locuințelor.

Elementele care nu au legătură cu proprietățile imobiliare, inclusiv banii și valorile mobiliare, sunt recunoscute ca bunuri mobile.

1. Cercetări de marketing ale pieței imobiliare

1.1. Dezvoltarea de programe de cercetare de marketing

Complexul cercetării de marketing include implementarea secvențială a următoarelor activități.

1. Formularea obiectivelor de cercetare - ipoteze privind structurarea și selecția piețelor teritoriale, a segmentelor, a concurenței, a răspunsului pieței la procesele socio-economice, întocmite în procesul de monitorizare a impactului factorilor de mediu asupra rezultatelor managementului imobiliar.
2. Elaborarea unui plan de cercetare, în pregătirea căruia sunt selectate metodele de conduită a acestora, se determină tipul de informații necesare și instrumentele pentru colectarea acestuia, formularele de date, dimensiunea eșantionului etc.
3. Cercetare de marketing - obținerea directă a informațiilor necesare, prelucrarea și studierea acestora.
4. Pe baza rezultatelor obținute, pregătirea propunerilor pentru îmbunătățirea optimizării utilizării imobilelor.

• colectarea și prelucrarea informațiilor statistice și de raportare cu privire la rezultatele activităților financiare și economice pe piața imobiliară;
• obținerea de evaluări de specialitate a personalului companiei - manageri și specialiști calificați, adesea folosiți în practica identificării problemelor;
• monitorizarea directă a implementării funcțiilor de marketing la toate nivelurile și etapele de gestionare a imobilelor și identificarea deficiențelor acestora.

În fig. 1 prezintă un exemplu al structurii desfășurării cercetărilor de marketing pe piața imobiliară pentru a rezolva problemele identificate.

În special, schema prevede definirea și evaluarea rezultatelor actuale ale utilizării obiectelor imobiliare, motivele utilizării insuficiente a potențialului lor, obținerea de informații pentru calcularea fezabilității economice a posibilelor modificări de îmbunătățit, dezvoltarea de noi segmente și sectoare. În același timp, principala caracteristică a cercetării de marketing este monitorizarea stării actuale și prognozate viitoare a piețelor imobiliare geografice.

Masa 1 prezintă selecția instrumentelor de colectare și prelucrare a datelor, în funcție de obiectele studiate și subiectele cercetării de marketing ale pieței imobiliare. Atunci când efectuați cercetări, este important să împărțiți informațiile în informații primare și secundare.

tabelul 1

Instrumente pentru colectarea informațiilor în cercetarea pieței imobiliare

Obiecte de cercetare și analiză de marketing		Principalele instrumente pentru colectarea și prelucrarea informațiilor:
				Focus grup	interogare (intervievare)
		materiale și date proprii	surse secundare		comercianții cu amănuntul de obiecte	clienții finali	angrosisti de obiecte
	Comportament
Concurenți
	Recunoaştere
Facilități și servicii
	Percepţie
Preț (tarif)	Valabil
	Potenţial
Vânzări (distribuție)
	Comportament
Promovarea pieței
	Percepţie

Informațiile primare se formează în cadrul cercetărilor de marketing efectuate de un participant pe piața imobiliară independent sau cu ajutorul agențiilor de marketing specializate și al companiilor pe baza studiului focus grupurilor, precum și a chestionarelor clienților finali, participanți la vânzări și sistemul de distribuție (a se vedea tabelul 1). Pentru analiza de marketing, principalul este informația secundară, structurată într-un fel și obținută din surse deja existente:

• externe - biblioteci, Internet, publicații tipărite sectoriale și regionale, baze de date specializate și altele, informații care trebuie comparate între ele în procesul de colectare;
• date și documente interne colectate, acumulate, stocate și analizate în cursul activităților zilnice companie de management.

1.2. Marketing regional în cercetarea pieței imobiliare

Să subliniem următoarele avantaje competitive principale, în studiul cărora sunt utilizate instrumentele de marketing regional (teritorial):

• specializarea socio-economică și localizarea geografică a regiunii;
• infrastructura și atracțiile teritoriului;
• consumatorii și clienții teritoriului - clienți ai populației și ai afacerilor;
• imaginea regiunii - imaginea percepției sale de către grupurile țintă.

Marketingul regional din studiu este conceput pentru a analiza starea actuală și oportunitățile dezvoltarea perspectivei piețele imobiliare teritoriale.

Componenta inițială a cercetării de marketing a unui teritoriu este poziționarea sa socială, economică și geografică relativă între alte regiuni și pe piețele internaționale de vânzare. Pe baza studiului lor, se face o prognoză a modului în care se vor dezvolta regiunile de interes, care va fi structura lor sectorială a economiei și, în consecință, structura pieței imobiliare. Determinarea poziționării actuale și așteptate permite o analiză comparativă a proporțiilor dintre regiuni, pentru a evalua perspectivele de funcționare a companiei și a facilităților sale pe piețele imobiliare teritoriale dezvoltate, precum și introducerea altora noi.

Pentru o companie de construcții, resursele naturale-geografice și terestre ale regiunii sunt mai importante - disponibilitatea și costul acestora, precum și transportul și personalul, care afectează costurile, calendarul și calitatea construcției de capital.

Pentru dezvoltarea imobilelor rezidențiale, cei mai importanți sunt mediul, sfera socială, mediul istoric și cultural și factorii de resurse care afectează nivelul de yen al vânzărilor (tarifele de închiriere) ale locuințelor. Dezvoltarea industrială și economică a regiunii este de o importanță decisivă pentru proiectele legate de imobiliare comerciale, în special birouri și depozite, deoarece acestea sunt cele mai dependente de mediul economic.

Pentru a studia imaginea regiunii, percepția acesteia de către potențialii clienți pe piața imobiliară, în primul rând, ar trebui să fie implicate monitorizarea declarațiilor diferitelor tipuri de personalități publice, publicitatea agențiilor de turism, publicațiile în mass-media. Scopul său este de a identifica caracteristici care descriu atât actualul, cât și posibilul în viitorul poziționare generală a teritoriului în societate, mediul de afaceri, piețele internaționale etc. În același timp, percepția regiunii poate fi măsurată și cantitativ pe baza metodelor de cercetare sociologică și a tehnologiilor semantice. Se realizează prin selectarea grupurilor țintă (clienți potențiali), măsurarea gradului de familiaritate dintre reprezentanții lor, popularitatea teritoriilor promițătoare și evidențierea celor mai semnificative criterii pentru compararea lor.

Luând în considerare importanța relativă obținută a părților constitutive ale atractivității regionale, se efectuează o analiză comparativă a avantajelor competitive ale teritoriilor.

Pentru a studia perspectivele pieței imobiliare rezidențiale regionale, este recomandabil să se studieze accesibilitatea locuințelor pentru populație pe baza capacității acestora de a plăti, nivelurile medii de venit pentru perioada respectivă, bugetul de achiziție propus. Cu toate acestea, indicatorii absoluti enumerați nu pot fi comparabili pentru o analiză comparativă a diferitelor piețe regionale la scară internațională. În astfel de cazuri, atractivitatea pieței imobiliare rezidențiale, a sectoarelor și segmentelor sale individuale poate fi evaluată utilizând valorile relative ale indicilor de accesibilitate a locuințelor în diferite regiuni - țări, orașe etc.

Cu cât valoarea indicelui este mai mare, cu atât locuințele sunt mai puțin accesibile în regiune și cererea de achiziție este mai mare și invers.

1.3. Cercetare și analiză a cererii pe piața imobiliară

Analiza cererii și ofertei pe piața imobiliară comercială. Principalele caracteristici ale cererii și ofertei pe piața imobiliară sunt zonele spațiilor oferite, inclusiv obiectele nou construite și reconstruite, precum și volumele cerute de clienți.

Volumul ofertei pe piața de închiriere imobiliară () reprezintă suma suprafețelor tuturor obiectelor închiriate () și a spațiilor vacante (vacante) () destinate închirierii:

Valoarea ofertei de servicii de închiriere pentru o proprietate administrată () este suma suprafețelor ocupate () și neocupate () de către chiriași. Valorile indicatorilor de cerere pentru piața de închiriere și obiectul (obiectele) sunt calculate pe baza suprafețelor ocupate de clienți pe piață () și într-o anumită clădire (), precum și a zonelor corespunzătoare de supliment premise solicitate conform formulelor

- pentru piața de închiriere;

- pentru un obiect imobiliar.

Prima prioritate în analiza de marketing este de a prezice scenariile cele mai probabile pentru modificări ale ratei de închiriere pe piață:

• reducerea chiriei dacă oferta depășește cererea

Calculul modificării preconizate a volumului de aprovizionare pe piața imobiliară () se efectuează pe baza indicatorilor zonelor planificate pentru punerea în funcțiune a obiectelor noi () și a clădirilor supuse demolării și (sau) retragerii din circulație datorate la renovare și reprofilare

() conform formulei:

Suma totală de aprovizionare pe piață până la sfârșitul celui de-al 10-lea an este egală cu suma suprafețelor de la sfârșitul anului precedent () () și a obiectelor nou puse în funcțiune în cel de-al patrulea an (), minus suprafețele de spații retrase din cifra de afaceri de închiriere în cursul celui de-al doilea an ():

Calculul modificării preconizate a cererii pe piața de închiriere () presupune utilizarea următoarei relații:

unde este zona localurilor de pe piața de închiriere imobiliară, care sunt ocupate de clienții care au apărut pentru prima dată pe piață; - suprafețe de spații ocupate suplimentar de locatarii actuali; - zona spațiilor planificate pentru eliberare.

Pentru analiza de marketing, indicatorul capacității pieței () poate fi considerat ca o caracteristică suplimentară, calculată prin ajustarea suprafețelor efectiv ocupate pentru perioadă conform formulei:

Indicatorul poate lua o valoare negativă dacă există o ofertă insuficientă de spațiu pe piață, „absorbită” de clienții cu deficit.

Un parametru important al pieței de închiriere este raportul subutilizării spațiilor de către chiriași () - raportul suprafețelor spațiilor vacante

() la valoarea totală oferită pe piață () sau la factorul său de ocupare inversă ():

Valorile medii de piață ale acestor rapoarte sunt importante în prognoză și analiza comparativă a veniturilor și a ratelor de închiriere ale proprietății în cauză în perioadele viitoare.

Analiza cererii și ofertei pe piața imobiliară rezidențială. Pentru a studia piața pentru cumpărarea și vânzarea de locuințe, primul lucru care trebuie analizat este următoarele tipuri prețurile de decontare.

unde este categoria obiectelor imobiliare cercetate, grupate în funcție de criteriu - tipul de apartament, clasa de locuințe, amplasarea teritorială a obiectului etc .; - prețul unitar al obiectelor imobiliare din al treilea grup (pe unitate de suprafață); - ponderea suprafețelor (greutatea) obiectelor grupului 1 în suprafața totală a întregului imobil analizat: - suprafața totală a obiectelor grupului -th; - suprafața totală a obiectelor imobiliare ale tuturor grupurilor luate în considerare.

unde este numărul de proprietăți vândute (oferite) la un preț sub media; - numărul de obiecte vândute (oferite) la un preț mai mare decât mediana.

Din formulele de mai sus rezultă că este recomandabil să se utilizeze prețul mediu ponderat în evaluarea costului unitar al unei unități de suprafață locativă și a prețului median - valoarea medie de piață a întregului local în ansamblu. În plus, indicatorul de preț mediu este cel mai potrivit pentru o comparație comparativă a unei game largi de valori în contextul diferitelor tipuri și tipuri de locuințe: o cameră și mai multe camere, panou și monolitic, de la unul la mai multe districte , etc. Prețul mediu se aplică unui grup mai omogen de obiecte imobiliare, care este dificil de structurat categorii suplimentare(după zonă, locație).

Se propune efectuarea unui studiu detaliat al dinamicii spațiului și a prețurilor pe piața imobiliară pe baza unei analize structurale a factorului de cerere și ofertă, a relației cauzale a acestora cu prețul de echilibru (Fig. 2). Așa cum se poate observa din diagramă, ar trebui acordată o atenție specială modificărilor solvabilității populației, precum și disponibilității locuințelor oferite de vânzător pentru clienții țintă, inclusiv ca urmare a programelor vizate de stat și regionale, a ratelor ipotecare mai mici, etc.

Volumul construit și pus în circulație determină în primul rând nivelul prețurilor de aprovizionare pe piața de cumpărare și vânzare a locuințelor. Astfel, o scădere a șantierelor de construcții, inclusiv din cauza restricțiilor de către autoritățile de reglementare a activităților de planificare urbană, afectează volumul suprafețelor ridicate și oferite pe piață. Creșterea costului materialelor de construcție duce la o creștere a costurilor de construcție și, în consecință, a prețurilor de aprovizionare. În cazul unei cereri stabile sau în creștere, acești factori de ofertă pe termen lung vor duce la o creștere a nivelului de yeni pe piața imobiliară rezidențială.

Orez. 2. Structura factorilor de cerere și ofertă pentru cercetarea de marketing.

Se recomandă calcularea ofertei curente pe piața imobiliară rezidențială pe baza datelor de monitorizare operațională și a cercetărilor privind concurenții și facilitățile de funcționare a acestora. Determinarea volumelor de aprovizionare așteptate implică utilizarea unor instrumente de marketing suplimentare și tehnologii de prognoză care iau în considerare atât parametrii macroeconomici, cât și microeconomici.

La selectarea instrumentelor de prognoză pentru piața imobiliară rezidențială, se propune aplicarea următoarei abordări:

• monitorizarea concurenților și calculul clădire cu clădire a spațiului de punere în funcțiune pentru obiecte prestigioase și mari, cu o cotă relativă de piață relativă;
• analiza statistică a dinamicii modificărilor anterioare și extrapolarea rezultatelor obținute pentru sectoarele cu un nivel scăzut de consolidare, cum ar fi locuințele de clasă economică.

Se propune efectuarea studiului mediului concurențial pe piața imobiliară pe baza informațiilor despre dezvoltatori - participanți la piața imobiliară, caracterizând cifra de afaceri a construcțiilor, prețurile de vânzare a locuințelor, volumul vânzărilor, numărul cumpărătorilor și piața acțiune.

Pentru cercetarea de marketing a pieței de închirieri imobiliare rezidențiale, caracteristica indicatorului cheie este raportul dintre rata și costul de achiziție a locuințelor (), calculate prin formula

unde este rata de închiriere în al treilea segment considerat (tipul de locuință, categoria chiriașilor etc.): - costul cumpărării unei case.

Pentru chiriașii actuali și potențiali de locuințe, acest indicator vă permite să evaluați cât de preferabilă este închirierea de locuințe sau cumpărarea acesteia. Cu cât valoarea acesteia este mai mare pentru tipul, clasa de locuințe, segmentul luat în considerare, cu atât mai puțin util, celelalte lucruri fiind egale, pentru a le închiria și invers.

1.4. Segmentare bazată pe rezultatele cercetărilor de marketing

La etapa inițială de segmentare, se realizează o analiză comparativă a caracteristicilor, tendințelor și dinamicii pieței, precum și a serviciilor disponibile, oferite, planificate și a obiectelor imobiliare, utilizând grila de dezvoltare (Tabelul 2). Această metodă vă permite să determinați puncte forte compania și facilitățile sale, perspectivele pieței. Luând în considerare evaluarea efectuată, se determină oportunitatea implementării următoarelor opțiuni pentru măsuri de îmbunătățire a eficienței marketingului:

1) o penetrare mai profundă a pieței prin utilizarea facilităților existente și furnizarea de servicii către un grup existent de clienți;

2) extinderea granițelor pieței prin schimbarea scopului funcțional al obiectului și (sau) un set de servicii, de exemplu, închirierea spațiilor unei clădiri rezidențiale în scopuri de birouri;

3) crearea de noi servicii - reconstrucția sau construcția de capital a unui nou obiect imobiliar existent, ținând cont de cerințele modificate ale clienților actuali;

4) diversificare - refuzul de a se concentra pe un singur obiect și (sau) o gamă de servicii în favoarea extinderii gamei.

După aceea, clienții sunt împărțiți în grupuri pe baza diferențelor cheie caracteristice în nevoile, preferințele și comportamentul consumatorilor. Fiecare dintre segmentele identificate în acest mod este format din clienți actuali și potențiali care răspund în același mod la același set de stimulente de marketing. Cele mai frecvente moduri de a vă grupa baza de clienți sunt în funcție de profilul industriei, capacitatea de plată, nevoi și geografie.

Următoarea etapă este de a evalua atractivitatea fiecărui segment, în urma căreia sunt identificate cele țintă, cele mai importante pentru compania de administrare, definind simultan prioritățile strategice pentru acestea. Pentru aceasta, în procesul de cercetare, este analizată fezabilitatea unor modalități posibile de a pătrunde pe piața luată în considerare.

masa 2

Evaluarea pieței imobiliare utilizând o grilă de dezvoltare

Piețe imobiliare	Proprietăți și servicii disponibile		Proprietăți și servicii noi
		posibile mecanisme de implementare a strategiilor	posibile strategii de marketing	posibile mecanisme de implementare a strategiilor
Existent	1. Pătrunderea pe piață mai profundă	Reducerea prețurilor (tarifelor) pentru obiecte și servicii, creșterea costurilor publicitare, îmbunătățirea sistemului de distribuție	3. Dezvoltarea proprietății imobiliare, servicii	Crearea de noi obiecte imobiliare și dezvoltarea de noi servicii pentru păstrarea clienților actuali
	2. Extinderea limitelor pieței	Schimbarea setului de servicii, scopul obiectelor de a atrage clienți din segmente țintă noi	4. Diversificarea pieței	Crearea de noi obiecte imobiliare și un complex de servicii pentru clienți din segmente noi

Pasul final al segmentării este o descriere detaliată a caracteristicilor cheie ale segmentelor țintă ale companiei dezvoltatoare, precum și a obiectelor și serviciilor cerute de clienți pe piața imobiliară. La compilarea acestuia, se iau în considerare toate rezultatele obținute anterior ale analizei industriei, evaluărilor stării mediului concurențial și a potențialului de producție al sectorului pieței imobiliare, precum și studiile proprietăților tehnice, operaționale și de consum ale obiectelor și serviciilor. cont.

Pentru a structura piața imobiliară comercială, cea mai frecventă defalcare a clienților în funcție de profilurile lor din industrie, care, la rândul său, poate fi împărțită în continuare pe subindustrii. Atunci când este segmentată în funcție de scara de activitate, companiile pot fi grupate pe baza indicatorilor de venituri sau a mărimii acestora după număr sau cifră de afaceri - mică, medie, mare.

În special în sectorul imobiliar de birouri, clienții pot fi segmentați după cum urmează:

1) bănci, reprezentanțe internaționale și străine. cei care preferă să dețină sau să închirieze o întreagă clădire de tip prestigios (ca simbol corporativ) situată într-o locație prestigioasă - clasa A;

2) întreprinderile mari interesate de birourile centrelor de afaceri din categoriile A sau B situate în centrul orașului și prevăzute cu un pachet complet de garanții de securitate, facilități și servicii;

3) companii de nivel mediu care prezintă interesul principal pentru spațiul de birouri din clădirile de clasa B situate în centrul orașului și cu o bună accesibilitate la transport;

4) întreprinderile mici care închiriază obiecte din categoria B și C în zonele „de dormit” și la periferia orașului, unde chiria este semnificativ mai mică;

5) firmele industriale folosesc spații de birouri pentru activități administrative și reprezentative în clădiri apropiate de producția principală.

Pentru un studiu detaliat al segmentelor țintă, se întocmește un profil care să includă preferințele unui grup de clienți, natura imobilelor și serviciilor pe care le achiziționează, aspectele fundamentale ale vânzărilor etc. Rezultatele obținute din analiza segmentelor și caracteristicile cheie ale acestora stau la baza formării unei strategii de marketing pentru poziționarea pe piață pe piețele în care își desfășoară activitatea compania. În această etapă, se face o corelație între cererile clienților și factorii cheie ai succesului companiei în contextul grupurilor de clienți actuali și potențiali - punctele forte ale proprietăților sale imobiliare, ale serviciilor și ale sistemului de management. Evidențierea avantajelor competitive vă permite să determinați valorile indicatorilor care caracterizează implementarea obiectivelor în managementul imobiliar.

Segmentarea cererii pe baza preferințelor consumatorilor în contextul claselor și formatelor de obiecte face posibilă optimizarea sumei și structurii veniturilor și cheltuielilor, ținând cont de practica existentă de încheiere a contractelor pe piață.

În același timp, nu este mai puțin important pentru managementul imobilelor comerciale să ia în considerare impactul asupra indicatorilor țintă pe segmente de factori precum alegerea unui chiriaș „ancoră” în conformitate cu conceptul obiectului, distribuirea localurilor între clienți.

Greșelile în amplasarea internă a ancorei și a altor chiriași ar trebui evitate, în special, amplasarea ancorelor la etajele 1 și 2, privând astfel vânzătorii de bunuri conexe situate deasupra veniturilor lor. Dacă este planificată atragerea unui magazin universal mare ca ancoră pentru un centru comercial, atunci merită să se calculeze dacă va exista suficient spațiu pentru alți chiriași care oferă bunuri și servicii conexe și suplimentare. Pentru un chiriaș ancor, se aplică tarife relativ mici.

Pentru segmentarea pe piața imobiliară rezidențială, este posibil să se utilizeze semne precum gradul de satisfacție a clienților cu condițiile lor de viață și disponibilitatea achiziționării (îmbunătățirii) locuințelor.

Pe baza rezultatelor obținute și procesate în acest fel, districtele sunt grupate în care cererea de locuințe noi va fi egală cu, mai mică sau mai mare decât media pieței, pe baza presupunerii că respondenții caută să cumpere un apartament în același loc în care în prezent trăiesc.

La evaluarea capacității cererii în segmentele țintă, precum și a distribuției acesteia în contextul districtelor companiei, este necesar să se țină seama de caracteristicile absolute ale districtelor: numărul de rezidenți, densitatea populației, suprafața medie a apartamentului etc. . Acest lucru va face posibilă prezicerea mai exactă a dimensiunii și structurii cererii potențiale pe piață și determinarea perspectivelor companiei.

Pentru segmentarea pieței pe baza semnelor de solvabilitate a clienților și a disponibilității de locuințe pentru aceștia, este posibil să se utilizeze preferințele în alegerea formelor de plată: în detrimentul fondurilor proprii, prin participarea la construcții comune, cu ajutorul a schemelor de economii în cooperativele și parteneriatele de locuințe, precum și prin împrumuturi ipotecare.

2. Gestionarea prețurilor pe piața imobiliară

2.1. Dezvoltarea și implementarea strategiilor de stabilire a prețurilor

Prețuri strategice în administrarea proprietății. În stabilirea prețurilor, se disting următoarele tipuri principale de strategii de stabilire a prețurilor, în funcție de raportul dintre yenii stabiliți și valoarea medie de piață:

1) prețuri premium sau - „degajarea cremei”, care includ stabilirea unor prețuri ridicate pentru proprietăți și servicii inovatoare și prestigioase pe piața imobiliară, o strategie de prime gradate (reduceri consecutive de preț) și „umbrelă de preț”;

2) prețuri neutre - urmărirea liderului, concentrându-se pe prețurile pieței și ale concurenților, diferențierea produselor (imobiliare și servicii), strategia de segmentare a pieței și profitul minim suficient;

3) strategii de defalcare a prețurilor sau de „preț scăzut” - lider de cost, leadership neprofitabil.

Strategiile de detaliere se caracterizează prin stabilirea prețurilor la un nivel perceput de clienți ca fiind scăzut sau moderat în comparație cu valoarea economică a proprietății sau serviciilor propuse pe piața imobiliară. Acestea sunt utilizate pentru creșterea cotei de piață a unei companii și a vânzărilor acesteia, ceea ce duce la o creștere a profitului brut total chiar și la o rată mică a prețului unitar.

Strategia de prețuri premium se caracterizează prin formarea de prețuri care sunt umflate în raport cu valoarea bunurilor estimate de cumpărător. Acest dezechilibru oferă un profit din vânzări la prețuri care includ o primă pentru satisfacerea cea mai completă a nevoilor unui grup restrâns de cumpărători. Cu prețuri neutre, prețul oferit de vânzător este adecvat raportului preț-valoare așteptat pe segmentul țintă al pieței imobiliare.

Diferențele în strategiile de stabilire a prețurilor sunt determinate nu de valoarea costurilor prețurilor pentru un obiect și servicii pe piața imobiliară, ci de percepția acestora de către clienții actuali și potențiali în comparație generală cu ofertele altor participanți la piață. De exemplu, tarifele de închiriere pentru spații de birouri de primă clasă pe piața rusă pot fi ridicate în termeni absoluți și în același timp să fie scăzute pentru companiile străine față de nivelul internațional pentru închirierea de spații similare. Prin urmare, stabilirea unor rate ridicate pentru acești clienți-țintă va fi rezultatul unei strategii de distribuire a prețurilor, fără a degaja crema.

Formarea și implementarea unei politici eficiente de prețuri cuprinzătoare pe piața imobiliară ar trebui împărțite în următoarele blocuri.

1. Dezvoltarea unui set de strategii de stabilire a prețurilor, luând în considerare stadiul ciclului de viață al unui obiect pe piața imobiliară, precum și:

Rezultatul cercetării și analizei preferințelor segmentelor țintă, evaluarea disponibilității de a plăti mai mult (sau mai puțin) pentru obiectul propus;

Sumele și structurile costurilor care trebuie acoperite la un preț fix pentru un obiect;

Mediu competitiv - acțiuni posibile ale concurenților în ceea ce privește ofertele de prețuri pe piețele imobiliare țintă.

2. Gestionarea prețurilor pentru servicii și obiecte imobiliare pe baza mecanismelor de determinare și adaptare a acestora.

Această abordare presupune realizarea și dezvoltarea avantajelor competitive nu numai pe termen scurt, ci și pe termen lung. Din punctul de vedere al strategiei de stabilire a prețurilor, se analizează validitatea prețurilor aplicate în ceea ce privește rezultatul și cât de mult corespunde obiectivelor companiei de administrare (vânzător de imobile). De exemplu, un dezvoltator care scade prețurile pentru obiectele lor imobiliare pentru a atrage în mod activ clienți suplimentari le permite să crească veniturile pe termen scurt. Cu toate acestea, un posibil război al prețurilor provocat de acest declin pe termen mediu și lung va duce la neprofitabilitate dacă costurile dezvoltatorului sunt mai mari decât media industriei.

Astfel de consecințe negative pot fi evitate prin evaluarea condițiilor concurențiale pe piețele țintă, precum și a valorii proprietății pentru consumatori. În condiții competitie perfecta atunci când cota fiecăruia dintre participanți nu depășește 1-2%, este cel mai indicat să stabiliți rata pe baza nivelului mediu al pieței. La Competiție monopolistică chiriile pot maximiza profiturile pe segmente deja capturate sau pot fi mai mici decât costul în perioada de pătrundere în noi nișe de piață.

Piața imobiliară oligopolistică este caracterizată de cea mai largă gamă de strategii posibile de stabilire a prețurilor, cu accent pe concurenți. Dacă societatea de administrare se numără printre lideri, atunci rata poate fi stabilită la nivelul care asigură profitul curent maxim, ținând cont de cererea reziduală. La rândul său, compania care urmărește prețurile trebuie să se concentreze asupra tarifelor liderilor, cu ajustarea acestora pentru calitatea serviciilor, proprietățile tehnice, operaționale și de consum ale obiectului imobiliar etc.

Analiza de marketing și cercetarea preferințelor clienților vă permit să stabiliți un preț pe piața imobiliară, în funcție de percepția lor asupra valorii economice a obiectului. Pentru a determina cel mai probabil comportament al consumatorului pe baza lor, se utilizează indicatorii de elasticitate corespunzători, care caracterizează creșterea sau scăderea volumului cererii atunci când se schimbă prețul de piață sau veniturile cumpărătorilor (chiriașilor).

Elasticitatea prețului cererii () reflectă gradul de impact al unei creșteri sau scăderi a prețului () asupra caracteristicilor cantitative ale cererii (), calculat folosind următoarea formulă:

unde este valoarea de bază (inițială) a volumului cererii; - valoarea prețului de bază (inițial).

Pentru un dezvoltator imobiliar rezidențial, condiția de elasticitate este exprimată după cum urmează. că o scădere a prețului apartamentelor de vânzare cu o cerere elastică de preț () permite o creștere a veniturilor și cu o cerere inelastică () - va duce la o scădere a veniturilor.

Elasticitatea venitului cererii este determinată de formulă

unde este valoarea medie (în interval) a venitului clienților actuali și potențiali; - valoarea creșterii veniturilor pentru clienții actuali și potențiali.

Contabilitatea în stabilirea prețurilor etapei ciclului de viață al imobilelor constă în stabilirea unui preț (tarif) care asigură raportul optim de venituri, profit, cota de piață etc. la parametrii tehnici și economici actuali ai instalației. În cursul exploatării sale, ratele sunt aduse la valorile medii de piață ale nivelului. În timpul recesiunii, este necesar să mențineți un astfel de nivel de rate care să vă permită să rețineți clienții chiriași, să reduceți la minimum spațiul liber și să realizați servicii de rentabilitate.

Scopul principal al strategiei de prețuri premium este de a obține cel mai înalt nivel de profitabilitate prin reducerea volumului de servicii (spațiu) pe piața imobiliară de către vânzător și stabilirea unor prețuri extrem de ridicate, dar acceptabile pentru clienții țintă.

Cel mai adesea, prețurile premium sunt implementate sub forma unei strategii de „skimming” pentru vânzarea de produse inovatoare și (sau) prestigioase - imobiliare și servicii, de exemplu: locuințe de elită, case „inteligente” (clădiri inteligente), o țară cabana etc. Fezabilitatea aplicației sale este evaluată pe baza valorii indicatorului de rentabilitate a vânzărilor (vânzărilor) atunci când prețul se modifică (), calculat prin formula:

unde este modificarea prețului, indicată ținând cont de semnul: „+” - când prețul crește și „-” - când scade; - câștig specific, ponderea profitului în prețul bunurilor (serviciilor).

Posibilitatea și eficiența utilizării strategiilor de „skimming” sunt, de asemenea, determinate de prezența următoarelor condiții de bază:

1) unicitatea și (sau) statutul ridicat al obiectului vândut pe piața imobiliară, cărora clienții îi acordă o importanță deosebită și pentru care sunt dispuși să plătească un preț premium crescut;

2) o pondere semnificativă a costurilor incrementale - variabile și fixe condiționate - în structura generală a costurilor pentru crearea, funcționarea și utilizarea unui obiect imobiliar, în care chiar și o mică majorare a bonusului duce la o creștere semnificativă a profiturilor.

Pentru a implementa cu succes strategia „skimming”, compania trebuie să asigure și să maximizeze utilizarea barierelor pentru a proteja segmentul de piață capturat de concurenți: brevete, permise și licențe, proprietatea celor mai bune canale de distribuție, acces la resurse limitate, reputația compania, facilitățile și serviciile sale, economiile de scară ...

Menținerea prețurilor la un nivel maxim dat devine mai dificilă pe măsură ce eficacitatea barierelor scade și concurenții dezvoltă tehnologii pentru producerea unor instalații similare, iar structura costurilor se îmbunătățește. Această tendință este tipică pentru bunurile durabile, prin urmare, este valabilă și pentru obiectele imobiliare cu un ciclu de viață semnificativ. În astfel de condiții, strategia primelor pas cu pas este recomandabilă, atunci când prețul este determinat de o majorare discretă a primei, ceea ce face posibilă asigurarea celui mai mare câștig global pentru vânzător - o creștere suplimentară a vânzărilor și cucerirea de noi sectoare cu fiecare revizuire ulterioară a prețurilor (ratelor).

Mecanismele de stabilire a prețurilor premium includ strategia „umbrelă de preț”, în care compania lider formează prețuri cu o rentabilitate crescută într-un anumit segment al pieței imobiliare - „deschide o umbrelă” peste aceasta. O primă suplimentară de preț se formează nu atât datorită caracteristicilor obiectelor, ci datorită pieței puternice, aproape de pozițiile monopoliste ale companiei - mulți ani de experiență, imaginea stabilită, loialitatea clienților.

Această strategie poate fi implementată în următoarele cazuri.

1. Concentrarea eforturilor pentru captarea celui mai atractiv sector al pieței imobiliare și crearea unei baze pentru extinderea pieței, care vă permite să structurați în mod corespunzător volumul investițiilor în programele de marketing necesare.

2. O creștere treptată a capacității de producție de obiecte și servicii pe măsură ce pătrunde în segmente mai largi ale pieței imobiliare, permițând:

Îmbunătățirea eficienței operațiunilor lanțului de aprovizionare prin experiența acumulată la scară mică;

Să utilizeze resursele monetare din vânzarea de bunuri imobiliare și servicii în segmente dezvoltate anterior pentru a extinde activitățile financiare și economice;

Minimizați riscul de deces resurse financiareîn exces de capacitate de producție cu o estimare eronată a capacității și atractiv și segment.

Strategiile avansate sunt aplicate de un nou participant sau de un jucător care încearcă să își consolideze în continuare poziția prin extinderea bazei de clienți pe piața imobiliară prin vânzarea de proprietăți care nu sunt la cel mai mare preț posibil. Cele mai frecvente mecanisme de stabilire a prețurilor de acest tip sunt:

Conducerea în costuri, datorită costurilor reduse de producție, promovare și vânzare a obiectelor pe piața imobiliară în comparație cu principalii concurenți, atunci când probabilitatea de a începe concurența de preț (războiul prețurilor) este exclusă, deoarece rezultatul său este evident tuturor participanților la piață;

Conducere neprofitabilă, atunci când prețul unui serviciu de bază, cum ar fi închirierea imobiliară, este stabilit sub cost, iar vânzarea altor servicii conexe către clienți se efectuează cu penalități crescute.

Principala condiție pentru oportunitatea și eficacitatea strategiilor de mai sus este prezența unui cerc mare de clienți care sunt gata să treacă imediat la o companie care a atribuit un preț relativ mic pentru obiect, deoarece reacția la diferență nu va fi neapărat să fie prompt și în conformitate cu așteptările vânzătorului. Ca urmare, utilizarea unei strategii de reducere a prețurilor este nerezonabilă în segmente cu un nivel ridicat de venit - chiriași și cumpărători de locuințe de elită, cabane la țară etc. Într-o astfel de situație, o încercare de a extinde aceste segmente prin scăderea prețurilor va duce cel mai probabil la pierderea clienților existenți, pentru care este important faptul că achiziția lor este disponibilă doar pentru câțiva selectați - cu un nivel ridicat de solvabilitate și extraordinar gust.

În ceea ce privește structura costurilor, succesul strategiilor de divizare a prețurilor este mai mare atunci când costurile incrementale reprezintă o cotă mai mică și câștigurile unitare sunt mari. În consecință, chiar și o mică creștere a clienților și a volumelor de vânzări va duce la o creștere notabilă a veniturilor totale.

Dacă obiectul imobiliar are o valoare scăzută a câștigului specific, atunci reducerea prețului este justificată cu o reducere semnificativă simultană a costurilor variabile, ceea ce va păstra câștigul vânzătorului. Ca urmare a celor de mai sus, strategiile de divizare a prețurilor sunt adesea inițiate de un participant pe piața imobiliară atunci când concurenții săi nu pot sau nu doresc să răspundă la măsuri simetrice din unul dintre următoarele motive:

• superioritate semnificativă a inițiatorului în posibilitățile de reducere a costurilor sau în cantitatea de resurse financiare disponibile;
• cota de piață nesemnificativă și amploarea activității companiei inițiative, rezultatele schimbării vor afecta segmente mici care nu sunt tangibile pentru jucătorii mari;
• cerere foarte elastică și loialitate scăzută a clienților, atunci când politica prețurilor mici duce la o extindere generală a limitelor pieței țintă, ca urmare a faptului că toți participanții nu vor pierde dacă urmează scăderea prețurilor.

În același timp, scăderea prețului ca instrument al concurenței este justificată și chiar preferabilă atunci când compania se așteaptă la o concurență sporită de la noii intrați. În acest caz, prețurile mai mici și o creștere bruscă a vânzărilor vor oferi o reducere semnificativă a costurilor fixe unitare. Acest lucru va duce la ridicarea unei bariere de intrare datorită economiilor de scară, pentru a depăși concurenții care trebuie să aibă tehnologii de producție și gestionare mai eficiente sau să înceapă imediat să ofere servicii în volume mai mari decât cele deja realizate de alte companii de pe această piață.

Esența prețurilor neutre constă în refuzul de a utiliza yenul ca instrument pentru creșterea sectorului captat al pieței imobiliare sau în prevenirea spumei de a influența în vreun fel declinul acestuia. Principalele sale tipuri sunt:

1) strategia de urmărire a liderului, cea mai tipică pentru o piață monopolistă sau oligopolistă, atunci când principalii săi participanți stabilesc prețurile pe baza nivelului de prețuri dictat de lider, ratele de închiriere;

2) o strategie de concentrare pe prețurile pieței și ale concurenților, atunci când deciziile de preț se bazează pe nivelul mediu de piață al pieței imobiliare;

3) strategia profitului minim suficient, care în esență este apropiată de strategia anterioară, însă implică ajustarea prețului ținând cont de nivelul minim (țintă) de rentabilitate;

4) diferențierea produsului, atunci când este oferit un obiect care diferă prin caracteristicile sale de analogii concurenților și, prin urmare, se realizează volume de vânzări suplimentare în yeni, comparabile cu ofertele concurenților;

5) strategie de segmentare - promovarea unei linii de obiecte în diferite segmente ale pieței imobiliare datorită diferențelor lor în proprietățile consumatorilor.

2.2. Calculul prețului pe baza factorilor de preț

piata imobiliara

Calculul prețurilor și tarifelor pe piața imobiliară utilizând factori de preț se bazează pe rezultatele cercetării și analizei cererilor și preferințelor clienților. Ca factori de stabilire a prețurilor, se selectează criterii care iau în considerare, în primul rând, următoarele caracteristici principale ale imobilului:

Complexitatea structurii elementale a obiectului;

Imobilitatea unui obiect în spațiu, legarea acestuia la un sistem specific de coordonate geografice;

Durata procesului de creare a unui obiect și utilizarea ulterioară a acestuia;

Complexitatea înregistrării transferului de proprietate asupra obiectului;

Valoarea costurilor tranzacției la încheierea tranzacțiilor cu un obiect.

Masa 3. este dat un exemplu de grupare a caracteristicilor de bază ale prețului fizic, legal, economic și social, care afectează cel mai semnificativ corespondența valorii obiectului imobiliar luat în considerare cu cerințele potențialilor cumpărători și chiriași ai acestuia.

Stabilirea prețurilor pe piața imobiliară pe baza factorilor de preț se realizează prin selectarea caracteristicilor cheie în funcție de gradul de influență asupra consumatorului și proprietățile economice ale obiectului. Importanța lor este determinată în primul rând luând în considerare segmentul pieței, funcționalitatea și tipul de proprietate. În același timp, ipoteza cheie este că valoarea unui obiect imobiliar de tipul considerat pentru clienți este determinată numai de interese și legi economice, a căror valoare poate fi estimată dacă sunt îndeplinite următoarele condiții:

Utilitatea obiectului ca blat, satisfacerea nevoilor unei persoane, societății, entităților comerciale etc .;

Oferta limitată de bunuri imobile ca resursă economică pentru viața unei persoane și a societății, precum și a entităților economice;

Prezența unei cereri efective;

Posibilitatea de a transfera dreptul de proprietate sau alte drepturi care determină statutul juridic al imobilelor de la proprietarul acestui drept către o altă persoană ca potențial cumpărător al proprietății.

Tabelul 3.

Principalii factori de prețuri pe piața imobiliară

	Grupuri de factori de stabilire a prețurilor
	fizic	legal	economic	social
Local	Caracteristicile fizice ale obiectului	Integritatea drepturilor și a sarcinilor asupra obiectului	Disponibilitatea produselor substitutive	Prestigiul zonei
	Securitatea comunicării site-ului	Fiabilitatea garanțiilor drepturilor de proprietate	Chiria și nivelul costurilor	Nivelul criminalității
	Distanța de la centrele de afaceri	Restricții privind utilizarea obiectului	Numărul de cumpărători (chiriași)	Numărul și structura familiilor, entităților economice
	Distanța față de zonele de agrement	Complexitatea înregistrării drepturilor, încheierea și înregistrarea unui acord	Starea piețelor alternative	Structura socială a populației
	Distanța de la autostrăzi	Reguli de zonare a teritoriului	Nivelul și dinamica veniturilor gospodăriei	Condiții pentru migrație
	Peisaj și tip de clădire	Riscuri politice	Subvenții, beneficii, finanțări specifice	Gusturi și tradiții ale populației
	Starea ecologică	Reglementarea pieței	Disponibilitatea resurselor financiare	Densitatea populației
	Probabilitatea dezastrelor naturale și provocate de om	Restricții privind drepturile pentru străini	Așteptări inflaționiste	Nivelul educațional al populației
Global	Caracteristicile climatice	Regimul fiscal și prestațiile	Nivelul și ritmul dezvoltării afacerii	Populația

Valoarea economică a unui obiect pe piața imobiliară este prețul maxim pentru client, pe care este dispus să îl plătească pentru primirea beneficiului corespunzător. Când se calculează, se presupune un comportament rațional al consumatorului, o percepție obiectivă a avantajelor și dezavantajelor achiziției propuse bazată pe o comparație a alternativelor de tranzacție pentru obiecte imobiliare similare.

Prețul unei proprietăți este calculat ca valoarea economică a celei mai bune alternative în ceea ce privește proprietățile de consum disponibile pentru cumpărătorul țintă, ajustat pentru diferențele sale pozitive și negative față de opțiunea optimă, conform formulei:

Preț = valoare economică + pozitiv - negativ

cel mai bun obiect (serviciu) valoare de distincție valoare de distincție

În conformitate cu semnificația factorilor de preț, precum și a grupurilor acestora, se calculează valoarea economică integrală totală

() pentru fiecare al treilea obiect prin formula

unde este valoarea factorului de preț; - semnificația celui de-al treilea factor în valoarea globală a celui de-al treilea grup de factori de preț; - semnificația celui de-al treilea grup de factori de preț în valoarea globală a valorii economice pentru chiriaș.

Nivelul ratei de închiriere acceptabil pentru clientul țintă () pentru fiecare obiect este determinat pe baza prețului indiferenței - chiria celui mai bun () și modificările sale utilizând abaterile corespunzătoare ale valorii economice a obiectelor () de la valoarea „idealului” () prin formula:

Probabilitatea de a închiria spații de către un anumit chiriaș este cu atât mai mare, cu cât rata este mai mică față de nivelul acceptabil pentru client. Cu toate acestea, locatorul poate aplica rezultatele obținute nu numai pentru stabilirea taxei, ci și pentru analiza posibilității modificării acesteia prin compararea raporturilor „factori preț-valoare-preț”.

2.3. Prețuri costisitoare pe piața imobiliară

Prețul costurilor se bazează pe aplicarea costurilor de producție și pe profitul dorit din vânzarea proprietăților pe piața imobiliară. Prețul este suma următoarelor elemente:

* costuri directe de producție legate direct de crearea, exploatarea și vânzarea proprietății, pe unitate de suprafață;

* valoarea specifică medie a costurilor indirecte (cheltuieli generale) asociate cu organizarea proceselor de management ale companiei în ansamblu;

* profitul specific al dimensiunii panenka pe prețul de cost.

Prețul costurilor implică utilizarea rezultatelor analizei cuantumului, tipurilor și structurii costurilor conform datelor contabile și contabile financiare, precum și a documentelor administrative de reglementare și interne care reglementează algoritmul de calcul al costurilor și valoarea marjelor.

Se disting următoarele tehnologii de stabilire a prețurilor costisitoare.

1. Costurile medii ale companiei plus profitul - stabilirea unei marje în termeni absoluți sau procentuali la costul de producție pe unitate de suprafață.

2. Alocarea unui preț care asigură valorile țintă ale recuperării costurilor și cheltuielilor pentru crearea și funcționarea obiectului imobiliar.

3. Calculul prețului pe baza rentabilității - prețul (rata de închiriere) a obiectului imobiliar, la care se formează suma necesară a profitului brut.

2.4. Sisteme de reduceri pe piața imobiliară

Reducerile, care, prin natura lor comercială și în funcție de sursa de formare, pot fi împărțite în două tipuri principale:

1) reduceri planificate, care se formează în detrimentul sumei totale a costurilor de administrare (cheltuieli generale, indirecte, indirecte);

2) reduceri tactice, a căror sursă este profitul, iar scopul este de a crea stimulente suplimentare pentru clienți prin reducerea directă a prețului obiectului.

Reducerile programate includ organizarea de publicitate de către dezvoltatorul aflat în construcție complex rezidential cu indicarea agențiilor imobiliare de unde puteți cumpăra apartamente. Astfel, dezvoltatorul economisește banii intermediarilor săi de vânzări pentru marketing și promovare a obiectului, care prin natura sa economică echivalează cu oferirea unei reduceri suplimentare, care în viitor poate fi exprimată printr-o scădere a cuantumului comisioanelor de agenție.

Reducerile tactice oferă scădere pret real achiziționarea de proprietăți pe piața imobiliară, ceea ce duce la o creștere a valorii achiziției pentru client Să luăm în considerare în detaliu reducerile drept cel mai interesant instrument de adaptare a prețurilor, posibilitățile și limitările acestora în marketingul imobiliar, precum și metode de analiză și evaluare a fezabilității și eficacității utilizării.

Reducerile pentru un volum mare de achiziții reprezintă o măsură de reducere a prețului de vânzare, care este garantat cumpărătorului în cazul unei achiziții unice de obiecte într-un volum egal sau mai mare decât o anumită sumă.

Reducerea poate fi exprimată în următoarele forme:

Procentul reducerii față de prețul nominal (autocolant);

Numărul de unități (spațiu, număr de localuri, servicii etc.) care pot fi obținute de cumpărător gratuit sau la un preț redus;

O sumă rambursată gratuit clientului sau creditată pentru achiziții viitoare.

Introducerea reducerilor simple are ca scop stimularea achiziționării a cât mai multe servicii posibil. Limita lor superioară este suma economiilor vânzătorului cu o creștere într-o singură comandă. Cea mai justificată aplicare a acestui tip de reduceri în acele sectoare ale pieței imobiliare, unde principalul obiectiv al vânzătorului va fi maximizarea veniturilor brute sau a profitului într-o anumită tranzacție, iar cumpărătorul - reducerea la minimum a prețului unitar.

Atunci când sistemul de reduceri simple nu aduce rezultatul scontat, este necesar să se studieze posibilitatea introducerii reducerilor cumulative (cumulative) - o scădere a prețului de vânzare garantat dacă un client cumpără obiecte pe o anumită perioadă de timp peste o anumită limită și se aplică volumului care îl depășește. Baza diferențierii reducerilor poate fi parametrii achizițiilor clientului pe o bază cumulativă - cantitatea acumulată sau costul total al obiectului imobiliar și (sau) unităților de servicii vândute acestuia.

Avantajele posibile ale unui astfel de sistem de reduceri pentru o companie de administrare a proprietății ar fi:

Redistribuirea structurii spațiului ocupat ca urmare a încurajării chiriașilor să se mute într-un grup care le permite să obțină reduceri sau să își mărească valoarea;

Creșterea sau menținerea volumului vânzărilor datorită stimulentelor suplimentare pentru trecerea chiriașilor actuali la următoarea categorie - angajarea de spațiu suplimentar datorită scăderii costului fiecărui metru pătrat ulterior.

Pentru a reține clienții, stabilirea reducerilor cumulative trebuie făcută în raport cu valoarea plăților de leasing din momentul încheierii contractului.

Condiții suplimentare pentru oportunitatea aplicării reducerilor cumulative cu diferențierea acestora de volumul total al plăților clienților sunt:

1) o proporție semnificativă a spațiului liber care nu prezintă interes pentru clienții actuali, în urma căreia marketingul ar trebui să fie concentrat și concentrat pe atragerea altora noi, implicând cooperarea pe termen mediu și lung;

2) necesitatea menținerii unei cote de piață, reducând în același timp competitivitatea imobilelor și serviciilor, precum și acțiuni agresive ale concurenților;

3) implementarea unei strategii pentru extinderea cotei de piață în prezența unei resurse suficiente, a unei baze de producție și a unor rezerve pentru reducerea profiturilor din vânzarea de imobile și servicii.

Reducerea la cumpărare în afara sezonului este utilizată la organizarea vânzării de obiecte și servicii pe piața imobiliară cu diferențe sezoniere pronunțate în cerere și (sau) ofertă. Reducerile pentru cumpărarea în afara sezonului sunt oferite în cazul achiziționării unei proprietăți înainte de începutul perioadei anului pentru care sunt destinate sau în care sunt achiziționate intens. Să evidențiem următoarele fluctuații sezoniere principale pe piața imobiliară.

1. Scăderea volumului de tranzacții pe piață pentru cumpărarea și vânzarea de locuințe economice și de clasă business în vară și o revigorare semnificativă a cumpărătorilor în toamnă.

2. Modificări ale cererii pe piață pentru închirierea pe termen scurt a hotelurilor, camerelor, stațiunilor, centrelor de divertisment, apartamentelor profitabile etc. în concordanță cu urcușurile și coborâșurile din activitatea turistică.

3. Creșterea cererii de servicii de închiriere pentru imobiliare suburbane: case de vacanță, cabane, cabane de vară etc. la sfârșit de săptămână și sărbători, primăvara și vara, precum și declinul acesteia în timpul săptămânii și sezonul rece.

În consecință, semnificația reducerilor sezoniere pe piața imobiliară este de a încuraja clienții să încheie o afacere și să o plătească înainte de începerea perioadei active de vânzare, chiar la începutul sau chiar în afara sezonului. Astfel de stimulente permit vânzătorului să asigure cifra de afaceri necesară, ratele de ocupare și să netezească fluctuațiile sezoniere în utilizarea zonelor de producție.

Scopul principal al utilizării reducerilor pentru plata accelerată este de a minimiza scadența și volumul de creanțe și, ca urmare, de a accelera cifra de afaceri a fondurilor. Mecanismul cererii lor este de a reduce prețul de vânzare dacă cumpărătorul de bunuri imobiliare plătește pentru obiectul achiziționat mai devreme de perioada stabilită de relația contractuală. În parte, acest instrument poate fi atribuit mai mult nu numai prețurilor, ci și domeniului managementului financiar. În consecință, pare necesar să se dezvolte împreună principalii parametri și condiții ale reducerii de către reprezentanții serviciilor de marketing, financiare și economice:

Valoarea cantitativă a reducerii, care, de regulă, este exprimată ca o reducere procentuală față de nivelul inițial al prețului;

Perioada de reducere în care cumpărătorul proprietății are posibilitatea de a profita de reducerea primită;

Termenul de plată conform contractului, în care trebuie achitată întreaga sumă a datoriei pentru proprietatea achiziționată, în cazul în care clientul nu își exercită dreptul de a primi o reducere.

La determinarea elementelor de mai sus ale reducerii, este important să se țină seama de influența următorilor parametri nu numai pentru piața imobiliară, ci și pentru piața financiară:

1) nivelul reducerilor care prevalează pe segmentul țintă al pieței imobiliare;

2) dobânzi bancare la împrumuturi pentru reaprovizionarea fondului de rulment;

3) posibila rentabilitate alternativă a plasării de fonduri gratuite.

Principalele avantaje competitive oferite vânzătorului de obiecte pe piața imobiliară prin reduceri pentru o plată mai rapidă:

Reducerea momentului primirii fondurilor în conturile de decontare și casieria întreprinderii, îmbunătățirea structurii bilanțului, a indicatorilor de lichiditate, solvabilitate, bonitate și, în consecință, valoarea companiei;

Minimizarea riscurilor de credit asociate cu creanțele, îmbunătățirea calității și fiabilității planificării financiare;

Reducerea costurilor de organizare și desfășurare a activităților de contabilitate, monitorizare, colectare și rambursare a creanțelor de la cumpărători.

O reducere pentru refuzul de bunuri și servicii ale concurenților este oferită clientului dacă acesta semnează un contract de cumpărare exclusivă de la un singur vânzător de obiecte de pe piața imobiliară. De exemplu, putem cita următoarele forme de stimulente oferite de dezvoltator agenților imobiliari pentru refuzul de a promova, vinde obiecte ale concurenților:

Garanție de prețuri reduse la apartamente și (sau) creșterea taxelor de agenție;

Introducerea unui bonus suplimentar pentru fiecare unitate de suprafață vândută;

Stabilirea unui program flexibil pentru vânzările la domiciliu;

Oferirea de beneficii suplimentare pentru împrumuturile de mărfuri - plata în rate pentru imobilele vândute.

Reducerea pentru clienții obișnuiți și VIP este alocarea unui preț special clienților de pe piața imobiliară dacă îndeplinesc una sau mai multe dintre următoarele condiții:

Achiziții regulate de la un vânzător de servicii pe o perioadă lungă de timp;

Regularitatea consumului și loialitatea clienților pot fi evaluate utilizând volumul total al tuturor achizițiilor sale pe o bază cumulativă. Pe piața de închiriere de bunuri imobiliare, criteriul poate fi suma plăților de leasing de la data semnării contractului, la momentul în care clientul are posibilitatea de a face reduceri la serviciile conexe. Particularitatea acestui mecanism de stimulare este că. că reducerile pot fi stabilite pe bază pur individuală și emise, de exemplu, sub formă de carduri de membru sau de client.

Reduceri la servicii complete implică o scădere a prețului inițial al proprietății în cazul achiziției acesteia împreună cu alte servicii ale acestui vânzător. Acest tip de reducere este cel mai potrivit atunci când există o gamă largă de obiecte și servicii imobiliare complementare, permițându-vă să stimulați achiziționarea mai multor dintre ele simultan. În același timp, principalul semn al includerii unui serviciu în gama de promoții pe piața imobiliară este cererea sa din partea clienților actuali și potențiali.

3. Managementul vânzărilor pe piața imobiliară

3.1. Dezvoltarea unei politici de vânzări orientate către client

Baza vânzărilor eficiente pe piața imobiliară este aplicarea unei strategii de vânzare care determină mecanismele de vânzare a obiectelor și serviciilor. Algoritmul pentru dezvoltarea și implementarea acestuia implică implementarea secvențială a următoarelor activități:

1) dezvoltarea de obiective și obiective pentru promovarea obiectelor și serviciilor care urmează să fie realizate în segmente-țintă și sectoare ale pieței imobiliare;

2) selectarea canalelor de distribuție și a structurilor de vânzare, a căror utilizare va asigura realizarea obiectivelor de vânzare stabilite;

3) organizarea și gestionarea interacțiunii participanților la sistemul de vânzări.

Formarea obiectivelor politicii de vânzări se realizează în conformitate cu obiectivele generale, de marketing și de preț ale companiei.

3.2. Gestionarea canalelor de distribuție

Canalele de distribuție reprezintă baza pentru vânzarea de obiecte și servicii pe piața imobiliară, a căror selectare și gestionare se efectuează prin determinarea secvențială a următoarelor componente organizaționale:

1) metoda de vânzare - directă (cu un singur nivel) sau indirectă (cu mai multe niveluri) cu implicarea partenerilor și a intermediarilor profesioniști;

2) intensitatea (acoperirea) distribuției - exclusivă, selectivă, intensivă:

3) modalitatea de promovare a obiectelor și serviciilor pe piață - „împingerea” sau „tragerea”;

4) principii și mecanisme de gestionare a structurilor de vânzare - pe o bază competitivă sau coordonată.

Alegerea celui mai adecvat mod de vânzare pe piața imobiliară trebuie efectuată luând în considerare principalele caracteristici ale acestora - avantaje, dezavantaje, instrumente și tehnologii utilizate - pentru adecvarea și aplicabilitatea lor pe segmente de piață țintă.

Este recomandabil să utilizați metoda vânzării directe atunci când promovați o gamă întreagă de servicii de bază și suplimentare pe piața imobiliară, oferind obiecte unice, a căror cerere este individuală, specifică sau când sunt solicitate de un singur număr de clienți .

În același timp, metoda vânzării directe este singura posibilă pe piață pentru cumpărarea și vânzarea și închirierea de conace - monumente de cultură și arhitectură, penthouse-uri.

Caracteristica canalului de distribuție - intensitate sau densitate (lățime) depinde de numărul de intermediari la fiecare nivel al acestuia și poate varia după cum urmează:

1) distribuție exclusivă - limitarea deliberată a numărului de participanți care vând obiecte imobiliare;

2) distribuție selectivă, în care dreptul de a vinde obiecte și servicii pe piața imobiliară se acordă în mod selectiv;

3) distribuție intensivă - implicarea vânzătorului de obiecte imobiliare în sistemul de vânzări al numărului maxim de participanți, fără a face diferențe fundamentale între ei.

Urmatorul aspect important introducerea și utilizarea unui canal de distribuție indirect este alegerea unei modalități de promovare a proprietății de la vânzător la intermediari și apoi către cumpărătorii finali. Aici sunt posibile trei opțiuni:

... „Împingerea” obiectului și serviciilor imobiliare înseamnă că vânzătorul va concentra eforturile asupra intermediarilor înșiși prin construirea și coordonarea structurilor de vânzare, motivația participanților săi;

... „Tragerea” unui obiect imobiliar și a serviciilor presupune prioritatea impacturilor asupra clienților finali, formarea unei percepții favorabile a imaginii, a mărcii, de exemplu, prin mesaje de publicitate directă „întrebați agențiile imobiliare ale orașului”, care vor interesa cumpărători și agenți imobiliari, „tragând” imobilele dezvoltatorului în canalul de vânzare;

O soluție mixtă combină ambele abordări cu un echilibru optim al costurilor de vânzare - financiar, timp, forță de muncă, material etc.

3.3. Organizarea și simplificarea prin structuri de vânzări

Gestionarea eficientă a structurilor de vânzare pe piața imobiliară presupune o analiză prioritară a avantajelor și dezavantajelor posibilelor opțiuni de organizare a structurilor canalelor de distribuție, a naturii relației acestora cu clienții finali, vânzătorul și între ei. Prin evaluarea acestor parametri, structurile de vânzări sunt împărțite în două grupe principale:

1) structuri convenționale (tradiționale, concurente), constând din participanți concurenți la o rețea de vânzare sau canale de distribuție;

2) structuri coordonate (marketing vertical) - se bazează pe cooperarea între mai multe niveluri ale canalului, acționând ca un sistem unic.

Utilizarea structurilor convenționale este recomandabilă pentru ieșirea și promovarea accelerată a unei companii, a facilităților și serviciilor sale, cu o acoperire largă simultană a tuturor segmentelor și sectoarelor țintă ale pieței imobiliare. Astfel de structuri sunt caracterizate de următoarele tipuri posibile de relații competitive între participanții la vânzări - orizontale, verticale, precum și concurența între canalele de vânzare.

Concurența orizontală reflectă relațiile dintre companii de același tip, situate la același nivel al sistemului de distribuție, care concurează între ele atât pentru vânzătorii de bunuri imobiliare de pe piață, cât și pentru clienți - cumpărători, chiriași. Utilizarea acestui tip de rivalitate permite vânzătorului cu cele mai mici costuri și în cel mai scurt timp posibil să aducă obiectul către clientul final, în special cu o specializare îngustă a intermediarilor în promovarea imobilelor cu un singur scop funcțional, într-un singur teritoriu piață, segment țintă sau sector.

Concurența pe verticală implică concurența între intermediari aflați la diferite niveluri ale aceluiași canal de distribuție. Această situație se creează datorită intersecției funcțiilor de vânzare, atunci când membrii de niveluri inferioare furnizează servicii tipice pentru intermediarii care sunt mai aproape de vânzătorul proprietății și invers. De exemplu, putem cita relația dintre un agent imobiliar și un broker, care, pe lângă executarea și procesarea tranzacțiilor în numele agentului imobiliar, găsește în mod independent clienți și, în cadrul unui serviciu suplimentar, încheie contracte de vânzare și cumpărare cu lor. Conformitatea utilizării acestui tip de concurență se poate datora necesității de a crește numărul și de a extinde gama de servicii pentru clienții finali pe piața imobiliară și de a stimula îmbunătățirea ulterioară a calității serviciilor lor.

Concurența între canalele de vânzare are loc între canalele individuale de vânzare în ansamblu.

Structurile de vânzări verticale coordonate sunt mai concentrate pe furnizarea unei game largi de servicii pe piața imobiliară și pe creșterea satisfacției clienților. Există trei forme de organizare a acestora, în funcție de natura integrării:

• structuri corporative (integrate), în care procesele de creare și vânzare de obiecte și servicii pe piața imobiliară sunt gestionate de un singur centru, de exemplu, o companie holding de investiții și construcții - un miting sub conducerea unei companii de administrare a companiilor dezvoltatoare , agenții imobiliari, bănci, organizații financiare și de asigurări etc.;
• structuri controlate (controlate), atunci când producția de obiecte imobiliare, vânzarea lor este coordonată nu datorită apartenenței la un proprietar, ci datorită dimensiunii sau reputației afacerii, gradului de cunoaștere a mărcii etc. unul dintre membrii asociației, care este tipic pentru tipurile de piețe monopoliste și oligopoliste;
• structuri contractuale - un set de participanți independenți la canalul de distribuție, conectat prin relații contractuale, în care drepturile și obligațiile părților sunt definite în detaliu, ceea ce le permite să își coordoneze acțiunile pentru a obține rezultate comerciale mai mari decât s-ar putea obține singure. La rândul lor, structurile contractuale sunt împărțite suplimentar în rețele voluntare, de cooperare, de franciză.

Rețelele voluntare sunt organizate prin asocierea unui intermediar major sub o umbrelă de altele mai mici: sub formă de sindicate, asociații sau bresle. Inițiatorul dezvoltă un program special pentru potențialii participanți pentru standardizarea practicilor comerciale, crearea și îmbunătățirea infrastructurii pentru a reduce costul general al furnizării de servicii pe piața imobiliară.

Rețelele de cooperare reprezintă formarea unei noi entități economice de către intermediari profesioniști, cu transferul operațiunilor angro și, uneori, de producție către aceasta. Prin intermediul unei astfel de entități, pot fi efectuate achiziții comune cu ridicata de spațiu, campanii publicitare generale etc. Profitul total rezultat din revânzarea obiectelor și serviciilor pe piața imobiliară este împărțit între participanți proporțional cu ponderea lor în activități comune.

Rețelele de franciză sunt o formă de cooperare în care o firmă acordă alteia dreptul de a vinde obiecte pe o anumită piață imobiliară teritorială, sub rezerva regulilor convenite și sub marca comercială a francizorului. Obligația francizatului este de a plăti o sumă forfetară din suma inițială și apoi deduce în mod regulat un procent sau o sumă fixă ​​din vânzările lor. Baza pentru crearea acestui tip de structuri verticale este obținerea de la francizor a drepturilor de utilizare a mărcii promovate și sprijinul constant al francizaților care sunt mai puțin cunoscuți pe piața imobiliară și (sau) au o scară relativ mică de activitate intermediară.

3.4. Simplificarea prin interacțiune și motivația participanților la vânzări

Selectarea solicitanților și a participanților la sistemul de vânzări. Organizarea implicării intermediarilor în structura vânzărilor include următoarele etape principale: dezvoltarea și implementarea criteriilor de selecție și evaluare a candidaților, implicarea în cooperare.

Setul de criterii depinde de natura intenționată și intensitatea distribuției, precum și de instrumentele de vânzare planificate. Cu cât selectivitatea politicii de vânzări a vânzătorului de servicii pe piața imobiliară este mai mare, cu atât este mai recomandabil să se evidențieze caracteristici evaluative și cu atât valorile lor normalizate ar trebui să fie mai stricte. Ca bază pentru determinarea criteriilor, este recomandabil să se aplice caracteristicile clienților obiectului, un participant la piața imobiliară.

Să enumerăm principalele cerințe pe baza cărora se recomandă selectarea criteriilor și pe care intermediarul în vânzarea pieței imobiliare trebuie să le îndeplinească:

1) oferă vânzătorului acces la sectoarele și segmentele de piață țintă;

2) contribuie la realizarea volumului necesar de vânzări de obiecte;

3) furnizează servicii la timp și cu calitatea cerută de vânzător și de clienții finali: cumpărători, chiriași etc;

4) au calificări suficiente ale personalului lor în promovare și vânzări;

5) au o poziție financiară stabilă și o reputație pozitivă a afacerii, precum și nu au evaluări negative ale activităților lor, de exemplu, încălcări ale relațiilor contractuale;

6) depuneți eforturi pentru cooperarea pe termen lung, nu depinde de concurenții vânzătorului și intenționați, de asemenea, să acționați în viitor ca partener, dar nu ca concurent.

Utilizarea intermediarilor pentru cooperare este un proces bidirecțional, atunci când este necesar să se țină seama de faptul că potențialii participanți la canalul de distribuție își prezintă și cerințele către vânzător, drept urmare va trebui să-i convingă de atractivitatea sa ca partener, prezentați-vă pe sine și obiectele sale imobiliare în cea mai favorabilă lumină.

Tehnologii de motivare și control al participanților la vânzări. Implicarea intermediarilor profesioniști ai sistemului de vânzări, motivația acestora, precum și controlul rezultatelor activităților comune cu vânzătorul pe piața imobiliară presupun implementarea continuă a următorului set de măsuri:

1) monitorizarea, obținerea și prelucrarea datelor privind nevoile și cererile participanților la vânzări existenți și potențiali;

2) evaluarea, analiza și selectarea avantajelor cooperării cu vânzătorul, care sunt cele mai interesante și atractive atât pentru participanții actuali, cât și pentru candidații în cauză;

3) dezvoltarea și aplicarea instrumentelor vizate pentru a motiva participanții la vânzări, luând în considerare nevoile acestora și capacitățile companiei vânzătoare;

4) colectarea datelor de raportare privind activitățile de vânzare ale intermediarilor și analiza eficacității acestora pentru evaluarea ulterioară a fezabilității cooperării continue.

Datele privind activitățile intermediarilor ar trebui să reflecte suficient calitatea îndeplinirii obiectivelor de vânzare stabilite în perioada de raportare:

Realizarea criteriilor de referință stabilite - numărul de obiecte vândute, servicii prestate, clienți deserviți, spațiu închiriat etc;

Admisibilitatea costurilor de vânzare curente, de exemplu, valoarea medie anuală a comisioanelor de agenție, bonusurilor;

Eficacitatea instrumentelor de stimulare a intermediarului este ponderea clienților obișnuiți ai vânzătorului deserviți de acesta, procentul contractelor în condițiile unei plăți amânate de către dezvoltator.

4. Managementul comunicării în marketingul imobiliar

4.1. Comunicări și instrumente de marketing

În cadrul unei politici de comunicare unificate, comunicările de marketing ar trebui să aibă ca scop atingerea publicului țintă prin mesaje care creează loialitatea clienților și a societății față de un participant pe piața imobiliară, adică informarea, convingerea sau amintirea despre activitățile, obiectele și serviciile sale. Acest lucru presupune utilizarea unor astfel de instrumente, forme și tehnici de marketing care să permită crearea și promovarea în publicul țintă - clienți și grupuri de referință, intermediari, parteneri și alții - imaginea necesară, dorită a companiei, a obiectelor sale imobiliare și a serviciilor furnizate.

Luați în considerare caracteristicile principalelor comunicări de marketing și condițiile de utilizare a acestora pe piața imobiliară în suportul informațional al strategiilor de poziționare, segmentare, preț și distribuție:

1) publicitate - comunicări non-personale destinate unui cerc nedefinit de fals, efectuate prin mijloace plătite de diseminare a informațiilor cu o sursă de finanțare clar indicată - agentul de publicitate - pentru a forma și a menține interesul pentru el, obiectele sale imobiliare, serviciile, și achiziția lor;

2) promovarea vânzărilor - un set de măsuri și tehnici de stimulare, de obicei de natură pe termen scurt, menite să încurajeze cumpărarea (vânzarea) de obiecte și servicii oferite pe piața imobiliară;

3) vânzări personale - contacte bazate pe prezentarea orală a obiectului imobiliar, servicii în procesul de comunicare cu un potențial client pentru încheierea unei tranzacții de cumpărare și vânzare, închiriere etc;

4) managementul relațiilor publice - un instrument care utilizează diferite forme de comunicare pentru a identifica idei sau interese comune, menține relații de prietenie între un participant pe piața imobiliară și public, pentru a obține înțelegerea reciprocă bazată pe încredere, cunoaștere și conștientizare deplină.

Selecția comunicărilor cele mai adecvate obiectivelor managementului imobiliar este determinată în primul rând de publicul țintă și de subiecții influenței de marketing cărora li se vor adresa informațiile. Instrumentele de segmentare a clienților pot fi utilizate pentru a structura, defini și descrie.

Următoarele instrumente de publicitate pot fi utilizate pentru a promova mesajele de informații listate:

O caracteristică a tehnologiilor PR este crearea și menținerea intenționată a unei imagini pozitive de către un participant pe piața imobiliară, precum și a obiectelor, serviciilor și mărcii sale. Alegerea circulației informației și a purtătorilor săi se realizează ținând cont de sarcinile stabilite, de publicul țintă principal și de obiectele în raport cu care este planificat să formeze o atitudine publică.

4. 2. Dezvoltarea și implementarea programelor de comunicare

Baza pentru promovarea cu succes a mărcii unei companii, a facilităților și serviciilor sale pe piața imobiliară pe baza programelor de comunicare este conceptul creativ al unei campanii de PR. Aceasta implică crearea de către un participant a pieței imobiliare sau determinarea cazului de utilizare optimă pentru următoarele elemente:

Denumirea individuală a obiectului imobiliar promovat, servicii;

Sigla companiei și obiectul imobiliar;

Slogan - deviza promovării companiei.

Aceste componente ale conceptului trebuie să corespundă armonios misiunii companiei, poziționării acesteia pe piața imobiliară, specificului activităților politicii de marketing. În același timp, la elaborarea programelor de comunicare, este important să le schimbați obiectivele pe măsură ce obiectul trece de la o etapă a ciclului de viață la altul.

În realizarea acestor obiective, este important să se determine mărimea audienței care ar trebui acoperită la implementarea programelor de comunicare.

Ultimul pas în dezvoltarea programelor de comunicare este formarea unui buget de promovare, care poate fi întocmit în diferite moduri. Cea mai bună este metoda în care sunt determinate instrumente specifice, volume și calendarul activităților pentru un set de obiective și obiective ale politicii de comunicare, după care se calculează costul planificat al programului. Cu toate acestea, aceasta este o metodă laborioasă, în plus, este rațională doar în absența restricțiilor privind alocarea fondurilor bugetare pentru programele de comunicare.

Drept urmare, complexul comunicărilor de marketing este adesea dezvoltat în limita valorii aprobate a bugetului de promovare. Cea mai ușoară modalitate de a stabili acest lucru este de a conveni de către conducerea companiei un procent din venitul planificat din servicii sau costul producției lor pe piața imobiliară. Cu toate acestea, aceste două metode pot fi utilizate simultan. În primul rând, pe baza obiectivelor promovării în diferite sectoare ale pieței, se determină o listă a activităților necesare și a costurilor implementării acestora.

În timpul implementării programelor de comunicare și după finalizarea acestora, este necesar să se analizeze gradul și calitatea rezultatelor obținute cu ajutorul comunicărilor de marketing.

Concluzie

Piața imobiliară, ca o realitate socio-economică relativ nouă, cu trăsăturile și tiparele sale, a devenit subiect de studiu și discuții științifice de către reprezentanți de frunte ai școlii științifice naționale.

Piața imobiliară este un set de piețe regionale, locale care diferă semnificativ între ele în ceea ce privește prețurile, nivelurile de risc, eficiența investițiilor imobiliare etc.

Piața imobiliară este o componentă esențială în orice economie națională, deoarece proprietatea imobiliară este cea mai importantă componentă a bogăției naționale, care reprezintă mai mult de 50% din bogăția lumii. Fără o piață imobiliară, nu poate exista deloc piață, pentru că piața muncii, piața de capital, piața bunurilor și serviciilor etc. pentru existența lor trebuie să aibă sau să închirieze spații pentru activitățile lor.

Piața imobiliară rusă reflectă toate problemele economiei în tranziție și se caracterizează printr-o dezvoltare inegală a segmentelor sale, un cadru legislativ imperfect și o activitate de investiții redusă a cetățenilor și entitati legale... În același timp, această piață este o zonă promițătoare pentru investițiile de capital.

Particularitățile pieței imobiliare includ o simbioză complexă de avantaje și dezavantaje în ceea ce privește fezabilitatea activităților antreprenoriale și comerciale.

Avantaje:

• posibilitatea de a obține mai mult profit (decât pe alte piețe) pentru întreaga perioadă de funcționare a obiectelor imobiliare;
• stabilitate suficientă a cererii consumatorilor;
• susceptibilitate mai mică la fluctuațiile ciclurilor economice;
• o oarecare protecție împotriva schimbărilor bruște ale condițiilor pieței din cauza naturii pe termen lung a contractului de închiriere și a perioadei lungi de construcție a proprietăților concurente.

Dezavantajele includ:

Informațiile de pe piață nu sunt la fel de deschise ca, de exemplu, pe piața bunurilor, ceea ce face dificilă justificarea volumului și naturii investițiilor;

Lipsa unui cadru legislativ privind publicarea obligatorie a informațiilor privind tranzacțiile pe piața imobiliară;

Nevoia de a utiliza informații despre tranzacțiile de pe piața imobiliară;

... Dependență „dură” de condițiile externe ale reglementării urbanistice, de capacitățile complexului de clădiri și de specificul cererii consumatorilor;

Costurile tranzacțiilor (necesitatea verificării purității juridice a proprietății, precum și costurile documentației tehnice și ale înregistrării) sunt semnificative, dacă nu chiar ridicate.

Bibliografie

1. Grinenko S.V. Economia bunurilor imobiliare. Note de curs.: - Taganrog: Editura TRTU, 2004 .-- 107 p.
2. Ivanov V.V., Khan O.K. Managementul proprietatii. - M.: INFRA-M, 2007. - 446 p. - (Proiecte naționale).
3. Shcherbakova N.A. Economia imobiliară: manual. alocație. - Novosibirsk: NSTU, 2002 .-- 90 p.
4. Economia imobiliară: manual. manual (Recomandat de Asociația Educațională și Metodologică pentru Educație în Domeniul Managementului Industrial ca ghid de studiu pentru studenții instituțiilor de învățământ superior care studiază în specialitatea „Economie și management la întreprindere (după industrie)” și direcția „Managementul producției”) / A.N. Asaul, A. V. Karasev. - M.: MIKKHiS, 2001.- 430s.

Cercetare de piata

Cercetare de piata

Cercetarea de marketing este o componentă necesară a activităților companiilor care își stabilesc obiectivul de a crește volumul pieței, de a reduce costurile și, în cele din urmă, de a crește profitabilitatea. La elaborarea unui plan de afaceri pentru un proiect de investiții, toate ipotezele cu privire la veniturile viitoare și oportunitățile de piață ale afacerii se bazează pe cercetări de marketing. Cercetarea de marketing competentă vă va ajuta să reduceți incertitudinea în afacerea dvs., să reduceți riscurile atunci când dezvoltați un plan de afaceri și să distribuiți cel mai eficient potențialul economic pentru a atinge obiectivele strategice dorite ale companiei.

Pentru a lua decizii de management informate, sunt necesare anumite cunoștințe despre piața țintă, fără de care transformările planificate nu pot fi considerate justificate.

Furnizăm servicii de cercetare a pieței în toate regiunile Ucrainei. În activitățile noastre, folosim un complex de metode de cercetare de marketing adecvate pentru rezolvarea diferitelor probleme ale companiei

Specialiști calificați ai companiei noastre vor conduce pentru dvs. munca necesarăși să ofere servicii calificate utilizând o varietate de metode de marketing. În funcție de tipul de nevoie pe care îl are o companie, se disting următoarele obiective și obiective ale cercetării de marketing:

· Cercetare de piață cuprinzătoare;

· Evaluarea potențialului pieței;

· Analiza vânzărilor;

· Studiul mărfurilor;

· Cercetarea cumpărătorilor;

· Cercetarea politicii de prețuri;

· Prognoza pe termen scurt și pe termen lung;

· Cercetarea concurenților;

Cercetarea sistemului de promovare a vânzărilor, cercetarea publicității etc.

Cercetări de marketing ale pieței imobiliare

Pentru ca proiectul să devină cât mai eficient posibil, este necesar ca ideea de a dezvolta un anumit teritoriu să fie confirmată de studii de marketing, economice, de experți pe baza permisului și permisului, precum și a utilizării fizice a teritoriu.

Proiectat corect concept de dezvoltare imobiliară joacă un rol cheie în succesul ulterior al proiectului. Atunci când investesc în proiecte de dezvoltare, investitorii se așteaptă ca profitul din proiect să depășească în mod semnificativ fondurile cheltuite pentru acesta.

Dezvoltarea conceptului trebuie citită cu un răspuns la întrebare, care obiect poate fi plasat pe site-ul în cauză. Și pentru aceasta, este necesar să se efectueze o serie de studii de marketing, care sunt efectuate în conformitate cu criteriile de conformitate cu fezabilitatea economică și fezabilitatea financiară, rentabilitatea maximă și cel mai mare cost.

Pe baza cercetărilor profesionale, se dezvoltă un concept pentru dezvoltarea viitoare a teritoriului, în care este formulată ideea economică principală - ceea ce ar trebui să fie un obiect imobiliar în acest loc special pentru ca acesta să aibă succes comercial, aduce rentabilitatea maximă a investiției proprietarului și își păstrează valoarea de-a lungul anilor.

Conceptul economic este necesar pentru utilizarea cea mai eficientă a unui teren, este o „instrucțiune” pentru investitori și proprietari atunci când iau decizii privind dezvoltarea ulterioară a teritoriilor.

Scurtă structură a conceptului de marketing

1. Analiza terenului la nivelurile micro și macro

2. Transport și accesibilitate pietonală a terenului

2.1 Căi de acces, conexiune la principalele artere de transport și gări

2.2 Transport public,

2.3 Transport individual

2.4 Debite pietonale

3. Analiza mediului concurențial al terenului

4. Analiza situației macroeconomice din țară

5. Analiza de marketing a segmentelor relevante ale pieței imobiliare

6. Analiza consumatorilor potențiali. Analiza cererii și a preferințelor consumatorilor - realizată pe baza rezultatelor unui chestionar sau a interviurilor aprofundate

7. TOCILAR -analiza terenului

8. Concept pentru dezvoltarea unui teren sau a unui obiect imobiliar

8.1 Descrierea proiectului, diferența sa principală față de concurenți

8.2 Portretul unui potențial consumator

8.3 Zonarea unui teritoriu sau a unei clădiri

8.7 Politica de stabilire a prețurilor pentru viitoarea afacere

8.8 Principalii indicatori tehnici și economici pentru conceptul de dezvoltare a proprietății

9. Identificarea și evaluarea riscurilor proiectului, propunerea de modalități de minimizare a acestora

10. Indicatori tehnici și economici ai proiectului (TEP)

Metode utilizate în cercetarea de marketing:

1. Cercetare de birou

Principalul punct al cercetării de birou este colectarea și analiza informațiilor secundare, așa-numitele date secundare. Datele secundare, de regulă, constituie documente în sensul că acest termen este folosit în sociologie. Există mai multe tipuri de documente: oficiale și neoficiale, personale și impersonale etc. În cercetarea de birou, datele sunt întotdeauna necorespunzătoare, deoarece nu sunt create în cursul studiului, ci sunt preluate din alte surse pregătite pentru analiză.

Posibilități și eficacitate ale metodei:
Efectuarea de cercetări de birou durează de obicei mai puțin timp decât chestionarele. Costul cercetării de birou este redus. Avantajul constă și în posibilitatea de a obține informații despre probleme care nu sunt disponibile pentru studiu direct prin interacțiunea subiect-obiect, așa cum se face în cercetarea de marketing.
Cercetarea de birou poate fi utilizată ca metodă principală de colectare a datelor, al cărei scop este să răspundă la întrebarea de cercetare programatică (principală), pentru a testa ipoteza principală. În plus, metoda face parte integrantă din aproape orice cercetare de marketing cuprinzătoare.

2. Cercetare de teren:

2.1 Sondajul consumatorilor

Principalul avantaj al tehnicii este că colectarea și prelucrarea datelor are loc special pentru o analiză de marketing specifică. Chestionarul se bazează pe informații primare, adică pe date nou obținute pentru rezolvarea unei probleme specifice studiate. Avantajele informațiilor primare: datele sunt colectate în conformitate cu obiectivele exacte ale sarcinii de cercetare; metodologia de colectare a datelor este controlată, toate rezultatele sunt disponibile companiei și pot fi clasificate. Dezavantaje: costuri semnificative ale resurselor materiale și de muncă.

Trebuie remarcat faptul că cercetarea de teren și de birou se completează reciproc.

Costul anchetei, precum și regiunea de studiu și mărimea eșantionului sunt determinate individual.

2.2 Interviuri aprofundate

Interviuri aprofundate- Aceasta este o conversație individuală, desfășurată conform unui scenariu dezvoltat anterior. Interviu aprofundat presupune primirea de răspunsuri detaliate la întrebări de la respondent. Deși intervievatorul are o schemă generală pentru interviu, ordinea întrebărilor și formularea acestora pot varia semnificativ în funcție de ceea ce spune respondentul. Folosind metoda interviului aprofundat declarațiile respondentului nu sunt influențate de cei din jurul său (așa cum se întâmplă, de exemplu, în focus grupuri).

Interviuri aprofundate se bazează pe utilizarea tehnicilor care îi determină pe respondenți la un raționament lung și detaliat pe o serie de probleme de interes pentru cercetător. Acest lucru vă permite să ajungeți la cele mai mici detalii, să aflați toate aspectele comportamentului și reacțiile respondenților care pot fi importante pentru rezolvarea problemelor de cercetare. Realizarea interviu aprofundat necesită calificări foarte ridicate ale intervievatorului. Interviul se desfășoară personal, în absența unor străini sau prin telefon, dacă acest lucru este permis de natura studiului.

Costul interviurilor aprofundate, precum și lista respondenților, sunt determinate individual.

Planificarea afacerii

Planificarea afacerii este un instrument versatil pentru prezicerea viitorului.

Planificarea afacerii contribuie la dezvoltarea obiectivelor organizației, modalități de atingere a acestor obiective, minimizarea riscurilor de afaceri, motivarea echipei și obținerea unui împrumut.

Specializarea noastră este întocmirea unui plan de afaceri, Studiu de fezabilitate (studiu de fezabilitate) al proiectului pentru obținerea unui împrumut sau atragerea investitorilor. Noi te vom ajuta întocmește și scrie un plan de afaceri cumîn conformitate cu standardele internaționale UNIDO și în conformitate cu cerințele ucrainene instituțiile de credit, investitori și bănci internaționale și ucrainene.

Planificarea afacerii este necesară în special dacă compania dvs. decide să:

Extindeți sau modernizați producția

Deschideți noi direcții de activitate

Participă la o asociere în participație

Dezvoltă noi piețe sau produse

Obțineți un împrumut sau o investiție

Toate activitățile de mai sus necesită investiții financiare semnificative.

Un plan de afaceri este un instrument universal pentru evaluarea eficienței unor astfel de investiții.

Metodologia UNIDO

În conformitate cu standardele UNIDO, structura unui plan de afaceri ar trebui să includă următoarele secțiuni:
1. Rezumatul proiectului
2. Descrierea întreprinderii și a industriei
3. Descrierea produselor (servicii)
4. Marketing și vânzări de produse (servicii)
5. Planul de producție
6. Plan organizatoric
7. Planul financiar
8. Concentrarea și eficiența proiectului
9. Riscuri comerciale
10. Aplicații

Costul dezvoltării unui plan de afaceri, dacă Clientul deține toate informațiile necesare, este de la 800 de dolari SUA, termenul este de 12-16 zile lucrătoare.

Dezvoltarea unui concept financiar (FC) pentru obiecte imobiliare comerciale

Programare FC.

Obiectivele efectuării calculelor financiare și economice (în continuare Conceptul financiar sau FC) în etapa de dezvoltare a CONCEPTULUI Obiectului de dezvoltare sunt:

§ Determinarea atractivității investiționale a investițiilor în Obiectul de dezvoltare pentru participanții la proiect - investitori și un dezvoltator

§ Cuantificare riscurile investiționale și marja de siguranță a proiectului

§ Pregătirea datelor de calcul necesare la evaluarea eficienței capitalului investit (cu excepția schemei de finanțare) pentru luarea deciziilor cu privire la fezabilitatea dezvoltării ulterioare a proiectului

§ Stabilirea cerințelor minime necesare pentru sistemul de finanțare și calcularea datelor inițiale pentru negocierea cu diferite tipuri de investitori

§ Calculul unui plan de costuri de investiții pentru negocierea cu contractanții

Ca rezultat al dezvoltării FC, se formează un model dinamic al obiectivelor strategice ale companiei, luând în considerare factorii principali ai mediului extern și caracteristicile interne ale companiei, care este utilizat pentru:

1. prezentarea către investitorul general a unei viziuni privind eficiența comercială a participării sale la proiect, luând în considerare întregul set de factori tehnici, economici și de piață

2. luarea deciziilor privind dezvoltarea proiectului de construcție a obiectului de dezvoltare și evaluarea principalelor elemente de cost ale proiectului

3. calcularea indicatorilor indicativi pentru negocierea cu firmele imobiliare cu privire la vânzarea și închirierea produselor pentru construcții

FC, împreună cu modelul dinamic, servește ca model de afaceri pentru investitor, conform căruia fezabilitatea economică a proiectului este evaluată în etapa studiilor de pre-proiectare. Toate prognozele și justificările ca parte a lucrărilor privind dezvoltarea FC sunt efectuate în conformitate cu criteriul stabilit pentru gradul de fiabilitate al estimărilor medii.

3. calcularea eficienței comerciale (viabilității) proiectului în ansamblu pentru capitalul investit, în funcție de cazul de bază

4. Analiza stabilității proiectului și identificarea factorilor de risc pentru planificarea ulterioară a sarcinilor de gestionare a riscurilor

rezultate... Clientul primește toate datele necesare pentru a întocmi o declarație de intenție, care stabilește următoarele cifre țintă pentru etapele ulterioare ale implementării proiectului (etapa P, etapa RD, faza de investiții):

§ parametrii tehnici și economici preconizați ai obiectelor de construcție

§ condițiile prevăzute de punere în funcțiune a obiectelor de construcție

§ prognoza vânzărilor de produse pentru construcții

§ prognoza perioadei reduse de rambursare a proiectului

§ rata de rentabilitate așteptată a investitorului

§ evaluarea durabilității proiectului în fața incertitudinii și a riscurilor

§ marja puterii financiare a proiectului

Problema studierii pieței imobiliare este o problemă informațională. Pentru a evalua volumul și structura ofertei de locuințe, trebuie să obțineți informații despre câte și ce sedii sunt disponibile pe piață, câte și care sunt pregătite pentru livrare și ce a fost deja comandat în mod special de la bunuri imobiliare. Conform datelor privind vânzarea de locuințe, se poate judeca doar partea realizată a cererii.

Obiectele cercetării pieței sunt tendințele și procesele de dezvoltare a pieței, inclusiv analiza schimbărilor din factorii economici, științifici și tehnici, demografici, de mediu, legislativi și alți factori. Structura și geografia pieței, capacitatea acesteia, dinamica vânzărilor, barierele pieței, starea concurenței, situația actuală a pieței, oportunitățile și riscurile sunt, de asemenea, investigate. NV Vidanov, Marketing și cercetare de marketing, 4 (52),-august 2008, - p. 10

Principalele rezultate ale cercetării pieței imobiliare sunt prognozele dezvoltării sale, evaluarea tendințelor pieței, identificarea factorilor cheie de succes. Sunt determinate cele mai eficiente modalități de a conduce politica de concurență pe piață și oportunitățile de intrare pe noi piețe. Piețele sunt segmentate, adică selectarea piețelor țintă și a nișelor de piață. Pentru a lua decizii informate pe orice piață, trebuie să aveți informații fiabile, amănunțite și în timp util. Colectarea sistematică, reflectarea și analiza datelor cu privire la problemele asociate cu funcționarea pieței imobiliare constituie conținutul cercetărilor de marketing. Pentru a fi eficiente, aceste studii trebuie, mai întâi, să fie sistematice; în al doilea rând, mizează pe informații selectate special; în al treilea rând, să efectueze anumite proceduri pentru colectarea, rezumarea, prelucrarea și analiza datelor; în al patrulea rând, să utilizeze instrumente special concepute în scop de analiză. Astfel, activitățile de marketing se bazează pe cercetări de piață speciale și pe culegerea informațiilor necesare implementării lor. Fluxurile acestor informații sunt ordonate prin proceduri și metode specifice de cercetare. Să ne oprim asupra celor mai importante obiecte de cercetare ale pieței imobiliare.

Conjunctură și prognoză a pieței imobiliare

Scopul general al cercetării de piață este de a determina condițiile în care este asigurată cea mai completă satisfacție a cererii populației pentru bunuri de acest tip și sunt create condițiile prealabile pentru vânzarea efectivă a locuințelor fabricate. În conformitate cu aceasta, sarcina principală de a studia piața imobiliară este de a analiza raportul actual dintre cerere și ofertă, adică conditiile magazinului. Situația pieței este un set de condiții în care se desfășoară în prezent activitatea pe piață. Se caracterizează printr-un anumit raport între cerere și ofertă pentru proprietăți imobiliare, precum și nivelul și raportul dintre prețuri.

Colectarea informațiilor este cea mai importantă etapă în studierea condițiilor pieței. Nu există o singură sursă de informații despre conjunctură, care ar conține toate informațiile despre procesele studiate. Cercetarea utilizează diferite tipuri de informații obținute din diferite surse. Distingeți între informații: generale, comerciale, speciale.

Informațiile generale includ date care caracterizează situația pieței în ansamblu în legătură cu dezvoltarea industriei. Sursele primirii sale sunt date din statisticile de stat și din industrie, formularele oficiale de contabilitate și raportare.

Informații comerciale - date extrase din documentația comercială a întreprinderii privind problemele de vânzare de la parteneri sub formă de schimb de informații. Acestea includ: cererile și comenzile organizațiilor de construcții; materiale ale serviciilor de cercetare a pieței (materiale privind mișcarea vânzărilor, anchete de piață etc.).

Informațiile speciale reprezintă date obținute în urma unor evenimente speciale pentru cercetări de piață (sondaje ale populației, cumpărători, experți, expoziții de vânzări, întâlniri de afaceri), precum și materiale de la organizații de cercetare. Informațiile speciale sunt deosebit de valoroase, deoarece conțin informații care nu pot fi obținute în alt mod. Prin urmare, atunci când studiați condițiile pieței, ar trebui acordată o atenție specială obținerii unor informații extinse de specialitate.

Atunci când se studiază condițiile pieței, sarcina nu este doar de a determina starea pieței la un moment dat sau de altul, ci și de a prezice natura probabilă a dezvoltării sale ulterioare pentru cel puțin unul sau două trimestre, dar nu mai mult de un an și jumătate ani, adică prognoză.

O prognoză de piață este o predicție științifică a perspectivelor de dezvoltare a cererii, ofertei de produse și prețuri, realizată în cadrul unei anumite metodologii, pe baza informațiilor fiabile, cu o evaluare a eventualei sale erori. Prognoza se bazează pe luarea în considerare a tiparelor și tendințelor dezvoltării sale, principalii factori care determină această dezvoltare, respectarea obiectivității stricte, conștiinciozitatea în evaluarea datelor și rezultatele prognozei. Dezvoltarea unei prognoze de piață are patru etape: stabilirea obiectului de prognoză; selectarea unei metode de prognoză; procesul de dezvoltare prognozat; estimarea preciziei prognozate.

Stabilirea obiectului prognozei este cea mai importantă etapă a previziunii științifice. În practică, sunt adesea identificate conceptele de vânzare și cerere, ofertă și ofertă de bunuri, prețuri de piață și prețuri de vânzare.

În anumite condiții, astfel de substituții sunt posibile, dar cu rezerve adecvate și ajustări ulterioare la rezultatele calculelor prognozate. Alegerea metodei de prognoză depinde de scopul prognozei, perioada de conducere a acesteia, nivelul de detaliu și disponibilitatea informațiilor inițiale (de bază).

Procesul de elaborare a unei prognoze constă în efectuarea de calcule, efectuate fie manual, fie folosind programe de calculator, cu corectarea ulterioară a rezultatelor acestora la nivel calitativ, profesional. Estimarea preciziei prognozate se realizează prin calcularea posibilelor sale erori. Prin urmare, rezultatele prognozei sunt date practic sub formă de intervale.

Previziunile pieței sunt clasificate în funcție de mai multe criterii. În funcție de termenul de plumb, se disting următoarele: prognoze pe termen scurt (de la câteva zile la 2 ani); prognoze pe termen mediu (de la 2 la 7 ani); prognoze pe termen lung (peste 7 ani). Ele diferă nu numai în ceea ce privește timpul de plumb, ci și în ceea ce privește nivelul de detaliu și metodele de prognoză utilizate.

Conform esenței metodelor utilizate, se disting grupuri de prognoze, a căror bază este: extrapolarea unui număr de dinamici; interpolare a unei serii de dinamici - găsirea membrilor lipsă a unei serii dinamice în cadrul acesteia; coeficienți de elasticitate a cererii; modelarea structurală este un tabel statistic care conține o grupare de consumatori în funcție de caracteristica cea mai esențială, în care structura consumului de bunuri este dată pentru fiecare grup. Când structura consumatorilor se schimbă, atât consumul mediu, cât și cererea se schimbă.

Pe această bază, se construiește una dintre metodele de prognoză: judecata expertului. Această metodă este utilizată pe piețele pentru produse noi atunci când informațiile de bază nu au fost încă formate sau pe piețele pentru produsele tradiționale care perioadă lungă de timp nu au fost anchetați. Se bazează pe un sondaj de experți - specialiști competenți; modelarea economică și matematică.

Rezultatele analizei indicatorilor preziți ai conjuncturii pieței în combinație cu raportarea și datele planificate fac posibilă elaborarea în prealabil a măsurilor care vizează dezvoltarea proceselor pozitive, eliminarea celor existente și prevenirea posibilelor dezechilibre și pot fi furnizate sub forma a diverselor documente analitice.

1. Rezumatul executiv - un document care rezumă indicatorii pieței. Sunt analizate dinamica indicatorilor economici și sectoriali generali, condițiile speciale ale conjuncturii. Se efectuează o retrospectivă și se face o prognoză a indicatorilor pieței, sunt evidențiate cele mai caracteristice tendințe și se relevă relația dintre conjunctura piețelor imobiliare individuale.

2. Prezentare tematică a situației pieței. Documente care reflectă specificul unei anumite piețe. Sunt identificate cele mai presante probleme, tipice pentru o serie de obiecte sau problema unei anumite piețe imobiliare.

3. Informații de piață operaționale. Un document care conține informații operaționale despre anumite procese din mediul de piață. Principalele surse de informații operaționale sunt datele din anchetele populației, evaluările experților specialiștilor.

Volumul pieței

Sarcina principală a cercetării pieței imobiliare este de a determina dimensiunea pieței. Capacitatea pieței este cererea efectivă agregată a cumpărătorilor; posibile vânzări anuale de obiecte imobiliare la nivelul actual al prețului mediu. Capacitatea pieței depinde de gradul de dezvoltare a pieței, elasticitatea cererii, modificările condițiilor economice, nivelurile prețurilor, calitatea și costurile publicitare. Capacitatea pieței se caracterizează prin mărimea cererii populației și cantitatea de ofertă pe piața imobiliară. În fiecare moment, piața are o certitudine cantitativă și calitativă, adică volumul său este exprimat în valoare și indicatori fizici ai obiectelor vândute și cumpărate.

Este necesar să se facă distincția între două niveluri ale capacității pieței: potențial și real. Capacitatea reală a pieței este primul nivel. Nivelul potențial este determinat de nevoile personale și sociale și reflectă volumul de implementare adecvat acestora. În marketing, se folosește și termenul potențial de piață. Capacitatea reală a pieței poate să nu corespundă capacității sale potențiale. Calculul capacității pieței ar trebui să fie spațio-temporal.

Capacitatea pieței se formează sub influența multor factori, fiecare dintre care, în anumite situații, poate stimula piața și poate restrânge dezvoltarea acesteia, limitându-i capacitatea. Întregul set de factori poate fi împărțit în două grupe: generale și specifice. Comuni sunt factorii socio-economici care determină mărimea pieței: volumul și structura ofertei, inclusiv de către întreprinderile reprezentative; gama și calitatea spațiilor furnizate; nivelul de trai atins și nevoile populației; puterea de cumpărare a populației; nivelul raportului prețurilor la bunuri; Populația; compoziția sa socială și de gen și vârstă; gradul de saturație a pieței; localizarea geografică a pieței.

Factorii specifici determină dezvoltarea piețelor pentru obiecte individuale și fiecare piață poate avea factori specifici numai pentru aceasta. În acest caz, un factor specific în ceea ce privește gradul de influență poate fi decisiv pentru formarea și dezvoltarea cererii și ofertei pentru o anumită locuință. Setul de factori care determină dezvoltarea cererii și ofertei se află într-o relație dialectică complexă. O schimbare în acțiunea unor factori determină o schimbare în acțiunea altora. Particularitatea unor factori este că aceștia provoacă modificări atât în ​​capacitatea totală, cât și în structura pieței, în timp ce alții sunt că, fără a schimba capacitatea totală a pieței, îi provoacă schimbări. În procesul de cercetare a pieței, este necesar să se explice mecanismul de acțiune al sistemului de factori și să se măsoare rezultatele influenței acestora asupra volumului și structurii cererii și ofertei.

Identificarea relațiilor cauză-efect pe piața studiată se realizează pe baza sistematizării și analizei datelor. Sistematizarea datelor constă în construirea de tabele grupate și analitice, serii temporale de indicatori analizați, grafice, diagrame etc. Aceasta este o etapă pregătitoare pentru analiza informațiilor pentru evaluarea cantitativă și calitativă. Prelucrarea și analiza se efectuează folosind metode bine cunoscute, și anume gruparea, indexul și metodele grafice, construcția și analiza seriilor de timp. Relațiile cauzale și dependențele sunt stabilite ca urmare a analizei corelație-regresivă a seriilor temporale.

În cele din urmă, o descriere a relațiilor cauzale cauzate de interacțiunea diferiților factori va ajuta la construirea unui model de dezvoltare pe piață și la determinarea capacității acestuia. Modelul de dezvoltare a pieței este o reflectare condiționată a realității și exprimă schematic structura internă și relațiile cauzale ale unei piețe date. Marketing în industrii și domenii de activitate. Uch. / Ed. V.A. Aleksunina. Moscova: Marketing, 2001. - p. 324.

Permite, utilizând un sistem de indicatori într-o formă simplificată, să caracterizeze unicitatea calitativă a dezvoltării tuturor elementelor principale ale pieței în etapa actuală și într-o perioadă de timp dată în viitor. Modelul formalizat de dezvoltare a pieței reprezintă un sistem de ecuații care acoperă principalii săi indicatori. Pentru fiecare piață, sistemul poate avea un număr diferit de ecuații și indicatori, dar în orice caz, trebuie să includă ecuațiile cererii și ofertei.

În consecință, există trei moduri complementare de a dezvolta o prognoză.

Interogarea - dezvăluirea opiniilor populației, a experților pentru a obține estimări de natură predictivă. Metodele bazate pe chestionare sunt utilizate în cazurile în care, din mai multe motive, modelele de dezvoltare a procesului nu pot fi reflectate de aparatul formal, atunci când datele necesare nu sunt disponibile.

1 Extrapolarea este o continuare în viitor a tendințelor proceselor, reflectate sub forma seriilor de timp și a indicatorilor acestora, pe baza modelelor dezvoltate de tip regresiv. Metodele de extrapolare sunt de obicei utilizate în cazurile în care informațiile despre trecut sunt disponibile în cantitate suficientă și au fost identificate tendințe stabile. Această opțiune se bazează pe ipoteza că tendințele predominante vor continua în viitor. O astfel de prognoză pentru prognoză se numește genetică și implică studiul modelelor econometrice.

2 Modelare analitică - construirea și utilizarea unui model care reflectă relațiile interne și externe în cursul dezvoltării pieței. Acest grup de metode este utilizat atunci când informațiile despre trecut sunt minime, dar există câteva idei ipotetice despre piețe care ne permit să dezvoltăm modelul său și, pe această bază, să evaluăm starea viitoare a pieței și să reproducem opțiuni alternative pentru dezvoltare. Această abordare a prognozei se numește țintită.

Rezultatul muncii privind determinarea capacității pieței ar trebui să fie o imagine de ansamblu asupra stării pieței și a factorilor acesteia, precum și o prognoză a dezvoltării pieței, luând în considerare tendințele schimbărilor în influențarea factorilor interni și externi.

Segmentarea pieței

Din punct de vedere al marketingului, orice piață este formată din cumpărători care diferă între ei prin gusturi, dorințe și nevoi. Principalul lucru este că toți cumpără bunuri din diferite motive. Prin urmare, este necesar să înțelegem că, cu o varietate de cereri și chiar într-un mediu competitiv, fiecare persoană va reacționa diferit la proprietatea imobiliară propusă. Este foarte dificil să satisfaci nevoile tuturor consumatorilor fără excepție, deoarece au anumite diferențe de nevoi. De exemplu, un număr de consumatori preferă apartamentele de elită și sunt gata să plătească prețul corespunzător, în timp ce alții au posibilitatea de a achiziționa locuințe cu caracteristici de consum acceptabile la un preț scăzut.

Cercetarea aprofundată a pieței implică necesitatea de a o lua în considerare. În acest sens, atunci când vă planificați afacerea, este necesar să considerați piața ca o structură diferențiată în funcție de grupurile de consumatori și de proprietățile consumatorilor, care, în sens larg, definește conceptul de segmentare a pieței.

Segmentarea pieței este, pe de o parte, o metodă pentru găsirea părților pieței și determinarea obiectelor către care sunt direcționate activitățile de marketing ale întreprinderilor. Pe de altă parte, este o abordare de management a procesului de luare a deciziilor întreprinderii pe piață, baza pentru alegerea combinației corecte de elemente de marketing. Segmentarea se efectuează pentru a maximiza satisfacția clienților, precum și pentru a raționaliza costurile companiei de construcții pentru dezvoltarea unui program de construcție și punerea în funcțiune a spațiilor finite.

Obiectele segmentării sunt, în primul rând, consumatori. Evidențiate într-un mod special, posedând anumite caracteristici comune, acestea constituie un segment de piață. Segmentarea se referă la împărțirea pieței în segmente care diferă în parametrii sau reacțiile lor la anumite tipuri de activități de pe piață (publicitate, metode de marketing). În ciuda posibilității de a segmenta piața prin diferite obiecte, accentul principal în marketing este găsirea unor grupuri omogene de consumatori care au preferințe similare și răspund în același mod la propunerile de marketing.

Segmentarea nu este curată proces mecanic... Pentru a fi eficient, trebuie realizat ținând cont de anumite criterii și caracteristici. Un criteriu este un mod de evaluare a rațiunii pentru alegerea unui anumit segment de piață pentru o anumită întreprindere, iar o caracteristică este un mod de identificare a unui segment de pe piață.

Printre dezavantajele segmentării, ar trebui numite costurile ridicate asociate, de exemplu, cu cercetarea de piață suplimentară, cu pregătirea opțiunilor pentru programele de marketing, furnizarea de ambalaje adecvate, utilizarea diferitelor metode de distribuție.

Segmentarea are avantaje și dezavantaje, dar este imposibil să se facă fără ea, deoarece într-o economie modernă fiecare produs poate fi vândut cu succes doar anumitor segmente de piață, dar nu întregii piețe.

Semne pentru segmentarea pieței: geografice, demografice, socio-economice, psihografice, comportamentale.

Segmentarea geografică implică împărțirea pieței în diferite unități geografice: stat, state, regiuni, județe, orașe, comunități, precum și dimensiunea regiunii, densitatea și dimensiunea populației, condițiile climatice, distanța față de întreprinderea producătoare. Această caracteristică a fost utilizată în practică mai devreme decât altele, ceea ce s-a datorat necesității de a determina spațiul întreprinderii. Utilizarea acestuia este necesară atunci când există diferențe climatice între regiunile de pe piață sau caracteristici ale tradițiilor culturale, naționale, istorice. O firmă poate decide să opereze într-una sau mai multe zone geografice sau în toate zonele, dar sub rezerva diferențelor de nevoi și preferințe definite de geografie.

Segmentarea demografică constă în împărțirea pieței în grupuri pe baza variabilelor demografice, cum ar fi sexul, vârsta, mărimea familiei, etapa ciclului de viață al familiei, nivelul veniturilor, ocupația, educația, credințele religioase, rasa și naționalitatea. Variabilele demografice sunt cei mai populari factori utilizați pentru a diferenția grupurile de consumatori. Unul dintre motivele acestei popularități este că nevoile și preferințele, precum și intensitatea consumului, sunt adesea strâns legate de caracteristicile demografice. Un alt motiv este că caracteristicile demografice sunt mai ușor de măsurat decât majoritatea celorlalte tipuri de variabile. Chiar și în cazurile în care piața nu este descrisă din punct de vedere demografic (de exemplu, pe baza tipurilor de personalitate), aceasta trebuie totuși făcută cu parametri demografici.

Segmentarea psihografică. În segmentarea psihografică, cumpărătorii sunt împărțiți în grupuri bazate pe clasa socială, stilul de viață și caracteristicile personalității. Membrii aceluiași grup demografic pot avea profiluri demografice complet diferite.

Segmentarea comportamentală. În segmentarea bazată pe caracteristicile comportamentale, cumpărătorii sunt împărțiți în grupuri în funcție de cunoștințele, atitudinile, natura utilizării produsului și reacția la acest produs. Actorii de pe piață consideră că variabilele comportamentale sunt cea mai potrivită bază pentru conturarea segmentelor de piață.

După împărțirea pieței în segmente separate, este necesar să se evalueze gradul de atractivitate și să se decidă pe câte segmente ar trebui să se concentreze compania, cu alte cuvinte, să selecteze segmente țintă de piață și să dezvolte o strategie de marketing.

Segment țintă - unul sau mai multe segmente selectate pentru activitățile de marketing ale întreprinderii. În același timp, compania trebuie, ținând cont de obiectivele alese, să determine punctele forte ale concurenței, dimensiunea piețelor, relațiile cu canalele de vânzare, profitul și propria imagine a companiei.

Segmentele de piață în care compania și-a asigurat o poziție dominantă și stabilă sunt de obicei denumite nișă de piață. Crearea și consolidarea unei nișe de piață, inclusiv prin găsirea ferestrelor de piață, este asigurată numai prin utilizarea metodelor de segmentare a pieței. După determinarea segmentului de piață țintă, compania trebuie să studieze proprietățile și imaginea imobilelor concurenților și să evalueze poziția obiectului său pe piață.

Concurența și barierele pieței

Într-o economie de piață, firmele operează într-un mediu competitiv. Când studiați consumatorii, nu trebuie să uitați de concurenții dvs. Sarcina principală a cercetării concurenților este de a obține datele necesare pentru a asigura un avantaj competitiv pe piață, precum și de a găsi oportunități de cooperare și cooperare cu potențiali concurenți. Marketing. Uch. pentru universități / N.D. Eriashvili și colab. M.: Unity-Dana, 2000.-p.365

În acest scop, analizând punctele tari și punctele slabe ale concurenților, trebuie mai întâi să răspundeți la următoarele întrebări:

· Cine sunt principalii concurenți ai companiei dumneavoastră?

· Care este cota de piață a firmei dvs. și a principalilor săi concurenți?

· Care este strategia concurenților?

· Ce metode sunt folosite de concurenți în lupta pentru piață?

· Care este starea financiară a concurenților?

· Structura organizationalași managementul concurenților?

· Care este eficiența programelor de marketing ale concurenților (produs, preț, vânzări și promovare, comunicare)?

· Care este reacția probabilă a concurenților la programul de marketing al firmei dvs.?

· În ce etapă a ciclului de viață se află produsul dvs. și produsul concurentului?

Primul pas în studierea mediului concurențial este evaluarea caracteristicilor pieței pe care firma operează sau intenționează să funcționeze. Apoi, ar trebui să studiați cine este un concurent real sau potențial. Un concurent este un element important al infrastructurii de marketing care influențează strategie de marketing firme în legătură cu bunuri, furnizori, intermediari, cumpărători. Cercetarea pozițiilor concurenților acoperă o gamă largă de probleme și necesită implicarea unei cantități semnificative de informații. Este recomandabil să se analizeze caracteristicile principalilor concurenți în următoarele secțiuni: piață, produs, prețuri, promovarea produselor pe piață, organizarea vânzărilor și distribuției.

Studiul mediului concurențial necesită observarea sistematică a principalii concurenți, fără a pierde din vedere potențialii competitori. Se recomandă acumularea informațiilor obținute în băncile de date. Analiza informațiilor permite specialiștilor să obțină estimări rezonabile pentru fiecare factor de concurență și să caracterizeze poziția generală a companiei pe piață în raport cu principalii săi concurenți.

Oportunități și riscuri de piață

Orice companie trebuie să poată identifica oportunitățile pieței emergente. Căutarea oportunităților de piață se efectuează după evaluarea potențialului întreprinderii și ia în considerare posibilitățile reale ale acesteia.

Nevoile de piață nesatisfăcute sunt baza oportunităților de piață pentru o întreprindere. Într-o situație în care cumpărătorul este complet mulțumit de serviciile furnizorului, oferta de bunuri similare oferite acestuia de către o altă întreprindere nu va avea succes. În același timp, în această situație, cumpărătorul poate avea nevoi nesatisfăcute pentru un obiect de calitate superioară, condiții mai favorabile și un serviciu mai voluminos. Identificarea acestor nevoi se realizează prin construirea de ipoteze: experiența anterioară a liderului sau a consultantului; propuneri ale personalului companiei; experiența partenerilor și contractorilor întreprinderii; inovațiile concurenților.

Sarcina în acest stadiu de dezvoltare a strategiilor este de a construi cât mai multe ipoteze posibil. Principala metodă de obținere a materialelor la întreprindere și la partenerii săi este un interviu gratuit, în care interlocutorii sunt încurajați să exprime orice idei, chiar și cele mai „nebunești”. După ce a ales un segment, firma trebuie să studieze toate ofertele care se află în prezent pe un anumit segment. Mai mult, este necesar să oferim obiectului fără îndoială, clar diferit de ceilalți, un loc de dorit pe piață și în mintea consumatorilor țintă. Aceasta se numește poziționare pe piață. După ce a luat o decizie de poziționare, firma este gata să înceapă să planifice detaliile mixului de marketing.

Munca de analiză a oportunităților de marketing, selectarea piețelor țintă, dezvoltarea unui mix de marketing și implementarea acestuia necesită prezența unor sisteme auxiliare de management al marketingului. În special, firma trebuie să aibă sisteme pentru informații de marketing, planificare de marketing, organizarea serviciilor de marketing și control al marketingului.

La stabilirea riscului antreprenorial, se disting următoarele concepte: „Cheltuieli”, „Pierderi”, „Pierderi”. Orice activitate antreprenorială este inevitabil asociat cu cheltuielile, în timp ce pierderile apar la un loc nefavorabil de coincidență a circumstanțelor, calculelor greșite și reprezintă costuri suplimentare care depășesc cele planificate. Aceasta caracterizează categoria „risc” din punct de vedere calitativ, dar creează baza pentru a traduce conceptul de „risc antreprenorial” într-unul cantitativ. Într-adevăr, riscul este pericolul de a pierde resurse sau venituri. În termeni relativi, riscul este definit ca suma pierderilor posibile referite la o anumită bază, sub forma căreia este cel mai convenabil să se ia fie starea întreprinderii, fie costul total al resurselor pentru un anumit tip de activitate antreprenorială.