1.2 Caracteristici de evidențiere a publicului țintă într-o campanie de PR

O campanie de PR este un program cuprinzător de comunicare cu un public țintă care vizează obținerea unui anumit rezultat. Un astfel de program se desfășoară într-o perioadă de timp strict definită și constă în mod tradițional din patru etape principale: cercetare (evaluarea stării actuale); planificare; implementarea si evaluarea rezultatelor. Eficacitatea unei campanii de PR depinde în mare măsură de calitatea elaborării fiecăreia dintre aceste etape, niciuna dintre acestea neputând fi considerată secundară. Cu toate acestea, uneori, puțină atenție este acordată cercetării inițiale, țintirii și țintirii publicului campaniei. Dar pentru a obține rezultatul este necesară formularea corectă a obiectivelor, precum și identificarea acelor grupuri de opinie publică de care depinde realizarea lor și cu care se va lucra în cadrul campaniei de PR.

Pentru orice companie, există grupuri de opinie publică care îi pot influența direct sau indirect activitățile. Aceste grupuri includ: publicul intern al companiei (personalul acesteia), partenerii, furnizorii, consumatorii de bunuri și servicii, concurenții, cercurile financiare, organismele guvernamentale, publicul local, mass-media, publicul larg. Cu astfel de grupuri, compania trebuie să mențină contacte și să formeze o atitudine pozitivă, pentru care se dezvoltă programe de comunicare pe termen lung. Pentru a desfășura o campanie de PR pe termen scurt, din toate grupurile de public, sunt selectați doar cei care își îndeplinesc obiectivele. Acest lucru ajută la concentrarea eforturilor și la economisirea banilor.

Publicul țintă al unei campanii de PR (grup de vizare) este principala și cea mai importantă categorie de destinatari ai mesajelor. Acest grup este cel care determină conținutul informațional al solicitărilor, mesajul principal (mesajul), precum și stilul de prezentare și canalele de transmitere a informațiilor. Grupurile țintă sunt identificate folosind segmentarea, de exemplu. împărţirea în sectoare omogene după anumite criterii. Segmentarea audienței pentru o campanie de PR poate fi realizată după mai multe criterii.

Tipul de consum al produsului

În cadrul acestui criteriu, există două grupuri principale de consumatori:

Consumatorii care achiziționează bunuri pentru revânzarea ulterioară sau pentru a-și crea propriul produs pe baza acestuia: distribuitori, dealeri, revânzători, retaileri, diverse organizații intermediare. Aproape toate companiile mai mult sau mai puțin mari nu își vând bunurile direct consumatorului final, ci folosesc un sistem de distribuție dezvoltat. În interiorul acestuia, produsul se deplasează prin canalele de distribuție, ale căror noduri sunt organizații independente care au propriile lor scopuri și obiective. Este clar că o campanie de PR adresată acestui public va avea specificul ei. Acest grup include și companii care își creează propriul produs pe baza produsului achiziționat - de exemplu, integratori de sistem și dezvoltatori de aplicații. Deși acești consumatori au specificul lor, în funcție de obiectivele lor, ei pot fi atribuiți primului grup;

Consumatorii finali. Aceștia sunt cei care achiziționează bunuri și servicii pentru uz propriu. O campanie de PR centrată pe acestea va fi mult mai detaliată, în timp ce lista instrumentelor folosite va diferi de cele folosite în primul caz. De obicei, clienții companiei aparțin ambelor grupuri și pentru fiecare dintre ei se desfășoară o activitate de PR separată. Campaniile de PR care vizează consumatorii finali sunt mai complexe și, prin urmare, acești consumatori trebuie segmentați în continuare.

Tip de consumator

În cadrul acestui criteriu, consumatorii sunt împărțiți în:

a) clienți corporativi;

b) consumatorii individuali.

În funcție de segmentul în care se află publicul nostru țintă, putem realiza „diviziunea” ulterioară a acestuia. În cazul în care avem de-a face cu clienți corporativi, criteriile de selecție profesională sunt importante pentru noi, în primul rând:

Accentul consumatorului. Clienții corporativi pot fi companii comerciale, agenții guvernamentale sau organizații publice;

Sfera de activitate a consumatorului: diverse sectoare ale economiei si activitate necomerciala;

Specializarea clienților în cadrul unei organizații: diferite departamente și servicii dintr-o organizație pot avea cerințe de produs foarte diferite.

Statutul profesional al consumatorilor: de exemplu, o campanie de PR adresată managerilor de top va fi diferită de o campanie de PR adresată angajaților de nivel mediu. Astfel, consumatorii sunt segmentați în funcție de mai multe criterii deodată, ceea ce face posibilă identificarea mai clară a grupurilor țintă.

Atunci când o campanie de PR se adresează consumatorilor individuali, caracteristicile personale ies în prim-plan. Această categorie de public este segmentată în funcție de mai multe criterii:

Demografice: vârstă, sex, naționalitate, religie etc.;

Social: ocupație, nivel de venit, nivel de pregătire profesională, educație;

Profesional;

Psihologic: stil de viață, gama de interese, atitudine față de modă, stereotip de consum etc.

Caracteristică geografică: public local, regional, străin.

Evident, fără o descriere clară a publicului țintă, este extrem de dificil de definit obiectivele. Conceptul de public țintă este unul dintre cele mai importante în PR. F. Jeffkins subliniază că activitățile de PR sunt destinate „grupurilor de oameni atent selectate care fac parte dintr-un mare public larg”. Este important nu numai să-ți definești clar publicul țintă, ci și să-i definești cu exactitate idealurile, interesele și, în consecință, exact canalele sale de comunicare. Astfel, definiția publicului țintă include într-adevăr trei sarcini interdependente:

Segmentarea publicului de masă;

Dezvăluirea valorilor și idealurilor fiecărui segment;

Determinarea canalelor de comunicare specifice fiecărui segment.

Campanie de PR pentru promovarea hotelului (de exemplu „Courtyard by Marriott St. Petersburg Vasilievsky”)

În organizația luată în considerare, publicul țintă poate fi împărțit în două grupuri: extern și intern. În timpul campaniei noastre de PR propuse, interacționăm cu toate grupurile de public...

Branding în activități corporative pe exemplul istoriei și funcționării companiei The Walt Disney

Ani de marketing pentru copii au ajutat Disney să înțeleagă modul în care copiii pot influența deciziile de cumpărare ale părinților. Una dintre primele încercări pe care le-a făcut televiziunea de a ajunge la publicul cheie al copiilor...

Interacțiunea cu publicul țintă și specificul identificării acestora în domeniul PR

Publicul țintă este un termen folosit în relații publice sau în publicitate pentru a se referi la un grup de oameni uniți prin caracteristici comune sau uniți într-un scop sau scop...

Interacțiunea cu publicul țintă și specificul identificării acestora în domeniul PR

Ipoteza: până în prezent, imaginea companiei Coca-Cola în rândul grupurilor țintă ale publicului nu s-a dezvoltat pe deplin și o creștere a cantității și calității informațiilor despre organizație este în prezent una dintre cele mai eficiente metode de formare...

Termenul de hârtie are în vedere o campanie de publicitate pentru SRL YuzhUralAvto, situat la 454031, Chelyabinsk, autostrada Metallurgov, 31b - biroul 207. Specializarea organizației în cauză este comerțul cu autovehicule...

Al doilea capitol este format din două secțiuni: 1. Analiza complexului comercial și de divertisment Mega Center din Almaty în contextul situației pieței. 2. Dezvoltarea unei strategii de promovare media pentru mall-ul MEGA CENTER. 1...

Organizarea activității departamentului media în promovarea complexului de cumpărături și divertisment (SEC)

Astăzi, „planificarea media” se numește de obicei procesul de selectare a operatorilor media (canale de publicitate) pentru a livra eficient un mesaj publicitar potențialilor consumatori din rândul publicului țintă al unui produs/serviciu...

Principalele motive care au creat necesitatea campaniilor de PR

Planificarea media este în primul rând o parte a campaniei publicitare generale, care trebuie să rezolve sarcinile tactice în conformitate cu strategia generală...

Planificarea media este în primul rând o parte a campaniei publicitare generale, care trebuie să rezolve problemele tactice în conformitate cu strategia generală. Proiectarea programului de plasare a reclamelor se realizează în conformitate cu scopurile și obiectivele ...

Managementul Relațiilor Publice

Stilul de viață este definit atât de stilul de viață al unei persoane în general, cât și de modul în care își petrece timpul și banii. Stilul de viață reflectă activitățile oamenilor, interesele și opiniile acestora. Cu concepte precum stilul de viață...

Pentru a determina care consumatori au cel mai mare potențial în ceea ce privește vânzările, este util să vedem vânzările „noastre” ca fiind condiționate de vânzările generale dintr-o anumită categorie de produse și de succesul mărcii „noastre” în acea categorie...

Pentru activități de PR eficiente, este extrem de importantă identificarea publicului cheie, precum și a publicurilor țintă, care, la rândul lor, sunt subdivizate în interne și externe. Atunci când se lucrează cu audiențe externe și interne, pot fi folosite comunicări (interne și externe) și anumite instrumente de influență asupra unui anumit tip de public.

La pregătirea campaniilor de PR, o etapă importantă va fi un studiu complet al publicului (grupuri țintă). Mai mult, este extrem de important să se determine cine aparține publicului țintă extern și cine celui intern.

Publicul țintă intern include toți angajații organizației, precum și pensionarii și rudele angajaților companiei, adică acea parte a societății care are legătură directă cu organizația și va fi purtătoarea imaginii corporative.

Publicul țintă extern include acea parte a societății căreia i se aplică activitățile organizației.

Odată identificate publicul țintă, trebuie identificate așteptările care sunt necesare pentru a realiza acțiuni atunci când se lucrează cu aceste audiențe țintă.

Atunci când lucrează cu publicul țintă, specialiștii în PR se străduiesc să rezolve o serie de sarcini, cum ar fi:

1. studierea așteptărilor publicului țintă;
2. informarea publicului țintă;
3. stabilirea și menținerea contactelor;
4. prevenirea conflictelor;
5. formarea unei strategii pentru activități pe piețele interne și externe.

Pentru publicul țintă extern se desfășoară evenimente specializate: conferințe de presă, evenimente de presă, tururi de presă, prânzuri de presă, briefing-uri, conferințe, sondaje clienți, direct mailing etc.

Pentru publicul țintă intern se desfășoară și evenimente specializate: concurs pentru cel mai bun specialist, evenimente corporate, demonstrarea realizărilor publicului țintă intern. Evenimentele intra-corporate contribuie la formarea unei imagini corporative pozitive.

Bunuri si servicii;

Întreprinderi, firme, de ex. formând imaginea agentului de publicitate.

4. Conform obiectivelor urmărite, CR se subdivizează în:

Introducere, adică asigurarea introducerii de noi bunuri si servicii pe piata;

Aprobatori, promovarea creșterii vânzărilor de bunuri, servicii;

Reamintirea, asigurarea menținerii cererii de bunuri și servicii.

8. În funcție de acoperirea teritorială, Republica Kazahstan este împărțită în:

Local;

Regional;

Naţional;

Internaţional.

13. În funcție de intensitatea impactului RK există:

Creştere;

în aval.

Tipuri de organizații de PR: consultant expert independent; departamentul de PR corporativ; agentie tipica; firma de consultanta in relatii publice; o companie internațională independentă; rețeaua internațională de agenții.

18. Determinarea publicului țintă al campaniei de PR și a metodelor de lucru cu acestea.
Public țintă - Un grup de utilizatori definit pe orice bază, către care sunt direcționate unele activități de publicitate, în care agenții de publicitate sunt interesați și/sau care este interesat de orice informație. Determinarea și căutarea publicului țintă al unui produs este una dintre principalele probleme de afaceri. Răspunsul corect la acesta garantează succesul și profitabilitatea întreprinderii.

Publicul țintă se distinge de publicul general pe baza diferitelor caracteristici asociate cu caracteristicile geografice, demografice, economice, psihologice și comportamentale ale consumatorilor.
Există două tipuri principale de public țintă:
public țintă în domeniul afacerilor (b2b - business to business);
public țintă în domeniul consumatorului individual (b2c - business for users).
Determinarea publicului țintă în sectorul b2c este mai dificilă decât în ​​b2b. Acest lucru se datorează faptului că sectorul b2b este mai stabil și nu este supus fluctuațiilor puternice ale cererii. Prin urmare, este important ca b2b să definească corect publicul țintă de la bun început, iar apoi să-l ajusteze doar ușor, extinzându-l sau restrângându-l. În sectorul b2c, publicul țintă se poate schimba din cauza diverselor circumstanțe - apariția de noi oferte pe piață, schimbări demografice etc. Prin urmare, este important să monitorizați în mod constant cele mai mici fluctuații ale cererii, să găsiți cauza și, în consecință, să schimbați politica de promovare și, eventual, clarificarea parametrilor publicului țintă.
Pentru a începe studierea publicurilor țintă se realizează segmentarea (selectarea) segmentului de piață, pe care se bazează acest public. Segmentul de piață țintă - segmentul care se potrivește cel mai bine capacităților întreprinderii și specificului dezvoltării pieței. Segmentarea este împărțirea consumatorilor în grupuri pe baza unor caracteristici stabile.

Lărgimea publicului țintă: publicul țintă poate include nu numai consumatorii direcți, ci și cei care iau o decizie de cumpărare. De exemplu, medicii pot juca rolul de „comunicatori” în promovarea medicamentelor eliberate pe bază de rețetă. În alte cazuri (în special cele legate de servicii de publicitate), publicul țintă poate fi angajații proprii ai companiei. Firmă. Publicul țintă poate include, de asemenea, persoane influente sau influențe, precum artiști sau politicieni. Chiar și agențiile de publicitate se pot angaja în mai mult decât un simplu grup de consumatori țintă, încercând să mulțumească consumatorul sau potențialii clienți cu ingeniozitatea lor! Cu toate acestea, audiențele primare sunt de obicei cele din segmentul de piață relevant.
Atunci când este selectat un segment de piață, puteți face și un portret al publicului țintă, evidențiind caracteristicile stabile:
geografic: unde o persoană locuiește, lucrează, cumpără bunuri. Aceasta poate fi locația regiunii, dinamica dezvoltării acesteia, dimensiunea și densitatea populației, disponibilitatea mass-media, structura activităților comerciale, clima, restricțiile legale, dezvoltarea rețelei de transport.
demografice: vârstă, sex, stare civilă și dimensiunea familiei, naționalitate, profesie, educație;
economic: ocuparea forței de muncă, nivelul veniturilor și, în consecință, puterea de cumpărare;
psihologic sau psihografic (stil de viață): temperament, obiceiuri comportamentale, grup social, etape ale ciclului de viață al familiei, trăsături de caracter, poziție de viață, motive dominante de comportament, stil de viață, sistem de valori.
Pentru a obține informații despre publicul țintă se utilizează o varietate de metode și instrumente: de la chestionare, interviuri personale, sondaje prin poștă, inclusiv electronice și telefonice, până la utilizarea mijloacelor tehnice sub formă de senzori simpli, dispozitive audiometrice (pentru cercetare un public de televiziune) și utilizarea tehnologiilor informatice.

Succesul accidental în orice afacere serioasă echivalează cu un eșec. O afacere cu adevărat de succes începe cu un plan detaliat și implementarea sa consecventă până când obiectivele stabilite sunt pe deplin atinse.

În etapa de planificare a unei campanii de PR, se stabilesc publicul țintă, sarcinile și prioritățile acesteia. Deși obiectivele de PR sunt întotdeauna strâns legate de obținerea vizibilității, ele pot varia foarte mult pentru anumite campanii. Se întâmplă ca scopul unui proiect de PR să fie tocmai acela de a câștiga popularitate, dar de cele mai multe ori obiectivele sunt mai complexe și mai diverse.

De exemplu, în planul de PR al unui politician care participă la alegeri, recunoașterea va fi doar unul dintre multele puncte. Candidatul speră ca, pe lângă voturi, PR să îi ofere mulțimi de susținători loiali și sprijinul lor tangibil, asistență financiară, activiști voluntari, aprobare și cuvânt în gură.

O campanie de PR corporativă va evidenția avantajele produsului în comparație cu ceea ce este oferit de companiile concurente și, prin toate mijloacele, va încălzi interesul slăbit pentru produs. Atât candidatul politic, cât și societatea comercială tind să obțină notorietate, dar planurile lor de PR, cu excepția, poate, a colaborării strânse cu presa, vor diferi semnificativ.

Elementele cheie ale planului

Dacă în timpul campaniei de PR se schimbă contextul politic, economic sau cultural, atunci acest lucru poate necesita ajustări la planul inițial și este probabil ca obiectivele stabilite să fie revizuite. Întrucât PR este adesea (dar nu întotdeauna) asociat cu activitățile unei companii pe piață, planul de marketing determină liniile directoare de bază pentru o campanie de PR.

Uneori, un plan de PR este inclus într-un plan de marketing ca o secțiune sau chiar o subsecțiune pentru a crea o linie fierbinte pentru a lucra cu recenziile și reclamațiile clienților sau pentru a pregăti comunicate de presă despre noi proiecte ale companiei sau schimbări în structura acesteia. În alte cazuri, planul de PR se concentrează pe schimbarea percepțiilor publice asupra subiectului unei campanii de PR sau pe menținerea unei imagini pozitive despre acesta prin canalele media.

Punctele cheie ale planului de marketing sunt analiza situației, obiectivele, strategia, tactica, programul de implementare și bugetul de marketing. Fiecare plan de marketing, precum și persoana care îl întocmește, este unic. Poate fi un document solid de mai multe pagini, care prescrie cu atenție cele mai mici detalii, sau doar o listă de puncte principale. În plus, dezvoltarea planului este influențată de organizația pentru care este creat, sau mai bine zis de dimensiunea companiei, nevoile, obiectivele, capitalul și stilul de management al acesteia.

Dacă o campanie de PR nu stabilește obiective ambițioase și este limitată în fonduri, atunci cel mai probabil va fi pur și simplu inclusă în planul general de marketing. Dar dacă PR ocupă o pondere semnificativă în activitățile de marketing ale unei companii, atunci în acest caz este recomandabil să se elaboreze un plan de PR independent, care, bazat pe obiectivele generale de afaceri, va ajuta să se concentreze asupra sarcinilor de PR în sine: de la publicitate și scriere. discursuri la publicații speciale, internet - site-uri destinate unor anumite audiențe sau programe de promovare a relațiilor cu cercurile guvernamentale.

În organizațiile ale căror activități de PR au ca scop promovarea programelor educaționale, strângerea de fonduri pentru nevoi caritabile și ajutarea grupurilor social vulnerabile ale populației cu ajutorul voluntarilor și al personalului, sunt elaborate planuri de PR pe termen lung, pe mai multe niveluri și înalt specializate.

Există multe cărți dedicate creării de planuri de marketing și PR. Este important să rețineți că nu există un șablon general pentru modul de planificare. În plus, modul de prezentare și forma planului trebuie să corespundă stilului general de management al organizației, altfel documentul este puțin probabil să fie citit și cu atât mai mult - să-l urmeze.

Analiza situatiei

La fel ca într-un plan de marketing tipic, analiza situației din planul de PR rezumă pe scurt tendințele predominante care afectează poziția unei companii pe piață sau relațiile acesteia cu grupuri sociale semnificative - consumatori, clienți sau parteneri, investitori, oficiali, potențiali clienți, concurenți și mass-media. În plus, acest punct al planului fixează aspectele pozitive ale subiectului campaniei de PR, precum și factorii negativi și posibilele dificultăți.

Să dăm un exemplu

Odată cu creșterea numărului de utilizatori de Internet, activitatea în sectorul retail este în scădere. Concurenții cu o gamă mai largă de produse și un buget solid pentru publicitate atrag potențialii cumpărători cu reclame agresive și reduceri semnificative la unele produse, iar atunci când obțin clienți, le oferă și alte lucruri. Pe măsură ce comerțul electronic continuă să evolueze și companiile concurente câștigă cote de piață cu publicitate, reduceri și o mare varietate de produse, perspectivele de menținere și extindere a afacerii sunt amenințate.

Este clar că „situațiile” diferitelor companii sau organizații vor fi complet diferite și alți factori pot fi incluși în descriere. Acordați o atenție deosebită experienței acumulate de organizație: a definit corect unicitatea ofertei sale, și-a explicat-o în mod convingător cumpărătorului, și-a îndeplinit promisiunile publicitare, și-a făcut produsele și serviciile și mai interesante și mai atractive, sau a fost chiar invers??

Pe baza datelor obținute în timpul cercetării. Fii obiectiv și sincer. Prezentând situația actuală într-o lumină favorabilă managementului, puteți câștiga puncte suplimentare, dar această abordare distruge însăși esența creării unui program serios de PR.

Nimic nu poate înlocui o bună cunoaștere a pieței, dar este și mai important să aveți o idee despre care este atitudinea acestei piețe față de o companie sau organizație, să aveți informații despre ratingul unei întreprinderi în rândul firmelor concurente, date privind disponibilitatea alternativelor la produsele propuse. Cercetarea este fundamentul PR.

Luați în considerare toate schimbările care ar putea apărea pe piață și în economie, ținând cont de orice factori care afectează situația; să analizeze schimbările din structura de management a companiei și posibilul lor impact asupra misiunii și obiectivelor acesteia. Pentru o evaluare corectă a situației actuale, este util să facem referire la istorie și să comparăm informațiile actuale cu datele de acum un an (și chiar mai mulți), comparând aceste informații și corelându-le cu situația pieței externe și starea de fapt din cadrul Organizatia.

Cercetarea de piață, în special studiul cunoștințelor consumatorilor despre produs și atitudinea acestora față de acesta, va ajuta la formarea unei viziuni obiective asupra situației și la îndreptarea planului în direcția corectă. Uneori datele obținute confirmă informațiile deja cunoscute, dar nu strică niciodată să te asiguri că evaluarea ta este corectă. Dacă, în urma cercetării, se descoperă informații pe care nimeni nu se aștepta să le primească, despre care nimeni nici măcar nu a ghicit înainte, atunci astfel de date sunt pur și simplu neprețuite. Este important să le transmiteți celor care vor implementa planul de PR de ce trebuie să urmați clar punctele acestuia.

In afara de asta, va fi utilă efectuarea unui audit PR. Aceasta ar trebui să includă:
... interviuri cu conducerea companiei și alte grupuri semnificative, cum ar fi, de exemplu, acționarii sau reprezentanții mass-media;
... revizuirea și analiza problemelor actuale, problemelor și noilor oportunități;
... reverificarea pentru a afla dacă publicul țintă și componența grupurilor sociale semnificative s-au schimbat de la crearea planului anterior;
... evaluarea preferințelor și intereselor consumatorilor și angajaților companiei în sine, furnizorilor, persoanelor influente ale societății și ale altor grupuri țintă;
... o evaluare a modului în care contactele actuale media și mass-media utilizate acoperă segmentele de piață țintă;
... revizuire critică a conținutului site-ului web și a altor surse de marketing și comunicare: materiale tipărite, materiale de presă (inclusiv biografii și fotografii ale figurilor cheie ale campaniei de PR), materiale promoționale, materiale de corespondență etc.

Definirea obiectivelor

O definiție clară a obiectivelor vă va ajuta să alegeți tipurile potrivite de acțiuni de PR pentru o anumită organizație sau companie. Așadar, în ciuda faptului că majoritatea campaniilor de PR au ca scop obținerea unei reclame pe scară largă, domenii precum relațiile cu investitorii sau cercurile guvernamentale se concentrează pe identificarea unui public foarte specific și restrâns, stabilirea contactului cu acesta și menținerea unei conexiuni pe care preferă să nu o facă publicitate. ... De asemenea, publicitatea largă și atenția publică apropiată în timpul soluționării situațiilor de criză este de nedorit.

La definirea obiectivelor este necesar să se țină cont de preferințele speciale ale publicului țintă sau ale segmentului de piață și să se asigure că nu există contradicții între ceea ce își dorește compania și ceea ce se așteaptă publicul său. Unitatea de interese sau conflictul lor se vede clar în scopurile declarate ale campaniei de PR. De exemplu:
... atrage clienți pierduți;
... creșterea indicatorilor rețelei de comerț cu amănuntul cu 25% în acest an;
... menține nivelul actual al veniturilor în acest trimestru, crește veniturile cu 5% în trimestrul următor.

Totul este foarte individual: o organizație caută să-și crească popularitatea cu un anumit procent într-o anumită perioadă, în timp ce cealaltă va minimiza eventualele pierderi după o serie de știri negative în mass-media. Este foarte important să definim această specificitate. Declarațiile de obiective nu pot fi prea generale și nu pot face obiectul unor interpretări multiple.

Luați în considerare dacă același mesaj de PR este potrivit pentru lucrători și voluntari, cumpărători și furnizori, mass-media orientată spre afaceri și presa națională și regională, liderii comunității și cetățenii obișnuiți; toți cei care alcătuiesc segmentul de piață sau publicul țintă.

Strategie

Determinați ce metode vor transmite cel mai bine mesajul dvs. publicului potrivit. Nu este un secret pentru nimeni că oamenii percep aceleași cuvinte în moduri diferite, mai ales dacă mesajul se adresează reprezentanților generațiilor diferite sau grupurilor demografice eterogene. Datele cercetării vor ajuta la crearea unei imagini realiste a priorităților și valorilor publicului țintă.

Acordați o atenție deosebită formării cărei imagini a organizației sau companiei vizează strategia, în ce măsură această imagine corespunde istoriei și misiunii acestei organizații, precum și imaginii create în planul general de marketing. Uneori există o confuzie între conceptele de strategie și tactică, de parcă ar însemna același lucru. Cu toate acestea, acesta nu este cazul. Strategia definește abordarea și punctul de aplicare al activității, în timp ce tactica explică modul în care trebuie realizată. Iată câteva exemple de strategii.

A convinge publicul că comunicarea umană în direct cu un reprezentant al organizației este mai fructuoasă decât contactul impersonal pe Internet cu un program de calculator, care, în plus, poate îngheța oricând.

Sau:
Să se opună concurentului „la modă”, dar netestat, cu o istorie lungă și reputația companiei câștigată prin calitatea excelentă și fiabilitatea bunurilor și serviciilor oferite.

Alegerea tacticii

Există multe modalități de a influența convingerile și comportamentul unui anumit public țintă. De exemplu, următoarele tactici pot fi folosite pentru a influența angajații.

Ceremoniile corporative (de exemplu, banchete anuale), la care angajații sunt răsplătiți public pentru munca excelentă și realizările speciale cu premii și bonusuri în bani, sunt recompensate cu certificate și excursii speciale. Target Stores, de exemplu, recompensează angajații cu o excursie la Memphis, Tennessee, cu o excursie obligatorie la Target House, St. Spitalul de Cercetare pentru Copii Jude. Organizația ajută la finanțarea echipamentelor, iar angajații săi răspund cu aprobare și apreciere pentru aceste activități comunitare, ceea ce contribuie la creșterea forței de muncă la toate nivelurile organizației.

Încurajarea participării angajaților la pregătirea materialelor pentru reviste, buletine informative și alte publicații ale companiei, care, pe de o parte, introduce varietate în publicații și, pe de altă parte, încurajează spiritul de echipă și loialitatea față de idealurile corporative.

Dintre mijloacele utilizate în mod obișnuit pentru a influența cumpărătorii, clienții sau consumatorii, vom numi următoarele:
... broșuri, broșuri, ghiduri de referință și alte tipuri de materiale text pentru promovarea de bunuri sau servicii atât pentru un public larg, cât și destinate anumitor segmente de piață și distribuite prin poștă sau prin reprezentanți ai organizației;
... cataloage, reviste si buletine informative;
... materiale pentru site-uri web;
... materiale pe DVD-, CD-ROM, media video si audio;
... seminarii și conferințe;
... programe interactive conținute pe dischete sau postate pe site-ul companiei;
... sponsorizare in organizarea diverselor evenimente;
... participarea la programe comune de sponsorizare cu canale TV și radio locale și naționale;
... participarea la evenimente caritabile publice și de stat;
... organizarea de concursuri, licitații, tombole care vizează promovarea de bunuri sau servicii;
... utilizarea creativă a premiilor și premiilor, publicitate.

Tacticile pentru influențarea vânzătorilor și furnizorilor includ:
... co-branding cu furnizorii și vânzătorii celor mai de succes modele;
... sponsorizare comună;
... publicitate comună;
... plasarea de link-uri către resurse web ale furnizorilor și vânzătorilor pe site-ul corporativ al companiei.

Pentru a transmite informația necesară publicului larg sau unui anumit public țintă prin intermediul mass-media, se folosesc următoarele mijloace:
... comunicate de presă (trimise prin e-mail, alte sisteme de notificare pe Internet, comunicații prin fax și poștă);
... prezentări de studii și recenzii efectuate, cărți albe, studii comparative și informații despre starea actuală a lucrurilor;
... contacte personale cu reprezentanții presei: interviuri, recepții, prânzuri, conferințe de presă și briefing-uri.

Tactici și metode de influențare a presei comerciale, naționale, regionale și online:
... asigurați-vă că site-ul web corporativ oferă utilizatorilor orice oportunități și beneficii noi;
... Dezvoltați buletine informative lunare și spoturi TV despre un produs sau știri din industrie în general;
... să se asigure că directorii cheie și alți reprezentanți ai companiei participă la programele derulate de asociațiile comerciale;
... participa la forumuri și conferințe online;
... co-sponsorizați cărțile albe pentru reclame plătite.

Crearea unui calendar de implementare a proiectului

Indiferent de cât timp durează tactica aleasă pentru a vă ajuta să implementați strategia și să atingeți obiectivele propuse - câteva zile, săptămâni sau luni, sau chiar ani de implementare în faze a planului - creați un program de proiect care vă va permite să controlați dacă munca progresează cu succes sau cu întârzieri și dacă sarcinile sunt îndeplinite într-o etapă sau alta. Fii realist cu privire la ceea ce se poate face într-o anumită perioadă de timp. Fii flexibil când vine vorba de programare și încearcă să ții cont de posibilele modificări ale planului pe măsură ce climatul de afaceri sau economic se schimbă.

Stabilirea bugetului

PR este o formă de marketing și comunicare extrem de rentabilă, mai ales în comparație cu publicitate. Cu toate acestea, rentabilitatea este un concept relativ, depinde de buget și nu înseamnă o absență totală a costurilor. Curățarea centrului de informare, tipărirea, călătoriile, divertismentul, sponsorizarea, gestionarea evenimentelor sunt costisitoare. La realizarea unui buget, determinați costurile și costurile reale ale implementării tacticilor alese pentru atingerea obiectivelor stabilite pentru perioada de timp planificată. Dacă obiectivele nu pot fi îndeplinite în bugetul campaniei sau în intervalul de timp, ajustați obiectivele, programați modificări sau revizuiți bugetul.

Plan

Desigur, caracteristicile companiilor, precum și obiectivele acestora, nu sunt întotdeauna comparabile, aceste diferențe determină întreaga varietate de planuri de PR. Următorul este un exemplu de plan dezvoltat pentru a consolida poziția unei firme britanice de tehnologie pe piața din SUA.

Rezumatul planului și strategiei de PR
30 septembrie - 31 decembrie
1. Obiective:
... sensibilizarea publicului;
... pentru a asigura încrederea publicului;
... diferenţierea promovării.
2. Desemnarea publicului țintă:
... mass-media;
... analiști industriali;
... grupuri de referință.
3. Medialist:
... canale principale (lista A);
... canale suplimentare (lista B);
... canale de știri (newswires).
4. Kit media:
... fapte, informații de bază;
... management și echipă;
... comunicate de presă;
... exemple;
... documente (optional);
... fotografii, brosuri, CD (optional);
... alte materiale după cum este necesar.
5. Programul evenimentelor:
... prezentări de produse;
... Targuri;
... seminarii;
... spectacol public;
... tururi de presă;
... promovare sau sponsorizare;
... sondaje telefonice;
... monitorizarea presei.
6. Sprijin pentru lucrul cu mass-media:
... programul de apeluri, întâlniri, prânzuri de afaceri.

Obiectivele planului de PR

Serviciul de PR nu vinde produsul, este departamentul de vanzari, departamentul comercial. Activitățile specialiștilor PR sunt de așteptat să realizeze:
1) conștientizarea publică a companiei;
2) încredere în companie;
3) cunoașterea caracteristicilor companiei care o deosebesc de concurenți.

Este clar că punctele 2 și 3 nu pot fi implementate fără punctul 1. Conștientizarea publicului, așadar, în stadiu inițial este o sarcină prioritară (de la 30 la 60 de zile), prin rezolvarea căreia se poate forma încrederea publicului în companie.

Kit media

Un kit media este modalitatea principală de a prezenta o companie, produsul, marca, echipa de management și alți factori de decizie și de a defini subiectul și ideea principală a programului. Principalele elemente ale kit-ului de presă sunt un folder cu fișiere în stil corporativ și cu sigla organizației, materiale de bază despre companie, conducerea acesteia, produs, beneficii, comunicate de presă și/sau studii speciale care ajută la poziționarea companiei și/ sau produs. În plus, kit-ul poate include fotografii ale managerilor, materiale ilustrative legate de companie și produs, materiale de cercetare, dacă este necesar, broșuri despre un eveniment sau produs, copii ale publicațiilor din presă, un disc demo.

Site-ul web

Un site web corporativ este un instrument de marketing, un mediu de informare puternic, un fel de versiune electronică a unui kit media. Site-ul conține informații pentru consumatori, anunțuri despre posturile vacante curente, rapoarte despre noile seminarii, programe și evenimente ale companiei, noile sale evoluții, publică recenzii pe subiecte generale și speciale.

Lista mass-media

Atunci când ai de-a face cu mass-media, ca și cu poșta directă, o listă de contacte este cheia succesului. Lista principală (fila A) ar trebui să cuprindă numele, funcțiile, adresele (inclusiv cele electronice), numerele de telefon și de fax ale reprezentanților mass-media specializate în tehnologie (de preferință în domeniul în care își desfășoară activitatea compania) și mass-media legate de publicare. și industria divertismentului. Ei sunt, de asemenea, analiști media, editori și jurnaliști de afaceri și tehnologie, autori independenți cunoscuți, recenzenți și producători care constituie publicul țintă profesional pentru informațiile noastre. Lista secundară (foaia B) poate include publicații financiare, educaționale și de afaceri, media de design și publicații business-to-business. Lista instituțiilor media trebuie actualizată periodic, deoarece reporterii, editorii și uneori producătorii își schimbă locul de muncă fără a anunța întotdeauna. Este important să vă cunoașteți audiența și să stabiliți ce canale preferă reprezentanții lor să primească informații: prin telefon, fax, e-mail sau poștă obișnuită, poate FedEx*.

Puteți cumpăra listele sau vă puteți crea propriile liste. PR Newswire oferă o varietate de informații și servicii: lista US1 include peste 2.400 de contacte; lista instituțiilor media specializate în tehnologie conține câteva sute de nume, iar la cerere (și contra cost) publicația vă va pune la dispoziție datele tuturor acelor reprezentanți mass-media care solicită ei înșiși toate noutățile din domeniul tehnologiei.

Servicii de urmărire a postărilor

Urmărirea publicațiilor este esențială pentru a vă asigura că un comunicat de presă, declarație de presă, buletin informativ sau alt anunț, distribuit în mii de ediții diferite, nu trece neobservat de o privire superficială asupra publicațiilor și programelor zilnice, săptămânale, lunare și profesionale. Este recomandabil ca toate materialele publicate despre companie, publicațiile care conțin orice mențiune despre organizație și produsele acesteia, precum și articolele despre concurenți să fie colectate de un serviciu special.

Publicitatea și PR au scopuri și metode diferite, dar atunci când sunt folosite împreună, puteți obține rezultate mult mai mari. Publicitatea este mai costisitoare decât alte tipuri de activități de informare, așa că este necesar să se definească cu atenție publicul țintă. Dacă un anumit tip de publicitate (de exemplu, print) are ca scop asigurarea faptului că marca devine cunoscută, se diferențiază de concurenți și câștigă încrederea publicului, atunci o astfel de campanie va fi prezentată separat în ceea ce privește comunicațiile de marketing.

Buget

Taxe și salarii, cheltuieli de călătorie și alte costuri, prânzuri cu reprezentanții presei, cheltuieli de buzunar, tipărirea și distribuirea comunicatelor de presă, informații prin telex, plata selecției publicațiilor, cheltuieli pentru pregătirea și realizarea broșurilor informative și educaționale, documente oficiale, fotografii , materialele ilustrative vor fi prezentate într-o revizuire detaliată.

Note Aditionale

Atunci când planul este prezentat clientului sau conducerii companiei, lista media și costurile viitoare pot fi modificate. Rețineți că planul de mai sus a fost scris pentru o campanie de tehnologie. Planurile de campanie de PR pentru relațiile cu acționarii sau cu guvernele vor conține detalii specifice acestor domenii. Publicul țintă este probabil să fie oficiali și oficiali, în loc de specialiști în valori mobiliare și reprezentanți ai mass-media. Procesul de planificare în sine este standard, dar specificul afacerii și tipul de activitate al organizației îi dictează propriile caracteristici.

rezumat

Planul de PR definește publicul țintă, obiectivele și prioritățile campaniei. O campanie de PR este de obicei axată pe obținerea de publicitate, dar setul final de obiective depinde întotdeauna de organizația și situația specifică.
... Contextul cultural, economic și politic al unui program de PR se poate schimba, ceea ce uneori necesită ajustări la planul inițial sau revizuirea obiectivelor.
... Principalele elemente ale unui plan de marketing și PR sunt: ​​analiza situației, obiectivele, strategia, tactica, programul de implementare și bugetul.
... Studiați bine atitudinea grupurilor sociale semnificative față de subiectul campaniei: consumatori, parteneri, investitori, autorități de reglementare, concurenți și mass-media, cântărind cu atenție toate aspectele pozitive și negative.
... Fii realist. Dacă intervalul de timp este prea scurt sau sunt alocate prea puține fonduri pentru atingerea obiectivului, reconsiderați obiectivele proiectului, reprogramați proiectul sau măriți bugetul.

relatii cu publicul -campanie este un set intenționat, organizat sistemic și finalizat de operațiuni și activități de PR care le susțin, unite printr-o idee strategică comună, care vizează rezolvarea unei probleme specifice a organizației (subiectul de bază al PR) și desfășurate de subiectul tehnologic ( s) de PR la o anumită etapă a activităţii organizaţiei.

Sub relatii cu publicul-Operațiune (operațiune - „o acțiune separată într-un număr de altele similare”) este înțeleasă ca o acțiune separată a subiectului tehnologic al PR, care vizează direct rezolvarea problemei locale de creștere și conservare a capitalului public al organizației și armonizarea relațiilor acestuia cu publicul tinta. Astfel, operațiunile de PR sunt înțelese ca evenimente de PR destul de complexe, de exemplu, expoziții, prezentări, conferințe de presă și acțiuni individuale de PR, cum ar fi postarea unui articol imagine sau un interviu cu șeful unei organizații și o serie de forme PR intermediare.

Principalele caracteristici ale campaniilor de PR includ următoarele.

Orientare către probleme. O campanie de PR are întotdeauna scopul de a rezolva o problemă specifică a organizației care a apărut înaintea acesteia la un anumit moment în timp.

Finalitate. O campanie de PR are întotdeauna ca scop atingerea unui obiectiv specific. Consecvență. O campanie de PR ar trebui să fie un sistem coerent de operațiuni și activități de PR care le susțin, adică un set ordonat de acțiuni, cu o structură stabilă și care vizează atingerea scopului stabilit.

Planificarea. O campanie de PR este întotdeauna o activitate care se desfășoară în conformitate cu un plan special pregătit în prealabil, în conformitate cu procedurile special dezvoltate.

Discretenie, interval de timp limitat, prezența unui început și a unui sfârșit. O campanie de PR este o tehnologie socială și comunicativă pentru rezolvarea unei probleme specifice a unei organizații atunci când apare o nevoie corespunzătoare, ceea ce înseamnă caracterul discret și finit al acesteia.

Fabricabilitatea (structura, nomenclatura și succesiunea procedurilor și operațiilor). Setul de acțiuni ale actorilor tehnologici pentru rezolvarea problemei organizației în cadrul unei campanii de PR ar trebui să fie prezentat sub forma unui lanț tehnologic structurat de proceduri și operațiuni. Un astfel de lanț tehnologic se numește proces tehnologic (sau serie tehnologică) al unei campanii de PR.

Optimizare și feedback. Fiecare campanie de PR este dezvoltată și implementată ținând cont de criteriul optimității. Sunt posibile diferite criterii de optimizare. Criteriul de optimizare presupune feedback și evaluarea eficacității unei campanii de PR.

Tipologierelatii cu publicul-campanii.

1. După criteriu subiect evidențiază campaniile de PR implementate în sfera politică, economică, socială, culturală și recreativă și de divertisment. Campaniile de PR din sfera socială sunt asociate, de regulă, cu implementarea politicii sociale și soluționarea problemelor sociale la scară federală, regională sau locală, realizate atât de organizații statale, cât și non-statale.

2. În funcție de scară Campaniile de PR se împart în locale (implementate la nivelul comunității locale), regionale (la nivel de regiuni individuale, subiecte federale), interregionale (la nivel de regiuni economice, districte federale), naționale/federale (la nivel de a întregului stat), transnațional (la nivel de mai multe state, organizații internaționale regionale, precum CSI, Uniunea Europeană, NATO etc.) și global (la nivel de organizații internaționale globale - ONU, UNESCO sau acorduri interstatale globale) .

3. După criteriul duratei Campaniile de PR se împart în pe termen scurt (ciclu complet al campaniei până la 1 lună), pe termen mediu (de la 1 la 3 luni), pe termen lung (de la 3 luni la 1 an), pe termen super-lung (peste 1 an). ) și campanii strategice (peste 5 ani).

4. După criteriu tip de subiectrelatii cu publicul Sunt evidențiate campaniile de PR, care vizează creșterea capitalului public al unei organizații (firmă, campanie, instituție de stat, partid politic etc.) sau al unui individ (lider politic, șef al unei organizații, vedetă din show-business etc.). Ele pot fi desemnate în consecință ca campanii de PR orientate organizațional și personal. Este posibilă și o versiune mixtă a campaniilor organizaționale și personale.

5. Unul dintre cele mai importante criterii de clasificare a campaniilor de PR este natura publicului țintă, care vizează totalitatea operațiunilor de PR ale campaniei și susținerea evenimentului. Dacă o campanie se adresează unui public extern pentru organizarea consumatorilor reali și potențiali ai unui produs sau serviciu, parteneri de afaceri, fundații caritabile, instituții guvernamentale etc., atunci avem de-a face cu o campanie externă de PR. Dacă se construiește și se optimizează comunicarea cu comunitatea internă - colectivul de muncă, muncitori obișnuiți, manageri de mijloc, management, există o campanie internă de PR.

6.Ultima clasificare este strâns legată de tipologia campaniilor de PR după criteriu tip functional publicul tinta. Există campanii de PR care vizează clienții organizației, partenerii sau concurenții acesteia, sponsorii, organele de conducere, organizațiile guvernamentale și politice etc., etc. Dacă campania se adresează unui singur tip de public țintă, atunci acesta este un mono -obiect PR -campanie, dacă pentru mai multe tipuri, este o campanie de PR poliobiect.

7. După criteriul alesului strategiile naturii implementaterelatii cu publicul-operatii Campaniile de PR sunt împărțite în campanii de intensitate mare și campanii de intensitate scăzută. O campanie de mare intensitate este o campanie care este de obicei livrată într-o perioadă scurtă de timp folosind tehnologii de comunicare de mare intensitate. În același timp, publicul țintă este expus unei influențe informaționale masive prin multe canale. Pentru aceste audiențe, de regulă, atât subiectul influenței PR, cât și scopul campaniei de PR sunt evidente. O campanie de intensitate redusă are o durată lungă. Influențele comunicative asupra publicului țintă sunt aici mai blânde decât în ​​primul caz, indirecte, mediate. Publicul țintă dintr-o campanie de intensitate scăzută poate să nu fie direct conștient de funcționarea lor ca participanți la comunicarea PR vizată. Nici sursa mesajelor, nici scopul campaniei de PR nu sunt evidente pentru ei.

Este recomandabil să distingem patru etape de pregătire și implementare a campaniilor de PR: analitică, etapa de planificare, etapa de implementare (acțiuni și comunicare) și etapa de evaluare a eficienței.

Logica procesului:

1. Evaluarea situației actuale:

Istoricul problemei (așa-numitul „fond”);

Motivele care au dat naștere apariției situației problematice și amploarea acesteia;

Căutați răspunsuri la întrebarea: „Ce departamente sau structuri sunt responsabile de problemă, cine este de vină și ale căror interese sunt afectate?”;

Clarificarea atitudinii publicului, grupurilor țintă și mass-media față de situația problemă;

Dezvoltarea opțiunilor pentru posibila desfășurare a evenimentelor și consecințele probabile

Studiul precedentelor și cazurilor similare din practică.

2. Dezvoltarea obiectivelor campaniei:

Stabilirea obiectivelor preliminare;

Analiza conformității obiectivelor preliminare cu strategia de comunicare a companiei;

Formularea versiunii finale a obiectivelor.

3. Rezolvarea problemei necesității implicării unei agenții de PR specializată în campanie:

Analiza „prețului” nerealizării obiectivelor de către campanie și compararea acestuia cu costul atragerii unei agenții de PR;

Luarea unei decizii cu privire la o campanie independentă sau alegerea unei anumite agenții de PR.

4. Definirea si studierea publicului tinta:

Determinarea criteriilor pentru cerințele de informare;

Rezolvarea problemei atragerii companiilor de cercetare;

Procesul direct de studiere a publicului țintă.

Alegerea instrumentelor de influență în interior relatii cu publicul.

Elaborarea bugetului campaniei.

5. Desfășurarea activităților planificate în cadrul campaniei.

6. Controlul final al rezultatelor campaniei și evaluarea eficacității acesteia.

Campania de PR a departamentului „Organizarea muncii cu tinerii”

Trimiteți-vă munca bună în baza de cunoștințe este simplu. Utilizați formularul de mai jos

Studenții, studenții absolvenți, tinerii oameni de știință care folosesc baza de cunoștințe în studiile și munca lor vă vor fi foarte recunoscători.

Documente similare

Principalele etape ale planificării unei campanii de comunicare, determinând publicul țintă al acesteia. Analiza situatiei pietei. Cercetarea și identificarea obiectivelor campaniei de publicitate pentru OJSC „Omsk Bacon”. Evaluarea eficacității campaniei de comunicare.

lucrare de termen adăugată la 28.05.2014


Aspecte teoretice ale planificării unei campanii de publicitate, esența acesteia, conținutul, scopurile și scopul. Determinarea publicului tinta al campaniei de publicitate. Selecția preliminară a site-urilor de publicitate. Selectarea formatelor media. Întocmirea și optimizarea planului media.

lucrare de termen, adăugată 22.11.2010


Scopurile și obiectivele publicității. Conceptul de activități publicitare în sistemul de marketing. Determinarea publicului țintă. Planificarea si dezvoltarea unei campanii de publicitate pentru cafeneaua Flambé pentru imbunatatirea indicatorilor de performanta ai serviciului Cakes to Order.

lucrare de termen, adăugată 10.06.2013


Etape de planificare, metode de desfășurare a unei campanii de publicitate. Analiza publicului tinta. Elaborarea unui proiect de campanie de publicitate pentru atelierul de caroserie al CJSC „Scan-Center”. Descrieri de teste pentru perceperea și recunoașterea publicității. Stabilirea bugetului pentru activitati de marketing.

lucrare de termen adăugată 01.12.2015


Principii de bază ale construirii conceptelor de PR pentru o instituție publică. Analiza pieței serviciilor educaționale din regiunea Saratov. Sarcinile campaniei de PR, analiza publicului tinta. Program pentru implementarea activităților (orarul Gantt), resurse și bugetul proiectului.

lucrare de termen, adăugată 06.12.2017


Descrierea activității comerciale a întreprinderii. Analiza publicului țintă al pieței sistemelor de securitate. Alegerea mediilor de publicitate și criteriile de planificare media. Dezvoltarea unei campanii de publicitate pentru SRL „Squid”, o evaluare a eficienței sale economice.

lucrare de termen adăugată la 05.11.2014


Studiul aspectelor teoretice ale planificarii si desfasurarii unei campanii de publicitate. Analiza mediului extern și intern al BSTU „VOENMEKH”, determinarea specificului pieței în domeniul serviciilor educaționale, public țintă. Planificarea si dezvoltarea unei campanii de publicitate.

lucrare de termen, adăugată 05.05.2015


Proiect de campanie de publicitate pentru produsul „JWBL”. Descrierea produsului și proprietățile acestuia, situația pieței. Obiectivele campaniei de publicitate, pozitionarea produsului. Planul campaniei de publicitate, alegerea mijloacelor de publicitate. Bugetul campaniei de publicitate, evaluarea eficacității implementării acesteia.

lucrare de termen, adăugată 07.11.2013


Descrierea produsului și proprietățile acestuia. Descrierea situației pieței. Obiectivele campaniei de publicitate. Pozitionarea produsului si planul campaniei de publicitate. Bugetul campaniei de publicitate. Un exemplu de articol publicitar și un videoclip publicitar. Evaluarea eficacității unei campanii de publicitate.

lucrare de termen, adăugată 07.11.2013


Conceptul de publicitate, esența și caracteristicile sale, etapele și direcțiile de activitate. Factori care determină scopurile și obiectivele campaniei de publicitate a organizației. Procedura și etapele de determinare a bugetului unui program de publicitate și eficacitatea practică a acestuia.