Comunicări de marketing

Comunicări de marketing

Introducere ……………………………………………………… .................................. ...... 2

1. Comunicări de marketing ………………………………………… ...................... 3

2. Tipuri de comunicări de marketing ………………………… ........................ 9

2.2 Vânzarea personală ……………………………………………… ....................... 14

2.3 Propaganda …………………………………………………… ................... 16

3. Promovarea vânzărilor ……………………………………… ......................... 18

4. Punctele tari și punctele slabe ale anumitor forme de comunicare de marketing …………………………………… ......................... ............................. 21

Concluzie ……………………………………………………… ............................. 23

Referințe ……………………………………………………… ........................ 25

Introducere

În această lucrare, voi încerca să iau în considerare în detaliu complexul de comunicări de marketing și diferitele tipuri ale acestora. Aceasta:

Vânzare personală.

Propaganda (Relații Publice).

Vanzari promotionale.

Voi dezvălui obiectivele și strategiile de promovare a mărfurilor pe piață.

Voi dezvălui punctele forte și punctele slabe ale anumitor forme de comunicare de marketing.

1. Comunicații de marketing

Comunicațiile de marketing, ca parte cea mai importantă a comunicațiilor de masă, sunt toate tipurile de comunicare între o firmă, o întreprindere cu clienți, furnizori etc. cu toți participanții de pe piață interesați și participând la activitățile lor. Trăsăturile caracteristice ale comunicării de marketing sunt scopul distribuției, natura complexă, impactul repetitiv, utilizarea activă a mass-media și a internetului.

Sarcina principală a comunicațiilor este promovarea mărfurilor pe piață, dorința de a induce acțiuni de stimulare a consumatorului. Principalii participanți la comunicare sunt expeditorul mărfurilor și destinatarul. Instrumente de comunicare circulația și diseminarea informațiilor. Expeditorii trebuie să știe la ce public doresc să ajungă și ce fel de feedback se așteaptă să primească. Marketingul modern necesită ca firmele, întreprinderile să implementeze o politică de comunicare, care este un set de modalități de a promova un produs pe piață:

* relatii publice (PR) - relatii publice;

*vanzari promotionale;

* expozitii de specialitate; vânzări personale.

Pentru aceasta, firmele angajează agenții de publicitate care creează reclame eficiente, specialiști în promovarea vânzărilor pentru a dezvolta programe de stimulare, specialiști în opinia publică pentru a modela imaginea organizației.

Finanțarea pentru promovarea unui produs poate fi efectuată atât pe cheltuiala producătorului, cât și a sponsorului - o persoană interesată.

Complexul de promovare a produsului este prezentat în Fig. 1

Fig. 1. Componentele complexului de promovare a produsului pe piata

Cele mai importante obiective ale promovării produselor pe piață sunt următoarele:

* crearea unei imagini prestigioase a unui produs sau serviciu;

* livrarea de informatii despre produs si parametrii acestuia catre consumator;

* trezirea interesului potentialilor consumatori pentru produse, servicii noi;

* asistarea cumpărătorilor în luarea deciziei de cumpărare a unui produs sau serviciu;

* crearea unei imagini pozitive a companiei, intreprinderii.

Scopurile enumerate mai sus determină metodele de promovare a produsului, al căror scop este generarea sau creșterea cererii, informarea cumpărătorului, stârnirea interesului acestuia, împingându-l să ia o decizie de cumpărare. Aceste metode pot fi foarte diferite in functie de produs, situatie, loc de vanzare etc.

1. Informarea consumatorilor despre disponibilitatea acestui produs pe piata. Este necesar să se furnizeze un câmp de informare, care generează o cerere primară, de probă din partea consumatorului. Sarcina principală în această etapă este de a spune despre produs că achiziționarea acestuia va ușura viața. Apelurile repetate și foarte simple vor asigura cunoașterea produsului.

2. Popularizarea caracteristicilor și proprietăților de consum ale produsului. Dacă publicitatea produsului nu a atras atenția cumpărătorului, atunci este necesar să-l faceți să acorde atenție produsului, spunând despre posibilitățile produsului. Cel mai important lucru este de a forma cunoștințe despre produs.

H. Convingerea consumatorului cu privire la conformitatea produsului la gustul acestuia. Sarcina principală aici este de a convinge consumatorul de necesitatea vitală a acestui produs. Să presupunem că un potențial consumator știe despre produsul dvs. și despre un produs similar, dar nu este complet sigur cărui produs să-i acorde preferință și, în general, dacă este necesar. Acum acțiunea cumpărătorului va depinde de intensitatea impactului asupra lui al credinței. O atitudine de susținere se obține prin examinarea aspectelor negative care interferează cu vânzarea unui produs. Rezolvarea promptă a deficiențelor produsului va contribui la promovarea acestuia.

4. Tactica preferintei consumatorului. Constă în a convinge consumatorul de avantajul produsului tău în comparație cu alții și de prioritatea cumpărării acestuia. În plus, prețul, calitatea, un set de proprietăți și designul pot acționa ca caracteristici comparative.

5. Îndemnarea consumatorului să cumpere un produs. În acest caz, accentul este pus pe aspectul temporal. Să presupunem că un potențial cumpărător s-a gândit deja să cumpere acest produs, dar îl amână la infinit. Principalul lucru este să convingi cumpărătorul să facă acum o achiziție. În aceste scopuri, se folosesc reduceri la prețuri, atașare gratuită la produsul a ceva, vânzare pe credit etc. Dupa stabilirea modalitatilor de promovare a produsului este necesara elaborarea unei strategii de promovare. Există două strategii pentru promovarea unui produs: trageți și împingeți.

Strategia de retragere este promovarea produsului prin intermediul consumatorului final. Se calculează pe faptul că cererea consumatorilor va fi destul de intensă și va motiva organizațiile angro să achiziționeze bunuri (Fig. 2).

Fig. 2. Strategia de retragere

Strategia push este impunerea mărfurilor asupra comercianților și cumpărătorilor (Fig. 3). Această strategie presupune vânzarea mărfurilor prin sistemul de tranzacționare: cumpărător cu ridicata - vânzare cu amănuntul - consumator final. Strategia de achiziție a clienților este mai consumatoare de timp și mai costisitoare, deoarece utilizează reclame, reduceri, cupoane, cadouri și alte stimulente pentru a implica clientul în procesul de cumpărare.

Alegerea strategiei depinde de publicul către care este direcționat produsul. Alegerea publicului potrivit va determina succesul strategiei și eficacitatea acesteia.

Publicul țintă este un grup de consumatori către care sunt direcționate metode de promovare (reclamă, vânzare personală, propagandă, promovare a vânzărilor).

Un specialist în marketing - un comunicator - trebuie să identifice publicul țintă, care se poate afla în oricare dintre cele șase stări de pregătire pentru clienți:

* conștientizare;

* bunăvoință;

* preferinte (trebuie format);

* convingeri

* disponibilitatea de a face o achiziție.

Puteti selecta publicul tinta prin segmentarea consumatorilor in functie de diferiti parametri sau prin definirea unui singur consumator al pietei.

În primul caz, va fi necesar să se aplice instrumente de comunicare de marketing specifice fiecărui grup de consumatori și să se dezvolte o strategie individuală de campanie de publicitate. Dar trebuie amintit că într-o campanie publicitară este imposibil să vizați imediat toate segmentele de consumator, dar este necesar să oferim motive care sunt deosebit de importante pentru fiecare segment. În caz contrar, se va dovedi că un argument îl va contrazice pe altul.

În a doua opțiune, cel mai larg sector de consumatori potențiali, de exemplu, cu venituri medii, poate fi identificat ca public țintă. Apoi poți intra pe piață cu o singură campanie de promovare a produsului. O componentă importantă a complexului de promovare a produsului este alegerea metodei de promovare a produsului pe piață, adică. o anumită formă de comunicare. Pentru a face acest lucru, este necesar să se identifice părțile lor pozitive și negative (Tabelul 4).

Tab. 4. Caracteristicile modalităților de promovare a mărfurilor pe piață

Fiecare metodă de promovare trebuie aplicată strict pentru scopul propus, în funcție de obiectivele promovării și de capacitățile financiare ale firmei, întreprinderii. Sunt posibile variante de utilizare a unei combinații de metode.

Condițiile pentru o modalitate eficientă de promovare sunt determinate ținând cont de cheltuielile bugetare. La calcularea costurilor de promovare a unui produs, se folosește o regulă: aceste costuri trebuie să fie mai mici decât veniturile primite din rezultatele utilizării metodei de promovare corespunzătoare.

Alegerea metodelor este influențată și de ciclul de viață al produsului. În etapele de lansare și creștere a produsului, publicitatea în PR joacă un rol major; în stadiul de maturitate, importanța stimulentelor și a creșterii în comparație cu publicitatea crește. În stadiul de declin, se recurge la publicitate în scopul reamintirii, PR-ul este redus la zero, dar promovarea vânzărilor rămâne activă.

Alegerea modului de promovare a unui produs este influențată și de aspectul acestuia. Deci, pentru bunurile de larg consum, structura complexului de promovare este următoarea: publicitate. promovarea vanzarilor, vanzarile personale. expozitii de specialitate in targuri. acțiuni PR. Dacă vorbim de bunuri industriale, structura este oarecum diferită: vânzări personale, promovare a vânzărilor, publicitate, expoziții și târguri de specialitate, acțiuni de PR.

2. Tipuri de comunicații de marketing

Tipuri suplimentare:

Publicitatea este un mijloc de comunicare care permite unei firme sa transmita un mesaj potentialilor cumparatori, cu care nu exista contact direct. Apelând la publicitate, compania își creează o imagine de marcă și formează un capital al faimei, căutând cooperarea comercianților în rândul consumatorilor finali. Publicitatea este instrumentul principal în strategia de comunicare de pull-in, la fel ca oamenii de vânzări pentru strategia push-in.

Publicitatea este un dialog între vânzător și consumator, în care vânzătorul își exprimă intențiile prin mijloace publicitare, iar consumatorul își exprimă interesul față de acest produs. Dacă interesul cumpărătorului nu a fost arătat, înseamnă că dialogul nu a avut loc, iar agentul de publicitate nu a atins scopul (L.Yu. Germogenova).

Publicitatea este o notificare deschisă de către o firmă a potențialilor cumpărători, consumatori de bunuri și servicii despre calitatea, meritele, avantajele acestora, precum și despre meritele firmei în sine. Publicitatea este un instrument eficient în reglarea comportamentului clientului, atragerea atenției acestuia asupra bunurilor și serviciilor, în crearea unei imagini (imagine) pozitivă a companiei în sine.

Imaginea întreprinderilor - „conglomerate” care operează în diverse industrii, suferă adesea de unilateralitate. Unele întreprinderi mari sunt identificate în mod eronat cu una sau mai multe mărci. Alte afaceri sunt asociate cu produsele pe care le-au produs anterior. Adesea, cei din afară habar nu au ce face întreprinderea. În unele cazuri, o imagine distorsionată a unei întreprinderi sau a unei firme este o consecință a prezenței multor produse și nume.

Publicitatea începe cu cercetarea publicitară – una dintre cele mai importante direcții sistemice ale cercetării de marketing. Scopul său este de a identifica: cum, când și prin ce mijloace este mai bine să stimulezi vânzările și să desfășori activități promoționale.

Pentru a face acest lucru, efectuați:

teste preliminare ale mediilor de publicitate, compararea rezultatelor reale și așteptate dintr-o campanie publicitară, evaluarea duratei expunerii publicitare față de consumatori, căutarea de noi mijloace de influențare a consumatorului și creșterea interesului acestuia pentru produsele companiei.

Publicitatea este folosită în activitățile de marketing atât de către producători, cât și de către revânzători. Producătorii urmăresc să stimuleze cererea pentru un anumit produs, să intensifice acțiunile retailerilor și angrosilor. Intermediarul îl folosește pentru a crea o atitudine pozitivă față de o anumită întreprindere comercială, forme și metode de serviciu. În procesul de implementare a unui program promoțional, directorii de marketing trebuie să ia cinci decizii fundamental importante:

2) asupra mijloacelor (canalelor de distribuție) de publicitate;

Direct - se desfășoară în condiții comerciale și indică agentul de publicitate, care îndeplinește direct o funcție de publicitate în raport cu un produs concurent sau o firmă concurențială.

Baza publicității în marketing este o campanie de publicitate. Acestea sunt mai multe activități promoționale, unite printr-un singur scop, care acoperă o anumită perioadă de timp și distribuite în timp astfel încât un eveniment promoțional să completeze altul.

1. Informativ - sarcina principală este de a transmite consumatorului informații despre produsul, serviciul întreprinderii și caracteristicile acestora, avantajele inovațiilor.

1. Depunerea probelor în favoarea mărfurilor.

Modalitati de distribuire: prin posta, in timpul expozitiilor, prezentarilor, livrare direct la firma, cu contact in procesul de vanzare personala.

Include filme publicitare, videoclipuri, filme de diapozitive. Un tip specific de publicitate video este informațiile video expres. Aceasta este o poveste video realizată cu promptitudine despre un eveniment important pentru companie - agent de publicitate (lansarea primului lot de produs nou, celebrarea unei aniversări etc.)

Suport de stocare de dischetă și bandă magnetică. Principalul său avantaj și dezavantaj în același timp este numărul aproape neschimbat de abonați ai consumatorilor. Cel mai faimos este internetul.

Un atribut invariabil este o marcă comercială, adresa acesteia și, uneori, detalii poștale.

Este conceput în primul rând pentru percepția populației generale. Cea mai importantă funcție a publicității în aer liber este de a consolida și completa reclamele distribuite prin alte mijloace. Aceasta include publicitatea privind transportul și ambalarea mărfurilor.

Publicitatea trebuie să fie eficientă, altfel nu are sens. Evaluarea eficacității publicității constă în compararea datelor care caracterizează „capacitatea” activităților desfășurate, costul unei campanii de publicitate cu rezultatele de marketing: creșterea vânzărilor, profitul, cota de piață etc.

O altă metodă de caracterizare a eficacității reclamei este evaluarea relației dintre costul reclamei și numărul de solicitări de produse publicitare.

2.2 Vânzare personală

Vânzarea personală este prezentarea orală a unui produs în timpul unei conversații cu unul sau mai mulți potențiali cumpărători pentru a realiza o vânzare.

Vânzarea personală este un tip de promovare care presupune un contact personal între vânzător și cumpărător, interacțiune, comunicare cu cumpărătorul, în cadrul căruia sunt prezentate oral caracteristicile de consum ale produsului și se ia o decizie comună cu privire la posibilitatea (imposibilitatea) a tranzacției, cumpărarii și vânzării de bunuri. Principalele funcții sunt formarea interacțiunii cu cumpărătorul, implementarea operațiunilor de vânzare, primirea de informații despre consumatori.

Există următoarele caracteristici ale vânzării personale:

Natura dialogului a interacțiunii;

Posibilitatea de a stabili parteneriate pe termen lung între vânzător și cumpărător;

Prezența unui feedback eficient din partea cumpărătorului;

eficiență ridicată a implementării acestui mijloc de comunicare;

Cost unitar relativ ridicat.

Se observă că capătă cea mai mare importanță în domeniul vânzării de mărfuri în scop industrial și tehnic. Se poate realiza sub forma contactului cu un singur cumparator, un grup de cumparatori, cu un grup de reprezentant al cumparatorului; au loc sub formă de întâlniri comerciale și seminarii.

Vânzarea personală are ca scop rezolvarea următoarelor sarcini principale:

Identificarea și convingerea unui potențial cumpărător de a testa un produs sau serviciu;

Asigurarea condițiilor pentru continuarea achizițiilor de bunuri;

Realizarea de evenimente în rândul cumpărătorilor existenți pentru creșterea achizițiilor de mărfuri;

Menținerea feedback-ului eficient de la potențialii și noii cumpărători.

Principalele avantaje ale vânzărilor personale sunt:

Oportunități ample de comunicare personală, dialog cu clienții;

Feedback eficient din partea cumpărătorilor generali;

Selectivitate și adaptabilitate la caracteristicile cumpărătorilor;

Reducerea pierderilor în atingerea unui public util;

Acoperirea unor segmente de piață bine definite;

Oportunități de comunicare și implicare continuă prin potențiali clienți ai noilor clienți.

Dezavantaje:

Imposibilitatea captării unei piețe situate pe același teritoriu;

Costuri ridicate asociate cu atragerea și formarea personalului;

Eficiență scăzută a utilizării comunicațiilor de marketing media;

Episodicitate în durata expunerii.

2.3 Advocacy

Propaganda („Relații cu publicul”) – stimularea nepersonală și neremunerată a cererii pentru un produs, serviciu sau organizație prin diseminarea de informații importante din punct de vedere comercial despre acestea sau prezentarea favorabilă în mass-media.

Vorbind despre Relații Publice, i.e. relații publice, trebuie remarcat faptul că scopul este de a crea un climat psihologic de înțelegere și încredere reciprocă între organizație și diversele sale audiențe.

Dacă compania reușește să creeze o imagine pozitivă despre ea însăși și despre activitățile sale în rândul grupurilor de public de interes pentru ea (inclusiv al propriilor angajați), atunci acest lucru va facilita foarte mult atingerea obiectivelor sale. Publicitatea de la companii cu o imagine pozitivă este percepută cu mare încredere.

Pentru a vă forma o opinie pozitivă despre această companie, este necesar să folosiți metode de lucru cu publicul. PR este strâns legat de practica publicitară, dar se desfășoară pe o bază non-profit. Scopul lor este de a crea un climat favorabil, o opinie favorabilă a companiei vânzătoare în rândul potențialilor clienți, în organizațiile publice și guvernamentale, pentru a construi încrederea în companie, activitățile, managementul și bunurile acesteia.

În lucrul cu publicul în practica de marketing internațional, sunt utilizate următoarele instrumente:

Stabilirea unor bune contacte cu presa, radioul și televiziunea;

Conferinta de presa;

Emiterea de rapoarte anuale bine concepute;

Ediții aniversare;

Întocmirea bilanţurilor sociale şi publicarea acestora;

Realizarea de tururi ale fabricii și alte evenimente similare pentru public (de exemplu, o zi a porților deschise);

Construire de facilităţi sportive;

Crearea de societati, sindicate, cluburi;

Sprijin pentru lucrări științifice.

O formă specială de lucru cu publicul este publicitatea de advocacy. Dezvoltat de antreprenori ale căror activități provoacă scepticism din partea publicului. Reprezentanții acestor întreprinderi își apără în mod deschis opiniile și critică argumentele oponenților (probleme de mediu, alimentare cu energie etc.).

3. Promovarea vânzărilor

Promovarea vânzărilor - măsuri de stimulare pe termen scurt pentru a încuraja cumpărarea sau vânzarea unui produs sau serviciu.

Promovarea vânzărilor ca formă de promovare a produsului este o activitate de marketing pentru a stimula creșterea vânzărilor. Servește să sprijine, să informeze și să motiveze toți participanții la procesul de vânzare pentru a crea un flux continuu de vânzări de produse. Coordonează publicitatea și vânzarea mărfurilor.

Este utilizat în situația în care:

Există pe piață o familie de produse concurente cu aceleași caracteristici de consumator;

Piața se caracterizează printr-o lipsă sau o scădere a cererii;

Un produs nou este introdus pe piață sau o companie intră pe o nouă piață cu un produs care a fost recunoscut anterior;

Produsul trece din faza de creștere în faza de saturație;

Pe piață, cumpărătorii nu sunt suficient de conștienți de produsele oferite.

Există trei tipuri de activități:

Măsurile de asistare a producătorului vizează creșterea vânzărilor prin stimularea serviciilor interne și externe proprii ale companiei, încurajarea celor mai activi și productivi angajați, motivarea muncii șefilor acestor servicii, activarea procesului de benchmarking extern intern între angajați. ale căror funcții includ circulația mărfurilor. Premii pentru cei mai buni angajați, concursuri pentru furnizorii de firme etc.

Activitățile de promovare a resellerilor conduc la creșterea vânzărilor; stimularea maximizării volumului de transporturi de mărfuri la plasarea comenzilor și întocmirea contractelor contra cost; încurajarea schimbului de bune practici în vânzarea mărfurilor; reducerea fluctuațiilor de timp la primirea comenzilor de la intermediari (instruire și perfecționare, concursuri pentru dealeri, organizare de odihnă pentru liderii companiei etc.)

Activitățile de asistență consumatorilor vizează familiarizarea cu un nou produs (serviciu); convingerea consumatorului să facă o achiziție; o creștere a masei de bunuri achiziționate de un vizitator sau client; incurajarea continuitatii achizitiilor, reducerea denivelarilor sezoniere in achizitia de bunuri. (Reduceri la prețuri ale produselor, reduceri bonus, distribuire de cupon.)

Sistemul de promovare a vânzărilor are următoarele avantaje: atractivitate pentru client, conținut informațional, metode discrete de influență; varietate de tehnici. Cu toate acestea, este valabil doar pe termen scurt.

Luați în considerare cele mai eficiente instrumente de promovare a vânzărilor:

Reducerile de preț sunt cele mai eficiente: este eficientă pentru încurajarea cumpărăturilor regulate și achiziționării de mărfuri în cantități mari (creșterea volumului vânzărilor, lipsa selectivității față de potențiale grupuri de cumpărători, posibilitatea scăderii imaginii mărcii).

Cupoanele sunt certificate care conferă proprietarilor lor dreptul la beneficii separate (reduceri) atunci când cumpără anumite bunuri (distribuite prin reviste, poștă). Ele dau un efect semnificativ în stimularea consumului de bunuri noi. Ele se caracterizează prin costuri ridicate și acoperire redusă a publicului țintă.

Prezentarea produsului: organizarea de demonstrații, spectacole, seri pentru a atrage atenția cumpărătorilor și specialiștilor asupra caracteristicilor de consum ale produsului.

Garanție de rambursare: restaurarea imaginii în cazul unui produs de proastă calitate. Au un efect nesemnificativ asupra creșterii vânzărilor, dar cresc prestigiul companiei și creează posibilitatea formării de noi piețe de vânzare.

Vânzarea mărfurilor pe credit. În primul rând, stimulează vânzarea de mărfuri scumpe, dar are un risc mare de nerambursare a creditelor. Depinde de bunăstarea consumatorului.

Recompensele pot fi sub formă de mărfuri care sunt oferite gratuit sau la un cost redus ca recompensă pentru achiziționarea unui alt produs. Promovează o creștere semnificativă a vânzărilor, dar efectul este de scurtă durată.

Loteriile sunt folosite pentru a încuraja consumul de bunuri și pentru a atrage noi clienți. Bunuri de prestigiu și sume mari de bani sunt folosite drept premii.

Avantajele promovării vânzărilor sunt următoarele:

Asigurarea agilității creșterii vânzărilor de mărfuri.

Bună integrare cu alte tipuri de promovare a produselor - publicitate, vânzare personală.

Orientare imediata spre cumparare.

Facerea ofertei mai atractive prin introducerea de stimulente sub formă de concesii și reduceri.

Posibilitate de implementare prin forte si mijloace proprii ale firmei.

Pierderi mici în procesul de implementare

Dezavantajele promovării vânzărilor sunt:

Pe termen scurt;

Dificultatea de a determina succesul vânzării;

costuri relativ mari;

Imposibilitatea aplicării cu alte metode de promovare.

4. Punctele forte și punctele slabe ale anumitor forme de comunicare de marketing

Concluzie

În această lucrare, am ajuns la următoarele concluzii.

Complex de marketing - un sistem de generare a cererii și promovare a vânzărilor sau un complex de comunicare de marketing. Ca parte a strategiei generale de marketing, se dezvoltă o strategie de comunicare adecvată. Se realizează prin utilizarea elementelor individuale. Aceasta:

Vanzare personala,

Propagandă,

Vanzari promotionale.

Datorită îmbinării și utilizării corecte a tuturor celor patru elemente constitutive ale complexului, este asigurată promovarea produsului pe piață.

Promovarea este orice formă de comunicare utilizată de o întreprindere pentru informare, convingere sau reamintire despre produsele, serviciile sale sau despre întreprinderea însăși.

Persoana (compania) care finanteaza promovarea si in interesele careia se desfasoara se numeste sponsor. Există două tipuri principale și două tipuri suplimentare de promovare.

Vânzarea personală - presupune contactul direct între vânzător și unul sau mai mulți cumpărători în scopul de a furniza produsul și de a îmbunătăți vânzarea.

Tipuri suplimentare:

Propaganda - stimularea impersonală și neplătită de sponsor a cererii pentru un produs, serviciu, prin diseminarea de informații importante din punct de vedere comercial despre ei și companie în mass-media.

Promovarea vânzărilor - măsuri de stimulare pe termen scurt pentru a încuraja cumpărarea sau vânzarea unui produs sau serviciu, precum și diverse eforturi de vânzare nerepetitive care nu fac parte din procedurile standard de promovare.

Scopul general al promovării este de a stimula cererea, de ex. cresterea sau mentinerea cererii la acelasi nivel (in caz de scadere).

Tipuri de strategii de promovare:

Strategia de constrângere se adresează consumatorilor finali ai produsului în așteptarea că cererea acestora va fi suficientă pentru a-i obliga pe intermediari să facă achiziții ale produsului promovat.

2. Strategia push presupune că promovarea este îndreptată către revânzător în așteptarea că el însuși va muta produsul prin canalele de distribuție către consumatorul final.

Etapele procesului de vânzare personală:

1. Selectarea potentialilor cumparatori.

2. Pregatirea si contactul cu cumparatorul.

3.Prezentarea mărfurilor.

4. Depășirea potențialelor obiecții

5. Incheierea tranzactiei.

6. Contactul ulterior cu clientul.

În cadrul unei vânzări personale, cumpărătorul achiziționează nu un produs (serviciu), ci și un agent de vânzări în calitate de consultant și consilier.

Publicitatea este un mijloc persuasiv de informare despre un produs sau o companie, o propagandă comercială a proprietăților de consum ale unui produs și a meritelor unei companii, pregătind un cumpărător activ și potențial pentru o achiziție.

Bibliografie

1. Marketing. studiu. manual pentru universități / (ME Seyfullaeva și alții); ed. PE MINE. Seifullaeva. - Ed. a II-a. , revizuit si adauga. - M.: UNITI, 2005.

2. A.M. Godin Marketing. : manual pentru universităţi / A.M. Godin. - Ed. a 2-a, rev. si adauga. Dankov și K. 2005.

3. Marketing: manual pentru universități / (ND Eriashvili și altele); ed. N. D. Eriașvili. - Ed. a 3-a. ; rev. si adauga. - M .: UNITI, 2005.

4. Borisovsky L. E. - Marketing: un curs de prelegeri - M .: IFRA-M, 1999

5. Lamben J. - Marketing strategic - M .: Economics, 1998

6. Bagiev G.L. - Marketing - M .: Economie, 1999

7. Evans J.R. - Marketing - M .: Economie, 1990

8. Pakhomov S. B. Marketing internațional: experiența firmelor străine. - M .: „Ankil”, 1993

9. Zavyalov P.S. - Formula succesului: marketing - M .: Relaţii internaţionale, 1991

Trimiteți-vă munca bună în baza de cunoștințe este simplu. Utilizați formularul de mai jos

Studenții, studenții absolvenți, tinerii oameni de știință care folosesc baza de cunoștințe în studiile și munca lor vă vor fi foarte recunoscători.

Documente similare

Sistemul de comunicații de masă la întreprindere. Sarcina comunicațiilor externe este de a transforma poziția strategică dorită în comportamentul organizației. Sistem de comunicare internă. Analiza stării sistemului de comunicare al agenției de publicitate „Brand”.

test, adaugat 17.11.2010


Aspecte teoretice ale formării unui sistem de comunicații de marketing la întreprindere. Caracteristicile generale ale activității și analiza sistemului de comunicații de marketing la Kapriz-Khet SRL, modalități de îmbunătățire a acestuia și evaluarea eficienței economice a acestora.

teză, adăugată 23.10.2010


Esența și rolul sistemului de comunicare de marketing. Procesul de dezvoltare a unei strategii de comunicare. Alegerea proprietăților care caracterizează sursa recursului. Sistemul FOSSTIS. Generarea cererii (FOS). Promovarea vânzărilor (STIS). Alegerea stimulentelor.

rezumat, adăugat 11.06.2008


Structura sistemului de comunicare de marketing. Studiul structurii gamei de produse „IP Yakovlev” și dinamica prețurilor la produse. Evaluarea eficacității sistemului de promovare a produsului, aplicarea conceptului de integrare pentru extinderea canalelor de comunicare.

teză, adăugată 11.10.2011


Beneficiile rețelelor sociale pentru comunicarea de marketing de brand. Beneficiile Instagram pentru comunicațiile de marketing ale companiilor. Comportamentul consumatorilor al utilizatorilor Instagram atunci când interacționează cu diferite formate de conținut și mesaje publicitare.

teză, adăugată 02.11.2017


Esența comunicării de marketing și locul lor în strategia de marketing a întreprinderilor. Analiza mediului intern de activitate al reprezentanței concernului „ELECTROLUX” din Ucraina. Dezvoltarea unui sistem de comunicare de marketing în scheme de promovare a produselor.

teză, adăugată 07.07.2010


Conceptul și structura sistemului de comunicare de marketing, locul publicității în acesta. Istoria și esența publicității, principalele sale obiective și tipuri. Măsuri de îmbunătățire a indicatorilor de eficiență a calității serviciilor oferite de agenția de publicitate „Edreis” SRL.

teză, adăugată 11.10.2012

480 RUB | 150 UAH | 7,5 USD ", MOUSEOFF, FGCOLOR," #FFFFCC ", BGCOLOR," # 393939 ");" onMouseOut = "return nd ();"> Disertație - 480 de ruble, livrare 10 minute

240 RUB | 75 UAH | 3,75 USD ", MOUSEOFF, FGCOLOR," #FFFFCC ", BGCOLOR," # 393939 ");" onMouseOut = "return nd ();"> Rezumat - 240 de ruble, livrare 10 minute, non-stop, șapte zile pe săptămână

Samoilova Elena Vladimirovna. Formarea unui complex de comunicații de marketing pentru sfera serviciilor de bibliotecă: disertație ... Candidat la științe economice: 08.00.05 Novosibirsk, 2007 148 p., Bibliografie: p. 128-141 RSL OD, 61: 07-8 / 4925

Introducere

CAPITOLUL 1. Implementarea marketingului în activitățile bibliotecii 8

1.1. Serviciul de bibliotecă și marketing în biblioteca modernă 8

1.2. Tipuri de biblioteci și direcția fluxului de comunicare 19

1.3. Comunicări de marketing în promovarea serviciilor de bibliotecă.37

Concluzii la capitolul 47

CAPITOLUL 2. Cercetarea sistemului de comunicare de marketing al bibliotecii 49

2.1. Cuantificarea cererii de servicii de bibliotecă 49

2.2. Duplicarea unui sistem de servicii de bibliotecă cu mai multe componente 62

2.3. Matricea de selecție a serviciului de bibliotecă 73

Concluzii la capitolul 80

CAPITOLUL 3. Formarea unui complex eficient de comunicații de marketing ale bibliotecii 82

3.1. Selectarea canalelor eficiente de comunicare de marketing pentru bibliotecă 82

3.2. Algoritm pentru crearea unui complex de comunicații de marketing ale bibliotecii 92

3.3. Site-ul bibliotecii ca instrument de promovare a serviciilor bibliotecii 114

Concluzii la capitolul 124

Concluzia 126

Lista bibliografică

Introducere în muncă

Relevanța temei cercetării disertației. Procesul de reformare a economiei ruse a determinat necesitatea de a arunca o privire nouă asupra activităților aproape tuturor organizațiilor. Acest lucru se datorează dezvoltării rapide a relațiilor de piață și apariției unei concurențe dure care însoțește. Majoritatea entităților economice s-au adaptat la schimbări și au adoptat noile reguli ale jocului, în timp ce unele structuri au continuat să funcționeze în modul vechi, existând în afara relațiilor de piață. În mare măsură, acest lucru se aplică și sferei serviciilor de bibliotecă, care până la un timp, din cauza unei anumite inerții, nu a participat la relațiile de piață.

Cu toate acestea, situația s-a schimbat acum. Apariția și dezvoltarea rapidă a internetului, noile medii electronice au dus la faptul că astăzi bibliotecile sunt nevoite să lupte pentru cititorii lor: să rezolve probleme financiare legate de reînnoirea fondurilor, dotarea bibliotecii cu echipamente noi, rețele de calculatoare; să caute noi forme de relație cu consumatorii lor, formându-și propriile canale de livrare a informațiilor; să rezolve problemele de promovare a serviciilor bibliotecii, adică să se angajeze în activități de marketing.

Bibliotecile rusești au nevoie de o metodologie clară pentru evaluarea stării activităților de comunicare, folosind instrumente moderne de marketing și care să permită formarea unei abordări universale în planificarea comunicării de marketing. Prin urmare, dezvoltarea unei metodologii de obținere a estimărilor cantitative ale activităților de marketing și planificarea activităților de comunicare ale organizațiilor din domeniul serviciilor de bibliotecă sunt foarte relevante.

Aceasta a condus la alegerea temei de cercetare a disertației care vizează cercetarea sistemului de comunicare de marketing al bibliotecii și dezvoltarea pe baza acestuia a unui complex de promovare a serviciilor bibliotecii.

Gradul de elaborare a problemei. Activitățile de marketing ale bibliotecii au fost revizuite de mulți autori. Au fost dezvoltate abordări practice și teoretice ale organizării activităților de marketing ale bibliotecii, probleme de adaptare a bibliotecilor la condițiile de piață în schimbare și au fost analizate posibilitățile de dezvoltare ulterioară a acestora. Totodată, evaluarea activităților de marketing ale bibliotecilor se bazează în principal pe indicatori calitativi, iar cercetarea se concentrează pe probleme generale de marketing și nu oferă recomandări specifice pentru promovarea unui astfel de produs specific ca „serviciu de bibliotecă”.

Experții străini B. Asherwood, B.V. Baverstock, R. Savard și alții. O serie de autori au considerat marketingul serviciilor în general, aceștia sunt T. Ambler, G. Assel, G. Beckwith, T. Berg, D. Whiters, P. Gamble, F. Kotler, D. Crevens, M. Murphy și alții. . Lucrarea lor examinează caracteristicile specifice ale serviciilor și activităților de marketing conexe.

Oamenii de știință ruși studiază, de asemenea, în mod activ această problemă. Printre acestea se numără lucrări ale lui N.V. Bubekina, L.N. Gerasimova, M. Ya. Dvorkina, V.E. Demidov, V.K. Klyueva, L.A. Kozhevnikova, O.N. Kokoikina, S.G. Matlina, G.B. Parshukova, A.V. Sokolova, I.M. Suslova, E.M. Yastrebova.

Marketingul serviciilor este dezvoltat activ ca direcție științifică de către profesorii V.V. Bakaeva, K.T. Dzhurabaev, M.V. Lychagin, A.V. Naumova, V.V. Saliem, V.A. Titova, E.V. Tyunyukova.

Scopul și obiectivele studiului. Scopul tezei este de a studia sistemul de comunicare al bibliotecii și de a dezvolta pe baza acestuia un complex de comunicații de marketing pentru promovarea serviciilor bibliotecii.

Scopul formulat face necesară rezolvarea unui număr de probleme, dintre care principalele sunt:

- analiza stării activităţilor de marketing şi comunicare ale bibliotecilor în condiţiile moderne de piaţă;

- adaptarea mixului clasic de marketing la domeniul serviciilor de bibliotecă;

- identificarea canalelor de comunicare ale bibliotecii;

- determinarea tipurilor preferate de comunicatii de marketing;

- elaborarea unei metodologii de evaluare a activităților de comunicare ale bibliotecii;

- dezvoltarea și ierarhizarea întregii game de servicii de bibliotecă pe baza unor evaluări cantitative;

- selectarea soluțiilor cheie pentru formarea unui complex de promovare a bibliotecilor, asigurând nivelul necesar de cerere de servicii de către cititori.

Subiectul cercetării este un complex de comunicații de marketing ale bibliotecii, care asigură o comunicare eficientă cu consumatorul în condiții reale de piață.

Obiect de cercetare sunt bibliotecile municipale și științifice-tehnice din Novosibirsk și Moscova, inclusiv biblioteca Universității din Siberia a Cooperativelor de Consum.

Domeniu de studiu... Conținutul tezei corespunde domeniului de studiu 3.23. „Elaborarea unui complex de comunicații de marketing” Pașapoarte ale nomenclatorului specialităților lucrătorilor științifici (științe economice).

Baza teoretică și metodologică lucrarea de disertație a fost munca oamenilor de știință autohtoni și străini privind teoria și practica serviciilor de marketing, organizarea activităților de marketing ale bibliotecii. Se aplică analiza și generalizarea științifică a experienței existente în domeniul marketingului strategic, se folosesc metode de planificare a experimentelor, evaluare economică, fundamentele teoriei fiabilității și cercetării de marketing.

Baza de informații de cercetare este formată din: legile Federației Ruse, materiale ale Serviciului Federal de Statistică de Stat (Rosstat), rezultatele sondajelor de experți și consumatori efectuate de autor.

Noutatea științifică a cercetării disertației sunt după cum urmează:

- s-a clarificat definiția „produs de bibliotecă” ca serviciu prestat pentru furnizarea informațiilor necesare consumatorului și s-a realizat o clasificare originală a serviciilor de bibliotecă, în care, spre deosebire de cele existente anterior, împărțirea serviciilor în funcție de au fost propuse mai multe criterii interdependente: servicii gratuite obligatorii de bibliotecă, servicii suplimentare plătite și servicii servicii bibliotecare;

- s-a realizat segmentarea utilizatorilor bibliotecii ca „de bază” și „atrași”, a cărui noutate constă în utilizarea avantajelor pe care aceștia le așteaptă de la bibliotecă ca caracteristici de segmentare;

- a elaborat o metodologie de evaluare a cererii de servicii de bibliotecă, bazată pe utilizarea funcției de dezirabilitate, care se caracterizează prin obținerea unor indicatori cantitativi ai cererii, reduși la coeficienții cererii de servicii de bibliotecă, cu ajutorul cărora un set de marketing se formează comunicații ale bibliotecii;

- se propune o metodă unică de alegere a canalelor și purtătorilor de informații preferate pentru promovarea serviciilor de bibliotecă, care se deosebește de cele anterioare prin utilizarea unui sistem de estimări ponderate, care face posibilă optimizarea costurilor unui complex de promovare a serviciilor de bibliotecă prin alegerea cele mai eficiente forme de comunicare de marketing în funcție de importanța lor;

- se propune o abordare a formarii unui complex de comunicatii de marketing a carui noutate consta in folosirea matricelor pentru luarea deciziilor de comunicare, care sa permita selectarea unor comunicatii si media eficiente pentru fiecare serviciu.

Semnificația practică a rezultatelor Studiul arată că metodologia dezvoltată pentru obținerea estimărilor cantitative ale activităților de comunicare ale organizației pe baza unui sondaj de experți este unică și acceptabilă pentru implementarea la scară largă în toate bibliotecile. Concluziile și propunerile teoretice și practice sunt recomandate în practica bibliotecilor municipale și științifice și tehnice.

Aprobarea rezultatelor cercetării. Principalele prevederi și rezultate ale lucrării au fost raportate la conferințe științifice și practice, inclusiv la conferința cu participare internațională „Spațiul de piață al Rusiei moderne: publicitate, comerț, marketing” (15-16 februarie 2006, Novosibirsk).

Rezultatele studiului au fost testate în Biblioteca științifică și tehnică publică de stat din Novosibirsk (Biblioteca tehnică științifică publică de stat SB RAS) (act de implementare din 15 decembrie 2006), în Biblioteca științifică și tehnică rutieră a Căilor Ferate Ruse LLC a LLC. Filiala de Căi Ferate din Moscova (act de implementare din 19 februarie 2007 nr. 57/2) și în biblioteca științifică a Universității de Inginerie și Informatică a Instrumentelor din Moscova (act de implementare din 05 februarie 2007 nr. 06/2440).

Rezultatele teoretice și practice dezvoltate în disertație, constituind noutatea acesteia, sunt aplicate în procesul educațional al Universității de Stat de Cultură și Arte din Kemerovo.

Publicații. Conținutul principal al rezultatelor cercetării disertației este reflectat în opt articole științifice cu un volum total de 3,5 pp. (drept de autor - 2,7 pp). Dintre acestea, cinci articole de autor cu un volum de 2,1 p., trei articole în coautor cu un volum de 1,4 p. (drept de autor - 0,8 pp). Un articol al autorului, 0,4 pp, publicat într-o revistă științifică de top, evaluată de colegi, recomandată de Comisia Superioară de Atestare.

Volumul și structura tezei. Lucrarea este prezentată pe 143 de pagini ale textului principal, constă dintr-o introducere, trei capitole, o concluzie, o listă bibliografică, cuprinzând 170 de titluri, cuprinde 23 de tabele, 14 figuri, 3 anexe.

Tipuri de bibliotecă și direcția fluxului de comunicare

Acești factori indică necesitatea unei introduceri timpurii a marketingului în activitățile de management ale bibliotecilor, mai ales că recent au apărut „noi” concurenți ai bibliotecii. Aici putem observa faptul că de multe ori nu se vorbește despre biblioteci, care, de regulă, au fonduri care vizează diferite grupuri țintă, ci despre structuri care stăpânesc timpul liber al populației - videoteche, librării, cluburi de hobby, centre de internet etc. ... De regulă, bibliotecile moderne oferă un număr semnificativ de servicii, de exemplu, acces la Internet, apartenența la diferite cluburi tematice, asistență la învățare etc. Dar informațiile despre aceste servicii sunt disponibile unui număr limitat de persoane care sunt utilizatori direcți. a bibliotecii. Prin urmare, este atât de important să se organizeze un sistem de promovare a acestor servicii folosind comunicații moderne de marketing.

De când termenul de „marketing de bibliotecă” a apărut în anii 90, s-a format conceptul său independent, ale cărui principii principale s-au concentrat pe satisfacerea maximă a nevoilor și formarea cererii pentru produse de bibliotecă. Totodată, munca se desfășoară în două direcții: caritabilă, asociată cu furnizarea utilizatorului de produse informaționale care să îi satisfacă cel mai pe deplin nevoile, și comercială, asociată cu creșterea vânzărilor propriului produs informatic și obținerea de profit maxim din implementarea acestuia. .

În acest sens, devine necesar să se definească mai clar care este exact produsul oferit de bibliotecă. Din punct de vedere al marketingului, ea este alcătuită din două părți - un obiect material (cărți, informații științifice și tehnice, documente sau copii ale acestora, colecții tematice, literatură anulată) și o componentă intangibilă, serviciul de bibliotecă în sine. Datorită faptului că consumatorul nu devine proprietarul cărții care i-a fost dată, să numim acest obiect material componenta materială a serviciului de bibliotecă.

Obiectul serviciului de bibliotecă îl constituie prestarea de servicii de bibliotecă, întocmirea și editarea listelor bibliografice, executarea referințelor bibliografice, informații bibliografice, un fapt sau o selecție de fapte, consultări etc. Makenzom: intangibilitate, inseparabilitate de sursă , inconstanța calității și nepersistența. Natura intangibilă a serviciului complică foarte mult alegerea și evaluarea consumatorului. Datorită faptului că bibliotecile sunt organizații non-profit, acestea sunt mai concentrate pe obiective sociale decât alți participanți la piață, dar pentru a supraviețui în condițiile pieței sunt nevoite să se ocupe de probleme legale și financiare.

Definiţia cea mai adecvată a unui serviciu de bibliotecă poate fi considerată definiţia dată de M. Murphy: serviciile bibliotecii sunt acele servicii pe care o bibliotecă, ca instituţie publică, le asigură unei societăţi care include această bibliotecă în structura sa. Aceste servicii includ achiziționarea, organizarea și stocarea materialelor, căutarea și furnizarea de informații. Autorii ruși numesc un serviciu de bibliotecă o lucrare realizată de un bibliotecar care satisface nevoile cititorului și este recunoscută de acesta din urmă. În plus, în literatura de specialitate despre marketingul bibliotecilor este luat în considerare un astfel de concept precum „serviciu”, care implică munca unui bibliotecar, dar nu duce întotdeauna la satisfacerea nevoilor cititorului. În acest caz, serviciul este procesul de la începutul executării comenzii pentru carte până în momentul în care aceasta este oferită cititorului. Dacă cititorul este mulțumit de cartea propusă și de forma de serviciu, rezultatul final este atins și putem vorbi despre serviciul de bibliotecă oferit.

Să comparăm aceste abordări cu definiția clasică a unui serviciu - „un serviciu este un tip de activitate, muncă, în procesul căreia nu este creat un produs material nou, inexistent anterior, ci calitatea unui produs existent, creat. modificări de produs. Acestea sunt bunuri furnizate nu sub formă de lucruri, ci sub formă de activități. Astfel, însăși furnizarea de servicii creează rezultatul dorit.” Pe baza celor de mai sus, considerăm că este posibil să se definească un produs de bibliotecă ca un serviciu prestat pentru a furniza informațiile necesare consumatorului.

Analiza efectuată a surselor literare face posibilă efectuarea clasificării produsului de bibliotecă, prezentată în Fig. 1.1. În această clasificare, împărțirea serviciilor se realizează în funcție de mai multe caracteristici interdependente: servicii obligatorii (gratuite) de bibliotecă, servicii suplimentare (plătite) și așa-numitele servicii de serviciu (non-bibliotecare).

Trebuie remarcat faptul că conceptul de „servicii gratuite” este destul de controversat. Aproape toate serviciile bibliotecii sunt plătite, singura diferență este cine le plătește. Pe baza intereselor și capacităților sale, societatea determină acele tipuri de activități culturale și informaționale pe care le consideră necesare să le presteze gratuit tuturor membrilor săi, inclusiv celor incluși în grupul garanțiilor sociale.

Comunicații de marketing în promovarea serviciilor bibliotecii

Existența oricărei instituții, inclusiv a bibliotecilor, în condițiile pieței depinde de cererea acestora de către societate. Și un rol semnificativ în adaptarea bibliotecilor la condițiile în schimbare ale pieței îl joacă politica lor de comunicare.

Pentru ca serviciile bibliotecii să fie solicitate de consumatori, este necesar, cel puțin, ca aceștia să cunoască serviciile și produsele bibliotecilor și beneficiile specifice pe care le pot primi de la bibliotecă.

Rezultatele numeroaselor studii arată că nici măcar utilizatorii obișnuiți ai bibliotecilor nu au o înțelegere completă a serviciilor și produselor acestora din urmă și, desigur, rămân necunoscute potențialilor cititori. Și din punct de vedere al marketingului, dacă consumatorul nu știe ce nevoie poate satisface cutare sau cutare organizație, atunci nu simte nevoia de el.

Bibliotecile care lucrează activ cu comunicațiile moderne de marketing sunt recunoscute în societate prin locația publicului țintă. Prin urmare, informarea, persuaderea, dezvăluirea capacităților bibliotecii poate afecta radical prezentul și viitorul acesteia. Astăzi, bibliotecile folosesc un set destul de limitat de instrumente de comunicare de marketing pentru a atinge acest obiectiv - publicitate, relații publice și comunicare personală cu utilizatorii.

Planificarea strategică a activităților de marketing ale organizației trebuie să includă acțiuni care să asigure comunicarea organizației cu publicul său. Activitățile de comunicare ar trebui implementate în două direcții: în notificarea piețelor despre disponibilitatea și capacitatea de a-și satisface nevoile de informare și eliminarea barierelor din sistemul document-consumator; în informarea publicului 38 despre munca, problemele și realizările bibliotecilor pentru a facilita eforturile bibliotecilor, a atrage investiții și voluntari.

O abordare integrată a organizării unui sistem de comunicare se dovedește a fi eficientă, adică o abordare bazată pe utilizarea mai multor canale de comunicare.

Complexul de marketing conține toate domeniile de activitate ale organizației în formarea cererii consumatorilor. Aceste direcții au fost împărțite de specialiștii în marketing în grupuri și numite „complexul 5 P”: oameni, produs, loc, promovare, preț. Toate activitățile organizației depind de utilizarea complexă a acestor elemente pe piață, iar deciziile sunt luate ținând cont de relația dintre ele. In complexul de marketing, o pozitie aparte o ocupa promovarea, indeplinind functii de comunicare cu consumatorul si informarea acestuia despre avantajele si beneficiile produsului organizatiei. Obiectivele de promovare sunt atinse cu ajutorul comunicărilor de marketing, care ar trebui să fie discutate mai detaliat.

În centrul sistemului de comunicare de marketing se află cinci instrumente principale: publicitate, relații publice - relații publice (PR), promovare a vânzărilor, vânzare personală și marketing direct. Recent, acest sistem a fost adăugat la mijloacele numite sintetice: târguri și expoziții, sponsorizare, caritate, plasare de produse și comunicații de marketing integrate la punctul de vânzare. Autorii individuali includ în această listă toate formele de comunicare pe care organizația le are cu clienții săi, de exemplu, elemente de serviciu în ceea ce privește contactul direct la punctul de service.

Fiind unul dintre aspectele de comunicare ale marketingului, impactul publicității este îndreptat către consumator, prin urmare, succesul întreprinderii pe o anumită piață depinde în mare măsură de eficacitatea comunicării publicitare.

Legea federală „Cu privire la publicitate”, care a fost adoptată de Duma de Stat la 22 februarie 2006 și a intrat în vigoare, dă următoarea definiție a reclamei (art. 3) „Publicitatea este informația difuzată în orice mod, sub orice formă, folosind orice mijloc, adresat unui cerc nedeterminat de persoane si care are ca scop atragerea atentiei asupra obiectului reclamat, generarea sau mentinerea interesului fata de acesta si promovarea lui pe piata.

Există multe definiții ale publicității, dar aproape toate au patru caracteristici specifice ale publicității: este o formă plătită de transmitere a informațiilor; prezentarea informațiilor sub formă nepersonală, adică agentul de publicitate își oferă produsul sau serviciul printr-o legătură intermediară, de exemplu, prin mass-media; scopurile publicității sunt întotdeauna transparente și asociate cu stimularea cererii pentru un produs sau serviciu, care este comunicată potențialilor consumatori în cadrul acestuia; Pe lângă mesajul despre produs, reclama conține în mod necesar informații despre cine îl oferă, precum și numele organizației, adresa și numărul de telefon acesteia, adică informații prin care consumatorul poate găsi cu ușurință produsul sau serviciul promovat.

Clasificarea principalelor canale și purtători de publicitate este prezentată în Tabelul 1.4. Trebuie remarcat faptul că în el sunt prezentate principalele forme de gen, iar împărțirea lor pe canale media este destul de arbitrară, deoarece în practică această listă este mult mai largă și, în plus, împrumutarea formelor de gen între canalele media are loc în mod constant. La alcătuirea acestei clasificări s-au folosit o serie de surse literare.

Duplicarea unui sistem de servicii de bibliotecă multicomponent

Problemele de obținere a unor comunicări de marketing eficiente astăzi sunt una dintre cele mai semnificative în planificarea activităților de marketing. Potrivit experților, doar jumătate dintre companiile rusești evaluează calitativ eficiența comunicării de marketing și doar 10-15% cantitativ.

Atunci când planifică cercetări de marketing, organizațiile ruse se limitează adesea la studierea consumatorilor și concurenților, în timp ce cercetarea de marketing cu drepturi depline trebuie să includă în mod necesar o astfel de direcție precum comunicarea de marketing. În plus, în cursul unor astfel de studii este necesar să se obțină o evaluare cantitativă a eficacității lor, care să permită evitarea costurilor inutile în viitor.

Abordările existente de evaluare a eficienței comunicării de marketing implică în esență două direcții - comunicare și economică (comercial, comercial).

În același timp, eficiența comunicării include și câțiva parametri care pot fi evaluați, iar pentru serviciile bibliotecii tocmai această eficiență pare a fi cea mai semnificativă. Setul acestor parametri poate fi diferit, dar credem că cea mai interesantă abordare propusă de Jean-Jacques Lambin, care consideră eficiența comunicării ca fiind eficiența percepției la nivelul relațiilor și eficiența comportamentală. Oamenii de știință încă nu au un consens în ceea ce privește evaluarea eficienței economice a comunicațiilor de marketing. Abordarea tradițională interpretează conceptul de eficiență ca un raport optim între costuri și producție, în timp ce volumul producției care depășește un anumit volum de costuri va corespunde unei eficiențe mai mari. Cu toate acestea, cunoscutul teoretician și practician în marketing O Shaughnessy notează că „... aș dori să pot face afirmații de tipul“ luând în considerare un anumit tip de distribuție, prețuri, concurență etc. o campanie de publicitate în cadrul acestei structuri de piață va atrage (atrage, etc.) atât de mulți cumpărători ale căror vânzări totale se vor ridica la X dolari pe an.” Nu există nicio teorie care să permită astfel de predicții”. În plus, există rezultate ale cercetării care arată că nu există nicio relație între reacția consumatorului, numărul de apeluri publicitare și valoarea bugetului pentru campaniile publicitare.

Prin urmare, pentru aprecierea eficienței economice se folosesc în principal indicatori indirecti: volumele vânzărilor înainte și după campania publicitară; raportul dintre creșterea profitului după campania publicitară și suma; ponderea costurilor de publicitate în totalul vânzărilor; numărul de achiziții sau apeluri către organizație, provocate de publicitate. Cu toate acestea, în practică, poate fi destul de dificil să izolați efectul de evenimentele publicitare. La urma urmei, creșterea vânzărilor poate apărea nu numai în situația unei campanii de publicitate active și, în plus, costurile reclamei bune și proaste pot fi aceleași. Și în ceea ce privește serviciile bibliotecii, problemele de evaluare a comunicării și eficienței economice în general par a fi foarte problematice.

Anterior, am realizat o clasificare a serviciilor de bibliotecă pe baza împărțirii acestora în obligatorii, suplimentare și de serviciu, Fig. 1.1, în 1.1, și s-au obținut coeficienții de cerere pentru fiecare serviciu de bibliotecă. Modelul serviciului de bibliotecă propus în 2.2, fig. 2.6, este un set de servicii cu un grad ridicat de cerere, iar acum se pune sarcina de a crea un astfel de complex de comunicații de marketing care să asigure promovarea efectivă a acestui set.

Bibliotecile folosesc astăzi diverse forme de comunicare de marketing - relații publice, publicitate, marketing direct și chiar promovarea vânzărilor. Gama de purtători de mesaje de comunicare este, de asemenea, suficient de largă. Cel mai des sunt utilizate următoarele canale de diseminare a informației: un panou, informații în holul bibliotecii și în holuri despre serviciile oferite, site-ul bibliotecii, broșuri distribuite în incinta bibliotecii. Cu toate acestea, toate aceste forme sunt destul de tradiționale pentru bibliotecă și consumatorul reacționează la ele doar când o vizitează. Și întrucât numărul vizitatorilor bibliotecii este de obicei stabil și depinde de tipul bibliotecii și de numărul de utilizatori de bază (Secțiunea 1.2), este necesară extinderea setului de comunicare existent al bibliotecii pentru a atrage noi cititori.

În plus, importanța elementelor de comunicare de marketing utilizate este diferită, iar numărul acestora este determinat de capacitățile financiare ale bibliotecii și de gama de servicii care trebuie informate. În același timp, se face o presupunere cu privire la eficiența egală a tuturor elementelor utilizate, care nu corespunde întotdeauna cu starea reală a lucrurilor. Este necesar să se țină cont de specificul bibliotecii ca organizație. Până la urmă, fiind în esență un centru cultural, este prezent pe piață de o perioadă însemnată de timp, prin urmare, serviciile sale trebuie promovate constant.

Mediile tipice pot fi selectate pentru fiecare canal de comunicare, dar acestea vor avea o eficiență diferită în ceea ce privește promovarea serviciilor bibliotecii. Acest lucru se datorează specificului produsului promovat și unui anumit grad de inerție atât a utilizatorilor, cât și a lucrătorilor bibliotecii. Există o altă problemă legată de reacțiile diferite ale utilizatorilor la comunicările de marketing. Deci, de exemplu, oamenii din generația mai în vârstă sunt foarte ambigui cu privire la acest tip de comunicare ca „vânzări personale”. Mulți consumatori sunt neîncrezători în promisiunile făcute de reclame. Un loc special în lista comunicărilor de marketing îl ocupă „promovarea vânzărilor”, ale cărei forme non-preț sunt foarte inactiv utilizate pentru a promova produsul către consumatorul final - un individ. Formele de preț de promovare a vânzărilor în bibliotecă pot fi folosite doar pentru promovarea serviciilor și a serviciilor suplimentare.

Activitatea în domeniul relaţiilor publice este foarte importantă pentru biblioteci - relaţii publice, ceea ce permite stabilirea unor relaţii armonioase, de prietenie, cu toate grupurile de public. Acțiunile de PR dezvoltate de bibliotecă ar trebui să fie orientate atât către proprii angajați, cât și către mediul extern - către utilizatori reali și potențiali, parteneri, concurenți, structuri administrative și de putere, reprezentanți mass-media, publicul larg în general.

Aceste forme de comunicare vă permit să acoperiți toate scopurile, publicurile, modalitățile de prezentare a materialului, metodele de comunicare și metodele de influență psihologică. Problema constă tocmai în implementarea sistematică a complexului de comunicare de marketing.

Algoritm pentru crearea unui complex de comunicații de marketing ale bibliotecii

Produsele informative oferite de site-urile bibliotecii includ cataloage electronice, baze de date electronice, arhive electronice de periodice si seriale, liste de noi achizitii, documente electronice.

Textele integrale ale cărților și revistelor sunt de mare valoare pentru vizitatorii site-ului, dar legile privind drepturile de autor interzic bibliotecilor să le publice pe serverele lor. Bibliotecile pot oferi publicarea pe site-urile lor a celor mai complete liste de link-uri către cărți electronice și periodice full-text.

Astfel, serverul bibliotecii poate fi un stimulent pentru vizitatori să se refere la sursele primare. Cu toate acestea, în aproape orice bibliotecă există astfel de surse primare pentru care restricțiile de drepturi de autor au expirat deja, dar continuă să păstreze o anumită valoare științifică sau artistică. Publicarea unor astfel de surse este cea care poate crește valoarea conținutului site-urilor bibliotecii, iar un studiu al cererii pentru anumite publicații, efectuat direct pe site, va ajuta la identificarea celor mai populare produse de informare.

După cum sa menționat, nu toate bibliotecile au capacitatea de a crea și de a menține un site cu adevărat profund. Prin urmare, în funcție de categoriile de complexitate și funcționalitate, site-urile web pot fi împărțite în patru grupe: „Carte de vizită”, „Ușoară”, „Standard”, „Corporate”.

Site-ul categoriei „Carte de vizită” conține de obicei informații succinte despre bibliotecă, adresă, indicații de orientare și informații de contact (numere de telefon). Site-ul din categoria „Ușoară” (Ușoară - ușoară, ușoară) cea mai comună formă a site-ului, pe lângă informațiile deja enumerate, include informații detaliate despre fonduri și structura bibliotecii, serviciile oferite, evenimente și în curs de desfășurare. proiecte.

Site-ul din categoria „Standard” este un site complet funcțional, care conține, printre altele, un sistem logic de navigare și oferă acces la un catalog electronic și baze de date, se caracterizează prin prezența unor elemente precum un calendar de evenimente actualizat constant, un director al resurselor Internet regionale (industriale), o listă cu periodice electronice, cărți de oaspeți.

Site-ul categoriei „Corporate” implementează o prezentare completă a bibliotecii pe Web - în acest caz, căutarea în cataloage este combinată cu posibilitatea de comandă electronică a documentelor, iar serverul oferă acces la distanță (adică fizic în afara bibliotecă) cititorii către resurse de informații externe, inclusiv datele comerciale de baze de date full-text, iar fiecare cititor are posibilitatea de a deschide un loc de muncă personal pe site și de a primi suport de informare în conformitate cu nevoile individuale de informații.

Cu toate acestea, crearea site-ului în sine nu poate fi o singură dată. Lucrarea asupra conținutului site-ului durează atâta timp cât site-ul este pe Internet. Secțiunile sale trebuie întreținute și actualizate în mod constant, link-urile către alte resurse de internet ar trebui verificate în mod regulat pentru ca informațiile postate pe site să nu-și piardă relevanța. Aceasta crește eficiența furnizării de informații și crește valoarea produsului informațional.

Un site de bibliotecă poate fi privit nu numai ca o sursă de anumite informații, ci și ca un intermediar între participarea la bibliotecă virtuală și cea reală. Prin urmare, relevanța adresei și informațiilor de referință (adresa, numărul de telefon, programul de lucru, regulile de utilizare) și lista serviciilor bibliotecii este foarte importantă. În același timp, știrile prezentate pe site, precum și informațiile despre primirea de noi documente, ar trebui actualizate prompt și uniform.

Numărul de vizite pe site-urile bibliotecii ilustrează interesul ridicat al utilizatorilor pentru acestea. Astfel, numărul real de utilizatori ai bibliotecii crește semnificativ. De menționat că analiza site-urilor nu permite stabilirea relației dintre numărul de vizite și nivelul de satisfacție față de solicitările de informare ale utilizatorilor. Totuși, potrivit cercetărilor, 60% dintre persoanele cu computere se conectează la Internet și îl folosesc ca sursă de informații. În plus, toți cercetătorii notează că prezența unui site web pentru o organizație crește imaginea acesteia nu numai în rândul clienților reali și potențiali ai organizației, ci și în rândul concurenților acesteia.

De asemenea, este importantă o caracteristică a site-ului precum caracterul informativ al acestuia, care, conform rezultatelor cercetării, se află pe locul doi după proiectarea sa, de aceea este atât de important să plasați informații actualizate și actualizate în mod constant pe site-ul bibliotecii.

Până acum, există o serie de cerințe pe care trebuie să le îndeplinească un site de bibliotecă. Aceste cerințe sunt legate de profunzimea conținutului (cantitatea de informații disponibile, gradul de detaliere a acesteia), ușurința de navigare (coerența schemei de proiectare a site-ului), stabilitatea resurselor informaționale (constanța informațiilor furnizate, crearea de arhive), promptitudinea actualizării informațiilor (ținerea la zi a site-ului), accesibilitatea pentru utilizatori (suport tehnic al site-ului, proiectare competentă) și cu unitatea designului tuturor secțiunilor.

Îndeplinirea acestor cerințe crește popularitatea site-ului în rândul utilizatorilor, lucrează la imaginea bibliotecii și vă permite să promovați eficient serviciile acesteia. Utilizatorul trebuie să știe că pe site-ul bibliotecii poate găsi cantitatea maximă de informații, solicitările sale de informare vor fi îndeplinite în cel mai scurt timp și, dacă este necesar, i se vor oferi consiliere calificată. Cu cât un site este vizitat mai mult, cu atât este mai semnificativ pe web și este mai atractiv pentru agenții de publicitate.

De menționat că popularizarea site-ului este o acțiune destul de semnificativă în complexul de comunicații de marketing al bibliotecii. Pentru a pune la dispoziția unui număr maxim de utilizatori resursele de internet create de bibliotecă, se folosesc anumite metode de promovare a site-urilor bibliotecii. Practic, aceasta este înregistrarea în motoarele de căutare și directoarele resurselor de pe Internet. Cele mai populare motoare de căutare, unde trebuie să vă înregistrați site-ul web, sunt Russian Yandex (www.yandex.ru), Aport (www.aport.ru), Rambler (www.rambler.ru), precum și sistemele străine Google (www. .google .com) și Yahoo! (www.Yahoo.com). Schimburile de bannere au loc cu servere ale altor biblioteci și site-uri cu subiecte similare. Formularele interesante pentru utilizatori sunt participarea la conferințe, forumuri și liste tematice, liste de corespondență (forumurile și conferințele sunt create pentru a face schimb de informații, a discuta probleme pe o anumită temă.

Complex de promovare (promovareamesteca) – o combinație specifică de activități de publicitate, vânzare personală, promovare a vânzărilor și relații publice utilizate de companie pentru a-și atinge obiectivele de publicitate și marketing.

În ultimii ani, a devenit din ce în ce mai importantă comunicarea directă cu consumatorii țintă atent selectați pentru a obține un răspuns imediat. Noile metode de comunicare directă cu consumatorul, denumite de obicei marketing direct, presupun utilizarea de corespondență, telefon, fax, e-mail și alte canale non-personale pentru a ajunge la o anumită categorie de consumatori sau a primi un răspuns imediat. Pe măsură ce marketingul direct a devenit din ce în ce mai important în sine, specialiștii în marketing rareori văd această abordare ca al cincilea element al procesului de comunicare. Cu toate acestea, metodele de marketing direct nu sunt doar o modalitate de transmitere a informațiilor, ci sunt și canale cu drepturi depline de distribuție a mărfurilor. Multe companii folosesc canale de marketing direct pentru a-și vinde produsele. De exemplu, o gamă destul de largă de bunuri și servicii, inclusiv computere, software, servicii financiare, îmbrăcăminte și electrocasnice, pot fi vândute prin telefon, poștă și internet.

Marketing direct (directmarketing) - un sistem de vânzare a mărfurilor prin diverse mijloace de publicitate, care presupune contactul direct cu consumatorul și are de obicei ca scop obținerea unui răspuns direct imediat din partea acestuia.

Este important ca, având în vedere progresele celor mai noi tehnologii în domeniul comunicațiilor interactive, companiile să nu își pună doar întrebarea „Cum să-și transmită informațiile către consumator?”

Să definim elementele procesului de comunicare folosind exemplul de publicitate pentru lanțul de magazine Bytekhnika.

- Expeditor. Partea care trimite mesajul celeilalte părți este Byttechnika.

- Codificare. Procesul de prezentare a unui mesaj sau a unei idei publicitare într-o formă vizuală - o agenție de publicitate care lucrează pentru Byttekhnika (CJSC Video International - Krasnoyarsk) a asamblat text și ilustrații într-o reclamă care transmite un mesaj de marketing (video).

- Mesaj. Colecția de cuvinte, imagini sau simboluri transmise de expeditor este de fapt o reclamă pentru electrocasnice.

- Mijloace de publicitate. Canalele de comunicare prin care mesajul este transmis de la expeditor la destinatar - în cazul nostru, televiziunea (Channel One, canal TV Rusia / GTRK), alese de Bytekhnika pentru publicitate.

- Decriptare. Procesul prin care destinatarul acordă o anumită semnificație caracterelor codificate de expeditor - consumatorul vede o reclamă pentru aparatele de uz casnic care sunt vândute în lanțul de magazine Bytekhnika și interpretează textul și ilustrațiile (secvența video) conținute în acesta.

- Destinatar. Partea care primește mesajul trimis de cealaltă parte este consumatorul care vede anunțul pentru electrocasnice.

- Reacție. Acțiunile destinatarului după citirea mesajului propus. Acțiunile pot fi foarte diferite - de exemplu, consumatorii devin mai conștienți de sortimentul lanțului de magazine Bytekhnika, devin clienți sau nu iau nicio măsură.

- Părere. O parte din feedback-ul pe care destinatarul îl comunică expeditorului sunt studiile Bytekhnika care arată că majorității consumatorilor le place anunțul și îl amintesc.

- Interferență: distorsiuni neplanificate în procesul de transmitere a informațiilor, ducând la faptul că destinatarul primește un mesaj diferit de cel transmis de expeditor - de exemplu, consumatorul este distras în timp ce se uită la televizor și a ratat reclama companiei „Bytekhnika „sau nu și-a amintit punctele cheie.

Etapele dezvoltării unei comunicări eficiente:

1) Determinarea publicului țintă de contact (analiza stereotipului).

2) Formularea scopului de comunicare (etapa deciziei cumpărătorului: conștientizare, cunoaștere, simpatie (predispoziție), preferință, loialitate (convingere), cumpărare).

3) Crearea de apel (apel rațional, apel emoțional, apel moral).

4) Alegerea canalelor de comunicare (canale personale, canale non-personale).

5) Determinarea bugetului total alocat promovarii (metode: evaluarea oportunitatilor, bugetul ca procent din volumul vanzarilor, metoda de potrivire a competitorilor, metoda scopurilor si obiectivelor).

6) Decizia asupra mijloacelor de promovare ( promovare - mix Este un set de metode și instrumente diverse care vă permit să aduceți cu succes un produs pe piață, să stimulați vânzările și să creați loialitate față de compania (marca) cumpărătorilor; instrumente de promovare: publicitate, promovare a vânzărilor, PR, vânzare personală, marketing direct). Factorii care influențează formarea programelor de promovare sunt un mix: tipul de piață, obiectivele strategice (strategii „de la sine” și „de la sine”), disponibilitatea consumatorului de a face o achiziție, stadiul ciclului de viață al produsului.

7) Evaluarea rezultatelor promovării.

8) Managementul implementării comunicațiilor de marketing integrate și coordonarea acestui proces (comunicații de marketing integrate).