4.5 الخصومات لتشجيع مبيعات منتج جديد يمكن اعتبار هذه الخصومات بمثابة إضافة إلى الخصومات المخططة التي سبق أن ذكرناها أعلاه كوسيلة للترويج للترويج لمنتج جديد في السوق. وكقاعدة عامة، مثل هذه الخصومات في شكل تمويل وطني

دور القائد الجديد كما ورد في المقدمة، يواجه المجتمع المسيحي نقصًا خطيرًا في القيادة يهدد حياة المسيحية الإنجيلية ذاتها. الأسرة والكنيسة والأعمال التجارية والحكومة والمجتمع بأكمله يتمتعون بصحة جيدة وأقوياء في ذلك

ثالثا. أساسيات التسويق

11. تطوير منتجات جديدة

تتضمن عملية تطوير منتج جديد من الفكرة إلى المنتج النهائي خمس مراحل رئيسية: تطوير الفكرة؛ التطور المفاهيمي تطوير التصميم التجريبي، بما في ذلك إنشاء نموذج أولي؛ اختبار الدخول إلى السوق (اختبار التسويق)؛ التسويق (الشكل 11.1).

في المرحلة الأولى، يتم إجراء تقييم أولي للمقترحات الخاصة بتطوير منتجات وخدمات جديدة من أجل اختيار المنتجات الأكثر فعالية.

تخضع الأفكار التي تجتاز التقييم الأولي للتطوير المفاهيمي، حيث يتم تنقيحها مع مراعاة احتياجات المستهلكين المحتملين. في هذه المرحلة، يتم إعداد النسخة الأولى (العملية) من خطة العمل، والتي تصف الخصائص الرئيسية للمنتج والاستراتيجية المقترحة لمبيعاته، مع مراعاة آراء المشترين المحتملين إن أمكن.

أرز. 11.1. عملية تطوير منتج جديد

بعد الموافقة على المفهوم، تبدأ مرحلة التطوير، حيث يتم حل جميع المشكلات المتعلقة بتصميم الدوائر والتكنولوجية والإنتاجية والتقنية والهندسية.

تنتهي مرحلة التطوير بإنشاء نموذج أولي لاختبار وثائق التصميم وتصحيح أخطاء عملية الإنتاج بأكملها والاختبار والعرض على العملاء لدراسة آرائهم حول القدرة التنافسية.

قبل نهاية البحث والتطوير، يجب جمع كافة المعلومات اللازمة لوضع النسخة النهائية من خطة التسويق.

تتضمن مرحلة الدخول إلى السوق التجريبي إنتاج دفعة تجريبية وبيعها، ويمكن استخدام نتائجها للحكم على ما إذا كان السوق سيقبل المنتج الجديد.

طرق توليد الأفكار الجديدة المستخدمة في تطوير المنتج:
- المناقشات المستهدفة؛
- "هجوم الدماغ"؛
- حصر "نقاط الضعف".

الأساليب الإبداعية لحل المشكلات هي:
- أسلوب "العصف الذهني"؛
- أسلوب "العصف الذهني العكسي"؛
- طريقة جوردون.
- طريقة الاستبيان؛
- طريقة الاتصالات المحسوبة؛
- طريقة المفكرة؛
- طريقة ارشادية.
- طريقة علمية.

تحفز طرق حل المشكلات الإبداعية المبادرة الإبداعية وتسمح لك بتوجيهها إلى تطوير أفكار جديدة غير قياسية لحل المشكلات.

تتضمن طريقة العصف الذهني التوليد التلقائي للعديد من الأفكار حول مشكلة معينة من قبل المشاركين. يمكن أن يكون المشاركون أشخاصًا من مهن مختلفة، ولا يُسمح للسلطات المعترف بها بالمشاركة في المناقشة، ويُحظر الانتقاد أو إجراء تقييمات سلبية.

ويختلف أسلوب العصف الذهني العكسي عن الأسلوب السابق في أنه يجب على جميع أفراد المجموعة تحديد أوجه القصور في الأفكار المطروحة واقتراح طرق للقضاء عليها.

تتضمن طريقة جوردون أن يقدم المقدم مفهومًا لحل مشكلة ما وأن يعبر المشاركون عن أفكارهم حول هذه المشكلة. ثم بعد توضيح المفهوم الأولي يكشف مقدم البرنامج عن المشكلة المطروحة، ويقدم المشاركون مقترحات محددة ويعرضون أفكارهم حول كيفية تنفيذها.

تعتمد طريقة الاستبيان على تجميع قائمة حرة من الأسئلة التي تهدف إلى تحديد فرص تحسين تصميم المنتج وتصميمه واستخدامه لغرض آخر، وإعادة ترتيبه، وتقليصه، وما إلى ذلك، من أجل تطوير حلول جديدة بشكل أساسي والبحث عن أفكار جديدة في مجال محدد مسبقًا.

تتضمن طريقة العلاقة المحسوبة عدة خطوات لتحديد جميع العناصر التي تتضمنها المشكلة، وإنشاء جميع العلاقات بين هذه العناصر، ووصف هذه العلاقات بشكل منظم، وتحليل العلاقات من أجل إنشاء الأنماط، وكذلك تحديد الأفكار الجديدة الناشئة عن هذه العلاقات. أنماط.

تعتمد طريقة المفكرة على تسجيل في دفتر أو مفكرة أو دفتر خاص جميع الحقائق المعروفة ذات الصلة بحل المشكلة قيد الدراسة ونتائج التفكير في المشكلة والطرق الممكنة لحلها. وبناءً على التحليل، يتم تجميع قائمة بأفضل الأفكار بحلول نهاية الشهر. في أسلوب التفكير الجماعي، يقدم جميع المشاركين ملاحظاتهم الخاصة إلى الميسر، الذي يجمع كل المعلومات معًا وينشئ قائمة مشتركة من الأفكار التي يتم إجراء مناقشة عامة حولها.

تعتمد الطريقة الإرشادية على القدرة على التخمين باستخدام الاستدلال المنطقي والحدس والخبرة السابقة، وتتضمن تحديد جميع المفاهيم ذات الصلة بالمنتج قيد الدراسة وتطوير جميع التركيبات والأفكار الممكنة على أساسها.

يتضمن الأسلوب العلمي جمع البيانات من الملاحظات أو التجارب واختبار الفرضيات المختلفة بناءً على هذه البيانات لاختيار أفضل الحلول الممكنة.

يحلم معظم رجال الأعمال بإنشاء منتج جديد. إنهم متحمسون لفكرة بيع منتج أو خدمة لا يملكها المنافسون. علاوة على ذلك، ينبغي أن يكون المنتج الذي سيصطف المشترون من أجله. الفكرة جيدة، لكن لا يتمكن الكثير من الناس من العثور عليها، ناهيك عن تنفيذها. كيف يمكن تقديم منتج جديد لسوق جديد لا يترك فرصة للمنافسين في المستقبل؟

صعوبة المهمة

إن تقديم منتج جديد إلى السوق ليس بالأمر السهل والمكلف للغاية. وفي هذا الصدد، يتخلى العديد من رواد الأعمال عن مناصبهم في بداية رحلتهم. الصعوبات القادمة تخيف المبتدئين. ومع ذلك، فإن تقديم منتج جديد إلى سوق جديد يعد مهمة ممكنة تمامًا. من خلال تطوير استراتيجية التسويق الصحيحة، يمكنك التأكد من أن منتجك أو خدمتك تأخذ مكانة رائدة في أقصر وقت ممكن. يحتاج رجل الأعمال فقط إلى الاستعداد لحقيقة أنه من غير المرجح أن يبدأ المنتج الجديد في تحقيق الربح في المراحل الأولية.

اختيار الاستراتيجية الصحيحة

بناءً على الممارسة الحالية، يمكننا أن نستنتج أن تقديم منتج جديد إلى سوق جديد يرتبط بمخاطر كبيرة. وهذا يؤدي إلى حقيقة أن تنفيذ الفكرة ليس ناجحًا دائمًا.

لتقليل المخاطر، ستحتاج إلى تطبيق التسويق المناسب واستخدام التقنيات اللازمة لجذب انتباه المستهلكين إلى منتج غير معروف ظهر للتو في السوق. هذا فقط سيجعلها قابلة للشراء والطلب. كيفية تحقيق النتيجة المرجوة؟ وللقيام بذلك، من المهم أن يستخدم كل مصنع أدوات تسويقية تسمح له بإنتاج المنتج الذي يحتاجه المستهلك، وبيعه عند الحاجة، وحيثما دعت الحاجة، وبالسعر الذي يرضي المشتري.

حاليًا، تم تطوير العديد من التقنيات المختلفة التي تساعد في تقديم منتج جديد إلى سوق جديد. في هذا الصدد، سيحتاج رواد الأعمال ورجال الأعمال، أولا وقبل كل شيء، إلى دراسة الترسانة الحالية من أدوات التسويق ومعرفة كيفية استخدامها بشكل صحيح لتحقيق فكرتهم. بالطبع، يجب على كل مصنع إدخال الفروق الدقيقة الخاصة به، والتي سيتمليها شروط محددة، في أي استراتيجيات وتقنيات تم اختبارها بالفعل للترويج لمنتج أو خدمة. بعد كل شيء، تعمل التقنيات الكلاسيكية بشكل أكثر فعالية فقط إذا تم تكييفها مع عمل معين.

ومهما كان الأمر، فإن طرح منتج جديد في السوق يجب أن يمر بمراحل معينة قبل أن يصل إلى المشتري. يبدأون بتطوير المفهوم وينتهي بالتسويق. يمكن أن تكون استراتيجية تقديم منتجات جديدة إلى السوق مختلفة. ولهذا سنتناول فكرة عامة عن خطوات ترويج السلع والخدمات.

تطوير الفكرة

أين يبدأ إنشاء منتج جديد؟ من توليد الأفكار أو البحث عنها. وقد يأتون من موظفي الشركة والعلماء والعملاء والمنافسين والتجار والإدارة العليا.

ويعتبر أن نقطة البداية الأكثر منطقية في هذه المرحلة هي تحديد احتياجات ورغبات المستهلكين. بعد كل شيء، فإن المشترين الذين يستخدمون المنتجات التي تنتجها الشركة بشكل احترافي، هم أول من يلاحظون كل ما يحتاجون إلى تحسينه. يمكن للشركة التعرف على احتياجات ورغبات العملاء من خلال تنظيم الاستطلاعات والمناقشات الجماعية والاختبارات الإسقاطية وكذلك النظر في شكاوى واقتراحات المستهلكين. في تاريخ الأعمال التجارية العالمية، هناك العديد من الأمثلة التي تولد فيها أفكار جيدة للمهندسين والمصممين بعد إجراء استطلاعات رأي للمستهلكين الذين يتحدثون عن مشاكلهم أثناء استخدام المنتج.

لإنشاء منتج جديد، تستخدم العديد من الشركات الاقتراحات الواردة من موظفيها. علاوة على ذلك، عادة ما يتم تشجيع الرغبة في خلق أفكار جديدة من قبل الموظفين. وهكذا، يقترح موظفو تويوتا حوالي 2 مليون فكرة جديدة كل عام. علاوة على ذلك، تقوم الشركة بتنفيذ 85% منها. وتقوم شركة كوداك بمكافأة الموظفين الذين يقدمون أفضل الأفكار بالهدايا والمكافآت النقدية. يتم اعتماد هذه الممارسة من قبل العديد من الشركات الأخرى.

تأتي الأفكار الجيدة أحيانًا من دراسة منتج المنافس، من خلال الاتصال بالتجار ومندوبي المبيعات التابعين للشركة المصنعة. هناك مصادر أخرى تسمح للشركة بالبدء في إنشاء منتج جديد. في بعض الأحيان يكونون مخترعين ومختبرات تجارية وجامعية ومنشورات صناعية وما إلى ذلك.

اختيار الأفكار

تقوم أي شركة بجمع المقترحات الواردة. ويتم مراجعتها لاحقًا من قبل مدير الأفكار. وهو يقسم المقترحات إلى ثلاث مجموعات - واعدة، ومشكوك فيها، وغير واعدة. يتم اختبار الأفكار التي تندرج ضمن الفئة الأولى على نطاق واسع. عند اختيار المقترحات المستلمة، من المهم عدم ارتكاب أي خطأ. بعد كل شيء، في بعض الأحيان ترفض الشركات فكرة جيدة، وتبدأ العمل في منطقة غير واعدة. أحد الأمثلة على تقديم منتج جديد هو التداول بالتقسيط. في وقت ما، توقع مارشال فيلد الإمكانيات الفريدة لمثل هذه التكتيكات. لكن إنديكوت جونسون لم يعجبه هذا الاقتراح. ووصف التداول بالتقسيط بأنه النظام الأكثر دناءة والذي لا يمكن إلا أن يخلق المشاكل.

قرار الافراج عن المنتج

بعد اختيار الأفكار الواعدة، تحتاج الشركة إلى مراعاة الجوانب التالية:

• الربح المتوقع من المبيعات؛
• قدرة الشركة على نقل الفكرة إلى الإنتاج؛
• احتمالية الاستثمار في مشروع جديد؛
• التقييم التقريبي لحجم طلب المستهلك؛
• تشكيل مستويات الأسعار.
• قنوات المبيعات؛
• احتمالية الحصول على براءة اختراع؛
• تقييم الموارد المتاحة ومستوى تكاليف شراء المعدات (في حالة إنتاج منتج معقد تقنيًا).

تطوير المفهوم

ما هي الخطة المستقبلية لطرح المنتج الجديد في الأسواق؟ ينبغي بعد ذلك تحويل الأفكار الأكثر إقناعًا إلى مفاهيم منتج يمكن اختبارها. ما هذا؟ يُفهم مفهوم المنتج على أنه نسخة مطورة بالفعل من فكرة واعدة، والتي يتم التعبير عنها بشكل مفيد للمستهلك.

دعونا نعتبر هذا أمرًا مهمًا في جميع مراحل طرح منتج جديد في السوق باستخدام مثال شركة تعمل في مجال صناعة المواد الغذائية.

لنفترض أن إدارتها قررت إطلاق مسحوق يمكن أن يحسن طعمه وقيمته الغذائية عند إضافته إلى الحليب. هذه مجرد فكرة لمنتج في الوقت الحالي. وبعد ذلك، يجب تحويله إلى مفهوم، وهو ما قد لا يكون بمفرده. على سبيل المثال:

1. من سيكون مستخدم المنتج؟ وفي هذه الحالة، يمكن أن يكون هؤلاء رضعًا أو أطفالًا أو مراهقين أو بالغين.
2. ما هي مزايا المنتج؟ تعزيز الطاقة، المرطبات، القيمة الغذائية أو الطعم؟
3. متى سيستهلك المستهلكون مثل هذا المشروب؟ أثناء الإفطار أو الغداء أو العشاء أو العشاء أو في وقت متأخر من الليل؟

فقط من خلال الإجابة على كل هذه الأسئلة يمكنك البدء في صياغة مفهوم المنتج. لذلك، يمكن أن يكون المشروب المقترح للإنتاج:

• قابل للذوبان. وسيكون مخصصًا للبالغين فقط. من المخطط أن يتم تناوله كوجبة إفطار مغذية سريعة.
• للأطفال. سيكون للمنتج طعم لطيف ويمكن استهلاكه طوال اليوم.
• تعزيز الصحة. سيكون هذا المشروب ضروريًا لكبار السن للشرب في المساء.

في المرحلة التالية من تقديم منتج جديد إلى السوق في التسويق، يتم اختيار فئة قاطعة من كل هذه المفاهيم. سيحدد مجال المنافسة للمنتج. على سبيل المثال، سيكون المشروب سريع التحضير بديلاً للبيض ولحم الخنزير المقدد والحبوب والقهوة والمخبوزات، بالإضافة إلى المنتجات الأخرى المدرجة في قائمة الإفطار.

إنشاء علامة تجارية

ما هي الخطة المستقبلية لطرح المنتج الجديد في الأسواق؟ يجب أن يتحول مفهوم المنتج في المرحلة التالية إلى مفهوم العلامة التجارية. يجب أن يكون للمشروب الجديد اختلافات كبيرة عن تلك الموجودة بالفعل في السوق. وهذا ينطبق على متوسط ​​محتواه من السعرات الحرارية وسعره. لا ينبغي للشركة أن تضع منتجًا جديدًا مع العلامات التجارية الحالية، لأنه بخلاف ذلك سيكون من الصعب جدًا الفوز بمكانها في الشمس.

إثبات المفهوم

ما الذي يجب أن تتضمنه استراتيجية التسويق أيضًا لتقديم منتج جديد إلى السوق؟ والخطوة التالية هي أن تقوم الشركة باختبار المفهوم المختار. يمكن القيام بذلك عن طريق اختبار المنتج مع جمهور محدد من المستهلكين المستهدفين. هذا سيسمح لك بمعرفة رد فعلهم.

قد تتضمن خطة طرح منتج جديد في السوق تقديم مفهوم المنتج في شكل محدد. يمكن أن تكون رمزية أو مادية. في هذه المرحلة المهمة من طرح منتج جديد لسوق الشركة، يكفي تقديم وصف بياني أو لفظي للمنتج. ومع ذلك، تجدر الإشارة إلى أن أداء الاختبار سيكون أكثر موثوقية عندما تكون هناك درجة عالية من التشابه التي يمكن رؤيتها بين المفهوم الذي يتم اختباره والمنتج النهائي.

ومن الأمثلة على جلب منتج جديد إلى السوق في هذه المرحلة تصميمه على جهاز كمبيوتر مع إنتاج دمية بلاستيكية لكل خيار. وبهذه الطريقة يمكن صنع الألعاب أو الأجهزة المنزلية صغيرة الحجم. ستسمح هذه الدمى للمشترين بالحصول على فكرة عن مظهر المنتج الجديد.

إحدى خطوات طرح منتج جديد في السوق هي إنشاء الواقع الافتراضي. وهي عبارة عن محاكاة حاسوبية للواقع المحيط باستخدام أجهزة حسية مثل النظارات أو القفازات. غالبا ما يستخدم برنامج مماثل لتعريف المستهلك بالتصميم الداخلي الجديد لمطبخه، والذي سيتم شراء أثاثه من هذه الشركة.

تطوير استراتيجية التسويق

كيف سيتم طرح منتج جديد في السوق في المستقبل؟ في التسويق، تتضمن المرحلة التالية من تنفيذ فكرة واعدة وضع خطة استراتيجية أولية. إنه يمثل خطوات معينة يجب على الشركة اتباعها لبيع منتجها أو خدمتها. وفي المستقبل، قد يتم إجراء بعض التصحيحات والتوضيحات على استراتيجية طرح منتج جديد في السوق، حسب الوضع الحالي.

يجب أن تتكون الخطة التي يتم تطويرها من ثلاثة أجزاء. يحتوي الأول منها على معلومات حول حجم وهيكل السوق المستهدف، وكذلك سلوك المستهلكين فيه. كما يوفر أيضًا وصفًا لوضع المنتج وحجم المبيعات المتوقعة والأرباح المخططة وحصة السوق. يتم حساب كل هذه البيانات قبل عدة سنوات.

يحتوي الجزء الثاني من خطة استراتيجية التسويق الموضوعة على بيانات حول السعر المحدد مسبقًا للمنتج، وتوزيعه الإضافي، بالإضافة إلى مستوى تكاليف المبيعات خلال السنة الأولى من المبيعات.

يتضمن الجزء الثالث من الخطة التسويقية مؤشرات لمبيعات المنتجات وتحقيق الأرباح في المستقبل.

قدرات الإنتاج والمبيعات

في المرحلة التالية من ترويج المنتج، من المهم مراعاة جاذبية العرض التجاري. ويمكن القيام بذلك عن طريق تحليل حساب المبيعات والتكاليف المتوقعة وكذلك الأرباح.

ويجب أن تتوافق جميعها مع أهداف الشركة. إذا كانت نتائج هذا الاختبار إيجابية، فيمكنك البدء في تطوير المنتج نفسه.

عملية الخلق

في المرحلة الأولية، من الضروري إعداد الإنتاج لإصدار منتج جديد. للقيام بذلك، يقومون بتطوير التكنولوجيا وتصنيع المعدات اللازمة وشراء الأدوات والمعدات الإضافية. بعد ذلك، يتم تصنيع نماذج أولية أو مجموعة من المنتجات التي تم إنشاؤها حديثًا. هذا يكمل إنشاء منتج جديد.

في هذه المرحلة، ينبغي إعداد وتنفيذ المبيعات الاختبارية. أنها تمثل تنفيذ عدد صغير من المنتجات التجريبية. ستسمح مثل هذه الخطوة بإجراء اختبارات إضافية للسوق، وتوضيح حاجة السكان للمنتج الذي تم إنشاؤه. عند تقديم نماذج أولية لمنتج ما إلى السوق، لا ينبغي أن تأمل في الحصول على الربح المخطط له. في هذه المرحلة، من المهم التحقق من شعور العملاء تجاه المنتج، وإذا لزم الأمر، تعديل الأساليب لمزيد من الترويج له.

الوصول إلى السوق

في هذه المرحلة من إطلاق منتج جديد، تشارك جميع الأقسام في العمل وتتأثر جميع وظائف الشركة. وهي الإنتاج والمبيعات، والمشتريات والتمويل، والموظفين، وما إلى ذلك. وفي الوقت نفسه، يرتبط التسويق التشغيلي بالتسويق الاستراتيجي، الأمر الذي سيتطلب مشاركة مدير تكتيكي ومدير المشروع.

كقاعدة عامة، في هذه المرحلة يكون عمل الشركة غير مربح، وإذا حققت ربحًا فهو غير مهم. الأمر كله يتعلق بتكاليف الترويج ومواصلة تطوير قنوات البيع، وهي مرتفعة جدًا. ولهذا السبب، في المراحل الأولى من دخول المنتج إلى السوق، ينبغي أن يُعرض على المستهلكين فقط تلك الخيارات الأساسية، لأن العملاء ليسوا مستعدين بعد للنظر في إدخال تعديلات على المنتج الجديد.

بالإضافة إلى ذلك، عند تقديم منتج ما إلى السوق، يجب على الشركات المصنعة التركيز على الجمهور المستهدف. فيه يتم دراسة التوقعات من المنتج والطلبات والتنبؤ بها بشكل أكبر.

في هذه المرحلة، يلعب دور مهم قنوات البيع والتوزيع الإضافي للمنتجات أو الخدمات. يجب أن تولي اهتماما خاصا لهم. مع حل مختص لهذه المشكلة، سيتم الفوز بمكان في السوق في أقصر وقت ممكن وبأقل تكلفة.

ماذا سيكون اختيار نظام التنفيذ؟ ويعتمد ذلك على خصائص وصورة الشركة والمنتج، وكذلك على سمعة الشركة.

أثناء التطوير، يمكن النظر في خيارين:

• التوزيع المباشر. في هذه الحالة، يذهب المنتج من الشركة المصنعة مباشرة إلى المستهلك. هذا المخطط هو الأكثر ملاءمة لبيع السلع ذات التقنية العالية، وكذلك للمعاملات باهظة الثمن والكبيرة.
• التوزيع بمشاركة شركات الوساطة. في كثير من الأحيان، تمتلك المنظمات التجارية كمية كبيرة من الموارد اللازمة لتوصيل المنتج إلى المستهلك النهائي. بالإضافة إلى ذلك، فإنها توفر للمشتري مجموعة واسعة من العلامات التجارية، مما يسمح للعميل بتوفير الوقت بشكل كبير.

عند تشكيل استراتيجية المبيعات، يجب وضع خطة تسويقية للترويج للمنتج. تجدر الإشارة إلى أنه لا توجد أداة عالمية تسمح لك بتقديم منتج جديد إلى السوق. على سبيل المثال، تستثمر الشركات الكبيرة في هذه الحالة مبالغ كبيرة في الإعلان على الراديو والتلفزيون والإنترنت. يقومون بوضع إعلانات خارجية ويقومون أيضًا بالترويج للمنتج في الأماكن التي يتم بيعه فيها.

الشركات الصغيرة محرومة من هذه الفرصة بسبب نقص الأموال. إنهم، كقاعدة عامة، يستخدمون الكلام الشفهي، والإعلانات السياقية، والشبكات الاجتماعية، وما إلى ذلك. بالإضافة إلى ذلك، يوصي المسوقون ببذل كل ما هو ممكن للتأكد من أن المنتج الجديد المعروض على أرفف المتاجر يقارن بشكل إيجابي مع عروض الشركات الأخرى، وجذاب ومشرق .

إذا لم تحقق كل الجهود المبذولة في الترويج للمنتج النتيجة المتوقعة، يوصي الخبراء بإجراء تغييرات على استراتيجية الترويج له. في هذه الحالة، سوف تحتاج إلى استخدام أنواع أخرى من الإعلانات والعروض الترويجية.

في هذه المرحلة من تقديم منتج جديد إلى السوق، من المهم بشكل خاص تحديد حجم ميزانية الإعلان، ووضع برنامج ترويجي، وكذلك البحث عن وسائل الاتصال التي سيتم من خلالها تنفيذ هذا العمل.

يجب أن يكون تقديم منتج جديد للمستهلكين حيويًا ولا يُنسى. للقيام بذلك، يجب أن يركز الإعلان على ميزات المنتج واختلافه عن نظائره الموجودة. في المراحل الأولى من طرح منتج جديد في السوق، سيكون الخيار الأكثر عقلانية هو بيعه عبر الإنترنت من خلال المشاركة في المعارض المتخصصة، وما إلى ذلك.

كما ترون، هناك العديد من العوامل التي تؤثر على دخول المنتج الجديد إلى السوق بنجاح. ولهذا السبب، يجب على الشركة في كل مرحلة من مراحل تنفيذ المشروع أن تتعامل مع الأمر بشكل شامل. وهذا سيسمح للمنتجات الجديدة بالحصول على موطئ قدم في السوق، وكسب قلوب المستهلكين وتحقيق أرباح ثابتة للشركة.

تشير نظرية وممارسة النشاط التسويقي إلى عدة طرق لعملية تطوير منتج جديد. إلخ. ينظر ديكسون إلى النهج التقليدي الذي تتبعه العديد من الشركات الأمريكية مقابل النهج الياباني. ضمن النهج التقليدي، تتضمن عملية تطوير منتج جديد تسلسل المراحل التالية:

• 1) تحليل السوق.
• 2) خصائص المنتج.
• 3) التنمية؛
• 4) الجزء الفني.
• 5) تحديد تكاليف المشتريات من الموردين.
• 6) التكاليف؛
• 7) الإنتاج؛
• 8) تخفيض التكاليف الدورية.

إذا كانت التكاليف مرتفعة للغاية، فإنه يعود إلى مرحلة التطوير. وفقا لديكسون، يتم أخذ التكاليف في الاعتبار بعد فوات الأوان في هذا النموذج.

عملية اتخاذ القرار عند تطوير منتج جديد هي كما يلي.

توليد الأفكار:تقوم إدارة الشركة بتحديد الأسواق المستهدفة، وأهداف إنتاج منتج جديد، وتوزيع جهود الشركة بين تطوير المنتجات الأصلية، وتعديل المنتجات الموجودة، والنسخ. تهدف تصرفات المديرين إلى تنسيق وتحفيز البحث عن الأفكار داخل الشركة وفي العالم الخارجي.

اختيار الأفكار،والهدف منها هو التخلص من المقترحات غير الناجحة في أقرب وقت ممكن. يتم اتخاذ القرار على أساس تحديد مدى توافق فكرة منتج معين مع أهداف واستراتيجية الشركة والموارد المتاحة لها.

تطوير مفهوم المنتج واختباره.في هذه المرحلة يتم اتخاذ القرارات حول فكرة المنتج كفكرة عامة عنه، ومفهوم المنتج كنسخة مطورة من الفكرة، معبر عنها بشكل ذو معنى للمستهلك، وصورة المنتج كفكرة محددة يتلقاها المستهلك. المستهلك حول منتج فعلي أو محتمل.

تطوير استراتيجية التسويق.تتضمن الخطة التسويقية وصفًا لحجم وهيكل السوق المستهدف، وسلوك المستهلك، وتحديد موقع المنتج المتوقع، ومؤشرات حجم المبيعات، والحصة السوقية والأرباح المخططة، والسعر المخطط للمنتج، ومبادئ توزيعه، وتكاليف التسويق المقدرة لأول مرة. سنة؛ مؤشرات حجم المبيعات والأرباح للمستقبل، نهج طويل الأجل لتشكيل مزيج التسويق.

تحليل فرص الإنتاج والمبيعات.واستنادا إلى تقييم جاذبية الاقتراح التجاري، يتم اتخاذ قرار بشأن مدى استصواب الانتقال إلى المرحلة التالية.

تطوير المنتج.يتم اتخاذ القرارات لإجراء الاختبارات الفنية، واختبار مواقف المستهلكين تجاه المنتج، وتطوير العلامة التجارية، وتطوير التعبئة والتغليف.

الاختبارات في ظل ظروف السوق.تتعلق قرارات الإدارة بنشر الإنتاج التجريبي والتحضير لحملة إعلانية. إذا كان مستوى مبيعات منتج جديد لا يلبي توقعات الشركة، فسيتم اتخاذ قرار بالعودة إلى مرحلة تطوير المنتج أو التخلي عنه.

نشر الإنتاج التجاري.تتعلق قرارات الإدارة بشراء المعدات ونشر الإنتاج والتوزيع على نطاق واسع لمنتج جديد. إذا كانت المبيعات لا تلبي التوقعات والتنبؤات، فقد يتم اتخاذ قرارات لتعديل المنتج أو برنامج التسويق، أو إيقاف المنتج.

عند تحديد موقع منتج جديد، غالبًا ما تأخذ الشركات اليابانية في الاعتبار السعر بالإضافة إلى خصائص المنتج الأخرى. ثم يتم تحديد معدل العائد وحساب التكاليف المستهدفة المباشرة، والتي تحدد، إلى جانب خصائص ما يسمى بوظيفة نشر الجودة، عملية التصميم الموازي. وبعد ذلك، يدخل عامل خفض التكلفة حيز التنفيذ.

نهج الشركات اليابانية في عملية تطوير منتج جديد:

• 1) تحليل السوق.
• 2) خصائص المنتج.
• 3) سعر البيع المخطط مطروحاً منه الربح المطلوب.
• 4) تحديد التكاليف المستهدفة.
• 5) التطوير والجزء الفني وتحديد تكاليف الشراء من الموردين؛
• 6) الإنتاج.
• 7) التخفيض المستمر للتكاليف.

يعتقد P. Doyle أن عملية تطوير منتج جديد يمكن أن تشمل مراحل مختلفة اعتمادًا على الصناعة التي تعمل فيها الشركة. وبالتالي، في شركة الأدوية، تعتبر مرحلة التجارب السريرية وتسجيل الأدوية الجديدة ذات أهمية خاصة، وفي الشركات المنتجة للمنتجات الصناعية، كقاعدة عامة، ليست هناك حاجة للتسويق التجريبي. في العديد من المنظمات، قد تخضع عملية التطوير لتغييرات هيكلية تهدف إلى تسريع العملية. وعلى الرغم من ذلك، يتم عرض عملية تطوير منتج جديد على النحو التالي:

• ؟ مرحلة استراتيجية الشركة والابتكار، عندما يتم تحديد مجالات نشاط المنظمة ونواياها ومجموعة الفرص واتجاهات التطوير؛
• ؟ مرحلة ولادة الأفكار؛
• ؟ المرحلة الاستكشافية، حيث يتم تحديد الجدوى الاستراتيجية للأفكار نتيجة لأبحاث السوق وتحليلها؛
• ؟ مرحلة إثبات المفهوم، والتي تتضمن البحث عن الجمهور المستهدف وتحديد ميزة السوق؛
• ؟ مرحلة تحليل الأعمال، حيث يتم تحديد الإمكانيات التجارية للفكرة بناءً على تحليل التكلفة والمبيعات؛
• ؟ مرحلة تطوير العلامة التجارية، والتي يتم خلالها تطوير مجمع تسويقي يعتمد على اختبار المنتج والتعبئة والاسم والإعلان وأبحاث الأسعار؛
• ؟ مرحلة التنفيذ، وعلى أساس نتائجها يتم اتخاذ القرار بالاستمرار أو عدم العمل في هذا الاتجاه الابتكاري؛
• ؟ مراحل اختبار السوق والدخول إلى السوق الوطنية؛
• ؟ مرحلة التحكم، والتي يمكن أن تأخذ شكل تدقيق البيع بالتجزئة، أو لجنة المستهلكين، أو استطلاع آراء المستهلكين.

لتسريع العملية، يتم تنفيذ هذه المراحل بالتوازي. تستخدم بعض الشركات المبتكرة نظام تخطي المرحلة.

دعونا ننظر بمزيد من التفصيل في جميع مراحل العملية، باستخدام نموذج G. Assel كأساس.

المرحلة الأولى- تحديد فرص بيع المنتجات الجديدة. إحدى الفرص التسويقية الرئيسية لأي مؤسسة ترجع إلى وجود احتياجات المستهلكين غير الملباة. تكمن المصادر الأخرى لفرص التسويق للمنظمة في نقاط الضعف التنافسية، والتقنيات الجديدة، والتغيرات في التشريعات واللوائح.

المرحلة الثانية- صياغة الأهداف لبيع منتج جديد. تشمل الأهداف الأكثر شيوعًا حجم المبيعات وحصة السوق والعائد على الاستثمار وفترة الاسترداد. تظهر أهداف المبيعات من الناحية النقدية والوحدات المادية. يلتقط مؤشر الحصة السوقية النتائج المتوقعة لمنتج جديد مقارنة بالمنتجات المنافسة. قد تكون هذه الأهداف متواضعة إذا تم عرض المنتج الجديد في سوق راسخة. وهكذا، بعد أن عرضت شركة PepsiCo منتجًا جديدًا معينًا، سعت إلى تحقيق هدف الحصول على 2% من السوق في السنة الأولى من المبيعات. وفي الأسواق الجديدة، قد تكون هذه الأهداف أكثر أهمية. خططت شركة P&G للحصول على حصة كبيرة من سوق الصابون السائل الجديد إلى حد ما من خلال تقديم منتج جديد. قد يكون هدف حصة السوق مدفوعًا ببعض المنافسين. دخلت جنرال موتورز السوق بسيارة ساتورن بهدف الاستحواذ على حصة سوقية من السيارات الصغيرة من الشركات اليابانية. وتضمنت خططها خفض الحصة السوقية للمصنعين اليابانيين والتي بلغت 26%، وزيادة حصتها إلى 33% من خلال طراز سيارة جديد.

المرحلة الثالثة- تطوير أفكار المنتجات الجديدة واختبارها. وتتكون بدورها من ثلاث مراحل: توليد الأفكار واختبار الأفكار وصياغة الأفكار على شكل مفهوم لمنتج جديد. وتظهر العديد من الدراسات أن المنظمات تولي أهمية كبيرة لهذه المراحل في محاولة لتحسين فعاليتها.

يحدد P. Doyle تطوير المفهوم كمرحلة مستقلة. من المهم التمييز بين فكرة المنتج ومفهوم موقعه. فكرة المنتج هي خدمة جيدة أو وظيفية جديدة. ويتعلق مفهوم تحديد المواقع باختيار السوق المستهدف وعرض القيمة. يمكن أن تحتوي فكرة المنتج على العديد من مفاهيم تحديد المواقع.

عادةً ما تعتبر المعايير الرئيسية لتصفية الأفكار كما يلي:

• ؟ تكاليف المبيعات؛
• ؟ احتمال النجاح الفني.
• ؟ الربحية المتوقعة
• ؟ حجم السوق المحتملة؛
• ؟ الوقت اللازم لتطوير؛
• ؟ اتجاهات السوق؛
• ؟ التوافق مع الأهداف.
• ؟ المعرفة التجارية؛
• ؟ المعرفة التكنولوجية؛
• ؟ الحصة السوقية المتوقعة؛
• ؟ توافر براءة الاختراع؛
• ؟ المخاطر المحتملة
• ؟ الاستثمارات اللازمة.

في عام 1993، تم تطوير شبكة جديدة لتقييم المشاريع تسمى نموذج NovTov. تم اختبار النموذج في العديد من الأسواق في أوروبا وأمريكا الشمالية. ويتضمن 30 سؤالاً موجهاً لمختلف الخبراء الذين يقومون بتقييم المشروع على مقياس مكون من 10 نقاط، فيما تتم الإشارة إلى درجة الثقة في تقييمهم على مقياس مكون من 10 نقاط. تتم مقارنة ملف تعريف المشروع الناتج مع ملفات تعريف مئات المشاريع الأخرى التي تم إدخالها بالفعل في قاعدة البيانات. يعطي النموذج احتمالية النجاح ويحلل نقاط القوة والضعف في المشروع.

المرحلة الرابعة- تطوير المنتج، إذا أدى اختبار المفهوم إلى نتائج إيجابية. في هذه المرحلة، يتم تحديد الخصائص الفيزيائية للمنتج بناءً على التحول في تفضيلات المستهلك. تكمن الصعوبة الرئيسية في هذه المرحلة في الحاجة إلى التنسيق بين أقسام البحث والتطوير، التي تركز اهتمامها على تطوير منتجات عالية الجودة ومصممة بشكل جيد مع هندسة مثالية، وخدمة التسويق، التي تركز اهتمامها على مشكلة تلبية احتياجات العملاء، بشأن مطابقة المنتجات لمواصفات العملاء. وهكذا، أصدرت شركة فيليبس فرن ميكروويف يمكن وضعه على طاولة الطعام والذي كان من المفترض أن يسلط الضوء على التناقض مع أواني الطعام القديمة. ومع ذلك، ربط المستهلكون المنتج بمحطة للطاقة النووية، وهو ما أراد القليل من الناس رؤيته على مائدة العشاء.

المرحلة الخامسة- اختبار المنتج، العرض الأول للمنتج للمستهلكين. من المؤشرات المهمة على الاتجاه الصحيح لعملية تطوير منتج جديد هو مصادفة نتائج اختبار المنتج ومفهومه. خلال هذه المرحلة يتم سؤال المستهلكين: “لو كان المنتج موجود في السوق، هل ستشتريه؟” هناك الاختبار التالي للتحقق من درجة جاهزية السوق لمعايير أو خصائص معينة لمنتج جديد، قناة التوزيع، طريقة الإعلان (استعداد المستهلك للتقييم بشكل إيجابي).