Холистический маркетинг примеры компаний. Классификация европейских систем менеджмента по лессему и нойбауэру. Из чего состоит холизм в маркетинге

Холистический маркетинг — это, по существу, перенос акцента с товара на покупателя и с продажи товаров на потребителя.

Эта тенденция проявляется уже на протяжении некоторого времени и постепенно нарастает.

Такой маркетинг требует от компании выполнения следующих действий.

• Необходимо расширить представление о нуждах и образе жизни своих покупателей . Компании следует перестать рассматривать покупателей только как потребителей производимых ею товаров и постараться найти новые способы обслуживания клиентов с учетом их образа жизни.
• Необходимо оценить вклад каждого из отделов компании в дело удовлетворения нужд потребителя . Покупателю наносится ущерб, когда товар доставляется с опозданием или если он поврежден, когда счета выписаны с ошибками, клиент сталкивается с плохим обслуживанием или случаются другие проколы. Задача маркетинга в том, чтобы заставить каждого сотрудника компании думать в первую очередь о потребителе и способствовать подтверждению репутации бренда.

Холистический, или целостный, (греч. holos — целый, весь) — подход к маркетингу, при котором все компоненты процесса рассматриваются как единое целое, а не совокупность отдельных элементов.

Следует оценить степень воздействия всех операций компании на все заинтересованные стороны — потребителей, сотрудников, дистрибьюторов, дилеров и поставщиков, а не только акционеров. Любая группа участников процесса, не заинтересованных в успехе всего дела, может сорвать планы и помешать развитию компании. Холистический маркетинг призывает компанию к сотрудничеству со всеми : сотрудниками компании, поставщиками, дистрибьюторами, — только почувствовав себя участниками общего дела, они смогут обеспечить целевых потребителей наивысшей ценностью.

Холистический маркетинг — это шаг на пути перестройки всей структуры компании в целях применения на практике концепции сотрудничества потребителя и компании , что в конечном счете станет движущей силой дальнейшего развития. Маркетинг не может быть эффективным, если не является целостным.

Р. Лессемом и Ф. Нойбауэром предложена классификация европейских систем менеджмента. 5 Анализ воздействия национальной культуры на управленческую теорию и практику был осуществлен ими по четырем взаимосвязанным критери­ям, что позволило сопоставить соответственно четыре подхода. Для выявленных систем менеджмента попарно характерны противоречия:

Между прагматизмом и идеализмом/холизмом, которые характеризуют про­тивоположные подходы к теории и практике управления. Англосаксы и голландцы склонны проводить более прагматическую линию по отношению к проблемам управления по сравнению с немецкими менеджерами;

Между рационалистическим подходом к управленческим вопросам, приме­няемым французами, и гуманистическим, или ориентированным на людей, подходом, характерным для семейных компаний в Италии и Испании.

Четыре критерия (подхода) можно показать в виде матрицы (рис. 9.4). Прагматизм доминирует в определении теории и практики менеджмента в англо­саксонском мире. Прагматический подход отличают следующие особенности:

Ориентированность на практический опыт;

Нацеленность на конкурентные начала;

Индивидуализм и сфокусированность на личности;

Ориентированность на действия.

Рационализм - направление, которое признает скорее разум, чем опыт, источ­ником истинного знания. Рационализм типичен для французов, а также для большинства североевропейцев (скандинавов).

Рис. 9.4. Матрица Лессема и Нойбауэра

Источник: Lessem R., NeubauerF. European Management Systems: Towards Unity Out of Cultural Diversity. - London: McGraw-Hill, 1993.

Для рационалистического менеджмен­та характерны:

Научный и позитивный подход, логический способ формулирования понятий;

Взгляд на организацию через понятия структуры, роли, иерархии и «необхо­димой» бюрократии;

Профессиональный, но при этом обезличенный менеджмент;

Вера в ценности планирования и государственного регулирования, «дирижизма».

Лессем и Нойбауэр полагают, что принципы рационалистического менеджмен­та связаны с трудами А. Файоля.

Холизм означает целостный взгляд, или целостный подход, подчинение части целому. Холизм/идеализм принято ассоциировать с германоязычными страна­ми. Холистический менеджмент характеризуется:

Системами, ориентированными на координацию и интеграцию;

Кооперацией и совместным принятием решений;

Эволюционными процессами;

Сбалансированностью частных и общественных интересов.

Чувствительностью по отношению к взаимозависимости организации и ее внешней среды.

В интерпретации Лессема и Нойбауэра холизм оказывается прямо противопо­ложен принципу экономической свободы Адама Смита (laissez-faire). 6 Роль орга­низации, ее работников и менеджмента должна рассматриваться с учетом иерар­хии «целостностей» в контексте потребностей чего-то более целого, по отношению к которому она (организация) сама выступает его частью.

Гуманизм - мировоззрение, основанное на принципах равенства, справедли­вости, человечности отношений между людьми, проникнутое любовью к людям, Уважением к человеческому достоинству, заботой о благе людей. Родина гума­низма - Италия. Гуманистическая направленность также характерна для Испа­нии, Греции и Ирландии, менеджмент которых основан на.

Недавно в США вышла книга Эрика Бейнхокера «Происхождение благосостояния: Эволюция, теория сложных систем и радикальный пересмотр экономики». В этом факте не было бы ничего примечательного, если бы не личность автора. Эрик Бейнхокер — одна из виднейших личностей в международной исследовательской организации «Глобальный институт McKinsey». Это мозговой центр самого известного и авторитетнейшего консалтингового агентства мира McKinsey&Co. И вот один из ведущих его идеологов издает книгу, название которой без лишней скромности перефразирует название знаменитого труда Чарльза Дарвина «Происхождение видов». Впрочем, «Происхождение благосостояния» уже объявляют лучшей бизнес-книгой 2006 года, а британские политики заявляют о намерениях строить на ее идеях свои экономические программы. Так чем же Бейнхокер взбудоражил общественность?

Парадоксальным образом в книге господина Бейнхокера, по сути, нет ничего нового. В ней излагаются идеи, которые уже не один десяток лет витают в умах наиболее проницательных интеллектуалов. Речь идет о холистической парадигме, которая, по мнению многих, должна прийти в экономике на смену традиционной логике здравого смысла. Шум вокруг книги, пожалуй, связан с тем, что о новой парадигме заговорил в полный голос видный бизнес-гуру, представляющий крупнейшее консалтинговое агентство. Представьте себе, если бы на оперную сцену вышел Лучано Паваротти и запел куплеты в стиле панк. Это произвело бы впечатление и приковывало внимание!

В сущности, устами доктора Бейнхокера агентство McKinsey&Co провозгласило заложение нового интеллектуального фундамента. Пока это лишь книга одного из старших советников McKinsey, а не официальный пресс-релиз. Однако нет сомнений, что ее выход запланирован как обдуманный шаг McKinsey, направленный на то, чтобы закрепить за агентством статус первопроходца в новой холистической экономике.

Бейнхокер и его партнеры почуяли, что общество «созрело» и готово широко принять холистическую парадигму. Настало время вывести ее из разряда оппозиционных экономических учений в майнстрим современной бизнес-мысли. Несколько слов о корнях холистической парадигмы, которая всерьез грозит произвести революцию в умах экономистов, управленцев и маркетологов.

История холистического вопроса

Удобнее всего смысл холистической парадигмы воспринимается при противопоставлении ее традиционной аналитической логике, превалирующей в бизнес-среде и в целом в экономике.

Традиционный образ мыслей, обычная логика, основана на методе анализа, когда мы разделяем сложное на составляющие простые части. Мы привыкли думать: достаточно увидеть, из каких частей сложена реальность, чтобы понять ее и получить над ней контроль. Мы, люди, воспитанные в западной традиции, верим в это безоговорочно, это сильнейшая привычка нашего ума. Так, обдумывая проблемы бизнеса, мы рисуем сложные блок-схемы, на которых представлены отдельные подразделения, бизнес-процессы и т. д.

Задумайтесь, зачем мы это делаем? Таким образом мы получаем иллюзию понимания и контроля над слишком сложной реальностью. В ином случае наш ум не может действовать. Именно в поисках понимания и контроля дети разламывают игрушки, а маркетологи сегментируют рынки. Divide et impera — разделяй и властвуй — вот суть традиционной аналитической логики и обычного мышления.

Противоположный образ мышления характеризуется принятием реальности в ее целостности. Круг идей, связанных с этим альтернативным образом мышления, называют холистической парадигмой (от греческого слова «холос» — цельность, целостность, единство). В соответствии с ней мы не должны дробить мир на части в поисках понимания и власти, а должны воспринимать его таким, каков он есть, — сложным и цельным. Мы ищем не власти над реальностью, а сотрудничества и сотворчества с ней.

Холистические идеи давно известны на Западе. Их источником традиционно считается загадочная восточная философия. Первым западным проповедником целостного мышления нужно назвать Иоганна Вольфганга Гете (поэта и ученого), разработавшего собственный научный метод Anschauung, который является интересной методикой целостного мышления. К сожалению, лишь сейчас, спустя 200 лет, наука начинает заинтересованно приглядываться к идее Anschauung.

Следующей заметной вехой в истории холистической парадигмы являются работы немецкого психолога Макса Вертгеймера. В начале XX века он провел эксперименты, доказывающие, что наше восприятие не собирает мир из отдельных кусочков, а воспринимает его в целостности, единым образом. И лишь затем в дело вступает логика, которая аналитически разбивает все на части и заново собирает мир. Тот же Вертгеймер, на мой взгляд, ближе всех подошел к тайне творческого мышления, которая сегодня занимает очень многих. Он показал, что творческое мышление — результат целостного взгляда на вещи.

Затем была кибернетика, теория катастроф и, наконец, теория сложных систем. Complexity science, как называют теорию сложных систем на Западе, бурно развивается. Связанная с ней холистическая парадигма все настойчивее проникает во многие сферы знаний — в медицину, экономику, политику. И повсюду она приносит новый, целостный взгляд на сложные, хотя и знакомые всем вещи.

Целостное мышление на практике

Несмотря на простоту и естественность целостного мышления (считается, что оно возникает раньше аналитического), освоить его бывает непросто. Пожалуй, наибольшее препятствие заключается в том, что целостное мышление не дает иллюзии контроля над миром. Когда человек, привыкший мыслить аналитически, пытается взглянуть на вещи целостно, он испытывает странное замешательство и чувство зыбкости, неуверенности. Чем больше он старается, тем больше нарастает ощущение непонимания, потери контроля. Именно об это чувство спотыкаются начинающие, думая, что они не понимают сути целостного мышления, не могут смотреть на вещи целостно. В действительности ощущение непонимания — первый шаг к целостному мышлению.

Обычного человека это чувство отпугивает, останавливает, а для целостного мыслителя является признаком приближения к цели. При определенной практике и благоприятных условиях данный процесс завершается возникновением уверенности в неком факте, который не мог быть установлен аналитически или логически. Эта внезапная уверенность, «интуитивное знание» — важный результат и особенность целостного мышления.

Далеко не каждый может комфортно себя ощущать, не чувствуя контроля над происходящим и даже не понимая до конца, что вокруг него происходит. Именно это превращает способность к целостному мышлению в довольно редкое качество. Тем не менее холистическая парадигма рекомендует нам жить именно так. Она предлагает отбросить иллюзии и признать: обладая хорошим умом и силой, мы тем не менее лишь частично понимаем, что происходит на рынке, в нашем бизнесе, и лишь частично контролируем происходящее. Взамен получаем потрясающую и непонятную способность находить в хаосе бизнеса верные решения и новые идеи. Не этого ли умения нам так не хватает?

Холистический маркетинг

Хотя о холистических подходах в сфере менеджмента и маркетинга заговорили еще лет пятнадцать назад, лишь сейчас они начинают восприниматься всерьез. Не так давно даже Филипп Котлер упомянул о холистическом маркетинге, который идет на смену традиционному. По его словам, холистический маркетинг будет более целостно, холистически рассматривать социальное пространство, в котором находятся потребители, владельцы и сотрудники компаний. Маркетинг должен охватывать не только каналы сбыта, но и поставок, быть не отдельной функцией, а движущей силой компании. Фактически Котлер говорит о том, что маркетинг должен не делить рынок и предприятие на части, а принимать их целостно.

На коммуникационном спектре (см. статью «Маркетинговый спектр» , &.Стратегии , №7, 2006) холистический маркетинг занимает область высших уровней. Холистический маркетинг не ограничивает содержание коммуникаций ни отдельными деталями и характеристиками товара или услуги, ни даже какими-то комплексами идей. Содержанием коммуникаций становится весь мир, в котором живет бизнес, включая личности руководителей и сотрудников. Холистический маркетинг сообщает этот мир клиентам в его сложности, богатстве и многообразии. С другой стороны, в холистическом маркетинге мы обращаем свои коммуникации не к отдельным человеческим потребностям и даже не к каким-то обобщенным ценностям, а к единой личности клиента в ее сложности, богатстве и индивидуальности. Мы не пытаемся искать точки контроля над потребителем, не стремимся найти его «кнопку», а создаем условия для сотрудничества и сотворчества с ним.

Холистический маркетинг — это в первую очередь особый, целостный образ мышления, а не набор определенных рецептов и технологий. Его мощным и пока мало исследованным потенциалом сможет воспользоваться любой бизнес, но для этого нужно научиться действовать, не стремясь понимать и контролировать все вокруг. Это нелегко, но не стоит пугаться. Даже переход от классического 4P-маркетинга к брендингу требует серьезного переосмысления: нельзя понять брендинг, не переместив фокус внимания из своего офиса в голову потребителя. Холистический маркетинг просто делает еще один шаг, предлагая принимать во внимание и то, и другое.

Холистический маркетинг трудно понять, но это не мешает его успешно использовать. Он дает результаты, а не иллюзию понимания и контроля.

Эффект бабочки

Эффект бабочки — одно из самых известных проявлений сложных систем. В 1970-х годах метеоролог Лоренц сумел доказать, что взмах крыльев бабочки над Гонконгом может стать причиной урагана во Флориде. Атмосфера Земли образует сложнейшую систему, и взмах крыльев бабочки в определенном месте и в определенное время может привести к огромным последствиям даже на противоположной стороне земного шара.

Каждый из нас может вспомнить множество примеров того, как, оказавшись в нужное время и в нужном месте (и проделав нужные операции), одни с легкостью добиваются того, чего другие не могут добиться самыми напряженными усилиями. Причина в том, что сложные системы неоднородны, в них имеются области, особо чувствительные к воздействиям. Небольшие вмешательства в эти зоны значительно влияют на всю систему.

Применение эффекта бабочки начинает проникать в маркетинг, но пока робко, на ощупь. Относительно свежий пример — модель критических контактов в процессе обслуживания. В соответствии с ней не все моменты процесса обслуживания одинаково важны. Организуя работу предприятия в сфере услуг, следует первоочередное внимание уделять некоторым ключевым моментам. Так, организуя работу офиса по продаже корпусной мебели, нужно тщательно продумать и отработать такие моменты, как первый телефонный контакт с клиентом, момент его входа в торговое помещение или офис, момент встречи с менеджером, момент, когда он уходит из офиса, сделав заказ, и т. д. То, что происходит между этими моментами, меньше влияет на результат обслуживания, чем даже незначительные нюансы критических моментов или контактов.

Интуитивно мы чувствуем, что модель критических контактов затрагивает скрытые и важные стороны процесса обслуживания, она дает хорошие результаты на практике, но ясно понять, почему это происходит, мы не можем. Она не была выведена логическим путем из каких-то фактов. Чтобы открыть и оценить ее в полной мере, нужно целостное мышление. При этом сама модель — лишь верхушка айсберга, лишь один пример возможностей холистической парадигмы.

Жизненные циклы

Еще одним примером является чрезвычайно важная с точки зрения практики идея жизненных циклов. Простое наблюдение убеждает: любые рыночные объекты переживают стадии молодости, расцвета, зрелости и упадка. Жизненные циклы наблюдаются в историях отдельных товаров и потребностей, торговых марок, предприятий, целых индустрий и рынков. Практики в сфере менеджмента, управления кадрами и маркетинга наработали методы использования идеи жизненных циклов. Так, кадровикам известны различные методы работы с персоналом в зависимости от стадии жизненного цикла предприятия. Маркетологи говорят о формировании сбалансированного продуктового портфеля предприятия. Для этого в нем должны быть представлены продукты или бизнес-единицы, проходящие разные стадии своих жизненных циклов (Бостонская матрица — помните все эти «звезды» и «дойные коровы»?). Но единой картины нет ни у кого.

Почему жизненные циклы характерны для рыночных объектов? Можно ли замедлить движение по жизненной траектории, чтобы, к примеру, продлить жизнь продукта-«дойной коровы»? Или наоборот, можно ли ускорить движение юного предприятия по его жизненной траектории, чтобы поскорее вывести на зрелый уровень? У предприятий и товаров нет логически ясных и понятных причин переживать жизненные циклы. А раз нет понимания — нет и контроля, поэтому некоторые утверждают, что на жизненные циклы невозможно влиять. Можно, но лишь на основе теории сложных систем и холистической парадигмы.

«Портфель стратегических экспериментов»

Разговор о жизненных циклах возвращает нас к книге доктора Бейнхокера. Он пишет о необходимости рассматривать экономику как сложную эволюционирующую систему. Аналогично тому, как живые виды изменяются и развиваются благодаря биологической эволюции, в эволюции экономической развиваются и видоизменяются бизнес-планы. Они подвержены тем же эволюционным силам, что и любой вид в живой природе: они мутируют и подвергаются естественному отбору. Именно эволюционные механизмы, говорит Бейнхокер, являются основной инновационной силой в экономике, «эволюция умнее и креативнее нас». Но что из этого следует?

Вместо того чтобы пытаться предсказывать развитие рыночной ситуации, руководители должны «оседлать» инновационные силы эволюции. Следует отказаться от традиционных процессов стратегического планирования, которые опираются на наивные попытки предсказывать будущее. Вместо этого нужно собирать «портфель стратегических экспериментов», которые охватывают весь диапазон возможных развитий событий. Нужно не вычислять лучший бизнес-план, а собирать целый букет планов развития, позволяя самой реальности выбрать лучший из них. Для этого предприятия должны создать процессы, обеспечивающие разнообразие стратегий, и организовать четкую рыночную обратную связь, которая выделит наиболее перспективные эксперименты. Маркетинг-план как часть бизнес-стратегии также должен выбираться из букета возможных маркетинг-планов самой жизнью...

Это совершенно иное, не аналитическое, а холистическое мышление. Мы не анализируем и не пытаемся контролировать реальность, мы принимаем ее такой, какая она есть, и сотрудничаем с ней. Чтобы принять идею «портфеля экспериментов», требуется перестроить свой образ мыслей, ведь по привычке мы в каждой ситуации ищем лучшее решение, лучший план.

Бейнхокер доказывает: мы можем достигать успеха, не пытаясь угадывать лучшие ходы. В качестве примера он приводит компанию «Майкрософт», которую постоянно упрекали и упрекают в отсутствии ясной стратегии. Порой ее подразделения занимаются разработкой продуктов, которые конкурируют друг с другом. «Вместо того чтобы пытаться угадывать будущее, Гейтс создал внутри компании популяцию соревнующихся между собой бизнес-планов, которые отражают эволюционную конкуренцию на рынке. Таким образом и сама компания «Майкрософт» эволюционирует вместе с рынком... Стратегию Гейтса можно истолковать так: он сформулировал высшую цель компании — стать лидирующей в мире софтверной компанией, а затем сформировал портфель стратегических экспериментов и создал условия для постепенной эволюции к этой цели». Результаты, достигнутые Гейтсом, заставят многих призадуматься.

Интрамаркетинг

Интрамаркетинг — это практика маркетинга, основанная на целостном взгляде на вещи. Мы разработали интрамаркетинг, когда опыт и наблюдения убедили нас в том, что причина успеха предприятий (в том числе и рыночного) не сводится к каким-то частным аспектам его работы. Ни инновационность товара, ни прекрасная рекламная активность, ни грамотное управление бизнесом, ни суперпродавцы — никакая частная деталь бизнеса не может привести к успеху. Успех предприятия — это целостное состояние, особая атмосфера, которая проявляется в каждом его звене.

Дух успеха — мы все чувствуем, что это такое, хотя нам трудно объяснить, что именно мы чувствуем. Это верный признак того, что надо искать, и создавать успех бизнеса следует с помощью целостного мышления. Тем, кто занимается развитием бизнеса, — руководителям и маркетологам — необходим целостный взгляд на вещи.

Мы сделали два простых шага к целостному взгляду и получили интрамаркетинг. Первым шагом к целостному взгляду было решение рассматривать предприятие лишь как условную область единой системы предприятие-рынок. Мы перестали противопоставлять предприятие и окружающий его рынок. Они слишком тесно взаимосвязаны, чтобы можно было их рассматривать изолированно друг от друга. Не существует рынка вообще, а только среда, в которой живет бизнес. Не существует предприятия вообще, а есть сообщество людей, собирающихся на несколько часов в день ради общего дела, к которым время от времени присоединяются другие люди — клиенты и руководители. Это разница между тем, чтобы видеть яблоко как часть вашего завтрака и видеть яблоко как часть яблони. Если вы хотите видеть живое яблоко, вам нужно поискать яблоню.

Второй шаг заключался в том, что мы перестали различать в жизни предприятия, объекты и процессы, которые важны для маркетинга, и те, которые не важны. Все, что можно увидеть, услышать или почувствовать в связи с предприятием, имеет значение — будь то рекламные макеты, телефонные интонации или запах сигарет и кофе в офисе. Все является частью единого когнитивного поля, которое воспринимается клиентами, сотрудниками и владельцами бизнеса. То, что не является частью этого поля, — пустые и ненужные абстракции. Каракули, которые вы от скуки рисуете на планерке, могут быть настолько же важны, как и толстая пачка официальных бумаг.

Целостный взгляд на небольшие предприятия и их рыночную среду привел нас к трем взаимодополняющим моделям, каждая из которых может служить ориентиром при решении определенного круга задач практического маркетинга. Прежде чем я вкратце опишу эти модели, хочу обратить внимание, что они не предназначены создавать иллюзию понимания или контроля над ситуацией, а служат лишь ориентиром и источником идей.

Первая из моделей интрамаркетинга — модель детерминант, описывает систему предприятие-рынок как область зон стабильности, разделенных динамическими и относительно узкими границами нестабильности, неустойчивости. То, что происходит на неустойчивых границах зон стабильности, оказывает сильное влияние на состояние смежных зон стабильности. И напротив, то, что происходит в зонах стабильности, не оказывает почти никакого влияния на всю остальную систему. Объекты и процессы, которые находятся в узких областях нестабильности, называются детерминантами. Даже небольшие вмешательства в детерминанты могут самым серьезным образом повлиять на общее состояние системы предприятие-рынок. Поиск и целенаправленная коррекция детерминант — основа практики интрамаркетинга. В некоторых случаях эта коррекция может достигаться вообще без финансовых затрат и даже скрыто от участников системы, что порой немаловажно.

Вторая модель интрамаркетинга — модель аморфных каналов связи, утверждает, что все звенья системы предприятие-рынок связаны двумя типами каналов движения информации. Первый тип — явные каналы. Это каналы связи, которые организуются и контролируются участниками системы предприятие-рынок. Например, внешнее содержание рекламных коммуникаций контролируется рекламными отделами компаний, а формальное содержание телефонных переговоров контролируется менеджерами отдела продаж и клиентами. Однако, кроме явных каналов, существуют скрытые, неявные или аморфные каналы связи. Это каналы движения информации, которые остаются вне контроля: невербальные особенности поведения людей, второстепенные детали оформления офиса и информационных материалов и т. д. Мы называем эти каналы аморфными, поскольку они не зависят от определенного физического носителя. Так, менеджер, сам того не осознавая, может транслировать клиенту скрытую негативную информацию не только своим невербальным поведением, но и расположением предметов на своем столе. Аморфные каналы невозможно контролировать, а только принимать во внимание. В процессе интрамаркетинга содержание аморфных каналов должно быть приведено в согласие с содержанием явных каналов информации. Мы рассматриваем это как мощный метод укрепления лояльности потребителей и сотрудников.

Третья модель — модель перекрестной проекции. В соответствии с ней в некоторых характеристиках происходящее внутри предприятия отражает происходящее на рынке. Это позволяет делать выводы о ситуации на рынке, то есть вне предприятия, пользуясь анализом происходящего внутри него. Однако модель перекрестной проекции утверждает даже нечто большее: то, что происходит внутри предприятия, также отражается на всем остальном рынке — предприятие и рынок перекрестно отражают друг друга. Фактически речь идет о возможности влиять на рынок через внутренние операции с предприятием. Это, пожалуй, наиболее парадоксальная идея интрамаркетинга, но именно с ней связано само название метода: «интра» в переводе с греческого означает «внутри, изнутри». Интрамаркетинг — маркетинг изнутри.

Интрамаркетинг — это целостное мышление, закрепленное тремя описанными выше моделями. В качестве иллюстрации приведу небольшой пример из нашей практики.

Крупная сеть стоматологических клиник испытывала серьезные проблемы с новым филиалом, расположенным, надо признать, в не слишком удачном месте: рабочий и довольно неудобно расположенный район, населенный жителями с невысоким уровнем доходов и пенсионерами. Руководству филиала никак не удавалось вывести филиал хотя бы на уровень рентабельности, так что назревало решение о его закрытии. Нужно отметить, что руководство сети направляло на работу в этот филиал, естественно, самых молодых и неопытных докторов. В сложившихся условиях нам было необходимо попытаться быстро и с минимальными затратами изменить ситуацию, чтобы дать филиалу последний шанс.

Ключевым элементом нашей стратегии стала внутренняя реклама докторов филиала в стиле политической пропаганды на избирательных участках: с самого видного места холла мы убрали стенгазету о том, как сотрудники празднуют Новый год, и повесили несколько крупных плакатов с лицами докторов и их «значительными» цитатами. Доктора были очень молоды, но мы добивались впечатления максимальной авторитетности. В результате через два месяца филиал вышел на полную окупаемость и устойчиво начал увеличивать показатели.

При знакомстве с филиалом мы сразу заметили, что молодые доктора ведут себя скованно и не слишком уверенно. Хотя каждый из них был хорошим специалистом, на уровне аморфных каналов они транслировали нечто противоположное — не только клиентам, но и окружающим коллегам. Ситуация усугублялась культурным диссонансом между докторами и типичными клиентами в этом мрачноватом рабочем районе.

Прямым следствием внутренней рекламы стало укрепление уверенности докторов (они стали по-другому смотреть на себя), также ожидающие приема пациенты больше не испытывали шока, сталкиваясь с молодыми специалистами, поскольку их восприятие было заранее подготовлено и направлено плакатами. Решив эти проблемы, мы автоматически решили и более значимую — изменения внутри предприятия привели к изменениям вне его, и, несмотря на отсутствие заметной рекламной поддержки, поток клиентов начал устойчиво увеличиваться.

Это очень простой пример и постфактум кажется совершенно ясным. Однако за нашими действиями стояли не приведенные здесь психологические рассуждения, а целостная логика, подкрепленная моделями интрамаркетинга. В других случаях методы интрамаркетинга менее очевидны и их бывает совсем непросто обосновать какими-либо логичными объяснениями. В конечном итоге основа интрамаркетинга — это целостное мышление, которое не зависит от описаний и рассуждений, оно может создавать модели под любую конкретную ситуацию. Поэтому мы не предлагаем вам использовать модели интрамаркетинга в своей практике, но приглашаем вас открыть для себя силу и творчество целостного взгляда на мир, некоторые из граней которого были здесь продемонстрированы.

Холистическая парадигма говорит: не цепляйтесь за ту или иную модель, не ищите лучшего рецепта. Просто смотрите на вещи целостно и жонглируйте моделями, создавайте собственные рецепты — такие, какие вам нравятся. Пусть маркетинг будет забавным и увлекательным для вас, иначе он не будет забавным и увлекательным и для ваших клиентов. Это и есть холистический взгляд на вещи, о котором скоро, вслед за McKinsey&Co, заговорит весь мир бизнеса.

Роман Уфимцев , директор «Ателье маркетинга ER», Калининград.

Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся деятельность предприятия (научно-техническая, производственная, сбытовая и т.д.) основывалась на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из задач маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Маркетинг означает разработку, производство и сбыт того, на что действительно есть потребительский спрос. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и объеме, нужных потребителю. При реализации концепции маркетинга акцент принятия хозяйственных решений смещен от производственных звеньев предприятия к звеньям, чувствующих пульс рынка. Служба маркетинга является мозговым центром, источником информации и рекомендаций не только рыночной, но и производственной, научно-технической и финансовой политики предприятия. Здесь на основе тщательного анализа состояния и динамики спроса и деловой конъюнктуры решается вопрос о необходимости, перспективности, прибыльности производства того или иного продукта.

Современная концепция маркетинга предполагает целостный, интегрированный подход ко всем вопросам маркетинговой деятельности предприятия. Именно поэтому, по мнению ряда отечественных зарубежных экспертов, современная маркетинговая концепция является квинтэссенцией социально-этичного маркетинга, маркетинга отношений и некоторых других подходов.

Предложенную Ф.Котлером концепцию холистического маркетинга можно адаптировать, к примеру, для банковской сферы. Представим её схематически. На рис.3 представлена модель холистического маркетинга для коммерческого банка.

Рис.3. Модель холистического маркетинга (на примере коммерческого банка)

Концепция холистического (целостного) маркетинга основана на планировании, разработке и внедрении маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учетом их широты и взаимозависимости.

Холистический маркетинг признает, что в маркетинговом деле важно все и что зачастую бывает, необходим расширенный, интегрированный подход.

Всё большую и большую популярность приобретает сейчас концепция холистического маркетинга, предложенная Ф.Котлером и включающая планирование, разработку и внедрение маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учётом их широты и взаимозависимости. В концепцию холистического маркетинга включают четыре категории маркетинга: внутренний, интегрированный, социально ответственный и маркетинг взаимоотношений. Холистический маркетинг обеспечивает результаты, а не иллюзию понимания и контроля.

Таким образом, холистический маркетинг - это подход, в котором делается попытка признать и сбалансировать различные компетенции и сложности маркетинговой деятельности.

На коммуникационном спектре холистический маркетинг занимает область высших уровней. Холистический маркетинг не ограничивает содержание коммуникаций ни отдельными деталями и характеристиками товара или услуги, ни даже какими-то комплексами идей. Содержанием коммуникаций становится весь мир, в котором живет бизнес, включая личности руководителей и сотрудников. Холистический маркетинг сообщает этот мир клиентам в его сложности, богатстве и многообразии. С другой стороны, в холистическом маркетинге мы обращаем свои коммуникации не к отдельным человеческим потребностям и даже не к каким-то обобщенным ценностям, а к единой личности клиента в ее сложности, богатстве и индивидуальности. Мы не пытаемся искать точки контроля над потребителем, не стремимся найти его "кнопку", а создаем условия для сотрудничества и сотворчества с ним.

Холистический маркетинг - это в первую очередь особый, целостный образ мышления, а не набор определенных рецептов и технологий. Его мощным и пока мало исследованным потенциалом сможет воспользоваться любой бизнес, но для этого нужно научиться действовать, не стремясь понимать и контролировать все вокруг. Это нелегко, но не стоит пугаться. Даже переход от классического 4P-маркетинга к брендингу требует серьезного переосмысления: нельзя понять брендинг, не переместив фокус внимания из своего офиса в голову потребителя.

Холистический маркетинг просто делает еще один шаг, предлагая принимать во внимание и то, и другое. Холистический маркетинг трудно понять, но это не мешает его успешно использовать.

Система маркетинга.

В укрупненном виде система маркетинга включает следующее:

Предприятие-производитель продукции, в функции которого входит выпуск продукции.

Предприятие-поставщик, функцией которого является обеспечение необходимыми ресурсами производства продукции. Для производителя лучше, если есть возможность использовать

Ресурсы из разных областей, тогда конкурирует поставщик. Если же ресурсы дефицитны, тогда приходится конкурировать предприятиям-производителям.

Рынок. Это то место, где встречаются спрос и предложение, покупатель и продавец, где товары обмениваются на деньги, где проявляется конечный результат маркетинга.

Посредник. Это организации или люди, которые заняты обменом товара, обеспечением связей, страхованием, маркировкой товара, выявлением рынков и т.д. Сюда относятся транспорт, склады, оптовые и индивидуальные торговцы, а на зарубежных рынках - торговые агенты, брокеры, консигнаторы, кредитные устройства и другое.

5. Конкуренты. Это предприятия (объединения), которые производят аналогичную продукцию (услуги). Различают функциональную конкуренцию, когда разные товары могут выполнять одну функцию; видовую (например, кофемолка электрическая или механическая); межфирменную, когда выпускается продукция одного вида, но на разных предприятиях. Как правило, конкуренты связаны со всеми выше названными подсистемами.

Наконец, система маркетинга включает в себя еще внутреннюю сферу, под которой подразумевается четко обозначенная группа людей, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к предприятию и могут оказать на него большое влияние. Среди них различают организации или людей:

интересы которых в принципе совпадают с интересами предприятия (банки, биржи, финансовые отделы и т.д.);

которые могут не проявлять интереса к предприятию, но предприятие в их интересе заинтересовано (средства массовой информации, информационные коммерческие издания и др.);