Организация стратегических маркетинговых исследований в компании. Маркетинговый анализ. Что такое маркетинговая стратегия

Уровень спроса - состояние спроса на продукцию на рынке, определяемое продолжительностью и условиями жизненного цикла продукции. Возможны следующие виды спроса: отрицательный, отсутствие спроса, скрытый, падающий, нерегулярный, полноценный, чрезмерный, иррациональный.

Ниша рынка - небольшой по ёмкости, узкоспециализированный сегмент рынка, характеризующийся сравнительно новым видом торговой деятельности.

Рыночная доля - процент, который приходится на долю товаров с определенной маркой.

Издержки производства, доступность капитала , скорость оборота капитала, финансовая устойчивость, прибыльность бизнеса и т.п.

Частота внедрения новых продуктов и услуг, степень их новизны (незначительные либо кардинальные изменения), сроки окупаемости средств, вложенных в разработку новинок и т.п.

Качество товаров/услуг (как это качество оценивают ваши потребители), известность марки, полнота ассортимента, уровень цен, эффективность рекламы, репутация организации, эффективность применяемой модели сбыта, ассортимент предлагаемых дополнительных услуг, квалификация обслуживающего персонала.

Для оценки сильных и слабых сторон организации каждый эксперт заполняет таблицу, где в первый столбец записывается параметр оценки, а во второй и третий - те сильные и слабые стороны организации, которые выделяет эксперт (Таблица 4.10).

Таблица 4.10

Матрица SWOT для определения сильных и слабых сторон организации

Параметры оценки	Сильные стороны	Слабые стороны
1.Организационная структура	Высокий уровень квалификации руководящих сотрудников организации	Низкая заинтересованность рядовых сотрудников в развитии организации
2. Производство	Высокое качество выпускаемых товаров Проверенный и надежный поставщик комплектующих	Высокая степень износа оборудования - до 80% по отдельным группам Себестоимость продукции на10% выше, чем у основных конкурентов

Оптимально, если эксперты смогут ограничиться перечислением 5-10 сильных и таким же количеством слабых сторон, чтобы не испытывать трудностей при дальнейшем анализе. Затем, с учетом мнений всех экспертов составляется обобщенная матрица сильных и слабых сторон организации.

4) На следующем этапе проводится оценка рынка. Этот этап позволит оценить ситуацию вне организации и понять, какие есть возможности, а также каких угроз следует опасаться (и, соответственно, заранее к ним подготовиться).

Методика определения рыночных возможностей и угроз практически идентична методике определения сильных и слабых сторон организации:

составляется перечень параметров, по которому будет оцениваться рыночная ситуация;
по каждому параметру определяется, что является возможностью, а что - угрозой для организации;
из всего перечня эксперты выбирают наиболее важные возможности и угрозы и заносят их в матрицу SWOT-анализа.

За основу при оценке рыночных возможностей и угроз может быть принят список параметров, приведенный в таблице 4.11.

Таблица 4.11

Примерный список параметров оценки среды

Параметры	Что может оцениваться
	Емкость рынка, темпы его роста либо сокращения, структура спроса на товары организации и т.п.
Конкуренция	Количество основных конкурентов, наличие на рынке товаров-заменителей, высота барьеров входа на рынок и выхода с него, распределение рыночных долей между основными участниками рынка и т.п.
	Количество посредников, наличие сетей распределения, условия поставок материалов и комплектующих и т.п.
Экономические	Курс рубля (доллара, евро), уровень инфляции , изменение уровня доходов населения, налоговая политика государства и т.п.
Политические и правовые	Уровень политической стабильности в стране, уровень правовой грамотности населения, уровень законопослушности, уровень коррумпированности власти и т.п.
Научно-технические	Уровень развития науки, степень внедрения инноваций (новых товаров, технологий) в производство, уровень государственной поддержки развития науки и т.п.
Социально-демографические	Численность и половозрастная структура населения региона, в котором работает организация, уровень рождаемости и смертности, уровень занятости населения и т.п.
Социально-культурные	Традиции и система ценностей общества , существующая культура потребления товаров и услуг, имеющиеся стереотипы поведения людей и т.п.
Природные и экологические	Климатическая зона, в которой работает организация, состояние окружающей среды, отношение общественности к защите окружающей среды и т.п.
Международные	Уровень стабильности в мире, наличие локальных конфликтов и т.п.

Далее, как и в первом случае, эксперты заполняют таблицы (Таблица 4.12): в первый столбец записывается параметр оценки, а во второй и третий - существующие возможности и угрозы, связанные с этим параметром. Примеры в таблице помогут вам разобраться с составлением списка возможностей и угроз организации.

Таблица 4.12

Затем мнения экспертов обобщаются, возможности и угрозы ранжируются по важности.

Эксперты приглашаются на дискуссию, где выбирается базовая стратегия организации с использованием корреляционного SWOT-анализа. Выбор эффективных стратегий, соответствующих внутренним параметрам организации, ее положению на рынке и, в целом, во внешней среде, производится построением матриц корреляционного SWOT-анализа (Таблица 4.13).

Таблица 4.13

Матрица корреляционного SWOT-анализа

ВОЗМОЖНОСТИ

1. Появление новой розничной сети 2. и т. д.

УГРОЗЫ

1. Появление крупного конкурента

СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ

1. Высокое качество товаров

1. Как воспользоваться возможностями?

Попытаться войти в число поставщиков новой сети, сделав акцент на качестве нашего товара

2. За счет чего можно снизить угрозы?

Удержать наших покупателей от перехода к конкуренту, проинформировав их о высоком качестве нашего товара

СЛАБЫЕ СТОРОНЫ

1. Высокая себестоимость товаров

3. Что может помешать воспользоваться возможностями?

Новая сеть может отказаться от закупок нашего товара, так как наши оптовые цены выше, чем у конкурентов

4. Какие самые большие опасности для организации?

Появившийся конкурент может предложить рынку товар, аналогичный нашему, по более низким ценам

Сопоставление сильных и слабых сторон организации с возможностями и угрозами рынка (дискуссия) позволит ответить на следующие вопросы, касающиеся дальнейшего развития вашего бизнеса:

как можно воспользоваться открывающимися возможностями, используя сильные стороны организации?
какие слабые стороны организации могут в этом помешать?
за счет каких сильных сторон можно нейтрализовать существующие угрозы?
каких угроз, усугубленных слабыми сторонами организации, нужно больше всего опасаться?

Стратегия организации определяется, исходя из сопоставления (корреляции) описанных ранее характеристик среды и организации для четырех зон матрицы.

Для каждой зоны матрицы получаем свои базовые стратегии:

для левой нижней зоны матрицы характерны стратегии, направленные на использование сильных сторон организации, для нейтрализации угроз внешней среды. Организация имеет значительные внутренние силы, но внешняя среда таит в себе много угроз. Здесь наиболее эффективными будут стратегии, направленные на смягчение внешних угроз на рынке при помощи диверсификации (освоения новых товаров и рынков) и интеграции бизнеса; -
для верхней правой зоны характерны стратегии, направленные на компенсацию слабых сторон организации за счет хороших возможностей, предоставляемых внешней средой (создание совместных организаций для активной работы на перспективном рынке); -
для левой верхней зоны матрицы лучшей стратегией станет упор на рост и увеличение продаж; -
для правой нижней — самым разумным становится либо концентрация на узком сегменте рынка, либо уход с рынка.

В описанной методике маркетингового стратегического анализа важно то, что информационное поле формируется непосредственно руководителями и наиболее компетентными сотрудниками организации на основании обобщения и согласования собственного опыта и видения ситуации. Это позволит выбрать оптимальный путь развития, избежать опасностей и максимально эффективно использовать имеющиеся ресурсы, пользуясь возможностями, предоставленными рынком. Проведение такого анализа поможет структурировать информацию об организации и рынке, по-новому взглянуть на текущую ситуацию и перспективы, поставить достижимые цели долгосрочного развития, разработать конкурентоспособный комплекс стратегий достижения этих целей, выработать и осуществить планы рыночных мероприятий.

Применение методов маркетингового анализа для прогнозирования рыночных тенденций

Рассмотрим пример использования комплексного маркетингового анализа при решении задачи прогнозирования объема продаж товаров (услуг) конкретной организации для планирования объема закупок и оценки риска принятия решения. При этом на рынке нет организаций-монополистов, поведение которых диктовало бы рыночную ситуацию - на рынке присутствует много мелких и средних организаций.

Этап I . Отбор факторов, влияющих на объем продаж.

Прогнозирование начнем с подбора таких факторов, то есть мы создаем гипотезу о наличии факторов, влияющих на поведение кривой продаж.

Подбор факторов производится экспертным путем. Экспертам предлагается назвать факторы, относящиеся как к внешним (факторы "внешней среды маркетинга " организации), так и внутренним (факторы "внутренней среды маркетинга" организации), которые оказывают влияние на поведение продаж и динамика которых, выраженная математически, известна на том же промежутке, что и объем продаж.

Среди «внешних» факторов эксперты могут назвать курс валют, емкость потребительского сегмента, суммарные продажи на сегменте, динамику численности конкурентов, удовлетворенность сегмента товарами на рынке и др. К «внутренним» факторам среды маркетинга организации эксперты могут отнести наличие товарного запаса, эффективность работы штата менеджмента организации, затраты на рекламу или тип рекламного сообщения, изменение способа позиционирования товара, изменение количества дистрибьюторов товара и др.

Число выбираемых факторов не ограничено, чем больше их будет на первом этапе, тем лучше, это определит более точный результат в прогнозировании. В данном примере (Таблица 4.14). после обработки результатов экспертного анализа были выбраны три абстрактных фактора, которые мы обозначим F1, F2, F3.

Таблица 4.14

Подбор факторов (F1-F3), которые влияют на изменение объема продаж (Q)

Месяц






Сентябрь

Этап II. Выделение "факторов влияния".

Теперь необходимо разобраться в том, какие из выбранных факторов ("факторы влияния") действительно оказывают влияние на изменение объема продаж, а какие нужно просто "отбросить" из рассмотрения. Критерием такого соответствия, безусловно, можно считать коэффициент корреляции, который показывает, насколько близки тенденции двух факторов (в данном случае - насколько связано распределение во времени факторов F1-F3 (см. рис. 4.7).

Рис. 4.7. Динамика исследуемых факторов

Ниже представлены значения коэффициента корреляции между объемом продаж (Q) и факторами (F1, F2, F3) (Таблица 4.15).

Из расчета видно, что по коэффициенту корреляции в данном примере "факторами влияния" будут F1 и F3, а фактор F2 можно отбросить из рассмотрения.

Таблица 4.15

Отбор "факторов влияния" по коэффициенту корреляции



Дата






Сентябрь

Коэффициент корреляции может быть рассчитан, например, с помощью программного пакета MS Excel, в котором подобный расчет реализуется функцией "CORREL".

Этап III. Линейное прогнозирование "факторов влияния".

В нашем примере мы имеем динамику "факторов влияния" и объема продаж на период с марта по ноябрь. Мы прогнозируем по времени поведение каждого из "факторов влияния", линейная тенденция для факторов, рассматриваемых в примере, представлена в таблице 4.16. Здесь использовано линейное предсказание, реализуемое функцией "FORECAST" в пакете MS Excel.

Таблица 4.16

Реализация линейного прогнозирования "факторов влияния"

Дата






Сентябрь


*Декабрь*	*140*	*599*
*Январь след . года*	*153*	*577*
*Февраль след.года*	*166*	*584*
*Март след.года*	*177*	*613*

Этап IV. Прогнозирование продаж по прогнозу "факторов влияния".

Очевидно, что мы не можем прогнозировать продажи, используя только саму тенденцию продаж во времени, это как раз и рассматривалось бы как "прогнозирование фактора по самому фактору". Но у нас имеется тенденция "факторов влияния", которая по своей сущности определяет поведение тенденции продаж, как это следует из рассчитанного нами коэффициента корреляции. И именно эта предсказанная тенденция позволяет нам прогнозировать объем продаж в соответствии со значениями данных факторов (Таблица 4.17).

Таблица 4.17

Прогнозирование продаж по прогнозу "факторов влияния"

Дата			Q1 TREND		Q3 TREND



*Декабрь*	*46,3*	*140*	*48,9*	*599*	*43,7*
*Январь следующего года*	*44,9*	*153*	*47,7*	*577*	*42,1*
*Февраль следующего года*	*45,2*	*166*	*47,7*	*584*	*42,7*
*Март следующего года*	*55,0*	*177*	*69,8*	*613*	*40,2*

Этап V. Оценка риска прогнозирования

Необходимо учесть, что прогнозирование ведется с целым рядом допущений, которые могут сильно повлиять на наш прогноз:

в наше исследование может не попасть фактор, оказывающий серьезное влияние на продажи;
в данном случае используется линейное прогнозирование, а тенденция может оказаться значительно сложнее;
расчет прогнозного значения производился, как среднеарифметическое от спрогнозированных по факторам значений без учета уровня корреляции соответствующего фактора.

Эти допущения, безусловно, снижают точность прогнозирования. Более того, прогнозирование периодов, последующих за декабрем текущего года в нашем примере ведется на основе не проверенных временем значений, а значений также спрогнозированных математически. То есть, чем на более длительный период времени мы пытаемся сделать прогноз, тем более не точны будут прогнозируемые значения.

Указанные выше ограничения указывают на необходимость расчета величины "риска прогнозирования". В случае нашей методики эту погрешность можно оценить как "риск прогнозирования" по соотношению между спрогнозированным значением тенденции продаж (Q TREND) и прогнозными значениями продаж от каждого "фактора влияния" (Q1 TREND и Q3 TREND). Реализация расчета "риска прогнозирования" (var) на основе пакета MS Excel представлена ниже.

Таблица 4.18

Результаты оценки "риска прогнозирования" (var) на основе пакета MS Excel

"Риск прогнозирования" может быть учтен в объемах закупки услуги или объеме подготовленной услуги (численность наемного штата специалистов) как прямая величина процента от объема продаж. То есть в нашем примере, рекомендуется запланировать на декабрь текущего года продажи с учетом риска прогнозирования в объеме:

Q = Q TREND* var = 46,3 * 0,94 = 43,5. (4.2)

Таким образом, рассчитанная величина риска снижает планируемый нами объем продаж.

Полная схема "факторного линейного прогнозирования" объема продаж представлена в нижеприведенной таблице.

Таблица 4.19

Полная схема "факторного линейного прогнозирования" объема продаж


Дата		Q1 TREND	Q2 TREND		Q3 TREND






Сентябрь


	*140*			*599*
Январь следующего года	*153*			*577*
Февраль следующего года	*166*			*584*
Март следующего года	*177*			*613*

Приведенная схема анализа позволяет оценить или представить весь метод в комплексе: от отбора "факторов влияния" до расчета прогнозных значений объема продаж.

Таким образом, для повышения обоснованности принятия маркетинговых решений по определению объема продаж на перспективу, на основе экспертных мнений были определены факторы, влияющие на объем продаж, затем по коэффициенту корреляции были исключены факторы, влияние которых оказалось незначительным, осуществлено прогнозирование значений «факторов влияния», и на их основе осуществлен прогноз объема продаж. Кроме того, была проведена оценка риска прогнозирования, и, с ее учетом, рассчитан объем продаж.

Большинство предприятий, чтобы достичь колоссальных высот в развитии, обязательно создают стратегии. Ни одна известная компания не смогла бы существовать в современных просторах рынка, если бы не придерживалась их.

Что такое маркетинговая стратегия?

Маркетинговая стратегия является одним из элементов планов работы предприятия. Она направлена на разработку, изготовление и доведение до потребителей товаров и различных услуг, которые будут соответствовать их нуждам.

Также маркетинговую стратегию можно охарактеризовать как масштабный план достижения основных целей компании. Ее разработка основывается на изучении целевого сектора рынка, создании комплекса маркетинга. Обязательно происходит определение временных рамок главных событий и разрешения финансовых вопросов. Она считается фундаментом любой рекламной стратегии. Ни одна маркетинговая компания не обходит стороной изучение ситуации, которая складывается на рынке.

Первостепенной задачей маркетинга считается разработать и любыми путями реализовать маркетинговую стратегию. Основные стратегии следующие:

Привлечение покупателей.
План продвижения товара.

Без этих двух главных составляющих не будет существовать маркетинг.

Также маркетинговая стратегия характеризуется как комплекс различных принципов. Благодаря им компания формирует цели маркетинга и способна организовать их реализацию на рынке.

Любые стратегии маркетинга должны с точностью очерчивать разделы рынка, где предприятие станет сосредотачивать свои силы. Они будут отличаться между собой предпочтительностью и прибыльностью. Для каждого из сегментов нужно разработать свою маркетинговую стратегию. При этом учитывается следующее: товары, цены, продвижение товара, а также сбыт. Маркетинговая стратегия любой компании всегда закреплена индивидуально составленным документом "Маркетинговая политика".

Виды и анализ

Работа любой компании основывается на определенных принципах. Обязательно проводится анализ маркетинговой стратегии. Его основные задачи таковы:

Изучить платежеспособный спрос на товар, обязательно уделить внимание рынкам реализации.
Также обосновывается план изготовления и сбыта товара соответствующего объема и ассортимента.
Проанализировать факторы, которые формируют эластичность спроса на товар, также происходит оценивание степени риска невостребованности продукции.
Оценить способность товара конкурировать с другой продукцией и изыскать резервы повышения конкурентоспособности.
Разработать план, тактику, методы и средства, которые формируют спрос и стимулируют реализацию товара.
Оценить устойчивость и эффективность производства и реализации товара.

Чтобы компания достигла высот, должна быть не только разработана своя, но и тщательным образом изучена лучшая трендовая маркетинговая стратегия. Пример: Schulco, Coca-Cola и т. п.

Чтобы создать действенную стратегию, нужно сначала изучить ее виды. Итак, распространена следующая классификация:

Стратегия завоевания части рынка или расширения этой доли до оптимальных показателей. Она предполагает выход на нужные данные, показатели нормы и массы прибыли. При этом становится намного проще достичь большей рентабельности и эффективности производства. Осуществляется завоевание выбранного сегмента за счет появления и внедрения на рынок нового товара.
Стратегия инновации. Подразумевает производство товаров, которые не имеют аналогов.
Стратегия инновационной имитации. Она основывается на совмещении всех новинок конкурентов.
Стратегия дифференциации товаров. Базируется на усовершенствовании и изменении привычных изделий.
Стратегия снижения издержек.
Стратегия выжидания.
Стратегия индивидуализации потребителя. Самая распространенная в настоящий момент среди изготовителей оборудования, которое имеет производственное назначение.
Стратегия диверсификации.
Стратегия интернационализации.
Стратегия кооперации. Основывается на выгодном сотрудничестве определенного количества предприятий.

Как разрабатываются маркетинговые стратегии? Проведение исследований

Разработка маркетинговой стратегии проходит в несколько этапов:

- Первый - исследование состояния рынка. На этом этапе следует определить границы рынка, долю предприятия в этом сегменте. Также нужно оценить объем и тенденции развития рынка. Обязательно необходимо провести начальную оценку конкурентного уровня.

На этом этапе обязательно анализируется внешнее макроэкономическое окружение. Проводится изучение следующего:

Макроэкономических факторов.
Политических факторов.
Технологических факторов.
Социальных факторов.
Факторов международного характера.

- Второй этап - оценивание текущего состояния компании. Он включает обязательный анализ:

Экономических показателей.
Мощностей производства.
Маркетинга.
Портфелей.
SWOT-анализ.

Еще один немаловажный пункт - прогнозирование.

- Третий этап - анализируются конкуренты, оценивается способность предприятия превосходить их. Этот этап включает основные действия:

Обнаружение конкурентов.
Вычисление стратегии соперников.
Определение их главных целей.
Установление сильных и слабых сторон.
Выбор конкурента, которого вы будете атаковать или игнорировать.
Оценка возможных реакций.

- Четвертый этап - устанавливаются цели маркетинговой стратегии. В первую очередь необходимо оценить актуальные проблемы, определяется необходимость в их решении, более подробно рассматриваются выдвинутые задачи. Только потом располагают цели в порядке иерархии.

- Пятый этап – разделение рынка на сегменты и выбор нужных. Кроме того, подробно исследуются потребители и их потребности. Также устанавливаются методы и период выхода на сегменты.

- Шестой этап - происходит разработка позиционирования. Специалистами даются рекомендации по поводу управления и перемещения коммуникаций в маркетинге.

- Седьмой этап - осуществляется экономическая оценка стратегии, также анализируются инструменты контроля.

Любой план и разработки должны основываться на реальных фактах, для этого необходимо организовать проведение маркетинговых исследований, которые будут точно рассказывать, на чем стоит акцентировать внимание. Эти исследования нужно проводить регулярно, так как рынок меняется, и предпочтения потребителей - тоже.

Цель маркетинговых исследований – создавать информационную и аналитическую базу, при помощи которой потом принимаются управленческие решения. Но для изучения отдельных компонентов создаются индивидуальных схемы. В зависимости от составляющих маркетинга находится и маркетинговая стратегия. Пример: изучение продукции, цены. Далее будет приведена общая схема. Она была разработана и удачно применялась многими компаниями. В настоящее время ее также очень часто используют на практике.

Проведение маркетинговых исследований осуществляется в несколько этапов:

Определяются проблемы и цели исследований.
Разрабатывается план.
Реализуется.
Обрабатываются полученные результаты и доводятся до начальства.

Предложение профессионалов

Маркетинговые услуги оказываются специалистами в данной сфере. Это деятельность, которая связана с изучением состояния рынка и ситуации на нем, также определяются тенденции к разного рода изменениям, что позволяет руководителю правильно выстроить свой бизнес. Также могут существовать и иные причины для изучения рынка. Маркетинговые услуги включают исследования, без которых предприниматель не сможет запустить свое производство и начать изготовление нового товара.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Сущность и особенности международного маркетинга. Обследование международных рынков, критерии и принципы их сегментации. Три маркетинговые стратегии, направленные на освоение рынка: недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг.

курсовая работа , добавлен 29.08.2014

Цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований. Формулирование целей и выбор методов проведения маркетинговых исследований. Определение типа требуемой информации, особенности источников ее получения. Общая характеристика методов сбора данных.

курсовая работа , добавлен 01.10.2010

Цели, задачи, основные понятия и содержание маркетинговых исследований. Методы сбора информации, их характеристика. Анализ маркетинговых исследований на примере предприятия СП ОАО "Спартак" и разработка комплекса мероприятий по их совершенствованию.

дипломная работа , добавлен 08.12.2012

Цели, задачи и этапы проведения маркетинговых исследований. Определение типа требуемой информации и источников ее получения. Определение методов сбора данных. Общая характеристика магазина. Анализ проведения маркетинговых исследований на предприятии.

курсовая работа , добавлен 27.10.2012

Маркетинг как концепция управления реализацией востребованных обществом товаров и услуг. Сущность и основные направления маркетинговых исследований. Анализ маркетинговой информационной системы предприятия ООО "Престиж". Обзор подходов к изучению рынка.

курсовая работа , добавлен 30.10.2014

Сущность и основные направления маркетинговых исследований. Процесс и методика, цели, задачи и назначение маркетинговых исследований. Анализ маркетинговых исследований, экономическая деятельность, маркетинговая информационная система ОАО "Этанол".

курсовая работа , добавлен 02.10.2010

Понятие, виды, процесс и значение маркетинговых исследований. Маркетинговая информация, методы, объекты, система маркетинговых исследований. Уменьшение неопределенности и риска при принятии коммерческих решений. Необходимость маркетинговых исследований.

лекция , добавлен 10.05.2009

Методы и процедуры маркетинговых исследований рынка. Понятие и основные этапы исследования, его методы и типы. Виды маркетинговой информации и методы ее сбора. Элементы маркетинговой информационной системы: база данных маркетинга, банк методов и моделей.

курсовая работа , добавлен 13.05.2009

Выявление и характеристика долгосрочных тенденций развития рынка, нахождение сложившихся взаимосвязей и закономерностей
Стратегический уровень анализа предусматривает более глубокое исследование рынка, охватывающее достаточно длительный период, достаточный для выявления основных закономерностей, сложных взаимосвязей и построение перспективных прогнозов. Маркетинговое исследование в стратегическом плане должно соответствовать требованиям инновационной политики, процессу выявления наиболее перспективных тенденций развития рынка и обеспечения эффективности рыночной деятельности. Маркетинговый анализ позволяет оценить опасность конкурентной угрозы, найти сильные и слабые стороны конкурента, предвидеть стратегию конкуренции.

Управлять маркетинговой деятельностью можно с помощью различных экономических, социальных и организационных рычагов. Одним из них можно считать маркетинговый анализ, который отвечает на главный вопрос: что изучается в маркетинге? Предметом анализа является маркетинговая деятельность предприятия/фирмы, как оперативная, так и стратегическая, т.е. те процессы и явления, которые рассматриваются на какой-то момент времени, а также в своем постоянном развитии.
ПРЕДМЕТ МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА: ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНОЧНЫХ ПРОЦЕССОВ И ЯВЛЕНИЙ
Объектом маркетингового анализа являются: отдельное предприятие или совокупность предприятий, отрасль в целом, а также отдельные индивидуумы и их совокупность, отдельные домохозяйства/семьи и их совокупность.
ОБЪЕКТ МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА: ПРЕДПРИЯТИЯ, ОРГАНИЗАЦИИ И ОТДЕЛЬНЫЕ ЛИЦА, УЧАСТВУЮЩИЕ В РЫНОЧНОМ ПРОЦЕССЕ
Аналитическая деятельность в рыночной сфере имеет две ступени: первая - констатация фактов, оценка состояния и развития рынка и самой фирмы, и вторая, более сложная - объяснение и моделирование причинно-следственных связей, научное прогнозирование дальнейшего развития рынка и рыночных отношений. В связи с этим рассматриваются различные типы маркетингового анализа:

В маркетинговом анализе существует обязательное требование: его выводы должны быть четкими и недвусмысленными, их обязательно следует сопровождать практическими рекомендациями.
Результаты аналитического исследования следует представлять в виде:
качественных оценок;
количественных характеристик;
различного рода схем и диаграмм;
статистических и эконометрических моделей.

Генеральной задачей, целью маркетингового анализа является характеристика и прогнозирование состояния и развития рынка. Изучается уровень развития рынка, его динамика и структура, территориальные особенности, взаимосвязи и т. п. Маркетинговый анализ ставит перед собой следующие конкретные цели:
дать оценку и прогноз состояния и развития рынка;
ОЦЕНКА И ПРОГНОЗ
смоделировать закономерности спроса и предложения;
МОДЕЛИРОВАНИЕ СПРОСА И ПРЕДЛОЖЕНИЯ
выявить реакцию рынка на маркетинговые действия;
АНАЛИЗ РЕАКЦИИ РЫНКА
охарактеризовать экономический и финансово-кредитный потенциал рынка;
ОЦЕНКА ПОТЕНЦИАЛА РЫНКА
определить уровень конкуренции и конкурентоспособности, оценить потенциальные возможности конкурентов, спрогнозировать их действия;
АНАЛИЗ КОНКУРЕНЦИИ И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ
выявить и спрогнозировать мнения, поведение и предпочтения потребителей;
АНАЛИЗ МНЕНИЙ, ПОВЕДЕНИЯ И ПРЕДПОЧТЕНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
оценить вероятность и силу коммерческого риска.
ОЦЕНКИ И АНАЛИЗ КОММЕРЧЕСКОГО РИСКА

Маркетинговая деятельность как важнейшая функция в сфере предпринимательства должна обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное функционирование и развитие того или иного субъекта маркетинговой системы на рынке товаров и услуг с учетом состояния внутренней и внешней среды. В этом представлении маркетинговая деятельность предполагает проведение маркетинговых исследований и на их основе разработку стратегии и программу маркетинговых мероприятий, которые используются в целях повышения производительности фирмы и эффективности удовлетворения потребности конечного потребителя или клиента. Маркетинговые исследования структурно включают два главных направления - это исследование характеристик рынка и исследование внутренних действительных и потенциальных возможностей производственной или посреднической деятельности фирмы.

Однако все результаты маркетинговых исследований предназначены руководству для принятия предпринимательских решений в целом, и маркетинговых решений в частности, которые связаны с неопределенностью поведения субъектов маркетинговой системы, а их принятие сопровождается, как правило, риском. Избежать риска практически нет возможности, его необходимо предугадать и найти возможности снизить до минимума.

Для того, чтобы снизить риск, необходимо выявить проблемную ситуацию, которая возникла или может возникнуть в процессе маркетинговой деятельности. Под проблемной ситуацией в данном случае будем понимать некоторое рыночное противоречие, которое требует определенного воздействия для его разрешения или альтернатив маркетинговой стратегии. Многообразие маркетинговой деятельности, обуславливает и многообразие всевозможных видов маркетинговых исследований. Наряду с этим проблемная ситуация может вообще не существовать (с точки зрения фирмы), однако даже в этом случае проведение маркетинговых исследований необходимо, например, для реализации контроллинга. Определение проблемы маркетинговых исследований тесно связано с выбором объекта исследования. Объектом маркетинговых исследований может быть любой элемент комплекса маркетинга, включая окружающую фирму среду, а также разнообразные элементы бизнес коммуникаций.

Таким образом, объектом маркетинговых исследований в наиболее общем виде является изучение и анализ действия всех факторов, связанных со снижением риска и неопределенности в сфере маркетинга. Предметом маркетинговых исследований могут быть конкретные маркетинговые проблемы, подлежащие непосредственному изучению и относящиеся к объекту исследования. Маркетинговые исследования проводятся фирмой с целью решения определенной проблемы или их совокупности и разработки на этой основе маркетинговой стратегии. Необходимость маркетинговых исследований, как показывает история их развития, связана с активным процессом расширения производства и появления новых технологий во всех сферах производства и обращения товаров и услуг, информатизацией производства и распределения продуктов, ростом социальных и культурных потребностей потребителей, с эволюцией маркетинга как философии и инструментария предпринимательства.

В настоящее время для предпринимателя важное значение имеют отношения с покупателем, коммуникации со всеми заинтересованными в той или иной сделке субъектами, возросла роль информационных технологий в разработке и ускорении принятия решений. Необходимо заведомо знать ориентацию покупателя на покупку, его мотивы, нужды и потребности. Важнейшее значение приобретает конкурентоспособность продукции, необходимо постоянно обновлять технологии, ассортимент выпускаемой продукции, создавать новые рынки, расширять производство, изменять организационные структуры управления, обеспечивая их свойством адаптивности к основным изменениям характеристики рынка и поведения потребителя.

Изложенное показывает, что теперь уже не достаточно на предприятии или фирме иметь информацию только о внутреннем состоянии фирмы, ее производственно-экономической деятельности, не выдерживают требований времени и отделы сбыта, которые долгое время были ответственными за связи с потребителями, рекламу и распределение продукции. Требуется постоянное, как стратегическое, так и оперативное планирование всей производственной, маркетинговой и коммерческой деятельности фирмы, основанное на достоверной, репрезентативной маркетинговой информации. Практика показала необходимость разделения функций отдельных отделов и служб в целях выделения специализированной службы по организации маркетинговой деятельности, на которую в первую очередь возлагаются задачи по проведению маркетинговых исследований и разработке маркетинговых программ.

Что же понимают под маркетинговым исследованием? В научной литературе, а также и на практике употребляются самые различные понятия относящиеся в той или иной степени к содержанию маркетинговых исследований: исследование рынка, исследование сбыта, исследование мотивов, исследование потенциала, маркетинговая разведка, социальные исследования, исследование лучшего опыта организации производства и путей повышения производительности на предприятиях своих партнеров и конкурентов, включая смежные отрасли (бенчмаркинг/Benchmarking) и другие. В отечественной и зарубежной литературе все еще не выработано общей точки зрения по понятийной проблеме. Маркетинговые исследования в англо-американской литературе нередко связывали с понятием "Информационная или осведомительная, разведывательная системы" (Intelligencesistem).

Понятия маркетинговое исследование и исследование сбыта в англо-американской и немецкой терминологии по маркетингу рассматривают как синонимы, а понятие исследование рынка имеет самостоятельное значение. При этом базируются на англо-американских понятиях "Marketing Resurch" - исследование сбыта, маркетинговое исследование и "Market Research" - исследование рынка.

Традиционно маркетинговые исследования проводятся по следующим основным направлениям:

1. Исследование рынков: международные рынки; национальные рынки; региональные рынки; прогноз рынков; тенденция развития рынков; объем рынков; потенциал рынков; емкость рынков; построение рыночных моделей; сегментирование рынка; определение целевых групп;

2. Исследование товара: исследование применения товара; исследование товара для изучения возможностей и областей его применения; тест продукта; тест применения товара; тест упаковки; тест названия; исследование имиджа торговой марки; анализ жизненного цикла продукта; тест рыночного исследования;

3. Ценовая политика: тест цен; анализ соотношения цена/ качество; тест рыночного исследования;

5. Исследование сбыта: анализ продавцов; анализ панели домохозяйств; анализ панели потребителей; анализ товародвижения; анализ покупателей; приверженность к марке; территориальное деление продавцов (региональные дилеры); квота продаж;

6. Исследование покупателей: исследование структуры покупателей; исследование поведения покупателей; исследование мотивов покупки; регулирование (прекращение) продаж; сегментация.

Как видно классическое маркетинговое исследование включает регулярное исследование рынков сбыта собственной продукции и включает в себя процесс по выработке пакета документов о потенциале предприятия, его взаимосвязь с внешней средой, о характере конкуренции, конкурентах на рынке, о характеристиках их производства, состоянии маркетинга, коммерции и работе с потребителями. Современное маркетинговое исследование - это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства. В зарубежной литературе высказывается мнение о необходимости расширение внутреннего содержания понятия маркетинговые исследования. Так, Bergsma сделал приблизительный набросок "четырех фазовой схемы". Со стадиями "Market Research" и "Marketing Research" чередуются стадии "исследование конкуренции" и "исследование бизнеса". Недостатком этой концепции, по нашему мнению, является следующее:

Нецелесообразно возобновлять различие между терминами "Market Research", "Marketing Research";

Исследование конкуренции - термин обусловленный переходом исследования от " where to campete" (где нужно конкурировать?) к " how to cjmhete" (как нужно конкурировать?) связан с теорией Портера.Само по себе исследование конкуренции не является ничем новым. Еще Шефер (1940) выделял это направление в исследовании рынка наряду с изучением потребности. Новым является его значение в контексте стратегического предпринимательства;

Теория стратегического менеджмента должна полностью проявляться на четвертой стадии. Остается дискуссионным вопрос о том на сколько удачен сам термин "Исследование бизнеса". Существуют и, достаточно давно, книги с подобными названиями.

Более удачным следует считать использование термина "стратегически ориентированное маркетинговое исследование". Классическое определение маркетингового исследования дополняется теперь необходимостью использования внешних факторов, которые влияют или могут оказать влияние на поведение фирмы и ее продукции на рынке, на ее взаимодействие с партнерами и конкурентами.

Поскольку новые задачи исследования конкуренции требуют в зависимости от обстоятельств и новых методов. Возникла необходимость не только проведения классических маркетинговых исследований, но потребовалась философия и функция, связанные с идентифицированием, опознанием, поиском результатов практики на фирмах партнеров, конкурентов и в смежных отраслях, с целью их использования на собственных фирмах для повышения производительности.

Подобная функция в системе предпринимательства уже достаточно давно и успешно используется в практике японских, американских, западно-европейских и скандинавских бизнесменов и ученых. Она известна среди специалистов как бенчмаркинг (Benchmarking). Бенчмаркинг близок к понятию маркетинговой разведки (маркетинг Intelligence), которое означает постоянную деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и корректировки планов маркетинга. Однако маркетинговая разведка имеет целью сбор конфиденциальной или полу конфиденциальной информации об изменении внешней среды маркетинга. Бенчмаркинг может рассматриваться как процесс, деятельность по долгосрочному обдумыванию стратегии предпринимательства, основываясь на лучшем опыте партнеров и конкурентов в отраслевом, межотраслевом, национальном и межнациональном уровнях.

Таким образом, стратегически ориентированное маркетинговое исследование представляет собой более широкое понятие, которое включает в себя исследование рынка сбыта, исследование внутренней среды фирмы, исследование маркетингового инструментария, его разработанность и эффективность использования, исследование рынка производительных сил (рабочая сила, сырье и материалы, денежный рынок и рынок капитала), исследование внешней среды, организацию исследований на основе бенчмаркинга и проведения маркетинговой разведки (рисунок 1).

Такое понятие сосредотачивает внимание маркетолога и предпринимателя на важнейших элементах сферы маркетингового исследования и заведомо облегчает формирование задач маркетинговых исследований, поиск "узких мест", "горящих точек", которые могут сопровождать процесс функционирования предприятия в условиях рынка, а также оказывать помощь в осуществлении контроля за организацией сбора и подготовки маркетинговой информации. Главное назначение (результат) маркетинговых исследований - это генерирование маркетинговой информации для принятия решений в области взаимодействия (коммуникаций) субъектов маркетинговой системы, таких решений, которые обеспечивали бы требуемое рынком количество и качество товарных и сервисных сделок, соблюдая требования основных факторов внешней среды и потребителя.

Рисунок 1. Основные направления маркетингового исследования

стратегический маркетинговый планирование

Главная цель маркетинговых исследований заключается в разработке концепции общего представления о структуре и закономерностях динамики рынка и обосновании необходимости и возможностей конкретной фирмы для более эффективной адаптации ее производства, технологий и структуры, а также выводимой на рынок продукции или услуг к спросу и требованиям конечного потребителя.