معهد سيبيريا للقانون والاقتصاد والإدارة.

القسم: علم النفس

مؤهل للحماية

عميد كلية

سوبوليفوي إي.

عمل التخرج

"فاعلية نفسية

طالب دراسات عليا في السنة الخامسة __________________ بيترينكو ن.

الرئيس: دكتوراه، أستاذ مشارك __________________ كوزمينا إل.

إيركوتسك 2002

مقدمة ……………………………………………………………

الفصل 1 التحليل النظري لمشكلة الإعلان

التأثير على البشر ………………………….

1.2.1. مناهج التحليل النفسي ... ..

1.2.2. النهج المنومة ...................................................

1.2.3. تقنيات التنويم الإيحائي الإريكسون في الإعلان والبرمجة اللغوية العصبية ……… ..

الفصل الثاني دراسات تجريبية لتأثير الإعلان .......

2.1. يتمركز. منهجية وطرق البحث ……………………………………………… ..

2.2. تحليل النتائج ………………………………………………

استنتاج………………………………………………………………..

فهرس……………………………………………………….

الملاحق ……………………………………………………………………….

مقدمة

في منتصف القرن العشرين ، بدأت دراسة جادة للإعلان ، وبدونها يصعب تخيل حياتنا. نواجه إعلانات في كل مكان - نجلس في المنزل أمام التلفزيون ، أو نستمع إلى الراديو ، أو في الطريق إلى العمل أو المدرسة - أينما كنا ، نشاهد أو نسمع إعلانات عن منتجات أو خدمات جديدة.

تعد دراسة فعالية الإعلان من أكثر الاتجاهات ذات الصلة في الإدارة الحديثة. تتنوع وسائل الإعلان المستخدمة في الظروف الحديثة ، والعديد منها مثالي جدًا من الناحية الفنية ، وله تصنيف معقد حسب الغرض ومكان التطبيق وطبيعة الاستخدام ودرجة التأثير العاطفي والنفسي على الناس. تُعرف قوة الإعلان ودوره من التجربة العالمية. أولاً وقبل كل شيء ، يحمل المعلومات ، التي تُقدم عادةً في شكل موجز ومعبر فنيًا ، وملونة عاطفياً ، وتجلب إلى وعي وانتباه المشترين المحتملين أهم الحقائق والمعلومات حول السلع والخدمات. وتجدر الإشارة إلى أن الإعلان هو دائمًا معلومات ، والمعلومات ليست دائمًا إعلانات. من ناحية أخرى ، ينقل الإعلان للمستهلكين المعلومات التي يحتاجون إليها لشراء السلع واستخدامها. من ناحية أخرى ، فإن الجمع بين محتواها المعلوماتي والإقناع والاقتراح ، له تأثير عاطفي وعقلي على الشخص. تتدخل الإعلانات في كثير من الأحيان في حياة الشخص ، وتتحكم فيه على مستوى الوعي واللاوعي.

أهمية العمليكمن في الإثبات النفسي العلمي لطبيعة تأثير الإعلان ، حيث تستخدم أساليب وطرق التأثير النفسي والعاطفي والفكري على الناس في الأنشطة الإعلانية على نطاق واسع. الإعلان هو ظاهرة اجتماعية نفسية. إنه منتج متعدد الأبعاد يلامس أكثر المناطق المخفية. نفسية الرجل الحديث

الغرض من العمل -لتحديد التأثير على السلوك والمواقف وقبول المستهلك للتأثير على وسائط الإعلان التلفزيوني.

لتحقيق هذا الهدف ، كانت الحلول التالية مطلوبة. مهام:

دراسة عملية التعرض والإدراك للإعلان ؛

وضع منهجية لتحديد التأثير على السلوك والمواقف وقبول الإعلان التلفزيوني على الشخص ؛

إجراء البحوث وتحليل البيانات التي تم الحصول عليها.

كائن البحثهو تأثير الإعلانات التلفزيونية على الشخص.

موضوع البحثكانت دراسة التأثير على السلوك والمواقف وقبول الإعلان.

لحل المهام المحددة ، تم تنفيذ ثلاثة إجراءات بحثية:

تضمن الإجراء الأول مراقبة سلوك الأشخاص في نقطة البيع حيث توجد أكشاك مع البضائع المعلن عنها على التلفزيون ؛

يتكون الإجراء الثاني من ترتيب قائمة نفس الإعلانات التي يتم عرضها بشكل متكرر على التلفزيون ؛

يتمثل الإجراء الثالث في تحديد الموقف الذاتي تجاه الإعلان عن منتج معين تم الحصول عليه على أساس المسح.

على التوالى أساليبكانت الدراسات :

1. مراقبة سلوك المستهلك تجاه الإعلان.

الإطار المنهجيكانت الأبحاث من أعمال Z. Freud حول مجمعات اللاوعي ، والتي يمكن أن يؤثر تنشيطها على الموقف من المنتج وتحفيز اكتسابه. بالإضافة إلى ذلك ، اعتمدنا على عمل I.P. بافلوفا ، الذي فهم الانتباه على أنه تركيز الإثارة في مناطق معينة من القشرة الدماغية مع تثبيط متزامن لبقية القشرة ، على تكوين مهيمن جديد من خلال الآلية العاطفية ، وكذلك على نظرية المعلومات لعواطف عالم النفس الفسيولوجي الروسي PV Simonov ، الذي يتمثل موقعه الرئيسي في ظهور العواطف أثناء توفر المعلومات حول احتمالية تلبية احتياجات الموضوع.

كان البحث الجاري يهدف إلى اختبار الفرضية: يؤثر الإعلان على المستوى الواعي وغير الواعي للنشاط العقلي البشري.

الأهمية النظرية: تساهم الدراسة في دراسة طبيعة تأثير الإعلان على الشخص ، وعلى هذا الأساس يمكن تعديل مناهج جديدة لإنتاج الإعلانات.

حجم وهيكل الرسالة:

يحتوي العمل على حجم من الصفحات المكتوبة على الآلة الكاتبة ، وتشمل قائمة الأدبيات المستخدمة المصادر. يتم إعطاء ملحق على الأوراق للعمل.

الفصل 1 التحليل النظري لمشكلة الإعلان

تأثير انساني

الإعلان في عالم الأعمال يقصف المستهلكين بثروة من المعلومات. يتجلى التأثير النفسي لمعلومات الإعلان في عمليات معالجة الرسائل الإعلانية - المشاعر والأفكار والحلول الممكنة التي تحدد الأفعال السلوكية المحددة للمشتري. بطريقة أو بأخرى ، تتضمن العملية الإعلانية ظواهر معالجة المعلومات - الإحساس والإدراك والانتباه والذاكرة.

من ناحية أخرى ، في عمليات معالجة المعلومات الإعلانية ، موقف الشخص من رسالة إعلانية ، وعواطفه ومشاعره ، على سبيل المثال ، مشاعر السرور ، واحترام الذات ، والحسد ، وفهمه وقبوله في الوعي ، أو على على النقيض من ذلك ، فإن رفض ما يتم إدراكه وفهمه ، ولكن ليس منقسما ، تشارك بنشاط.المحتوى غير مقبول من قبل المستهلك.

أثبتت الأبحاث التي أجراها علماء النفس أن إدراك ومعالجة المعلومات الإعلانية يتم تحت تأثير العديد من العوامل المختلفة ، لكن ثلاثة منها موجودة دائمًا تقريبًا: هذه عوامل معرفية وعاطفية وسلوكية.

يرتبط المكون المعرفي بكيفية إدراك الشخص للمعلومات الإعلانية. تتضمن دراسة المكون المعرفي تحليل عدد من عمليات معالجة المعلومات ، مثل الإحساس والإدراك والذاكرة والتمثيل والخيال والتفكير والكلام.

من الواضح أن المنتجات الإعلانية يمكن صنعها بجودة عالية ومنخفضة ، وهذا سيؤثر على المجال المعرفي للشخص بطرق مختلفة. نتيجة لذلك ، سيتم فهم الرسالة الإعلانية وتذكرها بطرق مختلفة ، وستتسبب في درجات مختلفة من الاستعداد للعمل.

نظرًا لأن إحدى المهام الرئيسية لتأثير الإعلان هي تحديد المنتج أو الخدمة المُعلن عنها ، وجذب انتباه المستهلك إليها ، فإن دراسة العمليات المعرفية للنفسية مهمة جدًا في إطار الإعلان.

إحساس... الإحساس هو أحد العناصر المهمة للنشاط المعرفي البشري. من المعروف من مسار علم النفس العام أن الإحساس يُفهم على أنه انعكاس في القشرة الدماغية للخصائص الفردية للأشياء وظواهر العالم المحيط عندما تتأثر مباشرة بأعضاء الحس. الشعور هو عملية معرفية أولية. وفقًا للحواس الرئيسية ، تختلف الأحاسيس أيضًا: الإحساس البصري ، السمعي ، الشمي ، الذوقي ، اللمس ، الحركي ، اللمسي ، العضوي ، الاهتزازي ، التوازن.

القدرة على تجربة الأحاسيس تسمى الحساسية. يميز بين العتبات المطلقة والتفاضلية للأحاسيس. تحدد العتبة المطلقة (الأدنى والعليا) قدرة جهاز الإحساس (المحلل) على إدراك الإشارات وخلق الأحاسيس. تُفهم العتبة التفاضلية للأحاسيس على أنها الاختلاف في المحفزات التي يتم فيها تمييز الإشارات.

غالبًا ما تستخدم في الإعلانات ، المرئية ، السمعية ، الذوقية ، الحركية ، حاسة الشم ، اللمس وبعض أنواع الأحاسيس الأخرى. هنا ، تصبح مشكلة دراسة الأحاسيس الناشئة عن تصور الإعلان أو استهلاك منتج إعلاني ذات صلة. يتم تحقيق هذا الهدف من خلال قياس الأحاسيس التي يمر بها الشخص عند استهلاك المنتج المعلن عنه. إذا كانت الأحاسيس الناتجة تختلف اختلافًا كبيرًا عن تلك المعروفة بالفعل ، فستتمكن الشركة المصنعة للإعلان من تمييز هذا المنتج ، وبالتالي التأثير على السلوك الشرائي للمستهلك.

لقد وجدت الدراسات النفسية أن الأحاسيس التي يمر بها الشخص من الأشياء التي تؤثر عليه تخضع لقانون فيشنر النفسي الفسيولوجي. ينص هذا القانون على أنه عند القيم العالية جدًا للمحفز ، يعاني الشخص من تغيرات أقل في الأحاسيس مقارنة بالقيم العالية. ينص القانون أيضًا على أن التأثيرات الشديدة جدًا (الأصوات العالية ، والألوان الزاهية ، والنصوص الكلامية) ليست دائمًا هي الأفضل للإدراك. في بعض الأحيان ، يكون نداء الشخص ، الذي يتم إجراؤه بوسائل أقل كثافة ، أكثر فعالية. (ري موكشانتسيف ، 2000)

تصور.عنصر آخر مهم للنشاط المعرفي البشري هو الإدراك. على عكس الأحاسيس ، فإن الإدراك هو انعكاس شامل للأشياء والظواهر في القشرة الدماغية. هذا الانعكاس يرافقه أو يتوسط فيه جهاز مفاهيمي ، أي أنه يُشار إليه بكلمة ، اسم ما يدركه الشخص. حسب الأنواع ، الإدراك مشابه للأحاسيس: بصري ، سمعي ، شمي ، تذوقي ، ملموس.

يتم تنفيذ الإدراك في أغلب الأحيان بشكل هادف. يلعب الاعتراف دورًا مهمًا في عملية الإدراك.

في تصور المعلومات الإعلانية ، ينتمي دور مهم للغاية إلى تكوين الصورة الإدراكية ، والتي لها (أو ليس لها) التأثير الأكثر أهمية على سلوك المشتري. أظهرت دراسات خاصة أن الناس ، على سبيل المثال ، مخلصون بشكل غير مفهوم لعلامتهم التجارية من السجائر أو البيرة أو أي منتج آخر به مجموعة متنوعة من التشكيلات. ولكن مع الاختبارات الخاصة ، لا يمكنهم التمييز بين علامة تجارية وأخرى. تم تقديم نفس الأنواع الثلاثة من السجائر لثلاثمائة مدخن ممن يفضلون واحدًا من الأنواع الثلاثة الرئيسية للسجائر ، ولكن بدون أسماء فقط. كانوا بحاجة إلى معرفة السلالة المفضلة لديهم. تمكن ستة أشخاص فقط من أصل ثلاثمائة شخص من التعرف على ماركة سجائرهم. توصل علماء النفس إلى نتيجة بسيطة - الناس يدخنون ، على وجه الخصوص ، وليس أنواع السجائر ، ولكن "يدخنون الصورة ، صورة السجائر".

تتمثل المهمة الرئيسية للإعلان في إنشاء مثل هذه الصور في أذهان المستهلكين ، والتي من شأنها ، في بيئة تنافسية ، حثهم على شراء ما يتم الإعلان عنه. هذا هو أكثر أهمية لأن العديد من السلع موحدة.

تم تطبيق ما ورد أعلاه بنجاح وتطبيقه في الممارسة العملية. على سبيل المثال ، في أعقاب انخفاض الطلب على السجائر بسبب الأدلة المنشورة على نطاق واسع والتي تربط التدخين بسرطان الرئة ، غيّرت العديد من العلامات التجارية الرائدة علاماتها التجارية ، وخلقت صورًا جديدة تتماشى بشكل أكبر مع الخصائص الشخصية للمستهلكين.

الصور موجهة مباشرة إلى مشاعر الشخص. يُفهم معناها من خلال عملية راسخة على مستوى الوعي.

كما خلص الباحثون إلى أن عملية وآلية إدراك الترابط هي عملية عالمية وتحدث تلقائيًا. كل الناس لديهم نفس آلية الإدراك. إنها نتيجة موضوعية لعملية التطور البشري. هذا يعني أن علماء النفس اكتشفوا أن آلية الإدراك الحسي الكونية تحول الأحاسيس البشرية إلى معلومات ذات مغزى. لذلك ، فقد ثبت أنه إذا كانت الأحاسيس لا تحتوي على عدد كافٍ من عناصر البيانات المفيدة لتشكيل فكرة كاملة وذات مغزى ، فعندئذ ينشأ غموض يتطلب حلًا. عندما تكون مجمل الأحاسيس كافية لتشكيل فكرة ذات مغزى ، فإن البيانات التي تم الحصول عليها تندمج في صورة مفهومة ويتم تذكرها.

في النهاية ، يرى الشخص الإعلان وفقًا "لقانون الإيجاز" ، وهو أمر أساسي في سيكولوجية الإدراك. تقول أن كل الأحاسيس الخارجية يتم اختزالها من قبل الشخص إلى أبسط الأشكال وأكثرها ملاءمة: من أجل فهم شيء ما ، يقوم دماغ الإنسان بتقسيم الأحاسيس الخارجية المعقدة إلى كتلة من الصور والأشكال الأساسية والأبسط. إذا لم تكن كاملة أو غير كاملة ، فسيحاول الشخص تخمين ما يجب أن يكون.

على سبيل المثال ، حتى الدائرة غير المنتظمة أو غير الكاملة يُنظر إليها على أنها "دائرة" ، وليس سلسلة من الأقواس. وتحدث هذه العملية في دماغ الإنسان تلقائيًا. من وجهة نظر المعلن ، هذا يعني أنه إذا قدمت للمستهلك إعلانًا قويًا ، فسيكون ذلك كافياً لتقديم بعض عناصره فقط وسيتذكر المستهلك نفسه أو يفكر في الباقي. بعد كل شيء ، يضحك الناس أحيانًا عندما يسمعون عبارة واحدة فقط من حكاية يعرفونها.

يجب أن تفي الصور المرئية بعدد من المتطلبات. لتسهيل الإدراك ، يجب أن يكون هيكلها واضحًا وواضحًا. يجادل علماء النفس الذين يدرسون تصور البيئة ككل: من أجل أن يبرز كائن ما على خلفيته ، يجب أن يكون متناقضًا ، يتم إنشاء الكائن كمركز وقوة توحد الشكل والقرب والتشابه. في هذه الحالة ، يجب أن يكون المنتج بطريقة مهيمنة تبرز على خلفية محايدة.

انتباه.أهم خاصية للإدراك هو توجهه ، والذي يسمى في علم النفس الانتباه. من أجل أن يكون لها تأثير معين على سلوك المستهلك ، ينجذب انتباهه أولاً وقبل كل شيء. جذب الانتباه هو الحلقة الأولى في سلسلة آلية التأثير النفسي للإعلان. الانتباه هو الذي يصاحب العمليات العقلية مثل إدراك المتلقي لمعلومات الإعلان ، ومعالجتها في الوعي. في الوقت نفسه ، يعمل الانتباه كنوع من التصفية الذي يقوم بتصفية الرسائل غير الضرورية. الطبيعة الانتقائية للانتباه تمنع الحمل الزائد العقلي من تدفق المعلومات. يمكن تمثيل آلية التأثير النفسي للإعلان على المستهلك في شكل رسم بياني: جذب الانتباه -> الحفاظ على الاهتمام -> التعبير عن المشاعر -> الإقناع -> اتخاذ القرار -> الإجراء (الشراء). تتطلب كل مرحلة من مراحل التأثير النفسي للإعلان على عقل المستهلك استخدام أساليب وطرق معينة للتأثير الإعلاني التي يمكن أن توفر أكبر تأثير نفسي. فقط عدد قليل من الوسائط الإعلانية وحدها يمكنها جذب انتباه موضوع محايد. وتشمل هذه ، على سبيل المثال ، واجهة متجر تقدم مجموعة متنوعة من السلع المتاحة للبيع.

يستلزم تركيز النشاط العقلي للشخص على شيء واحد فصل الانتباه عن الأشياء الأخرى.

وفقًا لتعاليم I.P. بافلوفا ، الانتباه هو تركيز الإثارة في مناطق معينة من القشرة الدماغية (في بؤرة استثارة مثالية) بينما يتم منع باقي القشرة. (بانكراتوف إف جي)

أهم ما يميز الانتباه هو القدرة على توزيعه وتبديله وتركيزه. تؤثر خصائص الانتباه هذه بشكل كبير على طبيعة تصور الإعلان وفهمه وحفظه. على سبيل المثال ، انتباه المشاهد التلفزيوني أو مستمع الراديو في عملية إدراك الإعلان غير مستقر ، فهو يتقلب باستمرار.

تتخلل التجارب والتمثيلات والعمليات العقلية الأخرى الناشئة عن تصور إعلان تلفزيوني ، على سبيل المثال ، صور لأشخاص مألوفين تنشأ عن طريق الارتباط ، وتحويل الانتباه إلى المفروشات في الغرفة والأشخاص الذين يجلسون بجانبهم. ومع ذلك ، على الرغم من الديناميكية ، فإن الاهتمام بالبرنامج الإعلاني يعود إلى اتجاه جديد. تتأثر فعالية التأثير الإعلاني بكثافة الاهتمام ، أي قدرًا معينًا من النشاط العقلي الذي يقضيه الشخص في تصور الإعلان.

جذب الانتباه إلى الإعلان ظاهرة فردية تعتمد على احتياجات الإنسان ودوافعه ودوافعه ومزاجه. اعتمادًا على الغرض من الإعلان واهتمام الشخص بالمنتج المعلن عنه ، ينقسم الاهتمام إلى عدة أنواع.

الانتباه اللاإراديعلى سبيل المثال ، بالنسبة للوسائل المُعلن عنها ، يكون سببها فقط مظهرها أو خصائصها التي تعمل كمهيج: الديناميكية ، الكثافة ، التباين ، الحجم. كلما زاد تأثير الحافز الإعلاني على حواس الإنسان ، زادت درجة الاهتمام به. شعار إعلاني جذاب على صفحة جريدة ، مفردات عاطفية لعنوان إذاعي ، مصحوبة بموسيقى إيقاعية ، حبكة حادة لفيلم تلفزيوني - كل هذه المهيجات تسبب اهتمامًا لا إراديًا للشخص. ومع ذلك ، فإن مثل هذه الأساليب لتكثيف الانتباه للإعلان لها حدود معينة - عتبة الإدراك. يؤدي تجاوز هذا الحد إلى حقيقة أن الناس يتوقفون عن رؤية الإعلانات "البراقة".

من العوامل المهمة في عملية جذب الانتباه من خلال الإعلان هو مراسلة مضايقاته للحالة الداخلية واحتياجات الشخص الذي يتم توجيهه إليه. يختار تصور الشخص من تداول الإعلانات فقط ما هو ضروري لحياته ولا يدرك ما لا يبدو ضروريًا له بشكل شخصي.

يتجنب الناس بوعي أو بغير وعي المعلومات التي لا تتطابق أو تتعارض مع معتقداتهم ، لكنهم عادةً ما يدركون ما يتوافق مع رغبتهم وخبرتهم.

تعتمد فعالية عرض الإعلانات بشكل كبير على مدة عملية الانتباه التي يسببها التحفيز وعلى قوة التحفيز. مصدر إزعاج يستمر لفترة طويلة ، على سبيل المثال ، موسيقى الشجاعة التي يتم تشغيلها طوال الفيلم الإعلاني ، يتسبب بسرعة كبيرة في إرهاق الجمهور.

عامل مهم في إثارة الانتباه هو درجة حداثة المنتج المعلن عنه. على أساس هذا الحكم ، يمكننا أن نستنتج أن كل وسيط إعلاني ، من أجل زيادة الاهتمام بموضوع الإعلان ، يجب أن يبلغ عن شيء جديد عنه ، ويكمل المعلومات الموجودة ببيانات جديدة ، حتى لو كنا نتحدث عن عناصر تقليدية ، على سبيل المثال ، حول أجهزة الراديو والتلفزيون والسيارات والدراجات أو حول المنتجات المألوفة - الشاي والقهوة والحليب.

يجف الانتباه غير الطوعي للإعلان بسرعة إذا لم يتم تعزيزه بنوع آخر من الاهتمام - الطوعي ، والذي يتم توجيهه وتنظيمه عن عمد. إن القصد من الاهتمام الطوعي هو أهم عامل في فعالية الإعلان. تعتمد الآلية النفسية لتكوين الاهتمام الطوعي للإعلان على اهتمامات ذات طبيعة عملية أو جمالية.

تتمثل الطرق الرئيسية لجذب الانتباه في التغيير والحركة والتباين وإبراز الشكل من الخلفية. بمعنى ما ، فإن إبراز المنتج المعلن عنه يعني لفت الانتباه إليه.

إن كمية المعلومات الإعلانية وعدم تناسقها الناجم عن المنافسة كبير جدًا لدرجة أن المستهلك ببساطة لا يمكنه إدراك كل شيء على التوالي وبالكامل. أظهرت الدراسات أنه من بين مئات الإعلانات التي تقع على شخص كل يوم ، فإنه يمتص ما يقرب من الثلث ، وفي الوقت نفسه ، يمتلك العُشر فقط فرصة ما على الأقل للتأثير على سلوك العملاء. لذلك ، دون وعي ، يختار الشخص المعلومات الواردة بعناية.

يرى المستهلك ويسمع فقط ما يحبه أو ما يخيفه أو يقلقه أو يزداد انتباهه كلما أصبح أكثر فأكثر مشاركًا في عملية الاختيار.

تصورالإعلان هو عملية معقدة من التحليل والتوليف. تكمن خصوصيتها في سلامتها: على الرغم من أن الإعلان هو مصدر إزعاج معقد ، إلا أنه يُدرك من قبل الوعي ككل. تعتمد درجة تأثير الإعلان بشكل عام على درجة تأثير الأجزاء المكونة لها. وبالتالي ، فإن جميع أجزاء الرسالة الإعلانية (صورة ، نص ، صوت) هادفة ولها تأثير كافٍ.

الاستجابات العقلانية والعاطفيةيعني أنه في عملية تلبية احتياجات الشخص الحديث ، لا يتم السعي وراء الأهداف الواقعية (المنفعة) فحسب ، بل أيضًا تلقي المشاعر الإيجابية. هذا الأخير مرتبط بالاستمتاع بشراء شيء جميل وفاخر في جو ودي ، وعبوة أنيقة. تعتمد الطريقة العقلانية في المعالجة على قدرة الشخص على التفكير المنطقي. يعتمد على رسالة إلى المشتري المحتمل بمعلومات موضوعية حول المنتج وصفاته وطرق تطبيقه. في هذه الحالة ، تعتبر جودة المنتج ، إذا جاز التعبير ، سببًا منطقيًا ، وسببًا للشراء.

يمكن تعزيز التقييم العاطفي باعتباره مصاحبًا للتقييم العقلاني الرئيسي من خلال حل تصويري ناجح. وبالتالي ، فإن استخدام صورة ملونة لطفل يتمتع بصحة جيدة وقوي عند الإعلان عن منتجات أغذية الأطفال سيجعل الناس يشعرون بالسعادة ويزيد من رغبتهم في إنجاب نفس الطفل السليم. لذلك ، يستخدم الإعلان بنجاح هذه الميزة للنفسية البشرية ولا يعالج فقط المجال العقلاني للوعي ، أي. للعقل ، ولكن أيضًا عاطفيًا - لمشاعر الشخص. الإدراك العقلاني والعاطفي لبعضهما البعض بسبب طبيعة المعرفة وخصائص النفس البشرية.

ذاكرة.تعتبر الذاكرة عملية ذهنية مهمة ترتبط ارتباطًا مباشرًا بالإعلان بشكل عام وفعالية الإعلان بشكل خاص. الذاكرة هي عملية الحفظ والحفظ والاستنساخ اللاحق (التذكر أو الإدراك) لما كان الشخص قد سبق له إدراكه أو تجربته أو فعله.

أثبتت الأبحاث أن الشخص يتذكر بشكل أسرع وأكثر ثباتًا ما يرتبط به نشاطه المستقبلي ، أي بالمستقبل ، بمهامه ، وكذلك ما يهتم به الشخص بشكل واضح. يُنظر إلى المواد اللامبالية التي لا معنى لها على أنها أسوأ. لذلك ، فإن الإعلان الأكثر فاعلية هو الإعلان الذي يأخذ في الاعتبار اهتمامات وخطط الأشخاص. من وجهة نظر نفسية ، أي بائع هو الشخص الذي يسمح للأشخاص بالنظر إلى المستقبل وربطهم بهذا المستقبل بمساعدة منتج ما.

عكس الحفظ هو عملية النسيان. يمكن أن يحدث النسيان بعد فترة في حالة عدم التكرار (الانقراض) ، وتحت تأثير المعلومات الجديدة ، نتيجة للمرض (فقدان الذاكرة) ، وفي عدد من الحالات الأخرى. من المهم جدًا ألا تتذكر الإعلان (الخلفية) فحسب ، بل أيضًا المنتج (الشكل). على الرغم من أنه غالبًا ما يكون العكس.

في ممارسة الإعلان المحلي ، هناك طريقة معروفة ، قديمة قدم العالم ، لتحقيق الحفظ - التكرار. لكي يكون للإعلان التأثير المطلوب ، يجب أن يُنظر إليه بشكل متكرر. يعمل التكرار بالطبع. وفي الوقت نفسه ، مع التكرار المهووس ، ترتبط المشاعر السلبية الرئيسية ، والتي يسببها الإعلان كثيرًا أكثر مما يرغب المعلنون. النقطة إذن هي التوازن - كرر ، وليس التجويف.

هناك بعض أنماط حفظ المعلومات التي لا تؤخذ في الاعتبار ، وفي بعض الأحيان يتم تطبيقها بنجاح في الإعلانات.

المعلومات التي يتم تذكرها بشكل أفضل والتي توجد إما في بداية النص أو في نهايته. غالبًا ما تستخدم التقنية الأخيرة في الإعلان.

التفكير.العملية العقلية المهمة التالية التي ترتبط ارتباطًا مباشرًا بإدراك الإعلان هي التفكير.

التفكير هو انعكاس عام في العقل البشري للأشياء والظواهر في روابطها وعلاقاتها الطبيعية. الخصائص الرئيسية هي كما يلي:

شخصية وسيطة. من خلال إقامة روابط وعلاقات بين الأشياء والظواهر ، لا يعتمد الشخص على التأثير المباشر لهذه الأشياء والعلاقات عليه فحسب ، بل يعتمد أيضًا على بيانات التجربة السابقة المحفوظة في ذاكرته. عند تقديم الاستنتاجات ، يستخدم الشخص المعرفة التي طورت الأجيال السابقة ، وبالتالي ، فإن الأفعال العقلية للشخص ليست نتيجة لتجربته الخاصة فقط ؛

يرتبط التفكير ارتباطًا وثيقًا بالكلام ، خارجيًا أو داخليًا ، أي أنه ذو طبيعة اجتماعية ؛

لا يفكر الشخص بشكل ملموس فحسب ، بل يفكر أيضًا في المفاهيم المجردة والرموز المستخدمة على نطاق واسع في الإعلان.

هناك العديد من أنواع العمليات الذهنية ، كالمقارنة ، التجريد (الهاء) ، التجسيد ، التحليل ، التوليف ، التعميم ، القياس ، الارتباط ، الحكم ، الاستدلال. يتم استخدام كل منهم بنشاط في الإعلان ، وخاصة الجمعيات.

يؤثر حجم أو كمية المعلومات بشكل كبير على إدراك المعلومات وسلوك الشراء. من المعروف أن الإفراط في المعلومات في الإعلان ، وكذلك نقصه ، يؤثر سلبًا على شراء البضائع.

وبالتالي ، فإن تنشيط الاحتياجات المعرفية هو عامل نفسي قوي في الإعلان. يطرح الإعلان سؤالاً ، يسعى إلى تكوين صورة غير مكتملة ، لإثارة حاجة معرفية. ثم تحتوي الإجابة المقترحة دائمًا على معلومات حول مزايا المنتج المعلن عنه. وبحسب الدراسات النفسية فإن حوالي 80٪ من الناس يعانون من انزعاج شديد في حالات عدم اكتمال الصورة التي تظهر في أذهانهم.

تتضمن دراسة الجوانب النفسية للإعلان تحليل تلك الجوانب منه التي تثير لدى الشخص موقفًا ملونًا عاطفياً تجاه الإعلان ، تجاه المنتج نفسه ، والذي يشكل في النهاية رغبة أو عدم رغبة في شرائه.

العواطفيطلقون على مثل هذه العمليات العقلية التي يختبر فيها الشخص بشكل مباشر وشخصي موقفه من بعض ظواهر الواقع المحيط أو التي تتلقى فيها حالات مختلفة من الجسم البشري انعكاسها الذاتي.

في علم النفس ، يُعتقد أن العديد من المشاعر الإنسانية يمكن وصفها بعدة مكونات أساسية: الحب ، الفرح ، السعادة ، المفاجأة ، الحزن ، المعاناة ، الخوف ، الغضب ، الغضب ، الاشمئزاز ، الصدقة ، الشعور بالذنب. يتم التعبير عنها في مجموعة كبيرة ومتنوعة من الخصائص الفردية. على سبيل المثال ، يحدث مظهر من مظاهر الغضب أو الخوف في أحدهما بطريقة مختلفة تمامًا عن الأخرى. وبالتالي ، فإن التجربة المباشرة للظواهر والمواقف التي تعمل على الفرد تتم في مجموعة متنوعة من التجارب العاطفية التي تودع في الذاكرة العاطفية. تتأثر الذاكرة العاطفية بشدة بسطوع الانطباعات.

كما تعلمون ، بالإضافة إلى الذاكرة البصرية ، فإن الذاكرة العاطفية مستقرة جدًا عند الناس ، والتي تعمل وفقًا لمبدأ: لطيف - غير سار ، محبوب - مكروه. تثير المواد الإعلانية حتمًا صورًا عاطفية لاشعورية. تعد ذاكرة الصور العاطفية والحالات العاطفية واحدة من أكثر الذاكرة ديمومة. لقد وجد أن الذاكرة العاطفية لها تأثير أقوى بكثير على اتخاذ القرار ، أي على سلوك الشراء لدى الشخص ، من الأنواع الأخرى من الذاكرة. يعتقد الخبراء أن التعاطف مع المنتج يتناسب مع التعاطف مع المعلومات الإعلانية.

العواطف دائما شخصية وذاتية. يلاحظ علماء النفس العلاقة بين عواطف الشخص وتجربة "أنا" الخاصة به. كل ما يحيط بالإنسان يثير فيه مشاعر معينة. يتجلى العديد من الفروق الفردية للمستهلكين المحتملين في الشكل العاطفي. أي مقطع فيديو إعلاني ليس مجرد معلومات ، إنه ، أولاً وقبل كل شيء ، عدة دقائق عاطفية مكثفة يمر بها الشخص شخصيًا في وقت المشاهدة. نموذجي في هذا الصدد هو المفردات الإعلانية للغاية بمصطلحاتها العاطفية الغنية: الدفء والراحة والإشراق.

يمكن أن تكون المشاعر إيجابية وسلبية. تحفز المشاعر الإيجابية الشخص على تحقيق الهدف ، والعواطف السلبية - لتجنب الأشياء التي تسبب حالات غير سارة. يرى الكثير من الناس أن الشراء الجيد هو وسيلة معينة للشعور بالرضا ، وتخفيف الحالة المزاجية السيئة التي تسببها بعض مصاعب الحياة. لذلك ، فإن الشراء الجيد يمنح الشخص دائمًا تهمة المشاعر الإيجابية.

إذا لم يجد الشخص شيئًا مثيرًا للاهتمام وملونًا عاطفياً لنفسه ، فقد لا يكون لديه رغبة في الشراء. غالبًا ما تسبب الإعلانات التي يتم إنشاؤها دون مراعاة ردود الفعل العاطفية للمستهلك موقفًا سلبيًا واضحًا تجاه موضوع الإعلان. لقد ثبت أن الشخص لا يسعى إلى حفظ المواد الإعلامية التي تسبب المشاعر السلبية. إذا تسبب الإعلان في الشعور بالاشمئزاز والخوف والخجل ، فإن هذا يبطئ بيع المنتج ، والعكس صحيح ، إذا كان المنتج المعلن عنه يسمح لك بالتخلص من هذه المشاعر غير السارة ، فسيبدأ الطلب عليه.

غالبًا ما تكون المشاعر السلبية ناتجة عن الإعلان المتكرر كلمة بكلمة على الراديو أو التلفزيون. من الناحية النفسية ، من الصعب جدًا سماع نفس الشيء باستمرار ، فسرعان ما تصبح الرتابة مملة. يتم الحصول على تأثير عاطفي مزعج للغاية من الإعلانات المصممة لشخص ممل. بالطبع ، الدعابة تثير المشاعر الإيجابية. روح الدعابة هي واحدة من أكثر المشاعر المحددة التي يمكن أن يختبرها الشخص. ومع ذلك ، فإن استخدام الفكاهة في الإعلان هو أمر حساس للغاية وغالبًا ما يكون حساسًا. كن حذرا عند استخدام الدعابة في إعلانك. يجذب شخصًا ويصده.

يصف عدد من النماذج ظهور وديناميات تجليات العواطف. ينتمي أحدهم إلى عالم النفس الألماني دبليو وند. (Pankratov F.G .. في إطار مفهومه ، تتميز العواطف بثلاثة أزواج من العلامات القطبية:

متعة - استياء

التحريض - مهدئ.

التوتر - الاسترخاء.

تتميز الحالة العاطفية بواحدة أو اثنتين أو ثلاث من الحالات القطبية المشار إليها.

وفقًا لـ Wund ، تنشأ المتعة أو الاستياء فيما يتعلق بالأحاسيس الشمية والذوقية ، وكذلك فيما يتعلق بالإحساس بالألم. تؤدي الألوان المختلفة إلى حالة من الإثارة أو الهدوء. يرتبط التوتر أو الاسترخاء بعمليات الانتباه. في الواقع ، فإن صورة مظاهر العواطف في ارتباطها المباشر بأبسط العمليات العقلية هي بلا شك أكثر تعقيدًا بكثير.

طور عالم النفس الفسيولوجي الروسي الشهير P.V. Simonov نظرية المعلومات الخاصة بالعواطف. يسبب نقص المعلومات الضرورية مشاعر سلبية ، والحضور - إيجابي. لاختبار الفعالية العاطفية للرسالة الإعلانية ، عليك تخيل هذه الرسالة وتحديد كيفية ارتباط الأشخاص ذوي الخصائص النفسية المختلفة بها ، وما إذا كانت ستكون ممتعة لهم.

في علم النفس ، ظاهرة معروفة تسمى الإسقاط ، عندما يعزو الناس موقفهم تجاه شيء ما للآخرين. عند إنشاء شيء أصلي ، غالبًا ما يعاني منشئ المحتوى من حالة من الاندفاع العاطفي والإعجاب باكتشاف ناجح. في الوقت نفسه ، لا يدرك دائمًا أن الكثير من الناس قد لا يحبون نتيجة نشاطه الإبداعي.

يرى علم النفس الحديث أن حل المشكلة يكمن في حقيقة أن الإعلان يجب أن يجذب الناس عاطفياً وليس صدهم. من أجل حث المستهلك على الشراء ، فقد سُحِر ، وأظهر له فرصًا جديدة ستتاح له مع شراء هذا المنتج أو ذاك.

في شركات الإعلان في روسيا ، يشير البحث الذي تم إجراؤه إلى أن المعلنين ووسائل الإعلام لا يأخذون دائمًا في الاعتبار البنية النفسية لتصور الإعلان من قبل المستهلكين الروس ، وقبل كل شيء المجال العاطفي.

إن بيئة المعلومات مشبعة بإعلانات رتيبة متكررة ، مما يتسبب في رغبة طبيعية لدى المستهلك لتجنب تأثيرها ، واختراقها التدخلي في الفضاء الفردي للشخص.

تتضمن دراسة هذه الآلية تحليل تصرفات الشخص التي يحددها سلوكه الشرائي تحت تأثير الإعلان. يشتمل المكون السلوكي على كل من السلوك والسلوك الواعي على مستوى اللاوعي واللاوعي. على مستوى واعي في سلوك الشراء ، تتجلى الدوافع والاحتياجات والإرادة لدى الشخص وتنعكس. على مستوى اللاوعي - المواقف والحدس البشري.

يميل المستهلكون إلى التردد في الاعتراف بأن سلوك الشراء لديهم هو نتيجة لشكل من أشكال العرض ، بما في ذلك حتى البرمجة المستهدفة. يبدو لهم أنهم كانوا بحاجة إلى منتج قبل فترة طويلة من معرفتهم به من خلال الإعلان. من النادر جدًا أن يعترف المشترون لأنفسهم أو للآخرين بأنهم تعرضوا بالفعل "للاستغلال" من خلال فرض حاجة لم تكن موجودة من قبل عليهم ، وأجبروا على شراء شيء ما ، محرومين من إمكانية الاختيار الواعي. على الرغم من أن هذه هي الحقيقة الأكثر نقاءً.

هناك آراء مختلفة حول طبيعة الطرق المختلفة للسلوك البشري.

من وجهة نظر نهج التحليل النفسي ، فإن الحياة العقلية للفرد بشكل عام ، وسلوكه في السوق بشكل خاص ، يعتمد بشكل أساسي على دوافع غير عقلانية وغير واعية.

وفقًا لعلماء النفس الإعلاني الغربيين ، يتأثر الشخص بشدة بالخوف من دوافع الموت ومجمعات اللاوعي. يستخدم هذا على نطاق واسع عند الإعلان عن المنتجات الفردية. ليس من المستغرب أن يتم استخدام الشعور بالخوف في حملة إعلانية ، أولاً وقبل كل شيء ، من قبل تلك الشركات التي تبيع الأدوية والمستلزمات الطبية ومستلزمات رعاية المرضى.

يتم دعم علم النفس التحفيزي للمستهلكين من خلال نظرية فرويد للمجمعات اللاشعورية. (بانكراتوف إف جي) يتم تقليل معنى الأساليب الفرويدية إلى استخدام الدوافع البيولوجية والجنسية المخفية والغرائز البشرية في الإعلان. تُستخدم الدوافع الجنسية على نطاق واسع بشكل خاص عند الإعلان عن منتجات العطور ومستحضرات التجميل ومنتجات الملابس ومنتجات النظافة الشخصية والكتب وغيرها من المنتجات.

يتضمن مفهوم فرويد مفهوم ما يسمى عقدة النقص. يتلخص جوهر هذه النظرية في ما يلي: في مسار الحياة في العقل الباطن لكل شخص تترسب العديد من الصدمات. على أساس خيبات الأمل هذه ، تنشأ فكرة عن دونيتهم. وهذا يسبب رد فعل عنيف عميق - الرغبة في جذب الانتباه إلى نفسك ، للتأكيد على "أنا" الخاص بك.

يسهل فهم سلوك الشراء من وجهة نظر فرويد من خلال مناشدة اللاوعي للإنسان - أقوى جزء من الطبيعة النفسية للإنسان ، في إطار مفهومه - في المقام الأول الطبيعة الجنسية للإنسان.

يركز نموذج التحليل النفسي على موقف الناس تجاه الأشياء ، وبالتالي يوصي بالتأثير على هذا الموقف أو تغييره بطريقة تحفز على شراء منتج أو خدمة. هذا يمارس. يتم تنظيم حملة إعلانية لمنتج ما بحيث يرتبط المنتج المعلن عنه بدوافع مكبوتة وغير واعية.

السمة المميزة لمعظم مناهج التحليل النفسي هي أن الحاجة الأساسية اللاواعية تؤخذ كأساس للسلوك البشري. بالنسبة لـ A. Adler ، يعد هذا تعويضًا عن أوجه القصور ، لـ

K. Horney - ضرورة تجنب الشعور بالخوف ، لتحقيق الأمن.

إن إدارة سلوك الشراء ، وفقًا لـ D. Skinner ، تعني أيضًا التأثير على سلوك المشتري المحتمل.

يعتمد أسلوب د. سكينر على الوعي في الطبيعة النفسية للإنسان ، في حد ذاته ليس أقل قوة ، ولكن يتم تنشيطه بسهولة أكبر. هنا ، التقنيات الفعالة هي تلك التي تعتمد على قدرة البائع على التحدث عن المنتج ، وإظهاره ، وحث المشتري على التصرف كما يريد البائع. إنه يحث العميل برفق على الاتصال والمقارنة والاختبار وشراء المنتج المعروض في النهاية.

يستهدف الإعلان الفعال على الفور اللاوعي والوعي ، أي الأفكار والمشاعر والعلاقات والسلوك البشري. هذا النهج يغير المواقف عن طريق تعديل السلوك. إنه يؤثر على المشتري من جميع الجهات - يقنع ، يجبر ، يجذب ، يفرض ، أوامر لتلبية رغبات البائع.

يعتقد الناس أحيانًا ، خاصة في مرحلة المراهقة ، أنهم مستقلون ، أحرار في أفعالهم ، وأن المجتمع لا يستطيع التأثير على قراراتهم أو سلوكهم. ومع ذلك ، يجدر أن نطلب من مثل هذا الشخص القيام بأفعال لا تتوافق مع وضعه الاجتماعي أو دوره الاجتماعي ، لأنه يشعر بشعور غير سار بالعار ، وهو أحد أقوى المنظمين للسلوك.

تحدث معظم إدارة سلوك الشراء عندما تتم الإعلانات بواسطة مذيعين تلفزيونيين مشهورين. يُنظر إلى صورة هؤلاء الأشخاص من خلال الارتباط بالمواقف النفسية التي تلقاها الشعب السوفيتي من الحزب والحكومة عبر وسائل الإعلام. هذه الظاهرة مثبتة جيدًا في الدماغ على مستوى الانعكاس.

الإعلان هو بالضبط البرمجة النفسية للناس. التناقض في التفكير في شخص روسي ، على وجه الخصوص ، هو على وجه التحديد أنه لا يدرك ويثق أكثر في الإعلان الذي يحاول التأثير عليه بوضوح ، ولكن الإعلان الذي يبدو أنه يخبرنا به فقط.

غالبًا ما يكون الأطفال والمراهقون ضحايا الإعلانات. في الواقع ، يضع الإعلان لنا قواعد سلوك غير عادية تمامًا في أكثر المواقف اليومية. على سبيل المثال ، في الحانة التي قررت زيارتها ، سيكون هناك قهوة Maccona ، أفضل شيء يمكنك القيام به هو الركل تحت طاولة النادل على الكاحل. لن يكون لديه أي شيء ضده. علاوة على ذلك ، سوف يضحك عليه في المطبخ مع الشيف. بشغف.

"الواقعية ليست مطلوبة من الإعلان. من خلال وضع معايير أخلاقية عالية ، فإنه يولد تفكيرًا إيجابيًا خاصًا. فليكن الإنسان كائنًا غير كامل ومتناقض وغير عقلاني ، لكنه يؤمن بوجود عالم مثالي آخر تُبنى فيه الحياة وفقًا لقوانين منطقية وصحيحة ". (ويل ، جينيس ، أمريكانا). وتجدر الإشارة إلى أن البقاء طويلاً أمام التلفاز له تأثير مدمر على أدمغة الأطفال الهشة. إن تربية طفل في عالم افتراضي ، مبني وفقًا لقوانين أفلام الحركة والمسلسلات التلفزيونية والإعلانات التجارية ، يطلب من جيل الشباب مفاهيم غير مشوهة ، بل غير عقلانية تمامًا لما يحدث في البيئة البشرية.

من هذا يمكن ملاحظة أنه بالنسبة لشخصنا الروسي ، وحتى بالنسبة للطفل ، فإن الإعلان له تأثير سلبي للغاية. لاحظ أحد علماء النفس التربوي: "عند مشاهدة جيل الشباب ، يمكننا القول إنهم يعطون انطباعًا عن أناس الزومبي".

يعتمد سلوك الشراء بشكل أساسي على أهداف المستهلك. تم إجراء تجارب مثيرة للاهتمام جعلت من الممكن تحديد سمات سلوك المستهلك اعتمادًا على أهداف النشاط ، أي لغرض شراء المنتج: لاحتياجاتهم الخاصة أو لإعادة البيع.

يسمح لنا تحليل البيانات باستنتاج وجود فروق ذات دلالة إحصائية في سلوك العميل. اعتمادًا على الغرض من النشاط - للاستخدام الشخصي أو لإعادة البيع ، يتم شراء سلع مختلفة أو كميات مختلفة. عندما يتم شراء منتج لأغراض تجارية ، يتم إعطاء الأفضلية للمنتجات الأرخص سعراً ، أي تلك التي يمكن بيعها بسهولة أكبر.

تأثير البيئة الخارجية للمشتري (تشكل دوافع الشراء): الضرورة الموضوعية للشراء ؛ البيئة الاجتماعية البيئة الثقافية؛ عوامل ذاتية

تأثير البيئة الداخلية للمشتري (يتفاعل مع الدوافع): رد الفعل على الدوافع: الوعي بالحاجة إلى الشراء والحصول على معلومات عن البضائع ؛ ظهور الاهتمام بالمنتج ؛ تقييم البضائع وقدراتها الخاصة ؛ اتخاذ قرار الشراء ؛ بحث منتوج؛ عملية الشراء.

باستثناء هذه الحاجة الموضوعية للشراء مثل خسارة شيء ما أو تدهوره ، فإن عملية اتخاذ قرار شراء منتج هي عملية ذاتية للغاية. ومع ذلك ، توجد في هذه العملية أنماط معينة يعرفها المعلن المحترف ويأخذها في الاعتبار من أجل التأثير على المشتري في الاتجاه الصحيح.

كتبت مجلة بيزنس ويك تعليقًا على السلوك غير المعقول للمشترين في كثير من الأحيان: "يتصرف الناس كما لو كان غير معقول ، في الواقع إنه مناسب. يكون سلوكهم منطقيًا عند النظر إليه على وجه التحديد من وجهة نظر احتياجاتهم وأهدافهم ودوافعهم. يبدو أن هذا هو سر فهم الناس والتأثير فيهم ".

تتنوع وسائل الإعلان المستخدمة في الظروف الحديثة ، والعديد منها مثالي جدًا من الناحية الفنية ، وله تصنيف معقد حسب الغرض ومكان التطبيق وطبيعة الاستخدام ودرجة التأثير العاطفي والنفسي على الناس. هذه هي تقنيات الإيحاء (الإيحاء) ، الإقناع بـ "فرض" مزايا موضوع أو فكرة أو شخصية أو ظاهرة. في الوقت نفسه ، يعتمد المتخصصون في الإعلان على المعرفة بعلم النفس ، بما في ذلك ، على وجه الخصوص ، المعرفة حول التأثير النفسي والعاطفي على الشخص لنسب ظلال الألوان في الإعلان ، وأجزائها الهيكلية ، واستخدام الخطوط ، والتنسيقات ، و وتيرة ظهور الإعلانات.

يمكن أن يكون للأعمال الإعلانية التي يتم إجراؤها على مستوى إبداعي عالٍ قيمة فنية كبيرة وتعبير جمالي. غالبًا ما تتطور إلى صور - رموز تؤثر على العالم الروحي والعاطفي للشخص وتؤثر على تكوين معتقداته والتوجهات القيمية للصور الجمالية. يؤثر التعبير والثراء الدلالي للعمل الإعلاني على وعي الشخص ، مما يجبره ليس فقط على التعرف على الرسالة الإعلانية ، ولكن أيضًا على قبول فكرة الإعلان كدليل للعمل.

يعتقد بعض علماء النفس أن التنويم المغناطيسي والمواقف الاجتماعية والنفسية هي تعديلات على الشيء نفسه. لا يعتقد علماء النفس الآخرون ذلك على الإطلاق ولا يعتبرون جميع أساليب التأثير النفسي على أنها أشكال مختلفة من التنويم المغناطيسي.

بادئ ذي بدء ، يمكننا التحدث عن عملية عقلية مثل اتخاذ القرار. هذا هو الاختيار من بين البدائل المتاحة. خصوصية هذه العملية هي أن الشيء المقدم للوعي تتم مقارنته دائمًا ، وليس شيئًا خارجه. إذا كانت المهمة هي إدارة هذه العملية ، فعندئذ يتم تقديم الحجج التي يحتاجها مقدم الاقتراح ، المحرض ، إلى الشخص. غالبًا ما يتم تعزيز ذلك من خلال سرعة توصيل المعلومات ، أي من خلال خلق نقص في الوقت للتحليل.

1.2.1. مناهج التحليل النفسي

منذ منتصف القرن العشرين ، أصبح استخدام التحليل النفسي الجماعي في الإعلان أساس أنشطة الشركات التجارية. استغل المعلنون التحليل النفسي في محاولة لإيجاد طرق أفضل لتسويق منتجاتهم.

يطلق المتخصصون الجدد على أنفسهم اسم "محللي الدوافع" أو "باحثي الدوافع". لونج تشيسكين ، وهو أحد الأبرز في هذا المجال ، عرَّفه على النحو التالي:

"تحليل الدافع هو نوع من البحث الذي يهدف إلى معرفة ما يحفز الناس على اتخاذ خيار معين. تستخدم هذه الدراسات وسائل مصممة لفهم مناطق اللاوعي أو اللاوعي ، حيث يتم تحديد التفضيلات عادةً من خلال عوامل اللاوعي. في الواقع ، يتصرف المشتري عاطفياً وإكراهًا ، ويتفاعل مع الصور والنبضات المرتبطة بالعقل الباطن مع المنتج ".

يُعزى شغف التحليل النفسي إلى انخفاض الطلب على العديد من المنتجات وخيبة الأمل من طرق البيع التقليدية. أصبحت كلمة "اللاوعي" شعارًا ومضمونًا لاتجاه جديد في الإعلان. أصبحت التجارب ذات تأثيرات العتبة الفرعية منتشرة على نطاق واسع. على سبيل المثال ، في إحدى دور السينما أثناء عرض الفيلم ، ظهر إعلان عن الآيس كريم على الشاشة. كانت الومضات قصيرة جدًا ، لكنها طويلة بما يكفي ليتم ملاحظتها. بدأ الدكتور ليشتر في البحث عن الآيس كريم وتوصل إلى استنتاج مفاده أنه يجب أن يتم عرضه في الإعلان ليس في شكل أكياس مرتبة بشكل أنيق ، ولكن في أجزاء وفيرة على الأطباق أو في المزهريات ، لأنه هنا يمكن للمستهلك أن يغرق فمه في المطلوب. العذوبة. نتيجة لذلك ، زاد بيع الآيس كريم بشكل حاد.

أولاً ، يجب أن يكون المنتج جذابًا دون وعي ؛

وثانيًا ، أساس جاذبية المنتج هو الجنس بمعنى واسع.

كان أحد الدوافع الرئيسية للإعلان هو تحديد السلع والخدمات ذات الدوافع والتفضيلات الجنسية اللاشعورية. غالبًا ما كانت المنتجات جذابة بواسطة عارية أو شبه عارية. أثبت McMarra أن أقلام الحبر هي رمز لجسد الذكر ، وأن Dichter - أن السيارة هي رمز لعشيقة. لاحظ نيلسون مشجعي المصارعة وخلص إلى أن عدد النساء يبلغ ضعف عدد الرجال ، وأن لديهم تجارب سادية وماسوشية قوية. يشير الإعلان على نطاق واسع إلى دوافع اللاوعي في مفاهيم ما بعد التحليل النفسي ، على سبيل المثال ، في تحليل المعاملات لهذا التقسيم للشخصية إلى ثلاثة أجزاء - الطفل الداخلي ، والبالغ ، والوالدان. تم تصميم عدد كبير من الإعلانات التجارية بدقة من وجهة نظر تحليل المعاملات. على سبيل المثال ، تتمثل إحدى وظائف الطفل الداخلي في الاستمتاع. وبالتالي ، فقد تم بنجاح الإعلان عن المقامرة الترفيهية والترويحية للكبار بمشاركة "طفل مثير للاهتمام". العلاقة "الجزء الداخلي من الشخصية - التعيين الخارجي الفعلي (أي الحقيقي)" يقترح نفسه. هذه هي الطريقة التي يتم بها صنع جميع المؤامرات الشعبية على التلفزيون - الإعلانات.

لعب التحليل النفسي دورًا في الإشارة إلى هذا الشكل المهم من الإعلانات باعتباره نداءً لتجارب الطفولة. تم استغلال هذه التجارب بقوة بشكل خاص ولا يزال يتم استغلالها في الإعلان عن الأطعمة والسجائر ومضغ العلكة. كما تعلم ، فإن تجويف الفم هو منطقة متعة. إذا وجد الطفل الرضيع الراحة والمتعة في ثدي أمه ، فإن الكبار - في الطعام والتدخين والمص. يؤدي تدخين السيجار السميك إلى إنتاج مص الإبهام ، بينما يؤدي تدخين السجائر الطويلة إلى إعادة إنتاج قضم الأظافر. يخفف تدخين التبغ ومضغ العلكة من التوتر ويلطف. السيجارة نفسها في متناول اليد بالفعل - هذه هي بداية الإجراء المهدئ المتكرر بشكل معتاد.

بالإضافة إلى القناة الرئيسية للرسالة الإعلانية التي تحمل النص ، قد تكون هناك قناة أخرى للتأثير على نفسية المستهلك. هذا ما يسمى بـ "اللاوعي الجماعي" الذي يتحكم في تواصل وسلوك جميع المشاركين في التفاعل الإعلاني ، لكن حقيقة البرمجة في بعض الحالات لا يدركها المعلن أو المستهلك أو حتى الشركة المصنعة للإعلان . في منتصف قرننا ، اتضحت رغبة العديد من الناس في الاتحاد في أنواع مختلفة من المجموعات. تم تشجيع هذا الانجذاب إلى التجمعات بقوة من أعلى ، من قبل أولئك الذين في السلطة ، لأنه من الأسهل إدارة مجموعة من الأشخاص غير المنظمين. في هذا الصدد ، أجرى عالم الاجتماع ديفيد ريسمان تحليلًا لقصة الأطفال الشهيرة "Motor Toodle" ، والتي تناولت محرك Toodle الشاب الذي تم تدريبه على تتبع الإشارة الحمراء وعدم مغادرة الطريق ، وهو الأمر الذي كان يريده بشدة. رأى ريسمان في هذه القصة نموذجًا أوليًا لنظام تربية الأطفال بروح الخضوع. تلقى هذا النوع من التأثير الجماعي انعكاسًا غريبًا في التلفزيون ، حيث يوجد الآن ، على سبيل المثال ، في شكل محفوظ (مسجل في السجلات) ، العديد من المتغيرات من الضحك ، من الهدوء إلى الرعد. ولا يستخدمونها في البرامج التليفزيونية ، على أساس أن لا أحد يحب الضحك بمفرده. يدرك علماء النفس جيدًا أن السعي الطائش لتحقيق هدف لا يساعد دائمًا في تحقيقه.

وعينا مبرمج بشكل جانبي ، أي بشكل غير مباشر ، غير مباشر (جانبي - جانبي ، عرضي ، أفقي ، جانبي ، ثانوي ، يقع جانبًا). ينتبه الإنسان إلى أي شيء ، ولكن ليس بخصائص الشيء الذي اكتسبه. في واقع الأمر ، لم تتحقق هذه الخصائص. هم ضمنيًا. تستخدم هذه الآلية على نطاق واسع في كل من ممارسة التأثير الأيديولوجي وفي ممارسة التأثير الإعلاني. هو الذي يسمى آلية البرمجة الجانبية للنفسية.

البرمجة الجانبية للنفسية هي طريقة للتلاعب بوعي شخص آخر وتجد أوسع تطبيق في الإعلان.

1.2.2. نهج التنويم

في مناهج التنويم المغناطيسي ، تم استخدام نتائج البحث على نطاق واسع ، والتي حدثت طفرة في الولايات المتحدة بعد الحرب العالمية الثانية ، عندما تمت الإشارة بوضوح إلى الاهتمام بالتلاعب بالوعي ، وخاصة في مجال الإعلان.

ليس من الصعب رؤية أعراض النشوة المنومة في سلوك الشراء. تم التوصل إلى نتيجة طبيعية: يجب أن يستفز الإعلان:

تحريض النشوة على مرأى من المنتج ؛

القيام بعمليات شراء دافعة.

الاقتراح أو الاقتراح هو عملية التأثير على نفسية الإنسان ، المرتبطة بانخفاض الوعي والحرجة في إدراك المحتوى المقترح ، والتي لا تتطلب أي تحليل أو تقييم شخصي مفصل.

يتم تنفيذ الاقتراح بهدف خلق حالات معينة أو دوافع لأفعال معينة. يتمثل جوهر الإيحاء في التأثير على مشاعر الشخص ، ومن خلالها - على إرادته وعقله. تعتمد قوة التأثير إلى حد كبير على وضوح المعلومات وإمكانية الوصول إليها واتساقها ، وكذلك على سلطة مقدم الاقتراح. يكون التأثير قوياً بشكل خاص عندما يكون المقترح متوافقاً بشكل عام مع احتياجات واهتمامات المقترح. لكن الأشخاص المختلفين لديهم درجة مختلفة من الإيحاء ، ومستوى من القابلية للاقتراح ، واستعداد شخصي لتجربة التأثير الملهم وطاعته.

يجادل علماء النفس بأن القابلية للإيحاء تعتمد على عدد من العوامل ، والتي تشمل:

ريبة؛

الخجل.

احترام الذات متدني؛

الانطباعية

ضعف التحليل المنطقي.

من بين العوامل الظرفية للإيحاء:

بعض الحالات العقلية: الإجهاد ، المرض ، التعب.

انخفاض مستوى الوعي والكفاءة.

درجة عالية من الأهمية

ريبة.

"طرق الحصول على الموافقة" هو عنوان كتاب - دليل إلى سيكولوجية التعرض. لديها عدد من المقالات ، وكتب محررها إدوارد ل. بيرنايز "أنها تنفق ملايين أكثر لخلق مواقف إيجابية تجاه السلع بدلاً من خلق مواقف إيجابية تجاه الشركات التي تصنع تلك السلع."

ملمس الكلمات الرئيسية وصورها.يزيد استخدام الكلمات ، التي يكون معانيها محددًا ، والذي يسهل تخيل محتواها ، من تأثير الاقتراح بشكل كبير. لكن المفاهيم المجردة تقلل بشدة من قوة الإيحاء.

الملموسة وصور الصفات.إن قول كلمة "تفاحة" لا يكاد يثري تجربة أي شخص. الخصائص النوعية هي مسألة أخرى: كثير العصير ، ناضج ، أحمر ، حلو ، رقيق أو أخضر ، صغير ، صلب ، حامض ، دودي. الفرق ملحوظ حتى في أحاسيس الذوق المتخيلة.

تجنب الجسيمات السلبية "لا" و "لا".النفس البشرية تقاومهم ، وتنذر بالخطر ، وتثير الشكوك. إن قول "لن تمرض!" في الإعلان عن المخدرات شيء واحد. ومختلفة تمامًا "ستشفيك!"

ديناميات الكلام.من أقوى الاقتراحات. التقنيات الرئيسية لديناميكيات الكلام قادرة على زيادة إيحاء الكلام:

ثروة من التجويد

ارتفاع معدل الكلام.

Timbre الكلام.

تأثيرات تركيبات الصوت.إن القدرة على التأثير على الشخص بشكل هادف ، وعواطفه بمساعدة كلمات وعبارات معينة معروفة منذ العصور القديمة. البعض منهم قادر على إثارة ليس فقط بعض المشاعر ، ولكن أيضًا يُنظر إليه دون وعي على أنه نوع من الصور.

هناك العديد من الأساليب لإحداث حالة نشوة مستخدمة في الإعلان: إظهار سلوك النشوة ، وإظهار نموذج سلوكي جاهز لكيفية الاستجابة لاقتراح ما. بعد ذلك ، في الفيلم الإعلاني ، يعرضون أو يصفون في نص الإعلان سلوك الغيبوبة لشخصية أو أكثر عندما يقابلون المنتج المعلن عنه ، وبالتالي فإن إسقاط حقيقة أن الأشخاص الحقيقيين الذين يشترون هذا المنتج المعين سوف يغرقون لفترة وجيزة في نشوة ونفذت.

يمكن أن تصبح أي تقنية أخرى لتحريض النشوة أساس مخطط الإعلان. دعنا نقول أنه يمكن استخدامه ، والإعلان يعطي الكثير من الأمثلة ، تحريض نشوة ، مما يتسبب في تراجع العمر. تلعب منتجات إعلانية محددة دورًا في سلوك أطفال المدارس والطلاب الصغار ، والعلاقة بين الجدات والأحفاد.

حالات نشوة طبيعيةتستخدم في مؤامرات الأفلام من خلال إظهار الحالة بعد الاستيقاظ (تستخدم عادة في الإعلان عن القهوة وأثاث غرف النوم) والحالة قبل النوم ؛ في سلسلة "الراحة بجانب الماء" (صيد السمك ، الشاطئ) - تنظر الشخصيات إلى سطح الماء وتظهر رحلة شاقة في سيارة ، في حافلة ؛ عرض الشخصيات وهم يتأملون شرودًا في صور الطبيعة ، وينظرون إلى السماء والغيوم عليها. الأوصاف اللفظية: "الراحة ، الراحة ، السلام ، الاسترخاء".

يتم تحقيق نشوة من خلال الحمل الزائد للوعي في مؤامرات الأفلام من خلال عرض شخصيتين تتحدثان في وقت واحد ، والتناوب السريع والفوضوي للصورة في الإطار وبالاقتران مع الكلام السريع.

كسر القالبكيف يتم تنفيذ تقنية التنويم المغناطيسي في الأفلام التي تحتوي على مشاهد من المواقف المتوترة ، والتي يتم حلها بشكل ممتع بشكل غير متوقع بمشاركة المنتج المعلن عنه ؛ عرض المواقف التي يتم فيها فجأة "إمساك الكم" بشخصية ما وشرح له مزايا المنتج المعلن عنه.

تقنية عدم اليقين الكامل وعدم القدرة على التنبؤيحدث في المؤامرات عندما لا يعرف المشاهد حتى اللحظة الأخيرة ما يتم الإعلان عنه بالضبط. حالته في هذه اللحظة قريبة جدًا من حالة النشوة. يُنظر إلى التعليمات المفهومة التي يتم تلقيها على خلفية التوقع هذه والمضمنة في آلية الإعلان بامتنان.

إحداث نشوة من خلال كلمات مصطنعة وغير موجودةيسهل ذلك حقيقة أن أسماء العديد من المنتجات الجديدة كلمات مصطنعة. نص الإعلان مليء بكلمة غير موجودة: تبدأ كل جملة جديدة من النص بهذه الكلمة - ويتم ضمان التأثير.

فعال جدا في الدعاية والإعلان تقنية التشتت- إبراز الكلمات الرئيسية في رسالة إعلانية. إليك مثال بسيط لإعلان "الهاتف المثير للإعجاب". يحتوي عنوان الرسالة النصية على عبارة "لا تخبر أي شخص عنها". التعليقات لا لزوم لها.

طريقة جيدة لزيادة إيحاء الكلام ، والعمل في كل من بنية تقنيات الحث على نشوة ، وبشكل مستقل ، هو المثابرةأي التكرار المتعدد لنفس الرسائل في وسيط واحد أو أكثر.

1.2.3. تقنيات التنويم المغناطيسي Ericksonian في الإعلان و

البرمجة اللغوية العصبية

يتمثل جوهر التنويم الإيحائي الإريكسون في أنهم لا يعطون أوامر مباشرة من الناحية العملية ، بل يعلقون فقط على شيء ما ، ويسألون عن شيء ما ، ويتشاورون مع شريك في التواصل. في الوقت نفسه ، تتيح جميع استراتيجيات الكلام المستخدمة الحصول على نتيجة (يتم تنفيذ الأمر) وعدم تلقي مقاومة واعية للأمر. هذا مهم بشكل خاص عندما يتعين عليك التعامل مع الأشخاص الذين أتقنوا أسلوب مقاومة الأوامر المباشرة. بمرور الوقت ، يطور العديد من الأشخاص مقاومة للتأثيرات الإيحائية ، ومناعة للأوامر المباشرة. هناك تقنيات لتحييد هذه القدرة على مقاومة الإيحاء. بينهم:

البديهية (المعرفة العامة ، الحقيقة المبتذلة). يمكن أن يكون أيضًا بيانًا مفرط التعميم. باعتبارها تقنية نفسية ، فهي بديل أوامر منوم.

الفريق: شراء!

الحقيقة البديهية: الجميع يحب الشراء.

يحب الناس الشراء.

يمكن للناس الشراء.

وهم الاختيار. كجزء من هذه الإستراتيجية ، يُطلب من العميل الاختيار بين ما يحتاجه البائع وما يحتاجه البائع. مثال: يُظهر ملصق الشارع عبوتين ضخمتين من نفس النوع من السجائر. على أحدهما ، الاسم مكتوب باللون الأحمر على الأبيض ، والآخر - أبيض على أحمر. أدناه - نقش كبير مقتضب: "اختر".

الافتراضات. في هذه التقنية النفسية ، يتم تقديم الأمر المطلوب كإجراء أو شرط أولي لأداء بعض الإجراءات الأخرى التي تكون أقل أهمية من الأمر المطلوب وقابلة للتحكم الواعي بسهولة.

الأمر المخفي في السؤال. تستخدم هذه الاستراتيجية على نطاق واسع في الحياة اليومية. عادة ، بدلاً من مطالبة شخص ما بفعل شيء محدد بشكل مباشر ، يسأل الناس الآخر عما إذا كان بإمكانهم تلبية الطلب. في هذه الحالة ، يقوم الأخير عادة بتنفيذ الأمر بدلاً من إعطاء إجابة محددة على السؤال المطروح.

استخدام الأضداد هو استخدام عبارة "ماذا ... - هذا ...". تستخدم هذه التقنية مقاومة العميل للاقتراح من خلال ربط الأمر المنوم بشكل مصطنع بسلوك العميل الملاحظ. من المهم هنا مراقبة الالتزام الصارم بتسلسل معين من الكلام والصيغة النحوية بالنسبة لهم.

الاختيار الكامل ، أي توفير جميع الخيارات. إذا كان المعلن في استراتيجية وهم الاختيار يحد بشكل مصطنع من عدد الخيارات للمستهلك الإعلان ، ففي استراتيجية الاختيار الكامل في الرسالة الإعلانية ، يتم سرد جميع الخيارات الممكنة لسلوك العميل مع خصوصية الاختيار المرغوب وغير المرغوب فيه للمعلن على أنه مرغوب فيه وغير مرغوب فيه للمشتري. يُعتقد أن استراتيجية الاختيار الكلي تعمل بشكل جيد مع التواصل غير اللفظي.

البرمجة اللغوية العصبية

الاكتشاف الأول والأهم في البرمجة اللغوية العصبية هو أنه لا يوجد شيء في التجربة البشرية سوى المشاهد والأصوات والأحاسيس. ولكل شخص طريقته الخاصة في إنشاء "خريطة" للواقع: بالصور أو الأصوات أو المشاعر والأحاسيس.

كل واحد منا لديه فكرته الخاصة عن الواقع. وفكرتنا عن العالم الذي نعيش فيه تختلف اختلافًا كبيرًا عن العالم نفسه ، حيث تختلف الخريطة الجغرافية لإقليم ما عن المنطقة نفسها.

العالم الحقيقي لكل شخص هو في الواقع حالة خاصة فقط.

هناك ثلاثة أنواع من الإدراك للواقع.

النوع الأول مرئي ومرئي. الشخص من النوع المرئي يدرك وينظم تجربته وتفكيره بشكل أساسي بمساعدة الصور المرئية. خير له أن "يرى مرة على أن يسمع مائة مرة". في مفرداته ، يتم عرض كلمات النطاق المرئي ، وهي الأسماء والأفعال والظروف والصفات ، والتي ، كما كانت ، تصف صورة ما رآه.

النوع الثاني سمعي ، سمعي. يمثل العالم ويصفه بالصور السمعية والسمعية. في المفردات ، يتم تمثيل ذلك بمجموعة مقابلة من الكلمات. على سبيل المثال ، سؤال ممل ، فكرة براقة ، تلميح غبي.

النوع الثالث هو الحركية ، أي إدراك العالم وتقييمه في المقام الأول بمساعدة الأحاسيس والمشاعر. له مفرداته الخاصة: سؤال صعب أو سهل ، فكرة قوية ، تلميح صعب.

محاولات استخدام جميع أنظمة التمثيل الثلاثة شائعة بشكل متزايد في الإعلان. على سبيل المثال ، في إعلان شوكولاتة هيرشي: "فطائر الوافل والشوكولاتة وستشعر بروح أمريكا. الفول السوداني والكراميل وسترى كيف تبدو أمريكا. جوز الهند واللوز وستسمع أصوات أمريكا ". من وجهة نظر البرمجة اللغوية العصبية ، يجب استخدام جميع أنظمة الإدراك الثلاثة في الرسالة الإعلانية.

التأثير المزدوج للكلمة... من الضروري مراعاة سمة نفسية للشخص. يدرك الدماغ الكلمات بطريقتين:

عقلاني ومنطقي.

وخيالية عاطفيا. تحمل العديد من الكلمات عنصرًا عاطفيًا تقييميًا كامنًا: "جيد" أو "سيئ". في نفس الوقت ، يستحضرون بعض الصور الترابطية البصرية والسمعية والحسية. من خلال التلاعب بالكلمات ، يمكنك تكوين موقف إيجابي أو سلبي غير واعي تجاه شيء ما. هذه هي كلمتي "رفض" و "دعوات". يزيد استخدامها الصحيح بشكل كبير من تأثير الإعلان على المستهلك.

عادات التفكير ، مثل أي عادة أخرى ، لا يفهمها الشخص بوضوح ، وبالتالي تعمل البرامج الفوقية بشكل مستقل. في جوهرها ، تعد البرامج الوصفية شيئًا آخر غير الرقابة المعتادة التي يطبقها الأشخاص على كل ما يرونه أو يسمعونه أو يشعرون به في العالم من حولهم. هؤلاء الرقباء ، إذا جاز التعبير ، يختارون فقط تلك المعلومات التي سيتم قبولها في وعي الفرد. ما لا يتوافق مع برنامج الميتا لا يدرك ، لا يدركه انتباهه. وبالتالي ، وبسبب هذه الرقابة ، فإن الناس ، دون إدراك ذلك وعدم ملاحظته ، موجودون في مساحة محدودة نوعًا ما.

أحد برامج الفوقية هو برنامج السعي "إلى" شيء ما و "من" شيء ما. السعي "من أجل" شيء ما هو الدافع لتحقيق النجاح ، والسعي "من" لشيء ما هو الدافع لتجنب الفشل.

برنامج ميتا آخر هو الفرصة - برنامج العمل. يسترشد أهل "الفرصة" بالخيارات ، بالحداثة التي تفتح أمامهم عندما يشترون السلع أو الخدمات. إنهم يفضلون التجربة ، تجربة كل شيء جديد. يفضل أصحاب "الفعل" النظام والوضوح واليقين في الأفعال. لا يجربون ما يعمل بشكل جيد. في المنتج ، يهتمون بتعليمات واضحة ومفهومة للاستخدام والبساطة والأمان عند استخدام المنتج. سوف يعلن الإعلان الذي يأخذ هذه الخصائص في الاعتبار عن نفس المنتج بطرق مختلفة. يتم استخدام كل من هذه البرامج الوصفية بنشاط في ممارسة الإعلان.

أصبح الناس متشككين للغاية بشأن الإعلانات لدرجة أنه لم يعد يعمل عليهم أي هجوم نفسي. لا يسمح الناس لأنفسهم أن يقتنعوا وفي كل مكان يستغلون الفرصة للاختيار. وإذا كان الشخص يعرف ما سيحدث بعد ذلك ، فإنه لا يسمح لنفسه بأن تتم معالجته بجدية. كتب كلايد ميلر في كتابه "عملية الإقناع": "عندما نتعلم التعرف على نوايا هؤلاء الممثلين الذين يحاولون إقناعنا ، فإننا نطور" رد فعل اعترافًا ". يمكن لمثل هذا المنعكس أن يحمينا ليس فقط من الغش البسيط للمتدخلين النفسيين الذين يديرون حياتنا اليومية ، ولكن أيضًا من الاقتراحات الخاطئة للقادة الأقوياء ".

هكذا:

1. تنشيط الاحتياجات المعرفية هو عامل نفسي قوي يستخدم في الإعلان.

2. تناشد الدعاية ليس فقط المجال العقلاني للوعي ، أي العقل ، ولكن أيضًا المجال العاطفي - للمشاعر الإنسانية. الإدراك العقلاني والعاطفي لا ينفصلان عن بعضهما البعض بسبب طبيعة المعرفة وخصائص النفس البشرية.

4. البرمجة الجانبية للنفسية هي طريقة للتلاعب بوعي شخص آخر وتجد التطبيق الأوسع في الإعلان.

الفصل 2 البحث العقلي التجريبي

2.1. يتمركز. منهجية البحث وطرقه.

يتمركز.البحث عن منتجات العطور المعلن عنها على التلفزيون ، تم تنفيذه على أساس قسم مستحضرات التجميل في متجر "جولدن روز" في تايشيت. تم عرض المنتجات المعلن عنها في ثلاث منصات. كانت هناك أكشاك في الجوار تحتوي أيضًا على منتجات عطرية ، لكن لم يتم الإعلان عنها على شاشات التلفزيون. كانت المدرجات من نفس التصميم تقريبًا. اشتملت الدراسة على نساء من مختلف الأعمار: نساء تتراوح أعمارهن بين 18 و 50 عامًا. لقد شاركوا في جميع إجراءات البحث لدينا.

طرق البحث . لقد أجرينا عملنا البحثي باستخدام إجراء الملاحظة ، وإجراء الترتيب ، وتم تأكيد البيانات التي تم الحصول عليها من خلال طريقة المسح.

1. إجراء المراقبة:يتم استخدامه في دراسة التأثير على مستهلكي بعض الوسائط الإعلانية. هذه الطريقة سلبية ، لأن المراقب لا يؤثر على المشتري بأي شكل من الأشكال ، بل على العكس من ذلك ، يقوم بإجراء ملاحظات دون أن يلاحظها أحد. وفقًا لمخطط تم تطويره مسبقًا ، يقوم المراقب بتسجيل البيانات المستلمة ، والتي يتم تحليلها بعد ذلك. مخطط:

في اتصال مباشر مع معين

1. التباطؤ في نافذة المحل.

2. يذهب إلى المتجر.

3. يأتي إلى المنصة.

5. يطلب إظهار.

6. يشتري.

7. لا تشتري.

8. يغادر المحل.

9. يظهر اللامبالاة.

11. يمر من المخزن.

12. لا تولي اهتماما.

يستخدم هذا المخطط لمراقبة سلوك المستهلك في عملية الاتصال المباشر بوسيلة إعلانية محددة. يتم تصنيف تصرفات وردود فعل المستهلكين الموضحة على الجانب الأيمن من المخطط وفقًا لها. في الجزء العلوي من الرسم البياني ، يتم تقديم الإجراءات النشطة وردود الفعل العاطفية التي تساعد على جذب الانتباه والحث على إجراءات معينة للمستهلكين ، وفي الجزء السفلي من الرسم البياني ، الإجراءات السلبية وردود الفعل العاطفية التي لا تجعل المستهلكين يتخذون إجراءات. يشتمل المخطط على اثني عشر نوعًا من السلوك المرصود ، نصفها إيجابي بالمعنى أعلاه للكلمة ، ونصفها سلبي.

يسجل عالم النفس الذي يستخدم هذا المخطط في عملية المراقبة كل فعل من أفعال المستهلكين (الحركة والكلام وردود الفعل) ويخصصه لإحدى الفئات المدرجة في الرسم التخطيطي. في نهاية الملاحظة ، يتم حساب عدد الإجراءات من كل نوع ككل. على هذا الأساس ، يتم استخلاص استنتاجات حول تأثير الإعلان على سلوك المستهلك ، وكذلك نتائج المراقبة ، لتحديد درجة جذب انتباه المشترين للإعلان ، تمت معالجتها باستخدام الصيغة التالية *:

حيث B هي درجة جذب انتباه المستهلكين ؛

О - عدد الأشخاص الذين اهتموا بالجناح بالمنتجات المعلن عنها خلال فترة معينة (يناير - مارس 2002) ؛

P هو إجمالي عدد الأشخاص الذين مروا بجوار المدرجات في نفس الفترة.

تتيح لك طريقة المراقبة تقييم الأثر النفسي للإعلان في الظروف الطبيعية ، في التواصل المباشر للمستهلك مع وسيط إعلاني معين

2. إجراء الترتيب:

نفذنا الإجراء التالي لبحثنا باستخدام تصنيفقائمة الإعلانات حسب درجة الجاذبية والأفضلية.

الترتيب هو أحد التعديلات العديدة في تقنيات القياس.

التعليمات تقول:

ثم تم تقديم نفس القائمة بالضبط ، والتي كان من الضروري اختيار المنتج الذي يستخدمه الموضوع نفسه. استخدمنا هذه الخطوة حتى نتمكن من إجراء تقييم بصري لما إذا كان هناك افتراض بأن الإعلان يمكن أن يتحكم في السلوك البشري. تم إدخال إجابات الموضوعات في نموذج خاص. اشتملت معالجة النتائج على مقارنة الإجابات بين الموضوعات وتوزيع الإعلانات التجارية حسب درجات الجاذبية والتفضيل.

3. طريقة الاقتراع:

تنتمي هذه الطريقة إلى الأساليب النشطة لتحديد التأثير النفسي للإعلان. هذه الطريقة شاقة ، لكنها أكثر موثوقية من غيرها ، لأنها تسمح بالكشف مباشرة من المشتري نفسه عن موقفه ليس فقط من وسيط الإعلان ككل ، ولكن أيضًا تجاه العناصر المكونة الفردية لهذه الوسيلة. باستخدام طريقة المسح ، يمكنك تقييم تأثير وسيلة الإعلان على المشترين وتحديد عناصر تصميمها التي تجذب أكبر قدر من الاهتمام ويتم تذكرها بشكل أفضل.

لتحديد موقف المستهلكين من الإعلان وفعالية وسيلة إعلانية معينة ، قمنا بتجميع استبيان (انظر الملحق 4).

من خلال دراسة استقصائية ، حاولنا تحديد الوسيلة الإعلانية (ملصق ، فيلم إعلاني ، إعلان ، عرض للسلع) له التأثير الأكبر على المشتري عندما يشتري منتجًا معينًا.

بشكل عام ، يتطلب إجراء المسح استثمارًا كبيرًا للوقت ومشاركة عدد كبير من الأشخاص في هذا العمل. في الوقت نفسه ، لا يمكن أن تكون النتائج التي تم الحصول عليها كاملة بما فيه الكفاية. في الواقع ، في بعض الأحيان حتى بالنسبة للمشتري نفسه ، ليس من الواضح ما إذا كان قد اشترى المنتج تحت تأثير الإعلان أو بناءً على نصيحة صديق ، أو أنه استرشد ببعض الاعتبارات الأخرى. بالإضافة إلى ذلك ، قد يؤدي الاستجواب اللفظي للمشترين في بعض الأحيان إلى توخي الحذر. لذلك يُنصح بدعوتهم لملء استبيان وتحديد أهداف المسح حتى يعرف المشتري الغرض منه ويحاول الإجابة على الأسئلة بشكل أكثر دقة.

2.2. تحليل نتائج البحث.

1. البيانات التي تم الحصول عليها عن طريق الملاحظة معروضة في شكل جدول:

الجدول 1

بيانات تميز تصرفات المستهلكين وردود أفعالهم في اتصال مباشر مع وسيط إعلاني

يوضح الجدول أن بعض الإعلانات تعني تشجيع المستهلكين على اتخاذ إجراءات نشطة وردود فعل عاطفية إيجابية (150 شخصًا ما زالوا في النافذة ، و 350 شخصًا يدخلون المتجر ، و 250 شخصًا مهتمون بهذا المنتج ، و 150 شخصًا يشترون) ، مما يساهم في جذب الانتباه والتشجيع المستهلكين لاتخاذ إجراءات معينة. نتيجة للملاحظة ، اتضح أن المنتجات المعلن عنها تسببت في إجراءات إيجابية أكثر من تلك السلبية ، لأنها لا تهتم بالمنتج المعلن عنه - 100 شخص ، لكن 150 شخصًا باقوا في النافذة ، و 140 شخصًا يمشون بجوار المتجر ، ودخل 350 شخصًا ، ومروا فوق المدرج - 130 شخصًا ، واقتربوا من المنصة - 225 ، أظهروا اللامبالاة - 120 شخصًا ، ومهتمون بهذا المنتج - 250 شخصًا ، اترك المتجر - 150 شخصًا ، واطلب إظهار المعلن المنتجات - 200 ، لا تشتري أي شيء - 200 شخص ، أثناء الشراء - 150.

خلال الملاحظة تم استخدام منصات الشركات التالية: لوريال ، ماسكارا ، روبي روز. كان عدد الأشخاص الذين مروا عبر الواجهة خلال الفترة المحددة 350 شخصًا ، منهم 72 شخصًا لفتوا الانتباه إلى عرض Ruby Rose ، و 125 شخصًا إلى عرض Mascara ، و 153 شخصًا فضلوا جناح L'Oreal.

من خلال تقييم فعالية الوسائط الإعلانية الفردية ، من الممكن تحديد ما إذا كانت هذه الوسيلة تحقق هدفها: ما إذا كان المنتج المعلن عنه يجذب انتباه المستهلكين.

باستخدام الصيغة ، نحدد درجة جذب انتباه المشترين لإعلان الشركات:

الماسكارا:

ارتفع روبي:

أظهر تحليل النتائج التي تم الحصول عليها أن موقف L'Oreal يجذب انتباه عدد أكبر من المستهلكين (0.43٪) ، كما أن الحامل الذي يحتوي على منتجات Mascara يجذب اهتمامًا أقل (0.35٪) ، كما أن موقف Ruby Rose يجذب انتباه أقل. الاهتمام (0.20٪). وبالتالي ، تسمح لك هذه التقنية بتحليل الفعالية النفسية للإعلان من خلال تقييم المعلومات المعالجة من قبل المستهلكين. يشير جذب المزيد من الانتباه إلى موقف معين إلى أن الإعلان يجذب الانتباه ، ويثير المشاعر الإيجابية ، ويسهل الفهم قدر الإمكان ، ويشجع على اتخاذ إجراءات معينة: إما يثير الاهتمام أو يشجع على الشراء.

معالجة نتائج الإجراء تصنيف... يتم تقديم البيانات الأولية التي تم الحصول عليها أثناء إجراء التصنيف في شكل قائمة بمراتب الإعلانات التجارية وفقًا لدرجة الجاذبية والتفضيل.

يتم إجراء تحليل البيانات التي تم الحصول عليها في المرحلة الأولى وفقًا لملف تعريف المجموعة لتعيين الرتب وفقًا لجاذبية الإعلانات التجارية ، وتكون بيانات ملف تعريف المجموعة كما يلي:

المرتبة 26 - قهوة نسكافيه ، بيرة كلينسكو

المرتبة 25 - مسحوق الغسيل "اريال"

24 مرتبة - مكعبات مرق "ماجي"

المرتبة 23 - أحمر الشفاه "برجوا"

المرتبة 21 - المايونيز "العجول"

المرتبة 20 - مسحوق الغسيل "أسطورة"

المرتبة 19 - زيت نباتي "ذهبي"

المرتبة 17 - السمن النباتي "بيشكا"

المرتبة 16 - معجون أسنان "امزج ميد"

15 مرتبة - سائل غسيل الصحون "بريلجل"

المرتبة 14 - معجون أسنان كولجيت

المرتبة 13 - مكعبات مرق "جالينا بلانكا"

المرتبة 12 - حفائظ "O.bi"

المرتبة 11 - الفوط الصحية "Olweiss"

المرتبة 10 - عصير "الحديقة المفضلة"

المرتبة الثامنة - مرغرين دلمي

7 رتبة - حفاضات

المرتبة 6 - بيرة "فات مان" ، أحمر الشفاه "لوريال"

المرتبة الخامسة - المايونيز "عائلتي" ، عصير "أنا"

4 مرتبة - الزيت النباتي "أولينا"

المرتبة الثالثة - قهوة "ميلاغرو أروما"

المرتبة الثانية - مزيل العرق "سيكريت"

المرتبة الأولى - سائل غسيل الصحون "فيري"

من القائمة التي تم الحصول عليها ، من الممكن تتبع وافتراض أن الرتب قد تم تعيينها وفقًا لمبدأ الجدة ، والغرابة ، وتفرد الفيديو الإعلاني ، وكذلك تم تعيين الرتب وفقًا لاحتياجات الشخص ودوافعه ، الدوافع والمزاج في وقت الترتيب.

كانت المهمة التالية لدراستنا هي عرض وتحليل النتائج التي تم الحصول عليها بيانياً. للقيام بذلك ، نلخص جميع البيانات التي تم الحصول عليها في الجدول رقم 2 "البيانات التي تميز وتيرة اختيار منتجات معينة" (انظر الملحق 2). يمكنك من خلاله معرفة الإعلان الذي يحتوي على أكبر عدد من الاختيارات.

بعد ذلك ، في الجدول رقم 3 ، نقوم بإدخال وتيرة الاختيار ، وتحويلها إلى نسبة مئوية:

الجدول 3

البيانات التي تميز وتيرة اختيار معين

المنتجات المحولة إلى نسبة مئوية

يوضح الجدول أن نسبة أكبر من الاختيارات (11.1٪) يتم إجراؤها بواسطة الأشخاص الأكبر سنًا ، وأن اختيارهم يقع على منظف غسيل الأطباق "Fairy" ، أي من المنتجات التي تُستخدم للأغراض المنزلية ، فإن نسبة أقل (9.4٪) يصنعها صغار السن واختيارهم يقع على منتجات العطور - أحمر الشفاه من شركة لوريال.

يتم تقديم البيانات التي تم الحصول عليها أثناء إجراء الترتيب في شكل رسم بياني "رسم تخطيطي أولي لنتائج دراسة العينة" ، والذي بموجبه يمكننا رؤية نتائج الدراسة وتحليلها بصريًا:

نموذج لمخطط نتائج الدراسة.

يوضح الرسم التخطيطي أن النساء الأكبر سنًا يميزن تلك المنتجات المعلن عنها والتي تم اختبارها بالفعل من خلال التجربة والتي يتم استخدامها للأغراض المنزلية ، مما يعطينا سببًا للاعتقاد بأن النساء الأكبر سنًا لديهن بالفعل موقف أكثر وعياً تجاه الإعلان. باستخدام تجربتهم الشخصية ، قاموا بشراء المنتج المعلن عنه الذي يناسب احتياجاتهم ، والنساء الأصغر سنًا في مرحلة البحث ، لذلك تظهر النتائج أنهن لم يشكلن رأيًا محددًا بعد حول هذا المنتج المعلن عنه أو ذاك. هذا يرجع إلى حقيقة أن الأشخاص المختلفين ، في مختلف الأعمار ، لديهم أيضًا درجة مختلفة من الإيحاء ، ومستوى من القابلية للاقتراح ، والاستعداد الذاتي لتجربة تأثير ملهم وطاعته.

يجادل علماء النفس بأن القابلية للإيحاء تعتمد على عدد من العوامل ، والتي تشمل: عدم اليقين ، والخجل ، وتدني احترام الذات ، وقابلية التأثر ، وضعف التحليل المنطقي.

يتم تنفيذ الاقتراح بهدف خلق حالات معينة أو دوافع لأفعال معينة.

أظهر تحليل نتائج هذه الدراسة أن الرسائل الإعلانية تؤدي وظيفة التأثير التحذيري على الشخص لحمله على شراء سلع معينة معلن عنها. الجمع بين المحتوى المعلوماتي مع الإقناع والاقتراح ، يكون له تأثير عاطفي وعقلي على الشخص (يتم ملاحظة المنتج ، وشرائه ، واستخدامه في الحياة اليومية ، واستخدامه للأغراض الشخصية) ويتحقق ذلك في الإعلان بمساعدة: الموسيقى ، الحبكة ، ألوان ، تدل على أسلوب حياة صحي ، رسم كاريكاتوري لفيديو إعلاني. كانت هناك أيضًا إعلانات تجارية ملحوظة لا يُنظر إليها بسبب: العرض الصريح ، البث المتكرر ، من تجربة أن المنتج لم يلبي التوقعات ، حتى أن بعض مقاطع الفيديو لا تسبب تهيجًا فحسب ، بل تثير الاشمئزاز أيضًا.

بعد ذلك ، من أجل تأكيد البيانات التي تم الحصول عليها ، أجرينا استبيانًا اكتشفنا من خلاله ما يجذب هذا الفيديو أو ذاك ، وبشكل عام موقف المستهلكين من الإعلان.

تم إجراء المسح باستخدام استبيان. شمل الاستطلاع 100 شخص. يظهر الاستطلاع الذي أجريناه أن هناك عدم ثقة واسع النطاق بالإعلان بين المستهلكين.

من إجمالي عدد المستجيبين يعتقدون أن:

يوفر معلومات موثوقة

أظهر تحليل الاستطلاع أن الإعلان يثير مجموعة واسعة من المشاعر والمواقف من جانب المستهلكين ، الإيجابية منها والسلبية. تشمل الإيجابيات حقيقة أنه يمكن أن يوقظ الخيال ، ويثير الاهتمام ، ويبقى في الذاكرة لفترة طويلة ، ويوقظ روح الدعابة ، والجذب ، والترفيه ، واللمس ، والإعجاب ، ويكون محبوبًا فقط. يجب أن يتضمن العنصر السلبي حقيقة أن الإعلان يمكن أن يكون مملاً ، غير مثير للاهتمام ، بلا هدف ، غبي ، حازم للغاية ، مهترئ ، مخادع. بالنسبة للكثيرين ، يكون الإعلان مزعجًا ، خاصةً إذا تم تقديمه "في التحميل" ، على سبيل المثال ، لمسلسلاتك التلفزيونية أو برنامجك الإخباري المفضل. النساء يترددن بشكل خاص في الإعلان عن منتجات النظافة الشخصية الخاصة بهن. يُنظر إلى الإعلان عن منتج مشهور بشكل عدائي إلى حد ما.

بناءً على البحث الذي تم إجراؤه ، يمكن الاستنتاج أن الإعلان يستغل ثقة الشخص ومفاهيمه الخاطئة ويلعب على الحسد والجشع وكراهية الناس. على الرغم من أن الناس يشككون في الإعلان ، إلا أن الظروف المعيشية لا تزال تدفع المستهلكين إلى شراء المنتج المعلن عنه. تشتكي الأمهات الشابات من أن أطفالهن ، مثل الأطفال المنومين ، يجرون ، ويزحفون ، ويديرون رؤوسهم الصغيرة على أصوات الإعلانات ، ولم يعد هناك شيء يثير اهتمامهم في هذه اللحظة. ويمكن تفسير ذلك من خلال حقيقة أن الإعلانات دخلت حياتنا مرة واحدة كشيء مزعج وتدخلي وجديد وكل شيء جديد بين الشعب الروسي يتم رفضه أولاً ثم قبوله على أي حال. كما يقول الناس: "الروسي يعتاد على كل شيء"

أصبح الناس الآن متشككين للغاية بشأن الإعلانات لدرجة أنه يبدو أنه لن يكون بمقدور أي هجوم نفسي العمل عليها. لا يسمح الناس لأنفسهم أن يقتنعوا وفي كل مكان يستغلون الفرصة للاختيار. وإذا كان الشخص يعرف ما سيحدث بعد ذلك ، فلن يسمح لنفسه بأن تتم معالجته بجدية.

كتب كلايد ميللر في كتابه عملية الإقناع:

"عندما نتعلم التعرف على نوايا هؤلاء الممثلين الذين يحاولون إقناعنا ، فإننا نطور" رد فعل التعرف ". يمكن لمثل هذا المنعكس أن يحمينا ليس فقط من الغش البسيط للمتخصصين في التأثير النفسي الذين يديرون شؤون حياتنا اليومية ، ولكن أيضًا من الاقتراحات الخاطئة للقادة المخولين بالسلطة "، ولكن دفاعًا عقلانيًا واحدًا فقط ضد المتلاعبين النفسيين لا حل المشكلة.

يبدو لي أن أخطر جريمة للمضطهدين النفسيين يجب اعتبارها اقتحامهم لأسرار وعينا ، ويجب علينا حماية هذه الأسرار. أي إعلان هو بالطبع تلاعب بوعي المستهلك وغيابه. يعرف منتجو الإعلانات الأزرار التي يجب عليهم الضغط عليها لإثارة رد فعل معين ، ويستخدمونها بلا خجل في مصلحتهم الأنانية ، بطبيعة الحال.

يحتاج المستهلك ، من أجل حماية نفسه من الإعلانات غير العادلة ، إلى توخي اليقظة.

في هذا الصدد ، هناك حاجة إلى أبحاث نفسية وتسويقية جادة في مجال الإعلان ، والتي ستستخدم الطريق الصحيح لإدراك المستهلك للإعلان ، بما يتوافق مع العقلية والتقاليد التاريخية ، حيث اعتاد الناس على الثقة في وسائل الإعلام ومختلف أخرى مصادر المعلومات.

نموذج لبرنامج "الأثر النفسي للإعلان على الشخص"

يعد علم نفس الإعلان أحد أكثر الاتجاهات ذات الصلة في المجتمع الحديث. تتنوع وسائل الإعلان المستخدمة في الظروف الحديثة ، والعديد منها مثالي جدًا من الناحية الفنية ، وله تصنيف معقد حسب الغرض ومكان التطبيق وطبيعة الاستخدام ودرجة التأثير العاطفي والنفسي على الناس.

في هذا الصدد ، هناك حاجة إلى البحث في مجال الإعلان: البحث في طبيعة درجة التعرض لوسائل الإعلان. دراسة الآثار الإيجابية والسلبية على نفسية الإنسان.

لذلك أجرينا بحثًا لتحديد مدى فاعلية التأثير النفسي للإعلان على المستهلك.

يمكن تحديد فعالية التأثير النفسي للإعلان على المستهلك من خلال الملاحظات والأساليب والاستطلاعات.

إجراء المراقبةتستخدم هذه الطريقة في دراسة تأثير وسائل الإعلان الفردية على المستهلكين ، فهذه الطريقة سلبية ، حيث لا يؤثر المراقب على المشتري بأي شكل من الأشكال ، بل على العكس من ذلك ، يقوم بإجراء ملاحظات دون أن يلاحظها أحد. وفقًا لمخطط تم تطويره مسبقًا ، يقوم المراقب بتسجيل البيانات المستلمة ، والتي يتم تحليلها بعد ذلك. مخطط:

في اتصال مباشر مع معين

1. التباطؤ في نافذة المحل.

2. يذهب إلى المتجر.

3. يأتي إلى المنصة.

4. المهتمين بهذا المنتج.

5. يطلب إظهار.

6. يشتري.

7. لا تشتري.

8. يغادر المحل.

9. يظهر اللامبالاة.

11. يمر من المخزن.

12. لا تولي اهتماما.

تسمح طريقة المراقبة للشخص بتقييم التأثير النفسي للإعلان في الظروف الطبيعية ، في التواصل المباشر للمستهلك مع وسيط إعلاني معين.

يتم تنفيذ المرحلة التالية من الدراسة باستخدام الإجراء تصنيف.

باستخدام تقنية "الترتيب" كأساس ، يتم إجراء دراسة ، يمكن من خلالها تحديد شدة التأثير على الشخص من خلال وسائل الإعلان المختلفة المستخدمة. يتم تقديم نموذج مع التعليمات إلى المجموعة ، تنص التعليمات على ما يلي:

بعد ذلك ، يتم تقديم نفس القائمة بالضبط ، والتي يجب على المرء أن يختار منها المنتج الذي يستخدمه الموضوع بنفسه. استخدمنا هذه الخطوة حتى نتمكن من إجراء تقييم بصري لما إذا كان هناك افتراض بأن الإعلان يمكن أن يتحكم في السلوك البشري. ندخل إجابات الموضوعات في شكل خاص. وتتمثل معالجة النتائج في مقارنة الإجابات بين الموضوعات وتوزيع الإعلانات التجارية حسب درجات الجاذبية والتفضيل.

إجراء الاقتراعيشير إلى الأساليب النشطة لتحديد التأثير النفسي للإعلان. هذه الطريقة شاقة ، لكنها أكثر موثوقية من غيرها ، لأنها تسمح بالكشف مباشرة من المشتري نفسه عن موقفه ليس فقط من وسيط الإعلان ككل ، ولكن أيضًا تجاه العناصر المكونة الفردية لهذه الوسيلة. باستخدام طريقة المسح ، يمكنك تقييم تأثير وسيلة الإعلان على المشترين وتحديد عناصر تصميمها التي تجذب أكبر قدر من الاهتمام ويتم تذكرها بشكل أفضل.

لتحديد فعالية وسيلة الإعلان ، قمنا بتجميع استبيان (انظر الملحق 2)

بشكل عام ، يتطلب إجراء المسح استثمارًا كبيرًا للوقت ومشاركة عدد كبير من الأشخاص في هذا العمل. في الوقت نفسه ، لا يمكن أن تكون النتائج التي تم الحصول عليها كاملة بما فيه الكفاية. في الواقع ، في بعض الأحيان حتى بالنسبة للمشتري نفسه ، ليس من الواضح ما إذا كان قد اشترى المنتج تحت تأثير الإعلان أو بناءً على نصيحة صديق ، أو أنه استرشد ببعض الاعتبارات الأخرى. بالإضافة إلى ذلك ، قد يؤدي الاستجواب اللفظي للمشترين في بعض الأحيان إلى توخي الحذر. لذلك يُنصح بدعوتهم لملء استبيان وتحديد أهداف المسح حتى يعرف المشتري الغرض منه ويحاول الإجابة على الأسئلة بشكل أكثر دقة.

استنتاج

على مدار تاريخها الطويل ، تطور الإعلان نوعياً. انتقلت من تقديم المعلومات إلى النصح ، ومن الإرشاد إلى تطوير رد الفعل الشرطي ، ومن تطوير رد الفعل الشرطي إلى اقتراح اللاوعي ، ومن الاقتراح اللاوعي إلى عرض صورة رمزية.

سعى الإعلان باستمرار ، أولاً ، إلى تصور واع ومتعمد لصورة الإعلان من قبل المشتري ، ثم الشراء التلقائي. يتطلب الإعلان الآن موافقة المشتري ، وإن كان فاقدًا للوعي ، ومع ذلك فهو حقيقي.

كان الغرض من هذا العمل هو تحديد التأثير على السلوك والمواقف وقبول المستهلك للتأثير على وسائط الإعلان التلفزيوني.

يتطلب هذا الهدف حل المهام التالية:

تتبع ما إذا كان هناك افتراض بأن الإعلان يمكن أن يتحكم في السلوك البشري ؛

أظهر تحليل نتائج البحث أنه في عمليات معالجة المعلومات الإعلانية ، موقف الشخص من رسالة إعلانية ، وعواطفه ومشاعره ، على سبيل المثال ، مشاعر السرور ، واحترام الذات ، والحسد ، وفهمه وقبوله في الوعي ، أو ، على على العكس من ذلك ، فإن رفض المحتوى المدرك والمفهوم ، ولكن ليس المحتوى المشترك لا يقبله المستهلك.

وبالتالي ، فإن الفرضية التي طرحناها والتي مفادها أن الإعلان عن التأثير على المستوى الواعي وغير الواعي للنشاط العقلي البشري قد تم تأكيده.

فهرس

3. Bettger F. جذب العميل. - م 1995.

5. مقدمة في علم النفس الاجتماعي العملي. - م 1996.

8. Volodeeva VN، Isakova GA أساسيات علم نفس الإعلان التجاري. - L. 1983.

9. Gurevich P. مغامرات الصورة: تصنيف الصورة التلفزيونية ومفارقات تصورها. - م 1991.

16. Kotler F. أساسيات التسويق. - م 1990.

17. Kritsotakis Ya.G. المعارض التجارية والمعارض. تقنية المشاركة والتواصل. - م 1997.

19. ليبيديف أ. ملامح التأثير النفسي في الإعلان الروسي. - م 1995.

23. Pankratov F.G.، Bazhenov Yu.K.، Seregina T.K.، Shakhurin V.G. نشاط دعائي - م 2000.

24. رافيل م ، رافيل ن. كيف تربح زبون / لكل. من الانجليزية - SPb.1996.

26. Reytynbarg أ. ملخص عن كتاب بنس باكارد "النصائح المخفية: التحليل النفسي في الإعلانات". - م 1968.

27- ريابنسكي إل. سلوك المشترين في اقتصاد السوق. - م 1991.

28. سكوت ج. تعلم كيفية بيع وإدارة المبيعات بشكل فعال. - كييف. 1992.

29. التسويق الحديث / V. Ye. Khrutskiy، I. V. Korneeva، V. E. Autukhova. - م 1991.

30. Sandidis Ch. ، Freiburger V. ، Rotzoll K. الإعلان: النظرية والتطبيق. - م 1986.

33. العلماء V.V. ، Old N.v. تاريخ الإعلان والطفولة والمراهقة. - م 1994.

36. هوبكنز ت. فن التجارة. - SPb.1996.

37. هوبكنز ت. القدرة على البيع للدمى. - ك. 1997.

38. Chandeon J.E، Lanceter A. طرق البيع / لكل. مع الاب. - م 1993

المرفق 1

الجاذبية والتفضيلات

الملحق 2

الجدول 2

تردد بيانات الاختيار

بعض المنتجات

الملحق 3

المنهجية "الترتيب"

يُعرض عليك 26 عنوانًا من الإعلانات التجارية ، والتي يجب ترتيبها بترتيب تنازلي وفقًا لدرجة الجاذبية عند مشاهدتها على التلفزيون ، وكذلك الإشارة إلى ما يجذب هذا الفيديو أو ذاك. في العمود الثاني ، حدد المنتج الذي تستخدمه.

1 نسكافيه كوفي 1 نسكافيه كوفي

2 قهوة "ميلاغرو أروما" 2 قهوة "ميلاغرو أروما"

3 زيت نباتي "زلاتو" 3 زيت نباتي "زلاتو"

4 زيت نباتي "أولينا" 4 زيت نباتي "أولينا"

7 مضخات 7 مضخات

8 بيرة "تولستياك" 8 بيرة "تولستياك"

9 بيرة "KLINSKOE" 9 بيرة "KLINSKOE"

10 مسحوق غسيل "اريال" 10 مسحوق غسيل "اريال"

11 مسحوق الغسيل "أسطورة" 11 مسحوق الغسيل "أسطورة"

12 مكعبات ماجي بولون 12 مكعبات ماجي

13 مكعبات بولون "جالينا بلانكا" 13 مكعبات بولون "جالينا بلانكا"

14 مارغرين "PYSHKA" 14 مارغرين "PYSHKA"

15 مارغرين "دلمي" 15 سمن "دلمي"

16 حفاضات أولوايس الصحية 16 حفاضات أولوايس الصحية

17 تامبونز "أوبي" 17 تامبونس "أوبي"

18 MEDIUM لغسل الصحون "FAIRY" 18 MED-IN للتخلص من النفايات "FAIRY"

19 غسالة أطباق PRILGEL 19 غسالة أطباق PRILGEL

20 امزج معجون أسنان بالعسل 20 معجون أسنان بالعسل

21 معجون أسنان COGATE 21 معجون أسنان COGATE

22 SOK "I" 22 SOK "I"

23 عصير ليوبيمي حزين 23 عصير ليوبيمي حزين

24 LIPSTICK "BOURGEOIS" 24 LIPSTICK "BOURGEOIS"

25 لوريال بومادو 25 لوريال بومادو

26 مزيل عرق "سيكرت" 26 مزيل عرق "سيكرت"

الملحق 4

استبيان

2. العمر ؛

3. التعليم.

4. المهنة.

أ) بكل ثقة.

ب) مع الكراهية.

ج) مع اللامبالاة.

د) إجابتك الخاصة.

6. هل تعتقد أن هناك حاجة للإعلان أصلاً؟

11. كيف تعرف متى يتوفر منتج جديد:

أ) من الأصدقاء.

ب) من الإعلانات في الراديو والصحف والتلفزيون ؛

ج) ينظر في نافذة المحل.

د) في عملية فحص البضائع في المتجر ؛

ه) من برنامج تلفزيوني.

مفهوم وجوهر الفعالية النفسية للإعلان

التعريف 1

ملاحظة 1

تعد الفعالية التواصلية (النفسية) للإعلان مؤشرًا معينًا يسمح لك بتقييم درجة تأثير الرسالة الإعلانية على الجمهور المستهدف من حيث نقل المعلومات الضرورية إلى ممثليها و / أو تكوين وجهة نظر (أو سلوك) النموذج) المرغوب فيه للشركة. ويتميز بإجمالي عدد تغطية المستهلكين برسالة إعلانية ، ودرجة جذب انتباه المستهلك للإعلان ، فضلاً عن عمق وسطوع تلك الانطباعات التي يتركها الإعلان في ذاكرة الشخص.

• كمية الوسائط الإعلانية المستخدمة ؛
• شدة تأثير الإعلان.

يتم تحديد هذه المؤشرات ، بدورها ، من خلال الخصائص الكمية لوسائل الإعلان ، وكثافة واتساع توزيعها ، فضلاً عن جودة الوسائط الإعلانية. في الحالة الأخيرة ، نتحدث عن الجدل المستخدم في الرسالة الإعلانية ، وقدرتها على الإقناع ، والتصميم الفني والفني ، إلخ.

بالإضافة إلى ذلك ، يتم تحديد كفاءة التواصل من خلال تأثير الإعلان على تغيير معرفة الجمهور المستهدف عن الشركة ومنتجاتها ، وعلى تكوين علاقة إيجابية (مواتية) مع الشركة المصنعة ، وكذلك على تحفيز المستهلكين المحتملين. للاتصال بالشركة وإجراء عملية شراء حقيقية لسلعها وخدماتها.

ملاحظة 2

طرق تقييم الفعالية النفسية للإعلان

حتى الآن ، في الأدبيات العلمية حول التسويق ، تمت صياغة العديد من التوصيات فيما يتعلق بتقييم الفعالية النفسية (التواصلية) للإعلان. دعونا ننظر في أهمها.

الشكل 1. الطرق الرئيسية لتحديد الفعالية النفسية للإعلان. المؤلف 24 - تبادل أوراق الطلاب عبر الإنترنت

المراقبة ، كقاعدة عامة ، تتم مباشرة في سياق تنفيذ الأنشطة الإعلانية. لذلك ، على سبيل المثال ، يمكن استخدامه لتحديد طبيعة التأثير النفسي لعروض النوافذ على الشخص. للقيام بذلك ، ما عليك سوى أن تأخذ في الاعتبار وقياس عدد المارة الذين توقفوا عند النافذة لتفقده ، وعدد الأشخاص الذين دخلوا المتجر بعد فحص النافذة ، وكذلك نوع المنتج المعروضة على النافذة ، وما الذي يثير اهتمامًا أكبر والمشترين المحتملين بالضبط. في معظم الحالات ، يتم تحديد فعالية وكفاءة الإعلان عن المنظمات التجارية على أساس مقارنة متوسط ​​العدد اليومي لزوار المتجر خلال فترة الحملة الإعلانية وقبلها. اليوم ، تستخدم العديد من المتاجر خلايا ضوئية مثبتة عند المدخل لهذا الغرض ، ويتم المحاسبة بواسطة محاسبين خاصين.

من خلال التجارب ، يتم تحديد إمكانية تذكر الإعلان للمشترين المحتملين ودراسة الانطباعات الواردة منه. كقاعدة عامة ، يتم إجراء مثل هذه التجارب في إطار جمهور تم إنشاؤه بشكل مصطنع ، والذي يشمل أشخاصًا من مختلف الأعمار والمهن ، يختلفون في الجنس ولديهم تعليم مختلف. تجعل التجارب من الممكن تحديد كيفية إثارة وسيط إعلاني معين انتباه المستهلك ، وما هو تأثير النص المستخدم على قابليته للتذكر ، وما إلى ذلك من ممارسات الدعاية.

تشير استطلاعات الرأي إلى الحاجة إلى التواصل مع المستجيبين وطرح أسئلة محددة عليهم. يمكن إجراء استطلاعات الرأي التي تهدف إلى تقييم فعالية الوسائط الإعلانية شفهيًا أو عن طريق إرسال وملء استبيانات (يُسمح بإجراء مسح في شكل إلكتروني باستخدام الإنترنت). كما تبين الممارسة ، فإن الاستبيانات هي التي تستخدم في الغالب. يعتمد نجاح تنفيذها إلى حد كبير على صحة منهجية البحث المطورة. من المعتقد أن مثل هذه المنهجية يجب أن تتضمن أسئلة تتعلق بتعريف الغرض من البحث الجاري ، وتطوير الاستبيانات ، وتقنية إجراء المسح نفسه ، والمعالجة اللاحقة وتحليل البيانات التي تم الحصول عليها ، وكذلك ضمان الكمية. والتمثيل النوعي. بناءً على البيانات التي تم الحصول عليها أثناء الاستطلاع ، يتم تكوين الاستنتاجات والاستنتاجات ، والتي تسمح لنا بالحكم على تأثير الإعلان على المستهلكين.

المؤشرات والمعايير التي تميز الفعالية النفسية للإعلان

المؤشرات الاتصالية الرئيسية التي تسمح بتقييم الفعالية النفسية للإعلان هي:

• التغطية ، التي يتم تحديدها من خلال عدد الاتصالات مع الجمهور المستهدف (النسبة المئوية للجمهور المستهدف الذي شاهد الإعلان خلال فترة زمنية معينة) ؛
• تذكر الإعلانات.
• الوعي بالعلامة التجارية؛
• تصرفات المستهلك ، معبراً عنها في ردود الفعل السلوكية للإعلان ؛
• النية (الموقف من العلامة التجارية).

المعايير الأساسية للفعالية النفسية للإعلان هي الإقناع والاعتراف والتذكر ، وكذلك طبيعة التأثير على سلوك المشترين.

تتميز إمكانية تذكر الإعلان بقدرة الشخص الذي شاهده على تذكر محتوى الإعلان. تعتبر القدرة على التذكر أحد المعايير الرئيسية للفعالية التواصلية للإعلان ، مما يجعل من الممكن الحكم على الكفاءة الاقتصادية للإعلان.

لدراسة تأثير التأثير النفسي للإعلان ، يتم استخدام الأساليب بناءً على مراعاة وتقييم طبيعة تأثير الوسائط الإعلانية الفردية على الشخص. تتميز فعالية التأثير النفسي للوسائط الإعلانية بعدد المستهلكين الذين يصلون ، وسطوع وعمق الانطباع الذي تتركه هذه الوسائط في ذاكرة الشخص ، ودرجة جذب الانتباه.

يمكن تحديد فعالية التأثير النفسي للإعلان على المستهلك من خلال الملاحظات والتجارب والاستطلاعات.

1. يتم استخدام طريقة المراقبة لدراسة التأثير على مستهلكي الوسائط الإعلانية الفردية. هذه الطريقة سلبية ، لأن المراقب لا يؤثر على المشتري بأي شكل من الأشكال ، بل على العكس من ذلك ، يجري الملاحظة دون أن يلاحظها أحد. وفقًا لمخطط تم تطويره مسبقًا ، يقوم المراقب بتسجيل البيانات المستلمة ، والتي يتم تحليلها بشكل شامل. على سبيل المثال ، يلاحظ أي جناح في المعرض يجذب انتباه المشترين ، ومدة بقاء المشاة في عرض معين ، وكم عدد الأشخاص ، بعد التعرف على العرض ، ودخول المتجر ، والمنتج الذي يثير الاهتمام وما هو الطلب عليه مطلوب.

من الممكن تحديد درجة جذب انتباه المشترين لحالة العرض الخارجية من خلال قسمة مؤشر عدد الأشخاص الذين انتبهوا للإعلانات الخارجية خلال فترة معينة على إجمالي عدد الأشخاص الذين مروا بإعلانات خارجية في الفترة نفسها.

يمكن تقدير درجة فعالية نشر الإعلانات في وسائل الإعلام تقريبًا في متجر معين عن طريق قسمة مؤشر عدد الزوار الذين اشتروا المنتج المعلن عنه على مؤشر العدد الإجمالي للمشترين الذين أجروا أي عملية شراء في المتجر .

يمكن الحصول على البيانات من خلال مؤشرات الشيكات وعن طريق تسجيل وقائع شراء المنتج المعلن عنه من قبل المراقبون - الصرافون. الشرط: يجب إجراء المراقبة في أيام الأسبوع ، ولا تتميز بزيادة كثافة تدفقات العملاء ؛ تعتمد مدة الملاحظة على طبيعة الوسيط الإعلاني ، الذي يتم تحديد فعاليته.

• 2. الطريقة التجريبية نشطة. يحدث في ظل ظروف تم إنشاؤها بشكل مصطنع من قبل المجرب. يمكن للمُجرِّب إنشاء مجموعة متنوعة من مجموعات الوسائط الإعلانية ، ومن خلال مقارنة تفاعل المشترين ، اختيار الأكثر نجاحًا. لذلك ، إذا كان من الضروري تقييم التأثير النفسي على المشتري لتغليف المنتج ، فسيتم وضع نفس المنتج (على سبيل المثال ، مسحوق الغسيل) في عبوات مختلفة. يتم تحديد الفعالية النفسية للإعلان مثل إعلان في صحيفة أو مجلة من خلال التجربة التالية. يتضمن الإعلان قسيمة مع نص طلب إرسال نشرة الإصدار ، الكتالوج. يجب على المشتري قطع هذه القسيمة وإرسالها إلى الشركة التجارية الموضح عنوانها في نص الإعلان. من خلال عدد الاستفسارات المتعلقة بالتذاكر الواردة من القراء ، يقرر المعلن ما إذا كان قد تم ملاحظة إعلانه في الدوريات ، وما إذا كان نص إعلانه مقنعًا وشيقًا بدرجة كافية. وتجدر الإشارة إلى أن قلة عدد الطلبات الواردة قد لا يكون راجعاً إلى رداءة جودة الإعلانات ، ولكن إلى حقيقة أن المنتج المعلن عنه نفسه ، لسبب ما ، لم يكن بحاجة إليه من قبل المشترين. لذلك ، فإن الطريقة مقبولة فقط إذا كان معروفًا مسبقًا أن المنتج المعلن عنه مطلوب.
• 3. طريقة الاقتراع تنطبق أيضا على النشط. هذه الطريقة شاقة ، لكنها أكثر موثوقية من غيرها ، لأنها تتيح للمشتري الكشف مباشرة عن موقفه ليس فقط من وسيط الإعلان ككل ، ولكن أيضًا تجاه العناصر المكونة الفردية لهذه الوسيلة. يمكنك تقييم تأثير الإعلان على المشتري وتحديد عناصر تصميمه التي تجذب أكبر قدر من الاهتمام والتي يتم تذكرها بشكل أفضل. بالنسبة لهذه الطريقة ، يتم وضع الاستبيانات وفقًا لبرنامج تم تطويره مسبقًا كتابةً ، مع تحديد مهمة المسح فيه حتى يعرف المشتري الغرض منه ويحاول الإجابة على الأسئلة بشكل أكثر دقة.

كلما زاد عدد المستهلكين المحتملين الذين تتم تغطيتهم عن طريق الإعلانات ، انخفضت تكلفة الفرد.

البيانات حول فعالية التأثير النفسي للإعلان تجعل من الممكن التنبؤ بفعاليتها. عند الحديث عن التأثير النفسي للإعلان ، لا يسع المرء إلا أن يذكر الفئات المستهدفة لتأثير الحملة الإعلانية (الجماهير المستهدفة).

مجموعة التأثير المستهدفة هي مجموعة من السكان ، تتميز حسب العمر أو المعايير الاجتماعية أو غيرها من المعايير ، والتي يتم توجيه هذا الإعلان أو ذاك إليها أولاً وقبل كل شيء. إن الحاجة إلى النظر إلى المجموعة المستهدفة من وجهة نظر علم النفس تمليها حقيقة أن أي مجموعة تتطور وفقًا لنفس القوانين ، ونفس المبادئ تكمن وراء وجودها.

بالطبع ، هناك فرق بين المجموعات المستهدفة من أنواع مختلفة ، ولكل مجموعة خصائصها الخاصة ، وقد يبدو للوهلة الأولى أن مثل هذه المجموعات المستهدفة المختلفة مثل المتقاعدين والطلاب ورجال الأعمال ليس لديهم أي شيء مشترك. هذا ليس صحيحا.

صفحة 13 من 21

طرق تحديد الفعالية النفسية للإعلان

الفعالية النفسية - درجة تأثير الإعلان على الشخص (جذب انتباه المشترين ، والتذكر ، والتأثير على دافع الشراء ، وما إلى ذلك)

لدراسة تأثير التأثير النفسي للإعلان ، يتم استخدام الأساليب بناءً على مراعاة وتقييم طبيعة تأثير الوسائط الإعلانية الفردية على الشخص.

تتميز فعالية التأثير النفسي للوسائط الإعلانية بعدد المستهلكين الذين يصلون ، وسطوع وعمق الانطباع الذي تتركه هذه الوسائط في ذاكرة الشخص ، ودرجة جذب الانتباه.

يمكن تحديد فعالية التأثير النفسي للإعلان على المستهلك من خلال الملاحظات والتجارب والاستطلاعات.

تُستخدم طريقة المراقبة لدراسة التأثير على مستهلكي الوسائط الإعلانية الفردية. هذه الطريقة سلبية ، لأن المراقب لا يؤثر على المشتري بأي شكل من الأشكال ، بل على العكس من ذلك ، يجري الملاحظة دون أن يلاحظها أحد. وفقًا لمخطط تم تطويره مسبقًا ، يقوم المراقب بتسجيل البيانات المستلمة ، والتي يتم تحليلها بشكل شامل. على سبيل المثال ، يلاحظ أي جناح في معرض تجاري أو معرض مبيعات يجذب انتباه المشترين ، ومدة بقاء المشاة في عرض معين ، وكم عدد الأشخاص ، بعد التعرف على العرض ، ودخول المتجر ، والمنتج الذي يثير الاهتمام وما هو الطلب عليه.

لذلك ، لتحديد درجة جذب انتباه المشترين للإعلان الخارجي (عرض) ، يمكنك استخدام الصيغة التالية:

ب = س / ل

حيث B هي الدرجة التي ينجذب إليها انتباه المارة ؛

О - عدد الأشخاص الذين انتبهوا للإعلان الخارجي خلال فترة معينة ؛

L هو إجمالي عدد الأشخاص الذين تجاوزوا النافذة في نفس الفترة.

يمكن تقدير درجة فعالية نشر إعلانات المعلن في وسائل الإعلام تقريبًا في متجر معين باستخدام الصيغة

D = ك / ج

حيث D هي درجة فعالية الإعلانات ؛

K - عدد الزوار الذين اشتروا المنتج المعلن عنه ؛

С - العدد الإجمالي للعملاء الذين أجروا عملية شراء في المتجر.

يمكن الحصول على البيانات من خلال مؤشرات الشيكات وعن طريق تسجيل وقائع شراء المنتج المعلن عنه من قبل المراقبون - الصرافون. الشرط: يجب إجراء المراقبة في أيام الأسبوع ، ولا تتميز بزيادة كثافة تدفقات العملاء ؛ تعتمد مدة الملاحظة على طبيعة الوسيط الإعلاني ، الذي يتم تحديد فعاليته.

الطريقة التجريبية نشطة. يحدث في ظل ظروف تم إنشاؤها بشكل مصطنع من قبل المجرب. يمكن للمُجرِّب إنشاء مجموعة متنوعة من مجموعات الوسائط الإعلانية ، ومن خلال مقارنة تفاعل المشترين ، اختيار الأكثر نجاحًا. لذلك ، إذا كان من الضروري تقييم التأثير النفسي على المشتري لتغليف المنتج ، فسيتم وضع نفس المنتج (على سبيل المثال ، مسحوق الغسيل) في عبوات مختلفة. يتم تحديد الفعالية النفسية للإعلان مثل إعلان في صحيفة أو مجلة من خلال التجربة التالية. يتضمن الإعلان قسيمة مع نص طلب إرسال نشرة الإصدار ، الكتالوج. يجب على المشتري قطع هذه القسيمة وإرسالها إلى الشركة التجارية الموضح عنوانها في نص الإعلان. من خلال عدد الاستفسارات المتعلقة بالتذاكر الواردة من القراء ، يقرر المعلن ما إذا كان قد تم ملاحظة إعلانه في الدوريات ، وما إذا كان نص إعلانه مقنعًا وشيقًا بدرجة كافية. وتجدر الإشارة إلى أن قلة عدد الطلبات الواردة قد لا يكون راجعاً إلى رداءة جودة الإعلانات ، ولكن إلى حقيقة أن المنتج المعلن عنه نفسه ، لسبب ما ، لم يكن بحاجة إليه من قبل المشترين. لذلك ، فإن الطريقة مقبولة فقط إذا كان معروفًا مسبقًا أن المنتج المعلن عنه مطلوب.

طريقة الاقتراع تنطبق أيضا على النشط. هذه الطريقة شاقة ، لكنها أكثر موثوقية من غيرها ، لأنها تتيح للمشتري الكشف مباشرة من المشتري عن موقفه ليس فقط من وسيط الإعلان ككل ، ولكن أيضًا تجاه العناصر المكونة الفردية لهذه الوسيلة. يمكنك تقييم تأثير الإعلان على المشتري وتحديد عناصر تصميمه التي تجذب أكبر قدر من الاهتمام والتي يتم تذكرها بشكل أفضل. بالنسبة لهذه الطريقة ، يتم وضع الاستبيانات وفقًا لبرنامج تم تطويره مسبقًا كتابةً ، مع تحديد مهمة المسح فيه حتى يعرف المشتري الغرض منه ويحاول الإجابة على الأسئلة بشكل أكثر دقة.

كلما زاد عدد المستهلكين المحتملين الذين تتم تغطيتهم عن طريق الإعلانات ، انخفضت تكلفة الفرد.

البيانات حول فعالية التأثير النفسي للإعلان تجعل من الممكن التنبؤ بفعاليتها.

عند الحديث عن التأثير النفسي للإعلان ، لا يسع المرء إلا أن يذكر مجموعات مستهدفةحملة إعلانية (الجماهير المستهدفة). مجموعة التأثير المستهدفة هي مجموعة من السكان ، تتميز حسب العمر أو المعايير الاجتماعية أو غيرها من المعايير ، والتي ، أولاً وقبل كل شيء ، يتم توجيه هذا الإعلان أو ذاك. يعد حساب الإعلان لمجموعة التأثير المستهدفة أحد المكونات الرئيسية في إعداد أي حملة إعلانية ، سواء كانت إعلانًا تلفزيونيًا ، أو إعلانات في الدوريات ، أو أنواعًا خاصة من الإعلانات ، إلخ. إن الحاجة إلى النظر إلى المجموعة المستهدفة من وجهة نظر علم النفس تمليها حقيقة أن أي مجموعة (كبيرة أو صغيرة) تتطور وفقًا لنفس القوانين ، ونفس المبادئ تكمن وراء وجودها.

بالطبع ، هناك فرق بين المجموعات المستهدفة من أنواع مختلفة ، ولكل مجموعة خصائصها الخاصة ، وقد يبدو للوهلة الأولى أن مثل هذه المجموعات المستهدفة المختلفة مثل المتقاعدين والطلاب ورجال الأعمال ليس لديهم أي شيء مشترك. هذا ليس صحيحا.

علاوة على ذلك ، كلما تعمق المنتج الإعلاني في فهم العمليات التي تحدث في المجموعات ، قلت الاختلافات بين المجموعات المستهدفة المختلفة وأصبح من الواضح أن هذه المجموعات (وجميع المجموعات الأخرى) تتطور بطريقة مماثلة.

السمة الخارجية الأكثر أهمية لأي مجموعة مستهدفة هي "الزي الموحد" - نوع من بطاقة الزيارة التي تُظهر انتماء الفرد إلى هذه المجموعة. يمكن أن تكون سيارة باهظة الثمن أو هاتف لاسلكي لرجل أعمال ، أو عامية للشباب ، أو زي عسكري ، أو نمط ملابس ، إلخ.

يعد إعداد حملة إعلانية بناءً على مجموعة التأثير المستهدفة أحد القواعد العديدة للإنتاج الإعلاني ، والتي يتقنها منتجو الإعلانات المحليون قليلاً.
في الوقت الحاضر ، غالبًا ما توجد محاولات لإنتاج إعلانات "للجميع" ، وفي تلك الأنواع من الإعلانات حيث يكون الأهم هو حساب مجموعة معينة.

تعتبر المجموعات المستهدفة إلى حد بعيد من أهم العوامل في تصميم أي حملة إعلانية.

وهكذا ، في هذا الفصل ، تم تحديد خمسة معايير لفعالية الإعلان: الاعتراف ، والتذكر ، والإقناع ، وسلوك العملاء ، وتأثير الإعلان على الولاء للعلامة التجارية. أيضا ، تم النظر في عدة طرق لتحديد فعالية الإعلان. تختلف هذه الأساليب بشكل أساسي حسب الغرض من الإعلان ، وكذلك حسب نوع الفعالية (نفسية أو اقتصادية).

فهرس المواد
بالطبع: الإعلان في الأنشطة التجارية
خطة DIDACTIC
جوهر الإعلان وأنواعه. وظائف الإعلان
الاتجاهات الرئيسية لبحوث الإعلان في علم النفس التجاري
المراحل الرئيسية للأعمال الإعلانية وجوهرها النفسي

إرسال عملك الجيد في قاعدة المعرفة أمر بسيط. استخدم النموذج أدناه

سيكون الطلاب وطلاب الدراسات العليا والعلماء الشباب الذين يستخدمون قاعدة المعرفة في دراساتهم وعملهم ممتنين جدًا لك.

وثائق مماثلة

الاقتراح كتأثير نفسي مباشر غير معقول على الشخص. التقليد وتطبيقاته. أمثلة على الإعلانات النمطية. باستخدام الصورة والبرمجة اللغوية العصبية. تقنيات التلاعب بالوعي.

تمت إضافة العرض بتاريخ 30/04/2014


اتجاهات تأثير الإعلان على سلوك المستهلك: المعرفية (الإدراكية) والعاطفية (العاطفية) والسلوكية (المخروطية). التقنيات النفسية الأساسية في الإعلان. طرق التأثير النفسي للإعلان على المستهلك.

الاختبار ، تمت إضافة 06/19/2010


التحليل النظري للجوانب النفسية الرئيسية للإعلان ودراسة تأثير الصور الإعلانية على نفسية الإنسان. تحديد معنى الصورة واستخدامها كعامل من عوامل التأثير الإعلاني. أسباب تأثير الصورة في الإعلان التلفزيوني.

ورقة مصطلح تمت إضافتها في 02/12/2011


التأثير على السلوك والمواقف وقبول المستهلك لأساليب الإعلان التي تؤثر عليه. هيكل تحفيز المستهلك. عملية الانكشاف والتصور الاعلاني. الجوانب المعرفية لتأثير الإعلان. وضوح المسلمات الإعلانية.

تمت إضافة ورقة مصطلح في 01/25/2011


تاريخ نشوء وتطور البرمجة اللغوية العصبية. تقنيات تأثير البرمجة اللغوية العصبية على المستهلك. تأثير الإعلان على نفسية الإنسان واختيار المستهلك لمنتجات معينة. أمثلة على فعالية استخدام تقنيات البرمجة اللغوية العصبية في الإعلان.

ورقة مصطلح ، تمت الإضافة في 12/14/2011


تؤثر الجوانب المعرفية والعاطفية والسلوكية للإعلان على المستهلك. انتظام إدراك لون الرسالة الإعلانية ودراسة مدى عدوانيتها. تأثير الإعلان على الصحة النفسية للمشتري وظاهرة التسامح.

ورقة المصطلح ، تمت إضافة 10/17/2010


ميزات وضع الإعلان. ميزات الإعلان الخارجي والعبور. السمات النفسية للإعلان في وسائل الإعلام المختلفة. تحليل فاعلية التأثير الإعلاني اعتمادًا على الوسيط الإعلاني المختار.

ورقة مصطلح تمت الإضافة في 03/26/2013


المشكلات الاجتماعية والاقتصادية للإعلان وتاريخها ودورها في حياة المجتمع. الدافع وضرورة الرجوع إلى الدعاية. الاتجاهات في تصور وتأثير الإعلان السمعي البصري من قبل المستهلك. فعالية الأنشطة الإعلانية.

تمت إضافة الكتاب في 2011/01/23


المهام الرئيسية للإعلان. تكوين دافع "شراء" بمساعدة الدعاية. تشخيص البنية التحفيزية للشخصية. تصنيف الإعلان حسب طبيعة تأثيره على نفسية الإنسان. تحليل دوافع المستهلك باستخدام اللوحات الإعلانية.

ورقة مصطلح ، تمت الإضافة في 12/13/2009


تأثير الإعلان على سلوك المستهلك من الناس. موقف الناس تجاه الإعلان. الأنواع والأهداف والغايات الرئيسية للإعلان. تقنيات التأثير النفسي والتلاعب. دور اللون والموسيقى في الإعلان. ميزات الإعلان لجميع الأعمار.