عرض منتج فريد. USP - ما هو وكيفية إنشاء عرض بيع فريد. صيغ ملائمة لتجميع USP فعال

عرض البيع الفريد (USP) هو سمة بارزة لمنتج أو علامة تجارية يبني عليها المسوقون حملة إعلانية ؛ عادة ما يتم استخدامه للتمايز.

من وجهة نظر المستهلك ، هذا هو السبب الذي يجعل الناس يشترون منك بدلاً من بائع آخر بمنتج مشابه. لماذا يجب عليك استخدام Slack وليس Facebook؟ لماذا تطلب البيتزا من Papa John's عندما تكون بيتزا هت متوفرة؟ يجيب العرض المصمم جيدًا على هذه الأسئلة وأسئلة مماثلة.

كيف يعمل UTP؟

بعض الشركات مهيمنة بلا شك في مجالها. هم الوحيدون في السوق - لأنهم ضخمون أو مبتكرون للغاية بحيث لا يقدم أي شخص آخر حلولاً مماثلة. لكن هذا الوضع نادرا ما يستمر طويلا.

عرض القيمة هو فرصة لإبلاغ المشتري بأنه لا يوجد شخص آخر يفعل مثلك. علامتك التجارية غير عادية. الأفضل. يرتبط بالنجاح والإيجابي ونتمنى لك التوفيق. باختصار ، اشترِ منتجنا ، و "كل شيء سيكون كوكاكولا".

تقدم USP منتجًا أو خدمة غير متوفرة من خلال القنوات الأخرى: حتى من المنافسين الذين يقدمون للوهلة الأولى نظائرها.

يربط USP العلامة التجارية بما تبيعه. إذا كنت تقدم قائمة كاملة من الخدمات ، فلن يفهم أحد ما تفعله. ولكن إذا أطلقت على نفسك لقب "أفضل وكالة تحسين محركات البحث في المدينة" أو "أفضل أمريكي في المدينة" ، فسوف يفكر المستهلكون فيك عندما يحتاجون إلى تحسين محركات البحث أو فنجان من القهوة. إذا كنت أستوديو ويب أو مقهى ، فإن عرضك ضعيف لأنه لا ينفصل عن المنافسة. استخدم الحقيقة المعروفة التي مفادها أن الشخص لا يحتاج إلى تمرين ، بل يحتاج إلى ثقب ، وأبلغ أن الشخص سيحفر الثقب المطلوب فقط باستخدام مثقاب خاص بعلامة تجارية معينة.

كيف يختلف USP عن شعار الشركة ورسالتها؟

الشعار هو هوية العلامة التجارية الجوهرية وكل ما تقدمه. يمكن أن يحتوي الشعار على USP ، والعديد من الأمثلة الجيدة تفعل ذلك. مثال من FedEx: "عندما يلزم تسليم طرد بين عشية وضحاها." من المرجح أيضًا أن تتجاوب المهمة مع عرض القيمة. ولكن ، على عكس المهمة والشعار ، فإن USP هو ما يميز شركتك عن الباقي ويجذب المستهلكين. من هذا ينمو التسويق والمبيعات وجميع المواقع في السوق.

تعتبر عروض القيمة مألوفة جدًا لدرجة أننا لم نعد نلاحظها. يحتوي كل إعلان جيد على عرض مفصل جيدًا ، وتنجح معظم الشركات مع USP جيد. عندما استخدمت جميع محركات البحث الكلمات الرئيسية فقط ، كان PageRank هو عرض البيع الفريد من Google.

كيف يبدو USP الجيد؟

من الأمثلة الصارخة التي أصبحت أساسًا لحملة إعلانية وفي الوقت نفسه شعارًا ناجحًا هو Avis ، علامة تجارية لتأجير السيارات. لسنوات عديدة كان في المرتبة الثانية بعد هيرتز العظيم. في عام 1962 ، على وشك الإفلاس ، نقلت شركة Avis مشكلتها إلى وكالة الإعلانات Doyle Dane Bertzbach ، التي وجد موظفوها طريقة لتحويل المراجعة السلبية - رقم 2 ، وليس رقم 1 - إلى مراجعة إيجابية.

كانت المشكلة كالتالي:

Avis هي رقم 2 فقط في سوق تأجير السيارات. فلماذا تتواصل معنا؟
نحن نحاول.
نحن فقط لا نستطيع تحمل منافض السجائر القذرة. أو خزانات غاز نصف فارغة. أو المساحات البالية. أو السيارات المتسخة. أو إطارات مسطحة. أو شيء أقل من أدوات ضبط ظهر الكرسي التي يتم ضبطها بالفعل. الأفران التي تسخن. مضادات الجليد التي تمنع النوافذ من التجمد.
الأهم من ذلك كله ، أننا نحاول أن نكون جيدين. أحييكم بسيارة جديدة مثل فورد 4x4 وابتسامة جميلة. اعرف ، على سبيل المثال ، أين يمكنك شراء شطيرة جيدة في Duluth.
لماذا ا؟
لأننا لا نستطيع أن نأخذ العملاء كأمر مسلم به.
لذا يرجى الاتصال بنا في المرة القادمة.
لدينا قوائم انتظار أقصر.

من هذا النص ، قدم المسوقون عرضًا للقيمة:

Avis هي رقم 2 فقط في سوق تأجير السيارات
لذلك نحاول.

أثروا على العملاء:

ما يهم ليس الشعار نفسه ، ولكن حقيقة أنه يحول التوصيف السلبي إلى وصف إيجابي ويحتوي على عرض قيمة واضح ومقنع. لماذا تستأجر سيارة من شركة Avis وليس من Hertz ، على سبيل المثال؟ بعد كل شيء ، السيارة هي سيارة. لكن Avis تمكنت من تقديم أفضل خدمة وأفضل تجربة ، بما يتوافق مع قيم المستهلكين ومصالحهم. في السنوات الأربع الأولى بعد تقديم هذا الشعار ، نمت حصة Avis في السوق من 11٪ إلى 35٪. استخدموه حتى عام 2012.

ومع ذلك ، هذه قصة قديمة. ماذا عن أكثر حداثة؟

الخيار الواضح هو جلد سادلباك. هم ، مثل Avis ، بحاجة إلى تحويل العيب إلى فضيلة: إنهم يصنعون الحقائب الجلدية ، والجلود عالية الجودة باهظة الثمن. في بعض الحالات ، يكون الأمر مكلفًا للغاية: تبدأ الأسعار من 300 دولار وأحيانًا تزيد عن 1000 دولار. كيف يمكنك تحويل هذه العقبة إلى عرض بيع فريد؟

عرض Saddleback Leather ضمانًا طويلاً بشكل لا يصدق لمدة 100 عام. وأكدوا عليه بالكلمات التالية: لأن الكيس يرجح أن يعمر صاحبه.

عندما تقابل بعض USPs ، فإنها تنفجر: "وجه الفتاة!".

نموذجي ، بلا فوائد ، باهت ، عام للغاية.

لكن عرض البيع الفريد هو جوهر أي عمل تجاري. هذا ، الذي تدور حوله استراتيجية التسويق بأكملها ، مما يساعد على إعادة البناء بشكل مفيد من المنافسين واحتلال جزء من السوق.

لنفترض أن USP هو اللب ، محاطًا بالصهارة التسويقية الساخنة. إنه يتحرك ، ويخلط ، ويضع ، وخصائص الجمهور المستهدف ، والمعلومات التنافسية ، وفوائد منتج أو خدمة ، بالإضافة إلى أهداف أعمال الشركة.

إذا كان اللب ضعيفًا ، فإن الصهارة تنتشر وتلطيخ الخطوط العريضة للشركة في جميع أنحاء سوق المبيعات. وعاجلاً أم آجلاً ، تُمحى حدود العمل ، ثم تختفي تمامًا.

هنا مثل هذه الاستعارة. ومن الأسهل قول هذا: USP قوي = شركة قوية.

جون كارلتون ، في إحدى خطاباته ، يقول ذلك بحثًا عن "نفس UTP"قد يستغرق الأمر أكثر من ليلة بلا نوم. لكن النتيجة يجب أن تكون شيئًا مميزًا يضع عملك في ذهن المشتري.

لمساعدتك في هذه المهمة الصعبة ، قمنا بتجميع 8 سيناريوهات ، والتي من خلالها ستنشئ عرضك التنافسي دون إضاعة الكثير من الوقت والخلايا العصبية.

السيناريو رقم 1: ميزة فريدة

إذا كان هناك الكثير من نظائر عملك في السوق ، فحاول أن تجد بعض الاختلاف الفريد. إما البحث أو إنشاء.

كيف تصرف مسوقو TM "Twix" في هذه الحالة: قاموا بتقسيم قالب بسكويت الشوكولاتة العادي إلى عودين. وعلى هذا قاموا ببناء استراتيجية الاتصال بأكملها.

السيناريو رقم 2

من الصعب جدًا ابتكار شيء أصلي في عمل كلاسيكي. ثم يجدر بك البحث عما يفتقده منافسوك.

على سبيل المثال ، لاحظ كلود هوبكنز ذات مرة أن معجون الأسنان لا ينظف الأسنان فحسب ، بل يزيل أيضًا البلاك غير المرغوب فيه (فيلم). وهكذا ولد الشعار. "التخلص من الفيلم على الأسنان".

وعندما قام بتطوير USP لعلامة تجارية للبيرة ، لاحظ أنه في المصنع لا يتم غسل الزجاجات فقط ، بل يتم صبها بنفث بخار قوي. أخذ السيد هوبكنز سير العمل هذا (الذي يستخدمه ، في الواقع ، جميع صانعي البيرة) في مفهوم - "زجاجاتنا مغسولة بالبخار المباشر!"

بالطبع ، هنا تحتاج إلى الانغماس في جميع مجالات الأعمال: من الإنتاج إلى أعمال السكرتارية وخدمات التوصيل.

بالمناسبة ، ربما تتذكر المثال الكلاسيكي لتوصيل Domino Pizza. يبدو مثل هذا: ”التسليم في 30 دقيقة. إذا تأخرنا - بيتزا كهدية ".

هناك القليل من الحيلة العسكرية في هذا السيناريو: غالبًا ما يطمس صاحب العمل عينيه ، ويمكن لمؤلف الإعلانات المتمرس مع ما يصنعه المحقق Maigret أن يسحب USP ساخنًا وجديدًا.

السيناريو رقم 3: صيغة جون كارلتون

الصيغة مثالية للأعمال الخدمية. لا يحتاج حتى إلى ابتكار أي شيء ثوري أو إبداعي. استبدل بياناتك - واحصل على USP فعال.

"مع ________ (الخدمة ، المنتج) نساعد _________ (كاليفورنيا) في حل ______ (مشكلة) مع ____ (فائدة)."

خيارات:

مع دورة التخسيس ، سنساعد النساء على ارتداء البكيني المفضل لديهن بحلول الصيف.
سيساعد تدريب المؤلف الذاتي رجال الأعمال على توفير مئات الدولارات على الخدمات المستقلة.
ستساعد خدمة Mary Poppins الأمهات على الذهاب إلى صالة الألعاب الرياضية والأفلام والتسوق بينما يكون الطفل تحت إشراف مربية متمرسة.

الأمثلة ليست مثالية ، لكنها توضح مبدأ العمل مع صيغة كارلتون. الشيء الرئيسي هو أننا نشرح للجمهور المستهدف الفوائد التي يجلبها منتجنا أو خدمتنا.

السيناريو رقم 4: الابتكار

إذا كان المنتج يحل مشاكل المشتري بطريقة جديدة تمامًا ، فيجب ذكر ذلك في USP. و "…لا تكن خجولا"- كما يغني إيفان دورن في ضربته.

ماذا يمكن أن يكون:

صيغة مبتكرة
منتج جديد؛
التعبئة والتغليف الجديد؛
شكل جديد من التفاعل مع المشتري ؛
طريقة تسليم ثورية
إلخ…

ابتكار! أول جل رول أون نيفيا Q10 3 في 1 للتجاعيد والهالات السوداء والانتفاخ.
الفكس - قمنا بدمج المكونات العلاجية والنكهة الخفيفة لشاي الليمون للمساعدة في تخفيف 6 أعراض نزلات البرد.

السيناريو رقم 5: USP به مشكلة

يمكنك تحويل مشكلة جمهورك إلى عرض بيع فريد. أولئك. لا تنتقل من وصف الخدمة ، ولكن من حل المشكلة المعقدة للمشتري المحتمل.

لديه سن؟ مرهم "نيبولين" يخفف الألم في 5 دقائق.
مزاج سيئ؟ ادعُ صديقًا لتناول القهوة في مطعم ماكدونالدز.
مرتبك في العثور على رحلات طيران رخيصة؟ تحقق من عروضنا لـ 183 شركة طيران.

مثال إعلان تلفزيوني:

- أصبت بزكام؟ أنفلونزا؟ مع أقراص Aflubin ، يحدث تحسن ملموس في الصحة بشكل أسرع. (مترجم من الأوكرانية).

رقم السيناريو 6. USP مع القوس

هذه هي الطريقة التي نطلق عليها أي ميزة مرتبطة بالهدايا والمكافآت والخصومات والضمانات وغيرها من "الأشياء الجيدة" للمستهلكين.

هواتف "سامسونج" - بضمان 5 سنوات اطلب حلويات واحصل على قهوة كهدية.
اشتري 2 بيتزا ، والثالث مجاني.
اطلب 1000 روبل ، وستأخذك سيارة الأجرة الخاصة بنا إلى المنزل مجانًا.

هذا سيناريو ناجح لعرض فريد ، ولكن من غير المحتمل أن يعمل USP بنفس الكفاءة لفترة طويلة. استخدم هذه الصيغة للترقيات الموسمية.

السيناريو رقم 7. جامعة جنوب المحيط الهادئ مع العضلات

هنا تحتاج إلى اللعب مع عضلات عملك ، وإظهار جميع أصدقائك وحسدك نقاط القوة في الشركة والمنتج والخدمة.

ماذا يمكن أن يكون:

سعر منخفض؛
تشكيلة ضخمة
خدمة مجانية؛
سلع ذات ماركات رائعة
دعم شخصية مشرقة ؛
مئات الجوائز والدبلومات.
مكاتب في جميع أنحاء البلاد.

بشكل عام ، جميع الخصائص التي يمكنك إضافة كلمة "most" إليها.

لا يكفي مجرد التصريح عن "الذات" من أجل USP. نحن بحاجة إلى حقائق وأرقام وأدلة.

رقم السيناريو 8. العيوب

في بعض الأحيان ، يمكن أن يصبح عيب صغير (صريح أو خيالي) ميزة تنافسية خطيرة.

إذا كنت محظوظًا ولديك مثل هذه الخاصية ، فلا تتردد في إعلانها في USP.

حليب القرية بفترة صلاحية قصيرة ؛
دجاج محلي الصنع بدون ماء فائض في العبوة ؛
مدرب لياقة لن يوفر عليك ؛
تنفد البيرة لدينا بسرعة كبيرة.

إذا لم يكن لديك USP حتى الآن ، أو إذا لم ينجح ما لديك ، فستساعدك هذه السيناريوهات الثمانية في صياغة اقتراح جديد بالتركيز الصحيح.

خذ قلمًا وورقة وابدأ في تدوين جميع خصائص ومميزات عملك. اكتب يومًا ، يومين ، أسبوع. ثم قم بتأجيله وبعد فترة العودة إلى القائمة مرة أخرى. احذف كل ما هو غير ضروري وممل وممل ومشابه للآخرين. وسيكون لديك هذا الثفل الذهبي الذي سيصبح جوهر العمل بأكمله.

هل تعتقد أنه صعب وسيأخذ منك الكثير من الوقت؟ ثم تعرف بمن تتصل.

أمامك اثنان من تابوت من وجوه متطابقة ، وكل منهما يتنافس مع الآخر ويعرض شراء منتج متطابق. أي واحد سوف تعطي المال ل؟ أنت تطرح معضلة مماثلة للعملاء المحتملين إذا كانت شركتك ومنافسيها يشبهون التوائم المتماثلة: تشكيلة متطابقة ، وأسعار متساوية ، وخدمة غير ملحوظة. عرض البيع الفريد هو استراتيجية تسويقية يمكن أن تجعلك تبرز من بين الحشود مثل شعاع من الضوء في عالم مظلم.

ما هو USP وكيف يتم إنشاؤه؟

تم تطوير مفهوم عرض البيع الفريد (USP) من قبل روسر ريفز ، وهو مؤيد قوي للبيع الصعب ، والذي كان يعتقد أن الغرض الوحيد من الإعلان هو البيع. هذا هو السبب في أن مفهوم USP جيد جدًا للشركات الصغيرة والمتوسطة:

لا يتطلب تكاليف إعلان عالمية لا تتطلب استجابة سريعة. تجدر الإشارة إلى أن العلامات التجارية وأدواتها باهظة الثمن هي الكثير من الشركات الكبيرة التي يمكنها توجيه ميزانيات بملايين الدولارات إلى التسويق ؛
يسمح لك USP بالتميز عن المنافسين دون إجراء تغييرات كبيرة في عمل الشركة ؛
غالبًا ما لا يكون تنفيذه مطلوبًا - إن تفرد العرض موجود بالفعل ، ولكن ببساطة لا يتم تشكيله من خلال الرسالة الإعلانية.

عرض البيع الفريد هو أساس رسالة إعلانية إلى عميل محتمل تخبره عن الفوائد التي سيحصل عليها من خلال العمل مع شركتك. لذلك ، فإن تطويرها مناسب ، سواء بالنسبة لمؤسسات التصنيع أو من أجل B2B والخدمات.

USP: ثلاثة معايير للجودة

وفقًا لمفهوم Rosser Reeves ، يصبح اقتراح المبيعات قوياً فقط عندما يجمع بين ثلاثة مكونات مهمة:

خصوصية الاقتراح ؛
فائدة للعميل ؛
التفرد.

على عكس العديد من الاستراتيجيات الأخرى ، لا تغازل USP العميل ، ولكنها تعرض مباشرة لشراء منتج أو تجربة منتج جديد أو استخدام خدمة. "شراء فيل!" - قد تبدو مثل هذه المكالمة صريحة جدًا للمشتري إذا لم تكن لصالحه نتيجة الاستحواذ: "اشترِ فيلًا ناقلًا فائق السرعة". في الصيغ الحديثة ، غالبًا ما يتم استبدال الميزة بضمان: "إذا كان الفيل بطيئًا ، فسنقوم برد أموالك."

وإذا كان من الممكن صياغة عرض دون صعوبة ، وتم العثور على الفائدة للعميل من خلاله ، فعند البحث عن التفرد ، غالبًا ما يتعين عليك تطبيق كل الأفكار الإبداعية لفريقك.

مراحل تطوير USP

تحمل الصياغة الموجزة لعرض البيع الفريد عملاً تحليليًا جادًا للمسوقين ذوي الخبرة:

لكتابة USP فعال ، لا تحتاج فقط إلى معالجة الفوائد ، ولكن الاحتياجات الحقيقية لعملائك و "آلامهم" ورغباتهم. يشارك مؤسس ايكيا Ingvar Kamprad كيف ساعدته الطريقة التحليلية في حل مشكلة انخفاض الطلب. واقتناعا منه بأن المشترين سئموا الأثاث الرتيب ، اقترح تنفيذ أفكارهم باستخدام أنظمة معيارية. هكذا ولدت “هل لديك فكرة؟ يوجد ايكيا!
من المهم التأكد من أن الفرضية التي طرحتها لم يتم استخدامها بالفعل من قبل المنافسين. في الوقت نفسه ، غالبًا ما يكون من الضروري الانغماس في العملية التكنولوجية ، لدراسة تقنيات التخزين والتسويق بالتفصيل من أجل الكشف عن ميزة غير مرئية. لذلك ، دخل مشروب بيبسي الشهير إلى السوق في عصر استحوذت فيه شركة كوكا كولا على السوق بالكامل تقريبًا. سمح بيع المشروب في علب معدنية لشركة Pepsi بالفوز بما يقرب من ثلث عملائها من الشركة القوية.
تمت صياغة USP في شكل رسالة إعلانية قصيرة وواسعة يتذكرها المشترون. ولعل أبرز مثال على ذلك عبارة "يذوب في فمك وليس في يديك" ، ابتكره روسر ريفز للإعلان عن الحلوى الشعبية.

جمع المعلومات والتحليلات

لذلك ، من أجل الحصول على USP قوي حقًا ، تحتاج إلى المرور باستمرار بعدد من المراحل ، أولها تحديد مزايا الشركة أو المنتج الذي يمثل أهمية أساسية للعميل. أكثر الطرق فعالية لجمع المعلومات هي:

فهم الخاص بك. مسح المستهلك. للقيام بذلك ، تحتاج إلى جمع مجموعة مركزة تتكون من أشخاص مشابهين لصورة العميل المثالية وتطلب منهم إعطاء الأولوية لاختيار السلع والخدمات ، وهي جوانب مهمة لعملك.
العصف الذهني. إذا كان منتجك مبتكرًا وخرج عن المألوف تمامًا بالنسبة لعميل محتمل ، فإن العصف الذهني سيساعد في العثور على مزاياه.
تحديد جميع مزايا المنافسين الرئيسيين. هذه التقنية جيدة عند تقديم نموذج جديد إلى السوق أو فتح عمل تجاري في مكان ممتلئ بالفعل.

بمجرد إعداد قائمة بجميع المزايا ، يجب عليك إعطاء الأولوية للميزات القليلة الأكثر أهمية لعملائك ثم التأكد من عدم استغلالها بالفعل من قبل منافسيك.

بعد ذلك ، عليك فقط أن تلبس USP الخاص بك في شكل رسالة إعلانية من شأنها أن تسبب لعملائك ، إن لم تكن الرغبة في الاتصال بهم ، فعلى الأقل الاهتمام والمفاجأة والفضول.

10 أمثلة على USP فعال

عرض البيع الفريد هو نوع من جوهر التسويق الخاص بك يتم حوله بناء الإستراتيجية بأكملها. لذلك ، إذا اتضح أنه ممل ورمادي وكل يوم ، فيجب عليك المضي قدمًا لتطويره مرة أخرى ، وللحصول على الإلهام ، التجسس على عمل العلامات التجارية الشهيرة عالميًا. ثم ستجد بالتأكيد ميزة "الأكثر" ، والتي يمكنك تشغيلها بشكل مثالي.

رقم 1. الممتلكات التي لم يتم التحدث عنها

حددت إحدى شركات الوسائد الأسترالية غير الملحوظة لنفسها هدفًا يتمثل في زيادة حجم المبيعات بنسبة 30٪ باستخدام USPs. كان أساس الوضع هو وجود ختم بتاريخ انتهاء الصلاحية على الوسائد.

في كل صباح ومساء ، كانت هناك إعلانات على التلفزيون المحلي حول البكتيريا الدقيقة والحشرات المجهرية التي تعيش في وسائد ريش قديمة. في الوقت نفسه ، لم تحدد الشركة المصنعة المشكلة بوضوح فحسب ، بل عرضت أيضًا حلًا عمليًا.

نتج عن عبارة "وسائدك لا تدوم إلى الأبد" زيادة بنسبة 345٪ في المبيعات السنوية لشركة Tontine.

رقم 2. ما لم يفكر فيه عملاؤك

يعد مجال HoReCa أحد أكثر المجالات تنافسية. لن يفاجأ العملاء بعد الآن بالتصميم الداخلي للمقهى أو بقائمة الأطباق اللذيذة الرائعة. لذلك ، لم يقدم أحد المقاهي في سانت بطرسبرغ للعملاء وجبة خفيفة لذيذة فحسب ، ولكن أيضًا للدردشة مع الحيوانات الأكثر شعبية على الشبكات الاجتماعية - القطط.

يتم دفع رسوم دخول مقهى مع القطط - من 400 روبل ، لكن حشد الزوار لا يتوقف عن الظهور على أبوابهم.

رقم 3. جامعة جنوب المحيط الهادئ مع القوس

أحد أكثر السيناريوهات شيوعًا التي تستخدمها الشركات الحديثة ، سلعيًا وخدميًا. بالتأكيد ، غالبًا ما قابلت عروضًا مثل:

اشترِ مبلغ XX روبل واحصل على هدية… ؛
عبوتين بسعر واحدة ؛
اطلب تدقيقًا واحصل على خصم 30٪ على ندوة تدريبية.

وعلى الرغم من البلادة والرتابة ، فإن هذه العروض تعمل: كل شخص يريد الحصول على مكافأة جيدة مقابل الشراء ، أو على الأقل توفير المال.

رقم 4. بقعة مؤلمة في منطقتك

في معظم المجالات ، توجد "مناطق مشكلة" معينة يكره عميلك مواجهتها. الأسطورة "الملتحية" الحقيقية لـ USP بهذا الشكل هي شركة نقل البضائع ، التي طرحت في التسعينيات عبارة "لوادرنا دائمًا رصينة!" ، مما أدى إلى زيادة كبيرة في تدفق الطلبات.

وليس اللودر المخمور وغير المهذب هو الشيء الوحيد الذي يخشى العميل مواجهته. لذلك ، في طب الأسنان ، حققت برامج USP مثل "نحن نتعامل مع الألم" و "الإدخال بضمان" نجاحًا ، ولا داعي للحديث عن كيفية بيع منتجات Domestos ، التي تخيف الجميع بوجود ميكروبات تحت حافة المرحاض صحن تقدم.

رقم 5. تجعلك تشك

عندما دخلت Huggies السوق ، كانت بامبرز قد فازت بالفعل بحصة كبيرة منها. ولكن ، على عكس العلامة التجارية الشهيرة ، تم تجهيز حفاضات "كاوبوي" بأحزمة مطاطية وأشرطة مطاطية ، والتي لا توفر الجفاف فحسب ، بل توفر أيضًا الراحة للطفل.

تساءل الآباء الذين يريدون الأفضل لأطفالهم عن جودة العلامة التجارية المستخدمة سابقًا وبدأوا بسعادة في شراء Huggies ، مما منح الشركة زيادة بنسبة 350 ٪ في السنة الأولى بعد دخول السوق.

# 6 الابتكار

أسهل طريقة لتطوير USP هي إذا كان منتجك يحتوي بالفعل على نوع من الابتكار الأساسي الذي يحل مشاكل الناس. وخير مثال على ذلك هو الإثارة الناتجة عن إطلاق الهواتف المحمولة لبطاقتي SIM ، وظهور السقوف الممتدة ، مما يلغي الحاجة إلى عملية طويلة من التسوية والتخشين والتشطيب.

رقم 7. دع العميل يفعل المزيد

أصبحت أمستردام المدينة السياحية الأكثر شعبية في العالم ، ليس بسبب زهور التوليب والجبن. السماح والجنس والمخدرات وموسيقى الروك أند رول تجلب آلاف السائحين إلى هنا كل عام.

في شكل مقهى أو حانة غير ملحوظة ، حتى السماح للأشخاص بالتدخين مباشرة على الطاولة يمكن أن يجذب العملاء. البديل لمثل هذا القرار الجريء هو السماح للعملاء ، على سبيل المثال ، بخلع أحذيتهم والجلوس على أريكة مريحة.

رقم 8. أظهر الرعاية

تقدم Tesco ، وهي سلسلة طعام ومنزلية أوروبية ، للعملاء دراجات بخارية كهربائية قادرة على سرعات تصل إلى 4 كم / ساعة للتنقل في جميع أنحاء المتجر. هذا حل مريح للغاية للأمهات الشابات مع الأطفال وكبار السن والمعاقين. لذلك ، زاد حجم المبيعات في الشبكة مع الابتكار بنسبة 47٪.

# 9 كن متحمسًا

عرضت إحدى شركات البناء في سانت بطرسبرغ على عملائها قياسات مجانية وتطوير ثلاثة خيارات للتصميم الداخلي للشقة. في الوقت نفسه ، لم تقل كلمة واحدة عن التزامات العملاء في الإعلان. لكن خمنوا من الذي لجأوا إليه لتجديد منزلهم؟

غالبًا ما يستخدم مؤلفو الإعلانات عبارات مثل "الأهم" و "الأهم" في مكانها وفي غير مكانها الصحيح. فقط للتأثير. "أهم حكم في النص". "أهم شيء في العرض التجاري" وما إلى ذلك.

اليوم سنتحدث عن إنشاء عرض بيع فريد. ونعدك بأنك ستفهم قريبًا أن USP المكتوب جيدًا هو أهم شيء في العمل. لا تمزح. عموما أهم شيء. من المهم جدًا أن كل شيء آخر هو مجرد تأملات مثيرة للشفقة.

ما هو USP ولماذا هو مطلوب؟

عرض البيع الفريد (العرض ، USP ، USP) هو العلامة المميزة الرئيسية للأعمال. أي واحد. لا يهم إذا كنت تبيع خدمات كتابة صغيرة الحجم أو تبني أحياء كاملة بمنازل جديدة.

تشير كلمة "USP" إلى هذا الاختلاف التنافسي الذي لا يمتلكه الآخرون. ما يميزك عن منافسيك. هذا هو التعريف الحقيقي الوحيد لـ USP.

يوفر USP للعميل فائدة معينة. أو يحل مشكلته. يمكن أن تختلف أنواع الفوائد ، لكن عرض البيع الفريد الذي لا فائدة واضحة للعميل هو هراء.

مختلف. المنفعة.

كلمتين يعتمد عليهما كل شيء.

يجب أن يميزك عرض البيع الفريد الخاص بك بشكل جذري ، بحيث أنه إذا كان على العميل أن يختار بينك وبين منافس ، لأن لديك USP لائق ، فسيختارونك.

هل تفهم مدى جدية؟

المشكلة الرئيسية لـ USP في الأعمال التجارية الروسية

المشكلة هي أن الأعمال التجارية الروسية عمياء جنائيا. من العاملين لحسابهم الخاص البسيط إلى الشركات الضخمة ، يريد الجميع أن يكون الأفضل. ولا يمكن للجميع أن يكونوا الأفضل. لا بد وأن مختلف- هذا هو بيت القصيد.

ومن هنا تكمن المشكلة الرئيسية في رفض إنشاء USP لصالح أغبى رغبة في أن تكون الأول والأفضل.

ليعرض. إلى أي مدى يمكن أن يكون إنشاء عروض البيع الفريدة ضعيفًا وسوء التصور ، سنأخذ زملائنا - مؤلفي الإعلانات. انظر إلى محفظتهم:

كلمات مثالية
أفضل مؤلف
تأليف النصوص الذرية
كلمة سيد
إلخ …

هذا النوع من الهراء منتشر في كل مكان. لا يفهم الناس أنه ليس USP. هذا مثال رائع على. بدلاً من أن يصبح المرء مختلفًا ، يتسلق الجميع نفس الجبل. الى القمة. في النهاية - نفخة.

من هو في الجانب المشرق إذن؟

الأول من نوعه في النصوص القانونية في Runet
منذ عام 2010 ، كنت أكتب العروض التجارية فقط.
أي رسالة نصية - بعد 3 ساعات من الدفع
أعلى سعر للنصوص العادية
استشارة مجانية حول تحسين الصفحة المقصودة لكل عميل
صور مجانية للمقال من مخزون الصور المدفوعة

نعم ، ليس بصوت عالٍ ، لكنه فعال جدًا. يرى عملاء هؤلاء المؤلفين بالفعل الفرق وفوائدهم ، وبالتالي فهم مستعدون للدفع.

هل تعتقد أن العمل مختلف؟نعم ، لا شيء من هذا القبيل ، حتى الشركات الضخمة لا تعرف حقًا كيفية تكوين عرض بيع فريد:

نطاق واسع في
خصومات كبيرة
صيانة مجانية
أسعار منخفضة
جودة عالية
قادة الصناعة
إلخ …

علاوة على ذلك ، يعتبر الكثير من الناس بصدق أن مجموعة "الرجل النبيل" كافية لإغواء العميل.

وأين الاختلاف الأساسي هنا؟ أين إشارة "أنا مختلف"؟ انه ليس. هناك ما تتباهى به كل شركة أولى.

الشيء الأكثر إثارة للاهتمام هو أنه يمكن تطوير كل ميزة إلى USP جيد. على سبيل المثال ، مثل هذا:

نطاق واسع في. 1300 موديل من زلاجات جبال الألب - أكبر مستودع في روسيا
خصومات كبيرة - كل خميس 65٪ خصم على عملية الشراء الثانية
خدمة مجانية - بعد شراء هاتف ذكي ، نقوم بتثبيت أي برامج لك مجانًا في غضون ساعة
أسعار منخفضة - نبيع أي معجنات مقابل 1 روبل بعد 18-00
جودة عالية - في حالة تعطل جزء واحد ، سنمنحك جهاز محاكاة جديدًا
رواد في صناعتنا - ثلاث سنوات متتالية فزنا بلقب "أفضل تاكسي في سيكتيفكار"

للأسف ، لا يستخدم سوى عدد قليل من الأشخاص فكرة توسيع دردشة القوالب إلى USP كامل الأهلية. بعد كل شيء ، من الأسهل دائمًا ختم العبارات القياسية ، بحيث تتفاجأ لاحقًا - "لماذا لا يشترون؟".

لكي ينطلق عملك ، فأنت بحاجة إلى USP قوي. لا خدعة. هذا هو بالضبط ما سنتعلم كيف نؤلفه اليوم. نعدك بأن تنظر قريبًا إلى إمكانياتك بعيون جديدة تمامًا.

مفهوم تجميع USP

هناك الآلاف من أنواع عروض البيع الفريدة. يمكن أن تكون العروض مختلفة جدًا:

هل ضمان Zippo Lifight Lifetime Warranty هو USP؟ مما لا شك فيه!

كل ذلك مقابل 49 روبل؟ جدا.

صابون لا يجفف بشرتك؟ بالطبع.

جولة في أفضل 10 بارات بيرة في ألمانيا؟ وهذا أيضًا USP يعمل بشكل كامل.

تذكر عندما قلنا أنه عند إنشاء عرض فريد ، لا يمكنك الاسترشاد بحقيقة أنه عليك أن تبدو في أفضل حالاتك؟ للتكرار ، ليس عليك أن تسعى جاهدًا لتكون الأفضل.

يجب أن تكون مختلفًا. للعثور على مثل هذه الميزة المميزة للعميل التي تجذبه إليك وليس لمنافس.

عند كتابة USP ، من المهم أن تتذكر شيئًا واحدًا بسيطًا للغاية: فائدة معينة للعميل يجب أن تمر عبر عرضك بالكامل. لا يمدحك أنت أو عملك ، ولا يفرح بل يستفيد مباشرة من مشترٍ محتمل.

لكن الفوائد نفسها يمكن أن تكون كثيرة جدًا:

هذا سوف يساعدني

الحصول على مكانة اجتماعية عالية

تصبح أكثر جمالا (أقوى وأكثر نشاطا ، إلخ.)

تعلم اشياء جديدة

مع هذا أنا

توفير المال

سأجني المال

بفضل هذا أنا

وفر الوقت

سأحصل على انطباعات مثيرة للاهتمام

احصل على راحة إضافية

لا تتردد في البحث عن بعض الطرق غير الواضحة لاكتساب ميزة تنافسية. يمكن لأي شيء أن يدخل في مجال الأعمال ، الشيء الرئيسي هو أنه مثير للاهتمام للعميل.

الآن بعد أن خرجت النظرية عن الطريق ، حان الوقت لبدء ممارسة إنشاء عرض قوي.

قواعد تجميع USP

تمت كتابة الكثير من القمامة على الشبكة حول كيفية إنشاء USP ، ولكن عندما تبدأ في اكتشاف ذلك ، فإنك تقع في ذهول. ذكي جدا ومربك. نعم ، إن إنشاء اقتراح مبيعات ليس بالمهمة السهلة ، ولكنه ممكن تمامًا. حتى بالنسبة لأولئك الذين لا يجيدون العصف الذهني.

من أجل التأقلم ، سنقطع الفيل إلى قطع. تعلم على مراحل. هذا سيجعل الأمر أسهل وأكثر وضوحًا. نحن بدأنا.

المرحلة الأولى - الوعي بنفسك والمنافسين

الخطوة الأولى هي الإجابة بشكل كامل قدر الإمكان على قائمة الأسئلة أدناه. يمكنك حتى طباعتها ثم كتابة الإجابات أمام كل منها. لا تكن كسولاً ، فهذه خطوة مهمة. إذن ، قائمة الأسئلة المهمة.

ماذا نفعل؟
قوتنا
نقاط ضعفنا
هل لدينا أي اختلافات عن المنافسين؟
هل يمكن للجهد أن يصنع الفرق؟
ما هي مزايا USP المثيرة للاهتمام التي يمتلكها المنافسون؟
هل من الممكن أن تفعل شيئًا أكثر إثارة للاهتمام بناءً على USP الخاص بهم؟

من الناحية المثالية ، يجب أن يكون لديك قائمة كبيرة إلى حد ما ، والتي ستعتمد عليها بعد ذلك. من الجدير بالذكر أن هناك نوعين من المقترحات: بدون مجهود وبدون مجهود.

USP دون جهدهو ما تملكه بالفعل. على سبيل المثال ، لديك حقًا أكبر مجموعة تزلج في روسيا. أو أنك تفوز بلقب "أفضل مصنع لهذا العام" ليست المرة الأولى.

USP مع الجهدهو شيء يمكنك القيام به لإنشاء ميزة تنافسية قوية وإنشاء عرض فريد. على سبيل المثال ، وعد بأنك ستسلم سيارة أجرة في غضون 5 دقائق وإلا ستكون الرحلة مجانية. وهذا على الرغم من حقيقة أن متوسط وقت الانتظار الآن هو 7 دقائق.

دائمًا ما يكون أداء USP بالجهد أكثر صعوبة ، لكن تأثيره يكون عادةً أكبر: يرى الشخص منفعته المباشرة ويكون جاهزًا لاختبارك.

نعم ، سيتعين عليك التضحية بشيء ما (المال ، الوقت ، نمو الأرباح) ، ولكن من ناحية أخرى ، سوف ترفع أيضًا مستوى الميزة فوق الآخرين. وبالتالي ، ستحصل على عملاء جدد على المدى الطويل ، لأن منافسيك لن يكونوا قادرين أو لن يرغبون في رفع هذا المستوى أعلى.

المرحلة الثانية - فهم احتياجات العملاء

مرة أخرى ورقة. استطلاعات الرأي مرة أخرى ، ولكن الآن عن العملاء:

من هو عميلنا الرئيسي؟ صِف جمهورك المستهدف
ماذا يريد عميلنا المثالي؟
ما هي احتياجات العملاء التي نحلها حقًا؟
وماذا يمكن ، لكننا لا نحل؟
كيف يمكننا كسب عملاء جدد؟

ضع نفسك مكان عميلك. لماذا اختارك؟ هل يتوقعون منك شيئًا محددًا: ضمانات ، أو مزيد من الراحة ، أو الموثوقية ، أو المدخرات ، أو أي شيء آخر؟

ما هي القيمة وغير القيمة لعملائك؟ربما هم على استعداد لدفع أي أموال لرفع مكانتهم؟ أم أنهم مقتصدون ويشترون أرخص سعر ممكن؟ ارسم لنفسك بوضوح صورة جماهيرية مستهدفة. يمكنك حتى إجراء استطلاعات الرأي لفهم الاحتياجات الحقيقية للعميل.

لماذا يذهب العديد من العملاء إلى المنافسين؟ما هي الأخيرة؟ هل لديك الموارد لتقدم لعملائك نفس الشيء أو أكثر؟

يعد فهم احتياجات العميل هو الشرط الأكثر أهمية لإنشاء USP فعال. ستتمكن من فهم المشتري ورغباته بشكل صحيح - ستتمكن من تقديم شيء مثير للاهتمام حقًا.

المرحلة الثالثة - إنشاء USP

الآن خذ كلا الورقتين وابحث عن كل نقاط التقاطع. على سبيل المثال ، في المهمة الأولى (الوعي الذاتي) ، اكتشفنا أنه يمكنك منح كل عميل أثاثًا للممر طاولة طعام. وحتى الآن لا أحد يفعل هذا.

في المهمة الثانية (احتياجات العميل) ، أدركت أن جمهورك المستهدف هو العائلات الشابة والأشخاص الذين يقل دخلهم عن المتوسط والذين لا يمانعون في الحصول على شيء مجانًا.

خلاصة القول: يمكنك تقديم عرض جيد: يتم منح كل عميل طاولة صلبة للمطبخ كهدية

إذا كنت تأخذ وقتًا كافيًا للتحضير لكتابة عرض بيع فريد ، فيمكن أن يكون هناك العشرات من هذه النقاط المتقاطعة. عليك فقط تشغيل التصميم وإنشاء أقصى العروض بناءً عليها.

خلقت؟ رائع. حان الوقت الآن لاختيار USP الأفضل.

للقيام بذلك ، يمكنك إجراء استبيانات بين الموظفين والعملاء ونشر استطلاعات الرأي على الشبكات الاجتماعية وما إلى ذلك. بعد الانتهاء من الاختبارات ، يجب أن ترى المؤثر. كقاعدة عامة ، يمكن ملاحظته على الفور.

هل يمكن أن يكون لديك العديد من USPs؟

نعم ، قد يكون كذلك. ومع ذلك ، سيتعين اختيار بعض المقترحات الرئيسية ، والباقي سيكون مضخمات للاقتراح. وتذكر أنه لا يمكن تغيير عرض البيع الفريد كل ثلاثة أشهر. هذا لسنوات ، وبالتالي يشبه الاختيار على الفور بجدية.

تتبع عروض المنافسين بعناية.أولاً ، هذا مجال ضخم للإبداع والأفكار. ثانيًا ، سيساعدك على عدم تكرار جمل الآخرين.

يجب أن يكون USP الخاص بك محددًا قدر الإمكان. لا عبارات مشتركة. إذا كان "فنجان قهوة لكل زائر محطة وقود" ، فهذا بالضبط فنجان قهوة ، وليس "مكافآت رائعة". إذا كان "كل شيء يكلف 49 روبل" ، فهذا يساوي 49 روبل بالضبط ، وليس "أقل الأسعار الممكنة".

يجب أن يكون USP الخاص بك بسيطًا قدر الإمكان - يجب على جميع العملاء فهمه على الفور ورؤية فائدة واضحة على الفور.

لا تتعارض مع مصالح CA.إذا قام العملاء بزيارة الصالون الخاص بك لأنه أنيق ومرموق ، فلا داعي لإغرائك بأسعار منخفضة. حالة القتل.

لا تجمع كل شيء معًا.لا حاجة لمحاولة رسم USP على 20 ورقة. يجب أن يكون كل شيء بسيطًا جدًا: 1-3 عبارات. إذا كنت لا تستطيع الانتظار حتى تصف بالتفصيل جميع الفوائد ، فهناك نصوص منفصلة لذلك. في USP ، يمكنك تحديد الشيء الرئيسي فقط ، وهو الضغط ، وإذا كنت ترغب في ذلك ، فقد قمت برسمه في مكان ما بشكل منفصل.

نأمل أنه بعد قراءة هذا المقال ، سيكون من الأسهل عليك إنشاء عرض بيع فريد وقوي حقًا. جميع المدخلات الخاصة بهذا موجودة - ما عليك سوى الجلوس والقيام بذلك.

نعدك أنه بعد أن يتبلور USP الخاص بك إلى شيء ملموس ومربح ، ستلاحظ على الفور تغييرًا إيجابيًا. تم اختباره آلاف المرات وأثبت بقوانين العمل.

إرسال

تقييم المادة

(15 التصنيفات ، متوسط: 5,00 من 5)

إجابه

كيفية فهم خصائص المنتج التي يجب التأكيد عليها في عرض البيع الفريد
إنشاء عرض بيع فريد: كم مرة يتم تحديث USP
أمثلة على عرض البيع الفريد: ما الذي يجب أن تستند إليه إذا كانت المنتجات لا تختلف عن عروض المنافسين

عرض المبيعات الحصريحتى الآن ، يجب اعتبارها ظاهرة شابة تم استخدامها في الأعمال التجارية الروسية منذ أوائل العقد الأول من القرن الحادي والعشرين ، عندما بدأت العلامات التجارية في دخول السوق.

علينا أن نعترف أنه مع كثرة الحديث عن هذه القضية ، فإن القليل منهم منخرط حقًا في تطوير USP. معظم الشركات في روسيا ليس لديها فهم واضح لجمهورها المستهدف ، ونتيجة لذلك فهي تركز على الجميع.

كم مرة يحتاج المدير للتعامل مع إستراتيجية الشركة أو تغييرها؟ يتفق معظم الرؤساء التنفيذيين الذين أنشأوا أعمالًا واستشاريين إداريين ناجحين على شيء واحد: في العصر الحديث ، طوال الوقت. إن التغيير في الإستراتيجية ليس مؤشراً على الضعف ، بل على العكس هو مؤشر على حيوية الشركة.

في هذه المقالة ، قمنا بتجميع أربعة أنواع من الأساليب الإستراتيجية ، وأمثلة منها ، بالإضافة إلى قوالب وجداول لتحديد إستراتيجية الشركة.

بدون القدرة على تمييز نفسها عن منافسيها ، دون القدرة على إبراز ميزات عرضها للعملاء ، ستضطر الشركة إلى قصر نفسها على تدفق متواضع إلى حد ما من المشترين والمبيعات.

خوارزمية لتطوير USP الصحيح

الخطوة الأولى. جمع المعلومات الأولية.يجب عليك وضع جدول يوضح خصائص المنتجات والمزايا التنافسية للعميل التي يحصل عليها من خلال التعاون مع شركتك. تؤكد التجربة أنه كلما زادت كتابته ، كان ذلك أفضل. سيكون من الممكن كتابة 15 خاصية تنافسية - ممتازة ، 20 - أفضل. في الوقت نفسه ، يجب وصف جميع المزايا والمزايا للعملاء ، وإن كانت غير مهمة. بعد تحديد المزايا الخاصة بك ، يجب عليك استبعاد تلك المزايا التي يمكن أن يقدمها منافسوك. هدفنا هو إيجاد المنافسين وتقديم المزايا التي نمتلكها فقط.

الخطوة الثانية. التحقق من أهمية الفوائد.

إحصائيات محرك البحث. يجب عليك اختبار كل ميزة من المزايا المحددة باستخدام استعلام بحث لفهم عدد المرات التي يحاول فيها العملاء المحتملون إيجاد حل لمشكلة مماثلة.
بطاقات الملاحظات. للعملاء المخلصين ، يمكنك عرض ملء بطاقات الملاحظات ، مع إبراز أهم الفوائد.
سؤال مفتوح. إذا لم يكن من الممكن تحقيق نتائج واضحة من خلال مقارنة مزاياها بالمزايا التي يقدمها المنافسون ، فيجب توجيه موظفي المبيعات والمسوقين لطرح السؤال على العملاء المخلصين - "لماذا تختار العمل معنا؟". يمكن أن تخرج مجموعة متنوعة من الإجابات من الناتج ، ولكن يمكن استخدام الإجابات الأكثر شيوعًا لـ USP الخاص بك.
تحليل المبيعات. تم استخدام هذه الطريقة لتجميع عرض بيع فريد لمصنع ملابس. لاحظ رئيس قسم المبيعات ارتفاع الطلب على الملابس النسائية ذات الحجم الزائد والملابس ذات الحجم الزائد مقارنة بالعناصر الأخرى في تشكيلة الشركة. شكلت هذه المعلومات الأساس لعرض تجاري فريد: "ملابس النساء البدينات. تسمح لك فساتيننا ، بفضل القص الخاص ، بإخفاء الامتلاء والتأكيد على جمال الشكل - كل أنوثتك. تم اختيار هذا النص للإعلان عند نشره في الصحف والمجلات ووسائل الإعلام الأخرى. بمرور الوقت ، كان من الممكن تأكيد الديناميكيات الممتازة للزيادة الإجمالية في عدد المبيعات.

خطوة ثالثة. اختبار USP.

قسّم عملائك إلى مجموعات بشكل عشوائي ، وأرسل أنواعًا مختلفة من الرسائل لكل مجموعة.
وضع الإعلانات السياقية بناءً على أنواع مختلفة من عروض البيع الفريدة. يصبح خيار USP هو الخيار الرئيسي ، مما ساعد على تحقيق أقصى عدد من الردود.

3 شروط لإنشاء عرض بيع فريد

لتشكيل عرض بيع فريد ، يجب مراعاة ثلاثة شروط:

الشرط الأول هو التأكيد على تفرد منتجك.سؤال صعب جدا للكثيرين. على وجه الخصوص ، كيف نؤكد على تفرد مسحوق الغسيل القياسي؟ لكن في الواقع ، هناك العديد من الخصائص التي يمكن ملاحظتها لمنتجك ، والتي تجذب انتباه الجمهور المستهدف - بما في ذلك:

خدمة إضافية مفيدة. "مشتري البضائع بأي مبلغ يتم تزويدهم بالتوصيل المجاني داخل المدينة." أو تعرض متاجر المجوهرات "إدخال كل تاريخ في قاعدة البيانات حتى لا ينسى المشتري تهنئة حبيبته".
فريق عمل مؤدب ومجتهد. ربما التقى الكثيرون بمثل هذه الإعلانات - "سنغسل السيارة في غضون 20 دقيقة أو نعيد أموالك" ، "فقط أشخاص مؤدبون ومتزنون".
تخصص ضيق - "متجر المشروبات الكحولية الفاخرة" أو "بار روك كاريوكي".
توجه الشركة لفئة معينة من العملاء. "متجر ألعاب للبنات".
مناصب قيادية في السوق. "أكبر تشكيلة من قطع غيار السيارات في المدينة." في الوقت نفسه ، من المهم أن تكون العبارة الواردة في USP صحيحة - لتجنب العواقب السلبية على سمعة الشركة.
النخبوية - على سبيل المثال ، قد يشير المصور التجاري في USP الخاص به إلى "التصوير في مساحات داخلية فاخرة بأشياء باهظة الثمن".
نتيجة عالية. "يتم توظيف 85 من طلابنا في غضون 3 أشهر."
تقديم ضمانات للعملاء. بما في ذلك استرداد أو خدمة مجانية لفترة معينة. على أي حال ، ستكون هناك عوائد ، لكن في الغالب ستكون حالات منعزلة. إذا لم تكن هناك طريقة للوفاء بهذا الوعد ، فمن الأفضل تغيير عرض البيع الفريد الخاص بك.
اسأل ما يحتاجه عملاؤك. على وجه الخصوص ، يمكنك التفكير في استطلاع ، أو دراسة مناسبة للعثور على USP الأكثر إثارة للاهتمام للجمهور المستهدف.
لا ينبغي أن يكون USP موجهًا إلى المستخدمين أنفسهم ، بل إلى صانعي القرار.
قارن خدماتك أو منتجاتك مع المنافسين. على سبيل المثال ، اكتسبت إحدى مساحيق الغسيل شهرتها بفضل شعار "إذا لم يكن هناك فرق ، فلماذا تدفع أكثر؟".
حافظ على التكلفة إلى مبلغ ضئيل. على سبيل المثال ، "الإعلان في جريدتنا - 600 روبل. كل شهر. يتم نشر الإعلانات ثلاث مرات في الأسبوع - 12 مرة في الشهر. لذلك ، سيكلف منشور واحد 50 روبل فقط. سيتمكن 20000 مشترك من مشاهدة هذا الإعلان ، لذا ادفع 0.25 كوبيل فقط لكل عميل ".
التعبير عن التكلفة من الناحية غير المالية. على وجه الخصوص ، ترسل إحدى خدمات القسيمة عروضًا لعملائها - "امنح حبيبك باقة من الورود الاحتفالية ، وأمسية رومانسية وتذكرتي سينما بسعر خزان البنزين."

عروض البيع الفريدة الكاذبة

وعود واضحة. "إذا لم يعجبك المنتج ، فإننا نعدك بإعادة المال الذي دفعته للشراء في غضون 14 يومًا." لكن مثل هذا الوعد لا يمكن اعتباره عرض بيع فريدًا ، لأنه مطلب إلزامي بموجب قانون "حماية حقوق المستهلك".

ميزة اخترع. من بين الأمثلة الأكثر لفتًا للانتباه "الزيت النباتي الخالي من الكوليسترول" (لا يمكن العثور على الكوليسترول إلا في الدهون الحيوانية) و "الملح غير المعدّل وراثيًا".

معارضة تقوم على التلاعب بالكلمات. "دخان بارد - تجنب السجائر الساخنة". تتعارض السجائر الباردة مع العلامات التجارية الأخرى ويُزعم أنها تختلف في خصائص درجة الحرارة. كل ما في الأمر هو أن التركيز الأساسي في الشعار هو اللعب على الكلمات ( إنجليزيرائع - "رائع ، رائع").

الشرط الثاني هو أن العميل يجب أن يفهم مصلحته الخاصة.يجب أن تلبي الخصائص المحددة في عرض البيع الفريد احتياجات المشتري. تحتاج إلى إظهار الفائدة التي سيحصل عليها العميل بوضوح ، مع ملاحظة الصفات المهمة الأخرى:

توفير مسحوق الغسيل. يسهل شطفه ولا يضر البشرة.
المزيد من الغسلات بنفس السعر.
العتبات المدمجة صديقة للبيئة ، مما يقلل من التأثير البيئي.

تسمح لك مجموعة المزايا ، إن لم تكن مقصورة على منفعة واحدة فقط ، بإثارة اهتمام جمهور مستهدف أوسع - أولئك الذين يريدون توفير المال ، وأولئك الذين يهتمون بالجلد ، وأولئك الذين يقلقون بشأن الوضع البيئي في العالم.

العرض التجاري: عينات وأمثلة. 16 قاتلاً ومعززات يحتاج الجميع إلى معرفتها

الرئيس التنفيذي يتحدث

يفغيني بانتيليف ، المدير العام لجمعية مستحضرات التجميل "الحرية" ، موسكو

تطلق شركتنا خطًا جديدًا من مستحضرات التجميل هذا العام. يشتمل USP على مبدأ نسبة الجودة والسعر - يتم تقديم المنتج في فئة سعر السوق الشامل ، ومن حيث الخصائص والتكوين ، فإنه يذكرنا أكثر بمنتجات العلامات التجارية الرائدة في العالم. دعونا نفكر بمزيد من التفصيل في كيفية ظهور USP لمنتجات التجميل لدينا.

احتفلت الشركة في عام 2013 بمرور 170 عامًا على تأسيسها ، واستعدادًا لهذا التاريخ المهم ، قررت إرسال موظفين للمشاركة في المعرض الفرنسي الكبير In-Cosmetics. هناك تمكنا من مقابلة ورثة مؤسس شركتنا ، العديد من صانعي العطور بالوراثة. قدموا لنا العديد من ممثلي المعامل الفرنسية المتخصصة في مجالات جديدة في مجال التجميل ، وساعدونا كثيرًا في تنظيم المفاوضات. لقد كنا مهتمين بشكل خاص بتطورات مختبر Soliance - فقد قدم لنا ممثلوه شروطًا حصرية لتزويدنا بمكون له تأثير تجديد شبابي فريد (الغلاف المجهري لحمض الهيالورونيك). تم بالفعل استخدام هذا المكون في منتجات مستحضرات التجميل الرائدة ، بما في ذلك مجموعة العلامات التجارية العالمية الشهيرة YvesRocher و L'Oreal و Clarins.

بالإضافة إلى الحق الحصري في استخدام هذا المجال الدقيق لخط مستحضرات التجميل لدينا ، تمكنا أيضًا من الاعتماد على الدعم المنهجي الشامل من شركاء الأعمال من فرنسا. لقد ساعدوا في تكوين وحدات SKU جديدة ، كما أنشأ مركز الأبحاث التابع لشركتنا وصفات خاصة به. سمح لنا هذا النهج بتقديم USP الأول - الجودة العالية لمنتجاتنا. كانت هناك أيضًا حجج إضافية لصالح خطنا - نتائج اختبار جودة منتجات المنافسين ، والتي نظمناها في مركز البحث. وفقًا لنتائج الدراسة الأخيرة ، كان من الممكن التأكد من أن منتجنا ليس أقل شأنا في خصائصه من نظائره الأكثر تكلفة.

المكون الثاني يستحق اهتماما خاصا - التكلفة. فيما يتعلق بالسعر ، يتمتع USP الخاص بنا بـ "حصانة" معينة. منذ أن حصلنا على فرصة حصرية من المطور الفرنسي لاستخدام خبرته - الغلاف المجهري لحمض الهيالورونيك. لذلك ، من غير المحتمل أن يتمكن أي من الشركات المصنعة الروسية من المقارنة بأسعارنا ، كما أن نظائرها الأجنبية أغلى بكثير.

أليكسي بيرين ، المدير العام ، Artisifood ، موسكو

نحن منخرطون ليس فقط في الإنتاج ، ولكن أيضًا في بيع الأسماك والمأكولات البحرية. نحن نضع الرهان الرئيسي في أنشطتنا على قطاع الأعمال التجارية الثنائية ب. كقاعدة عامة ، لا يمتلك موردو المنتجات الغذائية بالجملة علامة تجارية معروفة ومعروفة ، لذلك من الصعب حقًا التميز عن خلفية منافسيهم. قرروا أن يأخذوا عامل تشكيلة واسعة كأساس للترويج لخدماتهم. تقدم الغالبية العظمى من الشركات القليل من كل شيء ، ولا يمكنها تقديم منتجات نادرة. تمكنا من توسيع نطاق خدماتنا بشكل كبير - حوالي 200 نوع من المأكولات البحرية والأسماك ، مع إعلام العملاء بمختلف المنتجات غير العادية. لذلك ، تمكنا من تجاوز منافسينا من حيث هامش USP بنسبة 8-10٪.

الشرط الثالث هو أهمية المنفعة الموعودة.لدينا عشر ثوان فقط لإثارة اهتمام عميل محتمل. لذلك ، مع وجود مشكلة أكثر أهمية نقترح حلها للعميل ، بأكثر الصياغة مفهومة ويمكن الوصول إليها لمقترحك ، سيكون من الممكن جعل العلامة التجارية أكثر شهرة وشهرة للعملاء المحتملين. هذه القاعدة ذات صلة في كل مكان تقريبًا - فقط المعدات المعقدة تصبح استثناء (كقاعدة ، يقوم المستهلكون بتحليل ومقارنة الخصائص مقدمًا).

في سوق السلع الاستهلاكية ، يجب تحديد الخاصية الأكثر أهمية ، والتي سيتم إصلاحها في عرض البيع الفريد وعلى العبوة. على وجه الخصوص ، يمكن ملاحظة الرائحة اللطيفة للمنتج على العبوة. لقد بدأ بالفعل اعتبار هذه الخاصية بمرور الوقت كأمر مسلم به ، لذلك انتقلنا إلى "إزالة فعالة للبقع". يمكن لأبطال إعلاناتنا التجارية أن يتسخوا كثيرًا ، لكن لا يمكن لأي كمية من الأوساخ أن تصمد أمام تأثيرات مسحوق قوي. نتيجة لذلك ، تمكنا من تحقيق نمو في المبيعات بأكثر من 5 مرات في غضون خمس سنوات.

منتجات ذات العلامات التجارية الخاصة: ما الذي يرغب المشترون في التبرع به بأموالهم

هل عرض البيع الفريد لمنتجك فعال: ثلاثة معايير يجب التحقق منها

إيليا بيسكولين ، مدير وكالة Love للتسويق ، موسكو

حاول ، على سبيل المثال ، إنشاء "متناقض" لعرض البيع الفريد الخاص بك.

1. لا يمكن للمنافسين استخدام عرض البيع الفريد الخاص بك

إذا كرر المنافسون عرضك ، فسوف يخدعون العميل. بطريقة ما في ممارستي كانت هناك حالة. بدأت إحدى شركاتنا في إنتاج النوافذ بنظام تهوية. وقالت شركة منافسة إن نوافذها جيدة التهوية أيضًا. أرسلنا إليهم متسوقًا غامضًا واكتشفنا أننا نتحدث عن تهوية الصمام ، والتي تعمل فقط في درجات حرارة موجبة وغير مثبتة في روسيا. علمت الشركة أيضًا بهذا الأمر ، وبالتالي حذرت العملاء على الفور من أنه لا يستحق شراء النوافذ ذات التهوية. أي أن الشركة جذبت العملاء بحقيقة أنها لن تبيع. بالطبع ، أصيب المشترون بخيبة أمل. لم يكن هناك منافس آخر في السوق يمكنه تكرار USP الخاص بنا وفي نفس الوقت الوفاء بالوعد.

أمثلة USP. المطعم هو الوحيد في المنطقة الذي يطبخ الأطباق على الشواية أو يقدم غداء عمل في 20 دقيقة. شركة تصنيع النوافذ هي الشركة الوحيدة من نوعها التي تصنع انحيازًا معدنيًا تحت جذوع الأشجار. إنتاج دهان للطرق يضيء في الظلام. يمكن لشركة التطوير أن تقدم بحيرة على أراضي قرية سياحية أو نظام إمداد بالغاز يعمل بالفعل في منزل جديد.

إذا كرر المنافسون عرضك ، فسوف ينتهكون تمركزهم. ذات مرة شاهدت موت حانة شواء. في البداية ، وضع نفسه كقائد متطرف ، لكنه أعلن بشكل غير متوقع أنه بدأ في إقامة حفلات الأطفال في أيام الأحد. كان النظاميون في حيرة من أمرهم ، ولم يجرؤ العملاء الجدد (الأمهات الشابات مع الأطفال) على الذهاب إلى مؤسسة غير مفهومة. من المهم أن يعكس USP موقعك تمامًا ولا يناسب أقرب منافسيك.

أمثلة USP. إذا أعلنت شركة BMW أنها أنتجت السيارة الأكثر أمانًا ، فقد يتسبب ذلك في حيرة سائقي السيارات (السلامة سمة مألوفة لدى فولفو). الإعلان عن إقامة مهرجان راديو Chanson في ملهى Gipsy الليلي سيبدو أيضًا غريباً.

2. يمكنك بناء USP عكسي دون أن يكون ذلك سخيفًا.

في كثير من الأحيان ، بدلاً من USP ، يقول الناس أشياءً مفروغ منها عن الجودة العالية والأسعار الرائعة والنطاق الواسع. في عملي ، كانت هناك شركة أعلنت علنًا أن لديها أغلى الشقق في المدينة. كانت المبيعات ممتازة (ألاحظ أن هذا كان قبل الأزمة). في الوقت نفسه ، كانت هناك شركة أخرى تعمل في السوق ، والتي ادعت أن لديها أرخص الشقق. وقد باعوا جيدًا أيضًا. بدا كل من USPs جيدًا وعمل. إذا لم يكن لدى USP "متضاد" عملي ، فلن يكون فعالاً للغاية. لذلك ، في ممارستي كانت هناك قرية ريفية تبيع أكبر قطع الأرض ، تقاس بالهكتار. لسوء الحظ ، لم تكن هناك شركة في السوق تبيع أصغر قطع الأراضي ، على سبيل المثال ، 10 أفدنة ، لأن لا أحد يحتاجها بعد الآن. لم تكن المبيعات متذبذبة ولا متذبذبة ... لا يجب أن تكتب في إعلان النادي أنه يحتوي على موسيقى رائعة (من غير المحتمل أن يكون هناك نادٍ به موسيقى رهيبة) أو التأكيد في إعلان المطعم على وجود موسيقى لذيذة. الطعام والخدمة الجيدة.

أمثلة USP. في إعلان مطعم ، من الأفضل كتابة "يقع على السطح ، بعيدًا عن صخب المدينة" بدلاً من "يقع في مكان رائع" (لأنه يمكنك أن تقول العكس - "مطعم في قلب المدينة "، وسيكون هذا أيضًا USP جيدًا).

3. تريد أن تصدق USP الخاص بك

يحدث أن تمت صياغة USP إما بشكل غير واضح ، أو بشكل غير مفهوم ، أو ببساطة لا يوحي بالثقة. لقد روجنا ذات مرة لتدليك التصريف اللمفاوي ، والذي ، عند استخدامه بشكل صحيح ، يمكن أن يخلق تأثيرًا لفقدان الوزن بشكل طفيف بعد الجلسة مباشرة. اتضح أن الناس لم يؤمنوا حقًا بشعار "فقدان الوزن في ساعة واحدة" ، على عكس شعار "فقدان الوزن في يوم واحد" (تم النقر عدة مرات أكثر).

مثال USP. يجب ألا تعد "بفقدان الوزن بمقدار 10 كيلوغرامات في 3 أيام" ، وضح مصطلحات أكثر واقعية.