Vállalatok holisztikus marketing példái. Az európai irányítási rendszerek osztályozása Lessem és Neubauer szerint. Miből áll a holizmus a marketingben?

Holisztikus marketing- Ez lényegében egy hangsúlyeltolódás a termékről a vevőre, illetve az áru eladásáról a fogyasztóra.

Ez a tendencia már egy ideje nyilvánvaló, és fokozatosan növekszik.

Ez a fajta marketing a következőket követeli meg a vállalattól:

Bővítenie kell ügyfelei igényeinek és életmódjának megértését. A vállalatnak fel kell hagynia azzal, hogy a vásárlókat csak az általa előállított termékek fogyasztóinak tekintse, és meg kell próbálnia új módokat találni az ügyfelek életstílusa alapján történő kiszolgálására.
Fel kell mérni a vállalat egyes részlegeinek hozzájárulását a fogyasztói igények kielégítéséhez. A vevőt sérelem éri, ha az árut késve kézbesítik, vagy megsérülnek, hibásan írják ki a számlákat, rossz szolgáltatást kapnak, vagy egyéb balesetek következnek be. A marketing feladata, hogy a cég minden dolgozója elsősorban a fogyasztóra gondoljon és segítsen megerősíteni a márka hírnevét.

A holisztikus vagy integrál (görögül holos - egész, egész) a marketing olyan megközelítése, amelyben a folyamat minden összetevőjét egyetlen egésznek tekintik, nem pedig egyes elemek gyűjteményének.

Fel kell mérni a vállalat összes tevékenységének hatását az összes érdekelt félre – vásárlókra, alkalmazottakra, forgalmazókra, kereskedőkre és beszállítókra, nem csak a részvényesekre. A folyamatban résztvevők bármely csoportja, amely nem érdekelt az egész üzlet sikerében, kisiklhatja a terveket és akadályozhatja a vállalat fejlődését. A holisztikus marketing arra ösztönzi a vállalatot, hogy mindenkivel együttműködjön: vállalati alkalmazottak, beszállítók, forgalmazók - csak egy közös ügy résztvevőinek érezve tudják a legmagasabb értéket biztosítani a célfogyasztóknak.

A holisztikus marketing egy lépés a vállalat teljes szerkezetének átstrukturálása felé, annak gyakorlati megvalósítása érdekében fogyasztó és vállalat közötti együttműködés fogalma, amely végső soron a további fejlődés hajtóereje lesz. A marketing nem lehet hatékony, hacsak nem holisztikus.

R. Lessem és F. Neubauer javasolta az európai irányítási rendszerek osztályozását. 5 Négy egymással összefüggő szempont alapján elemezték a nemzeti kultúra hatását a vezetéselméletre és -gyakorlatra, ami lehetővé tette négy megközelítés összehasonlítását, ill. Az azonosított irányítási rendszereket páronkénti ellentmondások jellemzik:

A pragmatizmus és az idealizmus/holizmus között, amelyek a menedzsment elméletének és gyakorlatának ellentétes megközelítéseit jellemzik. Az angolszászok és a hollandok általában pragmatikusabb álláspontot képviselnek a vezetési problémákkal kapcsolatban, mint a német menedzserek;

A franciák által elfogadott racionalista vezetési megközelítés és az olaszországi és spanyolországi családi vállalkozásokra jellemző humanista vagy emberközpontú megközelítés között.

A négy kritérium (megközelítés) mátrix formájában is megjeleníthető (9.4. ábra). Pragmatizmus dominál a menedzsment elméletének és gyakorlatának meghatározásában az angolszász világban. A pragmatikus megközelítést a következő jellemzők különböztetik meg:

Fókuszban a gyakorlati tapasztalat;

Koncentráljon a versenyelvekre;

Individualizmus és az egyénre összpontosítás;

Cselekvésközpontú.

Racionalizmus- olyan irány, amely a tapasztalat helyett az értelmet ismeri el az igazi tudás forrásaként. A racionalizmus jellemző a franciákra, valamint a legtöbb észak-európaira (skandinávokra).

Rizs. 9.4. Lessem és Neubauer mátrix

Forrás: Lessem R., Neubauer F. Európai Menedzsment Rendszerek: Egység felé a kulturális sokszínűségből. - London: McGraw-Hill, 1993.

A racionalista gazdálkodást a következők jellemzik:

Tudományos és pozitív megközelítés, logikus fogalmak megfogalmazása;

Egy pillantás a szervezetre a struktúra, a szerep, a hierarchia és a „szükséges” bürokrácia fogalmain keresztül;

Szakszerű, de egyben személytelen menedzsment;

A tervezés értékeiben való hit és kormányzati szabályozás, "dirigizmus".

Lessem és Neubauer úgy vélik, hogy A. Fayol műveihez kapcsolódnak a racionalista vezetés elvei.

Holizmus holisztikus szemléletet, vagy holisztikus megközelítést jelent, egy rész alárendelését az egésznek. A holizmust/idealizmust általában a német nyelvű országokhoz kötik. A holisztikus menedzsment jellemzői:

Koordinációra és integrációra összpontosító rendszerek;

Együttműködés és közös döntéshozatal;

Evolúciós folyamatok;

A magán- és közérdek egyensúlyozása.

Érzékenység a szervezet és külső környezete egymásrautaltságára.

Lessem és Neubauer értelmezésében a holizmusról kiderül, hogy egyenesen szemben áll Adam Smith gazdasági szabadságelvével (laissez-faire). 6 A szervezet, az alkalmazottak és a menedzsment szerepét az „integritások” hierarchiájának figyelembevételével kell mérlegelni valami több egész szükségleteinek kontextusában, amihez viszonyítva maga (a szervezet) részeként lép fel.

Humanizmus- az egyenlőség, az igazságosság, az emberek közötti emberi kapcsolatok elvein alapuló világnézet, amelyet áthat az emberszeretet, az emberi méltóság tisztelete, az emberek jólétéért való törődés. A humanizmus szülőföldje Olaszország. A humanista irányultság jellemző Spanyolországra, Görögországra és Írországra is, amelyek gazdálkodása ezen alapul.

Eric Beinhocker „A jólét eredete: evolúció, komplex rendszerelmélet és a közgazdaságtan radikális felülvizsgálata” című könyve nemrég jelent meg az Egyesült Államokban. Ebben a tényben semmi figyelemre méltó nem lenne, ha nem lenne a szerző személyisége. Eric Beinhocker a McKinsey Global Institute nemzetközi kutatószervezet egyik legkiemelkedőbb személyisége. Ez a világ leghíresebb és legtekintélyesebb tanácsadó ügynökségének, a McKinsey&Co-nak az agyközpontja. Most pedig egyik vezető ideológusa kiad egy könyvet, amelynek címe indokolatlan szerénység nélkül átfogalmazza Charles Darwin híres művének „A fajok eredete” címét. A „gazdagság eredetét” azonban már bejelentették legjobb üzleti könyv 2006-ban, és a brit politikusok kinyilvánítják azon szándékukat, hogy ennek elképzeléseire építik gazdasági programjaikat. Akkor miért izgatta Beinhocker a közvéleményt?

Paradox módon lényegében semmi új nincs Mr. Beinhocker könyvében. Olyan ötleteket fogalmaz meg, amelyek évtizedek óta ott lebegnek a legbelátóbb értelmiségiek fejében. Holisztikus paradigmáról beszélünk, amelynek sokak szerint fel kell váltania a közgazdaságtanban a józan ész hagyományos logikáját. A könyv körüli nyüzsgés valószínűleg annak tudható be új paradigma egy jelentős tanácsadó ügynökséget képviselő prominens üzleti guru hangosan beszélt. Képzeld el, ha Luciano Pavarotti lépne fel az operaszínpadra, és punk verseket énekelne. Lenyűgöző lenne, és felhívná a figyelmet!

Lényegében Dr. Beinhocker száján keresztül a McKinsey&Co bejelentette egy új szellemi alap lerakását. Egyelőre ez csak a McKinsey egyik vezető tanácsadójának könyve, nem pedig hivatalos sajtóközlemény. Kétségtelen azonban, hogy kiadását a McKinsey szándékos lépéseként tervezi, amelynek célja, hogy megerősítse az ügynökség úttörő státuszát az új holisztikus gazdaságban.

Beinhocker és partnerei úgy érezték, hogy a társadalom „érett”, és készen áll a holisztikus paradigma széles körű elfogadására. Eljött az idő, hogy kivonjuk az ellenzéki közgazdasági tanítások kategóriájából a modern üzleti gondolkodás fősodrába. Néhány szó a holisztikus paradigma gyökereiről, amely komolyan azzal fenyeget, hogy forradalmasítja a közgazdászok, menedzserek és marketingesek elméjét.

A holisztikus kérdés története

A holisztikus paradigma értelme a legkényelmesebben érzékelhető, ha szembeállítjuk az üzleti környezetben és általában a gazdaságban uralkodó hagyományos analitikus logikával.

A hagyományos gondolkodásmód, a hétköznapi logika egy olyan elemzési módszeren alapul, ahol a komplexumot egyszerű részekre bontjuk. Megszoktuk, hogy azt gondoljuk: elég megnézni, hogy a valóság milyen részekből tevődik össze, hogy megértsük, és irányítást szerezzünk felette. Mi, a nyugati hagyományban nevelkedett emberek, feltétel nélkül hisszük, hogy ez elménk legerősebb szokása. Tehát, amikor az üzleti problémákról gondolkodunk, összetett folyamatábrákat rajzolunk, amelyek az egyes részlegeket, üzleti folyamatokat stb.

Gondolj bele, miért csináljuk ezt? Ily módon azt az illúziót kapjuk, hogy megértjük és irányítjuk a túlságosan összetett valóságot. Ellenkező esetben az elménk nem működhet. A gyerekek a megértés és az ellenőrzés érdekében törik össze a játékokat, és a marketingesek szegmentálják a piacokat. Divide et impera – oszd meg és uralkodj – ez a hagyományos analitikus logika és a hétköznapi gondolkodás lényege.

Az ellenkező gondolkodásmódot a valóság teljes elfogadása jellemzi. Az ehhez az alternatív gondolkodásmódhoz kapcsolódó elképzelések körét holisztikus paradigmának nevezik (a görög holosz szóból – teljesség, teljesség, egység). Ennek megfelelően a világot nem részekre kell osztanunk a megértés és a hatalom keresése céljából, hanem olyannak kell felfognunk, amilyen – összetettnek és egésznek. Nem a valóság feletti hatalmat keressük, hanem a vele való együttműködést és együttalkotást.

A holisztikus gondolatok régóta ismertek Nyugaton. Forrásukat hagyományosan a titokzatos keleti filozófiának tartják. A holisztikus gondolkodás első nyugati prédikátorát Johann Wolfgang Goethének (költő és tudós) kell nevezni, aki kidolgozta a sajátját. tudományos módszer Anschauung, amely a holisztikus gondolkodás érdekes módszere. Sajnos a tudomány csak most, 200 évvel később kezd érdeklődő pillantást vetni Anschauung gondolatára.

A holisztikus paradigma történetének következő jelentős mérföldköve Max Wertheimer német pszichológus munkája. A 20. század elején olyan kísérleteket végzett, amelyek bebizonyították, hogy érzékelésünk nem különálló darabokból rakja össze a világot, hanem egészében, egységesen érzékeli. És csak ezután lép működésbe a logika, amely elemző módon mindent részekre bont, és újra összeállítja a világot. Véleményem szerint ugyanaz a Wertheimer állt a legközelebb a kreatív gondolkodás titkához, amely ma oly sok embert foglalkoztat. Megmutatta, hogy a kreatív gondolkodás a dolgok holisztikus szemléletének eredménye.

Aztán ott volt a kibernetika, a katasztrófaelmélet és végül az összetett rendszerek elmélete. A komplexitástudomány, ahogy Nyugaton a komplex rendszerek elméletét nevezik, gyorsan fejlődik. A kapcsolódó holisztikus paradigma egyre inkább behatol a tudás számos területére – az orvostudományba, a gazdaságtanba, a politikába. És mindenhol új, holisztikus képet hoz a bonyolult, bár ismerős dolgokról.

Holisztikus gondolkodás a gyakorlatban

A holisztikus gondolkodás egyszerűsége és természetessége ellenére (úgy tartják, hogy az analitikus gondolkodás előtt merül fel), nehéz lehet elsajátítani. A legnagyobb akadály talán az, hogy a holisztikus gondolkodás nem kelti a világ feletti irányítás illúzióját. Amikor az analitikus gondolkodáshoz szokott ember megpróbál holisztikusan nézni a dolgokat, furcsa zavart, bizonytalanságot és bizonytalanságot tapasztal. Minél többet próbálkozik, annál inkább fokozódik a meg nem értés és a kontrollvesztés érzése. Ez az az érzés, amibe a kezdők belebotlanak, azt gondolva, hogy nem értik a holisztikus gondolkodás lényegét, és nem tudják holisztikusan nézni a dolgokat. Valójában a félreértés érzése az első lépés a holisztikus gondolkodás felé.

Egy hétköznapi ember számára ez az érzés megijeszt, megáll, de egy holisztikus gondolkodó számára a cél közeledésének jele. Bizonyos gyakorlattal és kedvező feltételekkel ez a folyamat egy bizonyos ténybe vetett bizalom megjelenésével zárul, amelyet analitikusan vagy logikailag nem lehetett megállapítani. Ez a hirtelen önbizalom, ez az „intuitív tudás” a holisztikus gondolkodás fontos eredménye és jellemzője.

Nem mindenki érezheti jól magát anélkül, hogy nem érezné az irányítást a történések felett, és anélkül, hogy teljesen megértené, mi történik körülötte. Ez teszi a holisztikus gondolkodás képességét meglehetősen ritka tulajdonsággá. A holisztikus paradigma azonban azt ajánlja, hogy így éljünk. Azt javasolja, hogy dobjuk el az illúziókat, és ismerjük el: bár jó eszünk és erőnk van, mégis csak részben értjük, mi történik a piacon, üzletünkben, és csak részben irányítjuk azt, ami történik. Cserébe elképesztő és felfoghatatlan képességet kapunk, hogy az üzleti élet zűrzavarában megtaláljuk a megfelelő megoldásokat és új ötleteket. Nem ez az a képességünk, ami annyira hiányzik?

Holisztikus marketing

Bár tizenöt éve kezdtek beszélni holisztikus megközelítésekről a menedzsment és marketing területén, csak most kezdik komolyan venni őket. Nemrég még Philip Kotler is említette a holisztikus marketinget, amely felváltja a hagyományos marketinget. Szerinte a holisztikus marketing holisztikusabban szemléli majd azt a társadalmi teret, amelyben a vállalatok fogyasztói, tulajdonosai és alkalmazottai találkoznak. A marketingnek nem csak az értékesítési csatornákra, hanem az ellátásra is ki kell terjednie, és nem külön funkció, hanem a cég mozgatórugója kell, hogy legyen. Valójában Kotler szerint a marketingnek nem részekre kell osztania a piacot és a vállalkozást, hanem holisztikusan kell elfogadnia azokat.

A kommunikációs spektrumon (lásd a „Marketing Spectrum” cikket, &.Strategies, 2006. 7. szám) a holisztikus marketing foglalja el a legmagasabb szintet. A holisztikus marketing nem korlátozza a kommunikáció tartalmát sem a termék vagy szolgáltatás egyedi részleteire és jellemzőire, sem akármilyen ötletkomplexumra. A kommunikáció tartalma az egész világgá válik, amelyben az üzlet él, beleértve a vezetők és alkalmazottak személyiségét is. A holisztikus marketing ezt a világot a maga összetettségében, gazdagságában és sokszínűségében kommunikálja az ügyfelek felé. Másrészt a holisztikus marketingben kommunikációnkat nem az egyéni emberi szükségletekre vagy akár néhány általánosított értékre irányítjuk, hanem az ügyfél egységes személyiségére a maga összetettségében, gazdagságában és egyéniségében. Nem a fogyasztó feletti kontrollpontokat próbáljuk keresni, nem a „gombját” keressük, hanem megteremtjük vele az együttműködés, közös alkotás feltételeit.

A holisztikus marketing elsősorban egy speciális, holisztikus gondolkodásmód, nem pedig konkrét receptek és technológiák összessége. Bármely vállalkozás ki tudja használni a benne rejlő erőteljes és eddig kevéssé feltárt lehetőségeket, de ehhez meg kell tanulnia úgy cselekedni, hogy nem próbál mindent megérteni és irányítani körülötte. Nem könnyű, de ne félj. Még a klasszikus 4P marketingről a márkaépítésre való átállás is alapos újragondolást igényel: nem lehet megérteni a márkaépítést anélkül, hogy a hangsúlyt az irodáról a fogyasztó fejére ne helyeznénk át. A holisztikus marketing egyszerűen egy lépéssel tovább viszi, és azt javasolja, hogy vegyük figyelembe mindkettőt.

A holisztikus marketinget nehéz megérteni, de ez nem akadályozza meg a sikeres használatában. Eredményeket hoz, nem pedig a megértés és az ellenőrzés illúzióját.

Pillangóeffektus

A pillangóeffektus a komplex rendszerek egyik leghíresebb megnyilvánulása. Az 1970-es években Lorenz meteorológus be tudta bizonyítani, hogy egy pillangó Hongkong feletti szárnycsapása hurrikánt okozhat Floridában. A Föld légköre összetett rendszert alkot, és a lepke szárnycsapása egy bizonyos helyen és pontos idő hatalmas következményekkel járhat még a földgömb másik oldalán is.

Mindannyian sok példát emlékezhetünk arra, hogyan találjuk magunkat jó időbenés a megfelelő helyen (és a szükséges műveletek elvégzése után) egyesek könnyen elérik azt, amit mások a legnagyobb erőfeszítéssel sem tudnak elérni. Ennek oka, hogy a komplex rendszerek heterogének, olyan területeket tartalmaznak, amelyek különösen érzékenyek a hatásokra. Ezeken a területeken az apró beavatkozások jelentős hatással vannak az egész rendszerre.

A pillangóeffektus alkalmazása kezd behatolni a marketingbe, de egyelőre csak bátortalanul, tapintással. Egy viszonylag friss példa a kritikus kapcsolatok modellje a szolgáltatási folyamatban. Eszerint a szolgáltatási folyamat nem minden aspektusa egyformán fontos. A szolgáltató szektorban működő vállalkozások munkájának megszervezése során kiemelt figyelmet kell fordítani egyesekre Főbb pontok. Így a szekrénybútorokat árusító iroda munkájának megszervezésekor alaposan át kell gondolni és ki kell dolgozni azokat a pillanatokat, mint az ügyféllel való első telefonos kapcsolatfelvétel, a belépés pillanata. kereskedelmi helyiségek vagy iroda, a menedzserrel való találkozás pillanata, az a pillanat, amikor rendelés leadása után elhagyja az irodát stb. Ami ezen pillanatok között történik, az kevésbé befolyásolja a szolgáltatás eredményét, mint a kritikus pillanatok vagy kapcsolatfelvételek apróbb árnyalatai.

Intuitív módon úgy érezzük, hogy a kritikus kapcsolati modell a szolgáltatási folyamat rejtett és fontos aspektusait érinti, a gyakorlatban jó eredményeket ad, de nem értjük egyértelműen, hogy ez miért történik. Ez nem volt logikusan levezethető egyetlen tényből sem. Ennek teljes felfedezéséhez és értékeléséhez holisztikus gondolkodásra van szükség. Ugyanakkor maga a modell csak a jéghegy csúcsa, csak egy példa a holisztikus paradigma lehetőségeire.

Életciklusok

Egy másik példa az életciklusok rendkívül praktikus ötlete. Egy egyszerű megfigyelés meggyőz bennünket: minden piaci objektum átéli a fiatalság, a jólét, az érettség és a hanyatlás szakaszait. A történetekben megfigyelt életciklusok egyedi árukés igények, márkák, vállalatok, teljes iparágak és piacok. A menedzsment, az emberi erőforrás és a marketing területén dolgozó szakemberek módszereket dolgoztak ki az életciklusok gondolatának felhasználására. Így a HR-szakértők a vállalat életciklusának szakaszától függően különféle módszereket ismernek a személyzettel való munkavégzésre. A marketingszakemberek egy kiegyensúlyozott termékportfólió létrehozásáról beszélnek egy vállalat számára. Ehhez olyan termékeket vagy üzleti egységeket kell képviselnie, amelyek életciklusuk különböző szakaszain mennek keresztül (Boston Mátrix – emlékszel azokra a „csillagokra” és „pénzes tehenekre”?). De senkinek nincs egyetlen képe sem.

Miért jellemzőek az életciklusok a piaci tárgyakra? Lehetséges-e lelassítani az életpályát, hogy például meghosszabbíthassuk egy „cash cow” termék élettartamát? Vagy éppen ellenkezőleg, fel lehet-e gyorsítani egy fiatal vállalkozás mozgását életpályája mentén, hogy gyorsan érett szintre jusson? A vállalkozásoknak és a termékeknek nincs logikusan világos és érthető okai az életciklusok túlélésére. És ha nincs megértés, nincs kontroll, ezért egyesek azzal érvelnek, hogy lehetetlen befolyásolni az életciklusokat. Lehetséges, de csak a komplex rendszerek elmélete és a holisztikus paradigma alapján.

"Stratégiai kísérletek portfóliója"

Beszél valamiről életciklusok visszavezet minket Dr. Beinhocker könyvéhez. Arról ír, hogy a gazdaságra komplexen fejlődő rendszerként kell tekinteni. Ahogyan az élő fajok a biológiai evolúció során változnak és fejlődnek, az üzleti tervek is fejlődnek és változnak a gazdasági evolúció során. Ugyanolyan evolúciós erőknek vannak kitéve, mint a természetben lévő bármely faj: mutálódnak és mennek keresztül természetes kiválasztódás. Beinhocker szerint az evolúciós mechanizmusok jelentik a fő innovatív erőt a gazdaságban, „az evolúció okosabb és kreatívabb, mint mi”. De mi következik ebből?

A piaci fejlemények előrejelzése helyett a menedzsereknek meg kell lovagolniuk az evolúció innovatív erőit. A hagyományos eljárásokat fel kell hagyni stratégiai tervezés, amelyek naiv próbálkozásokra támaszkodnak a jövő megjósolására. Ehelyett össze kell állítani egy „stratégiai kísérletek portfólióját”, amely lefedi a lehetséges fejlesztések teljes skáláját. Nem a legjobb üzleti tervet kell kiszámítani, hanem egy csomó fejlesztési tervet kell összegyűjteni, lehetővé téve, hogy a valóság maga válassza ki a legjobbat. Ennek érdekében a vállalkozásoknak olyan folyamatokat kell létrehozniuk, amelyek biztosítják a különféle stratégiákat és egy tiszta piacot Visszacsatolás, amely kiemeli a legígéretesebb kísérleteket. Az üzleti stratégia részét képező marketingtervet is magának az életnek kell kiválasztania a lehetséges marketingtervek csokorjából...

Ez teljesen más, nem analitikus, hanem holisztikus gondolkodás. Nem elemezzük és nem próbáljuk irányítani a valóságot, elfogadjuk olyannak, amilyen, és együttműködünk vele. A „kísérleti portfólió” ötletének elfogadásához át kell alakítani a gondolkodásmódját, mert megszokásból minden helyzetben a legjobb megoldást, a legjobb tervet keressük.

Beinhocker bebizonyítja, hogy sikereket érhetünk el anélkül, hogy megpróbálnánk kitalálni a legjobb mozdulatokat. Példaként a Microsoft céget hozza fel, amelynek folyamatosan szemrehányást kapott és ér a világos stratégia hiánya. Osztályai időnként olyan termékeket fejlesztenek ki, amelyek egymással versenyeznek. „Ahelyett, hogy megpróbálná kitalálni a jövőt, Gates olyan versengő üzleti terveket hozott létre a vállalaton belül, amelyek tükrözik a piaci evolúciós versenyt. Így maga a Microsoft is a piaccal együtt fejlődik... Gates stratégiája így értelmezhető: megfogalmazta a cég legmagasabb célját - hogy a világ vezető szoftvercégévé váljon, majd stratégiai kísérletekből portfóliót alakított ki, és megteremtette annak feltételeit fokozatos fejlődés e cél felé.” A Gates által elért eredmények sok szünetet adnak majd.

Intramarketing

Az intramarketing egy olyan marketing gyakorlat, amely holisztikusan szemléli a dolgokat. Az intramarketinget akkor fejlesztettük ki, amikor a tapasztalatok és megfigyelések meggyőztek bennünket arról, hogy a vállalkozások sikerének oka (beleértve a piaci sikert is) nem korlátozódik a munkájuk bizonyos aspektusaira. Sem termékinnováció, sem kiváló reklámtevékenység, sem hozzáértő üzletvezetés, sem szupereladók – egy vállalkozás egyetlen magánjellegű részlete sem vezethet sikerre. Egy vállalkozás sikere egy holisztikus állapot, egy különleges légkör, amely minden részében megnyilvánul.

A siker szelleme – mindannyian érezzük, mi az, bár nehéz pontosan megmagyarázni, mit érzünk. Ez egy biztos jele annak, hogy mit kell keresni, és holisztikus gondolkodással lehet üzleti sikereket elérni. Az üzletfejlesztéssel foglalkozóknak – a vezetőknek és a marketingeseknek – holisztikus szemléletre van szükségük a dolgokról.

Két egyszerű lépést tettünk a holisztikus szemlélet felé, és megkaptuk az intramarketinget. Az első lépés a holisztikus szemlélet felé az volt, hogy a vállalkozást csak relatív területnek tekintjük egységes rendszer vállalati piac. Felhagytunk a vállalkozás és a környező piac szembeállításával. Túl szorosan kapcsolódnak egymáshoz ahhoz, hogy egymástól elszigetelten tekintsék őket. Egyáltalán nincs piac, csak a környezet, amelyben az üzlet él. Vállalkozás egyáltalán nem létezik, hanem van egy közösség, akik naponta több órára összegyűlnek egy közös ügy érdekében, és időnként csatlakoznak hozzájuk más emberek – ügyfelek és vezetők. Ez a különbség aközött, hogy egy almát a reggeli részeként látunk, és aközött, hogy egy almát egy almafa részeként látunk. Ha élő almát akarsz látni, keresned kell egy almafát.

A második lépés az volt, hogy felhagytunk a marketing szempontjából fontos és nem fontos vállalkozások, objektumok és életfolyamatok megkülönböztetésével. Minden számít, amit egy vállalkozással kapcsolatban látni, hallani vagy érezni lehet – legyen az reklámelrendezések, telefon intonáció vagy cigaretta- és kávészag az irodában. Minden egyetlen kognitív mező része, amelyet az ügyfelek, az alkalmazottak és a cégtulajdonosok észlelnek. Ami nem része ennek a mezőnek, az üres és szükségtelen absztrakciók. A tervezési értekezleten unalomból összefirkált firkák ugyanolyan fontosak lehetnek, mint egy vastag köteg hivatalos papír.

Holisztikus szemlélet kis vállalkozásés piaci környezetük három egymást kiegészítő modellhez vezetett, amelyek mindegyike útmutatóul szolgálhat egy bizonyos problémakör megoldásában gyakorlati marketing. Mielőtt röviden ismertetném ezeket a modelleket, szeretném felhívni a figyelmet arra, hogy nem a helyzet megértésének vagy ellenőrzésének illúzióját kívánják kelteni, hanem inkább csak útmutatóként és ötletforrásként szolgálnak.

Az intramarketing modellek közül az első, a determinánsok modellje a vállalati-piaci rendszert a stabilitási zónák területeként írja le, amelyeket az instabilitás és instabilitás dinamikus és viszonylag szűk határai választanak el. Ami a stabilitási zónák instabil határain történik, az erősen befolyásolja a szomszédos stabilitási zónák állapotát. Ezzel szemben, ami a stabilitási zónákban történik, az szinte nincs hatással a rendszer többi részére. Azokat az objektumokat és folyamatokat, amelyek az instabilitás szűk területein helyezkednek el, determinánsoknak nevezzük. Még a meghatározó tényezőkbe történő csekély beavatkozások is mélyreható hatást gyakorolhatnak rá általános állapot vállalati piaci rendszerek. A meghatározó tényezők keresése és célzott korrekciója az intramarketing gyakorlat alapja. Egyes esetekben ez a korrekció minden nélkül megvalósítható pénzügyi költségekés még a rendszer résztvevői elől is elrejtve, ami néha fontos.

Az intramarketing második modellje, az amorf kommunikációs csatornák modellje azt állítja, hogy a vállalati-piaci rendszer minden láncszemét kétféle információáramlási csatorna köti össze. Az első típus az explicit csatornák. Ezek olyan kommunikációs csatornák, amelyeket a vállalati-piaci rendszer résztvevői szerveznek és irányítanak. Például a reklámkommunikáció külső tartalmát a cégek hirdetési osztályai, a telefonbeszélgetések formális tartalmát pedig az értékesítési vezetők és az ügyfelek irányítják. Az explicit csatornákon kívül azonban léteznek rejtett, implicit vagy amorf kommunikációs csatornák is. Ezek olyan információáramlási csatornák, amelyek ellenőrizhetetlenek maradnak: az emberek viselkedésének non-verbális jellemzői, az irodai tervezés és információs anyagok apróbb részletei stb. Ezeket a csatornákat amorfnak nevezzük, mivel nem függenek egy adott fizikai közegtől. Így egy menedzser anélkül, hogy ezt észrevenné, nem csak nonverbális viselkedésével, hanem az asztalán lévő tárgyak elrendezésével is továbbíthat rejtett negatív információkat az ügyfélnek. Az amorf csatornákat nem lehet irányítani, csak figyelembe kell venni. Az intramarketing folyamatában az amorf csatornák tartalmát összhangba kell hozni az explicit információs csatornák tartalmával. Ezt egy hatékony módszernek tekintjük az ügyfelek és az alkalmazottak lojalitásának növelésére.

A harmadik modell a keresztvetítési modell. Ennek megfelelően bizonyos jellemzőkben a vállalkozáson belüli események tükrözik a piacon zajló eseményeket. Ez lehetővé teszi, hogy következtetéseket vonjon le a piaci, vagyis a vállalkozáson kívüli helyzetről, a benne zajló események elemzésével. A keresztvetítési modell azonban ennél is többet mond: ami a vállalaton belül történik, az kihat a piac többi részére is – a vállalkozás és a piac keresztretükrözik egymást. Tulajdonképpen arról beszélünk a piac befolyásolásának lehetőségéről a vállalkozással folytatott belső tranzakciókon keresztül. Ez az intramarketing talán legparadoxabb ötlete, de már maga a módszer neve is ehhez kapcsolódik: az „intra” görögül azt jelenti, hogy „belülről, belülről”. Az intramarketing belülről jövő marketing.

Az intramarketing egy holisztikus gondolkodásmód, amelyet a fent leírt három modell rögzít. Illusztrációként adom kis példa gyakorlatunkból.

Nagy hálózat fogászati klinikák komoly problémákat tapasztalt az új fióktelep kapcsán, amely igaz, hogy nem túl jó helyen található: egy munkásosztályú és meglehetősen kényelmetlen fekvésű területen, ahol alacsony jövedelmű lakosok és nyugdíjasok laknak. A fiók vezetése nem tudta legalább a jövedelmezőségi szintre hozni a fióktelepet, így kialakult a bezárásáról szóló döntés. Megjegyzendő, hogy a hálózat vezetése természetesen a legfiatalabb és legtapasztalatlanabb orvosokat küldte erre az ágazatra. A jelenlegi körülmények között meg kellett próbálnunk gyorsan és költséghatékonyan változtatni a helyzeten, hogy a fióktelep még egy utolsó esélyt adjon.

Stratégiánk kulcsfontosságú eleme volt a kirendeltség orvosainak belső reklámozása politikai propaganda stílusában a szavazóhelyiségeken: a terem legfeltűnőbb helyéről eltávolítottuk a faliújságot arról, hogyan ünnepelnek az alkalmazottak. Újév, és több nagy plakátot is kiragasztottak orvosok arcával és „jelentős” idézeteikkel. Az orvosok nagyon fiatalok voltak, de a legnagyobb tekintély benyomására törekedtünk. Ennek eredményeként a fióktelep két hónap elteltével elérte a teljes megtérülést, és folyamatosan növelni kezdte teljesítményét.

A fióktelep megismerésekor azonnal észrevettük, hogy a fiatal orvosok szégyenlősen viselkedtek, nem túl magabiztosak. Bár mindegyik az volt jó szakember, az amorf csatornák szintjén valami ellentétes dolgot sugároznak - nem csak az ügyfeleknek, hanem a környező kollégáknak is. A helyzetet súlyosbította az orvosok és a tipikus kliensek közötti kulturális disszonancia ezen a zord munkásosztálybeli területen.

A belső reklámozás egyenes következménye volt, hogy megnőtt az orvosok önbizalma (elkezdtek másként tekinteni magukra), és a rendelésre váró betegek már nem döbbentek meg, amikor fiatal szakorvosokkal szembesülnek, hiszen a felfogásukat előre elkészítették és a plakátok irányítják. Miután megoldottuk ezeket a problémákat, automatikusan megoldottunk egy jelentősebbet - a vállalaton belüli változások azon kívüli változásokhoz vezettek, és az észrevehető reklámtámogatás hiánya ellenére az ügyfelek áramlása folyamatosan növekedni kezdett.

Ez egy nagyon egyszerű példa, és utólag elég egyértelműnek tűnik. Cselekedeteink mögött azonban nem az itt megfogalmazott pszichológiai érvelés, hanem az intramarketing modellekkel alátámasztott holisztikus logika állt. Más esetekben az intramarketing módszerek kevésbé nyilvánvalóak, és nem feltétlenül igazolhatók logikus magyarázatokkal. Végső soron az intramarketing alapja a holisztikus gondolkodás, amely nem függ a leírásoktól és az érveléstől, bárki számára modellt tud alkotni konkrét helyzet. Ezért nem javasoljuk, hogy használja az intramarketing modelleket a gyakorlatában, hanem arra invitáljuk, hogy fedezze fel a világ holisztikus szemléletének erejét és kreativitását, amelynek néhány oldalát itt bemutattuk.

A holisztikus paradigma azt mondja: ne ragaszkodj ehhez vagy ahhoz a modellhez, ne keresd legjobb recept. Csak nézze meg holisztikusan a dolgokat, és zsonglőrködjön a mintákkal, készítse el saját receptjeit – azokat, amelyeket szeret. Tedd szórakoztatóvá és izgalmassá a marketinget számodra, különben nem lesz szórakoztató és izgalmas ügyfeleid számára. Ez egy holisztikus nézet a dolgokról, amiről hamarosan az egész üzleti világ beszélni fog a McKinsey&Co nyomán.

Roman Ufimcev

A marketing modern felfogása szerint egy vállalkozás minden tevékenysége (tudományos-műszaki, termelési, értékesítési stb.) a fogyasztói kereslet és annak jövőbeni változásai ismeretén alapul. Emellett a marketing egyik feladata a kielégítetlen vevői igények azonosítása, hogy a termelést ezen igények kielégítésére irányítsa. A marketing azt jelenti, hogy olyasvalamit fejlesztünk, gyártunk és forgalmazunk, amelyre tényleges fogyasztói igény van. A marketingrendszer az áruk előállítását funkcionálisan igényektől függővé teszi, és megköveteli az áruk előállítását a fogyasztó által igényelt körben és mennyiségben. A marketingkoncepció megvalósítása során az üzleti döntéshozatal hangsúlya a vállalkozás termelőegységeiről a piac lüktetését érző egységekre helyeződik át. A marketing szolgáltatás az agytröszt, információforrás és ajánlások nem csak a piaci, hanem a termelési, tudományos, műszaki és pénzügyi politikák számára is. Itt a kereslet és az üzleti feltételek állapotának, dinamikájának alapos elemzése alapján megoldódik egy adott termék előállításának szükségességének, kilátásainak és jövedelmezőségének kérdése.

A modern marketing koncepció minden kérdés holisztikus, integrált megközelítését foglalja magában marketing tevékenység vállalkozások. Éppen ezért számos hazai külföldi szakember szerint a modern marketingkoncepció a társadalmi és etikus marketing, a kapcsolati marketing és néhány más megközelítés kvintesszenciája.

A Kotler F. által javasolt holisztikus marketing koncepció adaptálható például a bankszektorra. Képzeljük el sematikusan. A 3. ábra egy kereskedelmi bank holisztikus marketing modelljét mutatja be.

3. ábra. Holisztikus marketing modell (egy kereskedelmi bank példájával)

A holisztikus marketing koncepciója a marketing programok, folyamatok és tevékenységek tervezésén, kidolgozásán és megvalósításán alapul, figyelembe véve azok kiterjedését és egymásra utaltságát.

A holisztikus marketing felismeri, hogy a marketingben minden számít, és ahogy az lenni szokott, átfogó, integrált megközelítésre van szükség.

A holisztikus marketing koncepciója, amelyet F. Kotler javasolt, és magában foglalja a marketing programok, folyamatok és tevékenységek tervezését, fejlesztését és végrehajtását, figyelembe véve azok kiterjedtségét és egymásra utaltságát, egyre népszerűbb. A holisztikus marketing fogalma a marketing négy kategóriáját foglalja magában: belső, integrált, társadalmilag felelős és kapcsolati marketinget. A holisztikus marketing inkább eredményeket hoz, mint a megértés és az ellenőrzés illúzióját.

A holisztikus marketing tehát egy olyan megközelítés, amely megkísérli felismerni és egyensúlyozni a marketingtevékenységek különféle kompetenciáit és összetettségeit.

A kommunikációs spektrumon a holisztikus marketing foglalja el a magasabb szinteket. A holisztikus marketing nem korlátozza a kommunikáció tartalmát sem a termék vagy szolgáltatás egyedi részleteire és jellemzőire, sem akármilyen ötletkomplexumra. A kommunikáció tartalma az egész világgá válik, amelyben az üzlet él, beleértve a vezetők és alkalmazottak személyiségét is. A holisztikus marketing ezt a világot a maga összetettségében, gazdagságában és sokszínűségében kommunikálja az ügyfelek felé. Másrészt a holisztikus marketingben kommunikációnkat nem az egyéni emberi szükségletekre vagy akár néhány általánosított értékre irányítjuk, hanem az ügyfél egységes személyiségére a maga összetettségében, gazdagságában és egyéniségében. Nem a fogyasztó feletti kontrollpontokat próbáljuk keresni, nem a „gombját” keressük, hanem megteremtjük vele az együttműködés, közös alkotás feltételeit.

A holisztikus marketing egyszerűen egy lépéssel tovább viszi, és azt javasolja, hogy vegyük figyelembe mindkettőt. A holisztikus marketinget nehéz megérteni, de ez nem akadályozza meg a sikeres használatában.

Marketing rendszer.

Kibővített formában a marketing rendszer a következőket tartalmazza:

Gyártó vállalkozás, amelynek feladatai közé tartozik a termékek előállítása.

Beszállító cég, amelynek feladata a termékek előállításához szükséges erőforrások biztosítása. A gyártónak jobb, ha használható

Erőforrások különböző területekről, majd a szállító versenyez. Ha szűkösek az erőforrások, akkor a feldolgozóipari vállalkozásoknak versenyezniük kell.

Piac. Ez az a hely, ahol kereslet és kínálat, vevő és eladó találkozik, ahol az árut pénzre cserélik, hol végeredmény marketing.

Közvetítő. Ezek olyan szervezetek vagy személyek, akik árucserével, kommunikációval, biztosítással, áruk címkézésével, piacok azonosításával stb. foglalkoznak. Ez magában foglalja a szállítást, a raktárakat, a nagykereskedőket és az egyéni kereskedőket, a külföldi piacokon pedig az értékesítési ügynököket, brókereket, feladókat, hiteleszközöket stb.

5. Versenyzők. Ezek hasonló termékeket (szolgáltatásokat) előállító vállalkozások (társulások). A funkcionális versenyt akkor különböztetjük meg, amikor vegyes áruk egy funkciót képes ellátni; típus (például elektromos vagy mechanikus kávédaráló); vállalatközi, amikor azonos típusú termékeket állítanak elő, de különböző vállalkozásoknál. Általános szabály, hogy a versenytársak az összes fenti alrendszerhez kapcsolódnak.

Végül a marketingrendszer egy belső szférát is tartalmaz, ami egy világosan meghatározott csoportot jelent, akik valós vagy potenciális érdeklődést mutatnak a vállalkozás iránt, és nagy befolyást tudnak gyakorolni rá. Ezek között vannak szervezetek vagy személyek:

akiknek az érdekei elvileg egybeesnek a vállalkozás érdekeivel (bankok, tőzsdék, pénzügyi osztályok stb.);

akik esetleg nem mutatnak érdeklődést a vállalkozás iránt, de a vállalkozás érdeklődik az ő érdekükben (azaz tömegmédia, tájékoztató kereskedelmi kiadványok stb.);