Pazar bölümlendirmesi ve pazarda ürün konumlandırma. Pazar bölümlendirmesi ve ürün konumlandırma Bu konunun özeti

Temel piyasayı parçalara ayırmak. Segmentasyon stratejileri. Segmentasyon türleri ve kriterleri. Aşamalar: İlk segmentasyon, hedef pazarların seçimi. Konumlandırma, hedef pazarlama programı.

Pazar bölümlendirmesi ve ürün konumlandırma

Temel piyasayı parçalara ayırmak.

Bir şirket belirli bir ürünü ürettiğinde tüketiciyi hedef alır. Bir şirketin gereksinimlerine daha iyi uyum sağlaması ve pazarda en etkili şekilde yer edinmesi için tüketicinizi tanımak önemlidir.

Bir şirket faaliyetlerini iki yaklaşım üzerine kurabilir: birleştirme ve pazar farklılaştırması. İlk yaklaşım, şirketin geniş bir tüketici yelpazesine yönelik bir veya daha fazla türde mal ürettiğini varsayar.

Uygulama, farklı tüketicilerin aynı ürüne karşı bile farklı tutumlara sahip olduğunu göstermektedir. Sonuç olarak aynı ürün farklı tüketici gruplarına sunulabilmektedir. Farklılaştırılmış bir yaklaşım, pazarı ayrı bölümlere ayırmayı içerir.

Tüketici kitlesi ne olursa olsun, neredeyse hiçbir zaman homojen bir grup değildir; zevkleri, alışkanlıkları ve ihtiyaçları farklı olan binlerce, milyonlarca bireyden oluşur.

Alıcıların (tüketicilerin) ayrı, az çok homojen gruplara bölünmesine segmentasyon denir.

Bir pazar segmenti, sunulan ürünlere ve bir dizi pazarlama teşvikine benzer tepkilerle karakterize edilen bir tüketici grubudur.

Segmentasyonun nesneleri tüketicilerdir.

Bölümlendirmenin amacı, çeşitli ürünlerde tüketici memnuniyetini en üst düzeye çıkarmak ve ayrıca işletmenin üretim programlarını, üretim ve mal satışlarını geliştirme maliyetlerini rasyonelleştirmektir.

Segmentasyon için gerekli bir koşul, müşteri beklentileri ve satın alma durumlarının heterojenliğidir. Segmentasyon uygulama koşulları aşağıdaki gibidir:

şirketin pazarlama yapısını farklılaştırma yeteneği (fiyatlar, satış promosyonu yöntemleri, satış yeri, ürünler);

seçilen segment yeterince istikrarlı, kapasiteye sahip ve büyüme potansiyeline sahip olmalıdır;

şirket seçilen bölüm hakkında verilere sahip olmalı, özelliklerini ölçmeli ve gereksinimleri incelemelidir;

seçilen segment şirketin erişimine açık olmalıdır;

firmanın bölümle teması olmalıdır;

Şirket, seçilen segmentin rekabetten korunmasını değerlendirebilmeli, rakiplerin güçlü ve zayıf yönlerini ve kendi rekabet avantajlarını belirleyebilmelidir.

Segmentasyon şunları yapmanızı sağlar:

belirli bir pazarı geliştirme mücadelesinde şirketin avantajlarını ve zayıf yönlerini belirlemek;

Hedefleri daha net belirleyin ve başarılı bir pazarlama programının olanaklarını tahmin edin.

Bölümlendirmenin dezavantajı, ek pazar araştırması, pazarlama programlarının geliştirilmesi ve çeşitli dağıtım yöntemlerinin kullanılmasıyla ilişkili yüksek maliyetlerdir.

Modern bir piyasa ekonomisinde, her belirli ürün, tüm pazara değil, toplumun belirli kesimlerine başarılı bir şekilde satılabilir, bu nedenle segmentasyon olmadan yapmak imkansızdır.

Segmentasyon stratejileri.

Pazar bölümlendirmesi yaparken her şirket iki soruyu çözer:

Kaç segmenti kapsamalısınız?

Bunun için en karlı segmentler nasıl belirlenir?

Firmanın sorulan soruları cevaplarken kendisi için belirlediği hedefleri, mevcut kaynakları ve üretim kapasitesini dikkate alması gerekmektedir. Bu sorunları çözerken üç stratejiden birini seçmelisiniz:

kitlesel pazarlama;

konsantre pazarlama;

farklılaştırılmış pazarlama

Kitlesel pazarlama stratejisini seçen bir şirket, tüm pazara tek bir ürün türüyle girer. Şirketin hedefi ürün satışlarını en üst düzeye çıkarmak olduğunda bu büyük bir satış stratejisidir. Bu durumda büyük maliyetler gerekir. Bu strateji büyük işletmeler tarafından kullanılmaktadır. Kitlesel dağıtım ve toplu reklam yöntemleri, genel kabul görmüş tek bir fiyat aralığı ve çeşitli tüketici gruplarına yönelik tek bir pazarlama programı kullanılmaktadır. Pazar doyuma ulaştıkça veya rekabet arttıkça bu yaklaşım daha az üretken hale gelir.

Yoğunlaştırılmış pazarlama, çabalarını bir pazar segmentine odaklayan bir firmayı içerir. Sınırlı kaynaklara sahip küçük firmalar tarafından, avantajlarından yararlanabileceği yönde çaba sarf edilerek kullanılır. Şirketin pazarlama stratejisi, ürünlerinin ayrıcalıklı doğasına dayanmaktadır (örneğin, zengin tüketiciler için tasarlanmış egzotik ürünler, sporcular için özel giysiler). Bu stratejiyle rakiplerin etkisi tehlikelidir ve büyük kayıp riski büyüktür.

Üçüncü strateji, birkaç segmenti kapsayıp her biri için bir ürün piyasaya sürmektir. Bu farklılaştırılmış bir pazarlama stratejisidir. Her segmentin kendi pazarlama planı vardır. Çeşitler ve türler açısından çok sayıda farklı ürünün üretilmesi, geliştirme çalışmaları, dağıtım ve dağıtım ağları ve reklam için de büyük harcamalar gerektirir. Bu strateji aynı zamanda ürün satışlarını en üst düzeye çıkarmamıza da olanak tanıyor.

Segmentasyon türleri ve kriterleri.

Pazar bölümlendirme, bir ürüne yönelik tüketici gereksinimleri ve tüketicilerin kendi özellikleri hakkında ayrıntılı bilgi gerektirir. Birkaç tür segmentasyon vardır:

makro bölümleme - pazarları bölgeye, ülkeye, sanayileşme derecelerine vb. göre bölmek.

Mikro segmentasyon – daha ayrıntılı kriterlere dayalı olarak bir grup tüketicinin belirlenmesi.

Derinlik segmentasyonu, pazarlamacının geniş bir tüketici grubuyla segmentasyona başlaması ve ardından bunu derinleştirip daraltması (örneğin, kol saatleri - erkekler için saatler - iş adamları için saatler - yüksek gelirli iş adamları için saatler);

ön bölümleme - pazarlama araştırmasının başlangıcında incelenmesi amaçlanan çok sayıda olası pazar bölümünün kapsamı;

son bölümlendirme - bir pazar stratejisi ve programının geliştirileceği sınırlı sayıda pazar bölümünü numaralandırarak en uygun olanı belirlemek. Pazar araştırmasının son aşaması.

Pazar bölümlendirmesi çeşitli kriterler ve nitelikler kullanılarak yapılabilir.

Kriter, bir şirket için belirli bir pazar bölümünün seçiminin geçerliliğini değerlendirmenin bir yoludur; işaret ise pazardaki belirli bir bölümü tanımlamanın bir yoludur. Aşağıdaki segmentasyon kriterleri ayırt edilir:

Segmentin niceliksel parametreleri. Bunlara segment kapasitesi de dahildir; ne kadar ürün ve toplam değer satılabilir, kaç potansiyel tüketici var, hangi bölgede yaşıyorlar vb. Bu parametrelere dayanarak şirketin bu segmentte hangi üretim kapasitesinin hedeflenmesi gerektiğini, satış ağının boyutunun ne olması gerektiğini belirlemesi gerekiyor.

Şirket için segmentin mevcudiyeti, ör. Şirketin ürünler için dağıtım ve satış kanalları elde etme yeteneği, bu pazar segmentindeki ürünlerin tüketicilere depolanması ve taşınması için koşullar. Şirket, ürünleri için yeterli sayıda dağıtım kanalına sahip olup olmadığını (bayiler veya kendi dağıtım ağı şeklinde), bu kanalların kapasitesinin ne olduğunu, satış hacminin tamamının satışını sağlayıp sağlayamayacağını belirlemelidir. Pazar segmentinin kapasitesi dikkate alınarak üretilen ürünler, dağıtım sisteminin tüketicilere yeterince güvenilir olup olmadığı (yollar var mı ve çeşitleri var mı, erişim yolları, kargo işlem noktaları vb.) Bu soruların yanıtları şirket yönetimine bilgi sağlar. ürünlerini tanıtmaya başlama fırsatının olup olmadığına karar vermek.

Seçilen pazar segmentinde yine de bir satış ağı oluşturmaya, satıcılarla ilişkiler kurmaya veya kendi depolarınızı ve mağazalarınızı kurmaya dikkat etmeniz gerekiyor.

Daha fazla büyüme fırsatları, ör. belirli bir tüketici grubunun ne kadar gerçekçi bir şekilde pazar segmenti olarak değerlendirilebileceğinin, ne kadar istikrarlı olduğunun temel birleştirici özelliklere dayandığının belirlenmesi. Bu durumda şirket yönetiminin, bu pazar segmentinin büyüyüp büyümediğini, istikrarlı mı yoksa düşüşte mi olduğunu, üretim kapasitelerine odaklanmaya değip değmeyeceğini veya tam tersine, bunların başka bir pazar için yeniden tasarlanması gerekip gerekmediğini anlaması gerekecek.

Kârlılık. Bu kritere göre firmanın seçilmiş bir pazar segmentinde çalışmasının ne kadar karlı olacağı belirlenir.

Segmentin ana rakiplerinin pazarıyla uyumluluğu. Bu kriteri kullanarak şirket yönetiminin, ana rakiplerin seçilen pazar segmentini ne ölçüde feda etmeye istekli olduğu, bu şirketin tanıtımının buradaki çıkarlarını ne ölçüde etkilediği sorusunun cevabını alması gerekir. Ve eğer ana rakipler, şirketinizin ürünlerinin seçilen pazar segmentinde tanıtımı konusunda ciddi endişe duyuyorsa ve onu korumak için uygun önlemleri alıyorsa, o zaman böyle bir segmenti hedeflerken ek maliyetlere katlanmaya hazır olun veya kendiniz için yeni bir segment arayın; rekabet (en azından başlangıçta) daha zayıf olacaktır.

Seçilen pazar segmentindeki çalışmanın etkinliği. Bu kriter, öncelikle firmanızın seçilen pazar segmentinde uygun deneyime sahip olup olmadığının, mühendislik, üretim ve satış personelinin bu segmentteki ürünleri etkili bir şekilde tanıtmaya ne kadar hazır olduğunun ve rekabete ne kadar hazır olduğunun kontrol edilmesi anlamına gelir. Şirketin yönetimi, seçilen segmentte çalışmak için yeterli kaynaklara sahip olup olmadığına karar vermeli ve burada etkili çalışma için neyin eksik olduğunu belirlemelidir.

Konuyla iletişim imkanı. Şirketin, örneğin kişisel ve kitle iletişim kanalları aracılığıyla konu ile sürekli iletişim kurabilmesi gerekir.

Ancak tüm bu soruların yanıtlarını alarak, şirketinizin potansiyelini (sadece bir değil) tüm kriterlere göre değerlendirdikten sonra, bu pazar segmentinin şirket için uygun olup olmadığına, devam etmeye değer olup olmadığına karar verebilirsiniz. Bu segmentteki tüketici talebini incelemek, ek bilgi toplamaya ve işlemeye devam etmek ve bu konuda yeni kaynaklar harcamak. Listelenen kriterler, bir şirketin önceden seçilmiş bir pazar segmentindeki konumunu analiz etmesi durumunda da önemlidir.

Tüketim ürünleri pazarını bölümlere ayırırken genellikle coğrafi, demografik, sosyo-ekonomik, psikografik ve davranışsal özellikler dikkate alınır.

Pazarı coğrafyaya göre bölümlere ayırırken, belirli bir bölgedeki ikamet yerine göre belirlenen, aynı veya benzer tüketici tercihlerine sahip alıcı gruplarının dikkate alınması tavsiye edilir:

Segmentasyon Değişkenleri	Coğrafi birimler
Coğrafi konum	Rusya, Ukrayna, Belarus vb. Moskova, Leningrad, Yaroslavl, Vladimir, Ivanovo vb.
Şehirler, kasabalar	Başkent, bölgesel merkezler, ilçe merkezleri, küçük şehirler, kasabalar
Kentsel yerleşimlerin büyüklüğü (sakin sayısı)	Nüfusu 5 bine kadar, 5 – 10 bin, 10 – 20 bin, 20 – 50 bin, 50 – 100 bin, 500 binden fazla nüfusu olan kentsel yerleşimler
Yerleşim yoğunluğu	Şehir, banliyö, kırsal

Demografiye göre pazar bölümlendirmesi, cinsiyet, yaş, aile büyüklüğü ve yaşam tarzı gibi faktörleri dikkate alarak pazarı ayrı gruplara ayırmayı içerir:

Segmentasyon Değişkenleri	Alıcı Demografisi
	6 yıla kadar, 6 – 12, 13 – 19, 20 – 29, 30 – 39, 40 – 49, 50 – 59, 60 ve üzeri yaş
	Erkek kadın
Aile boyu	1 – 2, 3 – 4, 5 veya daha fazla
Aile yaşam tarzı	Genç bekar, genç evli, çocuksuz; genç evli, 6 yaş altı çocuklu; genç evliler, 6 yaş altı ve daha büyük çocuklar; orta yaşlı, evli ve çocuklu; yaşlı, evli, çocuksuz; yaşlı, yalnız vb.

Psikografik işaretler tüketici güdülerini daha iyi anlamaya yardımcı olur ve bu da bir ürünün belirli bir pazar segmentinin gereksinimlerine daha iyi uyarlanmasını mümkün kılar. Sosyal statü ve yaşam tarzını dikkate alırlar. Yaşam tarzı, bir kişinin değer sisteminin, ilişkilerinin ve etkinliklerinin yanı sıra tüketiminin küresel bir ürünüdür. Bu, çeşitli yöntemlere göre belirlenen toplu bir göstergedir. Farklı ülkelerde yapılan araştırmalar sürecinde birçok farklı yaşam tarzı tespit edilmiştir. Çeşitliliği araştırmanın amaçları, incelenen değişkenler ve bilgi toplama ve işleme yöntemleri tarafından belirlenir. Zamanla yaşam tarzları değişebilir.

Segmentasyon Değişkenleri

Sosyal durum

Düşük, Orta, Yüksek (ayrıntılı olabilir)

Yaşam tarzı

90'lı yılların başında Fransız uzmanlar aşağıdaki sosyal tarzları belirlediler:

hırslı insanlar - öncelikle sosyal olarak başarılı olmak için çabalayan hırslı bireyler; büyük şehirlerde yaşayan gençler savurgandır ve görünüşle ilgili tüketime duyarlıdır;

hayalperestler - genç aileler, orta sınıfın aile üyeleri, nüfusu 20 binden az olan şehirlerde yaşayan çalışanlar. Öncelikleri: ev, çocuklar ve kendileri gibi insanlar;

bakmakla yükümlü oldukları kişiler mütevazı, bakıma ihtiyacı olan oldukça yaşlı insanlardır;

ünlüler - üst düzey yönetim, serbest mesleklerden insanlar, hayata yerleşmiş, bağış ve garantiler için çabalıyor, yüksek kaliteli ürünler satın alıyor;

aktivistler - kamuoyu liderleri, orta yaşlı liderler, sosyal ve ekonomik alanlarda sorumlu çalışanlar, verimlilik ve kamu barışını önemsiyorlar;

Tartışmacılar, esas olarak hizmet sektöründe çalışan, yaşam tarzları ve yargıları konusunda bağımsız, çevresel konularla ve tüketimle son derece ilgili olan ve sosyal uyumu korumaya çalışan aktif gençlerdir.

Pazarı sosyo-ekonomik kriterlere göre bölümlere ayırırken öncelikle gelir düzeyleri, sosyal sınıfları ve meslekleri dikkate alınarak alıcı grupları belirlenir:

Segmentasyon Değişkenleri	Sosyo-ekonomik göstergeler
Gelir düzeyi (aylık)	100 binden az, 101 – 250, 251 – 400, 401 – 600, 601 – 800, 800 binden fazla.
Sosyal sınıf	Devlet işletmelerinin çalışanları, özel işletmelerin çalışanları, kollektif çiftçi, çiftçi, girişimci, bireysel sektör çalışanı, çalışan, yaratıcı aydınlar, teknik aydınlar, öğrenci
Meslek (meslek)	Zihinsel ve fiziksel emeği olan insanlar; şirketin yöneticileri, memurları ve sahipleri; yaratıcı mesleklerden insanlar; işçiler ve çalışanlar; sanayi ve tarım işçileri; emekliler; öğrenciler; ev hanımları; işsiz
Eğitim düzeyi	İlköğretim veya daha az, tamamlanmamış orta, orta, tamamlanmamış yüksek, yüksek, lisansüstü eğitim.

Bir pazarı davranışsal özelliklere göre bölümlere ayırırken, alıcı grupları bilgilerine, tutumlarına, kullanım doğasına ve bu ürüne tepkilerine göre ayrılır:

Segmentasyon Değişkenleri	Tüketici alışkanlıkları
Satın alma sıklığı	Düzenli, özel
Aranan faydalar	Ürün kalitesi, hizmet, tasarruf, prestij
Tüketici türü	Tüketici olmayan, daha önce tüketilen, potansiyel tüketici, ilk kez tüketen
Tüketim oranı	Zayıf tüketici, orta tüketici, aktif tüketici
Bağlılık derecesi	Yok, zayıf, orta, güçlü, mutlak
Ürünü algılamaya hazır olma derecesi	Cehalet, farkındalık, farkındalık, ilgi, arzu, satın alma niyeti
Ürüne karşı tutum	Coşkulu, olumlu, kayıtsız, olumsuz,

Endüstriyel mallar için pazar bölümlenirken ekonomik ve teknolojik özellikler önceliklendirilir ve öncelikli olarak aşağıdakiler kullanılır:

endüstriler (sanayi, ulaştırma, tarım, inşaat, bilim, kültür, sağlık, ticaret);

faaliyet alanı (Ar-Ge, ana üretim, üretim altyapısı, sosyal altyapı);

işletmenin büyüklüğü (küçük, orta, büyük);

coğrafi konum (tropikler, uzak kuzey);

psigrafik (şirketteki karar vericilerin kişisel ve diğer özellikleri);

davranışsal (satın alma sürecinin resmileştirilme derecesi, karar verme sürecinin süresi).

Optimum pazar segmentlerini seçerken, en büyük segmentlere, sınırları açıkça tanımlanmış ve diğer pazar segmentleriyle kesişmeyen segmentlere, yeni, potansiyel talebe sahip segmentlere vb. tercih verilmesi önerilir. Genel olarak en uygun segmentin, belirli bir pazarda, belirli bir şirket tarafından sunulan malların yaklaşık %80'ini satın alan alıcıların yaklaşık %20'sinin olduğu bölüm olduğu kabul edilir.

Aşamalar: İlk segmentasyon, hedef pazarların seçimi.

Segmentasyon işlemi aşağıdaki adımlardan oluşur:

Segmentasyon kriterlerinin oluşturulması;

Yöntemin tanıtılması ve pazar bölümlendirmesinin uygulanması;

Ortaya çıkan bölümlerin yorumlanması;

Hedef pazar segmentlerinin seçimi;

Ürün konumlandırma;

Bir pazarlama planının geliştirilmesi;

Pazar bölümlendirme kriterlerini oluştururken ürünün ana tüketicilerinin kimler olduğunu, benzerlik ve farklılıklarının neler olduğunu belirlemek; Tüketicilerin ürüne ilişkin özelliklerini ve gereksinimlerini belirler.

Segmentasyon yöntemi seçilirken seçilen özelliklere göre özel sınıflandırma yöntemleri kullanılır. Yöntemin seçimi araştırmacıların karşı karşıya olduğu amaç ve hedeflere göre belirlenir. En yaygın yöntemler, bir veya daha fazla özelliğe dayalı gruplamalar ve çok değişkenli istatistiksel analiz yöntemleridir.

Elde edilen bölümlerin yorumlanması, tüketici gruplarının (alınan bölümler) profillerinin tanımlanmasından oluşur.

Pazarı ayrı segmentlere ayırdıktan sonra, bunların çekicilik derecesini değerlendirmek ve işletmenin kaç segmenti hedeflemesi gerektiğine karar vermek gerekir; Hedef pazar segmentlerini seçin ve bir pazarlama stratejisi geliştirin.

Bir işletmenin pazarlama faaliyetleri için seçilen bir veya daha fazla bölüm, hedef pazar bölümünü oluşturur. Hedef pazar geliştirme sürecinde firmalar pazar nişlerini ve pazar pencerelerini hedefleyebilirler.

Pazar nişi, belirli bir şirketin ürününün ve tedarik yeteneklerinin en uygun ve uygun olduğu pazar segmentidir.

Pazar penceresi, ilgili ürünlerin üreticileri tarafından ihmal edilen pazar segmentleridir; bunlar tüketicilerin karşılanmamış ihtiyaçlarıdır. Pazar penceresi, pazarda kıtlık anlamına gelmez; özel ihtiyaçları özel olarak tasarlanmış bir ürünle doğrudan karşılanamayan, ancak başka ürünlerin kullanılmasıyla karşılanan bir tüketici grubudur.

Firma, optimum sayıda hedef pazar bulmak için yoğunlaştırılmış veya dağınık yöntemler kullanabilir.

Konsantre yöntem, bir segmentin birbiri ardına sıralı olarak geliştirilmesini veya şirket için yeterli sayıda segmente hakim olunmasını içerir. Üstelik bunlardan birinin kârsız çıkması durumunda onu bırakıp bir sonraki üzerinde çalışmaya başlıyorlar.

Dağınık yöntem, en çekici olanları seçebilmek ve taviz vermeyenleri terk edebilmek için mümkün olan maksimum sayıda pazar segmentine bir kerede girmeyi ve şirketin faaliyet göstereceği segment sayısını optimum seviyeye getirmeyi içerir. Dağınık yöntemin uygulanması, konsantre yönteme göre daha az zaman gerektirir, ancak önemli ölçüde daha yüksek tek seferlik maliyetler gerektirir.

Kablolu televizyon organizasyonu örneğini kullanarak hedef pazar segmentlerini seçmek için olası stratejileri ele alalım. Bu tür bilgi hizmetleri pazarı, her biri üç seviyeye bölünerek iki kritere göre bölümlere ayrılabilir. İlk işaret, seviyeleri olan yaştır: çocuklar (D), orta yaş (C) ve emekliler. İkinci bölümlendirme özelliği, düzeylere göre tüketici tercihidir: eğitim programları (EP), eğlence programları (RP) ve uzun metrajlı filmler (HF). Bu durumda segment matrisi 9 unsurdan oluşur ve bu pazara girmenin 6 olası yolu vardır.





a) tek bir segment üzerinde yoğunlaşma	b) tüketici tercihine yönelim	c) bir tüketici grubunu hedeflemek





d) seçici uzmanlaşma	e) bölümlere ayrılmış pazarın tam kapsamı	f) kitlesel pazarlama

Şekil 1'de hedef pazarı seçme stratejisi.

Strateji a) – konsantre pazarlama, stratejiler b), c), d), e) – farklılaştırılmış pazarlama stratejisi seçenekleri, strateji f) – kitlesel pazarlama. Pazar bölümlerinin oluşturulma sırası, kapsamlı bir planın parçası olarak dikkatle değerlendirilmelidir. Bu prosedür algoritmaya dayalı değildir ancak büyük ölçüde yaratıcı bir süreçtir.

Konumlandırma, hedefli pazarlama programı

Hedef pazar segmentini belirleyen şirket, ürününün pazardaki konumunu ve bu segmente girme olasılığını değerlendirmek için rakiplerin imajının ve ürünlerinin özelliklerini incelemelidir. Segment zaten kurulmuşsa, içinde rekabet var ve “pozisyonlarını” almışlar demektir.

Şirket kendi konumlandırmasını belirlemek için tüm rakiplerin pozisyonlarını değerlendirmelidir; Malların pazardaki rekabetçi konumunun sağlanması.

Bir ürünü seçilmiş bir pazarda konumlandırmak, hedef segmentleri bulmanın mantıksal bir devamıdır, çünkü Bir ürünün bir pazar bölümündeki konumu, diğer bir bölümdeki alıcılar tarafından algılanmasından farklı olabilir.

Tablo 1.

Ürünün pazardaki konumunun belirlenmesi (otomotiv endüstrisi için bir bileşen örneğini kullanarak)

Bazı Batılı pazarlamacılar konumlandırmayı satış lojistiği çerçevesinde ele alır; ürünü tüketiciye mümkün olduğu kadar yakınlaştırma arzusuna dayanan, bir ürünün pazar alanına en uygun şekilde yerleştirilmesi olarak tanımlanır. Reklam uzmanları, bir ürünün ürün teşhirinde en avantajlı konumunun seçilmesiyle ilgili olarak “konumlandırma” terimini kullanır. Her durumda ürün konumlandırma, ürünün halihazırda piyasada sunulanlar karşısındaki yerinin ve konumunun belirlenmesidir. Ürünün yeri kıyaslanarak bulunur. Karşılaştırmalı bir analiz, örneğin Tablo 1'de sunulan şemaya göre yapılabilir.

Şemanın göstergeleri, şirketin ve üretilen ürünün belirli bir durum özelliğine göre değiştirilebilir, tamamlanabilir, uyarlanabilir.

Üç tür haritanın derlenmesine dayanan, işlevsel haritaların hazırlanmasına yönelik bilinen bir yöntem de vardır:

Ürün konumlandırma haritası

Tüketici tercih haritası

Özet haritası

Konumlandırma ve segmentasyon birbiriyle yakından ilişkili kavramlardır.Şirketin olumlu dürtüsü ürünü konumlandırır, yani alıcı şirketin markasına inanır.

Daha sonra 4xP prensibine göre (ürün, promosyon (reklam, doğrudan satış, satış promosyonu, halkla ilişkiler)) her pazar segmenti için bir hedef pazarlama programı geliştirilir. Segmentasyonun pratik anlamı Tablo 2'de sunulmaktadır.

Tablo 2.

	Yığın pazarlama	Konsantre Pazarlama	Farklılaştırılmış Pazarlama

	Geniş tüketici yelpazesi	İyi tanımlanmış bir tüketici grubu	İki veya daha fazla spesifik tüketici grubu
veya hizmetler	Sınırlı birçok tüketici türü için tek marka altında numara	Bir grup tüketiciye uyarlanmış bir mal veya hizmet markası	Her tüketici grubu için farklı bir ürün veya hizmet markası
	Bir “genel olarak tanınan fiyat aralığı "	Tek fiyat aralığı bir tüketici grubuna göre uyarlanmış	Her tüketici grubu için farklı fiyat aralığı
	Olası tüm perakende satış noktaları	Yalnızca uygun perakende satış noktaları	Tüm uygun satış noktaları farklı segmentler için farklıdır
Terfi	Kitle iletişim araçları	Uygun medya	Uygun medya farklı segmentlere göre değişir
Stratejiye odaklanın	Tek bir geniş pazarlama programı aracılığıyla farklı tüketici türlerini hedeflemek	Oldukça uzmanlaşmış ancak kitlesel bir program aracılığıyla belirli bir tüketici grubunu hedeflemek	Her segmente özel farklı pazarlama planları aracılığıyla birkaç farklı pazar segmentini hedeflemek

Kaynakça

Bu çalışmayı hazırlamak için http://www.marketing.spb.ru/ sitesindeki materyaller kullanıldı.

Farklı tüketicilerin farklı ürünleri satın almak istedikleri oldukça açıktır. Bu farklı ihtiyaçları karşılamak için üretim ve pazarlama organizasyonları, ürün tekliflerine olumlu yanıt verme olasılığı en yüksek olan tüketici gruplarını belirlemeye ve pazarlama faaliyetlerini öncelikle bu tüketici gruplarına hedeflemeye çalışır.

Burada, bu uygulamada istatistiksel araştırmaya dayanan ve tüketicilerin% 20'sinin genelleştirilmiş bir grubu temsil eden belirli bir markanın mallarının% 80'ini satın aldığını belirten iyi bilinen Pareto yasasını (80:20 yasası) hatırlamak yerinde olacaktır. Hedef tüketicilerin belirli nedenlerden dolayı (hangileri? - bulmamız gerekiyor) bu ürüne odaklandıkları görülüyor. Tüketicilerin geri kalan %80'i, belirli bir markanın ürününün %20'sini satın alıyor ve net bir tercihleri yok; daha ziyade rastgele satın alımlar yapıyorlar. Üreticiler, ürünlerini ve pazarlama çabalarını tüm pazar yerine ("hedef vurma") tüketicilerin en üst %20'lik kısmını hedeflemeye ("hedef vurma") çabalıyorlar. Bu pazar stratejisinin daha etkili olduğu ortaya çıkıyor.

Pazar bölümlendirmesi, onu farklı ürünlere odaklanabilen ve dolayısıyla farklı pazarlama çabaları gerektiren nispeten net tüketici gruplarına (pazar bölümleri) bölmekten oluşur.

Bir pazar segmenti, sunulan ürünlere ve bir dizi pazarlama teşvikine aynı tür tepkilerle karakterize edilen bir tüketici grubudur.

Segmentasyon yapmanın ilk adımı segmentasyon kriterlerini seçmektir. Bu durumda, tüketici malları, endüstriyel ürünler, hizmetler vb. için pazarları bölümlere ayırma kriterleri arasında bir ayrım yapılmalıdır. Her ne kadar farklı mallar için pazarları bölümlere ayırırken aynı kriterler, örneğin tüketim hacmi, kısmen kullanılabilir.

Bu nedenle tüketim malları pazarını segmentlere ayırırken coğrafi, demografik, sosyo-ekonomik, psikografik (psikolojik), davranışsal vb. kriterler kullanılır.

Coğrafi bölümleme - pazarı çeşitli coğrafi birimlere bölmek: ülkeler, bölgeler, bölgeler, şehirler, ilçeler vb. Bu kriterin kullanılması genellikle segmentasyonun başlangıç noktasıdır. Coğrafi bölümlerin tanımlanması ve ölçülmesi genellikle kolaydır ve ihtiyaç duyulan bilgiler genellikle ikincil kaynaklardan elde edilebilir. Saf haliyle coğrafi bölümlemenin kullanımı sınırlıdır.

Öncelikle bölgesel bağlılığın önemli bir rol oynadığı hizmet sektöründe çok faydalıdır.

Demografik bölümleme, pazarın yaş, cinsiyet, medeni durum, sosyal sınıf, aile yaşam döngüsü, din, milliyet, ırk gibi tüketici özelliklerine bağlı olarak gruplara bölünmesidir. Demografik bölümlerin de coğrafi bölümler gibi tanımlanması ve ölçülmesi genellikle kolaydır ve gerekli bilgiler genellikle ikincil kaynaklardan elde edilebilir. Bu segmentasyon genellikle diğer kriterlerin kullanımıyla birlikte gerçekleştirilir, çünkü örneğin bir yaş grubunun ihtiyaçları farklı insan grupları için büyük ölçüde farklılık gösterebilir. Doğru, bireysel ürünler belirli insan kategorilerine net bir şekilde odaklanıyor - örneğin, kozmetik pazarı genellikle başlangıçta kadınlar, erkekler ve çocuklara yönelik kozmetik ürünlerine ayrılıyor.

Sosyo-ekonomik bölümleme, tüketicileri gelir düzeyine, mesleğe ve eğitim düzeyine göre bölmeyi içerir. Listelenen segmentasyon kriterlerinin bireyin ihtiyaçlarını ve bunları karşılama olanaklarını doğrudan etkilediği açıktır. Bazen bu kriterlere demografik kriterler de denir.

Psikografik bölümleme, tüketicilerin yaşam tarzına veya kişisel özelliklerine bağlı olarak pazarın farklı gruplara bölünmesidir.

Yaşam tarzı, tüketicilerin zamanlarını neye harcadıklarını, nasıl dinlendiklerini, hangi ev ve apartman dairelerinde yaşadıklarını, evlerinin içinin nasıl olduğunu, hobilerinin neler olduğunu vb. karakterize eder. Örneğin, sigara üreticileri sigara içenleri ağır, düzenli ve özellikle sigara içenlere göre sınıflandırır. sağlıklarına önem veriyorlar.

Ürünün rakiplerin ürünlerine benzer olması ve diğer segmentasyon kriterleri uygulandığında tüketicilerin bireysel ihtiyaçlarının belirlenmemesi durumunda tüketicilerin kişisel özelliklerinin segmentasyon kriteri olarak kullanılması daha olasıdır. Örneğin, Ford otomobil alıcıları bir zamanlar "bağımsız, dürtüsel, değişime açık ve kendine güvenen" kişiler olarak tanımlanıyordu. Bununla birlikte, kişilik özelliklerinin doğru bir şekilde ölçülmesi zordur çünkü bunların tanımlanması genellikle pazar bölümlendirme amaçlarından ziyade tedavi amaçlı yapılır.

Psikografik kriterlerin ölçülmesi diğer segmentasyon kriterlerine göre daha zor olduğundan, genellikle diğer kriterleri kullanarak segmentlere ayrılan tüketicileri daha iyi anlamak için kullanılırlar.

Davranışsal bölümleme, bilgi düzeyi, tutumlar, ürünün kullanımının niteliği veya ürüne tepki gibi tüketici özelliklerine bağlı olarak pazarı gruplara ayırmayı içerir.

Aynı zamanda tutum, belirli nesneler ve fikirlerle ilgili olarak hareket etmeye yönelik istikrarlı olumlu veya olumsuz değerlendirmeler, duygular ve eğilimler olarak anlaşılmaktadır; alıcı davranışını büyük ölçüde etkiler.

Buna göre segmentasyon şu şekilde ayırt edilir: kullanım koşullarına göre, faydalara göre, kullanıcı durumuna göre, tüketim yoğunluğuna göre, sadakat derecesine göre, alıcının satın almaya hazır olma aşamasına göre.

Uygulama koşullarına göre bölümlendirme - bir ürünü satın alma veya kullanma fikrinin koşullarına ve nedenlerine göre pazarı gruplara ayırmak. Örneğin yurt dışında kahvaltıda genellikle portakal suyu tüketiliyor. Ancak portakal üreticileri günün diğer saatlerinde de portakal suyu tüketimini teşvik ederek talebi artırmaya çalışıyor.

Faydalara (avantajlara) dayalı segmentasyon - tüketicinin bir üründe aradığı faydalara, faydalara, avantajlara bağlı olarak pazarı gruplara ayırmak. Örneğin, bir tüketici kategorisi için sigara içmek temel bir yaşam ihtiyacıdır, diğerleri için ise yalnızca belirli bir imajın unsurudur.

Süreç içerisinde kümeleme analizi kullanılarak faydalara dayalı segmentasyon yapılabilir. Bu durumda katılımcılar değer sistemlerine bağlı olarak ayrı segmentlere ayrılır. Her segmentte bireysel tüketicilerin değer sistemleri benzerdir. Örneğin, "bulunan avantaj" kriterine göre, çamaşır tozu alıcıları, tozdaki en önemli özelliğin "beyazdan daha beyaz" yıkaması veya yıkama sırasında koku olmaması veya yıkama sırasında koku olmaması olan tüketicilere ayrılmaktadır. toz çevreye en az zararı verir, vb. Şekil, üreticilerin ürünlerini tüketicilerin değer verdiği faydalara nasıl uyarladıklarını göstermektedir.

Ürünlerde bulunan avantajlar ve ürün politikaları geliştirilirken bunların dikkate alınması

Kullanıcı durumu, bir ürünün, kullanıcı olmayanlar, eski kullanıcılar, potansiyel kullanıcılar, yeni kullanıcılar ve düzenli kullanıcılar olarak ayrılan tüketicileri tarafından kullanımının düzenlilik derecesini karakterize eder. Örneğin, pazarlama çalışmalarınızı ilk kez kullanan kullanıcıları düzenli kullanıcılara dönüştürmeye odaklayabilirsiniz. Farklı işletmeler, faaliyetlerini farklı kullanıcı gruplarına odaklar ve ikincisi, farklı ürün tanıtım yöntemleri gerektirir.

Tüketim yoğunluğu, pazarların belirli ürünlerin zayıf, orta ve aktif tüketicilerinden oluşan gruplara ayrıldığı temeline dayanan bir göstergedir. Açıkçası, önemli sayıda aktif tüketiciden oluşan bir pazar segmentine hizmet vermek, birkaç küçük zayıf tüketici segmentine hizmet vermekten daha karlıdır.

Sadakat derecesi, belirli bir ürün markasına yönelik tüketici sadakatinin ve bağlılığının derecesini karakterize eder ve genellikle bu markanın bir ürününün tekrarlanan satın alma sayısıyla ölçülür.

Bu kritere dayanarak aşağıdaki altı bölüm ayırt edilebilir:

1) belirli bir ürün markasına yüksek sadakat gösteren tüketiciler;
2) başka bir markaya geçerek o markanın kullanımını azaltabilecek tüketiciler;
3) özel ürün tanıtım yöntemleri kullanılarak sayısı artırılabilen sıradan tüketiciler;
4) rakiplerin eylemleri nedeniyle tüketimlerini azaltabilen sıradan tüketiciler;
5) bu markanın tüketicisi olmayan ve değişiklik yapılması koşuluyla onu satın alabilen kişiler;
6) markaya karşı güçlü olumsuz tutuma sahip tüketici olmayanlar.

Alıcı hazırlığı aşaması, alıcıların ürün hakkında bilgi sahibi olmayanlar, ürünün özellikleri hakkında iyi bilgi sahibi olanlar, ürüne ilgi gösterenler, satın almak isteyenler olarak sınıflandırıldığı bir özelliktir. satın alın ve satın almak istemeyenler. Pazarlama planı, alıcıların satın almaya hazır olma durumlarının farklı aşamalarına dağılımı dikkate alınarak geliştirilir.

Pazarı endüstriyel ve teknik ürünler için bölümlere ayırırken, genellikle ilk olarak makro bölümler tanımlanır ve daha sonra bunların içinde mikro bölümler aranır. Makro segmentler bazı ortak özelliklerle karakterize edilir; mikro segmentasyon, makro segmentlerin özel satın alma özelliklerine göre daha fazla detaylandırılmasını içerir.

Makro segmentasyon yapılırken öncelikle aşağıdaki kriterler kullanılır: coğrafi konum; malları satın alan kuruluşun türü; organizasyon büyüklüğü; satın alınan malların kullanım yönleri ve hacmi.

Endüstriyel ve teknik ürünlere olan talep, tüketici organizasyonunun coğrafi konumuna bağlı olarak değişmektedir. Örneğin, ahşap işleme şirketleri, ürünlerinin belirli türlerini belirli coğrafi bölgelere hedeflemektedir. Ulusal ekonominin belirli sektörlerindeki işletmeler, belirli kaynakların mevcudiyetine, ulaşım iletişimine vb. bağlı olarak genellikle belirli bölgelerde bulunur. Bu işletmelerin de benzer ihtiyaçları var.

Farklı organizasyon türleri genellikle belirli özelliklere ve fiyatlara, belirli dağıtım sistemlerine ve pazarlama stratejilerine sahip ürünlere ihtiyaç duyar. Örneğin, bir boya üreticisi pazarı toptan ticaret organizasyonlarına, perakende organizasyonlarına, inşaat organizasyonlarına, otomobil imalatçılarına vb. şeklinde bölümlere ayırabilir.

Kuruluşun büyüklüğü satın alma prosedürlerini ve bunların hacmini etkileyebilir. Belirli bir büyüklükte bir segment geliştirmek için pazarlamacının öğeleri belirli koşullara uyarlaması gerekir. Örneğin, büyük miktarlarda satın alan tüketicilere genellikle ticari indirimler sağlanır. Kişisel satış daha çok büyük organizasyonlara mal satmak için kullanılır.

Hammaddeler (çelik, petrol, kereste vb.) gibi çeşitli ürünler çok çeşitli uygulamalarda kullanılmaktadır. Bu, satın alınan ürünlerin türlerini ve miktarlarını ve pazarlama araçlarının kullanımını etkiler. Örneğin, farklı kuruluşların donanım ve yazılım gereksinimleri bilgisayarların kullanım amaçlarına göre belirlendiğinden, bilgisayar üreticileri bilgisayar pazarını kullanıma göre bölümlere ayırabilir. Büyük miktarlarda ürün satın alan kuruluşların, küçük miktarlarda ürün satın alan kuruluşlara göre farklı ihtiyaçları vardır. Bu öncelikle fiyatlandırma ve tedarik politikaları için geçerlidir. Üretici, satın almaların büyüklüğü için bir "eşik" belirleyebilir ve bunun üzerine alıcı, özel statüye sahip başka bir "ağırlık kategorisine" geçebilir.

Mikro segmentleri tanımlamak için, her bir makro segmentin üyelerinin bireysel özelliklerine, yönetim felsefeleri, satın alma kararları ve bunların uygulanmasına yönelik stratejiler açısından ayrıntılı bir anlayışa sahip olmak gerekir. Bu segmentasyon hem resmi hem de resmi olmayan kaynaklardan alınan bilgilere dayanmaktadır.

Ayrıca segmentasyon için başka kriterlerin de kullanılması mümkündür. Bu nedenle, Rusya'da tüketicileri ödeme güçlerine göre segmentlere ayırmak çok yaygındır.

Doğru segmentasyon kriterinin seçilmesi, işletme faaliyetlerinin nihai sonuçlarını önemli ölçüde etkiler. Örneğin Ford Motors (ABD), Mustang otomobil modeli için pazar stratejisi ve satış taktikleri geliştirirken temel segmentasyon kriteri olarak müşterilerin yaşını seçmiştir. Model, ucuz bir spor araba satın almak isteyen gençlere yönelikti. Ancak otomobili piyasaya süren şirket yönetimi, modelin her yaştan alıcı arasında talep gördüğünü şaşkınlıkla keşfetti. Sonuç olarak temel segment grubunun gençler tarafından değil, “psikolojik açıdan genç” insanlar tarafından seçilmesi gerektiği ortaya çıktı. Bu örnek, bölümlere ayırırken psikolojik faktörlerin dikkate alınması gerektiğine değinmektedir.

Belirli bir kriter/kriter kullanılarak tanımlanan her pazar bölümü için, tüketici tepki profilinin, yani belirli bir pazar bölümünün tüketicilerini ayrıntılı olarak tanımlayan bir dizi özelliğin (tanımlayıcıların) belirlenmesi gerekir. Bir pazar segmentinin temsilcileri, üründe bulunan avantajlar açısından aynı tutuma sahip olmalı, ürünü benzer şekilde uygulamalı, pazarlama araçlarına (fiyat, reklam vb.) benzer tepkiler vermeli, ürüne benzer davranış ve sadakat göstermelidir. ürün. Ancak bu durumda tüketici segmentasyonunun bu konumlardan başarılı olduğu düşünülmelidir.

Tüketici reaksiyon profilinin belirlenmesi genellikle özel araştırmalar yoluyla gerçekleştirilir. Örneğin, kahve severlere bu ürünün 25 özelliğini (kafeinli ve kafeinsiz kahve; öğütülmüş ve çekirdek; normal ve hazır vb.) sıralamak için bir anket yapıldı. Elde edilen veriler faktör analizine tabi tutuldu ve bunun sonucunda geleneksel olarak “kafeinli kahve severler”, “kafeinsiz kahve severler” ve “öğütülmüş kahve severler” olarak adlandırılan üç net tüketici segmenti belirlendi. Bu segmentlerin her biri büyüklüğü, kahve kullanım amacı ve sıklığı, tüketilen kahvenin markası ve türü ve tüketici demografik özelliklerine göre karakterize edildi. Elde edilen sonuçlar doğrultusunda belirli kahve markalarının hangi tüketici kesimlerine sunulması gerektiği belirlendi.

Başarılı segmentasyonun sonucunda ortaya çıkan segmentler şöyle olmalıdır:

Tanımlanmış, yani net bir dizi ihtiyaç var ve sunulan ürüne benzer şekilde yanıt veriyor.
- Bu segmentin gereksinimlerine ek "ayarlama" yapılmasını haklı çıkaracak kadar önemli boyut.
- Etkili pazarlama faaliyetlerine uygundur.
- Niceliksel olarak ölçülebilir.
- Yeterince uzun bir süre kullanıldı.

Seçilen bölümler, tüketici yanıtının tekdüzelik gerekliliklerini veya pazar bölümlerine ilişkin diğer gereklilikleri karşılamıyorsa, o zaman bölümlendirme sürecine diğer kriterler kullanılarak devam edilmelidir. Bu nedenle segmentasyon süreci yinelemelidir. Bazen segmentasyonun bir bilimden çok bir sanat olduğu söylenir.

Pazar segmentlerinin zamanla değişerek yeni fırsatlar yaratacağı ve önceden var olanları ortadan kaldıracağı unutulmamalıdır. Böylece, kişisel bilgisayar pazarı 1980'lerde yıllık %55 oranında büyürken, Kuzey Avrupa'da sigara pazarı yıllık %3 oranında azalmıştır. Yeni bilgi ve teknolojiler yeni fırsatlar sunmaktadır ve bu nedenle yeni segment arayışı, pazarlamacıların faaliyetlerinde önemli bir odak noktası olmalıdır.

Hedef pazar segmentlerinin seçilmesi

Pazar segmentlerini belirledikten sonraki adım, bunların çekiciliğini belirlemek ve hedef pazarları ve onlara yönelik pazarlama stratejilerini seçmektir. Her pazar bölümünün çekiciliği değerlendirilir ve bir veya daha fazla bölüm geliştirilmek üzere seçilir. Başarılı bölümleme gerekliliklerini karşılayan çeşitli pazar bölümlerinin çekicilik derecesi değerlendirilirken, aşağıdaki üç ana faktör dikkate alınır: bölümün büyüklüğü ve değişim oranı (büyüme, azalma); segmentin yapısal çekiciliği; Segmenti geliştiren kuruluşun hedefleri ve kaynakları. Bir pazar bölümünün yapısal çekiciliği bu bölümlerin düzeyine göre belirlenir. Bir pazar segmentinin yapısal çekiciliğini incelerken, bu makale dizisinde daha önce tartışılan Porter'ın rekabet modelinin kullanılması tavsiye edilir.

Bir pazar segmenti doğru büyüklükte, büyüme hızında ve yeterli yapısal çekiciliğe sahip olsa bile kuruluşun hedefleri ve kaynakları dikkate alınmalıdır. Kuruluşun uzun vadeli gelişim hedefleri ile belirli bir pazar segmentindeki faaliyetlerinin mevcut hedefleri arasında bir tutarsızlık olabilir. Rekabet avantajı sağlayacak kaynak eksikliği olabilir.

İşte aşağıdaki seçenekler:

Tek bir pazar segmentinde tek bir ürünü satmayı amaçlayan çabalara yoğunlaşın.
- Tüm pazar segmentlerine tek bir ürün sunun (ürün uzmanlığı).
- Tüm ürünleri tek bir pazara sunmak (pazar uzmanlığı).
- Seçilen bazı pazar segmentleri için farklı ürünler sunun (seçici uzmanlaşma).

Segmentasyon sonuçlarını göz ardı edin ve üretilen tüm ürünleri pazarın tamamına tedarik edin. Bu strateji öncelikle, farklı tüketici yanıt profillerine sahip pazar segmentlerini belirlemenin mümkün olmadığı ve/veya bireysel olarak ele alınan segmentlerin sayısının az olduğu ve ticari gelişim açısından ilgi çekici olmadığı durumlarda kullanılır. Büyük firmalar genellikle bu politikayı izler. Örneğin Coca-Cola Company, içeceklerini alkolsüz içecek pazarının tüm segmentlerine tedarik etmeye çalışmaktadır.

Seçilen hedef pazarlarda, bunların geliştirilmesine yönelik şu yaklaşımlar kullanılabilir: farklılaştırılmamış pazarlama, farklılaştırılmış pazarlama ve yoğunlaştırılmış pazarlama.

Farklılaştırılmamış pazarlama, bir kuruluşun pazar bölümleri arasındaki farklılıkları göz ardı ettiği ve tüm pazara tek bir ürünle girdiği bir pazar faaliyeti türüdür. Organizasyon, müşteri ihtiyaçlarında birbirlerinden nasıl farklı olduklarına odaklanmaktan ziyade, ortak olanlara odaklanır. Toplu dağıtım sistemleri ve toplu reklam kampanyaları kullanılmaktadır. Bunun sonucunda maliyet tasarrufu sağlanır. Bunun bir örneği, Coca-Cola şirketinin gelişiminin ilk aşamasında, tüm tüketicilere aynı boyutta bir şişede yalnızca bir içecek teklif edildiği pazarlamasıdır.

Farklılaştırılmış pazarlama, bir kuruluşun kendileri için özel olarak geliştirilen ürünlerle çeşitli segmentlerde hareket etmeye karar verdiği pazardaki bir faaliyet yönüdür. Kuruluş, çeşitli ürünler ve pazarlama karması sunarak daha fazla satış elde etmeyi ve her pazar segmentinde rakiplerinden daha güçlü bir konum elde etmeyi beklemektedir. Örneğin General Motors şunu ilan etti: "Her cüzdana, her amaca ve her kişiliğe uygun arabalar üretiyoruz." Farklılaştırılmış pazarlama genellikle farklılaştırılmamış pazarlamaya göre daha yüksek satış hacimleri oluştursa da uygulama maliyetleri daha yüksektir.

Yoğunlaştırılmış (odaklanmış) pazarlama, çabaların büyük bir pazarın küçük bir payı üzerinde yoğunlaştırılmasının aksine, kuruluşun bir veya daha fazla alt pazarda (pazar nişleri) büyük bir pazar payına sahip olduğu pazardaki bir faaliyet yönüdür. Sınırlı kaynaklara sahip kuruluşlar ve küçük işletmeler için caziptir. Bu, dar pazar segmentleri hakkında derin bilgi ve kuruluşun ürünü için yüksek itibar gerektirir.

Birkaç segmentin paralel olarak geliştirilmesinin amaçlandığı durumda pazar segmentlerini değerlendirirken ve seçerken, bunların hem üretim hem de satış ve pazarlama faaliyetleriyle olan ilişkilerinin dikkate alınması gerekir. Bunu yapmak için, muhtemelen üretim hacmini artırarak (ölçek ekonomileri), ürünlerin depolanması ve taşınmasına yönelik operasyonları birleştirerek, koordineli reklam kampanyaları yürüterek vb. toplam maliyetleri düşürmeye çalışmalıyız.

Piyasada bir pozisyon seçmek

Kuruluşun faaliyetlerinin pazar yönelimi için yön seçiminde bir sonraki adım, ürünün bireysel pazar segmentlerindeki konumunu belirlemektir. Bir ürünün konumu, her şeyden önce belirli bir tüketici grubunun, hedef pazar segmentlerinin, ürünün en önemli özelliklerine ilişkin görüşüdür. Belirli bir ürünün tüketicilerin zihninde rakiplerin ürünlerine göre kapladığı yeri karakterize eder. Ürün, belirli bir hedef tüketici grubu tarafından, onu rakiplerin ürünlerinden ayıran net bir imaja sahip olarak algılanmalıdır.

Elbette, ürünün konumunun şirketin bir bütün olarak itibarı ve imajından etkilendiği gerçeğini de hesaba katmalıyız.

Dolayısıyla ürün konumlandırma, belirli bir ürün için pazardaki tüketici değerlendirmelerine dayanarak, hedef tüketicilerin bakış açısından ürüne rekabet avantajı sağlayacak ürün parametrelerinin ve pazarlama karması unsurlarının seçilmesinden oluşur.

Öğeler, tüketiciler için önemli olan ve onlar tarafından seçilen niteliklerle (parametrelerle) tanımlanır. Fiyat, yiyecek satın alırken, banka seçerken hizmet düzeyi, bilgisayar satın alırken kalite ve güvenilirlik vb. için önemli bir parametre olabilir.

Konumlandırma genellikle üç aşamada gerçekleştirilir:

I. Belirli bir pazar segmenti için hangi özelliklerin önemli olduğunun belirlenmesi amacıyla detaylı bir çalışma yapılır ve bu özelliklerin öncelikleri belirlenir.
II. Belirlenen niteliklere sahip rakip ürünlerin bir listesi derlenir.
III. Belirli bir pazar segmenti için ideal özellik değerleri düzeyi belirlenir. Konumlandırılan ürün markasının özelliklerinin karşılaştırmalı bir değerlendirmesi, ideal seviyeyle ve rakiplerin ürünleriyle karşılaştırmalı olarak gerçekleştirilir.

Konumlandırma sonuçlarına göre, ürünlerin pazar segmentleri ve farklılaşma alanları (aşağıya bakın) nihayet seçilir. Örneğin bir binek otomobil üreticisi, araçlarının dayanıklılığına vurgu yaparken, bir rakip, araçlarının verimliliğine vurgu yapabilir. Bu örnekte konumlandırma tek bir avantaja göre yapılmaktadır. Ancak uygulamada iki, hatta üç niteliğe göre konumlandırma yapılabilmektedir. Örneğin AquaFresh diş macununun üç faydası temel alınarak tanıtılıyor: diş çürümesine karşı mücadele, taze nefes ve dişleri beyazlatma.

Dolayısıyla konumlandırma, tüketicilerin ürünü nasıl algıladıklarını ve onlara göre hangi parametrelerin en önemli olduğunu anlamayı amaçlayan derinlemesine pazarlama araştırması yapmayı içerir. Bu tür çalışmaların sonuçlarına dayanarak, incelenen ürünleri tüketicilerin gözünde en önemli parametreler kullanılarak gösteren algı haritaları oluşturulmaktadır.

Tüketiciler çeşitli ürünlerin pazar konumlarını değerlendirirken bunu kendi yararları ve yararları açısından yaparlar. Bu nedenle, herhangi bir kuruluş, ister daha kaliteli mal ve hizmetlerle ilgili olsun, ister bunları daha düşük fiyatlarla sağlamakla ilgili olsun, tüketicilerine ek fayda ve faydalar sağlama rezervlerini aramalıdır.

Tüketicilere daha fazla değer sunmanın potansiyel kaynaklarının analizi, değer zinciri adı verilen yöntem kullanılarak yapılabilir.

Değer zinciri

Değer zinciri, tüketici için değer yaratmayı amaçlayan kuruluşun her türlü faaliyetini (zincir halkaları) içerir. Klasik organizasyon modelinde bu faaliyetler, ürünlerin geliştirilmesini, üretilmesini, pazarlanmasını, dağıtılmasını ve desteklenmesini içerir. Bu faaliyetler beş ana türde (girdi lojistiği - üretim operasyonlarına gerekli her şeyin sağlanması; üretim operasyonları - bitmiş ürünlerin piyasaya sürülmesi; çıktı lojistiği - bitmiş ürünlerin taşınması; satış dahil pazarlama ve hizmetler) ve dört destekleyici faaliyet (organizasyonel altyapı) halinde gruplandırılmıştır. - etkin yönetimin, finansmanın, planlamanın sağlanması; insan kaynakları yönetimi; teknolojik gelişmeler; ana faaliyetin yürütülmesi için gerekli olan her şeyin satın alınmasını içeren satın alma). Destekleyici faaliyetler tüm ana faaliyetlerin yürütülmesiyle ilgilidir. Daha ayrıntılı bir modelde, kuruluşun dokuz faaliyetinin her biri sırasıyla belirtilebilir; örneğin pazarlama - bireysel işlevlerine göre: pazarlama araştırması yapmak, ürün tanıtımı, yeni bir ürünün pazarlama geliştirmesi vb.

Kuruluşun görevi dokuz faaliyetin her birinin maliyet ve çıktılarını gözden geçirmek ve bunları iyileştirmenin yollarını bulmaktır. Bu verileri rakiplerin verileriyle karşılaştırmak, rekabet avantajı kazanmanın yollarını ortaya çıkarır.

Zincirin her halkası için şu soru soruluyor: “Müşteri için mümkün olan en uygun maliyetle değer yaratıyor muyuz?” Dolayısıyla her faaliyet türü, tüketiciye fayda sağlama ve bunun ne gibi maliyetlere yol açtığını belirleme açısından analiz edilmelidir.

Tipik olarak belirli bir kuruluşun değer zinciri analizi, tedarikçilerin, distribütörlerin ve tüketicilerin değer zincirleriyle olan bağlantıları dikkate alınarak gerçekleştirilir. Bu şekilde kuruluş, örneğin büyük tedarikçilerin maliyetlerini düşürmenin yollarını bulmalarına yardımcı olabilir ve bu da tedarik ettikleri bileşenlerin fiyatlarının düşmesine yol açabilir. Aynı şekilde tüketicilerin faaliyetlerini daha verimli veya daha ucuz bir şekilde yönlendirmelerine yardımcı olunarak tüketicilerin kuruluşa daha sadık olmaları sağlanabilir.

Şekilde DuPont değer zincirinin bir örneği gösterilmektedir. Şirketin yönetimi ve çalışanları, faaliyetlerini müşteri ihtiyaçlarına daha iyi odaklamak ve şirketin rekabette lider kalmasını sağlamak amacıyla her türlü maliyeti azaltmanın yollarını bulmak için değer zincirini kullanıyor.

DuPont değer zinciri

Bir ürünün pazardaki konumunu belirlerken sıklıkla rakip firmaların ürünlerinin sunulduğu iki boyutlu matris şeklinde konumlandırma haritası oluşturma yöntemini kullanırlar.

Son şekil, belirli bir hedef pazardaki varsayımsal rakip ürünlerin iki boyuta göre konumlandırma haritasını göstermektedir: "fiyat" (yatay eksen) ve "kalite" (dikey eksen). Yarıçapı satış hacmiyle orantılı olan dairelerde harfler rakip ürünlerin adlarına karşılık gelmektedir. Soru işareti, diğer şirketlerin ürün pazarındaki konumunun analizine dayanarak yeni bir rakip şirket için pazardaki olası konum seçimidir. Bu seçim, rekabet yoğunluğunun daha az olduğu hedef pazarda (bu örnekte nispeten yüksek kalitede, ortalama bir fiyata satılan bir ürün) yer alma arzusuyla haklı çıkar.

Konumlandırma haritaları oluştururken parametre olarak, incelenen ürünleri tanımlayan çeşitli özellik çiftlerini seçebilirsiniz. Genellikle bu tür çiftler bir tüketici anketinin sonuçlarına göre seçilir. Örneğin çamaşır makineleri için: yıkama modları - yıkama sıcaklığının kontrolü, deterjan gereksinimi - yük hacmi. Kurabiyeler örneğin şu çift özelliğe göre konumlandırılabilir: tatlılık düzeyi ve ambalaj kalitesi. Antidepresan ilaçlar genellikle niteliklere göre konumlandırılır: düşük - yüksek yan etki (belirtilen) ve kaygı - sakinlik hissi. Çeşitli havayollarının imajı şu özelliklere göre konumlandırılabilir: muhafazakar - eğlenceli ve sıradan - sofistike.

Rekabette güçlü bir konum elde etmek için kuruluş, ürünlerinin konumlandırılmasının sonuçlarına göre, ürünlerini rakiplerinin ürünlerinden olumlu bir şekilde ayırt edebilecek ürün özelliklerini ve pazarlama faaliyetlerini belirler, yani ürünlerini farklılaştırır. Ayrıca farklı ürünler için farklı farklılaşma yönleri seçilebilir. Örneğin, bir bakkalda temel farklılaşma faktörü fiyat olabilir; bir bankada hizmet düzeyi, kalite ve güvenilirlik bilgisayar seçimini vb. belirler.

Ürün farklılaştırması, hizmet farklılaştırması, personel farklılaştırması ve imaj farklılaştırması vardır.

Ürün farklılaştırma – rakiplere göre daha iyi özelliklere ve/veya tasarıma sahip ürünler sunmak. Standartlaştırılmış ürünlerde (tavuk, petrol ürünleri, metal) ürün farklılaştırması yapmak neredeyse imkansızdır. Oldukça farklılaşmış ürünler (otomobiller, ev aletleri) için bu pazar politikasına bağlılık yaygındır.

Hizmet farklılaştırması, ürüne eşlik eden ve rakiplerin hizmetlerine göre daha üstün olan hizmetlerin (teslimatın hızı ve güvenilirliği, kurulum, satış sonrası hizmet, müşteri eğitimi, danışmanlık) sunulmasından oluşur.

Personel farklılaştırması, rakip personelin personeline göre görevlerini daha etkin bir şekilde yerine getiren personelin işe alınması ve eğitilmesidir. İyi eğitimli personel şu gereksinimleri karşılamalıdır: yeterlilik, samimiyet, güvenilirlik, güvenilirlik, sorumluluk ve iletişim becerileri.

İmaj farklılaştırma, bir kuruluşu ve/veya ürünlerini rakiplerinden ve/veya ürünlerinden daha iyi şekilde ayıran bir imajın, bir imajın yaratılmasıdır. Örneğin tanınmış sigara markalarının çoğu benzer tatlara sahiptir ve aynı şekilde satılmaktadır. Ancak Marlboro sigaraları, yalnızca güçlü, "kovboy benzeri" erkekler tarafından içildiğine göre, alışılmadık imajları nedeniyle dünya sigara pazarının yaklaşık% 30'unu işgal ediyor.

Belirli ürünlerin özelliklerine ve kuruluşun yeteneklerine bağlı olarak, bir veya birkaç farklılaşma alanını aynı anda uygulayabilir.

Konumlandırma, pazarlama karmasının bireysel unsurlarındaki sorunları çözerek bunları taktiksel ayrıntılar düzeyine getirmenize olanak tanır. Örneğin ürününü kaliteli bir ürün olarak konumlandıran bir firma, yüksek fiyatlara satıyor, kaliteli bayilerin hizmetlerinden yararlanıyor ve prestijli dergilerde ürünün reklamını yapıyordu.

Ürün konumlandırmanın veya belirli iş türlerinin sonuçları, kuruluşun pazar faaliyetlerinde sorunlar yaşadığını gösterebilir. Bunun nedeni aşağıdakilerden kaynaklanmaktadır. Öncelikle hedef pazar olarak düşünülen segment, küçüklüğü, talebin azalması, rekabetin yüksek olması ve kârların düşük olması nedeniyle çekiciliğini yitirmiştir. İkincisi, ürünün kalitesi ve özellikleri hedef segmentte talep görmüyordu. Üçüncüsü, aşırı yüksek fiyat nedeniyle ürünün rekabetçi olmadığı ortaya çıktı.

Bu bağlamda yeniden konumlandırma stratejilerinden (yeniden konumlandırma) bahsediyoruz. “Somut” yeniden konumlandırma stratejileri arasında yeni bir marka ürününün piyasaya sürülmesi ve/veya mevcut bir markanın değiştirilmesi (fiyat, kalite vb.) yer alır. Ayrıca psikolojik yeniden konumlandırma stratejileri de belirlenmiştir. Bunlar şunları içerir: kuruluşun markası hakkındaki tüketici görüşlerinde bir değişiklik, tüketicilerin rakiplerin markaları hakkındaki görüşlerinde bir değişiklik, bireysel özelliklerin derecelendirilmesinde bir değişiklik (Volvo, otomobilleri seçerken güvenlik özelliklerinin önemini artırdı), önceden var olan özelliklerin yenilenmesi veya ortadan kaldırılması (kokusuz çamaşır tozunun geliştirilmesi), yeni pazar segmentlerinin bulunması (son derece pahalı “süper modaya uygun” hazır erkek takım elbiselerinin yaratılması).

Golubkov E.P. Uluslararası Bilişim Akademisi Akademisyeni, Ekonomi Doktoru, Rusya Federasyonu Hükümeti Ekonomi Akademisi Profesörü

Pazar bölümlendirmesinin yapılması ve ürünlerin seçilen hedef pazar segmentlerinde konumlandırılması, plan öncesi pazarlama analizinin en önemli alanıdır.

Bu konunun hedefleri:

“Pazar bölümlendirmesi” kavramını tanımlayınız.
Pazar bölümlendirme sürecinin mantığını açıklayın.
Pazar bölümlendirmesinde kullanılan kriterleri öğrenin.
Tüketim malları ve endüstriyel ürünler için pazarların bölümlendirilmesinin özellikleri hakkında fikir verin.
Hedef pazarların seçimine yönelik yaklaşımları açıklayın.
“Ürün konumlandırma” kavramını açıklayınız.
“Değer zinciri” kavramını tanıtın.
Ürün farklılaşmasına ilişkin içgörü sağlayın.
Hedef pazarların ve bu pazarlara tedarik edilen ürünlerin nihai seçimine yönelik yaklaşımları açıklayın.
Stratejik pazarlama düşüncesinin geliştirilmesinde segmentasyonun rolünü değerlendirin.

Bu konunun planı:

Pazar segmentasyonu.
Hedef pazar segmentlerinin seçimi.
Piyasada bir pozisyon seçmek.

1. Pazar bölümlendirmesi

Burada ünlüleri hatırlamak yerinde olacaktır. Pareto yasası (yasa 80:20) Bu uygulamada istatistiksel araştırmaya dayanan ve tüketicilerin %20'sinin, genelleştirilmiş bir hedef tüketici grubunu temsil eden belirli bir markanın ürünlerinin %80'ini belirli nedenlerden (hangileri? - bulmamız gerekiyor) satın aldığına göre ) bu ürüne odaklandı. Tüketicilerin geri kalan %80'i, belirli bir markanın ürününün %20'sini satın alıyor ve net bir tercihleri yok; daha ziyade rastgele satın alımlar yapıyorlar. Üreticiler, ürünlerini ve pazarlama çabalarını tüm pazar yerine ("hedef vurma") tüketicilerin en üst %20'lik kısmını hedeflemeye ("hedef vurma") çabalıyorlar. Bu pazar stratejisinin daha etkili olduğu ortaya çıkıyor.

Pazar bölümlendirmesi, onu farklı ürünlere odaklanabilen ve dolayısıyla farklı pazarlama çabaları gerektiren nispeten net tüketici gruplarına (pazar bölümleri) bölmekten oluşur.

Bir pazar segmenti, sunulan ürünlere ve bir dizi pazarlama teşvikine aynı tür tepkilerle karakterize edilen bir tüketici grubudur.

Bu nedenle tüketim malları pazarını segmentlere ayırırken coğrafi, demografik, sosyo-ekonomik, psikografik (psikolojik), davranışsal vb. kriterler kullanılır.

Coğrafi segmentasyon- pazarı çeşitli coğrafi birimlere bölmek: ülkeler, bölgeler, bölgeler, şehirler, ilçeler vb. Bu kriterin kullanılması genellikle segmentasyonun başlangıç noktasıdır. Coğrafi bölümlerin tanımlanması ve ölçülmesi genellikle kolaydır ve ihtiyaç duyulan bilgiler genellikle ikincil kaynaklardan elde edilebilir. Saf haliyle coğrafi bölümlemenin kullanımı sınırlıdır. Öncelikle bölgesel bağlılığın önemli bir rol oynadığı hizmet sektöründe çok faydalıdır.

Demografik segmentasyon- Pazarın yaş, cinsiyet, medeni durum, sosyal sınıf, aile yaşam döngüsü, din, milliyet, ırk gibi tüketici özelliklerine bağlı olarak gruplara ayrılması. Demografik bölümlerin de coğrafi bölümler gibi tanımlanması ve ölçülmesi genellikle kolaydır ve gerekli bilgiler genellikle ikincil kaynaklardan elde edilebilir. Bu segmentasyon genellikle diğer kriterlerin kullanımıyla birlikte gerçekleştirilir, çünkü örneğin bir yaş grubunun ihtiyaçları farklı insan grupları için büyük ölçüde farklılık gösterebilir. Doğru, bireysel ürünler belirli insan kategorilerine net bir şekilde odaklanıyor - örneğin, kozmetik pazarı genellikle başlangıçta kadınlar, erkekler ve çocuklara yönelik kozmetik ürünlerine ayrılıyor.

Sosyo-ekonomik segmentasyon Tüketicileri gelir düzeyine, mesleğe ve eğitim düzeyine göre bölmeyi içerir. Listelenen segmentasyon kriterlerinin bireyin ihtiyaçlarını ve bunları karşılama olanaklarını doğrudan etkilediği açıktır. Bazen bu kriterlere demografik kriterler de denir.

Psikografik segmentasyon- Tüketicilerin yaşam tarzına veya kişisel özelliklerine bağlı olarak pazarın farklı gruplara bölünmesi.

Davranışsal bölümleme, bilgi düzeyi, tutumlar, ürünün kullanımının niteliği veya ürüne tepki gibi tüketici özelliklerine bağlı olarak pazarı gruplara ayırmayı içerir.

Uygulama koşullarına göre segmentasyon- Bir ürünü satın alma veya kullanma fikrinin koşullarına ve nedenlerine göre pazarı gruplara ayırmak. Örneğin yurt dışında kahvaltıda genellikle portakal suyu tüketiliyor. Ancak portakal üreticileri günün diğer saatlerinde de portakal suyu tüketimini teşvik ederek talebi artırmaya çalışıyor.

Faydalara (avantajlara) göre segmentasyon- Tüketicinin bir üründe aradığı faydalara, faydalara ve avantajlara bağlı olarak pazarı gruplara ayırmak. Örneğin, bir tüketici kategorisi için sigara içmek temel bir yaşam ihtiyacıdır, diğerleri için ise yalnızca belirli bir imajın unsurudur.

Kümeleme analizi kullanılarak pazarlama araştırması sırasında faydalara dayalı segmentasyon yapılabilir. Bu durumda katılımcılar değer sistemlerine bağlı olarak ayrı segmentlere ayrılır. Her segmentte bireysel tüketicilerin değer sistemleri benzerdir. Örneğin, "bulunan avantaj" kriterine göre, çamaşır tozu alıcıları, tozdaki en önemli özelliğin "beyazdan daha beyaz" yıkaması veya yıkama sırasında koku olmaması veya yıkama sırasında koku olmaması olan tüketicilere ayrılmaktadır. toz çevreye en az zararı verir, vb. Şekil 1, üreticilerin ürünlerini tüketicilerin değer verdiği faydalara nasıl uyarladıklarını göstermektedir.

Pirinç. 1. Ürünlerde bulunan avantajlar ve ürün politikaları geliştirilirken bunların dikkate alınması

Tüketim yoğunluğu- Pazarların belirli ürünlerin zayıf, orta ve aktif tüketicilerinden oluşan gruplara ayrıldığı temeline dayanan bir gösterge. Açıkçası, önemli sayıda aktif tüketiciden oluşan bir pazar segmentine hizmet vermek, birkaç küçük zayıf tüketici segmentine hizmet vermekten daha karlıdır.

Sadakat derecesi Tüketicinin belirli bir marka ürüne olan bağlılığının ve bağlılığının derecesini karakterize eder ve genellikle bu markanın bir ürününü tekrar tekrar satın alma sayısıyla ölçülür. Bu kritere dayanarak aşağıdaki altı segment ayırt edilebilir: 1) belirli bir ürün markasına yüksek sadakat gösteren tüketiciler; 2) başka bir markaya geçerek o markanın kullanımını azaltabilecek tüketiciler; 3) özel ürün tanıtım yöntemleri kullanılarak sayısı artırılabilen sıradan tüketiciler; 4) rakiplerin eylemleri nedeniyle tüketimlerini azaltabilen sıradan tüketiciler; 5) bu markanın tüketicisi olmayan ve değişiklik yapılması koşuluyla onu satın alabilen kişiler; 6) markaya karşı güçlü olumsuz tutuma sahip tüketici olmayanlar.

Alıcı hazırlık aşaması- Alıcıların, ürün hakkında bilgi sahibi olmayan ve bilgili olmayanlar, ürünün özellikleri hakkında iyi bilgi sahibi olanlar, ürüne ilgi gösterenler, ürünü satın almak isteyenler ve satın almak isteyenler olarak sınıflandırıldığı bir özellik. satın almak istemeyenler. Pazarlama planı, alıcıların satın almaya hazır olma durumlarının farklı aşamalarına dağılımı dikkate alınarak geliştirilir.

Kuruluşun büyüklüğü satın alma prosedürlerini ve bunların hacmini etkileyebilir. Belirli büyüklükte bir segment geliştirmek için pazarlamacının pazarlama karmasının unsurlarını belirli koşullara uyarlaması gerekir. Örneğin, büyük miktarlarda satın alan tüketicilere genellikle ticari indirimler sağlanır. Kişisel satış daha çok büyük organizasyonlara mal satmak için kullanılır.

Ayrıca segmentasyon için başka kriterlerin de kullanılması mümkündür. Bu nedenle, Rusya'da tüketicileri ödeme güçlerine göre segmentlere ayırmak çok yaygındır.

Başarılı segmentasyonun sonucunda ortaya çıkan segmentler şöyle olmalıdır:

Tanımlanmış, yani net bir dizi ihtiyaç var ve sunulan ürüne benzer şekilde yanıt veriyor.
Pazarlama stratejilerini bu segmentin gereksinimlerine göre "uyarlamanın" ek maliyetlerini haklı çıkaracak kadar önemli bir boyut.
Etkili pazarlama faaliyetleri için kullanılabilir.
Niceliksel olarak ölçülebilir.
Oldukça uzun bir süre kullanıldı.

Pazar segmentlerinin zamanla değişerek yeni fırsatlar yaratacağı ve önceden var olanları ortadan kaldıracağı unutulmamalıdır. Böylece 1980'li yıllarda kişisel bilgisayar pazarı yıllık %55 oranında büyürken, Kuzey Avrupa'da sigara satışları yıllık %3 oranında azalmıştır. Yeni bilgi ve teknolojiler yeni fırsatlar sunmaktadır ve bu nedenle yeni segment arayışı, pazarlamacıların faaliyetlerinde önemli bir odak noktası olmalıdır.

2. Hedef pazar segmentlerinin seçilmesi

Pazar segmentlerini belirledikten sonraki adım, bunların çekiciliğini belirlemek ve hedef pazarları ve onlara yönelik pazarlama stratejilerini seçmektir. Her pazar bölümünün çekiciliği değerlendirilir ve bir veya daha fazla bölüm geliştirilmek üzere seçilir. Başarılı bölümleme gerekliliklerini karşılayan çeşitli pazar bölümlerinin çekicilik derecesi değerlendirilirken, aşağıdaki üç ana faktör dikkate alınır: bölümün büyüklüğü ve değişim oranı (büyüme, azalma); segmentin yapısal çekiciliği; Segmenti geliştiren kuruluşun hedefleri ve kaynakları. Bir pazar segmentinin yapısal çekiciliği, rekabet düzeyi, bir ürünü aynı ihtiyaçları karşılayan temelde yeni bir ürünle değiştirme olasılığı (örneğin, çoğu durumda plastik metallerin yerine geçer), ürünün gücü ile belirlenir. alıcıların konumu ve bileşen ve kaynak tedarikçilerinin söz konusu kuruluşla ilgili konumunun gücü, söz konusu ürünlerin bu segmentlerdeki rekabet gücü. Bir pazar segmentinin yapısal çekiciliğini incelerken, bu makale dizisinde daha önce tartışılan Porter'ın rekabet modelinin kullanılması tavsiye edilir.

İşte aşağıdaki seçenekler:

Tek bir pazar segmentinde tek bir ürünü satmayı amaçlayan çabalara yoğunlaşın.
Tüm pazar segmentlerine tek bir ürün sunun (ürün uzmanlığı).
Tüm ürünleri tek bir pazara sunun (pazar uzmanlığı).
Seçilen bazı pazar segmentleri için farklı ürünler sunun (seçici uzmanlaşma).
Segmentasyon sonuçlarını göz ardı edin ve üretilen tüm ürünleri pazarın tamamına tedarik edin. Bu strateji öncelikle, farklı tüketici yanıt profillerine sahip pazar segmentlerini belirlemenin mümkün olmadığı ve/veya bireysel olarak ele alınan segmentlerin sayısının az olduğu ve ticari gelişim açısından ilgi çekici olmadığı durumlarda kullanılır. Büyük firmalar genellikle bu politikayı izler. Örneğin Coca-Cola Company, içeceklerini alkolsüz içecek pazarının tüm segmentlerine tedarik etmeye çalışmaktadır.

Farklılaştırılmamış Pazarlama- Bir kuruluşun pazar bölümleri arasındaki farklılıkları göz ardı ettiği ve tüm pazara tek bir ürünle girdiği bir tür pazar faaliyeti. Organizasyon, müşteri ihtiyaçlarında birbirlerinden nasıl farklı olduklarına odaklanmaktan ziyade, ortak olanlara odaklanır. Toplu dağıtım sistemleri ve toplu reklam kampanyaları kullanılmaktadır. Bunun sonucunda maliyet tasarrufu sağlanır. Bunun bir örneği, Coca-Cola şirketinin gelişiminin ilk aşamasında, tüm tüketicilere aynı boyutta bir şişede yalnızca bir içecek teklif edildiği pazarlamasıdır.

Farklılaştırılmış Pazarlama- Bir kuruluşun çeşitli segmentlerde kendileri için özel olarak tasarlanmış ürünlerle faaliyet göstermeye karar verdiği bir pazardaki faaliyet alanı. Kuruluş, çeşitli ürünler ve pazarlama karması sunarak daha fazla satış elde etmeyi ve her pazar segmentinde rakiplerinden daha güçlü bir konum elde etmeyi beklemektedir. Örneğin General Motors şunu ilan etti: "Her cüzdana, her amaca ve her kişiliğe uygun arabalar üretiyoruz." Farklılaştırılmış pazarlama genellikle farklılaştırılmamış pazarlamaya göre daha yüksek satış hacimleri oluştursa da uygulama maliyetleri daha yüksektir.

Konsantre (odaklanmış) pazarlama- Bir kuruluşun, büyük bir pazarın küçük bir payına odaklanmak yerine, bir veya daha fazla alt pazarda (pazar nişleri) büyük bir pazar payına sahip olduğu bir pazar faaliyeti. Sınırlı kaynaklara sahip kuruluşlar ve küçük işletmeler için caziptir. Bu, dar pazar segmentleri hakkında derin bilgi ve kuruluşun ürünü için yüksek itibar gerektirir.

3. Piyasada pozisyon seçimi

Elbette, ürünün konumunun şirketin bir bütün olarak itibarı ve imajından etkilendiği gerçeğini de hesaba katmalıyız.

Konumlandırma genellikle üç aşamada gerçekleştirilir:

Belirli bir pazar segmenti için hangi özelliklerin önemli olduğunu belirlemek amacıyla ayrıntılı pazar araştırması yapılır ve bu özelliklerin öncelikleri belirlenir.
Belirlenen niteliklere sahip rakip ürünlerin bir listesi derlenir.
Belirli bir pazar segmenti için ideal özellik değerleri düzeyi belirlenir. Konumlandırılan ürün markasının özelliklerinin karşılaştırmalı bir değerlendirmesi, ideal seviyeyle ve rakiplerin ürünleriyle karşılaştırmalı olarak gerçekleştirilir.

Tüketicilere daha fazla değer sağlayacak potansiyel kaynakların analizi, değer zinciri adı verilen yöntem kullanılarak gerçekleştirilebilir (Şekil 2).

Pirinç. 2. Değer zinciri

Şekil 3'te DuPont değer zincirinin bir örneği verilmektedir. Şirketin yönetimi ve çalışanları, faaliyetlerini müşteri ihtiyaçlarına daha iyi odaklamak ve şirketin rekabette lider kalmasını sağlamak amacıyla her türlü maliyeti azaltmanın yollarını bulmak için değer zincirini kullanıyor.

Pirinç. 3. DuPont değer zinciri

Bir ürünün pazardaki konumunu belirlerken sıklıkla rakip firmaların ürünlerinin sunulduğu iki boyutlu matris şeklinde konumlandırma haritası oluşturma yöntemini kullanırlar.

Şekil 4, varsayımsal rakip ürünlerin belirli bir hedef pazardaki iki boyuta göre konumlandırılmasının bir haritasını göstermektedir: "fiyat" (yatay eksen) ve "kalite" (dikey eksen). Yarıçapı satış hacmiyle orantılı olan dairelerde harfler rakip ürünlerin adlarına karşılık gelmektedir. Soru işareti, diğer şirketlerin ürün pazarındaki konumunun analizine dayanarak yeni bir rakip şirket için pazardaki olası konum seçimidir. Bu seçim, rekabet yoğunluğunun daha az olduğu hedef pazarda (bu örnekte nispeten yüksek kalitede, ortalama bir fiyata satılan bir ürün) yer alma arzusuyla haklı çıkar.

Pirinç. 4. “Fiyat-kalite” konumlandırma haritası

Vurgulamak ürün farklılaştırma, hizmet farklılaştırma, personel farklılaştırma ve imaj farklılaştırma.

Ürün farklılaştırması- Rakiplerden daha iyi özelliklere ve/veya tasarıma sahip ürünler sunmak. Standartlaştırılmış ürünlerde (tavuk, petrol ürünleri, metal) ürün farklılaştırması yapmak neredeyse imkansızdır. Oldukça farklılaşmış ürünler (otomobiller, ev aletleri) için bu pazar politikasına bağlılık yaygındır.

Hizmet farklılaşmasıürüne eşlik eden ve rakiplerin hizmetlerine göre üstün düzeyde hizmetler (teslimatın hızı ve güvenilirliği, kurulum, satış sonrası servis, müşteri eğitimi, danışmanlık) sunmaktır.

Personel farklılaşması- Rakiplerin personeline göre görevlerini daha verimli bir şekilde yerine getiren personelin işe alınması ve eğitilmesi. İyi eğitimli personel şu gereksinimleri karşılamalıdır: yeterlilik, samimiyet, güvenilirlik, güvenilirlik, sorumluluk ve iletişim becerileri.

Görüntü farklılaştırma Kuruluşun ve/veya ürünlerinin, onları rakiplerinden ve/veya ürünlerinden daha iyi şekilde ayıran bir imajı, imajını yaratmaktır. Örneğin tanınmış sigara markalarının çoğu benzer tatlara sahiptir ve aynı şekilde satılmaktadır. Ancak Marlboro sigaraları, yalnızca güçlü, "kovboy benzeri" erkekler tarafından içildiğine göre, alışılmadık imajları nedeniyle dünya sigara pazarının yaklaşık% 30'unu işgal ediyor.

Belirli ürünlerin özelliklerine ve kuruluşun yeteneklerine bağlı olarak, bir veya birkaç farklılaşma alanını aynı anda uygulayabilir.

Özetlemek gerekirse, ürünlerin segmentasyonunu ve konumlandırılmasını gerçekleştirirken aşağıdaki adımlar dizisini önerebiliriz:

Belirli bir pazarı bölümlere ayırın.
Hangi segmentlerin hedef olarak değerlendirilmeye uygun olduğunu belirleyin.
Hedef tüketicilerin ürüne yönelik gereksinimlerinin neler olduğunu ve seçimlerini yaparken onlara neyin rehberlik ettiğini öğrenin.
Bu ihtiyaç ve beklentileri en iyi karşılayan ürün(ler)i geliştirin.
Seçilen pazar segmentlerindeki rakip ürünlerin konumunu, onlara hedef tüketicilerin gözünden bakarak değerlendirin.
Ürünü/ürünleri rakiplerin ürünlerinden farklılaştıracak ve hedef tüketicilerin beklentilerini karşılayacak stratejileri seçin.
Konumlandırma sonuçlarına ve seçilen farklılaşma stratejilerine yanıt olarak pazarlama karmasını tamamen geliştirin.
Seçilen ürünlerin hedef pazarlardaki olası satış hacmini tahmin edin.

Bu çalışmaların sonuçları pazarlama planlamasında kullanılır.

Bu nedenle, aşağıdakiler segmentasyon lehine konuşur:

Tüketicilerin sadece ihtiyaçlarının değil aynı zamanda neye benzediklerinin (kişisel özellikleri, pazardaki davranış özellikleri vb.) daha iyi anlaşılması sağlanır. Sonuç olarak ürünler pazar gereksinimlerini daha iyi karşılıyor.
Belirli pazarlardaki rekabetin doğasının daha iyi anlaşılması sağlanır. Bu koşulların bilgisine dayanarak, geliştirilecek pazar bölümlerini seçmek ve rekabet avantajı elde etmek için ürünlerin hangi özelliklere sahip olması gerektiğini belirlemek daha kolaydır.
Sınırlı kaynakları ve organizasyonel yetenekleri, kullanımlarının en karlı alanlarına yoğunlaştırmak mümkün hale gelir.
Pazarlama ve satış çalışanlarının enerjisi en umut verici tüketicilere yönlendirilir.
Pazarlama faaliyetlerine yönelik planlar geliştirilirken, bireysel pazar bölümlerinin özellikleri dikkate alınır; bu, pazarlama faaliyeti araçlarının, özellikle reklamcılığın, belirli pazar bölümlerinin gereksinimlerine yüksek derecede yönlendirilmesine neden olur.

İnceleme ve Tartışma Soruları

Pazar bölümlendirmesi nedir? Başarılı bölümleme için gerekli olan ana koşulları açıklayın. Pazar bölümlendirmesinde yer alan birkaç firmayı listeleyin.
Tüketici malları (örneğin bira), endüstriyel amaçlı mallar (örneğin demir dışı metaller) için pazarları bölümlere ayırmada kullanılan ana kriter gruplarını adlandırın.
Endüstriyel ürünler için pazarın makro ve mikro segmentasyonu arasındaki fark nedir?
Tek bir segmentasyon kriteri mi yoksa çok kriterli segmentasyon mu kullanılacağına karar verirken hangi faktörler dikkate alınır? Segmentasyon için çeşitli kriterlerin sürekli olarak kullanıldığı pazarlara örnekler verin.
Farklı kuruluşlara satılan kişisel bilgisayarlar için pazarı bölümlere ayırmanın en iyi yolu nedir?
Hedef pazar segmentlerini geliştirmeye yönelik hangi yaklaşımları adlandırabilirsiniz?
Bir ürün seçin ve onu belirli bir pazarda en iyi nasıl konumlandırabileceğinizi tartışın.
Konumlandırmanın segmentasyondan farkı nedir? Spesifik örnekler verin.
Şu kavramlar arasındaki ilişkiyi tartışın: imaj, pazar konumu, tüketici algısı, ürün özellikleri, farklılaşma stratejileri, rekabet avantajı.
Belirli ürünleri farklılaştırmak için farklı yaklaşımlar kullanma olasılığını tartışın.
Farklı sigara farklılaştırma stratejilerini tanımlayın.
Çeşitli eğitim kurumlarını (üniversiteler, işletme okulları vb.) konumlandırmak için kullanılabilecek parametreleri önerin ve tartışın. Birçoğu için bir konumlandırma haritası oluşturun.
Yukarıdaki sorudan farklı eğitim kurumları için farklılaştırma stratejileri önerin.
Segmentasyon sonuçları pazarlama karması kararlarını nasıl etkileyebilir?
Son zamanlarda pamuğa çok benzeyen, ancak yüksek esneme özelliğine sahip bir kumaş icat edildi. Bu kumaştan üretilen normal pantolonlarda hangi segmenti tercih edeceksiniz? Bu pantolonu nasıl konumlandırıyorsunuz?

Edebiyat

1. Golubkov E.P. Pazarlamanın Temelleri: Ders Kitabı. - M.: Finpress, 1999.

2. Golubkov E.P. Pazarlama: Sözlük-referans kitabı. - M.: İş. 2000.

3. Brassington F., Pettitt S. Pazarlamanın İlkeleri. - 2. baskı. Prentice Salonu, 2000.

4. Doyle Peter. Pazarlama Yönetimi ve Stratejisi. - Prentice Salonu, 1994.

5. Kotler Philip, Armstrong Gary. Pazarlamanın İlkeleri. - Prentice Salonu, 1991.

6.Kotler Philip. Pazarlama Yönetimi. Analiz, Planlama, Uygulama ve Kontrol. - Prentice Salonu, 1991.

7. Porter M.E. Rekabetçi Strateji. - New York: Free Press, 1980.

Başvuru

Bu makalenin konusuyla ilgili terimler sözlüğü

Müşteri değeri analizi- Müşterilerin değer verdiği faydaları belirlemek ve ayrıca çeşitli rakiplerin tekliflerinin müşteriler tarafından karşılaştırmalı değerlendirmesini belirlemek için yapılan analiz. Analiz sonuçları, saldırıya uğrayabilecek rakipleri belirlememize ve böyle bir saldırı için strateji seçmemize olanak tanır. Ayrıca bu analiz, kuruluşların faaliyetlerinde rakiplerin eylemlerine karşı savunmasız olan alanları belirler.

Aile Yaşam döngüsü- Bir ailenin yaratıldığı andan itibaren gelişiminde geçirdiği bir dizi bireysel aşama. Aile yaşam döngüsünün aşağıdaki aşamaları ayırt edilebilir: bekarlar (ebeveynlerinden bağımsız yaşayan genç, evli olmayan insanlar); çocuksuz genç aile; “tam yuva” -1 (en küçük çocuk 6 yaşından küçüktür); “tam yuva” - 2 (en küçük çocuk 6 veya daha fazla yaşında); “tam yuva”-3 (bağımsız çocukları olan evli çift); “boş yuva” -1 (çocuklar ebeveynlerinden ayrı yaşıyor, aile reisi çalışıyor); “boş yuva”-2 (aile reisinin emekli olması); Çalışan tek bir ebeveyn hayatta kaldı; Emekli olan yalnızca bir ebeveyn hayatta kaldı. Bireylerin satın alma davranışlarını belirleyen özel ihtiyaçlar, modaya yönelik tutumlar, finansal yetenekler ve çok daha fazlası, ailelerinin yaşam döngüsünün hangi aşamasında olduğuna bağlıdır.

Pazar konumlandırma- Rekabet avantajı kazanmaya katkıda bulunan nitelikleri (parametreleri) belirlemek amacıyla seçilen pazar segmentlerindeki ürünlerin ve pazarlama karması unsurlarının konumlarını analiz etmeyi içeren hedef pazarlardaki pazarlama faaliyetleri. Tüm kuruluşlar aynı ürünleri aynı niteliklerde üretiyorsa, ürünün tanıtım ve dağıtımında aynı yöntemleri kullanıyorsa, benzer hizmetler sağlıyorsa ve aynı imaja sahipse, tüketiciler nezdinde hepsi aynı olacaktır. Kuruluşun yeteneklerinin ve pazar koşullarının analizi, pazarlamacıların, ürünlerini rakiplerinden olumlu bir şekilde ayırt edebilecek ürün özelliklerini ve pazarlama karması unsurlarını seçmesine olanak tanır; Pazar tekliflerinin organizasyon farklılaştırmasını gerçekleştirir.

Psikografi- özellikle özellikler, değerler, inançlar, tercihler ve davranış kalıpları açısından grupların veya bireylerin psikolojik incelenmesi. Psikografi eylemleri, ilgi alanlarını ve görüşleri incelemeyi amaçlar. Bir eylem, bir gazeteye bakmak, bir mağazadan alışveriş yapmak, bir komşuyla yeni bir ürün hakkında konuşmak gibi bariz bir eylemdir. Bunların hepsi gözlemlenebilir, ancak eylemlerin nedenleri nadiren doğrudan belirlenebilir. Bir nesneye (aile, ev, iş), olaya (tatil, alışveriş) veya konuya (bilgi edinme, konuşma konusu) ilgi, özel ve uzun süreli ilginin eşlik ettiği bir derece heyecandır. Görüş, bir kişinin incelenen duruma (kendisi, işi, ürünleri, siyaseti vb. hakkında) verdiği sözlü veya yazılı yanıttır. Diğer insanların niyetleri hakkındaki inançlar, gelecekteki olayların öngörülmesi ve çeşitli davranışların olumlu veya olumsuz sonuçlarının anlaşılması gibi anlayışları, beklentileri ve değerlendirmeleri tanımlamak için kullanılır. Psikografik veriler, psikografik pazar bölümlendirmesini gerçekleştirmek için kullanılır.

Yaşam tarzı- satın alma davranışını belirleyen kişisel faktörlerden biri; Bir kişinin ilgi alanları, inançları ve eylemlerinde ifade edilen yaşam davranışına ilişkin stereotipleri karakterize eder. Tüketici yaşam tarzları genellikle çok uzun, bazen 25 sayfaya kadar çıkan anketler kullanılarak incelenir. Bu anketler tüketicilerden, bazıları aşağıda listelenen ifadelere katılma veya katılmama düzeylerini derecelendirmelerini ister:

“Ben her şeyi çok dikkatli planlayan bir insanım.”
“Eğlence arayışı içinde genellikle evimden ayrılırım.”
“Genellikle moda için giyiniyorum, rahatlık için değil.”
“Televizyonda spor müsabakalarını izlemeyi seviyorum.”

Araştırma firmaları, içinde özel çalışmaların yapıldığı 6-10 türe bölerek yaşam tarzı sınıflandırıcıları geliştirdiler. Pazarlamacılar sıklıkla belirli yaşam tarzı gruplarını hedef alan özel pazarlama programları geliştirirler.

Bir ürünü pazarda konumlandırmak, pazarı bölümlere ayırdıktan, bölümlerin profilini çıkardıktan ve hedef bölümü seçtikten sonra pazarlama yaklaşımının uygulanmasını mantıksal olarak sürdürür. Bu segmentte zaten bir rakip olabilir; o zaman şirket daha kaliteli bir ürün sunmalı ve pazar payı için mücadele etmeye başlamalıdır. Diğer bir seçenek de ürününüzü rakiplerinizinkinden farklı kılmaktır.

Bir ürünün pazarda konumlandırılması, ürünün pazardaki rekabetçi konumunu sağlamaya yönelik bir eylemdir. Bu ürün hangi pazar segmentine hizmet edecek? Benzer rakip ürünlerden hangi özellikleriyle farklılaşıyor? Firma bu sorulara ürünü konumlandırarak cevap veriyor.

Ürün konumlandırma, belirli bir ürün tipini, ambalajını, garantisini, fiyatını ve indirimlerini, kredi imkanını, dağıtım yöntemlerini (toptan veya perakende, aracılar veya kendi acenteleri aracılığıyla satışlar) içeren kapsamlı bir pazarlama programının geliştirilmesini mümkün kılar. reklam.

Hedef segmenti belirledikten sonra işletme, ürününe karlı bir yer (pozisyon) bulmak, rekabet gücünü sağlamak ve uygun bir pazarlama karması geliştirmek için bu segmente sunulan tüm ürünleri tanımlamalıdır.

Pozisyon, hedef segmentteki tüketicilerin sunulan ürünlerin en önemli özelliklerine ilişkin yerleşik algısıdır. Konumlandırmanın amacı, tüketicilerin mevcut ürünlerle ilgili görüş ve tercihlerini incelemek ve tüketicilerin bunları değerlendirdiği kriterleri belirlemektir.

Konumlandırma adımları:

Tüketicilere sunulan tüm ürünlerin tanımlanması. Şirket, hedef segmente hangi ürünlerin ve hangi fiyatlarla sunulduğunu ve rakiplerin bu ürünleri nasıl tanıttığını tam olarak bilmelidir.

Bir ürünün tüketici açısından en önemli özelliklerinin belirlenmesi. Araştırma yapmak ve tüketiciler için hangi ürün özelliklerinin en önemli olduğunu bulmak gerekiyor.

Bir konumlandırma haritasının (şema) oluşturulması. İşletme, tüketicilerin kendileri için en önemli özelliklerin rakiplerin sunduğu ürünlerde ne ölçüde yer aldığını nasıl değerlendirdiklerini öğrenmelidir.

Ürününüz için tüketicilerin gözünde arzu edilen bir konumu bulmak ve güvence altına almak.

Pazarı segmentlere ayırdıktan, segmentlerinin ayrıntılı bir analizini yaptıktan ve hedef segmenti seçtikten sonra kuruluş, ürünün en uygun konumlandırmasını seçme sorunuyla karşı karşıya kalır. Konumlandırma, insanların bunun kendileri için özel olarak yaratılmış bir ürün olduğuna ikna etmeleri gereken bir dizi pazarlama öğesini içerir. Bunun için çeşitli yaklaşım ve yöntemler kullanılmaktadır. Örneğin, belirli ürün avantajlarına, belirli ihtiyaçların karşılanmasına veya özel kullanımlara göre konumlandırma; Ürünü zaten satın almış olan belirli bir tüketici kategorisi aracılığıyla veya karşılaştırma vb. yoluyla konumlandırma. Üretici uzun vadeli ve iyi niyetle çalışıyorsa konumlandırmanın tüketiciyi yanlış bilgilendirme ve aldatma ile ilişkilendirilmesi doğal olarak mümkün değildir.

Pazar bölümlendirme sürecinin son adımı bir pazarlama planının veya karışımının geliştirilmesidir: ürün, fiyat, dağıtım, promosyon.

Segmentasyon, belirli tüketici gruplarına yönelik bir pazarlama programının geliştirilmesinin temelini oluşturur. Bölümlendirme süreci birkaç ardışık aşamadan oluşur: yöntemlerin seçimi ve bölümlendirmenin uygulanması, pazar bölümlerinin profilinin çıkarılması, hedef pazar bölümlerinin seçimi, ürün konumlandırma ve bir pazarlama planının geliştirilmesi.

Pazar bölümlendirme, pazarın bölümlerini bulmak ve bir işletmenin pazarlama faaliyetlerinin yönlendirildiği nesneleri belirlemek için kullanılan bir yöntemdir. Pazar bölümlendirmesi kriterler (özellikler) kullanılarak gerçekleştirilebilir: coğrafi, demografik, sosyo-ekonomik, psikofiziksel. Daha sonra, daha kapsamlı bir analiz gerçekleştirilir; pazar segmentlerinin profili çıkarılır. Alınan bilgilerin analizine dayanarak hedef pazar segmenti seçilir. Hedef segmenti belirleme kriterleri şunlardır: segmentin büyüklüğü (kapasite), segmentin işletme için erişilebilirliği, segmentin beklentileri, segmentin karlılığı veya karlılığı, segmentin pazarla uyumluluğu. ana rakipler ve segmentin rekabetten korunması, seçilen pazar segmentindeki işin verimliliği ve seçilen segmentin şirketlerin misyon ve hedeflerine uygunluğu. Bir ürünü pazarda konumlandırmak, pazarı bölümlere ayırdıktan, bölümlerin profilini çıkardıktan ve hedef bölümü seçtikten sonra pazarlama yaklaşımının uygulanmasını mantıksal olarak sürdürür. Bir ürünün pazarda konumlandırılması, bir ürünün pazardaki rekabetçi konumunu sağlamaya yönelik eylemlerdir (örneğin, belirli bir ürün türünün geliştirilmesi, paketleme, garanti, fiyat ve indirimler, kredi fırsatları, dağıtım yöntemleri, reklam). Pazar bölümlendirme sürecinin son adımı, bir pazarlama planının veya karışımının geliştirilmesidir.

4. Pazar bölümlendirmesi ve malların (hizmetlerin) pazarda konumlandırılması

4.1. Pazarın özellikleri

F. Kotler'e göre pazar, özel ihtiyaçları veya arzuları olan, bunları tatmin etmeye hazır ve bu tatminin bedelini ödeyebilecek tüm potansiyel tüketicilerden oluşur. Piyasa uygulamasının temeli, bir tüketiciyi veya müşteriyi tanımlama yeteneği, tüketicinin bakış açısına uyum sağlama yeteneğidir.

Bölüm 3'te de belirtildiği gibi, tüketiciler bir dizi faktöre göre gruplandırılabilir. Bu faktörlerle ilgili konumları pazarın gerçek sınırlarını belirler.

Öte yandan üreticiler, özellikle de pazar uzmanı olmayanlar, pazarın çok daha geniş olduğuna inanma eğilimindeler. Pratik olarak pazar tanımı aşağıdaki faktörler etrafında döner:
- ürün veya hizmetin kategorisi;
- coğrafya;
- Tüketicilerin “fiziksel” gruplandırılması;
- soyutluk (“görünmez el”).

Bu pazarda aynı şey olmayan alıcılar ve kullanıcılar arasında bir ayrım yapılması gerekmektedir. Potansiyel alıcıların yalnızca bir kısmının belirli bir markanın ürününü satın alması, bir kısmının ise almaması da önemlidir. Bu farkın bir ölçüsü penetrasyondur - bir pazardaki belirli bir ürün veya hizmetin gerçek kullanıcısı olan bireylerin toplam potansiyel kullanıcı sayısına göre oranı (yüzdesi).

En sık kullanılanı pazar hacmidir (veya belirli bir ürün terminolojisidir) - benzer ürünlerin toplam satış hacmindeki terminolojideki her bir ürünün toplam satış hacmi.

Örneğin, SKU 0216 numaralı spor ayakkabı pazar büyüklüğü, piyasadaki tüm spor ayakkabı türlerine ödenen paranın %15'ini temsil eder.

Bu ilişkileri incelemek için Pareto etkisini hatırlamak önemlidir: "Tüketicilerin %20'si, ürünlerin %80'ini değere göre satın alır" (endüstriyel pazarlama için) veya "En çok satın alınan ürünlerin %20'si, satışların %80'ini oluşturur" ” (tüketici pazarlaması için).

4.2. Pazar segmentleri

Piyasa, kural olarak, tamamen farklı ihtiyaç ve arzulara sahip tüketici grupları oluşturur. Bu tür grupların her biri, farklı tüketici özelliklerine sahip belirli bir pazar segmentidir. Bir pazarı bu tür gruplara ayırma sürecine "segmentasyon" veya "hedef pazarlama" denir.

Bir anlamda segmentasyon, bir satıcının pazara konsantre olmak ve dolayısıyla kaynaklarının kullanımını optimize etmek için kullandığı bir stratejidir. Öte yandan satıcıların pazarı bölümlendirmek için kullandıkları bir dizi prosedürdür.

Tüketici davranışına dayalı segmentasyonun bir bölümü 3. Bölüm'de verilmektedir. F. Kotler, aşağıdaki özelliklere göre segmentasyonu önermektedir:
- coğrafya;
- demografi;
- psikografi.

F. Kotler'e göre segmentasyonun ikinci bölümü, alıcının ürüne verdiği tepkidir:
- kullanım koşulları;
- fayda;
- kullanmak;
- tutum (sadakat dahil).

Resmi olarak aşağıdaki segmentasyon prosedürü temsil edilebilir.
1. Tüketici tekliflerini ürün veya marka kategorisine göre geometrik olarak yansıtan bir ürün alanı tasarlamak.
2. İdeal tüketici tekliflerini bu alanda konumlandırırken dağıtım yoğunluğunu elde etmek.
3. Bir grup tüketiciden yeni ve değiştirilmiş modellere ilişkin bir teklif modelinin geliştirilmesi.

Pratikte Rusya'da günümüz şartlarında tabloda verilen özelliklere göre segmentasyon yapılması tavsiye edilmektedir. 4.1 ve 4.2.

Tablo 4.1

Endüstriyel malların segmentasyonu

Endüstriler

Endüstri

Ulaşım, iletişim

Tarımsal

Yapı

Savunma

Ticaret, kamu hizmetleri

Sahiplik türü

Durum

Toplu

Özel

Yabancı tüzel kişiler kişiler

Karışık

Faaliyet alanları

Ar-Ge

Birincil üretim

Üretim altyapısı

Sosyal altyapı

kuruluş boyutu

Küçük

Ortalama

Büyük

Coğrafya

Ilıman enlemler

tropikler

Arktik,
Antarktika

Üretim profilinin genişliği

Sınıfa ve ürün türüne göre

Çeşit ve türe göre

Boyuta göre

Tablo 4.2

Tüketici Ürünleri Segmentasyonu

Yaş grupları

Gençlik

Ortalama yaş

Yaşlı

İhtiyarlık

Aile durumu

Yalnız

Çocuksuz aile

Az sayıda çocuğu olan aile

Çoklu aile

Sağlık durumu

Sağlıklı

Çocukluğundan beri engelli

Yaralanma nedeniyle engelli kişiler

Eğitim

İlk

Ortalama

Daha yüksek

Akademik derecelere sahip

Faaliyet alanları

Sanayi, inşaat, ulaşım

Tarımsal

Kültür, bilim, sağlık

Askeri

Hizmet Sektörü

Gelir düzeyi

Kısa

Ortalama

Daha yüksek

Yıl boyunca dalgalanır

Ulusal gelenekler

Amerikan tipi

Asya tipi

Latin Amerika tipi

Avrupa tipi

Afrika tipi

Yeni bir ürüne tepki

Süper yenilikçiler

Yenilikçiler

Sıradan

Muhafazakarlar

Süpercon
hizmetçiler

4.3. Malların (hizmetlerin) pazarda konumlandırılması

Pratik konumlandırma - bu ürünlerin rakiplerin benzer ürünlerinden nasıl farklılaştığını belirlemek. Fark, tüketici için önemli olan niteliklerin koordinatlarındaki rekabetçi konumun bir “haritası” kullanılarak belirlenir.

Tipik olarak ürün konumlandırma, 4 çeyreğe bölünmüş haritalar kullanılarak yapılır (Şekil 18). Her ürünün satış değeri ilgili dairenin alanıyla ifade edilebilir.

Pirinç. 18. Tüketici kümelerini dikkate alan tipik bir ürün konumlandırma örneği

4.4. Hedef Pazar Seçimi

Konumlandırma süreci, segmentasyon sürecinin en verimli şekilde kullanılması amacıyla tasarlandı. F. Kotler genel süreçte aşağıdaki eylem sırasını not eder:

Hedef pazarlama, şirketin ihtiyaçlarını en iyi karşılayan segmentlerin seçilmesinden oluşur.

Hedef pazarın seçimi üç yönde gerçekleşir.

1. Ürün çalışması:
1.1. Yenilik ve rekabet gücü.
1.2. Yerel yasal gerekliliklere uygunluk.
1.3. Potansiyel alıcıların mevcut ve gelecekteki ihtiyaçlarını karşılayabilme.
1.4. Gelecekte değiştirilmesi ihtiyacı.
2. Piyasayı bir bütün olarak incelemek:
2.1. Olası alıcılar.
2.2. Bu alıcılar için tipik olan ürünü kullanmanın tipik yolları.
2.3. Satın alma güdüsü.
2.4. Alıcı tercihlerini ve pazar davranışlarını şekillendiren faktörler.
2.5. Müşteri segmentasyonu ve segment sayısı imkanı.
2.6. Alışveriş yapmanın her zamanki yolu.
2.7. Bu tür mallarla karşılanmayan ihtiyaçlar.
2.8. Yeni ihtiyaçlar (örneğin bilimsel ve teknik ilerlemenin bir sonucu olarak).
3. Rakiplerin incelenmesi.
3.1. Başlıca 3-4 rakip, markaları:
3.2. Pazardaki en dinamik rakipler.
3.3. Rakip ürünlerinin özellikleri.
3.4. Malların paketlenmesi.
3.5. Satış faaliyet biçimleri.
3.6. Fiyat politikası.
3.7. Ürün tanıtım yöntemleri.
3.8. Ar-Ge verileri (yönergeler, harcamalar).
3.9. Resmi kazanç verileri.
3.10. Yeni ürünlerin duyuruları.
3.11. Basında onlar hakkında bilgi var.

Konumlandırma yapılırken en uygun segmentin seçimine karar verilir ve tedarikçi bu segment içerisinde en uygun pozisyonu alır. “Ürünün hangi konumu alması gerektiği” kararı, ürün veya hizmet stratejisi sürecinin girdisini belirler ve bunu başarmanın yolu da stratejinin kendisini belirler.

Konumlandırma sırasında pazarlama maliyetlerinin ve ürün fiyatlarının muhasebeleştirilmesi Şekil 1'de gösterilmektedir. 19.

Pirinç. 19. Maliyetler dikkate alınarak malların piyasada konumlandırılması

Şekil 2'deki matrisi kullanarak bir ürünü pazarda konumlandırırken elde edilen ana sonuçlar. 19 aşağıdaki şekilde özetlenebilir.

1. Yoğun pazarlama şu durumlarda en etkilidir:
- alıcıların çoğu ürünün farkında değil;
-Ürünü bilenlerin fiyatının arkasında durmaması;
- Rakiplerin rekabetine direnmek ve potansiyel alıcılar arasında ürüne karşı tercih edilir bir tutum geliştirmek gerekir.

2. Seçici pazara giriş şu durumlarda kullanılır:
- pazar kapasitesi küçüktür;
- ürün çoğu alıcı tarafından bilinmektedir;
- alıcılar ürün için yüksek bir fiyat ödemeye hazırdır;
- rekabetin yoğunluğu düşüktür.

3. Geniş pazara nüfuz etme şu durumlarda anlamlıdır:
- pazar kapasitesi büyüktür;
- alıcıların ürün hakkında yeterince bilgi sahibi olmaması;
- çoğu alıcı için yüksek fiyat kabul edilemez;
- piyasada şiddetli bir rekabet var;
- Üretim ölçeğinin arttırılması birim üretim maliyetlerini azaltır.

4. Aşağıdaki durumlarda pasif pazarlama kullanılır:
- pazar kapasitesi büyüktür;
- ürüne ilişkin iyi bir farkındalık var;
- alıcılar pahalı malları satın almayı reddediyor;
- rekabetin yoğunluğu önemsizdir.

Öncesi