Kendi markası gibi. Fason üretim ve stm hakkında bilgi portalı. Alkolden hayvan yemine özel markalı ürünler

Bugün birçok girişimci kendi markasını yaratmayı düşünüyor. Ancak bu pazarda nasıl kaybolmazsınız ve özel markaların (Private Labels) payının gelişmesi için beklentiler nelerdir? Özel etiketler kullanarak müşteri sadakati nasıl artırılır? Makalemizde daha fazlasını öğrenin

Rusya pazarında özel marka: geliştirme ve tanıtım stratejileri

Perakende envanterinin profesyonel otomasyonu. Mağazanızı düzenleyin

İnternet bağlantısı olan herhangi bir uygun yerden gerçek zamanlı olarak satışlarınızın kontrolünü elinize alın ve kasiyerler, satış noktaları ve organizasyonlar için göstergeleri takip edin. Satış noktalarının ihtiyaçlarını ve mal alımını 3 tıkla şekillendirin, barkodlu etiket ve fiyat etiketleri yazdırın, kendiniz ve çalışanlarınız için hayatı kolaylaştırın. Hazır bir sadakat sistemi kullanarak bir müşteri tabanı oluşturun, yoğun olmayan saatlerde müşterileri çekmek için esnek bir indirim sistemi kullanın. Büyük bir mağaza gibi çalışın, ancak bugün uzmanlar ve sunucu ekipmanı maliyeti olmadan, yarın daha fazla kazanmaya başlayın.

Kendi ticari markası veya özel etiketi – en basit anlamıyla, bugün bu marka altındaki ürünlerin satıldığı oldukça geniş bir perakende ağının sahip olduğu bir ticari markadır.

Özel markaların üreticileri-sahipleri için en büyük "artı", ürünlerinin üretimini tam olarak kontrol etme, kalitelerini izleme, kendi fiyatlarını belirleme ve zincirlerinin mağazaları arasında ürünleri yetkin bir şekilde dağıtma yeteneğine sahip olmalarıdır.

Yani kendi markası – perakendecinin şartnamesine uygun olarak üretilen, sahip olunan ve aracılığıyla pazarlanan bir markadır. ticaret ağı.

Günümüzde tüketim malları özel markalar altında üretilmekte, etiketlenmekte ve satılmaktadır. – gıda ve gıda dışı ürünler, ev kimyasalları, gıda ürünleri.

Tabii ki, bugün alıcı, parasını büyük zincirlerin kendi markalarının mallarına harcamaya daha istekli ve tüm bunlar, malların yüksek kalitesi ve onlar için her zaman uygun fiyattan kaynaklanıyor.

Kural olarak, mağazaların kendi markalarının ürettiği ürünler, diğer markaların benzer ürünlerinden çok daha ucuzdur. – fiyat farkı %30-40'a kadar çıkabilir.

Bu ucuzluk, öncelikle mal maliyetindeki bir düşüş nedeniyle elde edilir: aracı yoktur, mallar satış noktasında tanıtıldığından teslimat, reklam ve pazarlama maliyetleri yoktur.

Her zaman kendi markası altında mal üreticisi ve sözleşme kapsamında üretilen ürünlerinin satışını alma garantisi vardır.

Bildiğiniz gibi özel markalı ürünler bağımsız fabrikaların imkanları kullanılarak üretilmektedir. – büyük perakende zincirleri siparişlerine göre, ancak kendi ticari markaları altında çeşitli malları satarlar, ancak malların üretiminde kendileri yer almazlar.

Rusya'da özel markanın beklentilerine gelince, bu konudaki uzmanlar net: kendi perakende zincirlerinin sahiplerinin fazlasıyla beklentileri var.

Karşılaştırma için, bugün Pyaterochka zincirindeki özel markalı ürünlerin satışı toplam cironun neredeyse %20'sini oluşturuyor, diğer hipermarketlerde bu seviye biraz daha düşük, ancak sürekli olarak yüksek kalıyor.

Biznes.Ru mağazasını otomatikleştirmek için çevrimiçi programın yardımıyla, satışları analiz edebilir, bir müşteriyle çalışma geçmişini tutabilir, SMS ve E-posta göndermeleri yapabilir ve müşterileri devam eden promosyonlar ve indirimler hakkında bilgilendirebilirsiniz.

Kendi ticari markaları üreticinin riskleridir. Video

Kendi markalarının türleri

Araştırmalar, ülkemizde büyük perakende zincirlerinde özel marka sayısının Amerika ve Avrupa'ya göre çok daha düşük olduğunu göstermektedir.

Minimum maliyetle kapsamlı ticaret otomasyonu

Normal bir bilgisayar alıyoruz, herhangi bir mali sicil memuruna bağlanıyoruz ve Business Ru Cash uygulamasını yüklüyoruz. Sonuç olarak, tüm işlevleriyle büyük bir mağazada olduğu gibi bir POS terminalinin ekonomik bir analogunu elde ediyoruz. Fiyatları olan malları Business.Ru bulut hizmetine koyuyoruz ve çalışmaya başlıyoruz. Her şey hakkında her şey için - maksimum 1 saat ve 15-20 bin ruble. mali sicil memuru için.

Şimdiye kadar bu segmentte lider, (Pyaterochka, Perekrestok, Karusel ve Perekrestok Express markaları altında bu tür perakende zincirlerinin mağazalarını yöneten) X5 Retail Group'tur.

Kendi markası altında mal satışı açısından bir sonraki şirket "Magnet" ve ardından – işletmeler perakende Fransız ticaret ağı "Auchan"a aittir.

Kendi markaları şunlardır:

• Türler;
• kendi analog ticari markaları;
• benzersiz tescilli markalar;
• ortak markalar

Her birimiz belirli özel markalarla tanıştık: örneğin, bunlar Auchan mağazalarında satılan Every Day ticari markası altındaki ürünler veya Karusel ve Perekrestok'ta aktif olarak satılan Krasnaya Price ürünleri.

Genellikle özel bir marka, satıldığı perakende zinciri olarak adlandırılır (örneğin, Metro C&C), ancak daha sık olarak tüm kategorilerdeki ürünler için özel bir marka geliştirilir: gıda, kişisel hijyen ürünleri ve ev kimyasalları.

Kendi ticari markaları, diğer markaların benzer ürünlerinden daha düşük bir fiyatla karakterize edilir. Bu tür malların kalitesine gelince, kural olarak, daha "tanıtılan" markaların kalitesine biraz kaybeder, ancak genel olarak endüstri ortalaması düzeyinde kalır.

Perakendeciler, kendi analog markalarını piyasaya sürerken, diğer şeylerin yanı sıra, bu tür mallar için pazara girme maliyetleriyle ilişkili tüm riskleri değerlendirmelidir.

Örneğin, kendi analog ticari markası bebek maması ebeveynlerin büyük çoğunluğu küçük çocuklarına yalnızca zaten kanıtlanmış ve güvenilir markalardan ve şirketlerden yiyecek alacağından "başarısızlığa" mahkumdur.

Ancak kendi analog markası altında ıslak mendil veya tuvalet kağıdı üretimi, bu ürünler nedeniyle karlı olması muhtemeldir. – bu sadece bir sarf malzemesidir ve nadiren kimse kalitelerini düşünür, ucuzluğuna daha fazla dikkat eder.

Benzersiz özel markaların, kural olarak, diğer markalar arasında analogları, doğrudan rakipleri yoktur ve kural olarak yenilikçi tüketicilere satılırlar.

Bu konuda çarpıcı bir örnek, bugün çeşitli fiyat segmentlerinde kendi markalarını geliştirmeye devam eden X5 Perakende Grubu'dur. – düşük (düşük gelirli alıcılar için tasarlanmıştır) ve orta (orta gelirli tüketiciler için tasarlanmıştır).

Özel markaların ve diğer tanınmış ürün üreticilerinin ortak markaları daha az yaygındır, ancak bunların da olması gereken bir yeri vardır. Böyle bir ortaklıkla, üretilen tüm ürünler perakendecinin kendi markası altında satışa sunulur.

Mağaza sahipleri için Business.Ru ekibi, alıcıyla ilgili tüm bilgileri tek bir yerde toplamanıza olanak tanıyan özel bir program geliştirdi: etkileşim geçmişi, toplantılar, telefon görüşmeleri.

Özel Markalı Ürünler: Rusya'da Gelişme Beklentileri

Bugün her üretici, tüketicilerin cüzdanları için savaşıyor ve pazardaki büyük rekabet, girişimcileri, biri özel marka olan yeni çözümler aramaya zorluyor.

Bugün, neredeyse her zaman perakende zincirlerinde kendi markaları altında ürün satın alan çok büyük bir tüketici tabakası var.

İnsanlar bu tür "tüketilebilir" ürünlerden, tam olarak bu kalitede tüketim mallarından oldukça memnunlar.

Bu, tüketicilerin daha az bilinen dünya markalarını satın almaya başladığı anlamına gelmiyor, buradaki satışlar asla sıfıra indirilmeyecek.

Birçok tüketici, belirli bir psikolojik faktörün, büyük mağazalarda kendi markalarından büyük miktarlarda mal satın almalarını engellediğini kabul eder. – sadece başkalarının gözünde çok tutumlu görünmekten korkarlar.

Bu, şenlikli masa için veya örneğin iş için, daha ucuz “marka olmayan” meyve suyu değil, aynı Zengin meyve suyunun satın alınacağı anlamına gelir.

Ancak bu segmentteki “ilerleme” de aşikar: giderek daha fazla aile özel markalı ürünleri diğer tüm analoglara tercih ediyor.

Bu durum sadece bu segmentin ülkemizde istikrarlı bir şekilde gelişeceğini gösteriyor. – satış pazarını ve mal türlerini genişletmek.

Fransa, Hollanda ve Almanya'nın deneyimi, ülkemizde özel markalı büyük bir potansiyel alanın çarpıcı bir örneğidir. Birkaç yıldır, bu ülkeler, katılımcıların üretimleri hakkında konuştuğu oldukça büyük özel markalı mal sergilerine ev sahipliği yapmaktadır.

Amerikalı ve Avrupalı ​​meslektaşların bulaşıcı örneği, güçlü bir şekilde motive oldu Rus girişimciler, bu sektörü son birkaç yılda daha az aktif olarak geliştirmeye başlayanlar.

Bu alandaki işler umut verici, çekici, çeşitli yönlerde çeşitlendirilebilir: örneğin, diğer üreticilerden kendi ticari markası altında ürünlerin üretimini satın alın veya sipariş verin.

Her yıl en büyük perakende zincirleri kendi markalarının payını aktif olarak artırmaktadır. Ve bu yolda ekonomik krizden korkmuyorlar: perakendeciler bu dönemi yeni fırsatlar için bir dönem ve gelişme için bir teşvik olarak görüyorlar, bu da her girişimcinin biraz çaba sarf ederek gerçekten bu süreçte yerini alabileceği anlamına geliyor. umut verici alan Ticaret.

1 ayda mağaza verimliliğinizi artırın

Hizmet, stok bakiyelerinin kaybını azaltarak mağazanın verimliliğini artıracak, yeniden değerleme sürecini önemli ölçüde hızlandıracak, fiyat etiketleri/etiketleri yazdıracak, kasiyerin çalışmalarını sıkı bir şekilde disipline edecek ve indirimler/satışlarla ücretsiz bir fiyata çalışırken fırsatlarını sınırlayacaktır.

) uzun süredir perakende zincirlerinin alıcı bulma mücadelesinde bir araç olmuştur. 2017 yılı başında özel etiketli malların Türkiye içindeki payı seçilen kategoriler%25 büyüdü. Çocuk ürünleri pazarında özel markaların payı hızla artıyor. Özellikle RBC araştırmasına göre STM GC'nin payı "Çocuğun dünyası"(giyim ve ayakkabı) zaten %70'i aşıyor. Bu arada, son iki yılda özel markalar ve markalı ürünler arasında promosyonlarla ilgili şiddetli bir "savaş" yaşandı.

Üretici, özel bir etiket siparişinden yararlanır

Özel markalı ürünler perakende zincirleri için faydalıdır, dedi Rusya Perakende Piyasası Uzmanları Derneği (RAERR) Yönetim Kurulu Başkanı Andrey Karpov... Ona göre, bir perakende ağı, üreticilerden özel markalı ürünler sipariş ederken, tanıtımına ve üreticiye özgü diğer maliyetlere para harcamaz. Buna göre, bu tür ürünlerin satışından elde edilen kar daha yüksektir.

Karpov'a göre, bir üreticinin üretimi %100 yüklemesi önemlidir, bu nedenle özel etiket zincirlerinin siparişleri onun için karlıdır. Aynı zamanda üretici, perakende zincirleri, kendi markaları ve üçüncü taraf üreticiler için paralel ürünler üretebilir.

Markalara Karşı STM

2017'de, bir zamanlar büyüyen özel etiket pazarının yerini promosyon yoluyla satılan bir üreticinin markasına bıraktığı bir trend vardı. Nikolay Moskvitin, Kıdemli Danışman, Tüketici Paneli Araştırma Departmanı, Gfk Rus... İndirimli marka satışları yeterince güçlüydü. Bu, müşterilerin farklı mağazalarda indirimler için "avladığı" mobil uygulamaların popülaritesini doğrular.

Nikolay Moskvitin, konserve sebzeler kategorisinde markalı ürünlerin satışında açık bir liderliğe dikkat çekti. Özellikle 2017 yılı başında bu kategori %7 büyümüştür. Ayrıca, asıl büyüme markalı ürünlerde promosyon fiyatıyla sağlandı. Böylece bir üreticiden promosyon fiyatına konserve mısır satışları %19 artarken, normal fiyattan satışlar düştü. Aynı zamanda, özel marka satışları da %5 düştü. “Nedeni fiyat. Örneğin, özel etiketlerdeki konserve mısırın maliyeti 39 ruble ve markalı mısırın indirimli fiyatı 32 ruble. Bu durumda alıcı markayı seçiyor” dedi.

Referans:

Özel markalı pazarlama fenomeni, ilk Sainsbury's mağazasının Londra'da açıldığı ve müşterilere mağazanın adıyla etiketlenmiş domuz pastırması sunduğu 1869 yılına dayanmaktadır. Yüz yıl sonra, Fransız ağı Carefour, isimsiz ürünler ve temel mallar üretmeye başladı. Muadillerine göre daha ucuzdular.

Rusya'da özel markaların tarihi yaklaşık 16 yaşında. Böylece, 2001 yılında, Rusya'da ilk kez Ramstore süpermarketlerinde kendi markalarının ürünleri ortaya çıktı. Daha sonra, Perekrestok perakende zinciri, aynı adı taşıyan ticari marka altında birkaç mal adı üretmeye başladı. Sonra bu eğilim Dixy, Lenta, Pyaterochka tarafından desteklendi.

Özel markalara olan talep artıyor - perakendeciler

perakende ağı "Kurdele" Perakendecinin basın servisi, ucuz kaliteli ürünlere olan talebin sürekli artması nedeniyle özel markalar altındaki ürün yelpazesini artırmaya devam edeceğini söyledi. Bugüne kadar perakende ağı, "365 gün" ve "Lenta" özel ticari markaları altında 2500'den fazla SKU üretmektedir. Gıda Ürünleri 2017 yılında 800'den fazla özel marka portföyünü ve 2.200'den fazla gıda dışı ürünü yeniledi. SMT'nin şirket cirosu içindeki toplam payı %12 düzeyindedir. Perakendecinin basın servisi, 2018'de Lenta'nın çeşitli ürün kategorileri ve fiyat segmentlerinde özel marka yelpazesini daha da genişletmeyi planladığını söyledi.

evrak çantasında "Aşana" Rusya'da üretilen özel markalı 3300'den fazla ürün Nadezhda Paderina, Private Label "Auchan" Satın Alma Direktörü NRR-2017 sırasında. Ona göre, bu rakam diğer ülkelerden özel markalı ürünlerin ithalatını içermiyor. 400'den fazla yerli üretici ile özel markalı üretim sözleşmeleri imzalanmıştır. Böylece alışveriş sepetindeki her dört üründen biri özel bir etikettir. Bu Hem özel markalı ekonomi segmentinin ürünleri hem de orta fiyat segmentinin malları hakkında.

Paderina'ya göre, Ashan'da kümes hayvanları, kekler, hamur işleri, kırtasiye, tekstil ve yemek pişirme kategorisinde özel markaların satışları artıyor. Bunun nedeni, örneğin "kümes hayvanları", "kekler ve hamur işleri" gibi bazı kategorilerde perakendecinin müşterilere daha ekonomik ambalajlar sunması ve ürünlerin formatını değiştirmesidir. Nadezhda Paderina, aynı zamanda, bir perakendeci için ürün kalitesinin çok önemli bir değer olduğunu vurguladı.

Roskachestvo özel markaları araştırdı

Perakendecilerden gelen özel markalı ürünlerin kalitesine ilişkin olumlu geri bildirimler her zaman bağımsız araştırma ve uzmanlığa karşılık gelmez. Yani, Yılbaşı Gecesi çalışmasında Roskachestvo Clostridia adlı büyük zincir mağazalara ait dört markanın özel markalı ürünlerinde yeme bozukluğuna neden olabilen yengeç çubukları bulundu. İhlal edenler, özel markaların yengeç çubuklarıydı: "Kırmızı Fiyat" (ağın özel etiketi " Pyaterochka")," Her şeyden önce "(STM" Dixie"), Aro (STM Metro), Horeca Select (STM Metro).

Ayrıca, Roskachestvo süzme peyniri tarafından yapılan araştırmadan sonra, Krasnaya Price ticari markasının (Pyaterochka zincirinin özel etiketi) ürünlerinde küf, nişasta, buğday lifi ve ayrıca antibiyotik kalıntıları bulunduğu ortaya çıktı. Bu çalışmada "pıhtı" açısından özel markanın tek temsilcisinin bu olduğuna dikkat edin.

Andrey Karpov'a göre, Rusya'da özel markalı ürünler için fiyatlandırma politikası, kural olarak, üretici ürünlerinin analoglarından daha düşüktür ve malların kalitesi hakkında sorular vardır. “Rus özel etiketinin Avrupa etiketinden farkı budur. Orada özel marka, kalite açısından olduğu kadar maliyet açısından da rekabet etmez. Ve bir Avrupalı, ağın kalitesinin garantisi olduğu için özel markalı bir ürünü daha yüksek bir fiyata satın almaya hazır, "dedi Karpov. Özel markalı ürünlerin sınıflara ayrıldığını unutmayın. Özellikle ekonomik segmentte, orta fiyat aralığında ve premium sınıfta özel markalar üretilmektedir.

Leonid Abayushkin, Federal Satın Alma Birliği Genel Müdürü ZAO Sistema T3S, Moskova

• Doğru tedarikçi nasıl bulunur
• Kendi markanıza benzer markalı bir ürünü satmaya değer mi?
• Ürünleriniz için bir ambalaj tasarımı nasıl geliştirilir?
• Kendi markanız altında üretim için bir ürün nasıl seçilir
• Talep üzerine özel markalı ürünler nasıl yapılır

mal üretimi kendi markası piyasa gerçekleri tarafından belirlenir. Rekabet yoğunlaştıkça, markalı ürünlerin marjlarının kıtalararası şirketler ve sadece büyük üreticiler tarafından agresif reklamlara yönlendirildiği bir sır değil. Müdahaleci reklamcılık nedeniyle, bu tür ürünler tüketici tarafından talep edilmektedir. Ve ne kadar çok talep görürlerse, perakendeci onlara o kadar bağımlı hale gelir ve onları satmak zorunda kalır. Bu durumdaki koşullar üretici tarafından belirlenir. Bu nedenle, büyük perakendeciler kendi marka yönetimlerini ve marjlarını oluşturmaya çalışırlar. Bu, özünde, özel etiketlerin arkasındaki fikirdir. (kendi markalarının ürünleri - özel etiket. - Editörün notu).

Kendi Markalarınızla Mağaza İmajınızı Nasıl İyileştirirsiniz?

Rusya'da özel markalı üretim sadece ivme kazanırken, Batılı perakende zincirlerinin çeşitlerinde bazen özel markalı ürünler hakimdir. Ürün yelpazesindeki payları mağaza türüne göre değişir:

• indirimlilerde - %80;
• sıradan süpermarketlerde -% 30-40.

Norm, özel etiketlerin yabancı bir perakendecinin ciro ve gelirinde üçte birini ve marjinallikte - üçte ikisini işgal ettiği bir durumdur. Ağ bu mallar olmadan artık var olamaz: basitçe ekonomik olarak savunulamaz olacaktır. Ve bu, izole bir örnek değil, piyasanın gelişimindeki genel bir eğilimdir.

Ve yerli perakendeciler, özel etiketler yaratarak, yabancılarla aynı kriterlerden - düşük fiyat, talep edilen ürün kategorisi - ilerlese de buna basit kopyalama denilemez. Şimdi dünya pazarı giderek gelişiyor ve buna göre değişiklik ihtiyacı doğal. Sadece, kural olarak, Avrupa ve Amerika'da değişiklikler Rusya'dan daha erken ortaya çıkıyor.

Şimdiye kadar, ek fayda onlar için büyük bir rol oynamıyor - Batılı perakendeciler tarafından aktif olarak kullanılan bir kriter. Yani yabancı mağazalar sağlıklı, çevre dostu ürünlere özel önem veriyor. Arasında Rus şirketleriçok az insan bu yaklaşımı markalı ürünlerle rekabet etmek için kullanır. Ama boşuna.

Alkolden hayvan yemine özel markalı ürünler

Federal Satınalma Birliği "Sistem" T3S "perakendecilerin faaliyetlerinden daha ekonomik faydalar elde etmelerine yardımcı olmak için oluşturulduğundan, özel etiketler oluşturmakla yükümlüyüz - bu öncelikli bir gelişme alanıdır.

Bugün alt ve orta fiyat segmentlerinde ürünler üretiyoruz.

Genellikle pazardaki lider markalara benziyorlar. Elbette markaları karıştırmaktan bahsetmiyoruz ama segment lideri bir ürün var ve ondan başlamak mantıklı. Bunu ilk yapan biz değiliz.

Gıda ve gıda dışı ürünlerin neredeyse tüm ana kategorileri, alkolden hayvan yemine kadar T3S Systems'in kendi ticari markaları altında üretilmektedir. Toplamda altı ana marka var. Bazılarının daha önemli, bazılarının ise daha az olduğunu söylemek yanlış olur. Her marka belirli bir ürün grubu için yaratılmıştır.

Tüm markalar şemsiyedir (Şirket ürünlerinin reklamlarında üreticinin adının baskın olduğu ve logosunun gösterildiği malların adları. - Editörün notu). Buna göre, isimleri maksimum ürün çeşitliliğine uymalı, evrensel olmalıdır. Tabii ki, duygusal bir bileşen de var. Örneğin, "Övgü" markasıyla. Övgü, ürünün, lezzetin, kalitenin ve nihayetinde üreticinin onayını taşıyan parlak bir kelimedir.

T3S Sistemine dahil ağlardaki özel etiket öğelerinin ortalama payı:

• ağın gelirinde -% 6;
• ağ cirosunda -% 4;
• ürün yelpazesinde -% 2.5.

Bunun "hastanedeki ortalama sıcaklık" olduğunu vurgulamak isterim. Bazı ağlarda bu rakamlar 3-4 kat daha fazla iken bazılarında daha düşüktür. Genel olarak, hepsi perakendecinin kendi markasına karşı tutumuna bağlıdır. Bu ürünler için vurgulama Doğru yer teşhir ve diğer mağazacılık araçları nedeniyle rafta, alıcının dikkatini çekmeyi başarabilirsiniz. Eh, benzer kalitede bir özel markanın maliyeti, markalı bir analogdan her zaman daha düşük olduğu için, bu malların satışları artacaktır.

Zaten çoğu ürün kategorisinde ürünleri piyasaya sürdüğümüz için. Hangi ürünlerin üretileceğini seçmek için T3S Sistemine dahil olan ağların ürün çeşitliliği matrislerini analiz eder, tüketici tercihlerinin analitiğini inceleriz, vb.

Markalar, diğer fiyat kategorilerine geçerken değişebilir ve ürün terminolojisine göre daha net hale gelebilir. Batı deneyimine dayanarak, 25-30 özel etiket başarıyla yönetilebilir. Ve marka, fiyat konumlandırma veya kategori çerçevesinde kapatılmalıdır.

Özel etiket üretimi

Kendi üretimimiz yoktur. Tüm özel markalı ürünleri, kanıtlanmış ve garantili kalite ve iyi işleyen bir yönetim sistemi ile piyasada olumlu yönde kanıtlamış firmalarda üretiyoruz. Çoğu zaman, aynı işletmeler tanınmış markalar altında ürünler üretir.

Şunları yapan üreticilerle işbirliği yapıyoruz:

• özel etiketler üretmenin onlar için neden karlı olduğunu anlayın;
• kendi alanlarında maliyet liderleri;
• Seçilen kalite seviyesinde mal üretiminde deneyime sahip olmak.

Her bir ürünün üretimi için ihaleler yapıyoruz. Ayrıca, işin ilk aşamasında tarifi onaylıyor ve kontrol numuneleri alıyoruz. organoleptik (insan organlarının algılarının analizine dayalı ürün kalite göstergelerinin belirlenmesi için bir yöntem. - Editörün notu)ürün bu numuneler kullanılarak izlenir. Ayrıca güvenlik ve GOST, TU ile uyumluluk için sertifikalı laboratuvarlarda test edilirler.

Üçüncü taraf şirketler de ambalaj tasarımı ve üretimi ile ilgilenmektedir. Bugün özel etiketler için bütçe satırları geliştiriyoruz. Buna göre, ambalaj basitleştirilmiştir. Pahalı bir ürünle ucuz bir ürün için ambalaj yapamazsınız. Bugün ambalajı bilinçli olarak basitleştirip ilkel hale getiriyoruz. Daha pahalı fiyat segmentlerine girdikçe, ambalaj tasarımına yaklaşımın kalitesi ve ürünün duygusal, görüntü sunumu kesinlikle değişecek.

• Mağaza trafiği: mağaza trafiğini kendiniz nasıl ölçebilirsiniz

Uygulayıcı anlatıyor

Maksim Kozuro, mağazalar zinciri başkanı "Aile Sermayesi", St. Petersburg

Bir mağaza açarken benzersiz bir teklifle müşteri çekmek istedik. Sadece markalı ürünlerle pazara çıkmak artık anlamsız: Rakiplerinizden farklı olmayacaksınız. Bu nedenle önce üretime geçtik ve buna bağlı olarak kendi markamızla mağazalar zinciri açtık.

Peynir hariç hemen hemen tüm süt ve fermente süt ürünleri (süt, pişmiş süt, kefir, fermente pişmiş süt, yoğurt, ekşi krema, tereyağı, süzme peynir) kendimiz üretmeye başladık. Doktor sosisi, doğranmış jambon sosisi, premium jambon, sosis ve sosis yapan bir sosis dükkanı da açıldı. Lezzetlerin değil, özellikle günlük talep edilen ürünlerin üretimine odaklandık. Ekmek üretimini organize etmeyi planlamalarının nedenlerinden biri de budur. Şimdi fırının yanı sıra makarna da üretiyoruz.

"Aile Sermayesi" adı, aile değerlerini ve sağlıklı bir yaşam tarzının teşvikini vurgulamak için seçildi. Ürünlerimizin ailelerine bakanlar için olduğunu vurgulamak için doğal olmayan ürünler, alkol ve sigaraları satmayı ve dahası üretmeyi kasten reddettik.

Paketleme dahil neredeyse her şeyi kendimiz yapıyoruz. Logo ve ambalaj konsepti kendi tasarımcımız tarafından geliştirilmiş olup, ambalajları tesislerimizde üretmekteyiz.

Şimdiye kadar sadece hammadde satın alıyoruz. Örneğin süt bize Leningrad Bölgesi'ndeki çiftliklerden birinden sağlanıyor ve önce laboratuvara gidiyor. Gerekli ekipmanı özel olarak satın aldık ve gelen tüm hammaddeler laboratuvar asistanları tarafından kabul ediliyor.

Hem internette hem de çiftlikleri arayarak tedarikçiler arıyoruz. Bazen sadece bölgenin tarım alanlarına gider, etrafa bakar, sevdiğimiz çiftliklerin sahiplerini tanırız. Ne yazık ki, şu anda tek bir gerçek üs yok, bağımsız bir arama hala daha etkili. Tedarikçilerle işbirliğini tartışırken, her zaman çiftliği inceleriz: hayvanların nasıl beslendiğini, nasıl tutulduklarını. Her şey bize uygunsa ve çiftçinin evrakları yerindeyse onunla bir anlaşma yaparız. Şu ana kadar sadece büyük çiftliklerle çalışıyoruz ve yakın zamanda kendi çiftliğimizi de kurmayı planlıyoruz.

“Aile Sermayesi”ni büyük zincirlerin özel markalarıyla karşılaştırırsak, fiyat farkı hemen fark edilir. Ürünleri genellikle ekonomi sınıfı segmentinde ama biz ürünlerimizi bu şekilde konumlandıramıyoruz. Üçüncü taraf üreticilere kıyasla litre veya kilogram olarak bile fiyatımız daha yüksek. Ancak bu, sunulan kalite için tamamen kabul edilebilir bir fiyattır. Ayrıca, doğal ürünler artık yalnızca bu konuda uzmanlaşmış şirketler tarafından satıldığından ve mağazalarda satışa sunulmadığından, alıcıların ürünlerimizin bir analogunu rakiplerden bulamayacağı unutulmamalıdır.

Diğer markaların ürünlerinin satıldığı zincirin ilk iki mağazasının tecrübesi, ürünlerimize olan talebin diğer markaların benzer ürünlerine olan talebin çok üzerinde olduğunu göstermektedir. Bu nedenle, şimdi tüm mağazalarda ürün yelpazesi sadece ürünlerimiz tarafından temsil edilmektedir.

Şimdi günlük ürünlerimizin %100'ünü kendi markamız altında piyasaya sürmeyi planlıyoruz.

Özel etiket ambalajı

Maria Adamova, Holdingin Pazarlama Direktörü “U2B grubu. İş için paketleme ", Zheleznodorozhny (Moskova bölgesi)

Akıllı paketleme, müşterilerin ürüne dikkat etmesini sağlamanın en etkili yollarından biridir. Önemli bir nokta: Kendi marka ürünlerinizi paketlemek pahalı olamaz.

Özel etiketler için ambalaj oluşturma işi kime emanet edilmelidir?

Özel etiketlerin oluşturulmasıyla ilgili çalışmaları düzenlemek için çeşitli seçenekler vardır.

1. Ağ, özel etiketlerin üretimi ve paketlenmesi için gerekli tüm donanıma sahip bir üreticiyle iletişim kurar.
2. Zincirin kendisi üretim yönünü geliştirir, yani kek, yarı mamul et ürünleri vb. Üretimi için gerekli kapasiteleri yaratır. Bunun için paketleme dahil ekipman satın alınır ve tüm prosedürler tamamen kontrol edilir. Örneğin, zincir mağazalarda paketleme için "sıcak masa" tipindeki en basit termal paketleme ekipmanı kullanılır. Paketlenen ürün uygun ebatta bir palete (tepsi) yerleştirilir, ürünün bulunduğu tepsi gıda streç film (PVC) ile sarılır ve bir termo masa üzerine kapatılır.
3. Ağ, ambalajın geliştirilmesini uzman bir şirkete emanet ediyor (dış kaynak).
4. Büyük bir üreticinin, öncelikle kendi markası altında mal sattığı kendi mağaza zinciri vardır; buna göre, ambalaj kendisi tarafından bağımsız olarak geliştirilir.

Bazı Avrupa zincirleri yalnızca büyük işleme işletmelerine (örneğin et endüstrisi) değil, aynı zamanda tarım arazilerine de sahiptir. Böylece tüm üretim zinciri perakende ağının kontrolü altındadır. Benzer bir senaryonun geliştirilmesi Rusya'da da mümkündür: örneğin, 2010 sonbaharında Tander şirketi (Magnit mağaza zinciri) yaklaşık 8 milyar ruble yatırım yaptı. ağ yöneticilerinin meyve ve sebze tedarikçilerinin çalışmalarından memnun olmaması nedeniyle Krasnodar Bölgesi'nin Dinsky bölgesinde bir sera kompleksinin inşasında.

Ambalaj geliştirme aşamaları

Özel etiketler için ambalaj geliştirirken, ürünün tüketici özelliklerinden, raf ömrü gereksinimlerinden ve pazar taleplerinden hareket etmek gerekir.

Aşama 1. Fikirlerin toplanması. Piyasaya (veya üretim tesisinin ilgili alt bölümüne) özel markaların piyasaya sürülmesinden sorumlu özel bir mağaza hizmeti, rakiplerin ürünlerini analiz eder ve olası paketleme seçenekleri sunar. Belirli bir ürünün nasıl paketleneceğine dair fikirler, paketleme malzemelerinin tedarikçilerinden gelebilir.

Aşama 2. Tasarım geliştirme. Ağ, kendi başına bir özel etiket tasarımı ve ambalajı geliştirebilir veya bir marka ajansının hizmetlerini kullanabilir. Ambalaj tasarımının ve şeklinin, marka, bu ürün kategorisindeki bir ürünle ilgili deneyime sahip bir marka ajansı tarafından pazara sunulduğunda geliştirilmesi en iyisidir.

Anketlerin gösterdiği gibi, alıcılar özel marka zincirlerini iki nedenle tanır:

• markanın adı ve ticaret ağı aynıdır;
• malların ambalajı kurumsal tarzda tasarlanmıştır.

Özel etiketler için ağın adı alınır. Kural olarak, zincirler önce "kalite tanınmış markaların ürünleriyle aynı veya biraz daha kötü, ancak fiyat belirgin şekilde daha düşük" ilkesine göre düşük fiyat segmentinde özel etiketler oluşturur. Marka adı, ürünün fiyat faydasını gösteren zincir ismine bir kelime eklenerek oluşturulur: Carrefour İndirimi indirimli), Tesco Değeri (İng. Tesco fiyatı). Daha sonra orta ve yüksek fiyat segmentlerinde özel markalar piyasaya sürüldü. Bunlardan ilkinde, bir markayı adlandırırken, en sık olarak (niteleyici kelimeler olmadan) yalnızca ağın adı kullanılır. Ve premium segment malları için marka adı, zincirin adına, ürünlerin münhasırlığını, karmaşıklığını belirten bir kelime eklenerek oluşturulur: Carrefour Seçimi (İng. Carrefour mağazasının seçimi), Tesco Finest (İng. Tesco'dan en iyisi).

Zincirin ve özel etiketin adları aynıysa, alıcıların mağazaya karşı tutumu kural olarak ticari markaya geçer. Bu, talepteki dalgalanmaları daha iyi kontrol etmeyi mümkün kılar: müşteri sadakati azalırsa özel marka satışları düşer. Perekrestok mağazalar zincirinin özel etiketini başarılı bir örnek olarak görüyorum (marka ve zincir isimleri aynıdır). Ambalaj tasarımı özlü bir tarzda yapılmıştır: marka adı beyaz bir arka plan üzerindedir, ürünün görüntüsü için çok fazla alan ayrılmıştır. Her şey oldukça basit, ancak aynı zamanda rafta Perekrestok ürünlerini fark etmemek zor.

Unutulmamalıdır ki zincirlerin çoğu hem gıda ürünleri (süt ürünleri, meyve suları, yarı mamul et ürünleri, çikolata) hem de üretim yapmaktadır. gıda dışı ürünler, bu nedenle, ambalaj tasarımı evrensel olmalıdır - o zaman ağın reklamı, özel etiket altında üretilen tüm mallar için hemen geçerlidir.

Özel etiketin benzersiz bir adı vardır. Mağaza, adını her zaman özel etikete vermez. Örneğin, Fransız ağı Auchan'ın aynı anda birkaç özel etiketi vardır, adları ağa ait olduğu hakkında hiçbir şey söylemez: "Bed of Fortune", "Sweet Island", "Bizim Trapeza", vb. mallar da genellikle uyuşmuyor kurumsal kimlik mağaza. Bu durumda tüketiciler ağın markasını tanımazlar ve bu da talepte dalgalanmalara ve onu tahmin etmede zorluklara yol açar. Aynı zamanda, ağdan farklı bir isimle bir markanın piyasaya sürülmesinin avantajları vardır, çünkü bazı ürünlerin kalitesiyle ilgili sorunlar olması durumunda, alıcılar memnuniyetsizliklerini diğer markalar altında satılan diğer mallara aktarmazlar. Bu yaklaşım genellikle ekonomi segmenti ürünleri için markalar oluşturmak için kullanılır. Bununla birlikte, premium mal markalarına da orijinal isim atanır ve daha sonra zincir marka ile bağlantı tasarım düzeyinde korunur. Örneğin, bu, Mmm!'nin tasarımındaki Auchan logosu (kuş)!

• Ticari marka: nasıl tescil edilir, kullanılır ve korunur

Uygulayıcı anlatıyor

Danny Perekalski, Dixy Şirketler Grubu Pazarlama Direktörü, Moskova

Dixy ağında özel etiketlerin oluşturulması ve başlatılmasıyla özel bir departman ilgilenmektedir. Tasarım proje yöneticisi ambalajın geliştirilmesinden sorumludur; tasarımcılar, üreticiler ve ortak matbaalar arasında bir bağlantı görevi görür.

Her ürün için tasarım geliştirme ve ambalaj seçimi birkaç aşamada gerçekleşir ve bir ila iki ay sürer. Tüm malların ambalajlanması, uzmanlaşmış işletmelerde ve matbaalarda yapılır, ardından malları paketleyen ve paketleyen üreticilere gönderilir.

Zincirdeki tüm özel etiketlerin %93'ü yerli ürünlerdir (geri kalan %7'si ithalattır: zeytin, zeytin, zeytinyağı, şarap, konserve sebzeler). Bugüne kadar, kendi markası "D", aralarında tahıllar, bakkaliye ürünleri, dondurulmuş meyveler ve sebzeler, konserve sebzeler, atıştırmalıklar ve kuru meyveler, balık konserveleri, zeytin ve ayçiçek yağı, içme suyu olmak üzere 98 pozisyona atandı. ıslak mendil. D markası altında farklı ürün kategorilerine ait ürünlerin ambalajları aynı tarzda tasarlanmıştır, ancak farklı ürünleri bir satırda öne çıkarmak için ek renk öğeleri kullanıyoruz. Örneğin, köpüklü ve durgun su "D", mavinin farklı tonlarıyla gösterilir.

Adım 3. Numuneleri test etme ve bir deneme partisi sipariş etme

Üretici çizimler çizer ve ambalajın test örneklerini yapar. Test ederken, aşağıdaki özellikler özellikle önemlidir: raf ömrü, dış görünüş, depolama ve nakliye sırasında güvenlik. Test edilmiş paketleme seçeneği, üreticinin uzman komisyonu ve perakende ağı tarafından onaylanmıştır. Komisyon, teknoloji uzmanlarını, pazarlamacıları ve satış departmanı başkanını içerebilir. Karar genellikle CEO, ticari direktör veya pazarlama departmanı başkanı tarafından verilir. Daha sonra küçük bir paket paketi sipariş edilir ve ürünler zincirin raflarında belirir. Ürün iyi talep görüyorsa ve tüm dağıtım zincirinde sorun yoksa, büyük miktarlara geçerler.

En sık ne tür ambalajlar kullanılır?

Optimum paketleme seçeneğinin seçimi elbette ürünün özelliklerine bağlı olacaktır. Bu nedenle, yiyecekleri buzdolabında saklamanın veya buzdolabında ısıtmanın rahatlığı için mikrodalga fırın dona dayanıklı veya ısıya dayanıklı malzemelerden ambalaj seçin. Bu özelliklere özellikle polietilen tereftalat (PET) sahiptir. Ayrıca genellikle gazlı içecekler, tereyağı ve herhangi bir süt ürününün ambalajlanmasında kullanılır. Sözde doy paketleri, polietilen ile lamine edilmiş PET filmlerden yapılır - mayonez ve ketçap paketlemek için kapaklı ve tabanlı torbalar. Balık ve et ürünlerini paketlerken PET filmler esas olarak kesim için kullanılır.

Polipropilen, yerli üreticiler arasında da popülerdir. Bundan yapılan film ekmek paketlemek için uygundur ve unlu Mamüller, sebzeler, meyveler, çiçekler ve diğer ürünler.

Rusya pazarındaki süt ürünleri karton kutular, plastik poşetler veya şişeler, Avrupa'da ise kağıt ve karton ambalajlar daha çevre dostu olduğu için tercih edilmektedir. . Üreticiler cam kullanmamaya çalışıyor: kırılganlığı ve ağırlığı nakliye sırasında sorun yaratıyor. Ayrıca cam kapların sızıntısı, ürünün uzun süre saklanmasına izin vermez (ayrıca bakınız: Özel etiketler altında malların uygun ambalaj örnekleri).

Özel etiketler altında malların uygun ambalaj örnekleri

Konserve yiyecekler, açılması kolay anahtarlarla kutulara paketlenebilir. Bitkisel yağ içeren şişeler, içeriğin rahatça dökülebilmesi için özel bölücülere sahip olmalıdır. Tahıl torbalarına uygun tekrar kapama kanatları takılabilir.

Uygun paketleme için diğer seçenekler, rafa hazır paketleme (İngilizce - teşhire hazır paketleme; mallar kutulara paketlenir ve bu biçimde rafa konur) ve çoklu paket (İngilizce - tek bir pakette birleştirilmiş birkaç öğe için kaplar; örnek - Taşıma için kulplu ambalajda 12 şişe).

Özel etiketli ambalajların maliyeti nasıl düşürülür?

Bir ürünün maliyetinde paketleme maliyetlerinin payı %1 ila %10 veya daha fazla olabilir: dalgalanmalar kullanılan ambalaj malzemelerine ve ekipmana bağlıdır. Hemen hemen her tür ambalaj için kalite, maliyet ve alıcı için çekicilik açısından en iyi çözümü bulabilirsiniz.

Ekipman ve malzemelerden tasarruf örneği. Unlu mamülleri paketlerken, klipsli bir torbaya paketleme maliyeti %10, polipropilen filme paketlerken - %1 olabilir. Ancak, paketleme ekipmanının maliyetini unutmamak gerekir. Bu nedenle, özel torbalarda paketlemek için küçük ve ucuz bir kesme makinesi ile idare edebilirsiniz, ancak film paketleme için daha pahalı ekipman gerekebilir.

Paketleme ekipmanınızı optimize ederek ve en uygun malzemeyi seçerek tasarruf edebilirsiniz. İki tür büzülme filmini karşılaştıralım - poliolefin ve PVC. 15 mikron kalınlığındaki PVC film metreküp başına 1.35 g yoğunluğa sahiptir. cm ve aynı kalınlıktaki bir poliolefinin yoğunluğu metreküp başına 0.92 g'dır. Bu nedenle, 20 kg'lık bir poliolefin rulosu, aynı ağırlıktaki bir PVC rulodan yaklaşık %40 daha fazla filme sahip olacaktır. Ayrıca katma değer için 20 mikron PVC film yerine 15 mikron poliolefin film kullanılabilir.

Şekerleme ürünleri için plastik ambalaj kullanıyorsanız, bazı durumlarda daha ince plastikten (yoğunluğu depolama ve nakliye için yeterli olsa da) seçenekleri seçebilir ve ambalaj malzemesinden %15'e kadar tasarruf edebilirsiniz.

Tasarım tasarrufuna bir örnek. Orijinal tasarımdaki renk sayısını azaltmak genellikle satışları etkilemez, ancak ambalaj malzemelerinin üretiminden tasarruf sağlar. Bu nedenle, şirketinizin sembolleri ile polipropilen filmde ekmek paketleyecekseniz ve yatay paketleme ekipmanı satın aldıysanız, paketteki çiçek sayısı, dolgunun alanı ve doygunluğu gibi faktörler, sirkülasyon önemli olacaktır. maliyet için. Bu faktörlerin her birini optimize ederek, filmin maliyeti %20 oranında azaltılabilir.

Uygulayıcı anlatıyor

kirill Mursepp,Özel Marka Yönetimi Direktörü, Lenta, St. Petersburg

Malların kendileri gibi özel etiketli mallar için ambalajlar, tedarikçinin tesislerinde üretilir. Tedarik sözleşmesinin ekinde, ambalajın malzemesi, boyutu, gücü, güvenliği ve etiketlemesi için gereksinimleri dahil ediyoruz.

Ambalajın maliyeti ve bir ürünün fiyatındaki payı, ürün kategorisine bağlıdır. Örneğin, bir şirket logolu plastik torbalarda unlu mamullerin ambalajlanmasının maliyeti minimumdur. Ucuz mallar için ambalaj tasarımı daha basittir: alıcılar tasarımdan değil, öncelikle fiyattan etkilendiğinden, özlü olmalıdır. Bu, mağazalarımızdaki 365 gün markasıdır. Orta ve üst segment malların ambalajlanması, bir tasarımcının özenli çalışmasını gerektirir: bu kategorilerdeki malları satın alırken, alıcı her şeyden önce ambalajın çekiciliğine odaklanır ve daha sonra ürünün bileşimini, tadını vb. Ayrıca, üst segmentin özel markalı ürünleri, önde gelen firmaların raflarındaki benzerleri ile rekabet eder ve bu nedenle çekici bir görünüme sahip olmalıdır. Örneğin, mağazalarımızda bunlar Dolce Albero şekerlemelerdir: tasarım (açık kahverengi zemin üzerine şık logo), tüketicilerin bu ürünü premium olarak ayırt edebilecekleri şekilde geliştirilmiştir.

Uzman tavsiyesi

Alexander Tremasov, Tremasov matbaa zincirinin genel müdürü Ivanovo

Kendi ürünleriniz için bir tasarım projesi geliştirirken tam olarak kimi hedeflediğinizi, alıcıda hangi duyguları uyandırmak istediğinizi belirlemeli ve buna göre tüm detayları düşünmelisiniz. Ürünün sunumu ile fiyatı arasındaki uyum çok önemlidir: basit veya çok zıt bir tasarım, ekonomi sınıfı ürünlerle daha fazla çağrışımlar uyandırırken, küçük unsurların varlığı, derin renkler ürünün kalitesine daha fazla güven verir. Ürün değerinden daha pahalı görünüyorsa, alıcı bunun bir sahtekarlık olduğuna karar verecektir - tam tersi durumda olduğu gibi.

Firmamız birçok özel marka üreticisi ile çalışmaktadır. Özel baskıya ek olarak, tasarımcı hizmetleri de sunuyoruz. Çoğu zaman, müşterinin yaklaşık olarak aşağıdaki içeriğin bir gerekliliği ile geldiği gerçeğiyle karşı karşıyayız: "Bunu bizim için yapın - böyle ortak bir tasarımımız var." Ama onun sunduğu yerleşim düzeninin zaten çok eski olduğunu görüyoruz, alıcıların buna hiçbir ilgisi ve güveni olmayacak.

İnsanlar yeni şeyleri sever. Ürünün her zaman talep görmesi için ambalaj tasarımını sürekli değiştirmek gerekiyor. Ancak, hipertrofik yenilikleri ile alıcıları korkutmamak için bunu yetkin bir şekilde yapmak önemlidir. Ürünlerin tasarımını sürekli olarak değiştiren, ancak alıcının ürünlerini tanımaya devam etmesi için çok az değişiklik yapan müşterilerimiz var. Bazı insanlar aynı ürün için aynı anda iki çeşit ambalaj sipariş eder.

Şu anda et ürünleri için ambalaj tasarımı hazırlıyoruz. Müşteriyi tasarımı değiştirmeye ikna etmek çok çaba gerektirdi, ancak sonuç olarak ambalaj çok daha iyi görünüyor ve fiyata uygun.

CJSC "Sistem" T3S "
Kuruluş: 2007
Personel: 60 kişi
Faaliyet türü: federal tedarikçilerle tedarik ve pazarlama anlaşmaları yapar, perakende zincirleri için merkezi siparişleri, satın almaları ve ürün tedariklerini koordine eder ve birleştirir
Yapı: Federal Satınalma Birliği ZAO Sistema T3S çerçevesinde, toplam mağaza sayısı 1.800'ün üzerinde ve konsolide ticaret cirosu yaklaşık 1.9 milyar $ olan 48 zincir bulunmaktadır.Toplam alan yaklaşık 700 bin m2'dir; günlük müşteri akışı - 2 milyondan fazla insan

LLC "Aile Sermayesi"
Yapım yılı: 2011
Mağaza sayısı: 8
Personel: 16 kişi
Alan: 20 ila 50 m2
Ciro ve kar: açıklanmadı

LLC "Basımevleri ağı" Tremasov "
Kuruluş: 2002
Personel: 33 kişi
Hizmetler: ürün etiketlerinin özel baskısı, plastik kartların üretimi (indirim ve ödeme kartları dahil), sertifikalar, plastik fiyat etiketleri vb.

Maria Adamova Vyatka Devlet İnsani Üniversitesi'nden Pazarlama ve Reklamcılık bölümünden mezun oldu. 2006'dan beri şirketin tanıtımını yapıyor.

LLC “U2B grubu. İş ambalajı "
İş profili: ambalaj üretimi, ekipman temini ve ambalaj malzemeleri
Bölge: merkez - Zheleznodorozhny'de (Moskova bölgesi), temsilcilikler - Moskova'da, Yekaterinburg, Izhevsk, Yoshkar-Ola, Kazan, Kirov, Naberezhnye Chelny, Perm, Syktyvkar, Ufa, Cheboksary, Chelyabinsk
Personel sayısı: 200'den fazla
Şirketin müşteri sayısı: 6.000'den fazla gıda endüstrisi ve ticareti işletmesi

LLC "Lenta"
Bölge: merkez ofis - St. Petersburg'da; bölge ofisleri - Moskova, Volgograd, Nizhny Novgorod, Novosibirsk'te; Rusya'nın 39 şehrinde 68 hipermarket ve 7 süpermarket faaliyet gösteriyor
Personel sayısı: 22.000
Genel Ticaret Alanı hiper ve süpermarketler: 445.000 metrekare m

Dixy Grubu
İş profili: gıda ve tüketim mallarında perakende ticaret
Personel sayısı: yaklaşık 40.000
Satış alanı: 583.583 metrekare m
Gelir: 147 milyar ruble

Shrink filmler, sıcaklığın etkisi altında büzüşebilen ve ürüne sıkıca oturan polimer filmlerdir.

Yatay tip ekipman, bir rulo filmden oluşan üç dikişli bir yastık tipi torbada gıda ve gıda dışı maddelerin ambalajlanması için kullanılır. Bu tür ekipmanlara akış paketi de denir. (İng. hat içi paketleme). Yatay makinelerde paketleme işlemi yüksek hızlıdır.

Ilyuha Sergey Pazarlamacılar Birliği
Makale ilk olarak 2014 yılı için 2 No'lu "PROD & PROD Gıda Promosyonu" dergisinde yayınlandı.

Kendi ticari markası (STM), onu satan yapıya ait bir markadır. Hem bireysel perakende perakendeciler hem de kooperatifler ve zincirlerin satın alma birlikleri, toptan ve dağıtım şirketlerinin bölgesel birlikleri ve büyük ithalatçılar tarafından oluşturulabilirler.

Yurtdışında özel markalar, büyük perakendeciler ile tanınmış markaların üreticileri arasındaki mücadelenin bir sonucu olarak ortaya çıkmıştır. Her iki tarafın pazar konumlarının yaklaşık olarak eşit olduğu durumda, zincirler "tanıtılan" ürünleri satmak zorunda kaldılar, üreticiye büyük bir isim için fazla ödeme yaptılar ve aslında reklam maliyetlerini alıcıların omuzlarına yüklediler. pazarlarda Farklı ülkeler Avrupa'da özel marka ciroda farklı bir paya sahiptir, ancak artış eğilimi her yerde görülmektedir.

Bu malların tüketici kitlesi arasında fiyatlandırılması ve popülerliği, büyük ölçüde ulusal özellikler, yaşam kalitesi, tüketim kültürü, ulusal markaların gelişimi ve diğer birçok neden tarafından belirlenir. Avrupa'da özel marka penetrasyonu en yüksek İsviçre, İngiltere, Almanya, İspanya ve Hollanda'da olup, bu tür ürünlerin değer bazında pazar payı %30'u aşmaktadır (Şekil 1). Aynı zamanda, hacim açısından, batı pazarında özel etiketler ve tanınmış markaların analogları arasındaki fiyat farkı% 30-40 olduğundan, payları daha da yüksektir.

Rus perakende zincirlerinin yıldan yıla özel markaların gelişimini öncelikli görevlerinden biri olarak ilan etmesine rağmen, bugün, Şekil 1'den de görülebileceği gibi, bu malların yerli perakendecilerin gelirindeki payı, bugün olduğundan çok daha düşüktür. Avrupa ülkeleri. Bunun birçok nedeni var: kaliteli ürünleri düşük fiyata üretmek gibi zor bir görevi çözmekten başlayıp, promosyonunun daha az karmaşık olmayan bir şekilde sona ermesi. Ek olarak, minimum parti kısıtlamaları, bu tür ürünleri esas olarak federal zincirlere, satın alma birliklerine veya küçük perakende zincir mağazalarının bölgesel birliklerine sunar.

InfoLine acentesine göre, Metro C&C'de özel markaların cirodaki payı %11,2, Dixy'de - %10, Magnit'te 2013 yılının 9 aylık döneminde kendi markası altında yapılan satışlar şirketin perakende gelirinin %13,1'ini oluşturdu. ..

Kısmen bu tür ürünlerin Rusya'daki düşük penetrasyonu, buradaki özel markaların markalı ürünlerden ortalama sadece %10-20 daha ucuz olması gerçeğinden kaynaklanmaktadır, Avrupa'da ise özel markaların fiyat avantajı ortalama %25-30'dur. , gıda dışı kategoride ise fark %40-50'ye ulaşabiliyor. Bu gerçek, perakendeci için çekiciliğini önemli ölçüde azaltır.

Özel etiketlerle çalışmanın faydaları

Perakende zinciri kendi markası altında bir ürünü piyasaya sürmeye karar verirken aşağıdaki hedefleri takip eder:

1. Ağa artan bağlılık.

Bu durumda, özel etiket altındaki ürünün, fiyata duyarlı alıcıların ihtiyaçlarını daha iyi karşılaması amaçlanmaktadır. Tüm ekonomi sınıfı markalar buna odaklanmış durumda. İmaj ürünleri, ürün nişlerini doldurmak ve sadakati korumak için tasarlanmıştır düzenli müşteri... Kural olarak, bu tür markaların adı, zincir mağazanın adıyla uyumludur. Yenilikçi ürünler Ürünler en son piyasa trendlerine ve trendlerine uygun olarak üretilir ve denemeyi, sıra dışı olanı denemeyi sevenler için tasarlanmıştır.

2. Kârlılıkta büyüme.

Yukarıda da belirtildiği gibi, kendi markaları altında üretilen malların çoğu, fiyat segmenti, konumlandırma ve çözülen görevlerden bağımsız olarak, zincirin karını artırmasını sağlar. Bu amaca, fabrikadan nihai tüketiciye giden yolda üretim sürecinin ve lojistiğin büyük hacimli satışları ve optimizasyonu yoluyla ulaşılır.

3. Garantili kalite.

Kural olarak, federal perakende zincirleri, özel etiketler altında üretilen ürünlerin kalite kontrolüne, ürün ve ambalaj için teknik özelliklerin oluşturulmasından başlayarak ve tüm üretim ve satış dönemi boyunca büyük önem verir. Gerekli tüm önlemlere uyum, zahmetli ve maliyetli bir süreçtir. "Kendi" ürünlerinin üretiminin oluşumu aşamasında, perakendeciler kalite kontrol sorumluluğunu özel marka geliştirme departmanının çalışanlarına verdi; bu, iş yükü ve yöneticilerin tamamen yetersiz yetkinliği nedeniyle çoğu zaman etkisiz olduğu ortaya çıktı. teknik sorunlar. Son zamanlarda, federal ve hatta bazı bölgesel ağlar ve dernekler, ürünlerinin kalitesine giderek daha fazla önem veriyor, bunun için özel hizmetler yaratıyor veya dış kaynak kullanımı için yüksek nitelikli uzmanları çekiyor.

Garantili ürün mevcudiyeti.

Tüm aşamaların kontrolü üretim süreci satışların mevsimselliğini ve planlanan promosyon faaliyetlerini dikkate alarak ürünlerin piyasaya sürülmesi için en iyi şekilde bir program hazırlamanıza ve yeterli miktarda sağlamanıza olanak tanır. Bu, ağı üreticinin markasıyla çalışırken ortaya çıkabilecek olası kesintilerden korur.

Görünüşe göre avantajlar açık. Bununla birlikte, özel bir etiket altındaki ürünlerle çalışmak için ekonomik bir model hazırlarken ve bunu bir üreticiden markalı ürünlerin satışı ile karşılaştırırken, bir perakendeci bir takım ek maliyetlere maruz kalır. Bu maliyetleri tahmin etmek için, bir fikrin, bir adın geliştirilmesinden başlayarak ve kullanılmamış ambalajların atılmasıyla biten özel etiketlerle çalışma döngüsünün tamamını ele alalım.

Üretim maliyeti

Üreticinin markasıyla çalışırken, tedarikçi perakendecinin ofisine gelir, fiyat ve promosyon planını kabul eder, ertelenmiş bir ödeme (mal kredisi) sağlar, malları perakende satış noktalarına teslim eder, merchandising'e yardımcı olur, masrafları kendisine ait olmak üzere pazarlamayı gerçekleştirir. kampanyaları kendi başına, bir ticaret bonusu öder... Bir dezavantaj - ürünler tüm rakip zincirlerde sunuluyor ve perakendeci düşük bir marj tutmak zorunda kalıyor.

Özel etiketler söz konusu olduğunda, işaretleme yüzde 15 veya hatta yüzde 30 daha yüksek olabilir. Ancak ek maliyetlerle başarıyla "telafi edilirler".

Kendi markanızla çalışma algoritması Şekil 2'de gösterilmektedir. 2.

Özel markalı yeni ürün lansman sürecinin tamamı altı aydan bir yıla kadar sürer ve aşağıdaki adımları içerir:

1. Bir özel marka stratejisi, adı, logosu tanımlama Kendi markanız için bir konsept, strateji oluşturmak, bir logo oluşturmak, bir perakendecinin kural olarak emanet ettiği önemli ve pahalı bir iştir. Pazarlama ajansı... Zincirin markasını geliştirme maliyetleri, marka adı altında piyasaya sürülen tüm ürünlere aktarılır.
2. Bir ürün sürümü için bir ürün kategorisi seçme. Yukarıda belirtildiği gibi, özel etiketler, potansiyel bir hedef kitlenin ihtiyaçlarının herhangi birine en iyi şekilde uyacak şekilde tasarlanmıştır. Her ne olursa olsun, benzersiz olmayan bir ürün için en uygun fiyat teklifini oluşturmak için üreticiden en düşük fiyatı almak gerekir ve bu ancak ürünün büyük satış hacimlerine sahip olması ve alıcının olmaması durumunda mümkündür. markaya duyarlı. Ayrıca ürün kategorisinde net bir liderin olmaması arzu edilir. Nielsen tarafından yapılan araştırmaya ve önde gelen perakende zincirlerinin özel markalarının analizine göre, bu konuda en cazip sektörler süt ürünleri, manav, şekerleme, meyve suları, su, bira, alkollü içeceklerin yanı sıra kağıt ürünleri, kişisel hijyen ürünleridir. ve ev kimyasalları.
   Rusya'da PwC tarafından 2010 yılında yapılan bir araştırmaya göre, Rusya Federasyonu'ndaki özel marka cirosunun %90'ından fazlası jenerik ticari markalara (isimleri bir zincir veya üretici markasıyla ilişkili olmayan) ve taklitçilere (şemsiye markalar) düşmektedir. Aynı zamanda, özel markaların büyük bir kısmı ekonomi sınıfında yoğunlaşmaktadır. V son yıllar orta ve yüksek fiyat segmentinde aktif olarak gelişmeye başladılar, ancak penetrasyon seviyeleri hala yetersiz.
3. Bir ürünü pazara sunmak için bir stratejinin geliştirilmesi. Bugün uzmanlar kendi markalarının gelişimi için üç ana strateji belirliyor:
   • Damping. En yaygın strateji, piyasa durgunluğu ve durgunluk beklentileri koşullarında, çoğu tüketici kabul edilebilir kalitede malların fiyatına oldukça duyarlı kalmaktadır.
   • Bir yarışmacının değiştirilmesi. Alıcının zevklerine ve yerleşik tercihlerine odaklanan daha sofistike bir yaklaşım. Buradaki zorluk, seçim yaparken marka alışkanlığının önemli olmadığı kategorilerdeki amiral gemisi ürünleri değiştirmektir. Kural olarak, bu strateji aşamalar halinde veya sektör lideri ile müzakereler sırasında önemli anlaşmazlıklar olması durumunda uygulanır. Yol oldukça risklidir, çünkü bir rakip tamamen karlılık açısından değiştirilse bile niceliksel olarak satış seviyesinde bir düşüşten ve belirli bir sadakat kaybından kaçınmak mümkün değildir.
   • Marka genişlemesi. Özü perakende zinciri adına müşteri sadakati olan strateji, kendi markaları altındaki ürünlere aktarılmaktadır. Bu durumda, özel etiket, aynı fiyat segmentinde popüler bir üreticiye doğrudan rakip olarak konumlandırılmasına izin veren tam teşekküllü bir marka haline gelir ve zamanla ağın ötesine geçebilir.
   Seçilen stratejiye göre, ürün için geri kalan gereksinimler oluşturulur.
4. Teknik özelliklerin ve ambalaj tasarımının geliştirilmesi. Belirli maliyetler, uzmanların ürünün teknik özelliklerinin oluşturulmasına ve görünümünün tasarımına dahil edilmesiyle ilişkilidir.
5. Üretim ihalesi yapmak. Prensip olarak, bu aşama herhangi bir özel maliyet gerektirmez. Çeşitli perakende zincirleri açık veya kapalı ihaleler düzenler. Ancak, fiyat ve üretim miktarları üzerinde anlaşmaya varıldıktan sonra, tedarikçinin üretim yetenekleri ve güvenilirliği hakkında bir çalışma yapmak gerekir ve bu zaten iş gezileri, uzmanların katılımı ve sonuç olarak ek maliyetler.
6. Hammadde ve bileşenlerin satın alınması. Kural olarak, ticari üretim koşulları üzerinde anlaşmaya varıldıktan sonra, tedarikçi yalnızca harcanan parayı geri ödeyebilir. Bu durumda hammadde ve ambalaj satın alma maliyeti perakendecinin omuzlarına düşmektedir. Özel bir etiket altında malların serbest bırakılmasıyla ilgili temel sorun, rekabetçi bir fiyat elde etmek için, büyük avans ödemelerine, konteynerlerin depolanmasına ve bazen büyük miktarlarda yol açan büyük miktarlarda hammadde ve bileşenlerin satın alınmasının gerekli olmasıdır. ürünlerin ödemesi, kredi ödemesi (üreticinin TM'si kapsamında çalışma durumunda emtia kredisi yerine).
7. Daha sonra ürün promosyonu, mağazacılık, düzenli kalite kontrol ve artıkların nihai olarak elden çıkarılması ile ilgili maliyetler vardır.
8. Bir diğer önemli gider kalemi lojistiktir. Özel bir etiket altında mal üretirken, fabrikadan mağaza tezgahına kadar tüm lojistik zinciri perakendeci tarafından üstlenilir ve bu, ürün kategorisine bağlı olarak çok maliyetli olabilir.

Toplam maliyeti hesaplayalım:

• ticaret primi - %10'a kadar;
• reklam, ek teşhir için yerlere yerleştirme, fiyat promosyonları -% 15'e kadar;
• lojistik maliyetleri ve mağazacılık - %2-5;
• bir proje başlatmak, hammadde satın almak, kalite kontrol, kalıntıların bertarafı için fonlar - %2-5.

Gördüğünüz gibi, ek ağ maliyetleri %35'e kadar çıkabilir. Bu da rafta %10-15'lik bir fiyat farkı olması şartıyla sağlanıyor. Görünüşe göre üretici, özel etiketler yayınlarken ana hat maliyetinden yüzde elli indirim yapmalı ...

Umutlar ve Korkular

Üretici, özel bir etiket altında bir ürün piyasaya sürerken ne bekliyor ve neyden korkuyor?

Bir işletmenin perakende ağının özel etiketi altında mal üretmeye başlayabileceğine göre birkaç mantıklı açıklama vardır:

• ürün yelpazesini kendi markaları altında tanıtmak veya genişletmek için ağın sadakatini kazanmak;
• bir perakende ağı adı ile tüketicinin zihninde ilişki kurarak üretici olarak markalarının ve kendilerinin reklamını yapmak;
• araca tedariki artırarak ürünlerinin tedarikinde lojistiğin optimizasyonu;
• mallar için garantili ve zamanında ödeme almak;
• ek gelir.

Üreticinin temel endişeleri, kayıplara uğrama olasılığı ile ilgilidir. Rus işletmelerinin ekonomik modelinin batılı olandan önemli ölçüde farklı olmasından kaynaklanmaktadır.

Avrupa'da, özel etiketler, işlerini başlangıçta yalnızca zincirin özel etiketleriyle çalışma ilkesi üzerine kuran ve böylece Rusya'da gördüğümüz kapsamlı bir satış ve dağıtım sisteminin organizasyonundan kurtulan şirketler tarafından verilir. Pazarlama ve satış departmanlarına ihtiyaç duymazlar - bu arada, oldukça maliyetlidir - aksi takdirde bu maliyetler mal maliyetine dahil edilir. Böylece Avrupalı ​​üretici, kabul edilebilir kalitede ürünlerin makul bir maliyetle tedarik edilmesini sağlayabilir.

Üreticinin riskleri aşağıdaki gibidir:

1. Perakendeciye tam üretim maliyetinin altında bir fiyat sağlama ihtiyacı nedeniyle işbirliğinden bir kayıp elde edin.
2. Üretimin özel marka üretimine yönelmesi nedeniyle satıcıya bağımlı hale gelme, ticari bölümlerin ve departmanların küçültülmesi gerekecektir. aktif satış, hem de yıllar içinde biriken müşteri tabanını terk edin. Şebeke ile sözleşmenin feshi veya feshi durumunda, kaçınılmaz olarak ciddi mali kayıplara yol açacak olan satış hacmini hızlı bir şekilde eski haline getirmek imkansız olacaktır.
3. Bir perakende zinciri, kendi ürün yelpazesinin TOP konumlarına benzer bir "şemsiye markasının" piyasaya sürülmesinde ısrar ederse, ürünlerinin ikame ve yer değiştirme tehlikesi vardır.

Kazan-kazan hareketi

Çok sayıda üretici, perakendecilere özel markalı ürünler tedarik etmeye çalışmaktadır. İstenilen sözleşme nasıl alınır? Basit ve etkili bir kural var: Perakende zincirinin özel marka yöneticisinin bir karar verirken neye rehberlik ettiğini anlamanız ve onun yerinde olsaydınız kabul edeceğiniz bir teklifte bulunmanız gerekir.

1. Perakendecinin ihtiyaçlarını değerlendirin:
   • ağ pazarını ve çeşitlerini analiz etmek;
   • özel etiketlerle çalışırken ağ stratejisini değerlendirmek;
   • ağ için gerekli olan ürün gereksinimlerini formüle edin.
2. Kendi güçlü yönlerinizi ve yeteneklerinizi tartın:
   • gerekli özelliklere sahip bir ürünü gerekli fiyata yapıp yapamayacağınızı kontrol edin;
   • değerlendirmek üretim yetenekleri: mevcut satış hacmine halel getirmeksizin gerekli miktarda ürün tedarik edip edemeyeceğiniz;
   • projeyi finanse etme ihtiyacını belirtmek ve kaynak yaratma kaynaklarını belirlemek;
   • hammadde ve bileşenlerin tedarikçilerini belirlemek ve özel markaların üretimi için gerekli her şeyi sağlamaya hazır ve güvenilirliklerinden emin olmak;
   • Özel marka projenizin lansmanından önce ve sonra üretim maliyetini hesaplayın. Hacimdeki artışın maliyeti nasıl etkilediğini izleyin. Bir maliyet azaltma programı geliştirin;
   • markanız ve özel marka ağınızla işbirliği içinde bir sözleşmenin ekonomisini karşılaştırın;
   • hangi hedefi takip ettiğinizi formüle edin;
   • risklerinizi değerlendirin ve önemliyse, bunları azaltmak için bir program hazırlayın.
3. Hem bayiye hem de size fayda sağlayacak bir teklifte bulunun, ihalenin açıklanmasını beklemeden yapın. Aşağıdaki durumlarda teklifiniz önemli ölçüde daha çekici hale gelecektir:
   • kendi başınıza ön araştırma yapın;
   • kalite kontrol prosedürünü basitleştirmek veya maliyetlerin bir kısmını üstlenmek;
   • hammadde alımı ve bitmiş ürünlerin paketlenmesi ve depolanması için ağ maliyetlerini en aza indirmek;
   • markalarınıza ve özel etiket ağlarınıza sağlanan bir ek hizmet paketini dağıtın.

Önerilen operasyon algoritması hem yerli üreticiler hem de ithalatçılar tarafından etkin bir şekilde uygulanabilmektedir. Yılın başında ruble kurunun zayıflaması, yabancı malların rekabet gücünü azalttı. Bununla birlikte, EURO kurunun düşmesine yönelik yükselen eğilimler, Avrupa ülkelerinden gıda ithalatındaki artış ve bir dizi Batılı işletmenin Avrupalı ​​perakendeciler için özel etiket üretimine yönelmesi, Rus perakende zincirleri ile gıda üretiminde işbirliği yapmaktadır. özel etiketler ve kendi ithalatları umut verici.

Özel bir etiket (mağaza markası), kendi ticari markası altında tanıtan bir perakende ağı tarafından sipariş edilen bir üretici tarafından üretilen mallara atanır.

Ülkemizde özel markaların (STM) tarihi 10 yıl öncesine dayanmaktadır - 2001 yılında, Rusya'da ilk kez Ramstore süpermarketlerinde özel markalı ürünler ortaya çıkmıştır. Aynı yılın sonuna kadar ticarethane Perekrestok, Perekrestok ticari markası altında birkaç ürün yayınladı. Daha sonra bu eğilim, 2002 yılında Rusya pazarına giren Dixy, Lenta, Pyaterochka, Kopeyka ve Auchan tarafından desteklendi.

İlk başta, perakendeciler özel markaların tanıtımını oldukça gelişigüzel bir şekilde gerçekleştirdiler. Zincirler, hem gıda hem de gıda dışı segmentlerde çok çeşitli ürün kategorilerini özel etiketlerle kapsamaya çalıştı. Ancak kısa sürede anlaşıldı ki, en büyük faydaÖzel etiketler, hızlı hareket eden tüketim malları grubuna getirilir. Bu bağlamda, tüketici sepetinin temelini oluşturan gıda kategorilerinde, mevsimlik ürünlerde ve ürün çeşitliliği matrisinin marka bağımlılığının en az olduğu bileşeninde kendi markalarını tanıtma yönünde istikrarlı bir eğilim ortaya çıkmıştır. Ve bireysel başarıların gelmesi uzun sürmedi. Örneğin, Perekrestok'ta kendi ticari markaları altında satılan toplam ürün sayısı 1000 ürünü aşıyor (bu, Perekrestok ve X5 Perakende Grubu zincirlerinde ortak olan Red Price ve Ice Age markalarıdır). "Lenta" ayrıca aynı adı taşıyan özel etiketin ürün yelpazesini ve düşük fiyat kategorisi "365" markasının ürün yelpazesini sürekli genişletiyor. "Auchan", ticari markadaki ürünlere ek olarak, müşterilere "Fortress", "Lakomo", "Don Gusto" vb. özel markaları sunmaktadır.

Son mali kriz ve buna bağlı olarak düşük fiyat arayışı, perakendeciler ve tüketiciler tarafında özel markalara olan ilginin artmasına neden oldu. Ve ekonomik durum istikrara kavuştuğunda analistler, alıcıların çoğunluğunun kendi perakende zincir markalarına sadık kaldığını kaydetti. Ve günümüzde zincirler özel markaları yalnızca karı artırmak için değil, aynı zamanda müşteri sadakatini güçlendirmek için de kullanıyor. Ve bu, analistlere göre geçici bir eğilim değil.

Bakınız: S. Vakhrusheva. Piyasa Durumu // Ticaret Uygulaması. 2011. No 7.

Perakendede, bir perakendecinin kendi markalarını yaratma ve geliştirme süreci inovasyon olarak sınıflandırılabilir. İnovasyon, yeni bir fayda olarak tanımlanmalıdır. Ayrıca, faydalar karşılıklı olmalıdır. Şirket için fayda kârdır, taahhüdü başarılı gelişme... Bu hem üreticiler hem de perakendeciler için geçerlidir. Tüketici için inovasyon, yalnızca bir ürün değil, yeni faydalar da sunan çözümlerde ifade edilen değerdir.

Kendi markasının ortaya çıkmasının temel nedeni ticaretin yoğunlaşması ve ağların büyümesidir.

Bir perakende ticaret işletmesinin özel markaları altında mal üretimi ve satışının uygunluğu, zincirlerin daha fazla kazanmak istemesinden ve aynı zamanda tüketiciler için daha cazip olan daha düşük fiyatlara sahip olmasından kaynaklanmaktadır. Bir mağaza, bir üreticinin yalnızca tanınmış markalarını satıyorsa, er ya da geç, tedarikçisiyle daha düşük fiyatlar için pazarlık yapmak ya da belirli bir sınırı olan kendi marjını azaltmak zorundadır. Karları artırmak için, bir perakendecinin malları kendi markası altında piyasaya sürmesi tavsiye edilir. Bu tür ürünlerin tüm hacmi müşterinin ağı üzerinden satıldığından, üreticinin ürünün geniş çapta reklamını yapmasına ve dağıtmasına gerek yoktur. Bu nedenle, özel markalı ürünlerin satın alınması ve buna bağlı olarak nihai fiyatı, üreticilerin kendi markaları altında ürettikleri malların maliyetinden daha düşük olmaktadır.

Tasarrufların satın alma fiyatı üzerindeki etkisi (mal kategorisine ve işlemin şartlarına bağlı olarak) %5-10 veya daha fazla olabilir ve bu elbette kaliteli bir ürünü daha düşük fiyata alan bir alıcı için caziptir. .

Dünya uygulamasını dikkate alırsak, Amerika ve Avrupa'da yüzde olarak özel markalı ürünlerin satış payı %30-40 seviyelerine ulaşabilirken, bazı zincirlerde tahminlere göre %60-80'lere kadar çıkabilmektedir. Aynı Avrupalı ​​müşteriler, alıştıkları zincirlerde giderek daha fazla özel markalı ürün görmek istiyor. Daha önce özel markalı ürünlerin üretimi için sipariş düşük segment ile ilgiliyse, bugün giderek daha sık olarak orta ve ayrıca premium segmentte özel markalı ürünler bulabilirsiniz.

Wal-Mart (dünyanın en büyük perakendecisi; Amerikan şirketi) yaklaşık 120.000 farklı ürün adına sahiptir. Bunlardan özel markalı ürünler muhtemelen 10.000'den azdır. Bu küçük bir yüzde. Bunları tüm Asya ülkelerinde üretiyorlar. Sadece Çin'de 800 işletme var. Özel markalı ürünler Avrupa'da ABD'den daha popülerdir. Ancak bugün Wal-Mart'ın hedeflerinden biri özel markaların yüzdesini artırmak.

Bu gerçekten önemli bir hedef. Tide'ın Procter and Gamble tarafından üretilen en popüler çamaşır tozu markalarından biri olduğu ABD'den bir örnek vereyim. Ve Wal-Mart ne yapıyor? Kendi Tide formülünü yaratır ve bunu prodüksiyonunda yayınlar. Bu çamaşır tozu artık Tide olarak adlandırılmıyor, zaten bir Wal-Mart markası. Wal-Mart'ın "aynı kalite, daha düşük fiyat" stratejisinin işbaşında olduğu yer burasıdır. Bunu yapmalarının nedeni, markalara fiyatları düşürmeleri için baskı yapmaktır. Tüm markalı üreticiler perakendecilerle savaş halindedir. Wal-Mart'ın fırsatı olsaydı, sadece özel markalar satardı. Ve tüm bunlar fiyat priminden, marjdan kaynaklanıyor. Perakendeciler kazanıyor daha fazla para markalı ürünlere göre özel etiketlerde.

Bakınız: Bugün Wal-Mart'ın hedeflerinden biri özel markaların yüzdesini artırmak. Michaelol Bergdal // RETAIL.RU ile röportaj. 3 Nisan 2007. URL: perakende.ru/news/20432/? shrase_id = 303481

Kendi markalarına sahip olmak, mağazaların şunları yapmasına olanak tanır:

• - fiyat oluşum sürecini tamamen kontrol etmek;
• - malları tanıtmanın maliyetini azaltmak;
• - Sebze ve meyveler de dahil olmak üzere istisnasız tüm ürünleri kendi markaları altında müşterilere sunmak.

Özel marka geliştirme hedefleri:

• - markanın mal pazarında tanıtımı;
• - satın alma fiyatlarındaki düşüş nedeniyle karlılıkta artış;
• - ağın rekabet gücünü artırmak;
• - müşteri sadakatini artırmak için bir araç yaratmak.

Özel markanın rekabet avantajları:

• -Perakendeci, tecrübe ve pazar analizlerine dayanarak kendi imalatçılarını seçer ve kendi markası altında mallarının kalitesini tüketicilere garanti eder.
• - Üretici maliyetini üstlenmez. reklam kampanyası... Perakendeci, malların imajını yaratır ve kalitelerini garanti eder ve ayrıca bu ürünleri mağaza içi araçlarla - özel teşhir, bilgi desteği vb. Bu, kendi markanız altında bir dizi ürünün maliyetini azaltmanıza olanak tanır. Dünya uygulamalarına göre, birçok özel markalı ürün, mutlak emsallerinden daha ucuzdur. ACNielsen'in 36 ülke ve 80 ürün kategorisinde yaptığı araştırmaya göre, özel markalı ürünler, üreticinin markası altındaki benzer ürünlerden ortalama %31 daha ucuz. Rusya'da indirimler henüz o kadar önemli değil ama var ve %5 ile %25 arasında değişiyor.
• - Bir perakende ticaret işletmesi, üreticilere benzersiz özelliklere sahip ürünler tedarik etmek için sözleşmeler yapma yeteneğine sahiptir.
• - Özel markalı ürünlerin varlığı, özellikle marka bağımlılığı düşük ürünlerin sunulduğu ürün kategorilerinde tüketici seçimini kolaylaştırır.

Özel etiket sosyal özellikleri:

• - Perakende ağı, kendi markası altındaki malların kalitesi için alıcıya karşı sorumluluk üstlenir. Kalite güvencesi, tedarikçi seçiminde şirketin alıcılarının kapsamlı deneyiminin yanı sıra şirket çalışanları arasında gıda ürünleri hakkında özel bilgilerin mevcudiyetidir. Bu durumda perakende zincirinin gıda ve gıda dışı günlük ürünler alanında uzman olarak hareket ederek müşteriye deneyim ve bilgisini sunduğunu söyleyebiliriz.
• - Özel markalı tedarikçilerin sayısı genellikle doğal içeriklerden yüksek kaliteli ürünler üreten küçük bölgesel şirketleri içerir, ancak bir dizi açık nedenden dolayı sermaye piyasasına giremezler. Bu tür tedarikçiler için bu ciddi bir "atılım"dır, çünkü işbirliği istikrarlı bir üretim yükü sağlar.

Bir perakendeci, ürün gruplarını tanımlarken aşağıdaki seçim kriterlerinden hareket eder:

• 1) yüksek ciro;
• 2) günlük talep (bir tüketiciyi mağazaya haftada ikiden fazla çeken ve kural olarak sınırlı raf ömrüne sahip ürünler - bozulabilir ürünler, et ve süt ürünleri gastronomi vb.);
• 3) sosyal olarak önemli mallar nüfusun tüketici sepetinin temelini oluşturan istikrarlı talep - tahıllar, çay, şeker vb.;
• 4) yüksek marjlı mallar;
• 5) benzersiz tüketici özelliklerine sahip mallar;
• 6) pazarlama açısından gelecek vaat eden yeni ürünler.

Kendi markası altındaki ürünler herkes için faydalıdır: hem promosyon maliyeti olmadan istikrarlı satış fırsatı bulan üreticiler hem de garantili kalitede malları daha düşük bir fiyata satın alan alıcılar ve bu tür ürünlerin satın alma fiyatları nedeniyle perakende zincirleri. önemli reklam maliyetlerinin halihazırda yatırıldığı markalara göre daha düşüktür.

Özel marka projesinin uygulanmasına katılan üreticiler de umutlarını not ediyor. Yüksek kaliteli ürünler üreten az bilinen bölgesel şirketler sermaye piyasasına girebilir ve kendi üretimlerinin istikrarlı bir şekilde yüklenmesini sağlayabilir.

Malların özel etiketler altında serbest bırakılması sadece zincirleri değil, aynı zamanda üreticileri de ilgilendiriyor. Üreticilerin özel markalarla çalışma hedefleri şunlardır: büyük perakende zincirlerinde temsil edilme, ek satış hacimleri elde etme ve bunun sonucunda kapasiteleri yükleme ve ürün yelpazesini genişletme fırsatı.

Tüm perakendeciler, özel markalı ürünlerin tedarikçisini seçerken kalite, güvenilirlik ve hizmet kombinasyonunun kilit bir konu olduğu konusunda hemfikirdir.

Kalitenin perakende gereksinimlerini karşılaması ve tüm işbirliği dönemi boyunca yüksek kalması önemlidir. Ve fiyat da önemlidir: kalite buna uygun olmalıdır. Tedarikçinin itibarı da önemli bir rol oynar. Ayrıca tedarikçinin perakendenin ihtiyaç duyduğu sipariş hacmini yerine getirme fırsatına sahip olması ve mal tedarikinde herhangi bir aksama olmaması da önemlidir.

Ne yazık ki, küçük üreticiler çeşitli zorluklar nedeniyle her zaman özel etiket üretme fırsatına sahip olamamaktadır.

Ağ ne kadar büyük olursa, onu mallarla doyurmak o kadar zor olur. Bu nedenle, büyük ağlar genellikle özel etiketler için büyük tedarikçiler seçer: en azından hacimle sizi hayal kırıklığına uğratmayacaklarının bir garantisi vardır ve işbirliği deneyimi vardır (üretici ağın gereksinimlerini bilir - ağ bilir ki güvenilir).

Özel markalı tedarikçilerin seçiminden bahsetmişken, özel marka ile çalışırken özellikle korktukları hakkında söylenmelidir: Tedarikçiler kısa vadeli bir sözleşmeden korkarlar. Aniden bir rakip daha düşük bir fiyat teklif edecek - ve orijinal tedarikçinin ürünleri muhtemelen sahiplenilmeden kalacaktır. üretim hatları, belirli bir private label ürün için yeniden yapılandırılmış, ayağa kalkacak ve hazırlanan ambalaj gereksiz mi olacak?

Üretici ile işbirliği kendilerine uygunsa, alıcıların hiçbiri kısa vadeli bir sözleşmeyle ilgilenmez. Kim sözleşmeleri yeniden müzakere etmek, bir sürü evrak hazırlamak, iş süreçleri oluşturmak ister? Tedarikçi değişikliği, müşterinin aniden istemesinden değil, örneğin kontrol numunelerinin iyi olması ve ardından müşterilerden ürünle ilgili şikayetlerin gelmeye başlamasından kaynaklandı - tatsız hale geldi.

Özel etiket oluşturma çalışmaları yakın, iki taraflı olmalıdır.

Bakınız: S. Vakhrusheva. "Özel etiket tedarikçisi seçimi" // Ticaret uygulaması. 2011. No 7.

Özel markanın karlılığına rağmen, ulusal markaların üreticileri artan popülaritesi ve gücü konusunda çok endişeli. Bazı analistler, özel markalı ürünlerin aşağıdakiler dışındaki tüm rakipleri geride bırakacağını tahmin ediyor. en büyük üreticiler ulusal markalar Özel markalı ürünlerin artan kalitesi, premium segmentlerde özel markanın ortaya çıkması, yeni ürün kategorilerine (kozmetik, alkolsüz içecekler, giyim, bira) giriş nedenleri şu şekilde sıralanabilir:

Geçmişte tüketiciler, en sevdikleri marka en üstte ve geri kalanlar azalan tercih sırasına göre farklı markaları bir marka merdiveninde sıralardı. Bugün ticari marka paritesinin geldiğine dair işaretler var - farklı markaların eşit olarak tanınması. Belirli bir mal markası için istikrarlı tercih, hangisinin şu anda indirimde olduğuna bağlı olarak, birkaç tanınmış markadan bir mal seçimi ile değiştiriliyor.

Özel markaların artan gücü, hiçbir şekilde üreticilerin markalarının zayıflamasını etkileyen tek faktör değildir. Tüketiciler fiyata daha duyarlı hale geldi. Rakip üreticiler ve büyük perakendeciler tarafından en iyi markalı ürünlerin niteliklerini kopyalayarak, farklı markalar altındaki ürünler arasında büyük benzerlikler görüyorlar. Kuponlar ve Özel teklifler tüm bir tüketici nesline öncelikle satış sırasında alışveriş yapmayı öğretti. Buna ek olarak, birçok üretici marka denkliklerini zayıflatmak için reklam harcamalarını promosyon bütçelerinin %30'una kadar azalttı ve marka ailelerinin ve sınırlarının sonsuz genişlemesi onları kimliklerinden yoksun bıraktı.

ZLO Sistema TZS Federal Satınalma Birliği uzmanlarına göre, yakın gelecekte Rusya pazarında kendi perakendeci markaları altında mal satış hacmi %50-70 oranında artacak.Bu tür yüksek büyüme oranları istikrarsız ile ilişkilidir. ekonomik durum, alıcıları markalardan tasarruf etmeye zorluyor Perakendeciler ek marjlar elde etmek için özel markalı ürünlerle çalışmaya başlıyor ve üreticiler yeni üretim tesisleri açmakla ilgileniyor.

Perakende zincirleri arasındaki fiyat rekabeti giderek kızışıyor. Bu bağlamda, piyasadaki oyuncular kendi markaları altındaki ürünlerle çalışmaya giderek daha fazla dikkat ediyor.

Perakende zincirlerinin ezici çoğunluğu, müşterilerine, kalitesi markalı ürünlerin özellikleriyle karşılaştırılabilir veya bunları aşan özel etiketler sunar. Pazarlama bütçelerinin olmaması ve hazır dağıtım sistemi, mal maliyetini %25-30 oranında azaltır.

Federal Satın Alma Birliği ZAO Sistema TZS, şirketin gelişimi için stratejik hedeflerin uygulanması kapsamında, 2012 yılında kendi markaları altında üretilen malların cirosunu %80-90 artırmayı planlıyor. Pazar ortalamasını aşan büyüme oranları satış hacimlerindeki artış, projeye katılan ağ sayısındaki artış ve ürün yelpazesinin genişletilmesi ile sağlanacaktır.

Bakınız: FZS şunları beyan etme yetkisine sahiptir: Özel marka pazarı %70 büyüyecek // RETAIL.RU. 29 Aralık 2011. URL: perakende.ru/news/60387/?sphrase_id=259793

Bununla birlikte, somut faydalara rağmen, özel etiketlerin kullanımının birkaç dezavantajı vardır... İlk olarak, bazı durumlarda, ürün geliştirmeye, olumlu bir imaj yaratmaya ve tüketicileri bilgilendirmeye büyük miktarlarda para yatırılması gerekir; ikincisi, çözümü de önemli ek maliyetler gerektiren ürün kalite kontrol sorunu ağırlaştırılmıştır; üçüncü olarak, ek eğitim gereklidir satıcılarÜreticilerin, özel markaların markalarından daha az bilinen satış yöntemleri.

Buna karşılık, güçlü marka adlarına sahip büyük imalat firmaları, özel etiketlere karşı çıkmak için çok sayıda teknik kullanmaya başladı. Ülke çapındaki marka üreticileri, bir dizi hedefli müdahaleyi kullanarak özel markalara karşı koyabilir.

• - Ülke çapındaki marka üreticileri, markaların kendi markalarına karşı koymak için maliyetleri düşürüyor ve fiyatları düşürüyor.
• - İmalat şirketleri, yeni kullanıcıları çekmek ve tüketimi yoğunlaştırmak için kalite düzeyi, işlevsel özellikler, dış tasarım gibi ürünlerinin özelliklerini sürekli olarak iyileştirmektedir.
• - Ulusal markaların üreticileri, mağaza markalarına karşı koymak için en güçlü markalara odaklanmak için marka portföylerini denetleyebilirler. Ayrıca “kabul edilebilir kalite-düşük fiyat” segmentinde kendi markalarına karşı koymak için marka savaşçılarını ürün yelpazesine dahil edebilirler.

Ulusal marka sahibi şirketler, ürünlerinin bir kısmını özel bir etiket altında satılacağına dair anlaşma yaparak bir perakende zincirine satabilirler. Ancak, herkes büyük bir perakende ağının ortağı olamaz. Tüm zincir mağazaların üreticiler için katı gereksinimleri vardır. Tedarikçi seçiminde ana kriterler şunlardır: ürün kalitesi, şirketin üretim kapasitesi, finansal istikrarı ve piyasada bulunma süresi. Zincirlere ortak seçiminde en önemli kriter malın kalitesidir. Hiç kimse düşük kaliteli bir ürüne adını vererek müşterilerinin önünde kendilerini utandırmak istemez. Bu nedenle, herhangi bir potansiyel ortak perakende şirketi kalite sorunları olmayacağını kanıtlamalıdır.

Bir perakende ticaret işletmesi için malların kalite güvencesi, bağımsız bir inceleme veya imajına değer veren ve kendi kalite laboratuvarlarına sahip bir üreticinin popülaritesi olabilir. Mallar, belirli bir ürün grubu için düzenleyici ve teknik belgelere uygun olmalıdır. Buna ek olarak, üretici sadece başlangıçta yüksek kalite beyan etmekle kalmamalı, aynı zamanda sürekli olarak muhafaza etmelidir. Bağımsız bir inceleme, bozulmasını gösteriyorsa, kural olarak, böyle bir üreticiyle ayrılmanız gerekir.

Bir tane daha önemli soru- şirketin üretim kapasitesi. Malların kendi markaları altında piyasaya sürülmesi, yalnızca düzinelerce mağazaya sahip büyük zincirler tarafından gerçekleştirilir. Buna göre, üretici ortağın büyük bir siparişi yerine getirebilmesi gerekir. Kural olarak, perakendeciler kendi pazar segmentlerinde ortak olarak ikinci, üçüncü veya dördüncü sıradaki üreticileri seçerler. Kendi içinde başarılı olduğu için lider kuruluşla çalışmıyorlar ve bir noktada bir ikilemle karşı karşıya kalacaklar: ya kendi markalarını yaratacaklar ya da perakendeciler için çalışacaklar. Ve böyle bir şirketin kendisi bile, eğer güçlü bir pazarlamaya, iyi bir marka değerine sahipse, onlarla işbirliği yapmayacaktır.

Çoğu zaman, bir ürünün satın alma fiyatı tartışılırken perakendeciler ve üreticiler arasındaki müzakereler durma noktasına gelir. Fiyat alıcıların ilgisini çekmeli, ancak hem perakendecilerin hem de üreticilerin kar elde etmesine izin vermelidir.

Rusya'da özel markaların gelişimi için liderler belirlendi

Magnit, X5 Retail Group, Auchan, Metro Cash & Carry, Lenta, Dixy ve Maria-Ra, 2010 yılı sonunda ve yılın ilk yarısında INFOLine Private Label Profi derecesine göre kendi markalarını geliştirmede lider oldular. 2011 yılı

INFOLine ajansı, ilk kez, KBK "Imperia" tarafından düzenlenen "Kendi Ticari Marka - 2012" forumuna özel olarak, Rusya'daki FMCG zincirlerinin özel markaların gelişimi için, özel markaların pazardaki payına dayalı bir derecelendirme hazırladı. 2010 ve 2011 yıllarında zincirin geliri. (% olarak), özel markaların 2010 ve 2011'deki toplam SKU sayısı içindeki payı. (% olarak), özel etiketler altındaki toplam mal satışı (ruble olarak), toplamÖzel etiket altında (parçalar halinde) SKU ve bir dizi başka gösterge.

Bakınız: Özel Marka Liderleri // RETAIL.RU. 29 Kasım 2011. URL: perakende.ru / haberler / 59591 /? Sphrase_id = 259793

Piyasa katılımcılarına göre, Aralık 2010 sonunda kabul edilen İdari Suçlar Kanunu'nda (CAO) yapılan değişiklikler özel markalı satışların artmasına yardımcı olacaktır. Değişiklikler, tedarikçiler ve perakendeciler arasındaki sözleşmeye dayalı ilişkilerin ihlali için önemli cezalar öngörmektedir. Bu tür masraflar şirkete 5 milyon rubleye mal olabilir. Bu nedenle, federal zincirler artık çeşitlerini önemli ölçüde azaltmakta ve boşalan yerlerde özel etiketler altında ürünler tanıtmaktadır. Özel etiket altında malların üretimi, zincirin bir tedarikçi ve bir tüccarın rollerini birleştirmesine izin vererek, haksız sözleşme uygulamasına ilişkin iddia olasılığını ortadan kaldırır. Rusya'da yerleşik uygulamaya göre, özel etiketler birçok zincir tarafından en düşük fiyat kategorisinde konumlandırılmaktadır. Tam olarak, satıcıyla pazarlık yaparken, ürünü çok mütevazı bir marjla sergilemek ve tüketiciyi fiyatla cezbetmek için perakendecinin en düşük satın alma fiyatıyla ilgilendiği yerdir. Artık ağların bazı tedarikçiler tarafından zorlu pazarlık pozisyonu, koşulların dayatılması olarak yorumlanabilir. Bu nedenle, bir perakendecinin bir ürünü satın alması değil, kendisi üretmesi, fason üretimde sipariş vermesi, ambalaj geliştirmesi çok daha kolaydır.

Tahminlere göre, 2012 yılına kadar Rusya Federasyonu'ndaki FMCG perakende cirosunda özel markaların payı en az %3 ~ 3,2 olacaktır.

Dünyada özel markalı satışların toplam hacmi 380 milyar Euro'yu aştı. INFOLine'a göre, özel markaların dünya ticaret cirosu içindeki payı 2010 yılında %22 iken 2020'de %30'a çıkabilir).

Özel marka işi sadece federal perakende zincirleri tarafından geliştirilmiyor. Küçük bölgesel perakendeciler de kendi markaları altındaki ürünleri aktif olarak tanıtıyorlar. bir de ortak var şemsiye markası- Mayıs 2009'da Rusya Bağımsız Zincirler Birliği tarafından başlatılan özel marka "Soyuznaya Marka" (NSR Birliği, 46 bölgede 44 bölgesel market zincirini, 1,3 binden fazla perakende satış noktasını birleştiriyor). NSR Birliği tarafından oluşturulan Federal Satın Alma Birliği (Sistema TZS CJSC), projenin geliştirilmesinin bir buçuk yılında satışları 400 lita rubleyi aşan 100'ün üzerinde mal üretiyor.

Zincirlerin sırasına göre üretilen mallar iki kategoriye ayrılabilir: belirli bir markanın malları ve ilk fiyatın sözde malları. Örneğin, ilk fiyatın malları Auchan zinciri tarafından sunulur: sarı-yeşil şeritli ambalajda, yalnızca ürünün adı belirtilir (şeker, çay, sabun veya pamuklu çubuklar). Auchan ayrıca kendi markalarını da sunmaktadır: Lakomo (süt ürünleri), Bed of Fortune (konserve gıda), Boncafe (kahve), Don Gusto (tahıllar ve makarna), Fortress (alkollü içecekler), CleenOK (temizlik ürünleri).

Bakınız: N. Novopashina. Ürünün maliyetini düşürme, kaliteye zarar verme arzusu, Rusya'da özel etiketin gelişmesini engelliyor // Ancak [Elektron, derginin versiyonu]. 30 Mart 2011. URL: odnako.org/magazine/material/show_9897/