مثال على ذلك حيلة تسويقية مثيرة لشركة روسية. يتحرك التسويق لجذب العملاء

كانت المشكلة الرئيسية لجميع الآباء الذين يرغبون في تدليل أطفالهم هي حلوى الكراميل. بعد أن يأكل الطفل الحاضر ، تصبح يديه لزجة ويمسحها على ملابسه دون مزيد من اللغط.
تم حل المشكلة مع ظهور المصاصات (التي كانت خشبية في الأصل) في المتاجر ، والتي يمكن استهلاكها دون اتساخ يديك أو ملابسك. ابتكر إنريكي بيرنات هذا المفهوم ، وصمم الشعار سلفادور دالي بنفسه ، وكان الشعار خلال الأشهر الأولى من المبيعات هو "إنه مستدير وطويل الأمد".
منذ ذلك الحين ، أصبح Chupa Chups معروفًا ومحبوبًا في جميع أنحاء العالم.

لنبدأ مع منشط ومحفز ، بمشروبات الطاقة. منذ زمن بعيد ، في الولايات المتحدة وأوروبا البعيدة ، كانت Red Bull تدخل السوق لتوها وكانت علامة تجارية ضعيفة وغير معروفة. تنافس معه قدامى المحاربين: بيبسي ولابات وكوكا كولا ومولسون. شركات واثقة من نفسها ، يمكن التعرف عليها على كل لافتة إعلانية. كان وضع جميع المنتجات في هذه الفئة هو نفسه: النغمة ، والتحفيز ، وزيادة القدرة على العمل بسبب احتياطيات الجسم (لم يتم الإعلان عن هذه الخاصية).

روّج ديتريش ماتشيتز للمنتج ، واقترح القيام بما يلي:

مضاعفة السعر بشكل مصطنع مقارنة بالمنافسين (خطوة مثيرة للجدل) تقلل من حجم الحاويات
إحضار العبوة إلى نوع "البطارية"
ضع المشروبات في المتاجر في أماكن غير قياسية بالنسبة لهم (بالمناسبة ، تجدر الإشارة إلى أن "مشروبات الطاقة" تم بيعها في أي مكان في المتاجر منذ ذلك الحين: في أقسام النبيذ والفودكا والنقانق وحتى الحلويات)
توزيع صناديق ريد بُل على الطلاب في الحرم الجامعي.
اشتعلت الفكرة ، ابتهج الطلاب في هدية مجانية ممتعة للغاية ، والتي ، بالمناسبة ، متناسقة تمامًا مع الفودكا ، وبفضل هذا ظهر كوكتيل ذو علامة تجارية وشعبية للغاية: Vodka Red Bull.

كان هناك وقت كانت فيه ايكيا قادمة لتوها إلى الولايات المتحدة. سيكون كل شيء على ما يرام ، لكن المبيعات كانت أسوأ من أي وقت مضى. اتضح أن كل شيء بسيط للغاية: لقد أحب الأمريكيون التصميم ، لكنهم لم يكونوا راضين تمامًا عن الأبعاد التي لا تتوافق مع الأبعاد الكبيرة لمنازلهم. كل ما هو مطلوب هو زيادة حجم الأثاث.

نحن جميعًا على دراية بالإعلانات التشويقية ، والغرض منها هو جذب انتباه المستهلك بشيء مثير خارج عن المألوف. لكن قلة من الناس يعرفون أن أول إعلان "تشويقي" تم تطبيقه فقط مع طرح الجمل في السوق الأمريكية.

سرعان ما أدركت شركة التبغ أن صورة الجمل على العبوة ليست فقط صورة مشرقة لا تنسى ، ولكنها أيضًا شخصية ممتازة لتنفيذ العروض الترويجية. كيف كان. قبل أيام قليلة من طرح الدفعة الأولى من السجائر للبيع ، أرسل متخصصو الشركة إعلانات مثيرة للصحف في ما يقرب من 90 مدينة أمريكية. القراءة الأولى: "الإبل". بعد ذلك جاءت الإعلانات "الإبل قادمة" ، وبعد ذلك - "غدًا سيكون هناك جمال في المدينة أكثر من أفريقيا وآسيا مجتمعين!" عرف سكان البلدة الخائفون والمفتونون بالحماس والمفاجأة الحقيقة: "سجائر الجمال موجودة بالفعل هنا!" كان آخر إعلان. كان الترويج ناجحًا للغاية لدرجة أن جميع محبي التبغ تقريبًا جربوا الجمل.

كيف تجعل المستهلك يأخذ ضعف كمية البضائع بالضبط؟ مجرد! أره هذا.
في عام 1960 ، تم إصدار إعلان تجاري ، لم يستخدم أبطاله حبة واحدة ، بل حبتين مضادتين للمخلفات. كما تضاعفت المبيعات. بطريقة مماثلة ، يُقترح أن تغسل رأسك بالشامبو مرتين وأن تستخدم علكتين في الفوط.

أنجح حيلة تسويقية لشركة Pepsi هي الطريقة التي بيعت بها المشروبات الغازية خلال الكساد الأمريكي العظيم. في ذلك الوقت ، كانت شركة كوكا كولا تبيع مشروباتها في زجاجات سعة 170 مل ، بينما كانت شركة بيبسي تطرح مشروبها في زجاجات بسعة 340 مل. كان سعر Pepsi هو نفسه سعر Coca Cola: 5 سنتات للزجاجة (1.5 روبل !!!). كان هذا الإغراق القوي في الأسعار مصحوبًا أيضًا بأغنية عالقة في المخ حول حقيقة أن "هذا المشروب لك!"
وهكذا ، في غضون عامين ، ابتداءً من عام 1936 ، ضاعفت الشركة أرباحها ومبيعاتها ، وتغلب الشعار على العقول الأمريكية لمدة 20 عامًا أخرى جيدة.
حتى الآن ، يمكنك العثور على أصداء لهذه السياسة: زجاجات Pepsi البلاستيكية بحجم 0.66 لتر ، بينما عبوات Coca Cola منتجاتها في عبوات 0.5 لتر.

7. الفودكا المطلقة

من الصودا إلى المشروبات القاسية.
تم تطوير الفودكا "Absolute Rent Bravin" ("الفودكا النقية تمامًا") في عام 1879 ، وتميزت بالفعل بنقاوتها من خلال طريقة التصحيح.
تولى لارس ليندمارك الترويج ، وكان النموذج الأولي للزجاجة المستقبلية ... زجاجة من الأدوية السويدية التي رآها جونار برومان في نافذة إحدى الصيدليات. لقد تأثر كثيرًا بمفهوم البساطة والتصميم للزجاجة التي تبناها كنموذج أولي.

جاءوا إلى روسيا في عام 1992. تم وضعها كمقبلات يمكن أن تحل محل وجبة كاملة. لفترة طويلة جدًا ، لم يستطع المشتري السوفياتي السابق فهم كيف كان من الممكن استبدال الوجبة الكاملة بالأولى والثانية بقطعة شوكولاتة مثيرة للشفقة ، واعتبرها مجرد "حلوى للشاي". بعد انتقال العلامة التجارية إلى وكالة أخرى ، وهي BBDO Moscow ، تم تغيير موقع Snickers للمراهقين الذين ، بالمناسبة ، يحبون كل شيء حلو.

لفترة طويلة جدًا ، كانت الشركة تؤمن بصدق أن نقطة البيع الرئيسية لأوانيها المغطاة بالتفلون هي أنها تستطيع طهي الطعام بدون زيت. لا زيت على الإطلاق. ولخيبة أملها الطفيفة ، اتضح أن المضيفات وأصحاب مواقدهم المنزلية المريحة يكتسبون هذه الأحواض فقط لأنها سهلة التنظيف نظرًا لحقيقة أن الطعام لا يلتصق بالسطح. فكرت الشركة وفكرت وغيرت المحتوى الرئيسي للحملة الإعلانية ، ولم تكن النتيجة طويلة في المستقبل. ارتفعت المبيعات.

بصفته الوتر الأخير للجشع والشهوة للربح ، يجدر الحديث عن Mallboro ، الذي كان أول من أدخل ما يسمى بـ "flip-tops" - علب السجائر ذات الغطاء العلوي. الحقيقة هي أن العديد من العملاء قد استعدوا لإخراج السجائر من العبوة دون إخراجها من جيوبهم ، وبالتالي فإن العلامة التجارية للسجائر غير مرئية. لقد تقرر تصحيح مثل هذا الخزي الذي لم يسمع به من قبل من خلال تقديم مثل هذه العبوة: الآن لا يمكنك إخراج سيجارة من هذه العبوة دون مهارة خاصة. وهكذا ، أجبرت Mallboro مستهلكيها على إخراج العبوة ، مع إظهار اسم العلامة التجارية والتعبئة والتغليف ، مما كان له تأثير إيجابي على المبيعات.

ذهب الرجال من دانهيل إلى أبعد من ذلك ، حيث عززوا أخيرًا في أذهان المدخنين الحاجة إلى إخراج العبوة من جيوبهم. الحقيقة هي أن الناس مع ذلك قاموا بوخز لإخراج السجائر من "flip-tops" وتوقفوا مرة أخرى عن إظهار اسم العلامة التجارية sigret للجميع. لم يسمع به من ظلم مرة أخرى! بدأت شركة دانهيل في إنتاج السجائر بتصميم "ممتاز" ، مضيفة صمامًا إلى الغطاء العلوي. يبدو أنه حسن المظهر للغاية ، ويبدو أنك تشعر وكأنك نخبة. كل هذه المتعة - مقابل 60 روبل لعلبة من هذا التبغ في اتحادنا الروسي.

اليوم ، أصبحت العلامات التجارية مثل Pepsi و Coca-Cola و Ikea و Snickers وغيرها الكثير معروفة لكل مستهلك. لكنهم بدأوا من شركة صغيرة جدًا ، تم إنشاؤها كشركة عائلية صغيرة. لكن الحملة التسويقية الصحيحة سمحت لهم بتحقيق المزيد. لقد أدت التحركات التسويقية المختصة وظيفتها ، والآن أصبحت هذه الشركات معروفة ليس فقط في وطنها ، ولكن أيضًا خارج حدودها.

المبادئ الذهبية للمبيعات

لزيادة عدد العملاء ، وبالتالي المبيعات ، تحتاج إلى الانتباه لمشاكل واحتياجات المستهلكين ، وكذلك لا تنسى تذكير نفسك. كل خطوة تسويقية ناجحة تسبقها مبادئ المبيعات الذهبية:

1. رعاية وكلمة شفهية.كلما قام صاحب العمل برعاية الأحداث الصغيرة في مدينته ، زاد عدد الزوار الذين يستقبلهم. يميل الناس إلى مشاركة الأخبار.
2. العلامة التجارية على الويب.من المهم جدًا ألا ننسى الترويج للسلع / الخدمات على منصات الإنترنت ، حيث يبدأ الناس كل عام بشكل متزايد في إجراء عمليات شراء دون ترك شاشات الكمبيوتر الخاصة بهم.
3. برهنة.ربما تكون إحدى الاستراتيجيات الرئيسية لجذب العملاء. يحتاج المستهلك إلى تقديم منتجه ، على سبيل المثال ، يمكنه أو توزيع عينات تجريبية.
4. إشباع الحاجات.يجب أن يحل كل منتج أو خدمة تدخل السوق مشاكل المستهلك. إذا حصل الشخص على ما يحتاج إليه ، فسيعود بالتأكيد ، والعملاء المنتظمون هم مفتاح النجاح.
5. التحليل والتحسين.لا يمكنك أن تكتفي بما تم تحقيقه بالفعل. تحتاج إلى البحث باستمرار عن السوق وتقديم أفكار جديدة. المستهلكون ليسوا مادة مستقرة ، مطالبهم واحتياجاتهم تتغير باستمرار ، وتحتاج إلى مواكبة هذه التغييرات.
6. بحوث التسويق.فقط من خلال تحليل السوق يمكنك القيام بخطوة تسويقية فعالة.
7. ذكّر عن نفسك.من الضروري تركيز أنشطة الشركة على التعاون طويل الأمد مع المستهلكين ، لذلك لا تنسوا الشعار والشعار الذي لا يُنسى وصورة الشركة ككل.

ثماني حركات

لجذب العملاء ، غالبًا ما تستخدم الشركات الإجراءات التالية:

دعاية

مثل هذه التحركات التسويقية معروفة لكل رائد أعمال. يمكنك حتى القول أن هذا كلاسيكي من هذا النوع. لكن هذا لا يكفي لتصبح شركة معروفة. التسويق وحده لن يذهب بعيدًا ، فمن المهم الانتباه إلى الإعلان ، ومن الأفضل جذب متخصص في مجالك لهذا الغرض. إذا كان بإمكان رائد الأعمال التعامل مع وظائف التسويق بمفرده ، فإن الإعلان هو جزء كبير من النخبة.

يعتبر التسويق والإعلان ظاهرتين مكملتين في البداية: بمساعدة التسويق ، يمكنك تحديد احتياجات العملاء ، بينما يركز الإعلان عليهم. اعتمادًا على صورة العلامة التجارية ، سيزداد عدد المبيعات أو ينقص. يجب أن تجيب كل حملة إعلانية على السؤال عن نوع المنتج ولمن هو مخصص. على سبيل المثال ، منذ 25 عامًا ، ابتكر ليو بارنيت إعلانًا عن سجائر مارلبورو كان له صورة رعاة البقر. حتى اليوم ، تعتبر الأكثر مبيعًا في العالم.

وبالتالي ، يجب أن يكمل التسويق والإعلان بعضهما البعض بطريقة جيدة ، وجذب أكبر عدد ممكن من المشترين. لفهم كيفية عمل هذا "المطبخ" ، من الأفضل إعطاء بعض الأمثلة الشائعة لترويج المنتج أو العلامة التجارية. بعد ذلك سيكون من الممكن إدراك مدى أهمية التحركات التسويقية في التجارة والإعلان.

تقدم الجمل

اشتهر الجمل بحيلته التسويقية غير المعيارية. كان من الصعب مفاجأة تدخين أمريكا ببعض منتجات التبغ الجديدة ، لكن المسوقين لم يستسلموا. ذات صباح جميل في جميع مدن الولايات المتحدة ، ظهر إعلان غير عادي بكلمة واحدة: "الجمال". بعد أسبوع ، تم استبدالهم بإعلانات لا تقل إثارة للاهتمام: "الجمال قادمة".

قبل يوم من ظهور السجائر في السوق ، تم تغيير النقوش مرة أخرى ، مما أثار فضول الإنسان في النهاية. الآن تم إطفاء الإعلانات: "غدا سيكون هناك جمال في المدينة أكثر من آسيا وأفريقيا مجتمعين!" في اليوم الذي دخلت فيه السجائر السوق ، تم تغيير نفس الإعلانات مرة أخرى: "سجائر الجمل موجودة بالفعل في المدينة". خففت هذه الرسالة من حدة التوتر الذي زاد من الفضول ، فضحك الأمريكيون من هذه النهاية وجربوا بشغف سجائر جديدة.

البطارية لم تنفد

اشتهرت شركة Red Bull باعتبارها حيلة تسويقية معروفة. عندما دخلت هذه الشركة السوق لأول مرة ، احتلت العلامات التجارية Molson و Pepsi و Labatt و Coca-Cola مجال مشروبات الطاقة والمنشطات. بالطبع ، لم تكن هذه المنتجات نشطة في أنقى صورها ، لكن الإعلانات احتوت على إشارات إلى التأثير المنشط.

كان مسوق الحملة ، ديتريش ماتيشنيتس ، مدركًا جيدًا أنه من المستحيل المواءمة مع هؤلاء العمالقة باستخدام حيل تسويقية قياسية. لذلك ، تم اقتراح ما يلي: تقليل حجم العلبة وجعلها تبدو وكأنها بطارية ، مما يشير إلى الشحن ، وبالطبع مضاعفة السعر. لذلك ، لم تكن الحملة الإعلانية مكلفة ، وتم وضع مثل هذه "البطاريات" في المتاجر في أكثر الأماكن غير القياسية (ومع ذلك ، فقد استمر هذا التقليد حتى يومنا هذا).

عرض ماتشنيتز أيضًا توزيع الصناديق مع مشروب بالقرب من مباني الطلاب مجانًا ، ولا يزال هذا يمارس. بالإضافة إلى ذلك ، ترعى الشركة العديد من الأحداث الشبابية ، وتلتزم الصمت بلباقة بشأن حقيقة أن الطلاب يفضلون خلط مشروبات الطاقة بالفودكا.

نتيجة لذلك ، حصل المسوقون على مكانة مستقلة للمنتجات في السوق وأنشأوا مكانتهم الخاصة ، والتي تميزت عن المشروبات الأخرى.

زيادة في المبيعات

استخدمت شركة الكازلتزر حيلة تسويقية مسلية لزيادة المبيعات. في الستينيات من القرن الماضي ، ظهر إعلان على شاشات التلفزيون ، حيث بدأوا في إلقاء ليس واحدًا ، بل لوحين في الماء. نتيجة لذلك ، تضاعف عدد المبيعات.

أيضًا ، من أجل زيادة المبيعات ، تحتاج إلى توجيه الحملات الإعلانية بشكل صحيح لاحتياجات المستهلك وفهم عقلية البلد الذي تأتي فيه البضائع الجديدة من الخارج. على سبيل المثال ، في عام 1992 ، ظهر شريط Snickers على أرفف السوق المحلية. في البداية ، تم الإعلان عنه كوجبة خفيفة يمكن أن تحل محل الغداء أو العشاء. ومع ذلك ، لم يفهم المستهلك المحلي كيف يمكن أن تحل قطعة الشوكولاتة محل الحساء ، لذلك تم شراء الشريط كحلوى للشاي. عند رؤية هذا الوضع ، قام المسوقون بتغيير إستراتيجيتهم الإعلانية لاستهداف المراهقين. هؤلاء الأطفال لا يحبون الحساء ، لكنهم يحبون الحلويات. ضمنت هذه الانقلاب التسويقي نجاح المنتج.

نصائح تسويقية أخرى

في الثمانينيات من القرن الماضي ، كانت شركة Timberland الشهيرة الآن تمر بأوقات عصيبة. المضخات ، على الرغم من أنها ذات نوعية جيدة ومريحة وغير مكلفة ، تم شراؤها بشكل سيء. ثم اتخذت الشركة قرارًا بسيطًا وفعالًا: حدد سعرًا أعلى من سعر منافسيها. نتيجة لذلك ، زادت المبيعات ، لأنه كلما زاد تكلفة المنتج ، أصبح مرغوبًا فيه.

استخدم توماس ديوار حيلة تسويقية مثيرة للاهتمام ، حيث قام ببيع ويسكي ديوار. في القرن التاسع عشر ، كانت المشروبات مثل البراندي والروم والجين شائعة في لندن. كان بيع الويسكي غير مربح وصعب للغاية. اتخذ ديوار ، مؤسس علامة ديوار التجارية ، خطوة غير متوقعة لجذب العملاء.

استأجر توماس مشترين مزيفين يذهبون إلى الحانات ويسألون عما إذا كان ويسكي ديوار معروضًا للبيع. بالطبع ، كان هذا المشروب غائبًا ، وترك العملاء الوهميون في مشاعر الإحباط. بعد مرور بعض الوقت ، بدأ توماس ديوار نفسه في الظهور في الحانات وعرض إبرام عقد لتوريد الويسكي. لمدة عامين من العمل ، نما حجم مبيعاتها 10 مرات.

فشل كامل

لقد قدمنا ​​فقط بعض الأمثلة على تحركات التسويق. ناجح بالطبع. لكن مثل هذه الأحداث لا تنتهي دائمًا بالنجاح. حتى الشركات الأكبر والأكثر شهرة من وقت لآخر تجلب إلى السوق منتجًا لا يجلب لهم الربح والنجاح المطلوبين. يحدث هذا لأسباب عديدة ، ولكن غالبًا بسبب حقيقة أن المسوقين لا يهتمون بالأشياء الصغيرة ، تصبح هذه الأخطاء لاحقًا قاتلة.

في وقت من الأوقات ، حتى أبل "أخفقت". في عام 2010 ، أطلقت شبكة مجتمع موسيقى Ping. أكد ستيف جوبز أن هذه الخدمة ستصبح رقم واحد للاستماع إلى موسيقى iTunes. صحيح أن هذه الخدمة لم تكن قادرة على منافسة Twitter و Facebook.

لم يكن مستخدمو iTunes متحمسين جدًا لإطلاق شبكة التواصل الاجتماعي Ping. في ذلك ، يمكن للمرء متابعة الإنجازات الإبداعية والحياة العامة للفنانين المفضلين ، وكذلك مشاهدة كيف تتغير الأذواق الموسيقية للأصدقاء ويؤلفون مخططات شخصية. صادف يوم الإطلاق في 3 سبتمبر ، عندما أعلن Eddie Cue ، نائب رئيس الشركة ، أن ثلث مستخدمي iTunes قد انضموا بالفعل إلى Ping. لكن الأمر لم يذهب أبعد من ذلك. في اليوم التالي ، ظهر الكثير من ملفات تعريف الموسيقيين المزيفة والمزعجة على الشبكة الاجتماعية. كان الصحفيون أيضًا لطيفين بشأن هذه الخدمة. أصبح الفشل واضحًا حتى في عام 2010: تم تسجيل عدد قليل من الفنانين الموسيقيين في Ping ، وكانت الشبكة متاحة في أقل من عشرة بلدان ولم يتم دمجها مع Facebook ، حيث وضع زوكربيرج شروطًا مرهقة (على الأقل هذا ما اعتقده جوبز) ...

في عذاب لا معنى له ، استمر Ping لمدة عامين آخرين حتى تم إعلان عدم نجاحه في عام 2012. ماتت الشبكة الاجتماعية بهدوء في 30 سبتمبر ، تاركة وراءها رسالة وداع: "شكرًا لك على اهتمامك بـ Ping. لم نعد نقبل المستخدمين الجدد ".

كوكا كولا جديدة غير ناجحة

هُزمت شركة Coca-Cola أيضًا عندما حاولت زيادة عدد العملاء. في منتصف الثمانينيات من القرن الماضي ، بدأ روبرتو غازويت ، الذي كان يعتبر أنجح مدير مبيعات في القرن العشرين ، يطلق عليه لقب "الأحمق الرئيسي" ، حيث حاول استبدال Coca-Cola بـ "New Cola".

في الواقع ، تم كل شيء بشكل صحيح: مرت شركة New Coke بمئات التذوق ، والتي أشارت نتائجها إلى أن الطعم الأكثر حلاوة قليلاً سيكون بالتأكيد مفتاح نجاح المستهلك. ولكن عندما أعلنت الشركة أن الكولا الجديدة ستحل محل الكولا القديمة إلى الأبد ، تمرد المشترون لأنه لم يكن لديهم خيار. توقفوا عن شراء مشروب جديد بحتة من حيث المبدأ.

"الهياكل العظمية"

يبدو شعار دانون مثيرًا للاهتمام: "اعتنوا يا أطفال الهيكل العظمي". لا يبدو شيئًا سيئًا ، ولكن عندما يتم رسم جمجمة وهياكل عظمية وعظمتين متقاطعتين على منتجات الألبان المخمرة ، فإنها تكون قوطية للغاية. يعتقد ممثلو شركة دانون أن مثل هذا التصميم والشعار سوف يجذب المراهقين الروس ، لكن الزبادي "الرهيب" لم يسبب الكثير من الحماس.

والأسوأ من ذلك ، أن مثل هذه التعبئة والتغليف أخافت آباء الجمهور المستهدف الرئيسي. حتى أن أحد سكان موسكو رفع دعوى قضائية ضد شركة دانون ، يطالبها فيها بالتوقف عن إنتاج المنتجات ، الأمر الذي له تأثير مدمر على نفسية الطفل. كما أن الكنيسة الأرثوذكسية الروسية غاضبة من هذا الأمر ، معتبرة أن مثل هذا الطرد هو غضب ضد الموتى. في وقت لاحق ، انضم Expert Social Advertising وأقنع الشركة بالتوقف عن إنتاج هذه العلامة التجارية في روسيا.

الجدير بالذكر أن شركة دانون ليست المرة الأولى التي يفوت فيها اسم المنتجات التي تدخل السوق المحلي. في التسعينيات ، تكرر شعار الإعلان عن أغذية الأطفال "Bledina - كل ما يحتاجه طفلك" في جميع أنحاء البلاد ، لكن الآباء لم يكونوا متحمسين بشكل خاص لشراء منتج "غير لائق" لأطفالهم.

تتطلب أي خطوة تسويقية إعدادًا أوليًا. من الضروري أن تدرس بعناية السوق واحتياجات المستهلك وحتى عقلية منطقة معينة ، حتى لا تسقط في التراب. يمكن أن يؤدي البدء على نطاق صغير إلى ارتفاعات كبيرة ، لكن هذا يتطلب العمل بدلاً من الاعتماد على الحظ.

ربما بدأت جميع العلامات التجارية الشهيرة اليوم صغيرة. على سبيل المثال ، تم إنشاء مثل هذه الشركات المعروفة مثل Ikea و Pepsi و Coca-Cola في الأصل كشركة عائلية صغيرة. لكن بمرور الوقت ، سمح لهم التسويق الجيد البناء بالاندفاع إلى رواد السوق. إذن ، ما هي النصائح والحيل التسويقية التي استخدمتها الشركات المعروفة في طريقها إلى النجاح؟

تحركات التسويق في الإعلان

تم الإعلان عن شركة Pepsi في روسيا لأول مرة بواسطة N. Khrushchev مرة أخرى في عام 1959 في المعرض الوطني الأمريكي الذي أقيم في موسكو. عرض نائب رئيس الولايات المتحدة (ريتشارد نيكسون في ذلك الوقت) على السكرتير الأول للجنة المركزية للحزب الشيوعي الصيني مشروبًا لأخذ عينات منه. طارت صورة خروتشوف مع كأس من البيبسي على الفور عبر صفحات الصحف والمجلات الإعلانية. هذه هي الحيلة التسويقية.

لوقت طويل ، اعتبرت تيفال ميزتها التنافسية الرئيسية أن مقلاة المغطاة بالتفلون لا تحتاج إلى زيت. ومع ذلك ، اتضح أن الحافز الرئيسي للمستهلكين للشراء ليس هذه الخاصية على الإطلاق ، ولكن حقيقة أن مقلاة بمثل هذا الطلاء سهلة التنظيف ، لأن الطعام لا يحترق عليها. نتيجة لذلك ، قامت الشركة بتغيير محتوى الحملة الإعلانية ، مما زاد من فعاليتها بشكل كبير. اتضح أنه من السهل تعلم النصائح التسويقية الشيقة من خلال البحث في احتياجات المشترين.

وجد مؤسس سلسلة متاجر Woolworth الشهيرة فكرة مثيرة للاهتمام سمحت له بتجميع الملايين. حصل فتى ريفي خجول على وظيفة في متجر صغير كمساعد مبيعات. في تلك الأيام ، لم تكن هناك بطاقات أسعار ، لذلك كان على البائع تحديد ملاءة المشتري بالعين والمفاوضة معه. كان الشاب خجولًا لدرجة أنه كان يخشى الاتصال بالعملاء ، والثناء على البضائع ، والمساومة معهم كثيرًا لدرجة أنه أغمي عليه يومًا ما من الخوف. كعقوبة ، هدد صاحب المتجر فرانك (كان هذا اسم الشاب) بالفصل إذا كانت الإيرادات أقل من يوم واحد. في اليوم التالي ، قام فرانك ، قبل افتتاح المتجر ، بإرفاق نماذج أولية لبطاقات الأسعار الحديثة بجميع البضائع - قطع من الورق مع الحد الأدنى للسعر المحدد. وضع الشاب البضائع التي لا معنى لها على الطاولة وعلق عليها لافتة "الكل مقابل خمسة سنتات". وضعت الطاولة بجانب النافذة حتى تكون اللافتة ظاهرة من الشارع. مختبئًا وراء العداد من الخوف ، انتظر فرانك المشترين. في غضون ساعات قليلة ، قاموا بشراء جميع البضائع ، وقام المشترون ، دون مساومة ، بتقديم المال بالسعر المحدد. كانت الإيرادات اليومية للمخزن مساوية للأسبوعية.

في عام 1919 ، بلغ عدد إمبراطورية فرانك وولوورث ألف متجر ، وكانت ثروته الشخصية 65 مليون دولار.

ابتكرت Alka-Zeltzer حيلة تسويقية مثيرة للاهتمام في الإعلانات لزيادة المبيعات. في الستينيات من القرن الماضي ، لم يبدأ الإعلان في طرح قرص واحد ، بل لوحين. نتيجة لذلك ، تضاعفت مبيعات الدواء. تم تطوير خطوة إعلانية صعبة لشركة Alka-Zeltzer بواسطة وكالة الإعلانات Tinker & Partners.

ظهرت قضبان السنيكرز في بلدنا عام 1992. في البداية ، تم الإعلان عنها كوجبة خفيفة لتحل محل عشاء أو غداء كامل. ومع ذلك ، فإن مواطنينا لم يفهموا كيف يمكن لقطعة الشوكولاتة أن تحل محل الحساء واشتروها بدلاً من ذلك كحلوى للشاي. بعد ذلك ، غيرت سنيكرز استراتيجيتها الإعلانية ، واستهدفت الإعلان للمراهقين الذين في الغالب لا يحبون الحساء ، لكنهم يحبون الحلويات. أصبحت الخطوة التسويقية الناجحة نجاح الشركة في روسيا.

في البيئة التسويقية من المعروف أن المستهلك لا يشتري منتجاً بل هو الحل لمشكلته. مسترشدة بهذه القاعدة ، ابتكرت شركة الماس الجنوب أفريقية De Beers حيلة تسويقية مثيرة للاهتمام جعلت الماس سلعة شائعة ، وليس حلية من أكياس النقود. ملصقات إعلانية تظهر ممثلات مشهورات تزين أصابعهن وشحمات أذنهن منتجات De Beers واستبدلت بملصقات سوداء وبيضاء عليها الماس وعبارة "يخفف الصداع منذ عام 1888". مع هذه الخطوة التسويقية الماكرة ، أثبتت الشركة أنه من الممكن بيع السلع النسائية من خلال الرجال.

كانت Timberland تمر بوقت عصيب في أوائل الثمانينيات. تم شراء مضخات عالية الجودة بسعر منخفض بشكل سيء. قامت الشركة بحيلة تسويقية بسيطة ولكنها فعالة - لرفع الأسعار فوق الأسعار التنافسية ، مما أدى إلى زيادة المبيعات. وبحق ، كلما ارتفع السعر ، أصبح المنتج مرغوبًا أكثر بالنسبة للمشتري.

في نهاية القرن التاسع عشر ، كانت المشروبات الكحولية مثل الجن والبراندي والروم منتشرة في لندن. كان بيع الويسكي صعبًا للغاية. اختار توماس ديوار ، أحد مؤسسي علامة ديوار التجارية ، خطوة تسويقية غير متوقعة لجذب العملاء. بدأ في التعاقد مع مشترين مزيفين ذهبوا إلى الحانات وطلبوا ويسكي ديوار. بطبيعة الحال ، لم يكن هناك شراب للبيع ، وترك العملاء في حالة من الإحباط. بعد مرور بعض الوقت ، ظهر توماس ديوار نفسه في الحانات ، وعرض عليه إبرام عقد لتزويد مشروبه. لمدة عامين من السفر ، زار مؤسس الشركة أكثر من 26 دولة ، وبدأ 32 وكيلًا العمل معه ، بالإضافة إلى العديد من شركات التصدير. نتيجة لذلك ، زاد حجم التداول 10 مرات.

يحب الأطفال الحلويات ، لكنهم غالبًا ما تتسخ أيديهم ويمسحونها على الملابس دون التفكير مرتين.

ابتكر Enrique Bernat في عام 1958 مصاصة يمكن حملها كما لو كانت على شوكة دون اتساخ يديك أو ملابسك. تم تقدير حلوى الفاكهة المبتكرة Chupa Chups في جميع أنحاء العالم. جلبت وسيلة التحايل التسويقية النجاح للعلامة التجارية.

على الرغم من النشاط الإعلاني المرتفع ، كانت هناك أوقات لم ترغب فيها حصة مسحوق الغسيل من اريال في النمو بأي شكل من الأشكال. أجرت شركة بروكتر آند جامبل أبحاثًا وقيّمت مدى اهتمام المستهلكين المحتملين بملابسهم. اتضح أن 65٪ يستخدمون مسحوقًا للعناية بالملابس ، ويتم تنظيفها بالتنظيف الجاف في 35٪ من الحالات. وأظهرت الدراسة أيضًا أن 75٪ من مستهلكي مسحوق الغسيل يعملون لحسابهم الخاص ، وأن 5 من أصل 7 أيام في الأسبوع يرتدون بدلات يتم إرسالها إلى التنظيف الجاف. في الوقت نفسه ، يعمل الموظفون الذين يرتدون الملابس غير الرسمية بكفاءة أكبر من أولئك الذين يجبرون على الامتثال لقواعد اللباس الصارمة. تسمح P&G ، مسترشدة بنتائج الدراسة ، لموظفيها بالحضور للعمل بملابس غير رسمية يوم الجمعة. تلقى الخبر استجابة كبيرة في الصحافة. نما سوق منظفات الغسيل بنسبة 20٪.

يمكن التفكير في حيل تسويقية مثيرة للاهتمام لكل من المقاهي ومحلات الملابس. كل شيء أبسط بكثير مما يبدو. يجدر الاستماع إلى احتياجات العملاء وإظهار القليل من الخيال. ربما تكون أفضل خطوة في تاريخ العلامة التجارية هي التي تتخذها أنت.

لبدء أكبر مهرجان في العالم للإبداع Cannes Lions 2016 ، قررنا أن نذكر أفضل التحركات التسويقية في تاريخ الصناعة بأكمله. هذه هي المشاريع التي لم تكن ناجحة فقط كإعلان لعلامة تجارية معينة أو مشكلة ذات أهمية اجتماعية ، ولكنها أيضًا فتحت آفاقًا جديدة لسوق الاتصالات العالمية.

في عالم اليوم المليء بالإعلانات القابلة للحظر والتي تم تخطيها ، من الصعب للغاية إنشاء مشروع تسويقي على شفاه الجميع. الأكثر قيمة هي المشاريع التي تمكنت من تجاوز "انغلاق" المستهلك وترك بصمة في قلبه وأفكاره.

1. تجاوز الصوت من قبل الجسم

يعد مشروع Red Bull Stratos لعام 2012 علامة فارقة في تسويق تكنولوجيا الفضاء. نظمت العلامة التجارية النشطة قفزة رائعة من طبقة الستراتوسفير إلى الأرض ، مما جعلها في كتاب غينيس للأرقام القياسية وجميع الوسائط الأرضية.

بطل المشروع هو لاعب القفز المظلي النمساوي فيليكس بومغارتنر. في 14 أكتوبر 2012 ، صعد 39 كيلومترًا في الستراتوسفير فوق روزويل ، نيو مكسيكو. تم رفعه إلى السماء بواسطة منطاد مملوء بالهيليوم ، والذي كان متطرفًا منه وسقط حُرًا مرتديًا بدلة فضاء على الأرض.

أثناء القفز ، كسر بومغارتنر حاجز الصوت ، ليصبح أول شخص يفعل ذلك بدون محرك. (وصلت السرعة إلى 1357.6 كم / ساعة). استمر السقوط الحر (قبل نشر المظلة) ما يزيد قليلاً عن 4 دقائق. كان التأثير الإعلامي لـ Red Bull مذهلاً: يكفي أن نقول أن أكثر من 8 ملايين شخص شاهدوا البث المباشر على Youtube.

2. بنات من التقويم

أصبحت التقويمات المثيرة للجمعيات الخيرية شائعة الآن ، لكنها لم تكن دائمًا على هذا النحو.

في عام 1999 ، قامت مجموعة من النساء في معهد Rylstone Women في شمال يوركشاير بالتقدم لتقويم يختبئون خلف الكعك والزهور والأواني. وقد فتح هذا معلمًا جديدًا في الأعمال الخيرية ، حيث كانت النساء يأملن في جمع بضع مئات من الجنيهات لأبحاث اللوكيميا ، لكن التقويم أصبح شائعًا في جميع أنحاء العالم ، فقد جلب 600 ألف جنيه إسترليني من الإيرادات وحتى أنه ألهم مخرجي هوليوود لصنع الفيلم.

في عام 2009 ، شاركت ست نساء بريطانيات مشهورات ، اللواتي بدأن في تصميم تقويمات العراة الخيرية ، مرة أخرى في التصوير الفوتوغرافي الصريح لجمع الأموال لمساعدة مرضى سرطان الدم. تبين أن أصغر "العارضين" هذه المرة يبلغ من العمر 57 عامًا.

3. جوكر برانسون

في مطلع الألفية ، كان من المفترض أن تطلق لندن عجلة فيريس كبيرة عين لندن ، برعاية الخطوط الجوية البريطانية. ولكن بسبب التراكبات الفنية ، لا يمكن رفع العجلة وتأمينها بأي شكل من الأشكال. قرر أشهر رائد أعمال بريطاني ، ريتشارد برانسون ، الاستفادة من الموقف ، والإعلان عن شركة الطيران الخاصة به تحت العلامة التجارية فيرجن وإذلال المنافسين.

أطلق برانسون منطادًا فوق عجلة ممددة وعليه لافتة ضخمة تقول "لا يمكن لمكتبة الإسكندرية رفعها". بالنظر إلى أنه في تلك اللحظة كانت جميع وسائل الإعلام الرائدة تراقب عجلة القيادة ، اتضح أن حركة العلاقات العامة كانت أكثر من ناجحة! حتى يومنا هذا ، فإن المعلنين والمسوقين في جميع أنحاء العالم مندهشون من براعة برانسون.

4. يسوع وعلم البيئة

في عام 2006 أ وضع نشطاء غرينبيس على ذراع تمثال المنقذ الذي يبلغ ارتفاعه 30 مترا ، رمز ريو دي جانيرو ، لافتة كتب عليها "مستقبل الكوكب بين يديك". وهكذا ، لفت "الخضر" انتباه المشاركين في القمة الدولية لحماية الطبيعة المنعقدة آنذاك في البرازيل إلى مشكلة الجينات الوراثية.المنتجات المعدلة. لم يسعد الجميع بهذا العمل ، لكن كان من المستحيل عدم ملاحظته.

5. ساعة لنفسك

ساعة الأرض هي حدث دولي سنوي يستضيفه الصندوق العالمي للحياة البرية (WWF). يُعقد يوم السبت الأخير من شهر مارس ويشجع الجميع - الأفراد والمنظمات والمدارس والبلديات والمؤسسات التجارية - على إطفاء الأنوار والأجهزة الكهربائية الأخرى غير الحيوية (باستثناء المصاعد) لمدة ساعة واحدة لتحفيز الاهتمام بمشكلة المناخ التغيير ، وتوحيد الطاقة للبشرية.

لأول مرة ، تم تنظيم هذا الحدث من قبل World Wildlife Fund في أستراليا مع The Sydney Morning Herald في عام 2007 ، وفي العام التالي تلقى دعمًا عالميًا ، وفي عام 2009 أصبح الحدث الأكبر في تاريخ البشرية - وفقًا لـ WWF ، أثرت على أكثر من مليار من سكان العالم. تقام ساعة الأرض في روسيا منذ عام 2009.

6. في تاكسي للآيس كريم

في 24 يوليو 2015 ، أقامت خدمة طلب سيارة أجرة Uber حملة واسعة النطاق لتقديم الآيس كريم مجانًا لمستخدميها ، والتي جرت في 252 مدينة حول العالم. في روسيا ، يمكن للمقيمين في موسكو وسانت بطرسبرغ وإيكاترينبورغ المشاركة. على الرغم من حقيقة أنه لم يكن الجميع قادرًا على الاستمتاع بآيس كريم أوبر (على سبيل المثال ، أبلغ المستهلكون الروس عن مشاكل) ، فقد جلب هذا الإجراء اعترافًا عالميًا بالخدمة ووضعًا جديدًا تمامًا كشركة عالمية.

7. موكب لعبة

عيد الشكر هو أحد أكثر الأعياد المحبوبة والأكثر أهمية في الولايات المتحدة ، ويتم الاحتفال به تقليديًا في يوم الخميس الرابع من شهر نوفمبر. من هذه اللحظة يبدأ موسم الأعياد الذي يستمر حتى عيد الميلاد ورأس السنة الجديدة. أحد المعالم البارزة في هذا الاحتفال هو العرض السنوي الكبير الذي تنظمه سلسلة متاجر Macy’s منذ عام 1927. عامل الجذب الرئيسي فيها هو الألعاب الضخمة القابلة للنفخ (شخصيات كرتونية وحكايات خرافية وبرامج تلفزيونية) ، والتي يتم نقلها من سنترال بارك إلى مدخل المتجر - مقابل هيرالد سكوير.

8. بيبسي الأسرع من الصوت

في عام 1996 ، خضعت العلامة التجارية بيبسي لإعادة تسمية العلامة التجارية على نطاق واسع لمكافحة انخفاض المبيعات ، وتغيير اللون إلى اللون الأزرق المعتاد. دخلت الحملة الإعلانية لشركة Pepsi المحدثة في الكتب المدرسية: ذات العلامة التجارية حلقت طائرة كونكورد تابعة للخطوط الجوية الفرنسية الأسرع من الصوت فوق المحيط ، وهبطت في لندن ، حيث تم تمثيل المشروب بمثل هذامشاهير مثل كلوديا شيفر وسيندي كروفورد وأندريه أغاسي. كان الخطر الرئيسي هو أن الطلاء المؤقت يمكن أن ينتشر ببساطة فوق جسم الطائرة ، ولكن ، مع ذلك ، لم يحدث هذا وانطلق العرض التقديمي بضربة.

9. الفضيحة المعدة

هذه اللقطة الشهيرة لرمز الجنس في هوليوود مارلين مونرو وهي تقف مرتدية فستانًا متدفقًا فوق قضبان مترو أنفاق نيويورك لم تكن نتيجة مرور قطار أنفاق عرضيًا ، كما يعتقد الكثيرون. أثناء التصوير الدعائي للفيلم الكوميدي "The Seven Year Itch" عام 1955 ، قام صانعو الأفلام المغامرون بتشغيل طاحونة هوائية مخبأة تحت الشارع بينما تجمع المصورون بالقرب من مونرو. وقد أعطى ذلك الصورة شعبية كبيرة بين الجمهور.

10. برجر العالم

هل الهدنة في حرب العلامة التجارية ممكنة؟ نعم ، ولكن فقط كإعلان.

نفذ برجر كنج هذا المفهوم ببراعة في حربه التسويقية مع ماكدونالدز ، مقترحًا التعاون في McWhopper ليوم السلام. رفض المنافس بأدب ، لكن BK قد حقق بالفعل فوزًا كبيرًا في العلاقات العامة من خلال حملة إعلانية متكاملة - واحدة من المفضلة لهذا العام في كان.