Exemple de marketing holistic de companii. Clasificarea sistemelor europene de management după Lessem și Neubauer. În ce constă holismul în marketing?

Marketing holistic- Aceasta este în esență o schimbare a accentului de la produs la cumpărător și de la vânzarea de bunuri către consumator.

Această tendință este evidentă de ceva timp și crește treptat.

Acest tip de marketing impune companiei să facă următoarele:

Trebuie să vă extindeți înțelegerea nevoilor și stilurilor de viață ale clienților dvs. Compania ar trebui să nu mai privească clienții doar ca consumatori ai produselor pe care le produce și să încerce să găsească noi modalități de a servi clienții pe baza stilului lor de viață.
Este necesar să se evalueze contribuția fiecărui departament al companiei la satisfacerea nevoilor consumatorilor. Clientul este prejudiciat atunci când produsul este livrat cu întârziere sau deteriorat, atunci când facturile sunt redactate incorect, clientul primește un serviciu defectuos sau apar alte accidente. Sarcina marketingului este de a face fiecare angajat al companiei să se gândească în primul rând la consumator și de a ajuta la confirmarea reputației mărcii.

Holistic, sau integral, (greacă holos - întreg, întreg) - o abordare a marketingului în care toate componentele procesului sunt considerate ca un întreg unic, și nu o colecție de elemente individuale.

Impactul tuturor operațiunilor companiei asupra tuturor părților interesate – clienți, angajați, distribuitori, dealeri și furnizori, nu doar acționari – ar trebui evaluat. Orice grup de participanți la proces care nu este interesat de succesul întregii afaceri poate deraia planurile și poate împiedica dezvoltarea companiei. Marketingul holistic încurajează o companie să colaboreze cu toată lumea: angajații companiei, furnizorii, distribuitorii - doar simțindu-se ca participanți la o cauză comună vor putea oferi consumatorilor țintă cea mai mare valoare.

Marketingul holistic este un pas către restructurarea întregii structuri a companiei pentru a o pune în practică conceptul de cooperare între consumator și companie, care în cele din urmă va deveni forța motrice pentru dezvoltarea ulterioară. Marketingul nu poate fi eficient decât dacă este holistic.

R. Lessem şi F. Neubauer au propus o clasificare a sistemelor europene de management. 5 Ei au analizat impactul culturii naționale asupra teoriei și practicii managementului în funcție de patru criterii interconectate, care au făcut posibilă compararea a patru abordări, respectiv. Sistemele de management identificate se caracterizează prin contradicții în perechi:

Între pragmatism și idealism/holism, care caracterizează abordări opuse ale teoriei și practicii managementului. Anglo-saxonii și olandezii tind să adopte o linie mai pragmatică în ceea ce privește problemele de management în comparație cu managerii germani;

Între abordarea raționalistă a managementului adoptată de francezi și abordarea umanistă sau orientată către oameni, caracteristică afacerilor de familie din Italia și Spania.

Cele patru criterii (abordări) pot fi prezentate sub forma unei matrice (Fig. 9.4). Pragmatism domină în definirea teoriei şi practicii managementului în lumea anglo-saxonă. Abordarea pragmatică se distinge prin următoarele caracteristici:

Concentrați-vă pe experiența practică;

Concentrarea pe principii competitive;

Individualism și concentrare pe individ;

Orientat spre acțiune.

Raţionalism- o direcție care recunoaște mai degrabă rațiunea decât experiența ca sursă a cunoașterii adevărate. Raționalismul este tipic francezilor, precum și majorității nord-europenilor (scandinavi).

Orez. 9.4. Matricea Lessem și Neubauer

Sursa: Lessem R., Neubauer F. Sisteme europene de management: spre unitate din diversitatea culturală. - Londra: McGraw-Hill, 1993.

Managementul raționalist se caracterizează prin:

Abordare științifică și pozitivă, mod logic de formulare a conceptelor;

O privire asupra organizației prin conceptele de structură, rol, ierarhie și birocrație „necesară”;

Management profesional, dar in acelasi timp impersonal;

Credința în valorile planificării și reglementare guvernamentală, „dirigism”.

Lessem și Neubauer consideră că principiile managementului raționalist sunt asociate cu lucrările lui A. Fayol.

Holismînseamnă o viziune holistică, sau o abordare holistică, subordonarea unei părți față de întreg. Holismul/idealismul este asociat în mod obișnuit cu țările de limbă germană. Managementul holistic se caracterizează prin:

Sisteme axate pe coordonare și integrare;

Cooperarea și luarea deciziilor în comun;

procese evolutive;

Echilibrarea intereselor private și publice.

Sensibilitate la interdependența organizației și a mediului extern al acesteia.

În interpretarea lui Lessem și Neubauer, holismul se dovedește a fi direct opus principiului libertății economice (laissez-faire) al lui Adam Smith. 6 Rolul organizației, al angajaților săi și al conducerii ar trebui luat în considerare ținând cont de ierarhia „integrităților” în contextul nevoilor a ceva mai întreg, în raport cu care ea (organizația) însăși face parte.

Umanism- o viziune asupra lumii bazată pe principiile egalității, justiției, relațiilor umane între oameni, impregnată de dragoste pentru oameni, respect pentru demnitatea umană și preocupare pentru bunăstarea oamenilor. Locul de naștere al umanismului este Italia. O orientare umanistă este, de asemenea, caracteristică Spaniei, Greciei și Irlandei, pe a căror conducere se bazează.

Cartea lui Eric Beinhocker „The Origins of Welfare: Evolution, Complex Systems Theory, and a Radical Revision of Economics” a fost publicată recent în Statele Unite. Nu ar fi nimic remarcabil în acest fapt dacă nu ar fi personalitatea autorului. Eric Beinhocker este unul dintre cei mai proeminenti persoane din organizația internațională de cercetare McKinsey Global Institute. Acesta este centrul creierului celei mai faimoase și autorizate agenții de consultanță din lume, McKinsey&Co. Și acum unul dintre cei mai importanți ideologi ai săi publică o carte, al cărei titlu, fără o modestie nejustificată, parafrazează titlul celebrei lucrări a lui Charles Darwin „Originea speciilor”. Cu toate acestea, „Originea bogăției” este deja anunțată cea mai buna carte de afaceri 2006, iar politicienii britanici își declară intențiile de a-și construi programele economice pe ideile sale. Deci, de ce a entuziasmat Beinhocker publicul?

În mod paradoxal, nu există practic nimic nou în cartea domnului Beinhocker. Prezintă idei care plutesc în mintea celor mai perspicaci intelectuali de zeci de ani. Vorbim despre o paradigmă holistică, care, după mulți, ar trebui să înlocuiască logica tradițională a bunului simț în economie. Motivul din jurul cărții se datorează probabil faptului că noua paradigma un guru proeminent al afacerilor care reprezenta o agenție de consultanță importantă a vorbit cu voce tare. Imaginează-ți dacă Luciano Pavarotti ar fi urcat pe scena operei și a cântat versuri punk. Ar face impresie și ar atrage atenția!

În esență, prin gura doctorului Beinhocker, McKinsey&Co a anunțat așezarea unei noi baze intelectuale. Deocamdată, aceasta este doar o carte a unuia dintre consilierii seniori ai lui McKinsey și nu un comunicat de presă oficial. Nu există, însă, nicio îndoială că lansarea sa este planificată ca o mișcare deliberată a lui McKinsey de a consolida statutul agenției de pionier în noua economie holistică.

Beinhocker și partenerii săi au simțit că societatea este „coaptă” și gata să accepte pe scară largă paradigma holistică. A sosit momentul să-l scoatem din categoria doctrinelor economice de opoziție și să fie introdus în curentul principal al gândirii moderne de afaceri. Câteva cuvinte despre rădăcinile paradigmei holistice, care amenință serios să revoluționeze mințile economiștilor, managerilor și marketerilor.

Istoria chestiunii holistice

Semnificația paradigmei holistice este percepută cel mai convenabil atunci când este contrastată cu logica analitică tradițională care predomină în mediul de afaceri și în economie în ansamblu.

Modul tradițional de gândire, logica obișnuită, se bazează pe o metodă de analiză în care împărțim complexul în părțile sale simple constitutive. Suntem obișnuiți să gândim: este suficient să vedem din ce părți este făcută realitatea pentru a o înțelege și a obține controlul asupra ei. Noi, oamenii crescuți în tradiția occidentală, credem acest lucru necondiționat, este cel mai puternic obicei al minții noastre. Deci, atunci când ne gândim la problemele de afaceri, desenăm diagrame complexe care reprezintă departamente individuale, procese de afaceri etc.

Gândește-te bine, de ce facem asta? Astfel obținem iluzia înțelegerii și controlului asupra unei realități prea complexe. Altfel mintea noastră nu poate funcționa. În căutarea înțelegerii și controlului, copiii sparg jucăriile și marketerii segmentează piețele. Divide et impera - împărțiți și cuceriți - aceasta este esența logicii analitice tradiționale și a gândirii obișnuite.

Modul opus de a gândi se caracterizează prin acceptarea realității în întregime. Gama de idei asociate cu acest mod alternativ de gândire se numește paradigma holistică (de la cuvântul grecesc holos - întregime, întregime, unitate). În conformitate cu ea, nu ar trebui să împărțim lumea în părți în căutarea înțelegerii și a puterii, ci ar trebui să o percepem așa cum este - complexă și întreagă. Nu căutăm puterea asupra realității, ci cooperarea și co-crearea cu aceasta.

Ideile holistice sunt cunoscute de mult în Occident. Sursa lor este în mod tradițional considerată a fi misterioasa filozofie orientală. Primul predicator occidental al gândirii holistice ar trebui să se numească Johann Wolfgang Goethe (poet și om de știință), care și-a dezvoltat propriul metoda stiintifica Anschauung, care este o metodă interesantă de gândire holistică. Din păcate, abia acum, 200 de ani mai târziu, știința începe să arunce o privire interesată asupra ideii Anschauung.

Următoarea etapă notabilă din istoria paradigmei holistice este lucrarea psihologului german Max Wertheimer. La începutul secolului XX, a efectuat experimente care demonstrează că percepția noastră nu adună lumea din bucăți separate, ci o percepe ca un întreg, într-o singură imagine. Și abia atunci intră în joc logica, rupând analitic totul în părți și reasambland lumea. Același Wertheimer, după părerea mea, s-a apropiat cel mai mult de secretul gândirii creative, care ocupă atât de mulți oameni astăzi. El a arătat că gândirea creativă este rezultatul unei viziuni holistice asupra lucrurilor.

Apoi a fost cibernetica, teoria catastrofelor și, în sfârșit, teoria sistemelor complexe. Știința complexității, așa cum este numită teoria sistemelor complexe în Occident, se dezvoltă rapid. Paradigma holistică asociată pătrunde din ce în ce mai mult în multe domenii ale cunoașterii - medicină, economie, politică. Și peste tot ea aduce o nouă viziune holistică asupra lucrurilor complexe, deși familiare.

Gândirea holistică în practică

În ciuda simplității și naturaleței gândirii holistice (se crede că apare înaintea gândirii analitice), poate fi dificil de stăpânit. Poate cel mai mare obstacol este că gândirea holistică nu dă iluzia controlului asupra lumii. Când o persoană obișnuită să gândească analitic încearcă să privească lucrurile în mod holistic, experimentează o confuzie ciudată și un sentiment de instabilitate și incertitudine. Cu cât încearcă mai mult, cu atât crește sentimentul de neînțelegere și pierderea controlului. Începătorii se împiedică de acest sentiment, gândindu-se că nu înțeleg esența gândirii holistice și nu pot privi lucrurile în mod holist. De fapt, a te simți neînțeles este primul pas către gândirea holistică.

Pentru o persoană obișnuită, acest sentiment înspăimântă, se oprește, dar pentru un gânditor holistic este un semn de apropiere a scopului. Cu o anumită practică și condiții favorabile, acest proces se încheie cu apariția încrederii într-un anumit fapt care nu a putut fi stabilit analitic sau logic. Această încredere bruscă, această „cunoaștere intuitivă” este un rezultat și o caracteristică importantă a gândirii holistice.

Nu toată lumea se poate simți confortabil fără să simtă controlul asupra a ceea ce se întâmplă și fără să înțeleagă pe deplin ce se întâmplă în jurul lor. Acesta este ceea ce face ca capacitatea de a gândi holistic o calitate destul de rară. Cu toate acestea, paradigma holistică recomandă să trăim astfel. Ea propune să renunțe la iluzii și să admită: având o minte bună și putere, înțelegem totuși doar parțial ce se întâmplă pe piață, în afacerea noastră și controlăm doar parțial ceea ce se întâmplă. În schimb, obținem o capacitate uimitoare și de neînțeles de a găsi soluțiile potrivite și ideile noi în haosul afacerilor. Nu este aceasta abilitatea care ne lipsește atât de mult?

Marketing holistic

Deși au început să vorbească despre abordări holistice în domeniul managementului și marketingului în urmă cu cincisprezece ani, abia acum încep să fie luate în serios. Nu cu mult timp în urmă, chiar și Philip Kotler a menționat marketingul holistic, care înlocuiește marketingul tradițional. Potrivit acestuia, marketingul holistic va avea o viziune mai holistică asupra spațiului social în care se află consumatorii, proprietarii și angajații companiilor. Marketingul ar trebui să acopere nu numai canalele de vânzare, ci și proviziile și nu ar trebui să fie o funcție separată, ci forța motrice a companiei. De fapt, Kotler spune că marketingul nu ar trebui să împartă piața și întreprinderea în părți, ci să le accepte holistic.

Pe spectrul comunicării (vezi articolul „Marketing Spectrum”, &.Strategies, nr. 7, 2006), marketingul holistic ocupă zona celor mai înalte niveluri. Marketingul holistic nu limitează conținutul comunicării la detalii și caracteristici individuale ale unui produs sau serviciu, sau chiar la orice complexe de idei. Conținutul comunicațiilor devine întreaga lume în care trăiește afacerea, inclusiv personalitățile managerilor și angajaților. Marketingul holistic comunică această lume clienților prin complexitatea, bogăția și diversitatea ei. Pe de altă parte, în marketingul holistic ne direcționăm comunicațiile nu către nevoile umane individuale sau chiar către unele valori generalizate, ci către personalitatea unificată a clientului în complexitatea, bogăția și individualitatea sa. Nu încercăm să căutăm puncte de control asupra consumatorului, nu încercăm să-i găsim „butonul”, ci creăm condiții de cooperare și co-creare cu el.

Marketingul holistic este, în primul rând, un mod special, holistic de gândire, și nu un set de rețete și tehnologii specifice. Orice afacere poate profita de potențialul său puternic și până acum puțin explorat, dar pentru a face acest lucru, trebuie să înveți să acționezi fără a încerca să înțelegi și să controlezi totul în jurul tău. Nu este ușor, dar nu-ți fie frică. Chiar și tranziția de la marketingul clasic 4P la branding necesită o regândire majoră: nu poți înțelege branding-ul fără a muta atenția de la birou la capul consumatorului. Marketingul holistic duce pur și simplu un pas mai departe, sugerând să le luăm în considerare pe ambele.

Marketingul holistic este greu de înțeles, dar asta nu te împiedică să îl folosești cu succes. Produce rezultate, nu iluzia înțelegerii și controlului.

Efect de fluture

Efectul fluture este una dintre cele mai cunoscute manifestări ale sistemelor complexe. În anii 1970, meteorologul Lorenz a reușit să demonstreze că baterea aripilor unui fluture peste Hong Kong ar putea provoca un uragan în Florida. Atmosfera Pământului formează un sistem complex, iar baterea aripilor unui fluture într-un anumit loc și în anumit timp poate duce la consecințe uriașe chiar și pe partea opusă a globului.

Fiecare dintre noi își poate aminti multe exemple despre cum, regăsindu-ne în momentul potrivit iar la locul potrivit (și după ce au efectuat operațiunile necesare), unii realizează cu ușurință ceea ce alții nu pot realiza cu eforturile cele mai obositoare. Motivul este că sistemele complexe sunt eterogene, ele conțin zone care sunt deosebit de sensibile la influențe. Micile intervenții în aceste zone au un impact semnificativ asupra întregului sistem.

Aplicarea efectului fluture începe să pătrundă în marketing, dar până acum doar timid, la atingere. Un exemplu relativ recent este modelul de contact critic în procesul de service. Potrivit acestuia, nu toate aspectele procesului de service sunt la fel de importante. Atunci când se organizează munca unei întreprinderi în sectorul serviciilor, ar trebui să se acorde o atenție prioritară unora puncte cheie. Astfel, atunci când organizați munca unui birou care vinde mobilier de dulap, trebuie să vă gândiți și să rezolvați cu atenție momente precum primul contact telefonic cu clientul, momentul intrării acestuia în spatii comerciale sau birou, momentul întâlnirii cu managerul, momentul în care acesta părăsește biroul după ce a făcut o comandă etc. Ceea ce se întâmplă între aceste momente are un impact mai mic asupra rezultatului serviciului decât chiar și nuanțe minore ale momentelor sau contactelor critice.

În mod intuitiv, considerăm că modelul de contact critic atinge aspectele ascunse și importante ale procesului de service, oferă rezultate buneîn practică, dar nu putem înțelege clar de ce se întâmplă acest lucru. Nu a fost dedus logic din niciun fapt. Pentru a-l descoperi și a aprecia pe deplin necesită gândire holistică. În același timp, modelul în sine este doar vârful aisbergului, doar un exemplu al posibilităților paradigmei holistice.

Cicluri de viață

Un alt exemplu este ideea extrem de practică a ciclurilor de viață. O simplă observație ne convinge: orice obiect de piață experimentează stadii de tinerețe, prosperitate, maturitate și declin. Cicluri de viață observate în povești bunuri individualeși nevoi, mărci, întreprinderi, industrii și piețe întregi. Practicienii din domeniile managementului, resurselor umane și marketingului au dezvoltat metode de utilizare a ideii de cicluri de viață. Astfel, specialiștii HR cunosc diverse metode de lucru cu personalul în funcție de stadiul ciclului de viață al întreprinderii. Specialiştii în marketing vorbesc despre crearea unui portofoliu de produse echilibrat pentru o întreprindere. Pentru a face acest lucru, trebuie să reprezinte produse sau unități de afaceri care trec prin diferite etape ale ciclului lor de viață (Boston Matrix - vă amintiți toate acele „stele” și „vaci de bani”?). Dar nimeni nu are o singură poză.

De ce sunt ciclurile de viață caracteristice obiectelor de piață? Este posibil să încetiniți traiectoria vieții pentru, de exemplu, a prelungi durata de viață a unui produs „vacă de bani”? Sau, dimpotrivă, este posibil să accelerăm mișcarea unei întreprinderi tinere de-a lungul traiectoriei sale de viață pentru a o aduce rapid la un nivel de maturitate? Afacerile și produsele nu au motive logic clare și de înțeles pentru a supraviețui ciclurilor de viață. Și dacă nu există înțelegere, nu există control, motiv pentru care unii susțin că este imposibil să influențezi ciclurile de viață. Este posibil, dar numai pe baza teoriei sistemelor complexe și a paradigmei holistice.

„Portofoliul experimentelor strategice”

Vorbește despre cicluri de viață ne readuce la cartea doctorului Beinhocker. El scrie despre necesitatea de a privi economia ca un sistem complex în evoluție. La fel cum speciile vii se schimbă și evoluează prin evoluția biologică, planurile de afaceri evoluează și se schimbă în evoluția economică. Ele sunt supuse acelorași forțe evolutive ca orice specie din natură: mută și suferă selecția naturală. Mecanismele evolutive, spune Beinhocker, sunt principala forță inovatoare în economie, „evoluția este mai inteligentă și mai creativă decât noi”. Dar ce rezultă din asta?

În loc să încerce să prezică evoluțiile pieței, managerii trebuie să călătorească pe forțele inovatoare ale evoluției. Procesele tradiționale ar trebui abandonate planificare strategică, care se bazează pe încercări naive de a prezice viitorul. În schimb, trebuie să asamblați un „portofoliu de experimente strategice” care să acopere întreaga gamă de dezvoltări posibile. Este necesar să nu se calculeze cel mai bun plan de afaceri, ci să se colecteze o grămadă de planuri de dezvoltare, permițând realității însăși să aleagă pe cel mai bun. Pentru a face acest lucru, întreprinderile trebuie să creeze procese care să permită o varietate de strategii și să organizeze o piață clară feedback, care va scoate în evidență cele mai promițătoare experimente. Un plan de marketing ca parte a unei strategii de afaceri ar trebui să fie, de asemenea, ales dintr-un buchet de posibile planuri de marketing prin viața însăși...

Aceasta este o gândire complet diferită, nu analitică, ci holistică. Nu analizăm sau încercăm să controlăm realitatea, o acceptăm așa cum este și cooperăm cu ea. Pentru a accepta ideea unui „portofoliu de experimente”, trebuie să vă restructurați modul de gândire, deoarece din obișnuință, în fiecare situație căutăm cea mai bună soluție, cel mai bun plan.

Beinhocker demonstrează că putem obține succes fără a încerca să ghicim cele mai bune mișcări. Ca exemplu, citează compania Microsoft, căreia i s-a reproșat și i se reproșează în mod constant lipsa unei strategii clare. Uneori, diviziile sale dezvoltă produse care concurează între ele. „În loc să încerce să ghicească viitorul, Gates a creat o populație de planuri de afaceri concurente în cadrul companiei, care reflectă concurența evolutivă de pe piață. Astfel, Microsoft însăși evoluează odată cu piața... Strategia lui Gates poate fi interpretată astfel: a formulat cel mai înalt obiectiv al companiei - să devină cea mai importantă companie de software din lume, apoi a format un portofoliu de experimente strategice și a creat condițiile pentru evoluție treptată spre acest scop.” . Rezultatele obținute de Gates vor da multe pauze.

Intramarketing

Intramarketing-ul este o practică de marketing care are o viziune holistică asupra lucrurilor. Am dezvoltat intramarketing atunci când experiența și observațiile ne-au convins că motivul succesului întreprinderilor (inclusiv succesul pe piață) nu se limitează la anumite aspecte specifice ale activității sale. Nici inovație de produs, nici activitate publicitară excelentă, nici management competent de afaceri, nici super vânzători - niciun detaliu privat al unei afaceri nu poate duce la succes. Succesul unei întreprinderi este o stare holistică, o atmosferă specială care se manifestă în fiecare parte a acesteia.

Spiritul de succes – toți simțim ceea ce este, deși ne este greu să explicăm exact ceea ce simțim. Acesta este un semn sigur despre ceea ce trebuie să căutați și să creați succes în afaceri prin gândire holistică. Cei implicați în dezvoltarea afacerilor – directori și agenți de marketing – au nevoie de o viziune holistică asupra lucrurilor.

Am făcut doi pași simpli către o viziune holistică și am obținut intramarketing. Primul pas către o viziune holistică a fost decizia de a considera întreprinderea doar ca o zonă relativă sistem unificatîntreprindere-piață. Am încetat să punem în contrast întreprinderea cu piața din jur. Ele sunt prea strâns interconectate pentru a fi considerate izolate unele de altele. Nu există deloc piață, ci doar mediul în care trăiește afacerile. Nu există deloc întreprindere, dar există o comunitate de oameni care se adună câteva ore pe zi pentru o cauză comună, cărora li se alătură din când în când și alți oameni - clienți și manageri. Este diferența dintre a vedea un măr ca parte a micului dejun și a vedea un măr ca parte a unui măr. Dacă vrei să vezi un măr viu, trebuie să cauți un măr.

Al doilea pas a fost că am încetat să mai facem distincția între întreprinderi, obiecte și procese din viață care sunt importante pentru marketing și cele care nu sunt importante. Tot ceea ce poate fi văzut, auzit sau simțit în legătură cu o afacere contează - fie acesta machete publicitare, intonații telefonice sau miros de țigări și cafea în birou. Totul face parte dintr-un singur domeniu cognitiv care este perceput de clienți, angajați și proprietari de afaceri. Ceea ce nu face parte din acest domeniu sunt abstracții goale și inutile. Mâzgălile pe care le scrii din plictiseală într-o întâlnire de planificare pot fi la fel de importante ca un teanc gros de hârtii oficiale.

O viziune holistică a întreprinderi mici iar mediul lor de piață ne-a condus la trei modele complementare, fiecare dintre acestea putând servi drept ghid în rezolvarea unei anumite game de probleme. marketing practic. Înainte de a descrie pe scurt aceste modele, aș dori să subliniez că ele nu sunt menite să creeze iluzia înțelegerii sau controlului asupra unei situații, ci mai degrabă să servească doar ca ghid și sursă de idei.

Primul dintre modelele de intramarketing, modelul determinanților, descrie sistemul întreprindere-piață ca o zonă de zone de stabilitate, separate de granițe dinamice și relativ înguste de instabilitate și instabilitate. Ceea ce se întâmplă la granițele instabile ale zonelor de stabilitate are un impact puternic asupra stării zonelor de stabilitate adiacente. În schimb, ceea ce se întâmplă în zonele de stabilitate nu are aproape niciun impact asupra restului sistemului. Obiectele și procesele care sunt situate în zone înguste de instabilitate sunt numite determinanți. Chiar și mici intervenții asupra factorilor determinanți pot avea efecte profunde asupra starea generala sisteme de întreprindere-piață. Căutarea și corectarea direcționată a determinanților stă la baza practicii de intramarketing. În unele cazuri, această corecție poate fi realizată fără niciuna costuri financiareși chiar ascuns de participanții la sistem, ceea ce uneori este important.

Al doilea model de intramarketing, modelul canalelor amorfe de comunicare, afirmă că toate legăturile sistemului întreprindere-piață sunt conectate prin două tipuri de canale de flux de informații. Primul tip este canalele explicite. Acestea sunt canale de comunicare care sunt organizate și controlate de participanții la sistemul întreprindere-piață. De exemplu, conținutul extern al comunicărilor publicitare este controlat de departamentele de publicitate ale companiilor, iar conținutul formal al convorbirilor telefonice este controlat de managerii de vânzări și clienți. Cu toate acestea, pe lângă canalele explicite, există canale de comunicare ascunse, implicite sau amorfe. Acestea sunt canale de circulație a informațiilor care rămân în afara controlului: trăsături non-verbale ale comportamentului oamenilor, detalii minore ale designului biroului și materialelor informaționale etc. Numim aceste canale amorfe deoarece nu depind de un anumit mediu fizic. Astfel, un manager, fără să-și dea seama, poate transmite clientului informații negative ascunse nu doar prin comportamentul său nonverbal, ci și prin aranjarea obiectelor de pe biroul său. Canalele amorfe nu pot fi controlate, ci doar luate în considerare. În procesul de intramarketing, conținutul canalelor amorfe trebuie adus în acord cu conținutul canalelor de informare explicite. Considerăm aceasta ca o metodă puternică de fidelizare a clienților și angajaților.

Al treilea model este modelul de proiecție încrucișată. În conformitate cu aceasta, în unele caracteristici ceea ce se întâmplă în interiorul întreprinderii reflectă ceea ce se întâmplă pe piață. Acest lucru vă permite să trageți concluzii despre situația de pe piață, adică în afara întreprinderii, folosind o analiză a ceea ce se întâmplă în interiorul acesteia. Cu toate acestea, modelul de proiecție încrucișată afirmă și mai mult decât atât: ceea ce se întâmplă în interiorul întreprinderii afectează și restul pieței - întreprinderea și piața se reflectă reciproc. De fapt despre care vorbim despre oportunitatea de a influenţa piaţa prin tranzacţii interne cu întreprinderea. Aceasta este poate cea mai paradoxală idee de intramarketing, dar chiar numele metodei este legat de ea: „intra” tradus din greacă înseamnă „înăuntru, din interior”. Intramarketing este marketing din interior.

Intramarketingul este o mentalitate holistică ancorată de cele trei modele descrise mai sus. Ca o ilustrare, voi da mic exemplu din practica noastră.

Rețea mare clinici dentare a întâmpinat probleme serioase cu noua filială, situată, desigur, într-o locație nu foarte bună: o zonă muncitoare și destul de incomodă, populată de locuitori cu venituri mici și pensionari. Conducerea sucursalei nu a reușit să aducă sucursala cel puțin la nivelul de profitabilitate, așa că decizia de a o închide se făcea. De remarcat că conducerea rețelei i-a trimis, firesc, pe cei mai tineri și mai neexperimentați medici să lucreze în această ramură. În condițiile actuale, trebuia să încercăm să schimbăm rapid și rentabil situația pentru a oferi filialei o ultimă șansă.

Un element cheie al strategiei noastre a fost publicitatea internă a medicilor filialei în stilul propagandei politice la secțiile de votare: din cel mai proeminent loc din sală, am scos un ziar de perete despre cum sărbătoreau angajații. Anul Nou, și a atârnat mai multe postere mari cu fețele de medici și citatele lor „semnificative”. Medicii erau foarte tineri, dar am căutat impresia de maximă autoritate. Drept urmare, după două luni, sucursala a ajuns la amortizare completă și a început să-și crească constant performanța.

Când am făcut cunoștință cu ramura, am observat imediat că tinerii medici s-au comportat timid și nu au fost foarte încrezători. Deși fiecare dintre ei a fost bun specialist, la nivel de canale amorfe ei difuzează ceva opus - nu doar clienților, ci și colegilor din jur. Situația a fost exacerbată de disonanța culturală dintre medici și clienți tipici din această zonă sumbră a clasei muncitoare.

O consecință directă a publicității interne a fost că încrederea medicilor a crescut (au început să se privească diferit), iar pacienții care așteptau programarea nu mai erau șocați când se confruntau cu tineri specialiști, deoarece percepțiile lor erau pregătite din timp și dirijate de afișe. După ce am rezolvat aceste probleme, am rezolvat automat una mai semnificativă - schimbările din cadrul întreprinderii au dus la schimbări în afara acesteia și, în ciuda lipsei de suport publicitar vizibil, fluxul de clienți a început să crească constant.

Acesta este un exemplu foarte simplu și pare destul de clar după fapt. Totuși, în spatele acțiunilor noastre nu s-a aflat raționamentul psihologic dat aici, ci o logică holistică susținută de modele de intramarketing. În alte cazuri, metodele de intramarketing sunt mai puțin evidente și pot să nu fie ușor de justificat cu explicații logice. În cele din urmă, baza intramarketing-ului este gândirea holistică, care nu depinde de descrieri și raționament, poate crea modele pentru oricare situație specifică. Prin urmare, nu vă sugerăm să utilizați modele de intramarketing în practica dumneavoastră, dar vă invităm să descoperiți puterea și creativitatea unei viziuni holistice asupra lumii, unele dintre fațetele căreia au fost demonstrate aici.

Paradigma holistică spune: nu te agăța de acest sau acela model, nu căuta cea mai buna reteta. Priviți lucrurile în mod holistic și jonglați cu modelele, creați-vă propriile rețete - cele care vă plac. Faceți marketingul distractiv și incitant pentru dvs., altfel nu va fi distractiv și incitant pentru clienții dvs. Aceasta este o viziune holistică asupra lucrurilor, despre care întreaga lume a afacerilor va vorbi în curând, după McKinsey&Co.

Roman Ufimtsev

Conceptul modern de marketing este că toate activitățile unei întreprinderi (științifice și tehnice, producție, vânzări etc.) se bazează pe cunoașterea cererii consumatorilor și a schimbărilor acesteia în viitor. Mai mult, una dintre sarcinile marketingului este identificarea cererilor nesatisfăcute ale clienților pentru a orienta producția spre satisfacerea acestor solicitări. Marketingul înseamnă dezvoltarea, producerea și comercializarea a ceva pentru care există o cerere reală a consumatorilor. Sistemul de marketing face ca producția de mărfuri să fie dependentă funcțional de solicitări și necesită producția de mărfuri în intervalul și volumul cerut de consumator. La implementarea conceptului de marketing, accentul pe luarea deciziilor de afaceri este mutat de la unitățile de producție ale întreprinderii la unitățile care simt pulsul pieței. Serviciul de marketing este think tank, o sursă de informații și recomandări nu numai pentru piață, ci și pentru politicile de producție, științifice, tehnice și financiare ale întreprinderii. Aici, pe baza unei analize amănunțite a stării și dinamicii cererii și a condițiilor de afaceri, este rezolvată problema necesității, perspectivelor și rentabilității producției unui anumit produs.

Conceptul modern de marketing implică o abordare holistică, integrată a tuturor problemelor activitati de marketingîntreprinderilor. De aceea, potrivit unui număr de experți autohtoni străini, conceptul modern de marketing este chintesența marketingului social și etic, a marketingului relațional și a altor abordări.

Conceptul de marketing holistic propus de F. Kotler poate fi adaptat, de exemplu, pentru sectorul bancar. Să ne imaginăm schematic. Figura 3 prezintă un model de marketing holistic pentru o bancă comercială.

Fig.3. Model de marketing holistic (folosind exemplul unei bănci comerciale)

Conceptul de marketing holistic se bazează pe planificarea, dezvoltarea și implementarea programelor, proceselor și activităților de marketing, ținând cont de amploarea și interdependența acestora.

Marketingul holistic recunoaște că totul contează în marketing și, așa cum este adesea cazul, este nevoie de o abordare amplă și integrată.

Conceptul de marketing holistic, propus de F. Kotler și care include planificarea, dezvoltarea și implementarea programelor, proceselor și activităților de marketing, ținând cont de amploarea și interdependența acestora, devine acum din ce în ce mai popular. Conceptul de marketing holistic include patru categorii de marketing: marketing intern, integrat, responsabil social și marketing relațional. Marketingul holistic oferă rezultate mai degrabă decât iluzia înțelegerii și controlului.

Astfel, marketingul holistic este o abordare care încearcă să recunoască și să echilibreze diferitele competențe și complexități ale activităților de marketing.

Pe spectrul comunicațiilor, marketingul holistic ocupă nivelurile superioare. Marketingul holistic nu limitează conținutul comunicării la detalii și caracteristici individuale ale unui produs sau serviciu, sau chiar la orice complexe de idei. Conținutul comunicațiilor devine întreaga lume în care trăiește afacerea, inclusiv personalitățile managerilor și angajaților. Marketingul holistic comunică această lume clienților prin complexitatea, bogăția și diversitatea ei. Pe de altă parte, în marketingul holistic ne direcționăm comunicațiile nu către nevoile umane individuale sau chiar către unele valori generalizate, ci către personalitatea unificată a clientului în complexitatea, bogăția și individualitatea sa. Nu încercăm să căutăm puncte de control asupra consumatorului, nu încercăm să-i găsim „butonul”, ci creăm condiții de cooperare și co-creare cu el.

Marketingul holistic duce pur și simplu un pas mai departe, sugerând să le luăm în considerare pe ambele. Marketingul holistic este greu de înțeles, dar asta nu te împiedică să îl folosești cu succes.

Sistem de marketing.

În forma sa extinsă, sistemul de marketing include următoarele:

O întreprindere de producție ale cărei funcții includ producția de produse.

O companie furnizor a cărei funcție este de a asigura resursele necesare pentru producerea produselor. Este mai bine pentru producător dacă este posibil să fie utilizat

Resurse din diferite zone, apoi furnizorul concurează. Dacă resursele sunt limitate, atunci întreprinderile de producție trebuie să concureze.

Piaţă. Acesta este locul unde cererea și oferta, cumpărătorul și vânzătorul se întâlnesc, unde mărfurile sunt schimbate în bani, unde rezultatul final marketing.

Mediator. Acestea sunt organizații sau persoane care sunt angajate în schimbul de mărfuri, furnizarea de comunicații, asigurări, etichetarea mărfurilor, identificarea piețelor etc. Aceasta include transportul, depozitele, angrosistii și comercianții individuali și pe piețele externe - agenți de vânzări, brokeri, expeditori, dispozitive de credit și multe altele.

5. Concurenți. Acestea sunt întreprinderi (asociații) care produc produse (servicii) similare. Concurenţa funcţională se distinge când bunuri diverse poate îndeplini o singură funcție; tip (de exemplu, râșniță de cafea electrică sau mecanică); intercompanii, când se produc produse de același tip, dar la întreprinderi diferite. De regulă, concurenții sunt asociați cu toate subsistemele de mai sus.

În sfârșit, sistemul de marketing include și o sferă internă, ceea ce înseamnă un grup clar definit de oameni care manifestă interes real sau potențial pentru întreprindere și pot avea o mare influență asupra acesteia. Printre acestea se numără organizații sau persoane:

ale căror interese, în principiu, coincid cu interesele întreprinderii (bănci, burse, departamentele financiare etc.);

care poate să nu manifeste interes pentru întreprindere, dar întreprinderea este interesată de interesul lor (înseamnă mass-media, publicații comerciale informaționale etc.);