Holistički marketinški primjeri tvrtki. Klasifikacija europskih sustava upravljanja prema Lessemu i Neubaueru. U čemu se sastoji holizam u marketingu?

Holistički marketing- To je u biti pomicanje naglaska s proizvoda na kupca i s prodaje robe na potrošača.

Ovaj trend je evidentan već neko vrijeme i postupno se povećava.

Ova vrsta marketinga zahtijeva od tvrtke sljedeće:

Trebate proširiti svoje razumijevanje potreba i načina života svojih kupaca. Tvrtka bi trebala prestati gledati kupce samo kao potrošače proizvoda koje proizvodi i pokušati pronaći nove načine da uslužuju kupce na temelju njihovog životnog stila.
Potrebno je procijeniti doprinos svakog od odjela poduzeća zadovoljavanju potreba potrošača. Kupac je oštećen kada je roba isporučena kasno ili oštećena, kada su računi netočno napisani, kupac dobije lošu uslugu ili se dogode druge nezgode. Zadatak marketinga je navesti svakog zaposlenika tvrtke da prije svega misli na potrošača i pomogne potvrditi reputaciju marke.

Holistički, ili integralni, (grč. holos - cjelina, cjelina) je pristup marketingu u kojem se sve komponente procesa promatraju kao jedinstvena cjelina, a ne skup pojedinačnih elemenata.

Treba procijeniti utjecaj svih operacija tvrtke na sve zainteresirane strane - kupce, zaposlenike, distributere, trgovce i dobavljače, a ne samo na dioničare. Bilo koja skupina sudionika procesa koja nije zainteresirana za uspjeh cjelokupnog poslovanja može poremetiti planove i omesti razvoj tvrtke. Holistički marketing potiče tvrtku na suradnju sa svima: zaposlenici poduzeća, dobavljači, distributeri - samo ako se osjećaju kao sudionici zajedničkog cilja, moći će ciljanim potrošačima pružiti najveću vrijednost.

Holistički marketing korak je prema restrukturiranju cjelokupne strukture tvrtke kako bi se ona provela u praksi koncept suradnje potrošača i poduzeća, koji će u konačnici postati pokretač daljnjeg razvoja. Marketing ne može biti učinkovit ako nije holistički.

R. Lessem i F. Neubauer predložili su klasifikaciju europskih sustava upravljanja. 5 Analizirali su utjecaj nacionalne kulture na teoriju i praksu menadžmenta prema četiri međusobno povezana kriterija, što je omogućilo usporedbu četiri pristupa. Identificirane sustave upravljanja karakteriziraju proturječnosti u parovima:

Između pragmatizma i idealizma/holizma koji obilježavaju suprotstavljene pristupe teoriji i praksi menadžmenta. Anglosaksonci i Nizozemci skloni su zauzeti pragmatičniji stav u odnosu na probleme upravljanja u usporedbi s njemačkim menadžerima;

Između racionalističkog pristupa upravljanju koji su usvojili Francuzi i humanističkog pristupa ili pristupa usmjerenog na ljude karakterističnog za obiteljska poduzeća u Italiji i Španjolskoj.

Četiri kriterija (pristupa) mogu se prikazati u obliku matrice (slika 9.4). Pragmatizam dominira u definiranju teorije i prakse menadžmenta u anglosaksonskom svijetu. Pragmatični pristup odlikuje se sljedećim karakteristikama:

Fokus na praktično iskustvo;

Fokus na konkurentskim načelima;

Individualizam i usmjerenost na pojedinca;

Orijentiran na akciju.

Racionalizam- smjer koji kao izvor istinskog znanja prepoznaje razum, a ne iskustvo. Racionalizam je tipičan za Francuze, kao i za većinu sjevernih Europljana (Skandinavaca).

Riža. 9.4. Lessemova i Neubauerova matrica

Izvor: Lessem R., Neubauer F. Europski sustavi upravljanja: prema jedinstvu izvan kulturne raznolikosti. - London: McGraw-Hill, 1993.

Racionalno upravljanje karakterizira:

Znanstveni i pozitivni pristup, logičan način formuliranja pojmova;

Pogled na organizaciju kroz koncepte strukture, uloge, hijerarhije i “nužne” birokracije;

Profesionalno, ali u isto vrijeme i bezlično upravljanje;

Vjera u vrijednosti planiranja i Vladina uredba, "dirigizam".

Lessem i Neubauer smatraju da su principi racionalističkog upravljanja povezani s radovima A. Fayola.

Holizam znači holistički pogled, odnosno holistički pristup, podređivanje dijela cjelini. Holizam/idealizam se obično povezuje sa zemljama njemačkog govornog područja. Holističko upravljanje karakterizira:

Sustavi usmjereni na koordinaciju i integraciju;

Suradnja i zajedničko donošenje odluka;

Evolucijski procesi;

Usklađivanje privatnih i javnih interesa.

Osjetljivost na međuovisnost organizacije i njezinog vanjskog okruženja.

U tumačenju Lessema i Neubauera, holizam se pokazuje izravno suprotstavljenim načelu ekonomske slobode (laissez-faire) Adama Smitha. 6 Ulogu organizacije, njezinih zaposlenika i menadžmenta treba razmotriti uzimajući u obzir hijerarhiju “integriteta” u kontekstu potreba nečeg cjelovitijeg, u odnosu na koji ona (organizacija) sama djeluje kao dio.

Humanizam- svjetonazor koji se temelji na načelima jednakosti, pravednosti, humanih odnosa među ljudima, prožet ljubavlju prema ljudima, poštivanjem ljudskog dostojanstva i brigom za dobrobit ljudi. Domovina humanizma je Italija. Humanistička orijentacija karakteristična je i za Španjolsku, Grčku i Irsku na čijem se upravljanju temelji.

Nedavno je u Sjedinjenim Američkim Državama objavljena knjiga Erica Beinhockera "The Origins of Welfare: Evolution, Complex Systems Theory, and a Radical Revision of Economics". U ovoj činjenici ne bi bilo ničeg značajnog da nije osobnosti autora. Eric Beinhocker jedan je od najistaknutijih pojedinaca u međunarodnoj istraživačkoj organizaciji McKinsey Global Institute. Ovo je moždani centar najpoznatije i najautoritativnije konzultantske agencije na svijetu, McKinsey&Co. A sada jedan od njezinih vodećih ideologa objavljuje knjigu čiji naslov, bez suvišne skromnosti, parafrazira naslov poznatog djela Charlesa Darwina “Podrijetlo vrsta”. No, “Podrijetlo bogatstva” već se najavljuje najbolja poslovna knjiga 2006., a britanski političari izjavljuju svoje namjere da svoje ekonomske programe grade na njegovim idejama. Pa zašto je Beinhocker uzbudio javnost?

Paradoksalno, u knjizi gospodina Beinhockera u suštini nema ničeg novog. Iznosi ideje koje desetljećima lebde u glavama najpronicljivijih intelektualaca. Riječ je o holističkoj paradigmi, koja bi, po mnogima, trebala zamijeniti tradicionalnu logiku zdravog razuma u ekonomiji. Buka oko knjige vjerojatno je posljedica činjenice da nova paradigma glasno je govorio istaknuti poslovni guru koji predstavlja veliku konzultantsku agenciju. Zamislite da je Luciano Pavarotti došao na opernu pozornicu i pjevao punk stihove. Ostavio bi dojam i privukao pozornost!

U biti, McKinsey&Co je ustima dr. Beinhockera najavio postavljanje novog intelektualnog temelja. Za sada je ovo samo knjiga jednog od McKinseyjevih viših savjetnika, a ne službeno priopćenje za javnost. Međutim, nema sumnje da je njegovo objavljivanje planirano kao namjeran potez McKinseyja da učvrsti status agencije kao pionira u novom holističkom gospodarstvu.

Beinhocker i njegovi partneri osjetili su da je društvo "zrelo" i spremno široko prihvatiti holističku paradigmu. Došlo je vrijeme da se iz kategorije oporbenih ekonomskih učenja izvuče u glavne tokove moderne poslovne misli. Nekoliko riječi o korijenima holističke paradigme, koja ozbiljno prijeti revolucijom u umovima ekonomista, menadžera i trgovaca.

Povijest holističkog pitanja

Značenje holističke paradigme najprikladnije je sagledati u suprotnosti s tradicionalnom analitičkom logikom koja prevladava u poslovnom okruženju i gospodarstvu u cjelini.

Tradicionalni način razmišljanja, obična logika, temelji se na metodi analize, kada složeno dijelimo na njegove sastavne jednostavne dijelove. Navikli smo misliti: dovoljno je vidjeti od kojih je dijelova stvarnost sazdana da bismo je razumjeli i stekli kontrolu nad njom. Mi, ljudi odgojeni u zapadnoj tradiciji, vjerujemo u to bezuvjetno; to je najjača navika našeg uma. Dakle, kada razmišljamo o poslovnim problemima, crtamo složene dijagrame toka koji predstavljaju pojedinačne odjele, poslovne procese itd.

Razmislite, zašto ovo radimo? Tako dobivamo iluziju razumijevanja i kontrole nad jednom presloženom stvarnošću. Inače naš um ne može funkcionirati. U potrazi za razumijevanjem i kontrolom djeca lome igračke, a trgovci segmentiraju tržišta. Divide et impera – podijeli pa vladaj – to je bit tradicionalne analitičke logike i običnog mišljenja.

Suprotan način razmišljanja karakterizira prihvaćanje stvarnosti u cijelosti. Niz ideja povezanih s ovim alternativnim načinom razmišljanja naziva se holističkom paradigmom (od grčke riječi holos – cjelovitost, cjelovitost, jedinstvo). U skladu s njom, svijet ne bismo trebali dijeliti na dijelove u potrazi za razumijevanjem i moći, već ga trebamo doživljavati onakvim kakav jest - složen i cjelovit. Ne tražimo vlast nad stvarnošću, već suradnju i sukreiranje s njom.

Holističke ideje odavno su poznate na Zapadu. Njihovim izvorom tradicionalno se smatra tajanstvena istočnjačka filozofija. Prvi zapadni propovjednik holističkog mišljenja trebao bi se zvati Johann Wolfgang Goethe (pjesnik i znanstvenik), koji je razvio vlastitu znanstvena metoda Anschauung, što je zanimljiva metoda holističkog razmišljanja. Nažalost, tek sada, 200 godina kasnije, znanost počinje zainteresirano promatrati ideju Anschauung-a.

Sljedeća značajna prekretnica u povijesti holističke paradigme je rad njemačkog psihologa Maxa Wertheimera. Početkom 20. stoljeća proveo je pokuse koji dokazuju da naša percepcija ne sastavlja svijet iz zasebnih djelića, već ga percipira kao cjelinu, na jedinstven način. I tek tada na scenu stupa logika koja sve analitički lomi na dijelove i ponovno sastavlja svijet. Isti Wertheimer se, po mom mišljenju, najviše približio tajni kreativnog mišljenja, koje danas zaokuplja toliko ljudi. Pokazao je da je kreativno mišljenje rezultat cjelovitog pogleda na stvari.

Zatim je tu bila kibernetika, teorija katastrofa i, na kraju, teorija složenih sustava. Complexity science, kako se na Zapadu naziva teorija složenih sustava, ubrzano se razvija. Povezana holistička paradigma sve više prodire u mnoga područja znanja – medicinu, ekonomiju, politiku. I posvuda donosi novi, holistički pogled na složene, iako poznate stvari.

Holističko razmišljanje u praksi

Unatoč jednostavnosti i prirodnosti holističkog mišljenja (smatra se da ono nastaje prije analitičkog mišljenja), ono može biti teško svladati. Možda je najveća prepreka to što holističko razmišljanje ne daje iluziju kontrole nad svijetom. Kad osoba koja je navikla analitički razmišljati pokušava stvari sagledati cjelovito, dolazi do čudne zbunjenosti i osjećaja nesigurnosti i nesigurnosti. Što se više trudi, to se više povećava osjećaj nerazumijevanja i gubitka kontrole. Upravo o taj osjećaj spotiču se početnici misleći da ne razumiju bit holističkog razmišljanja i ne mogu cjelovito gledati na stvari. Zapravo, osjećaj neshvaćenosti prvi je korak prema holističkom razmišljanju.

Za običnog čovjeka taj osjećaj plaši, zaustavlja, ali za holističkog mislioca to je znak približavanja cilju. Uz određenu praksu i povoljne uvjete, ovaj proces završava pojavom povjerenja u određenu činjenicu koja se nije mogla analitički ili logički utvrditi. Ova iznenadna sigurnost, ovo "intuitivno znanje", važan je rezultat i značajka holističkog razmišljanja.

Ne može se svatko osjećati ugodno bez osjećaja kontrole nad onim što se događa i čak bez potpunog razumijevanja onoga što se oko njega događa. To je ono što sposobnost holističkog razmišljanja čini prilično rijetkom kvalitetom. No, holistička paradigma preporuča da tako živimo. Predlaže da odbacimo iluzije i priznamo: iako imamo zdrav razum i snagu, ipak samo djelomično razumijemo što se događa na tržištu, u našem poslu i samo djelomično kontroliramo što se događa. Zauzvrat dobivamo nevjerojatnu i neshvatljivu sposobnost pronalaženja pravih rješenja i novih ideja u kaosu poslovanja. Nije li to vještina koja nam toliko nedostaje?

Holistički marketing

Iako se o holističkim pristupima u području menadžmenta i marketinga počelo govoriti prije petnaestak godina, tek sada ih se počinje ozbiljno shvaćati. Nedavno je čak i Philip Kotler spomenuo holistički marketing koji zamjenjuje tradicionalni marketing. Prema njegovim riječima, holistički marketing će holistički sagledati društveni prostor u kojem se nalaze potrošači, vlasnici i zaposlenici tvrtki. Marketing bi trebao pokrivati ne samo kanale prodaje, već i opskrbu i ne bi trebao biti zasebna funkcija, već pokretačka snaga poduzeća. Naime, Kotler kaže da marketing ne bi trebao dijeliti tržište i poduzeće na dijelove, već ih prihvatiti holistički.

Na komunikacijskom spektru (vidi članak “Marketinški spektar”, &.Strategije, br. 7, 2006.) holistički marketing zauzima područje najviše razine. Holistički marketing ne ograničava sadržaj komunikacije niti na pojedine detalje i karakteristike proizvoda ili usluge, niti na bilo kakve idejne sklopove. Sadržaj komunikacije postaje cijeli svijet u kojem tvrtka živi, uključujući osobnosti menadžera i zaposlenika. Holistički marketing komunicira ovaj svijet klijentima u njegovoj složenosti, bogatstvu i raznolikosti. S druge strane, u holističkom marketingu svoju komunikaciju ne usmjeravamo na pojedinačne ljudske potrebe ili čak na neke generalizirane vrijednosti, već na jedinstvenu osobnost klijenta u svojoj složenosti, bogatstvu i individualnosti. Ne pokušavamo tražiti točke kontrole nad potrošačem, ne pokušavamo pronaći njegov „gumb“, već stvaramo uvjete za suradnju i sukreiranje s njim.

Holistički marketing je prije svega poseban, holistički način razmišljanja, a ne skup specifičnih recepata i tehnologija. Svaki posao može iskoristiti svoj moćni i do sada malo istraženi potencijal, ali da biste to učinili, morate naučiti djelovati bez pokušaja razumijevanja i kontrole svega oko sebe. Nije lako, ali nemojte se bojati. Čak i prijelaz s klasičnog 4P marketinga na brendiranje zahtijeva temeljito promišljanje: ne možete razumjeti brendiranje bez premještanja fokusa sa svog ureda na glavu potrošača. Holistički marketing jednostavno ide korak dalje predlažući da oboje uzmemo u obzir.

Holistički marketing je teško razumjeti, ali to vas ne sprječava da ga uspješno koristite. Ono daje rezultate, a ne iluziju razumijevanja i kontrole.

Efekt leptira

Efekt leptira jedna je od najpoznatijih manifestacija složenih sustava. Sedamdesetih godina prošlog stoljeća meteorolog Lorenz uspio je dokazati da lepet leptirovih krila iznad Hong Konga može izazvati uragan na Floridi. Zemljina atmosfera čini složen sustav, a lepet leptirovih krila na određenom mjestu i u Određeno vrijeme može dovesti do ogromnih posljedica čak i na suprotnoj strani zemaljske kugle.

Svatko od nas može se sjetiti mnogo primjera kako, našavši se u pravo vrijeme a na pravom mjestu (i nakon što su izvršili potrebne operacije), neki lako postižu ono što drugi ne mogu postići ni uz najveće napore. Razlog je to što su složeni sustavi heterogeni; sadrže područja koja su posebno osjetljiva na utjecaje. Mali zahvati u tim područjima imaju značajan utjecaj na cijeli sustav.

Primjena efekta leptira počinje prodirati u marketing, ali zasad samo stidljivo, na dodir. Relativno nedavni primjer je model kritičnih kontakata u uslužnom procesu. Prema njoj, nisu svi aspekti uslužnog procesa jednako važni. Prilikom organiziranja rada poduzeća u uslužnom sektoru, prednost treba posvetiti nekima ključne točke. Stoga, kada organizirate rad ureda za prodaju namještaja, morate pažljivo razmisliti i razraditi takve trenutke kao što je prvi telefonski kontakt s klijentom, trenutak njegovog ulaska u poslovni prostori ili ureda, trenutak sastanka s voditeljem, trenutak kada napušta ured nakon što je napravio narudžbu, itd. Ono što se događa između ovih trenutaka ima manji utjecaj na rezultat usluge nego čak i manje nijanse kritičnih trenutaka ili kontakata.

Intuitivno osjećamo da model kritičnog kontakta zadire u skrivene i važne aspekte uslužnog procesa, daje dobre rezultate u praksi, ali ne možemo jasno razumjeti zašto se to događa. Nije bilo logično izvedeno ni iz kakvih činjenica. Da bi se to otkrilo i cijenilo u potpunosti, potrebno je holističko razmišljanje. Pritom je sam model samo vrh ledenog brijega, samo jedan primjer mogućnosti holističke paradigme.

Životni ciklusi

Drugi primjer je izuzetno praktična ideja o životnim ciklusima. Jednostavna opservacija nas uvjerava: svaki tržišni objekt prolazi kroz faze mladosti, prosperiteta, zrelosti i propadanja. Životni ciklusi promatrani u pričama pojedinačna roba i potrebe, brendovi, poduzeća, cijele industrije i tržišta. Praktičari u područjima menadžmenta, ljudskih resursa i marketinga razvili su metode za korištenje ideje životnih ciklusa. Stoga HR stručnjaci poznaju različite metode rada s osobljem ovisno o fazi životnog ciklusa poduzeća. Marketinški stručnjaci govore o stvaranju uravnoteženog portfelja proizvoda za poduzeće. Da bi to učinio, mora predstavljati proizvode ili poslovne jedinice koje prolaze kroz različite faze svojih životnih ciklusa (Bostonska matrica - sjećate se svih onih "zvijezda" i "krava muzara"?). Ali nitko nema niti jednu sliku.

Zašto su životni ciklusi karakteristični za tržišne objekte? Je li moguće usporiti putanju života kako bi se, primjerice, produžio vijek trajanja proizvoda “krave muzare”? Ili, naprotiv, je li moguće ubrzati kretanje mladog poduzeća duž njegove životne putanje kako bi se brzo dovelo do zrele razine? Poduzeća i proizvodi nemaju logično jasne i razumljive razloge za preživljavanje životnih ciklusa. A ako nema razumijevanja, nema ni kontrole, zbog čega neki tvrde da je nemoguće utjecati na životne cikluse. Moguće je, ali samo na temelju teorije složenih sustava i holističke paradigme.

"Portfelj strateških eksperimenata"

Pričati o životni ciklusi vraća nas na knjigu dr. Beinhockera. On piše o potrebi promatranja ekonomije kao složenog sustava koji se razvija. Kao što se žive vrste mijenjaju i razvijaju kroz biološku evoluciju, poslovni planovi se razvijaju i mijenjaju u ekonomskoj evoluciji. Oni su podložni istim evolucijskim silama kao i bilo koja vrsta u prirodi: mutiraju i prolaze prirodni odabir. Upravo su evolucijski mehanizmi, kaže Beinhocker, glavna inovativna snaga u gospodarstvu, "evolucija je pametnija i kreativnija od nas." Ali što iz ovoga slijedi?

Umjesto da pokušavaju predvidjeti razvoj tržišta, menadžeri moraju jahati inovativne sile evolucije. Trebalo bi napustiti tradicionalne procese Strateško planiranje, koji se oslanjaju na naivne pokušaje predviđanja budućnosti. Umjesto toga, potrebno je sastaviti "portfelj strateških eksperimenata" koji pokriva cijeli niz mogućih razvoja. Potrebno je ne izračunati najbolji poslovni plan, već prikupiti čitavu hrpu razvojnih planova, dopuštajući samoj stvarnosti da odabere najbolji. Da bi to postigla, poduzeća moraju stvoriti procese kako bi osigurale različite strategije i organizirale jasno tržište Povratne informacije, koji će istaknuti pokuse koji najviše obećavaju. Marketinški plan kao dio poslovne strategije također treba izabrati iz buketa mogućih marketinških planova samog života...

Ovo je potpuno drugačije, ne analitičko, već holističko razmišljanje. Ne analiziramo niti pokušavamo kontrolirati stvarnost, prihvaćamo je onakvu kakva jest i surađujemo s njom. Da biste prihvatili ideju “portfelja eksperimenata”, morate ponovno izgraditi svoj način razmišljanja, jer iz navike, u svakoj situaciji tražimo najbolje rješenje, najbolji plan.

Beinhocker dokazuje da možemo postići uspjeh bez pokušaja pogađanja najboljih poteza. Kao primjer navodi tvrtku Microsoft kojoj se zamjera i stalno se zamjera nedostatak jasne strategije. Ponekad njezini odjeli razvijaju proizvode koji se međusobno natječu. “Umjesto da pokušava pogoditi budućnost, Gates je stvorio populaciju konkurentskih poslovnih planova unutar tvrtke koji odražavaju evolucijsko natjecanje na tržištu. Dakle, i sam Microsoft razvija se zajedno s tržištem... Gatesova strategija može se protumačiti na sljedeći način: formulirao je najviši cilj tvrtke - postati vodeća svjetska softverska tvrtka, a potom je formirao portfelj strateških eksperimenata i stvorio uvjete za postupna evolucija prema tom cilju.” Rezultati koje je postigao Gates mnoge će zastati.

Intramarketing

Intramarketing je marketinška praksa koja ima holistički pogled na stvari. Intramarketing smo razvili kada su nas iskustvo i zapažanja uvjerili da razlog uspjeha poduzeća (uključujući i tržišni uspjeh) nije ograničen na neke posebne aspekte njegova rada. Ni inovativnost proizvoda, ni izvrsna reklamna aktivnost, ni kompetentno poslovno upravljanje, ni super prodavači – nijedan privatni detalj poslovanja ne može dovesti do uspjeha. Uspjeh poduzeća je cjelovito stanje, posebna atmosfera koja se očituje u svakom njegovom dijelu.

Duh uspjeha – svi osjećamo ono što jest, iako nam je teško objasniti što točno osjećamo. Ovo je siguran znak na što treba obratiti pažnju i stvoriti poslovni uspjeh holističkim razmišljanjem. Oni koji su uključeni u poslovni razvoj - rukovoditelji i trgovci - trebaju holistički pogled na stvari.

Poduzeli smo dva jednostavna koraka prema holističkom pogledu i dobili intramarketing. Prvi korak prema holističkom pogledu bila je odluka da se poduzeće promatra samo kao relativno područje jedinstveni sustav poduzeće-tržište. Prestali smo suprotstavljati poduzeće okolnom tržištu. One su pretijesno međusobno povezane da bi se razmatrale odvojeno jedna od druge. Tržište uopće ne postoji, već samo okruženje u kojem biznis živi. Ne postoji nikakvo poduzeće, ali postoji zajednica ljudi koji se okupljaju nekoliko sati dnevno radi zajedničkog cilja, kojima se s vremena na vrijeme pridružuju drugi ljudi - klijenti i menadžeri. To je razlika između toga da vidite jabuku kao dio vašeg doručka i da jabuku vidite kao dio stabla jabuke. Ako želite vidjeti živu jabuku, morate potražiti stablo jabuke.

Drugi korak je bio da smo prestali razlikovati poduzeća, predmete i procese u životu koji su važni za marketing od onih koji nisu važni. Sve što se može vidjeti, čuti ili osjetiti u vezi s poslom je važno - bilo da je tako reklamni izgledi, telefonske intonacije ili miris cigareta i kave u uredu. Sve je dio jedinstvenog kognitivnog polja koje percipiraju kupci, zaposlenici i vlasnici tvrtki. Ono što nije dio ovog polja su prazne i nepotrebne apstrakcije. Črčkarije koje črčkate iz dosade na planiranom sastanku mogu biti jednako važne kao i debela hrpa službenih papira.

Holistički pogled na mala poduzeća i njihovo tržišno okruženje doveli su nas do tri komplementarna modela od kojih svaki može poslužiti kao vodič u rješavanju određenog niza problema praktični marketing. Prije nego što ukratko opišem ove modele, želio bih istaknuti da oni nisu namijenjeni stvaranju iluzije razumijevanja ili kontrole nad situacijom, već da služe samo kao vodič i izvor ideja.

Prvi od modela intramarketinga, model determinanti, opisuje sustav poduzeće-tržište kao područje zona stabilnosti, odvojenih dinamičnim i relativno uskim granicama nestabilnosti i nestabilnosti. Ono što se događa na nestabilnim granicama zona stabilnosti snažno utječe na stanje susjednih zona stabilnosti. Nasuprot tome, ono što se događa u zonama stabilnosti nema gotovo nikakvog utjecaja na ostatak sustava. Objekti i procesi koji se nalaze u uskim područjima nestabilnosti nazivaju se determinantama. Čak i male intervencije u determinantama mogu imati duboke učinke na opće stanje poduzeće-tržišni sustavi. Pretraživanje i ciljana korekcija odrednica temelj je intramarketinške prakse. U nekim slučajevima, ova korekcija se može postići bez ikakvih financijski troškovi pa čak i skriven od sudionika sustava, što je ponekad važno.

Drugi model intramarketinga, model amorfnih komunikacijskih kanala, kaže da su sve karike sustava poduzeće-tržište povezane s dva tipa kanala protoka informacija. Prva vrsta su eksplicitni kanali. To su komunikacijski kanali koje organiziraju i kontroliraju sudionici u sustavu poduzeće-tržište. Na primjer, vanjski sadržaj reklamnih komunikacija kontroliraju reklamni odjeli tvrtki, a formalni sadržaj telefonskih razgovora kontroliraju voditelji prodaje i klijenti. No, osim eksplicitnih kanala, postoje i skriveni, implicitni ili amorfni komunikacijski kanali. To su kanali za kretanje informacija koji ostaju izvan kontrole: neverbalne značajke ponašanja ljudi, manji detalji uređenja ureda i informativnih materijala itd. Ove kanale nazivamo amorfnim jer ne ovise o određenom fizičkom mediju. Tako menadžer, a da toga nije svjestan, može klijentu prenijeti skrivene negativne informacije ne samo svojim neverbalnim ponašanjem, već i rasporedom predmeta na svom stolu. Amorfni kanali se ne mogu kontrolirati, već samo uzeti u obzir. U procesu intramarketinga sadržaj amorfnih kanala mora se uskladiti sa sadržajem eksplicitnih informacijskih kanala. To vidimo kao moćnu metodu izgradnje lojalnosti kupaca i zaposlenika.

Treći model je model križne projekcije. Sukladno tome ono što se događa unutar poduzeća po nekim karakteristikama odražava ono što se događa na tržištu. To vam omogućuje da izvučete zaključke o situaciji na tržištu, odnosno izvan poduzeća, koristeći analizu onoga što se događa unutar njega. Međutim, model unakrsne projekcije navodi čak i više od toga: ono što se događa unutar poduzeća također utječe na ostatak tržišta - poduzeće i tržište međusobno se odražavaju. Zapravo govorimo o o mogućnosti utjecaja na tržište kroz interne transakcije s poduzećem. Ovo je možda najparadoksalnija ideja intramarketinga, ali s njom je povezan i sam naziv metode: “intra” u prijevodu s grčkog znači “iznutra, iznutra”. Intramarketing je marketing iznutra.

Intramarketing je holistički način razmišljanja utemeljen na tri gore opisana modela. Kao ilustraciju dat ću mali primjer iz naše prakse.

Velika mreža stomatološke klinike imala je ozbiljne probleme s novom poslovnicom koja se, doduše, nalazi na ne baš dobroj lokaciji: radničkom i prilično nepovoljno smještenom području naseljenom stanovnicima s niskim primanjima i umirovljenicima. Uprava podružnice nije uspjela poslovnicu dovesti barem na razinu isplativosti, pa se kuhala odluka o zatvaranju. Valja napomenuti da je vodstvo mreže poslalo, naravno, najmlađe i najneiskusnije liječnike da rade u ovoj podružnici. U sadašnjim uvjetima morali smo pokušati brzo i isplativo promijeniti stanje kako bismo podružnici dali posljednju šansu.

Ključni element naše strategije bilo je interno oglašavanje liječnika podružnice u stilu političke propagande na biračkim mjestima: s najistaknutijeg mjesta u dvorani uklonili smo zidne novine o tome kako zaposlenici slave Nova godina, te izvjesili nekoliko velikih plakata s licima liječnika i njihovim “značajnim” citatima. Liječnici su bili vrlo mladi, ali tražili smo dojam maksimalnog autoriteta. Kao rezultat toga, nakon dva mjeseca podružnica je dosegla punu isplativost i počela stalno povećavati svoj učinak.

Prilikom upoznavanja s podružnicom odmah smo primijetili da se mladi liječnici ponašaju sramežljivo i ne baš samouvjereno. Iako je svaki od njih bio dobar stručnjak, na razini amorfnih kanala emitiraju nešto suprotno – ne samo klijentima, već i okolnim kolegama. Situaciju je pogoršao kulturološki nesklad između liječnika i tipičnih klijenata u ovom sumornom području radničke klase.

Izravna posljedica internog oglašavanja je da je poraslo samopouzdanje liječnika (počeli su drugačije gledati na sebe), a pacijenti koji su čekali termine više nisu bili šokirani pred mladim specijalistima, jer su njihove percepcije bile unaprijed pripremljene i usmjerene plakatima. Nakon što smo riješili te probleme, automatski smo riješili jedan značajniji - promjene unutar poduzeća dovele su do promjena izvan njega, i, unatoč nedostatku primjetne reklamne podrške, protok kupaca počeo je stalno rasti.

Ovo je vrlo jednostavan primjer i čini se sasvim jasnim nakon činjenice. Međutim, iza naših postupaka nije stajalo ovdje dano psihološko razmišljanje, već holistička logika podržana intramarketinškim modelima. U drugim slučajevima, intramarketinške metode manje su očite i možda ih nije lako opravdati bilo kakvim logičnim objašnjenjima. U konačnici, temelj intramarketinga je holističko razmišljanje, koje ne ovisi o opisima i razmišljanjima, ono može stvoriti modele za bilo koje konkretna situacija. Stoga vam ne predlažemo da u svojoj praksi koristite modele intramarketinga, ali vas pozivamo da otkrijete snagu i kreativnost holističkog pogleda na svijet, čiji su neki aspekti ovdje prikazani.

Holistička paradigma kaže: nemoj se vezati za ovaj ili onaj model, nemoj tražiti najbolji recept. Samo gledajte na stvari holistički i žonglirajte uzorcima, stvarajte vlastite recepte - one koji vam se sviđaju. Neka marketing bude zabavan i uzbudljiv za vas, inače neće biti zabavan i uzbudljiv za vaše kupce. Ovo je holistički pogled na stvari o kojem će uskoro govoriti cijeli poslovni svijet, nakon McKinsey&Co.

Roman Ufimcev

Suvremeni koncept marketinga je da se sve aktivnosti poduzeća (znanstveno-tehničke, proizvodne, prodajne itd.) temelje na poznavanju potražnje potrošača i njezinih promjena u budućnosti. Štoviše, jedan od zadataka marketinga je identificirati nezadovoljene zahtjeve kupaca kako bi se proizvodnja usmjerila na zadovoljenje tih zahtjeva. Marketing znači razvoj, proizvodnju i marketing nečega za čim postoji stvarna potražnja potrošača. Sustav marketinga čini proizvodnju robe funkcionalno ovisnom o zahtjevima i zahtijeva proizvodnju robe u asortimanu i količini koju zahtijeva potrošač. Pri implementaciji marketinškog koncepta težište poslovnog odlučivanja prebacuje se s proizvodnih jedinica poduzeća na jedinice koje opipavaju puls tržišta. Marketinška služba je think tank, izvor informacija i preporuka ne samo za tržišnu, već i za proizvodnu, znanstvenu, tehničku i financijsku politiku poduzeća. Ovdje se na temelju temeljite analize stanja i dinamike potražnje i uvjeta poslovanja rješava pitanje potrebe, perspektivnosti i isplativosti proizvodnje pojedinog proizvoda.

Suvremeni koncept marketinga podrazumijeva holistički, integrirani pristup svim pitanjima marketinške aktivnosti poduzeća. Zato je, prema mišljenju niza domaćih inozemnih stručnjaka, suvremeni marketinški koncept kvintesencija socijalnog i etičkog marketinga, marketinga odnosa i nekih drugih pristupa.

Koncept holističkog marketinga koji je predložio F. Kotler može se prilagoditi, primjerice, bankarskom sektoru. Zamislimo to shematski. Slika 3 prikazuje holistički marketinški model poslovne banke.

sl.3. Holistički marketinški model (na primjeru poslovne banke)

Koncept holističkog marketinga temelji se na planiranju, razvoju i provedbi marketinških programa, procesa i aktivnosti, vodeći računa o njihovoj širini i međuovisnosti.

Holistički marketing prepoznaje da je sve važno u marketingu i, kao što je često slučaj, potreban je širok, integrirani pristup.

Koncept holističkog marketinga, koji je predložio F. Kotler, a koji uključuje planiranje, razvoj i provedbu marketinških programa, procesa i aktivnosti, uzimajući u obzir njihovu širinu i međuovisnost, sada postaje sve popularniji. Koncept holističkog marketinga uključuje četiri kategorije marketinga: interni, integrirani, društveno odgovorni i marketing odnosa. Holistički marketing donosi rezultate, a ne iluziju razumijevanja i kontrole.

Stoga je holistički marketing pristup koji pokušava prepoznati i uravnotežiti različite kompetencije i složenosti marketinških aktivnosti.

U komunikacijskom spektru, holistički marketing zauzima više razine. Holistički marketing ne ograničava sadržaj komunikacije niti na pojedinačne detalje i karakteristike proizvoda ili usluge, pa čak ni na bilo kakve idejne sklopove. Sadržaj komunikacije postaje cijeli svijet u kojem tvrtka živi, uključujući osobnosti menadžera i zaposlenika. Holistički marketing komunicira ovaj svijet klijentima u njegovoj složenosti, bogatstvu i raznolikosti. S druge strane, u holističkom marketingu svoju komunikaciju ne usmjeravamo na pojedinačne ljudske potrebe ili čak na neke generalizirane vrijednosti, već na jedinstvenu osobnost klijenta u svojoj složenosti, bogatstvu i individualnosti. Ne pokušavamo tražiti točke kontrole nad potrošačem, ne pokušavamo pronaći njegov „gumb“, već stvaramo uvjete za suradnju i sukreiranje s njim.

Holistički marketing jednostavno ide korak dalje predlažući da oboje uzmemo u obzir. Holistički marketing je teško razumjeti, ali to vas ne sprječava da ga uspješno koristite.

Marketinški sustav.

U svom proširenom obliku, marketinški sustav uključuje sljedeće:

Proizvodno poduzeće čije funkcije uključuju proizvodnju proizvoda.

Tvrtka dobavljač čija je funkcija osigurati potrebne resurse za proizvodnju proizvoda. Za proizvođača je bolje ako je moguće koristiti

Resursi iz različitih područja, onda se dobavljač natječe. Ako su resursi rijetki, onda se proizvodna poduzeća moraju natjecati.

Tržište. Ovo je mjesto gdje se susreću ponuda i potražnja, kupac i prodavač, gdje se roba mijenja za novac, gdje konačni rezultat Marketing.

Posrednik. To su organizacije ili ljudi koji se bave razmjenom dobara, osiguravanjem komunikacija, osiguranjem, označavanjem robe, identificiranjem tržišta itd. To uključuje transport, skladišta, veletrgovce i individualne trgovce, a na stranim tržištima - prodajne agente, brokere, pošiljatelje, kreditne uređaje i drugo.

5. Natjecatelji. To su poduzeća (udruge) koja proizvode slične proizvode (usluge). Funkcionalna konkurencija se razlikuje kada razna roba može obavljati jednu funkciju; vrsta (na primjer, električni ili mehanički mlin za kavu); intercompany, kada se proizvodi iste vrste, ali u različitim poduzećima. Konkurenti su u pravilu povezani sa svim navedenim podsustavima.

Konačno, marketinški sustav uključuje i internu sferu, što znači jasno definiranu skupinu ljudi koji pokazuju stvarni ili potencijalni interes za poduzeće i mogu imati veliki utjecaj na njega. Među njima postoje organizacije ili ljudi:

čiji se interesi u načelu poklapaju s interesima poduzeća (banke, mjenjačnice, financijskih odjela itd.);

koji možda ne pokazuju interes za poduzeće, ali je poduzeće zainteresirano za njihov interes (znači masovni mediji, informativne komercijalne publikacije itd.);