Glavni čimbenici koji utječu na cijene. Čimbenici koji utječu na marketinške cijene. Praktične politike cijena

sažetak

Čimbenici koji utječu na proces određivanja cijena na svjetskim tržištima

Izvedena:

Prilikom analize procesa vezanih uz formiranje cijena na svjetskim robnim tržištima, potrebno je pažljivo proučiti sve čimbenike koji utječu na formiranje cijena, kao npr. opći red, i isključivo primijenjeno. O cijenama ovisi koji će troškovi proizvođača biti nadoknađeni nakon prodaje robe, a koji nisu, kolika je razina dohotka, dobiti i gdje će biti, te hoće li se sredstva usmjeravati u budućnosti, hoće li biti poticaje za daljnje širenje inozemna ekonomska aktivnost(Vanjska gospodarska djelatnost).

U tržišnom gospodarstvu određivanje cijena u vanjskoj trgovini, kao i na domaćem tržištu, odvija se pod utjecajem specifične tržišne situacije. U principu, sam koncept cijene je sličan kako po karakteristikama unutarnjeg tržišta tako i po karakteristikama vanjskog.

Cijena, uključujući međunarodnu trgovinu, je iznos novca koji prodavatelj namjerava dobiti ponudom proizvoda ili usluge, a koji je kupac spreman platiti za ovaj proizvod ili uslugu. .

Podudarnost ova dva zahtjeva ovisi o mnogim uvjetima, nazvanim "faktori cijena". Po prirodi, razini i opsegu mogu se podijeliti u pet dolje navedenih skupina.

Opće ekonomske , oni. djelujući bez obzira na vrstu proizvoda i specifične uvjete njegove proizvodnje i prodaje. To uključuje:

Gospodarski ciklus;

Stanje agregatne ponude i potražnje;

Inflacija.

Konkretno ekonomski , oni. određena karakteristikama ovog proizvoda, uvjetima njegove proizvodnje i prodaje. To uključuje:

Troškovi;

Dobit;

Porezi i pristojbe;

Ponuda i potražnja za ovim proizvodom ili uslugom, uzimajući u obzir zamjenjivost;

Potrošačka svojstva: kvaliteta, pouzdanost, izgled, prestiž.

Specifično , oni. vrijedi samo za određene vrste roba i usluga:

Sezonalnost;

Operativni troškovi;

Potpunost;

Jamstva i uvjeti usluge.

posebno, oni. povezane s djelovanjem posebnih mehanizama i ekonomskih instrumenata:

Državna regulativa;

Tečaj.

Neekonomski , politički, vojni.

Kao što je gore navedeno, cijene su određene uvjetima konkurencije, stanjem i omjerom ponude i potražnje. Međutim na međunarodnom tržištu proces određivanja cijena ima svoje posebnosti. Imajući to na umu, također treba razmotriti djelovanje navedenih skupina čimbenika cijena.

Uzmimo na primjer ponudu i potražnju. Poznato je da subjekti osjećaju omjer ponude i potražnje na svjetskom tržištu Inozemna trgovina znatno oštriji od dobavljača proizvoda na domaćem tržištu. Sudionik u međunarodnoj trgovini susreće se s većim brojem konkurenata na tržištu nego na domaćem tržištu. Dužan je pred sobom vidjeti svjetsko tržište, stalno uspoređivati ​​svoje proizvodne troškove ne samo s cijenama na domaćem tržištu, nego i sa svjetskim. Proizvođač-prodavač robe na strano tržište nalazi se u modusu stalnog "cjenovnog stresa". Znatno više kupaca na međunarodnom tržištu.

Drugo, u okviru svjetskog tržišta faktori proizvodnje su manje pokretni. Nitko neće osporiti činjenicu da je sloboda kretanja roba, kapitala, usluga i radna snaga znatno niže nego unutar jedne određene države. Njihovo kretanje ograničeno je nacionalnim granicama, odnosima u valutnoj sferi, što se protivi izjednačavanju troškova i dobiti. Naravno, sve to ne može ne utjecati na formiranje svjetskih cijena.

Pod svjetskim se cijenama podrazumijevaju cijene velikih izvozno-uvoznih transakcija sklopljenih na svjetskim robnim tržištima, u glavnim središtima svjetske trgovine.

Koncept „svijeta tržište roba”Označava skup stabilnih, ponavljajućih transakcija za prodaju i kupnju tih dobara i usluga koje imaju organizacijske međunarodne oblike (razmjene, aukcije i sl.), ili izražene u sustavnim izvozno-uvoznim transakcijama velikih dobavljača i kupaca.

A u svjetskoj trgovini čimbenici koji utječu na formiranje tržišnih cijena, prije svega, naravno, uključuju stanje ponude i potražnje.

Praktično na cijenu ponuđene robe utječu:

Efektivna potražnja kupca za ovim proizvodom, t.j. jednostavno rečeno, dostupnost novca;

Obim potražnje - količina robe koju je kupac u mogućnosti kupiti;

Korisnost proizvoda i njegova potrošačka svojstva.

Na strani ponude, sastavni faktori cijene su:

Broj robe koju prodavač nudi na tržištu;

Troškovi proizvodnje i prometa pri prodaji robe na tržištu;

Cijene resursa ili sredstava za proizvodnju korištenih u proizvodnji odgovarajućeg dobra.

Zajednički čimbenik je zamjenjivost robe ponuđene na prodaju od strane drugih koje zadovoljavaju kupca. Na razinu svjetskih cijena utječu valuta plaćanja, rokovi plaćanja i neki drugi, kako ekonomski tako i neekonomski čimbenici.

Na svjetskom tržištu mogu postojati slučajevi "iskrivljenja omjera ponude i potražnje". U slučaju velike potražnje za nekim proizvodom može nastati situacija u kojoj se proizvod proizvodi u najgorim uvjetima po nacionalnoj cijeni, koja će, zapravo, neko vrijeme određivati ​​svjetsku cijenu i koja će najvjerojatnije biti vrlo visoka. , bit će izbačen na tržište. S druge strane, ponuda često znatno premašuje potražnju. Tada najveći dio prodaje otpada na one subjekte međunarodne trgovine u kojima su uvjeti proizvodnje najbolji, a cijene niže. (U ovom kontekstu, vrijedno je napomenuti sljedeću nijansu: čak i ako najveći proizvođač robe u bilo kojoj zemlji je najveći dobavljač ovog proizvoda na nacionalnom tržištu, to ne znači da će zauzeti vodeću poziciju na svjetskom tržištu.

Često na međunarodnom tržištu većinu robe prodaju zemlje koje nisu, s ekonomskog stajališta, velike i moćne sile.).

Pri radu s tržišnim cijenama, uključujući vanjskotrgovinske cijene, treba voditi računa o razlikama u njima, uzimajući u obzir pozicije pojedinih strana i stanje na tržištu.

Prvo, tu su pojmovi "cijena prodavača", t.j. koje nudi prodavač, a samim time i relativno više, a "kupačke cijene", t.j. prihvatio i platio kupac, a samim tim i relativno niži.

Drugo, ovisno o tržišnim uvjetima, "tržište prodavača", na kojem, zbog prevladavanja potražnje, komercijalne pokazatelje i cijene diktira prodavač, i "tržište kupca", na kojem, zbog prevalencije ponude , kupac dominira, a cjenovno je situacija suprotna. Ali ovakva situacija na tržištu se stalno mijenja, što se odražava i na cijene. To znači da mora biti predmet stalnog promatranja i proučavanja. U protivnom su moguće vrlo ozbiljne pogreške u određivanju cijena.

U posljednja dva do tri desetljeća važna uloga u određivanju cijena robe, posebice u svjetskoj trgovini, povezane su usluge koje proizvođač i dobavljač bilo kojeg proizvoda pruža uvozniku ili krajnjem potrošaču. to je pod općeprihvaćenim uvjetima isporuke: Održavanje, jamstveni popravak, druge specifične vrste usluga vezane uz promociju, prodaju i korištenje robe.

Ovaj aspekt posebno je važan u suvremenim uvjetima, u razdoblju razvoja visokih tehnologija, kompliciranja strojeva i opreme. Poznati su primjeri kada su troškovi usluga izvoza opreme i strojeva činili 60 posto cijene isporuke.

S druge strane, razvoj znanosti i tehnologije, utječući na poboljšanje kvalitetnih karakteristika robe, utječe na svjetske cijene. Uvođenje novih tehnologija povećava produktivnost rada, učinkovitost proizvodnje i smanjuje troškove rada. U uvjetima znanstveno-tehnološke revolucije, u apsolutnom iznosu, cijena raste za gotovo sve skupine roba. Međutim, uzimajući u obzir tzv. blagotvoran učinak (na primjer, povećanje brzine, pouzdanosti itd.), relativna cijena proizvoda, što znači da se njegova cijena za potrošača smanjuje.

Prilikom analize cijena treba uzeti u obzir i kretanje gospodarskog ciklusa, koji na području međ ekonomskih odnosa ima određenu specifičnost. Dakle, u fazi depresije cijene, u pravilu, ne rastu. I obrnuto, u fazi uspona cijene rastu zbog viška potražnje nad ponudom. (Iako se oboje odnosi na međunarodna trgovina sporije, ovisno o opsegu i dubini ovih pojava, a još više u fazi krize i oporavka).

Treba napomenuti da je, ovisno o vrsti robe i grupama proizvoda, dinamika promjena cijena različita. Dakle, kada se situacija promijeni, cijene praktički svih vrsta sirovina se najoštrije i najbrže mijenjaju, reakcija proizvođača i dobavljača poluproizvoda je sporija, a “reakcija cijena” na proizvode stroja – građevinski kompleks je još slabiji.

U tržišnoj ekonomiji proces određivanja cijena u trgovini između inozemnih gospodarskih subjekata različite zemlje provodi se u konkurentskom okruženju, dinamičnoj ravnoteži ponude i potražnje, kao i usporednoj slobodi ponašanja na tržištu izvoznika i uvoznika. Međutim, ovi postulati zahtijevaju prilagodbe ovisno o vrsti tržišta. Glavni kriterij za klasifikaciju vrsta tržišta, uključujući svjetska tržišta, je priroda i stupanj slobode tržišnog natjecanja. Ekonomisti razlikuju četiri vrste tržišta:

Tržište savršene (čiste) konkurencije;

Čisto monopolsko tržište;

Tržište monopolistička konkurencija;

Provodeći određenu politiku u području određivanja cijena, organizacija aktivno utječe i na volumen prodaje i na iznos dobiti. Organizacija se u pravilu ne vodi primanjem trenutne koristi prodajom proizvoda po najvišoj mogućoj cijeni, već vodi fleksibilnu cjenovnu politiku.
Složenost upravljanja cijenama posljedica je činjenice da na njegovo formiranje utječu mnogi razni čimbenici ne samo unutarnje, nego i vanjsko.
Na marketinške cijene utječu dvije skupine čimbenika:
1. Vanjski (utječu na razinu potražnje):
- stanje potražnje,
- konkurencija na tržištu.
Četiri vrste tržišta:
= čista konkurencija - tržište s velikim brojem prodavača, ali nijedan od njih ne utječe na formiranje tržišne cijene (pšenice);
= monopolistička konkurencija - tržište s velikim brojem prodavača i kupaca s različitim cijenama za jednu vrstu proizvoda;
= oligopolska konkurencija - tržište s malim brojem prodavača, od kojih je svaki osjetljiv na cijenu ostalih proizvoda. Može biti homogena (ulje) ili heterogena (auto i PC);
= čisti monopol - tržište jednog prodavača. Monopol može biti:
- - država (poštanska služba),
- - privatno regulirano (napajanje struje),
- - privatno neregulirano (Microsoft).
- ekonomski čimbenici: inflacija, kamatne stope, razina dohotka,
- državni čimbenici: Zakonske mjere koje ograničavaju cijene proizvoda.
2. Unutarnji (utječu na profit):
- marketinški ciljevi tvrtke:
= opstanak poduzeća na tržištu postaje glavni cilj kada dođe do krize hiperprodukcije, intenzivne konkurencije, promjene ukusa kupaca,
= maksimiziranje tekuće dobiti - poduzeće utvrđuje razlog potražnje i određuje cijenu po kojoj se ostvaruje maksimalni profit,
= maksimiziranje tržišnog udjela - niske cijene,
= kvalitativna dominacija na tržištu .
- strategija marketing mixa,
- troškovi određuju minimalnu cijenu (konstantnu, neovisnu o obujmu proizvodnje i varijablama koje o njoj ovise),
- faze životnog ciklusa, - politika dobavljača i posrednika.
Cijena je jedan od elemenata marketinškog miksa, stoga se odabir cijene određuje uzimajući u obzir izbor strategija u odnosu na ostale elemente marketinškog miksa. Primjerice, cijena ovisi o kvaliteti proizvoda, troškovima njegove promocije te o fazi životnog ciklusa proizvoda.
Na cjenovnu politiku snažno utječu konkurenti i njihova moguća reakcija na promjene cijena na tržištu. Stoga je proučavanje cijena konkurenata važan element aktivnosti u području određivanja cijena. Ako se cijena temelji na cijeni konkurenata, troškovi ili potražnja prestaju igrati odlučujuću ulogu, posebno kada je teško izmjeriti elastičnost potonje, odnosno utvrditi učinak promjena cijena na potražnju.

Cijena - isplaćena novčana nagrada određena roba ili usluga. Drugim riječima, cijena je sastavni dio razmjene ili transakcije između dvije zainteresirane strane: kupca i prodavača. Cijena je važan element svakog proizvoda, a proces i principi određivanja cijene proizvoda igraju važnu ulogu u marketinškoj strategiji tvrtke.

Materijal članka je uvod u teoriju određivanja cijena i namijenjen je formiranju ispravnih temeljnih znanja o procesu određivanja cijena proizvoda. Ovdje ćemo vam reći o vrijednosti cijene robe tvrtke, detaljno razmotriti čimbenike koji utječu na cijenu proizvoda i opisati osnovna načela određivanja cijene proizvoda.

Što je "cijena"?

Postoje najmanje 4 točke gledišta o konceptu "cijene": sa stajališta ekonomista, cijena se uspostavlja interakcijom dviju tržišnih sila - ponude i potražnje, sa stajališta računovođe, cijena treba pokriti troškove proizvodnje robe i osigurati profit, sa stajališta potrošača, cijena je pokazatelj vrijednosti proizvoda, a sa stajališta prodavača, cijena omogućuje steći konkurentsku prednost.

Proces određivanja cijena ne odnosi se samo na trgovačke organizacije, ali ga mogu koristiti i neprofitne tvrtke - dobrotvorne zaklade, trgovačka i industrijska udruženja itd. Na primjer, dobrotvorne zaklade može postaviti različite “ciljane razine donacije” kao dio procesa određivanja cijena i ponuditi “donatorima” različite uvjete i statuse ovisno o iznosu donacija (naznaka logotipa tvrtke u brošuri organizacije itd.)

Čimbenici koji utječu na cijenu

Određivanje cijena je naporan proces, budući da se moraju uzeti u obzir mnogi čimbenici kako bi se uspostavila ispravna konkurentna cijena: cijena proizvoda, marketinški miks i pozicioniranje proizvoda, životni ciklus proizvod, konkurentsko okruženje i priroda potražnje potrošača, te ekonomske i političke norme zemlje.

Detaljan opis čimbenika koji utječu na konačnu cijenu proizvoda:

Čimbenici cijene	Opis
Čimbenici cijene	Opis
Trošak robe	Zbroj varijabilnih i fiksnih troškova koje poduzeće ima za puštanje 1 jedinice proizvodnje. Trošak proizvodnje proizvoda ili usluge jedan je od ključnih čimbenika u određivanju cijena. Ako je prodajna cijena niža od cijene robe, poduzeće će pretrpjeti gubitke.
	Cijena treba biti u skladu s ciljnim tržištem, ciljanim potrošačem i distribucijskim kanalima u kojima se proizvod planira prodavati.
Pozicioniranje	Cijena pomaže stvoriti ispravnu sliku proizvoda ili usluge: luksuzni, masovni, ekonomski segment.
Životni ciklus proizvoda	Različite faze životnog ciklusa zahtijevaju drugačiji pristup cjenovnoj strategiji, budući da imaju različite ciljeve.
Ciljevi tvrtke u izdavanju proizvoda	Ciljevi za profitabilnost proizvoda i tržišni ciljevi poduzeća.
Cijene konkurenata	Cijena proizvoda treba uzeti u obzir cjenovno konkurentno okruženje i cjenovne klastere formirane na tržištu.
Razina tržišne konkurencije	Monopol dopušta napuhane cijene, dok slobodna konkurencija pomaže u izjednačavanju cijena za slične proizvode.
Prognoza postupanja natjecatelja	Potrebno je predvidjeti posljedice odluka o cijenama. Na primjer, postavljanje preniske cijene može dovesti do rata cijena koji nije od interesa ni za jednu stranu.
Percepcija cijene od strane kupaca	Konkurentna cijena temelji se na percepciji potrošača o vrijednosti proizvoda: prejeftin proizvod potrošaču može izgledati loše kvalitete, a previsoka cijena proizvoda može prestrašiti potencijalne potrošače.
Elastičnost potražnje	Krivulja potražnje pokazuje odnos između količine proizvoda i njegove cijene, drugim riječima, pokazuje količinu proizvoda koju netko želi kupiti. ciljanu publiku na različitim razinama maloprodajnih cijena.
Stanje gospodarstva	Tijekom gospodarskih kriza raste potražnja za robom u gospodarskom segmentu, a povećava se i osjetljivost potrošača na cijene.
Pravna regulativa na tržištu	S pravnog stajališta, država može imati određene zakone koji zabranjuju cjenovnu diskriminaciju ili postavljaju prag maksimalne cijene za određene vrste robe.

Proces određivanja cijene

Ispravan razvoj marketinške cjenovne strategije pomaže u slijedu sljedećih 10 radnji, koje se mogu nazvati glavnim fazama strategije određivanja cijena proizvoda:

• Definiranje cjenovnih ciljeva
• Obračun troška robe i prognoza troškova s ​​povećanjem obima proizvodnje
• Određivanje točke rentabilnosti
• Procjena potražnje ciljne publike
• Procjena elastičnosti potražnje, utvrđivanje odnosa potražnje, troškova i dobiti
• Vrednovanje percepcije cijene proizvoda na ciljnom tržištu
• Analiza cijena konkurencije
• Određivanje cjenovnog pozicioniranja u odnosu na konkurente
• Odobrenje cjenovne strategije i taktičkih mjera
• Namještanje cijene

Važno je ispravno definirati cilj

Ciljevi procesa određivanja cijena mogu se podijeliti u 2 skupine: financijski i marketinški. Financijski ciljevi opisuju ciljne vrijednosti za profit i prodaju, dok marketinški ciljevi opisuju želje tvrtke u pogledu položaja proizvoda u industriji i percepcije imidža proizvoda od strane ciljne publike.

Financijski ciljevi mogu se formulirati u smislu maksimiziranja dobiti, prihoda i prodaje; u postizanju određene razine dobiti i prodaje; u postizanju određene razine profitabilnosti proizvoda.

Marketing ciljevi su nastavak strategije pozicioniranja i promocije proizvoda i definirani su u smislu održavanja ili povećanja tržišnog udjela; interakcije s konkurentima (rat cijena, preventivne akcije); u izgradnji određenog cjenovnog pozicioniranja; u dostizanju razine probne kupnje i privlačenju određenog % ciljane publike na proizvod tvrtke.

Klasifikacija odluka o cijenama

U procesu određivanja cijena, marketer treba donijeti i odobriti tri važne odluke: jedinstvenu metodu određivanja cijena, strategiju određivanja cijena i cjenovnu politiku za taktičko određivanje cijena.

Metoda određivanja cijene određuje kako se izračunava vrijednost proizvoda, uzimajući u obzir raspoložive troškove i obim proizvodnje. Cjenovna strategija definira principe dugoročnog upravljanja cijenom proizvoda. Cjenovna strategija ne bi trebala biti u suprotnosti s marketinškom strategijom proizvoda, određivati ​​cjenovno pozicioniranje u odnosu na konkurente, određivati ​​cjenovne strategije u prodajnim kanalima, potrebu za cjenovnom diskriminacijom i imati vektor razvoja cijene tijekom cijelog životnog ciklusa. Definiranje taktičkih cjenovnih mjera utječe na pitanja cjenovne politike u području popusta, promocija za privremena sniženja cijena u prodajnim kanalima, uvjeta paketne cijene.

Određivanje cijena je težak i složen proces koji zahtijeva razmatranje mnogih čimbenika. Svi čimbenici koji utječu na određivanje cijena mogu se podijeliti u dvije skupine - vanjske i interne.

Čimbenici vanjsko okruženje utječu na proces određivanja cijena.

1. Potrošači. Kupci imaju značajan utjecaj na aktivnosti poduzeća u području određivanja cijena. Kako bi ispravno odgovorila i uzela u obzir njihovo ponašanje, tvrtka mora imati određena znanja o općim obrascima i karakteristikama svog ponašanja na tržištu. To uključuje, prije svega, psihološki aspekti ponašanje kupaca: potrebe, potrebe, zahtjevi, motivacija pri odabiru proizvoda ili usluge, načini potrošnje, odnos prema dobrima i uslugama, odnos prema novim stvarima, osjetljivost potrošača na cijene i kvalitetu robe i usluga.

Osim psiholoških, postoje i ekonomski aspekti ponašanja kupaca. To uključuje koncepte kao što su kupovna moć, proračunska ograničenja i njihov odnos prema preferencijama potrošača. Budući da je proračun kupca ograničen, a cijene podložne stalnim promjenama, kupac je stalno suočen s izborom: kako iskoristiti svoj proračun na najracionalniji način, koji proizvod kupiti, a koji ne. Prema teoriji granične korisnosti i izbora potrošača, kupac će preferirati proizvod koji najviše odgovara njegovoj osobnoj zamisli o korisnosti nadolazeće kupnje u kombinaciji s njegovim financijskim mogućnostima.

• 2. Tržišno okruženje. Tržišno okruženje je vrlo složen i višestruki pojam. Formira se pod utjecajem velikog broja čimbenika ekonomskih, političkih i kulturni poredak... Obično postoje četiri glavna tržišna modela: čista konkurencija, monopolna konkurencija, oligopol, čisti monopol. Što se tiče cijena, glavni obilježje ova tržišta je stupanj utjecaja poduzeća na uspostavljanje tržišnih cijena. Maksimalni utjecaj je u uvjetima monopola, minimalni - u tržišnim uvjetima savršeno natjecanje... Tržišnu cijenu mogu kontrolirati pojedinačna tvrtka, grupa poduzeća, država i tržište.
• 3. Sudionici u distribucijskim kanalima. Distribucija robe je proces koji osigurava isporuku robe do krajnjeg potrošača. Poznato je da postoje tri glavne vrste distribucijskih kanala:

izravno - roba i usluge se isporučuju krajnjem potrošaču bez sudjelovanja posrednika;

neizravno - roba i usluge isporučuju se krajnjem potrošaču pomoću jednog ili više posrednika;

mješoviti - kombiniraju značajke prve dvije vrste kanala.

S gledišta cijena, interesantan je utjecaj sudionika u distribucijskim kanalima na rast cijena. Što je veći broj posrednika između proizvođača robe i njegovog krajnji potrošač, više će maloprodajna cijena biti viša od prodajne cijene, početne cijene proizvođača ovog proizvoda. U konačnici, to dovodi do ograničenja potražnje za robom i uslugama, što zauzvrat potiče smanjenje cijena i time pridonosi optimizaciji kanala distribucije. Istodobno, u slučaju multiplikativnog učinka, situacija može biti upravo suprotna - u procesu rasta cijena uočavat će se fenomen neograničene potražnje, jer inflacijska spirala cijena će se pokrenuti - plaća.

• 4. Država. Postoje tri stupnja državnog utjecaja na cijene.
• 4.1 Određivanje cijene. Država koristi sljedeće glavne metode utvrđivanja cijena korištenjem cijena cjenika. Cjenik roba i usluga službena je zbirka cijena i tarifa koju odobravaju i objavljuju ministarstva, odjeli, vladina tijela za utvrđivanje cijena. Obično su cijene monopolističkih poduzeća podložne regulaciji uz pomoć cjenika: električne energije, plina, nafte, komunalnih usluga, transporta. Cijene ovih proizvoda uzrokuju multiplikativni učinak u gospodarstvu, stoga njihovo fiksiranje na određenoj razini pomaže stabilizaciji cjelokupne ekonomske situacije i određuje stupanj stabilnosti cijena u svim ostalim područjima. Fiksiranje cijena na razini iznad tržišne dovodi do stanja viška ponude na tržištu, fiksiranje cijena na razini ispod tržišne – do deficita.

fiksacija monopolske cijene... Država fiksira cijene poduzeća s dominantnom tržišnom pozicijom, što joj omogućuje odlučujući utjecaj na konkurenciju, pristup tržištu i razinu cijena, što u konačnici ograničava slobodu djelovanja ostalih sudionika na tržištu. Prema ruskom zakonu, poduzeće zauzima dominantan (monopolski) položaj ako se njegov tržišni udio kreće od 35% do 65%;

smrzavanje cijena. Ovaj pristup se koristi u slučaju neravnoteže cijena ili kriznih situacija u gospodarstvu i provodi se isključivo u svrhu stabilizacije situacije. Smatra se da je preporučljivo primijeniti zamrzavanje cijena samo u kratkom roku.

4.2 Regulacija cijena postavljanjem cjenovnih ograničenja

(uspostavljanje gornje ili donje granice cijene), uvođenje fiksnih koeficijenata u odnosu na kataloške cijene, utvrđivanje graničnih maraka, reguliranje glavnih parametara koji utječu na formiranje cijena (postupak formiranja troškova, maksimalni visina dobiti, visina i struktura poreza), utvrđivanje maksimalnog iznosa jednokratnog povećanja cijena, utvrđivanje i regulacija cijena proizvoda i usluga državnih poduzeća.

4.3 Regulacija sustava slobodnih cijena kroz zakonsku regulaciju cijena

aktivnosti tržišnih sudionika, ograničavanje nelojalne konkurencije. Ova metoda državnog utjecaja na proces određivanja cijena sastoji se od uvođenja niza zabrana:

zabrana dampinga - zabrana prodaje robe ispod cijene proizvodnje u cilju eliminacije konkurenata. Posebno je važno ako na tržištu postoji lider koji nastoji istisnuti konkurente s tržišta ili ih spriječiti da uđu na ovo tržište.

zabrana vertikalnog fiksiranja cijena - zabrana proizvođačima da diktiraju svoje cijene posrednicima, trgovini na veliko i malo.

zabrana horizontalnog fiksiranja cijena - zabrana sporazuma između više proizvođača o održavanju cijena proizvoda na određenoj razini, ako ukupni tržišni udio tih poduzeća osigurava njihov dominantan položaj na tržištu. Takvo je ograničenje posebno važno u kontekstu oligopolskog tržišta. Međutim, lako ga je zanemariti, na primjer, ako se poduzeće - oligopolisti međusobno dogovore ne o jedinstvenoj cijeni, već o jedinstvenoj metodi izračuna troškova i određivanja cijene finalnih proizvoda.

Unutarnje čimbenike također treba uzeti u obzir pri određivanju cijena. Najvažniji među tim čimbenicima je trošak. Pri određivanju cijena potrebno je usporediti visinu troškova s ​​mogućnošću njihovog pokrivanja. Opstanak poduzeća ovisi o stupnju pokrića ne samo tekućih troškova, već i povezanih troškova kapitalna ulaganja dizajniran za dugo razdoblje.

Čimbenici unutarnje okruženje koji utječu na proces određivanja cijene:

Trošak proizvodnje

Potreba za pokrivanjem dugoročnih kapitalnih ulaganja

Kvaliteta materijala i rada

Intenzitet rada proizvodnje

Korištenje ograničenih resursa

U praksi, pri određivanju cijena, poduzeća uzimaju u obzir informacije kao o tržištu ( vanjski faktori) i troškovi (unutarnji čimbenici).

Na formiranje cijena značajno utječu cjenovni čimbenici tzv. Oni predstavljaju različite objektivne uvjete koji predodređuju razinu, strukturu, omjere i dinamiku cijena roba i usluga.

Glavni čimbenici koji utječu na razinu cijena su:

1) ponuda i potražnja;

2) natjecanje;

3) stanje financijsko-kreditnog sustava;

4) Vladina uredba cijene;

5) ponašanje sudionika u distribucijskim kanalima i potrošača;

6) troškovi proizvodnje i prodaje proizvoda.

Potražnja ima ključnu ulogu u oblikovanju cijene proizvoda. Obim potražnje određen je količinom robe koju je kupac spreman kupiti pod zadanim uvjetima u određenom vremenskom razdoblju. Potražnja ovisi o mnogim čimbenicima (na primjer, cijene zamjenske robe, broj kupaca itd.), od kojih je glavni cijena robe.

Odnos između cijene proizvoda (P) i potražnje za njim (Q) opisan je u grafikonu 1.

Grafikon 1 "Krivulja potražnje".

Krivulja potražnje uspostavlja inverzni odnos između cijene proizvoda i njegove količine. Doista, što je cijena viša, manje se robe po toj cijeni može kupiti. S druge strane, povećanje količine proizvoda u prodaji uzrokuje smanjenje njegove cijene.

Ponuda igra jednako važnu ulogu u određivanju tržišne cijene. Ponuda je količina robe koju prodavači mogu i spremni su ponuditi kupcu Određeno vrijeme i to na određenom mjestu. Odnos između cijene robe (P) i njene ponude (Q) može se prikazati u obliku grafikona 2.

Grafikon 2 "Krivulja ponude"

Krivulja ponude uspostavlja izravno proporcionalan odnos između cijene proizvoda i njegove količine, t.j. povećanje cijene motivira proizvođače na povećanje prodaje.

Na vrijednost ponude robe (kao vrijednost potražnje), osim cijene, utječu i drugi čimbenici: npr. cijene konkurentske robe, broj prodavača, razina tehnologije proizvodnje, javna politika u oblasti oporezivanja itd.

Pod utjecajem ovih čimbenika krivulja ponude može se pomaknuti u jednom ili drugom smjeru. Tako, na primjer, s povećanjem broja prodavača koji prodaju robu po istoj cijeni P1, ponuda raste od Q1 do Q2.

Cijena po kojoj su ponuda i potražnja jednake naziva se ravnotežna cijena. Upravo to je cijena po kojoj će se proizvod prodavati. Razmotrite grafikon 3.

Razmotrimo mehanizam tržišnog određivanja cijena za slobodno konkurentno tržište, gdje ponuda i potražnja proizvoda uglavnom ovise o njegovoj cijeni.

Ako kupci žele kupiti proizvod po cijeni nižoj od ravnotežne cijene, potražnja će biti veća od ponude. Postoji manjak robe. Kao posljedica toga, cijena će rasti sve dok ponuda ne odgovara potražnji.

Ako prodavači prodaju robu po cijeni koja je viša od ravnotežne cijene, tada će ponuda biti veća od potražnje. Postoji višak robe. Kao rezultat toga, cijena će se smanjivati ​​dok se ponuda i potražnja ne izjednače.

Dakle, na slobodnom konkurentskom tržištu, u uvjetima kada potražnja i ponuda roba uglavnom ovise o cijeni, uspostavlja se ravnotežna tržišna cijena, koja odgovara točki presjeka krivulja ponude i potražnje.

Na realnom tržištu, osim cijene, postoji niz drugih necjenovni faktori koji utječu na ponudu i potražnju, što dovodi do pomaka u odgovarajućim krivuljama. U tom slučaju se mijenja i ravnotežna cijena.

1. Slučaj fiksne ponude (nepromijenjena ponuda koja ne ovisi o necjenovnim čimbenicima) i potražnje koja se mijenja pod utjecajem tih čimbenika.

Kao što se može vidjeti iz grafikona 4, kako potražnja za proizvodom raste, što odgovara pomaku krivulje iz položaja C1 u položaj C2 i dalje do položaja C3, ravnotežna točka se pomiče iz položaja 1 u položaj 2, a zatim u poziciju 3. U ovom slučaju, ravnotežna cijena Rr, odnosno raste od vrijednosti Pp1 do vrijednosti Pp2 i dalje do vrijednosti Pp3. U slučaju smanjenja potražnje za proizvodom (uz stalnu ponudu) događa se suprotna slika, t.j. ravnotežna cijena pada.

2. Slučaj fiksne potražnje (tj. neovisne o necjenovnim čimbenicima) i ponude koja se mijenja pod utjecajem tih čimbenika.

Kao što se može vidjeti iz grafikona 5, kako raste ponuda robe, što odgovara kretanju krivulje ponude iz stanja P1 u stanje P2 i dalje do P3, ravnotežna točka se pomiče iz položaja 1 u položaj 2, a zatim u poziciju 3 U ovom slučaju, ravnotežna cijena opada s razine Rr1 na razinu Rr2 i Rr3. U slučaju smanjenja ponude (uz stalnu potražnju) opaža se suprotna slika (tj. ravnotežna cijena raste).

Za razliku od slobodnog konkurentskog tržišta, prava tržišta su monopolizirana u jednom ili drugom stupnju.

Na monopolskom tržištu potražnja za proizvodom slijedi krivulju potražnje, a krivulja ponude određena je ponašanjem tržišnog monopolista. Vodi se željom da se danom potražnjom izvuče što veći profit prodajom robe, te na temelju toga gradi svoju ponudu robe. Dakle, na monopolskom tržištu, uz potražnju, cijena se formira pod utjecajem principa maksimiziranja dobiti proizvođača (prodavača) robe.

Također ćemo razmotriti konkurenciju i njezin utjecaj na razinu cijena.

Konkurencija može biti cjenovna i necjenovna. U cjenovnoj konkurenciji, tvrtke koje prodaju slijede krivulju potražnje kako bi spustile cijene ispod tržišnih. Istodobno, konkurenti koji nemaju mogućnost sniziti cijenu ne mogu ostati na tržištu: napuštaju ga ili odlaze u stečaj.

U slučaju necjenovne konkurencije, prodavači pokušavaju privući kupce prvenstveno jedinstvenim svojstvima proizvoda, na primjer, njegovom tehničkom pouzdanošću ili visokom kvalitetom.

Ovisno o oblicima konkurencije, također je uobičajeno razlikovati sljedeće vrste tržišta:

1) Tržište čiste ("slobodne") konkurencije;

2) Tržište je monopolističko natjecanje;

3) Tržište oligopolističke konkurencije;

4) Tržište čistog ("apsolutni" monopol).

Tržište čiste (slobodne) konkurencije sastoji se od velikog broja kupaca i prodavača zamjenjivog proizvoda koji nemaju mnogo utjecaja na razinu trenutnih cijena. Budući da je broj prodavača i kupaca na takvom tržištu prilično velik, primjerice nekoliko tisuća, nitko od njih ne može utjecati na procese, a prije svega na trenutne cijene. Na takvom idealnom tržištu prodavač i proizvođač iza njega mogu poboljšati svoju poziciju samo smanjenjem troškova proizvodnje ili poboljšanjem kvalitete proizvoda. U tom slučaju ostvaruje se istodobna dobit za proizvođača i potrošača, koji kupuje robu po nižim cijenama.

Tržište monopolističke konkurencije također se sastoji od mnogo kupaca i prodavača (iako ih je manje nego na prethodnom slobodnom tržištu). Na ovom tržištu prodavači su u mogućnosti ponuditi kupcima različite opcije za proizvod u širokom rasponu cijena. Na takvom tržištu necjenovni čimbenici su od velike važnosti.

Najtipičnije za moderno tržišno gospodarstvo je takozvano oligopolističko tržište. Ovo tržište čini mali broj prodavača koji su vrlo osjetljivi na politiku cijena i marketinške strategije natjecatelji. To je zbog činjenice da na oligopolističko tržište svaki od njegovih sudionika zauzima prilično značajan položaj, budući da čini značajan dio prodaje.

Također, stanje financijsko-kreditnog sustava ima značajan utjecaj na razinu i dinamiku cijena. Odnos između cijena i financija jasno se vidi prvenstveno u distribucijskoj funkciji cijena. U skladu s tom funkcijom, ti principi i oblici distribucije ostvaruju se kroz cijene. društveni proizvod, koji su prihvaćeni u ovom gospodarskom sustavu. Tako, primjerice, s jedne strane cijene osiguravaju proizvođačima nadoknadu troškova poslovanja i dobivanje dijela dobiti koji preostaje nakon plaćanja svih vrsta poreza. Zauzvrat, porezi i odbici, kao izvori nadopune državnog proračuna, formiranja izvanproračunskih fondova, osiguravaju blisku interakciju određivanja cijena s cijelim financijskim sustavom.

Na proces određivanja cijena utječe i ponašanje svih sudionika u kanalima distribucije – od proizvođača do veleprodaje i maloprodaja... Svi oni nastoje povećati obim prodaje robe, uspostaviti veću kontrolu nad cijenama kako bi se povećala dobit. Primjerice, proizvođači otvaraju vlastite trgovine u kojima trguju po nižim cijenama.

Na cijene utječe i ponašanje potrošača (kupaca). U tom smislu, svi kupci, ovisno o percepciji cijena robe i orijentaciji u kupnji, mogu se podijeliti u četiri skupine:

1) štedljivi kupci koji pri odabiru kupovine pokazuju veći interes za cijene, kvalitetu i asortiman robe;

2) Personalizirani kupci, tj. kao da stvaraju za sebe određenu sliku proizvoda koji žele kupiti;

3) Etični kupci koji, prema dugogodišnjoj tradiciji, kupuju robu u određenim trgovinama, bez obzira na cijene i asortiman robe;

4) Apatični kupci, prilikom odabira kupnje, ne usredotočuju se na cijenu, već na praktičnost i udobnost koju dobivaju kupnjom robe.

Posljednji faktor cijene je trošak, odnosno trošak proizvodnje i prodaje proizvoda. Ovi troškovi čine osnovu cijene proizvoda i uvelike određuju njezinu razinu. Primjerice, u industriji je udio nabavne cijene u prodajnoj cijeni poduzeća (bez PDV-a i trošarina) preko 80%, a za željeznički promet- više od 85%.

Struktura troškova uključuje troškove koji ovise i ne ovise o djelatnosti poduzeća, t.j. izvan njega. Na primjer, troškovi sirovina, materijala, goriva, energije, transportne tarife su čimbenici izvan poduzeća. Povećanje ovih troškova uzrokuje povećanje cijene proizvoda. Ovdje tvrtka može utjecati na sniženje cijena samo posredno, na primjer, odabirom jeftinih dobavljača. Druga skupina troškova - kao što su plaće, režijski troškovi ovise o djelatnostima poduzeća i mogu se regulirati.

Ovisno o snazi ​​svoje pozicije na tržištu, poduzeće može manevrirati cijenama robe. Ako položaj poduzeća nije dovoljno stabilan i povećanje cijena proizvoda je nepoželjno, tada se, na primjer, rast cijena sirovina može u određenoj mjeri nadoknaditi smanjenjem stopa potrošnje sirovina ili korištenje sekundarnih resursa.