Analiza de marketing a substituției importurilor sub embargoul alimentar: aspecte ale securității economice a Federației Ruse. Legende și mituri ale substituției importurilor De ce prețurile cresc

Totul a început ca de obicei: cu o decizie emoțională, multiplicată de incompetență cu miopie și deja acoperită de ipocrizie tradițională. Da, vorbesc despre embargoul alimentar și consecințele neplăcute ale acestuia.

Deși embargoul alimentar a fost introdus oficial ca răspuns asimetric la sancțiunile occidentale și a fost servit sub masca sprijinului unui producător autohton, în primul rând, mi se pare, a fost o palmă în direcția „clasei creative”. "

În acest sens, totul a funcționat impecabil. În primul rând, mă simt cu adevărat umilit că nu pot să mă duc să-mi cumpăr gorgonzola preferată în magazin și să o mănânc cu miere și un pahar de vin bun. În al doilea rând, sunt absolut sigur că cei responsabili pentru luarea acestei decizii încă nu își refuză nimic. Și în al treilea rând, o masă imensă de compatrioți, pentru care cuvintele „parmezan” și „jamon” sunt aproape abuzive, au susținut cu bucurie această decizie. Bingo! Un alt mnogohovochka elegant, Putin a întrecut pe toată lumea.

Există o singură problemă în toată această poveste și victoria sa dovedit a fi pirică. Demonstrând cu adevărat sofisticare iezuită în intrigile politice interne, guvernul nostru se împiedică de fiecare dată de lipsa de înțelegere a legilor economice și a motivelor comportamentului oamenilor normali.

Când, în infinita sa înțelepciune și preocupare pentru binele public, guvernul a impus un embargou asupra importului de carne de vită, porc, păsări de curte, pește, crustacee, produse lactate, precum și legume și culturi rădăcinoase în Federația Rusă, toată lumea, cu excepția pentru acest guvern însuși, a înțeles imediat: prețul va crește, oh, cum va crește prețul.

Mai mult, totul va crește în același timp: atât interzis, cât și permis, și importat, și intern. Așa funcționează economia noastră, în care 36% din produsele alimentare sunt importate. Și nu trebuie să înțelegeți macroeconomia, este suficient să creșteți în această țară pentru a înțelege astfel de lucruri intuitiv, la nivelul memoriei genetice. Și apoi fugi reflexiv la magazin, cumpără hrișcă și tocană cât sunt încă acolo.

Ce a făcut guvernul pentru a evita creșterea prețurilor? Așa este: a organizat o comisie însărcinată cu „asigurarea unui echilibru al piețelor mărfurilor și prevenirea accelerării creșterii prețurilor la produsele agricole, materiile prime și produsele alimentare”. Apropo, o decizie absolut logică.

În primul rând, trebuie creat cel puțin un fel de imitație a activității pentru a avea ceva de comunicat electoratului.

În al doilea rând, comisia este un format de lucru atât de special, în care este imposibil să găsești vinovatul atunci când nu iese nimic din el.

În al treilea rând, chiar și un arici înțelege că niciun comision nu va menține prețurile scăzute, așa că este utilizată o formulare simplificată „pentru a preveni accelerarea creșterii”. Adică, dacă prețurile cresc mai întâi de mai multe ori și apoi doar cu 50%, atunci totul este în regulă, comisia a făcut față.

Știți cât de mult a crescut mâncarea de preț la fel de bine ca mine, nici măcar nu miroase a vreun oficial de 6-7%. (Cum diferă statisticile oficiale privind inflația de cea reală și de ce, deja am făcut-o.) De exemplu, în regiunea Samara, procurorii au comparat prețurile în august și decembrie 2014 și au constatat că varza, castraveții și ardeii au crescut cu 353% , 544% și respectiv 654% ... În aceeași perioadă, costul hrișcului a crescut cu 276%. Produsele din carne, pește congelat, brânză, smântână și cartofi au adăugat peste 50% la preț. În ianuarie, prețurile au continuat să crească: în 22 de zile, prețurile pentru roșii au crescut cu 26%, castraveții cu 48%, morcovii cu 58% și strugurii cu 85%.

De ce cresc prețurile?

Două motive au dus la creșterea prețurilor: embargoul alimentar și deprecierea rublei.

Să începem cu evidentul: lanțurile de vânzare cu amănuntul au preferat să cumpere produse importate deloc din dorința de a renunța la îndelunga producător intern. Motivele au fost ridicol de banale:

pur și simplu este mai ieftin să cumpărați produse de calitate comparabilă în străinătate;
la un preț comparabil, calitatea produselor importate este incomparabil mai mare;
multe produse importate pur și simplu nu au un omolog intern sănătos.

De ce s-a dezvoltat o astfel de situație, vom vorbi mai târziu, dar pentru moment, gândiți-vă doar la consecințele embargoului. Există, de asemenea, exact trei dintre ele:

creșterea prețurilor (din cauza trecerii la furnizori mai scumpi sau a penuriei);
scăderea calității produselor disponibile;
dispariția de pe rafturi a unor categorii întregi de mărfuri (de exemplu, brânzeturile tari).

Odată cu deprecierea rublei, totul este, de asemenea, simplu: prețurile de achiziție pentru mărfurile importate în valută străină au rămas neschimbate, în ruble - aproape că s-au dublat. În plus, prețul include așteptarea unei noi căderi a rublei. La urma urmei, dacă o companie comercială cumpără produse în valută străină, se vinde în ruble, iar între cumpărare și vânzare rata reușește să crească, atunci în loc de profit, compania riscă să obțină pierderi. Cine are nevoie de ea?

Cu bunurile „interne”, povestea este similară, doar lanțul cauzei și efectului este puțin mai lung. Nu degeaba am pus cuvântul „intern” între ghilimele: în prețul de cost al oricărui produs local există ceva importat: semințe, îngrășăminte, echipamente tehnice, materiale de ambalare etc. Până când vom deveni în cele din urmă Coreea de Nord, prețul oricărui produs intern va depinde, într-o măsură mai mare sau mai mică, de cursul de schimb al rublei.

Și în timp ce frontiera nu este închisă și exportul de bunuri interne este posibil, un alt factor puternic este la locul de muncă: prețul acestui produs în străinătate. (În primul rând, acest lucru se referă la schimbul de mărfuri: cereale și îngrășăminte, dar acest factor afectează și restul.) Nu are sens ca un producător să își vândă bunurile ieftin unui cumpărător intern dacă sunt gata să le cumpere în străinătate și să plătească mai mult .

Evident, nici o înlocuire a importului, fie că este de trei ori reușită, nu va putea reduce prețul atâta timp cât există o piață alternativă de vânzare în care produsele pot fi vândute la un preț mai mare.

Imperiul loveste inapoi

În plus față de măsuri pur decorative, cum ar fi organizarea diferitelor comisii, guvernul mai are câteva idei cu privire la modul de limitare a creșterii prețurilor:

înlocuirea furnizorilor străini „răi” (Europa și America) cu alți furnizori „buni”;
notoriu înlocuirea importului și sprijin pentru producătorii interni;
lupta împotriva morilor de vânt reglementarea administrativă a pieței.

Să ne dăm seama care dintre acestea este realist și care nu și ce consecințe ne așteaptă.

Schimbarea furnizorilor

Pentru a înțelege că acest lucru este practic imposibil, este suficient să ne uităm la harta mondială a zonelor agricole. Culoarea indică procentul de teren utilizat pentru plantare (mai întunecat - mai mult), cifre - aria zonei în milioane de hectare.

Cea mai mare și mai dezvoltată zonă agricolă se află în Statele Unite și acoperă sudul Canadei. În continuare - Europa și sudul Rusiei, Kazahstan, Orientul Mijlociu. Tot ce rămâne în afară de cel deja enumerat este China, India, o mică parte din America de Sud și o mică bucată din Australia. Nici nu trebuie să țineți cont de Africa.

Din Europa, SUA, Canada și Australia, noi înșine am interzis importul de produse, India nu exportă aproape nimic, lăsând China și America de Sud.

China exportă destul de multe alimente - aproximativ 36 miliarde de dolari pe an, ceea ce este aproximativ egal cu exporturile Spaniei, aproape jumătate din exporturile Franței, Germaniei sau Olandei și de trei ori mai puțin decât exporturile de alimente din SUA.

Orice țară (chiar și un mare exportator) importă simultan alimente - bine, bananele și merele nu pot crește la fel de bine în ambele direcții. Astfel, Olanda produce și exportă produse alimentare mult mai mult decât importă (79 față de 49,5 miliarde de dolari). Și China, dimpotrivă, importă de două ori mai mult decât exportă, adică nu are sens să ne bazăm pe ea ca furnizor de produse.

America de Sud este bună pentru toată lumea, cu excepția a două lucruri: volume mici de producție (se remarcă doar Argentina cu cei 35,7 miliarde de dolari), pe care le vând bine fără noi și distanța geografică, care crește fundamental prețul. De fapt, acesta este cel mai îndepărtat punct din lume de noi.

Concluzie: înlocuirea furnizorilor actuali de produse importate este aproape imposibilă și va duce cu siguranță la prețuri mai mari.

Înlocuirea importului

Ei bine, a sosit timpul pentru nenorocitele de povești, iar înlocuirea importurilor este una dintre preferatele mele, chiar după nanotehnologie și modernizare, și nici măcar nu este clar care poveste este mai dracului decât altele.

După cum știți deja, trăim în cea mai mare țară din lume și toate celelalte țări ne invidiază. Împreună cu Crimeea, suprafața Federației Ruse este de 17.124.442 km2. Apoi sunt Canada, China și Statele Unite.

Și aceasta este o hartă a terenurilor agricole ale Federației Ruse.

Terenul agricol ocupă 196,2 milioane de hectare, iar terenul arabil direct - 115,1 milioane de hectare, ceea ce reprezintă aproximativ 6,7% din întregul teritoriu. De ce atât de puțin? Deoarece până la 65% din teritoriul Federației Ruse este ocupat de permafrost. Cel mai bun lucru care poate crește pe el este mușchiul și arbuștii căpuși.

Productivitatea culturilor depinde în mare măsură de temperaturile medii anuale, iar temperatura medie anuală a Federației Ruse este severă minus 5,5 grade Celsius. Pentru comparație: în

Finlanda +1,5 grade. Helsinki, Sankt Petersburg și Moscova au aceleași temperaturi medii anuale: + 5C. În cel mai cald dintre centrele agricole ale Federației Ruse - Krasnodar +12. În SUA media este +12, în Germania +8, în Franța +12, în Spania +15.

Aceasta înseamnă că nu vom obține niciodată, în niciun caz, același randament ca în SUA și Europa. Adică, chiar și cu o productivitate a muncii absolut similară, costul produselor interne va fi întotdeauna mai mare decât al celor importate.

Apropo de productivitate, în Canada, două persoane pot deservi pe deplin o fermă de 200 de vaci. Pentru noi, acest lucru este ceva din domeniul legendelor și tradițiilor - pe această dimensiune a unei ferme avem doi oameni, este doar președintele și contabilul șef, iar pe lângă ei mai sunt 20-30 de oameni care lucrează acolo: lapte, mașină operatori, paznici, mecanici, medici veterinari și cine știe cine altcineva ... Toate acestea cresc în cele din urmă costurile de producție.

De ce există Canada! Productivitatea muncii în sectorul agricol al Federației Ruse este de aproximativ două ori mai mică decât în celelalte industrii ale noastre: ponderea agriculturii în PIB-ul Rusiei este de 4,7% (2009), iar ponderea celor angajați în agricultură este de 10% (2008). ...

Un alt factor care mărește costul produselor alimentare interne este vastele noastre zone. Mai exact, un braț de transport lung. Luați somonul norvegian interzis, de exemplu. Ce o poate înlocui? Așa este: al nostru, Orientul Îndepărtat. Cât poate costa?

Răspunsul este foarte simplu: exact cât poate fi vândut pe loc japonezilor, plus costul livrării către centrul Rusiei. Distanța de la Vladivostok la Moscova de-a lungul autostrăzii este de 9141 km, în linie dreaptă - 6417 km. În același timp, 1953 km de Oslo (Norvegia) până la Moscova și 1644 km în linie dreaptă. Diferența este de patru ori pentru un produs care trebuie transportat în frigidere. Unde este mai profitabil să transporti este evident.

Acum despre factorul timp. Legile sunt scrise în curând, dar nu în curând lucrurile se fac, mai ales în agricultură. Este nevoie de 15-20 de luni pentru a îngrasa un taur, altfel jocul nu merită lumânarea. Cât timp cresc pomii fructiferi - ghiciți singuri. Notoriu parmezan se maturizează de la 12 la 36 de luni, cu condiția ca tehnologia producției sale să fie deja stăpânită.

Odată am avut ocazia să văd un interviu cu un producător olandez de brânzeturi care a spus că compania sa produce brânză Maasdam de 30 de ani, iar acum au reușit în sfârșit să se asigure că găurile din ea se desfășoară exact așa cum ar trebui. Treizeci de ani pentru a obține produsul de cea mai înaltă calitate într-o țară cu tradiții vechi de fabricare a brânzeturilor! Cât va dura în patria legendarelor brânzeturi Poshekhonsky, rusești și Kostroma? Cel mai probabil, pur și simplu nu voi fi la înălțimea acestui moment.

Ei bine, Dumnezeu să-i binecuvânteze, cu brânzeturi. Să vorbim despre legume. 65-70% din producția de legume, tot orez, mai mult de 20% din furaje sunt produse pe terenurile recuperate, care ocupă 7,9% din totalul terenurilor arabile. Starea acestor terenuri este destul de deplorabilă: mai mult de jumătate din sistemele de irigații (2,4 milioane de hectare) necesită reconstrucție, mai mult de o treime din sistemele de drenaj (1,9 milioane de hectare) se află într-o stare meliorativă nesatisfăcătoare. Pentru a crește producția de legume, trebuie mai întâi să ordonați cel puțin ceea ce a fost distrus.

Deci, cel mai bun lucru pe care îl putem spera în domeniul substituirii importurilor de produse agricole este în câțiva ani să obținem cantitatea necesară de produse de calitate mai mult sau mai puțin decentă, dar totuși mai scumpe decât cele importate, ceea ce va necesita o creștere în producția de lapte și carne cu aproximativ 30% .35% din volumul actual, legume și fructe - 100% sau mai mult.

Acest lucru va necesita recuperarea terenurilor pe scară largă, construirea de ferme noi sau restaurarea celor vechi, achiziționarea de mașini agricole, o creștere a capacității industriei alimentare, achiziționarea de cantități suplimentare de stoc tânăr, material săditor, îngrășăminte , și combustibili și lubrifianți. Toate acestea sunt asociate cu o investiție uriașă, care va începe să dea roade doar în câțiva ani. Ajutorul de stat nu ar fi fost în cale aici. Mai mult, chiar și Europa, care este super-prosperă în comparație cu noi, nu uită să-și subvenționeze agricultura, cheltuind 40-50 miliarde de euro pe an pentru aceasta, adică aproximativ 3 trilioane. ruble.

Permiteți-mi să vă spun imediat: 3 trilioane este mai mult decât întregul produs brut din agricultură, vânătoare și silvicultură în Rusia, care s-a ridicat la 2,4 trilioane în 2014. ruble. Cifra este revoltătoare pentru noi. Dacă am cheltui atât de mult pe subvenții, atunci produsele noastre nu ar fi doar gratuite, am fi fost plătiți un pic în plus pentru ele în magazin.

De fapt, guvernul intenționează să cheltuiască 2 miliarde de ruble în 2015 pentru reduceri la mașinile agricole interne și alte 2 pentru subvenționarea leasingului. Aceasta reprezintă aproximativ 1: 1000 din subvențiile UE acordate producătorilor săi agricoli. Cât de realist este să-i prindeți și să-i depășiți într-un asemenea ritm - decideți singuri.

Este cu atât mai lipsit de sens să te bazezi pe creșterea agriculturii pe bani de credit - nu numai că jocurile cu o rată cheie costă de multe ori mai multe împrumuturi pentru producătorii noștri decât pentru cei europeni, și nu există prea multe pentru a le scoate: de-a lungul anilor de stabilitate, multe întreprinderi agricole au luat deja totul, împrumuturi pe care numai ei le-au putut, angajând sub ele aproape tot ce aveau. Nimeni nu le va oferi altele noi într-o astfel de situație.

Deoarece banii nu funcționează foarte bine, statul nostru face față cât de bine poate și pentru aceasta are mai multe instrumente administrative din categoria „interzice și nu dă drumul”:

Taxe de export pentru îngrășăminte și produse agricole;
Fixarea prețurilor pentru bunurile de importanță socială;
Lichidarea instituției intermediarilor comerciali;
Limitarea marjelor comerciale;
Cerințe pentru sortimentul minim în punctele de vânzare cu amănuntul.

De fapt, mecanismul a fost deja lansat:

Serviciul Federal Antimonopol și Parchetul sunt încă în iluzia că prețurile pot fi pur și simplu luate și ajustate la comandă. Pe 23 ianuarie, șeful Serviciului Federal Antimonopol (FAS) Igor Artemyev a raportat cu bucurie că au inițiat 98 de cazuri de supraevaluare. În același timp, FAS nu poate explica exact modul în care serviciul determină validitatea sau nerezonabilitatea creșterilor de preț și cum se raportează la argumentele producătorilor cu privire la o componentă valutară mare în costul produselor interne.

Lanțurilor de vânzare cu amănuntul li se poate interzice achizițiile directe de produse importate. Proiectul de lege corespunzător este planificat să fie prezentat spre discuție în cadrul sesiunii de primăvară a parlamentului rus, după cum a raportat TASS cu referire la vicepreședintele comitetului Consiliului Federației pentru politica agrară și alimentară și managementul mediului Serghei Lisovsky.

De la 1 februarie, Rusia a introdus o taxă de export pentru grâu în valoare de 15% din valoarea în vamă plus 7,5 euro, dar nu mai puțin de 35 de euro pe tonă.

Ministerul Agriculturii nu a rămas în urmă și a oferit, de asemenea, două opțiuni pentru a ajuta fermierii: introducerea taxelor de export pentru îngrășămintele minerale sau înghețarea prețurilor interne pentru aceștia. Îngrijorați de perspectiva impunerii taxelor, producătorii de îngrășăminte au promis că nu vor crește prețurile și au făcut alegerea corectă - doar 10-25% din producția lor merge pe piața internă.

La Nijni Novgorod, intermediarii (distribuitorii de produse agricole) au fost desemnați vinovați pentru creșterea prețurilor și au oferit comercianților cu amănuntul să o achiziționeze direct de la producători.

Deputații din „Rusia Unită” intenționează să limiteze marjele comerciale pentru bunurile importante din punct de vedere social, precum și să restrângă returnarea bunurilor importante din punct de vedere social de către lanțurile de retail care nu au fost vândute înainte de data expirării.

Guvernul are deja capacitatea de a stabili prețurile cu amănuntul pentru până la 90 de zile pentru bunurile „importante din punct de vedere social” și poate fi utilizat în orice moment.

Vrei să știi ce se va întâmpla ca urmare a acestui „sprijin”? Da, probabil că tu însuți știi:

O scădere accentuată a profitabilității acelor câțiva producători care au o perspectivă reală asupra exportului și care ar putea dezvolta, crește și crea locuri de muncă.
Creșterea prețurilor la bunurile care nu au fost incluse în lista „semnificativ social” pentru a compensa pierderile suportate de lanțurile de retail.
Lipsa mărfurilor, prețurile pentru care vor fi fixate. Producătorii le vor păstra, iar consumatorii le vor cumpăra în timp ce există o astfel de oportunitate.
Lanțurile de comerț cu amănuntul se vor găsi între două incendii: pe de o parte - creșterea prețurilor de cumpărare, pe de altă parte - prețuri fixe de vânzare. Atunci când vor să abandoneze produse neprofitabile, vor fi obligați să păstreze această gamă pe rafturi sub amenințarea revocării licenței de vânzare cu amănuntul. Mulți vor crede că este timpul să închidem.
Intermediarii de luptă nu vor face decât să înrăutățească situația. Distribuitorii sunt sistemul circulator pentru comercianții cu amănuntul. Acestea sunt depozite, transport, ambalare, sortare. Desigur, puteți cumpăra produse de la producător fără ele, dar ce veți face dacă aveți nevoie de trei pungi de cartofi la Moscova, iar producătorul îl vinde doar cu mașini cu preluare automată de la Krasnodar?

Pe scurt, dacă toate ideile guvernului sunt puse în aplicare, atunci vom obține exact cu ce a ajuns URSS - cărți și cupoane, deficite și cozi. Pentru dezvoltarea generală, puteți citi ce se întâmplă în Venezuela, un alt mare exportator de petrol.

O da! Prietenii mei se plâng că în ultimul timp am scris doar despre rău, dar vreau ceva pozitiv și care să-mi susțină viața. Prin urmare, aș dori să închei cu vești bune: există o categorie de compatrioți care, chiar și în această situație dificilă, vor putea cu siguranță să își sporească bunăstarea. Aceștia sunt angajați ai procuraturii, ai serviciului federal antimonopol și ai multor alte agenții de supraveghere, ai căror reprezentanți deja bat cu bucurie la ușile comercianților cu amănuntul lacomi, ai exportatorilor fără inimă și ai distribuitorilor insidioși, pregătindu-se să culeagă din ei o recoltă abundentă. Să ne bucurăm de noile succese ale funcționarilor și oficialilor de securitate care ne păstrează interesele!

Actualizare 04/03/2015:

Restricțiile la importurile de alimente nu au ajutat încă fermierii ruși - mulți chiar au redus programele de investiții, a declarat pentru RBC Andrei Oleinik, directorul general al agroindustriilor din Basel, șeful consiliului de administrație al holdingului Kuban.
Breasla rusă de brutari și cofetari (ROSPiK) s-a plâns Serviciului Federal Antimonopol împotriva autorităților regionale care înghețează prețurile lanțurilor de retail. Aceștia susțin că astfel de măsuri duc la moartea companiei.
Baltika Breweries (care face parte din Grupul Carlsberg) intenționează să vândă fabricile de bere din Chelyabinsk și Krasnoyarsk care au fost închise în ianuarie. Anterior, Baltika a adoptat un moratoriu privind angajarea angajaților și creșterea salariilor.

Actualizare 13/03/2015:

Producătorii din China și India nu s-au ridicat la nivelul așteptărilor în ceea ce privește volumul aprovizionării cu carne către Rusia după ce țara a introdus un embargou alimentar, a declarat șeful Rosselkhoznadzor Sergey Dankvert.

Recent, au apărut o serie de tendințe în marketingul intern: utilizarea declanșatoarelor patriotice, dezvoltarea economiei experienței, apariția mărcilor de simulacru. Piața rusă este forțată să interacționeze și să concureze cu cea străină, în special în contextul substituirii importurilor.

În cadrul programului de afaceri al expoziției Upakovka / Upak Italia - 2015, a fost prezentat un bloc de seminarii „Branding - Design - Marketing”, unul dintre subiectele principale fiind raportul lui Grigory Khrabrov, strateg al brandului Brandson Agenția „Modul în care substituirea importurilor stimulează schimbarea mărfurilor rusești. Ce mărci imită noi valori? " În cadrul seminarului, vorbitorul a vorbit despre elementele de bază ale brandingului și rebrandingului, însoțind raportul cu exemple specifice, precum și teoria generală a designului și marketingului.

Recent, au apărut o serie de tendințe în marketingul intern: utilizarea declanșatoarelor patriotice, dezvoltarea economiei experienței, apariția mărcilor de simulacru. Piața rusă este forțată să interacționeze și să concureze cu cea străină. În acest sens, problema substituirii importurilor și adaptării produselor interne la condițiile internaționale rămâne deschisă.

Astăzi vom analiza trei exemple de succes de adaptare a mărfurilor rusești la noile realități ale pieței și modalitățile prin care producătorii autohtoni pot deveni cu adevărat competitivi.

1. Flexibilitate, dinamism și ingeniozitate

Producătorii ruși demonstrează flexibilitate, dinamism și ingeniozitate, afișând produse de designer în ediții mici. Dezvoltarea unui brand de cuplaje pentru cărucioare „Muftshi”.

Brandul a fost introdus pe piață treptat: mai întâi - designul și ideea de personalizare, apoi ambalarea - care arată funcționalitatea produsului, un accent pe ușurința constructivă de asamblare, configurarea producției de kituri de bule în orice număr de copii, dezvoltând ambalaje personalizate care permit personajelor să prindă viață adăugându-le emoție. O soluție eficientă care a sporit vânzările a fost încheierea unui acord cu magazinele de cărucioare, unde cuplajele au fost prezentate în scopul lor funcțional.

Există trei reguli de bază de proiectare:

Designul este întotdeauna una dintre componentele valorice ale unui produs.
Designul trebuie să fie versatil.
Numai un produs unic poate avea un design unic. Designul nu este un decor sau un scop în sine, ci o modalitate de a transmite diferențe și avantaje.

Tribuna este o companie cu experiență sovietică. Funcționează sub această marcă din 1933, dar în realitate, la intersecția zero, instalațiile de producție au fost actualizate semnificativ. În prezent, marca are o recunoaștere slabă, dar are o loialitate ridicată de la un mic nucleu de public țintă, deoarece este asociat cu o calitate testată în timp. În același timp, compania este practic singurul producător competitiv de lenjerie intimă din Rusia în prezent. Semnificația numelui companiei nu este citită de publicul țintă și, de fapt, este un tribut adus tradiției. Pentru rebranding-ul companiei, publicul țintă a fost studiat și a fost elaborată o strategie de dezvoltare, poziționare și sloganuri de marcă: „Dacă îmi place de mine, alții ca mine”, „În ceea ce mă privește” și alții. La sfârșitul lucrării, a fost dezvoltat un nou design, ținând cont de poziționare. În mod separat, vorbitorul a remarcat calitatea înaltă a produselor realizate din țesătură baltică pe baza aspectelor designerilor italieni, menționând că designul produsului nu contează deloc dacă nu există nici un sens în acest design, adică calitatea.

Ce trebuie făcut pentru ca un brand să aibă succes:

Selectați inițial segmentul cu cea mai mare prioritate;
Evaluează capacitatea pieței interne (cererea potențială);
Evaluează nivelul calității produselor importate în raport cu potențialul de producție actual;
Elaborați o propunere de vânzare unică și poziționarea viitorului produs împreună cu clientul;
Abia acum începeți ambalarea.

3. Moarte sau renaștere

Cantinele sovietice într-o nouă realitate - The Lunch Company.

Compania Obedov este un antreprenor profesionist care nu numai că organizează mese, dar creează și un mediu interesant favorabil comunicării într-un cadru informal. Un design special de interacțiune a fost dezvoltat pentru compania Obedov, care include povestiri (divertisment și informații educaționale despre produse), principiul feedback-ului (furnizarea de feedback într-o formă jucăușă sub formă de șervețele de diferite culori, fiecare dintre acestea indicând gradul de satisfacție cu prânzul), un sistem de degustări și stimulente pentru angajați, o promoție „masă fericită” sub formă de loterie și alte soluții.
După ce a prezentat principiile de lucru cu clubul hobby Mast, vorbitorul și-a încheiat raportul, concentrându-se încă o dată pe faptul că designul mărcii este o modalitate de a transmite beneficii, în timp ce principala caracteristică a oricărui produs este calitatea.

Andrey Orlovsky

În Belarus, prin Decretul Consiliului de Miniștri nr. 1779 din 30 decembrie 2011, au fost aprobate lista și volumele de producție ale bunurilor de consum care înlocuiesc importurile pentru 2012. Bunuri care au nevoie specială, potrivit guvernului, în locul substituirii importurilor , s-au decis să fie împărțite între ministere și concerte, restul între comitetele executive regionale. Acum, agențiile guvernamentale își fac planurile în această direcție, ținând cont de așa-numita schemă de lucru pentru înlocuirea mărfurilor importate în țară.

Yuri PSHENNIK

Guvernul și-a stabilit o țintă de a include în acest sistem cel puțin 60% din bunurile legate de importurile non-critice. Lista bunurilor pe care întreprinderile din Belarus trebuie să le stăpânească în 2012 este impresionantă prin diversitatea și lipsa condițiilor logice pentru producție. Deși, așa cum se menționează în Rezoluția nr. 1779, „caracteristicile consumatorilor ale bunurilor trebuie să asigure competitivitatea acestora, să corespundă celor mai buni analogi mondiali, ținând cont de propunerile Ministerului Comerțului”. Preocuparea „Belgospischeprom”, de exemplu, este obligată să înceapă să producă „produse din ciocolată în formă de ou gol”, cu alte cuvinte, „surprize-kinder” interne. Lista mărfurilor importate, ale cărei analogi guvernul intenționează să înceapă să producă la întreprinderile din Belarus, este destul de impresionantă. Era un loc în el pentru televizoare LCD, scutere, turci pentru cafea, fiare de călcat electrice, cărucioare pentru păpuși, oale, haine din piele și chiar greble.

Nu numai că nu se spune cine va cumpăra tot acest soi cu marca „Made in Belarus”. Evaluările experților privind ideea de „substituire a importurilor” guvernului nostru diferă prin polaritate, deși există opinii mult mai negative. Să abordăm această problemă din cealaltă parte. Este foarte important să decidem nu numai ce să „importăm înlocuirea”, ci și cum. Acest lucru poate fi și mai important. Prin urmare, să încercăm să aruncăm o privire asupra aspectului de marketing al „substituției importurilor”.

Fii diferit sau mori

„Fii diferit sau mor”, spune guru-ul de marketing Jack Trout. Dacă aplicăm acest lucru substituției noastre de import, atunci putem afirma că exemplarele noastre de „substituire a importurilor” nu vor rezista concurenței directe cu cele mai importante mărci din lume. Iar condițiile pentru participarea la CES și, pe termen lung, la OMC nu ne vor permite să interzicem direct sau să restricționăm prea mult importul de mărfuri din străinătate. Chiar dacă ar face-o, nu ar ajuta prea mult. În URSS, a existat o astfel de interdicție și toți cei care au vrut, au mers în blugi „străini” și au ascultat casetofoane „Phillips”. Și asta a fost cu Cortina de Fier de atunci. Dar granițele noastre sunt încă deschise - mai ales în est. Deci interdicțiile nu vor funcționa. Prin urmare, va trebui să rezistăm concurenței, pentru care, așa cum am menționat deja, bunurile noastre de „substituire a importurilor” nu sunt pregătite. Care sunt opțiunile aici?

Luați, de exemplu, „Ciocolată în formă de ou gol” (denumită în continuare „Kinder”). Dacă faci exact același lucru, atunci va trebui să vinzi mult mai ieftin decât originalul, deoarece are o imagine mondială, faimă. Imaginea analogului va fi destul de negativă și chiar reputația unui fals, indiferent de calitate. Într-adevăr, comparând analogii direcți, oamenii caută întotdeauna de ce un fals este mai rău decât originalul. Și găsesc întotdeauna ce, chiar dacă falsul real este mai bun decât originalul. În timpul nostru, asta se întâmplă uneori. În același timp, costul unui analog va fi mai mare, deoarece nu vom realiza niciodată o scară semnificativă de producție comparabilă cu corporațiile transnaționale mondiale. În consecință, este probabil ca proiectul intern să nu fie rentabil.

Prin urmare, este recomandabil să nu faceți un analog direct, ci ceva pe tema „Kinder”, dar nu complet identic. De exemplu, nu un ou, ci un măr sau un cub, sau poate un cartof nativ. În loc de concurență directă, va exista concurență indirectă, deoarece ambele produse sunt situate pe aceeași nișă de piață. Este adevărat, aici oamenii vor căuta și diferențe, dar în acest caz vor juca în avantajul produsului nostru. Cine vrea să ofere unui copil ceva mai original, patriotic, își va cumpăra un „non-Kinder”, mai ales dacă este mai ieftin. În varianta copierii complete, este percepută fără echivoc mai ieftin ca fiind mai rău. „Non-Kinder” nostru va putea să-și ia locul, ceea ce înseamnă că importul „Kinder” original va fi mai mic. Acest lucru este real, și nu pentru spectacol, înlocuirea importului. Dar astfel de idei trebuie lucrate și plătite pentru rezultate în consecință.

În acest sens, indicarea intrării pe scară largă pe piață în anii 50 ai secolului trecut a unei băuturi din seria „col” - „Pepsi”. Cum au reușit să submineze monopolul lui Cola? Băuturile au fost similare, deși nu identice. În același timp, Pepsi s-a bazat pe promovarea diferențelor dintre băutura sa și Cola și nu pe faptul că este practic un substitut similar. Pepsi a ales o „secțiune îngustă a frontului” pentru a intra pe piață, mai degrabă decât să conducă o ofensivă „de-a lungul întregului front”. Inițial, Pepsi s-a bazat pe tineri. Cei mai în vârstă probabil își amintesc încă sloganul „Pepsi - Generation Next”. Adică, „Cola” este pentru bătrâni, dar băutura tânără și progresivă „Pepsi”. Și, în cele din urmă, „Pepsi” a fost mai ieftin, în cele din urmă, și nu numai și totul. Destul de repede, Pepsi a devenit al doilea producător de băuturi cola din ierarhie și pentru o perioadă foarte scurtă de timp au reușit chiar să-l împingă puțin pe lider. Dar nici „Cola” nu a dormit, totuși, aceasta este o altă poveste. Dar dacă „Pepsi” ar fi poziționat ca un „substitut” complet al cola, așa cum încercăm să facem, nu ar exista niciun succes, nici măcar pe termen scurt. Când li se oferă o alegere, oamenii aleg originalul, nu falsul. Când subliniem imediat că acesta este „non-Cola”, oamenii caută de ce este mai bun decât originalul. Și mulți îl găsesc, mai ales dacă sunt solicitați corect.

Să ne întoarcem încă o dată la Jack Trout: „Când ataci un concurent mai mare, trebuie să îi identifici punctele forte și să încerci să eviți coliziunile în această direcție”. Facem opusul, ne opunem concurentului acolo unde este cel mai puternic. Și o facem în mod deliberat, și nu din ignoranță. Dar orice locotenent știe că a ataca cea mai puternică poziție a inamicului este o nebunie, mai ales pentru un „partizan” care este, de asemenea, mult mai slab decât un concurent.

Când un concurent nu poate fi învins, trebuie să faci echipă cu el

O altă opțiune nu este să lupți împotriva mărcilor globale, ci să ne unim cu ele, organizând producția comună pe teritoriul nostru. Deci, Coca-Cola și fantoma din Belarus sunt produse chiar de compania Coca-Cola, precum și de mașinile BMW din Rusia - de către concernul BMW. Aceasta este tocmai „înlocuirea importului” corectă și, în același timp, investiția. Nu există o concurență directă cu mărcile globale, dar există cooperare și sprijin. Inclusiv materialul, care este deosebit de important pentru noi astăzi. Această opțiune este destul de simplă. Singura întrebare este dacă mărcile globale vor fi de acord să coopereze cu noi. Dar trebuie să încercați dacă prima opțiune nu funcționează. Deoarece producția de analogi completi de mărfuri străine, și chiar foarte adesea 90% din materii prime și componente străine, dar sub propria marcă puțin cunoscută, sau chiar cunoscută negativ, este o substituție incorectă a importului. Inclusiv din punct de vedere al marketingului.

Nu ar exista fericire, dar nenorocirea a ajutat! Tendințele macroeconomice din anul în curs au oferit producătorului rus o șansă unică de a aduce pe piață produse interne și de a-și crește cota de vânzări. În urma creșterii patriotismului, sloganul „Cumpărați limba rusă” a devenit o parolă magică și un punct de repornire pentru piața rusă în segmentele B2B și B2C.

Cartierul de afaceri "Romanov dvor"

10. 00 – 15. 00

Program

Cazuri practice de conducere - 2017

Creativ rusesc: lansarea campaniei Timpul de strălucire

Anastasia Gorodnicheva, Director de marketing al categoriei Wrigley Chewing Gum din Rusia

Și suntem aici! Comunicare de marcă bazată pe carisma națională

Natalia Yafizova, Director Marketing, PRODO

Construirea unui brand de succes: o abordare familială

Evgeny Vakhrameev, Director Marketing, Frații Cheburashkin

Succesul de marketing al Natura Siberica

Andrey Trubnikov, fondatorul Natura Siberica

Cvas în loc de Coca-Cola: un atelier în locul unui magazin de îmbrăcăminte

Andrey Barannikov, Director general al agenției de comunicare SPN Communications

Crearea unui produs cel mai bine vândut în era substituției importurilor

Ilya Balakhnin, CEO, Paper Planes

Întrebări pentru panoul de discuții:

Concurența între companiile interne și giganții mondiali: de unde să începem?
Secretul succesului: o prezentare generală a companiilor rusești în creștere rapidă
De la regiune la piața de capital: strategie și tactici de creștere progresivă
Reguli de aur pentru intrarea în rețelele comerciale
Perspective pentru dezvoltarea tehnologiei de marketing în timp real pe piața internă
Cum să creați un brand de succes și să schimbați regulile jocului pe piață?
Campanie promoțională eficientă pentru orice buget: cele mai bune studii de caz
10 pași către o creștere de succes pe piața rusă în 2017

Discuție publică cu un invitat special:

Marketingul celebrităților în Rusia: tendințe și mărci "

Scopul principal al substituției importurilor este crearea unui mediu pentru industria națională în care să se observe creșterea sa mai mare.

Conform conceptului de dezvoltare socio-economică pe termen lung a Federației Ruse pentru perioada până în 2020, în formarea politicii de substituire a importurilor în cadrul tranziției de la exportul materiei prime la modelul inovator de creștere economică , următoarele direcții au fost identificate ca stabilire de obiective: Gusakov NP, Andronova IV Abordări conceptuale ale dezvoltării unei noi strategii de securitate economică // Interese naționale: priorități și securitate. 2014. Nr. 46. S. 8.:

Consolidarea și extinderea avantajelor competitive mondiale ale Rusiei în zonele tradiționale (energie, transporturi, sectorul agricol, prelucrarea resurselor naturale), inclusiv punerea în aplicare a potențialului agricol în ceea ce privește dezvoltarea exporturilor de cereale și alte produse agricole, producția de produse ecologice produse, înlocuirea importurilor pe piața internă a produselor pentru animale;

Creșterea (inclusiv prin substituirea importurilor) a producției de tehnologie medie - industria alimentară, industria materialelor de construcții, industria prelucrării lemnului și a celulozei și hârtiei, precum și industria chimică orientată spre export și metalurgia neferoasă;

Dezvoltarea tehnologiilor duale, reînnoirea tehnologică a sectoarelor de masă ale economiei (automobile, ingineria transporturilor și construirea de mașini-unelte), care joacă un rol decisiv în creșterea nivelului tehnologic mediu al industriei și înlocuirea importurilor;

Procese intensive de înlocuire a importurilor în industria alimentară, electrocasnice și industria auto.

În Strategia de securitate națională a Federației Ruse până în 2020, împreună cu cele trei priorități principale ale securității naționale (apărare națională, securitate de stat, securitate publică), există cinci priorități pentru dezvoltarea durabilă:

Îmbunătățirea calității vieții cetățenilor ruși prin garantarea siguranței personale și a standardelor ridicate de viață;

Creșterea economică, în primul rând prin dezvoltarea unui sistem național de inovare și investiții în capitalul uman;

Știință, tehnologie, educație, sănătate și cultură, care sunt dezvoltate prin consolidarea rolului statului și îmbunătățirea parteneriatelor public-privat;

Ecologia sistemelor vii și utilizarea rațională a resurselor naturale prin consum echilibrat, dezvoltarea tehnologiilor avansate și reproducerea rezonabilă a potențialului resurselor naturale ale țării;

Stabilitate strategică și parteneriat strategic echitabil.

Înlocuirea importurilor de mărfuri cu produse ale unui producător intern în stadiul actual arată o creștere semnificativă și este deosebit de importantă în domeniul achizițiilor publice. Ordinea de stat primește în prezent o importanță primară ca mecanism care stimulează atât procesele macro, cât și cele microeconomice într-un stat modern. Acest mecanism, într-o formă sau alta, este utilizat în mod activ de mai multe țări, inclusiv țări cu indicatori economici ridicați, ca măsură de sprijinire a producătorilor interni. Țara noastră nu face excepție.

În acest document strategic, substituirea importurilor este indicată direct numai în legătură cu elaborarea documentelor conceptuale și de programe pentru planificarea interregională și teritorială, crearea unui sistem integrat de control al riscurilor, în primul rând în domeniul securității alimentare (paragraful 50 "prin intermediul dezvoltarea biotehnologiei și a substituției importurilor pentru produsele alimentare de bază ") și în sfera financiară (clauza 63„ urmărirea unui stat activ antiinflaționist, cursul valutar, politica monetară și fiscală axată pe substituirea importurilor și sprijinirea sectorului real al economie").

Cu toate acestea, se pare că această instituție de substituție a importurilor este direct legată de toate prioritățile strategice declarate ale securității naționale.

Președintele țării V.V. Putin a vorbit despre necesitatea înlocuirii importurilor în mai 2014, vorbind la SPIEF: „Consider că este necesar să analizăm rapid posibilitățile de substituție competitivă a importurilor în industrie și agricultură”. În același timp, președintele a menționat că politica de înlocuire a importurilor va fi realizată în conformitate cu normele OMC și cu obligațiile Rusiei față de partenerii din Uniunea Economică Eurasiatică. Sursele interne de creștere ar trebui să servească drept bază pentru înlocuirea importurilor.

Primul ministru D. Medvedev a numit dezvoltarea industriilor care substituie importurile unul dintre domeniile prioritare ale politicii. Este important să rețineți că nu este vorba doar de înlocuirea producției de produse finite existente.

Potrivit experților, în cazul unei situații neprevăzute pe scară largă (război, izolare internațională etc.), Rusia practic nu se va putea furniza cu produse necesare din punct de vedere strategic.

Înlocuirea importurilor ca element principal al politicii industriale va face posibilă reducerea la minimum a efectului negativ al sancțiunilor impuse. Principalele obiective ale substituției importurilor sunt:

Asigurarea securității naționale și de stat a Federației Ruse;

Obținerea independenței tehnologice în domeniile critice;

Facilitarea formării unei balanțe comerciale pozitive;

Creșterea liderilor naționali pentru a cuceri piața globală.

Politica de substituție a importurilor poate duce la schimbări importante în diferite domenii, în special:

Creșterea ocupării forței de muncă a populației și, în consecință, - la o scădere a șomajului și o creștere a nivelului de trai;

Intensificarea progresului științific și tehnologic și creșterea nivelului de educație;

Consolidarea securității economice și militare a țării;

Creșterea cererii de bunuri produse pe plan intern;

Extinderea capacității de producție.

Principalele criterii pentru procesul de substituție a importurilor ar trebui să fie oportunitatea economică, socială și strategică. Stabilitatea asigurării resurselor economice și, prin urmare, securitatea economică, depinde de stabilitatea balanței comerciale externe.

Ministrul adjunct al Industriei și Comerțului al Federației Ruse, S. Tsyb, a subliniat: „... în timp ce rezolvăm problemele substituției importurilor din industrie, nu trebuie să negăm principiile integrării economice internaționale. Nu ne izolăm de lume, ci purtăm un dialog cât mai deschis și transparent cu partenerii noștri străini. Dezvoltarea și susținerea producției interne nu exclude posibilitatea transferului de tehnologie, crearea și localizarea producției cu atragerea investițiilor străine. "

Potrivit lui V.V. Putin, atunci când elaborează o strategie de substituție a importurilor, ar trebui acordată o atenție specială determinării: orientărilor țintă pentru substituirea importurilor; procedura de selecție și măsuri de stimulare pentru întreprinderi și organizații implicate în implementarea planurilor; autoritățile executive federale responsabile de implementarea acestor planuri.

Diverși experți sunt optimisti cu privire la efectul programului de substituire a importurilor. Astfel, Ministerul Industriei și Comerțului consideră că, în cazul implementării cu succes a unei politici bine gândite de substituție a importurilor până în 2020, este posibilă reducerea dependenței de import în diferite industrii de la 70 ... 90% la 50. .. 60%, și într-o serie de industrii - atingând rate mai mici. Ministerul Industriei și Comerțului și-a stabilit sarcina de a reduce (până în 2020) ponderea importurilor în industria prelucrătoare în ansamblu de la 51 la 39% Ministerul Industriei și Comerțului din Federația Rusă [Resursă electronică] Mod de acces: http: //minpromtorg.gov.ru ..

Programul de înlocuire a importurilor va permite întreprinderilor ruse să creeze un volum suplimentar de producție de peste 30 de miliarde de ruble. anual (din 2015), potrivit șefului Ministerului Industriei și Comerțului D.V. Manturov. Potrivit experților Frontului Popular All-Russian, ca urmare a înlocuirii componentelor și materialelor importate cu cele interne, este posibil să se asigure creșterea economică a Rusiei în următorii 8 ani cu 5 ... 7% anual. Economiștii presupun că odată cu intensificarea proceselor de substituire a importurilor, producția industrială din Federația Rusă poate crește cu 10 ... 15% sau mai mult în următorii 5 ... 7 ani.

Conform calculelor grupului de lucru al Consiliului de Stat, volumul de înlocuire ar trebui să fie de cel puțin 4 trilioane. ruble, termeni de implementare - 2-3 ani. În acest timp, vor fi create cel puțin un milion de locuri de muncă, iar veniturile fiscale suplimentare la bugetele de toate nivelurile se vor ridica la aproximativ 500 de miliarde de ruble. După cum au spus guvernatorul regiunii Belgorod și șeful grupului de lucru al Consiliului de Stat E. Savchenko: „... prin implementarea programului de înlocuire a importurilor, vom face o descoperire economică, care ar fi durat mulți ani înainte”.

Președintele Federației Ruse V.V. Putin a numit producția de software, echipamente radio-electronice și de putere, industria textilă și producția de alimente printre industriile prioritare în care este posibilă înlocuirea importurilor.

Conform rezultatelor analizei efectuate de Ministerul Industriei și Comerțului în iunie 2014, cele mai promițătoare din punct de vedere al substituției importurilor sunt:

Construcția de mașini-unelte (ponderea importurilor în consum, conform diferitelor estimări, mai mult de 90%),

Inginerie grea (60 ... 80%),

Industria ușoară (70 ... 90%),

Industria electronică (80 ... 90%),

Industria farmaceutică, medicală (70 ... 80%),

Inginerie mecanică pentru industria alimentară (60 ... 80%) Ministerul Industriei și Comerțului din Federația Rusă [Resursă electronică] Mod de acces: http://minpromtorg.gov.ru ..

După cum remarcă S. Tsyb, substituirea importurilor în aceste și în alte industrii este posibilă numai dacă există capacități de producție gratuite și întreprinderi competitive care pot oferi produse moderne de înaltă calitate la prețuri de piață: „Pe termen lung, reducerea dependenței de import este posibilă numai prin inovație, stimularea investițiilor și crearea de noi producții ".

Un accent deosebit este pus pe sfera producției militare-industriale, unde sarcina substituirii complete a importurilor a fost stabilită.

Potrivit unui alt ministru adjunct al industriei și comerțului, Y. Slyusar, „... vorbind despre substituirea importurilor, ne referim la substituirea totală a importurilor exclusiv în industria de apărare. Sarcina a fost stabilită pentru a produce complet tot ce ține de apărare și securitate pe teritoriul Rusiei și cu siguranță vom îndeplini această sarcină. În ceea ce privește produsele și tehnologiile civile cu un dublu scop, aici vorbim despre înlocuirea importurilor în ceea ce privește creșterea ponderii întreprinderilor rusești pe piață. "

Evident, pentru a atinge obiectivele înlocuirii importurilor, vor fi necesare eforturi și investiții semnificative, schimbări în activitatea multor întreprinderi și organizații.