Pazarlama stratejileri, organizasyonun temeli olarak insan potansiyeline dayanan, satış faaliyetlerini tüketici ihtiyaçlarına göre yönlendiren, esnek düzenlemeler ve organizasyonda çevrenin zorluğunu karşılayan ve rekabetçi hedeflere ulaşmayı sağlayan zamanında değişiklikleri uygulayan bir organizasyonun yönetimi olarak tanımlanabilir. Birlikte kuruluşun ayakta kalmasını ve uzun vadede hedeflerinize ulaşmasını sağlayan avantajlar.

Pazarlama stratejisi - şirketin genel amacına ulaşmayı amaçlayan ve pazar durumunun ve kendi yeteneklerinin yanı sıra pazarlama ortamının diğer faktörleri ve güçlerinin değerlendirilmesine dayanan bir dizi temel karar. Bir strateji geliştirmenin amacı, tedarikinin maddi kaynaklarını ve pazar talebini dikkate alarak şirketin gelişiminin ana öncelikli alanlarını ve oranlarını belirlemektir. Strateji, şirketin yeteneklerinin en iyi şekilde kullanılmasına ve şirketin verimliliğinin düşmesine neden olabilecek hatalı eylemlerin önlenmesine yönelik olmalıdır.

Herhangi bir işletmenin özü, tüketici için gerekli olan malların üretimidir. Pazar ve ürün arasındaki ilişkiden, çözümü işletmenin varlığının garantisine bağlı olan girişimciliğin temel sorunu türetilir. bu pazar. Pazarlama kavramı, pazar hakkındaki bilgilerin kullanımını, "tüketicinizin" oluşumunu, şirketin rekabetçi bir pazar konumunun tasarımını içerir.

Pazarlama stratejisi, hedef pazarları çekmek ve tatmin etmek ve organizasyonun hedeflerine ulaşmak için pazarlama yapısının nasıl uygulanması gerektiğini tanımlar. Pazarlama yapısı kararları, ürün planlama, satış, promosyon ve fiyat üzerine odaklanır.

Strateji ile olağan uzun vadeli plan arasındaki temel fark, stratejinin, işletmenin pazardaki sorunlardan kaçınacağı koşullar yaratması gerektiğidir. Pazarlama, böyle bir faaliyet organizasyonu için gerekli tüm set ve pratik araçlara sahiptir.

Pazarlama stratejisi, uzun vadede tüm işletmenin kaderini etkiler ve talep yönetimi alanında koordineli eylemlerin uygulanmasında stratejik hedeflere ulaşmayı amaçlar.

Pazarlama stratejisi, ana görevlerinden biri işi genişletmek, teknolojik potansiyeli geliştirmek ve üretimi artırmak, yeni ürünler yaratmak ve yeni pazarlar geliştirmek olan işletmenin kurumsal stratejisinin bir parçasıdır.

Kurumsal strateji, çeşitlendirilmiş bir şirketin genel yönetim planıdır. Çeşitli endüstrilerde pozisyon belirlemeyi amaçlayan eylemlerden ve bir şirketin bir grup iş türünü yönetmek için kullanılan yaklaşımlardan oluşur.

İşletmenin pazarlama stratejileri sistemi, Şek. 1.1.

Pirinç. 1.1. Kurumsal pazarlama stratejisi sistemi

Strateji geliştirmenin ilk seviyesi, işletmenin misyonunun formüle edilmesidir. Misyon, işletmenin genel amacıdır.

Misyon, kuruluşta tüm yönetim kararlarının alınması için başlangıç ​​noktası ve kriter olarak hizmet eder, kuruluşun faaliyetlerini koordine etmeyi, öncelikleri belirlemeyi ve çeşitli departmanların çalışmalarını organize etmeyi kolaylaştırır.

Stratejiler içindeki ikinci çalışma seviyesi, portföy stratejileri, geliştirme stratejileri ve rekabet stratejileri ile ilgili kararları içeren bir dizi işlevsel stratejinin geliştirilmesidir.

Portföy stratejileri, şirketin pazara ne ile gireceğine dair kararlardır.

Geliştirme stratejileri, bir işletmenin portföyünün tamamının yanı sıra portföyün her bir biriminin nasıl gelişeceğine ilişkin kararlardır.

Rekabetçi stratejiler, bir bütün olarak işletmenin portföyünün ve portföyün bireysel birimlerinin rekabetçi bir ortamda nasıl gelişeceği ile ilgili kararlardır. Stratejik karar vermenin son aşaması, iş stratejisinin uygulanmasını sağlayan iş birimlerinin araçsal stratejileridir.

Strateji geliştirmenin üçüncü seviyesi, araçsal pazarlama stratejilerinin bir işletmenin hedef pazardaki pazarlama çabalarının etkinliğini artırmak için pazarlama karması içindeki bireysel bileşenleri en iyi nasıl kullanacağını seçmesine izin vermesidir. Buna göre, araçsal düzeyde dört grup pazarlama stratejisi temsil edilebilir:

Ürün stratejileri, ürün yelpazesinin ve kalitesinin eşleşmesini sağlar. Fiyatlandırma stratejileri, ürünün değeri hakkında tüketicilere bilgi vermenizi sağlar. Dağıtım stratejileri, tüketiciler için malların mevcudiyetini düzenlemeyi mümkün kılar. Promosyon stratejileri, tüketicileri pazarlama karmasının tüm unsurlarının faydalı özellikleri hakkında bilgilendirir.

Bu sistemde stratejik kararların geliştirilmesi ve uygulanması, pazarlamacıların piyasada nasıl çalışacaklarını seçmelerine olanak tanır.

Tablo 1 - Tanımlar Pazarlama stratejisi.

Ancak, yukarıdaki pazarlama stratejisi tanımlarından da anlaşılacağı gibi, şu anda bu terimin yorumlanması konusunda net bir kesinlik yoktur. Aynı zamanda, bir strateji geliştirme sürecini yerli işletmelerin pratiğine sokmak için kavramsal aygıtını açıkça anlamak gerekir. Yukarıdaki tanımlara dayanarak, yazarın bir pazarlama stratejisi tanımını vermek mümkündür. Pazarlama stratejisi, şirket için belirlenen hedeflere (firma, organizasyon, iş yapısı) ulaşılmasına tabi olan çeşitli pazarlama faaliyetlerinin planlanması ve uygulanması sürecidir.

Şu anda, pazarlama stratejilerini gruplandırmak ve sınıflandırmak için bir takım yaklaşımlar vardır. Pazarlama stratejilerinin en yaygın sınıflandırması Şekil 2'de gösterilmektedir. 1.2.

Şekil 1.2. Pazarlama stratejilerinin sınıflandırılması.

Birkaç strateji türü vardır: büyüme stratejileri, rekabet stratejileri, rekabet avantajı için stratejiler.

En yaygın stratejiler, firmanın büyümesine yönelik dört farklı yaklaşımı yansıtan ve aşağıdaki unsurlardan bir veya daha fazlasının durumundaki bir değişiklikle ilişkili olan büyüme stratejileridir: ürün, pazar, endüstri, işletmenin endüstri içindeki konumu. , teknoloji. Bu öğelerin her biri iki durumdan birinde olabilir - mevcut veya yeni. Bu strateji türü aşağıdaki grupları içerir:

1. Konsantre büyüme stratejileri - ürün ve (veya) pazardaki bir değişiklikle ilişkili olarak, bir kuruluş ürününü iyileştirmeye çalışırken veya sektörü değiştirmeden yeni bir ürün üretmeye başladığında veya bir pazardaki konumunu iyileştirmek için fırsatlar arıyorsa. mevcut pazar veya hareket yeni market. Bu grup şunları içerir:

Şirketin bu pazarda bu ürünle en iyi konumu kazanmak için her şeyi yaptığı pazar konumlarını güçlendirme stratejisi.

Pazar geliştirme stratejisi, yeni segmentler geliştirerek, yeni coğrafi pazarlara girerek ve dağıtım kanalları geliştirerek halihazırda üretilmiş bir ürün için yeni pazarlar bulmaktır.

Bir ürün geliştirme stratejisi, firmanın faaliyet gösterdiği pazarlarda hedeflenen iyileştirilmiş veya yeni ürünler geliştirerek satışları artırmayı amaçlar.

2.Entegre büyüme stratejisi - yeni yapılar ekleyerek şirketin genişlemesi ile ilişkili. İki ana entegre büyüme stratejisi türü vardır.

Ters dikey entegrasyon stratejisi, tedarikçiler üzerindeki kontrolün satın alınması veya güçlendirilmesi veya içeriden genişleme yoluyla işletmenin büyümesini amaçlar.

İleriye dönük dikey entegrasyon stratejisi, firma ile son tüketici - dağıtım ve satış sistemleri arasında yer alan yapılar üzerindeki kontrolün satın alınması veya güçlendirilmesi yoluyla işletmenin büyümesinde ifade edilir.

3. Çeşitlendirilmiş büyüme stratejileri - firmalar, belirli bir endüstride belirli bir ürünle belirli bir pazarda artık gelişemiyorsa uygulanır. Bunlar şunları içerir:

Konsantrik çeşitlendirme stratejisi - gelişmiş pazarda yer alan yeni ürünlerin üretimi için ek fırsatların aranmasına ve kullanılmasına, kullanılan teknolojiye veya sanayi kuruluşunun işleyişinin diğer güçlü yönlerine dayanırken, mevcut üretim şu anda devam ediyor. işin merkezi.

Yatay çeşitlendirme stratejisi, kullanılandan farklı yeni bir teknoloji gerektiren yeni ürünler aracılığıyla mevcut bir pazarda büyüme fırsatları aramayı içerir.

Konglomera çeşitlendirme stratejisi, işletmelerin halihazırda üretilmiş olanlarla teknolojik olarak ilgisi olmayan ve yeni pazarlarda satılan yeni ürünlerin üretimi yoluyla genişlemeleridir.

Bir işletmenin uzun bir büyüme döneminden sonra güçleri yeniden bir araya getirmesi gerektiğinde veya verimliliği artırma ihtiyacı nedeniyle, ekonomide durgunluklar ve temel değişiklikler gözlemlendiğinde, örneğin yapısal uyum, amaca yönelik azaltma stratejileri uygulanır.

Tasfiye stratejisi, küçülme stratejisinin aşırı bir durumudur ve işletme daha fazla iş yapamadığında gerçekleştirilir.

"Hasat" stratejisi, kısa vadede geliri maksimize etmek için uzun vadeli iş görüşünü terk etmeyi içerir ve ölü bir işletmeye uygulanır.

Bir küçülme stratejisi, bir işletmenin iş sınırlarında uzun vadeli bir değişiklik yapmak için bölümlerinden veya işlerinden birini kapatması veya satmasıdır.

Maliyet azaltma stratejisi, maliyet azaltma stratejisine oldukça yakındır, çünkü ana fikri, maliyetleri düşürmek için fırsatlar aramak ve maliyetleri düşürmek için uygun önlemleri almaktır.

M. Porter, bir işletmenin pazardaki davranışı için bir strateji geliştirmek için üç ana alan olduğuna inanmaktadır (rekabet avantajı stratejisi).

1. Maliyet minimizasyon stratejisi. Bu tür bir strateji, şirketin ürünlerinin en düşük üretim ve satış maliyetlerini elde etmesiyle ilişkilidir.

2. Farklılaştırma stratejisi. Bu durumda, şirket tek bir ürünle tüm pazarda çalışmak istemez, ancak açıkça tanımlanmış segmenti üzerinde çalışır ve niyetlerinde bir bütün olarak pazarın değil, oldukça spesifik müşterilerin ihtiyaçlarından hareket etmelidir. Bu stratejiyi kullanırken, pazarlama iyi geliştirilmelidir.

3. Uzmanlaşma stratejisi. Bu stratejinin amacı, seçilen hedef pazar segmentinin ihtiyaçlarını rakiplerden daha iyi karşılamaktır. Bir uzmanlaşma stratejisi, hedef segmentte yüksek bir pazar payı elde eder, ancak her zaman bir bütün olarak küçük bir pazar payına yol açar.

Stratejilerin sınıflandırılabileceği önemli bir kriter pazar payıdır. Buna dayanarak, dört tür rekabet stratejisi ayırt edilir.

1) Lider stratejileri. Ürün pazarının firma lideri, hakim bir konuma sahiptir ve bu, rakipleri tarafından tanınmaktadır. Lider firmanın emrinde aşağıdaki stratejiler vardır.

Birincil talebin genişlemesi. Amaç, bir ürünün yeni tüketicilerini keşfetmek, mevcut ürünler için yeni kullanımları teşvik etmek veya bir ürünün tek seferlik tüketimini artırmaktır.

savunma stratejisi. Amaç, en tehlikeli rakiplerle mücadele ederek pazar payınızı korumaktır.

saldırgan strateji. Amaç, deneyim etkisinden mümkün olduğunca geniş bir şekilde yararlanarak karlılığı artırmaktır.

Demarketing stratejisi, tekel veya yarı-tekel suçlamalarından kaçınmak için pazar payını azaltmayı içerir.

2) "Meydan okuma" stratejileri - hakim durumda olmayan firmalar için tipiktir.

Önden saldırı. Zayıflıklarını arama zahmetine girmeden, kullandığı araçların aynısını bir rakibe karşı kullanmayı içerir. Başarılı olmak için, bir ön saldırı, saldırgan üzerinde önemli bir kuvvet üstünlüğü gerektirir (genellikle 3:1).

Bir kanat saldırısı, liderle zayıf veya zayıf savunulduğu stratejik yönde savaşmayı içerir.

3) "Lideri takip etme" stratejileri. Bir "lideri takip eden", küçük bir pazar payına sahip, uyarlanabilir davranışları seçen ve kararlarını rakiplerininkilerle uyumlu hale getiren bir rakiptir.

4) Uzman stratejileri. Uzman, bir bütün olarak pazarla değil, yalnızca bir veya birkaç bölümle ilgilenir.

Bir pazarlama stratejisinin geliştirilmesi, önemli bir zaman yatırımı, mevcut durumu doğru bir şekilde analiz etme ve yaratıcı düşünme becerisi gerektiren zahmetli bir süreçtir. Bu süreç, dış ve İç ortam ve alınan kararların etkinliğinin bir analizi ile sona erer. Ayrıca son aşamada, sadece planlanan eylemlerin nasıl doğru, doğru ve zamanında gerçekleştirildiğini değil, aynı zamanda hedefe ulaşmak için bu eylemlerin ne kadar iyi seçildiğini de bulmak gerekir.

Stratejik pazarlama, firmayı büyüme ve karlılık potansiyeli sağlayan fırsatlara yönlendirdiği için firmanın yapısında önemli bir rol oynar. Herhangi bir stratejik yön gibi, stratejik pazarlamanın da orta ve uzun vadeli planları vardır. Ve her şeyden önce, potansiyel alıcıların öngörülen ihtiyaçlarını analiz eder.

Çeşitli pazarlama stratejileri türlerinin karakterizasyonu ve analizi, büyük ölçüde birbirlerini tamamladıkları ve tekrarladıkları sonucuna varmamızı sağlar. Bunlardan en kabul edilebilir olanı, şirketin işleyişini ve gelişimini etkileyen faktörlere dayalı olarak çeşitli yöntemler kullanılarak gerçekleştirilir.

Bu nedenle, stratejik pazarlama, sürdürülebilir bir rekabet avantajı sağlayan etkili mal ve hizmet kavramlarının geliştirilmesi ve ihtiyaçların sistematik analizi yöntemlerini ifade eder ve şunları içerir: Pazarlama araştırması pazar (tüketiciler, rakipler vb.), pazar bölümlendirme, talep farklılaştırma ve ürün konumlandırma. Pazarlama stratejisi, segmentasyon, farklılaşma ve konumlandırmaya dayanmaktadır. Şirketin pazardaki rekabet avantajının bulunması ve bu rekabet avantajının gerçekleştirilmesine olanak sağlayacak bir pazarlama karması geliştirilmesi hedeflenmektedir.

Başarılı bir pazarlama stratejisinin kilit unsurlarından biri, mevcut ve potansiyel müşteriler bölünmesi gerekiyor belirli gruplar veya farklılıkları ile karakterize edilen bölümler, yani. ihtiyaçlarınız veya beklentileriniz. Bu gruplar ve ihtiyaçları pazar araştırması ile belirlenir. Pazar araştırmasının sonuçları, rekabetçi bir pazarlama stratejisi oluşturmak için bir temel olarak kullanılmalıdır, elde edilen verilerin doğru kullanımı, rakipleri atlayarak ana segmentlere doğru yaklaşımları seçmenize izin verecektir. Bu nedenle, şirket, belirlenen grupları dikkate alarak, tüketicilerin gereksinimleriyle karşılaştırarak güçlü yönlerinizden en iyi şekilde yararlanmanıza olanak tanıyan bir pazarlama stratejisi oluşturabilir. Belirlenen müşteri gruplarından biri şirketin ürünlerinin kalitesini birinci öncelik olarak görüyorsa, bu kitleye yönelik pazarlama faaliyetleri, ürünün birinci sınıf hizmetin (bakım) yanı sıra yüksek kaliteli bir birim olarak gösterilmesine odaklanacaktır.

Gruplara karar verdikten sonra, tüketicilerden olumlu bir tepki almayı garanti eden en uygun pazarlama faaliyetlerini seçmek gerekir, yani. Şirketin ürünleri hakkında bilgi iletebileceği eylemler hedef kitle ihtiyaç ve beklentilerine göre.

Bu yoluyla elde edilebilir çeşitli formlar reklamlar, sunumlar, sergiler, halkla ilişkiler, İnternet faaliyetleri veya üreticiden ürün alıcısına kadar pazarlama kanalındaki katılımcılarla etkileşimin etkinliğini artırmayı amaçlayan etkili bir ticari pazarlama stratejisi oluşturarak. Bu strateji, piyasayı mevcut bir ürünü satmak, "tüketiciye itmek", ürün veya hizmeti alıcı için daha erişilebilir kılmak ve şirketin teklifi hakkındaki bilgileri tüm oyuncular için en erişilebilir şekilde iletmek için bir fırsat olarak görmeyi içerir. pazarlama kanalı. Kendinizi, ayrıntılara dayalı olarak, büyük bütçe harcamalarından kaçınarak, girişiminiz için en uygun olacak eylemlerle sınırlamanız gerekir.

Bir pazarlama stratejisinin ne kadar etkili olduğunu izlemek ve değerlendirmek, şirketler tarafından genellikle göz ardı edilen önemli bir unsurdur. Bu kontrol, yalnızca stratejinin uygulamada nasıl performans gösterdiğini görmenizi sağlamakla kalmaz, aynı zamanda gelecekteki bir pazarlama stratejisi için bilgi toplamaya da yardımcı olur. En basit değerlendirme aracı, yeni tüketicilerin şirket hakkında nasıl öğrendikleri, ürünler hakkında neler söyleyebilecekleri hakkında bir anket olabilir.

Bu nedenle, şirket bir pazarlama stratejisine karar verir vermez, hedeflere ulaşmak için eylemlerin sırasını tanımlayan bir pazarlama planı hazırlandı, bu stratejinin etkinliğini değerlendirmek için yöntem ve araçları belirlemek gerekir. . Pazarlama planı Sektörünüzdeki müşterilerin değişen ihtiyaç ve tutumlarına, değişen piyasa koşullarına ve genel olarak ekonomik değişikliklere bağlı olarak hızlı cevap verebilmek ve uyum sağlayabilmek için değerleme yöntemlerinin yanı sıra sürekli gözden geçirilmelidir.

Bir pazarlama stratejisinin bileşenleri nelerdir?

Bir pazarlama iletişimi stratejisine bakmadan önce, bir pazarlama stratejisinde neye ihtiyacımız olduğunu bulalım. Anahtar bileşenleri nelerdir? Neden eksik olabilir? Bunlar kolay sorular değil, çünkü bu konuda uzmanlar arasında hala tam bir anlaşma yok. Stratejide neyin olması gerektiğine ve neyin isteğe bağlı olduğuna dair çeşitli bakış açıları vardır. Aşağıda, bir pazarlama stratejisini tanımlayan bir dizi seçenek bulunmaktadır. Analizleri, bu kavrama yönelik birçok uzman yaklaşımın karşılıklı olarak kesiştiğini gösteriyor.

Doğru pazarlarda doğru ürünler

Stratejik pazarlama, doğru ürünler için doğru ürünleri seçmeye odaklanır, yani. büyüyen pazarların onlara doğru zamanda girmesidir (Jain, 1993).

Pazar, rekabet gücü ve performansın net tanımı

İyi bir pazarlama stratejisi şu şekilde karakterize edilebilir: a) pazarın net bir tanımı; b) kurumsal avantajlar ve pazar ihtiyaçları arasında iyi bir eşleşme; içinde) kilit iş başarısı faktörlerinde rakiplerle karşılaştırılabilir yüksek performans (Jain, 1993).

Faaliyetlerin ölçeği, hedefler, kaynaklar, rekabet avantajı, işlevler

Burada şunları listeleyebilirsiniz: işin ölçeği (ürün portföyü); entegrasyon seviyeleri; hedefler; stratejik iş biriminin belirlenmesi (bu durumda, yöneticiler kişisel olarak neden sorumlu olduklarını çok iyi bilirler); kaynakların tahsisi; sürdürülebilir rekabet avantajının geliştirilmesi; etkili işlevsel strateji (üretim ve pazarlama politikaları); özellikle çeşitli departmanların yönetimi açısından kaynakların ve yönetim yeteneklerinin sinerjisi stratejik iş(Doyle, 1994).

İş ölçeği, büyüklük, zaman, pazardan çıkış

Burada şu hususlara dikkat çekilir: pazarın ölçeği (piyasanın tamamına hizmet etmek veya onu bölümlere ayırmak); coğrafi boyutlar (yerel, bölgesel, ulusal veya Uluslararası market); pazara sunma süresi (ilk veya son); katılım derecesi (piyasada hakimiyet elde etmek veya sıradan bir katılımcının rolünü üstlenmek); pozisyonun zayıflaması, yani Şirketin toplam faydaları (mevcut veya potansiyel) başka bir yerde elde edebileceğinden daha az olduğunda piyasadan çıkmaktır (Jain, 1993).

Three K: müşteri, rekabet ve şirket

Mevcut pazar durumunda, pazarlama stratejisi temel olarak stratejik üç K olarak bilinen üç kuvvetin etkileşimi ile belirlenir: müşteri, rekabet ve şirket. Pazarlama stratejileri, bir şirketin müşterilere daha fazla değer sunmasını sağlayan farklılaştırıcılardan yararlanarak kendisini rakiplerinden etkili bir şekilde farklılaştırma yollarına odaklanır (Jain, 1993).

Böylece, bileşenler aşağıdaki gibi özetlenebilir:

Ürün:% s;

pazarlar/tüketiciler;

güç/rekabet avantajı;

aktivite ölçeği;

Bir pazarlama iletişimi stratejisinin tek tek bileşenleri Bölüm 5'te tartışılmaktadır. Ondan önce, herhangi bir tür strateji geliştirmemize yardımcı olacak bazı sorulara bakalım.

Pazarlama stratejisinin önemi, pazarlamanın işletmenin dış çevre ile bilgi, stratejik ve operasyonel iletişimini sağlamasından kaynaklanmaktadır.

Pazarlamanın temeli, öncelikle pazarın durumu hakkında olmak üzere, bilgilerin sürekli olarak toplanması, analiz edilmesi ve değerlendirilmesi sürecidir. Etkili bir şekilde yönetmek neredeyse imkansız Pazarlama aktiviteleri sürekli güncellenen ve güvenilir bilgiler olmadan. Rekabet ortamında ayakta kalabilmek için, bir işletme pazardaki tüm değişiklikleri (müşteri gereksinimleri, fiyat oranları, rekabet) ve ayrıca yeni ürünlerin yaratılmasını, dağıtım ağına yeni unsurların girmesini izlemelidir.

Bir işletmenin pazarlama stratejisini doğrulama ve geliştirme sürecinde birbiriyle ilişkili üç görev çözülür:

* bir dizi pazarlama faaliyetinin geliştirilmesi (yeni ürün türlerinin geliştirilmesi; ittifakların oluşturulması, pazar politikasının farklılaştırılması; üretimin çeşitlendirilmesi; pazara girerken engellerin aşılması vb.);

* işletmenin değişikliklere adaptasyonu dış ortam(halkla temaslarda kültürel özellikleri, ülkedeki sosyal durumu, ekonomik durumu vb. dikkate alarak);

* işletmenin pazarlama politikasının müşterilerin değişen ihtiyaçlarına (üretilen mal ve hizmet yelpazesinin değiştirilmesi; müşteri ihtiyaçlarının bilinmesi; ayrıntılı pazar bölümlendirmesi vb.) yeterliliğinin sağlanması.

Bir pazarlama stratejisi veya bir işletmenin gelişimi için bir pazarlama stratejisi, bireysel pazarlama faaliyetlerini işletmenin temel stratejisinin mümkün olan en eksiksiz şekilde uygulanmasına yönlendiren pazardaki faaliyetleri ve karar verme süreci için bir dizi yöndür.

Bir işletmenin pazarlama stratejisi, yaratmak için tasarlanmıştır. gerekli koşullar Belirli bir süre içerisinde istenilen rekabetçi konuma ulaşmak.

strateji yönetimi işlevsel yenilikçi

Şekil 2.1.

Bir pazarlama stratejisi planlamak için dört ana yaklaşımı ayırt etmek gelenekseldir:

* I. Ansoff tarafından hazırlanan ürünler/pazarlar için fırsat matrisi;

* Boston Danışma Grubunun (BCG) Matrisi;

* piyasa stratejisinin kâr üzerindeki etki programı (PIMS);

* M. Porter'ın genel rekabet stratejileri.

İşletmenin gelişimi için pazarlama stratejisinin ana bileşenleri Şekil 2.2'de gösterilmektedir.

Pirinç. 2.2.

Bir işletmenin gelişimi için pazarlama stratejisinin önemli bir unsuru olarak, Şekil 2.3'te gösterilen temel unsurlardan oluşan bir ürün stratejisi (yeni bir ürün için strateji) düşünülmelidir.

Pirinç. 2.3.

Büyüme ve olgunlaşma aşamalarında yaşam döngüsüürün, tasarım stratejisi ve ürün örtüşme stratejisini ana stratejiler olarak kullanmak uygun görünmektedir.

Ürün tasarım stratejisi, boyutuna bağlı olarak, finansal fırsatlar, şöhret ve popülerlik, bir işletme piyasada standart mal veya hizmetler veya müşterinin arzularına ve zevklerine göre mal ve hizmetler (mal ve hizmetler "siparişe göre") sunabilir.

Değişikliklerle standart bir ürün stratejisinin (standart bir ürün stratejisi ile "sipariş üzerine yapılan" ürün stratejileri arasında bir palyatif olarak) kazanç sağlamak için esas olarak büyük ürünlerin üretiminde kullanılması gerektiğine dikkat edilmelidir. daha büyük bir pazar payı.

Malları birbiriyle "örtüşme" stratejisi, iç rekabet için koşullar yaratarak şirketin dış rekabet gücünü artırmaya dayanır. Bu, özellikle, satış hacminin amaçlanan ürünlerin daha fazla farklılaştırılması ve tüketici özelliklerinin iyileştirilmesi ile korunabileceği, ürün yaşam döngüsünün olgunluk aşamasında geçerlidir. Malları "örtüşme" stratejisi, ya pazarı fethetmeye çalışan, ancak henüz pazarda güçlü bir konuma sahip olmayan işletmeler tarafından ya da "imajlarına" güvenen işletmeler tarafından kullanılmaktadır.

Ürün yaşam döngüsünün düşüş aşamasında, çoğunlukla ürünü ortadan kaldırma stratejisi kullanılır.

"Hasat" stratejisi, satış hacmi giderek azalan bir ürüne uygulanabilir. Firma üretim maliyetlerini düşürürken, bu ürünü piyasada tutmak için para yatırmadan maksimum karı elde etmeye çalışmaktadır.

Ürün yelpazesinin tamamını korumak için yeterli fon yoksa ve kalan mallar yeterli miktarda kar sağlayacaksa, ürün çeşitliliği sadeleştirme stratejisi kullanılır.

Tüm ürün yelpazesini ortadan kaldırma stratejisi, mallar "satmadığında" (örneğin, artık alıcı bulamayan eski bir ürün) kullanılır.

İşletmenin pazarlama stratejisinin bir unsuru olarak fiyat (fiyatlandırma) stratejisi, ürettiği mallar için fiyat belirleme mekanizmasının gerekçelendirilmesini ve geliştirilmesini sağlar.

İşletmenin pazarlama stratejisinin bir unsuru olarak ürün tanıtım stratejisi, tüketicilerin mallara karşı mevcut tutumunu güçlendirmek için bir önlemler sisteminin gerekçelendirilmesini ve geliştirilmesini içerir. Bu strateji çeşitli tüketicilere (hissedarlar, hükümet, personel) vb. yöneliktir.

Ürün tanıtım stratejisinin ana işlevleri olarak aşağıdakilerden bahsedilmelidir:

1. Prestij, ürünler, hizmetler, düşük fiyatlar imajı yaratmak.

2. Mal ve hizmetlerin parametreleri hakkında bilgilendirme.

3. Yeni mal ve hizmetlerin tanınmasının oluşturulması.

4. Dağıtım kanalının katılımcıları arasında ilgi yaratılması.

5. Tüketicileri bir ürün veya hizmetten diğerine geçmeye ikna etmek.

6. Mal ve hizmetlerin fiyatının gerekçesi.

7. Rakiplere göre şirket, ürünleri ve hizmetleri hakkında olumlu bilgilerin oluşturulması.

Gelişimi ne sağlar? Bu, doğru cevabı bulmak için ne kadar girişimde bulunulursa çalışılsın, tüm durumlar için evrensel bir çözüm bulunmayan bir sorudur. Ve yine de ... pazar liderlerini gözetleyebilir ve iş, pazarlama ve satış alanında pazarda başarılı, stratejik olarak ne yaptıklarını ve neyin analiz edilebileceğini ve ödünç alınabileceğini anlamaya çalışabilirsiniz.

Peki, satışları kesinlikle artıracak pazarlama araçlarıyla sağlanabilecek kapsamlı bir geliştirme stratejisinin on unsurunu vermek ister misiniz?

1. Pazar konumlandırma piyasadaki herkesin yaptığı şeydir. Çoğu pazar segmenti ve şirket için mallar, dağıtım, fiyatlar ve promosyon araçlarıyla konumunu korumak, çok yavaş büyüme, kapsamlı gelişme, şirketlerin dün ve dünden önceki gün yaptıklarını doğru ve kademeli olarak işgal etmek. Doğru, dünya değişiyor, rekabet zorlaşıyor, geleneksel pazarlamanıza piyasa tepkisi değişiyor, bu da piyasa üzerindeki etkinizin zayıfladığı anlamına geliyor. Devam etmek mümkün mü? Olabilmek!
2. Pazar rekabeti. Bir rakipten pay almak, daha önce size ait olmayan bir şey nedeniyle sadece yoğun bir artış değil, bir rakibin gelişme fırsatında bir azalmadır: daha az pay, diğer her şey için daha az fırsat demektir. Bu bir rakibin oyunudur ve hem pazarlama hataları hem de kötü denemeler ise, pazardaki konumunuzu kaybetmeden yapılır. Eh, başka bir segmentte denedik, işe yaramadı, düşündük ve düzelttik. Herhangi bir hata veya deney rakibinizin aleyhinedir.
3. Daha sadık müşteriler ve ortaklar. Ne kadar çok olursa, pazar konumunuz ne kadar istikrarlı olursa, pazarlama hatalarınızın etkisi o kadar az olur ve yenilik yapmak o kadar kolay olur - bunlar sizi affedecek, kabul edecek ve size verecektir. geri bildirim. Alıcılar arasında daha fazla taraftar - daha fazla satış. Size bağımlı daha fazla tedarikçi - daha kolay finansal, hammadde lojistiği. Aracılar ile güvenilir ortaklıklar - ve şimdi onlar paralarını, emeklerini ve zamanlarını markanızı tanıtmak için harcıyorlar. İlkeleri ve sadakatle çalışabilme becerisini anlamak başka bir gelişim stratejisidir.
4. Ürününüzün ve şirketinizin adı. Güçlü bir marka bir lokomotiftir, gelişmenin itici gücüdür. Birçok şirket, bir markanın, tüketicileri bir şekilde daha başarılı bir şekilde manipüle etmenize olanak tanıyan bir pazarlama varlığından uzak olduğunu anlamıyor. Bir marka, sizinle rekabet etmeyen diğer şirketlerin stratejilerine nüfuz etmenin anahtarıdır - çapraz tanıtım programları, maliyet optimizasyonu ve birkaç güçlü markanın çabalarını birleştirerek işin yoğunlaştırılması ancak markanız da bir güç olduğunda mümkündür. Marka, yatırım ve hükümet programlarına ve yeniliklere kapı açar. Sizden bahsediyorlar, sizinle arkadaş olmak, iletişim kurmak ve bu güçlü marka adı altında yaptığınız her şeyle dayanışmak istiyorlar.
5. Trendleri Sür. Yalnızca bir kalkınma stratejisi için sosyal ve pazar eğilimleri sürdürülebilir ve uzun vadeli olmalıdır. Belirgin eğilimler görürseniz, onu takip edenlere daha yakın olabilirsiniz. Trend olmalarına yardım ederseniz, insanlar size cömertçe geri ödeme yapacaktır. En sevdiğim Starbucks vakası bununla ilgili: başka bir kahve ya da daha iyi kahve sunmadılar, sadece rahat ve keyifli bir kahve içme deneyimi sunarak trendin bir parçası oldular.
6. Yenilikçi olmak gerekiyor. Sürekli olarak bir şeyler icat etmek veya koleksiyonları sürekli değiştirmek, ürün gruplarını güncellemekle ilgili değil. Geleneksel ürününüzle harikalar yaratacak yeni kazanç modellerinden, tüketicilerle iletişimdeki yeniliklerden ve yeni iş birimlerinden bahsediyorum: onu farklı şekilde tüketmeyi öğretecekler, onunla birlikte bu ürünün görüneceği diğer segmentlere gidecekler. tamamen farklı bir ışık, çünkü başka görevler olduğuna karar veriyor. Başka bir vaka… Dört gün önce online mağazadan bir sipariş verdim. Sadece bugün geri aradılar ve "Aliexpress için sipariş verdim" diye sakince yorum yaptılar: "Eh, hafta sonları çalışmıyoruz." İş arkadaşları, Amerikan "Federal Express" ve Rusya'da daha popüler olan "Ozon", malları belirlenen ve kararlaştırılan zamana getiriyor ve "Aliexpress" günün her saatinde sipariş alıyor (Çinlilerin ne zaman uyuduğunu bilmiyorum). Ve burada: "Böyle bir işimiz var, üzgünüm"). Tüketicilere karşı ilgili ve gayri resmi bir tutum hakkında zaten yazdım. Orada ne var ... Bu sitede banal bir çevrimiçi sohbet biçimi var - hala oldukça yenilikçi teknoloji Tüketicinin hayatını kolaylaştıran forma da tatile gitti, hafta sonları bir kişiye cevap bile vermeyeceğini bildirmeyi unuttu. BT'nin yetersiz inovasyonunun bir işletmeyi nasıl öldürebileceğinden zaten bahsetmiştim.
7. Büyümenin itici güçlerini arayın. Büyüme, her şeyin büyüdüğü yere ulaşmak daha kolaydır. Yoğun bir şekilde büyüyen endüstri nişleri, coğrafi segmentler, komşu ülkeler, devlet teşvik programları var. bireysel endüstriler ekonomi. Oradaki becerilerin, yeteneklerin ve paranın konsantrasyonu daha yüksek olacak, bu da çıkış yoluyla gelişiminizin garanti altına alınacağı anlamına geliyor. , sadece nişin potansiyelini doğru bir şekilde belirlemeniz gerekir. Ve uzun süre "her şey öldü"yse, zayıf ekonomi ve pazarlama bölgesinde kalmayın - tamamen uzun vadeli büyümenin gerçekleştiği yere gidin.
8. Başarılı veya potansiyel olarak başarılı bir satın alma. Sadece teknoloji satın almaktan veya hazır başarıdan bahsetmiyorum, casusluk ve başarı çalmaktan bahsediyorum. Rekabetçi satın alarak "büyümeyi satın alabilirsiniz", ancak zayıf iş veya bir şekilde işinize güç veren bir iş satın alarak (tedarikçiler veya entegrasyon ortakları). Dün birinden sadece yedek parça ve malzeme alıyorsanız, o zaman onların işinde pay alıyorsanız veya ortak girişim bir dağıtım ağı oluşturmak - bu, yeni pazar ölçeklerine bir çıkıştır. Doğru, başkasının işini satın alırken dikkatli olmanız gerekir. Bu tür satın alımların yarısının feci sonuçlara yol açtığı söylenir: hırslar ve açık umutlar zihni bulandırdığında, yasal nitelikteki hatalar, beklentileri değerlendirmedeki hatalar ve kişinin kendi güçlü yanlarını hesaplamadaki hatalar.
9. toplumdaki itibar. F. Kotler'e göre sosyal inisiyatif ve sorumluluk, devlet ve toplum nezdinde koruma ve himayedir. Tüm rakipleriniz, şirketin ve toplumun bulunduğu çevre için hiçbir şey yapmadığında ve şirketiniz, herkesin "doğru" olanı oluşturma sürecinde sosyal sorumluluk sahibi bir katılımcı olarak bahsettiği parlak bir yıldız olduğunda, o zaman dikkat, saygı, para ve daha fazla olasılık elde edersiniz ve şirketin kaçınılmaz olarak yaptığı riskler ve hatalar, kitleler tarafından ilham alınan ve algılanan "saldırılar" olmadan, şirket tarafından daha kolay ve daha sakin bir şekilde deneyimlenir. Bugün üç bileşenin önemini anlayanlar için rekabet etmek daha kolay: insan, toplum, kâr. Tam tersine, başarının sadece diğer iki bileşeni üzerinden para kazanma girişimleri, ister istemez büyüleyici başarısızlıklara dönüşüyor.
10. para arıyorum. Herkes hazır müşteri bekliyor veya satış fırsatları arıyor ama farklı görünmeye çalışın... Paraya bakın! Devlet, sosyal çevreyi, altyapıyı ve gelecek vaat eden hükümet projelerini desteklemek için her zaman çok para harcayacaktır. Belediyeler yerel ve ödünç para harcıyor federal fonlar bölgelerin gelişimi için. Bakanlıklar devlet bütçesinden pay alırlar ve alt işletmelerin gelişimine para harcarlar ve yatırım yaparlar. büyük iş kendi yatırım programlarına sahiptir. Küçük ama sistematik bir işletmenin uzun vadeli geliştirme programları vardır ve bunları sağlamak için para akışını tahmin eder. Şirketler, eğer stratejistleri dışarıda para olduğunu biliyorsa, neden müteahhit ve taşeron olmaya çalışmıyorlar - yatırımlarında yatırımcılarla en iyi şekilde ilgilenmeye çalışmıyorlar. programlar? Neden bir kamu-özel ortaklığına katılmıyorsanız, en azından mal ve hizmetlerinizi sistematik ve uzun vadeli olarak kendi paraları karşılığında değiş tokuş edebilecek kişileri arayacaksınız?

    Arkadaşlar, şirketinizde EN İYİ yöneticileri toplamaya çalışın ve listelenen stratejilerin her biri için birkaç soruyu yanıtlayın:

    • biz yapıyor muyuz?
    • Bu vektörlerde halihazırda yaptığımız şey nasıl geliştirilebilir?