Tehnologii alb-negru de management al reputației. Managementul reputației: abordări și tehnologii moderne. O echipă puternică ca bază pentru construirea unei reputații

1

Articolul analizează unele abordări ale înțelegerii tradiționale a reputației, bunăvoinței și managementului reputației. Se actualizează necesitatea formării unei reputații pozitive a companiei în condițiile creșterii concurenței. Se are în vedere valoarea practică și financiară a unei reputații pozitive, unele dintre mijloacele care vă permit să creați și să mențineți o reputație pozitivă a companiei în ochii publicului țintă. Autorul dezvăluie esența reputației și a managementului reputației în cadrul metodologiei sociologiei fenomenologice a cunoașterii, se propune înțelegerea reputației ca fenomen al vieții de zi cu zi, ca cunoaștere evidentă despre avantajele și (sau) dezavantajele un obiect și managementul reputației ca proces de construire și menținere a unei reputații pozitive a unei persoane sau organizații ca realitate socială. Este explicată complexitatea managementului reputației ca activitate socială care vizează Celălalt. Este fundamentată posibilitatea managementului reputației în habitualizarea modelelor comportamentale care contribuie la menținerea unei reputații pozitive în societate. Se are în vedere rolul structurilor și proceselor relevante, cum ar fi habitualizarea, externalizarea, obiectivarea, internalizarea în formarea și menținerea reputației. Rețelele sociale sunt considerate ca principalul mecanism de construire a reputației unei companii ca cunoștințe sociale în continuum-ul modern.

reputatie

managementul reputației

1. Bunavointa este grozava. Ziarul zilnic de afaceri RBK Nr. 20 (2465) (1111) 11 noiembrie 2016 [Resursa electronică].Mod de acces: http://www.rbc.ru/newspaper/2016/11/11u.

2. Ivanov A.P., Bunina E.M. Reputația de afaceri a companiei ca activ necorporal. // Finanțe. - 2005. - Nr. 6. - P. 71.

3. Empire of business // Internet resource digest. 2006.13 octombrie. [Resursă electronică]. Mod de acces: http://www.finmarket.ru/.

4. Kozlova N.P. Formarea unei imagini pozitive și a reputației de afaceri a companiei. // Buletinul ASTU. Ser. Economie. - 2011. - Nr. 1. - P. 67–68.

5. Oleinik I., Lapshov A. Plus / minus reputație. - Samara: Editura „BAZRAKH-M”, 2003. - P. 40.

6. Smirnova N.M. De la metafizica socială la fenomenologia atitudinii naturale: motive fenomenologice în cogniția socială modernă. - M., 1997.-- S. 222, S. 147.

7. Solomanidina T., Rezontov S., Novik V. Reputația de afaceri ca unul dintre cele mai importante avantaje strategice ale companiei // Managementul personalului. - 2005. - Nr 3. februarie. [Resursă electronică]. Mod de acces: http://www.top-personal.ru/.

8. Schutz A. Despre fenomenologie și relații sociale. - 2010. - P. 100.

Boris Firsov, angajat al agenției „Mikhailov & Partners. Managementul Comunicațiilor Strategice „în cadrul mesei rotunde organizate de agenția de presă Finmarket, a spus: „Paradoxul este că nimeni nu știe ce este reputația, susțin ei constant, discută, în ciuda faptului că unii termeni sunt scrisi în dicționare. Dar, cu toate acestea, în ceea ce privește afacerile, în ceea ce privește reputația și cum se măsoară, nimeni nu a ajuns la o înțelegere comună. Dar, în același timp, toată lumea spune cât de nebun de important este, cât de nebun de scump este.”

Cunoscutul conflict dintre Rosneft și RBC cu privire la publicarea unor informații care dăunau reputației de afaceri a companiei ne-a permis să aflăm câte pierderi de reputație ar putea fi estimate. După ce au analizat publicațiile RBC și complotul canalului RBC TV, experții au sugerat că informațiile prezentate în acestea pot implica o creștere a „riscurilor specifice” Rosneft. „Pe baza analizei, putem concluziona că scăderea valorii companiei asociată cu potențiala pierdere a valorii fondului comercial al companiei, asociată cu pierderea potențială a celei mai mari contrapărți, se va ridica la 3,179 miliarde RUB.” – spune concluzia semnată de Kushel.

Mulți specialiști în relații publice își oferă serviciile în domeniul managementului reputației, folosind un arsenal larg de instrumente legate de construirea unei politici de comunicare țintite. Gai Khanov, director general al agenției Publicity PR, notează: „Sarcina principală a comunicării este de a crea reputația unei companii. Mai mult, o astfel de reputație, care este considerată un adevărat atu. Ce înseamnă bun real? Aceasta înseamnă că aduce valoare suplimentară, poate fi evaluată nu numai din punct de vedere al costurilor, ci și din punct de vedere al valorii. Mai mult decât atât, reputația este un atu mai stabil decât proprietatea, pentru că dacă se întâmplă ceva cu proprietatea fabricilor și uzinelor, atunci proprietarii nu pot trăi în pace. Iar reputația poate fi un ajutor.”

N.P. Kozlova, analizând valoarea practică și financiară a reputației afacerii, identifică o serie de avantaje pe care le câștigă o companie cu o reputație pozitivă. Să le enumerăm pe acelea dintre ele despre care nu avem nicio îndoială.

Reputația afacerii adaugă valoare psihologică produselor și serviciilor; ajută la reducerea riscului pe care consumatorii își asumă cu bună știință atunci când cumpără bunuri sau servicii; mărește satisfacția pe care o primesc angajații firmei de la locul de muncă. În plus, o reputație pozitivă ajută la atragerea de angajați mai calificați în companie. O reputație favorabilă poate crește credibilitatea reclamei unei firme, sporind astfel eficacitatea acesteia; contribuie la popularitatea noilor produse. Buna reputație a companiei îi oferă acces la servicii profesionale de cea mai înaltă calitate.

Companiile cu o reputație pozitivă pot avea șansa să încerce din nou în cazul unei crize, N.P. Kozlova și citează exemplul Johnson & Johnson, după ce au fost înregistrate două cazuri de otrăvire cu medicamentul Tylenol, compania a revenit rapid la nivelul anterior.

O bună reputație este capabilă să strângă fonduri la bursă, crește randamentul operațiunilor de tranzacționare și, în sfârșit, este o garanție a eficienței atunci când firma încheie contracte cu alți parteneri de afaceri.

Parte principală. În opinia noastră, reputația ar trebui considerată ca un fenomen al vieții de zi cu zi, adică folosind limbajul sociologiei fenomenologice a cunoașterii, ca cunoaștere evidentă despre cineva (despre o persoană) sau despre ceva (despre o companie), doar în acest caz reputaţia poate îndeplini funcţiile care îi sunt atribuite.

Prin managementul reputației, înțelegem procesul de construire și menținere a unei reputații pozitive a unei persoane sau organizații ca realitate socială. Procesul se prelungește în timp, rezultatul său depinde în mod esențial de stocul social de cunoștințe, de ce valori și atitudini sunt obiectivate în el, de ce tipări este umplut și de modul în care acestea sunt transformate în legătură cu schimbările din mediul economic, politic. mediu social, cultural, informaţional.

Un dezavantaj semnificativ al managementului modern al reputației este, în opinia noastră, concentrarea asupra succesului „aici și acum”, aceasta se datorează în primul rând așteptărilor (și cerinței) clientului de a simți imediat rezultatul, iar acest rezultat ar trebui exprimat într-o formă crescută. profituri (fondul comercial crescut). Preocuparea cu privire la modul în care o persoană sau afacerea sa va arăta în ochii publicului în viitor (în cadrul previziunilor pe termen lung) nu este în prezent actualizată, poate din cauza complexității designului, a necesității de a face în mod constant ajustări în legătura cu schimbarea situației la nivel micro și (sau ) macro și predictibilitatea slabă a rezultatelor proiectelor.

Implementarea managementului reputației este semnificativ complicată de faptul că activitățile legate de atingerea obiectivelor de management al reputației sunt sociale, orientate către Celălalt. În cazul nostru, toți subiecții publicului țintă acționează ca Celălalt. Acțiunile unei persoane sau ale reprezentanților unei organizații care vizează stabilirea și menținerea unei reputații pozitive pot fi interpretate inadecvat de către unii reprezentanți ai publicului țintă, ceea ce face imposibilă idealizarea unei singure acțiuni (metode) în viața de zi cu zi și, dacă reușește, extrapolarea tuturor celorlalte public-țintă.

În managementul reputației apar adesea situații de vag care necesită un proces de re-selectare a acțiunilor pentru menținerea reputației. Potrivit lui N.M. Smirnov, alegerea finală constă din mulți pași mici (pas cu pas) de alegere într-o situație problematică empiric.

Reputația cuiva sau a ceva va începe să influențeze realitatea socială asociată cu activitățile subiecților publicului țintă, cu planificarea acestora a anumitor acțiuni în viitor, dacă are caracteristicile cunoașterii cotidiene, cotidiene. Caracteristicile cunoștințelor de zi cu zi includ: familiaritatea, certitudinea, consistența, plauzibilitatea, claritatea.

Este clar că eforturile managementului reputației ar trebui să vizeze asigurarea acestor caracteristici. Acțiunile unei persoane sau ale membrilor organizației care mențin o reputație pozitivă ar trebui să le fie familiare. Doar în acest caz, obiectivarea semnelor asociate acestei activități va duce la construirea unei reputații ca realitate socială. Este realitatea obiectivată care este gloria „rea” sau „bună” a unei persoane sau organizații, care este esența reputației.

Din acest motiv, managementul reputației, în general, ar trebui redus la insuflarea unor obiceiuri stabile (obișnuința) acelor comportamente care ar contribui la menținerea unei reputații pozitive în societate.

În acest sens, abordarea lui A.P. Ivanova și E.M. Bunina, în care autorii evidențiază drept bază pentru formarea unei reputații pozitive a companiei deschiderea informațiilor, dezvăluirea informațiilor despre rezultatele muncii în perioada de raportare, direcții și planuri de dezvoltare viitoare și metodele de menținere a reputației. sunt numite dezvoltarea culturii corporative și responsabilitatea socială, ni se par cele mai adecvate sarcini de management al reputației... Un element important al menținerii unei reputații de afaceri, scriu autorii, este interacțiunea (dialogul) cu „părțile interesate” și publicul. Modalităţile de influenţare a acestor grupuri de contact pot fi diferite: activitate principală; produsele/serviciile produse; tehnologii utilizate în producție; deciziile de afaceri și strategia de afaceri luate de conducerea companiei; participarea la activități politice, lobby pentru proiecte de lege etc. ...

Un punct de vedere similar poate fi urmărit în articolul lui T. Solomanidina, S. Rezontov și V. Novik, unde punctul cheie al gestionării reputației corporative este menținerea unor relații publice eficiente și constante. Autorii notează că formarea reputației companiei este în mare măsură facilitată de publicitatea acesteia, pentru crearea căreia recomandă organizarea de diverse tipuri de promoții destinate publicului țintă adecvat. Deosebit de evidențiate sunt activitățile caritabile, patronajul, sponsorizarea conferințelor, seminariilor, forumurilor, congreselor, desigur, astfel de activități ale organizației vor contribui la publicitate.

Evenimente care pot fi de interes actual: organizarea de vizite la întreprindere de către delegații guvernamentale de rang înalt, recepții ale reprezentanților autorităților statului, colegilor străini - sunt, de asemenea, bune pentru publicitate.

Realizarea de conferințe, seminarii, training-uri, școli de afaceri, evenimente speciale pentru reprezentanți ai publicului țintă; organizarea de cluburi profesionale, a căror membri nu sunt doar angajați ai organizației, ci și clienți; publicarea ziarelor, revistelor companiei etc., potrivit autorilor, contribuie la formarea unei reputații pozitive a companiei.

Construind relații bazate pe încredere și respect reciproc cu partenerii de afaceri, furnizorii și consumatorii, autorii fac referire la alte metode externe de management al reputației.

Pentru a gestiona reputația în cadrul organizației, autorii recomandă dezvoltarea unei misiuni și a unei filozofii a companiei; crearea și implementarea unui cod de conduită corporativ; acordați atenție formării imaginii primelor persoane și managementului de vârf al companiei; să dezvolte sistemul de management al companiei din punct de vedere al „capitalului uman”, al respectului față de angajați.

Managementul reputației, potrivit lui I. Oleinik și A. Lapshov, ar trebui să acorde atenție nu numai gradului de pozitivitate al reputației, ci și gradului de semnificație a acesteia. Relația dintre reputațiile aceleiași persoane în audiențe diferite (sau persoane diferite din aceeași audiență), cred autorii, poate fi relații de dependență, conviețuire sau confruntare. „Prin urmare, în managementul reputației, este extrem de important să prezicem corect cele mai probabile transformări ale reputației, nu numai în timp, ci și pe parcursul „călătoriei” (inclusiv cu un zbor organizat) de la o audiență la alta.”

Pe baza tezelor:

a) organismul are nevoie de informații la fel de mare ca mâncarea, apa, somnul etc.;

b) nevoia oamenilor de evenimente este un element fiziologic, a cărui putere crește cu fiecare deceniu - autorii susțin că reputația este cerută de consumator însuși, prin urmare este „inutil să o împingi în consumator dacă nu dorește. să-l folosească.

În același timp, autorii propun, în cadrul managementului reputației, să se concentreze pe „autodistribuirea” unui produs care este aruncat punctual către publicul țintă, și nu „prin bombardarea pătratelor”, menționând că o încercare. a impune publicului țintă o reputație neinteresantă care nu provoacă o reacție vie este la fel de zadarnică ca și încercarea de a realiza autodiseminarea unei anecdote plictisitoare.

Pe baza celor de mai sus, se poate concluziona că autorii consideră reputația consumatorului ca un obiect căruia i se acordă această reputație, însă este necesar să se țină seama de măsura și gustul consumatorului, pentru a evita efectele, ca scriu autorii, despre „malnutriție” și „supraalimentare”. Formarea unei reputații, în opinia lor, se bazează întotdeauna pe dialog, deoarece presupune o evaluare conștientă și relativ competentă a audienței, în același timp, remarcându-se „fiecare om are atâtea reputații câte oameni îl cunosc”.

În opinia noastră, unele teze din această lucrare pot deveni subiect de controversă. În primul rând: reputația este un corelat al conștiinței subiecților societății. Este imposibil să-l „împingi” în consumator doar pentru că este construit în mintea lui. În al doilea rând: construirea reputației se realizează folosind mecanismul de interiorizare a tuturor cunoștințelor obiectivate în societate despre o persoană sau organizație (și nu numai pe cele care sunt „aruncate” de specialiști în publicul țintă, chiar dacă „punctual”), care , la exteriorizarea unor informații deja semnificative și cu condiția ca aceasta să nu contravină semnificațiilor exteriorizate de majoritatea indivizilor se poate transforma într-o reputație. În al treilea rând: în managementul reputației, ni se pare, are sens să luăm în considerare, nu atât „gustul” și „măsura”, ca rezultat al analizei structurilor relevante ale reprezentanților publicului țintă. Adică, este necesar să se cunoască interesele subiecților de management al reputației, deoarece este interes, așa cum a remarcat A. Schutz: „... organizează lumea pentru mine în zona de relevanță mai mare sau mai mică”. Factorul structural al zonelor de relevanță (de variată semnificație practică) sunt, în primul rând, motive pragmatice.

Studiile fenomenologice indică faptul că structurile relevante din grupuri cu o biografie similară se pot suprapune în multe privințe, ceea ce ne dă dreptul să vorbim despre reputație ca fenomen social și să ne asumăm posibilitatea managementului reputației. Probabil, teza autorilor „fiecare om are atâtea reputații câte oameni îl cunosc” este inspirată de cunoscuta zicală „câți oameni – atâtea opinii”. Merită să ne amintim că fenomenul reputației nu se referă la opinia fiecărui individ separat, ci la cunoștințele obiectivate despre reputația unei persoane sau organizații, care a devenit cotidian, general, deși s-a format din opiniile indivizilor din procesele asociate cu externalizarea, obiectivarea și internalizarea.

Principalul mecanism de formare a cunoștințelor obiectivate despre reputația unei companii în prezent este discutarea informațiilor despre organizație pe Internet. După cum știți, Rospotrebsoyuz a lansat un portal de internet care colectează toate informațiile din domeniul protecției consumatorilor. Informațiile de pe site sunt discutate pe larg pe rețelele de socializare, cum ar fi „pe Kontakte”, „Facebook”, „Odnoklassniki”, devin, așa cum se spune în fenomenologie, - de zi cu zi.

Complexitatea managementului reputației, ca orice activitate socială care vizează Celălalt, este evidentă. Rezultatele acestei activități pot fi amânate și au produse secundare care nu sunt întotdeauna de dorit, din care nu rezultă deloc că managementul reputației nu merită făcut sau nu a venit momentul.

1. Reputația trebuie considerată ca un fenomen al vieții de zi cu zi, ca o cunoaștere de la sine înțeleasă care cuprinde următoarele caracteristici: familiaritate, certitudine, consistență, plauzibilitate, claritate.

2. Managementul reputației este procesul de construire și menținere a unei reputații pozitive a unei persoane sau organizații ca realitate socială, care se rezumă la insuflarea unor obiceiuri stabile (obișnuința) acelor comportamente care ar contribui la menținerea unei reputații pozitive în societate.

3. Construirea reputației se realizează folosind mecanismul de internalizare a tuturor cunoștințelor obiectivate în societate despre o persoană sau organizație (și nu numai cele care sunt „aruncate” de specialiști în publicul țintă), care, atunci când exteriorizează informații deja semnificative , și cu condiția să nu contrazică semnificațiile, exteriorizate de majoritatea indivizilor se pot transforma într-o reputație.

4. În managementul reputației este necesar să se țină cont de rezultatul analizei structurilor relevante ale reprezentanților publicului țintă. Factorul structural al zonelor de relevanță (de variată semnificație practică) sunt, în primul rând, motive pragmatice.

5. Structurile relevante din grupuri cu o biografie similară se pot suprapune în multe privințe, ceea ce face posibil să vorbim despre reputație ca fenomen social și să sugerăm posibilitatea managementului reputației.

6. Principalul mecanism de formare a cunoștințelor obiectivate, cotidiene, evidente despre reputație este în prezent discuția publică a informațiilor despre obiect în rețelele sociale.

Referință bibliografică

Cherepanova V.N. MANAGEMENTUL REPUTATIEI: ASPECT SOCIO-ECONOMIC // Cercetare fundamentala. - 2016. - Nr. 11-4. - S. 875-879;
URL: http://fundamental-research.ru/ru/article/view?id=41272 (data accesării: 04/03/2020). Vă aducem în atenție revistele publicate de „Academia de Științe Naturale”

Trimiteți-vă munca bună în baza de cunoștințe este simplu. Utilizați formularul de mai jos

Studenții, studenții absolvenți, tinerii oameni de știință care folosesc baza de cunoștințe în studiile și munca lor vă vor fi foarte recunoscători.

Documente similare

Formarea de mărci pozitive ale bibliotecii pentru copii. Managementul reputației ca direcție modernă a PR. Statutul profesiei de bibliotecă în domeniul obiect al managementului reputației. Probleme ale poziționării moderne a profesiei de bibliotecar.

lucrare de termen, adăugată 23.02.2011


Managementul reputației este un set de măsuri pentru a crea, întări și menține o imagine pozitivă stabilă a unei organizații. Strategii de management al reputației, relație cu stilul corporativ. Tehnologia de management al reputației prin PR.

lucrare de termen adăugată 26.05.2013


Analiza conceptelor de bază ale managementului reputației. Analiza conceptului de „reputație a afacerii”. Caracteristicile și rolul relațiilor publice în sectorul retail. Instrumente de relații publice în managementul reputației. Descrierea si implementarea unei campanii de PR

teză, adăugată 19.06.2011


Esența conceptului de „management”. Tipuri de management: producție; financiar; inovatoare. Dezvoltarea managementului în Rusia. Problema corespondenței dintre management și mentalitate. Flexibilitatea și adaptabilitatea ca caracteristici ale managementului rusesc.

rezumat, adăugat 29.07.2010


Probleme strategice ale dezvoltării producției (scăderea profitabilității, lipsa creșterii, scăderea cotei de piață), metodele de soluționare a acestora. Sarcini de management strategic. Descrierea ANK „Bashneft”. Analiza SWOT. Dezvoltarea unei strategii de dezvoltare a întreprinderii.

lucrare de termen, adăugată 03.01.2016


Probleme de management și management în știința psihologică. Orientări sociale ale managementului modern. Psihologia unei economii orientate social și problemele acesteia. Principii psihologice ale managementului civilizat, orientare socială.

lucrare de termen, adăugată 21.10.2008


Definirea unei strategii. Deciziile strategice. Principii și tendințe ale managementului strategic. Principalele componente ale managementului strategic. Strategie și resurse. Metode de prelucrare a informațiilor. Potenţial de management strategic.

Reputația mărcii este un set de judecăți fixe despre el bazate pe criterii care sunt semnificative pentru publicul țintă (onestitate, responsabilitate, decență). Reputația presupune o abordare analitică în formarea opiniilor și se bazează pe cunoștințe și evaluări de încredere. De cele mai multe ori, acest lucru este întărit de propria experiență a consumatorului.

Reputația este un proces dinamic prin care obiectivele strategice ale companiei concepute pe termen lung. Reputația depinde de cum și prin ce metode se desfășoară activitatea companiei. Reflectă caracteristicile economice și sociale profunde ale mărcii.

De ce este importantă reputația?

Reputația este la fel de importantă pentru fiecare obiect socializat - de la o persoană la o companie internațională.

Potrivit cercetărilor, peste 60% dintre investitori consideră reputația unui brand drept unul dintre principalii factori în modelarea valorii acestuia. Reputația poate oferi de la 20 până la 80% din valoarea acționarilor companiei, reprezentând activul real al firmei. Reputația se formează lent, dar, spre deosebire de activele corporale, este relativ stabilă și nu este supusă fluctuațiilor de preț de pe piață.

Reputație în mod semnificativ afectează performanța vânzărilor produselor de marcă. 87% dintre persoanele care fac cumpărături de pe Internet sunt sigur că vor întreba despre recenziile companiei înainte de a cumpăra un produs. 73% dintre consumatori au mai multe șanse să aibă încredere într-o companie dacă majoritatea recenziilor despre aceasta sunt pozitive. 80% dintre cumpărătorii online își anulează comanda după ce citesc recenzii negative ale mărcii. Reputația este uneori numită „credit de încredere” - 62% dintre consumatori cred că o companie de renume nu va produce produse de proastă calitate.

În același timp, reputația este importantă pentru companie. la angajarea angajaţilor. Potențialii angajați caută cu siguranță informații despre un viitor angajator. 67% dintre profesioniști resping o ofertă de muncă din cauza reputației proaste a mărcii corporative.

O bună reputație a companiei ajută la atragerea de noi clienți și la păstrarea celor existenți, la creșterea fluxului de investiții și la creșterea eficienței vânzărilor. Reputație pe termen lung sprijină companiaîn caz de dificultăţi economice în detrimentul clienţilor fideli.



Reputația și imaginea mărcii

Destul de des, consumatorii și chiar liderii mărcii identifică conceptul de „imagine” și „reputație”. De fapt, imaginea este o componentă a reputațieiși are alte premise pentru formarea lui.

Cunoașterea consumatorului cu marca începe cu interacțiunea cu componentele identității corporative - acesta este un mijloc de poziționare obiectivă. Atunci când aceste elemente sunt percepute, se formează o imagine în mintea unei persoane - aceasta este o imagine ideală care este creată de un brand pentru a crea o anumită impresie a companiei în mintea publicului țintă. Prin urmare, imaginea este o opinie creată artificialîn rândul unui anumit grup de oameni. Sarcina sa este de a forma o imagine pozitivă a mărcii în rândul publicului.

Spre deosebire de imagine, reputația nu poate fi creată - ea trebuie să câștigi... Reputația poate fi considerată răspunsul sau reacția publicului la politicile companiei. Construirea reputației are loc pe parcursul operațiunilor unei mărci și funcționează pe termen lung. Dacă imaginea depinde de caracteristicile externe, atunci reputația depinde de percepția holistică atât a calităților interne, cât și a celor externe ale mărcii.



Ce este managementul reputației

Pentru o performanță eficientă, este dezvoltat managementul reputației mărcii strategia de reputație... Acest program definește un set de măsuri pentru formarea unei reputații pozitive și mecanisme de implementare a acestora.

Cine este responsabil de managementul reputației mărcii

Reputația mărcii este gestionată de managerii de marcă... O companie poate avea specialiști proprii sau angajați care sunt implicați în dezvoltarea unei strategii cuprinzătoare de construire a reputației. Directorii executivi ai companiei ar trebui să fie implicați în crearea unei strategii de reputație și în implementarea ei directă.



Strategii de management al reputației mărcii

Formarea reputației în detrimentul funcționarilor de top și managerilor de top ai companiei

În multe cazuri reputația șefului companiei indisolubil legată de reputația mărcii. Un lider public impune respect atât din partea potențialilor clienți și consumatori, cât și a partenerilor și angajaților. O persoană recunoscută inspiră încredere în companie, încredere în profesionalismul acesteia și respect. Un astfel de lider va servi ca un puternic motivație pentru alți angajați care va lucra și pentru a îmbunătăți reputația mărcii.

Mai multe despre marcare personală citeste in articolul nostru.

O echipă puternică ca bază pentru construirea unei reputații

Acest aspect al managementului reputației este cel mai important pentru acele organizații care oferă diverse servicii de experți sau soluții tehnologice. De exemplu, în agentie de brandingKoloro Mai mulți specialiști lucrează la crearea mărcii - manager de proiect, designer, marketer, copywriter. Toți sunt responsabili pentru diferite aspecte ale jobului. Productivitatea și calitatea muncii sunt susținute de comunicare efectivaîntre toți angajații responsabili.



Studiu amănunțit al misiunii și filozofiei companiei

Filosofia mărcii bazată pe virtuțile de bază ajută la modelarea imaginii companie responsabilă, decentă sau cinstită... În timp, dacă întăriți imaginea cu activități adecvate, aceasta se va dezvolta într-o reputație pozitivă a mărcii.

Accent pe meritele companiei

Cel mai simplu mod de a gestiona o reputație este prin demnitatea mărcii, cum ar fi calitate(produse sau servicii). Acest lucru crește efectiv loialitatea clienților existenți și atrage alții noi. În plus, calitatea este ușor de verificat (încercând-o sau trimițând-o spre analiză) sau testată (prin comandarea unui serviciu).

Ca o demnitate a companiei, puteți utiliza multi ani de experientaîn prestarea de servicii şi indicatori de succes proiecte. Un mare plus în favoarea formării unei reputații pozitive va fi confirmarea calității muncii cu certificate și participarea la competiții sau expoziții internaționale.

Stabilitate Financiară poate fi folosit și ca una dintre componentele unei strategii de reputație. Acest lucru va ajuta la câștigarea încrederii investitorilor și partenerilor, potențialilor angajați.



Responsabilitatea socială corporativă a companiei

Este important să se țină cont nu numai de interesele companiei, ci și ale societății - de la furnizori la muncitorii obișnuiți. Respectul si preocuparea companiei despre angajații săi joacă un rol important în formarea reputației mărcii. Asumându-și voluntar responsabilitatea pentru îmbunătățirea calității vieții angajaților săi și a societății în ansamblu, marca câștigă avantaje suplimentare, mai ales pe fondul concurenților inactivi.

Cele mai bune rezultate pot fi obținute prin integrarea simultană a cel puțin două sau trei strategii în companie. O atenție deosebită trebuie acordată dezvoltarea identității corporative care este strâns legat de reputația mărcii. Specialiștii agenției de branding Koloro sunt implicați în dezvoltarea numelui, sloganului, logo-ului și a altor elemente ale identității corporative.



Tehnologii de management al reputației

Pentru a realiza strategiile de mai sus, pot și ar trebui utilizate următoarele tehnologii.

Organizarea de evenimente speciale si promotii

Este un instrument puternic pentru atragerea atenției publicului. Aceasta include organizarea de expoziții, prezentări, târguri, participarea la conferințe sau seminarii, competiții și evenimente sociale.

Acest lucru ajută la implementarea mai multor strategii de management al reputației simultan. Un lider public care vorbește cu încredere despre meritele mărcii la conferință va atrage noi parteneri și clienți. O echipă puternică de angajați reprezentați în competiție va demonstra profesionalismul companiei.



Joaca un rol important organizarea de evenimente sociale- arata cel mai bine responsabilitatea companiei.

În fiecare zi, mii de muncitori din Asia de Sud au călătorit în Dubai pentru a-și găsi locuri de muncă pentru a-și întreține familiile. Apelurile în străinătate costă 0,91 USD/minut, în timp ce salariul mediu este de 6 USD/zi. Lucrătorii nu au putut comunica cu familiile lor în mod regulat. În 2014, Coca-Cola a lansat o promoție Buna ziuaFericireTelefonStand... Un aparat special a luat capace de sticle de cola (costul unei cutii este de 0,68 USD) și a oferit 3 minute gratuite pentru a suna în străinătate, permițând muncitorilor să economisească bani.

Consolidarea relațiilor interne corporative

Patriotismul muncitorilorîn raport cu firma lor contribuie şi la întărirea reputaţiei. Următoarele activități vor ajuta la crearea unei echipe puternice:

• unirea angajaţilor pentru atingerea unui singur scop: formarea valorilor comune;
• a sustine nivel ridicat de profesionalism: dezvoltarea angajatilor prin traininguri, seminarii;
• motivarea angajatuluiși formarea unei culturi corporative;
• a sustine atmosferă favorabilă pentru munca tuturor specialiștilor;
• înţelegereîntre angajați;
• introducere elementeidentitate corporativă .



Comunicații business-to-business (B2B).

Interacțiunea cu partenerii ar trebui să se bazeze pe soarta buna implementarea acordurilor și transparenţă scopurile cooperării. Construirea unei reputații într-un mediu antreprenorial depinde de liderii de brand sănătoși și de deciziile lor inteligente.

Relatii media

Construit cu competență relatii cu presa afectează foarte mult atitudinea publicului față de marcă. Din când în când merită să ținem conferințe de presă, invitând la ele mai mulți reprezentanți ai presei. O relație bună cu presa nu este la fel de importantă pentru construirea unei reputații pozitive, precum este pentru a preveni recenziile negative ale unei companii. Prin urmare, jurnaliştilor ar trebui să li se furnizeze în timp util informaţiile necesare despre activităţile companiei.



Vrei să afli mai multe despre crearea unei imagini ideale și construirea unei reputații? Abonează-te la newsletter-ul nostru din partea de jos a paginii și sună-ne - vom fi bucuroși să te sfătuim cu toate întrebările tale! Nu uitați să comandați de la noi dezvoltarea unei identități corporative - aceasta este fundația pentru construirea reputației mărcii dvs.!

Mai devreme sau mai târziu, orice companie se confruntă cu nevoia de a-și forma intenționat reputația. Potrivit lui Alexey Zlovedov, autorul cărții „Managementul reputației (RM). Mica osană în cinstea lui RM sau de ce și de ce merită să cheltuiești bani pe ea ”Opțiunea preferată este o situație în care, pe fondul prosperității, compania pune bazele unei stabilități viitoare sub formă de investiții în reputație.

De exemplu, în 2000, caii Klodtovsky de pe podul Anichkov, care au stat pe Nevsky Prospekt timp de aproximativ un secol, au cerut restaurarea. Muzeul de Sculptură Urbană, în a cărui jurisdicție se aflau, nu dispunea la acea vreme de fondurile necesare pentru realizarea lucrării. Baltinvestbank (la acea vreme Baltonexim Bank) a venit în ajutor. Când a intrat pe piața din Sankt Petersburg, sa poziționat ca o bancă puternică a orașului și un partener de afaceri solid. În cadrul unei campanii de PR, pentru a-și menține reputația, banca a semnat un acord cu Comitetul pentru Protecția și Utilizarea Monumentelor din Sankt Petersburg pentru finanțarea lucrărilor de restaurare, a organizat o licitație pentru lucrări de construcție și a organizat o conferință de presă prin care a informat orașul. mass-media despre proiectul de PR „de lungă durată”. Totodată, la bancă a fost înființat Fondul de Sprijin Cultural. Toate aceste activități au fost reflectate în mod regulat în presa orașului și la televiziune, care au lucrat în mod strălucitor și, totuși, discret pentru a consolida o reputație pozitivă în rândul locuitorilor din Sankt Petersburg [Strategia și tactica comunicării de afaceri. L.V. Azarov, K.A. Ivanova, V.M. Shadrova, T.G. Sheremetyeva, I.P. Yakovlev. SPb .: Editura UTU „LETI”, 2007, 92 p. Ghid de studiu p. 35].

Adesea, procesul de construire sau corectare a unei reputații este condiționat de vânzarea așteptată a companiei în viitor și de dorința de a maximiza profiturile, deoarece „numele bun” este foarte scump pe piață. Cu toate acestea, este posibilă și o corectare forțată de urgență a reputației, care poate fi asociată cu nevoia de a depăși criza trăită de companie dintr-o varietate de motive (dependente și nedependente de ea însăși).

Astfel, în primăvara anului 2002, reputația companiei de bere Ochakovo a avut de suferit din cauza informațiilor difuzate de Inspecția de Stat în Comerț că produsele Ochakovo conțin benzoat de sodiu, un conservant periculos pentru viața umană. În ciuda faptului că numele companiei a fost restabilit (instanța a acceptat cererea lui Ochakovo împotriva Inspecției de Stat pentru Comerț), aceasta a suferit un prejudiciu semnificativ.

Compania își construiește reputația de mulți ani, dar poate pierde într-o zi și nicio companie nu este asigurată împotriva unor astfel de situații. Ceea ce contează este modul în care ea se ocupă de problemele emergente. Dacă firma face acest lucru cu demnitate și luând prompt măsurile necesare, atunci prejudiciul cauzat reputației poate fi rambursat cu un grad ridicat de probabilitate. Și în unele cazuri, poziția companiei în ochii publicului țintă se poate chiar consolida.

Astfel, se poate concluziona că managementul reputației este un element integral al comportamentului competitiv al companiei. Trebuie amintit că termenul „management” înseamnă „un set de activități coordonate care vizează atingerea scopurilor stabilite”.

Aceasta înseamnă că managementul reputației este un complex de măsuri strategice care vizează formarea, menținerea și protejarea reputației companiei.

K.S. Buksha în cartea sa „Managementul reputației afacerilor. Practica de PR rusă și străină „sugerează că în lucrul cu reputația există un „program minim” - pentru a deveni recunoscut și, în același timp, pentru a provoca reacții pozitive și un „program maxim „- pentru a deveni iubit.

Cercetătorul spune că reputația afacerii are o anumită „bază” și „suprastructură”.

Deoarece autorul acestei lucrări ia în considerare problema managementului reputației într-un lanț de magazine, în acest caz, „baza” va include lucruri atât de simple, cum ar fi disponibilitatea bunurilor necesare, curățenia depozitelor, curățenia uniformele vânzătorilor, absența cozilor, onestitatea, cu alte cuvinte, prezența grijii față de cumpărător. Trebuie remarcat faptul că interacțiunea tuturor calităților de mai sus este importantă, deoarece numai în totalitate pot duce la formarea reputației pozitive dorite. Cu alte cuvinte, toată lumea ar trebui să știe că compania este sinceră, grijulie și de încredere.

„Suplimentul” este ceea ce face din reputația unei companii un activ corporal valoros care valorează mulți bani. Aceasta include toate acele componente ale reputației care o fac nu doar bună, ci și foarte bună, să ofere avantaje competitive deosebite (personalitate strălucitoare a liderului, legende corporative, supraveghere specială asupra rapidității și calității serviciilor oferite, responsabilitate socială).

După analizarea unui număr mare de surse interne și străine, autorul tezei a ajuns la concluzia că pot fi identificate următoarele etape principale de lucru cu reputația:

1. Crearea de valoare intangibilă

Aceasta este activitatea efectivă reală a întreprinderii de a crea avantaje competitive, cum ar fi un produs de calitate, un brand luminos și orientat spre publicul țintă, personal bine pregătit, o structură financiară clară, relații excelente cu furnizorii și clienții etc.

2. Comunicare

În această etapă, este important să se determine care dintre avantajele competitive va fi cel mai important în comunicarea cu diferiții participanți la piață. Nu toți doresc aceleași informații despre companie. Să presupunem că investitorii trebuie să trimită un raport cu privire la activități o dată pe trimestru, iar clienții vor afla în principal despre companie, promoțiile acesteia din campanii de publicitate, știri de pe site și publicații din mass-media. Cu alte cuvinte, este necesar să se pregătească și să se distribuie continuu pachete de informații specializate, oferind anumitor grupuri informațiile de care au nevoie și de care sunt interesate.

3. Evaluarea reacției publicului țintă

Relevanța reacției fiecărui public țintă individual ar trebui revizuită în mod constant, adică ce informații și cum influențează reacția și comportamentul acestuia.

4. Evaluarea modificărilor valorii

În această etapă, ar trebui să evaluați modul în care munca de construire a reputației a afectat capitalizarea companiei și performanța financiară a acesteia. Acest lucru este mai ușor de făcut pentru acele firme care pot evalua influența inițială a fiecărui partener, consumator (grup de consumatori), investitor asupra valorii afacerii și pot determina dinamica acestei influențe valorice sub influența comunicării direcționate.

5. Protejarea reputației corporative, în cazul în care compania, dintr-un motiv sau altul, dorește să discrediteze

Este important să rețineți că nu este necesar, și într-adevăr imposibil, să vă construiți un fel de reputație universală încercând să mulțumiți tuturor, este mai înțelept să vă concentrați asupra publicului cheie care este cel mai important pentru companie. Pentru a-și construi cu succes reputația, o organizație trebuie să știe cu cine să comunice pentru a-și menține reputația și să vorbească cu fiecare public țintă în limba sa, ținând cont de preferințele și așteptările sale. G. Dowling, unul dintre cei mai mari experți din lume în domeniul reputației afacerilor, a identificat patru grupuri majore de public țintă:

Echipele de reglementare stabilesc legi și reglementări generale pentru activitățile organizației și, de asemenea, evaluează aceste activități. Acest grup include agenții guvernamentale, autorități, autorități de reglementare, organizații ale societății civile, asociații de afaceri și profesionale.

Echipele funcționale influențează direct toate aspectele operațiunilor de zi cu zi ale unei organizații, contribuind la dezvoltarea producției și a serviciilor pentru clienți. Aceste grupuri includ pe cei cu care avem de-a face zilnic: angajați, furnizori, distribuitori și organizații de servicii, agenții de publicitate și marketing, firme juridice și de consultanță. Ei sunt cei care, într-o măsură mai mare, formează opinia publică despre companie și apoi o răspândesc în comunitatea de afaceri.

Grupurile difuze se interesează de organizație în legătură cu protecția drepturilor altor membri ai societății. Sunt interesați de libertatea de informare, protecția mediului, șanse egale de angajare, poziția cetățenilor neprotejați social etc. Unul dintre cele mai importante grupuri de aici sunt jurnaliştii, care modelează decisiv opinia publică.

Consumatorii reprezintă un segment extrem de important al publicului țintă, fiind în același timp foarte eterogene. Specialiştii în marketing susţin că consumatorii nu cumpără bunuri sau servicii de la organizaţii, ci soluţii la problemele lor şi satisfacerea nevoilor lor. În același timp, diferite tipuri de consumatori doresc să primească de la organizație seturi diferite de soluții la astfel de probleme, prin urmare, anumite componente ale reputației sunt importante pentru fiecare grup de consumatori.

Deoarece reputația unei companii nu poate fi „atinsă”, pentru a lucra eficient cu aceasta, este necesar să se stabilească ce constituie reputația. Din mulți ani de cercetări ale diverșilor oameni de știință, autorul acestei lucrări a reușit să identifice șase componente ale reputației, calitatea muncii cu care afectează direct succesul companiei pe piață și care sunt luate în considerare de grupurile țintă la elaborarea unui o opinie stabilă despre companie.

1. Atractivitate emoțională. Acest factor este important pentru companiile care oferă bunuri de larg consum. Cumpărătorul caută întotdeauna măcar un semn de „decență” sau „necinste” a unei anumite companii pentru a face alegerea corectă. Și un astfel de semn poate fi orice „fleeac”, și nu neapărat legat direct de serviciile companiei: tonul vocii vânzătorului, impresia după vizitarea magazinului, informațiile văzute în ajun pe internet sau auzite de la o „persoană de încredere”, conversația angajaților care sunt siguri că nimeni nu aude sentimentul general de contact cu compania.

2. Calitatea produsului. Astăzi, nu este nimic de făcut pe piață fără acest lucru, iar o companie care produce produse de calitate scăzută este pur și simplu condamnată.

3. Relațiile cu partenerii. Aceasta include atât partenerii externi, cât și furnizorii și angajații companiei. Aceștia din urmă, părăsind locul de muncă, devin parte din lumea exterioară în care ei și oamenii din jurul lor vorbesc și scriu despre companie. Rolul relațiilor cu partenerii externi este greu de supraestimat, având în vedere că furnizorii și partenerii de proiect sunt de obicei familiarizați cu partea companiei care nu este acoperită în publicitate și rareori în relațiile cu clienții și mass-media. Companiile care nu acordă suficientă atenție lucrului cu parteneri externi, de fapt, plasează o „bombă cu ceas” în propria reputație, deoarece în cazul deteriorării sau ruperii relațiilor, partenerii jignați vor avea „ceva de spus” despre companie. .

4. Reputația conducerii. Având în vedere stadiul de dezvoltare economică în care se află majoritatea țărilor post-sovietice, când tranziția de la acumularea de capital la gestionarea profesională a acestuia este încă în curs, șeful sau proprietarul companiei (și adesea aceasta este aceeași persoană), indiferent de nivelul său real de autoritate, este perceput de public drept „fața și conștiința” acestei companii. Adică toate deciziile și acțiunile acestei persoane, despre care devine cunoscută, afectează invariabil atitudinea față de produsele companiei și față de companie în general.

5. Responsabilitate socială. Deși responsabilitatea socială a afacerilor abia începe să fie o prioritate pentru companiile din latitudinile noastre, așteptările publice de contribuție socială din partea afacerilor sunt destul de mari. Există mai multe tipuri de responsabilitate socială: politică, juridică, morală etc. Esența lor este datoria companiei de a îndeplini cerințele politice, legale și morale relevante impuse acesteia de societate, stat și colectiv. Organizația trebuie, pe de o parte, să aleagă orientările sociale potrivite, pe de altă parte, să folosească toate oportunitățile disponibile (cunoștințe, experiență). Pentru a asigura eficacitatea inițiativelor publice și a consolida reputația unei afaceri responsabile din punct de vedere social, este important să abordăm cheltuielile sociale ca pe o investiție: găsiți pe cei care au nevoie de ele, studiați nevoile, dezvoltați un plan de cooperare, raportarea și raportarea rezultatelor.

6. Indicatori financiari. O afacere care nu face bani nu este o afacere prin definiție. Iar faptul că compania se descurcă bine îi afectează, fără îndoială, reputația.

Potrivit experților în domeniul reputației I.V. Oleinik și A.B. Lapshova, managementul reputației este o strategie care vizează construirea și consolidarea reputației unei companii și a managerilor ei de top prin mijloace și metode non-producție. Acesta este un plan de acțiune elaborat, care prevede toate evoluțiile posibile ale companiei, determinate pentru diverse perioade, în funcție de nevoile companiei, inclusiv relații publice (externe și interne), relații cu agențiile guvernamentale, publicitate, evenimente din serviciul de presă și evenimente speciale. evenimente care vizează promovarea companiei. Combinația tuturor componentelor de mai sus face posibilă obținerea ușurinței și previzibilității managementului, eficienței în atingerea obiectivului stabilit în managementul reputației.

Potrivit Deloitte & Touche, 60% dintre utilizatori citesc recenzii înainte de a cumpăra. 80% nu vor comanda produse de la firma despre care scriu negativ. Pentru ca clienții să apeleze la dvs. și pentru ca vânzările să crească, este important să vă mențineți o reputație pozitivă.

Dar cum poți urmări recenziile, deoarece internetul este atât de mare? Cum să răspunzi la negativitate? Ce poți face pentru a-i determina pe clienți să lase feedback pozitiv? Managementul reputației (gestionarea reputației) - gestionarea imaginii pe Internet va ajuta.

6 sarcini de gestionare a reputației online

1. Poziționarea corectă și creșterea gradului de cunoaștere a mărcii pe web.
2. Management negativ - căutarea și răspunsul în timp util.
3. Atragerea de noi clienți.
4. Reținerea clienților existenți și construirea susținătorilor mărcii.
5. Creșterea loialității. Potrivit Nielsen, 62% dintre utilizatori au încredere în recenziile online.
6. Feedback din partea publicului.

Principalele metode de gestionare a reputației pe web

Pe de o parte, lucrăm cu negativul și menținem o reputație pozitivă, pe de altă parte, găsim căi pentru dezvoltarea în continuare a mărcii. Comentariile negative vă ajută să remediați greșelile și să vă îmbunătățiți în ochii clienților.

Monitorizarea informațiilor de pe Internet

Căutăm mențiuni ale mărcii pe site-uri unde publicul țintă își împărtășește experiența personală. Sunt potrivite blogurile, rețelele sociale, forumurile tematice, site-urile de recenzii, cărțile de referință, hărțile. Cum se caută? Folosind interogări cheie: nume de marcă (+ „recenzii”, + „forum”, + „evaluări”, etc.), slogan, adrese de resurse și magazine, numele angajaților, numele produselor.

Există sisteme speciale care colectează și analizează automat mențiunile de marcă: Kribrum, Talkwalker, Google Alerts, YouScan, Mention.

Lucrul cu comentarii pozitive și neutre

Vă mulțumim pentru recenziile online care vă îmbunătățesc reputația. Acest lucru va juca în mâini: un client mulțumit va deveni și mai loial și, eventual, va deveni un susținător al mărcii. Puteți spune doar mulțumesc, dar este mai bine să acordați o reducere la următoarea achiziție sau un alt bonus.

Confruntarea cu comentariile negative

Trebuie să fii și mai atent cu clienții nemulțumiți, altfel îi poți enerva și îți poți distruge complet reputația pe Web. Dacă recenzia conține informații de încredere, trebuie să aflați motivul neînțelegerii, să ascultați și să vă corectați greșelile și să mulțumiți autorului și să informați că măsurile au fost deja luate.

Dacă recenzia conține informații inexacte, nu ar trebui să dai vina pe autor - acest lucru nu va face decât să agraveze situația. Mai bine scrieți un răspuns politicos.

Se confruntă cu defăimarea

Există oameni care vor să-ți distrugă reputația și sunt implicați în PR-ul negru pe web. Aceștia sunt concurenți fără scrupule și foști angajați care nutrețuiesc resentimente. Ei lasă recenzii care conțin informații false și defăimează numele mărcii. Cunoaștem două moduri de a combate calomnia:

1. Eliminarea unui comentariu de către un moderator al site-ului sau printr-un avocat.
2. Nivelare negativă cu recenzii pozitive. Pentru a le colecta, fac promoții - de exemplu, acordă reduceri pentru comentarii. Drept urmare, recenziile pozitive le exclud pe cele negative.

Metode suplimentare de gestionare a reputației

Pentru o formare mai eficientă a unei reputații pozitive, vă recomandăm să folosiți instrumente suplimentare împreună cu instrumentele clasice de gestionare a imaginilor.

Marketingul în mulțime

Gestionarea reputației prin postarea de comentarii pe Internet, în care autorul recomandă o anumită companie, sau mai degrabă marca dvs. Comentariile sunt postate pe platforme în care se concentrează publicul țintă: sub articole din bloguri, pe forumuri, în servicii de întrebări și răspunsuri și comunități din rețelele sociale.

Crowd Marketing este interacțiunea cu potențialii utilizatori care nu știu despre tine.

Puteți comunica în numele mărcii. Nu impuneți servicii, ci răspundeți cu delicatețe la întrebări și dați dovadă de profesionalism.

De asemenea, puteți comunica în numele unui utilizator obișnuit. Sunt mai de încredere decât reprezentanții mărcii.

Managementul reputației SEO se referă la promovarea recenziilor pozitive pe motoarele de căutare. În primul rând, utilizatorii deschid paginile care se află în primele poziții. Deci, dacă recenziile negative sunt postate undeva mai jos, este posibil să nu le ajungă.

5 etape ale managementului reputației

1. Audit – selectăm cereri prin care potențialii cumpărători caută informații despre marcă.
2. Analiză - ne uităm la rezultatele motoarelor de căutare pentru interogări.
3. Lucrul cu răspunsuri - reacționarea la negativitate, eliminarea calomniei.
4. Selectarea site-ului - găsim site-uri unde puteți posta recenzii pozitive.
5. Instrumente suplimentare - aflați care metode funcționează cel mai bine și utilizați-le.

Cine are nevoie de managementul reputației?

Reputația ar trebui să fie gestionată de oricine dorește să păstreze clienții existenți și să atragă alții noi. Dar este important de reținut că serviciile unui brand manager nu sunt suficiente. Nicio tehnologie de gestionare a reputației nu poate ajuta la construirea unei reputații pozitive dacă oferiți un produs prost. În primul rând, trebuie să lucrați la calitatea bunurilor și serviciilor. Managementul reputației va contribui la ca marca să fie mai recunoscută și clienții mai loiali.

Util 0