Koje su osnovne potrebe klijenata. Primjeri otvorenih pitanja. Od riječi do djela

A sada je vrijeme da saznate više o tome utvrđivanje potreba kupaca... Ovo je drugi i, po mom mišljenju, najvažniji od svih (jasno je da je bez ostalih na bilo koji način isto).

Zašto morate identificirati potrebe?

Mnoge tvrtke uče kako prodati prema vašim potrebama! Ali ne objašnjavaju često zašto. S jedne strane, sve je jednostavno, osoba je odlučila kupiti televizor - njegova potreba je televizor, a ja ću govoriti o televizoru. NE njegova potreba za udobnošću i udobnošću u primanju informacija koje televizor prenosi (filmovi, programi, serije, talk show, sportske igre itd.). A ako to još više produbite, onda od svih ovih programa želi zabavu, emocije, nova znanja. Odnosno, njegova je motivacija puno dublja nego što se čini. Reći ću vam kao potrošaču da su vam za gledanje vijesti i nogomet potrebni potpuno različiti televizori. Kako bi vam pomogao u odabiru pravog proizvoda, prodavatelj bi trebao koristiti za identifikaciju potreba klijenta.

To se promatra s jedne strane. No, osim toga, svaka je osoba individualna što se tiče životnih preferencija, jedna troši sav novac na modne stvari i skupe telefone, druga štedi i štedi. A ako nekoga motivira novost i prestiž, onda druge pokreće ekonomija. I bilo bi glupo ponuditi im isti proizvod.

Potrebe i potrebe kupaca

Prije nego što se upustite u tehniku identificiranje potreba kupaca, da vidimo što je potrebno? Što su oni? Wikipedia dolazi u pomoć: Potreba, potreba je unutarnje stanje psihološke ili funkcionalni osjećaj nedostatka nečega, očituje se u ovisno o situacijskim čimbenicima. ja u ovu definiciju Sviđaju mi se dvije fraze: "osjećaj nedostatka" i "očituje se u ovisno o čimbenicima situacije ". Potreba je samo osjećaj, odnosno vrijednost nije konstantna i potrebe se mijenjaju ovisno o situaciji. Na primjer, moj prijatelj je putovao u Kinu. Tijekom posjeta provincijama osjećao se kao milijunaš, unatoč siromaštvu koje tamo vlada. No, kad je stigao u Šangaj, i sam se osjećao kao siromah koji vidi vrlo visok životni standard (neboderi, skupi automobili itd.). Odnosno, potrebe iste osobe mogu se promijeniti. I ako u prvom slučaju nije osjetio potrebu za novcem budući da je bio mnogo bogatiji od svog okruženja, u drugom je osjećao nedostatak svojih financija u odnosu na društvo.

Za vas i mene, sve gore navedeno znači da možemo utjecati na potrebe. Štoviše, možemo ih formirati!

Kako biste uspješno proveli svoju marketinšku strategiju, vrlo je važno razumjeti motivaciju vaših kupaca da kupe robu ili usluge koje nudite. U ovom ćemo članku pregledati najočitije primjere pitanja za. Ovo je ključni aspekt u oblikovanju koncepta radnog poslovanja.

Kako radi

Marketinški stručnjaci vjeruju, i ne mogu se složiti s njihovim mišljenjem, da je dobro formulirano pitanje odlučujući faktor u razumijevanju prave potrebe klijenta.

Naravno, postoje alternativne metode dobivanja ovih informacija. Na primjer, ponekad je dovoljno jednostavno analizirati kako jedan ili drugi reagira na sličan proizvod. Međutim, ti podaci obično nisu dovoljni, pa je bolje postavljati pitanja. A zatim, na temelju svih čimbenika, formirajte vlastiti.

Taktika intervjuiranja

Postoji mišljenje stručnjaka da je za uspješno istraživanje važno da se zatvorena pitanja na početku i na kraju procesa isključe. To je učinjeno kako protivnik ne bi mogao reći ne. Osim toga, upitnik bi trebao biti nenametljiv kako osoba ne bi imala osjećaj da je na ispitivanju. Poštivanje ovih pravila posebno je važno u slučaju telefonskih razgovora.

Za uspješnu anketu važno je isključiti zatvorena pitanja na početku i na kraju razgovora.

Obično se pitanja koriste za postizanje sljedećih ciljeva:

Povećajte klijentov osjećaj vrijednosti.
Za praćenje prodajnog procesa.
Za razumijevanje potreba klijenta.
Razumjeti mehanizam za formiranje negativnog stava kupaca u pogledu robe / usluga.

Ako se istraživanje ne provodi u poduzeću maloprodaja, ali, recimo, u organizaciji uslužnog sektora popis pitanja može se formulirati u obliku upitnika.

Primjeri grešaka

Najčešća pogreška koja dovodi do neuspjeha na početku razgovora je pitanje: "Mogu li vam pomoći s nečim?" Ovo je zatvorena vrsta pitanja koja u većini slučajeva dovodi do negativnog odgovora. Nakon toga prilično je teško nastaviti razgovor. Kako biste to izbjegli, preporučljivo je prvo postaviti otvorena pitanja koja potiču klijenta na nastavak razgovora. Na primjer, možete se predstaviti i saznati što klijenta zanima. Evo nekoliko varijanti uspješnih pitanja koja se mogu koristiti u prodaji:

Koji stil preferirate ... (u trgovini odjeće).
Za koga kupujete ... (u trgovini elektronike).
Koji vam se modeli sviđaju ... (u trgovini elektronike).
Što biste željeli ... (univerzalno).

Ovaj popis nije potpun, ali prema mišljenju stručnjaka, ako prodavatelj koristi ovakve vrste pitanja, u većini slučajeva se razvija povjerenje između njega i klijenta, što je prvi korak ka postizanju cilja.

Nadamo se da vam je ova publikacija bila korisna, a informacije dobivene u njoj omogućit će vam da suptilnije razumijete bit svojih aktivnosti i postavite točna pitanja koja identificiraju potrebe vaših kupaca te formiraju učinkovite prodajne strategije.

Menadžeri se uče: prodajte prema svojim potrebama! No, što je to i kako ga koristiti nije uvijek objašnjeno. Sposobnost ispravnog postavljanja pitanja i identificiranja stvarnih potreba kupaca glavna je razlika između iskusnog prodavača i početnika. Koje vrste prodajnih potreba postoje - čitajte dalje.

Bit potrebe

Tradicionalno se klijentove potrebe shvaćaju kao razlika između njegovog trenutnog stanja i idealnog. Što je linija šira, to je više motivacije za stjecanje nečega što će uništiti tu razliku. Stoga, osjećajući žeđ tijekom šetnje, kupujemo bocu gazirane vode ili, nezadovoljni starim stvarima, odlazimo u trgovački centar.

U trgovanju se to odnosi na razliku između onoga što klijent ima i onoga što želi dobiti. Spektar potreba usmjeren je na isplativu distribuciju i povećanje profitabilnosti tvrtke. Vrste potreba kupaca u prodaji prilično su uvjetno podijeljene na funkcionalne i emocionalne (individualne i društvene). Razmotrimo svaku potrebu detaljnije.

Spektar potreba usmjeren je na isplativu distribuciju i povećanje profitabilnosti tvrtke.

Funkcionalne potrebe

To su primarne, temeljne potrebe osobe povezane s njegovim fiziološkim stanjem. Primjeri su:

Utaživanje žeđi ili gladi (kupnja hrane).
Uklanjanje boli (lijekovi).
Zaštita od čimbenika vanjsko okruženje(odjeća, kod kuće).

Funkcionalne potrebe su ključni pokazatelji motivacija. Stoga na tržištu postoji toliko proizvoda koji zadovoljavaju fiziološke potrebe klijenta: hrana, odjeća, vozila, proizvodi za bebe. Prije ili kasnije ionako će se otkupiti. Za tvrtke koje prodaju robu ove vrste nema značajne konkurencije, ali postoji izniman nedostatak - potreba za stalnim ažuriranjem asortimana i "držanjem prsta na pulsu" prodaje. Ukus potrošača može se brzo promijeniti.

Emocionalne potrebe

Ako motivacija za kupnju proizvoda nije funkcionalna potreba, već prilika za izražavanje dolazi o emocionalnim potrebama klijenta. Stjecanje proizvoda postaje za njega odraz karaktera, vrijednosti i stava prema životu, svojevrsno samoodređenje u društvu. Češće je to zbog sljedećih čimbenika:

Stjecanje (zdravlje, udobnost, samopouzdanje, zadovoljstvo).
Zaštita (od boli, rizika, neugodnosti, sumnje).
Ušteda (novac, vrijeme, živci).
Samoizražavanje i prepoznavanje (individualnost).

Emocionalna privlačnost dugo je trend u oglašavanju. Razmislite o klasičnoj kaubojskoj sceni Marlboro koja je proizvođača cigareta iz srednjeg seljaka pretvorila u lidera u industriji na američkom tržištu.

Ekonomske potrebe

Među ekonomskim potrebama razlikuju se sljedeće vrste:

Unutarnje (psihološke) potrebe. Uzrokovani su unutarnjim strahovima i brigama kupca. Na primjer, kupujete proizvode za mršavljenje kako biste zadovoljili sebe.
Vanjske (društvene) potrebe. Uglavnom je to želja potrošača da primi javno prihvaćanje, odlučite se socijalna skupina i stvoriti vlastitu sliku. Stoga osoba kupuje robnu marku ili ono što je uobičajeno kupiti u određenom društvu.

Tipičan primjer druge vrste je potražnja za određena dobra predstavnici jedne omladinske potkulture.

Imam šest slugu

Spretni, odvažni.

I sve ono što vidim oko sebe

Od njih znam sve.

Na moj su znak

U potrebi.

Njihovo ime je Kako i zašto, tko,

Što, kada i gdje.

Richard Kipling

U ovoj fazi prodavatelj mora razjasniti potrebe i zahtjeve kupca. Glavni alati za prepoznavanje potreba su tehnika postavljanja pitanja i tehnika aktivnog slušanja.

Postavljanjem pitanja i slušanjem odgovora pronalazite sjecišta svoje ponude s interesima klijenta. Glavni zadatak prodavatelja je utvrditi stvarne potrebe klijenta i procijeniti njegovu spremnost na kupnju.

Umijeće postavljanja pitanja nešto je što većina prodavača ne zna. Pitajte prava pitanja i aktivno slušajte.

Spremnost kupca na kupnju uvelike se povećava kada pokažete istinski interes za njegove potrebe i osnažite ga da se osjeća cijenjenim.

Razlozi za postavljanje pitanja

Kako bi se klijent osjećao važnim
Za kontrolu procesa prolaska kroz faze
Za razumijevanje potreba i želja klijenta
Da biste saznali moguće prigovore

Ali nemojte pretvarati postavljanje pitanja u preispitivanje. Preporučljivo je postaviti ne više od dva pitanja zaredom, nakon čega slijedi generalizacija onoga što se čulo.

Zapamtite: ne kontrolira situaciju onaj tko više govori, već onaj koji postavlja najuspješnija pitanja i bolje sluša.

U ovoj fazi pitanja su glavni alat prodavatelja. Sva pitanja mogu se podijeliti u nekoliko kategorija.

Zatvorena pitanja

Konstruirani su na takav način da je izbor mogućih odgovora klijenta ograničen na dvije riječi "da" i "ne". Zatvorena pitanja ograničavaju polje mogućih odgovora. Zatvorena pitanja omogućuju vam da brzo dobijete potrebne informacije od klijenta. No to su pitanja visokog rizika. Tako je u trgovinama raširena situacija kada prodavač prilikom ulaska pita klijenta: "Mogu li vam pomoći?" a u velikoj većini slučajeva klijent odgovara "ne", čak i ako mu je potrebna pomoć. Za to postoji mnogo razloga. Jedan od glavnih je taj što ljudi ne žele preuzeti nikakve obveze pri odgovaranju na pitanja.

Ne preporučuje se postavljanje zatvorenih pitanja u početnoj i posljednjoj fazi prodajnog procesa jer prodavatelj može čuti nepoželjan odgovor "ne" na neka od njih.

Iskusni prodavači često koriste poseban pogled zatvoreno pitanje, na koje je moguć samo jedan odgovor - "da". To su takozvana "repna" pitanja s unaprijed programiranim odgovorom. Prvi dio uključuje izjavu s kojom bi se složila svaka normalna osoba. Drugi dio su različite vrste upitnih veziva, na primjer: "Nije li?", "Slažete li se?", "Zaista? "," Je li tako? ". Na primjer, klijentu kažete:

- "Nitko ne želi preplatiti, zar ne?"

Klijent će zasigurno odgovoriti sa "da". Nakon što je dobio prvo "da", potrebno je primiti sljedeće "da". Iskusni prodavač u ovoj situaciji nastavlja: "Stoga je pri kupnji telefona vrlo važno odabrati najpovoljniju stopu plaćanja, slažete li se?" I na takvo pitanje, normalan klijent će vjerojatno odgovoriti potvrdno. I to već omogućuje razgovor tarifni planovi imati pred sobom pozitivno raspoloženog klijenta. Postavljajući ovakva pitanja, prodavač kontrolira situaciju unaprijed određujući odgovor klijenta.

Otvorena pitanja

Ova pitanja počinju riječima: što, kako, što, koliko, zašto, i očekujem da ću dobiti detaljan odgovor. Otvorena pitanja pomažu klijentu da razgovara.

Koja kamera vam se najviše sviđa?
Zašto?
Jeste li već imali kameru? Koji?
Što vam se svidjelo kod njega? Što vam se nije svidjelo?
Što vam je važno pri odabiru?
Trebate li veliki zaslon. Veliki zum?

Klijent, odgovarajući na takva pitanja, daje vam podatke o svojim prioritetima, motivima, čime se pojednostavljuje faza prikupljanja informacija.

Umjesto otvorena pitanja možete koristiti izraze poput:
Ne razumijem baš, možete li pojasniti?
Molimo pojasnite….

Često upravo ovakva pitanja daju ljudima priliku da razgovaraju o svojim interesima sa zainteresiranim slušateljem (što nam tako često nedostaje u životu). Glavna stvar je pobrinuti se da imate zanimljivu intonaciju kada postavite takvo pitanje.

"Sokratska" pitanja

Sokrat je smislio originalan način uvjeravanja. Sugovorniku nije ništa objasnio, u ništa ga nije uvjerio, jednostavno mu je postavljao pitanja. No, pitanje je bilo formulirano na takav način da je pretpostavljalo pretpostavljeni odgovor - "da" ili "ne". Tri odgovora "da" nesvjesno prisiljavaju klijenta da odgovori i na četvrto pitanje. Vrlo dobra dobrodošlica. Stoga se opskrbite s nekoliko pitanja čiji su odgovori očiti:

Želite li odabrati model koji želite?
Želite li kupiti kvalitetan proizvod?
Želite li kupiti proizvod po najboljoj cijeni?

Smisao korištenja takvih pitanja je uspostaviti kontakt s klijentom i od njega dobiti nekoliko pozitivnih odgovora.

Alternativna pitanja

Ova pitanja daju izbor. Pretpostavljaju brza odluka... Ne namećete ništa. Vi samo nudite izbor između moguće opcije, što trebate i što trebate.

Koja boja vam se najviše sviđa - crna ili bijela?
Dobro je postaviti ova pitanja na početku razgovora kako biste preokrenuli razgovor s kupcem kako bi prebacili njihov izbor sa situacije "Kupi - ne kupi" na situaciju "Kupi ovo ili ono?" Ne radi se o tome treba li kupiti ili ne, već o tome što točno kupiti.

Dakle, u procesu prodaje trebate postavljati različite vrste pitanja. Umijeće je prodavača pitati ih u pravo vrijeme.

Moguće izjave pri određivanju potreba klijenta:

Koje želje imate za svoj budući TV?
Za koga kupujete kućno kino?
Koji vam se model najviše sviđa?
Koje značajke trebate?
Koji dizajn vam se najviše sviđa?
Što mislite o ovom modelu?

Osnovne tehnike aktivnog slušanja

Kad govorimo, poučavamo; kad slušamo, učimo.

Ljudi kupuju ono što im treba, pa saznajte što vaš kupac želi.

No, osim što možete postavljati pitanja, morate znati slušati klijenta. Ako vješto postavljate pitanja, ali ne znate slušati odgovore, cijena je mala. Slušanje prodavača odnosi se na razumijevanje potreba kupaca i procjenu njihove spremnosti za kupnju. Sposobnost slušanja otvorenog uma, otvoreno: slušanje, davanje drugoj osobi do znanja da je čula vrlo je važna vještina.

Recepcija "Echo".
Dobavljač je doslovno ponovio glavne odredbe koje je izrazio klijent. Ponavljanju izjava klijenta trebale bi prethoditi uvodne rečenice poput: "Koliko vas razumijem ...", "Mislite li da ..."

Recepcija "Životopis".
Reprodukcija suštine klijentovih izjava u sažetom i generaliziranom obliku. U ovom slučaju možete upotrijebiti uvodne izraze poput: "Dakle, zanima vas ...", "Najvažniji kriteriji odabira su ..."

Recepcija "Logička posljedica".
Prodavač izvodi logične posljedice iz izjava klijenta. Na primjer, prodavač kaže kupcu: "Na temelju onoga što ste rekli, zainteresirani ste za produljena jamstvena razdoblja." Prilikom ponavljanja klijentovih riječi preporučljivo je pokazati pozitivnu emocionalnost.

Recepcija "Pojašnjenje".
Tražite da pojasnite određene odredbe izjava klijenta. Na primjer, prodavač kaže klijentu: "Ovo je vrlo zanimljivo, možete li pojasniti ..."

Neverbalna pratnja.
Aktivno slušanje također uključuje odgovarajuće neverbalno ponašanje: gledate u oči druge osobe, vaše držanje izražava pažnju, kimate glavom i ispuštate zvukove odobravanja.

Tijekom rasprave treba izbjegavati zamke pristranog, selektivnog i ravnodušnog slušanja.

Pristrano slušanje. Unaprijed znate (ili mislite da znate) što ta osoba želi reći. Istodobno, vaša će reakcija, čak i protiv vaše volje, biti određena nekim unaprijed određenim (i često negativnim) stavom prema izrečenom.

Izborna rasprava. Čujete samo ono što želite čuti, sve ostalo se filtrira.
Rastreseno slušanje. Ne pokazujete nikakve osjećaje, izgledate poput osobe koja razmišlja o nečem drugom.

Prepoznavanje potreba kupaca vrlo je važan korak na putu ne samo do uspješne prodaje, već i do izgradnje lojalnosti. Put do prodaje proizvoda ili usluge nužno prolazi kroz vrlo pažljivo pojašnjenje i istraživanje potreba klijenta. Važno je zapamtiti da temelj prodaje nije sam proizvod ili čak njegove karakteristike, već korist, korist koju kupac ostvaruje svojom kupnjom.

Bez obzira na vrstu usluge ili proizvoda koje potrošač traži, osnovne potrebe najčešće se svode na sljedeće:
- sigurnost
- udobnost
- novost
- prestiž
- pouzdanost

Primjer identificiranja potreba kupaca

Potrebno je shvatiti da motivacija za kupnju proizvoda leži duboko u umu klijenta. To je unutarnja potreba, nezadovoljstvo i uzrokovano je nedostatkom bilo kojeg aspekta u njegovu životu. Štoviše, na to se nadovezuju osobnost potrošača, njegovo materijalno stanje, pa čak i trenutno raspoloženje. Uzimajući u obzir sve ove uvjete, pronalazeći im pravi pristup i na taj način određujući želje i mogućnosti kupca, prodavač može lako demonstrirati optimalan proizvod za njega i osigurati njegovu nesmetanu kupnju.

Da bi se uspostavio kontakt s klijentom i ispravno identificirale njegove potrebe, potrebno je prije svega imati sposobnost pažljivo slušati klijenta i postavljati prava pitanja. Kompetentan pristup tim točkama i njihova pravilna uporaba jamčit će uspjeh. Čini se da nema ništa lakše, ali slušanje i ispitivanje djelotvorni su samo ako su pažljivo razrađeni i smisleni.

Primjer:
Klijent: Trebam automobil, ali nemam pojma o modernom tržištu automobila. Što mi možete predložiti?
Prodavač mora odmah iznijeti opći smjer klijentovih misli.
Prodavač: Koja je primarna karakteristika vašeg budućeg automobila?
Klijent: Mora biti pouzdan.

Dakle, za određenog kupca glavna karakteristika je pouzdanost, što vam odmah omogućuje da ocrtate raspon prikladnih automobila i onih koji ne zadovoljavaju ovaj zahtjev. Vrijedi napomenuti da bi u slučaju odgovora “prije svega me zanima niska cijena”, vektor pretraživanja proizvoda bio potpuno drugačiji.

Pitanja za prepoznavanje potreba kupaca

Pitanja za kompetentno prepoznavanje potreba klijenta dijele se na otvorena, zatvorena ili alternativna.

Otvorena pitanja zahtijevaju detaljan odgovor kupca i potiču na razgovor. Počinju upitnim riječima "što", "kako", "zašto" i ne mogu se ograničiti na odgovor "da" ili "ne". Također mogu početi sa zahtjevom prodavatelja "reci mi o / opiši me ..." ili "što misliš ...". Tako, potencijalni kupac ne samo da daje informacije prodavatelju, već i osjeća njegov interes za mišljenje, sklonosti i sl. kupca, što također ima pozitivan učinak na suradnju.

Zatvorena pitanja ne podrazumijevaju razgovor i dovoljan je odgovor "da" ili "ne". Zatvorena pitanja dobra su za početak i završetak razgovora, ali pretjerana upotreba njih može imati loš utjecaj tijekom razgovora jer će kupcu izazvati neugodan osjećaj ispitivanja. Primjeri zatvorenih pitanja su: "Možete li ...?"; "Želiš li…?". Nedvojbeno je da neki ljudi mogu dati detaljan odgovor na zatvoreno pitanje, ali to je prije iznimka.
Alternativna pitanja pretpostavljaju opciju odgovora koju je unaprijed dao ispitanik. Za razliku od zatvorenog pitanja, alternativa povećava mogućnost daljnjeg kontakta s kupcem.

Primjer:
Prodavač (zatvoreno pitanje): Mogu li vas nazvati sutra u ovo vrijeme?
Klijent: Ne.
PRODAVAC (zamjensko pitanje): Mogu vas nazvati sutra. Hoće li vam biti prikladnije ujutro ili navečer?
Iskusni prodavač mora postaviti 5-7 otvorenih pitanja i nekoliko pojašnjenja kako bi identificirao potrebe potrošača.

Tehnika prepoznavanja potreba kupaca

Tehnika identificiranja potreba kupaca također igra važna uloga... Za empatičnog i iskusnog prodavača izbor određene tehnike i pristupa određena osoba neće biti teško. Učinkovita tehnika, na primjer, je razgovor u kojem prodavač koristi ono što je poznato kao "metoda vezivanja okolnosti". Prvo se izriče izjava, a kasnije i pitanje razjašnjavanja, na primjer: "Nije li?"; "Je li tako?"; "Pravo?". Svrha ove metode je prilagoditi osobu na što više pozitivnih odgovora i tako je dovesti do odlučujućeg pitanja na koje je za uspješnu transakciju potreban pozitivan odgovor.

Primjer:
Prodavač: To je upravo ono što ste tražili, zar ne?
Klijent: Da.
Prodavač: I cijena je ispravna, zar ne?
Klijent: U redu.
Prodavač: Dakle, koliko sam shvatio, uzimate ovaj predmet, zar ne?
Klijent: Ja ću uzeti.

Dakle, sada ste svjesni osnovnih tehnika i načina identificiranja potreba klijenta, koji su neophodni za vašu uspješnu suradnju s njim.