saját márka mint. Információs portál a szerződéses gyártásról és stm. Saját márkás termékek az alkoholtól az állateledelig

Manapság sok vállalkozó gondolkodik azon, hogy saját márkájú vonalat hozzon létre. De hogyan ne tévedjünk el ezen a piacon, és milyen kilátások vannak a saját márkák (PL) részesedésének fejlesztésére? Hogyan növelhető a vásárlói hűség a saját márkák segítségével? Tudjon meg többet cikkünkből.

Private Label az orosz piacon: fejlesztési és promóciós stratégiák

Áruelszámolás professzionális automatizálása a kiskereskedelemben. Tegye rendbe az üzletét

Vegye át az irányítást az értékesítések felett, és kövesse nyomon a pénztárosok, üzletek és szervezetek teljesítményét valós időben, bármely kényelmes helyről, internetkapcsolattal. Formálja ki az üzletek igényeit és vásároljon árut 3 kattintással, nyomtasson címkéket és árcédulákat vonalkóddal, megkönnyítve saját és alkalmazottai életét. Vevőbázis kialakítása kész hűségrendszerrel, rugalmas kedvezményrendszerrel vonzhatja az ügyfeleket csúcsidőn kívül. Működjön úgy, mint egy nagy üzlet, de még ma szakértők és szerverhardverek költségei nélkül kezdjen el többet keresni holnap.

Saját védjegy vagy saját márka – a legegyszerűbb értelemben ma egy meglehetősen nagy kereskedelmi lánc tulajdonában lévő védjegyről van szó, amelyben az e védjegy alá tartozó termékeket értékesítik.

A saját márkás gyártók-tulajdonosok legnagyobb „plusza”, hogy teljes mértékben ellenőrizhetik termékeik gyártását, figyelemmel kísérhetik azok minőségét, valamint saját maguk határozhatják meg az áraikat és szakszerűen oszthatják el a termékeket az üzletláncaik között.

Szóval saját márka – olyan márka, amelyet a kiskereskedő specifikációi szerint gyártanak, és amelyet a kiskereskedő birtokol és értékesítenek kereskedelmi hálózat.

Ma a fogyasztási cikkeket saját márkanév alatt állítják elő, címkézik és értékesítik. – élelmiszer és nem élelmiszer, háztartási vegyszerek, élelmiszeripari termékek.

Természetesen manapság a vásárló szívesebben költi pénzét a nagy láncok saját márkáinak áruira, és mindez az áruk kiváló minőségének és a mindig megfizethető árnak köszönhető.

Általános szabály, hogy az üzletek saját márkái által gyártott termékek sokkal olcsóbbak, mint más márkák hasonló termékei. – az árkülönbség akár 30-40% is lehet.

Ez az olcsóság elsősorban az áruk költségének csökkenése miatt érhető el: nincsenek közvetítők, nincs szállítási, reklám- és marketingköltség, mivel az árukat az értékesítés helyén reklámozzák.

Változatlanul saját márkanév alatt árukat gyártó, aki garantáltan megkapja a szerződés alapján gyártott termékei értékesítését.

Mint ismeretes, a saját márkás termékeket független gyárak kapacitásával állítják elő. – nagy kiskereskedelmi láncok rendelésükre, de saját márkanév alatt gyártott különféle árukat értékesítenek, ugyanakkor ők maguk nem vesznek részt az áruk előállításában.

Ami az oroszországi saját márka kilátásait illeti, a szakértők ebben a tekintetben egyértelműek: saját kiskereskedelmi láncaik tulajdonosai több mint elegendő kilátással rendelkeznek.

Összehasonlításképpen: a Pyaterochka lánc saját márkás áruinak értékesítése ma a teljes forgalom közel 20%-át teszi ki, a többi hipermarketben valamivel alacsonyabb a szint, de továbbra is folyamatosan magas.

A Business.Ru áruház automatizálására szolgáló online program segítségével elemezheti az eladásokat, megőrizheti a vevővel való együttműködés történetét, SMS-t és e-mailt küldhet, valamint tájékoztathatja az ügyfeleket a folyamatban lévő promóciókról és kedvezményekről.

A magáncímkék a gyártó kockázatát jelentik. Videó

A saját márkák típusai

Tanulmányok szerint nálunk jóval alacsonyabb a saját márkák száma a nagy kereskedelmi láncokban, mint Amerikában és Európában.

Átfogó kereskedelem automatizálás minimális költséggel

Fogunk egy normál számítógépet, csatlakoztatunk bármely adóügyi nyilvántartót, és telepítjük a Business Ru Kassa alkalmazást. Ennek eredményeként a POS-terminál gazdaságos analógját kapjuk, mint egy nagy üzletben, annak minden funkciójával. Beírjuk az árukat az árakkal a Business.Ru felhőszolgáltatásba, és elkezdjük a munkát. Mindenre mindenről - maximum 1 óra és 15-20 ezer rubel. az adóügyi nyilvántartó számára.

Ebben a szegmensben eddig az X5 Retail Group a vezető (amely a Pyaterochka, Perekrestok, Karusel és Perekrestok Express márkanevek alatt kezeli az ilyen kiskereskedelmi láncok üzleteit).

A következő cég a saját márkanév alatti áruk értékesítésében a Magnit, majd – vállalkozások kiskereskedelem a francia "Auchan" kereskedelmi hálózathoz tartozik.

A privát címkék a következők:

• faj;
• saját védjegyek-analógok;
• egyedi saját márkák;
• közös márkák.

Mindannyian találkoztunk bizonyos saját márkákkal: például ezek az "Each Day" márkanév alatti termékek, amelyeket az Auchan üzletekben árulnak, vagy a "Red Price" termékek, amelyeket aktívan értékesítenek Karuselben és Perekrestokban.

Gyakran előfordul, hogy a saját márkát arról a kiskereskedelmi láncról nevezik el, ahol értékesítik (például Metro C&C), de leggyakrabban minden kategóriájú áruhoz fejlesztenek saját márkát: élelmiszerek, testápolási termékek és háztartási vegyszerek.

A saját címkéket-analógokat alacsonyabb ár jellemzi, mint más márkák hasonló termékeit. Ami az ilyen áruk minőségét illeti, általában kissé veszít a "promotált" márkák minőségéhez képest, de összességében az iparági átlagos szinten marad.

A kiskereskedőknek saját márkaneveik kiadásakor fel kell mérniük az összes kockázatot, amely többek között az ilyen termékek piacra lépésének költségeihez kapcsolódik.

Például saját márka bébiétel„kudarcra van ítélve”, hiszen a szülők túlnyomó többsége kizárólag már bevált és megbízható márkáktól és cégektől vásárol majd kisgyermekének élelmiszert.

De a nedves törlőkendők vagy a WC-papír gyártása saját márkanév alatt valószínűleg nyereséges lesz, mivel ezek a termékek – egyszerűen fogyóeszköz és ritkán gondol valaki a minőségére, jobban odafigyelve az olcsóságra.

Az egyedi saját márkáknak általában nincsenek analógjai, közvetlen versenytársak más márkák között, és általában innovatív fogyasztóknak adják el őket.

E tekintetben szembetűnő példa az X5 Retail Group, amely ma is folytatja saját márkáinak fejlesztését különböző árszegmensekben. – alacsony (alacsony jövedelmű vásárlóknak készült) és közepes (átlagos jövedelmű fogyasztóknak).

A saját márkák és más jól ismert gyártók közös márkái kevésbé elterjedtek, de van helyük. Ebben a partnerségben minden legyártott terméket eladásra gyártanak a kiskereskedő saját márkaneve alatt.

Az üzlettulajdonosok számára a Business.Ru csapata egy speciális programot fejlesztett ki, amely lehetővé teszi, hogy egy helyen gyűjtsön minden információt a vásárlóról: az interakciók, találkozók, telefonhívások történetét.

Saját márkanév alatti áruk: fejlődési kilátások Oroszországban

Ma már minden gyártó a fogyasztók pénztárcájáért harcol, a piaci verseny pedig új megoldások keresésére készteti a vállalkozókat, ezek közül az egyik a sajátmárka.

Napjainkban a fogyasztók nagy rétege szinte mindig a saját márkájuk alatt vásárol termékeket a kiskereskedelmi láncokban.

Az emberek nagyon meg vannak elégedve az ilyen "elhasználható" termékekkel, a mindennapi árukkal pontosan ilyen minőségben.

Ez nem jelenti azt, hogy a fogyasztók elkezdtek vásárolni kevésbé ismert világmárkákat, az eladások szintje itt soha nem csökken a semmibe.

Sok fogyasztó elismeri, hogy egyesek akadályozzák őket abban, hogy nagy mennyiségben vásároljanak saját márkájú termékeket a nagy üzletekben pszichológiai tényező – egyszerűen félnek túl gazdaságosnak tűnni mások szemében.

Ez azt jelenti, hogy az ünnepi asztalhoz vagy például a munkához ugyanazt a gazdag gyümölcslevet vásárolják meg, és nem a „nem márkák” olcsóbb levét.

De a „haladás” ebben a szegmensben is szembetűnő: egyre több család részesíti előnyben a saját márkás termékeket az összes többi analóggal szemben.

Ez az állapot csak azt jelenti, hogy ez a szegmens folyamatosan fejlődni fog hazánkban, ami azt jelenti – bővíteni a piacot és az árufajtákat.

Élénk példája annak, hogy hazánkban óriási a saját márkás megjelenési lehetőségei, Franciaország, Hollandia és Németország tapasztalatai. Nem először rendeznek ezekben az országokban meglehetősen nagy kiállításokat saját márkájukból, ahol a résztvevők produkcióikról mesélnek.

Az amerikai és európai kollégák ragadós példája erősen motivált orosz vállalkozók, amelyek az elmúlt néhány évben nem kevésbé aktívan elkezdték fejleszteni ezt az ágazatot.

Az üzlet ezen a területen ígéretes, vonzó, sokféle irányba diverzifikálható: például termelés vásárlása vagy saját márkanév alatti termékek csomagolásának rendelése más gyártóktól.

A legnagyobb kiskereskedelmi láncok minden évben aktívan növelik saját márkáik részesedését. Ezen az úton pedig nem félnek a gazdasági válságtól: a kiskereskedők ezt az időszakot az új lehetőségek és a fejlődés ösztönzésének időszakának tekintik, ami azt jelenti, hogy minden vállalkozó némi erőfeszítéssel megállja a helyét ebben a való világban. . ígéretes terület kereskedelmi.

Növelje boltja teljesítményét 1 hónap alatt

A szolgáltatás javítja az üzlet hatékonyságát azáltal, hogy csökkenti a termékegyenlegek elvesztését, jelentősen felgyorsítja az átértékelési folyamatot, az árcédulák / címkék nyomtatását, szigorúan fegyelmezi a pénztáros munkáját, és korlátozza lehetőségeit a kedvezményekkel / értékesítéssel végzett munka során. ingyenes ár.

) már régóta a kiskereskedelmi láncok eszközévé váltak a vevőkért folytatott küzdelemben. 2017 elején a saját márkás áruk részesedése ben bizonyos kategóriák 25%-kal nőtt. Rohamosan növekszik a saját márkák részesedése a gyermekcikkek piacán. Az RBC kutatása szerint különösen az STM GK részesedése « Gyermek világa» (ruházat és lábbeli) már meghaladja a 70%-ot. Eközben az elmúlt két évben ádáz "háború" dúl a saját márkák és a márkás termékek között a promóciókért.

A gyártó profitál a saját márkás rendelésekből

A saját márkás termékek előnyösek a kiskereskedelmi láncok számára, mondta Andrej Karpov, az Orosz Kiskereskedelmi Piaci Szakértők Szövetsége (RAERR) igazgatótanácsának elnöke. Szerinte a kiskereskedelmi hálózat, amikor saját márkás termékeket rendel a gyártóktól, nem költ a promóciójára, a gyártóban rejlő egyéb költségekre. Ennek megfelelően az ilyen termékek értékesítéséből származó nyereség magasabb.

Karpov szerint fontos, hogy a gyártó 100%-on terhelje a termelést, így a sajátmárkás hálózatoktól érkező megrendelések előnyösek számára. Ugyanakkor a gyártó párhuzamosan gyárthat termékeket kiskereskedelmi láncok, saját márkák, valamint külső gyártók számára.

Márkák VS STM

2017-ben volt az a tendencia, hogy az egykor növekvő saját márkás piac átadta helyét egy promócióval értékesített gyártó márkájának – mondta Nyikolaj Moszkvitin, vezető tanácsadó, fogyasztói panelkutatási osztály, Gfk Rus. A kedvezményes márkák értékesítése meglehetősen erős volt. Ez megerősíti a népszerűséget mobil alkalmazások, melynek segítségével a vásárlók kedvezményekre "vadásznak" a különböző üzletekben.

Nikolai Moskvitin megjegyezte, hogy egyértelmű vezető szerepet tölt be a márkás termékek értékesítésében a zöldségkonzerv kategóriában. Különösen 2017 elején ez a kategória 7%-kal nőtt. Sőt, a fő növekedést a márkás termékek adták akciós áron. Így a gyártó akciós árú kukoricakonzerv értékesítése 19%-kal nőtt, míg a normál áron történő értékesítés visszaesett. Ugyanakkor a saját márkás eladások is 5%-kal csökkentek. „Az ok az ár. Például az STM-ben lévő konzerv kukorica ára 39 rubel, és kedvezményes márkájú - 32 rubel. A vevő ebben az esetben a márkát választja” – mondta.

Referencia:

A privát márkás (Private Label) marketingjelenség 1869-ig nyúlik vissza, amikor Londonban megnyílt az első Sainsbury's üzlet, amely az üzlet nevével ellátott szalonnát kínálja a vásárlóknak. Száz évvel később a francia Carefour lánc minden név nélkül kezdett élelmiszereket és alapvető árucikkeket gyártani. Olcsóbbak voltak, mint az analógok.

Az STM oroszországi története körülbelül 16 éves. Így 2001-ben a Ramstore szupermarketek először Oroszországban jelentek meg saját márkájú termékeikkel. Később a Perekrestok kiskereskedelmi lánc több árucikk gyártását is megkezdte az azonos nevű márkanév alatt. Aztán ezt a tendenciát Dixy, Lenta, Pyaterochka támogatta.

A saját márkák iránti kereslet nő – a kiskereskedők

Kiskereskedelmi hálózat "Szalag" tovább bővíti a sajátmárkás áruk körét, hiszen folyamatosan nő a kereslet az olcsó minőségi áruk iránt – adta hírül a kereskedő sajtószolgálata. A kiskereskedelmi lánc eddig több mint 2500 SKU-t gyárt "365 nap" és "Lenta" saját márkanév alatt. élelmiszer termékek, amelyből 2017-ben több mint 800, valamint több mint 2200 nem élelmiszer jellegű termék egészítette ki a saját márkás portfóliót. Az SMT teljes részesedése a társaság forgalmából 12%-os. A Lenta 2018-ban tovább bővíti saját márkás kínálatát különböző termékkategóriákban és árszegmensekben – pontosította a kereskedő sajtószolgálata.

Az aktatáskában "Ashana" több mint 3300 saját márkás terméket gyártanak Oroszországban Remélem Paderina, az "Auchan" saját márka beszerzési igazgatója az NRR-2017 során. Elmondása szerint ez a szám nem tartalmazza a saját márkás termékek importját más országokból. Több mint 400 hazai gyártóval kötöttek szerződést saját márkás gyártásra. Így a kosárban minden negyedik termék saját márka. Ez körülbelül mind a sajátmárkás gazdasági szegmens termékeiről, mind a közepes árkategóriájú árukról.

Paderina szerint az Auchan saját márkáinak értékesítése növekszik a baromfihús, sütemények, péksütemények, írószerek, textíliák és kulináris termékek kategóriájában. Ez annak köszönhető, hogy egyes kategóriákban, például a „baromfi”, „sütemények és sütemények” esetében a kereskedő gazdaságosabb csomagolást kínált a vásárlóknak, és megváltoztatta a termékek formátumát. Ugyanakkor egy kiskereskedő számára a termékek minősége a legfontosabb érték – hangsúlyozta Nadezhda Paderina.

A Roskachestvo megvizsgálta az STM-et

A kiskereskedők saját márkás termékeinek minőségével kapcsolatos pozitív vélemények nem mindig felelnek meg a független kutatásnak és szakértelemnek. Szóval, az újévi kutatásban Roskachestvo A rákrudak közül négy nagy üzletlánc saját márkás termékeiben találtak klostrídiumokat, amelyek étkezési zavarokat okozhatnak. A szabálysértők privát márkájú rákrudak voltak: "Red Price" (a hálózat STM-je) Pyaterochka”), „Először is” (STM „ Csajka”), Aro (STM Metró), Horeca Select (STM Metró).

Ezenkívül a Roskachestvo túrós vizsgálata után kiderült, hogy penészgombát, keményítőt, búzarostot, valamint antibiotikum-maradványokat találtak a Red Price védjegy (Pyaterochka saját márkás lánc) termékeiben. Meg kell jegyezni, hogy ebben a tanulmányban ez volt az STM egyetlen képviselője a "túró" pozíciójában.

Andrej Karpov szerint Oroszországban a saját márkás termékek árpolitikája általában alacsonyabb, mint a gyártó analógjaié, miközben kérdések merülnek fel az áruk minőségével kapcsolatban. „Ebben az orosz STM eltér az európaitól. Ott a saját márka nemcsak a költségekben, hanem a minőségben is versenyez. Egy európai pedig kész magasabb áron vásárolni egy saját márkás terméket, mert ez garancia a lánc minőségére” – mondta Karpov. Vegye figyelembe, hogy a saját márkás termékek osztályokra vannak osztva. A saját márkákat különösen a gazdaságos szegmensben, a közepes árkategóriában, valamint a prémium osztályban gyártják.

Leonyid Abajuskin, A CJSC Sistema T3S Szövetségi Beszerzési Unió vezérigazgatója, Moszkva

• Hogyan találjuk meg a megfelelő szállítót
• Megéri a sajátjához hasonló márkás terméket eladni?
• Hogyan tervezd meg a termék csomagolását
• Hogyan válasszunk terméket saját márkanév alatti gyártáshoz
• Hogyan készítsünk saját márkás termékeket keresletre

Áruk előállítása saját márka a piaci realitások diktálják. Nem titok, hogy a megnövekedett verseny miatt a márkás termékek árrését a transzkontinentális vállalatok és egyszerűen a nagy gyártók az agresszív reklámozás felé irányítják. A tolakodó reklámok miatt az ilyen termékekre van kereslet a fogyasztók körében. És minél nagyobb a kereslet, annál inkább függ tőlük a kiskereskedő, aki kénytelen eladni őket. A feltételeket ebben az esetben a gyártó határozza meg. Ezért a nagy kereskedők saját márkamenedzsmentjük és marginalitásuk kialakítására törekednek. Valójában ez az ötlet a saját márkák mögött. (Saját márkák termékei - STM. - A szerkesztő megjegyzése).

Hogyan lehet javítani az üzlet imázsán saját márkás termékek segítségével

Oroszországban a saját márkás gyártás csak lendületet vesz, míg a nyugati kiskereskedelmi láncok kínálatában időnként a saját márkájú áruk érvényesülnek. Részesedésük a választékban az üzlet típusától függően változik:

• diszkontban - 80%;
• közönséges szupermarketekben - 30-40%.

A norma az a helyzet, amikor a saját márkák a külföldi kiskereskedő forgalmának és bevételének egyharmadát, marginalitásban pedig kétharmadát foglalják el. Egy hálózat ezen javak nélkül többé nem létezhet: egyszerűen gazdaságilag tarthatatlan lesz. És ez egy általános tendencia a piac fejlődésében, és nem egyetlen példa.

És bár a hazai kereskedők a saját márkákat létrehozva ugyanazok a kritériumok alapján indulnak el, mint a külföldiek - alacsony ár, keresett termékkategória -, ez nem nevezhető egyszerű másolásnak. Jelenleg a világpiac fokozatosan fejlődik, és ennek megfelelően természetes a változtatások igénye. Csak arról van szó, hogy Európában és Amerikában általában korábban jelennek meg a változások, mint Oroszországban.

A további előnyök egyelőre nem játszanak nagy szerepet számukra – ezt a kritériumot a nyugati kiskereskedők aktívan alkalmazzák. Ugyanis a külföldi üzletek kiemelt figyelmet fordítanak az egészséges, környezetbarát termékekre. Között orosz cégek kevesen alkalmazzák ezt a megközelítést a márkás árukkal való versenyben. De hiába.

Saját márkás termékek az alkoholtól az állateledelig

Mivel a Federal Purchasing Union Sistema T3S azért jött létre, hogy segítse a kereskedőket, hogy több gazdasági haszonhoz jussanak tevékenységükből, ezért kötelesek vagyunk saját márkákat létrehozni – ez a fejlesztés kiemelt iránya.

Ma már az alsó és közepes árkategóriájú termékeket gyártjuk.

Gyakran hasonlítanak a piac vezető márkáira. Természetesen nem a márkák keveréséről beszélünk, de van olyan termék, amelyik a szegmens éllovasa, és erre logikus is építeni. Nem mi vagyunk az elsők, akik ezt megtették.

Gyakorlatilag az összes kulcsfontosságú élelmiszer- és nem élelmiszer-kategóriát a T3C Systems saját védjegye alatt állítják elő: az alkoholtól az állateledelig. Összesen hat fő márka létezik. Helytelen lenne azt állítani, hogy ezek egy része jelentősebb, mások pedig kevésbé. Minden védjegyet egy bizonyos árucsoportra hoznak létre.

Minden esernyőmárka (olyan áruk nevei, amelyekben a gyártó cég neve dominál, illetve a cég termékeinek reklámozásában megjelenik a logója. - Kb. Szerkesztőség). Ennek megfelelően nevük jól illeszkedjen a maximális árukínálathoz, legyen univerzális. Bár természetesen van érzelmi összetevője. Például a "Dicséret" márka nevében. A dicséret fényes szó, amely a termék, az íz, a minőség és végül a gyártó jóváhagyását hordozza magában.

A saját márkák átlagos részesedése a T3S rendszerben szereplő láncokban:

• hálózati bevételben - 6%;
• a hálózati forgalomban - 4%;
• választékban - 2,5%.

Szeretném hangsúlyozni, hogy ez a "kórházi átlaghőmérséklet". Egyes hálózatokban ezek a számok 3-4-szer magasabbak, de néhányban alacsonyabbak. Általában minden a kereskedő hozzáállásától függ a saját márkájához. Kiemelés ezekhez a termékekhez jó helyen a polcon a bemutató és egyéb árusítási módok miatt érheti el a vásárló figyelmének felkeltését. Nos, mivel az azonos minőségű saját márkák ára mindig alacsonyabb, mint a márkás megfelelőé, ezeknek az áruknak az értékesítése növekedni fog.

Mivel a legtöbb termékkategóriában már kiadunk termékeket. A gyártandó áruk kiválasztásához elemezzük a T3S rendszerben szereplő hálózatok választékmátrixait, tanulmányozzuk a fogyasztói preferenciák elemzését stb.

Ahogy belépünk más árkategóriákba, és termékskálánként egyértelműbbé válik, a márkák változhatnak. Nyugati tapasztalatok alapján 25-30 saját márka menedzselhető sikeresen. A márkát pedig az árpozícionálás vagy kategória keretei között kell zárni.

Gyártás saját márkanév alatt

Nincs saját termelésünk. Valamennyi sajátmárkás terméket olyan vállalkozásoknál gyártunk, amelyek a piacon pozitívan beváltak, bizonyított és garantált minőséggel, jól működő irányítási rendszerrel. Gyakran ugyanazoknál a vállalkozásoknál gyártanak termékeket jól ismert márkák alatt.

Együttműködünk olyan gyártókkal, akik:

• megérteni, miért jövedelmező számukra a saját márkák gyártása;
• a költségek tekintetében vezetők a szakterületükön;
• tapasztalattal rendelkezik a kiválasztott minőségi szintű áruk gyártásában.

Az egyes tételek legyártására pályázatot írunk ki. Továbbá a munka kezdeti szakaszában jóváhagyjuk a receptet és beszerezzük a kontrollmintákat. Érzékszervi (az emberi szervek észlelésének elemzésén alapuló termékminőségi mutatók meghatározására szolgáló módszer. - A szerkesztő megjegyzése) a terméket ezekkel a mintákkal ellenőrzik. Tanúsított laboratóriumokban is tesztelik a biztonság és a GOST, TU előírásoknak való megfelelés szempontjából.

A csomagolás tervezését és gyártását is külső cégek végzik. Ma az STM költségvetési sorait fejlesztjük. Ennek megfelelően a csomagolás egyszerűsödik. Egy olcsó termék csomagolását nem lehet drágává tenni. Ma szándékosan egyszerűsítjük a csomagolást, primitívvé tesszük. Ahogy egyre drágább árszegmensekbe lépünk, úgy minden bizonnyal megváltozik a csomagolástervezés és az áruk érzelmi, arculati bemutatásának minősége.

• Bolti forgalom: hogyan mérheti saját maga az üzletek forgalmát

A gyakorló elmondja

Maxim Kozuro, A Semeyny Kapital üzletlánc vezetője, Szentpétervár

Az üzlet megnyitásakor egyedi ajánlattal szerettük volna megcsábítani a vásárlókat. A piacra csak márkás termékekkel belépni ma már hiábavaló: nem leszel más, mint a versenytársak. Ezért kezdetben elindítottuk a termelést, és ennek alapján saját márkanév alatt üzletláncot nyitottunk.

Mi magunk kezdtük el szinte a teljes tej- és savanyú tejtermékek gyártását (tej, sült tej, kefir, erjesztett sült tej, joghurtok, tejföl, vaj, túró), kivéve a sajtokat. Megnyílt egy kolbászbolt is, ahol doktorkolbászt, aprított sonkás kolbászt, prémium sonkát, kolbászt és kolbászt készítenek. A napi keresletre szánt termékek gyártására koncentrálunk, nem a finomságokra. Ezért is tervezték a kenyérgyártás megszervezését. Jelenleg a pékáruk mellett tésztát is gyártunk.

A „Családi Főváros” nevet a családi értékek hangsúlyozása és az egészséges életmód népszerűsítése érdekében választották. Szándékosan megtagadtuk a nem természetes termékek, alkohol és cigaretta árusítását, de még inkább a gyártást, ezzel is hangsúlyozva, hogy termékeink azoknak szólnak, akiknek fontos a családjuk.

Szinte mindent magunk csinálunk, még a csomagolást is. A logó és a csomagolás koncepcióját saját tervezőnk dolgozta ki, a csomagolást saját üzemünkben gyártjuk.

Csak alapanyagot vásárolunk. Például az egyik gazdaságból szállítanak nekünk tejet Leningrádi régió, és először a laboratóriumba kerül. Speciálisan vásároltunk szükséges felszerelést, és minden beérkező alapanyagot laboránsok visznek el.

Beszállítókat keresünk az interneten és a farmok hívásával is. Néha csak elmegyünk a régió tanyakörzeteire, körülnézünk, ismerkedünk a nekünk tetsző tanyák tulajdonosaival. Sajnos jelenleg nincs egyetlen releváns adatbázis, és a független keresés még mindig hatékonyabb. A beszállítókkal való együttműködés megbeszélésekor mindig megvizsgáljuk a gazdaságot: milyen állatokat etetnek, hogyan tartanak. Ha nekünk minden megfelel és a gazdálkodó okmányai rendben vannak, akkor megállapodást kötünk vele. Egyelőre csak nagygazdaságokkal dolgozunk, és a közeljövőben saját gazdaság kialakítását is tervezzük.

Ha a Family Capitalt a nagy láncok saját márkáival hasonlítjuk össze, akkor az árkülönbség azonnal szembetűnő. Termékeik általában a turista osztály szegmensébe tartoznak, de áruinkat így nem tudjuk pozícionálni. Még a külső gyártókkal összehasonlítva is, literben vagy kilogrammban mérve is magasabb az árunk. De ez egy nagyon elfogadható ár a kínált minőséghez képest. Ezenkívül szem előtt kell tartani, hogy a vásárlók nem fogják megtalálni a versenytársak termékeinek analógját, mivel a természetes termékeket már csak az erre szakosodott cégek értékesítik, és nem árusítják őket az üzletekben.

A hálózat első két, más márkájú árukat árusító üzletének tapasztalatai azt mutatják, hogy termékeink iránti kereslet messze megelőzi a más márkák hasonló termékei iránti keresletet. Ezért most minden üzletben csak a termékeink képviselik a választékot.

Most azt tervezzük, hogy a mindennapi termékek 100%-át saját márkanév alatt állítjuk elő.

Saját márkás termékek csomagolása

Maria Adamova, A "U2B csoport" holding marketing igazgatója. Csomagolás üzleti célra”, Zheleznodorozhny (Moszkvai régió)

Az átgondolt csomagolás az egyik leghatékonyabb módja annak, hogy a vásárlók odafigyeljenek a termékre. Fontos pont V: A saját márkájú termékek csomagolása nem lehet drága.

Kit bízzon meg saját márkás csomagolások készítésével

Számos lehetőség kínálkozik az STM létrehozásával kapcsolatos munka megszervezésére.

1. A hálózat olyan gyártóhoz fordul, aki rendelkezik minden szükséges felszereléssel a sajátmárkák gyártásához és csomagolásához.
2. A hálózat maga fejleszti a termelési irányt, azaz megteremti a szükséges kapacitásokat sütemények, húsfélék stb. gyártásához. Ehhez eszközöket vásárolnak, beleértve a csomagolást is, és minden eljárást teljes mértékben ellenőrzöttek. Például az üzletláncok csomagolásához a legegyszerűbb, "forró asztal" típusú hőcsomagoló berendezést használják. A becsomagolt terméket egy megfelelő méretű raklapra (tálcára) helyezzük, a termékkel ellátott tálcát élelmiszer-sztreccs fóliával (PVC) becsomagoljuk és termoasztalra lezárjuk.
3. A hálózat a csomagolás fejlesztését egy erre szakosodott cégre bízza (outsourcing).
4. Egy nagy gyártó saját üzlethálózattal rendelkezik, ezen keresztül elsősorban saját márkanév alatt értékesít árut; ennek megfelelően a csomagolást ő önállóan fejleszti.

Egyes európai hálózatok nemcsak nagy feldolgozó vállalkozásokkal (például húsiparral), hanem mezőgazdasági területekkel is rendelkeznek. Így a teljes termelési lánc a kiskereskedelmi lánc irányítása alatt áll. Egy ilyen forgatókönyv kidolgozása Oroszországban is lehetséges: például 2010 őszén a Tander cég (a Magnit üzletlánc) mintegy 8 milliárd rubelt fektetett be. üvegház-komplexum építésében a Krasznodar Terület Dinskoy kerületében, mivel a hálózatvezetők nem voltak elégedettek a zöldség-gyümölcs beszállítók munkájával.

A csomagolás fejlesztésének szakaszai

A saját márkás csomagolások kialakításánál a termékek fogyasztói tulajdonságaiból, az eltarthatósági követelményekből és a piaci igényekből kell kiindulni.

1. szakasz. Ötletgyűjtés. Az üzlet sajátmárkás piacra viteléért felelős szakszolgálata (illetve a gyártó üzem megfelelő alosztálya) elemzi a versenytársak termékeit, és lehetőséget kínál az esetleges csomagolásra. Egy adott termék csomagolására vonatkozó ötletek a csomagolóanyag-beszállítóktól is származhatnak.

2. szakasz. Tervezés kidolgozása. A hálózat önállóan fejlesztheti saját márkák és csomagolások tervezését, vagy igénybe veheti egy márkaügynökség szolgáltatásait. A legjobb, ha a csomagolás kialakítását és formáját a márka piaci bevezetésekor egy olyan márkaügynökség dolgozza ki, amelyik megfelelő tapasztalattal rendelkezik az adott termékkategóriába tartozó termékkel kapcsolatban.

A felmérések azt mutatják, hogy a vásárlók a saját márkás láncokat két jellemző alapján ismerik fel:

• a márka és a forgalmazási hálózat neve megegyezik;
• az áruk csomagolása céges stílusban készült.

STM esetén a hálózat nevét veszik fel. A hálózatok általában először az alacsony árszegmensben hoznak létre saját márkákat, a „minőség ugyanaz, mint az elismert márkák termékei, vagy valamivel rosszabb, de az ár lényegesen alacsonyabb” elv szerint. A márkanév úgy jön létre, hogy a hálózat nevéhez a termék árelőnyére utaló szót adunk: Carrefour kedvezmény. kedvezménnyel), Tesco érték Tesco ár). Később az STM bevezetésre kerül a közepes és magas árú szegmensekben. Ezek közül az elsőben a márka elnevezésekor leggyakrabban csak a hálózat nevét használjuk (minősítő szavak nélkül). A prémium szegmens áruinak márkaneve pedig úgy jön létre, hogy egy szót adunk a hálózat nevéhez, jelezve a termékek exkluzivitását, kifinomultságát: Carrefour Selection. Carrefour üzlet választása), Tesco Finest a legjobb a Tesco-tól).

Ha a hálózat és a saját márka neve megegyezik, a vásárlók hozzáállása az üzlethez általában átkerül a védjegybe. Ez lehetővé teszi a kereslet ingadozásának egyértelműbb ellenőrzését: ha csökken a vásárlói hűség, csökken a saját márkás értékesítés. Sikeres példának tartom a Perekrestok üzletlánc STM-jét (a márka és a lánc neve megegyezik). A csomagolás kialakítása lakonikus stílusban készült: fehér alapon - a márka neve, sok hely van a termék képének. Minden nagyon egyszerű, ugyanakkor a Perekrestok termékeket nehéz kihagyni a polcról.

Megjegyzendő, hogy a legtöbb lánc saját márkanév alatt állít elő mind élelmiszereket (tejtermékek, gyümölcslevek, félkész húskészítmények, csokoládé), mind nem élelmiszeripari termékek, tehát a csomagolás kialakításának univerzálisnak kell lennie - ekkor a hálózat reklámozása azonnal érvényes minden saját márkanév alatt gyártott árura.

Az STM-nek egyedi neve van. Az üzlet nem mindig ad saját nevet a saját márkáknak. Például a francia Auchan hálózat több saját márkával rendelkezik egyszerre, amelyek elnevezése nem mond semmit a hálózathoz való tartozásról: „Szerencse ágy”, „Édes sziget”, „Étkezésünk” stb. A termék dizájnja a csomagolás is gyakran nem egyezik arculatüzlet. Ebben az esetben a fogyasztók nem ismerik fel a hálózat márkáját, és ez a kereslet ingadozásához és előrejelzési nehézségekhez vezet. Ugyanakkor a márka hálózattól eltérő néven történő megjelenése előnyökkel jár, mert bizonyos termékek minőségével kapcsolatos problémák esetén a vásárlók nem adják át az elégedetlenségüket más márkák alatt értékesített termékekkel. Ezt a megközelítést gyakran használják a gazdaságos szegmens termékeinek márkák létrehozására. Az eredeti név azonban a prémium szegmens márkákhoz is hozzárendelődik, majd tervezési szinten megmarad a kapcsolat a hálózati márkával. Például ez az Auchan hálózat logója (madár) az Mmm védjegy dizájnjában!

• Védjegy: hogyan kell regisztrálni, használni és védeni

A gyakorló elmondja

Danny Perekalski, A Dixy Group marketing igazgatója, Moszkva

A Dixy hálózatban egy speciális részleg foglalkozik saját márkák létrehozásával és bevezetésével. A tervezési projektmenedzser a csomagolás fejlesztéséért felelős, összekötő szerepet tölt be a tervezők, gyártók és partnernyomdák között.

A tervezés kidolgozása és az egyes termékek csomagolásának kiválasztása több szakaszban történik, és egy-két hónapig tart. Minden áru csomagolása erre szakosodott vállalkozásoknál és nyomdáknál készül, majd elküldik az árut csomagoló és becsomagoló gyártóknak.

A hálózat összes saját márkájának 93%-a hazai termék (a maradék 7% import: olajbogyó, olívabogyó, olívaolaj, bor, zöldségkonzerv). A „D” saját védjegyet a mai napig 98 pozícióhoz rendelték hozzá, többek között gabonafélék, élelmiszerboltok, fagyasztott bogyók és zöldségek, zöldségkonzervek, snackek és szárított gyümölcsök sora, halkonzervek, olíva- és napraforgóolaj, ivóvíz, nedves törlőkendők. A „D” márkanév alatti, különböző termékkategóriákba tartozó termékek csomagolása azonos stílusban készül, de a különböző termékek egy sorban történő kiemelésére további színelemeket alkalmazunk. Például a "D" szénsavas és szénsavmentes vizet a kék különböző árnyalatai jelzik.

3. szakasz. Minták vizsgálata és próbatétel rendelése

A gyártó rajzokat készít és próbacsomagolási mintákat készít. A tesztelés során különösen fontosak a következő jellemzők: eltarthatóság, kinézet, biztonság tárolás és szállítás közben. A tesztelt csomagolási lehetőséget a gyártó szakértői bizottsága és az elosztóhálózat hagyja jóvá. A bizottságban lehetnek technológusok, marketingesek, az értékesítési osztály vezetője. A döntést általában a vezérigazgató, ill Kereskedelmi igazgató vagy marketingvezető. Ezután egy kis csomag csomagot rendelnek, és a termékek megjelennek a hálózat polcain. Ha a termékre jó a kereslet, és nincs probléma a teljes értékesítési láncban, akkor áttérnek a nagy tételekre.

Milyen típusú csomagolásokat használnak leggyakrabban

Az optimális csomagolási lehetőség kiválasztása természetesen a termék tulajdonságaitól függ. Tehát az élelmiszerek hűtőszekrényben való tárolásának vagy melegítésének kényelmét szolgálja mikrohullámú sütő fagyálló vagy hőálló anyagokból válassza ki a csomagolást. Ilyen tulajdonságokkal különösen a polietilén-tereftalát (PET) rendelkezik. Gyakran használják szénsavas italok, vaj és bármilyen tejtermék csomagolására is. Az úgynevezett doy-packokat polietilénnel laminált PET-fóliából állítják elő - fedős és fenekes zacskók majonézek és ketchupok csomagolására. A hal- és hústermékek csomagolásánál a PET-fóliákat főként darabolásra használják.

Népszerű a hazai gyártók és a polipropilén körében. A belőle készült fólia alkalmas kenyér és péksütemények, zöldségek, gyümölcsök, virágok és egyéb áruk.

Az orosz piacon a tejtermékek képviseltetik magukat kartondobozok, műanyag zacskók vagy palackok, míg Európában a papír és karton csomagolást részesítik előnyben, mivel környezetbarátabb . A gyártók igyekeznek nem üveget használni: törékenysége és súlya problémákat okoz a szállítás során. Ezenkívül az üvegtartályok szivárgása nem teszi lehetővé a termék hosszú távú tárolását (lásd még: Példák a saját márkás áruk kényelmes csomagolására).

Példák a saját márkás áruk kényelmes csomagolására

A konzervek könnyen nyitható kulcsos dobozokba csomagolhatók. A növényi olajos palackoknak speciális elválasztókkal kell rendelkezniük, hogy kényelmes legyen a tartalom öntése. A gabonazsákokat kényelmes szelepekkel lehet felszerelni az újrazáráshoz.

A kényelmes csomagolás további lehetőségei a polcra kész csomagolás (angolul - a csomagolás készen áll a bemutatásra; a termék dobozokba van csomagolva, és ebben a formában kerül a polcra) és a gyűjtőcsomagolás (angolul - tárolók több tételhez egy csomagban kombinálva; példa - 12 palack csomagban fogantyúval a szállításhoz).

Hogyan csökkenthető a saját márkás csomagolás költségei

A csomagolási költségek aránya egy termék költségében 1-10%, sőt még több is lehet: az ingadozás a használt csomagolóanyagoktól és berendezésektől függ. Szinte minden típusú csomagoláshoz megtalálhatja a legjobb megoldást a minőség, a költségek és a vevő számára vonzó.

Példa a berendezések és anyagok miatti megtakarításokra. Pékáruk csomagolásánál a kapcsos zacskóba történő csomagolás költsége 10%, polipropilén fóliába történő csomagolás esetén pedig 1%. Nem szabad azonban megfeledkezni a csomagolóberendezések költségeiről. Egyedi zacskóba történő csomagoláshoz tehát egy kicsi és olcsó ollónyíróval is meg lehet boldogulni, a fóliába történő csomagoláshoz pedig valószínűleg drágább felszerelésre lesz szükség.

Pénzt takaríthat meg a csomagolóberendezés működésének optimalizálásával és a legmegfelelőbb anyag kiválasztásával. Hasonlítsunk össze kétféle zsugorfóliát - poliolefint és PVC-t. Egy 15 mikron vastag PVC fólia sűrűsége 1,35 gramm köbméterenként. cm, és az azonos vastagságú poliolefin sűrűsége 0,92 g per cu. lásd Ezért egy 20 kg tömegű poliolefin hengerben körülbelül 40%-kal több film lesz, mint az azonos tömegű PVC hengerben. Ezenkívül a 15 mikronos poliolefin fólia használható a 20 mikronos PVC fólia helyett, ami további előnyt jelent.

Ha műanyag csomagolást használ az édességekhez, akkor bizonyos esetekben választhat vékonyabb műanyagból (a sűrűsége elegendő a tároláshoz és a szállításhoz), és akár 15%-ot is megtakaríthat a csomagolóanyagból.

Példa a tervezési megtakarításokra. A színek számának csökkentése az eredeti kivitelben gyakran nem befolyásolja az értékesítést, de megtakarítja a csomagolóanyagok gyártását. Tehát, ha a kenyeret cége szimbólumaival ellátott polipropilén fóliába csomagolja, és vízszintes csomagolóberendezést vásárolt, akkor olyan tényezők számítanak majd, mint a színek száma a csomagolásban, a töltelék területe, telítettsége, keringése. a költség. Ezen tényezők mindegyikének optimalizálásával a fóliaköltség 20%-kal csökkenthető.

A gyakorló elmondja

Kirill Murzepp, Private Label Management igazgatója, Lenta, Szentpétervár

A saját márkás áruk csomagolását, valamint magát a terméket a beszállító vállalkozásában állítják elő. A szállítási szerződés mellékletében rögzítjük a csomagolás anyagára, méretére, szilárdságára, biztonságosságára és címkézésére vonatkozó követelményeket.

A csomagolás költsége és az áruk árában való részesedése az árukategóriától függ. Például a pékáruk céglogóval ellátott polimer zacskóba való csomagolásának költsége minimális. Az olcsó áruk csomagolásának kialakítása egyszerűbb: tömörnek kell lennie, mivel a vásárlókat elsősorban az ár vonzza, nem a design. Üzleteinkben ez a "365 nap" védjegy. A közepes és magas szegmensbe tartozó áruk csomagolása a tervező gondos munkáját igényli: az ilyen kategóriákba tartozó áruk vásárlásakor a vásárló elsősorban a csomagolás vonzerejét helyezi előtérbe, majd értékeli a termék összetételét, ízét stb. , a magas szegmensű saját márkás termékek versenyeznek a polcon a vezető cégek analógjaival, ezért vonzó megjelenésűnek kell lenniük. Például üzleteinkben ezek a Dolce Albero márkájú édességek: a dizájnt (stílusos logó világosbarna alapon) úgy alakítottuk ki, hogy a vásárlók ezt a terméket prémium termékként emeljék ki.

Szakértői tanács

Alekszandr Tremaszov, Az Ivanovo "Tremasov" nyomdahálózatának vezérigazgatója

A saját termékek tervezési projektjének kidolgozásakor pontosan meg kell határozni, hogy kit célozunk meg, milyen érzelmeket szeretnénk kiváltani a vásárlóban, és ez alapján minden részletet át kell gondolni. Nagyon fontos az összhang a termék megjelenése és az ára között: az egyszerű vagy túl kontrasztos kialakítás inkább a turista osztályú árukhoz kelti az asszociációkat, míg az apró elemek jelenléte és a mély színek nagyobb bizalmat keltenek a termék minőségében. Ha a termék drágábbnak tűnik, mint amennyibe kerül, a vevő úgy dönt, hogy ez átverés, akárcsak ellenkező esetben.

Cégünk több saját márkás gyártóval dolgozik együtt. Az egyedi nyomtatás mellett tervezői szolgáltatásokat is kínálunk. Elég gyakran találkozunk azzal, hogy az ügyfél valami ehhez hasonló követelménnyel érkezik: "Csináld ezt helyettünk - ilyen közös a tervünk." De azt látjuk, hogy az általa kínált elrendezés már nagyon elavult, a vásárlóknak nem lesz érdeklődésük, bizalmuk sem.

Az emberek szeretik az új dolgokat. Annak érdekében, hogy a termék mindig keresett legyen, folyamatosan módosítani kell a csomagolás kialakítását. De fontos ezt helyesen megtenni, hogy ne riassza el a vásárlókat hipertróf újdonságukkal. Vannak vásárlóink, akik folyamatosan változtatják a termékek megjelenését, de csak kis mértékben, hogy a vásárló továbbra is felismerje termékét. Vannak, akik egyszerre kétféle csomagolást rendelnek ugyanarra a termékre.

Jelenleg húskészítmények csomagolási tervét készítjük elő. Sok munkába került, hogy meggyőzzék a vásárlót a dizájn megváltoztatásáról, de ennek eredményeként a csomagolás sokkal jobban néz ki, és az árhoz is passzol.

ZAO Sistema T3S
Alapítás éve: 2007
Személyzet: 60 fő
Tevékenység típusa: szállítási és marketing szerződéseket köt szövetségi beszállítókkal, koordinálja és konszolidálja a kiskereskedelmi láncok számára a központosított megrendeléseket, termékek beszerzését és szállítását
Felépítés: a Szövetségi Beszerzési Unió keretein belül a Sistema T3S CJSC 48 láncot üzemeltet, összesen több mint 1800 üzlettel és mintegy 1,9 milliárd dolláros konszolidált kereskedelmi forgalommal, összterülete körülbelül 700 000 m2; napi ügyféláramlás - több mint 2 millió ember

Family Capital LLC
Létrehozás éve: 2011
Üzletek száma: 8
Személyzet: 16 fő
Terület: 20-50 m2
Árbevétel és eredmény: nem hozták nyilvánosságra

LLC Nyomdák hálózata Tremasov
Alapítás éve: 2002
Személyzet: 33 fő
Szolgáltatások: egyedi címkék nyomtatása termékekhez, plasztik kártyák (beleértve a kedvezményes és fizetési kártyákat), tanúsítványok, műanyag árcédulák, stb.

Maria Adamova A Vjatka Állami Bölcsészettudományi Egyetemen végzett marketing és reklám szakon. 2006 óta népszerűsíti a céget.

U2B csoport LLC. Csomagolás üzleti célokra »
Tevékenységi kör: csomagolóanyagok gyártása, berendezés- és csomagolóanyag-ellátás
Terület: központi iroda - Zheleznodorozhnyban (Moszkvai régió), képviseleti irodák - Moszkvában, Jekatyerinburgban, Izhevskben, Joskar-Olában, Kazanyban, Kirovban, Naberezsnyije Cselnijben, Permben, Sziktivkarban, Ufa, Cseboksary, Cseljabinszk
Alkalmazottak száma: több mint 200 fő
Céges ügyfelek száma: több mint 6000 élelmiszeripari és kereskedelmi vállalkozás

Lenta LLC
Terület: központi iroda - Szentpéterváron; regionális irodák - Moszkvában, Volgogradban, Nyizsnyij Novgorodban, Novoszibirszkben; 39 orosz városban 68 hipermarket és 7 szupermarket működik
Alkalmazottak száma: 22 000 fő
Tábornok kereskedelmi terület hiper- és szupermarketek: 445 000 négyzetméter. m

GC "Dixie"
Üzleti profil: élelmiszer- és fogyasztási cikkek kiskereskedelme
Alkalmazottak száma: körülbelül 40 000
Eladó terület: 583 583 négyzetméter. m
Bevétel: 147 milliárd rubel

A zsugorfóliák olyan polimer fóliák, amelyek hőmérséklet hatására zsugorodhatnak és szorosan illeszkednek a termékhez.

A vízszintes berendezést darabos élelmiszerek és nem élelmiszertermékek csomagolására használják egy háromvarrású "párna" típusú, filmtekercsből kialakított zacskóba. Az ilyen típusú berendezéseket flow-pack-nek is nevezik (Angol) flow packing). A vízszintes típusú gépeken a csomagolási folyamat nagy sebességű.

Iljuha Szergej Marketingesek Céhe
A cikk először a PROD&PROD Food Promotion magazin 2014. évi 2. számában jelent meg

A privát márka (PTM) az azt értékesítő entitás tulajdonában lévő márka. Különállóként is létrehozhatók kiskereskedelmi kiskereskedők szövetkezetek és láncok beszerző szövetségei, nagykereskedelmi és elosztó cégek regionális szövetségei, nagy importőrök.

Külföldön a saját márkák a nagy kereskedők és az ismert márkák gyártói közötti küzdelem eredményeként jelentek meg. Abban az esetben, ha a két fél piaci pozíciója megközelítőleg egyenlővé vált, a hálózatoknak „promotált” termékeket kellett értékesíteniük, túlfizetve a gyártót egy nagy névért, és tulajdonképpen a vásárlók vállára hárították a reklámköltségeket. A piacokon különböző országok Európában a kereskedelmi forgalomból eltérő részesedést adnak a saját márkák, de mindenhol megfigyelhető a növekvő tendencia.

E termékek árképzését és népszerűségét a fogyasztói közönség körében nagymértékben meghatározzák a nemzeti sajátosságok, az életminőség, a fogyasztói kultúra, a nemzeti márkák fejlődése és sok egyéb ok. Európában Svájcban, az Egyesült Királyságban, Németországban, Spanyolországban és Hollandiában a legmagasabb a saját márkás penetráció, ahol az ilyen termékek piaci részesedése értékben meghaladja a 30%-ot (1. ábra). Ugyanakkor mennyiségi arányuk még magasabb, mivel a saját márkák és a jól ismert márkák analógjai közötti árkülönbség a nyugati piacon 30-40%.

Annak ellenére, hogy az orosz kiskereskedelmi láncok évről évre kiemelt feladatuk közé sorolják a sajátmárkák fejlesztését, ma, mint az 1. ábrából is látható, nagyságrendileg nagyságrendileg ezeknek az áruknak a részesedése a hazai kiskereskedők bevételéből. alacsonyabb, mint az európai országokban. Ennek számos oka van: egy olyan nehéz feladat megoldásától, mint a kiváló minőségű termékek alacsony áron történő előállítása, és a promóció nem kevésbé bonyolultságáig. Ezenkívül a tételekre vonatkozó minimális korlátozások az ilyen termékeket főként a szövetségi láncok, a beszerzési szakszervezetek vagy a kiskereskedelmi láncok üzleteinek regionális szövetségei számára teszik elérhetővé.

Az InfoLine ügynökség szerint a Metro C&C-ben a saját márkák részesedése a forgalomból 11,2%, a Dixyben - 10%, a Magnitban 2013 9 hónapjában a saját márkanév alatti áruk értékesítése a cég kiskereskedelmi forgalmának 13,1%-át tette ki. bevétel .

Az ilyen termékek alacsony elterjedtsége Oroszországban részben annak tudható be, hogy itt a saját márkás termékek átlagosan csak 10-20%-kal olcsóbbak, mint a márkás termékek, míg Európában a saját márkák árbeli előnye átlagosan 25-30%. , a non-food kategóriában pedig a 40-50%-ot is elérheti a különbség. Ez a tény jelentősen csökkenti vonzerejüket a kiskereskedő számára.

Az STM-mel való munka előnyei

A saját márkanév alatti áruk piacra hozatala mellett a kiskereskedelmi hálózat a következő célokat követi:

1. A hálózat iránti hűség növelése.

Ebben az esetben a saját márkás terméket úgy alakították ki, hogy jobban megfeleljen az árérzékeny vásárlók igényeinek. Minden turista osztályú márka erre összpontosít. Az imázstermékeket úgy tervezték, hogy betöltsék a választék réseit és fenntartsák a hűséget. átlagos vásárlók. Az ilyen márkák neve általában megegyezik az üzletlánc nevével. Az innovatív termékek a legújabb piaci trendeknek és trendeknek megfelelően készülnek, és azoknak készültek, akik szeretnek kísérletezni, kipróbálni a szokatlant.

2. A jövedelmezőség növekedése.

Mint fentebb említettük, a saját márkanév alatt gyártott áruk többsége árszegmenstől, pozicionálástól és feladatoktól függetlenül lehetővé teszi a hálózat számára a profit növelését. Ezt a célt a nagy értékesítési volumen, valamint a gyártási folyamat és a logisztika optimalizálása révén érik el a gyártól a végfelhasználóig vezető úton.

3. Garantált minőség.

A szövetségi kiskereskedelmi láncok általában nagy figyelmet fordítanak a saját márkanév alatt gyártott termékek minőség-ellenőrzésének kérdéseire, kezdve a termék és a csomagolás műszaki specifikációinak kialakításával és a gyártás és értékesítés teljes időtartama alatt. Az összes szükséges intézkedés betartása fáradságos és meglehetősen költséges folyamat. A „saját” áruk gyártásának kialakításának szakaszában a kereskedők a minőség-ellenőrzési felelősséget a sajátmárka-fejlesztési részleg munkatársaira ruházták, ami legtöbbször a vezetők leterheltsége és tisztán műszaki területen való csekély kompetenciája miatt bizonyult eredménytelennek. számít. Az utóbbi időben a szövetségi, sőt egyes regionális hálózatok, egyesületek is egyre jobban odafigyelnek termékeik minőségi tényezőjére, ehhez speciális szolgáltatásokat hoznak létre, vagy magasan képzett szakembereket vonzanak a kiszervezésre.

Garantált termék elérhetőség.

Az összes szakasz vezérlése gyártási folyamat lehetővé teszi a termékek megjelenésének optimális ütemezését és megfelelő mennyiségének biztosítását, figyelembe véve az értékesítés szezonális jellegét és a tervezett promóciós tevékenységeket. Ez megvédi a hálózatot az esetleges megszakításoktól, amelyek a gyártó márkájával való munka során előfordulhatnak.

Úgy tűnik, hogy az előnyök nyilvánvalóak. A kiskereskedőnek azonban számos további költsége van, ha gazdasági modellt hoz létre a saját márkás termékekkel való együttműködéshez, és összehasonlítja azt a gyártó márkás termékeinek értékesítésével. Ezeknek a költségeknek a becsléséhez vegyük figyelembe a sajátmárkás munka teljes ciklusát az ötleteléstől a megnevezésen át a fel nem használt csomagolások ártalmatlanításáig.

gyártási költségek

Gyártói márkával való munka során a beszállító megérkezik a kiskereskedő irodájába, megállapodik az árat és a promóciós tervet, halasztott fizetést (áruhitel) biztosít, árut szállít a kiskereskedelmi üzletekbe, segít az értékesítésben, saját költségén marketing kampányokat folytat. és önállóan kereskedelmi prémiumot fizet. Egy mínusz - a termékeket minden konkurens hálózatban bemutatják, és a kiskereskedő kénytelen alacsony árrést tartani.

A saját márkák esetében a felár 15, de akár 30 százalékkal is magasabb lehet. De sikeresen „kompenzálják” további költségekkel.

A saját címkével való munka algoritmusát az ábra mutatja. 2.

Egy új saját márkás termék bevezetésének teljes folyamata hat hónaptól egy évig tart, és a következő lépéseket tartalmazza:

1. Sajátmárka-stratégia, név, logó meghatározása A koncepció, stratégia kialakítása, a sajátmárkás logó elkészítése fontos és költséges feladat, amit általában a kereskedő bíz meg marketing ügynökség. A hálózat márkafejlesztésének költsége minden saját márkanév alatt kiadott termékre áthárul.
2. Termékkategória kiválasztása termékkiadáshoz. Ahogy fentebb említettük, a saját márkák úgy vannak kialakítva, hogy a lehető legjobban megfeleljenek a potenciális közönség igényeinek. Bárhogy is legyen, egy nem egyedi termékre vonatkozó optimális árajánlat kialakításához a legalacsonyabb költséget kell beszerezni a gyártótól, és ez csak akkor lehetséges, ha a termék nagy értékesítési volumennel rendelkezik, és a vevő nem érzékeny a márkára. Ezenkívül kívánatos, hogy a termékkategóriában ne legyen egyértelmű vezető. A Nielsen kutatása és a vezető kiskereskedelmi láncok saját márkás elemzése szerint a legvonzóbb ágazatok ebből a szempontból a tejtermékek, élelmiszer-, édesség-, gyümölcslevek, víz, sör, alkoholos italok, valamint papírtermékek, testápolási termékek és háztartási termékek. vegyszerek.
   A PwC oroszországi 2010-ben végzett tanulmánya szerint az Orosz Föderációban a saját márkás értékesítések több mint 90%-a általános védjegyek (amelyek neve nem kapcsolódik a hálózat vagy a gyártó márkájához) és utánzók (ernyőmárkák) tulajdonába. Ugyanakkor a saját márkák nagy része a turistaosztályon koncentrálódik. V utóbbi évek a közepes és magas árszegmensben kezdtek aktívan fejlődni, de penetrációjuk még mindig nem megfelelő.
3. Stratégia kidolgozása a termék piacra vitelére. A szakértők a mai napig három fő stratégiát azonosítottak a saját márkák fejlesztésére:
   • Dömping. A legelterjedtebb stratégia, hiszen a piaci stagnálás és recessziós várakozások körülményei között a fogyasztók többsége meglehetősen érzékeny marad az elfogadható minőségű áruk árára.
   • Versenytárs cseréje. Kifinomultabb megközelítés, amely a vevő ízlésére és kialakult preferenciáira összpontosít. A kihívás a vezető termékek leváltása azokban a kategóriákban, ahol a márkaszokás nem fontos választás. Ezt a stratégiát általában szakaszosan, vagy jelentős nézeteltérések esetén az ágazatvezetővel folytatott tárgyalások során hajtják végre. Az út meglehetősen kockázatos, mivel nem lehet elkerülni a mennyiségi értékesítési szint csökkenését és a lojalitás bizonyos elvesztését még akkor sem, ha a versenytárs jövedelmezőségi szempontból teljesen lecserélődik.
   • Márka kiterjesztése. A stratégia, melynek lényege, hogy a vevő hűsége a kiskereskedelmi lánc nevéhez a saját márkájú termékekre is átkerül. Ebben az esetben a saját márka teljes értékű márkává válik, ami lehetővé teszi, hogy egy népszerű gyártó közvetlen versenytársaként pozícionálják ugyanabban az árszegmensben, és idővel túlléphet a hálózaton.
   A választott stratégia alapján kialakulnak a termékkel szembeni fennmaradó követelmények.
4. Specifikációk és csomagolástervezés kidolgozása. A termék műszaki feltételeinek kialakításába, megjelenésének kialakításába szakemberek bevonása bizonyos költségekkel jár.
5. Pályázat lebonyolítása a gyártásra. Ez a szakasz elvileg nem igényel különleges költségeket. Különféle kereskedelmi láncok nyílt vagy zárt pályázatokat tartanak. Ám az ár és a termelési mennyiségek feltételeinek egyeztetése után tanulmányozni kell a beszállító termelési képességeit és megbízhatóságát, és ez már üzleti utakkal, szakemberek bevonásával és ennek eredményeként további költségek.
6. Nyersanyagok és alkatrészek beszerzése. Általános szabály, hogy a beszállító a gyártás kereskedelmi feltételeinek megállapodása után csak az elköltött pénzt kompenzálhatja. Ebben az esetben az alapanyagok és a csomagolás beszerzésének költségei a kereskedőt terhelik. A sajátmárkás árugyártás fő problémája, hogy a versenyképes ár eléréséhez nagy mennyiségben kell nyersanyagokat, alkatrészeket vásárolni, ami nagy előlegekkel, konténerek tárolásával, esetenként ben gyártott termékekkel jár. nagy mennyiségben, hitelalap befizetése (gyártói TM szerinti munkavégzés esetén áruhitel helyett).
7. Ezután következnek a termékek promóciójával, árusításával, rendszeres minőség-ellenőrzésével és a maradékok esetleges ártalmatlanításával kapcsolatos költségek.
8. Egy másik jelentős költségtétel a logisztika. A saját márkás áruk előállítása során a kiskereskedő átveszi a teljes logisztikai láncot a gyártól a bolti pultig, és ez termékkategóriától függően igen költséges lehet.

Számítsuk ki a teljes költséget:

• kereskedési prémium - legfeljebb 10%;
• reklám, helyszíni elhelyezés további megjelenítéshez, árakciók - 15% -ig;
• logisztikai költségek és merchandising - 2-5%;
• pénzeszközök a projekt elindításához, alapanyag beszerzéshez, minőség-ellenőrzéshez, maradékanyag ártalmatlanításhoz - 2-5%.

Mint látható, a hálózat többletköltségei akár 35%-ot is elérhetnek. És ez feltéve, hogy a polcon 10-15%-os árkülönbségre is szükség van. Nyilván a gyártónak ötven százalék kedvezményt kellene adnia a fővonal árából a sajátmárkák kiadásakor...

Remények és félelmek

Mit vár és mitől tart a gyártó, amikor saját márkanév alatt ad ki árut?

Számos logikus magyarázata van annak, hogy egy cég egy kiskereskedelmi lánc saját márkája alatt kezdhet el árut gyártani:

• hálózati hűség megszerzése a termékcsalád saját márkájú bevezetése vagy bővítése érdekében;
• védjegyeiket és magukat gyártóként reklámozzák azáltal, hogy a fogyasztó tudatában a kiskereskedelmi hálózat nevéhez társítják;
• a logisztika optimalizálása termékei ellátásához a vámunióba irányuló szállítások növelésével;
• garantált és időben történő fizetés megszerzése az árukért;
• kiegészítő bevétel.

A gyártó fő aggályai a veszteségek lehetőségével kapcsolatosak. Ennek oka, hogy az orosz vállalkozások gazdasági modellje jelentősen eltér a nyugatitól.

Európában a saját márkákat olyan cégek gyártják, amelyek kezdetben arra az elven építették fel üzletüket, hogy kizárólag a hálózat saját márkáival dolgoztak, és így megkímélték őket egy kiterjedt értékesítési és elosztási rendszer megszervezésétől, amit Oroszországban látunk. Nincs szükségük marketing és értékesítési részlegekre - mellesleg meglehetősen drágák -, különben ezek a költségek benne vannak az áruk költségében. Így egy európai gyártó elfogadható áron tudja biztosítani az elfogadható minőségű termékek szállítását.

A gyártó kockázatai a következők:

1. Az együttműködésből származó veszteséget kap, mert a kiskereskedőnek a teljes előállítási költség alatti árat kell biztosítania.
2. Az eladótól való függővé válás amiatt, hogy a termelés saját márkák gyártására való átirányításakor csökkenteni kell a kereskedelmi részlegeket és az osztályt aktív értékesítés, valamint elhagyni az évek során felhalmozott ügyfélkört. A hálózattal kötött szerződés felmondása vagy felmondása esetén lehetetlen lesz az értékesítési volumen gyors helyreállítása, ami elkerülhetetlenül súlyos pénzügyi veszteségekkel jár.
3. Ha egy kiskereskedelmi lánc ragaszkodik a saját választéka TOP pozícióihoz hasonló "ernyőmárka" bevezetéséhez, fennáll a helyettesítés és a termékeikből való kiszorítás veszélye.

Win-win lépés

Számos gyártó igyekszik saját márkás árukkal ellátni a kiskereskedőket. Hogyan lehet megszerezni a kívánt szerződést? Van egy egyszerű és hatékony szabály: meg kell értened, mi vezérli a kiskereskedelmi lánc saját márkás vezetőjét a döntés meghozatalakor, és olyan ajánlatot kell tennünk, amit te magad is elfogadnál, ha a helyében lennél.

1. Mérje fel a kiskereskedő igényeit:
   • elemzi a hálózat piacát és választékát;
   • értékelje a hálózati stratégiát, amikor saját márkákkal dolgozik;
   • megfogalmazza a hálózathoz szükséges termék követelményeit.
2. Mérje fel saját erősségeit és képességeit:
   • ellenőrizze, hogy a kívánt tulajdonságokkal rendelkező terméket el tudja-e adni a kívánt áron;
   • objektíven értékelni a saját termelési képességek: képes-e a szükséges mennyiségben termékeket szállítani a meglévő értékesítési volumen veszélyeztetése nélkül;
   • azonosítani kell a projektfinanszírozás szükségességét és azonosítani a forrásszerzés forrásait;
   • azonosítani kell az alapanyagok és alkatrészek beszállítóit, megbizonyosodni megbízhatóságukról és készenlétükről mindent megadni, ami a sajátmárkák gyártásához szükséges;
   • kiszámítja a gyártási költségeket egy saját márkás projekt elindítása előtt és után. Kövesse nyomon, hogy a mennyiség növekedése hogyan befolyásolta az önköltségi árat. Költségcsökkentési program kidolgozása;
   • Hasonlítsa össze a szerződés gazdaságosságát, amikor együttműködik saját márkájával és saját márkás hálózatával;
   • fogalmazza meg, milyen célt követ;
   • értékelje kockázatait, és ha jelentősek, készítsen programot azok csökkentésére.
3. Tegyen olyan ajánlatot, amely a kereskedőnek és Önnek is előnyös, és tegye meg anélkül, hogy megvárná a pályázat kiírását. Ajánlata sokkal vonzóbbá válik, ha:
   • végezzen saját kutatást;
   • egyszerűsítse a minőség-ellenőrzési eljárást vagy vállalja a költségek egy részét;
   • minimálisra csökkenti a hálózati költségeket az alapanyagok beszerzésével, valamint a késztermékek csomagolásával és tárolásával kapcsolatban;
   • Ossza meg védjegyei és saját márkás hálózatai számára biztosított kiegészítő szolgáltatások csomagját.

A javasolt munkaalgoritmust a hazai gyártók és importőrök is meglehetősen hatékonyan tudják megvalósítani. A rubel év eleji gyengülése csökkentette a külföldi áruk versenyképességét. Mindazonáltal az euró leértékelődése, az európai országokból származó élelmiszerimport növekedése, valamint számos nyugati vállalkozás európai kiskereskedők számára történő saját márkás gyártására összpontosító tendenciák az orosz kiskereskedelmi láncokkal való együttműködést teszik lehetővé a magántermékek gyártásában. címkék és saját import ígéretes.

Saját védjegyet (sajátmárka, bolti márka) rendelnek a gyártó által a kiskereskedelmi lánc megrendelésére gyártott árukhoz, amelyek saját védjegyével reklámozzák azokat.

A saját márkás (PL) története hazánkban 10 éves - 2001-ben Oroszországban először jelentek meg saját márkás áruk a Ramstor szupermarketekben. Ugyanezen év végére kereskedőház A "Perekrestok" számos terméket adott ki "Perekryostok" márkanév alatt. Aztán ezt a trendet támogatta a Dixy, a Lenta, a Pyaterochka, a Kopeyka és az Auchan, amelyek 2002-ben lépett be az orosz piacra.

Kezdetben a saját márkák bevezetését a kiskereskedők meglehetősen véletlenül hajtották végre. A hálózatok a saját márkás termékkategóriák széles skáláját igyekeztek lefedni, mind az élelmiszer, mind a non-food szegmensben. Ez azonban gyorsan világossá vált a legnagyobb haszon A saját címkéket a gyorsan mozgó fogyasztási cikkek csoportjába hozzuk. E tekintetben folyamatos tendencia a saját márkák bevezetése a fogyasztói kosár alapját képező élelmiszerkategóriákban, a szezonális árukban, valamint a szortiment mátrix azon komponensében, amelyik a legkevésbé márkafüggő. Az egyéni sikerek pedig nem vártak sokáig. Így például Perekrestokon a saját védjegye alatt értékesített árucikkek összértéke meghaladja az 1000 darabot (ezek a Perekrestok, valamint az X5 Retail Group láncoknál közös Krasznaja Cenka és Jégkorszak márkák). A „Lenta” folyamatosan bővíti az azonos nevű saját márka és az alacsony árkategóriájú „365” márka választékát is. Az "Auchan" a pata termékein kívül a "Fortress", "Lakomo", "Don Gusto" stb. privát márkákat kínálja vásárlóinak.

A közelmúltbeli pénzügyi válság és az ezzel járó alacsony árakra irányuló vadászat a kiskereskedők és a fogyasztók körében megnőtt a saját márkák iránti érdeklődés. Amikor pedig stabilizálódott a gazdasági helyzet, az elemzők megállapították, hogy a vásárlók többsége hűséges maradt a kiskereskedelmi láncok saját márkáihoz. És ma a hálózatok nem csak a profit növelésére használják a saját márkákat, hanem a vásárlói hűség erősítésére is. Ez pedig az elemzők szerint nem átmeneti tendencia.

Lásd: S. Vakhruseva. Piaci helyzet // Kereskedelmi gyakorlat. 2011. 7. sz.

A kiskereskedelemben a kiskereskedő saját márkáinak létrehozásának és fejlesztésének folyamata nevezhető innovációnak. Az innovációt új előnyként kell meghatározni. Az előnyöknek pedig kölcsönösnek kell lenniük. A cég számára a profit profit, annak garanciája sikeres fejlesztés. Ez vonatkozik mind a gyártókra, mind a kereskedőkre. A fogyasztó számára az innováció olyan megoldásokban kifejeződő érték, amelyek nemcsak terméket, hanem új előnyöket is kínálnak.

A saját márka megjelenésének fő oka a kereskedelem koncentrálódása és a hálózatok növekedése.

Egy kiskereskedelmi vállalkozás saját márkájú áruk gyártásának és értékesítésének relevanciája abból adódik, hogy a láncok többet akarnak keresni, ugyanakkor alacsony, vonzóbb árakat kínálnak a fogyasztók számára. Ha az üzlet csak a gyártó ismert márkáit árulja, akkor előbb-utóbb vagy alacsonyabb árakat kell kialkudnia a beszállítójával, vagy csökkentenie kell a saját árrését, amelynek van egy bizonyos határa. A profit növelése érdekében a kiskereskedelmi vállalkozásnak célszerű saját márkanév alatt gyártani az árut. Mivel az ilyen termékek teljes mennyiségét az ügyfél hálózatán keresztül értékesítik, a gyártónak nem kell széles körben reklámoznia és terjesztenie a terméket. Emiatt a saját márkás áruk beszerzése és ennek megfelelően a végső ára alacsonyabb, mint a gyártók saját védjegye alatt előállított áruk ára.

A megtakarítás hatása a vételárra (árukategóriától és a tranzakció feltételeitől függően) 5-10% vagy több is lehet, ami természetesen vonzó a minőségi terméket alacsonyabb áron kapó vásárló számára. .

Ha a világgyakorlatot vesszük, akkor Amerikában és Európában a sajátmárkás áruk értékesítésének százalékos aránya elérheti a 30-40%-ot, az egyes láncok előrejelzései szerint pedig 60-80%-ra is növelhető. Ugyanazok az európai vásárlók szeretnének egyre több saját márkás terméket látni azokban a láncokban, ahol vásárolni szoktak. Ha korábban a sajátmárkás termékek gyártására vonatkozó megrendelés az alacsony szegmensre vonatkozott, ma már egyre inkább a középső, valamint a prémium szegmensben lehet találkozni saját márkás termékekkel.

A Wal-Mart üzletekben (a világ legnagyobb kiskereskedelmi lánca; amerikai cég) körülbelül 120 000 különféle árucikk található. Ezek közül a saját márkás termékek valószínűleg kevesebb, mint 10 000 tételt tesznek ki. Ez egy kis százalék. Minden ázsiai országban gyártják. Csak Kínában ez 800 vállalkozás. A saját márkás termékek népszerűbbek Európában, mint az Egyesült Államokban. De ma a Wal-Mart egyik célja a saját márkás termékek arányának növelése.

Ez egy igazán fontos cél. Hadd mondjak egy példát az USA-ból, ahol a "Tide" az egyik legnépszerűbb mosópormárka, amelynek gyártója a "Procter and Gamble" cég. És mit csinál a Wal-Mart? Megalkotja saját "Tide" formuláját, és kiadja a produkciójában. Ez mosópor már nem Tide néven, ez egy Wal-Mart márka. Itt jön képbe a Wal-Mart „ugyanaz a minőség alacsonyabb áron” stratégiája. Ennek az az oka, hogy nyomást gyakorolnak a márkákra, hogy csökkentsék áraikat. Minden márkás árugyártó háborúban áll a kiskereskedőkkel. Ha a Wal-Martnak lehetősége lenne, csak saját márkákat árulna. És mindez az árprémium, az árrés miatt. A kiskereskedők keresnek több pénz saját márkáján, mint a márkás árukon.

Lásd: Ma a Wal-Mart egyik célja a saját márkás termékek arányának növelése. Interjú Michaelol Bergdahllal // RETAIL.RU. 2007. április 3. URL: retail.ru/news/20432/? sphrase_id=303481

A saját márkák jelenléte lehetővé teszi az üzletek számára, hogy:

• - teljes mértékben ellenőrizni az árképzés folyamatát;
• - csökkenteni az áruk reklámozásának költségeit;
• - saját márkanév alatt kínálni a vásárlóknak kivétel nélkül minden terméket, beleértve a zöldségeket és gyümölcsöket is.

A saját márka fejlesztési céljai:

• - a márka népszerűsítése az áruk piacán;
• - A jövedelmezőség növelése a beszerzési árak csökkentésével;
• - a hálózat versenyképességének növelése;
• - eszköz létrehozása a vásárlói hűség növelésére.

A saját márka versenyelőnyei:

• - A kiskereskedő tapasztalata és piacelemzése alapján választja ki a gyártókat, és garantálja a fogyasztók számára a saját márkájú áruk minőségét.
• - A gyártó nem vállalja a költségeket reklámkampány. A kiskereskedő kialakítja az áruk arculatát és garantálja azok minőségét, valamint ezeket a termékeket bolti eszközökkel - speciális elrendezéssel, információs támogatással stb. Ez lehetővé teszi számos saját márkanév alatti termék költségének csökkentését. A világgyakorlatnak megfelelően sok saját márkás termék olcsóbb abszolút társainál. Az ACNielsen 36 országban és 80 termékkategóriában végzett kutatása szerint a saját márkás termékek átlagosan 31%-kal olcsóbbak, mint a megfelelő márkás termékek. Oroszországban a kedvezmények még nem olyan jelentősek, de elérhetőek, és 5-25% között mozognak.
• - A kiskereskedelmi vállalkozásnak lehetősége van a gyártókkal szerződést kötni egyedi tulajdonságú termékek szállítására.
• - A saját márkás termékek jelenléte megkönnyíti a fogyasztói választást, különösen azokban a termékkategóriákban, ahol csekély márkafüggőségű termékek kerülnek bemutatásra.

A saját márka közösségi funkciói:

• - A kiskereskedelmi hálózat felelősséget vállal a vevő felé a saját márkájú áruk minőségéért. A minőség garanciája a cég vásárlóinak nagy tapasztalata a beszállító kiválasztásában, valamint az, hogy a cég munkatársai speciális élelmiszeripari ismeretekkel rendelkeznek. Elmondhatjuk, hogy ebben az esetben a kiskereskedelmi lánc szakértőként lép fel az élelmiszer és nem élelmiszer fogyasztási cikkek területén, tapasztalatait, tudását kínálva a vásárlónak.
• - A sajátmárkás beszállítók között gyakran vannak olyan kis regionális cégek, amelyek természetes alapanyagokból jó minőségű termékeket állítanak elő, de számos nyilvánvaló ok miatt nem tudnak betörni a tőkepiacra. Az ilyen beszállítók számára ez komoly „áttörés”, hiszen az együttműködés stabil termelési terhelést biztosít.

A termékcsoportok meghatározásakor a kiskereskedő a következő kiválasztási szempontok szerint jár el:

• 1) nagy forgalom;
• 2) mindennapi kereslet (olyan áruk, amelyek hetente több mint kétszer vonzzák a fogyasztót az üzletbe, és általában korlátozott lejárati idővel rendelkeznek - romlandó áruk, hús- és tejgasztronómia stb.);
• 3) társadalmilag jelentős áruk stabil kereslet, amely a lakosság fogyasztói kosarának alapját képezi - gabonafélék, tea, cukor stb.;
• 4) magas fedezetű áruk;
• 5) egyedi fogyasztói jellemzőkkel rendelkező áruk;
• 6) marketing szempontból ígéretes újdonságok.

A saját márkájú áruk mindenki számára előnyösek: mind a gyártóknak, akik lehetőséget kapnak a stabil értékesítésre promóciós költségek nélkül, mind a vevőknek, akik alacsonyabb áron vásárolnak garantált minőségű termékeket, mind a kiskereskedelmi láncoknak, mivel az ilyen termékek vételára alacsonyabb. mint azoknál a márkáknál, amelyekbe már sokat fektettek a reklámozásba.

A saját márkás projekt megvalósításában részt vevő gyártók is megjegyzik annak kilátásait. A kevéssé ismert, minőségi termékeket előállító regionális cégek betörhetnek a tőkepiacra és biztosíthatják saját termelésük stabil terhelését.

Az áruk saját márkás kiadása nemcsak a láncokat, hanem a gyártókat is érdekli. A gyártók céljai a sajátmárkás munkában így néznek ki: a nagy kereskedelmi láncokban való megjelenés lehetősége, további értékesítési volumen megszerzése és ennek eredményeként kapacitáskihasználás, választékbővítés.

Minden kiskereskedő egyetért abban, hogy a minőség, a megbízhatóság és a szolgáltatás kombinációja kulcsfontosságú kérdés a saját márkás termékek beszállítójának kiválasztásakor.

Fontos, hogy a minőség megfeleljen a kiskereskedelmi követelményeknek, és az együttműködés teljes időtartama alatt magas maradjon. És az ár is fontos: a minőségnek meg kell felelnie. A beszállító hírneve is jelentős szerepet játszik. Fontos az is, hogy a beszállítónak lehetősége legyen teljesíteni a kiskereskedők számára szükséges rendelési mennyiséget, és ne legyen fennakadás az áruszállításban.

Sajnos a kistermelőknek különböző nehézségek miatt nem mindig van lehetőségük saját márkás gyártására.

Minél nagyobb a hálózat, annál nehezebb árukkal telíteni. Ezért a nagy hálózatok gyakran választanak nagy beszállítókat a saját márkák számára: garantált, hogy legalább nem hagynak cserben a mennyiséggel, és van tapasztalat a közös munkában (a gyártó ismeri a hálózat követelményeit - a hálózat tudja, hogy meg lehet benne bízni).

A sajátmárkás beszállítók kiválasztásánál külön meg kell említeni, hogy mitől tartanak a saját márkás céggel való együttműködéstől: a beszállítók félnek a rövid távú szerződéstől. Hirtelen egy versenytárs alacsonyabb árat kínál – és az eredeti beszállító termékei keresetlenek maradnak, talán gyártósorok, egy adott sajátmárkás termékre átkonfigurálva feláll, és az előkészített csomagolás feleslegesnek bizonyul?

Egyik vásárlót sem érdekli a rövid távú szerződés, ha a gyártóval való együttműködés megfelel. Ki akar még egyszer újratárgyalni a szerződéseket, sok papírmunkát készíteni, üzleti folyamatokat építeni? Nem azért váltanak beszállítót, mert a vevő hirtelen megkívánta, hanem például azért, mert jók voltak az ellenőrző minták, majd elkezdtek érkezni a vásárlói panaszok a termékkel kapcsolatban - ízetlenné vált.

Az STM létrehozásával kapcsolatos munkának szorosnak, kétoldalúnak kell lennie.

Lásd: S. Vakhruseva. "A saját márkás beszállító kiválasztása" // Kereskedelmi gyakorlat. 2011. 7. sz.

A saját márkák jövedelmezősége ellenére a nemzeti márkák gyártói nagyon aggódnak népszerűségük és erősségük növekedése miatt. Egyes elemzők azt jósolják, hogy a saját márkás termékek kiszorítják az összes versenytársat, kivéve legnagyobb gyártók nemzeti márkák. A következő okok említhetők: a saját márkás termékek minőségének javulása, a saját márkás termékek megjelenése a prémium szegmensekben, az új termékkategóriákba (kozmetika, alkoholmentes italok, ruha, sör).

Korábban a fogyasztók a különböző márkákat rangsorolták egy márkalétrán, kedvenc márkájuk a tetején, a többi pedig csökkenő preferencia szerinti sorrendben. Ma már a jelek szerint közeleg a márkaparitás – a különböző márkák egyenlő elismerése. Egy bizonyos márka határozott preferenciáját felváltja a több elismert márka termékének kiválasztása, attól függően, hogy melyikük van éppen akciósan.

A gyártói márkák pozícióinak gyengülését korántsem csak a saját márkák növekvő ereje befolyásolja. A fogyasztók árérzékenyebbek lettek. A versenytárs gyártók és nagykereskedők a legjobb márkás termékek minőségének reprodukálása miatt nagy hasonlóságot észlelnek a különböző márkájú termékek között. Kuponok és Különleges ajánlatok fogyasztók egész generációját tanította meg elsősorban az értékesítési időszakban vásárolni. Ráadásul az, hogy számos gyártó reklámköltségeit a promóciós költségvetés 30%-ára csökkentette, gyengítette márkaértéküket, és a márkacsaládok és határok végtelen bővülése megfosztotta tőlük az identitást.

A ZLO Szövetségi Beszerzési Unió "Sistema" TZS szakértői szerint rövid távon a kiskereskedők saját márkájú áruinak értékesítése az orosz piacon 50-70%-kal fog növekedni. Az ilyen magas növekedési ráta instabilitáshoz kapcsolódik. gazdasági helyzet, ami a vevőket arra kényszeríti, hogy spóroljanak a márkákon.A kiskereskedők saját márkás termékekkel kezdenek dolgozni, hogy további haszonkulcsot szerezzenek, a gyártók pedig érdeklődnek új gyártóüzemek megnyitásában.

Kiskereskedelmi láncok közötti verseny ebből a szempontból árazási szabály feszültebbé válik. Ezzel kapcsolatban a piac egyre több szereplője figyel arra, hogy saját márkájú árukkal dolgozzon.

A kiskereskedelmi láncok túlnyomó többsége saját márkákat kínál vásárlóinak, amelyek minősége a márkás termékek jellemzőihez hasonlítható vagy felülmúlja. A marketing költségvetés hiánya és a kész disztribúciós rendszer 25-30%-kal csökkenti az áruk költségét.

A CJSC Sistema TZS Szövetségi Beszerzési Unió a cég fejlesztését szolgáló stratégiai feladatok végrehajtása keretében 2012-ben 80-90%-kal tervezi növelni a saját márkanév alatt gyártott áruk forgalmát. A piaci átlagot meghaladó növekedési ütem értékesítési volumennövekedéssel, a projektben részt vevő láncok számának növekedésével, valamint a termékpaletta bővítésével érhető el.

Lásd: FZS jogosult kijelenteni: A saját márkás piac 70%-kal fog növekedni // RETAIL.RU. 2011. december 29. URL: retail.ru/news/60387/?sphrase_id=259793

A kézzelfogható előnyök ellenére azonban a saját márkák használatának számos hátránya van. Először is, bizonyos esetekben sok pénzt kell befektetni a termékfejlesztésbe, a kedvező imázs kialakításába és a fogyasztók tájékoztatásába; másodsorban a termékminőség-ellenőrzés problémája súlyosbodik, amelynek megoldása szintén jelentős többletköltségeket igényel; Harmadszor, további képzésre van szükség kereskedelmi dolgozók A gyártók márkáinál kevésbé ismert értékesítési módszerek, saját márkák.

Az erős védjegyekkel rendelkező nagy gyártók viszont számos technikát kezdtek alkalmazni a saját márkák elleni küzdelemben. A nemzeti márkák gyártói számos célzott tevékenység révén felléphetnek a magánmárkák ellen.

• - Az országos márkák gyártói csökkentik a költségeiket és csökkentik az árakat a kiskereskedők saját márkái ellen.
• - A gyártók folyamatosan fejlesztik termékeik jellemzőit, így a minőségi szintet, a funkcionális tulajdonságokat, a külső kialakítást, hogy új felhasználókat vonzanak be és fokozzák a fogyasztást.
• - A nemzeti márkák gyártói auditálhatják márkaportfóliójukat, hogy a legerősebbre koncentrálhassanak védjegyek az üzletek márkái elleni küzdelem érdekében. Olyan "márkaharcosokat" is bevezethetnek termékcsaládjukba, amelyek szembehelyezkednek saját márkáikkal az "elfogadható minőség - alacsony ár" szegmensben.

A nemzeti márkákkal rendelkező cégek termékeik egy részét értékesíthetik az elosztóhálózatnak, ha megállapodást kötnek arról, hogy saját márkanév alatt értékesítik. Nem mindenki válhat azonban egy nagy kereskedelmi lánc partnerévé. Minden üzletlánc szigorú követelményeket támaszt a gyártókkal szemben. A beszállítók kiválasztásának fő szempontjai: a termék minősége, a vállalat termelési kapacitása, pénzügyi stabilitása és a piacon való fennállásának ideje. A hálózatok partnereinek kiválasztásánál a legfontosabb szempont az áruk minősége. Senki sem akarja magát zavarba hozni a vásárlók előtt azzal, hogy a nevét adja egy gyenge minőségű terméknek. Ezért minden lehetséges partner kiskereskedelmi cég bizonyítania kell, hogy nem lesz probléma a minőséggel.

Az áruk minőségbiztosítása egy kiskereskedelmi vállalkozás számára lehet egy olyan gyártó független vizsgálata vagy hírneve, amely értékeli az imázsát, és rendelkezik saját minőségügyi laboratóriummal. Az áruknak meg kell felelniük az adott termékcsoportra vonatkozó szabályozási és műszaki dokumentációnak. Ezenkívül a gyártónak nemcsak kezdetben nyilatkoznia kell a kiváló minőségről, hanem folyamatosan karban kell tartania is. Ha egy független vizsgálat azt mutatja, hogy romlik, akkor általában meg kell válni egy ilyen gyártótól.

Egy másik fontos kérdés - termelőkapacitás cégek. A saját márkájú áruk kiadását csak nagy hálózatok kezdik meg, több tucat üzlettel. Ennek megfelelően a gyártó partnernek képesnek kell lennie egy nagy megrendelés teljesítésére. A kiskereskedelmi vállalkozások általában a piaci szegmensükben a második-harmadik vagy negyedik helyet elfoglaló termelőket választják partnerként. Nem dolgoznak együtt egy vezető vállalkozással, mert az önmagában sikeres, és egy ponton dilemmával kell szembenéznie: vagy létrehozza saját márkáját, vagy dolgozik a kiskereskedőknek. És maga egy ilyen cég, ha erős marketingje van, jó márkatőkéje van, nem fog velük együttműködni.

A kereskedők és a gyártók közötti tárgyalások nagyon gyakran megakadnak az áru vételárának megvitatása során. Az árnak fel kell keltenie a vásárlók érdeklődését, de lehetővé kell tennie mind a kiskereskedők, mind a gyártók számára a saját profitot.

Az oroszországi saját márkák fejlesztésének vezetőit azonosították

A Magnit, az X5 Retail Group, az Auchan, a Metro Cash&Carry, a Lenta, a Dixy és a Maria-Ra vezetők lettek saját márkáik fejlesztésében az INFOLine Private Label Profi szerint 2010-re és 2011 első félévére nincs eredmény

Az INFOLine ügynökség, különösen az Imperia KVK által szervezett "Private Trademark - 2012" fórum számára, most először készítette el az orosz FMCG láncok minősítését a saját márkák fejlesztésére, a saját márkák részesedése alapján. a láncok bevétele 2010-ben és 2011-ben. (%-ban), a saját márkák részesedése az SKU-k teljes számában 2010-ben és 2011-ben (%), saját márkás áruk teljes értékesítése (rubelben), teljes SKU saját márkanév alatt (darabokban) és számos egyéb mutató.

Lásd: Private label leaders // RETAIL.RU. 2011. november 29. URL: retail.ru /news/59591/?sphrase_id=259793

A piaci szereplők szerint a Közigazgatási Bűncselekmények Kódexének 2010. december végén elfogadott módosításai elősegítik a saját márkás értékesítés növekedését. A módosítások jelentős szankciókat írnak elő a beszállítók és a kiskereskedelmi láncok közötti szerződéses kapcsolatok megsértése esetén. Az ilyen vádak 5 millió rubelbe kerülhetnek a cégnek. Ezért a szövetségi hálózatok manapság jelentősen szűkítik a választékukat, és a megüresedett helyekre saját márkás termékek kerülnek be. A saját márkanév alatti áruk előállítása lehetővé teszi a hálózat számára a beszállítói és a kereskedői szerepek összekapcsolását, kiküszöbölve a tisztességtelen szerződéses gyakorlat miatti igények lehetőségét. Az Oroszországban kialakult gyakorlat szerint a saját márkákat sok lánc a legalacsonyabb árkategóriába helyezi. Éppen abban, ahol a beszállítóval folytatott tárgyalások során a kiskereskedő a legalacsonyabb vételárban érdekelt, hogy a terméket nagyon szerény árréssel listázza, és árával vonzza a fogyasztót. Mára a hálózatok egyes beszállítók általi kemény tárgyalási pozíciója feltételeket támasztó feltételekként értelmezhető. Ezért sokkal könnyebb a kereskedőnek nem vásárolni egy terméket, hanem saját maga gyártja le, megrendelést ad le bérgyártásra, csomagolást fejleszt.

Az előrejelzések szerint 2012-re a saját márkák részesedése az oroszországi FMCG kiskereskedelmi forgalomból legalább 3-3,2% lesz.

A saját márkás értékesítés teljes volumene a világon meghaladta a 380 milliárd eurót. Az INFOLine szerint 2010-ben 22 százalék volt a saját márkák részesedése a globális kereskedelmi forgalomból, 2020-ra pedig 30 százalékra nőhet.

A saját márkás irányvonalat nem csak a szövetségi kiskereskedelmi láncok fejlesztik. A kis regionális kiskereskedők is aktívan reklámozzák saját márkájuk alatt a termékeket. Van egy közös is esernyő márka- STM "Soyuznaya Marka", amelyet 2009 májusában indított el az Oroszországi Független Láncok Szövetsége (az Unió NSR 44 regionális élelmiszer-áruházláncot egyesít 46 régióban, több mint 1,3 ezer kiskereskedelmi egységet). Az NSR Union által létrehozott Szövetségi Beszerzési Unió (CJSC Sistema TZS) több mint 100 féle árut gyárt, amelyek értékesítési volumene a projektfejlesztés másfél évében meghaladta a 400 litas rubelt.

A láncok által megrendelt termékek két kategóriába sorolhatók: egy bizonyos márkájú áruk és az ún. első árú áruk. Például az Auchan lánc első árú árukat kínál: a csomagoláson csak a termék neve (cukor, tea, szappan vagy vattacsomók) szerepel sárga-zöld csíkkal. Az "Auchan" saját márkákat is kínál: "Lakomo" (tejtermékek), "Bed of luck" (konzervek), "Boncafe" (kávé), "Don Gusto" (gabonafélék és tészta), "Fortress" (alkoholos italok) ), CleanOK (tisztítószerek).

Lásd: N. Novopashina. Az a vágy, hogy csökkentsék a termék minőségi károsodásának költségeit, hátráltatja a saját márkák fejlesztését Oroszországban // Azonban [Electron, a folyóirat változata]. 2011. március 30. URL: odnako.org/magazine/material/show_9897/