Fiyatlandırmayı etkileyen ana faktörler. Pazarlama Fiyatlandırmasını Etkileyen Faktörler. Pratik fiyatlandırma politikaları

Öz

Dünya piyasalarında fiyatlama sürecini etkileyen faktörler

Gerçekleştirilen:

Dünya emtia piyasalarında fiyatlama ile ilgili süreçleri analiz ederken, fiyatların oluşumunu etkileyen tüm faktörleri dikkatli bir şekilde incelemek gerekir. genel düzen, ve tamamen uygulanır. Malların satışından sonra üreticilerin hangi maliyetlerinin geri ödeneceği, hangilerinin geri ödeneceği, gelirin, kârın ne düzeyde olacağı ve bunların nerede olacağı, gelecekte kaynakların yönlendirilip yönlendirilmeyeceği, daha fazla genişleme için teşvikler dış ekonomik faaliyet(Dış ekonomik faaliyet).

Piyasa ekonomisinde, dış ticarette olduğu kadar iç piyasada da fiyatlandırma, belirli bir piyasa durumunun etkisi altında gerçekleştirilir. Prensipte, fiyat kavramının kendisi hem iç pazarın özellikleri hem de dış pazarın özellikleri açısından benzerdir.

Fiyat, uluslararası ticaret dahil olmak üzere, satıcının bir ürün veya hizmet sunarak almayı amaçladığı ve alıcının bu ürün veya hizmet için ödemeye hazır olduğu para miktarıdır. .

Bu iki gereksinimin çakışması, "fiyatlandırma faktörleri" olarak adlandırılan birçok koşula bağlıdır. Doğası, seviyesi ve kapsamına göre, aşağıda listelenen beş gruba ayrılabilirler.

genel ekonomik , onlar. ürünün türü ve üretim ve satışının özel koşullarından bağımsız olarak hareket eder. Bunlar şunları içerir:

Ekonomik döngü;

Toplam arz ve talebin durumu;

Şişirme.

özellikle ekonomik , onlar. bu ürünün özelliklerine, üretim ve satış koşullarına göre belirlenir. Bunlar şunları içerir:

Maliyetler;

Kâr;

Vergiler ve ücretler;

Bu ürün veya hizmet için arz ve talep, değiştirilebilirliği dikkate alarak;

Tüketici özellikleri: kalite, güvenilirlik, dış görünüş, prestij.

Özel , onlar. yalnızca belirli mal ve hizmet türleri için geçerlidir:

Mevsimsellik;

İşletme maliyetleri;

eksiksizlik;

Garantiler ve hizmet şartları.

Özel, onlar. özel mekanizmaların ve ekonomik araçların çalışması ile ilgili:

Devlet düzenlemesi;

Döviz kuru.

ekonomik olmayan , siyasi, askeri.

Yukarıda belirtildiği gibi, fiyatlar rekabet koşullarına, duruma ve arz ve talep oranına göre belirlenir. Ancak üzerinde Uluslararası market fiyatlandırma sürecinin kendine has özellikleri vardır. Bunu akılda tutarak, yukarıdaki fiyatlandırma faktörleri gruplarının eylemi de dikkate alınmalıdır.

Örneğin arz ve talebi ele alalım. Dünya pazarında arz ve talep oranının denekler tarafından hissedildiği bilinmektedir. dış Ticaret iç piyasadaki ürünlerin tedarikçilerinden çok daha keskin. Uluslararası ticarete katılan bir katılımcı, pazarda iç pazardakinden daha fazla sayıda rakiple karşı karşıyadır. Önündeki dünya pazarını görmek, üretim maliyetlerini sadece iç piyasa fiyatlarıyla değil, dünya fiyatlarıyla da sürekli karşılaştırmak zorundadır. Malların üretici-satıcısı yabancı market sürekli bir "fiyat stresi" modundadır. Uluslararası pazarda önemli ölçüde daha fazla alıcı.

İkincisi, dünya pazarı çerçevesinde üretim faktörleri daha az hareketlidir. Malların, sermayenin, hizmetlerin ve hizmetlerin serbest dolaşımına kimse itiraz etmeyecektir. iş gücü belirli bir duruma göre önemli ölçüde daha düşüktür. Hareketleri, ulusal sınırlar, maliyet ve karların eşitlenmesine karşı çıkan para birimi alanındaki ilişkiler tarafından sınırlandırılmıştır. Doğal olarak, tüm bunlar dünya fiyatlarının oluşumunu etkileyemez.

Dünya fiyatları, dünya ticaretinin ana merkezlerinde, dünya emtia piyasalarında yapılan büyük ihracat-ithalat işlemlerinin fiyatları olarak anlaşılmaktadır.

"dünya" kavramı emtia piyasası“Uluslararası organizasyon biçimlerine sahip (değişim, müzayede vb.) veya büyük tedarikçilerin ve alıcıların sistematik ihracat-ithalat işlemlerinde ifade edilen bu mal ve hizmetlerin alım satımı için istikrarlı, tekrarlayan bir dizi işlem anlamına gelir.

Ve dünya ticaretinde, piyasa fiyatlarının oluşumuna etki eden faktörler, her şeyden önce, doğal olarak arz ve talebin durumunu içerir.

Pratik olarak, teklif edilen malların fiyatı aşağıdakilerden etkilenir:

Bu ürünün alıcısının efektif talebi, yani. basitçe söylemek gerekirse, paranın mevcudiyeti;

Talep hacmi - alıcının satın alabileceği mal miktarı;

Ürünün kullanışlılığı ve tüketici özellikleri.

Arz tarafında, kurucu fiyatlandırma faktörleri şunlardır:

Satıcının piyasaya sunduğu mal sayısı;

Piyasada mal satarken üretim ve dolaşım maliyetleri;

İlgili malın üretiminde kullanılan kaynakların veya üretim araçlarının fiyatları.

Ortak bir faktör, satışa sunulan malların alıcıyı tatmin eden başkaları tarafından ikame edilebilirliğidir. Dünya fiyatlarının seviyesi, ödeme para birimi, ödeme koşulları ve hem ekonomik hem de ekonomik olmayan diğer bazı faktörlerden etkilenir.

Dünya pazarında "arz ve talep oranının bozulması" durumları olabilir. Bir ürüne büyük bir talep olması durumunda, en kötü koşullarda üretilen bir ürünün ulusal bir fiyatla, aslında bir süre dünya fiyatını belirleyecek ve büyük olasılıkla çok yüksek olacak bir durum ortaya çıkabilir. , piyasaya sürülecek. Tersine, arz genellikle talebi önemli ölçüde aşar. Ardından, satışların büyük kısmı, üretim koşullarının en iyi olduğu ve fiyatların daha düşük olduğu uluslararası ticaret konularına düşer. (Bu bağlamda şu nüansı belirtmekte fayda var: en büyük üretici Herhangi bir ülkedeki malın ulusal pazara en büyük tedarikçisi olması, bu ürünün dünya pazarında lider konuma geleceği anlamına gelmemektedir.

Genellikle uluslararası pazarda, malların çoğu, ekonomik açıdan büyük ve güçlü güçler olmayan ülkeler tarafından satılmaktadır.).

Dış ticaret fiyatları da dahil olmak üzere piyasa fiyatları ile çalışırken, bireysel tarafların pozisyonları ve piyasa durumu dikkate alınarak aralarındaki farklılıklar dikkate alınmalıdır.

İlk olarak, "satıcının fiyatı" kavramları vardır, yani. satıcı tarafından teklif edilen ve dolayısıyla nispeten daha yüksek olan ve "alıcının fiyatları", yani. alıcı tarafından kabul edilir ve ödenir ve bu nedenle nispeten daha düşüktür.

İkincisi, piyasa koşullarına bağlı olarak, talebin yaygınlığı nedeniyle ticari göstergelerin ve fiyatların satıcı tarafından belirlendiği “satıcı pazarı” ve arzın yaygınlığı nedeniyle “alıcı pazarı”. , alıcı hakimdir ve fiyatlar açısından durum tam tersidir. Ancak bu piyasa durumu sürekli değişiyor ve bu da fiyatlara yansıyor. Bu, sürekli gözlem ve çalışmanın konusu olması gerektiği anlamına gelir. Aksi takdirde fiyatların belirlenmesinde çok ciddi hatalar yapılması mümkündür.

Son iki ila üç on yılda önemli rolÖzellikle dünya ticaretinde malların fiyatlandırılmasında, herhangi bir ürünün üreticisi ve tedarikçisi tarafından ithalatçıya veya son tüketiciye sağlanan ilgili hizmetlerdir. Bu genel kabul görmüş teslimat koşullarında: Bakım onarım, garanti onarımı, malların tanıtımı, satışı ve kullanımıyla ilgili diğer belirli hizmet türleri.

Bu husus özellikle modern koşullarda, yüksek teknolojilerin gelişme döneminde, makine ve teçhizatın karmaşıklığında önemlidir. Ekipman ve makine ihracatı için hizmetlerin maliyetinin teslimat fiyatının yüzde 60'ını oluşturduğu bilinen örnekler vardır.

Bilim ve teknolojinin gelişmesi, diğer yandan malların kalite özelliklerinin iyileştirilmesini de etkilerken, dünya fiyatlarını da etkilemektedir. Yeni teknolojilerin tanıtılması, işgücü verimliliğini, üretim verimliliğini artırır ve işgücü maliyetlerini azaltır. Bilimsel ve teknolojik devrim açısından, mutlak anlamda, hemen hemen tüm mal grupları için fiyat artar. Ancak, sözde dikkate alınarak. yararlı etki (örneğin, hız, güvenilirlik vb. artışlar), ürünün nispi maliyeti, bu da tüketici için fiyatının düştüğü anlamına gelir.

Fiyatları analiz ederken, uluslararası alanda ekonomik döngünün hareketi de dikkate alınmalıdır. ekonomik ilişkiler belirli bir özelliği vardır. Bu nedenle, depresyon aşamasında, fiyatlar kural olarak yükselmez. Ve bunun tersi, yükselme aşamasında, talebin arzı aşması nedeniyle fiyatlar yükselir. (Her ikisi de geçerli olsa da Uluslararası Ticaret daha yavaş, bu fenomenlerin kapsamına ve derinliğine bağlı olarak ve hatta kriz ve toparlanma aşamasında daha da fazla).

Malın cinsine ve ürün gruplarına bağlı olarak fiyat değişim dinamiklerinin farklı olduğuna dikkat edilmelidir. Bu nedenle, durum değiştiğinde, hemen hemen tüm hammadde türlerinin fiyatları en keskin ve hızlı bir şekilde değişir, yarı mamul ürün üreticilerinin ve tedarikçilerinin tepkisi daha yavaştır ve makinelerin ürünlerine “fiyatların tepkisi” daha yavaştır. bina kompleksi daha da zayıf.

Piyasa ekonomisinde, dış ekonomik varlıklar arasındaki ticarette fiyatlandırma süreci Farklı ülkeler rekabetçi bir ortamda, arz ve talep arasında dinamik bir denge ile ihracatçı ve ithalatçının pazarında karşılaştırmalı davranış özgürlüğü içinde gerçekleştirilir. Ancak, bu varsayımlar, piyasanın türüne bağlı olarak ayarlamalar gerektirir. Dünya pazarları da dahil olmak üzere pazar türlerini sınıflandırmanın ana kriteri, rekabet özgürlüğünün doğası ve derecesidir. Ekonomistler dört tür piyasayı ayırt eder:

Tam (saf) rekabet piyasası;

Saf tekel piyasası;

Pazar tekelci rekabet;

Fiyatlandırma alanında belirli bir politika izleyen kuruluş, hem satış hacmini hem de kâr miktarını aktif olarak etkiler. Kural olarak, kuruluş, bir ürünü mümkün olan en yüksek fiyattan satarak anlık faydaların alınmasıyla yönlendirilmez, ancak esnek bir fiyatlandırma politikası izler.
Fiyat yönetiminin karmaşıklığı, oluşumunun birçok faktörden etkilenmesinden kaynaklanmaktadır. Çeşitli faktörler sadece dahili değil, aynı zamanda harici.
Pazarlama fiyatlandırması iki grup faktörden etkilenir:
1. Harici (talep seviyesini etkiler):
- talep durumu,
- pazardaki rekabet.
Dört tür pazar:
= saf rekabet - çok sayıda satıcının bulunduğu, ancak bunların hiçbiri piyasa fiyatının (buğday) oluşumunu etkilemeyen bir pazar;
= tekelci rekabet - bir tür ürün için farklı fiyatlara sahip çok sayıda satıcı ve alıcının bulunduğu bir pazar;
= oligopolistik rekabet - her biri diğer ürünlerin fiyatına duyarlı olan az sayıda satıcının bulunduğu bir pazar. Homojen (yağ) veya heterojen (otomatik ve PC) olabilir;
= saf tekel - bir satıcının pazarı. Tekel şunlar olabilir:
- - devlet (posta servisi),
- - özel regüleli (güç kaynağı),
- - özel düzenlenmemiş (Microsoft).
- ekonomik faktörler: enflasyon, faiz oranları, gelir seviyeleri,
- durum faktörleri: Ürün fiyatlarını sınırlayan yasal önlemler.
2. Dahili (kârı etkiler):
- şirketin pazarlama hedefleri:
= piyasada şirketin hayatta kalması Aşırı üretim krizi, yoğun rekabet, alıcıların zevklerinde bir değişiklik olduğunda ana hedef haline gelir,
= mevcut karı maksimize etmek - şirket talebin nedenini belirler ve maksimum kârın gerçekleştiği fiyatı belirler,
= pazar payını maksimize etmek - düşük fiyatlar,
= pazarda niteliksel hakimiyet .
- pazarlama karması stratejisi,
- maliyetler minimum fiyatı belirler (sabit, üretim hacminden ve buna bağlı değişkenlerden bağımsız),
- yaşam döngüsü aşamaları, - tedarikçi ve aracılık politikası.
Fiyat, pazarlama karmasının unsurlarından biridir, bu nedenle fiyat seçimi, pazarlama karmasının diğer unsurlarıyla ilgili strateji seçimi dikkate alınarak belirlenir. Örneğin fiyat, ürünün kalitesine, onu tanıtmanın maliyetine ve ürünün yaşam döngüsünün aşamasına bağlıdır.
Fiyatlandırma politikası, rakiplerden ve onların piyasadaki fiyat değişikliklerine olası tepkilerinden güçlü bir şekilde etkilenir. Bu nedenle, rakiplerin fiyatlarının incelenmesi, fiyatlandırma alanındaki faaliyetin önemli bir unsurudur. Fiyat, rakiplerin fiyatına dayanıyorsa, maliyetler veya talep, özellikle de rakiplerin esnekliğini ölçmek, yani fiyat değişikliklerinin talep üzerindeki etkisini belirlemek zor olduğunda, belirleyici bir rol oynamayı bırakır.

Fiyat - ödenen parasal ödül belirli mal veya bir hizmet. Başka bir deyişle, fiyat, alıcı ve satıcı olmak üzere iki ilgili taraf arasındaki takas veya işlemin bir bileşenidir. Fiyat, herhangi bir ürünün önemli bir unsurudur ve ürün fiyatlandırma süreci ve ilkeleri, bir şirketin pazarlama stratejisinde önemli bir rol oynar.

Makalenin materyali, fiyatlandırma teorisine bir giriş niteliğindedir ve bir ürün için fiyat belirleme süreci hakkında doğru temel bilgileri oluşturmayı amaçlamaktadır. Burada size şirketin malları için fiyatın değerini anlatacağız, ürünün fiyatını etkileyen faktörleri ayrıntılı olarak ele alacağız ve ürün fiyatlandırmasının temel ilkelerini anlatacağız.

Fiyatı nedir"?

"Fiyat" kavramı hakkında en az 4 bakış açısı vardır: ekonomist açısından fiyat, muhasebeci açısından arz ve talep - iki piyasa gücünün etkileşimi yoluyla belirlenir, fiyat, malların üretim maliyetlerini karşılamalı ve karı sağlamalıdır, tüketici açısından fiyat, ürünün değerinin bir göstergesidir ve satıcı açısından fiyat, rekabet avantajı elde etmek.

Fiyatlandırma süreci sadece ticari kuruluşlar, ancak kar amacı gütmeyen şirketler - hayır kurumları, ticaret ve sanayi dernekleri vb. tarafından da kullanılabilir. Örneğin, hayır kurumları fiyatlandırma sürecinin bir parçası olarak farklı “hedef bağış seviyeleri” belirleyebilir ve bağış miktarına bağlı olarak “bağışçılara” farklı koşul ve statüler sunabilir (kuruluşun broşüründe şirket logosunun belirtilmesi vb.)

Fiyatı etkileyen faktörler

Doğru rekabetçi fiyatın oluşturulabilmesi için ürün maliyeti, pazarlama - karması ve ürün konumlandırma gibi birçok faktörün dikkate alınması gerektiğinden, fiyatlandırma zahmetli bir süreçtir. yaşam döngüsüürün, rekabet ortamı ve tüketici talebinin doğası ve ülkenin ekonomik ve politik normları.

Ürünün nihai fiyatını etkileyen faktörlerin ayrıntılı bir açıklaması:

Fiyatlandırma faktörleri	Açıklama
Fiyatlandırma faktörleri	Açıklama
Malların maliyeti	1 birim üretimin serbest bırakılması için şirket tarafından katlanılan değişken ve sabit maliyetlerin toplamı. Bir ürün veya hizmet üretmenin maliyeti, fiyatların belirlenmesinde kilit faktörlerden biridir. Satış fiyatı, malın maliyetinden düşükse, şirket zarara uğrayacaktır.
	Fiyat, ürünün satılması planlanan hedef pazar, hedef tüketici ve dağıtım kanalları ile tutarlı olmalıdır.
konumlandırma	Fiyat, bir ürün veya hizmetin doğru imajını oluşturmaya yardımcı olur: lüks, toplu pazar, ekonomi segmenti.
Ürün yaşam Döngüsü	Yaşam döngüsünün farklı aşamaları, farklı hedeflere sahip olduklarından, fiyatlandırma stratejisine farklı bir yaklaşım gerektirir.
Ürün sürümünde firmanın hedefleri	Ürünün karlılığı için hedefler ve şirketin pazar hedefleri.
Rakip fiyatları	Bir ürünün fiyatı, fiyat rekabet ortamını ve piyasada oluşan fiyat kümelerini dikkate almalıdır.
Pazar rekabet düzeyi	Tekel, şişirilmiş fiyatlara izin verirken, serbest rekabet benzer mallar için fiyatları eşitlemeye yardımcı olur.
Rakiplerin eylemlerinin tahmini	Fiyatlandırma kararlarının sonuçlarını tahmin etmek gerekir. Örneğin, çok düşük bir fiyat belirlemek, her iki tarafı da ilgilendirmeyen bir fiyat savaşına yol açabilir.
Alıcılar tarafından fiyat algısı	Rekabetçi bir fiyat, tüketicinin ürünün değerine ilişkin algısına dayanır: çok ucuz olan bir ürün, tüketiciye kalitesiz görünebilir ve bir ürünün çok yüksek fiyatı, potansiyel tüketicileri korkutabilir.
İsteklerin esnekligi	Talep eğrisi, bir ürünün miktarı ile fiyatı arasındaki ilişkiyi, başka bir deyişle, satın almak istenen ürünün miktarını gösterir. hedef seyirci kitlesi farklı perakende fiyat seviyelerinde.
ekonominin durumu	Ekonomik kriz dönemlerinde ekonomi segmentindeki mallara olan talep artmakta ve tüketicinin fiyata duyarlılığı artmaktadır.
Piyasadaki yasal düzenlemeler	Hukuki açıdan bakıldığında, bir ülkenin belirli mal türleri için fiyat ayrımcılığını yasaklayan veya maksimum fiyat eşiği belirleyen belirli yasaları olabilir.

Fiyatlandırma süreci

Bir pazarlama fiyatlandırma stratejisinin doğru bir şekilde geliştirilmesi, ürün fiyatlandırma stratejisinin ana aşamaları olarak adlandırılabilecek aşağıdaki 10 eylemin sıralanmasına yardımcı olur:

• Fiyatlandırma hedeflerini tanımlama
• Üretim ölçeğinde bir artışla mal maliyetinin hesaplanması ve maliyetlerin tahmini
• Başabaş noktasının belirlenmesi
• Hedef kitleden gelen talebin değerlendirilmesi
• Talebin esnekliğinin değerlendirilmesi, talep, maliyetler ve karlar arasındaki ilişkinin belirlenmesi
• Bir ürünün hedef pazardaki fiyat algısının değerlendirilmesi
• Rakip fiyat analizi
• Rakiplere göre fiyat konumlandırmasının belirlenmesi
• Fiyatlandırma stratejisinin ve taktik önlemlerin onaylanması
• Fiyat sabitleme

Hedefi doğru belirlemek önemlidir

Fiyatlandırma sürecinin amaçları 2 gruba ayrılabilir: finans ve pazarlama. Finansal hedefler, kâr ve satış için hedef değerleri tanımlarken, pazarlama hedefleri, şirketin ürünün sektördeki konumuna ilişkin isteklerini ve ürünün imajının hedef kitle tarafından algılanmasını tanımlar.

Mali hedefler, karları, geliri ve satışları maksimize etmek açısından formüle edilebilir; belirli bir kâr ve satış düzeyine ulaşılmasında; belirli bir ürün karlılığı seviyesine ulaşmada.

Pazarlama hedefleri, bir ürün konumlandırma ve tutundurma stratejisinin devamıdır ve pazar payını korumak veya artırmak açısından tanımlanır; rakiplerle etkileşimler (fiyat savaşı, önleyici faaliyetler); belirli bir fiyat konumlandırmasının oluşturulmasında; deneme satın alma seviyesine ulaşmada ve hedef kitlenin belirli bir yüzdesini şirketin ürününe çekmede.

Fiyatlandırma kararlarının sınıflandırılması

Fiyatlandırma sürecinde, pazarlamacının üç önemli kararı vermesi ve onaylaması gerekir: tek tip bir fiyatlandırma yöntemi, fiyatlandırma stratejisi ve taktik fiyatlandırma için fiyatlandırma politikası.

Fiyatlandırma yöntemi, mevcut maliyetler ve üretim ölçeği dikkate alınarak bir ürünün değerinin nasıl hesaplanacağını belirler. Fiyatlandırma stratejisi, uzun vadeli ürün fiyat yönetiminin ilkelerini tanımlar. Fiyatlandırma stratejisi, ürünün pazarlama stratejisiyle çelişmemeli, rakiplere göre fiyat konumlandırmasını belirlemeli, satış kanallarındaki fiyatlandırma stratejilerini belirlemeli, fiyat farklılaştırma ihtiyacı ve tüm yaşam döngüsü boyunca bir fiyat geliştirme vektörüne sahip olmalıdır. Taktik fiyat önlemlerinin tanımı, indirimler alanındaki fiyatlandırma politikası konularını, satış kanallarında geçici fiyat indirimleri için promosyonları, paket fiyatlandırma koşullarını etkiler.

Fiyatlandırma, birçok faktörün dikkate alınmasını gerektiren zor ve karmaşık bir süreçtir. Fiyatlandırmayı etkileyen tüm faktörler iki gruba ayrılabilir - dış ve iç.

Faktörler dış ortam fiyatlandırma sürecini etkiler.

1. Tüketiciler. Alıcılar, işletmelerin fiyatlandırma faaliyetleri üzerinde önemli bir etkiye sahiptir. Doğru yanıt verebilmek ve davranışlarını dikkate almak için şirketin pazardaki davranışlarının genel kalıpları ve özellikleri hakkında belirli bilgilere sahip olması gerekir. Bunlar, her şeyden önce, psikolojik yönler müşteri davranışı: ihtiyaçlar, ihtiyaçlar, istekler, bir ürün veya hizmet seçerken motivasyon, tüketim yolları, mal ve hizmetlere karşı tutum, yeni şeylere karşı tutum, fiyatlara ve mal ve hizmetlerin kalitesine tüketici duyarlılığı.

Psikolojik yanı sıra, müşteri davranışının ekonomik yönleri de vardır. Bu, satın alma gücü, bütçe kısıtlamaları ve bunların tüketici tercihleriyle ilişkisi gibi kavramları içerir. Alıcının bütçesinin sınırlı olması ve fiyatların sürekli değişime uğraması nedeniyle, alıcı sürekli olarak bir seçim ile karşı karşıya kalmaktadır: bütçesini en rasyonel şekilde nasıl kullanacağı, hangi ürünü satın alacağı ve hangisini almayacağı. Marjinal fayda ve tüketici seçimi teorisine göre, alıcı, finansal yetenekleriyle birlikte yaklaşan satın almanın faydası hakkındaki kişisel fikrine en yakın ürünü tercih edecektir.

• 2. Pazar ortamı. Pazar ortamı çok karmaşık ve çok yönlü bir kavramdır. Ekonomik, politik ve çok sayıda faktörün etkisi altında oluşur. kültürel düzen... Genellikle dört ana piyasa modeli vardır: saf rekabet, tekel rekabeti, oligopol, saf tekel. Fiyatlandırma açısından, ana damga bu piyasalar, işletmenin piyasa fiyatlarının oluşması üzerindeki etkisinin derecesidir. Maksimum etki, tekel koşullarında, minimum - piyasa koşullarında Mükemmel rekabet... Piyasa fiyatı, tek bir firma, bir grup firma, devlet ve piyasa tarafından kontrol edilebilir.
• 3. Dağıtım kanallarındaki katılımcılar. Mal dağıtımı, malların son tüketiciye teslim edilmesini sağlayan bir süreçtir. Üç ana dağıtım kanalı türü olduğu bilinmektedir:

doğrudan - mal ve hizmetler, aracıların katılımı olmadan son tüketiciye teslim edilir;

dolaylı - mal ve hizmetler, bir veya daha fazla aracı kullanılarak son tüketiciye teslim edilir;

karışık - ilk iki kanal türünün özelliklerini birleştirin.

Fiyatlandırma açısından bakıldığında, dağıtım kanallarındaki katılımcıların fiyat artışı üzerindeki etkisi ilgi çekicidir. Aracıların sayısı ne kadar fazlaysa, malın imalatçısı ile sahibi arasında o kadar fazladır. son tüketici, perakende satış fiyatı satış fiyatından ne kadar yüksek olursa, bu ürünün üreticisinin başlangıç ​​fiyatı olur. Sonuçta bu, mal ve hizmetlere olan talebin sınırlandırılmasına yol açar ve bu da fiyatlarda bir düşüşü teşvik eder ve böylece dağıtım kanallarının optimizasyonuna katkıda bulunur. Aynı zamanda, çarpan etkisi durumunda durum tam tersi olabilir - fiyat artışı sürecinde sınırsız talep olgusu gözlemlenecektir, çünkü fiyatların enflasyonist sarmalı harekete geçecek - maaş.

• 4. Devlet. Fiyatlandırma üzerinde üç derece hükümet etkisi vardır.
• 4.1 Fiyat sabitleme. Devlet, fiyat listelerinin fiyatlarını kullanarak fiyatları sabitlemek için aşağıdaki ana yöntemleri kullanır. Mal ve hizmetlere ilişkin fiyat listeleri, bakanlıklar, departmanlar ve hükümet fiyatlandırma yetkilileri tarafından onaylanan ve yayınlanan resmi bir fiyat ve tarife koleksiyonudur. Genellikle, tekelci işletmelerin fiyatları, fiyat listelerinin yardımıyla düzenlemeye tabidir: elektrik, gaz, petrol, kamu hizmetleri, ulaşım. Bu ürünlerin fiyatları ekonomide çarpan etkisine neden olur, bu nedenle belirli bir seviyede sabitlenmeleri tüm ekonomik durumun istikrara kavuşturulmasına yardımcı olur ve diğer tüm alanlarda fiyat istikrarının derecesini belirler. Fiyatların piyasa fiyatının üzerinde bir düzeyde sabitlenmesi, piyasada bir arz fazlası durumuna, fiyatların piyasa fiyatının altında bir düzeyde sabitlenmesi - bir açığa yol açar.

sabitleme tekel fiyatları... Devlet, pazarda hakim bir konuma sahip işletmelerin fiyatlarını sabitler, bu da onun rekabeti, pazara erişimi ve fiyat seviyelerini kararlı bir şekilde etkilemesine izin verir ve bu da nihai olarak diğer piyasa katılımcılarının hareket özgürlüğünü sınırlar. Rus yasalarına göre, pazar payı %35 ile %65 arasında değişen bir işletme hakim (tekel) bir konuma sahiptir;

donma fiyatları Bu yaklaşım, ekonomide fiyatlardaki dengesizlik veya kriz durumlarında kullanılır ve yalnızca durumu istikrara kavuşturmak amacıyla gerçekleştirilir. Sadece kısa vadede bir fiyat dondurması uygulanması tavsiye edilir.

4.2 Fiyat sınırlarını belirleyerek fiyat düzenlemesi

(bir üst veya alt fiyat limitinin belirlenmesi), liste fiyatlarına ilişkin sabit katsayıların getirilmesi, marjinal kar marjlarının oluşturulması, fiyatların oluşumunu etkileyen ana parametrelerin düzenlenmesi (maliyet oluşturma prosedürü, maksimum kar miktarı, vergilerin miktarı ve yapısı), bir defaya mahsus artış fiyatlarının azami miktarının belirlenmesi, kamu teşebbüslerinin ürün ve hizmetlerine ilişkin fiyatların belirlenmesi ve düzenlenmesi.

4.3 Fiyatlandırmanın yasal düzenlemesi yoluyla serbest fiyatlandırma sisteminin düzenlenmesi

piyasa katılımcılarının faaliyetleri, haksız rekabetin sınırlandırılması. Fiyatlandırma süreci üzerindeki bu hükümet etkisi yöntemi, bir dizi yasağın getirilmesinden oluşur:

damping yasağı - rakipleri ortadan kaldırmak için üretim maliyetinin altındaki malların satışının yasaklanması. Rakipleri piyasadan atmak veya bu pazara girmelerini engellemek isteyen bir pazar liderinin olması özellikle önemlidir.

dikey fiyat sabitleme yasağı - üreticilerin fiyatlarını aracılara, toptan ve perakende ticarete dikte etme yasağı.

yatay fiyat sabitleme yasağı - bu işletmelerin toplam pazar payı pazardaki hakim durumlarını sağlıyorsa, birkaç üretici arasında ürün fiyatlarını belirli bir seviyede tutmak için yapılan bir anlaşmanın yasaklanması. Böyle bir kısıtlama, özellikle oligopolistik bir pazar bağlamında geçerlidir. Bununla birlikte, örneğin, bir işletme - oligopolistler kendi aralarında tek bir fiyat üzerinde değil, maliyetleri hesaplamak ve nihai ürünlerin fiyatını belirlemek için tek bir yöntem üzerinde anlaşırlarsa, bunu görmezden gelmek kolaydır.

Fiyatlandırma yapılırken iç faktörler de dikkate alınmalıdır. Bu faktörlerden en önemlisi maliyettir. Fiyatları belirlerken maliyetlerin miktarını bunları karşılama olasılığı ile karşılaştırmak gerekir. Şirketin hayatta kalması, yalnızca cari giderlerin değil, aynı zamanda ilgili maliyetlerin de kapsanma derecesine bağlıdır. Sermaye yatırımları uzun bir süre için tasarlanmıştır.

Faktörler İç ortam Fiyatlandırma sürecini etkileyen:

Üretim maliyeti

Uzun vadeli sermaye yatırımlarını karşılama ihtiyacı

Malzeme ve işçilik kalitesi

Üretimin emek yoğunluğu

Sınırlı kaynakları kullanma

Uygulamada, fiyatlandırma yaparken işletmeler piyasa ile ilgili bilgileri dikkate alırlar ( dış faktörler) ve maliyetler (iç faktörler).

Fiyatların oluşumu, sözde fiyatlandırma faktörlerinden önemli ölçüde etkilenir. Mal ve hizmet fiyatlarının seviyesini, yapısını, oranlarını ve dinamiklerini önceden belirleyen çeşitli nesnel koşulları temsil ederler.

Fiyat seviyesini etkileyen ana faktörler şunlardır:

1) arz ve talep;

2) rekabet;

3) finans ve kredi sisteminin durumu;

4) hükümet düzenlemeleri Fiyat:% s;

5) dağıtım kanallarındaki ve tüketicilerdeki katılımcıların davranışları;

6) ürünlerin üretim ve satış maliyetleri.

Talep, bir ürünün fiyatını şekillendirmede önemli bir rol oynar. Talep hacmi, alıcının belirli bir süre içinde belirli koşullar altında satın almaya hazır olduğu mal miktarı ile belirlenir. Talep, esas olarak malların fiyatı olan birçok faktöre (örneğin, ikame malların fiyatları, alıcıların sayısı vb.) bağlıdır.

Bir ürünün fiyatı (P) ile talep (Q) arasındaki ilişki Grafik 1'de açıklanmıştır.

Grafik 1 "Talep eğrisi".

Talep eğrisi, bir ürünün fiyatı ile miktarı arasında ters bir ilişki kurar. Gerçekten de, fiyat ne kadar yüksek olursa, o fiyattan o kadar az mal satın alınabilir. Öte yandan, satışta olan bir ürünün miktarındaki artış, fiyatının düşmesine neden olur.

Arz, piyasa fiyatının belirlenmesinde eşit derecede önemli bir rol oynar. Bir teklif, satıcıların bir alıcıya teklif edebileceği ve sunmaya hazır olduğu mal miktarıdır. kesin zaman ve belirli bir yerde. Malların fiyatı (P) ile arzı (Q) arasındaki ilişki Grafik 2'de gösterilebilir.

Grafik 2 "Arz Eğrisi"

Arz eğrisi, bir ürünün fiyatı ile miktarı arasında doğru orantılı bir ilişki kurar, yani. fiyat artışı, üreticileri satışları artırmaya motive ediyor.

Fiyata ek olarak mal arzının değeri (talebin değeri olarak), diğer faktörlerden etkilenir: örneğin, rekabet eden malların fiyatları, satıcıların sayısı, üretim teknolojisi seviyesi, kamu politikası vergilendirme alanında vb.

Bu faktörlerin etkisi altında arz eğrisi bir yöne kayabilir. Örneğin, aynı P1 fiyatından mal satan satıcıların sayısındaki artışla arz, Q1'den Q2'ye yükselir.

Arz ve talebin eşit olduğu fiyata denge fiyatı denir. Bu tam olarak ürünün satılacağı fiyattır. Grafik 3'ü düşünün.

Bir ürünün arz ve talebinin esas olarak fiyatına bağlı olduğu serbest rekabetçi bir pazar için piyasa fiyatlandırma mekanizmasını düşünün.

Alıcılar bir ürünü denge fiyatından daha düşük bir fiyattan satın almak isterlerse, talep arzdan daha büyük olacaktır. Mal sıkıntısı var. Sonuç olarak, arz taleple eşleşene kadar fiyat artacaktır.

Satıcılar malları denge fiyatından daha yüksek bir fiyata satarsa, arz talepten daha yüksek olacaktır. Mal fazlası var. Sonuç olarak, arz ve talep dengelenene kadar fiyat düşecektir.

Böylece, serbest rekabet piyasasında, mal talebinin ve arzının esas olarak fiyata bağlı olduğu koşullarda, arz ve talep eğrilerinin kesişme noktasına karşılık gelen bir denge piyasa fiyatı kurulur.

Reel piyasada fiyata ek olarak, bir dizi başka fiyat dışı faktörler arz ve talebi etkileyen, bu da ilgili eğrilerde bir kaymaya neden olur. Bu durumda denge fiyatı da değişir.

1. Sabit bir arz (fiyat dışı faktörlere bağlı olmayan değişmeyen arz) ve bu faktörlerin etkisi altında değişen talep durumu.

Grafik 4'ten de görülebileceği gibi, eğrinin C1 konumundan C2 konumuna ve daha sonra C3 konumuna yer değiştirmesine karşılık gelen ürüne olan talep arttıkça, denge noktası 1 konumundan 2 konumuna ve ardından konumuna kayar. 3. Bu durumda, denge fiyatı Рр, sırasıyla Pp1 değerinden Pp2 değerine ve daha da Pp3 değerine yükselir. Bir ürüne olan talebin azalması durumunda (sabit arz ile), tam tersi bir resim ortaya çıkar, yani. denge fiyatı düşer.

2. Sabit bir talep (yani fiyat dışı faktörlerden bağımsız) ve bu faktörlerin etkisi altında değişen bir arz durumu.

Grafik 5'ten görülebileceği gibi, arz eğrisinin P1 durumundan P2 durumuna ve daha sonra P3'e hareketine karşılık gelen mal arzı arttıkça, denge noktası 1 konumundan 2 konumuna ve ardından 3. konuma hareket eder. Aynı zamanda, denge fiyatı Рр1 seviyesinden Рр2 ve Рр3 seviyelerine düşer. Arzın azalması durumunda (sabit talep ile) tam tersi bir tablo görülür (yani denge fiyatı yükselir).

Serbest rekabet piyasasından farklı olarak, gerçek piyasalar bir dereceye kadar tekelleştirilir.

Tekel piyasasında, bir ürüne olan talep, talep eğrisini takip eder ve arz eğrisi, piyasa tekelcisinin davranışı tarafından belirlenir. Malların satışı yoluyla mümkün olduğu kadar fazla kâr elde etmek için belirli bir talep arzusu tarafından yönlendirilir ve bu temelde mal teklifini oluşturur. Böylece tekel piyasasında talep ile birlikte fiyat, malın üreticisinin (satıcısının) kârını maksimize etme ilkesinin etkisi altında oluşur.

Ayrıca rekabeti ve bunun fiyat seviyeleri üzerindeki etkisini de ele alacağız.

Rekabet fiyat ve fiyat dışı olabilir. Fiyat rekabetinde, satan firmalar fiyatları piyasa fiyatlarının altına düşürmek için talep eğrisini takip ederler. Aynı zamanda, fiyatı düşürme yeteneğine sahip olmayan rakipler piyasada kalamazlar: piyasadan ayrılırlar veya iflas ederler.

Fiyat dışı rekabet durumunda, satıcı firmalar alıcıları öncelikle ürünün benzersiz özellikleriyle, örneğin teknik güvenilirliği veya yüksek kalitesiyle çekmeye çalışırlar.

Rekabet biçimlerine bağlı olarak, aşağıdaki pazar türleri arasında ayrım yapmak da adettendir:

1) Saf ("serbest") rekabet piyasası;

2) Piyasa tekelci rekabettir;

3) Oligopolistik rekabet piyasası;

4) Saf ("mutlak" tekel piyasası).

Saf (serbest) rekabet piyasası, cari fiyatların seviyesi üzerinde fazla etkisi olmayan değiştirilebilir bir ürünün birçok alıcı ve satıcısından oluşur. Böyle bir pazardaki satıcı ve alıcıların sayısı oldukça fazla olduğundan, örneğin birkaç bin olduğundan, hiçbiri süreçleri ve her şeyden önce cari fiyatları etkileyemez. Böyle ideal bir pazarda, arkasındaki satıcı ve üretici, ancak üretim maliyetlerini düşürerek veya ürün kalitesini artırarak konumlarını iyileştirebilir. Bu durumda, daha düşük fiyattan mal satın alan üretici ve tüketici için aynı anda bir kazanç elde edilir.

Tekelci rekabet piyasası aynı zamanda birçok alıcı ve satıcıdan oluşur (önceki serbest piyasadan daha az olmasına rağmen). Bu pazarda satıcılar, alıcılara geniş bir fiyat aralığında bir ürün için farklı seçenekler sunabilmektedir. Böyle bir piyasada fiyat dışı faktörler büyük önem taşımaktadır.

Modern bir piyasa ekonomisi için en tipik olanı, sözde oligopolistik piyasadır. Bu pazar, fiyatlandırma politikalarına son derece duyarlı olan az sayıda satıcıdan oluşmaktadır. Pazarlama stratejileri rakipler. Bunun nedeni, üzerinde oligopolistik pazar katılımcılarının her biri, satışların önemli bir bölümünü oluşturduğu için oldukça önemli bir konuma sahiptir.

Ayrıca, finans ve kredi sisteminin durumu, fiyatların düzeyi ve dinamikleri üzerinde önemli bir etkiye sahiptir. Fiyatlar ve finans arasındaki ilişki, öncelikle fiyatların dağıtım fonksiyonunda açıkça görülmektedir. Bu işleve uygun olarak, bu dağıtım ilke ve biçimleri fiyatlar üzerinden gerçekleştirilmektedir. sosyal ürün, bu ekonomik sistemde kabul edilenler. Dolayısıyla, örneğin, bir yandan fiyatlar, üreticilere işletme maliyetlerinin geri ödenmesini ve her türlü vergi ödendikten sonra kalan karın bir kısmının alınmasını sağlar. Buna karşılık, devlet bütçesinin yenilenmesinin kaynakları olan vergiler ve kesintiler, bütçe dışı fonların oluşumu, fiyatlandırmanın tüm finansal sistemle yakın etkileşimini sağlar.

Fiyatlandırma süreci, üreticiden toptancıya ve dağıtım kanallarındaki tüm katılımcıların davranışlarından da etkilenir. perakende... Hepsi, karı maksimize etmek için mal satış hacmini arttırmaya, fiyatlar üzerinde daha fazla kontrol kurmaya çalışıyor. Örneğin, üreticiler daha düşük fiyatlarla ticaret yaptıkları kendi mağazalarını açarlar.

Fiyatlar ayrıca tüketicilerin (alıcıların) davranışlarından da etkilenir. Bu bağlamda, tüm alıcılar, mallar için fiyat algılarına ve satın almalardaki yönelimlerine bağlı olarak dört gruba ayrılabilir:

1) Bir satın alma seçerken fiyatlara, kaliteye ve ürün çeşitliliğine daha fazla ilgi gösteren tutumlu alıcılar;

2) Kişiselleştirilmiş alıcılar, yani. sanki kendileri için satın almak istedikleri ürünün belirli bir görüntüsünü yaratıyormuş gibi;

3) Uzun süredir devam eden bir geleneğe göre, fiyat ve mal çeşitliliğine bakılmaksızın belirli mağazalardan mal satın alan etik alıcılar;

4) Kayıtsız alıcılar, bir satın alma seçerken fiyata değil, mal alımından elde edilen rahatlık ve rahatlığa odaklanır.

Son fiyatlandırma faktörü, maliyet veya ürün üretme ve satma maliyetidir. Bu maliyetler, bir ürünün fiyatının temelini oluşturur ve büyük ölçüde seviyesini belirler. Örneğin sanayide, işletmenin satış fiyatındaki (KDV ve özel tüketim vergileri hariç) asal maliyetin payı %80'in üzerindedir ve demiryolu taşımacılığı- %85'ten fazla.

Maliyetlerin yapısı, işletmenin faaliyetlerine hem bağımlı hem de bağımlı olmayan maliyetleri içerir, yani. onun dışında. Örneğin hammadde, malzeme, akaryakıt, enerji, nakliye tarifeleri maliyetleri işletme dışı faktörlerdir. Bu maliyetlerin artması ürünün fiyatının artmasına neden olur. Burada şirket, örneğin ucuz tedarikçileri seçerek fiyat indirimini yalnızca dolaylı olarak etkileyebilir. Diğer bir maliyet grubu - örneğin ücretler, genel giderler, işletmenin faaliyetlerine bağlıdır ve düzenlenebilir.

Pazardaki konumunun gücüne bağlı olarak, bir işletme mal fiyatlarını yönlendirebilir. Şirketin konumu yeterince istikrarlı değilse ve ürün fiyatlarındaki artış istenmiyorsa, örneğin hammadde fiyatlarındaki artış, hammadde tüketim oranlarındaki düşüşle bir dereceye kadar telafi edilebilir. veya ikincil kaynakların kullanımı.