Sözleşmeli donanma dağıtım kanalı acentelik sözleşmesi formu. Turistik ürünün dağıtım kanalları. Elektronik Ticaret. İnternet üzerinden son tüketicilere doğrudan tur satışı hız kazanıyor
Turistik bir ürün satarken, her şeyden önce, aracılar aracılığıyla (dolaylı satışlar) veya katılımları olmadan (doğrudan satışlar) pazarlama yöntemine karar vermek gerekir. Yani seyahat acentası kendisine bir satış kanalı seçmelidir.
Dağıtım kanalı, “belirli bir ürün veya hizmetin sahipliğini üstlenen veya üreticiden tüketiciye giden yolculuklarında bir başkasına devretmeye yardımcı olan firmalar veya bireyler topluluğudur2. Satış kanalı, "malların üreticiden nihai tüketiciye hareket yolu" GD Krylova, MI Sokolova. Pazarlama. Teori ve 86 durum: Ders kitabı. üniversiteler için el kitabı. M., 2009.S. 173 ..
Aracıların sayısına bağlı olarak, seviye ile gösterilen dört tür geleneksel dağıtım kanalı ayırt edilir. Dağıtım kanalının seviyesi, “bir turistik ürünün işletmeden nihai tüketiciye ulaşması yolundaki herhangi bir aracı” olarak anlaşılmaktadır. 174 ..
Bir seyahat şirketi, kendi seyahat ürününün tüketicilere doğrudan satışını organize edebilir, seyahat acenteleri aracılığıyla satışları organize edebilir veya birkaç satış kanalının bir kombinasyonunu kullanabilir:
- 1) sıfır kanal(doğrudan pazarlama kanalı) iki katılımcının varlığını ima eder: bir turizm işletmesi (şubeleri, temsilcilikleri) ve bir tüketici. Doğrudan satış organizasyonu, turizmde geleneksel olarak yaygın bir pazarlama şeklidir.
- 2) kardeş kanal bir aracının - bir seyahat acentesinin - dahil edilmesini ima eder.
Seyahat acentesi, tur operatörüne karşı sözleşmeden doğan yükümlülükler temelinde, kural olarak, belirli bir bölgede bir turist ürününün satışı konusunda uzmanlaşmış, ana şirketle ilgili olmayan ayrı bir şirkettir.
3) İki seviyeli kanal biri perakendeci, diğeri toptancı olarak hareket eden seyahat acentesi ve seyahat acentesi şeklinde iki aracı içerir.
Rus turist pazarında, bir turist ürününü satmanın iki ana yolu vardır: bir tur operatörü ve bir seyahat acentesi aracılığıyla.
Tur rehberi turizm rotaları geliştiren, işleyişini sağlayan, reklamları organize eden, mevcut düzenlemelere göre hesaplayan ve bu rotalar boyunca turlar için belirlenen şekilde fiyatları onaylayan, seyahat acentelerine lisansları altında kupon düzenlemek ve satmak için turlar satan bir seyahat şirketidir.
Seyahat acentesi bir tur operatörü tarafından oluşturulan turları satan bir seyahat aracı şirketidir. Bir seyahat acentesi, bir tur operatöründen tur satın alır ve bir turist ürününü bir alıcıya satar veya tur operatörü tarafından sağlanan bir komisyon karşılığında turist ile tur operatörü arasında aracılık yapar. Aynı zamanda, belirli turistik hizmetlerin bir turiste satılması kanunen yasak değildir. Örneğin, sadece bir otel konaklaması veya sadece bir uçuş rezervasyonu yapmak. Ancak bu tür hizmetleri hazır bir tur haline getirmek zaten bir tur operatörünün faaliyetidir.
Seyahat acentelerinin çalışmaları üzerindeki kontrol - aracılar değerlendirmeye dayanır satış faaliyetlerinin göstergeleri:
- ? satış standardının yerine getirilmesi;
- ? envanter seviyesini korumak,
- ?? müşteriye hızlı teslimat;
- ?? tüketici lehine hizmet düzeyi.
Karşılaştırmalı değerlendirme, en iyi çalışanları ikramiye şeklinde müteakip ücretleriyle belirlemeyi mümkün kılar. Çalışanları motive etmek için en iyi hizmet biçimleri, yeni müşteriler çekmek vb. için yarışmalar düzenlenebilir. ve ödüllerin verilmesi. Yarışmaların yanı sıra, yılın çalışmasının sonuçlarını özetlemek, genellikle ciddi bir tören, halkın liyakat ve başarının tanınması şeklini alır.
Optimal aracı sayısını belirlemek için bir satış stratejisi seçme konusuna karar vermek gerekir.
Üç tip var stratejiler:
- 1. Yoğun satışlar.
- 2. Olağanüstü satışlar.
- 3. Seçici pazarlama.
Strateji seçeneğinin seçimi, ürünün özelliklerine, hacim ve satış hedeflerine, şirketin pazar stratejisine, ürün konumlandırmasına, rakiplerin uygulamalarına ve üreticinin aracının çalışması üzerinde istenen kontrol derecesine bağlıdır.
yoğun satış geniş bir tüketici kitlesine yönelik mal ve hizmetler için bir pazarlama stratejisidir. Yoğun dağıtım görevinin yerine getirilmesi, satın alma kolaylığı dikkate alınarak ticari işletmelerin sayısına ve yerlerine bağlıdır.
Olağanüstü satışlar münhasır ve pahalı olarak konumlandırılan yeni mal ve hizmetlerin dağıtımı olarak organize edilmiştir. Bu görevi yerine getirmek için aracıların sayısı sınırlıdır ve onlara ürünü satma münhasır hakkı verilir.
seçici pazarlama gerekli pazar kapsamını sağlayacak ve aynı zamanda toptancı veya perakendecinin çalışmaları üzerinde kontrol uygulayacak şekilde aracı sayısının optimizasyonu ile birlikte. Bu strateji, malların benzersiz, prestijli olarak konumlandırılmasıyla ilişkili değildir ve satış organizasyonu ortalama düzeyde veya biraz daha yüksektir.
Turizm organizasyonlarının uygulamasında iki satış kanalı oluşturma alanı vardır: dış kanallar (yabancı) ve iç.
Dış satış kanalları- bu, anlaşmaya göre ülkelerinde bu ülkeye turistik gezi satma yükümlülüğünü üstlenen belirli sayıda yabancı seyahat aracı firmasıdır (tur operatörleri, seyahat acenteleri).
Dahili satış kanallarıülkenin kendi topraklarında çeşitli turizm hizmetlerinin satıldığı bir şubeler ve aracı kuruluşlar sistemidir (kime satıldığına bakılmaksızın - ülke vatandaşları veya belirli bir ülkenin topraklarında bulunan yabancılar) Özü ve özellikleri turizmde pazarlama / "Tourlib .net" sitesinden makale, erişim modu: http://tourlib.net/books_tourism/kvartalnov_tourism13.htm.
Pazarlama stratejisi, hem iç hem de dış satış kanallarının entegre kullanımını içerir. Ancak üretilen hizmetlerin niteliğine bağlı olarak rolleri farklıdır. Bir turizm organizasyonu satış konusunda uzmanlaşmışsa kapsamlı hizmet pazarlama aparatı esas olarak yabancı aracılara yönelik olmalıdır. Turizm devlerinin yaptığı gibi yurtdışında kendi acentelerinizi ve temsilciliklerinizi açabilirsiniz, ancak bu büyük döviz maliyetleri ile ilişkilidir. Orta ölçekli firmaların hizmetlerini yurtdışına satmaları için yerel turizm pazarında güçlü bir konum edinmiş ve bu işte geniş deneyime sahip seyahat organizasyonlarını kullanmak çok daha karlı.
Harici bir satış aracının oluşturulması, yabancı seyahat şirketleri ile bir anlaşma veya sözleşme temelinde ortaklıkların kurulması olarak anlaşılmalıdır. Bu nedenle, çalışmaları (yerli firmalarla işbirliğine yönelik ticari niteliklerin ve ilginin değerlendirilmesi) bu aygıtın etkin çalışması için en önemli koşuldur. Bir turizm firması büyük bir hacimde bireysel turizm hizmetleri üretiyorsa, daha gelişmiş bir iç satış aparatına sahip olması tercih edilir.
Turist piyasası, turist ve gezi hizmetlerinin paraya çevrilmesi ve paranın tersine turist ve gezi hizmetlerine dönüştürülmesi sürecinin gerçekleştiği bir ekonomik bağlar sistemidir.
Başka bir deyişle, turist pazarı, bir turist ürününün üreticileri ve tüketicileri arasındaki ekonomik ilişkilerin tezahürü alanıdır. Turistik ürünün üreticisi ve tüketicisinin ekonomik çıkarları örtüşüyorsa, turistik ürünü alıp satma eylemi gerçekleşir.
Turist pazarının temel işlevleri şunlardır:
Turistik ürünün içerdiği değer ve kullanım değerinin gerçekleştirilmesi.
Turistik bir ürünü tüketiciye (turist) getirme sürecinin organizasyonu.
Çalışmak için maddi teşviklerin ekonomik olarak sağlanması.
Turist piyasası tarafından ilk işlevi yerine getirme sürecinde, değişim yoluyla yansıtılan bir değer hareketi meydana gelir: para bir turist ürünüdür.
Bu mübadelenin tamamlanması, meta-para ilişkileri ediminin eksiksiz olması, turistik ürünün içerdiği değerin gerçekleşmesi ve halk tarafından kabul kullanım değeri. Sonuç olarak, sosyal yeniden üretimin normal seyri sağlanır, turizm endüstrisinin gelişimi için fonlar ortaya çıkar ve birikir.
Turistik bir ürünü tüketiciye getirme sürecini organize etme işlevi, uygulanması için bir seyahat acenteleri ve tur operatörleri ağının oluşturulması yoluyla gerçekleştirilir.
İşlev ekonomik destekçalışmak için maddi teşviklerin, turizm pazarında "para - bir turistik ürün" mübadelesi sürecinde, yeniden üretimin gerekli bir aşaması olarak dağıtımın eksiksiz bir biçimde ortaya çıkması gerçeğinde yatmaktadır. Çalışmaları için parasal ödüller alan seyahat şirketinin çalışanları, turistik ürünün nitelik ve niceliğini iyileştirmek ve tüketicilerin ihtiyaçlarına uygun olarak üretmek için maddi teşvikler yaratır.
Turist pazarı, turistik ürünün üreticisi ve tüketicisi olan tüzel kişilikler ve bireylerin varlığı ile karakterize edilir. Turist pazarının üç konusu ayırt edilebilir: turistlerin kendileri (turistik ürünün tüketicileri); tur operatörleri ve seyahat acenteleri.
Turist hizmetleri pazarı istatistiklerinin işlevsel görevleri aşağıdaki sırayla sunulabilir:
İstatistiksel bilgilerin toplanması ve işlenmesi.
Turist hizmetleri pazarının konjonktürünün değerlendirilmesi ve analizi.
Piyasa yapısının özellikleri.
Pazar geliştirme değerlendirmesi ve analizi.
Turist hizmetleri pazarının bölgesel analizi.
Turist hizmetleri pazarının gelişiminin ekonomik ve sosyal sonuçlarının özellikleri.
Turizm ürünleri için ana dağıtım kanalları
Turistik ürünün uygun tüketicilere ulaştırılması, uygulamanın en önemli aşamasıdır. Pazarlama stratejisi tur operatörü, pazarlama çabalarının geri kalanının etkinliğini büyük ölçüde belirler.
Dağıtım sistemi, önerilen turu kullanmak isteyenlerden ayıran zaman, yer ve sahiplik boşluklarını kapatmalı ve bilgi, sipariş ve ödemelerin transferini sağlamalıdır.
Diğer hizmetlerden farklı olarak, bir turistik ürünün kendine özgü doğası, aracılar aracılığıyla satılmasını mümkün kılar: bir turistik ürünün satın alınması ve tüketilmesi zaman içinde ertelenir ve satış anında tüketiciye yalnızca kapsamlı bir satın alma hakkı verilir. Aynı zamanda, bir turistik ürünün satışı ve tanıtımı, satış alanlarının uzaklığı nedeniyle genellikle büyük zorluklarla ilişkilendirilir. Hedef segmentlerin tam kapsamını sağlamak için önemli finansal ve teknik yetenekler, iş deneyimi, irtibatlar vb.
Bu nedenlerle, uzak pazarlarda (özellikle yabancı pazarlarda) kitle turizmi ürünleri satarken, bağımsız aracıların - seyahat acentelerini işleten - operatörlerin rolü büyüktür. Sözde dağıtım ortakları deneyimlerini kullanır ve aktif satış tüketicileri hedefleyen turlar.
Bir tur operatörünün yarattığı turizm ürününün pazarda dağıtım mekanizmasını bilmesi ve anlaması önemlidir (Şekil 2).
Şekil 2 - Turizm ürünleri için olası satış kanalları
Turizm ürünleri için ana dağıtım kanalları şunlardır:
1) Kendi iştiraklerimiz veya acentelerimiz aracılığıyla doğrudan satışlar. Turistlerin kitlesel kabulünün planlandığı bölgelerde, turistik ürünler için kendi perakende satış noktaları ağı oluşturulmaktadır. Bu seçeneğin tüm avantajlarıyla birlikte, alıcı seyahat acentelerinin çoğu, yasal kayıt, kiralama ve tesislerin bakımının önemli finansal maliyetleri nedeniyle onu kullanma fırsatından mahrumdur, ücretler personel, reklam vb.
2) Elektronik ticaret. İnternet üzerinden son tüketicilere doğrudan tur satışı. Yabancı turist işinde bu kanal giderek büyüyor. Rusya Federasyonu'nda kullanım, bu satış yönteminin ana ödeme aracı olan az sayıda İnternet kullanıcısı ve kredi kartı sahibi tarafından sınırlandırılmıştır.
3) Bağımsız seyahat acenteleri aracılığıyla satış. Uygun eyalet lisansına sahip olan ve turun geliştiricisi olan tur operatörü ile anlaşma yapan seyahat acenteleri, belirli bir bölgede perakende satış sağlar.
4) Mevcut bağımsız tur operatörleri aracılığıyla satış. Uluslararası turizm işinde yaygın olarak kullanılmaktadır. Bir tur operatörü - ulusal (yerel) pazarında iyi bir konuma, büyük üretim potansiyeline ve önerilen yönün geliştirilmesine ilgi duyan bir ortak, hızlı ve en düşük maliyetle turist ürününü pazarda tanıtabilir ve sağlayabilir. iyi satışlar... Buna karşılık, bağımsız bir tur operatörü, kendi pazarında bir ürünü satmak için tüm bu kanalları kullanabilir. Bir tur operatörünün satış ağı genellikle kendi şubeleri ve daha sonra yeniden satış için katalog turlarında yer alan toptan ve perakende seyahat acenteleri ve seyahat acenteleri tarafından temsil edilir.
5) Geleneksel olmayan dağıtım kanalları aracılığıyla satış yapmak. Seyahat hizmetlerinin satışı için yukarıda bahsedilen geleneksel kanalların yanı sıra, turizm pazarında geleneksel olmayan aracılar ortaya çıkmakta ve aktif olarak faaliyet göstermektedir: büyük uluslararası havayolları, bankalar, sigorta şirketleri, ticarethaneler ve zincir mağazalar. Tur satışı için kendi şubelerini açarlar veya mevcut seyahat acenteleriyle bütünleşirler (Şekil 3):
Şekil 3 - Turizm hizmetleri için geleneksel olmayan dağıtım kanalları
Bu endüstrilerden turizm sektörüne sermaye girişi iki koşulla kolaylaştırılır: kalkınma için ücretsiz fonların mevcudiyeti ve uluslararası turizmin gelişimi için olumlu tahminler.
Geleneksel olmayan satış yapılarının seyahat acentelerine göre başlıca avantajları şunlardır:
Kendi geniş şube veya satış noktası ağımızın, kalifiye satış personelinin mevcudiyeti;
kullanım uluslararası sistemler tur başvurusunun otomatik olarak kabul edilmesini ve onaylanmasını sağlayan rezervasyonlar;
Tur operatörlerinin havayollarının, bankaların, sigorta şirketlerinin desteğine doğrudan bağımlılığı (seyahat hizmetleri sağlayıcılarıdır).
Dağıtım kanallarını değerlendirme kriterleri:
Ekonomik: Kendi ağınızı oluşturmak, yüksek finansal maliyetlerle ilişkilendirilirken, bağımsız seyahat acentelerini çekmek, maliyetlerin çoğundan kaçınmanıza olanak tanır.
Kontrol formu: kendi şubeleri tur operatörünün tam kontrolü altında çalışır, bağımsız ortaklar sadece imzalanan anlaşma çerçevesinde kontrol edilebilir;
Pazar kapsamı: kendi şubeleri ve acenteleri sınırlı bir satış alanında satış yapıyor, bağımsız ortaklar satış pazarını sürekli olarak genişletiyor;
Uyum yeteneği: Kendi ağımız, esnek bir politika izlemeyi ve pazar ortamındaki değişikliklere hızlı bir şekilde uyum sağlamayı mümkün kılar, bağımsız ortaklar, kendi hedefleri nedeniyle, sınırlı kaynaklar, yetersiz personel nitelikleri, tur operatörünün her zaman kabul etmemesi politika.
Uzmanlaşmaya, hedef turist pazarının özelliklerine, turistik ürünlerin satış hacimlerine ve bir dizi başka koşula bağlı olarak, tur operatörleri çeşitli satış kanalları kullanır. Dağıtım kanalları genellikle farklı pazar segmentlerine ulaşmak için birleştirilir.
Bazen kanal entegrasyonu gerekebilir, örneğin:
İnternet üzerinden bir tur sipariş etme ve müşteri için uygun bir yerde bir kupon alma imkanı;
İnternetten sipariş edilen kuponu en yakın acente aracılığıyla iade etme imkanı;
Bir indirim alırken, hem çevrimiçi hem de çevrimdışı satın alımları hesaba katar.
2. Turistik ürünlerin satışında toptan ve perakende aracılar
Turizm ürünlerinin satışında aracılar faaliyetlerinin doğası gereği toptan ve perakende olarak ikiye ayrılmaktadır.
Perakende ticaret, seyahat hizmetlerinin son tüketicilere - turistlere satışı ile ilgili faaliyetler olarak anlaşılmaktadır.
Toptan ticaret, ticari fayda sağlamak amacıyla seyahat hizmetlerini satın alan şirketlere satma faaliyetidir.
Perakende seyahat acenteleri, kapsayıcı turlar satan müşterilerle ve ayrıca acentesi oldukları yolcu taşımacılığı şirketlerinin, otellerin ve diğer turistik hizmet işletmelerinin hizmetleriyle doğrudan sözleşmeler temelinde çalışır.
Seyahat acentesinin tek gelir kaynağı satış komisyonlarıdır. Bu bağlamda, perakende aracılarının seyahat endüstrisindeki tur operatörlerinin ve büyük işletmelerin politikalarına belirgin bir bağımlılığı vardır.
Perakende seyahat acenteleri, turistik seyahatlerin çoğu onlar aracılığıyla satıldığından pazarda önemli bir rol oynamaktadır. Kural olarak, bunlar az sermayeye ve yerel bir eylem pazarına sahip küçük işletmelerdir.
Bir tur operatörü ve bağımsız seyahat acenteleri arasındaki işbirliği, bir acente sözleşmesi ile resmileştirilir. Anlaşmaya göre tur operatörü, tur operatörü tarafından geliştirilen turları kendi sorumluluğunda teslim alır ve seyahat acentesi satmayı taahhüt eder. Özellikle, seyahat acentesi:
Yerel turizm pazarında turların tanıtımı ve satışının organize edilmesiyle ilgili masrafları kapsar (seyahat acentesinin faaliyetlerinin sağlanması, reklam ve diğer pazarlama faaliyetleri);
Satın alınan turların belirtilen şartlarına uygun olarak uygun hizmet alma konusunda müşterilerine karşı sorumluluk kabul eder.
Acentelik sözleşmesinin temel koşulları:
1) Seyahat acentasının yapacağı satış hacmi (satılan tur sayısı ve maliyeti) iki şekilde belirlenebilir:
Uygulamalara dayalı. Müşterinin talebi halinde, seyahat acentesi ilgili başvuruyu tur operatörüne gönderir. İkincisi, turdaki müsaitlik durumuna bağlı olarak, seyahat acentesine rezervasyonu onaylar. Bu yöntemle acente, satış hacimleri ile ilgili yükümlülük üstlenmez, ancak tur operatörü acenteye başvurunun yerine getirileceğini garanti etmez.
Düzenlenen turlarda yerlerin sabit bir kotasına dayanmaktadır. Yerler, seyahat acentesinin tam tasarrufuna devredilir. Seyahat acentesi, yerlerin tam kotasını veya bir kısmını yalnızca belirtilen zaman çerçevesi içinde reddedebilir. Reddetme koşulları ihlal edilirse, bir ceza ödenir. Bu koşul, seyahat acentasına kendisine tahsis edilen kotadan koltuk rezervasyonu başvurusunun teyidi konusunda güven verir. Ancak öte yandan, seyahat acentesi kotasının uygulanmasından mali olarak sorumludur.
2) Komisyon - satılan turun maliyetinin belirli bir yüzdesini temsil eder. Genellikle farklılaştırılmış bir komisyon kullanılır. Komisyonun boyutunu belirlerken aşağıdakileri dikkate alın:
Seyahat acentesinin üstlendiği mali sorumluluk derecesi;
Satılan turların hacmi;
İşin süresi ve istikrarı;
Seyahat acentesi ile tur operatörü arasındaki ilişki (statü).
3) Tarafların hak ve yükümlülükleri. Tur operatörü, öngörülemeyen durumlarda tur koşullarında değişiklik yapma, satılan koltuk sayısının yetersiz kalması durumunda turu iptal etme hakkını saklı tutar. Seyahat acentesi, turun uygunsuz performansı nedeniyle turistlere verilen zarar için tur operatöründen tazminat talep etme hakkına sahiptir.
Tur operatörünün yükümlülükleri:
Tur rezervasyon talebinin onaylanması / onaylanmamasının zamanında bildirilmesi;
Dekor gerekli belgeler seyahat acentesi müşterileri için (bilet, kupon, sigorta);
Vize işlemleri için yabancı konsolosluklara belgelerin zamanında gönderilmesi;
Tur değişiklik ve iptallerinin zamanında bildirilmesi;
Satılan turlarda beyan edilen eksiksizlik ve hizmet kalitesinin sağlanması;
Seyahat acentesinin sorumlulukları:
Rezervasyon başvurularının zamanında teslimi, kayıt için belgeler;
Satılan turlar için zamanında ödeme ve raporlama;
Müşterileri tur değişiklikleri hakkında bilgilendirmek;
Müşterilere tur ve seyahat koşulları hakkında eksiksiz bilgi sağlamak.
4) Rezervasyon yapılan turların değiştirilmesi ve iptali. Rezervasyon talebinde değişiklik yapılması veya başvurunun tamamen/kısmen iptal edilmesi durumunda seyahat acentesine tur ücretinin yüzdesi olarak ceza kesilecektir. Cezaların miktarı, değişiklik ve iptallerin zamanlamasına bağlıdır.
Diğer perakende satıcılar. Tur operatörleri, seyahat acentesi statüsüne ve ilgili lisansa sahip olmayan ancak kalıcı müşterisi (mağazalar, eğitim kurumları, bankalar vb.) olan turların satışına aracıları dahil edebilir. Bu gibi durumlarda, aracının turları tur operatörünün adına, masrafları ve sorumluluğunda olmak üzere gerçekleştirdiği ve hizmetleri için bir komisyon aldığı bir sözleşme emri düzenlenir.
Toptan aracılar
Seyahat hizmetleri turizm pazarındaki toptan aracılar firmalardır - sadece kendi turlarını oluşturmakla kalmayıp aynı zamanda satın alınan seri kapsayıcı veya paket turları tanıtmak ve satmak için büyük operasyonlar yürüten tur operatörleridir. Aslında, tur operatörleri yabancılar da dahil olmak üzere organize turizmin jeneratörleri olarak hareket eder.
Tur operatörlerinin aracı olarak başlıca işlevleri şunlardır:
Turistik bir ürünün pazarda tanıtımı: sunulan turlara yerel tüketicilerin dikkatini çekmek için mümkün olan tüm yöntem ve araçları kullanmak;
Bir seyahat acentesi ağı aracılığıyla turistik ürünlerin satışının organizasyonu;
Turistik ürünün yerel koşullara uyarlanması (rotanın başlangıç noktasına ve dönüşüne ulaşımın organizasyonu, vize talebinin verilmesi, sigorta vb.);
Müşterilerle temaslar ve müzakereler, seyahat için ödeme ve evrakların alınması;
Başvuruların tur operatörü-geliştiricisine aktarılması ve ondan rezervasyon için onay alınması;
Satılan turların para transferi ve tur operatörü-geliştiricisine raporlanması;
Şikayetleri ele almak, müşteri şikayetlerini çözmek.
Bu işlevlerin yerine getirilmesi, miktarı ofisler ve satış alanları için bina kiralama maliyeti, personel maaşları, işletme sermayesi oluşumu ve pazarlama maliyetleri vb. ile belirlenen önemli bir sermaye gerektirir. [А.1]
Tur operatörü dış pazarlarda çalışırken dış satış ağı oluşturarak tur operatörü firmalar arasından yabancı ortaklarla bu doğrultuda işbirlikleri kurar ve uygular. Aynı zamanda, tüm satış alanını kapsayan ve hedef segmentlere erişimi olan çok sayıda seyahat acentesi ile etkileşim halinde olan iş ortaklarına öncelik verilmektedir. Sınırlı sayıda kendi veya bağımsız seyahat acentesine sahip seyahat acentelerinin, önerilen turizm ürününün kitlesel tanıtımını ve satışını sağlaması olası değildir.
İç satış ağı, kendi ülkelerinde seyahat hizmetlerinin satıldığı şubeler, ofisler ve aracı kuruluşlar (tur operatörleri ve seyahat acenteleri, turizm hizmet büroları, seyahat acenteleri vb.) sistemidir. Aynı zamanda yurt içi satış kanalları sadece yurttaşlara değil, ülkeye iş veya özel amaçlarla uzun süre gelen yabancılara da hizmet verebilmektedir. [6, 288p.]
Yukarıda belirtildiği gibi, herhangi bir turizm işletmesinin faaliyetlerinin özelliği yalnızca bir turistik ürün üretmek değil, aynı zamanda ve çoğu zaman her şeyden önce onu satmak, böylece tüm pazarlama çabalarının nihai sonucunu belirlemektir.
işletmeler. Turistik bir ürünün şu veya bu işletme tarafından satışından bahsetmişken, ister acentelik anlaşmaları yoluyla doğrudan tüketiciye olsun, ister doğrudan şirketin ofisinde veya dışında, işletmeyi doğrudan veya telefonla ziyaret ederken, hakkında konuşuyoruz. turizm işletmesinin pazarlama (dağıtım) kanalları.
F. Kotler'in tanımladığı şekliyle satış (dağıtım) kanalı, "üreticiden tüketiciye giden yolda belirli bir ürün veya hizmetin sahipliğini başkasına devreden veya devretmesine yardımcı olan bir dizi firma veya kişi" olarak anlaşılmaktadır. Bir turizm şirketinin kural olarak belirli hizmetlerin (konaklama, ulaşım vb.) . Bununla birlikte, bu tamamen doğru değildir, çünkü turistik ürün tek bir hizmetten oluşmaz, daha önce de söylediğimiz gibi, hem üçüncü taraf üreticiler hem de turizm şirketinin kendisi tarafından sunulan bir hizmetler kompleksidir. Bu nedenle, turizmde pazarlama (dağıtım) kanalı altında, bir turist ürününün bir turist işletmesi tarafından bir tüketiciye satışını organize etmek için bir dizi yöntem kastediyoruz.
Turizmdeki satış (dağıtım) kanalları, diğer herhangi bir ekonomik faaliyet dalında olduğu gibi, kurucu seviyelerinin sayısı ile karakterize edilebilir. Dağıtım kanalının seviyesi, bir turizm işletmesinden nihai tüketiciye giden yolda herhangi bir aracı olarak anlaşılmaktadır. İncirde. 13.2. turizm işletmesinin satış kanallarının farklı yapısı sunulmaktadır.
Bir seyahat şirketi, kendi seyahat ürününün tüketicilere doğrudan satışını organize edebilir, diğer bölgelerde bulunan seyahat acenteleri aracılığıyla satışlar organize edebilir veya çeşitli dağıtım kanallarının bir kombinasyonunu kullanabilir.
Doğrudan satış organizasyonu (turizmde en yaygın pazarlama şekli) veya doğrudan pazarlama kanalı, iki katılımcının varlığını ima eder: bir turizm işletmesi (şubeleri, temsilcilikleri, temsilcileri) ve bir tüketici.
Pirinç. 13.2. Bir turizm ürünü için pazarlama kanallarına örnekler
Tek katmanlı bir kanal, turizmde seyahat acentesi olarak adlandırılan satış sürecine tek bir aracının dahil edilmesini içerir. Bir seyahat acentesi, ana şirketle ilgili olmayan, bir turist ürününün satışında uzmanlaşmış, kural olarak, bir turizm şirketine sözleşmeden doğan yükümlülükler temelinde belirli bir bölgede uzmanlaşmış ayrı bir şirkettir.
İki seviyeli kanal, bir seyahat acentesi ve bir seyahat acentesi şeklinde iki aracı içerir; bunlardan biri ticarete benzer şekilde toptancı ve diğeri perakendeci olarak hareket eder.
Çeşitli turizm işletmeleri tarafından kullanılan bir turizm ürününün farklı pazarlama yapılarının ayrıntılı bir incelemesi, çok sayıda seviyeye sahip kanallar bulunabilir, ancak dağıtım kanalı seviyelerindeki bir artış, dağıtım kanalının seviyelerindeki bir artış olasılığını azalttığı için çok daha az yaygındır. onun yönetimi ve kontrolü.
Turizmde dağıtım kanallarından bahsetmişken, çoğunun dikey pazarlama sistemleri ilkesine dayandığı gerçeğini unutmamak gerekir. Bu ilkenin kullanımı, öncelikle bir turistik ürünün üretiminin özelliklerinden kaynaklanmaktadır; çünkü turist üreticisi belirli bir kişisel olmayan ürün üretmez.
Herhangi bir bölgede, herhangi bir satıcı tarafından veya herhangi bir zamanda satılabilen ve tüketilebilen ve bu nedenle kendi dağıtım ağını organize eden veya üçüncü taraf seyahat acentelerinin hizmetlerine başvuran bir turizm şirketi, dağıtım üzerindeki kontrolünü elinde tutmaya çalışır. yönlendirir ve yönetilebilirliğini sağlar.
Pazarlama uygulamasında, birkaç tür dikey pazarlama sistemi vardır (Şekil 13.3.).
Pirinç. 13.3. Dikey pazarlama sistemlerinin türleri
Kurumsal Deniz Kuvvetleri, birbirini takip eden tüm üretim ve dağıtım aşamalarının tek mülkiyette olduğu dikey bir pazarlama sistemidir. Böyle bir dikey pazarlama sistemi, doğrudan pazarlama kanalı ilkesi üzerine kuruludur ve şubeler, temsilcilikler veya çeşitli bölgelerdeki temsilcilikler dahil olmak üzere geniş bir şekilde şubelere ayrılmış kendi satış ağının varlığını ima eder ve turistlerin daha hızlı ve daha verimli bir şekilde teslim edilmesine katkıda bulunur. üreticiden son tüketiciye kadar ürün. Kural olarak, kurumsal deniz kuvvetlerinin oluşturulması, bakımı önemli çabalar ve maliyetler gerektirdiğinden, yalnızca çok büyük şirketlerin gücü dahilindedir. Pazarımızdaki kurumsal deniz kuvvetleri örnekleri şunları içerir:
Sputnik JSC, Belarus-Turist firması ve ulusal şirket Belintourist gibi şirketler dışında, Batılı şirketler arasında tipik bir örnek, satışların neredeyse %74'ünün kendi büroları tarafından gerçekleştirildiği Batı Alman şirketi ITS'dir.
Sözleşmeli RİA'lar, birbirinden bağımsız taraflar arasındaki sözleşmeye dayalı ilişkilere dayalı bir satış kanalının kurulmasını ifade eder. Bu tür Deniz Kuvvetleri, belki de bugün pazarımız da dahil olmak üzere turizm işinde en yaygın olanıdır. Bir satış kanalının sözleşmeye dayalı EBM ilkelerine göre düzenlenmesi, katılımcılarının avantajlarını en etkin şekilde kullanmalarına ve böylece satış kanalını sürdürmek için genel maliyet seviyesini düşürürken harika ticari sonuçlar elde etmelerine olanak tanır. Sözleşmeli RİA kullanma pratiğinde üç ana tip ayırt edilebilir: acentelik sözleşmesi, münhasır acentelik sözleşmesi ve franchising.
Sözleşmeli RİA türleri, acentenin üretim işletmesine bağımlılık derecesinde ve bunun sonucunda dağıtım kanalını yönetme ve kontrol etme yeteneğinde birbirinden farklıdır.
Bir acente sözleşmesi, sözleşmeye dayalı EBM'nin en yaygın şeklidir. Acentelik sözleşmesi çerçevesindeki ilişkiler, turistik ürün üreticisi (tur operatörü) ile acente arasındaki bir takım karşılıklı yükümlülükler temelinde kurulur.
Bir acentelik sözleşmesi kapsamındaki tipik yükümlülükler şunları içerir:
turistik ürün sunma yükümlülükleri;
fiyat politikası;
komisyonun niteliği ve prosedürü;
Gizlilik;
yerleşim sistemleri;
sorumluluk;
iddiaların değerlendirilmesi ve yerine getirilmesi prosedürü. Münhasır acentelik sözleşmesi, bir tur operatörünün turizm ürününün satışında acenteye belirli ayrıcalıklar sağlayan bir sözleşmeye dayalı RİA şeklidir.
Kural olarak, bu tür ayrıcalıklar şunları içerir: belirli bir bölgenin belirli bir acenteye atanması, bir turistik ürüne münhasır haklar verilmesi, münhasır fiyatlar ve komisyonlar. Münhasır acentelik sözleşmeleri, acentelik sözleşmelerinin aksine, genellikle kendi acente ağlarını oluşturan veya bu ağlara sahip olan toptan satış acenteleri ile yapılır.
Franchising (lisans sözleşmesi), sözleşmeye dayalı EBM'nin özel bir şeklidir. İkram sistemlerinde (McDonalds) veya konaklamada (Holiday Inn) daha yaygın. Turizmde en çarpıcı örnek, Alman TUI firmasının donanma inşa etmesidir. Franchising, acenteye sadece belirli imtiyazların değil, aynı zamanda üretici şirketin adının, ticari markasının da devredildiği bir anlaşma olarak anlaşılmaktadır. Kuşkusuz bu durumda tur operatörü, bu durumda sadece üretici adına değil, aynı zamanda adı altında da hareket eden acente firma için daha katı şartlar getirmektedir.
Üçüncü tip dikey pazarlama sistemi, kontrollü deniz kuvvetleridir. Kontrollü RİA'lar, kanal katılımcılarından birinin hakim pozisyon aldığı sistemlerdir. Bir ürünün tüketiciye giden yolundaki hareketindeki bir dizi ardışık aşamanın koordinasyonu, bir mal sahibine ortak olarak değil, katılımcılarından birinin büyüklüğü ve gücü nedeniyle gerçekleştirilir. Bu tür RİA'lara örnek olarak Thomas Cook veya American Express gibi şirketlerin faaliyetleri gösterilebilir.
Hiç şüphe yok ki, dikey pazarlama sistemi ilkesine göre bir satış kanalı oluşturmak mümkün olan tek yol değildir. Dağıtım kanallarının doğasında bulunan fenomenlerden biri, iki veya daha fazla firmanın pazarlama fırsatlarını ortaklaşa kullanmak için güçlerini birleştirmeye istekli olmalarıdır. Bu tür ortak işbirliği hem kalıcı hem de geçici olarak gerçekleştirilebilir ve bazen ortak bir şirketin kurulmasına yol açabilir. Bu prensibe göre bir satış kanalı oluşturmaya yatay pazarlama sistemi denir.
Aynı zamanda, deneyimin gösterdiği gibi yabancı ülkeler, satış kanalları oluştururken, tur operatörleri kural olarak kendilerini yalnızca bir, hatta kanıtlanmış bir satış kanalı kullanmakla sınırlamazlar. Tablo 13.1. Almanya'daki en büyük tur operatörlerinin satış ağının yapısı sunulmaktadır.
Tablo. 13.1. Almanya'daki tur operatörlerinin satış ağı
Bu satış sistemlerine çok kanallı pazarlama sistemleri denir.
Ürün tasarımı ve talebin etkinleştirilmesi aşamasında, ürünün yaygınlaştırılması veya uygun bir fiyatlandırma politikasının getirilmesi yoluyla arzı talebe uydurmaya çalışırlar. Ancak turistik ürünün etkin bir şekilde satılması gerekiyor, bu da birçok aracı fiyat teklifinin katılımını gerektiriyor. Ancak, rolleri sadece teknik bir işlevle sınırlı değildir. Bir ürünü piyasaya sürmekle ilgilenen tüm kurumlar, bir mal veya hizmetin nasıl sunulacağı ve satılacağı konusunda ortak bir karara varmak ve tüketiminin sunulacağı bir alıcı grubu oluşturmak zorundadır. Dağıtım kavramı, satış (uygulama) kavramına yakındır, ancak daha geniş bir faaliyet alanını kapsar. Dağıtım, tüketim ve üretimle ilişkili zamansal ve mekansal farklılıkların üstesinden gelmekle ilgili herhangi bir faaliyet olarak anlaşılmaktadır. Dağıtım, üreticiden turistik ürünün alıcısına geçen çeşitli konuşma (para, ürünler) ve bilgi (pazarlık, sipariş, popülerleştirme) akışlarının sürekli dönüşümünü gerektirir. Bu tür hareketler, üreticiler, aracılar ve tüketiciler arasında çeşitli bağımlılıkların yanı sıra çeşitli bağımlılıklar yaratır. tüzel kişiler ve işbirliğini tamamlayan kurumlar.
Pazarlama ilkelerinden biri, nihai ürünün dağıtım kanallarının etkinliğini kontrol etmek için seyahat hizmetleri üreticisine duyulan ihtiyaçtan bahseder. Bu, özellikle hizmet sunumunun baskın olduğu ve özelliklerine bağlı olarak satışları tüketimden ayırmayı ve sonuç olarak, CA'da olduğu gibi ekonomik riskin bir aracıya transferini imkansız kılan turizm alanında önemlidir. maddi malların dağıtımı. Satış kanallarının seçimi, bir şirket bir iş kurduğunda veya yeni bir pazar segmentine girmeye çalıştığında özellikle önemlidir.
Çeşitli yazarlar tarafından dağıtım kanallarının tanımının analizi, bunların iki kavram etrafında genelleştirilebileceğini düşündürmektedir. Geleneksel konsept, üreticilerin veya satıcıların satıştan sorumlu olduğu bir pazarı ifade eder. Bu kavramda dağıtım kanalı, turizm ürününün satıldığı işletmenin ve dış kurumların iç yapısı olarak anlaşılmaktadır. "Turist dağıtım kanalı bir zincirdir. bağımsız işletmelerürünün veya ürün hakkının üreticiden son müşteriye aktarıldığı yardımla. dağılımında yer alan bir dizi öğedir.
Ancak yukarıdaki kavram, birçok kurumun turizm hareketine katılımını dikkate almamaktadır. modern pazarlama esastır. Bunun nedeni, işletmelerdeki iç iş bölümünün gelişmesi ve bireysel kuruluşların bir dizi özel etkinlik düzenleme hakkının düşmesidir. Bu seçim ve turizm hizmetlerinin belirli bileşenlerinin diğer kuruluşlara aktarılması, işlevsel yoğunlaşmanın kullanımının bir tezahürüdür. Bu nedenle bankalar, ticaret kuruluşları, pazar araştırması, sigorta, reklam vb. ile uğraşan kuruluşlar turizm pazarlamasına katılırlar.Belirli bir bölge ile ilişkili çeşitli kurumlar da bir turizm ürününün oluşumunda önemli bir rol oynar. Onları güçlendirmek, aynı zamanda dağıtım kanalının özü vizyonunda değişiklikler gerektiren bir dağıtım kanalı oluşturma kararıdır.
Genel olarak, "bir dağıtım kanalının (zincir), bir veya daha fazla piyasa faaliyeti akışının içinden geçtiği kurucu parçaların (kurumlar veya kişiler) bir kompleksi olduğu" sonucuna varabiliriz:
Şimdiye kadar, akışlar atfedilebilir:
Ürünün mülkiyetinin devri;
Ürünün popülerleştirilmesi;
Ürün siparişi;
İşlem için ödeme;
Risk almak;
Müzakere;
Piyasa bilgilerinin yayılması (Şekil 8.1).
Sonuç olarak, üreticiler, aracılar ve müşteriler ile bir ürünün belirli bir pazardaki dağıtımıyla doğrudan veya dolaylı olarak ilişkili çeşitli aktörler (örneğin, reklam, sigorta acenteleri) arasında karmaşık bir bağımlılıklar ve ilişkiler "ağı" ortaya çıkar. , danışmanlık, bilgi firmaları, bankalar). Dolayısıyla, gerçekte tek bir kanalla değil, bütün bir dağıtım kanalları ağıyla uğraşıyoruz.
Akışların sayısı ve yoğunluğu, ürün tipine ve dağıtım konseptine bağlı olarak değişikliklere tabi olabilir. Belirli özellikleri göz önüne alındığında, bir turist ürününün dağılımının karakteristik bir özelliği, uzayda fiziksel transferin olmamasıdır. Satış esas olarak alıcının daimi ikamet ettiği yerde gerçekleşir. Bu özellikle ulaşım, konaklama, gezi ve eğlence paketleri gibi temel hizmetler için geçerlidir. Dolayısıyla bu, "siparişe göre üretim" yaratır, çünkü henüz var olmayan bir ürün uygulanmaktadır. Ürünün sunumsuz olarak dağıtılması, "deneme" pazar bilgisinin akışını ve popülerleşmesini özel bir önem taşır.
Daimi ikamet yerindeki satış, tüketim zamanından önce gerçekleştiğinden, bu, mevsimsel alışveriş telaşı ile ilgili rahatsızlıkları kısmen ortadan kaldırır.
Turistik bir ürünün dağıtımının özel bir özelliği, mülkiyetin devredilmemesidir. Uygun bir anlaşma temelinde, bir otel fonunun satışına aracılık eden, onu tahsis amacıyla satın almayan, ancak piyasada yalnızca üreticinin bir temsilcisi olarak hareket eden, komisyonları kabul eden bir seyahat acentesi. hizmetlerin satışı. Bu tür acenteler veya hizmet sağlayıcıların temsilcileri, çeşitli eğlence etkinlikleri için otobüs biletleri veya biletler sunan kiosklar ve diğer tesisler de sunmaktadır. Turizm hizmetlerinin satışında aracılar bunlara el koyamayacakları için başarısız bir teklifi riske atmazlar. Elbette bu, turistik ürünün maddi bileşenleri için geçerli değildir.
Bu, turizm pazarında böyle ilginç bir özelliğin ortaya çıkmasına neden olur: Kitlelerin bir turistik ürünü, alıcının bir aracıdan (örneğin bir seyahat acentesinden) veya bir üreticiden (örneğin bir üreticiden) satın almasına bakılmaksızın aynı fiyattır. , Bir otelde). Turistin ödediği ürün zinciri, artan bir aracı marjı değildir.
Modern seyahat pazarı, interneti kullanarak aracıları (örneğin oteller, havayolları vb.) atlayarak üreticilerden doğrudan hizmet sipariş etme yeteneğini kaybediyor.
Yukarıdakilerden, bir turist ürününün basit veya katlanmış bir yapıya sahip çeşitli dağıtım kanalları aracılığıyla dağıtılabileceği sonucuna varıyoruz. Bir üretici tarafından yaratılan aynı ürün, sadece farklı pazarlarda değil, aynı pazarda da farklı dağıtım kanalları aracılığıyla dağıtılabilir.
Özel satış bağlantılarının sayısına bağlı olarak, dağıtım kanalları kısa (az sayıda bağlantıyla veya tamamen aracısız) ve uzun (çok sayıda aracı yapısıyla) olarak ayırt edilebilir.
Bir turistik ürünün dağıtım kanallarındaki aracıların sayısı, maddi mallar için pazarlara kıyasla çok daha az olduğundan, teoride ve pratikte, bölünme şu şekilde yapılır:
Doğrudan (doğrudan) kanallar (aracı yok)
Dolaylı (aracılı) damlama (aracılar kullanarak).
İkincisi arasında, iki aşamalı ve çok aşamalı dağıtım kanalları çoğunlukla ayırt edilir.
Katılımcı sayısı göz önüne alındığında, dar (az sayıda katılımcı ile) ve geniş (çok sayıda katılımcı ile) damlalar vardır.
Her türlü dağıtım kanalı çeşitli kombinasyonlarda kullanılabilir. Örneğin, bir otel bağımsız olarak konaklama hizmetleri satar, kısa ve dar kanalları kullanır, ancak havayolları kendi temsilcileri ve uzun ve geniş birçok aracı yapı (seyahat acenteleri, seyahat acenteleri ve hatta süpermarketler) aracılığıyla bilet sunar.
Her işletme için başarılı bir dağıtım kanalı kombinasyonu, ekonomik performansı üzerinde önemli bir etkisi olduğu için önemli bir görevdir. Bir işletmeden bahsederken hem üretici hem de dağıtım kanallarının oluşumunda rolü sürekli artan satış aracılarını hesaba katmak gerekir.
Belirli bir kanal konseptinin seçimi şunlardan etkilenir:
Ürünün niteliği (çeşit çeşitliliği, bileşenlerin hizmet paketlerinin oluşumundaki rolü);
İşletmenin faaliyetinin yönlendirildiği pazar bölümleri;
Ürünün uyduğu yerel pazarların kapasitesi;
İşletmenin ekonomik potansiyeli;
Yeni pazarları genişletme niyetleri;
Dağıtım maliyetleri;
Ortaklarla işbirliği deneyimi - kanalın katılımcıları.
Yukarıdaki faktörlerin incelenmesi, ürünü üreticiye kendi imkanlarıyla satmak, aracıları kullanmak karlı mı sorusuna cevap vermelidir. Bu tür bir analizin olmaması, bir ürünün belirli pazar segmentlerine başarılı bir şekilde yaklaştırılmasının diğerlerine göre ölümcül olabileceği gerçeğine yol açabilir.
1991'de Little Caesar'ın küçük restoran şirketi, Amerika Birleşik Devletleri'ndeki en büyük düşük maliyetli mağaza zincirlerinden biri olan Kmart ile önümüzdeki beş yıl içinde mağazalarındaki tüm yiyecek satış noktalarını 1.200 Little Caesar restoranıyla değiştirmek için stratejik bir ittifaka girdi. s. Kafeteryalar ve snack barlar yerine, Kmart mağazaları müşterileri için bir markalı restoran zinciri aldı. Buna karşılık, Little Caesar'ın restoranları, satışlarını dengelemek için ek kanallar aldı ve müşterinin Little Caesar'ın Kmart'taki restoranını ziyaret ettiğinde, bu mağazaların dışında bulunan Litlle Caesars restoranlarını ziyaret etmeyi tercih edeceğini umuyor. Kmart, Little Caesars'ın ulusal reklam maliyetlerinin bir kısmını fon olarak karşılamayı da kabul etti. kitle iletişim araçları, böylece ona satış organizasyonunda en iyi fırsatları sağlar. Küçük Sezar'ın yönetimi çok sevindi.
Ancak bazı yöneticiler (franchisorlar) mutsuzdu. İmzalanan anlaşma dış satışları içermesine rağmen, anlaşmanın müşterilerin sadece Kmart restoranlarında yemek yemesine izin vermesini bekliyorlardı. Bu tür paket servis satışlarının restoranlarıyla doğrudan rekabete yol açtığını hissettiler. Zincirin 4.000 restoranında 550'den fazla restoran işleten 70 yetkiliyi temsil eden Küçük Sezar'ın Franchisers Derneği'ni (ALCF) kurdular.ALCF, üyelerinden bazılarının açıldıktan sonra satışlarının %20'ye kadar düştüğünü iddia etti. Kmart Mağazalarında ALCF, Little Caesar'ın diğer restoranlarıyla aynı yaya bölgesinde bulunan Kmart mağazalarının şubelerinin rakip haline gelmesinden de şikayet etti. Örneğin, Kuzey Carolina'da 5.000 nüfuslu bir şehirde, Little Caesar'ın ayrıcalıklı üyelerine ait iki restoran vardı: Kmart mağazasında yeni bir restoran ve o şehirde uzun süredir faaliyet gösteren normal bir restoran. Anlaşmanın Kmart'a ulusal bir yatırım yapmasını sağladığından duyduğu memnuniyetsizliği dile getirdi. Dernek üyelerinin bazıları, Kmart'ın yerel reklam için paralarını kullanarak müşterilerini soyduğunu hissetti. Küçük Sezar'ın tarafından.
Ancak, tüm franchise sahipleri hayal kırıklığına uğradı. Birçok kişi Kmart ile yapılan anlaşmanın başarılı olduğuna inanıyordu, çünkü bu anlaşma satışlarını başarılı bir şekilde artırmaya hizmet etti ve bu sayede Little Caesar'ın restoranının adı milyonlarca Kmart müşterisi tarafından tanındı.
Little Caesar'ın vakası, dağıtım sistemlerinin hassas bir şekilde dengelendiğini gösteriyor: Kanalın bir üyesi için kabul edilebilir olan, bir başkası için kabul edilebilir olmayabilir ve bu, çatışmalara ve aktif mücadeleye yol açabilir.Yönetimciler, dağıtım kanallarını seçerken çok dikkatli olmalıdır, çünkü bu olabilir. uzun vadeli sonuçları vardır.
Bölüm özeti
Bölüm 15, dağıtım kanalları oluşturmak ve işletmek için temel kavramlara genel bir bakış sağlar ve konaklama, restoran ve turizm endüstrilerindeki ana dağıtım kanallarına genel bir bakış sağlar.
İlk önce varlığa bakacağız dağıtım kanalları ve işlevleri, hangi kanallar çalışıyor Daha sonra faaliyetleri tartışacağız. piyasa aracıları, otel, restoran ve turizm işletmeciliği alanlarında kullanılmaktadır.
Yöntemin bir açıklaması ile bölümü bitiriyoruz seçim, motivasyon ve değerlendirme dağıtım kanallarının katılımcıları.
Dağıtım sistemlerinin özü ve önemi
Mülkiyeti bir otel yönetim şirketinin kalbi olarak düşünüyorsanız, dağıtım sistemleri, satış kanalları dolaşım sistemi - arterleri olarak görünecektir. Dağıtım sistemleri, sürekli bir müşteri akışı sağlar. İyi yönetilen bir dağıtım sistemi, pazar liderini hayatta kalma mücadelesi veren bir şirketten ayırt edebilir. Birçok konaklama şirketi, kendilerine sunulan pazar dağıtım kanallarını kapsamlı bir şekilde kullanır. Örneğin, Ritz-Carlton otelleri, bu kanalın aktif olarak geliştirilmesi yoluyla işlerinin önemli bir kısmını seyahat acentelerinden almaktadır. Marriott, Kuzey Amerika'ya gelen Japon gezginleri karşılamak için New Otani ile bir pazarlama ittifakına girdi. Buna karşılık, New Otani, Japonya'ya seyahat eden Amerikalıları kabul edebildi. Günümüz rekabet ortamında merkezi rezervasyon sistemini ve kendi satış fırsatlarınızı göz önünde bulundurmanız yeterli olmamaktadır. Şirketler giderek daha karmaşık, karmaşık dağıtım ağları ve sistemleri geliştirmelidir.
Rekabet koşulları, pazar küreselleşmesi, elektronik dağıtım yöntemleri ve bir ürünün (hizmetin) kısa raf ömrü dağıtım ağının değerini artırmaktadır. Yeni ve mevcut pazarlar yaratıcılığa ihtiyaç duyar. Küreselleşme, birçok otel şirketinin işlerini birçok bölgede genişletmelerine yardımcı olacak yabancı ortaklar bulması gerektiği anlamına gelir. Sheraton, "Hindistan alt kıtasındaki Sheraton otellerini işleten Hindistan'daki Welcome Group ile bir ittifak imzaladı. Yeni elektronik dağıtım yöntemleri, Utell gibi uluslararası rezervasyon sistemlerinin büyümesine yol açtı. Son olarak, otel kadar dağıtım da daha önemli hale geldi" ürün "kısa bir raf ömrüne sahiptir. ...
Bir devre mülk değişim şirketi olan RCI, kulüp üyelerinin otel fiyatlarını düzenlemek için çok sayıda üyesini kullanır. Anlaşma her iki taraf için de eşit derecede faydalıdır: oteller düşük sezonda yer satabilir ve RCI kulüp üyelerine uygun anlaşma koşulları sunabilir.
1 Devremülk (devre mülk) - bir otelde (genellikle tatil beldesinde) geçirilen sürenin alım satımı. (Yaklaşık Bilimsel ed.)
Dağıtım kanallarının özü
Dağıtım kanalı- bir ürün veya hizmetin üretiminde yer alan bir dizi bağımsız kuruluş, bireysel bir tüketiciye veya kullanıcı endüstrilerdeki firmalara açıktır. Bir dağıtım sisteminin geliştirilmesi, dağıtım kanalındaki katılımcıların seçimi ile başlar. Bir kez seçildiğinde odak kanal yönetimine geçer. Ağırlama dağıtım ağları, sözleşmeye dayalı ilişkiler ve bağımsız kuruluşlar arasında gevşek bir şekilde organize edilmiş ittifaklar temelinde oluşturulur.
Piyasa aracıları neden kullanılır?
Shenago China neden satıcılar aracılığıyla restoranlara porselen sofra takımı satıyor? Sonuçta bu, ürünlerinin nihai fiyatı üzerinde hiçbir kontrol olmadığı anlamına gelir. Ancak Shenago, bayi satışlarından yararlanır: Her büyük şehirde özel teşhir odaları ve büyük ticari güçler bulundurmasına gerek yoktur. Bayi - Tedarik şirketi ürünlerini gösterir, satışlarını teşvik eder ve doğrudan restoranlar için kişiselleştirilmiş satış teklifleri hazırlar. Bayi şirket, yüzlerce başka ürün satıyor ve geniş bir ürün yelpazesi onu restoran işletmesi için uygun bir düzenli tedarikçi haline getiriyor. Sunulan ürün yelpazesinin ticari potansiyeli, kişiselleştirilmiş satış sorguları hazırlayıp göndermesine, katalog göndermesine ve temsil ettiği ürünlerin pazarlanması için diğer destekleri sağlamasına olanak tanır. Toptancılar ve perakendeciler aracılığıyla satış yapmak genellikle doğrudan satıştan çok daha verimlidir.
Malların hedef pazarlara tanıtımında aracıların etkinliği yüksektir. Kurulan bağlantılar, deneyim, uzmanlık ve operasyon ölçeği sayesinde şirketin kendisinden daha geniş bir pazar sağlayabilirler. Pirinç. 15.1, aracıların mal veya hizmet üreten bir firmaya nasıl satış tasarrufu sağlayabileceğini anlamanıza yardımcı olacaktır. Bölüm A, her biri üç müşteriyle bağlantı kurmak için doğrudan pazarlamayı kullanan üç satıcının çalışmalarını gösterir. Bu sistem dokuz farklı kontak gerektirir.
Pirinç. 15.1. Bir distribütör satış destek işlemlerini nasıl azaltır?
Bölüm B, tek bir distribütör aracılığıyla çalışan üç üreticiyi göstermektedir.
İkinci sistem sadece altı kontak gerektirir. Bir restoran yöneticisinin bir restoran tedarikçisine yalnızca bir sipariş vermesi ve bir Fransız bıçağı, bir düzine tabak, bir dizi mum, bir düzine istiridye çatalı, bir dizi bardak ve bir dizi kokteyl peçetesi alması gerekir. Bu ürünlerin her biri farklı bir şirket tarafından üretiliyor, ancak hepsine aracı şirkete tek bir telefon görüşmesi ile ulaşılabiliyor. Alıcı için bu, büyük bir siparişin parçası haline gelen küçük miktarlardaki ürünleri satın alma yeteneğidir, bu da mal ihtiyacını, teslimat sayısını ve işlenmiş fatura sayısını azaltır.
Dağıtım kanalı işlevleri
Dağıtım kanalı, malları üreticilerden tüketicilere taşır. Malları ve hizmetleri onları kullanacak olanlardan ayıran zaman, mesafe ve mülkiyet engellerini aşar. Piyasa kanalı katılımcıları aşağıdaki temel işlevleri yerine getirir:
- Bilgi- pazarlama araştırması sonuçlarının ve pazarlama ortamına ilişkin bilgilerin toplanması ve sağlanması.
-Terfi- Reklam amaçlı teklifle ilgili ikna edici bilgilerin oluşturulması ve dağıtılması.
- Temas etmek- potansiyel alıcılar bulmak ve onlarla uygun ilişkiler kurmak.
- Adaptasyon- üretim, tasnif, montaj ve paketleme gibi faaliyetler de dahil olmak üzere teklifin oluşturulması ve alıcının ihtiyaçlarına göre uyarlanması.
- Müzakere- Mülkiyet veya mülkiyet haklarını devretmek için teklifin fiyatı ve diğer noktaları üzerinde pazarlık yapmak.
- Fiziksel dağıtım- malların taşınması ve depolanması.
- finansman- Maliyetleri karşılamak ve kanalın işleyişini sağlamak için mal alımı ve fon kullanımı.
- Risk almak- örneğin, malları tam kârla satamama nedeniyle finansal riskler almak.
İlk beş işlev, işlemlerin sonuçlandırılmasına yardımcı olur, son üçü - sonuçlandırılmış işlemleri gerçekleştirmeye.
Kural olarak, bu işlevlerin tümü şu üç özelliğe sahiptir: sınırlı kaynakları kullanırlar, uzmanlaşma temelinde daha verimli çalışırlar ve dağıtım kanalının bir üyesinden diğerine geçebilirler. Değişen işlevler, satıcının yalnızca üretici maliyetlerini düşürmesine ve fiyatları düşük tutmasına değil, aynı zamanda çalışmalarının maliyetini karşılamak için kendi fiyatlarını eklemesine de olanak tanır. Maliyetleri düşük tutmak için işlevler, onları en verimli şekilde gerçekleştirebilecek kanal üyelerine atanmalıdır. Örneğin, birçok havayolu, yolcuları seyahat acentesi hizmetlerini kullanmaya teşvik eder - yolcuların sorularını yanıtlar, bilet düzenler, ödeme kabul eder ve yolcu planları değiştiğinde biletleri yeniden düzenler. Birçok seyahat acentesinin elverişli konumu, biletleri sipariş gününde müşterilere teslim etmelerini sağlar. Böyle bir bilet dağıtım sisteminin havayollarının kendi operasyonlarına dahil edilmesi, onlar için ekonomik olarak dezavantajlı olacaktır.
Kanal seviyesi sayısı
Dağıtım kanalları bir dizi seviye ile karakterize edilebilir. Dağıtım kanalının seviyesi, malları üreticiden son müşteriye teslim etmek için belirli işlerin yapıldığı herhangi bir seviye olarak anlaşılır. Hem üretici hem de son tüketici bazı işler yaptıkları için dağıtım sistemindeki her kanalın bir parçasıdırlar. Kanalın uzunluğunu göstermek için aracı düzeylerinin sayısını kullanırız. Pirinç. 15.2, dağıtım kanalları oluşturmak için çeşitli seçenekleri göstermektedir.
Kanal 1, denir doğrudan pazarlama kanalı, ara düzeyi yoktur. Bir ürünü doğrudan tüketicilere satan bir üretici tarafından temsil edilir. Örneğin, bir restoranı olan bir girişimci, doğrudan bir çiftçiden yiyecek satın alabilir. Kanal 2, bir aracılık katmanı içerir. Tüketici pazarında, bu genellikle perakendecinin seviyesidir. Gilong'daki (Avustralya, Melbourne yakınlarında) Fisherman's Pier Restaurant, bir balıkçı kooperatifinden balık satın alarak, balıkçıların satış ve pazarlama yerine balıkçılığa odaklanmasına olanak tanır.
Konaklama işletmeleri tarafından satın alınan tarımsal ürünlerin çoğu kooperatiflerden gelmektedir. Örneğin, Amerika Birleşik Devletleri'nde Sunkist, Diamond Walnuts ve Land o "Lakes'in tümü üretim kooperatifleridir. Yeni Zelanda Süt Ürünleri Şirketi de Güneydoğu Asya ve Latin Amerika'da süt tozu ve peynir satan bir kooperatiftir.
Kanal 3 iki seviye içerir. Tüketici pazarlarında, bu genellikle bir toptancı ve perakendecidir. Bu kanal türü küçük üreticiler tarafından kullanılır. Kanal 4'ün üç seviyesi vardır. Küçük bir toptancı, büyük toptancılardan mal satın alır ve bunları büyük toptancılar tarafından hizmet edilmeyen küçük perakendecilere satar. Üreticinin bakış açısından, çok sayıda kanal satıcısı, dağıtım sistemi üzerinde daha az kontrol anlamına gelir ve ek karmaşıklık yaratır.
Bir dağıtım kanalındaki tüm organizasyonlar, çeşitli akış türleri ile bağlantılıdır. Bunlar, malların fiziksel akışı, mülk akışı, ödeme akışı, bilgi akışı ve promosyon ve teşvik önlemleri akışıdır. Bu akışlar, yalnızca bir veya birkaç katmana sahip boruları bile çok karmaşık hale getirebilir.
Piyasa aracıları
Seyahat ve konaklama organizasyonları için birçok özel kanal mevcuttur. Konaklama ve turizm endüstrisindeki aşağıdaki pazarlama aracılarını göz önünde bulundurun: seyahat acenteleri, tur operatörleri, tur toptancıları, profesyoneller, otel satış temsilcileri, seyahat acentesi teşvikleri, devlet seyahat dernekleri, konsorsiyumlar, rezervasyon sistemleri ve elektronik dağıtım sistemleri. Yönetici, dağıtım sistemini oluşturacak aracıları ve seviye sayısını seçmelidir.
Seyahat Acenteleri
Coğrafi olarak çeşitlendirilmiş bir pazarı fethetmenin yollarından biri seyahat acenteleridir (seyahat acenteleri). Amerika Birleşik Devletleri'nde, yalnızca 1993'te seyahat hizmetleri için 93 milyar dolardan fazla, hava yolculuğu için 56 milyar dolardan, 14 milyar dolardan gemi seyahatlerine, 10,4 milyar dolardan fazla otel hizmetleri için sipariş veren 32.000'den fazla seyahat acentesi var. 6,6 milyar dolar araç kiralama ve 0,5 milyar dolar diğer hizmetlerde. Seyahat acenteleri, gemi seyahatlerinin %95'inden, uçak biletlerinin %90'ından, araç kiralamalarının %50'sinden ve otel yataklarının %25'inden fazlasının siparişlerini karşılamaktadır.
Seyahat acenteleri ile işbirliği yapan oteller, uçak bileti rezervasyon sistemleri listesinde ve otel rehberlerinde yer almaktadır. Oteller ayrıca seyahat acentelerine otel ayrıntıları ve hizmet değişiklikleri, özel etkinlikler için reklamlar ve daha fazlasını içeren bilgi paketleri gönderir. Oteller ayrıca seyahat acentelerini gezi turlarına davet ediyor. Havayolları onlara teftiş uçuşları sunuyor ve davetlilere ücretsiz uçak bileti sağlıyor. Bu tür geziler iyi organize edilmelidir. Son olarak, bu reklamlar seyahat acenteleri tarafından seyahat acenteleri gibi seyahat acenteleri için basılı medyaya gönderilebilir. Travel Weekly, Travel Trade ve Seyahat Acentesi. Seyahat acentelerini hedefleyen reklam kampanyaları bu bölümde ele alınacaktır. on altı.
Seyahat acenteleriyle çalışan oteller, rezervasyon yapmalarını kolaylaştırmalıdır. Telefonla yapılan ücretsiz (seyahat acenteleri için) rezervasyonlar (yani, onlar için bir telefon görüşmesi ücretinin ödenmesi) sipariş vermelerini kolaylaştırır. Seyahat acentelerinden çok sayıda rezervasyon alan otellerin iş seyahatinde olanlar için belirli sayıda yeri vardır. Seyahat acenteleri hizmetleri için hızlı ödeme yapmayı tercih ederler, bu nedenle onlarla çalışmak isteyen otellerin komisyonları hızlı ödemesi gerekir. Örneğin, Hyatt otelleri, seyahat acentalarına, misafirin ayrılış tarihinden itibaren bir hafta içinde ödeme garantisi verir. Artık uluslararası otel zincirleri, seyahat acentelerine yerel para birimlerinde komisyon ödüyorlar ve pahalı bir para birimi dönüştürme prosedürü uygulamak zorunda değiller - 50 $ komisyon acentesi neredeyse her şeyi kaybedebilir, çünkü çoğu banka işlem için genellikle 30-40 $ ücret alır ve dönüştürme Para yabancı bir bankaya aktarılır.
Seyahat acenteleriyle çalışan ağırlama hizmeti sağlayıcıları, acentelerin otel müşterileriyle eşleştiğini hatırlamalıdır. 1994 yılında haftalık olarak ulaştırma hizmetleri piyasasının gözden geçirilmesinde Haftalık Seyahat seyahat acenteleri, otel seçimlerinde en önemli faktör olarak oda rezervasyonu sağlama kapasitesini ve itibarını değerlendirdi. Diğer önemli faktörler tabloda özetlenmiştir. 15.1. Oteller, seyahat acenteleri aracılığıyla rezervasyon yaptıran misafirlerinin gelecekte onlarla çalışabilmeleri için uygun bir deneyim yaşatmak için ellerinden gelenin en iyisini yapmalıdır. Siparişler bir aracı aracılığıyla alındığında, konuksever otel veya yolcu gemilerinin iki tüketicisi vardır: bir müşteri ve bir aracı.
Çoğu kruvaziyer hattı, hizmetleri doğrudan son tüketiciye satmayacak, ancak seyahat acenteleri veya tur operatörleri aracılığıyla sipariş vermekte ısrar edecek.
Seyahat acenteleri şu anda otel rezervasyonu yapma şeklini değiştiriyor. Yavaş yavaş, ücretsiz telefon görüşmelerinden doğrudan bilgisayar sistemleri aracılığıyla otel odası rezervasyonuna geçiyorlar. Eskiden rezervasyon bilgisayar sistemleri olarak adlandırılan seyahat acenteleri için bilgisayar sistemleri, şimdi küresel dağıtım ve satış sistemleri olarak adlandırılıyor. Bu sistemler, otellerin rezervasyon yaparken seyahat acentelerinin kullanması için oda müsaitlik bilgilerini görüntülemesine olanak tanır. 1992'de dünya çapında 377.000 seyahat acentesi bu sistemi kullandı.
Seyahat acenteleri için rezervasyonların ana kaynağı şirketlerdir. 1994 yılında ABD turizminin toplam hacmi 130 milyar dolara ulaştı ve bu miktarın her kuruşunun şirketlerin azaltmak istediği bir değeri temsil ediyor. Bu nedenle maliyetlerini düşürmeye çalışan firmalar seyahat acenteleriyle anlaşmalar yapmakta ve bazı durumlarda kendi seyahat acentelerini açmaktadır.
Tablo 15.1
_______________________________________
* Ankete katılan kurum sayısı yüzdesi
Birçok kuruluş, bir seyahat acentesi ile özel anlaşmalar imzalar ve çalışanlarından yalnızca o firma aracılığıyla otel rezervasyonu yapmalarını ister. Böyle bir durumda seyahat acentesi, kendileri için en ekonomik seçenekleri en karlı şekilde seçme konusunda özel bir sorumluluk üstlenir. Prelude, Dacoda, Maestio, PDQ ve Maximizer gibi bilgisayarlı programlar, şirketlerin, başka bir taşıyıcının daha ucuz hizmetlerinden yararlanmak mümkün olduğunda, bir veya başka bir havayolu için çalışan tercihlerinin üstesinden gelmelerini sağlar. En düşük ücretin kullanılmaması durumunda şirketlerin yolculuk başına ortalama 141$ gibi mantıksız bir zarara uğradığı tahmin ediliyor. Yazılım ayrıca şirketlerin daha yüksek fiyatlarla bilet ve otel rezervasyonu yaptırarak hangi çalışanların genel seyahat politikalarını sıklıkla ihlal ettiğini belirlemesine olanak tanır.
pazarlama işaretleri 15.1
Seyahat acenteleriyle çalışmak için ilk on kural
1.
Komisyonlarınızı hızlı ödeyin. Acentelerin taleplerini zamanında ödemede karşılamak ve menfaatlerine uygun tedbirler almak.
2.
En önemlilerinden başlayarak acente pazarına geniş taahhütlerde bulunun.
3.
Acente pazarının önemini ve özel ihtiyaçlarını anlamak için eyaletinizi eğitin.
4.
Birbirinizin ihtiyaçlarını ve sorumluluklarını daha iyi anlamak için otel personeliniz ve seyahat acenteleriniz için özel bir oda satış programı sunun.
5.
Otelinizde sık sık rezervasyon yapan acenteleri teşvik edin ve ödüllendirin.
6.
Satış broşürleri, e-listeler ve otel reklam rehberi, acentelerinize otelinizin sunduğu olanaklar ve hizmetler hakkında ayrıntılı bilgi sağlar. Oda rezervasyonu ve komisyonların nasıl ödendiği hakkında bilgileri ekleyin.
7.
Seyahat acenteleri için çalışma turları sağlamak için yerel seyahat organizasyonları ile birlikte çalışın.
8.
Acentelere ücretsiz veya indirimli bir ziyaret yaptığınızdan emin olun.
9.
Temsilci eğitim oturumları düzenleyin, seminerler düzenleyin, toplantılar ve konferanslar planlayın veya onlara çeşitli satış promosyonu önlemleri sunun.
10.
Acentelerin müşterilerine satabilmeleri için acentelere özel etkinlikler, paketler ve özel teşvikler hakkında mümkün olduğunca erken bilgi verin. Müşterilere son anda "özel teklifler" yapıyorsanız, onları acentelere de bildirin.
Seyahat toptancıları
Toptan seyahat şirketleri eğlence pazarında iyi talep gören sözde "seyahat paketleri" toplayın. Bu paketler genellikle sadece ulaşım ve otel konaklamasını değil aynı zamanda yemek, kara ulaşımı, gezi ve eğlenceyi de içermektedir. Hizmet paketini genişletmek için toptancılar, belirli sayıda koltuk ve oda için havayolları ve otellerle sözleşmeler yapar ve miktar indirimleri alır. Toptancı ayrıca otel ve havaalanı arasındaki ulaşım hizmetlerini de düzenler. Perakende seyahat acenteleri bu paketleri bireysel tüketicilere satar. Seyahat toptancısı, seyahat acentesine komisyon sağlamalı ve tüketicilere, tüketicilerin kendilerinin oluşturabileceğinden daha iyi ve daha karlı bir seçenek olarak algılanan bir seyahat paketi sağlamalıdır. Ayrıca tur operatörleri kendileri için bir kazanç sağlamalıdır. Net kazanç her paketin satışı küçüktür, bu nedenle toptancılar dengeyi elde etmek için ilgili paketlerin %85'ini satmak zorundadır. Bu yüksek başa baş konumu, hata için çok az yer bırakır. Sonuç olarak, tur toptancılarının maliyet kurtarma seviyelerine ulaşması nadir değildir. Bu nedenle, konaklama sağlayıcılarının 1 tur operatörünün bilgilerini kontrol etmesi, sunulan hizmetler için ön ödeme ve tam ödeme almaları önemli görünmektedir. Amerika Birleşik Devletleri Tur Operatörleri Birliği (USTOA) üyesi olan tur operatörleriyle iş yaptıklarında ek güvenlik sağlanır. Bu derneğin üyeleri, tüketici ödemelerini koruma programını desteklemek için bir fon oluşturmak üzere hesabına 100.000 dolar aktarıyor. Bu, dernek üyelerinden herhangi birinin mali açıdan çökmesi durumunda fonların tazminini garanti eder.
1 Sağlayıcılar (sağlayıcılar) - yeni seyahat hizmetleri paketleri geliştiren acenteler. Çoğu zaman, sağlayıcılar toptan seyahat acentelerine benzer işlevleri yerine getirir. (Yaklaşık Bilimsel ed.)
Uluslararası tatil köylerinin sayısındaki artışla birlikte turizm toptancıları dağıtım kanalında güçlü bir katılımcı haline geliyor. Düzenli seyahat acenteleri tüm tatil köylerini bilmeyebilir. Seyahat toptancıları tarafından sunulan kataloglara güveniyorlar. Bir çift tatillerini Saipan'da geçirmek isterse, kendilerine Mikronezya ile ilgilenen tur operatörünün kataloğu verilecek. Katalog lüks oteller, dört yıldızlı oteller, üç yıldızlı ve turist sınıfı oteller sunmaktadır. Toptancı her birinin tam bir tanımını verecektir. Otel ona kendisi hakkında herhangi bir bilgi verebilir, ancak tur operatörü amaçlarına uygun olan ve daha sonra kataloğa girilen özellikleri seçer.
Bu nedenle, örneğin, birisi "lüks" sınıftaki lüks bir otelde kalmak isterse ve katalog bu seviyeden sadece üç otel içeriyorsa, katalogda yer almayan diğerleri müşteriye sunulmayacaktır. Çift, seyahat toptancısı tarafından sağlanan bilgilere dayanarak en iyi tatil seçeneğini sunduğunu düşündükleri tesisi seçecektir. Bu nedenle, özellikle uzak uluslararası pazarlar için tatil köyleri için bir tur toptancısının değeri çok büyüktür.
Uzmanlar: seyahat komisyoncuları, 1 motivasyon evi ve kumar kurumlarının temsilcileri
1 Motivasyonel evler - firma ve kuruluşların çalışanları için özel alışveriş turları (Yaklaşık Bilimsel ed.).
Seyahat acenteleri, çeşitli pazarlara hitap eden otobüs turları satar. New England sonbahar turları, kolej ve spor gezileri, Mardi Gras çevresinde yapılan turlar ve düzenli Washington DC turları popüler otobüs turlarına örnektir. Bazı otobüs turları mevsimliktir, diğerleri bir etkinliğe zamanlanır ve yine de diğerleri yıl boyuncadır. Bu güzergahlardaki oteller için otobüs turları önemli bir gelir kaynağıdır.
Otobüs turları, müzeler ve tarihi yerler için de son derece önemlidir (örneğin, Virginia'daki Williamsburg sömürge şehri). Yeniden inşa edilmiş tarihi mekanlara ziyaretler, otel konaklamaları ve ünlü şehirlere geziler gibi seyahat sağlayıcıları, genellikle Amerikan Otobüs Birliği tarafından desteklenen seyahat konferanslarına katılır. Konferans salonu kiralandı ve sağlayıcılarını temsil eden satış görevlileri, sitelerine hizmet veren tur otobüsü şirketleri için yarışıyor.
Motivasyonel Evler, işlerindeki başarıları için bir ödül olarak çalışanlara veya distribütörlere sunulan teşvik seyahatleri tasarlar. Şirketler genellikle teşvik gezilerini satış departmanındaki en iyi veya en iyi performans gösteren kişiye ödül olarak kullanır. Tipik olarak bir tatil bölgesine sunulan bir teşvik gezisi, birinci sınıf veya lüks konaklamaları içerir. New York, San Francisco, Chicago veya Boston gibi şehirlerde gelişmiş konaklama imkanlarına sahip tatil köyleri veya oteller için motivasyonel evler, hizmetleri için etkili bir pazarlama kanalı görevi görür.
Ulusal Turizm Derneği ve Seyahat Acentelerini Teşvik Derneği gibi uzman dergiler ve dernekler aracılığıyla tur komisyoncuları ve teşvik evleriyle iletişime geçilebilir.
Kumar kuruluşlarının temsilcileri, kumarhane işine premium oyuncular için aracı olarak hizmet eder. Belirli eğlence alanlarını (Reno, Las Vegas veya Atlantic City) ziyaret etmeyi seven oyuncuların listesini tutarlar. Kural olarak, bu tür temsilciler bir veya birkaç kumarhaneyle çalışır. Kumarhanenin işe aldıkları oyunculardan kazandığı para miktarına veya bazı durumlarda oyuncuya göre komisyon alırlar. Kumar kurumlarının temsilcileri tarafından cezbedilen oyuncular, hava yolculuğu, kara taşımacılığı, otel konaklama, yiyecek, içecek ve eğlence dahil olmak üzere ücretsiz veya ucuz hizmetler alırlar. Hediye olarak alınan hizmetlerin sayısı, kumarhanedeki kumarbaz sayısına bağlıdır.
Otel temsilcileri
Otel temsilcileri, belirli bir pazar alanında otel odaları ve otel hizmetleri satar. Bu yöntem, temsilci kiralayan ve kendi bayilerini kullanmayan oteller için etkilidir, özellikle uzak pazarlar ve dışarıdan birinin pazara girmesini zorlaştıran kültürel farklılıklar için etkilidir. Örneğin, Houston'daki bir otel için, Meksika'nın başkenti Mexico City'de bir temsilci tutmak, oraya kendi satış müdürünü göndermekten daha verimli olabilir.
Bu tür otel satış temsilcileri, rekabet etmeyen otellerin çıkarlarını temsil etmelidir. Doğrudan komisyon veya komisyon artı maaş veya her ikisinin bir kombinasyonunu alırlar. Otel temsilcisinin şirketin sunduğu hizmetleri incelemesi ve bunlar hakkında piyasayı bilgilendirmesi zaman alacaktır. Bir otel temsilcisinin seçimi düşünceli olmalıdır. Otel temsilcisinin sık sık değişmesi istenmez.
Ulusal, eyalet ve yerel seyahat acenteleri
BU acenteler, piyasayı bilgilendirmek ve rezervasyon hacmini artırmak için mükemmel bir yoldur. Ulusal dernekler kendi ülkelerinde turizmi teşvik eder. Ve ülke genelinde şubeleri olan otel zincirleri için etkileri önemli olabilir. Devlet kurumları hizmetlerini hem yurtdışında hem de kendi eyaletlerinde tanıtmaktadır. Genellikle ülkeye giriş noktalarında bile çok sayıda bilgi merkezleri bulunur. Bölgesel dernekler ayrıca bağımsız operatörlere ve otel zinciri temsilcilerine yardımcı olabilir.
Konsorsiyum ve koltuk rezervasyon sistemleri
Loews Representation International, Steigen-berger Reservation service ve International Reservations and Information Consortium gibi koltuk rezervasyon sistemleri hizmetlerini genişletiyor. Rezervasyon sistemleri, oteller için merkezi bir rezervasyon sistemidir. Genellikle küçük otel zincirleri veya denizaşırı rezervasyon hizmetleri için bir sistem sağlarlar ve denizaşırı konukların otelle iletişime geçmek için yerel bir telefon numarasını aramalarına olanak tanır.
Kayak merkezleri de otel rezervasyon sistemini kullanabilir. Tesis, yaklaşık %15'lik bir komisyon karşılığında bağımsız otel veya motel rezervasyonları yaptırabilir. Tatil yerinin genellikle bağımsız otellerde kendi konaklama yeri olduğundan, motel yöneticileri bazen kuruluşun etki gücünden korkarlar ve müşteri veri tabanlarını paylaşmak konusunda isteksiz oldukları için kuruluşla ortak olmayı reddedebilirler.
konsorsiyum- üyelerinin karşılıklı çıkarları için bir ittifaka dayanan bir grup konaklama organizasyonu. Konsorsiyum oluşturmanın temel nedeni pazarlamadır. Konsorsiyum, birleşik pazarlama çabalarından yararlanarak otelin mülkiyet ve yönetimde bağımsız olmasına izin verir. Bir konsorsiyum örneği, Dünyanın Önde Gelen Otelleri'dir. SRS, Utell ve Supranational gibi rezervasyon hizmetleri artık pazarlama faaliyetlerine genişledikçe, konsorsiyum ve rezervasyon hizmetleri arasındaki ayrım daha az görünür hale geliyor. Bu, yedekleme sistemlerinin geliştirilmesi için doğal bir yoldur.
1990 yılında sağlanan otel odası sayısına göre ilk beş konsorsiyum, Utell, Supranational, Logis de France, Leading Hotels of the World ve Golden Tulip idi. Bir rezervasyon hizmeti olarak Utell, 6.500 üye otelde 1,3 milyonun üzerinde yatak sağlamıştır. UtellVision sistemi, farklı ülkelerden acentelere bilgisayar ekranlarında rezervasyon bilgileri sağlar. Utell ayrıca Otel ve Seyahat Tanıtım Gezilerini de kullanır. Bu organizasyon, turizm endüstrisindeki konferans organizatörleri, tur operatörleri, genel toplantı organizatörleri, seyahat acenteleri ve toptancılar için turizm pazarındaki otelleri temsil etmektedir. Logis de France, Fransa'da bir, iki ve üç yıldızlı 4000'den fazla küçük otelden oluşan bir konsorsiyumdur. Logis de France otellerinde çıkartmalar ve yol işaretleri bulunur.
Konsorsiyum ve rezervasyon sistemleri, pazarlamanın otel faaliyetlerinin organizasyonu üzerindeki etkisini genişletmeye izin verir. Francisca Martin, derginin genel yayın yönetmeni Oteller, 25 büyük konsorsiyumun 1989'dan 1990'a kadar sağlanan otel odası sayısını üç kattan fazla artırdığını (1.995.486'ya) bildiriyor. Logis de France gibi bir kuruluşa üyelik, küçük otel pazarında odaları tanıtmanın ve satmanın ana yolu olabilirken, Utell, büyük zincirler tarafından kullanılan ve seyahat acenteleri ve uluslararası pazarlarla ortaklıklarını artırmalarına olanak tanıyan son derece gelişmiş bir pazarlama programının bir parçasıdır.İş dünyasının küreselleşmesinin gelişmesiyle birlikte konsorsiyumlar daha güçlü bir pazarlama aracı haline geliyor.
Bölgeler ayrıca bölgelerinin turistlere çekiciliğini artırmak için konsorsiyumlar oluşturuyor. Örneğin, Birleşik Krallık'taki Bath bölgesindeki turizm organizasyonları, promosyon malzemeleri geliştirmelerini ve dağıtmalarını sağlamak için Bath and District Leisure Enterprises (ABLE) Derneği'ni oluşturmuştur. Buna karşılık, seyahat acenteleri, otel odaları, havayolları ve diğer seyahat hizmetleri için indirimli fiyatlarla pazarlık yapmak için konsorsiyumlarını oluşturdular. Woodside Management Systems, seyahat acentelerinin en büyük konsorsiyumlarından biridir. Konsorsiyumlar ayrıca üyelerine özel sipariş fiyatları belirleyerek dikey pazarlama sistemleri geliştirebilirler.
Havayolu bilgisayar ağlarına dayalı yedeklilik sistemleri
Bilgisayarlı rezervasyon sisteminin başka bir türü, seyahat acenteleri ve diğer ağırlama hizmetleri dağıtıcıları için bir seyahat ürünleri kataloğudur. Bu sistem havayolları tarafından, uçakların kalkış saatlerine göre veri tabanına uçuşlara giren satışlarını teşvik etmek için geliştirilmiştir. Amerika Birleşik Devletleri'nde seyahat acentelerinin %96'sı en az bir bilgisayarlı rezervasyon sistemine bağlıdır. Amerika Birleşik Devletleri'ndeki en popüler sistemler Apollo (United Airlines), Sabre (American Airlines), System One (Continental Airlines), Worldspan (Delta Airlines ve Northwest Airlines) ve TWA'dır.
British Airways, Apollo ile ana uluslararası sistemlerden biri olan Galileo sistemlerini kurdu. Bir diğer önemli uluslararası sistem olan Amadeus, Lufthansa ve Air France tarafından geliştirildi. Otel şirketleri, araç kiralama şirketleri ve diğer seyahat şirketleri bu rezervasyon sistemlerinden kendileri hakkında bilgi edinebilmekte, bu da seyahat acentelerine hizmetlerini satmaları için iyi fırsatlar yaratmaktadır.
Havayolları ayrıca tur operatörü olarak da hareket edebilir. Örneğin, Air New Zeland yabancı bağımsız yolculara bir çiftlik veya oda ve kahvaltı, araba veya karavan kiralama ve özel konaklama sağlayıcılarıyla konaklama rezervasyonları sunar.
internet
Birçok konaklama işletmesi artık hizmetlerini dağıtmak için bir kanal olarak interneti kullanıyor. İnternet sistemi milyonlarca gezgine yardımcı olabilir - sistemde ünlü broşürleri, çeşitli otel zincirlerinin broşürlerini bulacaklar.
İnternet kullanıcıları sadece monitör ekranında çeşitli broşürleri görüntülemekle kalmaz, aynı zamanda ilgilerini çeken bilgileri bilgisayarlarına da kaydedebilirler. Ve bilgisayarlarından ayrılmadan sipariş verebilirler. Böylece Best Western, internet yardımıyla seyahat acentesi kullanmayan müşterilerin %72'sini alıyor.
Restoran şirketleri de interneti dağıtım kanalı olarak kullanmaktadır. Pizza Hut, California'da bir çevrimiçi sipariş sistemi olan PizzaNet'i geliştirdi. TerraNet, bir restorandan müşterilerin evlerine yiyecek ulaştırmak için Boston'da geliştirildi. Veritabanı, kullanıcının restoran veya yemek türlerine göre istenen bilgileri aramasını sağlar. İnternet kullanıcısı, yemeklerin renkli fotoğrafları da dahil olmak üzere menü hakkında bilgi alır. Müşteri, tamamlanan siparişi kendisi alabilir veya eve teslim ile teslim alabilir. Seçim yapıldıktan sonra müşteri, teslimat fiyatları da dahil olmak üzere maliyetin hesaplanmasıyla ilgili tüm gerekli bilgileri alır. Renkli fotoğrafları dünya çapında milyonlarca insana iletme yeteneği, interneti mal ve hizmetlerin yayılması için yeni ve heyecan verici bir kanal haline getiriyor.
Elektronik dağıtım sistemleri "Müşteriden tedarikçiye"
Müşteriler artık özel olarak tasarlanmış yazılım paketlerini kullanarak odalar ve fonksiyonel alanlar sipariş edebilirler. Örneğin, Toplantı Hizmetleri Ağı (MSN), 7.500 otel, toplantı merkezi, konferans ve tatil köyündeki odaların, toplantı odalarının ve çeşitli olanakların ayrıntılı açıklamalarını içerir. Böyle bir sistemi kullanan konferans organizatörleri, otel satış hizmetleriyle doğrudan temastan vazgeçerler.
Uluslararası Konferans Planlayıcıları Birliği, konferans organizatörlerinin mekanları seçmesine izin veren çevrimiçi bir veritabanına sahiptir. Bu tür sistemlerin rezervasyon hizmetinin ek yetenekleri sayesinde rezervasyon hizmetleri ve satış departmanları ile doğrudan iletişim mümkündür.
Büyük şirketler ve konferans organizatörleri, küresel dağıtım sistemleriyle çalışarak seyahat aracılarından kaçınır ve dünyanın tüm bölgelerinde elektronik olarak doğrudan rezervasyonlar yapar.
Konukların oteller, havayolları, araç kiralama şirketleri ve diğer hizmet sağlayıcılarla doğrudan temas kurmasını sağlayan teknoloji artık birçok kişi tarafından kullanılabilir. Olası bir uygulama, bir iş yeri, eğlence merkezi ve rezervasyon noktası olarak bir uçak koltuğunun kullanılmasıdır. Gelecekte, San Francisco - Hong Kong havayolundaki yolcular (uçuş halindeyken) ekranda Hong Kong otellerinin bir görünümünü ve açıklamalarını fiyatlarıyla görebilecek, bir oda sipariş edebilecek ve siparişlerinin onayını alabilecekler.
Ancak uygulama en son teknolojiler"Müşteriden tedarikçiye" sisteminde seyahat acenteleri gibi seyahat aracılarının çıkarlarını kökten etkileyebilir (bakınız Pazarlama İşaretleri 15.2).
Pazarlama İşaretleri 15.2
Hilton Modeli
Hilton Otelleri, acenteleri değerlendirmek ve ödüllendirmek için tasarlanmış çok çeşitli programlar sunmuştur. Etkili girişimler şunları içerir:
- Koltuk rezervasyonları için merkezi telefon hattı Hilton Seyahat Acenteleri, acentelerin ülke çapındaki Hilton otelleri için bilgi talep etmelerine ve otel rezervasyonları yapmalarına yardımcı olur. Seyahat acenteleriyle çalışmak üzere eğitilmiş 40 rezervasyon uzmanının görev yaptığı hat, her gün 7/24 hizmet veriyor. Hilton'un merkezi sisteminin diğer hizmetleri arasında ovia'nın Inside Availability otomatik sistemleri; genişletilmiş kategoriler; geri ödeme oranları; test ve diğer pazarlama bilgileri yer alır.
- Komisyonların merkezi ödemesi. Hilton, dünyanın tüm bölgelerindeki otellerinde yapılan rezervasyonlar için acente komisyonları öder. Hilton Merkezileştirilmiş Komisyon Programına kayıtlı oteller için komisyonlar iki haftada bir, misafirin ayrılmasından sonraki 48 saat içinde ödenir. Makbuz komisyon tutarını, kişisel dosya numarasını, otel adını, kalış gün sayısını ve konuğun adını içerir. Hilton, siparişin kabulü sırasında komisyonun hangi oranlarda hesaplanacağını belirleyecektir. Hilton Tanıtım Kulübü. Seyahat acentelerinin gezileri izlemesinin önemini kabul eden Hilton, otel zincirleri için acentelere herhangi bir Hilton otelinde minimum oda fiyatı üzerinden %50 indirim sağlayan bir "tanıtım politikası" geliştirmiştir.
Düz. Hilton, acentelere ücretsiz telefon görüşmeleri ve toplantı sistemi sağlar, yer müsaitliği ve fiyatları ile herhangi bir talep üzerine 24 saat içinde otel konferans olanakları sunar. Seyahat Acentesi Yardım Hizmeti- Bedava. Acentelere komisyon ödemeleri konusunda tavsiyelerde bulunur, CRS rezervasyonları ve fiyatlandırma konusunda yardımcı olur ve Hilton seyahat acentesi pazarlama ve satış programlarıyla kapsamlı destek sağlar. Seyahat acenteleri için danışma sistemi. Dokuz seyahat uzmanı ve kendini işine adamış beş Hilton çalışanı, tavsiyelerde bulunmaya ve geri bildirimŞirketin seyahat acenteleri ile oteller arasındaki bağları güçlendirmek.
Dağıtım kanallarının davranış sistemleri ve organizasyonları
Dağıtım kanalları, farklı akımlarla birbirine bağlanan firmaların basit birleşmelerinden daha fazlasıdır. Bunlar, insanların ve şirketlerin amaçlarını gerçekleştirmek için etkileşimde bulunduğu karmaşık davranış sistemleridir. Bazı sistemler, gevşek bir şekilde organize olmuş firmalar arasındaki resmi ilişkiler üzerine, diğerleri ise güçlü organizasyon yapıları tarafından yönetilen resmi ilişkiler üzerine kuruludur. Dağıtım kanalı sistemleri sürekli gelişiyor, yeni tipler ve yeni sistemler oluşturuyor. Dağıtım kanallarının davranış sistemlerini ve çalışma şekillerini göz önünde bulundurun.
Kanal Davranış Sistemleri
Mal ve hizmetlerin dağıtım sistemi, ortak çıkarları için birleşmiş çeşitli firmalardan oluşur: Her kanal üyesi, başkalarına bağımlı, dağıtım kanalında bir rol oynar ve belirli bir işlevi yerine getirmede uzmanlaşır.
Bir kanal üyesinin bireysel başarısı, dahil olan herkesin genel başarısına bağlı olduğundan, ideal olarak tüm kanal firmaları birlikte ve uyum içinde çalışmalıdır. Rollerini anlamalı ve kabul etmeli, amaçlarını ve eylemlerini koordine etmeli ve ana hedeflere ulaşmak için işbirliği yapmalıdırlar. Birlikte çalışarak hedef pazarı daha iyi anlayabilir ve hizmet edebilirler.
Bununla birlikte, dağıtım kanalının üyeleri, kendi kısa vadeli hedeflerine ulaşmakla daha fazla ilgilenme eğilimindedir ve dağıtım kanalında kendilerine en yakın firmalarla olan işlerinin durumu hakkında endişe duyarlar. Dağıtım kanalının tüm hedeflerine ulaşmak için birlikte çalışmak bazen tek tek şirketin bireysel hedeflerinin rolünü azaltmak anlamına gelir. Dağıtım kanalının her bir üyesi diğerine bağımlı olsa da, genellikle kendi çıkarları doğrultusunda hareket ederler. Genellikle yerine getirmeleri gereken roller konusunda anlaşamazlar: Kimin neyi yapması gerektiği ve bunun karşılığında ne gibi ödüller alacağı konusunda. Hedefler ve roller hakkındaki bu tür anlaşmazlıklar dağıtım kanalında çatışmalara yol açar.
yatay çatışma- dağıtım kanalının aynı seviyesindeki firmalar arasındaki çatışma. Örneğin, Pizza Inn dağıtım kanalının bazı ayrıcalıklı üyeleri, diğerlerinin kötü ürün içerikleri veya kötü hizmet sunarak onları aldattığından ve dolayısıyla Pizza Inn'in imajına zarar verdiğinden şikayet edebilir.
Dikey çatışma- daha yaygın olarak, aynı dağıtım kanalının farklı seviyeleri arasındaki bir çatışmadır. Bu bölümün başında Little Caesar's restoranları ile Kmart mağazaları arasındaki anlaşmadan bahsetmiştik. Little Caesar's için bu anlaşma satışlarını ve yeni satış noktalarını 1200'e çıkardı. Ancak Little Caesar'ın dağıtım kanalının diğer üyelerinin satışları, satışlarını artırdı. reddedildi.
Bazı kanal çatışmaları sağlıklı rekabet biçimini alır: bunlar olmadan kanal pasifleşir ve yaratıcı olmaz. Ancak bazen tartışmalar bir kanala zarar verebilir. Kanalın bir bütün olarak iyi çalışabilmesi için her kanal katılımcısının rolü tanımlanmalı ve kanaldaki çatışma çözülmelidir. İşbirliği, rol dağılımı ve çatışma yönetimi, yalnızca güçlü bir liderlik sağlar - bir firma, ajans veya mekanizma.
Elbette dağıtım kanallarının karmaşıklığı nedeniyle, dağıtım kanalındaki tüm katılımcıların çıkarlarını korurken katılımcıları ve çalışmalarını yönetmek oldukça zordur. Örneğin, Embassy Suites Hotel, araç kiralayan ve gece kalan Hertz müşterilerine nakit ödeme sunan bir promosyon sistemi olan Hertz ile birlikte geliştirilen promosyon sistemini değiştirmek zorunda kaldı. Müşterilere, Embassy Suites Hotel'de konaklamaları ve kullanmaları halinde, onaylanmış otel rezervasyonları ile birlikte nakit bir kupon verildi. Anında alışveriş yapan Embassy Suites müşterilerini kazanabilmek ve müşterilere nakit bonus sunarak Hertz için iş yapabilmek her iki şirket için de iyi bir fikirdi. Ancak Amerikan Seyahat Acenteleri Derneği, ilk rezervasyonu yapan seyahat acentelerinden haksız yere komisyon alındığına inanan böyle bir anlaşmayı protesto etti. Hem Embassy Suites hem de Hertz geliştirdikleri promosyonun kanal üyelerinden biri olan seyahat acentesi üzerindeki olumsuz etkisini takdir etmedi.
Büyük bir şirkette, resmi bir organizasyon yapısı kanal üyelerinin rollerini tanımlar ve gerekli liderliği sağlar. Ancak bağımsız firmalardan oluşan bir dağıtım kanalında liderlik ve güç resmi olarak kurulmaz. Geleneksel olarak dağıtım kanalları, katılımcılarına roller atamak ve çatışmaları yönetmek için gereken liderlikten yoksundu. Bu nedenle, son yıllarda, gerçekten daha güçlü liderlik ve daha iyi kanal performansı sağlayan yeni tür kanal organizasyonları ortaya çıktı.
Bir dağıtım kanalının organizasyonu
Tarihsel olarak, dağıtım kanalları, her biri kanalın bir bütün olarak başarısına çok az ilgi gösteren bağımsız şirketlerin gevşek dernekleri olarak gelişmiştir. Bu geleneksel dağıtım sistemleri güçlü bir liderden yoksundu ve tehlikeli çatışmalar ve düşük hizmet kalitesi konusunda endişeliydi.
Dikey pazarlama sistemlerinin yükselişi
Kanal oluşturmadaki en önemli gelişmelerden biri, geleneksel pazarlama sistemlerinin yerini alan dikey pazarlama sistemleri olmuştur. İki tip kanalın ayırt edici özellikleri Şekil 2'de gösterilmektedir. 15.3.
Mallar ve hizmetler için tipik bir dağıtım kanalı, bir veya daha fazla bağımsız üretici, toptancı ve perakendeciden oluşur. Her biri, bir bütün olarak sistemin kârı pahasına olsa bile, kendi kârını maksimize etmeye çalışan ayrı bir işletmedir. Kanal üyelerinin hiçbiri diğer üyeler üzerinde yeterli kontrole sahip değildir ve böyle bir dağıtım kanalında roller atamak ve çatışmaları yönetmek için resmi bir araç yoktur. Örneğin, çoğu otel seyahat acentelerine komisyon öder. Otel ve acente arasında resmi bir sözleşme imzalanmamaktadır. Otel, yalnızca hizmetlerini çekme politikasını ilan eder ve eğer isterse, seyahat acentelerine herhangi bir zamanda satış için herhangi bir yer sağlamayabilir.
Dikey pazarlama sistemi (VMS), entegre bir sistem olarak hareket eden üreticileri, toptancıları ve perakendecileri içerir. Bir kanal üyesi diğerlerini ya onlarla sözleşme yaparak yönetir ya da hepsinin onunla işbirliği yapacak kadar yetkisi vardır. RİA bir üretici veya toptancı veya bir perakendeci tarafından kontrol edilebilir RİA orijinal olarak kanal davranış sistemlerini ve çatışmaları yönetmek için tasarlanmıştır. RİA'nın bir diğer büyük avantajı, boyuttaki tasarruf, anlaşmaları kapatma gücü ve hizmetlerin tekrarını ortadan kaldırmasıdır. Deniz Kuvvetleri, tüketici pazarlamasına hakim olmaya başladı ve pazarın %64'üne hizmet etti.
Şimdi üç ana RİA tipine bakalım (bkz. Şekil 15.3). Her tür, dağıtım kanalında liderlik ve güç elde etmek için farklı araçlar kullanır. Kurumsal Deniz Kuvvetlerinde koordinasyon ve çatışma yönetimi, kanalda çeşitli seviyelerde ortak sahiplenme yoluyla sağlanır. Kontrollü bir EBM'de liderlik, bir veya daha fazla baskın kanal katılımcısı tarafından, sözleşmeye dayalı bir EBM'de - dağıtım kanalındaki katılımcılar arasında sözleşmeye dayalı bir ilişki aracılığıyla yürütülür.
Kurumsal Deniz Kuvvetleri tek bir mülkiyette olan üretim ve dağıtımın ardışık aşamalarını birleştirir. Örneğin, Red Lobster'ın kendi gıda işleme tesisleri vardır ve gıda ürünlerini restoranlara dağıtır. Birleşik Krallık'taki bira fabrikalarında yalnızca kendi biralarını sunan barlar bulunur.
Dünyanın en büyük şarap üreticisi Gallo, üzümleri şaraba dönüştürmekten öteye gidiyor:
Gallo kardeşler, California'daki en büyük ağır hizmet treyler taşıyıcılarından biri olan Fairbanks Trucking'in sahibi. 200 kamyon ve 500 treyler, Sacramento'daki doğu Gallo taş ocağından gelen kireç de dahil olmak üzere şarap ve hammaddeleri (dönüş uçuşları) sürekli olarak taşıyor. Şarap üreticileri arasında tek şirket olan şirket, günde iki milyon şişe şarap üretiyor ve Midcal Aluminium, şişeleri doldurur kadar hızlı mantar üretiyor. Ülkedeki şarap üreticilerinin çoğu, pazarlamayı ihmal ederek çabalarını üretime yoğunlaştırıyor. Gallo ise satışın her aşamasında yer alıyor. Şirket, bir düzine pazarda bir distribütör ağına sahiptir ve çoğu eyaletteki yasalar bunu yasaklamasaydı, muhtemelen daha fazlasına sahip olacaktı.
Kontrollü donanmalar, birbirini takip eden üretim ve dağıtım aşamalarını bir ortak mülkiyet veya sözleşmesel bağlar sistemi aracılığıyla değil, tarafların etki büyüklüğü ve gücü aracılığıyla koordine eder. Örneğin, 1970'lerde popüler bir bira markasına restoran ve barlara taze fıçı bira tedarik etme münhasır hakkı verildi. Üretici, aynı hattaki diğer biraların ürünlerinin kalitesini düşürebileceğini iddia ederek bu birayı sunan barların başka bir bira sunmasına izin vermedi. Bira üreticisi, diğer bira şirketlerinin hatları temizlemek ve uygunsuz şekilde basınç uygulamak için kirli aletler kullanabileceğini kanıtladı. Böylece üretici, markasının gücünü ve gücünü rakiplerini bastırmak için kullandı.
Kılavuzlu RİA'lar başlangıcından bu yana küresel havayolu endüstrisini etkilemiştir. Birçok devlet, amiral gemisi taşımacılığı olarak bilinen ulusal taşımacılığı sübvanse etmeye devam ediyor. Bu havayolları genellikle rezervasyon sistemi, tur operatörlerinin ve ilgili devletlerin sınırları içindeki ulaşım acentelerinin işleyişi üzerinde güçlü bir etkiye sahiptir.
Antlaşma Donanması indirimler elde etmek veya satışları artırmak için sözleşmeye dayalı ilişkilerle birbirine bağlı olan çeşitli üretim ve dağıtım seviyelerindeki bağımsız firmaları birleştirin. Bir otel temsilcisiyle yapılan sözleşme, sözleşmeye dayalı bir RİA örneğidir. Sözleşmeli RİA'nın önemli bir şekli franchisingdir.
Franchising
Franchising, franchise veren tarafından geliştirilen bir pazarlama modelinin rehberliğinde, franchise alana mal veya hizmetlerin teklifine, satışına veya dağıtımına katılma hakkının verildiği bir ticaret yöntemidir. Franchisor, franchise alana ticari markasını, adını ve reklamını kullanma yetkisi verir. Franchising, son yıllarda en hızlı büyüyen perakende organizasyonu biçimi haline geldi. 500.000'den fazla franchise veren firma, şu anda tüm perakende satışların yaklaşık üçte birini oluşturuyor. Amerika Birleşik Devletleri'nde bu rakam 2000 yılına kadar yarı yarıya olabilir.
Frachising, hem oteller hem de restoranlar için en popüler pazarlama şeklidir. Otel işindeki en ünlü franchise zincirleri, restoran işinde Choice Hotels, Days Inns, Holiday Inns, Sheraton ve Hilton otelleridir - McDonald "s, Burger King, Kentucky Fried Chicken, Pizza Hut ve T.G. I. Friday" s. Restoran işini bireysel operatörlerden çok birimli operatörlere taşımaktan sorumludurlar. Franchise restoranların satışları 1991 yılında 79 milyar doları, yani 106.000 şubeden oluşan geniş bir ağ sayesinde tüm restoran satışlarının yarısından fazlasını gerçekleştirmiştir.
Franchise Alanlardan adları, işletme yöntemlerini ve franchising'in diğer faydalarını kullanma hakkı için başlangıç ücretleri, telif ücretleri ve pazarlama ücretleri alınır. Oteller ayrıca bir kullanım ücretine tabidir. merkezi sistem oda rezervasyonu. Örneğin, Embassy Suites, minimum 100 $ ödeme ile oda başına 500 $ başlangıç ücreti alır. telif ödemeleri Pazarlama hizmetleri rezervasyon sistemi ise oda başına brüt gelirin sırasıyla %4,2 ve %1'idir. Hesaplamalarda brüt gelirin kullanılması, franchise verenin kârsız bir işletmeden ücret talep etmesine olanak tanır. Franchise veren, vergi raporlarını kullanarak brüt gelir bilgilerini kontrol edebilir.
1993 Ağırlama Franchise Sistemi Yıllık Raporundan alınan aşağıdaki bilgiler, franchising'in ne kadar karlı olduğunu göstermektedir.
Ah!... Ne yıldı!
1993, Ağırlama Franchise Sisteminin yılı oldu ve şirket, dünyanın en büyük ve en başarılı franchise veren oteli oldu. Bu, iki otel güçlendirme sistemi satın aldığımız, sektördeki dahili büyüme rekorlarını kırdığımız, diğer seyahat hizmeti sağlayıcıları ve satıcılarıyla stratejik ittifaklara girdiğimiz ve işimizi gelişen bir eğlence endüstrisine dönüştürdüğümüz yıldı. Days Inns, Howard Johnson, Park Inn, Ramada ve Super 8'i bir araya getiren şirket olarak HFS, özellikle otel odası gelirinin yüzdesi olarak hesaplanan telif ödemeleri nedeniyle finansal istikrar ve hızlı büyümenin benzersiz bir kombinasyonunu sergiledi. , şirketin gelirinin çoğunluğunu oluşturuyor. Ayrıcalıklı bayilerimiz tarafından yapılan pazarlama ve rezervasyon sistemlerinin kullanımı için yapılan ödemeler, rezervasyon sisteminin tüm masraflarını, pazarlamasını ve bakımını karşılamaktadır. Bu özellikler, o kadar yüksek bir işletim seviyesi yaratır ki, neredeyse her bir dolarlık telif artışı, 1992'ye göre gelirde %111'lik bir artışla, 1993'te 32 milyon dolar gelir elde etti.
Borsa, şirketin 1993'teki başarısının şirketin hisse senedi fiyatının 9,63 dolardan 26,56 dolara yükselmesine neden olduğunu gösterdi.
Başlangıç ücreti ve telif ödemeleri, Yetkili Üyenin marka bilinirliğine bağlıdır. Örneğin McDonald's tüm dünyada bir fast food restoranı olarak tanınmaktadır.Londra, Paris, Hong Kong ve New York'ta tanınmaktadır.Şirketin pazardaki konumu ne kadar güçlüyse markasının değeri de o kadar yüksektir. Bey'den daha değerli. Hızlı. Yetkili bir üyenin diğer faydaları arasında liderlik, kalite kontrol, muhasebe sistemleri, pazarlama, sermayeye erişim, mimari planlama ve grup satın alma yer alır.
Courtyard Marriott'un Marriott oteli 1990'da agresif bir franchise programına girdi. Marriott'un başkan yardımcısı Mike Ruffer şöyle diyor: kendi markası ve hizmetin benimsenmesinin artması, ancak bunu kendimiz yapamayız. ”Marriott arama yaptı Ek özellikler merkezi iş bölgeleri ve tatil köyleri dahil dağıtım. 1992'de Chicago'daki Courtyard Marriott, merkezi bir iş bölgesinde gelişen ilk Courtyard oldu.
Franchising, küçük restoran zincirleri tarafından yöneticileri elinde tutmalarına yardımcı olmak için kullanılır. Küçük bir ağın, büyük bir ağın yöneticilere sunduğu fırsatlarla rekabet etmesi zordur. Bazı küçük zincirler, üst düzey yöneticilerine franchise sistemi aracılığıyla kendi işlerini kurma konusunda büyük kariyer fırsatları sunar. İyi tasarlanmış bir kimlik bilgisi, hem franchise verene hem de kanalın yetkili üyesine fayda sağlar. Sekme. 15.2, franchise verilen restoranların maliyetlerini gösterir.
Tablo 15.2
Franchise restoran maliyetleri
ittifaklar
Sendikalar, başka bir sözleşme ilişkisi biçimidir. İlgili taraflara karşılıklı olarak yararlı bir işbirliği fırsatı sağlamak için yaratılırlar. Welcome Group ve Sheraton Hotels arasındaki ittifaktan daha önce bahsetmiştik. Ülkenin dış ticaret yönetmeliği göz önüne alındığında, Sheraton'ın Hindistan pazarına girmesi neredeyse imkansızdı. Welcome Group, Sheraton'a Hintli bir ortak teklif etti. Buna ek olarak, Hoş Geldiniz Grubu Hindistan'da iyi bir üne sahipti ve orada nasıl iş yapılacağını biliyordu. Sheraton, Welcome Group'a dünya çapındaki iş adamları tarafından yaygın olarak bilinen adını, eğitim ve yönetim destek sistemlerini sundu. Ve her iki ortak da böyle bir ittifaktan yararlandı.
Rakip olmayan iki veya daha fazla firmanın ittifakları, pazarı genişletmenin çok popüler ve etkili bir yoludur. Örneğin restoranlar, ürünlerini daha verimli bir şekilde dağıtmak için mağazalar ve otellerle ittifaklar kuruyor. 7-Eleven Mağazaları 2.000 mağazasında Dunkin "Donuts satıyor. Embassy Suites otellerinde Red Lobster restoranları bulunuyor. Mağaza içi fast food zincirleri tanınmış markalar ve ürünlerinin daha geniş dağıtımı için ek fırsatlar sunuyor. Ayrıca açılış Otellerdeki ünlü restoranların sayısı, ziyaretçilerin kaliteli yemeklerin makul fiyatlarla tadını çıkarmasını sağlayacaktır.
Havayolları, dünyanın diğer bölgelerindeki fırsatları genişletmek ve müşterilere yeni hizmetler sunmak için ittifaklar kuruyor. Örneğin, SAS'ın Continental Airlines ile olan ittifakı, ona ABD pazarına erişim sağladı. Daha önce Amerika şehirlerinin sadece küçük bir kısmına hizmet veren SAS hatları, daha sonra Avrupa'ya yapılan transferlerde kullanılmaya başlandı. Continental, SAS'tan Newark ve diğer Amerikan şehirlerine yolcu aldı.
Otobüs operatörlerinden oluşan bir pazarlama konsorsiyumu olan National Network Motorcoach, charter yolcularını tercih ettikleri otellere getirmek için bir ortak program geliştirdi. Tur operatörleri, daha önce seyahatlerini bir günde tamamlamayı tercih etseler de, artık bir otelde geceleyerek seyahatlerini uzatıyorlar. Otobüs operatörleri ağının temsilcileri, otel sözleşmesine katılmak isteyen herkesi, kabul edilmeden önce ziyaret eder. Böyle bir ittifak, otellere ek iş sağlar ve otobüs operatörlerine, gereksinimlerinin standartlarını karşılayan oteller için tercihli anlaşmalı fiyatlar sağlar.
Yatay pazarlama sistemlerinin büyümesi
Başka bir dağıtım kanalı organizasyonu türü, yatay pazarlama sistemleri, yeni pazarlama fırsatlarından yararlanmak için iki veya daha fazla şirketin satış ağlarını aynı seviyede birbirine bağlamak. Sermayelerini, üretim yeteneklerini ve pazarlama kaynaklarını bir araya getiren şirketler, bağımsız olarak faaliyet gösteren şirketlerden daha iyi sonuçlar elde edeceklerdir. Örneğin Seaworld, üyelerine ek bir fayda sağlayan bir araba kulübüne indirimli biletler sunmaktadır. Karşılığında, Seaworld bu araba kulübünün birkaç yüz bin üyesine erişim kazanır. Başka bir örnekte, Sears ve McDonald's, ürünlerini McKids'in "küçük patates kızartması için eğlenceli giysiler" giyim pazarında tanıtmak için güçlerini birleştirdi.McDonald's restoran bayilikleri ve Sears mağazaları, yerel satış promosyon programları geliştirmek için ortaklık kurdu. Bu tür ortak pazarlama, son yıllarda kapsamlı bir şekilde geliştirildi ve geliştirileceği açık.
American Express, Coeur D Alene ve K2 Skis, American Express'ten haftalık Kayak Haftası Tatili rezervasyonu yapmaları koşuluyla, kayak merkezindeki tatilcilere ücretsiz kayak sunmak için işbirliği yaptı.
Çok kanallı pazarlama sistemlerinin yükselişi
Geçmişte, birçok şirket tek bir pazara veya pazar segmentine satış yapmak için tek bir dağıtım kanalı kullanmıştır. Bugün, müşteri segmentlerinin ve dağıtım kanalı fırsatlarının hızla büyümesiyle, giderek daha fazla şirket, ürünleri ve hizmetleri için çok kanallı bir dağıtım sistemini benimsiyor, yani tek bir firma, bir veya daha fazla müşteriyi yakalamak için iki veya daha fazla pazar kanalı kuruyor. segmentler.
Örneğin, McDonald's franchise sistemindeki bağımsız firmalar ağı aracılığıyla satış yapar, ancak toplam karının dörtte birinden fazlasına sahiptir.Dolayısıyla, McDonald's'ın tamamına sahip olduğu restoranları bir dereceye kadar markalı restoranlarla rekabet eder.McDonald's franchise sistemi altında.
Çok kanallı pazarlamacı, her yeni kanal ile ek satış fırsatları elde ederken, mevcut kanalların çıkarlarını etkileme riskini de üstlenir. Sonuçta, "haksız rekabet" iddiasında bulunabilirler ve böyle bir uzmanı rekabet politikasını yumuşatmazsa veya zararlarını başka bir şekilde tazmin etmezse görevden almakla tehdit edebilirler. Örneğin, bir franchise alan kanal üyeleri, bazen kendi pazar bölgelerinde rekabeti geliştiren franchise sahiplerine dava açmışlardır.
Dağıtım kanalının tasarımına karar vermek
Şimdi, mal ve hizmetlerin dağıtım kanallarının hangi sorunlarının tüccarlar tarafından çözülmesi gerektiğini düşünelim. Girişimciler dağıtım kanallarını tasarlarken ideal ve pratik arasında seçim yaparlar. Dağıtım kanalı sistemlerini tasarlamadan önce, müşteri ihtiyaç ve isteklerinin analizi, kanal amaç ve kısıtlamalarının tanımlanması ve analizi ile ana kanal alternatifleri ve bunların değerlendirilmesi gereklidir.
Tüketicinin hizmet alanında ihtiyaç ve taleplerinin analizi
Bir hizmet dağıtım kanalı tasarlamak, farklı pazar segmentlerindeki tüketicilerin ihtiyaç duyduğu hizmetleri belirlemekle başlar. Belize'deki Victoria House, Amerika Birleşik Devletleri'nden müşterilere hizmet vermektedir. Müşteriler Victoria House'da yer ayırtmak için Orta Amerika'yı aramak istemiyorlar - otelle bağlantı kurmanın daha kolay bir yolunu istiyorlar. Bu nedenle Victoria House, Houston'daki bir seyahat acentesine ücretsiz bir telefon hattıyla bağlandı. Bu acente, Amerika Birleşik Devletleri'ndeki misafirler ve diğer seyahat acenteleri için rezervasyonlar yapar.
Meksika'daki Puerto Villarta'daki Fiesta Americana gibi büyük tatil köyleri, uçuşları, otel rezervasyonlarını, kara taşımacılığını içeren bir seyahat paketi oluşturan ve bunları seyahat acenteleri aracılığıyla dağıtan bir toptancı tarafından hedef alınabilir. Bu tür bir toptancı, yolculara yurtdışına seyahat ederken yapamayacakları her şeyi sağlayan bir hizmet paketi sunar.
Ancak etkili bir dağıtım kanalı geliştirmek için şirket, yalnızca müşterinin hangi hizmetlere ihtiyacı olduğunu anlamalı, aynı zamanda daha fazla müşteri ihtiyacı ve memnuniyeti için fırsatlar ve bunları karşılamanın maliyetini sağlamalıdır. Otel, dağıtım kanalının maliyetlerini karşılayabilmeli ve cazip bir fiyat seviyesini sürdürebilmelidir.
Dağıtım kanalının amaçlarını ve sınırlamalarını tanımlama
Üreticiden gelen satış kanalları aracılığıyla ürün tüketiciye ulaştırılır. Konaklama ve turizm endüstrisi için dağıtım kanalları müşteriyi bir otele, yolcu gemisine veya restorana götürür. Doğru zamanda doğru kişilere doğru bilgiyi sağlarlar ve bir ürün ve hizmeti satın alma kararını mümkün kılarlar. Şubat ayında bir Karayip gezisi için bilet almak isteyenler, çeşitli Karayip yolculukları hakkında bilgi almak için Atlanta'daki seyahat acentesinin ofisine gidebilir ve bir koltuk rezerve edebilirler.
Otellerin çoğu birkaç farklı (ihtiyaca göre) müşteri segmenti belirlemiştir. Şirket, hangi segmente hizmet vereceğine ve hangi dağıtım kanallarının en iyi kullanılacağına karar vermelidir. Şirket, kanalın genel maliyetlerini en aza indirmeye çalışır. Bir şirketin dağıtım kanalı hedefleri, mal ve hizmetlerin kendisinden, şirketin ve politikalarının özelliklerinden, aracıların özelliklerinden ve pazarlama ortamının faktörlerinden de etkilenir.
Ürün özellikleri. Toplantı ve konferanslara ev sahipliği yapan büyük bir otel, bu kadar çeşitli etkinliğe ev sahipliği yapmak için teknik bilgi sağlayabilecek bir satış kanalına ihtiyaç duyar. Otel, hizmetlerini kendi satış sistemleri kapsamında olmayan şehirlere dağıtmak için bir temsilci tutabilir. Sınırlı bir yiyecek ve içecek otel zinciri, kitle pazarına yönelik basit bir ürüne sahiptir. Bir otomobil derneği veya Amerikan Emekliler Derneği (AARP) gibi bir dernek ile yatay sistemler geliştirerek hizmeti genişletmeye karar verebilir.
Şirket özellikleri ve politikaları.Şirketin büyüklüğü dağıtım kanalının projesini belirler. Bağımsız bir zincir veya küçük otel zinciri, pazarlama çabalarının etkisini artırmak için bir konsorsiyuma katılır. Büyük bir şirket, kontrollü bir dikey pazarlama sisteminin geliştirilmesinden yararlanabilir. Örneğin, bazı havayollarının hizmet verdikleri şehirlerde müşterilerle buluşan konferans departmanları veya şirketleri vardır ve bu sayede iş seyahati pazarında dahili rezervler oluşturur.
Aracı özellikleri.Şirket, şirketin ihtiyaç duyduğu görevleri yerine getirmeye istekli ve yetenekli aracılar bulmalıdır. Aracılar, hizmet tanıtım etkinlikleri düzenleme, müşterilere ulaşma ve kredi sağlama yeteneğine sahip olmalıdır. örneğin, birden fazla müşteri büyük bir toplam maliyet oluşturduğundan, otel temsilcileri müşterilere düşük fiyatlar sunacaktır. Ancak, aracıların mal ve hizmet satışını artırmaya yönelik çabaları, şirketin kendi ticari gücünün satış gerçekleştirmesinden daha az etkilidir.
Pazarlama ortamı faktörleri dağıtım kanalının oluşumuna ilişkin karar verme sürecini de etkiler. Örneğin, ev bilgisayarlarının kullanımındaki artış ve tüketiciler için çevrimiçi veritabanlarının geliştirilmesi, seyahat şirketleri ve oteller için yeni dağıtım kanalları açmıştır. Tüketiciler bilgisayarlarını kullanarak seyahat rezervasyonları yapabilir ve ödeme yapabilirler. Ayrıca, ilgi çekici yerlerin ve otellerin renkli çizimleri de dahil olmak üzere, İnternet üzerinden seyahat rotası bilgilerini alabilirler.
Dağıtım kanalındaki katılımcıların sorumlulukları
Şirket ve bayiler, dağıtım kanalının her bir üyesinin kuralları ve sorumlulukları üzerinde anlaşmalıdır. Örneğin oteller seyahat acentalarına hangi oda fiyatları ve ne kadar komisyon ödeneceğini açıklamalarının yanı sıra belirli günlerde komisyonun ödenmesinin garanti edildiğini de açıklar. McDonald's franchise restoranlarına bir muhasebe sistemi, uygun eğitim ve genel yönetim yardımı sağlarken, restoranlar tesislerinin tasarımında ve yapımında kurumsal imaj ve marka standartlarını içermeli, yeni satış promosyon programları ile çalışmalı ve gerekli bilgileri sağlamalıdır. belirtilen gıda ürünleri anlaşmazlık ve anlaşmazlıkları önlemek için dağıtım kanallarındaki şirketler ve katılımcıların belirli bir yazılı sözleşmeye sahip olması gerekir.
Ana dağıtım kanalı alternatiflerinin değerlendirilmesi
Bir şirketin dağıtım kanalı oluşturmak için çeşitli alternatifler belirlediğini ve umut verici amaç ve hedeflerini daha iyi yerine getirebilecek olanı seçme niyetinde olduğunu varsayalım. Firma, her alternatifi ekonomik ve uyarlanabilirlik ve kontrol kriterlerine göre değerlendirmelidir.
ekonomik kriter
Her kanalın farklı bir satış ve maliyet seviyesi vardır. Örneğin, bir otel, belirli bir pazar segmentine hizmet etmesi için bağımsız bir satış temsilcisi tutmayı düşünüyor. Her şeyden önce, şirketin kendisi tarafından tahmin edilen satış seviyesini belirlemesi ve potansiyel bir satış temsilcisinin tahmini satış seviyesi ile karşılaştırması gerekiyor. Bir otelin kendi satış departmanının çalışması, eğer departman mükemmel mal ve hizmetler bilgisine dayalı aktiviteyi artırma eğilimindeyse, şirketin geleceği başarıya bağlı olduğundan, otelin satış politikası genellikle daha agresifse, işten daha etkili olabilir. piyasadaki çalışmalarının; departman çalışanları vatansever iseler, firmalarının ürün ve hizmetleriyle gurur duyarlar ve bunları müşterilere şevkle sunarlar.
Bağımsız Satış Temsilcisi, şirketin bilmediği pazarlarda daha faydalıdır. Örneğin, Mexico City'deki bir Meksikalı satış temsilcisi, kültürel pazar ve ona nasıl yaklaşılması gerektiği konusunda daha iyi bir anlayışa sahiptir. Mexico City'deki müşteriler bir yabancı yerine bir Meksikalı ile anlaşmayı tercih edebilir.
Bazı müşteriler, birkaç farklı oteli temsil eden bir şirketle anlaşmayı tercih eder.
Dağıtım kanalının bir üyesinin ulaştığı olası satış seviyesi, yaratma ve işletme maliyetleriyle bağlantılı olarak değerlendirilmelidir. Meksika'da bir satış temsilcisiyle çalışmak, bir satıcıyı Mexico City'ye yönlendirmekten çok daha verimli ve daha az maliyetli olabilir. Otel, bir satış temsilcisi aracılığıyla Mexico City ofisi ile bir telefon bağlantısı kurar. Meksika'da ticari bir ofis bulundurmak çoğu otel zinciri için etkisiz olacaktır. Her ne kadar Amerika Birleşik Devletleri merkezli en büyük otel zincirleri, pazarın büyüklüğü nedeniyle New York'ta kendi satış ofislerine sahip olabilir.
Kontrol kriteri
Bir dağıtım kanalı yapısı seçerken önemli bir kriter, kontrol derecesidir. Satış temsilcileri, kendi satış güçlerinden daha az kontrol edilir. Satış temsilcileri, kendilerinden daha az çaba gerektiren işleri tercih edeceklerdir. Temsil ettikleri otellerin çoğunun hizmetlerinden yararlanabilen büyük firmalarla çalışmayı tercih edebilirler.
Kontrol ayrıca franchise sisteminde ve birleşik dağıtım kanalı yapısında katılımcıların seçiminde önemli bir kriterdir. Franchise alanlarıyla çalışan bir şirket, ürün ve hizmetlerinin daha geniş dağıtımı için bir miktar kontrolden fedakarlık eder. Bir şirket, franchise alanlarını ürün yelpazesini genişletmeye veya satış promosyonlarına katılmaya zorlayabilir. Franchise sahiplerinin kalite kontrol standartlarıyla ilgili sorunları var.
Firma dağıtım sistemine yeni kanallar dahil ederse, dağıtım kanalındaki mevcut katılımcıların haklarını dikkate almalıdır. Çoğu zaman, mevcut kanal üyeleri çalışmalarını yeni üyelerin ortaya çıkmasıyla sınırlar. Embassy Suites ve Hertz arasındaki satış promosyonu anlaşmasını düşünün. Promosyon politikası, diğer kanal üyelerinin - seyahat acentelerinin çıkarlarını karşılamadığı için iptal edildi.
uyarlanabilirlik kriteri
Her dağıtım kanalının uzun vadeli taahhüdü, onu daha az esnek hale getirir. Mexico City'de satış temsilcisi kullanan bir otel, beş yıllık bir sözleşme imzalamak zorunda kalabilir. Bu süre zarfında otel, Meksika'daki bir havayolu veya otel yan kuruluşu ile ittifak kurabilir ve Mexico City'de bir satış temsilcisine ihtiyaç duymaz, ancak sözleşme sona erene kadar şirket onunla olan ilişkisini sonlandıramaz. Kural olarak, uzun vadeli bir birliğin geliştirilmesinden elde edilen faydaların yerini esneklik kaybı alır. Anlaşmaların anlamını ve gelecekteki pazar değişiklikleri potansiyelini anlamak, yöneticinin kanal üyeleriyle yapılan anlaşmaların süresine karar vermesine yardımcı olabilir.
Kanal yönetimi ile ilgili kararlar almak
Şirket, bir dağıtım kanalı oluşturmak için alternatif seçenekleri düşündükten ve en iyisini seçtikten sonra, seçilen kanalı çalışmaya ve yönetmeye başlar. Kanal yönetimi, bireysel aracıların seçimini ve motivasyonunu ve performanslarının değerlendirilmesini gerektirir.
Ekip çalışması, organizasyonel yönetim eylemleri, etkin bir pazarlama politikası, satış kanalındaki tüm katılımcılarla yakın işbirliği, yüksek kalitede müşteri hizmeti sağlar.
Dağıtım kanalındaki katılımcıların seçimi
Firmaların nitelikli aracıları çekme konusunda farklı yetenekleri vardır. İyi bir üne sahip olan, komisyonları anında ödeyen ve seyahat acentelerine ücretsiz rezervasyon hizmeti veren oteller, acenteleri cezbetmekte zorluk ve zorluk çekmezler. Az sayıda oteli olan yeni bir zincir, odalarını 32.000 seyahat acentesi aracılığıyla satmakta zorlanabilir. Bir ulaşım acentesi ağı seçmesi veya turizm hizmetlerinin satışının en muhtemel olduğu şehirlerde çalışması daha iyi olur.
Bir şirketin mal ve hizmet dağıtım kanallarındaki katılımcı seçimi, çalışanların seçimi kadar dikkatli olmalıdır. Sonuçta bu firmalar piyasada şirketi temsil edecek ve imajını korumaktan sorumlu olacaklardır. Şirket yönetimi, kanal üyelerini seçerken, başvuran her firmanın gelişim fırsatlarını ve geçmiş dönemdeki karlarını, gelir düzeyini, işbirliği fırsatlarını ve itibarını değerlendirmelidir. Bir şirket, satış gücünün bir temsilcisiyle anlaşma yaparken, temsil ettiği diğer otellerin sayısını ve türünü araştırmalıdır. Ayrıca, işgücünün sayısını ve kalitesini de bilmeniz gerekecektir.
Dağıtım kanalı katılımcılarının motivasyonu
Şirket, dağıtım kanalındaki katılımcıları etkin bir şekilde çalışmaya sürekli olarak teşvik etmelidir. Sadece kendi çalışanlarını değil, bağımsız aracıları da motive etmelidir. Çoğu firma, hizmetlerine talebin düşük olduğu dönemlerde pozitif teşvikler kullanır. Örneğin, bir otel veya araba kiralama şirketi acentelere ödediği komisyon yüzdesini artırır. Kanal üyelerini şirketin yeni teklifleri ve hizmetleri hakkında bilgilendirmek, çabalarını motive etmenin başka bir yoludur. Oteller, ekipman, tesis ve hizmetlerdeki değişiklikleri satış temsilcilerine bildirmelidir.
Satış katılımcılarının faaliyetlerinin sonuçlarının değerlendirilmesi
Şirket, aracıların performansını düzenli olarak değerlendirmelidir. Örneğin McDonald's'ın, franchise alan firmaları her gün ziyaret eden ve işlerini iyi yaptıkları takdirde onları ödüllendiren ve eksiklikleri gidermek için önerilerde bulunan (örneğin, bir çerezin bir köşesini birkaç derece döndürmek) yaklaşık 300 danışmanı vardır. bir tedarikçiden gelen yetersiz destekten kaynaklanır Şirketler bir kanal üyesinin diğerine verdiği desteği değerlendirmeli ve ilişkiyi gerektiği gibi ayarlamalıdır.
Dağıtım kanalı yapısının değiştirilmesi
Bir üretici sadece iyi bir dağıtım kanalı sistemi tasarlamamalı, aynı zamanda onu harekete geçirmelidir. Ancak, pazar gereksinimlerini daha iyi karşılamak için periyodik değişiklikler gereklidir. Tüketici modeli değişiyor, pazarlar genişliyor, mal ve hizmetlerin kendileri daha karmaşık hale geliyor, yeni rakipler ve yeni, yenilikçi yaratıcı dağıtım kanalı yapıları ortaya çıkıyor.
Dağıtım kanalının üç modifikasyon seviyesi ayırt edilebilir:
Dağıtım kanalındaki bireysel katılımcı sayısında artış veya azalma
- belirli pazar dağıtım kanallarının sayısında bir artış veya azalma
- tüm pazarlarda mal satmanın tamamen yeni bir yolunun geliştirilmesi. Kanal yapısının modifikasyonu dikkatli bir ön analiz gerektirir. Mevcut mal ve hizmet dağıtım sisteminden değiştirilmiş bir sisteme geçiş sırasında firmanın kârının nasıl değişeceği sorusunun çözülmesi gerekmektedir.
Otel, uygun geri dönüşü vermeyen temsilcileri değiştirebilir. Bunlar yeni çalışanlar veya otel satış departmanının çalışanları olabilir. Dünyanın Önde Gelen Otelleri gibi bağımsız bir otel, yeni pazarlara erişim kazanmak için katılmaya karar verebilir. Diğeri yeni bir rezervasyon sistemine geçebilir vb.
Kanal üyelerini değiştirmek her zaman kolay değildir. Bazı dış pazarlarda, özellikle El Salvador gibilerde, kovulan bağımsızların parasal ödeme potansiyeli sorunu var. Amerika Birleşik Devletleri ve Kanada'da, yalnızca komisyona bağlı bağımsız bir temsilci, şirketin bir çalışanı olarak kabul edilmez. Bazı ülkelerde mahkemeler, bağımsız temsilciye komisyon şeklinde ödeme yapılmasına rağmen, aslında (geçim açısından) yabancı bir firmaya bağımlı olduğuna karar verebilir. Bu nedenle, böyle bir temsilcinin değiştirilmesi ciddi ekonomik sıkıntılara neden olabilir ve yabancı şirket sözleşmenin feshi için on binlerce dolar ödemek zorunda kalacaktır.
İş yeri
Waldorf Astoria konumunu tanıtıyor. Waldorf Astoria, dünyanın buluşma yerinin kalbinde yer almaktadır; Hilton otellerinin amiral gemisi, geçmişin hizmet kalitesinin bugün hala devam ettiği çarpıcı ve dinlendirici bir mekandır. Park Avenue'ye kadar yürüyün ve bir an durun, etrafınıza bakın. Broadway tiyatroları, Beşinci Cadde'deki en moda mağazalar, Birleşmiş Milletler binası, dünyanın en gözde perakende satış mağazaları ile çevrili bu mahallenin merkezindesiniz.
Kuruluşlar için hizmetlerin dağıtımı ve pazarlanmasının en önemli yönlerinden biri otel servisi- iş yeri. Elverişli konum, bir işletmenin karlılık düzeyi için esastır. Birçok perakendeci size başarılı perakende satışın üç sırrı olduğunu söyleyecektir - konum, konum, konum. İyi bir konum için tek bir formül yoktur. Ritz-Carlton için iyi bir konum, Motel 6 veya Burger King'den farklı olacaktır. Restoran siteleri genellikle bölgedeki iş imkanlarına göre farklı fiyatlandırılır. Otellerin konumu, oraya gelen insanlar için konumun çekiciliğine göre değerlendirilir. Her iki durumda da yer, firmanın pazarlama stratejisine bağlıdır. Her firmanın konumu değerlendirmek için kendi özellikleri vardır.
Bir yer seçmenin genellikle dört adımı vardır.
Birincisi, şirketin pazarlama stratejisini ve hedef pazarını anlayarak belirlenir. La Quinta Motelleri, işlerini ticari amaçlı seyahat edenler ve arabayla gelen diğer orta sınıf misafirler etrafında inşa eder. Bu oteller geleneksel olarak ana metropol bölgelerinin dışındaki otoyollarda bulunur. Kolay erişim sağlamak için CBD'ye yeterince yakınlar, ancak arazi maliyetlerinden tasarruf etmek için yeterince uzaktalar. Hyatt ise öncelikle uçakla gelme olasılığı yüksek olan tur gruplarına ve iş amaçlı seyahat edenlere hitap ediyor. Hyatt otelleri genellikle MİA'nın kalbinde yer alır. Diğer pazarlama kararları gibi yer kararları da pazarlama stratejilerinden ayrılamaz.
Seçimin ikinci aşaması, bir coğrafi pazarın seçimini içeren bölgesel analizdir. Bir restoran zinciri, satışlarını artırmayı ve büyük bir şehirde yeni bir pazara girmeyi planlıyor olabilir. Başlangıçta, en az beş yeni bağlı kuruluşu destekleyecek bir bölge bulmaları gerekecek. Güneydoğu Asya'ya genişleyen iş otel zinciri, Singapur, Bangkok, Kuala Lumpur ve Jakarta gibi şehirleri içerebilir. Zincir, bölgede seyahat eden iş adamlarının bu zincirin otelinde kalabilmeleri için şubelerini bölgenin ana şehirlerinde açmayı hedefliyor.
Firma, otel veya restoranın doluluğunu sağlamak için bölgenin yeterli ve sürekli talebi olmasını sağlamalıdır. En çekici olanı, çeşitlendirilmiş bir ekonomik yapıya sahip hızla gelişen bir bölgedir. 1980'lerde açılan Houston otelleri ve restoranları, bölgenin tek bir sektöre aşırı bağımlı olması nedeniyle petrol fiyatlarının düşmesiyle zarar gördü. 10 yıl boyunca birçok otel alacaklılar tarafından devralındı. Tek bir endüstriye sahip bölgeler, endüstri patlama yaptığında genellikle çekicidir, ancak düştüğünde oldukça savunmasızdır.
Bu, turizm ve otel işi- bu tür bölgelerdeki ana iş kolları. Birkaç Avrupalı turistin saldırıya uğraması ve öldürülmesi Miami'nin plajlarının başı dertte. Kayak merkezi kasabalarının durumu büyük ölçüde doğanın kaprislerine bağlıdır - çok az veya çok fazla kar büyük ekonomik sorunlara neden olabilir.
Bir sonraki adım, iç bölge içinde bir bölge seçimidir. Bir restoran zinciri, metropol bölgesinde beş restoran açmayı planlıyorsa, restoranlarını ağırlayacak yerleri seçmelidir. Ağın yönetimi, bölgenin demografik ve psikografik özelliklerini analiz etmeli, çeşitli alanların rekabet koşullarını ve gelişme potansiyelini değerlendirmeli ve bölge içinde en umut verici görünen beş alanı seçmelidir.
Son olarak, firma belirli siteleri seçer. Site analizinde önemli bir husus, farklı iş alanlarının uyumluluğudur. Restoran veya otel, potansiyel talep kaynaklarını arayacaktır. Bir otel için bu, ana ofis kompleksleri, havaalanları veya kombine perakende, konut ve iş kompleksleri olabilir. Restoran, yiyecek ve içecek sağlamayan konut komplekslerinin, alışveriş merkezlerinin veya motellerin konumuna odaklanacaktır. Talep kaynakları, iş için hedef pazarların doğasına büyük ölçüde bağlıdır. Firmalar belirli bir bölgede müşteri kaynakları arıyorlarsa, iş pazarlarının müşteri profilini iyi anlamaları önemlidir.
Seçim yaparken, bir firma rakiplerin varlığını ve özelliklerini dikkate almalıdır. Benzer restoran veya otellerden benzer bir teklif gelirse site reddedilecektir. Oteller, belirli bir şehirde var olmak için doymuş pazarlara giriyor. Rekabet her zaman olumsuz bir faktör değildir. Restoranlar genellikle bir dizi restoran oluşturmak için birleşme eğilimindedir. Bu faydalı olabilir. Bir restorana gelen müşteriler, bu ağdaki diğer restoranları ziyaret etme fırsatına sahiptir.
Saha değerlendirmesi, erişilebilirlik kavramını içerir. Toplu taşımanın karayollarından bu siteye engelsiz bir erişim var mı yoksa kesişmeyen otoyollar bariyer mi oluşturuyor? Site, sürücünün dönmesine izin veriyor mu? Seyahat hızı da önemli bir faktördür. Hareket ne kadar yavaşsa, sitenin gözlemlenebileceği süre o kadar uzun olur. Bekleyen sürücülerin restorana daha yakından bakabilmeleri için kavşaklardaki restoranların trafik ışığı alanları da faydalıdır.
İstenilen ortam, seçimin bir başka yönüdür. Burası çekici mi? Site bir alışveriş merkezindeyse, bakımlı mı? Yer seçimi için diğer hususlar arasında drenaj, kanalizasyon, kamu hizmetleri ve boyut yer alır.
Şirketler genellikle seçtikleri siteler için kendi gereksinimleri dizisini geliştirirler. Örneğin, hamburger servisi yapan fast food restoranı Carl "s Jr., aşağıdaki seçim kriterlerini belirlemiştir:
Kendi kendine yeten alışveriş merkezi konumu
- köşede otonom konum (kavşakta trafik ışıkları ile)
- en az 125 fit genişliğinde iç alan
- Komplekste yer alan alışveriş merkezi
- 1 mil yarıçapında 12.000'den fazla nüfus (gelişmekte olan alanlar tercih edilir)
- restorana ücretsiz erişim
- yoğun araç ve yaya trafiği
- Nüfusun gelir düzeyinin ortalama ve ortalamanın üzerinde değerlendirildiği bir alan
- ofislere ve diğer talep kaynaklarına yakınlık
- 30.000 ila 50.000 fit kare arası büyüklük
- Şirketin mevcut diğer şubelerinden en az 2-3 mil mesafe.
Yer seçimi genellikle bir kontrol listesi, istatistiksel analiz veya her ikisinin bir kombinasyonu ile belirlenir. Kontrol listesi genellikle yukarıda listelenen öğeleri ve ayrıca binaların kendilerine özgü gereksinimleri içerir. Bina kodu, kısıtlama işaretleri, kullanım kapasitesi, otopark ve drenaj gibi öğeler de kontrol listesine dahil edilmiştir. Yer seçiminde kullanılan ana istatistiksel analiz türü, regresyon analizidir. Denklemdeki bağımlı değişken satışlar, açıklayıcı değişkenler ise satışları artıran faktörlerdir. Tipik olarak, açıklayıcı değişkenler bir pazar alanındaki nüfusu, pazar boyutunu, rakipleri ve konum özelliklerini içerebilir.
Konum, bir otel veya restoran için önemli bir husustur. Konum, sadece bugüne uygun olmakla kalmamalı, işletmenin ömrü boyunca da öyle kalmalıdır.
Bölüm özeti
I. Dağıtım kanallarının özü. Dağıtım kanalı - bir ürün veya hizmeti bir tüketici veya iş kullanıcısına sunma sürecinde yer alan bağımsız kuruluşlar topluluğu.
II. Piyasa aracılarını kullanma nedenleri.Ürünlerin daha etkin pazarlanması ve hedef pazara sunulması için aracıların kullanılması gereklidir. Bağlantıları, deneyimleri, uzmanlığı ve operasyon ölçeği sayesinde aracılar genellikle firmanın kendisinden daha fazlasını sunar.
III. Dağıtım kanalı işlevleri.
1) Bilgi. Pazarlama çevresiyle ilgili bilgilerin pazarlama araştırması sonuçlarının toplanması ve sağlanması.
2) Promosyon. Reklam amaçlı teklifle ilgili ikna edici bilgilerin oluşturulması ve dağıtılması.
3) İletişim. Potansiyel müşterileri kazanmak ve onlarla uygun ilişkiler kurmak.
4) Adaptasyon. Teklifin alıcıların ihtiyaçlarına göre oluşturulması ve uyarlanması.
5) Müzakereler. Sahipliği veya mülkiyeti devretmek için fiyat ve diğer teklif kalemlerini müzakere etme süreci.
6) Fiziksel dağıtım. Malların taşınması ve depolanması.
7) Finansman. Kanalı sürdürme maliyetlerini karşılamak için mal alımı ve fon kullanımı.
8) Risk almak. Bir ürünü tam kârla satamamak gibi finansal riskler almak.
IV. Kanal seviyelerinin sayısı. Kanal seviyelerinin sayısı değişebilir - bir üretici şirketin bir ürünü doğrudan bir tüketiciye sattığı doğrudan pazarlamadan, dört veya daha fazla kanal üyesini içeren karmaşık dağıtım sistemlerine kadar.
V. Piyasa aracıları. Konaklama ve turizm piyasası aracıları arasında seyahat acenteleri, tur operatörleri, seyahat toptancıları, profesyoneller, otel satış temsilcileri, seyahat acenteleri, devlet seyahat dernekleri, konsorsiyumlar, rezervasyon sistemleri ve elektronik dağıtım sistemleri bulunmaktadır.
VI. Kanal Davranış Sistemleri
1) Dağıtım kanalında çakışma. Kanal üyeleri birbirlerine bağımlı olsalar da genellikle kendi çıkarları doğrultusunda tek başlarına hareket ederler. Genellikle kendilerine atanan roller - kimin neyi ve hangi ücret karşılığında yapması gerektiği konusunda anlaşamazlar.
a) Yatay çatışma- dağıtım kanalının aynı seviyesindeki firmalar arasındaki çatışma.
b) Dikey çatışma- aynı dağıtım kanalının farklı seviyeleri arasındaki çatışma.
vii. Bir dağıtım kanalının organizasyonu. Bağımsız şirketlerin serbest derneklerinden birbirine bağlı sistemlere kadar çeşitli dağıtım kanalları vardır.
1) Her zamanki geleneksel pazarlama sistemi. Bir veya daha fazla bağımsız üretici, toptancı ve perakendeciden oluşur. Her biri, bir bütün olarak sistem için toplam kar elde etmeme pahasına bile kendi karlarını maksimize etmeye çalışan ayrı bir işi temsil eder.
2) Dikey Pazarlama Sistemi (VMS). Entegre bir sistem olarak hareket eden üreticileri, toptancıları ve perakendecileri içerir. EBM, kanal davranışını ve çatışmayı yönetmek, yüksek hacimli satışlar, ticaret gücü ve hizmetlerin tekrarını ortadan kaldırarak tasarruf sağlamak için tasarlanmıştır. Üç ana RİA türü vardır: kurumsal, yönetilen ve sözleşmeli.
a) Kurumsal- tek bir mülkiyetin himayesi altında üretim ve dağıtımın ardışık aşamalarını bütünleştirir.
b) Yönetilen- üretim ve dağıtımın ardışık aşamalarını koordine eder, ancak ortak mülkiyet sistemleri veya sözleşme bağları yardımıyla değil, tarafların etki büyüklüğü ve gücüyle.
c) Müzakere edildi- tasarruf sağlamak veya satışları etkilemek için sözleşmeler yoluyla bir araya gelen çeşitli üretim ve dağıtım seviyelerindeki bağımsız firmalardan oluşur.
- Franchising - Franchisor tarafından geliştirilen tek bir pazarlama stratejisine göre, franchise alana mal veya hizmetlerin teklifine, satışına veya dağıtımına katılma hakkının verildiği bir ticaret yöntemi. Franchisor, franchise alana ticari markasını, adını ve reklamını kullanma yetkisi verir.
- Sendikalar- iki kuruluşun işbirliğinden faydalanmasına izin verin.
3) Yatay pazarlama sistemi. Dağıtım kanalının aynı seviyesindeki iki veya daha fazla şirket, yeni pazarlama fırsatlarından yararlanmak için bir araya gelir. Şirketler, daha verimli çalışmak için sermayelerini, üretim yeteneklerini veya pazarlama kaynaklarını bir araya getirebilir.
4) Çok kanallı pazarlama sistemleri. Bir firma, bir veya daha fazla pazar segmentine ulaşmak amacıyla iki veya daha fazla pazarlama kanalı kurar.
VIII. Dağıtım kanalının yapısı hakkında karar vermek
1) Tüketicinin ihtiyaç ve taleplerinin analizi. Kanal tasarımı, tüketicilerin talep ettiği bir dizi hizmetin tanımlanmasıyla başlar.
2) Kanal hedeflerini ve kısıtlamalarını tanımlayın. Dikkate alınan faktörler arasında ürün veya hizmetin özellikleri, şirketin ve piyasa aracılarının özellikleri yer alır.
3) Dağıtım kanalındaki katılımcıların sorumlulukları.Üretici firma ve pazarlama aracıları, dağıtım kanalının her bir üyesinin kural ve sorumlulukları üzerinde anlaşmalıdır.
4) Dağıtım kanalı için ana alternatif seçeneklerin belirlenmesi. Firma, dağıtım kanalı için tüm alternatifleri ekonomik kriterler, kontrol yetenekleri ve uyarlanabilirlik açısından değerlendirmelidir.
IX. Kanal yönetimi ile ilgili kararlar almak
1) Kanal üyelerinin seçimi. Bir dağıtım kanalındaki katılımcıları seçerken şirket yönetimi, her kanal katılımcısının potansiyel gelişim fırsatlarını, kârını, karlılığını, işbirliği yapma yeteneğini ve itibarını değerlendirmelidir.
2) Satış kanalının katılımcılarının motivasyonu. Bir şirket, dağıtım kanallarının üyelerini sürekli olarak motive etmelidir.
3) Satış kanallarındaki katılımcıların değerlendirilmesi.Şirket, aracılarının çalışmalarını düzenli olarak değerlendirmeli ve onlara tavsiyelerde bulunmalıdır.
4) Dağıtım kanalı yapısının değiştirilmesi. Tüketici satın alma modeli değiştiğinde, pazarlar genişlediğinde, ürünler ve hizmetler daha karmaşık hale geldiğinde, yeni rakipler ortaya çıktığında ve yeni, yaratıcı dağıtım kanalı yapıları ortaya çıktığında esastır.
X. İş yeri. Bir işletme için bir yer seçmenin aşağıdaki yönleri vardır:
1)
Pazarlama stratejisini anlamak, şirketin hedef pazarıdır.
2)
Bölgesel analiz - pazarın coğrafi bölgesinin seçimi.
3)
Bölgedeki pazar bölgesi seçimi - demografik, psikografik, rekabet faktörlerini dikkate alarak.
4)
Saha Seçimi - İş Uyumluluğu, Rakipler, Saha Ulaşılabilirliği, Drenaj, Atık Su, Tesisler ve Boyut saha seçimini etkileyen faktörlerdir.
Tartışma konuları.
1
... Sizce teknoloji, konaklama ve seyahat hizmetlerinin dağıtım kanallarını nasıl değiştirecek?
2.
Uluslararası turizmin konaklama ve turizm hizmetlerinin dağıtım kanallarını nasıl değiştirdiğini açıklayın.
3.
Fiziksel bir şirketin dağıtım kanalı ile turizm veya konaklama şirketi arasındaki temel farklar nelerdir?
4.
Bir işletmenin çok fazla kanal üyesi olabilir mi? Cevabı açıklayın.
5.
Seyahat toptancısı ile seyahat acentesi arasındaki farkı açıklayın.
6.
Franchising neden hızla büyüyen bir perakende organizasyonu biçimidir?
Anahtar terimler
Ajan Alıcıları veya satıcıları kalıcı olarak (az ya da çok) temsil eden ve malların mülkiyeti olmaksızın çeşitli işlevleri yerine getiren toptancı.
Komisyoncu (komisyoncu).İşlevi alıcı ve satıcıyı birbirine bağlamak ve müzakerelere yardımcı olmak olan tescilli olmayan bir toptancı.
Dikey pazarlama sistemi (VMS).Üreticilerin, toptancıların ve perakendecilerin entegre bir sistem olarak hareket ettiği veya bir kanal üyesinin diğerlerine sahip olduğu veya bunlarla sözleşme yaptığı veya hepsinin işbirliği yapacak kadar güce sahip olduğu bir dağıtım kanalı yapısı.
Yatay pazarlama sistemi (HMS). Aynı satış seviyesindeki iki veya daha fazla şirketin yeni pazarlama fırsatları yaratmak için bir araya geldiği sözleşmeye dayalı bir kanaldır.
Sözleşmeli RİA (yönetilen VMS). Farklı üretim ve dağıtım seviyelerindeki bağımsız firmaların daha fazla tasarruf veya satışlar üzerinde etki için sözleşme yapmak üzere bir araya geldikleri dikey bir pazarlama sistemi.
Entegre doğrudan pazarlama. Fiyatları artırmak ve karı artırmak için birden çok bağlantı ve birden çok aşama kullanan doğrudan pazarlama şirketleri.
Yoğun dağıtım. Mümkün olduğu kadar çok satmak amacıyla mal stoklarının birikmesi.
Doğrudan pazarlama kanalı. Bayi seviyesi olmayan bir pazarlama kanalı.
Dağıtım kanalı, pazarlama kanalı. Bir ürünü veya hizmeti bir tüketici veya iş kullanıcısına sunma sürecinde yer alan bağımsız kuruluşlar topluluğu.
Kanal çakışması. Dağıtım kanalının katılımcıları arasında hedefler, rollerin dağılımı ve ücret miktarı konusunda anlaşmazlıklar.
Kurumsal VMS (kurumsal VMS). Tek bir mülkiyetin himayesi altında ardışık üretim ve dağıtım aşamalarını birleştiren dikey bir pazarlama sistemi; kanal liderliği, paylaşılan sahiplik temelinde kurulur.
Doğrudan posta pazarlaması Doğrudan posta pazarlaması. Posta listelerine gönderilen mektuplar, reklamlar, örnekler vb. dahil olmak üzere bireysel postalar yoluyla doğrudan pazarlama.
Pazarlama veritabanı. Müşteri kategorilerini belirlemek, ürün ve hizmetleri satmak ve müşteri ilişkilerini sürdürmek için kullanılan bireysel müşteri veya potansiyel müşteri verilerinin özel olarak derlenmiş bir listesi.
Çok kanallı pazarlama.Çok kanallı dağıtım, tek bir firma bir veya daha fazla pazar bölümünün ihtiyaçlarına hizmet etmek için iki veya daha fazla pazarlama kanalı kurduğunda.
Toptan ticaret (toptancılık). Mal ve hizmetlerin satın alınmasına ve bunların müteakip yeniden satışına veya iş kullanımına yönelik tüm eylemler.
Toptancılar. Ağırlıklı olarak toptan ticaret yapan firmalar.
Doğrudan pazarlama.Çeşitli reklamları kullanarak pazarlama, doğrudan yanıt için tüketiciyle iletişim kurarak üreticinin doğrudan tüketicilerle etkileşimini sağlayan araçlardır.
Perakende ticaret (perakendecilik). Mal veya hizmetlerin kişisel, iş dışı kullanımları için doğrudan son tüketiciye satışını içeren tüm eylemler.
Perakendeciler. Esas olarak perakendeden kâr eden bir işletme.
Tele pazarlama (tele pazarlama). Telefon kullanarak doğrudan tüketiciye mal ve hizmet satmak.
Sözleşmeli VMS. Ortak mülkiyet veya sözleşme bağları yoluyla değil, taraflardan birinin büyüklüğü ve etki gücünün bir sonucu olarak, birbirini izleyen üretim ve dağıtım aşamalarını koordine eden dikey bir pazarlama sistemi.
Kanal seviyesi. Mal ve hizmetleri ve bunların mülkiyetini son müşteriye tanıtmak için belirli işleri yürüten aracılar katmanı.
Franchising (franchising). Bir üretici, toptancı veya yetkili hizmet kuruluşu (franchisorlar) ile mülkiyeti satın alan ve bağımsız olarak veya bir yetki sistemi dahilinde daha fazla işletmeyle çalışan bağımsız şirketler (franchise alanlar) arasındaki sözleşmeye dayalı bir birliktelik.
Franchise organizasyonu. Franchisor olarak adlandırılan bir kanal üyesinin üretim-dağıtım sürecindeki birkaç aşamadan sorumlu olduğu sözleşmeye dayalı bir dikey pazarlama sistemi.
Özel dağıtım. Sınırlı sayıda bayiye belirli bir bölgede şirket mallarını satma münhasır hakkı verilmesi.
Elektronik alışveriş. Tüketicileri kablo veya telefon hatlarıyla satıcının bilgisayarlı rehberine bağlayan iki yönlü bir sistem aracılığıyla doğrudan pazarlama.
Bir nargile salonu açmak için neye ihtiyacınız var ve nasıl doğru bir şekilde yapılır
Bir işe nasıl başlanır ve çörek ekipmanı nasıl seçilir
Karadağ'da şirket açmak Karadağ'da şirket açmak
Bir işletme olarak marangozluk
Bir iş yönü nasıl seçilir?
Bir dişhekimliği ofisinin örnek iş planı
Milyonlarca insanı getiren en iyi beş iş fikri İflas etmemek için hangi işleri açmalı