Ce înseamnă operator manager de categorie? Managementul categoriilor in achizitii. Ce este

O categorie de produse este un grup de bunuri unite prin caracteristici comune care satisfac o anumita nevoie a cumparatorului. Politica de sortiment folosește două criterii: lățimea - numărul de categorii de produse și adâncimea - numărul de poziții din fiecare categorie).

De exemplu, este determinată lățimea sortimentului companiei Makfa următoarele tipuri produse: făină, paste făinoase, semifabricate din făină, cereale. Adâncimea sortimentului poziției „paste” va fi determinată de peste 60 de tipuri de paste. Producătorii au rareori o gamă largă de produse. O fabrică de prelucrare a cărnii poate avea o duzină de categorii („Carnati fierti”, „Crnați afumati fierți”, „Șuncă și cârnați cu șuncă”, „Ficat și cârnați”, „Carnati semi-afumati”, „Carnati afumati nefierți”, „ Cârnați uscati”, „Frankfurters” - cârnați de slănină”, „ Semifabricate din carne”, „Pate”, etc.), fiecare categorie are câteva zeci de articole. Tehnologiile existente de prelucrare a cărnii fac posibilă aprofundarea gamei, dotând produsul cu noi calități. Un sortiment profund face posibilă efectuarea unui flexibil politica de preturi, satisface diversele preferințe ale clienților, previne apariția de noi produse de la concurenți și ajută la distribuție.

O gamă largă necesită o înțelegere a specificului diverselor bunuri și a producției lor, aceasta este caracteristică unei afaceri diversificate și este vândută de obicei de companii mari - holding sau corporații. Pentru a face acest lucru, uzina de procesare a cărnii ar trebui să achiziționeze o instalație frigorifică care să producă nu numai înghețată, ci și produse congelate.

Companiile au o gamă largă de Danone”, Nestleși giganți similari (ca să nu mai vorbim Procter & Gamble). Cu produsele lor, ei sunt capabili să ocupe imediat volume mari din podeaua de vânzări, astfel încât este mai ușor ca produsele unor astfel de companii să ajungă pe rafturi.

Găsirea echilibrului între lățime și adâncime este una dintre provocările marketingului comercial. Lățimea și adâncimea sortimentului determină și formatul magazinului. Marile centre comerciale cu sute de mii de articole sortimentale fac posibila satisfacerea diverselor nevoi ale cumparatorului si il obliga sa faca cumparaturi la un singur punct de desfacere.

Managementul categoriilor este un sistem de management al sortimentului în care fiecare categorie de produse este considerată ca o unitate de afaceri independentă, sau „matrice”. Se formează un centru de responsabilitate care gestionează distribuția produselor în cadrul unei anumite categorii, este responsabil pentru achiziția (producția) de mărfuri, logistică și vânzări, inițiind simultan toate programele de stimulare.

Metoda „guerrilă” de mai sus de introducere în rețea poate fi utilizată, printre altele, în cadrul managementului categoriilor, care permite un fel de canibalism al mărcilor (crearea unei mărci doar pentru a păstra spațiul pe raft și eliminarea acestuia din piata atunci cand producem un produs din aceasta categorie, dar o alta clasa si cu cel mai mare markup).

Motivele aspectului sistem nou managementul sortimentului:

1. Fragmentarea pieței cauzată de modificările profilului demografic al consumatorilor, stilul de viață și comportamentul de cumpărare și, prin urmare, utilizarea activă a strategiilor de marketing de nișă.
2. Apariția de noi formate de retail.
3. Inovația în industrie, apariția de noi produse și mărci. Înălţime capacitatea de producție creșterea consumului depășește, ca urmare concurența între producători se intensifică.
4. Utilizare explozivă tehnologia de informație participanții pe piață.

Rețeaua de vânzare cu amănuntul Schnucks din St. Louis (SUA), care consta din 60 de magazine, a început să piardă teren în competiție în 1985. Profesorul B. Harris a sugerat că proprietarii de lanțuri consideră că sortimentul nu este colectat împreună produse individuale, ci ca un set de anumite categorii sau grupuri de produse. S-a dezvoltat program de calculator Apollo, care a calculat dimensiunea optimă a spațiului de raft pentru fiecare produs dintr-o anumită categorie. Aceasta a fost o inovație – managerii de supermarketuri au alocat de obicei spațiu pe raft pe baza unei combinații complexe de preferințe personale și disponibilitatea plăților stimulente ale furnizorilor.

Acționând în cadrul programului Apollo, rețeaua Schnucks a alocat mai mult spațiu produselor mai bine vândute - vânzători fierbinți în secțiuni mâncare pentru copii. Ca urmare, vânzările din aceste secțiuni au crescut cu 20%. Curând Schnucks a început să folosească programul Apollo pentru toate categoriile sale, iar până în 1987 principalul său concurent a părăsit St. Louis. Prin urmare, managementul categoriei a fost introdus rapid în magazinele mari de vânzare cu amănuntul.

Puțin mai târziu, s-a arătat interesat de această abordare a afacerilor Procter & Gamble. La începutul anilor 90. secolul trecut, a creat programul „Efficient Consumer Response”, care a devenit punct de plecare pentru a dezvolta conceptul de management al categoriei.

Din punct de vedere al retailului, este posibilă optimizarea spațiului de retail prin alocarea de spațiu pentru diferite categorii care să corespundă profitului primit din categorie sau ponderii din cifra de afaceri.

Pentru o rețea comercială extinsă cu un număr mare de magazine situate în diferite regiuni și zone diferite ale metropolei, având formate diferite și sortiment care nu se potrivește complet, o soluție cuprinzătoare de management al comerțului ar trebui să includă nu numai sisteme de gestionare a mișcării mărfurilor (achiziționarea produselor). de la furnizori externi, furnizarea de marfa de la depozitele centrale catre magazine), dar si suport pentru managementul sortimentului. Managerul de categorie își determină sortimentul în funcție de rezultate cercetare de marketing(analiza coșului de consum, monitorizarea prețurilor și ofertelor concurenților) și a dinamicii vânzărilor de mărfuri din această categorie la un anumit punct de vânzare.

Gestionarea unui set de categorii

Dacă un grup de produse este format și poziționat corect, crește vânzările tuturor produselor incluse în el. Dar acesta este meritul retailerului, nu al producătorului. Prin urmare, retailerul transformă creșterea vitezei de vânzare a mărfurilor de la raft în avantajul său. Cu alte cuvinte, diferența dintre o anumită perioadă „tolerabilă” pentru ca un furnizor să primească plata pentru un produs livrat unui comerciant cu amănuntul și perioada efectivă de vânzare a acestuia de către comerciant cu amănuntul din momentul livrării este „ capitalul retailerului.

Pentru a majora acest capital nu sporadic, ci constant, se introduce „gestionarea seturilor de categorii”. În teoria marketingului pe categorii, există cinci tipuri de grupe de produse. Dacă toate cele cinci tipuri de categorii sunt prezente în rețea, atunci apare sinergia și vânzările cresc la maximum. În același timp, fiecare categorie ar trebui să aibă o abordare individuală, ținând cont de rolul ei.

1. O categorie care are o cotă mare de piață și care este achiziționată frecvent și constant se numește „constructor de trafic”. Valoarea sa constă în primul rând în faptul că direcționează un flux masiv de clienți către magazinele lanțului, care achiziționează simultan mărfuri din alte categorii. Succesul unui „creator de fluxuri” trebuie evaluat nu numai în funcție de profit, ci și de numărul de clienți și de frecvența achizițiilor pe care le fac.
2. „Generator de numerar” - o categorie care oferă un volum mare de vânzări, adică are volumul maxim de vânzări în magazin. „Generatorul de numerar” poate funcționa cu un markup mic. Rolul său este de a preveni lipsurile de numerar și pierderile datorate profiturilor pierdute din cauza scăderii achizițiilor.
3. Atacantul din jocul de categorie, pentru care lucrează celelalte categorii, este „generatorul de profit”. Aceasta este o categorie cu un marcaj mare și o pondere mare de profit total magazin
4. O categorie care include bunuri scumpe, de înaltă calitate și prestigioase este „creatorul de imagini”. Rolul său nu este atât de a crește vânzările, cât de a atrage atenția și de a „înnobila” atmosfera de cumpărături.
5. Categoria cu numele elocvent „apărarea gazonului” deține cumpărătorul și nu îi permite să meargă la alt magazin. Această categorie este adesea bazată pe preț, ceea ce înseamnă că conține articole cu preț scăzut și este concepută pentru a reține cumpărătorii sensibili la preț.

Pe baza fișelor de sortiment ale tuturor magazinelor, a mărfurilor rămase atât în depozitele magazinului, cât și în depozitele furnizorilor, managerul de categorie construiește relații cu furnizorul (ce anume trebuie achiziționat și în ce interval de timp). Propunând conceptul de produse noi, influențând prioritățile consumatorilor și, de asemenea, schimbând sortimentul fix, managerul de categorie optimizează sortimentul puncte de vânzare cu amănuntulținând cont de specificul locației acestora și de fluctuațiile sezoniere ale cererii.

Uneori, comercianții cu amănuntul trebuie să facă o distincție între categoriile administrative descrise mai sus, care au propriile sarcini în politica generală de sortiment) și categoriile de raft. Acesta este motivul pentru care pot exista listări repetate ale aceluiași produs. Astfel, un „generator de flux” - laptele poate fi amplasat în frigidere cu produse lactate și poate avea un afișaj special ca produs social și poate servi ca „generator de numerar” la un punct de vânzare suplimentar. Când sunt implicați doi manageri de categorie, unul acționează ca manager de categorie administrativ și negociază cu furnizorul, iar celălalt lucrează în magazin.

Cu toate acestea, nu toate produsele sunt potrivite pentru managementul categoriei. Astfel, un produs scump (clasa premium) nu poate fi în aceeași categorie cu produsele mai ieftine. Prin urmare, pentru a acoperi întreaga gamă, avem nevoie cel mai mult de un hibrid de categorii și mărci management eficient, în care mărcile scumpe din magazin nu se amestecă cu altele mai ieftine.

Altul aspect important organizaţii de management de categorie - concurs intern. În esență, un manager de categorie este un om de afaceri, iar o categorie este afacerea lui. În primul rând, pentru el sunt importante rezultatele categoriei sale, care îl motivează. Adică, teoretic, poate fi mai bine pentru el ca numai bunurile sale să fie vândute în magazin, promotii de marketing Dacă ar avea cele mai bune locuri pentru afișare suplimentară, ar avea toată publicitatea etc. Ca urmare, poate apărea un conflict de categorii care depășește sfera strategiei generale.

Lupta pentru rafturi, inconsecvența acțiunilor și eforturilor, lipsa unui concept de marketing unificat - aceasta nu este întreaga listă a ceea ce se poate întâmpla cu managementul dezechilibrat al categoriilor. Pentru a preveni acest lucru, este important să înțelegeți că sortimentul în ansamblu este și o categorie care necesită și propriul manager. Și cel mai bine este să combinați categorii similare în zone cu liderii corespunzători. Rezultatul va fi un mecanism de reglementare a conflictelor și de coordonare a dezvoltării categoriilor în cadrul unui singur concept.

Managementul categoriilor se caracterizează printr-o condiție fundamentală - descentralizarea, transferul unor funcții și competențe manageriale în ceea ce privește luarea deciziilor, concentrarea funcțiilor legate de managementul sortimentului, marketing, prețuri și o serie de alte funcții într-o mână. Prin urmare, apare într-un anumit stadiu al dezvoltării companiei, când are o gamă generală de produse foarte mare și volume mari și când sistemul 246

managementul este atât de puternic construit încât noile principii nu vor duce la distrugerea companiei. Prin urmare, în primul rând, un astfel de sistem este introdus de către lanțurile de retail și marii vânzători precum Procter & Gamble.

Gestionarea categoriilor se realizează nu numai pe verticală, ci și pe orizontală. Managerul de categorie al producătorului asigură noi comunicări în cadrul companiei și influențează activitățile altor departamente: împreună cu tehnologul caută modalități de schimbare a rețetei, dezvoltă noi ambalaje, determină sarcini pentru campania de comunicare, asigurând totodată livrarea mărfurilor către vânzări. podele și comercializare.

Managementul categoriei nu este legat de marcă, ci de lanțul de producție și vânzare de mărfuri dacă este necesar, schimbă cu ușurință sau creează noi mărci în cadrul grupului său de produse; De exemplu, în loc să semnalizezi „SP-fort” atunci când prima etapă este prea strălucitoare campanie de publicitate(cu o gaură în scuturi publicitate exterioară) nu a permis crearea unei continuare la fel de spectaculoase, o alarmă similară „Aligator” a fost pusă în producție.

Într-o oarecare măsură, managementul categoriei poate fi consolidat prin managementul mărcii sau prin managementul produselor, care ține cont de influența reciprocă a produselor și acordă o atenție deosebită problemelor de logistică.

Structura internă a companiei ar trebui optimizată pentru a crește eficiența gestionării sortimentelor și a reduce impactul negativ al concurenței reciproce între diverse produse. În acest scop, o serie de companii au introdus funcția de manager de categorie „intern”. În plus, este introdusă postul de manager de categorie „extern”, care este în întregime responsabil pentru categoria de produse. În multe privințe, funcțiile sale sunt similare cu cele ale unui manager de cont. Ar trebui să fie un manager mai semnificativ și mai experimentat decât managerul de cont, al cărui rol se reduce adesea la simpla implementare a planurilor de vânzări ale mărcii sau ale managerului de produs.

Atunci când definește o categorie, producătorul este nevoit să se concentreze asupra retailerului și să se adapteze schemei sale de gestionare a sortimentului. Eficacitatea categoriei este evaluată de producător folosind atât propriile criterii, cât și criteriile retailerului.

În general, eficiența unei categorii din punctul de vedere al producătorului determină cifra de afaceri, profitul și cota de piață.

Nou tehnologii de management se adaptează la specificul rusesc, se schimbă radical, dar principalul lucru este să fii pregătit să percepi lucruri noi, să cauți limbaj comun cu diferiți specialiști și să poată găsi cele mai raționale dintre varietatea de soluții de marketing și management.

Vezi: http://www.makfa.ru/
Vezi: Gurova N. Managementul categoriei: noua tehnologie de management // http://www.russianenterprisesolutions.eom/i
Vezi: Kandalintsev V. Ponderea financiară a categoriei // Știri și tehnologii comerciale; http://www.torgrus.com/

12 septembrie 2017 Suhih Victor

Managementul categoriilor este procesul de management al sortimentului în care fiecare categorie de produse este tratată ca o unitate de afaceri independentă. Scopurile managementului categoriei sunt de a maximiza satisfacția clienților și în același timp de a crește eficiența interacțiunii dintre furnizor și vânzător.

Inițial, în comerț nu a existat un management al sortimentului; diferite departamente companii ale căror obiective diferă: departamentul de achiziții a căutat să achiziționeze bunuri la cerere la cel mai bun preț și să obțină reduceri maxime de la furnizori, iar departamentele de vânzări au căutat să vândă volume maxime de mărfuri. Și din moment ce fiecare divizie avea propriile obiective și criterii de evaluare a performanței, care nu coincideau întotdeauna cu interesele întregii companii, atunci cu o astfel de structură societate comercială Au apărut inevitabil erori de calcul. Ca urmare, loturi de mărfuri cu cifră de afaceri redusă ar putea ajunge în depozite și ar putea apărea vitrine sau produse care nu se încadrează în conceptul general de tranzacționare.

Când tehnologie nouă management - management de categorie sau managementul sortimentului, toate etapele - de la achiziții, logistică până la vânzarea mărfurilor - sunt concentrate într-un singur centru de responsabilitate, în timp ce așa-numitul categorie manager (category manager) este responsabil de întregul ciclu de circulație a mărfurilor aparținând unui produs clar definit. categorie.

Ideea cheie a managementului categoriilor este de a evidenția fiecare categorie de produse în cadrul unui grup de sortimente (sau linii de produse), de exemplu, „biciclete” în grupul „ echipament sportiv". Managementul sortimentului permite unui număr de întreprinderi să realizeze cele mai bune rezultate, deoarece se ia în considerare numărul maxim de factori care influențează vânzarea unui anumit produs.

Gama de produse se caracterizează prin lățime - numărul de categorii de produse, precum și profunzime - numărul de poziții din fiecare categorie de produse.

O gamă largă vă permite să diversificați produsele, să vă concentrați pe diferite cerințe ale consumatorilor și să stimulați cumpărăturile într-un singur loc, dar acest lucru necesită investirea de resurse și cunoștințe în diverse categorii de produse și alocarea unor suprafețe mari pentru depozitarea mărfurilor. Pe de altă parte, un sortiment profund ajută la satisfacerea nevoilor multor grupuri de consumatori pentru un singur produs, optimizează utilizarea spațiului de vânzare cu amănuntul și de depozit, previne apariția concurenților, face posibilă oferirea unei game mai largi de prețuri și stimularea activității. a dealerilor. Cu toate acestea, crește și costurile de menținere a stocurilor și de onorare a comenzilor de cumpărare. În plus, poate fi dificil să diferențiezi mai multe linii de produse similare.

Prin urmare, înainte de a construi o structură de sortiment, este mai întâi necesar să se determine exact ce poziții dorește să ocupe compania pe piață, ce obiective sunt de importanță primordială pentru aceasta: satisfacerea cerințelor consumatorilor, maximizarea utilizării cunoștințelor tehnologice și a experienței întreprinderii. , obținând rezultate financiare ridicate, câștigând noi clienți prin extinderea sortimentului. Și, pe baza structura generala companie și conceptul său de dezvoltare, trebuie formată structura sortimentului, trebuie determinat echilibrul optim între adâncimea și lățimea acestuia.

Formarea sortimentului și a sarcinilor rezolvate pe baza managementului categoriei.
Tehnologia de control poate fi dezasamblată în exemplu concret, cum poate fi formată structura sortimentală a companiei și modul în care managementul sortimentului afectează eficiența generală a activității sale. De exemplu, pentru audio, video și aparate electrocasnice La clasificarea în funcție de proprietățile consumatorului, se pot distinge următoarele niveluri ale clasificatorului de sortiment:

nivel superior - linie de produse (de exemplu, „echipament negru” - dispozitive audio, video; „echipament alb” - aparate de uz casnic; accesorii);
nivelul inferior este categoria de produse („video recordere”, „video playere”, „ceainice”).

Pentru fiecare categorie de produs este indicat un set de caracteristici caracteristice acesteia proprietățile consumatorului, din care se determină cele cheie. În special, pentru grupul „Televizoare cu diagonala de 21 inchi” sunt indicate următoarele caracteristici: dimensiunea diagonalei, tipul tubului de imagine, frecvența de scanare, prezența teletextului, cronometrul, mufa pentru căști, puterea difuzorului, formatul imaginii, producătorul, garanția perioada etc. Factorii cheie sunt dimensiunea diagonalei și tipul kinescopului. Fiecare gamă de produse aparține uneia sau alteia categorii de produse și pentru aceasta sunt stabilite propriile valori caracteristice. Deci, televizorul SONY KV-21LS30K aparține grupului pe care îl luăm în considerare are o diagonală de 21 de inci, tipul kinescopului este plat. Astfel, nu se determină doar un sortiment de bunuri, ci se întocmește un director de valori ale proprietăților consumatorilor. Aceasta este o caracteristică a tranziției la un nou nivel de tehnologie de management, care duce la apariția unor oportunități mai largi de gestionare a gamei de mărfuri.

Cum se formează o structură de sortiment de magazin? În ultimii ani piata ruseascaîndurat schimbări semnificative. Anterior, consumatorul se uita în principal la brand celebru, iar acum prima prioritate la cumpărare este adesea dacă produsul are anumite functii specifice. Prin urmare, atunci când alcătuim un sortiment, trebuie să ne străduim să ne asigurăm că fiecare client, venit în magazin, poate alege ceea ce își dorește. Mai mult, chiar și în magazinele aparținând aceluiași lanț de retail, sortimentul ar trebui să varieze în funcție de locația lor (periferie sau centru oraș, capitală sau regiune etc.), formatul întreprinderii (hipermarket sau mic pavilion).

Pentru a crea un card de sortiment al unui magazin, un manager de categorie trebuie să cunoască atât rezultatele cercetării de marketing (analiza coșului de consum, monitorizarea prețurilor și ofertele concurenților), cât și informații despre vânzarea și cifra de afaceri de mărfuri la un anumit punct de vânzare.

Fișa de sortiment al magazinului constă în articole specifice de produs care trebuie întotdeauna prezentate pe vitrina și cantitatea de mărfuri necesară funcționării neîntrerupte între livrările de loturi de produse. Pe lângă articolele specifice, cardul de sortiment ar trebui să indice și valorile proprietăților consumatorilor fără acest lucru, menținerea structurii sortimentului magazinului este aproape imposibilă. Dacă la completarea proviziilor întreprindere comercială, produsul solicitat nu este disponibil în depozite, apoi produsul, pe baza valorilor proprietăților consumatorilor, este selectat conform principiului NBL (Next Best Line - termen introdus la introducerea tehnologiei de gestionare a produselor pe categorii de către Comet, cea mai mare rețea occidentală de vânzare de electrocasnice). Adică cu cel mai asemănător set de proprietăți de consum și cu cel mai apropiat preț. Pe baza fișelor de sortiment ale tuturor magazinelor, a mărfurilor rămase, atât în depozitele magazinului, cât și în depozitele de aprovizionare, managerul de categorie construiește relații cu furnizorul (ce anume trebuie achiziționat și în ce interval de timp). Prin introducerea de produse noi și variarea priorităților caracteristicilor consumatorilor, precum și schimbarea sortimentului fix, managerul de categorie optimizează sortimentul punctelor de vânzare cu amănuntul, ținând cont de specificul locației acestora și de fluctuațiile sezoniere ale cererii.

Cu toate acestea, tehnologia de management al categoriei nu este potrivită pentru toate produsele. De exemplu, echipamentele scumpe nu pot fi în aceeași categorie cu bunurile mai ieftine. Prin urmare, pentru a acoperi întreaga gamă a companiei, trebuie să existe un fel de hibrid între categorii și mărci pentru gestionarea cât mai eficientă a gamei.

Pentru a rezuma, putem spune că, odată cu o nouă abordare a gestionării sortimentului de mărfuri într-o rețea extinsă de retail cu un număr mare de magazine situate în diferite regiuni, diferite zone ale orașului, având formate diferite și sortiment care nu se potrivește complet, un complex cuprinzător. soluția pentru managementul comerțului ar trebui să includă numai sisteme de gestionare a mișcării mărfurilor (achiziționarea produselor de la furnizori externi, furnizarea de mărfuri de la depozitele centrale către magazine), minimizarea inventar intreaga retea, dar si suport pentru managementul sortimentului.

Tehnologiile de management precum managementul categoriei, desigur, necesită sisteme automatizate Suport de decizie de clasa ERP.

Managementul categoriilor

Managementul categoriilor este un concept de gestionare a spațiului comercial și a sortimentului, conform căruia sortimentul este împărțit în grupuri de produse similare. Astfel de grupuri sunt numite categorii (exemple de categorii de produse: batoane de ciocolată, băuturi carbogazoase). Acest abordare sistematică gestionarea categoriilor de produse ca unități de afaceri separate. Brian F. Harris este considerat fondatorul categoriei management.

Esența managementului categoriei

Fiecare categorie este considerată ca o unitate de afaceri separată cu propriii indicatori de cifră de afaceri și profitabilitate, propriile obiective și strategii. Introducerea managementului categoriei contribuie la schimbarea relației tradiționale dintre comercianți cu amănuntul și producători către o mai bună cooperare în contextul schimbului reciproc de informații, date de vânzări și construirea de afaceri în comun.

Conceptul de management de categorie a apărut în lanțurile de magazine specializate în vânzarea de produse alimentare, devenind ulterior răspândit în Magazine de bricolaj, farmacii și librării.

Logica managementului categoriei

Motivul cheie pentru introducerea principiilor managementului categoriilor a fost dorința comercianților cu amănuntul de a atrage furnizori către dezvoltarea afacerii lor (de retail), datorită cunoașterii mai profunde de către furnizori a pieței categoriilor lor de produse. Retailerii și-au dat seama că potențialul de creștere a profitului din reducerea prețurilor de către furnizori este mic și principalul potențial de creștere pentru afacerile lor constă în creșterea volumelor de vânzări.

Cooperarea cu furnizorii pentru retailer a însemnat primirea de expertiză gratuită pe categoria de produse și transferul unui volum mare munca analitica către furnizor.

Definiția categoriei

Definiția de bază a unei categorii este aceea a companiei de cercetare AC Nielsen, care precizează că produsele din aceeași categorie trebuie să răspundă nevoilor similare ale consumatorilor sau că trebuie să fie înrudite sau interschimbabile. Definiția AC Nielsen include, de asemenea, o clauză care precizează că produsele plasate în aceeași categorie trebuie să aibă condiții similare de depozitare și transport (de exemplu, există cazuri când produsele congelate și produsele care nu necesită conditii speciale depozitare Cu toate acestea, aceste produse pot îndeplini criteriile de mai sus).

Procesul de management al categoriilor

1. Definirea categoriei 2. Definirea rolului categoriei în magazin 3. Evaluarea categoriei 4. Definirea obiectivelor categoriei 5. Definirea strategiei categoriei 6. Definirea tacticii categoriei 7. Implementarea 8. Evaluarea rezultatelor și revenirea la pasul 1 al ciclu.

Compania de cercetare AC Nielsen folosește un proces în 5 pași: revizuirea categoriei, identificarea consumatorilor țintă, planificarea afișajului, implementarea strategiei, evaluarea rezultatelor.

Managementul categoriilor în Rusia

În Rusia, managementul categoriei a apărut la începutul anilor 2000. Primul experiență împărtășită retailer și producător în managementul categoriei a fost proiectul lanțului Ramstore și Compania Gillette la categoria îngrijire bucală în 2001. Sarcina principală a proiectului este de a dezvolta planograme pentru categorie.

ÎN Companii FMCGîn Rusia, divizia de management al categoriei aparține cel mai adesea structurii departamentului de marketing comercial, dar poate fi și o structură separată în departamentul de vânzări.

Legături

Fundația Wikimedia.

2010.

Vedeți ce este „Gestionarea categoriilor” în alte dicționare: Este un proces care are loc între blocurile lanțului de aprovizionare, unde categoriile sunt gestionate ca Afaceri strategice Unități (SBU) și furnizarea îmbunătățite rezultate financiare concentrându-se pe satisfacerea nevoilor... ...

Dicţionar de termeni de afaceri

Institutul Internațional de Afaceri (IIB - Ucraina) ... Wikipedia

- (trade marketing, customer marketing, trade marketing, customer marketing) una dintre domeniile de marketing care vă permite să creșteți vânzările prin influențarea lanțului de aprovizionare. Lanțul de distribuție a mărfurilor include toate verigile din lanț... ... Wikipedia

Marketing Concepte de bază Prețul produsului Serviciu de distribuție Retail Managementul mărcii (engleză) Marketing în cont Etică (engleză) Eficiență (... Wikipedia

Managementul categoriilor Curs de management al sortimentului în aplicația electronică retail Plus, Sysoeva S., Buzukova E. Ce este managementul categoriei și cum se implementează? Care sunt categoriile? Cum să echilibrezi sortimentul și să crești rentabilitatea financiară din gestionarea lui? Răspunsuri la acestea și altele nu mai puțin...

Tema managementului sortimentului folosind principiile managementului categoriei este relevantă pentru comercianții cu amănuntul din spațiul post-sovietic - atât pentru marile lanțuri de retail, cât și pentru micii operatori.

Din păcate, încă nu se poate vorbi despre muncă serioasă și sistematică companiile autohtone cu categorii de produse. Acesta este un proces care necesită multă muncă, costisitor și cunoștințe. Totuși, tot mai mulți retaileri realizează necesitatea implementării acestei tehnologii de tranzacționare și sunt interesați de modele dovedite care pot fi folosite în practică.

Condiții preliminare pentru implementare

Ce este managementul categoriei de produse? Este vorba, în primul rând, de managementul fidelizării clienților și abia apoi al cifrei de afaceri, al venitului brut, al spațiului de vânzare cu amănuntul, al stocurilor și al resurselor umane ale companiei.

Un manager de categorie trebuie să lucreze cu grupurile de produse într-un mod echilibrat strategic, folosind cunoştinţe despre produs și cumpărător. Trebuie să vă amintiți întotdeauna că subiectul principal al oricărui activitati comerciale este consumatorul țintă, prin urmare managerul de categorie trebuie să privească toate acțiunile sale prin ochii cumpărătorului țintă al companiei.

Există o serie de cerințe preliminare care indică necesitatea introducerii managementului categoriei într-o companie:

1. Creșterea insuficientă a cifrei de afaceri comerciale și (sau) a venitului brut. Comercianții cu amănuntul evaluează adesea nivelul cifrei de afaceri comparându-l cu indicatorii lunilor anterioare (de exemplu, dacă în septembrie a fost mai mic decât în august, ajung la concluzia că cifra de afaceri este în scădere). Cu toate acestea, o astfel de analiză este incorectă, deoarece indicatorii cifrei de afaceri și venitului brut trebuie comparați numai cu datele din aceeași perioadă a anului trecut. Dacă cifra de afaceri de-a lungul anului (ținând cont de nivelul inflației) nu a crescut suficient, există motive să ne gândim la eficacitatea managementului categoriei de produse în companie, precum și la prognoza pentru îndeplinirea bugetului în ansamblu.

2. Ieșire de clienți sau o ușoară creștere a numărului acestora.

3. Lipsa de echilibru in sortiment. O situație comună este atunci când unele categorii de produse sunt reprezentate foarte larg la un punct de vânzare cu amănuntul, în timp ce altele sunt reprezentate doar puțin, cu doar câteva tipuri de produse. Este important să evitați un astfel de dezechilibru și, atunci când formați un sortiment, să luați în considerare un complex de factori. În special, fiecare grup de produse ar trebui să fie reprezentat de produse de prețuri și clase diferite, ținând cont de preferințele clienților țintă.

4. Lipsa marfurilor pe rafturi seara si in weekend.

5. Nemulțumirea inconștientă a angajaților companiei față de sortiment. Poate veni un moment în care angajații companiei, fie ei manageri, finanțatori sau stivuitori de mărfuri la nivelul vânzărilor, vor simți ei înșiși că ceva nu este în regulă cu sortimentul și vor experimenta disconfort atunci când se găsesc în rolul unui cumpărător (făcând achiziții). în magazinul lor și întâmpinând neajunsuri în conținutul sortimentului ). Declarațiile critice vor începe să fie auzite atât în procesul de comunicare de lucru, cât și în cel informal.

6. Mediu competitiv puternic. Poate că acesta este motivul principal pentru introducerea managementului categoriei ca tehnologie de tranzacționare. Creșterea concurenței îi conduce pe comercianți la nevoia de a lucra „prin știință”.

7. Dezacorduri cu furnizorii privind problemele de sortiment. Ele apar destul de des, însă, dacă furnizorul vede că lanțul de retail aderă la o abordare competentă a managementului sortimentului și toate acțiunile sale sunt justificate, dialogul dintre părți se va muta la un nivel calitativ nou.

8. Eficiență scăzută evenimente promotionale. De regulă, motivul său constă în ignoranța managerilor de categorie cu privire la elementele de bază ale profesiei, o lipsă de înțelegere a categoriilor, cum și când să promoveze eficient. Cele mai frecvente două greșeli sunt promovarea constantă a produselor cu cele mai bune cote sau promovarea a ceea ce are nevoie furnizorul, mai degrabă decât cumpărătorul.

9. Cost ridicat al coșului de consum în comparație cu concurenții.

10. Distribuția neuniformă a fluxului de clienți în interiorul zonei de vânzare. Dacă spațiul comercial este împărțit incorect, apar zone și zone în care cumpărătorii apar rar sau pur și simplu lipsesc.

11. Extinderea afacerii și organizarea unui nou format. Atunci când decide să dezvolte un nou format de vânzare cu amănuntul, o companie ar trebui să ia în considerare utilizarea managementului categoriei printre problemele cheie. Pentru a începe bine, trebuie să începeți prin a pregăti așa-numitul „plan de etaj”.

Politica de gestionare a spațiului de vânzare cu amănuntul

Cele mai importante documente pentru un comerciant cu amănuntul, care trebuie întocmite și ajustate periodic (de obicei o dată pe an), acoperă tipuri de politici precum: sortiment, prețuri, comerciale, promoționale, precum și politici de gestionare a spațiului de vânzare cu amănuntul. Să ne oprim asupra etapelor de dezvoltare și implementare a acestuia din urmă.

Să zicem rețeaua de vânzare cu amănuntul 60 de categorii de produse, dar managerii nu știu cine este cumpărătorul țintă, ce semnificație are această sau acea categorie pentru companie (este țintă, principală, convenabilă sau sezonieră) și ce strategie este cel mai bine aplicată acesteia (generator de trafic, achiziție). generator, de protecție, de imagine sau achiziționat din plăcere). Abia după ce s-a răspuns la aceste întrebări puteți începe să formulați structura sortimentului și să creați sau să ajustați „planul de etaj”, adică distribuția spațiului între categoriile de produse (Fig. 1). Mulți comercianți cu amănuntul fac o mare greșeală atunci când creează un „plan de etaj” cu ajutorul unui brainstorming în rândul angajaților de vânzări activi și, cel mai adesea serviciu operațional. Ulterior, analiza dezvăluie adesea deficiențe serioase în amenajarea podelei de vânzări și în distribuția spațiului între grupurile individuale de produse. Trebuie să corectăm greșelile.

Dacă este acceptat decizie strategică Pentru a începe să formați un USP, la început vă puteți descurca cu resursa existentă de manageri. Acest proiect interesant, în timpul cărora sunt elaborate și implementate hărți ale subsubgrupurilor, se ajustează „arborele de catalog”, se determină principiile de bază pentru construirea planogramelor, se creează formulare de documente, instrucțiuni și materiale de instruire.

Trebuie să începeți prin a atribui un rol și o strategie fiecărei categorii de produse. Acest lucru se poate face intuitiv, pe baza cunoștințelor, sau poate fi calculat. Strategia pentru fiecare categorie este atribuită ținând cont de cumpărătorul țintă. O companie poate alege o serie de categorii pe care le consideră cele mai interesante (de exemplu, produse lactate, cofetărie, gastronomie) și își poate stabili un obiectiv – de exemplu, să le facă cele mai bune din oraș. În acest caz despre care vorbim despre categoriile țintă, dar strategia pentru fiecare dintre ele poate fi diferită, de exemplu, pentru produsele lactate este protectoare, iar pentru produsele de cofetărie este bazată pe imagine.

Pentru a determina evaluarea fiecărei categorii de produse folosind calcule, se utilizează un instrument special de analiză (Tabelul 2). Trebuie să cunoașteți volumul vânzărilor din categoria în în termeni monetari(puteți adăuga o coloană „Vânzări pe bucăți”). Unele dintre date sunt achiziționate de la agenții de cercetare implicate în studiile de piață și comportamentul gospodăriei. Aceste date includ penetrarea (procentul de gospodării care achiziționează o categorie în fiecare lună), frecvența achizițiilor (frecvența medie anuală a achizițiilor pe lună) și cheltuielile lunare ale gospodăriilor pentru o categorie.

Fiecare factor are propria sa pondere, care este decisă chiar de retailer. Deci, în exemplul dat (Tabelul 2), primul loc ca importanță îl ocupă vânzările, al doilea de cheltuielile casnice, al treilea de rata de penetrare, iar al patrulea de frecvența achizițiilor. În urma calculelor matematice se obține evaluarea finală a categoriilor de produse. În acest exemplu, cel mai important produs pentru comerciant a fost laptele neperisabil.

Dacă clasificăm toate categoriile de produse (să zicem, facem un rating de la 1 la 60), este general acceptat că primele 15% din listă sunt categoriile țintă, cele mai importante. Ultimele 15% sunt categorii convenabile, achiziționate preponderent impulsiv, după principiul „fierăstrău - cumpărat”. La mijlocul listei se află principalele categorii de produse care generează, printre altele, cifra de afaceri.

De exemplu, în Australia, toate lanțurile de vânzare cu amănuntul vând lapte la raft la prețuri sub prețurile de achiziție. Aceasta este o practică normală, o piață consacrată, deoarece pentru comercianții locali laptele neperisabil este o categorie țintă cu strategie defensivă, adică trebuie să se apere de concurenți prin atragerea agresivă a cumpărătorilor. În Rusia, categoriile țintă, de regulă, includ: produse lactate, carne și pește proaspăt și, în special, pentru lanțul Auchan este vorba de fructe de mare și pâine de casă.

Pentru a rezuma rezultatele analiză cuprinzătoare interval, se recomandă crearea unei matrice speciale (Tabelul 3). Ajută la vizualizarea rolului și strategiei fiecărei categorii de produse, a numărului de SKU ale unui anumit nivel de preț, a tipului de afișare a produsului etc. Pentru managerii de categorii, matricea de sortimente este un instrument de lucru care face posibilă vizualizarea unei imagini de ansamblu și formularea sensului procesului în mintea lor.

Distribuția zonei

Unul dintre indicatori cheie, care trebuie analizată pentru a gestiona competent categoriile de produse, este dinamica anuală a vânzărilor fiecăruia dintre acestea în raport cu perioadele precedente. Această dinamică poate fi privită la nivelul întregii companii sau prin compararea performanței magazinelor individuale. Dacă numărul punctelor de vânzare cu amănuntul crește, ar trebui luate în considerare doar cele care erau deja în funcțiune anul trecut. După ce a efectuat o astfel de analiză, retailerul va avea o idee clară despre categoriile de produse care asigură companiei o creștere a vânzărilor și care se confruntă cu un declin.

Apoi, trebuie să întocmiți un tabel cu rapoartele ponderii categoriei în cifra de afaceri a magazinului, venitul brut și spațiul comercial ocupat. Și, de asemenea, comparați tendința de dezvoltare a categoriei în compania dvs. și pe piață. Deci, dacă piața de brânzeturi crește cu 8% pe an, nu este nevoie să-și extindă gama și spațiul comercial ocupat la 45%.

Datorită rapoarte analitice puteți determina cât spațiu în zona de vânzări să aloce pentru anumite categorii de produse. Desigur, rolul și strategia categoriei trebuie luate în considerare și în această chestiune. De exemplu, dacă pâinea ocupă 12% din cifra de afaceri a unui magazin, este analfabet să îi aloci doar 4% din spațiul pe raft. Unele companii fac gravă greșeală de a aloca, în cel mai bun caz, un procent de spațiu pentru grupul de băcănie (de obicei legat de categoria țintă sau de bază) care să corespundă ponderii acestei categorii în cifra de afaceri a magazinului. Este necesar să se analizeze în detaliu fiecare subcategorie și, în general, să se acorde la fel de mult spațiu alimentar, cât este nevoia magazinului de aprovizionare zilnică medie (cel puțin) a acestor produse. Dacă reduceți semnificativ numărul de bunuri necesare tuturor gospodăriilor fără excepție și cu o frecvență mare de achiziții (pâine, zahăr, cereale etc.), consecințele ar putea fi catastrofale. Datorită faptului că nu există suficient spațiu alocat pentru bunurile de zi cu zi, nu există suficiente produse pentru toată lumea, iar rafturile sunt adesea goale, mai ales în perioadele aglomerate. Imaginați-vă că aveți nevoie de făină, dar nu este pe raft sau există alta pe care nu o cumpărați de obicei. Loialitatea consumatorilor începe să scadă, se îndreaptă către concurenți.

În esență, există indicatori din industrie ai cotei de raft, a cifrei de afaceri și a veniturilor brute. Pentru a începe înțelegerea proceselor de bază, aceste cunoștințe sunt suficiente. Cine ar trebui să fie deținătorul acestor cunoștințe în companie? Cu siguranţă, director comercial, deși adesea toată lumea încearcă să influențeze cele mai sacre lucruri - sortimentul și rafturile.

După distribuire spațiu de vânzare cu amănuntulîntre categorii individuale, ele încep să formeze spațiu de raft în cadrul fiecăreia dintre ele. Să luăm ca exemplu categoria de curățare universală. Pentru fiecare grup de produse inclus în acesta, comparăm indicatori precum: cifra de afaceri în bani, markup, cifra de afaceri în bucăți, procentul de raft ocupat și cota de piață (Fig. 2).

Abaterile și distorsiunile din grupul „Alte produse de curățare” devin imediat vizibile. În mod ideal, raportul ar trebui să fie uniform: cota din cifra de afaceri ar trebui să corespundă cotei de raft și cotei de piață (dacă nu se prevede altfel politica comerciala din această perioadă). Este important ca ponderea vânzărilor în unități să se coreleze cu ponderea în cifra de afaceri sau să fie mai mare (ținând cont de costul unitar al unui produs din categorie).

O analiză mai aprofundată care poate fi făcută în colaborare cu furnizorii este determinarea structurii raftului. Producătorii de vârf efectuează în mod necesar acest tip de cercetare și vin la un retailer informat cu propuneri specifice legate de modul în care este recomandabil să distribuiți spațiul între grupurile de produse, în funcție de situația din categorie (Fig. 3).

Ultima coloană a diagramei este propunerea de corectare a situației prezentată de furnizor (sau elaborată în comun de părți). Apoi, ținând cont de procentul de spațiu ocupat pe rafturi, se întocmește o planogramă pentru afișarea produselor din categorie, iar producătorul, având resursele informatice necesare, poate prelua și soluția acestei probleme (Fig. 4).

Puncte critice

Desigur, greșelile nu pot fi evitate la gestionarea sortimentelor. Să ne uităm la motivele pentru care apar cel mai adesea:

1. Vânzarea spațiului de raft și introducerea mărfurilor în sortiment contra cost. Această practică este împotriva principiului managementului categoriei. Este necesar să se distribuie spațiul pe raft nu în funcție de câți bani oferă furnizorul, ci pe baza intereselor cumpărătorului. Cota de raft a unei anumite mărci ar trebui să corespundă acesteia cotă de piață. Dacă furnizorul dorește să obțină mai mult spațiu pe raft decât ocupă pe piață, se poate lua în considerare problema preferințelor suplimentare, respectând interesele cumpărătorului. În plus, dacă un retailer abandonează dependența de a vinde spațiu pe raft, putem vorbi despre trecerea la un nou nivel mai bun de a face afaceri.

2. Luarea deciziilor privind sortimentul la întâlnirile de sortiment. Aceasta este, de asemenea, o amăgire și un mare rău. Deciziile privind sortimentul ar trebui luate exclusiv de managerul categoriei, care își administrează categoria ca unitate de afaceri separată. Dacă șefii de departamente și alți angajați intervin în acest proces (cu formularea „Hai să încercăm”), aceasta este o cale de ezitare constantă și erodare a responsabilității. Impactul negativ este cel mai direct - asupra implementării bugetului și dezvoltării companiei.

3. Lipsa politicii de sortimentare, inclusiv a cotelor în grupuri. Aceasta înseamnă că managerii de categorie și directorul comercial nu știu care este rolul și strategia fiecărei categorii de produse, câte SKU-uri sunt reprezentate în categorii, care este procentul de rotație a sortimentului, inclusiv sezoanele, cum este profilul cumpărătorului și așteptările acestuia. schimba in timp. Procesul de cumpărare a bunurilor este, în cel mai bun caz, intuitiv și nu este supus analizei și controlului.

4. Împărțirea spațiului comercial este direct proporțională cu vânzările în termeni monetari. Aceasta este o greșeală gravă: nu poate fi luată în jos grup de produse atat spatiu cat ocupa in circulatie.

5. Lipsa de informații despre piață. De regulă, munca unui retailer cu o agenție de cercetare este astfel structurată: compania furnizează agenției informații despre vânzări, iar în schimb primește date despre piață (cotele concurenților, ratele de creștere față de concurenți, dinamica vânzărilor din categoria comparativă). la anul trecut, dinamica vânzărilor private marcă comercialăîn raport cu sortimentul principal etc.). Dacă un comerciant cu amănuntul nu deține aceste informații critice de piață, nu poate gestiona eficient categoriile de produse.

6. Baza analitica slaba. În multe companii de retail Sistemul informatic este complet neadaptat, nu există reglementări, nicio listă de corespondență raportarea managementului, nu este clar cum sunt calculate datele. Managerii nu fac, nu primesc sau analizează rapoarte. Apoi apare întrebarea: „Pe ce bază se iau deciziile în fiecare minut?”

7. Absența un singur centru managementul bazei de date. Orice date despre produs, inclusiv prețul de achiziție, pot fi modificate doar de un număr limitat de persoane în strictă conformitate cu reglementările stabilite.

Rezultatele implementării și riscurile

Datorită introducerii managementului categoriei, retailerul are senzația de a gestiona cel mai valoros lucru - spațiul de vânzare cu amănuntul. Ca cunoștințe despre cumpărător, produs, parteneri, echipamente în etaje comercialeși multe alte lucruri care compun munca zilnică, există o implementare stabilă a rezervelor interne. Aceasta se exprimă printr-o creștere a cifrei de afaceri și a venitului brut, o creștere a numărului de clienți, dezvoltarea categoriilor de produse și o creștere generală a nivelului de management al companiei.

Cealaltă față a monedei - riscuri posibile la implementarea managementului categoriei. Deci, compania poate să nu aibă suficiente resurse. De exemplu, cea mai frecventă deficiență este lipsa unui sistem informatic adaptat și incapacitatea de a genera rapid informațiile analitice necesare. Schimbările care au loc au de obicei mulți adversari și doar câțiva angajați iau inițiativa. Formarea unei noi politici comerciale necesită timp: de regulă, durează mai mult de o lună. Cu sprijinul unui furnizor, este posibil să stăpânești doar un număr mic de categorii - până la 20%, deoarece astăzi doar câțiva furnizori dintr-un număr restrâns de categorii de produse sunt angajați în managementul categoriei. Există și dificultăți în obținerea de informații despre piață: trebuie să studiați toate detaliile acestui proces, să încheiați acorduri cu agențiile de cercetare, să stabiliți schimbul de date etc. Organizarea inițial incorectă a „planului” poate deveni un factor limitativ. După ce odată făcut un plan și cumpărat echipamente comerciale, poate fi dificil să reconstruiți radical totul și chiar să faceți acest lucru într-un proces de tranzacționare continuu. Multe probleme apar și la implementarea planogramelor pentru afișarea produselor. Angajații magazinului pot refuza să efectueze această muncă responsabilă și minuțioasă.

De la eficienta muncii manager de categorie Cifra de afaceri comercială și profitul din vânzarea mărfurilor care îi revin depind. Responsabilitatea pentru mărfurile de calitate scăzută sau expirate de pe rafturile magazinelor revine în întregime acestui specialist. Profesia este potrivită pentru cei care sunt interesați de economie și științe sociale (vezi alegerea unei profesii pe baza interesului pentru disciplinele școlare).

Scurtă descriere

achiziționarea de bunuri la prețuri competitive;
livrarea mărfurilor către reteaua comerciala la cel mai mic cost;
afișarea competentă a mărfurilor pe rafturi în conformitate cu toate regulile de comercializare;
luarea de măsuri pentru promovarea produsului - promotii etc.;
anularea mărfurilor nelichide.

Pentru a face față cu succes și eficient acestor funcții, un manager de categorie trebuie să aibă o bună înțelegere a marketingului, achizițiilor, logisticii și vânzărilor. Dar aceste cerințe sunt generale. Cunoștințe necesare piata specifica după categoria de produse: de exemplu, în industria articolelor sportive, este necesar să se cunoască principalele categorii și mărci de articole sportive, producători și furnizori. În fiecare grup separat produse, există un bloc de cunoștințe specifice pe care un manager de categorie trebuie să-l posede - aceasta este cunoștințele despre perioada de valabilitate a produsului, caracterul sezonier al acestuia, conditii speciale transport, cerințe de ambalare etc.

Caracteristicile profesiei

Profesia de manager de categorie a apărut pentru prima dată în domeniul bunurilor de consum FMCG (din engleză. bunuri ale clienților cu mișcare rapidă) pentru mai mult vânzări eficiente fiecare categorie de produse.

formarea unui sortiment de mărfuri într-o categorie separată de produse;
cautarea celor mai profitabili furnizori, negocierea si stabilirea relatiilor cu acestia;
organizarea procesului de cumpărare a mărfurilor, livrare, contabilitate și depozitare;
control asupra termenelor de expirare a mărfurilor;
crearea de liste de prețuri pentru clienții angro și cu amănuntul;
gestionarea sistemului de comercializare într-un centru comercial în scopul vânzărilor eficiente de mărfuri;
monitorizarea activității concurenților cu o categorie similară de produse;
cercetarea intereselor cumpărătorului și prognoza pentru viitor;
analiza vânzărilor, veniturilor și profitului din vânzarea fiecărui tip de produs și categorie în ansamblu;
coordonarea activității expeditorilor de marfă și a comercianților;
planificarea în comun cu managementul magazinului a volumelor de aprovizionare și a vânzărilor categoriilor de produse.

Avantaje și dezavantaje ale profesiei

Pro

Lucrare interesantă cu mai multe fațete și multifuncționale
Puteri largi și capacitatea de a lua decizii în mod independent
Job de prestigiu in comert
Nivel ridicat de remunerare
Perspective excelente de carieră: experiența în această muncă vă permite să deveniți un lider bun

Contra

Datorită multifuncționalității sale, munca este destul de complexă (cazul în care plusul profesiei devine un minus).
Dependenta de conditii externe piaţă
Nivel ridicat de responsabilitate

Calități importante

inventivitate
creativitatea
minte analitică
abilități de comunicare
concentrați-vă pe rezultate
când lucrezi cu companii străine- cunostinte obligatorii limba straina cu tehnici de negociere, baze comunicare de afaceri si protocol.

Un manager de categorie lucrează cu cantități uriașe de date, astfel încât specialistului îi este impusă o cerință specială - capacitatea de a lucra cu sisteme informatice in domeniul formarii sortimentelor, centralizarii preturilor, stabilirii diverselor scenarii de pret, analiza ABC si XYZ, controlul si optimizarea stocurilor de depozit.

Unde să studiezi pentru a deveni Category Manager

Pentru a avea succes, un manager de categorie trebuie să aibă o pregătire serioasă în domeniul marketingului, merchandisingului, reclamei, cercetării de produs, analiza financiara. În cazul lucrului cu companii străine, este necesar să se cunoască elementele de bază ale activității economice străine - activitatea economică străină.

O diplomă de MBA, cursuri speciale și seminarii în această specializare, cum ar fi „Managementul categoriilor ca o nouă abordare a managementului sortimentelor”, „Managementul produselor și negocierile în achiziții”, „Merchandising și promovarea vânzărilor”, „ Guvernanta competitiva categorii în comertul cu amanuntul».

Învățământ superior Manageri de categorie

Atunci când aplică pentru un loc de muncă, specialiștii trebuie să aibă o educație în management, marketing și economie. Aceste facultăți sunt disponibile în multe universități din capitală și regiuni.

Locul de lucru

Comerț mare cu ridicata și cu amănuntul companii de rețea, întreprinderile producătoare- departamente de aprovizionare.

Remunerarea managerului de categorie

Salariu din 22.04.2019

Rusia 25000—100000 ₽

Moscova 50000—130000 ₽

Nivelul salarial al unui manager de categorie depinde de mulți factori: calificările sale, dimensiunea companiei, gradul de responsabilitate, gama de responsabilități și sarcini de rezolvat, raritatea categoriei, numărul de articole din sortiment și numarul de subordonati. Multe companii folosesc două forme de remunerare: o mică parte fixă și un procent mare de vânzări într-o categorie de produse plus bonusuri pentru îndeplinirea obiectivelor de îndeplinire a bugetului de achiziții și reducerea cantității de mărfuri nelichide.

Etape și perspective de carieră

Managerii de categorii folosesc cerere mareși sunt foarte apreciate pe piața muncii. A deveni bun specialist In managementul categoriei nu este suficient sa ai doar o pregatire de specialitate se cere experienta in comert pe diverse posturi; De regulă, o inițială bună formare profesională primite de furnizori sau manageri de achiziții care sunt direct implicați în achiziții și logistică. Există manageri de categorie care au lucrat anterior ca agenți de vânzări, casieri, experți în marfă și manageri de marketing.

Un categorie manager cu mulți ani de experiență în această poziție poate deveni un lider de succes al unei întregi companii, brand manager sau proprietar propria afacere. Principii bine învățate de lucru cu o categorie aparte produsele vă permit să gestionați eficient întreaga gamă de produse a oricărei companii.

Istoria profesiei

Profesia de manager de categorie a apărut în 1985 în lanțul de magazine Schnucks din St. Louis (SUA), unde conducerea a efectuat un experiment: folosind un program special calculat dimensiuni optime spațiu pe raft pentru fiecare produs dintr-o categorie separată. Ca urmare a acestei inovații, vânzările au crescut. Și în comerțul cu amănuntul, sortimentul unui magazin a început să fie abordat sistematic: ca o colecție de categorii individuale. În comerț, au fost identificate poziții cheie: de exemplu, un grup de bunuri achiziționate în mod constant a început să fie numit „constructor de trafic”; categoria cu cel mai mare volum de vânzări - „generator de numerar”, etc. Au apărut manageri care au gestionat o categorie separată de mărfuri, realizând o cifră de afaceri maximă și sporind profiturile, ținând cont de interesele cumpărătorului.

Povești interesante din practica unui manager de categorie

Este ușor să răspunzi cererii consumatorilor în ajunul sărbătorilor celebre: decorațiuni pentru pomul de Crăciun pentru Anul Nou, prăjituri de Paște pentru Paște, suveniruri pentru Olimpiadă etc. Dar există situații în care un manager de categorie are o epifanie. A existat un astfel de caz când un specialist al unui major centru comercial Am văzut în prognoza meteo condiții severe de gheață pentru zilele următoare. După ce a studiat cererea anul trecut, managerul de categorie și-a dat seama că atașamentele anti-alunecare pentru pantofi erau la mare căutare. Achiziționând în avans atașamente, plasându-le corect în magazin și făcându-le publicitate în timp util, a atras cantitate uriașă clienții care, împreună cu duzele, au achiziționat și alte bunuri pe parcurs. Veniturile magazinului în aceste zile au fost un record.

Managerii de categorii din Rusia au apărut relativ recent odată cu apariția lanțului de retail. Dacă anterior funcțiile de vânzări, achiziții, logistică și marketing erau atribuite departamentelor corespunzătoare, atunci în comerțul online o astfel de schemă încetinește procesul de vânzare și chiar dă naștere la conflicte de interese. Managerul de achiziții caută să achiziționeze bunuri de la reduceri maxime, iar managerul de vânzări este interesat să vândă volumul maxim de mărfuri. Drept urmare, mărfurile erau achiziționate ieftin, care nu aveau cerere și ajungeau ca greutate moartă în depozite.

În sistemul de management al categoriei pentru întreg ciclu de viață produs (sortiment, achizitie, transport, pret, promovare, vanzari) i se raspunde un singur specialist care analizeaza toate aspectele si tine cont atat de interesele companiei cat si ale consumatorului.

În Rusia, poziția unui manager de categorie este în stadiul de formare și dezvoltare rapidă. Dar, spre deosebire de colegii străini, gama de responsabilități specialiști ruși până acum destul de îngustă: restricții în sectorul financiar, logistică. Sistemul de management al categoriei funcționează clar doar în Auchan și Kopeyka.