Marketing fără buget - Igor Mann. Cartea rezumată

Bună ziua, dragi vizitatori ai blogului nostru. Începem prima noastră serie de interviuri. Vor fi doar mai mulți dintre ei.

Și astăzi avem primul nostru interviu cu o persoană interesantă, deja renumită în Rusia, în cadrul marketingului și se numește Igor Mann.

Acesta este un specialist care poate fi reprezentat în diferite moduri, dar dacă încercați pe scurt, atunci acesta este un consultant în afaceri, autor de cărți, bine și doar o persoană bună. O persoană cu o asociere clară Igor Mann = marketing.

Astăzi vom vorbi despre probleme generale marketingul, în general despre situația pieței, despre acțiunile specifice care trebuie făcute în cele din urmă pentru a obține clienții râvniți, profitul râvnit.

Cu toate acestea, ne vom concentra asupra afacerilor mici, deoarece în majoritatea cazurilor acesta este publicul nostru țintă.

Dar învățăm și secrete personale, vise și obiective, desigur, în cadrul a ceea ce Igor ne va dezvălui. Citiți articolul în continuare sau vizionați videoclipul, alegeți 😉

Igor Mann: Marketing, sunt în proporție de 95%

Buna ziua. Trebuie să avertizez imediat despre un anumit context de a vorbi în fața ta. Vedeți, eu stau în fața voastră cu toții atât de amețit și urât.

De obicei o cravată, cămașă. Acum, putem spune, de la navă la împușcare. Tocmai am sosit.

O diferență mare de ore, câteva nopți nedormite vor lăsa o anumită amprentă mică în conversația mea cu Nikita. Probabil că voi încetini. Încă o dată, îmi cer scuze pentru aspectul bătut și ras.

Începutul întâlnirii

- Acesta, după cum spuneți, punctul de contact este bun, neutru, negativ ...

Astăzi sunt neutru.

Igor, să trecem direct de la teorie la acțiune. Toți oamenii, indiferent dacă sunt antreprenori sau comercianți, au o întrebare: „Cum să crești rapid vânzările”? Mai mult, aș vrea să ocolesc creșterea prețului, pentru că aceasta este o situație stresantă pentru mulți. Ce altceva poti face?

Nu există o cale rapidă. Există o serie de modalități rapide și corecte. Am scris acum câțiva ani o carte numită Turn Up the Speed.

Și în această carte sunt 5 direcții, 47 de acțiuni, cu ajutorul cărora orice companie poate crește vânzările. De fapt, o listă de verificare.

De exemplu, când mergi la medic, medicul verifică mai întâi analizele, apoi radiografiile. Este cam la fel aici.

Prevăd că problemele oricărei companii pot sta în 5 planuri, acestea sunt: ​​punctele de contact, poziționarea, factorul uman, servicii pentru clienți și mix de marketing. Și 47 de acțiuni sunt cusute în interior.

Unele sunt lungi, cum ar fi realizarea unui produs de succes sau un bestseller. Unele scurte, cum ar fi jocul cu prețul, jocul cu comunicările, lucrul cu motivația personalului.

Chiar și crearea poziționării, este, de asemenea, destul de scurtă și vă poate aduce un efect rapid și dorit.

Dar ai dreptate, există două astfel de pastile magice: prima este serviciul „zoom price” - atunci când îl crești corect, în plus, cuvântul cheie este corect.

Iar al doilea este auditul departamentelor de vânzări. Acesta nu mai este marketing, dar un audit al canalului de vânzări include un audit al departamentului de vânzări.

De asemenea, puteți să auditați site-ul, să auditați rețeaua de dealeri. Când înțelegeți unde canalele dvs. de vânzări încetinesc și îi ajutați să se extindă locuri înguste, obțineți rezultatul dorit și rapid suficient de rapid.

SUNTEM DEJA MAI MULT DE 29.000 de oameni.
APRINDE

- Spui că departamentul de vânzări nu este marketing. Unde este această linie?

Am rezolvat problema foarte simplu. Am o companie de consultanță MarketingMachina, care se ocupă de marketing offline.

Am o companie de consultanță „LidMashina”, care, apropo, are acum 6 ani, ei sunt angajați în marketing pe internet. Și sunt partener al Ekaterina Ukolova în compania Oy-Li.

Prin urmare, pentru mine, întrebarea unde se termină marketingul și începe vânzările apare adesea. Dar, indiferent de starea întrebării, fie MarketingMachine, fie LeadMachina, fie Oy-Li o vor face.

Există, desigur, un fel de conflicte de muncă, în care sarcinile departamentului de vânzări se termină și încep sarcinile departamentului de marketing și invers. Dar, totuși, totul este decis în favoarea noastră și în favoarea clientului.

Am lucrat ca director comercial timp de 3 ani, 10 ani și pot spune că se poate face o distincție destul de strictă pe piețele B2B și B2C.

În marketingul B2B, sarcina principală a marketingului este susținerea departamentului de vânzări, adică nu ar trebui să suferim de megalomanie și să ridicăm câteva steaguri că marketingul este principalul lucru.

Trebuie doar să ajutăm echipa de vânzări să depășească planul. Dar în B2C, unde procesul trece exact prin întreaga gamă de marketing, prin componenta de marfă, adică prin crearea unui produs interesant, atunci marketingul poate fi un motor.

Să nu ne certăm unde se termină marketingul, unde încep vânzările, ci doar să înțelegem ce fel de afacere avem și ne vom îndeplini corect rolul. Dacă lucrați pe piața B2B, susțineți vânzările, dacă folosiți B2C, atunci fiți un șofer.

Igor Mann

- Care sunt primele 5 instrumente pentru întreprinderile mici?

Desigur, șeful companiei nu poate fi tot timpul conștient de ceea ce se întâmplă, așa că este foarte important să te înconjori de un consigliere, așa cum le numesc eu, acesta este un astfel de consilier, un mentor de marketing care va fi la curent cu ce se întâmplă.

Sunt sigur că știi multe lucruri care se întâmplă în marketing și dacă un client te angajează, atunci poți să iei rapid câteva instrumente noi pentru el și el le poate încerca.

Acum avem o nouă carte cu partenerii noștri despre serviciul „Krostu”, numită „Fă ceva nou”, și acolo repetăm ​​cuvintele lui Einstein: „Este o prostie să speri să obții un nou rezultat, continuând să faci la fel în mod constant”, tu trebuie să încerc noi.

Liderul trebuie doar să înțeleagă că nu va ține pasul niciodată cu marketingul. Nu suntem consultanți foarte mult în timp, cu siguranță am renunțat cel puțin la dezvoltarea marketingului pe internet.

Chiar mai mult sau mai puțin offline, urmăresc marketingul clasic. Și online numai datorită faptului că sunt fondatorul LidMashina și băieții mă țin la curent cu toate cipurile, instrumentele și tehnologiile care apar pe piața online.

Mai mult sau mai puțin pot spune că înțeleg că sunt într-un trend și înțeleg tendințele acestei piețe.

Știu despre noi instrumente, dacă cineva îmi spune un lucru nou, să zicem, marketing de intrare sau vânător de apel invers sau widget de apel invers, voi spune da, da, știu. Dar o mică afacere, el nu știe lucruri de bază.

El crede că totul se reduce la cumpărare și vânzare. Desigur, înțelegerea noastră atât a afacerilor, cât și a marketingului în Rusia este foarte primitivă, astfel încât rolul consultanților este mai important ca niciodată și nicăieri altundeva.

Am fost la conferința ta. ȘI Părere a dat o înțelegere a modului în care oamenii reacționează diferit. Unii susțin că acest lucru nu se aplică pentru ei, iar unii dintre ei și-au lăsat maxilarul pe podea și au spus: „Mișto, acum viața mea se va schimba”. Dar, probabil, după vizionarea acestui videoclip, vor avea o înțelegere diferită.

Din nou, este foarte important să înțelegeți că ceea ce nu ați trecut peste, ceea ce nu ați încercat, toate acestea nu vă fac mai bine. Trebuie sa fac.

Spun că acum știi ce să faci, acum știi cum să o faci, chiar știi cu cine, rămâne doar să o iei și să o faci. Acum, într-adevăr, sub o piatră mincinoasă, banii nu curg.

- Care a fost cel mai dificil proiect al tău? Spune-ne despre asta.

Probabil cel mai interesant a fost proiectul cu Dom.ru din 2012. Băieții m-au angajat pentru un an și am lucrat la 11 proiecte.

Acestea au fost proiecte precum: coordonarea, lupta împotriva churn-ului, aducerea pe piață a unei unități care se ocupa cu B2B, organizarea marketingului, îmbunătățirea comunicațiilor etc. Atunci am crescut foarte puternic în ceea ce privește marketingul.

În 2013, încă unul foarte proiect interesant- compania Atlant-M a cerut să le facă orientate spre client.

Aceștia au concurat cu Rolf la nivelul cifrei de afaceri și au înțeles că oportunitatea de a se deplasa la Rolf era doar dacă afacerea era orientată spre client.

Planul a fost după cum urmează - pentru a deveni orientat spre client în 2 ani, l-am depășit excesiv și, într-un an și jumătate, am primit diploma „Cel mai orientat dealer de mașini pentru clienți”. Până acum, acest premiu nu a fost eliberat din mâini.

Au fost și alte companii. Nu vreau să le numesc pentru că a existat un rezultat, dar nu un rezultat uimitor de care să fiu mândru.

În parte datorită faptului că oricum ai fost angajat pe Titanic și ți s-a dat sarcina de a-l îmbunătăți. Și mi-au dat o găleată de vopsea, o pensulă și atât, adică o poți înfrumuseța, nu mai mult.

Companii uriașe în care marketingul este o astfel de funcție auxiliară și o faceți mai bine, iar acest lucru poate afecta într-o bună zi performanța.

Acum am proiect nou... Am făcut-o timp de 3 luni anul acesta pe baza unui pilot. Și anul viitor vom lucra un an întreg cu Direcția de marketing. Cred că aceasta va fi noua mea consultanță carte de vizită.

Dar mai presus de toate sunt mândru, probabil, nu de unele proiecte de consultanță, ci de afacerile mele - compania LidMashina sau editura Mann, Ivanov și Ferber.

Acum lucrăm foarte intens la serviciul „Krostu”. Cu toate acestea, a face pentru tine este uneori chiar mai important decât să faci pentru altcineva.

Aceste proiecte mari, orele, diligența, voința, autodisciplina v-au creat un nume. În orice caz, orice alt agent de marketing are dorința de a vă depăși. Ai cartea Cum să devii numărul 1 și ai scris în ea că te vei grăbi mereu și vei fugi. Dar, de fapt, chiar crezi că, în timp ce ești în viață, există cineva o oportunitate reală de a deveni un al doilea Mann sau mai bun decât tine?

Da, desigur că da. Niciodata sa nu spui niciodata. Ipotetic, cred că poate apărea o persoană care mă va străluci. Și văd unii oameni care încearcă, dar nu vor reuși. Pur și simplu sunt mai multe de făcut decât am făcut eu.

Numărul unu în marketing

Am scris o postare pe blog de ce sunt numărul 1 în marketing pentru că am fost cumva deja torturat cu această întrebare.

În primul rând, am lucrat timp de 3 ani ca director regional de marketing, responsabil pentru regiunea Europei Centrale și de Est, Orientul Mijlociu, Africa. Acestea sunt 68 de țări ale lumii. A lucrat 3 ani în Europa ca „guler alb”.

În al doilea rând, am scris 17 cărți despre marketing. Asta este mult. Încearcă să scrii mai multe. La urma urmei, sunt doctor în economie.

După ce mi-am susținut doctoratul în marketing, am fost cel mai tânăr profesor la Academie Comert extern... Atât din punct de vedere al teoriei, cât și din punct de vedere al practicii, am o mulțime de factori diferiți care mi-au permis să devin numărul 1.

Ipotetic, cred că poate apărea o persoană care mă va străluci. Și văd unii oameni care încearcă, dar nu vor reuși. Pur și simplu sunt mai multe de făcut decât am făcut eu.

Igor Mann

Dar, având în vedere că am spus că nu mă voi relaxa, poate voi mai scrie câteva cărți bune acolo.

Poate că voi lucra la câteva proiecte de consultanță mai interesante și voi face ceva pentru ele. Dar, teoretic, acest lucru este posibil, dar, în practică, vedem o astfel de situație până acum.

Acum îmi amintesc cu un zâmbet cum, la o conferință de la Sankt Petersburg, băieții l-au pus pe carton pe Igor Mann, un personaj înalt, care stătea cu un semn „Name marketer number 2”. Dar nimeni nici măcar nu s-a gândit la asta. Prin urmare, nu există încă numărul 2.

Acum toată lumea poate smuci, dar eu nu mă relaxez. Acum, dacă mi-ar spune dacă îl poți depăși pe Philip Kotler, aș spune că pot. Îmi pot imagina cum se poate face acest lucru.

Tot timpul liber ar trebui să fie pus pe altar, dar este posibil să ocoliți Kotler. Îmi imaginez ce cantitate de muncă titanică este, dar cel mai important, vă prezint planul în funcție de care voi lucra.

Înțeleg setul de acțiuni pe care trebuie să le fac, cât efort trebuie să depun. Eu pot. Întrebarea este diferită, nu am nicio motivație.

Înțeleg că poate apărea o astfel de persoană. Dar având în vedere cât de mult volum trebuie efectuat, are el o astfel de motivație pentru a-l depăși pe Igor Mann?

Sau, mai simplu, aceasta este și poziționarea corectă, cum să deveniți un marketer numărul 2. Știu că mulți oameni ar da mult să fie numiți marketers numărul 2. Dar nu avem un astfel de rating.

Și probabil am devenit numărul 1 în combinația multor factori. Dar plus puțin noroc, desigur.

SA VORBIM DESPRE PERSONAL

- Stres, probabil unul câte unul?

Deja m-am resemnat. Am avut o perioadă în care eram foarte incitant. Novopassit și alte sedative nu au ajutat.

Dar acum am început să mă agit mai puțin, să reacționez mai puțin dureros la critici, atacuri, glume, trolling. Acum sunt nemulțumit. Este extrem de greu să mă enervezi.

Când mă întreabă care a fost munca mea cea mai stresantă, spun, încearcă să-i spui lui Dom.ru, care crește cu o forță teribilă, care vede în tine o persoană care își va accelera creșterea atunci când ești provocat în 11 domenii de marketing. ..

Sau încercați să fiți de acord cu un loc de muncă în Europa, atunci când fac pariuri în birou că nu veți lucra acolo timp de o lună. Am lucrat acolo 3 ani. Acesta este stresul. Restul probabil nu este stresant.

- Dacă facem abstractie acum și ne imaginăm că ați prins un pește de aur. Ce ai dori?

Aș fi eliberat-o. Înțeleg doar că atunci mi-aș reproșa pentru tot restul vieții că am crezut un lucru greșit.

Înțeleg, desigur, că aceasta este o situație ipotetică, că cineva își poate dori pacea mondială, nemurirea, 500 de milioane de dolari, iar o persoană normală probabil că nu are nevoie de mai mult pentru viață. Și ce dacă? Vei spune exact de ce nu ai vrut asta, de ce asta?

Pentru că, cu bani mari, mergi instantaneu la un alt nivel de consum, la un alt nivel de dorință.

Prin urmare, ei bine, parcă ai uita ceva în acest moment și apoi ți-l amintești și regreti. Deci nu merg la pescuit.

Și abia în 2012, când am vorbit la Forumul Internațional de Marketing din Bangladesh, Philip Kotler a spus: „Mann este un guru de marketing bugetar din Rusia”. Acest lucru merită foarte mult. Acesta este momentul gloriei. Dar timp de 10 ani ai ajuns la punctul că atunci când ești numit guru, simți că ești de acord cu asta.

Igor Mann

- Dar există ceva care te conduce?

Dacă vă întoarceți la origini, când am scris cartea Marketing 100% în 2002, am fost numit un guru al marketingului rus. Peter a făcut-o fără să mă întrebe.

Am lucrat în Austria, cartea a fost publicată în Rusia. Au luat-o și au scris în adnotare că cartea a fost scrisă de un guru rus de marketing.

Nu știu de ce au scris asta. Când am întrebat, mi-au spus că este o inițiativă editorială căreia i-a plăcut teribil cartea și că așa ar trebui să fie scrise cărțile de marketing.

Și am spus să ia, dar o singură tiraj la 5000 de exemplare. era suficient ca o astfel de rezonanță să treacă prin piață.

Și cumva termenul s-a lipit de mine. Atunci nu exista un guru de marketing în Rusia, dar aici, odată, și am avut noroc, el s-a atașat de mine.

Și a trebuit să apăr acest titlu timp de 10 ani. Și abia în 2012, când am vorbit la Forumul Internațional de Marketing din Bangladesh, Philip Kotler a spus: „Mann este un guru de marketing bugetar din Rusia”.

Adică, guru te-a numit guru, plus într-o zonă îngustă și pe o piață. Acest lucru merită foarte mult. Iată momentul gloriei. Dar timp de 10 ani ai ajuns la punctul că atunci când ești numit guru, simți că ești de acord cu asta.

Și acum trebuie doar să păstrezi bara. Este ca și cum ai merge cu bicicleta, nu te poți opri din pedale. Am o promisiune - în fiecare an un nou seminar, o carte nouă. Îl umplu excesiv în fiecare an.

Anul acesta am scris 6 cărți despre marketing, am făcut trei seminarii noi. Evidentă supraîmplinire, de care nimeni nu se poate lăuda.

Dar anul acesta am luat o pauză de la proiectele majore de consultanță. La sfârșitul anului, a apărut unul, despre care vorbeam. Probabil anul viitor voi colabora cu acest client un an întreg și va fi prea puțin timp.

Mi se pare că vorbesc de 100 de ori pe an, dacă numărați totul, inclusiv discursuri adresate studenților, la conferințe, la forumuri, la seminarii, la cursuri magistrale.

Acest lucru nu este ușor, dar îmi place, sunt un pic profesor la suflet. Totuși, primul loc conștient de lucru după absolvire a fost predarea la Institutul de Management din Moscova. Nu poți doar să-l anulezi.

Ai spus 6 cărți. Cum merge procesul dvs. de scriere? Închiderea într-o cameră, legarea de baterie?

A existat o astfel de metodă. Însă anul acesta nu a funcționat așa, iar cărțile au fost scrise în formă și începere, din mers.

Cartea pe care am predat-o literalmente în octombrie, va fi lansată în martie, a fost foarte dificilă, numită „Instrumente de marketing pentru departamentul de vânzări”. Și cel mai probabil va deveni la fel de popular ca Marketingul fără buget.

Cărțile au fost scrise între discursuri, între opere. Prin urmare, metoda mea preferată este să mă lanț de baterie și să scriu doar o carte timp de 10 zile.

Îmi doresc foarte mult să scriu o carte de artă despre marketing, astfel încât să spună într-o formă artistică ce este marketingul. Păstrăvul, de exemplu, a făcut-o. Astfel de cărți merg cu o explozie.

Se duc la audiența oamenilor de afaceri. Există deja idei, există deja actori, sunt deja mai multe capitole scrise, este nevoie de mai mult timp. Dar trebuie să ne oprim puțin. Planificați pentru anul următor 2-3 cărți.

- Cum merge vacanta ta? Sau munca, munca, munca.

Lucrătorii cunoașterii probabil nu au odihnă. Sincer, îi invidiez pe cei care își închid computerele să nu mai funcționeze.

Și așa te gândești în permanență, o grămadă de câteva gânduri se repezesc prin capul tău, le fixezi, le leagă de acest context sau de acela, sau de acest proiect sau altul și, de fapt, nu mă odihnesc.

Pentru mine, odihna este atunci când fac fitness, ori merg fizic, lucrez la țară, sau mă uit la televizor, merg la cinematograf, la teatru sau mă întâlnesc doar cu prietenii într-un restaurant.

Pentru mine, restul, pe care chiar îl aștept cu nerăbdare, sunt trei săptămâni vara, când plecăm cu toată familia. Este într-adevăr o astfel de relaxare atunci când dedici puțin timp lucrului.

Despre personal

Îl invidiez pe cine spune că alocă un fel de blocuri pentru odihnă. Dar poate obosește mai mult.

La urma urmei, el face tot posibilul la seminarii, nu ca un copil, este ca un om-orchestră și probabil că are nevoie să-și reînnoiască energia prin aceste mini vacanțe.

Nu am mini vacanțe, poate asta bună ideeși trebuie să încep să practic, dar pe lângă vorbire, am și consultanță, necesită mult timp și efort.

Există companii care necesită periodic participarea mea. Și mai ales proiecte noi pe care le lansați.

Așa că mi-am spus că după 50 de ani nu voi mai face nimic. Doar ai deja o anumită reputație, lauri pe care te poți odihni, așeza și aștepta ca un client să vină la tine și să-ți spună: „Igor, ajută-mă”.

Spui: „Desigur, lasă-mă să te ajut. Va fi atât de mult ”. Am fost de acord - bine. Nu am fost de acord - este în regulă.

La început am spus ceva după 50, nu voi face nimic, acum am spus că 55 și nu voi face nimic, dar acum înțeleg, probabil că trebuie să-l împing înapoi la 65, uitându-mă la Philip Kotler, care are 85 de ani, și care continuă să stabilească unele lucruri.

Am fost uimit când a scris anul acesta o carte despre marketingul pe internet. La 85 de ani, despre marketing pe internet. Fantastic. Bravo, de la asta trebuie să iei un exemplu.

Ați numit cuvântul dacha, după cum îl înțeleg, nu trebuie să fiți reprezentați ca o persoană care este întotdeauna, pretutindeni doar „marketing, marketing ...”. Adică îți place să te relaxezi, să lucrezi la țară sau este altceva?

Marketing, marketing. O ființă umană este 95% apă, iar eu sunt 95% marketing.

Dacha este cel mai probabil un loc în care am condiții de muncă mai confortabile decât acasă. Am un etaj întreg acolo să mă gândesc la marketing.

- Există o întrebare pe care o aștepți mereu, dar nu ți se pune?

Sincer să fiu, întotdeauna mi-e frică să primesc o întrebare la care nu știu răspunsul, care mă va face să închid sau să-l las evaziv.

Deseori oamenii din timpul interviurilor întreabă: „- Ești o persoană bogată? - Ei bine, da. „Cât ați câștigat într-un an?” Știi, am lucrat în companii americane și când mă întreabă despre venituri, răspunsul meu este: „- Să vorbim mai bine despre vreme”.

Un astfel de fel de abatere de la subiect. Deci, nu pot numi această întrebare, de exemplu, incomodă. Mă tem de întrebări neașteptate, dar mă bucur teribil când oamenii mă întreabă pe care nimeni nu le-a pus vreodată.

Pe scurt despre principalul lucru

Și vreau să termin pe valul de marketing. Am auzit o mulțime de lucruri noi despre cărțile tale, servicii noi.

Și, cu siguranță, acesta este cel mai reușit exemplu de promovare calmă, non-banală a produselor lor, care arată discret și este un model. Igor Mann, un guru de marketing în Rusia, a fost alături de noi. Te văd!

Recenzii de carte

Există multe cărți care învață CE trebuie să facă un agent de marketing într-o anumită situație și aproape nimeni nu scrie despre CUM să o facă. Această carte este despre CUM se conectează teoria marketingului cu viața reală întreprindere comercialăși reușește să o faci. Această carte ar trebui să fie prezentată noului profesionist în marketing, împreună cu o diplomă de învățământ superior.

Genul, modul în care este scrisă cartea lui Igor este o revelație ... ea învață, sfătuiește, recomandă ... Sfaturi practice și recomandări împrăștiate în câmpul text al cărții vor fi utile, în principiu, pentru toată lumea ... Îmi iau libertatea de a spune că această carte este sortită succesului și va găsi un cititor recunoscător.

Această carte are o mare importanță practică nu numai pentru managerii de marketing, ci și pentru managerii intermediari. Marketingul ca cel din această carte este ceva ce trebuie să știți și să faceți chiar acum. Ești sigur că faci totul corect și cât mai eficient posibil? Nu? Apoi ridică o carte și creion, citește, ia notițe și vei câștiga încredere.

Dacă începeți să practicați în domeniul marketingului, această publicație vă va ajuta să faceți acest lucru rapid și eficient. Pentru profesioniști, această carte este un prilej de a-și evalua propria experiență: realizări și greșeli. În general, putem vorbi despre o încercare reușită de sistematizare a unui număr mare de sfaturi practice pe muncă eficientăîn marketing. Aceasta este cea mai scumpă cunoștință și este de obicei vândută sub formă de sfaturi profesionale. Pentru dvs., acestea sunt concepute sub forma unei cărți. Citește mai departe, nu vei regreta.

Această carte este despre cum să reușești domeniul profesional: stabiliți priorități corect, profitați la maximum de timp și obțineți rezultate. Citind-o la începutul carierei, puteți ocoli multe dintre „greutățile” dezvoltării profesionale. Pentru un specialist consacrat, această carte va fi o lecție de aur în analiza trecutului și o sursă de idei noi și soluții alternative. Această carte este o trecere la arena profesională; această carte are o experiență de 10 ani.

Foarte des, când citești o carte despre marketing, ai senzația că a fost scris despre o altă viață. Aceeași carte vă scufundă imediat într-un mediu familiar, familiar. Se pare că autorul lucrează undeva lângă tine, îți cunoaște problemele și, cel mai important, are experiență în rezolvarea lor. Informațiile și sfaturile conținute în carte pot sugera într-adevăr cursul corect de acțiune într-o situație reală și pot fi puse imediat în practică.

Această carte este un instrument excelent de dezvoltare a carierei pentru managerul de marketing. Ușor, fără jargon profesionist, limbajul este atât de fascinant încât, încă de la primele pagini, începeți să aplicați sfaturile cu care se umple cartea la munca voastră. Nu doar un începător, ci și un specialist în marketing, precum și un manager de vânzări, profesor, consultant vor găsi aici o mulțime de informații utile. Șeful tău speră că nu vei lăsa această carte din mâinile tale. Citiți mai departe. Incearca-l. Fii 100% așa.

Carte uimitoare! Este uimitoare în două lucruri. În primul rând, acesta este un exemplu unic al unei acoperiri atât de largi a tuturor aspectelor activității unui agent de marketing și nu la nivelul teoreticii uscate, ci la un nivel practic, cu exemple vii, vii. Sunt sigur că nu va exista un singur marketer, indiferent de experiența de lucru, care, citind cartea lui I. Mann, nu ar fi exclamat și de mai multe ori: „O, ce grozav! De ce nu am mai făcut asta înainte?? " Al doilea lucru surprinzător este îndemnul aproape hipnotic de a lua măsuri imediate. De cele mai multe ori, când ne uităm la o carte despre marketing, ne gândim: „Sunt curios, ar fi necesar cumva ...” Închidem cartea și uităm pentru totdeauna.

Dacă vorbim despre marketing, atunci sunt un agent de marketing și întreaga teorie ar trebui să fie foarte practică, cinică și aplicată. De ce un marketer și nu un marketer? În opinia mea, specialiștii în marketing ar trebui să fie numiți cei care sunt angajați în teorie: oameni de știință, profesori, cercetători. Pentru practicieni, cuvântul englez marketer - un marketer - un practicant de marketing - ar fi bine potrivit. Prin urmare, îl folosesc exact. La îmbinarea a ceea ce știu despre marketing, am creat o abordare pe care o numesc „Manneting”. Și aș dori să vorbesc cu dvs. despre ceea ce este cel mai important pentru o piață de luat în considerare în activitatea sa.

Ideea de manketing

Dacă ai studiat marketing profesional, citiți Philip Kotler, Jean-Jacques Lambin, Roger Best etc., probabil că vă amintiți manualele groase de 500 - 600 - 800 de pagini. În opinia mea, dintre toate acestea, este important să ne amintim și să înțelegem literalmente principalele puncte care se pot încadra pe un singur diapozitiv.

Deci, ce este cel mai important în marketing?

Marca companiei. Acesta este primul lucru în care ar trebui să investiți. Când am creat brandul Mann, Ivanov și Ferber, inițial ne-am gândit să numim editura altceva. Am trecut printr-o grămadă de opțiuni, dar din moment ce Misha Ivanov și Misha Ferber erau consultanți în acel moment, ideea a venit să se numească astfel încât compania să fie foarte asemănătoare cu una de consultanță. Cu alte cuvinte, un nume care vorbește despre responsabilitatea noastră personală pentru ceea ce facem.

Lucrul cu clienții. Cea mai mare problemă cu marketingul rusesc este că credem că știm să atragem clienți, să lucrăm cu ei, să păstrăm și să returnăm, dar în realitate nu este cazul. Marketerii ruși cunosc foarte puține instrumente de marketing (de fapt, există mai mult de 5.000 dintre acestea). Peste 50% dintre specialiști nu știu ce este AIDA (acesta este cel mai simplu model de comunicare). Și când folosesc unele instrumente, nu este un fapt că o fac eficient.

Luați, de exemplu, o ofertă comercială, cel mai mult instrument eficient atragerea clienților pe piața B2B. Întreb: cum apreciați eficacitatea acesteia pe o scară de 10 puncte? Aud răspunsul: 5-6 puncte. Cum le-ați evalua pe propriul dvs. pe o scară de 10 puncte? Probabil la fel. Cu alte cuvinte, în mod clar nu îl finalizați. Și așa cu toate instrumentele de marketing - ambalare, carte de vizită, aspect, catalog, listă de prețuri ...

Complex de marketing. Acestea sunt „cele patru Ps” pe care le cunoaște toată lumea foarte bine - preț, canale de vânzare, canale de comunicare, promovare. Marea problemă cu marketingul rusesc este că știm și ne amintim care sunt „cele patru P”, dar nu încercăm să privim în interiorul acestor concepte. Luați un produs: ar fi minunat dacă companiile ar ști să creeze oceane albastre, blockbustere sau bestseller-uri. Sau ar fi capabili să combine produsul cu serviciile, astfel încât să nu poată fi comparați cu concurenții. Luați un exemplu de la operatorii de telefonie mobilă: este imposibil să le comparați tarifele!

Puncte de contact. Acestea sunt momentele în care un client intră în contact cu firma dvs.: o carte de vizită, o ofertă comercială, un site web, rețele sociale, angajați etc. Pot fi calificate drept „wow!”, „OK” sau „naibii”. Nu am văzut încă o singură companie ale cărei puncte de contact ar fi „uau!” sau „ok”. Ridicați cărțile de vizită și întoarceți-le. Ce vezi? Carduri cu contacte pe o parte și o foaie albă pe cealaltă? Carduri cu contacte în limba rusă pe o parte și contacte pe limba engleză- Pe a doua? Totul e de rahat. Carduri cu text de vânzare, text - „atracție”? Acesta este „wow!” Pot exista cinci motive pentru care să lucrezi cu tine, beneficiile tale sau altceva - există o mulțime de opțiuni.

Dacă puteți recunoaște că punctele dvs. de contact sunt „răutăcioase” sau „suge” și încercați să creați o carte de vizită wow, wow pitch de vânzări, wow site, aceasta va fi prima dvs. victorie majoră pe drumul către un marketing bun.

Cercetare de piatași analiză.Îmi pare rău uneori Igor Berezin- un guru fără îndoială în cercetarea și analiza de marketing în Rusia - pentru că subiectul său nu este solicitat. Rareori o companie din Rusia sapă de fapt subiectul cercetării concurenților, analizează piața. Problema cu marketingul rusesc este că este pur intuitivă și nu se bazează pe fapte.

„Ce se grăbește acum”... Prin acest nume mă refer la impresiile mele despre călătoria mea în Bangladesh în martie 2012 pentru Summitul internațional de marketing. Ce tendințe am auzit acolo:

• Marketing strategic - învățați să gândiți strategic și departe, ținând cont de toate opțiuni posibile;
• Marketingul pe internet este viitorul (patru direcții: site-uri web, marketing prin e-mail, rețele sociale, lume mobilă). Pe acest subiect important, am creat două seminarii (cu Vitaly Myshlyaev, director al companiei noastre de consultanță "LeadMachina"). Mai jos sunt hărțile pentru acestea;

(faceți clic pe imagine pentru ao mări)

• Inovaţie. Poate fi clasificat în schimbare, inovație și inovație reală. Oricare dintre opțiuni îmbunătățește eficiența afacerii dvs.

• Marketing intern - angajații sunt mai importanți decât clienții. Dacă în Occident, un lanț este construit în funcție de gradul de importanță: angajați -> clienți -> acționari, atunci în Rusia: acționari -> clienți -> angajați.
• Orientarea către client sau clientomania. Acesta este un potențial criminal de marketing: nu trebuie să atrageți clienți, luptați pentru a-i reține. Dacă îi iubești - vor continua să cumpere de la tine și îți recomandă - recomandă - te recomandă altora.
• Marketing fără buget.

• Lucruri mici importante. Puterea lucrurilor mici este că există multe dintre ele. Uneori, micile schimbări pot face bani mari.

Achiziții și vânzări. Nu vă mirați, aceasta nu este o greșeală - într-adevăr, uneori în companii sunt legate de marketing. Și uneori specialiștii în marketing trebuie să facă lucruri care nu sunt de marketing - planificare, bugetare, raportare și control... Este nevoie de mult timp, este o durere de cap teribilă și foarte puțini oameni știu cum să o facă profesional. Dar acest lucru este necesar și important.

Ce să faci și cum să o faci

Am cărți precum „Mannketing” o cantitate mare... Datorită lor, am răspunsul la aproape orice întrebare. Văd viitorul marketingului după cum urmează: într-o zi toate informațiile vor fi eliminate de pe piață, traduse în hărți și digitalizate. Ei bine, va mai fi puțin spațiu pentru creativitate. Veți angaja un agent de marketing, îi veți stabili o sarcină, iar acesta va deschide cardul corespunzător și va arăta: „Vom face asta!”

Dacă „ce să faci” și „cum să faci” sunt teorii, atunci aplicarea este cea mai importantă și mai dificilă. La summit am menționat Philip Kotler a glumit: „Trebuie să introducem un alt element al mixului de marketing, care începe cu„ P ”- roagă-te ( a te ruga - traducere din engleză.). Iar după ce ați terminat întregul complex, nu uitați să vă rugați pentru ca acesta să funcționeze ". Desigur, imprevizibilitatea Mediul extern ne afectează puternic munca și, în ultima etapă, ceva nu poate merge bine. Prin urmare, trebuie să încercați să calculați cât mai mult posibil toate scenariile posibile. Fii realist și nu-ți lua situația ca punct de reper.

Cincisprezece Card Mann

Vreau să vă arăt una dintre cărțile mele de care sunt cel mai mândru. Dacă ar putea fi dezvăluit la un nivel detaliat, nu ar fi suficient spațiu pe ecran și nu ați putea vedea nimic. Unul dintre principalele obiective ale marketingului este creșterea cifrei de afaceri(pe lângă aducerea produsului pe piață și creșterea gradului de conștientizare a mărcii). Și vreau să arăt cu acest card ce se poate face pentru a crește vânzările, cifra de afaceri în orice societate comercială... Nu veți avea nevoie de segmentare și diferențiere. Cercetarea și analiza de marketing sunt, de asemenea, inutile. Dintre toate teoriile de marketing, trebuie să poți folosi cinci pârghii: puncte de contact, poziționare, echipă, clienți, marketing complex.

(faceți clic pe imagine pentru ao mări)

Puncte de contact. Am discutat deja acest subiect în detaliu mai sus.

Poziționare.În opinia mea (dacă este simplu, simplu), acesta este răspunsul companiei dvs. la întrebarea „De ce noi, și nu cineva din concurenții noștri?” La antrenamente, managerii de top îmi răspund întotdeauna la această întrebare cine este în ce fel. Dar în compania dvs., fiecare angajat trebuie să știe răspunsul și el trebuie să sară din dinți. Răspunsul trebuie să includă numele companiei dvs. Iată un exemplu personal al „răspunsului” companiei mele: Editura „Mann, Ivanov și Ferber” - realizăm cele mai utile cărți care vă permit să câștigați mai mult - și să trăiți mai bine. Doriți să recomandați câteva cărți? "

Echipă... Angajați mai mulți vânzători și veți avea o cifră de afaceri mai mare. Dar aceasta este o cale extinsă. Modul intensiv este atunci când fiecare angajat al companiei vinde. Nu este foarte ușor de creat, dar chiar funcționează. Într-un proiect de consultanță cu o bancă din Kaliningrad, am inclus metoda „fiecare angajat vinde”, conform calculelor vicepreședintelui băncii care a supravegheat acest lucru direcția de marketing, acest lucru ar putea ajuta compania să economisească aproximativ 20% din bugetul de marketing. Tehnologia este descrisă în detaliu în cartea mea Marketing fără buget.

Ce înseamnă un angajat MOTO? Că ar trebui să se termine motivat, instruit, instruit, echipat... În mod ideal, este bine să angajați persoane care se auto-motivează, dar dacă nu există niciunul la orizont, aveți la dispoziție întregul sistem de motivație: individual / echipă, moral / material, morcov / băț, neașteptat / așteptat. 99% dintre liderii ruși din aceste patru zone nu sunt foarte puternici. Practic, se concentrează pe motivația materială și pe bici, uitând de restul.

Instruiți-vă angajații - ar trebui să fie interesați de creșterea cifrei de afaceri. În caz contrar, persoanele cu productivitate foarte scăzută vor lucra în companie.

Vorbind despre echipă, este important să rețineți că aveți nevoie de șefii „corecți” ai departamentelor de marketing și vânzări - ei sunt cei care reprezintă succesul sau eșecul companiei. Napoleon a spus: „O armată de berbeci condusă de un leu va învinge o armată de lei condusă de un berbec”. Așa că spun întotdeauna unul dintre modalități eficiente creșteți vânzările - schimbați șefii departamentului de marketing și vânzări.

Clienți. Vreau să dau câteva sfaturi despre cum să lucrez cu mine bază de clienți... Modelul meu BBC este un fel de listă de verificare prin care vă puteți verifica cu privire la vânzări: faceți asta? mai mult, mai rapid, mai scump, mai des? De exemplu, la o librărie sunt înclinat să vând „mai mult”, în consultanță - să vând „mai scump”. Dar trebuie să existe o valoare în spatele BCD pe care o creați pentru client. De exemplu, „vinde mai des” aș numi acrobatică de marketing. Uitați-vă la ambalajul șamponului. Companie « Procterși Gamble "și-a crescut vânzările datorită faptului că a scris în adnotarea „Aplică la cap. Spălați. Reaplicați dacă este necesar. " Vânzările de șampon s-au dublat. Și nu înțeleg de ce producătorii de apă minerală încă nu fac acest lucru. Și-ar fi putut cvadrupla vânzările astfel mult timp. O persoană trebuie să bea aproximativ 2 litri de apă pe zi, așa că pe o sticlă de 0,5 litri aș scrie pur și simplu: „Pentru a fi frumoasă și sănătoasă, cumpără și bea încă trei sticle de apă”.

Complex de marketing. Să ne oprim asupra prețurilor, canalelor de vânzare și promovării.

Prețuri. Pentru a crește cifra de afaceri în detrimentul prețului, puteți face trei lucruri:

1. Nu scădea în preț. Cât de des accepți reducerile, realizând că clientul poate merge la un concurent? Nu da o reducere. Vă sfătuiesc să citiți cartea lui Alexander Derivitsky „Școala de vânzări”. În acesta, autorul scrie aproximativ 450 de obiecții tipice ale clienților și cum să lucreze cu acestea.

2. Creați valoare. Lăsați să lucreze cu dvs. designeri celebri, fotografi populari, autori populari etc.

3. Folosiți diferite trucuri de stabilire a prețurilor. Scrieți clientului „preț 100.000 ruble.” Și veți rămâne fără cumpărător. De ce? Deoarece cuvântul „preț” este asociat de client cu cuvântul „scump”. Pentru că pesimistul va vedea un milion în zerouri solide. Cum poate fi îmbunătățită situația? Pentru a începe, puteți plasa pur și simplu un separator și înlocui cuvântul „preț” cu cuvântul „cost”. Mai bine, înlocuiți „cost” cu „total” și înlocuiți zerouri suplimentare cu denumiri verbale. Se va dovedi „Doar 100 de mii de ruble”.... Puteți zâmbi cât doriți, dar dacă 3-5% dintre clienții dvs. sunt afectați de acest lucru, este o victorie.

Canalele de vânzări. Datorită unuia dintre clienții mei exigenți, am realizat o hartă care s-a dovedit a fi 35 de canale de vânzare. O listă exhaustivă după părerea mea. I-am făcut 23 de întrebări de testare. Rezultatul este o schemă simplă: alegeți un canal, vă puneți întrebări de testare și înțelegeți dacă acesta sau acel canal de vânzare este potrivit pentru dvs. sau nu.

Promovare. Știu că există peste 5000 de canale de promovare offline și peste 240 online. Când susțin un seminar de marketing B2B și cer audienței să scrie instrumentele de marketing pe care le cunosc pentru atragerea și fidelizarea clienților, nimeni nu depășește 30 de puncte.

Instrumentele pot fi clasice, noi sau revoluționare. Câți dintre voi cunoașteți instrumentul revoluționar de marketing NPS (Net Promoter Score - index loialitatea consumatorilor)? Nu sunt mulți care. Dar acesta este un instrument care dă peste dinții oricărui CEO al Fortune Global 500. Câți dintre voi știți ce este retargeting-ul? Acesta este un alt instrument revoluționar care este familiar tuturor din America și din Rusia - pentru o persoană din 500. Analfabetismul instrumental mă uimește cu adevărat. Specialiști ruși marketing. Înțeleg că mulți manageri care citesc acest text nu au legătură directă cu marketingul. Dar atunci ar trebui să fie uimiți de pasivitatea marketerilor lor, care nu vin la ei și spun: „Șef, am aflat despre un nou instrument revoluționar, pe care trebuie să îl folosim cu siguranță. Se pare că există marketing sensibil și tehnologie audio direcțională! L-am testat - mișto! "

Și când mă întreabă dacă marketingul rusesc a rămas mult în urma celor străine, vreau doar să spun „pentru totdeauna”. Dar nu vreau să fiu pesimist. În această situație, comercianții înșiși, care nu doresc să se îmbunătățească profesional, sunt parțial de vină, iar universitățile sunt parțial de vină. Când într-un program universitar timp de cinci ani nu este alocat niciun semestru pentru marketingul pe Internet, aceasta este o prostie. Când oamenii nu citesc cărți de afaceri și nu se străduiesc creștere profesională- aceasta este o catastrofă. După cum am spus Peter Drucker: „Marketingul și inovația sunt cele mai importante funcții în afaceri. Ei sunt cei care creează profituri, orice altceva reprezintă costuri ". În Rusia, marketingul este încă un cost și această situație trebuie schimbată. Un agent de marketing trebuie să fie neapărat util, trebuie să își creeze propriul sistem de cunoaștere și să lucreze conform schemei „Știu ce să fac; știu cum să faci; ia și face! ".

Discursul lui Igor Mann a fost înregistrat la reuniunea Executive.ru Discussion Club

Sursa foto: Freeimages.com

Igor Borisovici Mann- numărul unu în marketing. Așa cum spune Igor Mann însuși: „Sunt un agent de marketing din 1993 și un comerciant de internet din 2009”. Această persoană îi face pe mii de oameni să-și întoarcă creierul, care doresc să înțeleagă marketingul și să atingă culmi cu propria lor forță, abilități și aspirație.

Biografia lui Igor Borisovich Mann

Igor Borisovici Mann, un renumit comerciant rus, economist, autor de cărți și articole despre probleme financiare și economice, s-a născut la 26 martie 1965 la Odessa. Din copilărie, a arătat abilitatea de a învăța și, după ce a primit un certificat de învățământ secundar, a plecat să cucerească Moscova.

Aici a intrat în Institutul de Management, la care a absolvit în 1989. Dar Igor nu și-a părăsit țara natală și a rămas să lucreze la Departamentul de Management Economic Exterior. Aici a predat, a predat la institutul său și la universități din alte orașe, a ținut consultări și a participat promoții... De-a lungul timpului, Igor a devenit un specialist major în domeniul său.

În calitate de redactor talentat, I. Mann a scris numeroase articole despre marketing. În paralel cu crearea cărților, a lucrat ca manager de marketing pentru o companie elvețiană, iar în 1994 a devenit candidat la științe economice.

Bazat pe experienta personala manualele cărții „PR 100%”, „Marketing 100%” și altele au devenit bestselleruri în întreaga lume. Și cărțile „Marketing aritmetic pentru oficiali de top”, „Marketing pentru 100%. Remix ”,„ Marketing fără buget ”și alții au consolidat ferm reputația lui Igor Mann ca guru de marketing în Rusia.

Igor încă lucrează cu succes în domeniul său. Opinia sa este respectată peste tot în lume, iar prelegerile și seminariile sale se țin la universitățile de top ale planetei. Astăzi, Igor este unul dintre partenerii egali ai lui Mann Ivanov și Ferber și împărtășește de bunăvoie secretele succesului său cu toată lumea.

Căsătorit. Are doi copii (fiul Dmitry, născut în 1990 și fiica Elizabeth, născută în 2002).

Cariera lui Igor Mann

• Din 1993 până în 1995 - Marketing Communications Manager la Ciba (Divizia de protecție a plantelor).
• 1995 - 1998 - Director comercial Compania „Favor-F” (dealer oficial al companiei Konica).
• Din 1998 până în 2000 - Director de marketing al companiei de telecomunicații Lucent Technologies din țările CSI.
• Din 2000 până în 2003 - Director de marketing al companiei de telecomunicații Avaya din regiunea Europei Centrale de Est, Orientul Mijlociu și Africa, cu sediul în Viena (Austria).
• Din 2003 până în 2005 - Director de marketing al companiei de telecomunicații Alcatel din țările CSI.
• În 2005 a fost inclus în ratingul a 30 de directori de marketing de vârf, conform revistei „Secretul Firmei”.
• În 2004, cu doi parteneri, a fondat companie de consultanta„Mașina de marketing” care îmbunătățește marketingul clienților săi.
• Consultantul anului (2006 și 2008) conform Guild of Russian Marketers.
• În 2005, cu doi parteneri, a fondat editura „Mann, Ivanov și Ferber”.
• Din octombrie 2005 până în noiembrie 2007 - Director de marketing al companiei ruse de telecomunicații Arktel.
• Din noiembrie 2007 până în decembrie 2008 - Director de marketing al Agenției imobiliare MIAN, apoi al Grupului Copernicus.
• În toamna anului 2009, împreună cu partenerii săi, a creat Kongru, integratorul de internet nr. 1, care în primăvara anului 2010 a devenit parte a RBS Corporation.

Cărți populare de Igor Mann