Vlastiti naziv robne marke poput. Informacijski portal o ugovornoj proizvodnji i stm. Proizvodi privatne robne marke od alkohola do hrane za životinje

Danas mnogi poduzetnici razmišljaju o stvaranju linije vlastitog brenda. No, kako se ne izgubiti na ovom tržištu i kakvi su izgledi za razvoj udjela privatnih robnih marki (Private Labels)? Kako povećati lojalnost kupaca korištenjem privatnih robnih marki? Saznajte više u našem članku

Privatna robna marka na ruskom tržištu: strategije razvoja i promocije

Profesionalna automatizacija maloprodajnih zaliha. Organizirajte svoju trgovinu

Preuzmite kontrolu nad svojom prodajom i pratite indikatore za blagajne, poslovnice i organizacije u stvarnom vremenu s bilo kojeg prikladnog mjesta s internetskom vezom. Formirajte potrebe prodajnih mjesta i kupnju robe u 3 klika, ispišite naljepnice i cjenike s crtičnim kodom, olakšavajući život sebi i svojim zaposlenicima. Izgradite bazu kupaca koristeći gotov sustav vjernosti, koristite fleksibilni sustav popusta kako biste privukli kupce tijekom nevršnih sati. Radite kao velika trgovina, ali bez troškova stručnjaka i poslužiteljskog hardvera danas, već sutra počinjete zarađivati ​​više.

Vlastiti zaštitni znak ili privatna robna marka – u najjednostavnijem smislu, danas je to zaštitni znak u vlasništvu prilično velike maloprodajne mreže, u kojoj se prodaju proizvodi pod ovim zaštitnim znakom.

Najveći "plus" za proizvođače-vlasnike privatnih robnih marki je to što imaju priliku u potpunosti kontrolirati proizvodnju svojih proizvoda, pratiti njihovu kvalitetu, kao i određivati ​​vlastite cijene i kompetentno distribuirati proizvode između trgovina svojih lanaca.

Dakle, vlastiti brend – je robna marka koja se proizvodi u skladu sa specifikacijom trgovca, u vlasništvu je i plasirana na tržište trgovačka mreža.

Danas se roba široke potrošnje proizvodi, označava i prodaje pod privatnim robnim markama. – prehrambeni i neprehrambeni proizvodi, kemikalije za kućanstvo, prehrambeni proizvodi.

Naravno, danas je kupac spremniji svoj novac potrošiti na robu vlastitih marki velikih lanaca, a sve je to zbog visoke kvalitete robe i uvijek pristupačne cijene za njih.

Proizvodi koje proizvode vlastite robne marke dućana u pravilu su znatno jeftiniji od sličnih proizvoda drugih marki. – razlika u cijeni može biti i do 30-40%.

Takva jeftinost postiže se prvenstveno zbog smanjenja cijene robe: nema posrednika, nema troškova dostave, oglašavanja i marketinga, budući da se roba promovira na prodajnom mjestu.

Proizvođač robe pod svojom robnom markom uvijek i jamči da će primiti prodaju svojih proizvoda, koji su proizvedeni prema ugovoru.

Kao što znate, roba privatne robne marke proizvodi se u pogonima nezavisnih tvornica. – velika trgovačkih lanaca prodavati raznu robu izrađenu po njihovoj narudžbi, ali pod svojim zaštitnim znakom, ali ne sudjelovati u samoj proizvodnji robe.

Što se tiče izgleda za privatne robne marke u Rusiji, stručnjaci su u tom pogledu nedvosmisleni: vlasnici vlastitih trgovačkih lanaca imaju više nego dovoljno izgleda.

Za usporedbu, prodaja robe privatne robne marke u lancu Pyaterochka danas čini gotovo 20% ukupnog prometa, u ostalim hipermarketima razina je nešto niža, ali ostaje konstantno visoka.

Uz pomoć online programa za automatizaciju trgovine Biznes.Ru, možete analizirati prodaju, voditi povijest rada s kupcem, slati SMS i e-mail poruke te informirati kupce o tekućim promocijama i popustima.

Vlastiti zaštitni znakovi su rizici proizvođača. Video

Vrste vlastitih marki

Istraživanja pokazuju da je broj privatnih marki u velikim trgovačkim lancima kod nas znatno manji nego u Americi i Europi.

Sveobuhvatna automatizacija trgovine uz minimalne troškove

Uzimamo obično računalo, povezujemo bilo koji fiskalni registrator i instaliramo Business Ru Cash aplikaciju. Kao rezultat, dobivamo ekonomičan analog POS terminala kao u velikoj trgovini sa svim njegovim funkcijama. Stavljamo robu s cijenama u uslugu oblaka Business.Ru i počinjemo s radom. Za sve o svemu - maksimalno 1 sat i 15-20 tisuća rubalja. za fiskalnog registra.

Do sada je lider u ovom segmentu X5 Retail Group (koja upravlja trgovinama takvih trgovačkih lanaca pod markama Pyaterochka, Perekrestok, Karusel i Perekrestok Express).

Sljedeća tvrtka po prodaji robe pod vlastitom robnom markom je „Magnet“, a zatim – poduzeća maloprodaja u vlasništvu francuske trgovačke mreže "Auchan".

Vlastite robne marke su:

• vrsta;
• vlastite analogne robne marke;
• jedinstvene vlasničke marke;
• zajedničkih marki.

Svatko od nas susreo se s određenim privatnim robnim markama: na primjer, to su proizvodi pod robnom markom Every Day, koji se prodaju u trgovinama Auchan, ili proizvodi Krasnaya Price, koji se aktivno prodaju u Karuselu i Perekrestoku.

Često se privatni brend naziva maloprodajnim lancem u kojem se prodaje (na primjer, Metro C&C), ali češće se razvija privatna marka za proizvode svih kategorija: hranu, predmete za osobnu higijenu i kemikalije za kućanstvo.

Vlastite robne marke karakteriziraju niža cijena od sličnih proizvoda drugih marki. Što se tiče kvalitete takve robe, ona u pravilu neznatno gubi na kvaliteti više "promoviranih" marki, ali općenito ostaje na razini prosjeka industrije.

Prilikom puštanja vlastitih analognih marki, trgovci na malo moraju procijeniti sve rizike povezane, između ostalog, s troškovima ulaska na tržište takve robe.

Na primjer, vlastiti analogni zaštitni znak dječja hrana je osuđen na "neuspjeh", budući da će velika većina roditelja svojoj maloj djeci kupovati samo hranu već provjerenih i pouzdanih marki i tvrtki.

No proizvodnja vlažnih maramica ili toaletnog papira pod vlastitim analognim zaštitnim znakom vjerojatno će biti isplativa, budući da ti proizvodi – jednostavno je potrošni materijal i rijetko tko razmišlja o njihovoj kvaliteti, obraćajući više pažnje na njihovu jeftinoću.

Jedinstvene privatne robne marke u pravilu nemaju analoge, izravne konkurente među drugim markama, a prodaju se u pravilu inovativnim potrošačima.

Upečatljiv primjer u tom smislu je X5 Retail Group, koja danas nastavlja razvijati vlastite robne marke u različitim cjenovnim segmentima. – niske (namijenjene kupcima s niskim prihodima) i srednje (za potrošače sa srednjim dohotkom).

Zajednički brendovi privatnih robnih marki i drugih poznatih proizvođača proizvoda su rjeđi, ali također imaju gdje biti. Uz takvo partnerstvo, svi proizvedeni proizvodi se proizvode za prodaju pod vlastitim zaštitnim znakom trgovca.

Za vlasnike trgovina, tim Business.Ru razvio je poseban program koji vam omogućuje prikupljanje svih informacija o kupcu na jednom mjestu: povijest interakcija, sastanaka, telefonskih poziva.

Proizvodi privatne robne marke: Izgledi razvoja u Rusiji

Svaki proizvođač se danas bori za novčanik potrošača, a velika konkurencija na tržištu tjera poduzetnike da traže nova rješenja, a jedno od njih je i privatna robna marka.

Danas postoji ogroman sloj potrošača koji gotovo uvijek kupuju proizvode u trgovačkim lancima pod vlastitim markama.

Ljudi su sasvim zadovoljni takvim "potrošnim" proizvodima, robom široke potrošnje upravo takve kvalitete.

To ne znači da su potrošači počeli kupovati manje poznate svjetske marke, razina prodaje ovdje nikada neće biti svedena na ništa.

Mnogi potrošači priznaju da ih određeni psihološki čimbenik sprječava u kupnji velikih količina robe vlastitih marki u velikim trgovinama. – jednostavno se boje izgledati previše štedljivi u očima drugih.

To znači da će se za svečani stol ili, na primjer, za posao kupiti isti Rich sok, a ne jeftiniji sok „ne-marke“.

Ali "napredak" u ovom segmentu je također evidentan: sve više obitelji preferira proizvode privatne robne marke od svih drugih analoga.

Ovakvo stanje samo govori da će se ovaj segment u našoj zemlji stabilno razvijati, što znači – proširiti prodajno tržište i vrste robe.

Iskustvo Francuske, Nizozemske i Njemačke upečatljiv je primjer velikog polja perspektiva privatnih robnih marki u našoj zemlji. Ove zemlje već nekoliko godina ugošćuju prilično velike izložbe robe privatnih robnih marki, na kojima sudionici govore o njihovoj proizvodnji.

Zarazni primjer američkih i europskih kolega snažno motiviran ruski poduzetnici, koji su u posljednjih nekoliko godina ništa manje aktivno počeli razvijati ovaj sektor.

Posao u ovom području je perspektivan, atraktivan, može se diverzificirati u raznim smjerovima: na primjer, kupiti proizvodnju ili naručiti pakiranje proizvoda pod vlastitim zaštitnim znakom od drugih proizvođača.

Najveći trgovački lanci svake godine aktivno povećavaju udio vlastitih robnih marki. I na tom putu ne boje se ekonomske krize: trgovci ovo razdoblje smatraju razdobljem za nove prilike i poticaj za razvoj, što znači da će svaki poduzetnik, uz malo truda, moći zauzeti svoje mjesto u ovom doista obećavajuće područje trgovina.

Povećajte učinkovitost svoje trgovine za 1 mjesec

Usluga će povećati učinkovitost trgovine smanjenjem gubitka stanja zaliha, značajno ubrzati proces revalorizacije, ispisati cjenike/naljepnice, strogo disciplinirati rad blagajnika i ograničiti njegove mogućnosti pri radu s popustima/prodajama po besplatnoj cijeni.

) odavno su instrument trgovačkih lanaca u borbi za kupca. Početkom 2017. godine udio robe pod privatnom robnom markom u odabrane kategorije porasla za 25%. Udio privatnih robnih marki na tržištu dječje robe ubrzano raste. Konkretno, prema istraživanju RBC-a, udio STM GC-a "Dječji svijet"(odjeća i obuća) već premašuje 70%. U međuvremenu, u posljednje dvije godine vodi se žestoki "rat" između privatnih robnih marki i robnih marki na promocijama.

Proizvođač ima koristi od narudžbe privatne robne marke

Proizvodi privatne robne marke korisni su za trgovačke lance, rekao je Andrej Karpov, predsjednik Upravnog odbora Ruskog udruženja stručnjaka za maloprodajno tržište (RAERR)... Prema njegovim riječima, maloprodajna mreža pri naručivanju proizvoda privatne robne marke od proizvođača ne troši novac na svoju promociju, na druge troškove tipične za proizvođača. Sukladno tome, dobit od prodaje takvih proizvoda je veća.

Prema Karpovu, proizvođaču je važno 100% opteretiti proizvodnju pa su mu narudžbe lanaca privatnih marki isplative. Istodobno, proizvođač može paralelno proizvoditi proizvode za trgovačke lance, vlastite robne marke, kao i za treće proizvođače.

Marke VS STM

U 2017. godini postojao je trend kada je nekoć rastuće tržište privatnih robnih marki ustupilo mjesto brendu proizvođača koji se prodaje promocijom, rekao je Nikolay Moskvitin, viši konzultant, odjel za istraživanje potrošačkih panela, Gfk Rus... Prodaja robne marke na sniženjima bila je dovoljno jaka. To potvrđuje popularnost mobilnih aplikacija uz pomoć kojih kupci "love" popuste u različitim trgovinama.

Nikolay Moskvitin istaknuo je jasno vodstvo u prodaji robnih marki u kategoriji konzerviranog povrća. Konkretno, početkom 2017. ta je kategorija porasla za 7%. Štoviše, glavni rast ostvarili su brendirani proizvodi po promotivnim cijenama. Tako je prodaja kukuruza u konzervi od proizvođača po promo cijeni porasla za 19%, dok je prodaja po redovnoj cijeni pala. Istodobno, prodaja privatnih robnih marki također je pala za 5%. “Razlog je cijena. Na primjer, konzervirani kukuruz u privatnim robnim markama košta 39 rubalja, a markirani kukuruz na popustu 32 rublje. U ovom slučaju, kupac bira marku “, rekao je.

Referenca:

Fenomen marketinga privatnih robnih marki datira iz 1869. godine, kada je u Londonu otvorena prva trgovina Sainsbury's, koja je kupcima nudila slaninu označenu imenom trgovine. Stotinu godina kasnije, francuska mreža Carefour počela je proizvoditi proizvode i esencijalne proizvode bez imena. Bili su jeftiniji od svojih kolega.

Povijest privatnih robnih marki u Rusiji stara je oko 16 godina. Tako se 2001. godine po prvi put u Rusiji u supermarketima Ramstore pojavila roba vlastite robne marke. Kasnije je trgovački lanac Perekrestok počeo proizvoditi nekoliko naziva robe pod istoimenim zaštitnim znakom. Zatim su ovaj trend podržali Dixy, Lenta, Pyaterochka.

Potražnja za privatnim robnim markama raste – trgovci na malo

Maloprodajna mreža "Vrpca" nastavit će povećavati asortiman robe pod privatnim robnim markama, budući da potražnja za jeftinom kvalitetnom robom stalno raste, priopćila je press služba trgovca. Do danas, maloprodajna mreža proizvodi više od 2500 SKU-a pod privatnim zaštitnim znakovima "365 dana" i "Lenta" prehrambeni proizvodi, od kojih je više od 800 dopunilo portfelj privatnih robnih marki u 2017. godini, kao i više od 2200 neprehrambenih proizvoda. Ukupan udio SMT-a u prometu tvrtke je na razini od 12%. U 2018. Lenta planira dodatno proširiti asortiman privatnih robnih marki u različitim kategorijama proizvoda i cjenovnim segmentima, priopćeno je iz press službe trgovca.

U aktovku "Ashana" više od 3300 proizvoda pod privatnom robnom markom, koji se proizvode u Rusiji, rekao je Nadežda Paderina, direktor nabave privatne robne marke "Auchan" tijekom NRR-2017. Prema njezinim riječima, ova brojka ne uključuje uvoz proizvoda privatnih robnih marki iz drugih zemalja. Potpisani su ugovori o proizvodnji privatnih robnih marki s više od 400 domaćih proizvođača. Dakle, svaki četvrti artikl u košarici je privatna robna marka. to je kako o proizvodima gospodarskog segmenta privatnih marki, tako i o robi srednjeg cjenovnog segmenta.

Prema riječima Paderine, u Ashanu raste prodaja privatnih robnih marki u kategoriji peradi, kolača, peciva, tiskanice, tekstila i kuhanja. To je zbog činjenice da je trgovac u nekim kategorijama, na primjer, "perad", "kolači i peciva", kupcima ponudio ekonomičniju ambalažu i promijenio format proizvoda. Ujedno, kvaliteta proizvoda je od najveće vrijednosti za trgovca, naglasila je Nadežda Paderina.

Roskachestvo je istraživalo privatne robne marke

Pozitivne povratne informacije o kvaliteti proizvoda privatnih marki od strane trgovaca ne odgovaraju uvijek neovisnom istraživanju i stručnosti. Dakle, u studiju za doček Nove godine Roskachestvo Pronađeni su rakovi štapići u proizvodima privatne robne marke četiri marke velikih trgovačkih lanaca Clostridia koji mogu uzrokovati poremećaj prehrane. Prekršitelji su bili rakovi privatnih marki: "Red Price" (privatna oznaka mreže " Pyaterochka")," Prije svega "(STM" Dixie"), Aro (STM Metro), Horeca Select (STM Metro).

Također, nakon istraživanja svježeg sira Roskachestvo, pokazalo se da su plijesan, škrob, pšenična vlakna, kao i ostaci antibiotika pronađeni u proizvodima robne marke Krasnaya Price (privatna robna marka lanca Pyaterochka). Imajte na umu da je ovo jedini predstavnik privatne robne marke u smislu "skute" u ovoj studiji.

Prema Andreju Karpovu, u Rusiji je cjenovna politika za proizvode privatnih marki u pravilu niža od analoga proizvoda proizvođača, dok postoje pitanja o kvaliteti robe. “Po tome se ruska privatna robna marka razlikuje od europske. Tamo se privatna robna marka natječe ne samo i ne toliko u pogledu cijene koliko u kvaliteti. A Europljanin je spreman kupiti proizvod privatne robne marke po višoj cijeni, jer je to jamstvo kvalitete mreže”, rekao je Karpov. Imajte na umu da su proizvodi privatnih marki podijeljeni u klase. Konkretno, privatne robne marke proizvode se u ekonomskom segmentu, u srednjem cjenovnom rangu, kao iu premium klasi.

Leonid Abajuškin, Generalni direktor Saveznog sindikata nabave ZAO Sistema T3S, Moskva

• Kako pronaći pravog dobavljača
• Isplati li se prodavati robni proizvod sličan vašem
• Kako razviti dizajn ambalaže za svoje proizvode
• Kako odabrati proizvod za proizvodnju pod vlastitom robnom markom
• Kako učiniti da proizvodi privatne robne marke budu traženi

Proizvodnja robe vlastita marka diktira realnost tržišta. Nije tajna da kako se konkurencija zaoštrava, marže od robe marke transkontinentalne korporacije i jednostavno veliki proizvođači usmjeravaju na agresivno oglašavanje. Zbog nametljivog oglašavanja takvi su proizvodi traženi od strane potrošača. I što su više traženi, trgovac postaje ovisan o njima, koji ih je prisiljen prodati. Uvjete u ovom slučaju diktira proizvođač. Stoga veliki trgovci nastoje stvoriti vlastito upravljanje robnom markom i marže. To je, u biti, ideja iza privatnih laboratorija. (roba vlastitih marki - privatna robna marka. - Op. prire.).

Kako poboljšati sliku svoje trgovine vlastitim robnim markama

U Rusiji proizvodnja privatnih robnih marki samo dobiva na zamahu, dok u asortimanu zapadnih trgovačkih lanaca ponekad dominira roba privatnih marki. Njihov udio u asortimanu razlikuje se ovisno o vrsti trgovine:

• u diskonterima - 80%;
• u običnim supermarketima - 30-40%.

Norma je situacija kada privatne robne marke zauzimaju trećinu u prometu i prihodima stranog trgovca, a u marginalnosti - dvije trećine. Mreža više ne može postojati bez tih dobara: jednostavno će biti ekonomski neodrživa. I to je opći trend u razvoju tržišta, a ne izoliran primjer.

I iako domaći trgovci, stvarajući privatne robne marke, polaze od istih kriterija kao i strani - niske cijene, tražene kategorije proizvoda - to se ne može nazvati jednostavnim kopiranjem. Sada se svjetsko tržište progresivno razvija i, sukladno tome, potreba za promjenama je prirodna. Samo što se, u pravilu, u Europi i Americi promjene pojavljuju ranije nego u Rusiji.

Zasad im dodatna pogodnost ne igra veliku ulogu – kriterij koji se aktivno koriste zapadnim trgovcima. Naime, strane trgovine posebnu pažnju posvećuju zdravim, ekološki prihvatljivim proizvodima. Među ruske tvrtke malo ljudi koristi ovaj pristup za natjecanje s robnom markom. Ali uzalud.

Proizvodi privatne robne marke od alkohola do hrane za životinje

Budući da je Savezni sindikat nabave „Sustav“ T3S“ stvoren kako bi pomogao trgovcima da izvuku više ekonomske koristi od svojih aktivnosti, dužni smo se angažirati u stvaranju privatnih robnih marki – to je prioritetno područje razvoja.

Danas proizvodimo proizvode nižeg i srednjeg cjenovnog segmenta.

Često izgledaju slično vodećim markama na tržištu. Naravno, ne govorimo o miješanju brendova, ali postoji proizvod lider u segmentu i od njega je logično krenuti. Nismo prvi koji je to učinio.

Gotovo sve ključne kategorije prehrambenih i neprehrambenih proizvoda proizvode se pod vlastitim zaštitnim znakovima T3S Systems: od alkohola do hrane za životinje. Ukupno je šest glavnih marki. Bilo bi pogrešno reći da su neki od njih značajniji, a neki manje. Svaki brend je kreiran za određenu grupu proizvoda.

Svi brendovi su kišobran (nazivi robe u kojima dominira naziv proizvođača, a njegov logo je prikazan u reklami proizvoda tvrtke. - Op. ured.). Sukladno tome, njihov naziv trebao bi dobro odgovarati maksimalnom asortimanu robe, biti univerzalan. Iako, naravno, postoji i emocionalna komponenta. Na primjer, u nazivu marke "Pohvala". Pohvala je svijetla riječ koja nosi odobravanje proizvoda, okusa, kvalitete i, konačno, proizvođača.

Prosječni udio stavki privatne robne marke u mrežama uključenim u T3S sustav:

• u prihodu mreže - 6%;
• u prometu mreže - 4%;
• u asortimanu - 2,5%.

Naglasio bih da je to "prosječna temperatura u bolnici". U nekim mrežama te su brojke 3-4 puta veće, ali u nekima su niže. Općenito, sve ovisi o stavu trgovca prema vlastitoj robnoj marki. Isticanje za ove proizvode pravo mjesto na polici zbog izlaganja i drugih sredstava trgovanja možete postići privlačenje pažnje kupca. Pa, budući da je trošak privatne robne marke slične kvalitete uvijek niži od brendiranog analoga, prodaja ove robe će se povećati.

Kako već objavljujemo proizvode u većini kategorija proizvoda. Kako bismo odabrali koju robu proizvoditi, analiziramo matrice asortimana mreža uključenih u T3S sustav, proučavamo analitiku preferencija potrošača itd.

Marke se mogu mijenjati kako prelaze u druge cjenovne kategorije i postaju jasnije nomenklaturom proizvoda. Na temelju zapadnog iskustva, 25-30 privatnih robnih marki može se uspješno upravljati. I brend treba zatvoriti u okviru cjenovnog pozicioniranja ili kategorije.

Proizvodnja privatne robne marke

Nemamo vlastitu proizvodnju. Sve proizvode privatne robne marke proizvodimo u tvrtkama koje su se na tržištu dokazale s pozitivne strane dokazanom i zajamčenom kvalitetom te dobro funkcionirajućim sustavom upravljanja. Često ista poduzeća proizvode proizvode pod poznatim markama.

Surađujemo s proizvođačima koji:

• razumjeti zašto im je isplativo proizvoditi privatne robne marke;
• su vodeći u troškovima u svom području;
• imati iskustvo u proizvodnji robe s odabranom razinom kvalitete.

Za izradu svakog artikla provodimo natječaje. Nadalje, u početnoj fazi rada odobravamo recepturu i primamo kontrolne uzorke. Organoleptički (metoda za određivanje pokazatelja kvalitete proizvoda temeljena na analizi percepcije ljudskih organa. - Op. urednika) proizvod se prati pomoću ovih uzoraka. Također su testirani u certificiranim laboratorijima na sigurnost i usklađenost s GOST, TU.

U dizajn i proizvodnju ambalaže uključene su i tvrtke trećih strana. Danas razvijamo proračunske linije za privatne robne marke. Sukladno tome, pakiranje je pojednostavljeno. Ne možete napraviti omot za jeftin proizvod sa skupim. Danas namjerno pojednostavljujemo pakiranje, čineći ga primitivnim. Kako ulazimo u skuplje cjenovne segmente, zasigurno će se mijenjati i kvaliteta pristupa dizajnu ambalaže te emocionalna, slikovna prezentacija proizvoda.

• Promet u trgovini: kako sami izmjeriti promet u trgovini

Praktičarka kaže

Maxim Kozuro, voditelj lanca trgovina "Obiteljski kapital", Sankt Peterburg

Prilikom otvaranja trgovine željeli smo privući kupce jedinstvenom ponudom. Izlazak na tržište samo s proizvodima s markom sada je beskorisan: nećete se razlikovati od svojih konkurenata. Stoga smo u početku pokrenuli proizvodnju, te na temelju nje otvorili lanac trgovina pod vlastitim brendom.

I sami smo počeli proizvoditi praktički cijelu liniju mliječnih i fermentiranih mliječnih proizvoda (mlijeko, pečeno mlijeko, kefir, fermentirano pečeno mlijeko, jogurti, kiselo vrhnje, maslac, svježi sir), osim sira. Otvorena je i kobasičarska radnja koja proizvodi doktorsku kobasicu, kobasicu od šunke, vrhunsku šunku, kobasice i vince. Posebno smo fokusirani na proizvodnju proizvoda dnevne potražnje, a ne delicija. To je jedan od razloga zašto su planirali organizirati proizvodnju kruha. Sada osim pekarstva proizvodimo i tjesteninu.

Naziv "Obiteljski kapital" odabran je kako bi se istaknule obiteljske vrijednosti i promicanje zdravog načina života. Namjerno smo odbili prodavati i, štoviše, proizvoditi neprirodne proizvode, alkohol i cigarete, kako bismo naglasili da su naši proizvodi za one koji brinu o svojoj obitelji.

Gotovo sve radimo sami, čak i ambalažu. Koncept logotipa i ambalaže razvio je naš in-house dizajner, a ambalažu proizvodimo u našim pogonima.

Za sada kupujemo samo sirovine. Na primjer, mlijeko nam se isporučuje s jedne od farmi u Lenjingradskoj oblasti, a prvo ide u laboratorij. Posebno smo nabavili potrebnu opremu, a sve ulazne sirovine prihvaćaju laboratorijski asistenti.

Dobavljače tražimo i na internetu i pozivom na farme. Ponekad samo odemo u poljoprivredna područja regije, razgledamo, upoznamo vlasnike farmi koje nam se sviđaju. Nažalost, trenutno ne postoji jedinstvena stvarna baza, neovisna pretraga je ipak učinkovitija. Kada razgovaramo o suradnji s dobavljačima, uvijek pregledavamo farmu: kako se životinje hrane, kako se drže. Ako nam sve odgovara i ako su seljačevi dokumenti uredni, s njim sklapamo ugovor. Zasad radimo samo s velikim farmama, a planiramo i osnivanje vlastite farme u bliskoj budućnosti.

Usporedimo li “Family Capital” s privatnim brendovima velikih lanaca, razlika u cijeni je odmah vidljiva. Njihovi su proizvodi obično u segmentu ekonomske klase, ali mi ne možemo na taj način pozicionirati naše proizvode. Čak iu usporedbi s trećim proizvođačima u litri ili kilogramu naša je cijena viša. Ali ovo je sasvim prihvatljiva cijena za ponuđenu kvalitetu. Štoviše, treba imati na umu da kupci neće pronaći analog naših proizvoda od konkurenata, budući da prirodnu robu sada prodaju samo tvrtke specijalizirane za to i nisu dostupne za prodaju u trgovinama.

Iskustvo prve dvije trgovine lanca, u kojima se prodavala roba drugih marki, pokazuje da je potražnja za našim proizvodima daleko ispred potražnje za sličnim proizvodima drugih marki. Stoga sada u svim trgovinama asortiman predstavljaju samo naši proizvodi.

Sada planiramo pustiti 100% svakodnevnih proizvoda pod vlastitim brendom.

Ambalaža s privatnom etiketom

Marija Adamova, Direktor marketinga holdinga “U2B grupa. Ambalaža za posao ", Zheleznodorozhny (Moskovska regija)

Pametno pakiranje jedan je od najučinkovitijih načina da navedete kupce da obrate pažnju na proizvod. Važna točka: Omatanje robe vlastite robne marke ne može biti skupo.

Kome treba povjeriti izradu ambalaže za privatne robne marke

Postoji nekoliko mogućnosti organiziranja rada na izradi privatnih marki.

1. Mreža kontaktira proizvođača koji ima svu potrebnu opremu za proizvodnju i pakiranje privatnih marki.
2. Mreža sama razvija proizvodni smjer, odnosno stvara potrebne kapacitete za proizvodnju kolača, poluproizvoda od mesa itd. Za to se kupuje oprema, uključujući pakiranje, a svi postupci su potpuno kontrolirani. Primjerice, za pakiranje u trgovačkim lancima koristi se najjednostavnija oprema za termičko pakiranje tipa "vrući stol". Zapakirani proizvod stavlja se na paletu (pladanj) odgovarajuće veličine, pladanj s proizvodom omotava streč folijom za hranu (PVC) i zatvara na termo stol.
3. Mreža povjerava razvoj ambalaže specijaliziranoj tvrtki (outsourcing).
4. Veliki proizvođač ima vlastiti lanac trgovina preko kojeg prvenstveno prodaje robu pod svojom robnom markom; u skladu s tim, ambalažu razvija samostalno.

Neki europski lanci posjeduju ne samo velika prerađivačka poduzeća (na primjer, mesna industrija), već i poljoprivredno zemljište. Tako je cijeli proizvodni lanac pod kontrolom maloprodajne mreže. Razvoj sličnog scenarija moguć je i u Rusiji: na primjer, u jesen 2010. tvrtka Tander (lanac trgovina Magnit) uložila je oko 8 milijardi rubalja. u izgradnji kompleksa staklenika u okrugu Dinsky Krasnodarskog teritorija zbog činjenice da upravitelji mreže nisu bili zadovoljni radom dobavljača voća i povrća.

Faze razvoja ambalaže

Prilikom izrade ambalaže za privatne robne marke potrebno je polaziti od potrošačkih svojstava proizvoda, zahtjeva za rokom trajanja i zahtjeva tržišta.

Faza 1. Prikupljanje ideja. Služba posebne trgovine koja je zadužena za lansiranje privatnih robnih marki na tržište (odnosno odgovarajući odjel proizvodnog pogona) analizira proizvode konkurenata i nudi mogućnosti mogućeg pakiranja. Ideje o tome kako pakirati određeni predmet mogu doći od dobavljača materijala za pakiranje.

Faza 2. Razvoj dizajna. Mreža može samostalno razviti dizajn i ambalažu privatne robne marke ili koristiti usluge agencije za brendiranje. Najbolje je da se dizajn pakiranja, kao i njegov oblik, razvije kada marku na tržište uvede agencija za brendiranje koja ima relevantno iskustvo s proizvodom u ovoj kategoriji proizvoda.

Kako pokazuju ankete, kupci prepoznaju lance privatnih robnih marki po dvije osnove:

• naziv marke i trgovačka mreža su isti;
• pakiranje robe je dizajnirano u korporativnom stilu.

Za privatne robne marke uzima se naziv mreže. U pravilu lanci prvo stvaraju privatne robne marke u niskom cjenovnom segmentu po principu "kvaliteta je ista kao kod proizvoda priznatih marki, ili nešto lošija, ali je cijena osjetno niža". Naziv robne marke formira se dodavanjem riječi imenu lanca koja označava cjenovnu korist proizvoda: Carrefour popust s popustom), Tesco vrijednost (eng. Tesco cijena). Kasnije su lansirane privatne robne marke u srednjem i visokom cjenovnom segmentu. U prvom od njih pri imenovanju brenda najčešće se koristi samo naziv mreže (bez kvalificirajućih riječi). A naziv robne marke za robu premium segmenta formira se dodavanjem riječi lanca u naziv lanca koja ukazuje na ekskluzivnost, sofisticiranost proizvoda: Carrefour Selection (eng. izbor trgovine Carrefour), Tesco Finest (eng. najbolje od Tesco).

Ako su nazivi lanca i privatne robne marke isti, odnos kupaca prema trgovini u pravilu se prenosi na zaštitni znak. To omogućuje bolju kontrolu fluktuacija potražnje: ako se lojalnost kupaca smanji, prodaja privatnih robnih marki pada. Privatnu robnu marku lanca trgovina Perekrestok smatram uspješnim primjerom (nazivi brenda i lanca su isti). Dizajn pakiranja izrađen je u lakoničnom stilu: naziv marke je na bijeloj pozadini, puno je prostora rezervirano za sliku samog proizvoda. Sve je prilično jednostavno, ali istodobno je teško ne primijetiti Perekrestok proizvode na polici.

Treba napomenuti da većina lanaca proizvodi i prehrambene proizvode (mliječni proizvodi, sokovi, polugotovi mesni proizvodi, čokolada) i neprehrambeni proizvodi, dakle, dizajn ambalaže mora biti univerzalan - tada se oglašavanje mreže odmah odnosi na svu robu proizvedenu pod privatnom robnom markom.

Privatna robna marka ima jedinstveno ime. Trgovina ne daje uvijek svoje ime privatnoj robnoj marki. Na primjer, francuska mreža Auchan ima nekoliko privatnih marki odjednom, čiji nazivi ne govore ništa o pripadnosti mreži: "Bed of Fortune", "Sweet Island", "Our Trapeza" itd. Dizajn ambalaže roba također često ne odgovara korporativni identitet pohraniti. U tom slučaju potrošači ne prepoznaju marku mreže, a to dovodi do fluktuacija potražnje i poteškoća u njenom predviđanju. Istodobno, puštanje marke s imenom koje se razlikuje od mrežnog ima prednosti, jer u slučaju problema s kvalitetom nekih proizvoda kupci ne prenose svoje nezadovoljstvo na ostalu robu koja se prodaje pod drugim markama. . Ovaj pristup se često koristi za kreiranje robnih marki za proizvode ekonomskog segmenta. No, markama premium robe pripisuje se i izvorni naziv, a onda se veza s lančanom markom održava na dizajnerskoj razini. Na primjer, ovo je logotip Auchan (ptica) u dizajnu Mmm!

• Zaštitni znak: kako registrirati, koristiti i zaštititi

Praktičarka kaže

Danny Perekalski, Direktor marketinga Dixy grupe tvrtki, Moskva

Poseban odjel bavi se kreiranjem i lansiranjem privatnih robnih marki u Dixy mreži. Voditelj projekta dizajna odgovoran je za razvoj ambalaže, on je poveznica između dizajnera, proizvođača i partnerskih tiskara.

Razvoj dizajna i odabir ambalaže za svaki proizvod odvija se u nekoliko faza i traje jedan do dva mjeseca. Pakiranje cjelokupne robe izrađuje se u specijaliziranim poduzećima i tiskarama, a zatim šalje proizvođačima koji pakiraju i pakiraju robu.

93% svih privatnih robnih marki u lancu su domaći proizvodi (preostalih 7% je uvoz: masline, masline, maslinovo ulje, vino, povrće u konzervi). Do danas je vlastita robna marka "D" raspoređena na 98 pozicija, među kojima - žitarice, namirnice, smrznuto bobičasto voće i povrće, konzervirano povrće, linija grickalica i sušenog voća, riblje konzerve, maslinovo i suncokretovo ulje, pitka voda, vlažne maramice. Pakiranje proizvoda za različite kategorije proizvoda pod markom D dizajnirano je u istom stilu, ali za isticanje različitih proizvoda u jednoj liniji koristimo dodatne elemente u boji. Na primjer, pjenušava i mirna voda "D" označena je različitim nijansama plave.

Korak 3. Testiranje uzoraka i naručivanje probne serije

Proizvođač crta crteže i izrađuje probne uzorke pakiranja. Prilikom ispitivanja posebno su važne sljedeće karakteristike: rok trajanja, izgled, sigurnost tijekom skladištenja i transporta. Provjerenu opciju pakiranja odobrava stručna komisija proizvođača i maloprodajne mreže. Komisija može uključivati ​​tehnologe, trgovce i voditelja odjela prodaje. Odluku obično donosi izvršni direktor, komercijalni direktor ili voditelj marketinga. Zatim se naručuje mala serija pakiranja, a proizvodi se pojavljuju na policama lanca. Ako je proizvod dobro tražen i nema problema u cijelom distribucijskom lancu, prelazi se na velike količine.

Koje se vrste ambalaže najčešće koriste

Izbor optimalne opcije pakiranja ovisit će, naravno, o svojstvima proizvoda. Dakle, za praktičnost čuvanja hrane u hladnjaku ili zagrijavanja mikrovalna pećnica odaberite ambalažu od materijala otpornih na mraz ili toplinu. Takva svojstva posebno posjeduje polietilen tereftalat (PET). Također se često koristi u pakiranju gaziranih pića, maslaca i bilo kojeg mliječnog proizvoda. Od PET filma laminiranog polietilenom proizvode se tzv. doy-packovi - vrećice s poklopcem i dnom za pakiranje majoneze i kečapa. Kod pakiranja ribe i mesnih proizvoda za rezanje se uglavnom koriste PET folije.

Polipropilen je također popularan kod domaćih proizvođača. Film napravljen od njega prikladan je za pakiranje kruha i pekarski proizvodi, povrće, voće, cvijeće i drugu robu.

Mliječni proizvodi na ruskom tržištu predstavljeni su u kartonske kutije, plastične vrećice ili boce, dok se u Europi preferira papirna i kartonska ambalaža jer je ekološki prihvatljivija . Proizvođači pokušavaju ne koristiti staklo: njegova krhkost i težina stvaraju probleme tijekom transporta. Osim toga, propuštanje staklenih posuda ne dopušta dugotrajno skladištenje proizvoda (vidi također: Primjeri prikladnog pakiranja robe pod privatnim markama).

Primjeri prikladnog pakiranja robe pod privatnim markama

Konzervirana hrana može se pakirati u limenke s ključevima koji se lako otvaraju. Boce s biljnim uljem trebaju imati posebne razdjelnike kako bi se sadržaj mogao prikladno sipati. Vrećice za žitarice mogu biti opremljene praktičnim preklopima za ponovno zatvaranje.

Ostale mogućnosti prikladnog pakiranja su pakiranje spremno za police (engleski - ambalaža spremna za izlaganje; roba se pakira u kutije i stavlja na policu u ovom obliku) i višestruko pakiranje (engleski - spremnici za više artikala spojeni u jedan paket; npr. - 12 boca u pakiranju s ručkom za transport).

Kako smanjiti troškove pakiranja privatnih oznaka

Udio troškova pakiranja u cijeni proizvoda može se kretati od 1 do 10% ili čak više: fluktuacije ovise o korištenim ambalažnim materijalima i opremi. Za gotovo svaku vrstu ambalaže možete pronaći najbolje rješenje u smislu kvalitete, cijene i atraktivnosti za kupca.

Primjer uštede od opreme i materijala. Prilikom pakiranja pekarskih proizvoda trošak pakiranja u vrećicu s kopčom može biti 10%, a kod pakiranja u polipropilensku foliju - 1%. Međutim, ne treba zaboraviti na cijenu opreme za pakiranje. Dakle, za pakiranje u prilagođene vrećice možete se snaći s malom i jeftinom mašinom za šišanje, ali za pakiranje u film vjerojatno će biti potrebna skuplja oprema.

Možete uštedjeti novac optimiziranjem opreme za pakiranje i odabirom najprikladnijeg materijala. Usporedimo dvije vrste skupljajućih filmova - poliolefin i PVC. PVC folija debljine 15 mikrona ima gustoću od 1,35 g po kubnom metru. cm, a gustoća poliolefina iste debljine je 0,92 g po kubnom metru. Stoga će poliolefinska rola od 20 kg imati približno 40% više filma od PVC role iste težine. Štoviše, 15 mikronska poliolefinska folija može se koristiti umjesto PVC folije od 20 mikrona za dodatnu vrijednost.

Ako koristite plastičnu ambalažu za slastičarstvo, tada u nekim slučajevima možete odabrati opcije od tanje plastike (dok bi njezina gustoća trebala biti dovoljna za skladištenje i transport) i uštedjeti do 15% materijala za pakiranje.

Primjer uštede dizajna. Smanjenje broja boja u izvornom dizajnu često ne utječe na prodaju, ali štedi na proizvodnji ambalažnog materijala. Dakle, ako ćete kruh pakirati u polipropilensku foliju sa simbolima svoje tvrtke i kupili ste opremu za horizontalno pakiranje, tada će faktori kao što su broj cvjetova u pakiranju, površina i zasićenost nadjeva, biti važni i cirkulacija za trošak. Optimizacijom svakog od ovih čimbenika, trošak filma može se smanjiti za 20%.

Praktičarka kaže

Kirill Mursepp, Direktor Private Label Management, Lenta, St

Ambalaža za robu privatne robne marke, kao i sama roba, proizvodi se u prostorijama dobavljača. U aneks ugovora o nabavi uključujemo zahtjeve za materijal, veličinu, čvrstoću, sigurnost pakiranja i njegovu oznaku.

Trošak pakiranja i njegov udio u cijeni proizvoda ovisi o kategoriji proizvoda. Na primjer, trošak pakiranja pekarskih proizvoda u plastične vrećice s logotipom tvrtke je minimalan. Dizajn ambalaže za jeftinu robu je jednostavniji: trebao bi biti lakonski, jer kupce privlači prvenstveno cijena, a ne dizajn. Ovo je zaštitni znak 365 dana u našim trgovinama. Pakiranje robe srednjeg i visokog segmenta zahtijeva mukotrpan rad dizajnera: kupac se pri kupnji robe ovih kategorija prije svega usredotočuje na atraktivnost pakiranja, a zatim već ocjenjuje sastav proizvoda, njegov okus itd. Štoviše, roba privatnih robnih marki visokog segmenta natječe se s robom na policama - analozima vodećih tvrtki i stoga mora imati atraktivan izgled. Primjerice, u našim trgovinama to je slastičarnica Dolce Albero: dizajn (elegantni logo na svijetlosmeđoj pozadini) razvijen je na način da potrošači ovaj proizvod prepoznaju kao premium.

Stručni savjet

Aleksandar Tremasov, Generalni direktor lanca tiskara Tremasov, Ivanovo

Prilikom izrade dizajnerskog projekta za vlastite proizvode, morate točno odrediti na koga ciljate, koje emocije želite izazvati kod kupca i na temelju toga razmisliti o svim detaljima. Podudarnost prezentacije proizvoda i njegove cijene vrlo je važna: jednostavan ili previše kontrastan dizajn izaziva vjerojatnije asocijacije na robu ekonomske klase, dok prisutnost malih elemenata, duboke boje izazivaju više povjerenja u kvalitetu proizvoda. Ako proizvod izgleda skuplje nego što vrijedi, kupac će odlučiti da se radi o prijevari – baš kao iu suprotnoj situaciji.

Naša tvrtka surađuje s nekoliko proizvođača privatnih robnih marki. Osim tiska po narudžbi, nudimo i usluge dizajnera. Nerijetko se susrećemo s činjenicom da kupac dolazi sa zahtjevom otprilike sljedećeg sadržaja: "Učinite ovo za nas - imamo tako zajednički dizajn." Ali vidimo da je izgled koji on nudi već jako zastario, kupci neće imati nikakvog interesa ni povjerenja u njega.

Ljudi vole nove stvari. Kako bi proizvod uvijek bio tražen, potrebno je stalno mijenjati dizajn ambalaže. Ali važno je to učiniti kompetentno, kako ne biste prestrašili kupce svojom hipertrofiranom novošću. Imamo klijente koji stalno mijenjaju dizajn proizvoda, ali samo neznatno, kako bi kupac i dalje prepoznavao njihov proizvod. Neki ljudi naručuju dvije vrste pakiranja za isti proizvod u isto vrijeme.

Trenutno pripremamo dizajn ambalaže za mesne proizvode. Trebalo je puno truda da se kupac uvjeri da promijeni dizajn, ali kao rezultat toga, ambalaža izgleda puno bolje i odgovara cijeni.

CJSC "System" T3S "
Osnovan: 2007
Osoblje: 60 ljudi
Vrsta djelatnosti: sklapa ugovore o nabavi i marketingu s saveznim dobavljačima, koordinira i objedinjuje centralizirane narudžbe, nabavu i isporuku proizvoda za trgovačke lance
Struktura: u okviru Saveznog sindikata nabave ZAO Sistema T3S postoji 48 lanaca s ukupnim brojem trgovina preko 1800 i konsolidiranim prometom od oko 1,9 milijardi dolara Ukupna površina je oko 700 tisuća m2; dnevni protok kupaca - više od 2 milijuna ljudi

DOO "Obiteljski kapital"
Godina stvaranja: 2011
Broj trgovina: 8
Osoblje: 16 osoba
Površina: od 20 do 50 m2
Promet i dobit: ne objavljuje se

LLC "Mreža tiskara" Tremasov "
Osnovan: 2002
Osoblje: 33 osobe
Usluge: tiskanje etiketa proizvoda po narudžbi, izrada plastičnih kartica (uključujući diskontne i platne kartice), certifikata, plastičnih cjenika itd.

Marija Adamova Diplomirao je na Državnom humanitarnom sveučilištu Vyatka s diplomom marketinga i oglašavanja. Tvrtku promovira od 2006. godine.

DOO “U2B grupa. Poslovna ambalaža"
Profil poslovanja: proizvodnja ambalaže, nabava opreme i ambalažnog materijala
Teritorija: sjedište - u Železnodorozhny (Moskovska regija), predstavništva - u Moskvi, Jekaterinburgu, Iževsku, Yoshkar-Ola, Kazan, Kirov, Naberezhnye Chelny, Perm, Syktyvkar, Ufa, Cheboksari, Chelyabinsk
Broj zaposlenih: više od 200
Broj klijenata tvrtke: više od 6000 poduzeća prehrambene industrije i trgovine

DOO "Lenta"
Teritorij: sjedište - u St. Petersburgu; regionalni uredi - u Moskvi, Volgogradu, Nižnjem Novgorodu, Novosibirsku; U 39 gradova Rusije posluje 68 hipermarketa i 7 supermarketa
Broj zaposlenih: 22.000
Općenito trgovačko područje hiper i supermarketi: 445.000 četvornih metara. m

Dixy grupa
Profil poslovanja: trgovina na malo hranom i robom široke potrošnje
Broj zaposlenih: oko 40.000
Prodajna površina: 583.583 četvornih metara. m
Prihod: 147 milijardi rubalja

Shrink folije su polimerne folije koje se mogu skupiti i čvrsto prilijegati proizvodu pod utjecajem temperature.

Oprema horizontalnog tipa služi za pakiranje prehrambenih i neprehrambenih artikala u vrećicu tipa jastuka s tri šava, koja se formira od rolne filma. Ova vrsta opreme naziva se i flow-pack. (engl. linijsko pakiranje). Proces pakiranja na horizontalnim strojevima je brz.

Iljuha Sergej Ceh trgovaca
Članak je prvi put objavljen u časopisu "PROD & PROD Food Promotion" broj 2 za 2014.

Vlastiti zaštitni znak (STM) je marka u vlasništvu strukture koja ga prodaje. Mogu ih stvarati kako pojedinačni maloprodajni trgovci tako i zadruge i otkupni savezi lanaca, regionalne udruge veleprodajnih i distribucijskih tvrtki te veliki uvoznici.

U inozemstvu su se privatne robne marke pojavile kao rezultat borbe velikih trgovaca i proizvođača poznatih robnih marki. U slučaju kada su tržišne pozicije obje strane postale približno izjednačene, lanci su morali prodavati "promovirane" proizvode, preplaćujući proizvođača za veliko ime i zapravo prebacujući troškove oglašavanja na ramena kupaca. Na tržnicama različite zemlje U Europi privatna robna marka ima drugačiji udio u prometu, no svugdje se uočava trend njegovog povećanja.

Cijenu i popularnost među potrošačkom publikom ove robe uvelike određuju nacionalne karakteristike, kvaliteta života, kultura potrošnje, razvoj nacionalnih marki i mnogi drugi razlozi. U Europi je penetracija privatnih robnih marki najveća u Švicarskoj, Velikoj Britaniji, Njemačkoj, Španjolskoj i Nizozemskoj, gdje tržišni udio takvih proizvoda u vrijednosnom smislu prelazi 30% (slika 1.). Pritom je njihov udio u obujmu još veći, jer je razlika u cijeni između privatnih marki i analoga poznatih marki na zapadnom tržištu 30-40%.

Unatoč činjenici da ruski trgovački lanci iz godine u godinu proglašavaju razvoj privatnih robnih marki jednim od svojih prioritetnih zadataka, danas je, kao što je vidljivo iz slike 1, udio ove robe u prihodu domaćih trgovaca znatno manji nego u Evropske zemlje. Postoji mnogo razloga za to: počevši od rješavanja tako teškog zadatka kao što je proizvodnja kvalitetnih proizvoda po niskoj cijeni, do ništa manje složenosti njegove promocije. Osim toga, minimalna ograničenja serije čine takve proizvode dostupnima uglavnom saveznim lancima, sindikatima za kupnju ili regionalnim udrugama malih maloprodajnih lanaca trgovina.

Prema InfoLineu, u Metro C&C-u udio privatnih robnih marki u prometu iznosi 11,2%, u Dixy-u - 10%, u Magnitu za 9 mjeseci 2013. godine prodaja robe pod vlastitom robnom markom iznosila je 13,1% prihoda od maloprodaje tvrtke ...

Djelomično niska penetracija takvih proizvoda u Rusiji posljedica je činjenice da su privatne robne marke ovdje jeftinije od robe marke u prosjeku za samo 10-20%, dok je u Europi prednost privatnih marki u cijeni u prosjeku 25-30%. , a u neprehrambenoj kategoriji razlika može doseći 40-50%. Ova činjenica značajno umanjuje njihovu privlačnost za trgovca.

Prednosti rada s privatnim robnim markama

Odlukom o plasiranju proizvoda pod vlastitim zaštitnim znakom na tržište trgovački lanac slijedi sljedeće ciljeve:

1. Povećana lojalnost mreži.

U ovom slučaju, proizvod pod privatnom robnom markom namijenjen je boljem zadovoljavanju potreba cjenovno osjetljivih kupaca. Sve marke ekonomske klase usmjerene su na to. Imidž proizvodi su dizajnirani da popune proizvodne niše i zadrže lojalnost stalni kupci... U pravilu, naziv takvih marki je u skladu s nazivom lanca trgovine. Inovativni proizvodi Proizvodi se proizvode u skladu s najnovijim tržišnim trendovima i trendovima i namijenjeni su onima koji vole eksperimentirati, isprobavati neobično.

2. Rast profitabilnosti.

Kao što je već spomenuto, većina robe proizvedene pod vlastitim zaštitnim znakovima, bez obzira na cjenovni segment, pozicioniranje i zadatke koji se rješavaju, omogućuje lancu povećanje profita. Taj se cilj postiže velikim obimom prodaje te optimizacijom procesa proizvodnje i logistike na putu od tvornice do krajnjeg potrošača.

3. Zajamčena kvaliteta.

U pravilu savezni maloprodajni lanci posvećuju veliku pozornost kontroli kvalitete proizvoda proizvedenih pod privatnim robnim markama, počevši od formiranja tehničkih specifikacija za proizvod i ambalažu te tijekom cijelog razdoblja proizvodnje i prodaje. Poštivanje svih potrebnih mjera je naporan i skup proces. U fazi formiranja proizvodnje "vlastite" robe, trgovci su odgovornost za kontrolu kvalitete dodijelili zaposlenicima odjela za razvoj privatnih robnih marki, što se najčešće pokazalo neučinkovitim zbog opterećenja i niske kompetencije menadžera u čistoj tehnički problemi. U posljednje vrijeme federalne, pa čak i neke regionalne mreže i udruge posvećuju sve više pažnje kvaliteti svojih proizvoda, stvarajući posebne usluge za to ili privlačeći visoko kvalificirane stručnjake za outsourcing.

Zajamčena dostupnost proizvoda.

Kontrola svih faza proces proizvodnje omogućuje vam optimalno sastavljanje rasporeda za puštanje proizvoda i osiguravanje dovoljne količine, uzimajući u obzir sezonskost prodaje i planirane promotivne aktivnosti. Time se mreža štiti od mogućih poremećaja koji bi mogli nastati pri radu s markom proizvođača.

Čini se da su prednosti očite. Međutim, kada se izrađuje ekonomski model za rad s proizvodima pod privatnom robnom markom i uspoređuje s prodajom robnih proizvoda od proizvođača, trgovac na malo snosi niz dodatnih troškova. Kako bismo procijenili ove troškove, razmotrimo cijeli ciklus rada s privatnim robnim markama, počevši od razvoja ideje, naziva, pa do zbrinjavanja neiskorištene ambalaže.

Troškovi proizvodnje

Prilikom rada s robnom markom proizvođača, dobavljač dolazi u poslovnicu maloprodaje, dogovara cijenu i promo plan, osigurava odgodu plaćanja (robni kredit), isporučuje robu u maloprodajne objekte, pomaže u merchandisingu, o svom trošku i obavlja marketing kampanje samostalno, plaća trgovinski bonus... Jedan nedostatak - proizvodi su predstavljeni u svim konkurentskim lancima, a trgovac je prisiljen držati nisku maržu.

U slučaju privatnih robnih marki, marža može biti 15 ili čak 30 posto veća. Ali oni se uspješno "nadoknađuju" dodatnim troškovima.

Algoritam za rad s vlastitom robnom markom prikazan je na Sl. 2.

Cijeli proces lansiranja novog proizvoda privatne robne marke traje šest mjeseci do godinu dana i uključuje sljedeće korake:

1. Definiranje strategije, imena, logotipa privatne robne marke Formiranje koncepta, strategije, izrada logotipa vlastite robne marke važan je i skup zadatak koji trgovac u pravilu povjerava marketinška agencija... Troškovi razvoja robne marke lanca prenose se na sve proizvode koji se prodaju pod robnom markom.
2. Odabir kategorije proizvoda za izdanje proizvoda. Kao što je gore navedeno, privatne robne marke dizajnirane su tako da najbolje odgovaraju svim potrebama potencijalne publike. Kako god bilo, da bi se formirala optimalna cjenovna ponuda za neunikatan proizvod, potrebno je dobiti najnižu cijenu od proizvođača, a to je moguće samo ako proizvod ima velike količine prodaje, a kupac nije osjetljiv na marku. Osim toga, poželjno je da nema jasnog lidera u kategoriji proizvoda. Prema istraživanju koje je proveo Nielsen i analizi privatnih robnih marki vodećih trgovačkih lanaca, najprivlačniji sektori u tom pogledu su mliječni proizvodi, trgovina mješovitom robom, slastičarstvo, sokovi, voda, pivo, alkoholna pića, kao i proizvodi od papira, proizvodi za osobnu higijenu i kemikalije za kućanstvo.
   Prema studiji PwC-a u Rusiji iz 2010. godine, više od 90% prometa privatnih robnih marki u Ruskoj Federaciji otpada na generičke robne marke (čija imena nisu povezana s markom lanca ili proizvođača) i imitatorima (krovne marke). Istodobno, veliki udio privatnih marki koncentriran je u ekonomskoj klasi. V posljednjih godina počeli su se aktivno razvijati u srednjem i visokom cjenovnom segmentu, ali je njihova razina prodora još uvijek nedostatna.
3. Izrada strategije za izvođenje proizvoda na tržište. Danas stručnjaci identificiraju tri glavne strategije za razvoj vlastitih robnih marki:
   • Damping. Najčešća strategija, budući da u uvjetima stagnacije tržišta i očekivanja recesije većina potrošača ostaje prilično osjetljiva na cijenu robe prihvatljive kvalitete.
   • Zamjena konkurenta. Sofisticiraniji pristup koji se usredotočuje na ukuse i utvrđene preferencije kupca. Izazov je zamijeniti vodeće proizvode u onim kategorijama u kojima navika brenda nije važna pri odabiru. Ova strategija se u pravilu provodi u fazama ili u slučaju značajnih nesuglasica tijekom pregovora s voditeljem sektora. Put je prilično rizičan, jer nije moguće izbjeći smanjenje razine prodaje u kvantitativnom smislu i izvjestan gubitak lojalnosti čak ni kada je konkurent potpuno zamijenjen u isplativosti.
   • Širenje robne marke. Strategija čija je bit da se lojalnost kupaca imenu trgovačkog lanca prenosi na proizvode pod vlastitim robnim markama. U ovom slučaju, privatna robna marka postaje punopravna robna marka, što joj omogućuje da se pozicionira kao izravni konkurent popularnom proizvođaču u istom cjenovnom segmentu, a s vremenom može ići izvan mreže.
   Na temelju odabrane strategije formiraju se ostali zahtjevi za proizvod.
4. Izrada tehničkih specifikacija i dizajn ambalaže. Određeni troškovi povezani su s uključivanjem stručnjaka u utvrđivanje tehničkih specifikacija proizvoda i dizajna njegovog izgleda.
5. Održavanje natječaja za proizvodnju. U principu, ova faza ne zahtijeva nikakve posebne troškove. Razni trgovački lanci održavaju otvorene ili zatvorene natječaje. No, nakon dogovora o uvjetima o cijeni i obujmu proizvodnje, potrebno je provesti studiju proizvodnih sposobnosti i pouzdanosti dobavljača, a to je već povezano s poslovnim putovanjima, uključivanjem stručnjaka i, kao rezultat, s dodatni troškovi.
6. Kupnja sirovina i komponenti. U pravilu, nakon dogovora o komercijalnim uvjetima proizvodnje, dobavljač može samo nadoknaditi utrošeni novac. U ovom slučaju, trošak kupnje sirovina i ambalaže pada na ramena trgovca. Glavni problem puštanja robe pod privatnom robnom markom je da je za postizanje konkurentne cijene potrebno nabaviti sirovine i komponente u velikim količinama, što dovodi do velikih predujmova, skladištenja kontejnera, a ponekad i velikih količina proizvoda, plaćanje kredita (umjesto robnog kredita u slučaju rada pod TM proizvođača).
7. Zatim su tu troškovi povezani s promocijom proizvoda, merchandisingom, redovitom kontrolom kvalitete i eventualnim zbrinjavanjem ostataka.
8. Druga značajna stavka troškova je logistika. Kod proizvodnje robe pod privatnom robnom markom, cijeli logistički lanac od tvornice do prodajnog pulta preuzima trgovac, a to, ovisno o kategoriji proizvoda, može biti vrlo skupo.

Procijenimo ukupne troškove:

• trgovačka premija - do 10%;
• oglašavanje, postavljanje na mjesta za dodatni prikaz, promocije cijena - do 15%;
• logistički troškovi i merchandising - 2-5%;
• sredstva za pokretanje projekta, nabavu sirovina, kontrolu kvalitete, zbrinjavanje ostataka - 2-5%.

Kao što vidite, dodatni troškovi mreže mogu biti i do 35%. I to pod uvjetom da je potrebna i razlika u cijeni na polici od 10-15%. Očigledno, proizvođač bi trebao dati pedeset posto popusta na cijenu glavne linije pri puštanju privatnih marki ...

Nade i strahovi

Što proizvođač očekuje i čega se boji pri puštanju proizvoda pod privatnom robnom markom?

Nekoliko je logičnih objašnjenja prema kojima poduzeće može početi proizvoditi robu pod privatnom oznakom maloprodajne mreže:

• stjecanje lojalnosti mreže radi uvođenja ili proširenja linije proizvoda pod vlastitim robnim markama;
• oglašavanje svojih marki i sebe kao proizvođača povezujući se u svijesti potrošača s imenom maloprodajne mreže;
• optimizacija logistike u opskrbi svojim proizvodima povećanjem zaliha vozila;
• primanje zajamčenog i pravovremenog plaćanja za robu;
• dodatni prihod.

Glavna zabrinutost proizvođača odnosi se na mogućnost nastanka gubitaka. Oni su posljedica činjenice da se ekonomski model ruskih poduzeća značajno razlikuje od zapadnog.

U Europi privatne robne marke izdaju tvrtke koje su svoje poslovanje u početku gradile na principu isključivo rada s privatnim robnim markama lanca i time bile pošteđene organizacije opsežnog sustava prodaje i distribucije, što vidimo u Rusiji. Ne trebaju im odjeli marketinga i prodaje - usput, prilično skupi - inače su ti troškovi uključeni u trošak robe. Stoga europski proizvođač može osigurati opskrbu proizvoda prihvatljive kvalitete uz razumnu cijenu.

Rizici proizvođača su sljedeći:

1. Dobiti gubitak od suradnje zbog potrebe da se prodavaču osigura cijena ispod punog troška proizvodnje.
2. Postati ovisan o prodavaču zbog činjenice da će, kada se proizvodnja preorijentira na proizvodnju privatnih marki, biti potrebno smanjiti komercijalne odjele i odjel aktivna prodaja, kao i napustiti bazu kupaca nakupljenu tijekom godina. U slučaju raskida ili raskida ugovora s mrežom, bit će nemoguće brzo vratiti obujam prodaje, što će neizbježno dovesti do ozbiljnih financijskih gubitaka.
3. Ako trgovački lanac inzistira na izdavanju "krovnog brenda" sličnog TOP pozicijama vlastitog asortimana, postoji opasnost od zamjene i istiskivanja njegovih proizvoda.

Win-win potez

Ogroman broj proizvođača nastoji opskrbljivati ​​trgovce proizvodima privatne robne marke. Kako doći do željenog ugovora? Postoji jednostavno i učinkovito pravilo: morate razumjeti čime se rukovoditelj privatne robne marke trgovačkog lanca vodi pri donošenju odluke i dati mu ponudu koju biste i sami prihvatili da ste na njegovom mjestu.

1. Procijenite potrebe trgovca:
   • analizirati tržište i asortiman mreže;
   • procijeniti strategiju mreže pri radu s privatnim markama;
   • formulirati zahtjeve za proizvod potreban za mrežu.
2. Odmjerite vlastite snage i sposobnosti:
   • provjerite možete li provesti proizvod sa traženim karakteristikama po traženoj cijeni;
   • procijenite svoje proizvodne sposobnosti: hoćete li moći isporučiti proizvode u traženoj količini ne dovodeći u pitanje postojeći obim prodaje;
   • ukazati na potrebu financiranja projekta i odrediti izvore prikupljanja sredstava;
   • identificirati dobavljače sirovina i komponenti te se uvjeriti u njihovu pouzdanost i spremnost da osiguraju sve što je potrebno za proizvodnju privatnih marki;
   • Izračunajte trošak proizvodnje prije i nakon pokretanja vašeg projekta privatne robne marke. Pratite kako je povećanje obujma utjecalo na trošak. Razviti program smanjenja troškova;
   • usporedite ekonomičnost ugovora u suradnji s vašom robnom markom i mrežom privatnih robnih marki;
   • formulirajte koji cilj težite;
   • procijenite svoje rizike i, ako su značajni, izradite program za njihovo smanjenje.
3. Napravite ponudu koja će biti od koristi i prodavaču i vama, i napravite je bez čekanja na raspisivanje natječaja. Vaša će ponuda postati znatno privlačnija ako:
   • samostalno provesti preliminarna istraživanja;
   • pojednostaviti postupak kontrole kvalitete ili preuzeti dio troškova;
   • minimizirati mrežne troškove za nabavu sirovina te pakiranje i skladištenje gotovih proizvoda;
   • distribuirati paket dodatnih usluga koje se pružaju vašim robnim markama i privatnim markama.

Predloženi algoritam rada mogu učinkovito implementirati i domaći proizvođači i uvoznici. Slabljenje tečaja rublje početkom godine smanjilo je konkurentnost inozemne robe. Ipak, nadolazeće tendencije pada tečaja eura, povećanje uvoza hrane iz europskih zemalja i orijentacija niza zapadnih poduzeća na proizvodnju privatnih marki za europske trgovce čine suradnju s ruskim trgovačkim lancima u proizvodnji privatne robne marke i vlastiti uvoz obećavaju.

Privatna robna marka (brend trgovine) dodjeljuje se robi koju proizvodi proizvođač po narudžbi maloprodajne mreže koja ih promovira pod svojim zaštitnim znakom.

Povijest privatnih robnih marki (STM) u našoj zemlji seže 10 godina unatrag - 2001. godine roba privatne robne marke pojavila se po prvi put u Ramstore supermarketima u Rusiji. Do kraja iste godine trgovačka kuća Perekrestok je izdao nekoliko artikala robe pod robnom markom Perekrestok. Zatim su ovaj trend podržali Dixy, Lenta, Pyaterochka, Kopeyka i Auchan, koji su ušli na rusko tržište 2002. godine.

U početku su trgovci na malo provodili uvođenje privatnih robnih marki prilično nasumično. Lanci su privatnim markama pokušali pokriti širok raspon kategorija proizvoda, kako u segmentu hrane tako iu neprehrambenom. Međutim, to je brzo postalo jasno najveća korist Privatne robne marke uvrštene su u skupinu robe široke potrošnje. S tim u vezi javlja se stalna tendencija uvođenja vlastitih robnih marki u kategorije hrane, koje čine osnovu potrošačke košarice, u sezonskim proizvodima, kao i u onoj komponenti matrice asortimana koja ima najmanju ovisnost o robnoj marki. A ni pojedinačni uspjesi nisu dugo čekali. Primjerice, u Perekrestoku ukupan broj prodanih artikala pod vlastitim zaštitnim znakovima prelazi 1000 artikala (to je Perekrestok i brendovi Red Price i Ice Age zajednički lancima X5 Retail Group). "Lenta" također kontinuirano proširuje asortiman istoimene privatne robne marke i brenda niske cjenovne kategorije "365". "Auchan", osim proizvoda pod robnom markom, kupcima nudi i privatne robne marke "Fortress", "Lakomo", "Don Gusto" itd.

Nedavna financijska kriza i povezana potraga za niskim cijenama doveli su do porasta interesa za privatne robne marke od strane trgovaca i potrošača. A kada se ekonomska situacija stabilizirala, analitičari su primijetili da je većina kupaca ostala vjerna vlastitim markama trgovačkih lanaca. A danas lanci koriste privatne robne marke ne samo za povećanje profita, već i za jačanje lojalnosti kupaca. A to, prema mišljenju analitičara, nije privremeni trend.

Vidi: S. Vakhrusheva. Tržišna situacija // Trgovačka praksa. 2011. broj 7.

U maloprodaji se proces stvaranja i razvoja vlastitih robnih marki trgovca može klasificirati kao inovacija. Inovaciju treba definirati kao novu korist. Štoviše, koristi bi trebale biti obostrane. Za tvrtku je korist profit, njegov zalog uspješan razvoj... To se odnosi i na proizvođače i na trgovce. Za potrošača, inovacija je vrijednost izražena u rješenjima koja nude ne samo proizvod, već i nove prednosti.

Glavni razlog za nastanak vlastitog zaštitnog znaka je koncentracija trgovine i rast mreža.

Relevantnost proizvodnje i prodaje robe pod privatnim robnim markama maloprodajnog poduzeća proizlazi iz činjenice da lanci žele više zaraditi, a da istovremeno imaju niže cijene koje su potrošačima privlačnije. Ako trgovina prodaje samo poznate robne marke proizvođača, prije ili kasnije mora ili pregovarati sa svojim dobavljačem o nižim cijenama ili smanjiti vlastitu maržu, koja ima određenu granicu. Kako bi se povećao profit, preporučljivo je da trgovac pusti robu pod svojom robnom markom. Budući da se cjelokupna količina takvih proizvoda prodaje putem mreže kupaca, proizvođač ne mora naširoko reklamirati proizvod i distribuirati ga. Zbog toga se ispostavlja da je nabavna, a time i konačna cijena robe privatne robne marke niža od cijene robe koju proizvođači proizvode pod svojim robnim markama.

Učinak uštede na kupovnu cijenu može biti (ovisno o kategoriji robe i uvjetima transakcije) 5-10% ili više, što je, naravno, atraktivno za kupca koji dobije kvalitetan proizvod po nižoj cijeni .

Ako uzmemo u obzir svjetsku praksu, onda udio prodaje robe privatnih marki u postocima u Americi i Europi može doseći razinu od 30-40%, a prema prognozama u nekim lancima može se povećati na 60-80%. Ti isti europski kupci žele vidjeti sve više robe privatnih robnih marki u lancima u kojima su navikli kupovati. Ako se ranije narudžba za proizvodnju proizvoda privatne robne marke odnosila na niži segment, danas se sve češće mogu pronaći proizvodi privatnih marki u srednjem, ali iu premium segmentu.

Wal-Mart (najveći svjetski trgovac na malo; američka tvrtka) ima približno 120.000 različitih naziva proizvoda. Od toga, proizvodi privatne robne marke vjerojatno su manje od 10.000 artikala. Ovo je mali postotak. Proizvode ih u svim azijskim zemljama. Samo u Kini postoji 800 poduzeća. Proizvodi privatne robne marke popularniji su u Europi nego u SAD-u. Ali danas je jedan od Wal-Martovih ciljeva povećati postotak privatnih robnih marki.

Ovo je stvarno važan cilj. Navest ću vam primjer iz SAD-a, gdje je Tide jedan od najpopularnijih brendova praška za pranje rublja, proizvođača Procter and Gamble. A što radi Wal-Mart? Stvara vlastitu formulu Tide i pušta je u svojoj produkciji. Ovaj prašak za pranje više se ne zove Tide, već je Wal-Mart brend. Ovdje je na djelu Wal-Martova strategija "ista kvaliteta, niža cijena". Razlog zašto to čine je pritisak na brendove da snize cijene. Svi brendirani proizvođači su u ratu s trgovcima. Da je Wal-Mart imao priliku, prodavao bi samo privatne robne marke. A sve je to zbog premije cijene, marže. Trgovci na malo zarađuju više novca na privatne robne marke nego na robne marke.

Vidite: Danas je jedan od Wal-Martovih ciljeva povećati postotak privatnih robnih marki. Intervju s Michaelolom Bergdalom // RETAIL.RU. 3. travnja 2007. URL: retail.ru/news/20432/? sphrase_id = 303481

Posjedovanje vlastitih robnih marki omogućuje trgovinama:

• - u potpunosti kontrolirati proces formiranja cijena;
• - smanjiti troškove promocije robe;
• - ponuditi kupcima pod vlastitom robnom markom svu robu bez iznimke, uključujući povrće i voće.

Ciljevi razvoja privatne robne marke:

• - promocija marke na tržištu robe;
• - povećanje profitabilnosti zbog smanjenja nabavnih cijena;
• - povećanje konkurentnosti mreže;
• - stvaranje alata za povećanje lojalnosti kupaca.

Konkurentske prednosti privatne robne marke:

• - Trgovac sam bira proizvođače na temelju iskustva i analize tržišta te jamči potrošačima kvalitetu robe pod vlastitom robnom markom.
• - Proizvođač ne snosi troškove reklamna kampanja... Trgovac na malo stvara imidž robe i jamči njihovu kvalitetu, a također promovira te proizvode sredstvima u trgovini - posebnim izlaganjem, informacijskom podrškom itd. To vam omogućuje smanjenje troškova brojnih proizvoda pod vlastitom robnom markom. U skladu sa svjetskom praksom, mnogi proizvodi privatnih marki jeftiniji su od svojih apsolutnih kolega. Prema istraživanju ACNielsen u 36 zemalja i 80 kategorija proizvoda, proizvodi privatne robne marke u prosjeku su 31% jeftiniji od sličnih proizvoda pod robnom markom proizvođača. U Rusiji popusti još nisu toliko značajni, ali postoje i kreću se od 5 do 25%.
• - Poduzeće za trgovinu na malo ima mogućnost sklapanja ugovora s proizvođačima o opskrbi proizvodima jedinstvenih svojstava.
• - Prisutnost proizvoda privatne robne marke olakšava izbor potrošača, posebno u onim kategorijama proizvoda u kojima su predstavljeni proizvodi niske ovisnosti o robnoj marki.

Društvene značajke privatne robne marke:

• - Maloprodajna mreža preuzima odgovornost prema kupcu za kvalitetu robe pod vlastitom robnom markom. Osiguranje kvalitete je bogato iskustvo kupaca tvrtke u odabiru dobavljača, kao i dostupnost posebnih znanja o prehrambenim proizvodima među zaposlenicima tvrtke. Možemo reći da u ovom slučaju trgovački lanac djeluje kao stručnjak u području prehrambenih i neprehrambenih potrepština svakodnevice, nudeći kupcu svoje iskustvo i znanje.
• - Broj dobavljača privatnih robnih marki često uključuje male regionalne tvrtke koje proizvode visokokvalitetne proizvode od prirodnih sastojaka, ali se iz niza očitih razloga ne mogu probiti na tržište kapitala. Za takve dobavljače ovo je ozbiljan "proboj", jer suradnja osigurava stabilno opterećenje proizvodnje.

Prilikom definiranja grupa proizvoda trgovac polazi od sljedećih kriterija odabira:

• 1) visok promet;
• 2) svakodnevna potražnja (roba koja privlači potrošača u trgovinu više od dva puta tjedno i ima u pravilu ograničen rok trajanja - kvarljiva roba, meso i mliječni proizvodi i sl.);
• 3) društveno značajna dobra stabilna potražnja, koja čini osnovu potrošačke košarice stanovništva - žitarice, čaj, šećer, itd .;
• 4) roba visoke marže;
• 5) roba s jedinstvenim potrošačkim karakteristikama;
• 6) novi proizvodi koji obećavaju s marketinškog stajališta.

Proizvodi pod vlastitom robnom markom korisni su svima: i proizvođačima, koji dobivaju mogućnost stabilne prodaje bez troškova promocije, i kupcima koji kupuju robu zajamčene kvalitete po nižoj cijeni, i trgovačkim lancima, budući da su nabavne cijene za takve proizvode niže su nego za brendove u koje su već uloženi znatni troškovi oglašavanja.

Proizvođači koji sudjeluju u provedbi projekta privatne robne marke također bilježe njegove izglede. Malo poznate regionalne tvrtke koje proizvode visokokvalitetne proizvode mogu se probiti na tržište kapitala i osigurati stabilno opterećenje vlastite proizvodnje.

Puštanje robe pod privatne robne marke zanima ne samo lance, već i proizvođače. Ciljevi proizvođača u radu s privatnim robnim markama su sljedeći: mogućnost predstavljanja u velikim trgovačkim lancima, dobivanje dodatnih obujma prodaje i kao rezultat toga utovarni kapaciteti te proširenje asortimana.

Svi se trgovci slažu da je kombinacija kvalitete, pouzdanosti i usluge ključno pitanje pri odabiru dobavljača proizvoda privatne robne marke.

Važno je da kvaliteta zadovoljava zahtjeve maloprodaje i da ostane visoka tijekom cijelog razdoblja suradnje. A cijena je također važna: kvaliteta joj mora odgovarati. Značajnu ulogu igra i ugled dobavljača. Također je važno da dobavljač ima mogućnost ispuniti obim narudžbe koji je potreban maloprodaji, te da nema smetnji u isporuci robe.

Nažalost, mali proizvođači nemaju uvijek priliku proizvoditi privatne robne marke zbog raznih poteškoća.

Što je mreža veća, to ju je teže zasititi robom. Stoga velike mreže često biraju velike dobavljače za privatne robne marke: postoji jamstvo da vas barem neće iznevjeriti obujmom, a postoji i iskustvo u suradnji (proizvođač poznaje zahtjeve mreže - mreža zna da može se vjerovati).

Govoreći o izboru dobavljača privatnih robnih marki, posebno treba reći ono čega se boje pri radu s privatnom robnom markom: dobavljači se boje kratkoročnog ugovora. Odjednom će konkurent ponuditi nižu cijenu - a proizvodi izvornog dobavljača će možda ostati nepotraženi proizvodne linije, rekonfiguriran za određeni proizvod privatne robne marke, će stajati, a pripremljeno pakiranje će biti nepotrebno?

Nitko od kupaca nije zainteresiran za kratkoročni ugovor, ako mu odgovara suradnja s proizvođačem. Tko želi ponovno pregovarati o ugovorima, sastavljati puno papira, graditi poslovne procese? Promjena dobavljača nije zbog činjenice da je kupac odjednom htio, nego na primjer zato što su kontrolni uzorci bili dobri, a onda su počele stizati pritužbe kupaca na proizvod - postao je neukusan.

Rad na stvaranju privatne robne marke trebao bi biti blizak, dvostran.

Vidi: S. Vakhrusheva. "Odabir dobavljača privatne robne marke" // Trgovačka praksa. 2011. broj 7.

Unatoč isplativosti privatne robne marke, proizvođači nacionalnih marki vrlo su zabrinuti zbog njihove sve veće popularnosti i snage. Neki analitičari predviđaju da će proizvodi privatnih marki istisnuti sve konkurente osim najveći proizvođači nacionalni brendovi. Mogu se navesti sljedeći razlozi: rastuća kvaliteta robe privatne robne marke, pojava privatne robne marke u premium segmentima, prodor u nove kategorije proizvoda (kozmetika, bezalkoholna pića, odjeća, pivo).

U prošlosti su potrošači rangirali različite robne marke proizvoda na ljestvici robnih marki, pri čemu je njihov omiljeni brend bio na vrhu, a ostali padajućim redoslijedom preferencija. Danas postoje znakovi da dolazi paritet zaštitnih znakova – ravnopravno prepoznavanje različitih marki. Stabilna preferencija određene robne marke zamjenjuje se izborom robe nekoliko priznatih marki, ovisno o tome koja se od njih trenutno snižava.

Rastuća moć privatnih marki nipošto nije jedini čimbenik koji utječe na slabljenje robnih marki proizvođača. Potrošači su postali osjetljiviji na cijene. Replicirajući kvalitete proizvoda s najboljim robnim markama od strane konkurentskih proizvođača i velikih trgovaca, vide velike sličnosti između proizvoda pod različitim robnim markama. Kuponi i Posebne ponude naučio cijelu generaciju potrošača da kupuju prvenstveno tijekom rasprodaje. Osim toga, mnogi su proizvođači smanjili svoju potrošnju na oglašavanje do 30% svog promotivnog proračuna kako bi oslabili kapital svoje robne marke, a beskrajno širenje obitelji i granica robnih marki lišilo im je identiteta.

Prema riječima stručnjaka iz Saveznog sindikata nabave ZLO Sistema TZS, u bliskoj budućnosti obujam prodaje robe pod vlastitim robnim markama trgovaca na ruskom tržištu će porasti za 50-70%.Tako visoke stope rasta povezane su s nestabilnim ekonomska situacija, prisiljavajući kupce na štednju na robnim markama, trgovci počinju raditi s robom privatnih marki kako bi dobili dodatne marže, a proizvođači su zainteresirani za otvaranje novih proizvodnih pogona.

Konkurencija među trgovačkim lancima u cjenovnom smislu postaje sve intenzivnija. S tim u vezi, sve više igrača na tržištu obraća pažnju na rad s robom pod vlastitim robnim markama.

Velika većina trgovačkih lanaca svojim kupcima nudi privatne robne marke, čija je kvaliteta usporediva ili veća od karakteristika robnih proizvoda. Nedostatak marketinških proračuna i gotov sustav distribucije smanjuju cijenu robe za 25-30%.

Savezni sindikat nabave ZAO Sistema TZS, u sklopu provedbe strateških ciljeva razvoja tvrtke, planira povećati promet robe proizvedene pod vlastitim robnim markama za 80-90% u 2012. godini. Stope rasta premašuju tržišni prosjek će se postići povećanjem obujma prodaje, povećanjem broja mreža koje sudjeluju u projektu, kao i proširenjem asortimana proizvoda.

Vidi: FZS je ovlašten izjaviti: Tržište privatnih marki će porasti za 70% // RETAIL.RU. 29. prosinca 2011. URL: retail.ru/news/60387/?sphrase_id=259793

Međutim, unatoč opipljivim prednostima, korištenje privatnih marki ima nekoliko nedostataka... Prvo, u nekim slučajevima potrebno je uložiti ogromne količine novca u razvoj proizvoda, stvaranje povoljnog imidža i informiranje potrošača; drugo, pogoršava se problem kontrole kvalitete proizvoda, čije rješenje također zahtijeva značajne dodatne troškove; treće, potrebna je dodatna obuka prodavači metode prodaje manje poznate od robnih marki proizvođača, privatnih marki.

Zauzvrat, velike proizvodne tvrtke s jakim robnim markama počele su koristiti brojne tehnike da se suprotstave privatnim markama. Proizvođači robnih marki u cijeloj zemlji mogu se suprotstaviti privatnim markama korištenjem niza ciljanih intervencija.

• - Proizvođači robnih marki u cijeloj zemlji smanjuju troškove i snižavaju cijene kako bi se suprotstavili vlastitim markama.
• - Proizvođačke tvrtke kontinuirano poboljšavaju karakteristike svojih proizvoda, kao što su razina kvalitete, funkcionalna svojstva, vanjski dizajn, kako bi privukli nove korisnike i intenzivirali potrošnju.
• - Proizvođači nacionalnih brendova mogu revidirati svoj portfelj brendova kako bi se usredotočili na najjače brendove kako bi se suprotstavili robnim markama trgovina. Također mogu uvesti borbene marke u svoj asortiman proizvoda kako bi se suprotstavili vlastitim robnim markama u segmentu “prihvatljiva kvaliteta-niska cijena”.

Tvrtke koje posjeduju nacionalne robne marke mogu dio svojih proizvoda prodati trgovačkom lancu sklapanjem ugovora da će se prodavati pod privatnom robnom markom. Međutim, ne može svatko postati partner velike maloprodajne mreže. Svi lanci trgovina imaju stroge zahtjeve prema proizvođačima. Glavni kriteriji pri odabiru dobavljača su: kvaliteta proizvoda, proizvodni kapacitet tvrtke, njezina financijska stabilnost i vrijeme postojanja na tržištu. Najvažniji kriterij za odabir partnera za lance je kvaliteta robe. Nitko se ne želi osramotiti pred kupcima dajući svoje ime proizvodu niske kvalitete. Dakle, svaki potencijalni partner trgovačko poduzeće mora dokazati da neće biti problema s kvalitetom.

Osiguranje kvalitete robe za maloprodajno poduzeće može biti neovisno ispitivanje ili popularnost proizvođača koji cijeni svoj imidž i ima svoje laboratorije kvalitete. Roba mora biti u skladu s regulatornom i tehničkom dokumentacijom za određenu skupinu proizvoda. Osim toga, proizvođač ne samo da u početku mora deklarirati visoku kvalitetu, već je i stalno održavati. Ako neovisni pregled pokaže njegovo pogoršanje, u pravilu se morate odvojiti od takvog proizvođača.

Još jedan važno pitanje- proizvodni kapacitet poduzeća. Puštanje robe pod vlastite robne marke poduzimaju samo veliki lanci s desecima trgovina. Sukladno tome, proizvodni partner mora biti u mogućnosti ispuniti veliku narudžbu. Trgovci u pravilu biraju drugo, treće ili četvrtorangirane proizvođače kao partnere u svom segmentu tržišta. Ne rade s vodećim poduzećem iz razloga što je ono samo po sebi uspješno i u jednom trenutku će se suočiti s dilemom: ili stvarati vlastite brendove ili raditi za trgovce. Pa čak i sama takva tvrtka, ako ima moćan marketing, dobar brand equity, neće s njima surađivati.

Vrlo često pregovori između trgovaca i proizvođača zastaju kada se raspravlja o nabavnoj cijeni proizvoda. Cijena bi trebala biti interesantna kupcima, ali omogućiti i trgovcima i proizvođačima da ostvare profit.

Identificirani su lideri za razvoj privatnih brendova u Rusiji

Magnit, X5 Retail Group, Auchan, Metro Cash & Carry, Lenta, Dixy i Maria-Ra postali su lideri u razvoju vlastitih brendova prema INFOLine Private Label Profi ocjeni br na kraju 2010. i prvoj polovici godine 2011. r.

Agencija INFOLine je po prvi put, posebno za forum "Own Trademark - 2012" u organizaciji KBK "Imperia", pripremila ocjenu FMCG lanaca u Rusiji za razvoj privatnih brendova na temelju udjela privatnih robnih marki u prihodi lanca u 2010. i 2011. godini. (u %), udio privatnih robnih marki u ukupnom broju SKU-a u 2010. i 2011. godini. (u%), ukupna prodaja robe pod privatnim robnim markama (u rubljama), ukupno SKU pod privatnom oznakom (u komadima) i niz drugih pokazatelja.

Vidi: Lideri privatnih marki // RETAIL.RU. 29. studenog 2011. URL: retail.ru / vijesti / 59591 /? Sphrase_id = 259793

Prema sudionicima na tržištu, izmjene i dopune Zakona o upravnim prekršajima (ZUP), usvojene krajem prosinca 2010., pomoći će povećanju prodaje privatnih robnih marki. Izmjenama se predviđaju značajne kazne za kršenje ugovornih odnosa između dobavljača i trgovaca. Takvi bi troškovi tvrtku mogli koštati 5 milijuna rubalja. Stoga savezni lanci sada značajno smanjuju asortiman, a na ispražnjena mjesta uvode proizvode pod privatnim robnim markama. Proizvodnja robe pod privatnom robnom markom omogućuje lancu kombiniranje uloga dobavljača i trgovca, eliminirajući mogućnost pritužbi na nepoštenu ugovornu praksu. Prema ustaljenoj praksi u Rusiji, privatne robne marke mnogi lanci pozicioniraju u najnižu cjenovnu kategoriju. Upravo je to mjesto gdje je u pregovorima s dobavljačem trgovac zainteresiran za najnižu nabavnu cijenu kako bi proizvod prikazao s vrlo skromnom maržom i privukao potrošača cijenom. Sada se teška pregovaračka pozicija mreža nekih dobavljača može protumačiti kao nametanje uvjeta. Stoga je trgovcu na malo lakše ne kupiti proizvod, već ga sam proizvesti, naručivati ​​u ugovornoj proizvodnji, razvijati ambalažu.

Prema predviđanjima, do 2012. udio privatnih robnih marki u maloprodajnom prometu FMCG-a u Ruskoj Federaciji iznosit će najmanje 3 ~ 3,2%.

Ukupna prodaja privatnih robnih marki u svijetu premašila je 380 milijardi eura. Prema INFOLineu, udio privatnih robnih marki u svjetskom trgovinskom prometu u 2010. iznosio je 22%, a do 2020. mogao bi porasti na 30%.

Posao privatnih robnih marki razvijaju ne samo savezni maloprodajni lanci. Mali regionalni trgovci također aktivno promoviraju proizvode pod svojim robnim markama. Postoji i zajednička marka kišobrana- Privatna robna marka "Soyuznaya Marka", koju je u svibnju 2009. pokrenula Unija nezavisnih lanaca Rusije (Unija NSR ujedinjuje 44 regionalna trgovačka lanca u 46 regija, više od 1,3 tisuće maloprodajnih mjesta). Savezni sindikat nabave (Sistema TZS CJSC), koji je stvorio Sindikat NSR, proizvodi preko 100 artikala robe, čija je prodaja premašila 400 lita rubalja u godinu i pol razvoja projekta.

Roba proizvedena po narudžbi lanaca može se podijeliti u dvije kategorije: roba određene marke i takozvana roba prve cijene. Na primjer, robu prve cijene nudi lanac Auchan: na pakiranju sa žuto-zelenom prugom naveden je samo naziv proizvoda (šećer, čaj, sapun ili pamučni štapići). Auchan također nudi svoje robne marke: Lakomo (mliječni proizvodi), Bed of Fortune (konzervirana hrana), Boncafe (kava), Don Gusto (žitarice i tjestenina), Fortress (alkoholna pića), CleenOK (sredstva za čišćenje).

Vidi: N. Novopashina. Želja za smanjenjem cijene proizvoda, oštećenje kvalitete, ometa razvoj privatne robne marke u Rusiji // Međutim [Electron, verzija časopisa]. 30. ožujka 2011. URL: odnako.org/magazine/material/show_9897/