Kako bi razmišljali izvan okvira i stvorili doista nešto novo, korisno je razumjeti kako, razbijajući obrazac, doći do nove ideje. Ova lekcija će opisati dijagram lateralnog razmišljanja Edwarda de Bona kako ga tumači poznati trgovac Philip Kotler. Razumijevanje procesa kreativnog mišljenja može vam pomoći da shvatite kako svoj kreativni proces učiniti produktivnijim.

Postoji takva zabluda da su kreativnost i kreativnost suprotni logici. Nekonvencionalno razmišljanje često se uspoređuje s intuicijom, iznenadnim nadahnućem ili autogenim stanjem osobe. Međutim, kreativno nekonvencionalno mišljenje nije čisti kaos u svijesti. Kao što i sam utemeljitelj koncepta lateralnog mišljenja, Edward de Bono, primjećuje da je glavna razlika između nestandardnog mišljenja i kaosa i razmišljanja mentalnih pacijenata u tome što se kontrolira proces kreativnog mišljenja. Čak i ako nekonvencionalno razmišljanje radije radi kaotično, tada se ovaj kaos može kontrolirati.

Glavna razlika između logičkog i kreativnog mišljenja je u tome što u formuličkom logičkom razmišljanju logika kontrolira um, dok u procesu kreativnog razmišljanja igra samo službenu ulogu. Doista, logika nije glavna u kreativnom procesu, ali je ipak potrebna za ispravno traženje, odabir, prilagodbu i analizu novih ideja.

Mnogo je pokušaja da se opiše ljudsko kreativno mišljenje. Međutim, jednostavno je nemoguće izgraditi jedinstvenu obuku koja pomaže naučiti kreativnost na temelju svih poznatih koncepata. U ovom će se treningu koristiti najpopularnija i praktična shema lateralnog razmišljanja koju su prilagodili Philip Kotler i Fernando Trias De Bes. Ova se shema uvelike preklapa s drugim pojmovima, a ako želite svladati TRIZ, sinaktiku ili teoriju 6 šešira, znanje stečeno na ovom tečaju predavanja zasigurno će vam biti od koristi.

Što je lateralno razmišljanje

Bočno (lat. lateralis - bočno, s latusa - sa strane) - znači "strana" ili "pomak". Tako, lateralno razmišljanje je li mišljenje pomaknuto (preusmjereno) u odnosu na tradicionalno mišljenje.

U svom konceptu, Edward de Bono pokušao je pronaći novo bočno razmišljanje poput zasebne vrste razmišljanje, koje se razlikuje od okomitih logičkih i horizontalnih fantazijskih tipova razmišljanja. Kreativni proces stvaranja inovacije uključuje napuštanje konvencionalnog razmišljanja stvarajući bočni jaz. Novo razmišljanje koje je de Bono planirao opisati dovelo je do stvaranja nečeg novog od onoga što je već poznato. Drugim riječima, lateralno razmišljanje trebalo bi stvoriti potpuno novi koncept od poznate ideje (ili nekoliko ideja).

Kako možete promijeniti ili preusmjeriti razmišljanje? Edward de Bono identificirao je mnoge načine za opisivanje procesa lateralnog mišljenja. Međutim, jedna od najzanimljivijih čini se metodologija koju je prilagodio trgovac Philip Kotler i sastoji se od 3 faze:

1. Odabir fokusa. Da biste stvorili nešto novo, imperativ je odabrati područje kreativne aktivnosti i smjer pretraživanja, drugim riječima, dobro poznatu ideju, od koje ćemo krenuti. Bez takvog polazišta jednostavno je nemoguće krenuti dalje, a što se bolje usredotočite na ovu ideju, lakše ćete stvoriti nešto novo. U drugoj lekciji razmatrat će se problem izgradnje fokusa na ideji koja bi trebala postati samo polazište za budući kreativni proces.

2. Generacija bočne rupture. Nakon što odaberemo smjer kreativnih napora, moramo napraviti pauzu unutar utvrđenog fokusa, koji je glavna faza lateralnog razmišljanja. Od neke logičke ideje formulirane u prvoj fazi, važno je napraviti određenu pristranost koja krši logiku ove ideje. Drugim riječima, moramo promijeniti fokus i razbiti odabrani predložak. Kako napraviti ovu bočnu suzu bit će obrađeno u trećoj lekciji.

Dakle, prolazeći kroz 3 faze lateralnog misaonog procesa ( fokus - prekid - uspostavljanje veze), mogu se generirati mnoge nove ideje i koncepti. A kako ova shema funkcionira bit će detaljno opisana u sljedeće tri lekcije.

Provjerite svoje znanje

Ako želite provjeriti svoje znanje o temi ove lekcije, možete napraviti kratki test koji se sastoji od nekoliko pitanja. U svakom pitanju samo jedna opcija može biti točna. Nakon što ste odabrali jednu od opcija, sustav automatski prelazi na sljedeće pitanje. Na bodove koje dobijete utječu točnost vaših odgovora i vrijeme provedeno na prelasku. Imajte na umu da su pitanja svaki put različita, a opcije su mješovite.

»Bočno razmišljanje

© Elena Butivshchenko

Nepredvidljivost i humor marketing su budućnosti

Pri rješavanju problema često nailazimo na vlastitu "psihološku inerciju". To može biti uzrokovano strahom od invazije na nepoznato područje, strahom da ne postanete za smijeh zbog ideje koja je previše neobična - "luda", željom da ne pogriješite, pogledom na imena i ovlaštenja te drugim čimbenicima koji ometaju kreativnost. Oni im pomažu ukloniti psihološke metode dopuštajući neutraliziranje psihološke barijere i poticanje procesa generiranja ideja, bez kojih je plodna potraga nemoguća. Ovdje se okrećemo neovisnom, interdisciplinarnom području znanja - produktivnom razmišljanju.

Ispuštanje tereta

Što može natjerati osobu da drugačije gleda na poznati proizvod, stvar, proizvod, osobu ili dan života? Možda će mnogi, na temelju svog dugogodišnjeg iskustva u obiteljskom životu, potvrditi da se s godinama navikavate na svog supružnika. I kako je ponekad teško gledati na svoju srodnu dušu ne kao na domaće stvorenje u sportskoj odjeći s ispruženim koljenima, već kao na čovjeka koji je nekad plijenio srce svojom muškošću. Ovaj svakodnevni primjer ilustrira stav kupaca koji su lojalni i navikli na proizvod, ali prema njemu nemaju oštre osjećaje ili svježe emocije.

Zašto se boriti ako je lojalnost već stečena? Odgovor je jednostavan - jer će na tržište izaći novi, nepoznati proizvod koji će uzburkati i oduševiti, privući i zaljubiti se u njega. A onda će svi temelji i navike koji se po snazi ​​ne mogu usporediti s novom ljubavlju odletjeti u daleke zemlje. Pitanje je: kako se možeš ponovno zaljubiti u svoj dom, poznatog muža? Odgovor: vidjeti ga u novoj, neobičnoj kvaliteti. Na primjer, ako ste slučajno na konferenciji i slušate njegov nadahnuti govor, možete otvoriti njegovo novo lice. U poslu možete svjesno pribjeći tehnici lateralnog razmišljanja. Razlog zašto biste trebali razmisliti o svojim životnim pogledima očit je: na potrošačkim tržištima 80% novih proizvoda je neuspješno, na B2B - oko 40%.

Marketinški klasik Philip Kotler priznaje krizu u marketingu. Želio bih odati priznanje Kotleru, on sam priznaje da su načela i modeli marketinga razvijeni 60 -ih i 70 -ih danas prestali djelovati. Možda je jedan od razloga taj što se većina inovacija razvija tradicionalno. U proizvod se unose samo manje promjene koje se odnose na miris, veličinu, dizajn pakiranja, sadržaj kalorija. A sve zato što nam logičko razmišljanje govori kako produbiti, recimo, postojeću rupu. Uz pomoć bočne rupe kopa se rupa na novom mjestu.

Naš um preferira uobičajena i predvidljiva rješenja problema. Bočno razmišljanje traži rješenja za teške probleme koristeći neobične metode koje uobičajeno logičko mišljenje zanemaruje. Alati lateralnog razmišljanja dovode u pitanje normalno funkcioniranje samoorganizirajućeg sustava ljudskog mozga. Danas je sve bolja usluga korisnicima temelj poslovnog uspjeha, ali nije jedini uvjet. Kreativne vještine i inovacije glavni su izvori dugoročnog i globalnog uspjeha u današnjem svijetu koji se mijenja. Tehnike lateralnog razmišljanja razvijene su 1968. i objavljene u Edward de Bonoovim Mehanizmima uma 1969. Ove su tehnike jednostavne, moćne i uvjerljive.

Uspoređujući lateralno razmišljanje s tradicionalnim logičkim razmišljanjem, vidimo da, za razliku od njega, lateralno mišljenje ne podrazumijeva obavezno kretanje misli korak po korak, u kojem će pogreška u početnom položaju ili bilo koja jedna radnja neizbježno dovesti do netočan zaključak.

Bočno razmišljanje omogućuje vam "skok" u bilo kojem smjeru i čini greške kao međukorak. Zašto? Riješi se stereotipa i stvara nove modele - originalne, kreativne, jer privlači intuiciju. Ovakav način razmišljanja čini kreativnost plus humor. Paradoksalno je, ali učinkovito. Tehnika brainstorminga temelji se na lateralnom pristupu.

Većina poslovnih ljudi nije sposobna za izvorno razmišljanje jer se ne mogu otresti tiranije logičkog zaključivanja. Mašta im je blokirana. Edward de Bono stvorio je tehnike za održavanje "telefonske linije" s podsviješću, u slučaju da nam ovaj neuredni trezor ima nešto za reći. Sam Edward često sluša glazbu, dugo se kupa u vrućoj kupki, radi u vrtu. Zatvara se u svoju ladanjsku kuću, promatra ptice i dugo hoda van grada. Također, ako je moguće, odmarajte se što je češće moguće kako bi mozak bio „sparin“: bez golfa, bez koktela, bez mosta - bez fokusa, samo vožnja bicikla. Dok ne radi ništa, njegov mozak prima konstantan tok "telegrama" iz podsvijesti, a oni se pretvaraju u sirovinu za njegove reklamne poruke. Međutim, za ostvarivanje rezultata rada podsvijesti potrebno je više: naporan rad, otvoren um i nekontrolirana znatiželja.

Svjetska praksa već je pokazala živopisne primjere učinkovitih nalaza u lateralnom marketingu. Jedan London građevinska tvrtka nije mogao dobiti potencijalnim klijentima došao je gledati kod kuće. Tada je redatelj razmišljao kako natjerati kuće da idu u susret ljudima. Izgrađen je model zgrade u prirodnoj veličini. Zatim su ga ukrcali na teglenicu i poslali na putovanje niz Temzu. S vremena na vrijeme brod je sidrio s gusto naseljenih obala. Zbog toga je kuću u tri mjeseca posjetilo 26 tisuća ljudi.

"Start" za nove ideje

Metoda koja je nadaleko poznata i svugdje se koristi je "brainstorming", ali postoji nekoliko učinkovitijih psiholoških tehnika koje se mogu koristiti zauzvrat. Evo devet najmoćnijih tehnika generiranja ideja.

Napad mozga - metoda generiranja kolektivnih ideja. Izravno brainstorming prikupljanje je maksimalnog broja ideja čiji odabir stručnjaci u pravilu provode u dvije faze. Kritika danih prijedloga je isključena. Promicanje nastanka i izražavanja najvećeg broja ideja. Poticanje ideja u obliku smjelih i neobičnih dizajna i slobodnih asocijacija. Izražene ideje i ideje kombiniraju se i poboljšavaju. Metoda je osobito učinkovita pri raspravi o općoj ideji, strategiji i konceptu oglašavanja.

Sinektički napad - izmjena metode brainstorming... Uglavnom omogućuje pronalaženje najoriginalnijih rješenja, ali ne dopušta rješavanje previše posebnih kreativnih problema. Razlikuje se samo u organizaciji rada kreativne skupine okupljene radi rješavanja određenog problema ("sinektika" - sjedinjenje različitih elemenata). Elementi kritike su prihvatljivi. Imperativ je izvesti četiri tehnike na temelju analogija:

• izravna analogija ("Kako se rješavaju slični problemi?");
• osobnu analogiju ili empatiju („Pokušajmo unijeti sliku ovaj entitet i rasuđivati ​​s njegova gledišta ");
• generalizirajuća analogija (“Formulirajmo figurativnu definiciju srži problema u dvije riječi, u jednoj frazi”);
• simbolička analogija („Kako bi maršal Vorošilov, Ben Ladan, Ivan Budala pokušali riješiti ovaj problem?“ Pozovite bilo koju povijesnu ličnost ili lik iz bajke da vam pomogne).

Masovno razmišljanje omogućuje vam značajno povećanje učinkovitosti generiranja novih ideja u velikoj publici. Grupna rasprava ima snažnu psihološku zasićenost, već se dugo koristi u inozemstvu, osobito u Sjedinjenim Državama. Prilikom korištenja metode velika se pozornost posvećuje postupku rasprave.

Programirana rasprava je svojevrsna metoda grupne rasprave. U ovom slučaju, rasprava se vodi prema unaprijed strogo utvrđenim točkama. Korištenje metoda pretpostavlja visoku vještinu vođe kreativnog tima. Preporučljivo je koristiti nakon prethodne obrade problema, počevši, na primjer, s brainstormingom. Postupak omogućuje sudionicima da razmisle o problemu i poprave (obrasce, radne bilježnice) određene korake za njegovo rješavanje.

Deterministička rasprava - svojevrsna metoda grupne rasprave. Rezultati se odražavaju na stranicama s dva stupca "za" i "protiv".

Metoda žarišnih objekata prenosi znakove nasumično odabranih objekata na onaj koji je stavljen u fokus pažnje sudionika. Neobične kombinacije, nove kvalitete. Potaknuti lanac udruga potrebnih za kreativna rješenja.

Metoda morfološke analize - metoda "morfološke kutije" ili višedimenzionalnih matrica temelji se na principu sustavne analize novih veza i odnosa koji nastaju u procesu matrična analiza istraženi predmet, tema. Prednosti: Mogućnost rješenja teški zadaci i pronalaženje skupa originalne ideje... U procesu rasprave o problemu prvo se identificiraju njegove glavne karakteristike, gradeći "sjekire". Zatim na svaku od njih mentalno "nanizaju" moguće kombinacije "elemenata". U pravilu se pojavljuju najneočekivanije opcije. Na primjer, razmišljajući o karakteristikama slike junaka reklamnog filma, njegov se šarm može odabrati kao "sjekire", a radnje kao "elementi".

Metoda heurističkih pitanja - način ključnih ili kontrolnih pitanja. Stari rimski filozofi koristili su heuristička pitanja u svojim znanstvenim i praktičnim aktivnostima. Preporučili su postaviti sedam ključnih pitanja i na njih odgovoriti: "Tko?", "Što?", "Zašto?", "Gdje?", "Kako?", "Što?", "Kada?" Prednosti: jednostavnost i učinkovitost. Potragu za izvornim idejama aktiviraju pitanja postavljena tijekom rasprave o opciji: "Što ako učinimo suprotno?", "A ako promijenimo starost lika?" itd.

Metoda organizirane strategije u određenoj mjeri pomaže u prevladavanju inercije mišljenja. Temelji se na načelu osobne samouprave pri odabiru novih strategija rješavanja kreativnog problema i načelu odvojenosti, t.j. razmatranje objekta, subjekta, procesa svaki put s neočekivano novog gledišta.

Rezultat takve cerebralne pertubacije i lateralnog razmišljanja je pronalaženje veze između dva različita pojma. Kotler i Trias de Bez daju jednostavan primjer postavljanja pitanja i pronalaženja rješenja. Recimo da možete uzeti cvijet i usredotočiti se na jednu njegovu kvalitetu - "cvijet uvene". A zatim izvršiti bočni pomak ove kvalitete, odnosno iznijeti određenu provokativnu ideju - "cvijeće ne vene". Stvorio se nesklad, logičan jaz, i sada ga treba ukloniti. U kojim situacijama cvijet nikada ne vene? Ako je izrađen od tkanine ili plastike. "Inovacija je rezultat međusobnog povezivanja dviju ideja, koje u načelu nemaju eksplicitnu i izravnu vezu", pišu Kotler i Trias de Bez. Talijanski poduzetnik Ferrero Roche spremao se predstaviti novi čokoladni proizvod na tržištu. Umjesto da radi na novom okusu i pakiranju, stvorio je novi koncept - čokoladno jaje s igračkom unutra. Nakon njega, mnogi su počeli kopirati ideju, pretvarajući je - slatkiš u igračku, igračka od slatkiša itd. Postoji mnogo drugih dokaza o radu podsvijesti: internetski kafići; mobilna govornica; ljepilo "BF", sposobno zalijepiti rubove rane; predstaviti Mobiteli i primanje glavne dobiti od plaćanja računa za komunikaciju; Prodaja britvica po najnižoj cijeni i glavni prihod od prodaje oštrica.

Naravno, inovatori često dolaze s nestandardnim rješenjima - ne nužno direktori i menadžeri robnih marki. Na primjer, biznismen iz Sankt Peterburga Vladimir Denisov izumio je marker za drogu. “Ako koristite jod ili sjajno zeleno na tradicionalan način, morate omotati vatu oko šibice i umočiti je u bocu. Uvijek postoji rizik da zaprljate ruke i odjeću ”, kaže Vladimir Denisov. Tijekom studija na Vojnomedicinskoj akademiji pronašao je neobičnu uporabu poznatog markera te je smislio uređaj koji olakšava spremanje i primjenu lijekova. Ljekoviti flomaster sastoji se od tijela, adaptera, čepa, spremišta i čvrste porozne šipke. Otopina sadržana u kapilarama akumulatora prožima čvrstu šipku. Denisov je patentirao svoj izum i nazvao ga "lecker" - od riječi "marker lijeka".

Naravno, lateralni marketing, kao i druge tradicionalne metode ljuljanja svijesti, ne isključuju jedna drugu, već samo nadopunjuju i jačaju. Važno je u pravo vrijeme shvatiti da je vrijeme za donošenje strateške odluke.

referenca

Bočno (engleski) - bočno, poprečno, usmjereno u stranu.

Bočno mišljenje (lateral мисле) - iz područja kreativnosti, to je metoda nestandardnog pristupa i rješavanja problema. Sam izraz (koji opisuje načelo cjelovitog znanstvenog koncepta) predložen je krajem 1960 -ih. Edward de Bono, sada jedan od najcjenjenijih svjetskih stručnjaka u području kreativnosti, "guru menadžmenta".

Pet savjeta Edwarda de Bona

1. Odmaknite se od klišea i ustaljenih obrazaca mišljenja.
2. Sumnjajte u dopušteno.
3. Sažmite alternative.
4. Uhvatite nove ideje i pogledajte što će se dogoditi.
5. Pronađite nove ulazne točke s kojih ćete se odgurnuti.

Elena Butivshchenko, članica ukrajinskog marketinškog kluba, direktorica marketinga tvrtke "KONTUR-2001"

© E. Butivshchenko, 2008
© Objavljeno uz ljubazno dopuštenje autora

Izlazni podaci zbirke:

LATERALNI MARKETING: POREKLO, OSNOVNE ODREDBE

Yakubov Marat Rafaelevich

Kand. ekonom. Sci., Izvanredni profesor, NOU VPO "Sveučilište za menadžment" TISBI ", RF, Kazanj

Yakubova Lyubov Mikhailovna

Kand. ist. Sci., Izvanredni profesor, NOU VPO "Sveučilište za menadžment" TISBI ", RF, Kazanj

LATERALNI MARKETING: POREKLO, TEMELJNA NAČELA

Marat Yakubov

kandidat ekonomskih znanosti, izvanredni profesor, Državno obrazovno ustrojstvo visokog strukovnog obrazovanja „Sveučilište za menadžment„ TISBI “, Rusija, Kazanj

Lubov Yakubova

kandidat povijesnih znanosti, izvanredni profesor, nedržavno obrazovno ustrojstvo visokog strukovnog obrazovanja „Sveučilište za menadžment„ TISBI “, Rusija, Kazanj

NAPOMENA

Autori su razmatrali neke odredbe koncepta F. Kotlera i F.T. de Bes u knjizi "Lateralni marketing: Tehnologija traženja revolucionarnih ideja", koja se temelji na idejama E. de Bona o lateralnom razmišljanju. Navedeni su primjeri kardinalnih promjena na tržištu i odnosa u sustavu "proizvođač-potrošač" u XXI stoljeću; pokazuje ograničenja starog marketinga i izvodi zaključke o mogućnostima korištenja lateralnog razmišljanja u marketingu.

SAŽETAK

Autori razmatraju neke aspekte F. Kotlera i F.T. de Besov koncept u knjizi "Lateralni marketing: tehnologija pretraživanja revolucionarnih ideja", koja se temelji na idejama E. de Bona o lateralnom razmišljanju. Navode se primjeri temeljnih tržišnih promjena i odnosa u sustavu "proizvođač-potrošač" u 21. stoljeću; prikazuju se ograničenja starog marketinga i donose zaključci o mogućnostima bočnog razmišljanja u marketingu.

Ključne riječi: lateralno (horizontalno) razmišljanje; lateralni marketing; hiperkonkurencija; pretjerana fragmentacija tržišta; pseudodiferencijacija; multivarijantnost; Potrebe / ljudi / situacije.

Ključne riječi: lateralno (horizontalno) razmišljanje; lateralni marketing; hiper konkurencija; pretjerana fragmentacija tržišta; pseudo diferencijacija; karakter s više varijanti; Potrebe / ljudi / situacije.

Philip Kotler, jedan od vodećih svjetskih marketinških stručnjaka, objavio je 2003. knjigu (u koautorstvu Fernanda Trias de Besa) pod naslovom Lateralni marketing: tehnologija za pronalaženje revolucionarnih ideja. Knjiga je 2010. objavljena u Rusiji na ruskom jeziku, ali nije dobila odgovarajuću pozornost (gotovo da nema publikacija na tu temu). Šteta što opet zaostajemo za svjetskom teorijom i praksom, budući da je sam F. Kotler, koji je mnogo godina posvetio proučavanju tržišta, došao do zaključka da XXI stoljeće postavlja nove zahtjeve pred marketing u vezi s promijenjenim tržišnim uvjetima . On piše: „Potreba za temeljno novim pristupom stvaranju smislene tržišne ponude postaje sve jasnija. Došli smo do prekretnice u kojoj je marketingu potrebna radikalna izmjena sustava za generiranje ideja. ” F. Kotler vjeruje da pravi pomaci proizlaze iz lateralnog razmišljanja i lateralnog marketinga koji se na njemu temelji.

"Otac" koncepta lateralnog mišljenja je Edward de Bono, koji je razvio koncept i alate lateralnog (horizontalnog) mišljenja. Smatra da je lateralno razmišljanje također proces obrade informacija povezanih s kreativnošću i prekrajanjem koncepata, to je i vrsta mišljenja i instrument mišljenja. Kao vrsta mišljenja, ona odgovara razmišljanju desnog mozga - intuitivno, divergentno, horizontalno, za razliku od mišljenja lijevog mozga - logičko, konvergentno i okomito.

Glavne odredbe o značajkama rada obiju hemisfera sistematizirane su u tablici 1.

Stol 1.

Značajke rada lijeve i desne hemisferne misli osobe

Ljevostrano razmišljanje

Razmišljanje s desne strane

Logičko razmišljanje - sekvencijalno, uređeno, uzorkovano (stereotipno) pretpostavlja da postoji samo jedan točan i nedvosmislen odgovor na bilo koje pitanje (na primjer, cigla je građevinski materijal). Cilj- stabilizacija strukture percepcije svijeta, njezin poredak u krutom okviru čvrstog sustava, koji je kruto fiksiran u obrascima. Zadatak- stvaranje, pohranjivanje i korištenje uzoraka u pravo vrijeme i na pravom mjestu. Funkcija- uređivanje i objedinjavanje informacija u logičkim kodovima (predlošci, uzorci). Značenje- u stalnosti.

Bočno mišljenje - neuredno, nelogično, nekonvencionalno razmišljanje pretpostavlja da se na svako pitanje može dati nekoliko odgovora (cigla - sidro, protuteža, podrška itd.). Temelji se na zaigranom, nesustavnom pristupu rješavanju problema. Uvjet je isključiti misaone blokade, tada je razmišljanje kreativno, jer traži nove mogućnosti. Cilj- prevladavanje nedostataka uzorkovanog (stereotipnog) mišljenja, izbjegavanje stereotipa, obnova informacija za dobivanje svježih ideja (stimulacija slučajno, metode razbijanja); slabljenje jakih starih obrazaca i izazivanje novih. Zadatak- labavljenje stare strukture svjetonazora i priljev svježih ideja temeljenih na provokacijama i paradoksima. Funkcija- oslobađanje informacija iz okova uzorka; brisanje ili preuređivanje uzoraka novim redoslijedom; prikupljanje i korištenje informacija koje nisu povezane s problemom. Značenje- u izmjenama.

Razlike između lateralnog (horizontalnog) mišljenja i logičkog (vertikalnog) mišljenja su značajne, budući da su to potpuno različiti procesi, ali su oba neophodna kako za održavanje života ljudi, tako i za napredak društva.

F. Kotler i F.T. de Bes u svojoj knjizi koristi koncepte "lateralnog marketinga" i "horizontalnog marketinga" i nastoji formulirati teoriju lateralnog marketinga suprotnu teoriji vertikalnog marketinga. Autori pišu da je sada, "kada klasično marketinško razmišljanje više nije tako uspješno kao prije, za tvrtke vrlo važno razviti nestandardne pristupe rješavanju marketinških problema". Oni nude "širi pogled" temeljen na načelima lateralnog mišljenja, naime: svaki pogled na stvari samo je jedan od mnogih mogućih pogleda; restrukturiranje bilo koje informacije nova je mogućnost za rješavanje problema; stvaranje (pronalaženje) nekoliko alternativnih obrazaca boljih od jednog; traženje razumnih opcija nije uvijek potrebno.

Glavne ideje nova teorija na temelju analize moderno tržište a uzrokovani su novim procesima koji se u njoj odvijaju, novim osjećajima potrošača, novim mogućnostima informiranja i poteškoćama, psihološkim i ekonomskim restrukturiranjem formule "ponuda-potražnja".

Na temelju teksta knjige, ove se ideje mogu sažeti na sljedeći način:

1. Klasični marketing "funkcionira", ali je potreban širi pogled na mogućnosti marketinškog razmišljanja, ne ograničavajući se samo na logiku na kojoj se temelji suvremeni marketing.

2. Potreban je proaktivan razvoj ideja koje će tvrtkama omogućiti bolje suočavanje sa hiperkonkurencijom.

3. Snaga je prešla s proizvođača na nekoliko distributera koji koncentriraju poslovanje u svojim rukama, što dovodi do smanjenja broja konkurenata dok se povećava broj marki.

4. Postavljanje novih marki na tržište postaje jeftinije, raste broj novih marki (pseudo-diferencijacija radi zadržavanja potrošača), skraćujući životni ciklus robe i čineći popravke neisplativima.

5. Internet promiče širenje novih marki i oblika poslovanja, što također dovodi do povećane konkurencije na tržištima.

6. Tržišta su podijeljena na manje, manje isplative niše; povećava se raznolikost unutar kategorija proizvoda, dostižući točku zasićenja; ista stvar se događa s oglašavanjem.

7. Porast oglašavanja i raznolikost načina njegove distribucije poučili su potrošače „da ga ne vide i ne čuju“, odnosno stvara se psihološka situacija zatvorenog uma potrošača za komercijalne komunikacije. Jedini način privlačenja pozornosti potrošača je novost proizvoda.

8. Suvremeni marketing postalo komplicirano, što je povezano ne samo s rastom problema, već i s njihovom novošću. Glavni među njima: borba protiv pretjerane fragmentacije, svakodnevni priljev novih proizvoda i prezasićenost tržišta.

9. Ključ i osnova modernog konkurentne strategije- inovacija.

Tako se pojačala konkurencija na tržištima. Da biste preživjeli, morate razumjeti suvremeni inovacijski proces. U tu svrhu autori knjige raščlanjuju marketinški proces na dijelove, analiziraju ga i utvrđuju "kakvu novinu može pružiti".

Pogledajmo neke primjere.

A) U klasičnom marketingu usvaja se metoda rješavanja problema "od vrha do dna" (vertikalno mišljenje), odnosno zadatak je stvoriti proizvod koji je alternativan ili ga zamijeniti. Autori navode primjer: jogurt se smatra samo hranom, u vrijeme kada se mogao smatrati pićem - konkurentom bezalkoholnih pića (horizontalno razmišljanje - zadovoljava još jednu potrebu).

Zaključak. Analiza, definiranje i odabir potreba stvara određeni obrazac (predložak) koji vas sprječava da vidite mnoge druge mogućnosti za zadovoljavanje i (ili) formiranje novih potreba (jogurt - piće, lijek, poklon set itd.).

B) Uzimajući u obzir ne samo potrebe, već i situacije , u kojem će potrošač zadovoljiti svoje potrebe (ljudi se, ovisno o situaciji, ponašaju drugačije: blagdanima ili radnim danima, zimi ili ljeti itd.)

Zaključak. Tržište je skup postojećih ili potencijalnih potrošača i situacija (u kompleksu i više varijacija), u uvjetima u kojima jedan proizvod ili usluga može zadovoljiti osobu s više podataka u datoj situaciji, podložnu lateralnom kreativnom pristupu trgovca .

C) Nepotencijalno tržište se ne razmatra (u primjeru s jogurtom ne uzimaju se u obzir bebe mlađe od godinu dana). Ovdje predložak (vertikalno razmišljanje) ometa gledanje inovacija u inozemstvu.

Zaključak. Analiza i definicija tržišta ograničavaju područje buduće konkurencije, što dovodi do gubitka nove kategorije ljudi / situacija.

D) Ljudi u procesu razmišljanja koriste određene modele - skup uređenih elemenata koji su međusobno povezani. Na primjer, model šalice kave uključuje elemente: biljku, žitarice, pečenje, vodu, toplinu, šalicu (model kave). Tržište je također model: „potreba, ljudi, situacije, roba“. Ocrtavanjem (modeliranjem) tržišta, s jedne strane, radimo korisnu i nužnu stvar (sistematizacija), ali, s druge strane, neminovno se ograničavamo. Tržište postavlja okvir za natjecanje „potrebe / ljudi / situacije“, što podrazumijeva istovremeno odustajanje od onih „potreba / ljudi / situacija“ s kojima nećemo raditi.

Zaključak. Postavljanjem određene kategorije, marketinški stručnjaci nadalje vjeruju da su njezini elementi (potreba, ciljna skupina, situacija i proizvod) stalni i često se ne revidiraju. Pogreška je u tome što "... roba koju prodajemo ima vrlo jasnu korisnost i prikladna je samo za one ljude kojima je potrebna ova vrsta uporabe." Vertikalno razmišljanje je kada gradacije proizvoda idu unutar kategorije, a lateralno razmišljanje je horizontalno: postoji potraga za novim proizvodima, kategorijama, tržištima, segmentima, nišama. Autori preporučuju nadilaženje prevladavajućih stereotipa i kreativno razmišljanje.

E) Segmentacija i pozicioniranje kao konkurentna strategija u klasičnom marketingu imaju jasan fokus na vodstvo u određenoj podskupini tržišta (kako piše F. Kotler, "bolje je biti glava miša nego rep lava") ).

Zaključak. Ponovljena uporaba segmentacije dovodi do fragmentacije i zasićenja tržišta, što sprječava promociju novih proizvoda i smanjuje dinamiku konkurentnosti tvrtke.

Naravno, nemoguće je u jednom članku prikazati sve bogatstvo novih ideja i praktičnih rezultata lateralnog razmišljanja i lateralnog marketinga. No rješavanje ovog problema potaknut će interes marketinških stručnjaka i omogućiti im da:

· Razumjeti nove pojave i trendove suvremenog tržišta;

· Razbiti percepciju prevladavajućih stereotipa;

· Koristiti znanje iz drugih sfera i područja teorije i prakse tržišta;

· Razviti svoje desno-moždano (kreativno) razmišljanje;

· Ne bojte se novih, na prvi pogled, paradoksalnih ideja, koje bi u novom koordinatnom sustavu modernog tržišta mogle postati najproduktivnije.

I glavna stvar nije biti izoliran u okviru već akumuliranog znanja, stalno se razvijati na svom polju.

Bibliografija:

1. Bono E. Bočno razmišljanje / E. Bono // Transl. s engleskog godišnje Samsonov. Minsk: OOO "Potpurri", 2005. - 384 str.
2. F. Kotler, F. T. Bes Bočni marketing: tehnologija za pronalaženje revolucionarnih ideja. M.: AP, 2010.- 206 str. [Elektronički izvor] - Način pristupa. - URL: www.twipx.com | datoteka |

Uvod

Sve je više tvrtki uključeno u bjesomučnu utrku za stvaranjem novih proizvoda, novih tržišta, novih načina promicanja, ali većina njih ne uspijeva. Samo rijetki postižu izvanredne rezultate jer tradicionalne tehnologije ovdje nisu prikladne. Potrebno novi mehanizam traženje, razvoj i uvođenje na tržište inovativnih ideja koje mogu dati ključne prednosti u odnosu na konkurente. Radi se o lateralnom marketingu.

Bočni marketing je novi sustav pogleda, koji tradicionalni marketing nadopunjuje novim mogućnostima za stvaranje inovativnih ideja i sistematizira proces kreativnog razmišljanja. Inovacija je ta koja daje neospornu prednost u odnosu na konkurente. A u trenutnoj situaciji sveobuhvatne krize, kada mnoge tvrtke bankrotiraju i bankrotiraju, najbolji pomoćnik za ostanak na površini može biti upravo inovativan, kreativan, tj. lateralni marketing. Jean -Luc Ginder, Marketing bez kočnica - Novosibirsk: Nakladništvo Sibirskog sveučilišta, 2009.

Važnost ovog rada posljedica je, s jedne strane, velikog interesa za temu "Lateralni marketing" od strane marketinških stručnjaka, s druge strane, nedovoljne razvijenosti. Temu lateralnog razmišljanja svojedobno je proučavao psiholog Edward de Bono, nadaleko poznat u cijelom svijetu kao jedan od vodećih autoriteta na području izravnog poučavanja kreativnog mišljenja. Nakon njega, Philip Kotler, koji se smatra ocem marketinga, napisao je knjigu "Nove marketinške tehnologije. Metode stvaranja" briljantne ideje"u koautorstvu s Fernandom de Bezom, osnivačem partnera međunarodne međunarodne organizacije Salvetti & Llombart konzultantska tvrtka u području marketinga.

Glavni cilj kolegija je otkriti važnost korištenja lateralnog marketinga od strane tvrtki za postizanje uspjeha.

1. Proučiti teorijske aspekte koncepta lateralnog marketinga;

2. Govoriti o važnosti uporabe lateralnog marketinga u suvremenim uvjetima;

3. Analizirajte učinkovitost lateralnog marketinga.

Predmet istraživanja, na primjeru kojeg su razmatrani gornji zadaci, iskustvo je ruskih tvrtki. Predmet istraživanja su smjerovi i alati lateralnog marketinga na ruskom tržištu.

lateral marketing ruska tvrtka

Teorijski aspekti koncepta lateralnog marketinga

Suština koncepta "lateralnog marketinga"

U ovom trenutku postoji situacija u kojoj kupci nisu samo zadovoljni svim svojim potrebama, oni su "prezadovoljni".

A sve je to rezultat vertikalnog marketinga u kojem svi novi proizvod lansiran na tržište, ne nastoji se boriti s brendovima koji na njemu vladaju, već se usredotočuje na njegov uski segment. Ta se taktika ustalila posljednjih desetljeća, kada su tvrtke shvatile da vam omogućuje postizanje više rezultata uz manje troškove. Ali, Druga strana medalje - dugoročni učinci. Danas su tržišta ponovno segmentirana, raštrkana su u mikroskopske kategorije robe, pa proizvođači često rade na rubu neprofitabilnosti - jednostavno zato što odabrani segment fizički nije u mogućnosti osigurati potrebne količine.

Među čimbenicima nove ere koji posebno kompliciraju marketinšku praksu su sljedeći:

1. Distribucija zapakirane robe danas je velikim dijelom u rukama divovskih multinacionalnih korporacija poput Ikee. Distributeri upravljaju prostorom na policama i odlučuju kome će ga dati.

2. Više je marki, ali je manje proizvođača... Svaki segment i tržišna niša imaju vlastitu marku jer su proizvođači otkrili da je konkurenciju teže napasti više marki.

3. Životni ciklus roba radikalno smanjen... Počela je "utrka u naoružanju" marki u kojoj tvrtke brzo lansiraju novu marku, konkurenti odgovaraju novom markom i ciklus se ponavlja.

4. Postalo je jeftinije promijeniti proizvod nego ga popraviti... Danas je brže, lakše i jeftinije kupiti novu, ljudi su navikli da je roba "za jednokratnu upotrebu". Time se potiče povećanje broja novih proizvoda.

5. Tržišta su fragmentirana... Tvrtke u potrazi za svojom diferencijacijom razlikuju se i stvaraju sve više segmenata i niša, što dovodi do izrazito fragmentiranih tržišta.

6. Postalo je teže zauzeti svoje mjesto u umu kupca.... Kupci postaju sve selektivniji zanemarujući komercijalne komunikacije.

Sve to smanjuje šanse za uspjeh novih proizvoda i usluga koje marketing nastoji iznijeti na tržište. Marketinški guru Philip Kotler kaže da je stopa neuspjeha danas izrazito visoka, radikalno odstupanje od situacije u 60 -im i 70 -im godinama prošlog stoljeća. Tvrtke koje nastoje uspjeti neprestano moraju objavljivati ​​nove proizvode i smišljati načine za njihovo promicanje. U stara vremena, na primjer, korporacija Sony mogla bi razviti revolucionarnu novost i ubirati prednosti tijekom tri godine, sada je to razdoblje smanjeno na šest mjeseci. Svi su u potrazi za vašim poslom, a konkurenti brzo usvajaju ideje. A da biste bili korak ispred, morate stalno smišljati nove stavke, pokušati biti originalan. To potrošači i tvrtke očekuju od tvrtki. "Varaju" stare marke i spremniji su isprobati nove. Istina, ne opstaju sve inovativne ideje (vidi sliku 1.1.).

Slika 1.1 Udio novih proizvoda koji su uspješno ušli na tržište.

Na potrošačkim tržištima 80% novih proizvoda je neuspješno, na B2B (business to business) - oko 40%. Možda je jedan od razloga taj što se većina inovacija razvija na tradicionalan način. Naime: u proizvod se unose samo manje promjene koje se odnose na miris, veličinu, dizajn pakiranja, sadržaj šećera itd.

No, postoji više obećavajući, iako rizičniji način stvaranja novih proizvoda. Poznati istraživač fenomena kreativnosti Edward de Bono svojedobno je predložio izraz "lateralno mišljenje" za razliku od "vertikalnog" ili logičkog mišljenja. Radi se o pronalaženju rješenja nestandardnim metodama. Objašnjavajući razliku između vertikalnog i lateralnog marketinga, Edward de Bono uspoređuje pronalazak tvrtke na segmentu na tržištu s kopanjem rupe. Dakle, vertikalno razmišljanje potrebno je za produbljivanje postojeće rupe. I uz pomoć bočnog - kopa se rupa na novom mjestu. Njegove ideje primijenjene na marketing razvili su Philip Kotler i Fernando Trias de Bez u svojoj knjizi New Marketing Technologies. Techniques for Generation Brilliant Ideas. Nude riješiti marketinške probleme tako da ih prvo pogledaju izvana. A samo "lateralni marketing je kad ne mislite" uzduž ", već" preko ", - ustvrdio je Philip Kotler. Philip Kotler, Fernando Trias de Bez, Nove marketinške tehnologije. Metode stvaranja briljantnih ideja - Sankt Peterburg: Neva, 2008

Međutim, bočni marketing uopće ne ukida vertikalni marketing, već ga samo nadopunjuje. Koristeći nestandardni pristup problemu, tvrtka može dobiti odgovor na brojna pitanja:

· Koje će potrebe proizvod moći zadovoljiti ako se promijeni;

· Čemu proizvod još može poslužiti;

· Tko će od onih koji ne konzumiraju proizvod moći biti zainteresiran ako se izvrše promjene;

· Koja svojstva treba dodati proizvodu kako bi bio drugačiji.

Razvoj ideja pomoću tehnologija lateralnog marketinga često dovodi do pojave novih kategorija proizvoda i tržišta i omogućuje vam stvaranje veće dobiti.

Razmotrimo tehnologiju lateralnog marketinga na primjeru (vidi sliku 1.2).

Slika 1.2 Razvoj bočne otopine na primjeru umjetnog cvijeća

Recimo da možete uzeti cvijet i usredotočiti se na jednu njegovu kvalitetu - "cvijet uvene". A zatim izvršiti bočni pomak ove kvalitete, odnosno iznijeti određenu provokativnu ideju - "cvijeće ne vene". Kao rezultat toga, pojavljuje se svojevrsna logička praznina, koju je potrebno ukloniti. Da biste to učinili, morate odgovoriti na pitanje u kojim situacijama cvijet nikada ne uvene. Cvijet neće uvenuti ako je izrađen od tkanine ili plastike. Dakle, rješenje je pronađeno: umjetno cvijeće. "Inovacije su rezultat međusobnog povezivanja dviju ideja koje u načelu nemaju eksplicitnu i izravnu vezu", pišu Kotler i Trias de Bez.

Novost lateralnog marketinga leži u činjenici da kreativno rješava marketinške probleme, provodi inovativni pristup u odnosu na elemente marketinškog miksa "4 R".

Shema lateralnog marketinga, prema F. Kotleru i F. Trias de Bez, je sljedeća.

KORAK 0. Odaberite proizvod ili uslugu.

KORAK 1. Odaberite jednu od razina vertikalnog marketinškog procesa:

· Tržišna razina;

· Razina proizvoda;

· Ostatak marketinškog miksa.

KORAK 2. Izvedite bočni pomak.

Tržišna razina. Promijenite jedan aspekt: ​​potrebu ili korisnost; Svrha; mjesto; vrijeme; Situacija; iskustvo.

Razina stavke. Primijenite jednu od šest metoda na stavku proizvoda (opipljivi proizvod, pakiranje, atributi robne marke, uporaba ili kupnja): zamjena; iznimka; Unija; reorganizacija; hiperbolizacija; inverzija.

Ostatak marketinškog miksa. Primijenite komercijalnu formulu na druge kategorije: formula za određivanje cijene; komunikacijska formula; formula rasipanja

KORAK 3. Spojite "jaz" pomoću "bodovne metode":

· Uvesti proces kupnje;

· Identificirati pozitivne točke;

· Odredite moguće okruženje za stvarnu uporabu proizvoda ili usluge. Jean -Luc Ginder, Marketing bez kočnica - Novosibirsk: Nakladništvo Sibirskog sveučilišta, 2009. - 336 str.

Dakle, u početku bi se tvrtka trebala usredotočiti na svoj proizvod i odrediti što točno želi promijeniti u njemu. U pravilu, izbor pada na jednu od tri razine: razinu tržišta, proizvoda ili ostatka marketinškog miksa (cijena i promocija).

Bočni marketing na razini proizvoda uključuje promjenu nečega u proizvodu ili usluzi i pronalaženje kako to iskoristiti. Postoji nekoliko načina za stvaranje takvih nestandardnih opcija.

Na primjer, zamjena... Sastoji se u promjeni jednog ili više elemenata proizvoda. Na primjer, "profesori uče studente" možete zamijeniti sa "studenti poučavaju studente". Učenici, jedan po jedan, pripremaju sat. Svaki dan jedan od njih drugima objašnjava lekciju, a profesor djeluje kao promatrač. Ili razmislite što se dogodi kad netko doda baterije u sat ili stavi slatkiš koji siše na štapić.

Kombinacija... Sastoji se od dodavanja jednog ili više elemenata proizvodu ili usluzi, a sve ostalo ostaje netaknuto. Pedelec je, na primjer, rezultat ideje o električnom biciklu u kojem se baterije pune kad se okreću pedala. Rezultat je milijun jedinica već prodanih u Kini.

Državni udar. Sastoji se od adresiranja ili dodavanja čestice "not" artiklu robe ili usluge. Na primjer, svježe kuhana pizza postala je svježe kuhana, a sada preuzima hladnjake i hladnjake diljem svijeta.

Uklanjanje. Sastoji se u brisanju stavke proizvoda ili usluge. Na primjer, ideja o telefonu bez žice dovela je do bežični telefoni i parfem bez bočice doveli su do razvoja mirisnih svijeća za dom. Ideja filma bez čekanja na obradu dovela je do razvoja polaroidnih kamera, a sada i digitalnih fotoaparata.

Hiperbolizacija. Sastoji se u pretjerivanju ili podcjenjivanju jednog ili više elemenata proizvoda ili usluge ili u prikazu savršenog proizvoda ili usluge. Na primjer, uklonjive kontaktne leće rođene su iz ideje da se kontaktne leće mogu ukloniti svaki dan.

Promjena redoslijeda. Sastoji se u promjeni redoslijeda ili slijeda jednog ili više elemenata proizvoda ili usluge. Na primjer, ideja o pakiranju nekuhanih kokica dovela je do stvaranja kokica u mikrovalnoj pećnici. Drugi primjer su dozatori pjene u zahodima (obično, da biste dobili pjenu, prvo morate nabaviti sapun).

Najpraktičnija tehnika je lateralni marketing na razini tržišta... Tržišta, kaže Kotler, imaju različite dimenzije u kojima se natječu roba i usluge. Glavne dimenzije su potrebe, ciljne skupine i okolnosti potrošnje. Potonji su pak kombinacija mjesta, vremena, situacije i emocionalnog iskustva.

Najjednostavniji i najučinkovitiji bočni potez je zamjena jedne tržišne dimenzije drugom koja prethodno nije uzeta u obzir.

Red Bull je najbolji primjer. Otvorili su kategoriju koja se danas naziva energetska pića. Oni služe novoj potrebi koja nadilazi običnu žudnju i stvaranje novo tržište... To je tržište za ljude koji se bave sportom i zainteresirani za oporabu energije.

Bayerov aspirin bio je u žestokoj konkurenciji za ublažavanje boli mnogih drugih proizvođača. Ali na temelju znanstveno istraživanje, pokazujući da aspirin može smanjiti rizik od srčanog udara, počinje ga promovirati u potpuno novu skupinu potrošača.

Na isti način možete zamijeniti ciljanu tržišnu skupinu:

Gilette prodaje razboje za žene sa svojim ružičastim Venus razbojima za žene.

Bočni marketing na razini marketinškog miksa uključuje odstupanje od postojeći načini predstaviti proizvod ili uslugu potrošaču. Za razliku od prve dvije razine, ova opcija ne mijenja ništa u proizvodu, ali daje trenutne rezultate. Obično dolazi o novim oblicima određivanja cijena, distribucije i komunikacije (često se posuđuju iz drugih kategorija robe). Popov A. Marketing s boka [Elektronički izvor]: - Način pristupa: http: //www.topural.ru/business/article/22/index. asp

Evo nekoliko primjera: aparati za kavu usvojili su ideju o kreditnim karticama za prodaju kave. Karticu za kavu "punite" izravno u aparatu za kavu, ulažući novac, a zatim je možete koristiti za plaćanje kave. Autoceste s naplatom cestarine omogućuju vam korištenje elektroničke kartice da biste se vozili kroz ulaz, a da ne morate pipati novčiće u džepu - vaš se račun jednostavno smanjuje za odgovarajući iznos. Imajte na umu da u svakom slučaju niti sustav plaćanja niti sam proizvod nisu novi. Novo je korištenje već postojećeg načina plaćanja za već postojeći proizvod, koji je prethodno bio drugačije plaćen. Ovdje je Cijena marketinškog miksa bočno promijenjena, ali na isti način, kaže Kotler, možete promijeniti i ostalo.

Još više nestandardnih kreativnih rješenja može se pronaći u području komunikacija. Tvrtke koje prodaju ekskluzivne grobnice i nadgrobne spomenike organiziraju grupe za posjet grobljima, a to je važan dio njihovih komunikacijskih aktivnosti. Neke tvrtke stavljaju CD -ove s proizvodima u časopise umjesto skupih TV oglasa.

Naravno, lateralna ideja ne vodi uvijek do uspjeha. Danone je prije nekoliko godina u Rusiji potpisao ugovor o prodaji svojih proizvoda putem ljekarničkog lanca ICN. Međutim, eksperiment nije dugo trajao. Činjenica je da Rusi obično odlaze u ljekarnu po lijekove, a oni su naviknutiji kupovati mliječne proizvode u trgovini, pa nije bilo masovne potražnje. Press služba Danonea primijetila je da je projekt više imidž karaktera, pa je kao rezultat toga tvrtka stekla dragocjeno iskustvo.

Dolazeći do lateralnih ideja, mora se krenuti od premise da nova dobra i usluge moraju zadovoljiti ljudske potrebe, a te potrebe ne smiju biti umjetne. Na primjer, svojedobno je u tvrtki Gillette ozbiljno odlučila razviti mušku kremu koja usporava rast kose. Pretpostavili su da je brijanje težak postupak koji zahtijeva vrijeme itd. No, tvrtka je na vrijeme otkrila da se potrošač prilikom brijanja identificira kao muškarac. Američki trgovac Jack Trout, predsjednik Trout & Partners, jedne od najvećih tvrtki u Americi, spominje poznatu duhansku tvrtku R. J. Reynolds, koja je potrošila bogatstvo na stvaranje cigareta bez dima. Vjerojatno bi se mogli svidjeti nepušačima, ali nepušači uopće ne kupuju duhanske proizvode. Stoga pri razvoju novih proizvoda morate biti iznimno oprezni.

Pogrešno je misliti da je lateralni marketing prikladan samo za predstavljanje potpuno novog proizvoda na tržištu. Ovaj pristup učinkovito djeluje i sa poznatim proizvodima koji su već duže vrijeme na tržištu, odnosno s novim sortama starih proizvoda. Time se ne samo povećava stupanj rasta proizvoda, već se i značajno produljuje stadij njegove zrelosti. Inovativne ideje za jedan proizvod često dobro promiču drugi.

Može li se naučiti bočno razmišljanje? Osoba s "vertikalnim" (stereotipnim) razmišljanjem rješava problem korak po korak, uzastopno prekidajući sve nedostupno za njegovo razumijevanje. Razvoj lateralnog mišljenja pretpostavlja:

ʹ formulacija dominantne (stereotipne) ideje;

l maksimalno iskrivljavanje dominantne ideje, dovodeći je do točke apsurda (izbjegavanje krajnosti);

l oslobađanje od predloška i potraga za različitim pristupima pojavama, uključujući i druga područja znanja.

Bočnim razmišljanjem nastoji se izbjeći dominacija strogih i općeprihvaćenih pogleda na stvari. Međutim, njegov cilj nije nered, već novi, jednostavniji poredak.

Upravljanje inovacijama postalo je način života mnogih zapadnih tvrtki. Njihove aktivnosti na ovom području donose očite rezultate čak i u vrijeme krize. Nove tehnologije moraju se primijeniti i u ruskim uvjetima. Tvrtke koje ne zauzimaju vodeće mjesto u međunarodnom tržištu, valja se okrenuti lateralnom marketingu. Ulaganje u ovu inovaciju donijet će razinu konkurentnosti domaće tvrtke na prihvatljivu razinu i osigurati visoke stope profitabilnosti.

Kako bismo razumjeli što je lateralni marketing, počnimo s lateralnim razmišljanjem. Štoviše, tako su i rođeni - prvo razmišljanje, zatim marketing - oboje bočno. Obećavam da će sve što ćemo reći o ovim nerazumljivim pojmovima biti vrlo jasno i zanimljivo.

Bočno razmišljanje

Bočno mišljenje metoda je nestandardnog pristupa i rješavanja problema, nešto poput kreativnog razmišljanja. Sam je pojam predložen krajem 1960 -ih. Edward de Bono, stručnjak za kreativnost. On je druga od gotovo pedeset knjiga prevedenih na 35 jezika. Najvažnijim od njih on sam smatra "U pravu sam - varate se", a najpopularniji je "Šest šešira za razmišljanje". Pročitao sam onu ​​popularnu, možete početi i s njom ako se odlučite dublje pozabaviti temom! Općenito, promjenom šešira možemo se prebaciti na različite aspekte problema (pitanje, zadatak - nazovite ga kako želite).

Metoda 6 šešira općenito je iznimno korisna tema i za one koji stalno sudjeluju u brainstormingu i za one koji donose važne odluke. Općenito, koncept je zanimljiv svim ljudima čiji mozak ne miruje. Suština:

Edward de Bono uveo je koncept uzoraka (uzoraka ili uzoraka) i odmah otkrio njihove različite vrste, uklj. suzdržavajući. Kako ne bi ometali naše stvaranje, razvio je alat koji vam omogućuje obnovu obrazaca, odmičući se od ograničavanja i stvaranja povoljnih. To je ono o čemu se radi u lateralnom razmišljanju.

Bijela - informacije i pitanja vezana uz nju: što imamo, što nedostaje?

Crno - oprez, dakle, prosuđivanje i ocjena s pozicije "je li to istina?"

Crvena - emocije, a time i - intuicija, osjećaji i predosjećaji.
Žuta - prednosti.
Zelena - kreativnost, tj. ideje i prijedloge, potražite alternative.
Plava - organizacija razmišljanja: što ste postigli i što dalje učiniti?

Za razliku od logičkog mišljenja (koje nikada ne poništavamo), lateralno razmišljanje ne zahtijeva korak po korak kretanje misli, u kojem slučaju pogreška u jednoj od faza uništava cijelu strukturu. Bočno razmišljanje omogućuje vam skok naprijed -natrag, griješi.

Unatoč glomaznom nazivu "lateralno razmišljanje", njegove su komponente jednostavne i smiješne - kreativnost, uvid i humor!

Ali što je s logikom? I nitko nije otkazao logiku! Logičko mišljenje je okomito, dok je lateralno razmišljanje lateralno. Bočno mišljenje pronalazi ideju, logičko razmišljanje ga razvija.

Prijeđimo sada na lateralni marketing.

Bočni marketing temelji se na potrazi za novim mogućnostima, usredotočujući se na nezabilježene želje potrošača. Temelji se na potrazi za novim mogućnostima rješavanjem jedne ili više želja potrošača koje smo odbacili u prethodnoj definiciji proizvoda ili usluge.

Philip Kotler junak je koji je prilagodio teoriju lateralnog mišljenja. On i Fernando Trias de Bez stvorili su novi koncept - lateralni marketing. Autori su odlučili proširiti marketinške alate izvan dosljednog i logičnog procesa na kojem se temelji te pomoći tvrtkama u stvaranju novih ideja koje ni potrošači ni istraživanje tržišta ne mogu ponuditi.

Primjer koji je bio u počecima stvaranja lateralnog marketinga:

Početkom 1970 -ih talijanska tvrtka Ferrero odlučila je na tržište lansirati novi čokoladni proizvod za djecu. Bilo je mnogo mišljenja o stvaranju samog proizvoda: oni su predložili dodavanje više šećera, stvaranje iznimno svijetlog omota, proizvodnju čokolade u obliku vaših omiljenih likova iz crtića. Međutim, poduzetnici Ferrera došli su na genijalno jednostavnu misao: „Zašto bi trebali jesti samo naše proizvode? Omiljeni hobi djeco - igrajte se! A ako napravimo proizvod za djecu, onda bi trebali dobiti ne samo ukusnu čokoladicu, već i igračku! ”. Takva, na prvi pogled, nelogična kombinacija provedena je 1972. godine u svjetski poznatom proizvodu pod nazivom "Kinder Surprise".

Naravno, tvrtka je mogla krenuti standardnim putem. Obično radi stvaranja Novi proizvod, starom proizvodu dodajte neki novi sastojak, na primjer, jagode prekrivene čokoladom. No, zapravo čokoladica ostaje ista čokoladica. I takav proizvod nastavlja ležati na policama supermarketa među desecima drugih sličnih marki. Čak i kad bi Ferrero mogao skuhati ukusnu čokoladu i na najskladniji način kombinirati šećer, kakao, grožđice, kekse itd., Čak i pod najpovoljnijim okolnostima tvrtka bi mogla osvojiti najviše 3-4% tržišta. No, čim smo proces pogledali izvana, odmah se rodila nova ideja - zabaviti djecu.

Nemoguće je jasno definirati što je to „Kinder iznenađenje“ - slatkiši ili igračka. Ovo je potpuno novi proizvod i ne treba ga uspoređivati. Kao rezultat toga, tvrtka ima gotovo 100% tržišta novih kategorija. Prema robnim markama A.C. Nielsena za milijardu dolara, Kinder Surprise je jedan od najpopularnijih svjetskih brendova čokolade, s godišnjom prodajom od preko milijardu dolara.

I na kraju, algoritam lateralnog pristupa u marketingu:

1. Morate odabrati "fokus"... Ovo je proizvod ili usluga koju namjeravamo pretvoriti u nešto bitno drugačije.
2. Izvršite "bočnu zamjenu" stvoriti mentalni poticaj koji potiče našu kreativnost. Bočna zamjena je prekid uobičajenog toka logičke misli, uobičajenog lanca prosudbi negdje u sredini.
3. Stvorite novu vezu, nova veza.

U lateralnom razmišljanju jaz se može stvoriti na šest načina: zamjenom, okretanjem, kombiniranjem, pretjerivanjem, uklanjanjem ili preuređivanjem vašeg proizvoda ili usluge. Primjer je lateralno razmišljanje o tradiciji slanja buketa ruža vašim dragim osobama na Valentinovo. Evo nekih ideja lateralnog marketinga koje predlažu Cotler i de Bes: Zamjena: šaljite limune, a ne ruže. Državni udar: Buket šaljite na sve ostale dane u godini, ali ne na Valentinovo. Kombinacija: pošaljite ruže i još nešto za dizanje. Hiperbolizacija: pošaljite sto ruža ili jedan jedini (pretjerivanje i podcjenjivanje). Uklanjanje: ne šaljite ruže uopće. Promjena redoslijeda: voljeni šalje ruže, a ne ljubavnik. Svaka od ovih opcija stvara jaz, jaz u logici - sve ideje koje su izašle su nelogične i sada moramo popuniti prazninu, stvoriti vezu, pronaći logičku vezu između tradicije slanja ruža i onih bizarnih ideja koje su rođen kao rezultat lateralnog razmišljanja

Nadajmo se da sada imate jasan odgovor ne samo na pitanje "što je lateralni marketing", već i ideju o tome kako se može koristiti.