يمكن تعريف استراتيجيات التسويق على أنها إدارة منظمة تعتمد على الإمكانات البشرية كأساس للمؤسسة ، وتوجه أنشطة التداول لطلبات العملاء ، وتنفذ لوائح مرنة وتغييرات في الوقت المناسب في المنظمة التي تواجه التحدي من البيئة وتسمح بالتحقيق المزايا التنافسية ، والتي تسمح معًا للمؤسسة بالبقاء وتحقيق أهدافك على المدى الطويل.

استراتيجية التسويق هي مجموعة من القرارات الأساسية التي تهدف إلى تحقيق الهدف العام للشركة وانطلاقًا من تقييم وضع السوق وقدراته الخاصة ، فضلاً عن عوامل وقوى البيئة التسويقية الأخرى. الغرض من تطوير الإستراتيجية هو تحديد الاتجاهات الرئيسية ذات الأولوية ونسب تطوير الشركة ، مع الأخذ في الاعتبار المصادر المادية لدعمها وطلب السوق. يجب أن تهدف الإستراتيجية إلى تحقيق أقصى استفادة من قدرات الشركة ومنع الإجراءات الخاطئة التي يمكن أن تؤدي إلى انخفاض في أداء الشركة.

يكمن جوهر أي مشروع في إنتاج السلع اللازمة للمستهلك. من العلاقة بين السوق والمنتج ، تنبثق المشكلة المركزية لريادة الأعمال ، والتي يعتمد على حلها ضمان وجود المشروع هذا السوق... يتضمن مفهوم التسويق استخدام المعلومات حول السوق ، وتشكيل "المستهلك الخاص بك" ، وتصميم وضع السوق التنافسي للشركة.

تحدد استراتيجية التسويق كيفية تطبيق هيكل التسويق من أجل جذب وإرضاء الأسواق المستهدفة وتحقيق أهداف المنظمة. تركز قرارات هيكل التسويق على تخطيط المنتج والمبيعات والترويج والسعر.

يتمثل الاختلاف الرئيسي بين الإستراتيجية والخطة التقليدية طويلة الأجل في أن الإستراتيجية يجب أن تخلق الظروف التي بموجبها ستتجنب الشركة المشاكل في السوق. يمتلك التسويق كل المجموعة الضرورية والأدوات العملية لمثل هذا التنظيم للأنشطة.

تؤثر إستراتيجية التسويق على مصير المؤسسة بأكملها على المدى الطويل وتهدف إلى تحقيق الأهداف الاستراتيجية وتنفيذ إجراءات منسقة في مجال إدارة الطلب.

استراتيجية التسويق هي جزء من استراتيجية الشركة للمؤسسة ، وإحدى مهامها الرئيسية هي توسيع الأعمال التجارية ، وتطوير الإمكانات التكنولوجية ونمو الإنتاج ، وإنشاء منتجات جديدة وتطوير أسواق جديدة.

استراتيجية الشركة هي خطة الإدارة الشاملة لشركة متنوعة. وهو يتألف من إجراءات تهدف إلى إنشاء مناصب في مختلف الصناعات والأساليب المستخدمة لإدارة أعمال مجموعة من الشركات.

يظهر نظام استراتيجيات التسويق للمؤسسة في الشكل. 1.1

أرز. 1.1 نظام استراتيجية التسويق المؤسسي

المستوى الأول من تطوير الإستراتيجية هو صياغة مهمة المؤسسة. المهمة هي الهدف العام للمؤسسة.

تعمل المهمة كنقطة انطلاق ومعيار لاتخاذ مجموعة كاملة من قرارات الإدارة في المؤسسة ، وتسهل تنسيق أنشطة المؤسسة ، وتحديد الأولويات ، وتنظيم عمل الإدارات المختلفة.

المستوى الثاني من عمل الإستراتيجية هو تطوير مجموعة من الإستراتيجيات الوظيفية ، والتي تتضمن حلولاً لاستراتيجيات المحفظة ، واستراتيجيات التنمية ، والاستراتيجيات التنافسية.

استراتيجيات المحفظة هي قرارات حول ما ستدخله الشركة إلى السوق

استراتيجيات التطوير هي قرارات حول كيفية تطوير المحفظة الكاملة للمؤسسة ، بالإضافة إلى كل وحدة من المحفظة.

الاستراتيجيات التنافسية هي قرارات تتعلق بكيفية تطوير محفظة المؤسسة ككل ، بالإضافة إلى وحدات المحفظة الفردية في بيئة تنافسية. المستوى الأخير من اتخاذ القرار الاستراتيجي هو الاستراتيجيات الفعالة لأقسام المؤسسة ، والتي تضمن تنفيذ استراتيجية العمل.

المستوى الثالث من تطوير الإستراتيجية هو أن استراتيجيات التسويق الفعال تسمح للمؤسسة باختيار أفضل طريقة لاستخدام المكونات الفردية في المزيج التسويقي لتحسين فعالية جهود التسويق في السوق المستهدفة. وفقًا لذلك ، يمكن تمثيل أربع مجموعات من استراتيجيات التسويق على المستوى الفعال:

تضمن استراتيجيات المنتج تطابق جودة المنتج والتشكيلة. تسمح لك استراتيجيات التسعير بإيصال قيمة المنتج للمستهلكين. تتيح استراتيجيات التوزيع تنظيم توافر السلع للمستهلكين. تعمل استراتيجيات الترويج على إعلام المستهلكين بالخصائص المفيدة لجميع عناصر المزيج التسويقي.

يسمح تطوير وتنفيذ القرارات الإستراتيجية في هذا النظام للمسوقين باختيار طرق العمل في السوق.

الجدول 1 - التعاريف استراتيجية التسويق.

ومع ذلك ، كما يتضح من التعريفات المذكورة أعلاه لاستراتيجية التسويق ، لا يوجد حاليًا تعريف واضح لتفسير هذا المصطلح. في الوقت نفسه ، من أجل إدخال عملية تطوير استراتيجية في ممارسة المؤسسات المحلية ، من الضروري فهم أجهزتها المفاهيمية بوضوح. بناءً على التعريفات أعلاه ، يمكنك تقديم تعريف المؤلف لاستراتيجية التسويق. استراتيجية التسويق هي عملية تخطيط وتنفيذ الأنشطة التسويقية المختلفة التي تخضع لتحقيق الأهداف المحددة للشركة (الشركة ، المنظمة ، هيكل الأعمال).

يوجد حاليًا عدد من الأساليب لتجميع استراتيجيات التسويق وتصنيفها. يظهر التصنيف الأكثر شيوعًا لاستراتيجيات التسويق في الشكل. 1.2

الشكل 1.2. تصنيف استراتيجيات التسويق.

هناك عدة أنواع من الاستراتيجيات: استراتيجيات النمو ، استراتيجيات تنافسية، استراتيجيات الميزة التنافسية.

الاستراتيجيات الأكثر شيوعًا هي استراتيجيات النمو ، والتي تعكس أربعة مناهج مختلفة لنمو الشركة وترتبط بالتغيرات في حالة واحد أو أكثر من العناصر التالية: المنتج ، السوق ، الصناعة ، موقع المؤسسة داخل الصناعة ، تكنولوجيا. يمكن أن يكون كل عنصر من هذه العناصر في إحدى الحالتين - الحالية أو الجديدة. يشمل هذا النوع من الإستراتيجية المجموعات التالية:

1. استراتيجيات النمو المركّز - المرتبطة بتغيير في المنتج و (أو) السوق ، عندما تحاول مؤسسة ما تحسين منتجها أو البدء في إنتاج منتج جديد دون تغيير الصناعة ، أو تبحث عن فرص لتحسين وضعها في السوق الحالية أو الانتقال إلى سوق جديد... تشمل هذه المجموعة:

إستراتيجية لتعزيز مكانتها في السوق ، حيث تقوم الشركة بكل شيء للفوز بأفضل المراكز مع هذا المنتج في السوق المعين.

تتمثل استراتيجية تطوير السوق في البحث عن أسواق جديدة لمنتج تم تصنيعه بالفعل من خلال تطوير قطاعات جديدة والتغلغل في أسواق جغرافية جديدة وتطوير قنوات البيع.

تهدف استراتيجية تطوير المنتج إلى زيادة المبيعات من خلال تطوير منتجات محسّنة أو جديدة تستهدف الأسواق التي تعمل فيها الشركة.

2. استراتيجيات النشر المتكاملة - المرتبطة بتوسع الشركة بإضافة هياكل جديدة. هناك نوعان رئيسيان من استراتيجيات النمو المتكاملة.

إستراتيجية التكامل الرأسي العكسي - تهدف إلى تنمية المؤسسة من خلال اكتساب أو السيطرة على الموردين ، أو التوسع من الداخل.

يتم التعبير عن استراتيجية التكامل الرأسي المستقبلي في نمو المؤسسة من خلال اكتساب أو تعزيز السيطرة على الهياكل الموجودة بين الشركة والمستخدم النهائي - أنظمة التوزيع والمبيعات.

3. استراتيجيات النمو المتنوع - يتم تنفيذها في حالة عدم قدرة الشركات على التطور في سوق معين بمنتج معين داخل صناعة معينة. وتشمل هذه:

استراتيجية التنويع المركزة - القائمة على البحث عن الفرص الإضافية واستخدامها لإنتاج منتجات جديدة ، والتي يتم تضمينها في السوق المتقدمة أو التكنولوجيا المستخدمة أو في نقاط القوة الأخرى لعمل مؤسسة صناعية ، بينما يظل الإنتاج الحالي في مركز الأعمال.

تتضمن استراتيجية التنويع الأفقي البحث عن فرص النمو في السوق الحالية من خلال المنتجات الجديدة التي تتطلب تقنية جديدة تختلف عن تلك المستخدمة.

تتمثل استراتيجية التنويع التكتلي في أن تتوسع المؤسسة من خلال إنتاج منتجات جديدة ، لا علاقة لها من الناحية التكنولوجية بتلك التي تم إنتاجها بالفعل ، والتي يتم بيعها في أسواق جديدة.

يتم تنفيذ استراتيجيات الخفض المستهدفة عندما تحتاج المؤسسة إلى إعادة تجميع قواها بعد فترة طويلة من النمو أو فيما يتعلق بالحاجة إلى تحسين الكفاءة ، عندما تتم ملاحظة حالات الركود والتغيرات الأساسية في الاقتصاد ، على سبيل المثال ، إعادة الهيكلة الهيكلية.

استراتيجية التصفية هي حالة متطرفة لاستراتيجية التخفيض ويتم تنفيذها عندما تكون المؤسسة غير قادرة على القيام بمزيد من الأعمال.

تتضمن إستراتيجية الحصاد الابتعاد عن وجهة النظر طويلة المدى للأعمال لصالح تعظيم توليد الإيرادات على المدى القصير وتنطبق على الأعمال غير الواعدة.

تتمثل استراتيجية تقليص الحجم في قيام المؤسسة بإغلاق أو بيع أحد أقسامها أو أعمالها من أجل إحداث تغيير طويل الأجل في حدود ممارسة الأعمال التجارية.

استراتيجية خفض التكلفة قريبة بما يكفي لاستراتيجية التخفيض ، منذ ذلك الحين فكرتها الرئيسية هي البحث عن فرص لخفض التكاليف واتخاذ التدابير المناسبة لخفض التكاليف.

يعتقد م. بورتر أن هناك ثلاثة مجالات رئيسية لتطوير إستراتيجية لسلوك مؤسسة في السوق (إستراتيجية الميزة التنافسية).

1. استراتيجية لتقليل التكاليف. يرتبط هذا النوع من الإستراتيجية بحقيقة أن الشركة تحقق أقل تكاليف إنتاج وبيع منتجاتها.

2. استراتيجية التمايز. في هذه الحالة ، لا تسعى الشركة إلى العمل في السوق بالكامل بمنتج واحد ، ولكنها تعمل في قطاع محدد بوضوح ، ويجب أن تنطلق في نواياها ليس من احتياجات السوق ككل ، ولكن من عملاء محددين تمامًا . يجب تطوير التسويق جيدًا عند استخدام هذه الإستراتيجية.

3. استراتيجية التخصص. الهدف من هذه الإستراتيجية هو تلبية احتياجات شريحة السوق المستهدفة المختارة بشكل أفضل من المنافسين. تتيح لك إستراتيجية التخصص تحقيق حصة سوقية عالية في الشريحة المستهدفة ، ولكنها تؤدي دائمًا إلى حصة صغيرة في السوق ككل.

معيار مهم يمكن من خلاله تصنيف الاستراتيجيات هو الحصة السوقية. بناءً على ذلك ، هناك أربعة أنواع من الاستراتيجيات التنافسية.

1) استراتيجيات القائد. تحتل الشركة الرائدة في سوق المنتجات موقعًا مهيمنًا ، وهذا معترف به من قبل منافسيها. الشركة الرائدة لديها مجموعة من الاستراتيجيات التالية تحت تصرفها.

التوسع في الطلب الأولي. الهدف هو العثور على مستهلكين جدد للمنتج ، أو الترويج لاستخدامات جديدة للمنتجات الحالية ، أو لزيادة استهلاك المنتج لمرة واحدة.

استراتيجية دفاعية. الهدف هو حماية حصتك في السوق من أخطر المنافسين.

استراتيجية هجومية. الهدف هو تحسين الربحية من خلال الاستفادة من تأثير التجربة على أوسع نطاق ممكن.

تتضمن إستراتيجية التسويق خفض حصتك في السوق لتجنب الاتهامات بالاحتكار أو شبه الاحتكار.

2) الاستراتيجيات "الصعبة" - نموذجية للشركات التي لا تحتل مركزًا مهيمنًا.

هجوم أمامي. إنه ينطوي على استخدام نفس الوسائل التي يستخدمها ضد منافس ، دون عناء للعثور على نقاط ضعفه. لتحقيق النجاح ، يتطلب الهجوم الأمامي تفوقًا كبيرًا لقوات المهاجم (عادةً 3: 1).

يتضمن هجوم الجناح قتال القائد في الاتجاه الاستراتيجي حيث يكون ضعيفًا أو ضعيف الدفاع.

3) إستراتيجية "إتباع القائد". "التالي للقائد" هو منافس له حصة صغيرة في السوق ويختار السلوك التكيفي ، مما يجعل قراراته تتماشى مع قرارات المنافسة.

4) إستراتيجيات متخصص. المتخصص مهتم فقط بشريحة واحدة أو بضع قطاعات ، وليس السوق ككل.

يعد تطوير استراتيجية التسويق عملية شاقة تتطلب استثمارًا كبيرًا للوقت والقدرة على تحليل الوضع الحالي بشكل صحيح والتفكير بشكل خلاق. تبدأ هذه العملية بتحليل خارجي و البيئة الداخليةوينتهي بتحليل فعالية القرارات المتخذة. علاوة على ذلك ، في المرحلة الأخيرة ، ليس من السهل معرفة مقدار الإجراءات المخططة التي تم تنفيذها بدقة وبشكل صحيح وفي الوقت المحدد ، ولكن أيضًا إلى أي مدى تم اختيار هذه الإجراءات لتحقيق الهدف المحدد.

يلعب التسويق الاستراتيجي دورًا مهمًا في هيكل الشركة ، لأنه يشير إلى الشركة بالفرص التي توفر إمكانية نموها وربحيتها. مثل أي اتجاه استراتيجي ، فإن للتسويق الاستراتيجي خطط متوسطة وطويلة المدى. وقبل كل شيء ، يقوم بتحليل الاحتياجات المتوقعة للمشترين المحتملين.

يسمح لنا توصيف وتحليل الأنواع المختلفة من استراتيجيات التسويق باستنتاج أنها تكمل وتكرر بعضها البعض إلى حد كبير. يتم اختيار أنسبها باستخدام طرق مختلفة بناءً على العوامل التي تؤثر على أداء الشركة وتطويرها.

وبالتالي ، فإن التسويق الاستراتيجي ينطوي على طرق التحليل المنهجي للاحتياجات وتطوير مفاهيم للسلع والخدمات الفعالة التي ستوفر ميزة تنافسية مستدامة ، وتشمل بحوث التسويقالسوق (المستهلكون ، المنافسون ، إلخ) ، تجزئة السوق ، التمايز بين الطلب ووضع المنتج. تعتمد استراتيجية التسويق على التجزئة والتمايز وتحديد المواقع. إنه يهدف إلى إيجاد ميزة تنافسية للشركة في السوق وتطوير مزيج تسويقي من شأنه أن يسمح بتحقيق هذه الميزة التنافسية.

أحد العناصر الرئيسية لاستراتيجية تسويق ناجحة هو الاعتراف بأن القائمة و العملاء المحتملينيجب تقسيمها إلى مجموعات معينةأو شرائح تتميز باختلافاتهم الخاصة ، أي احتياجاتهم أو توقعاتهم. يتم تحديد هذه المجموعات واحتياجاتها من خلال أبحاث السوق. يجب استخدام نتائج أبحاث السوق كأساس عند إنشاء استراتيجية تسويق تنافسية ، وسيسمح لك الاستخدام الصحيح للبيانات التي تم الحصول عليها باختيار الأساليب الصحيحة للقطاعات الرئيسية ، وتجاوز المنافسين. نتيجة لذلك ، يمكن للشركة إنشاء استراتيجية تسويق تتيح لك تحقيق أقصى استفادة منها نقاط القوةومقارنتها بمتطلبات المستهلكين مع مراعاة الفئات المحددة. إذا أعطت إحدى مجموعات العملاء المحددة الأولوية للجودة عند النظر في منتجات مؤسسة ، فإن الأنشطة التسويقية التي تستهدف هذا الجمهور ستركز على إظهار المنتج كوحدة عالية الجودة ، بالإضافة إلى خدمة من الدرجة الأولى (خدمة).

بعد اتخاذ قرار بشأن المجموعات ، من الضروري تحديد الأنشطة التسويقية الأكثر ملاءمة التي تضمن استجابة إيجابية للمستهلك ، أي الإجراءات التي ستتمكن الشركة من خلالها من نقل معلومات حول منتجاتها الجمهور المستهدفمع مراعاة متطلباتهم وتوقعاتهم.

يمكن تحقيق ذلك من خلال أشكال مختلفةالدعاية والعروض التقديمية والمعارض والعلاقات العامة وأنشطة الإنترنت أو عن طريق إنشاء استراتيجية تسويق تجارية فعالة تهدف إلى زيادة كفاءة التفاعل مع المشاركين في قناة التسويق من الشركة المصنعة إلى مشتري المنتج. تفترض هذه الإستراتيجية اعتبار السوق فرصة لبيع المنتج الحالي ، "دفعه إلى المستهلك" ، لجعل المنتج أو الخدمة في متناول المشتري ، لنقل المعلومات حول عرض الشركة في متناول جميع اللاعبين في قناة التسويق. من الضروري أن نقتصر على الإجراءات التي ، بناءً على التفاصيل ، ستكون الأنسب لمؤسستك ، وتجنب نفقات الميزانية الكبيرة.

يعد الرصد والتقييم اللاحق لمدى فعالية استراتيجية التسويق عنصرًا رئيسيًا غالبًا ما تتجاهله الشركات. لا يسمح لك عنصر التحكم هذا فقط بمعرفة كيفية أداء الإستراتيجية في الممارسة العملية ، ولكنه يساعد أيضًا في جمع المعلومات لاستراتيجية التسويق المستقبلية. يمكن أن تكون أبسط أداة تقييم هي إجراء مسح للمستهلكين الجدد - كيف تعلموا عن الشركة ، وماذا يمكن أن يقولوا عن المنتج.

لذلك ، بمجرد أن تتخذ الشركة قرارًا بشأن استراتيجية التسويق ، تم وضع خطة تسويقية تصف تسلسل الإجراءات لتحقيق الأهداف ، فمن الضروري تحديد الأساليب والأدوات لتقييم فعالية هذه الاستراتيجية. خطة التسويقبالإضافة إلى طرق التقييم التي يجب مراجعتها باستمرار من أجل التمكن من الاستجابة بسرعة والتكيف ، اعتمادًا على الاحتياجات المتغيرة وعلاقات العملاء في مجال عملك ، وظروف السوق المتغيرة ، وكذلك التغيرات الاقتصادية بشكل عام.

ما هي مكونات استراتيجية التسويق؟

قبل أن ننظر إلى استراتيجية الاتصالات التسويقية ، دعنا نتعرف على ما نحتاجه في استراتيجية التسويق. ما هي مكوناته الرئيسية؟ لماذا قد يكون غير مكتمل؟ هذه ليست أسئلة سهلة ، حيث لا يوجد حتى الآن اتفاق كامل بين المتخصصين في هذا الصدد. هناك عدة وجهات نظر حول ما يجب أن تتضمنه الإستراتيجية وما هو اختياري فيها. فيما يلي عدد من الخيارات التي تحدد استراتيجية التسويق الخاصة بك. يظهر تحليلهم أن العديد من نهج الخبراء لهذا المفهوم متداخلة.

المنتجات المناسبة في الأسواق المناسبة

يركز التسويق الاستراتيجي على اختيار المنتجات المناسبة للمنتجات المناسبة ، أي الأسواق المتنامية تدخلها في الوقت المناسب (جاين ، 1993).

تعريف واضح للسوق والقوة التنافسية والأداء

يمكن أن تتميز الإستراتيجية التسويقية الجيدة بما يلي: أ)تعريف واضح للسوق. ب)تطابق جيد بين مزايا الشركات واحتياجات السوق ؛ الخامس)مؤشرات أداء عالية ، قابلة للمقارنة مع خصائص المنافسين لعوامل العمل الرئيسية التي تضمن النجاح (جاين ، 1993).

نطاق النشاط والأهداف والموارد والميزة التنافسية والوظائف

هنا يمكنك سرد ما يلي: حجم الأعمال (محفظة المنتج) ؛ مستويات التكامل أهداف؛ تحديد وحدة عمل إستراتيجية (في هذه الحالة ، يدرك المديرون جيدًا ما يتحملونه شخصيًا) ؛ تخصيص الموارد؛ تطوير ميزة تنافسية مستدامة ؛ استراتيجية وظيفية فعالة (سياسة الإنتاج والتسويق) ؛ تآزر الموارد والقدرات الإدارية ، خاصة فيما يتعلق بإدارة الأقسام المختلفة عمل إستراتيجي(دويل ، 1994).

نطاق العمل والحجم والوقت والخروج من السوق

هنا يتم الاهتمام بالجوانب التالية: حجم السوق (خدمة السوق بأكمله أو تقسيمه إلى شرائح) ؛ أبعاد جغرافية (محلية أو إقليمية أو وطنية أو السوق الدولي) ؛ وقت التسويق (الأول أو الأخير) ؛ درجة المشاركة (تحقيق الهيمنة في السوق أو القيام بدور مشارك عادي فيها) ؛ إضعاف الموقف ، أي. مغادرة السوق عندما تكون الفوائد الإجمالية للشركة (سواء الحالية أو المحتملة) أقل من تلك التي يمكن أن تحصل عليها في أي مكان آخر (جاين ، 1993).

ثلاثة Cs: العميل والمنافسة والشركة

في وضع السوق الحالي ، يتم تحديد استراتيجية التسويق بشكل أساسي من خلال تفاعل ثلاث قوى ، تُعرف باسم العناصر الاستراتيجية الثلاثة: العميل والمنافسة والشركة. تركز إستراتيجيات التسويق على الطرق التي يمكن للشركة من خلالها أن تميز نفسها بشكل فعال عن المنافسين من خلال الاستفادة من نقاط القوة المميزة التي تمكنها من تقديم قيمة أكبر للعملاء (جاين ، 1993).

وهكذا يمكن تلخيص المكونات على النحو التالي:

منتجات؛

الأسواق / المستهلكين؛

القوة / الميزة التنافسية ؛

مقياس النشاط

تمت مناقشة المكونات الفردية لاستراتيجية الاتصالات التسويقية في الفصل 5. قبل ذلك ، دعونا نلقي نظرة على بعض الأسئلة التي ستساعدنا في تطوير أي نوع من الإستراتيجيات.

ترجع أهمية استراتيجية التسويق إلى حقيقة أن التسويق يوفر المعلومات والاتصالات الاستراتيجية والتشغيلية للمؤسسة مع البيئة الخارجية.

أساس التسويق هو عملية الجمع والتحليل والتقييم المستمر للمعلومات حول حالة السوق في المقام الأول. يكاد يكون من المستحيل إدارة بشكل فعال نشاطات تسويقيةبدون معلومات موثوقة ومحدثة باستمرار. من أجل البقاء في بيئة تنافسية ، يجب على المؤسسة اتباع جميع التغييرات في السوق (متطلبات المستهلك ، ونسب الأسعار ، والمنافسة) ، وكذلك إنشاء منتجات جديدة ، وإدخال عناصر جديدة في شبكة التوزيع.

في عملية إثبات وتطوير استراتيجية التسويق لمؤسسة ما ، يتم حل ثلاث مهام مترابطة:

* تطوير مجموعة من الأنشطة التسويقية (تطوير أنواع جديدة من المنتجات ؛ إنشاء تحالفات ، التمايز في سياسة السوق ؛ تنويع الإنتاج ؛ التغلب على حواجز الدخول إلى السوق ، إلخ) ؛

* تكيف المنشأة مع المتغيرات بيئة خارجية(مع مراعاة الخصائص الثقافية في الاتصالات مع الجمهور ، والوضع الاجتماعي في البلاد ، والظروف الاقتصادية ، وما إلى ذلك) ؛

* ضمان ملاءمة سياسة الشركة التسويقية للاحتياجات المتغيرة للعملاء (تغيير نطاق السلع والخدمات المنتجة ؛ معرفة احتياجات العملاء ؛ تقسيم السوق التفصيلي ، إلخ).

استراتيجية التسويق ، أو استراتيجية التسويق لتطوير مؤسسة ، هي مجموعة من الاتجاهات لأنشطتها في السوق واتخاذ القرارات التي توجه أنشطة التسويق الفردية إلى أقصى تنفيذ ممكن للاستراتيجية الأساسية للمؤسسة.

تم تصميم إستراتيجية التسويق الخاصة بالمؤسسة من أجل الإنشاء الشروط اللازمةلتحقيق المركز التنافسي المطلوب لفترة زمنية معينة.

إدارة استراتيجية وظيفية مبتكرة

الشكل 2.1.

من المعتاد التمييز بين أربعة مناهج رئيسية لتخطيط استراتيجية التسويق:

* مصفوفة الفرص للسلع / الأسواق بقلم آي أنسوف ؛

* مصفوفة مجموعة بوسطن الاستشارية (BCG) ؛

* برنامج تأثير استراتيجية السوق على الربح (PIMS).

* الإستراتيجيات التنافسية العامة لـ M. Porter.

يتم عرض المكونات الرئيسية لاستراتيجية التسويق لتطوير المشروع في الشكل 2.2.

أرز. 2.2.

كعنصر مهم في استراتيجية التسويق لتطوير مؤسسة ، ينبغي النظر في استراتيجية المنتج (استراتيجية منتج جديد) ، والتي بدورها تتكون من العناصر الأساسية الموضحة في الشكل 2.3.

أرز. 2.3

خلال مراحل النمو والنضج دورة الحياةيبدو من المناسب استخدام استراتيجية التصميم واستراتيجية تداخل المنتج باعتبارها الاستراتيجيات الرئيسية.

تفترض استراتيجية تصميم المنتج أنه بناءً على حجمها وقدراتها المالية وشهرتها وشعبيتها ، يمكن للمؤسسة أن تقدم إما منتجات أو خدمات قياسية في السوق أو منتجات وخدمات وفقًا لرغبات وأذواق العميل (السلع والخدمات "لكي يطلب").

وتجدر الإشارة إلى أن إستراتيجية المنتج القياسي مع التعديلات (كمسكن بين استراتيجية المنتج القياسي واستراتيجيات المنتج "حسب الطلب") يُنصح بتطبيقها بشكل أساسي في إنتاج المنتجات الكبيرة في من أجل الحصول على حصة أكبر في السوق.

تعتمد استراتيجية "تداخل" السلع مع بعضها البعض على زيادة القدرة التنافسية الخارجية للمؤسسة من خلال تهيئة الظروف للمنافسة الداخلية. هذا مهم بشكل خاص في مرحلة نضج دورة حياة المنتج ، عندما يكون الحفاظ على حجم المبيعات ممكنًا مع مزيد من التمايز بين المنتج المقصود وزيادة خصائص المستهلك. تُستخدم استراتيجية السلع "المتداخلة" إما من قبل الشركات التي تسعى جاهدة لغزو السوق ، ولكن ليس لها بعد مكانة قوية فيها ، ومن قبل الشركات التي تثق في "صورتها".

في مرحلة التدهور في دورة حياة المنتج ، غالبًا ما يتم تطبيق إستراتيجية التخلص من المنتج.

يمكن تطبيق استراتيجية الحصاد على سلعة يتناقص حجم مبيعاتها باطراد. أثناء تقليل تكاليف الإنتاج ، تحاول الشركة تحقيق أقصى ربح دون استثمار الأموال للحفاظ على هذا المنتج في السوق.

يتم استخدام إستراتيجية التبسيط عندما لا يكون هناك ما يكفي من المال للحفاظ على نطاق المنتج بأكمله ، وستوفر المنتجات المتبقية ربحًا كافيًا.

يتم تطبيق إستراتيجية التخلص من نطاق المنتجات بأكمله في حالة "عدم رحيل" البضائع (على سبيل المثال ، منتج قديم لم يعد يجد مشتريه).

توفر استراتيجية السعر (التسعير) كعنصر من عناصر استراتيجية التسويق للمؤسسة إثبات وتطوير آلية لتحديد أسعار السلع التي تنتجها.

تتضمن إستراتيجية ترويج المنتج كعنصر من عناصر استراتيجية التسويق للشركة إثبات وتطوير نظام من التدابير لتعزيز الموقف الحالي للمستهلكين تجاه المنتجات. هذه الاستراتيجية موجهة إلى مختلف المستهلكين (المساهمين ، الحكومة ، الموظفين) ، إلخ.

تشمل الوظائف الرئيسية لاستراتيجية ترويج المنتج ما يلي:

1. خلق صورة هيبة ، منتجات ، خدمات ، أسعار منخفضة.

2. الإبلاغ عن معلمات السلع والخدمات.

3. توليد الاعتراف بالمنتجات والخدمات الجديدة.

4. خلق الاهتمام بين المشاركين في قناة التوزيع.

5. إقناع المستهلكين بالانتقال من منتج أو خدمة إلى أخرى.

6. تبرير سعر السلع والخدمات.

7. تكوين معلومات مواتية عن الشركة ومنتجاتها وخدماتها فيما يتعلق بالمنافسين.

ما الذي يدفع التنمية؟ هذا سؤال بغض النظر عن عدد المحاولات للعثور على الإجابة الصحيحة ، فلا يوجد حل شامل لجميع المناسبات. ومع ذلك ... يمكنك التجسس على قادة السوق ومحاولة فهم ما يفعلونه بنجاح استراتيجيًا في السوق في مجال الأعمال والتسويق والمبيعات ، وما يمكن تحليله واستعارته.

إذن ، هل ترغب في سرد ​​عشرة عناصر لاستراتيجية تطوير شاملة يمكن توفيرها بأدوات تسويقية ، والتي ستؤدي بالتأكيد إلى زيادة المبيعات؟

1. وضع السوقهو ما يفعله الجميع في السوق. إن الحفاظ على مكانة المرء مع السلع والتوزيع والأسعار والترويج ، بالنسبة لمعظم قطاعات السوق والشركات ، هو نمو بطيء للغاية ، وتطور شامل ، والمشاركة الصحيحة والتدريجية مع ما كانت تفعله الشركات بالأمس ويوم أمس. صحيح أن العالم يتغير ، والمنافسة تزداد صرامة ، واستجابة السوق للتسويق التقليدي الخاص بك آخذة في التغير ، مما يعني أن تأثيرك على السوق يضعف. هل يمكننا الاستمرار؟ علبة!
2. منافسة السوق... إن أخذ حصة بعيدًا عن أحد المنافسين ليس مجرد زيادة مكثفة بسبب ما لم يكن لديك من قبل ، بل هو انخفاض في فرصة تطوير المنافس: قلة المشاركة تعني فرصًا أقل لكل شيء آخر. هذا يلعب في مجال المنافس ، وإذا كانت هذه أخطاء تسويقية وتجارب سيئة ، فإنها تتم دون أن تفقد مركزك في السوق. حسنًا ، لقد جربناها في مقطع آخر ، ولم تنجح ، فكرنا بها وصححناها. أي خطأ أو تجربة يكون ضد منافسك.
3. المزيد من العملاء والشركاء المخلصين... كلما زاد وجودك ، كلما كان وضعك في السوق أكثر استقرارًا ، قل تأثير أخطائك التسويقية وأصبح الابتكار أسهل - فهذه ستغفر لك ، وستقبلك وتعطيك تعليق... المزيد من الخبراء بين المشترين - المزيد من المبيعات... كلما زاد عدد الموردين الذين تعتمد عليهم ، أصبحت الخدمات اللوجستية المالية والمواد الخام أسهل. شراكات موثوقة مع وسطاء - وهم الآن يستثمرون بالفعل أموالهم وطاقتهم ووقتهم في الترويج لعلامتك التجارية. يعد فهم المبادئ والقدرة على العمل مع الولاء استراتيجية تطوير أخرى.
4. اسم منتجك وشركتك... العلامة التجارية القوية هي القوة الدافعة وراء التنمية. لا تدرك العديد من الشركات أن العلامة التجارية بعيدة عن كونها مجرد أصل تسويقي يسمح لها بطريقة ما بالتلاعب بالمستهلكين بشكل أكثر نجاحًا. العلامة التجارية هي المفتاح لاختراق استراتيجيات الشركات الأخرى غير المنافسة لك - برامج الترويج المشترك ، وتحسين التكلفة وتكثيف العمل من خلال دمج جهود العديد من العلامات التجارية القوية ، تكون ممكنة فقط عندما تكون علامتك التجارية قوة أيضًا. تفتح العلامة التجارية الباب أمام البرامج والابتكارات الاستثمارية والحكومية. إنهم يذكرونك ، فهم يريدون "تكوين صداقات" معك ، والتواصل ، والتضامن مع كل ما تفعله تحت اسم هذه العلامة التجارية القوية.
5. ركوب الاتجاهات... لاستراتيجية التنمية وحدها ، يجب أن تكون الاتجاهات الاجتماعية والسوقية مستدامة وطويلة الأجل. إذا رأيت اتجاهات واضحة ، فيمكنك الاقتراب ممن يتبعونها. إذا ساعدتهم على أن يكونوا عصريين ، فسيدفع لك الناس مئات المرات. حافظة ستاربكس المفضلة لدي تتعلق بهذا: لم يقدموا أي قهوة أخرى أو أفضل قهوة ، لقد أصبحوا جزءًا من الاتجاه ، ويقدمون عملية مريحة وممتعة لشرب القهوة.
6. أنت بحاجة إلى أن تكون مبتكرًا... لا يتعلق الأمر باختراع شيء ما باستمرار أو تغيير المجموعات باستمرار وتحديث خطوط الإنتاج. أنا أتحدث عن نماذج جديدة للربح ، وعن الابتكارات في التواصل مع المستهلكين ووحدات الأعمال الجديدة التي ستفعل المعجزات بمنتجك التقليدي: سوف يعلمونه أن يستهلك بشكل مختلف ، ويخرجون معه إلى شرائح أخرى ، حيث سيظهر هذا المنتج في ضوء مختلف تمامًا ، لأنه يقرر أن هناك مهام أخرى. حالة أخرى ... قبل أربعة أيام قدمت طلبًا في المتجر عبر الإنترنت. اليوم فقط اتصلوا مرة أخرى وعلقوا بهدوء على "لقد طلبت بالفعل على Aliexpress": "حسنًا ، نحن لا نعمل في عطلات نهاية الأسبوع." يقوم الزملاء و American Federal Express والأوزون الأكثر شهرة في روسيا بتسليم البضائع في الوقت المحدد والمتفق عليه ، ويقبل Aliexpress الطلبات على مدار الساعة (لا أعرف متى ينام الصينيون عمومًا). وهنا: "لدينا مثل هذا العمل ، آسف"). لقد كتبت بالفعل عن موقف مهتم وغير رسمي تجاه المستهلكين. مهما ... يحتوي هذا الموقع على نموذج دردشة عادي على الإنترنت - لا يزال جميلًا التكنولوجيا المبتكرةتبسيط حياة المستهلك ، لكن النموذج ذهب أيضًا في إجازة ، متناسيًا أنه لن يجيب حتى على شخص في عطلة نهاية الأسبوع. في وقت سابق ، تحدثت بالفعل عن كيف يمكن للتوجيه الخاطئ لتكنولوجيا المعلومات أن يقتل شركة.
7. ابحث عن محركات النمو.النمو أسهل للوصول إلى حيث ينمو كل شيء. هناك مجالات صناعية سريعة النمو ، وقطاعات جغرافية ، ودول مجاورة ، وبرامج حوافز حكومية صناعات مختارةاقتصاد. سيكون تركيز المهارات والمواهب والمال هناك أعلى ، مما يعني أن تطورك من خلال الخروج سيكون مضمونًا. ، ما عليك سوى تحديد إمكانات المكانة بشكل صحيح. وإذا "مات كل شيء" لفترة طويلة ، فلا تبقى في منطقة ضعف الاقتصاد والتسويق - انتقل بالكامل إلى المكان الذي يحدث فيه النمو طويل الأجل.
8. الشراء بنجاح أو يحتمل أن يكون ناجحًا... أنا لا أتحدث فقط عن شراء التكنولوجيا أو النجاح الجاهز ، ولكن أيضًا عن التجسس على النجاح المسروق. يمكنك "شراء النمو" عن طريق شراء شركة تنافسية ولكنها ضعيفة أو عن طريق شراء شركة تدعم بشكل أو بآخر عملك (الموردين أو شركاء التكامل). إذا اشتريت بالأمس قطعًا ومواد من شخص ما ، فقم بشراء حصة في أعمالهم أو مشروع مشتركإنشاء شبكة توزيع هو مخرج لمقاييس السوق الجديدة. صحيح ، عليك توخي الحذر عند شراء شركة لشخص آخر. يقولون إن نصف هذه المشتريات لها عواقب وخيمة: أخطاء ذات طبيعة قانونية ، وأخطاء في تقييم الاحتمالات وأخطاء في حساب نقاط القوة الخاصة بالفرد ، عندما تغيم الطموحات والآفاق على العقل.
9. السمعة الاجتماعية... و. كوتلر أن المبادرة والمسؤولية الاجتماعية حماية ورعاية أمام الدولة والمجتمع. عندما لا يفعل كل منافسيك شيئًا من أجل البيئة التي توجد فيها الشركة والمجتمع ، وتكون شركتك نجمة ساطعة يتحدث عنها الجميع كمشارك مسؤول اجتماعيًا في عملية تكوين الشخص "الصحيح" ، ثم الاهتمام والاحترام ، تحصل على المال وتحصل على المزيد من الاحتمالات ، وتلك المخاطر والأخطاء التي ترتكبها الشركة حتمًا ستختبرها أسهل وأكثر هدوءًا ، دون "اعتداءات" تلهمها وتلتقطها الجماهير. أصبح من الأسهل اليوم التنافس لمن يفهم أهمية ثلاثة مصطلحات: الشخص والمجتمع والربح. على العكس من ذلك ، فإن محاولات كسب المال فقط من المكونين الآخرين للنجاح تتحول بالضرورة إلى فشل ساحر.
10. ابحث عن المال... الجميع ينتظر عملاء جاهزين أو يبحثون عن فرص بيع ، لكن حاول أن تبدو بشكل مختلف ... ابحث عن المال! ستنفق الدولة دائمًا الكثير من الأموال لدعم البيئة الاجتماعية والبنية التحتية ومشاريع الدولة الواعدة. تنفق البلديات المحلية والصادرة التمويل الفيدرالى او الحكومىلتنمية المناطق. للوزارات حصة في ميزانية الدولة وتنفق الأموال على تطوير الشركات التابعة والاستثمار. عمل كبيرلديها برامج الاستثمار الخاصة بها. الأعمال التجارية الصغيرة ولكن النظامية لديها برامج تنمية طويلة الأجل وتتوقع تدفق الأموال لدعمها. لماذا لا تحاول الشركات ، إذا كان استراتيجيتها يعرفون أن هناك أموالاً ، أن تصبح مقاولين ومقاولين من الباطن - حاول أن تكون الأفضل في العمل مع المستثمرين من أجل مستثمريهم. البرامج؟ لماذا لا ، إذا لم تصبح مشاركًا في شراكة بين القطاعين العام والخاص ، فابحث على الأقل عن أولئك الذين يمكنهم تبادل سلعك وخدماتك بشكل منهجي وطويل الأجل مقابل أموالهم الخاصة؟

    أيها الأصدقاء ، حاولوا جمع كبار المديرين في شركتك والإجابة عن بضعة أسئلة لكل من الاستراتيجيات المدرجة:

    • هل نقوم بهذا؟
    • كيف يمكن تحسين ما نقوم به بالفعل في هذه النواقل؟