مقاييس التسويق: من المسوق إلى المالك. موسوعة مؤشرات التسويق لفعالية الأنشطة التسويقية في المنظمة

في أي بحث ، تكون المرحلة الأولى من تنفيذه هي تحديد الأهداف. بعض المهام تجعل من الممكن إنتاجها الاختيار الصحيحطرق البحث. لذلك ، من أجل تطوير منهجية لتقييم فعالية التسويق ، من الضروري تطوير نظام مراقبة النجاح. نشاطات تسويقية.

يتضمن تطوير أنظمة التحكم لتقييم نجاح الأنشطة التسويقية على مستوى مواقف سوق السلع والأنشطة الفردية الحصول على النتائج التالية:

1. الحاجة إلى المعلومات.

2. توقيت جمع المعلومات.

3. وتيرة جمع المعلومات.

4. الطريقة والشكل ومستوى تجميع المعلومات.

تم تصميم أنظمة تسجيل أداء التسويق لضمان تحقيق الشركة للمستويات المستهدفة من المبيعات والأرباح والأهداف الأخرى الموضحة في خططها التسويقية والاستراتيجية. تعكس هذه الخطط مجتمعة نتائج تخطيط الشركة ، والتي تشير إلى كيفية تخصيص الموارد بين الأسواق والمنتجات وأنشطة المزيج التسويقي. تتضمن هذه الخطط ميزانيات البنود وتفصل عادةً الإجراءات المتوقعة من كل وحدة تنظيمية - داخل أو خارج قسم أو قسم التسويق - والتي تعتبر ضرورية لتحقيق القدرة التنافسية للشركة والأهداف المالية. الهدف الأول والأهم للتسويق هو مستوى المبيعات الذي تحققه شركة أو منتج / منتج في السوق. فويفودين إي. تطوير أنظمة لتقييم فعالية التسويق.

يتضمن تحليل المبيعات تقسيم بيانات المبيعات الإجمالية إلى فئات مثل المنتجات والمستخدمين وبائعي المبيعات ومناطق المبيعات وأحجام الطلبات. الغرض من التحليل هو تحديد مجالات القوة والضعف ؛ على سبيل المثال ، المنتجات ذات أعلى وأدنى حجم مبيعات ، والمشترين الذين يمثلون غالبية الدخل ، ووكلاء المبيعات والأقاليم ذات أعلى وأدنى جودة أداء.

من الواضح أن بيانات المبيعات والتكلفة الإجمالية غالبًا ما تخفي الواقع. لا يساعد تحليل المبيعات في تقييم الأنشطة التسويقية ومراقبتها فحسب ، بل يساعد أيضًا الإدارة على صياغة الأهداف والاستراتيجيات بشكل أفضل ، وإدارة الأنشطة غير التسويقية مثل تخطيط الإنتاج وإدارة المخزون والجدولة. مرافق الانتاج.

من القرارات المهمة في تطوير نظام تحليل المبيعات للشركة اختيار كائنات التحليل. تجمع معظم الشركات البيانات في المجموعات التالية:

المناطق الجغرافية - المناطق والمقاطعات ومناطق المبيعات ؛

المنتج وحجم العبوة والدرجة ؛

المشترون - حسب النوع والحجم ؛

وسطاء المبيعات - على سبيل المثال ، حسب نوع و / أو حجم بائع التجزئة ؛

طريقة التسويق - البريد ، الهاتف ، قناة المبيعات ، الإنترنت ، المبيعات المباشرة ؛

حجم الطلب - أقل من 10 دولارات ، و 10-25 دولارًا ، وما إلى ذلك.

يستخدم المحللون إجراءات مشابهة لتلك الموصوفة سابقًا لتحليل توزيع مبيعاتهم حسب العميل. يُظهر هذا التحليل عادةً أن نسبة صغيرة نسبيًا من المشترين يولدون نسبة كبيرة من المبيعات.

عوامل حجم المبيعات / حصة السوق. حجم المبيعات وحصة السوق من وظائف عدد من المحددات الأساسية. بالنسبة للمنتجات الاستهلاكية ، تشمل هذه العوامل التوزيع الفعال والسعر النسبي والصيانة أو التغيير في تصور واحدة أو أكثر من خصائص المنتج المهمة للمستهلكين بالنسبة لمنتجات المنافسين ، ووضع المنتج على أرفف المتاجر. هذه المحددات ، بدورها ، هي وظائف لعوامل ثانوية مثل عدد وتكرار الزيارات التجارية ، ومعاملات المبيعات ، وأداء موضع الإعلان مع مدى وصول وتكرار محددين. يجب أن يوفر تحليل عوامل الحصة السوقية فهمًا للعلاقات المفترضة بين المدخلات وأداء الشركة ، مثل عدد وتكرار الزيارات التجارية والتخصيص الفعال. وهذا بدوره يؤدي إلى فهم أوضح لنجاح الشركة في التسويق.

عادة ما تكون أبحاث السوق مطلوبة لتحديد مستويات عوامل حجم المبيعات الرئيسية. على سبيل المثال ، من المحددات المهمة لحجم المبيعات الحفاظ على سعر أقل لمنتج مشابه مقارنة بالمنافسين الرئيسيين.

بيانات المبيعات بالطبع ليست الوحيدة معلومات ضروريةفيما يتعلق بنجاح الأنشطة التسويقية. من الضروري تتبع قيم مؤشرات الهامش الإجمالي وهامش الربح ، وكذلك قياس فعالية وكفاءة جميع بنود نفقات التسويق. يجب على مبتكري أنظمة قياس الأداء التسويقي تطوير مقاييس مناسبة لتتبع مؤشرات الأداء الهامة فيما يتعلق بالأرباح والنفقات ، بحيث يمكن إجراء تعديلات مؤقتة في الوقت المناسب.

نظرًا لأن الميزانيات تتكون من توقعات الدخل والمصروفات على مدى فترة زمنية معينة ، فهي جزء أساسي من أنشطة التخطيط والرقابة الخاصة بالشركة. أنها توفر أساسًا للتقييم والمقارنة المستمرة للأداء المخطط والفعلي. وبهذا المعنى ، تعمل الإيرادات والأرباح المدرجة في الميزانية كأهداف يجب قياس الأداء على أساسها من حيث المبيعات والأرباح والتكاليف الفعلية.

يتطلب تحليل الميزانية من المديرين مراقبة الإنفاق على التسويق للتأكد من أن الشركة لا تنفق الكثير من المال في محاولة لتحقيق أهدافها. بالإضافة إلى ذلك ، يقوم المديرون بتقييم حجم وهيكل انحرافاتهم عن المستويات المستهدفة. مديري التسويق المختلفين لديهم معاييرهم الخاصة. على سبيل المثال ، يتتبع مديرو الإعلانات الإنفاق الإعلاني لكل 1000 شخص الجمهور المستهدف، عدد المشترين لكل وسيط إعلاني ، عدد قراء الوسائط المطبوعة وسائل الإعلام الجماهيريةوحجم وتكوين جمهور التلفزيون وتغيير مواقف المستهلكين. يتتبع مديرو المبيعات عادةً عدد الزيارات لكل مندوب مبيعات ، وتكاليف كل زيارة ، والمبيعات لكل زيارة ، وعدد العملاء المكتسبين حديثًا. نفقات التسويق الرئيسية هي تلك المتعلقة بأبحاث التسويق ، والعلامات التجارية ، ورواتب موظفي المبيعات ، ونفقات المبيعات ، والإعلان في وسائل الإعلام ، وأنشطة ترويج المبيعات المصممة لـ المستهلكين النهائيينوالوسطاء والعلاقات العامة. قبل اتخاذ إجراء تصحيحي بشأن أي إنفاق مفرط ، يجب على المديرين التعمق في البيانات المجمعة لتحديد المشكلة. على سبيل المثال ، إذا انحرف إجمالي العمولة كنسبة مئوية من المبيعات عن القيمة المستهدفة ، فيجب على المحللين فحصها لكل منطقة مبيعات ومنتج لتحديد مكان المشكلة.

التوقيت هو المعيار الرئيسي عند تطوير نظام لتقييم فعالية الأنشطة التسويقية. من المرجح أن يتتبع المديرون معلومات الأداء - سواء كانت مبيعات أو أرباحًا أو نفقات - على فترات منتظمة لأنهم لا يملكون الوقت أو يحتاجون إلى قياس الأداء لكل عنصر على أساس دقيقة بدقيقة. عادةً ما يقوم مديرو المشتريات والتجار في شركات البيع بالتجزئة بتقييم أداء عنصر أو فئة منتج على أساس أسبوعي. بالنسبة لفئات معينة من منتجات الأزياء ، مثل الملابس النسائية ، حيث يكون التوقيت أمرًا بالغ الأهمية ، قد يكون الحصول على معلومات المبيعات قبل أيام أو حتى ساعات من المنافسة أمرًا مهمًا من حيث الحصول على المزيد من المنتجات المطلوبة. تعتبر تكاليف كشوف رواتب الموظفين داخل المتجر مقياس أداء رئيسي آخر لشركات البيع بالتجزئة ، مما يؤثر على كل من خدمة العملاء والربحية.

عادةً ما يتم قياس مديري المتاجر أسبوعيًا ، وقد يتم تشجيعهم على إرسال الموظفين إلى منازلهم إذا كانت المبيعات بطيئة بشكل غير عادي في يوم معين ، أو لطلب مساعدة إضافية عند الحاجة إلى المزيد من مندوبي المبيعات. عادةً ما يتم تقييم أداء فريق المبيعات في الشركات الصناعية - الذي يقاس بزيارات المبيعات والمبيعات والمصروفات والمقاييس الأخرى - شهريًا ، على الرغم من أن بعض الشركات قد تفعل ذلك أكثر أو أقل. من المرجح أن تكون مؤشرات التحكم الإستراتيجية مثل التغيرات في حصة السوق ، وديناميكيات عوامل البيئة الكلية ، وما إلى ذلك ، مقصودة ويتم الإبلاغ عنها بشكل أقل تكرارًا ، لأن مثل هذه الجوانب طويلة الأجل ، التي يتم فحصها على فترات متكررة ، قد لا تكون واضحة أو قد تخلق إنذارات كاذبة .

جعلت التطورات في تكنولوجيا المعلومات من الممكن قياس الأداء التسويقي والتواصل معه بسهولة وسرعة لم يسمع بهما من قبل ، حتى بدون طباعة البيانات. إن الحصول على المعلومات الصحيحة وفي الوقت المناسب وتقديمها بطريقة يمكن استخدامها بسرعة وسهولة هما شيئان مختلفان. يجب أن يوفر حساب مؤشرات أداء المبيعات يدويًا درجة معينة من التجميع ، لذلك تحتاج إلى تحديد نوع التجميع الأكثر فائدة لكل مستهلك للمعلومات.

حتى شكل أو طريقة تقديم المعلومات المتعلقة بنجاح العمل يمكن أن تكون ذات أهمية كبيرة للمدير باستخدام البيانات. تعد تقارير المبيعات الأسبوعية التي تتضمن مقياس "عدد الأسابيع في المخزون" ، والتي تعتبر مهمة جدًا لشراء الموظفين في شركات البيع بالتجزئة والتجار ، مفيدة للغاية عندما يتم تقديم النماذج بترتيب تنازلي لمعدلات مبيعاتها ، بدلاً من الترتيب الأبجدي أو بعضها ترتيب آخر ... النماذج في الجزء العلوي من التقرير (مع القليل من المخزون في متناول اليد كما تم قياسه من خلال معدل البيع من حيث "أسابيع في المخزون") هي "مرشحة" لإعادة الترتيب. النماذج الموجودة في الجزء السفلي من التقرير (على سبيل المثال ، سترة قبيحة بها 25 أسبوعًا في المخزون في منتصف نوفمبر) تعتبر "مرشحة" لعملية التخفيض. يمكن تجاهل النماذج في المنتصف. في نهاية الموسم ، قد تجد أنه من المفيد استخدام تقرير آخر يجمع النماذج حسب البائع ويقيس أداء البائع عبر مجموعة النماذج التي يشحنونها. الانتباه الشديد إلى التنسيق الذي يتم فيه تقديم المعلومات حول فعالية الأنشطة التسويقية ، إلى مستوى تجميعها لأنواع مختلفة من مشاكل صنع القرار وللمستخدمين المختلفين يمكن أن يوفر للشركة ميزة تنافسية كبيرة.

نظرًا لأن جميع الاستراتيجيات وبرامج العمل التي تم تطويرها لتنفيذها تستند إلى افتراضات حول المستقبل ، فإنها تخضع لها خطر كبير... في كثير من الأحيان ، يتم أخذ الافتراضات على أنها حقائق ولم يتم إيلاء اهتمام كبير لرسم إجراءات محددة يجب اتخاذها إذا ثبت خطأ أي من الافتراضات أو جميعها.

لذلك ، غالبًا ما يتبع المديرون عملية تخطيط للطوارئ تتضمن العناصر التالية: تحديد الافتراضات الهامة ؛ تحديد احتمالية صحة الافتراضات ؛ ترتيب أهمية الافتراضات ؛ مراقبة خطة العمل والتحكم فيها ؛ تثبيت "مشغلات" من شأنها تنشيط خطة الطوارئ ؛ وتفاصيل الردود البديلة. سنناقش بإيجاز هذه الخطوات أدناه.

تحديد الافتراضات الحرجة. نظرًا لوجود عدد كبير جدًا من الافتراضات ، يجب أن تغطي خطط الطوارئ فقط أهم الافتراضات. من المهم بشكل خاص الافتراضات المتعلقة بالأحداث التي تتجاوز سيطرة الشركات الفردية ، ولكنها تؤثر بشدة على المهام الاستراتيجية التي تواجه منتجًا معينًا. على سبيل المثال ، الافتراضات حول معدلات نمو السوق التي تؤثر على حصتها في السوق منتج معين، سوف تؤثر بشكل كبير على تحقيق أهداف ربح هذا المنتج. يمكن أن يكون تأثير الافتراض الخاطئ في هذه الحالة إيجابيًا وسلبيًا ، ومن الضروري إعداد خطة طوارئ للاستجابة بفعالية لكليهما.

هناك نوع آخر من الأحداث غير الخاضعة للسيطرة والتي يمكن أن تؤثر بشكل كبير على المبيعات وهوامش الربح وهي تصرفات المنافسين. هذا صحيح بشكل خاص في حالة إدخال منتج جديد إلى السوق (حيث يكون رد فعل المنافس هو إطلاق منتج جديد خاص به) ، على الرغم من أنه قد ينطبق على المنتجات في الأسواق الناضجة (على سبيل المثال ، نشاط إعلانيمنافس). يجب فحص افتراضات أسعار الصناعة بعناية لأن أي تغيير في سلسلة الأسعار يمكن أن يؤدي بسرعة إلى انخفاض الأرباح.

من الضروري أيضًا النظر بعناية في الافتراضات حول تأثير بعض الإجراءات التي تتخذها الشركة على تحقيق أهدافها الاستراتيجية. على سبيل المثال ، يشير هذا إلى الأهداف الإعلانية للشركة ، والتي تستند إلى افتراضات حول تحسين أو الحفاظ على مواقف المستهلك تجاه أداء المنتج على العلامات التجارية المنافسة ، أو الأموال المخصصة للتسويق لزيادة توافر المنتج. علاوة على ذلك ، عند تلبية المستويات المستهدفة للأولويات المختلفة ، يجب وضع افتراضات حول ما سيحدث لحجم المبيعات وحصة السوق.

الخطوة التالية هي تفصيل المعلومات (أو المعايير) المطلوبة لتحديد ما إذا كانت خطة العمل تسير على الطريق الصحيح ، وإذا لم يكن الأمر كذلك ، فلماذا. وبالتالي ، فإن خطة الطوارئ هي نظام إنذار مبكر وكذلك أداة تشخيص.

في الواقع ، مصطلح "خطة الطوارئ" مضلل إلى حد ما. وهذا يعني أنه يمكن للشركة أن تعرف مسبقًا كيف ستتفاعل بالضبط إذا تبين أن واحدًا أو أكثر من افتراضاتها خاطئة. هذه الفرضية غير واقعية لأنها موجودة كمية كبيرةالمواقف التي يتبين فيها أن الافتراضات الحرجة غير صحيحة. ومما يزيد المشكلة تعقيدًا حقيقة أن تنفيذ استجابات محددة ومخططة لشركة ما قد يكون أمرًا شاقًا ، اعتمادًا على الموقف وكيفية تطوره. هذا يمكن أن يؤدي إلى سلسلة من الإجراءات المتسرعة. لذلك ، تقوم معظم الشركات بتطوير مجموعة من الاستجابات البديلة التي ليست مفصلة للغاية ، بهدف توفير المرونة وضمان مزيد من التحقيق في العوامل التي تثير مخاوف معينة.

تسمح هذه المهام ، كما هو مذكور أعلاه ، بإجراء تقييم أكثر تفصيلاً لفعالية التسويق وفقًا لاحتياجات مؤسسة معينة.

هناك العديد من الأساليب المختلفة لحل هذه المشكلة ، مما يتيح لنا تحديد التصنيف التالي لطرق تقييم فعالية التسويق.

تتضمن الأساليب النوعية استخدام تدقيق التسويق ، والذي يتم خلاله إجراء تحليل شامل بيئة خارجيةالمنظمة ، وكذلك جميع التهديدات والفرص. في الوقت نفسه ، يمكن التمييز بين مجالين للتحكم في التسويق: التحكم في التسويق الموجه نحو النتائج ومراجعة التسويق ، أي تحليل الجوانب النوعية لأنشطة المنظمة.

تتطلب الأساليب الكمية لتقييم فعالية التسويق مقارنة تكاليف التسويق مع إجمالي الهوامش وتكاليف الإعلان مقابل المبيعات ؛ أنها تميز النتائج المالية النهائية للمنظمة. الخامس نظرة عامةيتم تعريف فعالية الأنشطة التسويقية (مؤشر الربحية) على أنها نسبة إجمالي الربح المخصوم المستلم من تنفيذ الأنشطة التسويقية في كل سنة من فترة الفاتورة إلى إجمالي التكاليف المخصومة لهذه الأنشطة. في الوقت نفسه ، يكون النشاط التسويقي فعالاً إذا كان مؤشر الربحية أعلى من معدل رأس المال ، وغير فعال إذا كان أقل. يمكن أن يكون إجراء تحليل الربحية وتحليل التكلفة أيضًا أحد الخيارات لطريقة كمية لتقييم فعالية التسويق. عند تقييم الأنشطة التسويقية ، من الضروري تقديم المعلمات التي تميز أنشطة وحدة أعمال معينة - أحجام المبيعات ، والحصة السوقية للمؤسسة ، والربح الهامشي والصافي. في الوقت نفسه ، يعد حجم المبيعات (إجمالي المبيعات) مؤشرًا معقدًا ولا يعكس فقط ولا يعكس نجاح جهود بيع منتج ما فحسب ، بل يعكس أيضًا صحة السعر المختار ، والأهم من ذلك - مقدار المنتج "حصلت" في المجموعة المستهدفة من المستهلكين. ديناميات المبيعات هي مؤشر على موقع المنظمة في السوق وحصتها واتجاهاتها. وتجدر الإشارة أيضًا إلى أن مكانًا مستقلًا في تحليل هيكل التكلفة وتقييم إمكانات التطوير للمؤسسة يتم اتخاذه من خلال تحليل نقطة التعادل - يوضح حجم التعادل مقدار المنتج الذي يجب أن يكون تباع من أجل أن يغطي الربح الحدي الناتج جميع التكاليف الثابتة. هذا الحجم هو مؤشر على قدرة المنظمة على المناورة في السوق.

تهدف الأساليب الاجتماعية لتقييم فعالية التسويق إلى استخدام أدوات علم الاجتماع التطبيقي - تطوير برنامج بحث اجتماعي ، ووفقًا له ، إجراء البحث نفسه. يركز تقييم فعالية الاتصالات التسويقية (فعالية الإعلان ، ترويج المبيعات ، العلاقات العامة ، المبيعات الشخصية ، التسويق المباشر) على استخدام أدوات علم الاجتماع التطبيقي.

طرق تسجيل النقاط لتقييم فعالية التسويق "عزل" فعاليته لكل حدث للامتثال لقائمة معايير مطابقة الهياكل والعمليات لمفهوم التسويق مع تعيين نقاط معينة لكل معيار.

يوجد حاليًا عدد متزايد من طرق المعلومات لتقييم فعالية التسويق ، والتي يتم النظر فيها على نطاق واسع على الإنترنت. يكمن جوهر هذه الأساليب في حقيقة أن برامج Sales Expert 2 و Success وما إلى ذلك تُستخدم لتقييم فعالية التسويق. ومن الممكن أيضًا إجراء تحليل الحملات التسويقيةوالأحداث - المراسلات والمنشورات والإعلانات والندوات وأي تأثير آخر على العملاء.

وبالتالي ، فإن تجميع منهجية لتقييم فعالية النشاط التسويقي للمؤسسة يتم تقليله إلى صياغة أهداف البحث التي سيتم فيها استخدام هذه الأساليب ، والتي من الضروري تحديد أهداف البحث ، والتي ستضيق النطاق من كائنات البحث ، ونتيجة لذلك ، يقلل من تكاليف البحث.

تلخيصًا لنتائج هذا الفصل ، نلاحظ أن ممارسة تطوير التسويق في المؤسسات المحلية تُظهر أنه في المرحلة الأولية يُنظر إليه بشكل أساسي على أنه نشاط تجاري وتسويقي أو حتى نشاط إعلاني.

مع تطور علاقات السوق ، سيتم دمج التسويق بشكل متزايد في النظام العام لإدارة المؤسسة ، عندما يكون أساس اتخاذ جميع قرارات الإنتاج والمبيعات والمالية والإدارية وغيرها من القرارات تقريبًا هو المعلومات من السوق.

وبالتالي ، أصبح التسويق مجالًا واعدًا جدًا هذه الأيام. يجب أن يفهم القادة أنه لا جدوى من إنتاج شيء لن يشتريه أحد على الإطلاق ، مما يعني أنك بحاجة إلى وجود أشخاص في فريقك يعرفون ويفهمون احتياجات السكان. هذه هي الطريقة الوحيدة لضمان نمو مستقر لأرباح الشركة وأخذ مكانها الصحيح في المجال الدولي للعلاقات الاقتصادية.

عند التوصل إلى استنتاج حول الإثبات النظري لأهمية موضوع مثل تحسين الأنشطة التسويقية ، نلاحظ أن التسويق جزء لا يتجزأ من حياة المجتمع. إنها العملية التي يتم من خلالها تحليل الأنشطة وتخطيطها وتنفيذها ومراقبتها لإنشاء وتعزيز والحفاظ على التبادلات المفيدة مع العملاء المستهدفين من أجل تحقيق الأهداف المحددة للمؤسسة. يجب أن يكون اختصاصي التسويق جيدًا في التأثير على مستوى الطلب ووقته وطبيعته ، لأن الطلب الحالي قد لا يتطابق مع ما تريده الشركة لنفسها. لذلك ، يتزايد الاهتمام بهذه الأنشطة حيث أن المزيد والمزيد من المنظمات في مجال ريادة الأعمال ، في المجال الدولي ، تدرك كيف يساهم التسويق بالضبط في أدائها الأكثر نجاحًا في السوق.

لسوء الحظ ، تتطلب أنشطة التسويق الكثير من المال ، وهو أمر مستحيل عمليًا في وضعنا الاقتصادي غير المستقر. ومع ذلك ، عند فحص الجوانب المختلفة لعمل الشركات والمؤسسات المحلية ، يمكننا أن نستنتج أن نهج التسويق للأعمال التجارية سيساعد قريبًا مؤسساتنا على الخروج من الأزمة وتولي مكانة جيدة في مجال العلاقات الاقتصادية الدولية.

ياشيفا غالينا أرتيموفناج.ه. علوم ، أستاذ مشارك في قسم النشاط التجاري ، جامعة فيتيبسك الحكومية التكنولوجية ، طالب دكتوراه في جامعة بيلاروسيا الاقتصادية الحكومية.
بريد الالكتروني: [بريد إلكتروني محمي]

من أجل تحسين الأنشطة التسويقية وزيادة القدرة التنافسية ، تحتاج الشركات إلى تقييم فعالية التسويق بانتظام.

أظهر التحليل أن المسوقين ليسوا متفقين على هذه المسألة. لذا ، فإن عددًا من العلماء - V.V. زيفيتين ، في. ساموخفالوف ، ن. تشيرنوف ، أ. فيرابونوفا - نعتقد أن فعالية سياسة التسويق فيما يتعلق بمؤسسة معينة (الصناعة ، مجموعة الصناعات) تتكون من نتائج تحسين أنشطة الإنتاج والتسويق في المجالات الرئيسية التالية: الاستخدام الأمثل لإمكانيات السوق ، بما في ذلك منتج جديد ؛ زيادة موثوقية التقديرات المتوقعة ؛ إيجاد شريحة سوقية لمنتج معين ؛ تحسين دقة تحليل توازن السوق ، إلخ. يبدو لنا أن يعطي شامل تحديد الكمياتفي هذه المناطق صعب.

M. Tugan-Baranovsky، L.V. تقترح بالابانوفا تقييم فعالية التسويق في المجالات التالية: المشترين ، تكامل التسويق ، كفاية المعلومات ، التوجه الاستراتيجي ، الكفاءة التشغيلية. في الوقت نفسه ، لم يحددوا نظام مؤشرات لتقييم هذه المجالات وخوارزمية لحساب الكفاءة.

ن. مويسيفا ، م. تقدم Konysheva مؤشرات للنشاط التسويقي حسب الوظيفة (أبحاث السوق ، سياسة التشكيلة ، أنشطة المبيعات ، أنشطة الاتصال) وتعميم المؤشرات (الربحية ، نشاط الإستراتيجية). اقترب هؤلاء العلماء من تطوير خوارزمية لحساب مؤشر كفاءة التسويق التقديري ، ومع ذلك ، لم يطبقوا التطبيق العملي (لم يتم تطوير مقاييس للتقييم النوعي للتسويق ونموذج لحساب مؤشر الكفاءة الموحد).

يجادل معظم الممارسين ، كما هو موضح في دراسة استقصائية للشركات الأمريكية ، بأن تأثير أنشطة التسويق هو زيادة المبيعات والأرباح. في رأينا ، بالإضافة إلى التسويق ، تؤثر المكونات الأخرى لإمكانات المؤسسة - الإدارة والموظفين وقدرات الإنتاج (المعدات والتكنولوجيا) والتمويل - على النتائج النهائية ، لذا فإن هذا التقييم مبسط للغاية.

يقترح Assel تقييم فعالية الأنشطة التسويقية كفعالية تكاليف التسويق. في الوقت نفسه ، باستخدام الأساليب الاقتصادية والإحصائية ، يتم التحقق من العلاقة بين تكاليف التسويق والنتيجة - حجم المبيعات أو الربح -. يبدو لنا أن طريقة التقييم هذه هي تقييم لفعالية التكاليف ، وليس النشاط التسويقي نفسه.

يقول M. McDonald أن النهج التجريبي أفضل من النهج الكمي ، بناءً على الاختبار الإحصائي للفرضيات الاستنتاجية الضيقة. ويستشهد بنتائج دراسة في أوائل التسعينيات أجريت في إنجلترا وبعض الدول الأوروبية والولايات المتحدة. تم إجراء تحليل فعالية التسويق في المجالات التالية: الموقف الداخلي لإدارة الشركة تجاه التسويق (تعريفه ودوره ووظائفه) ؛ تنظيم هذا النشاط (المشاركة في عملية التخطيط الاستراتيجي ، ومستوى التنسيق وتبادل المعلومات بين وظائف التسويق) ؛ التنفيذ العملي لوظائف التسويق (استخدام أبحاث التسويق ، التخطيط ، المشاركة في تطوير منتجات جديدة ، إلخ). لاحظ ماكدونالد في الدراسة المذكورة أعلاه أن هناك ثلاثة أشياء فقط مطلوبة لتحقيق تسويق لا تشوبه شائبة في المملكة المتحدة: التحسين نظام معلومات؛ قياس ومراقبة فعالية أنشطة التسويق ؛ الاستثمارات في تدريب وتطوير الموظفين.

أظهر العديد من الباحثين الأجانب اهتمامًا بالتغييرات في التسويق والمواقف تجاهه (Doyle ، 1992 ؛ Liu et al ، 1990 ؛ Shaw & Doyl ، 1991 ؛ Wong et al ، 1989 ؛ Avlonitis et al ، 1992 ؛ Jaworski & Kohli ، 1993 ؛ Mueller -Heumann، 1993؛ Narver & Slater، 1990؛ Wink، 1992). ومع ذلك ، تم إبلاغ نتائج البحث فقط لأصحاب المصلحة (الإدارة العليا للشركات) وعامة الناس ، وليس المنهجية (لأنها سر تجاري).

يتم إجراء فحص مستقل لجودة التسويق من قبل المنظمة الدولية Marketing Quality Assurance Ltd (MQA) ، التي تأسست عام 1990. يتم دعم أنشطتها وهيكلها وفقًا للمعيار الأوروبي EN 45012. تقدم MQA خدمات لإصدار شهادات لشركات التسويق للامتثال للأنظمة المعايير الدوليةسلسلة ISO 9000. تم انتقاد الأساليب المطبقة في المعايير BS 5750 و ISO 9000 و ES 29000 لحقيقة أنها ، على الرغم من تأثيرها الإيجابي على جودة البضائع ، لم تحقق سوى القليل فيما يتعلق بالمستهلك. على سبيل المثال ، يقول ماكدونالد إن أيا من المعايير الحالية لا يلبي احتياجات المستهلك.

يتم تقييم جودة تسويق MQA وفقًا لمعايير 35 ، والتي تنقسم إلى ثلاثة مجالات: توجيه العملاء ؛ خطط الأعمال والتسويق والمبيعات ؛ مسؤولية الإدارة. يبدو أن نظام تقييم فعالية التسويق ، المنصوص عليه في هذه المعايير ، يسمح لك بالطبع بتقديم تقييم دقيق وموضوعي ومتعدد الاستخدامات لتسويق المؤسسات ، ولكن لم يتم الكشف عن هذه المنهجية أيضًا بسبب الأسرار التجارية ، حيث يتم دفع خدمة التصديق هذه. بالإضافة إلى ذلك ، فهو شاق للغاية ولا يمكن استخدامه في ممارسة الشركات المحلية بمفردها.

وهكذا ، أوضحت الدراسة أن العلم لم يطور أساسًا منهجيًا لتقييم شامل لفعالية التسويق ، وهو متاح للاستخدام العملي في العمل التحليلي للمؤسسات والخدمات الاستشارية. يجب أن يعتمد النهج المنهجي لتقييم فعالية التسويق ، في رأينا ، على الإجابة على 3 أسئلة: لأي أغراض يتم تطوير التقنية ، وكيف يمكن استخدام النتائج ولمن هو مطلوب. طريقة التقييم المقترحة في هذه المقالة تستوفي الشروط التالية:

1. الغرض من التقييم- للتدقيق التشغيلي للتسويق ومراقبة فعالية التسويق ، تحليل مقارنالتسويق من قبل الشركات ، وكذلك لتقييم القدرة التنافسية للمؤسسات ( تقييم شاملالتسويق كعامل للميزة التنافسية).
2. الغرض من النتائج... يمكن استخدام نتائج التقييم من قبل موظفي المؤسسات لتخطيط التسويق والقدرة التنافسية ، وتحسين تنظيم التسويق في المؤسسة ، واتخاذ القرارات بشأن تحسين مؤهلات المتخصصين في خدمات التسويق.
3. لمن هذا... هذه المنهجية مخصصة للخبراء المستقلين - المتخصصين في الخدمات الاستشارية ومراكز التسويق والباحثين في مجال التسويق والقدرة التنافسية.

إن منطق المؤلف في مسألة تقييم فعالية التسويق هو كما يلي. يتم تنفيذ أنشطة التسويق في الممارسة العملية من خلال أداء وظائف التسويق - أبحاث السوق ، وتجزئة السوق واختيار قطاعات السوق المستهدفة ، وتحديد موقع المنتج ، وتطوير مجموعة منتجات فعالة ، وإدخال منتجات جديدة إلى السوق ، وتنفيذ سياسة تسعير مرنة ، واختيار قنوات التوزيع الفعالة وتنظيم أنشطة المبيعات وتنفيذ أنشطة الاتصال الفعال. وظائف الإدارة الرئيسية هي التخطيط والتنظيم ، وبالتالي ، فإن نجاح جميع الأنشطة التسويقية يعتمد على مدى جودة خطط التسويق الموضوعية وعلى البناء الفعال لخدمة التسويق.

لا يمكن ، في رأينا ، تقييم أداء وظائف التسويق ووظائف إدارة التسويق إلا بمساعدة استعراض النظراء... يجب أن يعمل خبراء قسم التسويق في المؤسسة كخبراء.

من أجل تقييم فعالية إدارة التسويق ، تم تطوير استبيان (الملحق 1) يحتوي على 15 سؤالًا يتم من أجلها تقييم أداء وظائف التسويق في المجالات التالية: أبحاث التسويق ، وتجزئة السوق ، وتحديد موقع المنتج ، وتحليل منظمة التسويق ، تخطيط التسويق ، تطوير مزيج تسويقي. يحتوي كل سؤال على 3 إجابات محتملة ، والتي يتم تقييمها بالنقاط من 0 إلى 2. الحد الأقصى لعدد النقاط لكل سؤال هو 2. يتم تحديد عدد النقاط لكل سؤال في الاستبيان وفقًا للجدول التالي (الجدول 1).

الجدول 1
نظام تقييم كفاءة التسويق

الحد الأقصى لفعالية التسويق هو 30 نقطة. لتقييم مستوى الكفاءة ، تم تطوير مقياس تقييم وفقًا لمبدأ الخطوة التدريجية (الجدول 2). حجم الخطوة هو 4 نقاط ، وبالنسبة للقيمين "جيد جدًا" و "فعال" - 5 نقاط (حيث يصعب تحقيق أعلى العلامات).

الجدول 2
مقياس فعالية التسويق

تم استخدام النهج المطور لتحليل فعالية التسويق في شركات الصناعات الخفيفة في جمهورية بيلاروسيا. غطت الدراسة الاستقصائية الشركات المرتبطة بشؤون Bellegprom. يشمل القلق 94 شركة تصنيع. تم اختيار الشركات للدراسة على أساس الكتاب المرجعي للقلق Bellegprom. تم إرسال الاستبيانات (الملحق 1) إلى 65 مؤسسة. تم استلام 48 ردًا.

كان الخبراء موظفين في خدمات التسويق ، وأقسام المبيعات ، والإدارات التجارية التي تؤدي وظائف تسويقية ، وقد تم الحصول على اتفاق سابق معهم بحث خبير... يتم عرض نتائج تقييم فعالية الأنشطة التسويقية في الجدول 3.

الجدول 3
تقييم فعالية الأنشطة التسويقية لمؤسسات الصناعات الخفيفة في جمهورية بيلاروسيا

كما يتضح من الجدول ، ما يقرب من 80٪ من الشركات التي شملتها الدراسة لا تقوم بالتسويق بشكل فعال أو مرضي. لم تحصل أي شركة واحدة على أقصى تصنيف للكفاءة. كانت أعلى علامة "جيدة جدًا". تم استلامه من قبل 3 شركات معروفة أيضًا لمستهلكي سلع الصناعة الخفيفة في روسيا. هذه شركات خياطة - JV CJSC Milavitsa ، OJSC Elema ، شركة الأحذية LLC Marko.

أضعف المناطق هي "تجزئة السوق" ، "تخطيط التسويق". لذلك ، لا تقوم أي من الشركات التي تم تحليلها بتطوير خطة تسويق ، ولا تحدد استراتيجية شاملةاستراتيجية المؤسسة والتسويق. نتيجة لذلك ، فإن المزيج التسويقي ليس مثاليًا ، ولم يتم تنفيذ وظائف التسويق بالكامل. لا تقوم معظم الشركات بتقسيم السوق أو تطوير منتجات للقطاعات المستهدفة. يبيعون منتجاتهم لأي شخص يشتري ، أي يستخدمون استراتيجية تسويق غير متمايزة ، وهو أمر خطير للغاية في بيئة تنافسية للغاية. والنتيجة هي أن الشركات المصنعة لا تضع المنتج في السوق. من بين 30 متخصصًا شملهم الاستطلاع في خدمات التسويق والمبيعات لهذه الشركات ، لم يتمكن 15 متخصصًا من تحديد جوهر مفاهيم "تجزئة السوق" ، "تحديد موقع المنتج". بسبب المستوى المنخفض تدريب مهنييتم اتباع سياسة تسويقية غير فعالة. لا يفهم موظفو التسويق مزايا اختيار قطاعات السوق الواعدة (المقطع) وتحديد موقع المنتج الصحيح ، في حين أن هذا يسمح للشركة بالعثور على "مجالات" السوق والترويج لمنتجاتها بنجاح في السوق.

وظائف التسويق الأخرى في المؤسسات التي تم تحليلها ليست فعالة أيضًا. لم يتم تحديد استراتيجيات التسعير ، وطريقة التسعير الرئيسية مكلفة ، ومعظم الشركات لا تستخدم نظامًا مرنًا للخصومات. يتم تنفيذ الحملة الإعلانية بشكل غير منتظم ، ولا يتم تطوير الجدول الزمني ، ولا يتم تقييم الفعالية حملة إعلانية... لم تجد أنشطة ترويج المبيعات تطبيقًا واسعًا في المؤسسات البيلاروسية لإنتاج الملابس والأحذية ، على الرغم من أن الطلب على العديد من أنواع السلع (على سبيل المثال ، الأحذية والجوارب) مرن ، كما أظهرت الدراسة ، واستخدام التدابير التحفيزية مثل القسائم والهدايا والمكافآت المتراكمة وخصومات العطلات وبطاقات الخصم ستزيد المبيعات بشكل كبير.

لا تتفق سياسة المنتج مع مبدأ التسويق: "إنتاج ما يمكن بيعه ، وليس بيع ما يمكن إنتاجه". العديد من الشركات تخطط برنامج الإنتاجبناءً على الطاقة الإنتاجية المتاحة والمواد الخام المشتراة. تتم دراسة احتياجات المشترين بشكل سطحي وغير منتظم. لا تسمح قدرات التوظيف لخدمات التسويق بالانتظام البحث الاجتماعي، وتكلف المؤسسات طلب مثل هذه الدراسات من مؤسسات خارجية ، لأنها باهظة الثمن ، والتكاليف المدرجة في التكلفة الأولية تقتصر على 1.5٪ من حجم المبيعات ، بما في ذلك ضريبة القيمة المضافة. نتيجة لذلك ، يتم إنتاج منتجات لا تلبي تمامًا احتياجات العملاء ، والتي يصعب بيعها.

كما أظهر التحليل ، لا تُستخدم إمكانيات الإنترنت للترويج للسلع في الأسواق (أبحاث التسويق ، والإعلان ، والمبيعات عبر الإنترنت). فقط 25٪ من الشركات التي تهتم بـ "Bellegprom" لها مواقعها الخاصة على شبكة الإنترنت ، والتي يتم تحديثها بانتظام.

للتحقق من عدالة تقييم فعالية التسويق ، تمت مقارنة النتائج التي تم الحصول عليها للمؤسسات (النقاط بالنقاط) مع مؤشر "المخزون المنتجات النهائيةفي المستودع ". اتضح أن الشركات ذات التقييم المنخفض لفعالية التسويق ، تجاوزت مخزونات المنتجات النهائية في المستودع المعايير بمقدار 1.5-2 مرات.

يمكن صياغة الاستنتاجات العامة من تحليل فعالية تسويق المؤسسات على النحو التالي.

1. انخفاض المستوى المهني للمديرين والمسوقين.
2. عدم مراعاة مصالح المستهلك أو ضعفها.
3. تكاليف تسويق منخفضة.
4. عدم وجود نظام تحفيز للعاملين في خدمات التسويق.
5. نظام معلومات غير فعال.
6. عدم التخطيط والرقابة على التسويق.

وبالتالي ، يمكن وصف الأنشطة التسويقية للمؤسسات في الصناعات الخفيفة في جمهورية بيلاروسيا بأنها غير فعالة. يبدو أنه ينبغي إجراء مثل هذا التقييم لفعالية التسويق في المؤسسات سنويًا من أجل تحسين الأنشطة التسويقية للمؤسسات ، وكذلك من أجل اعتماد متخصصي التسويق ، وبالتالي اتخاذ قرارات بشأن تحسين مؤهلاتهم.

المرفق 1

استبيان
"كفاءة التسويق الخاص بك"

تم تصميم استبيان فعالية التسويق لمساعدتك على تقييم مدى تركيز عملك على العملاء. ستخبرك بما يجب القيام به لتحسين التسويق وزيادة كفاءة عملك.

ضع إجاباتك على تقييمك الخاص لفعالية التسويق الخاص بك ، وليس على أساس التقدير الذي تأمل أن يقدمه المستهلك. تحقق من الإجابة التي تناسب عملك.

بحوث التسويق

السؤال الأول: متى كانت آخر مرة أجريت فيها أبحاث السوق ، العملاء ، نشاطهم الشرائي ، منافسيك؟

قبل عدة سنوات (قبل 5 سنوات) أو أبدا.
قبل عامين.
ب. مؤخرًا (خلال الأشهر القليلة الماضية).

السؤال الثاني: ما مدى معرفتك بالمبيعات والإمكانيات المربحة لقطاعات السوق المختلفة والعملاء وقنوات التوزيع والمنتجات المصنعة وما إلى ذلك؟

ج: جيد جدًا - نقوم بتحليل وبحث مفصل.
باء قليلا - هناك معلومات عن بعض القضايا.
س: لا نعرف إطلاقا.

السؤال 3. ما مدى فعالية نظام معلومات التسويق الخاص بك في توفير بيانات عالية الجودة لمساعدتك على اتخاذ قرارات تسويقية سريعة؟

ج. نظام معلومات فعال للغاية ، يتم تحديثه واستخدامه باستمرار. تم إنشاء قاعدة بيانات إلكترونية.
ب. جميلة نظام فعال- ولكن في بعض الأحيان ليس بالسرعة الكافية والدقيقة والكاملة بما يكفي لاتخاذ القرارات. المعلومات موجودة بشكل رئيسي على الورق.
س: ليس لدينا نظام - نحن نجمع المعلومات بشكل غير منتظم وبديهي. لا توجد قاعدة بيانات إلكترونية.

تجزئة السوق وتحديد موقع المنتج

السؤال الرابع: هل تقومون بتطوير منتجات وخطط تسويقية مختلفة لقطاعات السوق المختلفة؟

ج: نبيع المنتجات لمن يشتريها. لم يتم تحديد الأجزاء بشكل واضح.
B. نحن نفرق بين المنتجات لقطاعات السوق المختلفة.
س: نصنع منتجات لقطاعات السوق المستهدفة ونطور مزيجًا تسويقيًا لهذه القطاعات.

السؤال 5. هل تحدد إستراتيجية لوضع منتجاتك في السوق؟

ج: لا نعرف ما هو على الإطلاق.
ب. نخطط للمزايا الموضعية وننقلها إلى المشترين المستهدفين في الإعلانات والبيع الشخصي وما إلى ذلك.
س: نحن نعلم مميزاتنا الموضعية.

منظمة التسويق

السؤال 6. ما مدى فعالية التسويق الخاص بك مقارنةً بالتسويق الذي يقدمه منافسيك؟

ج: أنشطتنا التسويقية أكثر نشاطًا من أنشطة منافسينا.
B. تقريبا نفس منافسينا.
س: التسويق لدينا أضعف من منافسينا.

السؤال السابع: كيف يتم تنظيم النشاط التسويقي في شركتك؟

ج: لدينا قسم تسويق يتعامل مع المبيعات.
B. ليس لدينا قسم تسويق ، لدينا قسم مبيعات.
ب- يوجد قسم تسويق يضم أقسامًا هيكلية (مكتب أو قطاع أو فناني أداء لأبحاث السوق ، وتنظيم الإعلانات ، والمعارض ، وما إلى ذلك).

السؤال الثامن: إلى أي مدى يتم استخدام التسويق عبر الإنترنت في عملك؟

ج: نحن لا نستخدم أي موارد إنترنت في أنشطتنا التسويقية.
ب. نستخدم الإنترنت في أبحاث التسويق والإعلان. لقد أنشأنا موقعنا الخاص.
ج- نجري أبحاثًا تسويقية على الإنترنت ، وحملات إعلانية باستخدام موارد الإنترنت المختلفة (الإعلان على موقعنا الإلكتروني ، والكتالوجات ، واللافتات ، وخدمات تبادل الشعارات ، وما إلى ذلك) ، بالإضافة إلى التجارة الإلكترونية.

تسويق التخطيط

السؤال 9. ما مدى تطبيق التخطيط الاستراتيجي في شركتك؟

ج: نقوم بتطوير خطة تسويق إستراتيجية (حسب المنتجات - الأسواق ، حسب الشرائح المستهدفة) ، بالإضافة إلى خطة التسويق السنوية.
ب. نضع خطة تسويق سنوية.
س: نحن نقوم بتخطيط تسويقي ضئيل أو معدوم.

السؤال 10. ما هي جودة استراتيجية التسويق الخاصة بك؟

أ. لم يتم تحديد استراتيجية التسويق بشكل واضح.
باء - الاستراتيجية هي ببساطة مكملة لاستراتيجيتنا السابقة.
باء - الاستراتيجية محددة بوضوح ومناقشتها بشكل جيد مع الأفكار الجديدة.

السؤال 11. ما هي الأهداف الرئيسية للتسويق؟

أ. تحقيق أرباح قصيرة المدى والمحافظة على مكانتنا الحالية.
ب. السيطرة على السوق من خلال زيادة حصتنا في السوق بشكل ملحوظ والنمو القوي.
س: لا توجد أهداف إستراتيجية حقيقية طويلة المدى - مجرد البقاء على قيد الحياة.

مجمع التسويق

السؤال 12. ما هو الخاص بك سياسة الأسعاروما مدى فعاليتها؟

ج: نحدد الأسعار بناءً على التكاليف ومتوسط ​​الربح.
ب. نحدد الأسعار على أساس التكاليف ، ونركز على أسعار المنافسين ، لكننا لا نستخدم نظامًا مرنًا للخصومات.
ج- نحدد استراتيجية تسعير ونطبق أيضًا نظام تسعير مرنًا باستخدام نظام الخصومات ومستويات الأسعار للقطاع المقابل والمنتجات التكميلية وما إلى ذلك.

أ. فعال جدا - زيادة المبيعات بعد حملة إعلانية.
باء - هناك بعض التقدم ، لكن ليس كافياً.
ب. غير فعالة. لا أحد يقيم فعالية الإعلان.

السؤال 14. ما مدى خبرة وكفاءة مندوبي المبيعات لديك؟

ج: إنهم يتمتعون بخبرة كبيرة ، ويتقنون أسواق مبيعات جديدة.
ب. خبرة كافية ، والعمل مع العملاء الحاليين ، ولكن غير مهتم بإيجاد عملاء جدد.
ب. عديم الخبرة ، لا تعمل بكفاءة.

السؤال 15. ما هي سياسة منتجك وما مدى فعاليتها؟

ج: نحن نشكل مجموعة من المنتجات بناءً على دراسة احتياجات العملاء وتقييم الموارد الداخلية و عوامل خارجية(المنافسون والموردون).
B. نحن نخطط لبرنامج الإنتاج على أساس القدرة الإنتاجية المتاحة والمواد الخام المشتراة.
س: نحاول تحديث التشكيلة بإدخال منتجات جديدة.

أشكركم على مشاركتكم!

مصدر. التطوير الذاتي.

المؤلفات

1. أسيل هنري. التسويق: المبادئ والاستراتيجيات: كتاب مدرسي للجامعات. - م: INFRA-M ، 1999. - 804 ص.
2. ماكدونالد إم التخطيط الاستراتيجي للتسويق - سانت بطرسبرغ: بيتر ، 2000. - 320 ص.
3. إدارة التسويق. النشر العلمي/ إد. توجان بارانوفسكي M. ، Balabanova L.V. - دونيتسك: دونجيت ، 2001. - 594 ص.
4. Markushina E. تسويق الدمى باستخدام صافرة / http: // www. management.com.ua/marketing/mark037.html.
5. Moiseeva NK ، Konysheva M.V. إدارة التسويق: النظرية والتطبيق تكنولوجيا المعلومات: كتاب مدرسي. البدل / إد. ن. مويسيفا. - م: المالية والإحصاء ، 2002. - 304 ص.
6. أسئلة عامة عن الصناعات الخفيفة / معلومات المسح. مشكلة 12. - تجربة استخدام صناعة النسيج والصناعات الخفيفة في الظروف الاقتصادية الجديدة. م: وزارة الصناعة الخفيفة لاتحاد الجمهوريات الاشتراكية السوفياتية ، TsNIIiTEIlegprom ، 1989. - 38 ص.
7. قرار مجلس وزراء جمهورية بيلاروس رقم 831 المؤرخ 1 يونيو 2001 "بشأن التعديلات والإضافات على قرار مجلس وزراء جمهورية بيلاروسيا المؤرخ 10 يونيو 1994 ، رقم 429 // أنظمةالمالية والمحاسبة. - 2001. - رقم 25 ، ص 75-77.
8. راندال ريتشارد سي الكتاب السنوي للجودة. تم النشر بواسطة McGraw-Hill، Inc.

دليل عملي

مؤشرات الأداء الرئيسية الخاصة بك هي نتائجك. أعتقد أنك ستوافق على أنه لا يمكنك المضي قدمًا إذا كنت لا تعرف مكانك الآن. لسوء الحظ ، أدرك العديد من رواد الأعمال هذا بعد فوات الأوان ...

لا تحسب المؤشرات الرئيسية؟ انتظر المتاعب!

لمدة 10 سنوات النشاط الرياديشاركت في إنشاء 10 شركات مختلفة:

• بيع العقارات التجارية
• بيع المعادن المدرفلة
• بيع المنازل من بار
• طب الأسنان؛
• بوابة السيارة (دار النشر) ؛
• وكالة التسويق؛
• بيع أنظمة المراقبة بالفيديو
• تنظيم الأحداث
• وسيط تقاعد
• مركز تطوير المشاريع التعليمية.

نجت 3 شركات فقط من أصل 10 حتى يومنا هذا وهي تتطور بنجاح. الأسباب الرئيسية لفشل المشاريع الأخرى هي نقص السيولة ، ونقص الأموال اللازمة للتنمية ، وتزايد الحسابات المستحقة القبض ، وما إلى ذلك.

أستطيع الآن أن أقول بكل ثقة أن المشاكل الرئيسية سببها الغياب التخطيط المالي... أي التخطيط الذي يخضع فيه كل شيء للأرقام والتحليلات.

اليوم وكالتنا تخدم أكثر من 130 مشروعًا. وقد تعرفت على كل من هذه الشركات بعناية فائقة. مع الأسف الشديد ، أستطيع أن أقول إن 10٪ فقط يفهمون سبب حاجتهم لحساب المؤشرات الرئيسية وتطبيق التخطيط المالي.

ماذا وكيف نحسب

أعلم أن رائد الأعمال غالبًا لا يملك الوقت الكافي لهذه الوظيفة. لكن دعنا نتعرف معًا على سبب حاجتك إلى معرفة المؤشرات الرئيسية التي تحتاج إلى حسابها وعلى أي أساس لاتخاذ القرارات.

لنلقِ نظرة على أبسط مثال.

ادخال البيانات

تخيل أن لديك مدرسة لغة إنجليزية.

تكلفة شهر واحد من التدريب 10000 روبل.

• الإعلان السياقي في Yandex ؛
• الإعلان المستهدف في الشبكات الاجتماعية ؛
• الإعلانات الخارجية (الصناديق الخفيفة في مترو الأنفاق).

الربح أقل من 100000 لأنك مضطر لدفع الضرائب والإيجار والأجور.

لنتخيل أن لديك 30000 روبل متبقية لاحتياجاتك الشخصية.

من ناحية أخرى ، لديك ربح ، مما يعني أنك على المسار الصحيح. المشكلة الوحيدة هي أنه لا مجال للمناورة.

حل

أول شيء يجب فعله هو قياس فعالية كل قناة إعلانية على حدة.

إذا كانت لديك أي أسئلة حول كيفية قياس فعالية القنوات الإعلانية بشكل صحيح ، فاكتب إلي على عنواني الشخصي [بريد إلكتروني محمي]سأقوم بتصوير فيديو خاص حول هذا الموضوع.

أبسط شيء هو وضع هاتف منفصل مع إمكانية تسجيل جميع المكالمات الواردة لكل قناة إعلانية. لحل هذه المشكلة ، يمكنك استخدام خدمات خاصة - على سبيل المثال ، zadarma.com.

بهذه الطريقة يمكنك تحديد عدد العملاء الجدد الذين أتوا من كل قناة من القنوات الإعلانية الثلاث. أؤكد لك أن الكثير من العملاء الجدد يأتون من خلال التوصيات ، أي بدون إعلانات مدفوعة.

حساب كم عدد العملاء الجدد الذين أتوا من هذه القناة الإعلانية أو تلك؟ هذا يعني أنك تحتاج فقط إلى معرفة كيفية إعادة تخصيص ميزانية الإعلان اعتمادًا على العائد.

لذلك ، فإن المقياس الأول الذي تحتاج إلى حسابه هو عائد استثمارك التسويقي.

ROMI (العائد على الاستثمار التسويقي) هو معدل العائد المستلم من تكلفة أنشطة التسويق.

معادلة: ROMI = (الدخل - المصاريف) / المصاريف * 100٪

مثال:نحسب فاعلية قناة إعلانية واحدة (Yandex.Direct) ، والتي استطعنا من خلالها جذب 10 عملاء. اشترى هؤلاء العملاء دورات منا مقابل 100000 روبل. في الوقت نفسه ، بلغت الميزانية الإعلانية للحملة 110000 روبل.

ثم ROMI = (100،000 - 110،000) / 110،000 = 0.9 * 100٪ = 90٪

اتضح أننا ذهبنا إلى ناقص 10٪ من الأموال المستثمرة. نظرًا لأننا لا نحتاج إلى خسائر ، فإننا نتوقف عن الإعلان في Yandex.

لكن كل شيء ليس بالبساطة التي قد تبدو للوهلة الأولى. ثاني أهم مؤشر مالي يدخل المشهد. هذا هو الربح الذي سيحققه العميل خلال فترة التعاون بأكملها.

LTV (القيمة الدائمة) هي إجمالي ربح الشركة الذي تحصل عليه من عميل واحد طوال فترة التعاون معه.

معادلة: LTV = إيرادات العميل - تكاليف اكتساب العملاء والاحتفاظ بهم

الغرض من هذا المؤشر هو توضيح القيمة الحقيقية للقناة الإعلانية ، مع الأخذ في الاعتبار مقدار الأموال التي سيحققها كل عميل جديد لنا طوال فترة التعاون معه.

كم عدد الطلاب الذين تعتقد أنهم سيستمرون في الدراسة بعد الشهر الأول؟ إذا كان لديك تعليم جيد ، فسينتقل أكثر من نصف الطلاب إلى الشهر التالي. الآن دعونا نحسب كيف سيؤثر ذلك على الصورة العامة لتقدمنا.

مثال:لقد استثمرنا 110.000 روبل في جذب 10 طلاب جدد من خلال Yandex.

في الشهر الأول ، حققنا 100000 من 10 مبيعات. وفي الشهر الثاني - 50000 أخرى من أولئك الذين واصلوا الدراسة. أي أننا ربحنا ما مجموعه 150000 روبل.

في المجموع ، حصلنا على LTV + 40000 روبل. وفقًا لذلك ، من المنطقي الاستمرار في الإعلان عن الدورات التدريبية الخاصة بك باستخدام Yandex.

إذا كان هناك شيء لا يمكن قياسه ،

ثم لا يمكن السيطرة عليها ،

وإذا كان لا يمكن السيطرة عليه ،

ثم لا يمكن تحسينه

بيل هيوليت

إذا قمنا بقياس مقاييسنا الرئيسية ، فيمكننا التأثير عليها. هذا يعني أنه يمكننا فقط تحسينها.

أتمنى أن تكون هذه المقالة مفيدة لك ووضحت قليلاً ما تحتاجه لقياس فعالية كل قناة إعلانية وقيمة العميل في جميع مراحل التفاعل معه. في الجزء التالي من هذه المادة ، سأخبرك عن مؤشرات مثل:

• تكلفة جذب عميل جديد CAC (تكلفة اكتساب العميل) ؛
• معدل التحويل CR (معدل التحويل).

إذا كان لديك أي أسئلة حول موضوع هذه المادة ... أو إذا كان لديك أي اقتراحات لمحتوى الجزء الثاني من المقال ... اتركها في التعليقات ، سأجيب عليها بالتأكيد!

في الممارسة العملية ، يتم تقليل تقييم فعالية النشاط التسويقي للمؤسسة إلى حقيقة أنه يتم تطبيق الافتراضات المحسوبة والمثبتة بالفعل.

في البدايههذا هو عزل التقنيات المطورة عن الواقع. محاولة تلخيص كل شيء يجب على قسم التسويق القيام به ينتج عنه منهجية مفرطة في التجريد.

ثانيا، تعقيد تنفيذ التطورات المنهجية في الممارسة: أنت بحاجة إلى موارد بشرية ووقت ومال. غالبًا ما تصبح تكلفة إجراء جميع الأبحاث اللازمة لتقييم الأنشطة التسويقية قابلة للمقارنة مع حجم ميزانية التسويق.

ثالثا،تعمل العديد من المنهجيات على معلومات ليست مطلوبة في الحياة اليومية النشاط المهني... ثم يصبح التقييم غاية في حد ذاته ، من أجلها لا معنى لإجراء بحث.

دور التسويق ومساهمته في تحقيق الهدف الرئيسي لأي شركة تجارية لزيادة الأرباح محدود. تقليديا ، التسويق هو نظام فرعي لخدمة تجارية ، ومهمته هي بيع منتج بحجم معين ، بسعر معين ، في منطقة جغرافية معينة في وقت معين. ثلاثة معايير قياس يمكن أن تعكس بشكل كامل فعالية أنشطة التسويق هي:

• · الحصة السوقية؛
• الشهرة والصورة ماركة;
• · ولاء العميل.

يمكن أن يُظهر تحليل هذه المعلمات ومقارنة قيمها الفعلية والمخطط لها كيف تعاملت خدمة التسويق مع المهمة المطروحة ، وفي أي منطقة يجب البحث عن سبب الفشل ، حيث يوجد مجال للنمو. البيانات التي تم الحصول عليها هي المفتاح لوضع استراتيجية لمزيد من التطوير. دعنا نتناول كل معلمة بمزيد من التفصيل.

مستوى الشهرة ، ونتيجة لذلك ، تعكس صورة العلامة التجارية المساهمة التسويقية لأنشطة الاتصال الخاصة بالشركة. إذا كانت الحصة السوقية هي الأموال التي تمتلكها الشركة بالفعل في الوقت الحالي ، فإن الشهرة (السمعة ، الصورة) هي التي توفر الحصة الحالية وتحدد تغييرها الإيجابي في المستقبل. إن شهرة العلامة التجارية ، على عكس الحصة السوقية ، هي مفهوم مجرد ، ولا يمكن الشعور بها ، ومن الصعب تقييمها بشكل صحيح ، بل والأكثر من ذلك ، ترجمتها إلى عملات ورقية. إذا لم يتم تقييمها ، فسيتم تجاهل إدارة العلامة التجارية ، ولا سيما إدارة مستوى بروزها ، وهو في الواقع رفض للرؤية الاستراتيجية للتسويق. هذا هو السبب في اقتراح الوعي بالعلامة التجارية كأحد المعايير الرئيسية لتقييم أنشطة التسويق.

في الكل الشهرة بسبب "عدم وضوحها" تجارة طوابع بريدية بعناية ربط مع المؤشرات تجاري أنشطة الشركات: الإيرادات ، دوران، سوق تشارك.ليس من الصعب على المتخصص أن يستنتج اعتماد إيرادات الشركة على مستوى شعبيتها أو شعبية منتجها. يمكن بناء هذا الاعتماد على أساس دراسة استقصائية للمستهلكين حول العلامات التجارية لمنتج معين الذي يعرفونه والمنتجات ذات العلامات التجارية التي يستخدمونها باستمرار. سيسمح لك الاعتماد الناتج بتحديد مقدار زيادة الوعي بالعلامة التجارية (كنسبة مئوية من الجمهور المستهدف) من أجل زيادة الإيرادات إلى المستوى المحدد.

وفاء المشترين علبة ختم كيف الدرجة العلمية عدم الحساسية بضائع إلى عمل المنافسين، مصحوبا ب عاطفي التزام إلى المنتج.يميز هذا المؤشر جودة عمل قسم التسويق مع العملاء ويحدد مستوى التطوير والتنظيم لقسم التسويق نفسه. من الممكن حل مشاكل زيادة حصة الشركة في السوق وشعبية الشركة بطريقة واسعة النطاق: الاستثمار المزيد من المالفي مجال الإعلان ، قم بتوسيع طاقم المتخصصين في التسويق ، وإتقان المنتجات الجديدة ، وشرائح المستهلكين ، والأسواق الجغرافية. هناك طريقة أخرى مكثفة ، عندما تزداد الإيرادات على منتج واحد وقطاع المستهلك بسبب هيكل عمل أفضل. يعتبر ولاء العملاء معيارًا لتقييم ليس فقط فعالية الأنشطة التسويقية ، ولكن أيضًا جودة قسم التسويق.

خلال العام ، تخسر الشركة المتوسطة حوالي 10٪ من عملائها. من الناحية العملية ، ليس من غير المألوف أن تصل نسبة خسارة العملاء إلى 60-70٪. أي أن الشركة تخسر سنوياً أكثر من نصف المبلغ المتراكم قاعدة العملاء... في مواجهة مشكلة عدم كفاية الطلب ، تضطر الشركة إلى استثمار المزيد والمزيد من الأموال في الإعلان وتنفيذ برامج لتحفيز الطلب واستخدام موارد إضافية لقسم العملاء. السبب هو الجودة الرديئة لخدمة العملاء. يمكن تحديد ولاء العملاء من خلال معدل الاحتفاظ - نسبة عدد العملاء المنتظمين إلى عدد العملاء الحاليين. تم حساب أن زيادة معدل الاحتفاظ بالعملاء بنسبة 5٪ يمكن أن تزيد الأرباح بنسبة 15-25٪. على عكس قياس الحصة السوقية ومستوى الوعي بالعلامة التجارية ، فإن المعلومات من السوق ليست ضرورية لتقييم ولاء المستهلك ، وليست هناك حاجة لأبحاث التسويق. يجب تضمين جميع البيانات في نظام معلومات الشركة. لا توجد مثل هذه البيانات؟ لا يوجد مثل هذا النظام؟ هل تختلف إذا تم جمعها من مصادر مختلفة؟ هذا يعني أن عمل قسم التسويق ضعيف التنظيم.

إذا كان من الممكن تقييم ولاء العملاء من تلقاء نفسها من قبل الشركة ، عند تنفيذ مشروع لزيادة هذا الولاء ، لا يمكن الاستغناء عن المتخصصين الخارجيين. عادة ما يتضمن مثل هذا المشروع إنشاء نظام علاقات العملاء وبناء نظام معلومات التسويق. يتضمن الجزء الأول من المشروع تطوير نموذج تنظيمي للنشاط باستخدام التقنيات الموجهة للعملاء ، وتحسين نظام سير العمل ، وتعديل نظام تحفيز موظفي المبيعات ، وإدخال نموذج تنظيمي. الجزء الثاني ينطوي على تطوير نظام مؤشرات للحالة الداخلية والخارجية البيئة التسويقيةالشركات ، وجمع المعلومات بانتظام ، وتحديد إجراءات اتخاذ قرارات الإدارة.

وبالتالي، إلى تقدير الشغل قسم تسويق، علبة استعمال النظام ثلاثة المؤشرات أي بالفعل تم ذكرها.هذه هي الحصة السوقية والوعي بالعلامة التجارية وولاء العملاء (معدل الاحتفاظ). تتيح البيانات التي تم الحصول عليها توصيف (الحصة السوقية) والعمل الاستراتيجي الحالي لقسم التسويق (الوعي بالعلامة التجارية) ، وتقييم جودة تنظيم عملها (ولاء المستهلك). من المستحيل تقليل تعقيد الحصول على المعلومات للتقييم ، لكن حقيقة غيابها في قسم التسويق يميز عملها بشكل سلبي للغاية. هذا يعني أنه لا يوجد ما يبرر مهمة واحدة مخصصة للقسم. قد يكون غير قابل للتحقيق أو غير واقعي أو ببساطة غير ضروري. من الضروري تقييم أي نوع من الأنشطة ، بما في ذلك عمل قسم التسويق ، من وجهة نظر تحقيق / عدم تحقيق الأهداف المحددة.

أيضا متاح إمكانية قيادة التحليلات تسويق تشارك و الأحداث - المراسلات ، المنشورات، إعلان، ندوات أي الآخرين التأثيرات تشغيل العملاء.

وبالتالي ، فإن تجميع منهجية لتقييم فعالية النشاط التسويقي للمؤسسة يتم تقليله إلى صياغة أهداف البحث التي سيتم فيها استخدام هذه الأساليب ، والتي من الضروري تحديد أهداف البحث ، والتي ستضيق النطاق من كائنات البحث ، ونتيجة لذلك ، تقليل تكلفة البحث.

يتم تطوير استراتيجية الشركة في ظل ظروف عدم اليقين. علاوة على ذلك ، يتم إنشاء عدم اليقين من خلال العمليات خارج المنظمة وداخلها. تتميز البيئة الخارجية بعدم استقرار العوامل التي تجبر المنظمة على التغيير. يرجع عدم اليقين من العوامل الداخلية إلى العلاقة والاعتماد المتبادل بين المكونات والأنظمة الفرعية للمنظمة كنظام معقد. ومع ذلك ، من المستحيل محاكاة سلوك الأنظمة المعقدة بدقة وبالتفصيل ؛ يمكن للمرء فقط تحديد وتوقع ميول التنمية الذاتية. ومن ثم ، تنشأ الاختلافات التالية بين الإدارة الإستراتيجية والتشغيلية: انقطاع واتساق عملية الإدارة ، وكذلك انتشار الإدارة الاستراتيجيةمشاكل "ناعمة" ، أي تلك التي تتميز بعدم التيقن من المعلمات الأولية وشروط الحدود. يعني عدم الاستمرارية أن القرارات الإستراتيجية لا يتم اتخاذها في كثير من الأحيان ، وأن تنفيذها يستغرق وقتًا طويلاً ، وأحيانًا عدة سنوات. هناك حاجة إلى أسباب جدية للغاية لتعليق تطوير الاستراتيجية التي تم تبنيها بالفعل للتنفيذ. الإدارة التشغيلية أقل تقطعًا ، ويتم التخطيط على أساس يومي ، والمهام قصيرة الأجل ؛ يتعامل بشكل رئيسي مع المشاكل "الصعبة" المحددة.

في إستراتيجي تخطيط الأهمية تشغيل مبكرا مراحل معالجة طرح و انصح أقصى حد المستطاع عدد بدائل.يقلل هذا الإجراء من مخاطر حدوث خطأ تخطيط مكلف. ومع ذلك ، كلما زادت البدائل ، كلما تطلب الأمر مزيدًا من الجهد والوقت لتقييمها. في حالة الإدارة التشغيلية ، يتعامل المديرون إما مع مشاكل "صعبة" جيدة التنظيم ، وحلها مبرمج ، أو مع حلول "ناعمة" ، ولكن مع مخاطر منخفضة لحدوث ضرر جسيم في حالة الخطأ.

لتطوير استراتيجية ، هناك حاجة إلى قدر كبير من المعلومات ، يتم الحصول عليها من مصادر مختلفة وحول مجموعة متنوعة من العمليات ، سواء في البيئة الخارجية للمؤسسة أو في الأنظمة التنظيمية الداخلية. في الوقت نفسه ، من الممكن توسيع نطاق استخدام معالجة معلومات الماكينة وأنظمة التحكم الآلي.

في سياق تنفيذ استراتيجية تسويقية ، من المهم ، من ناحية ، محاولة الالتزام بالخطة الأصلية وإبداء بعض المرونة في نفس الوقت إذا كانت التغييرات في البيئة الخارجية تملي الحاجة إلى تعديلها. تتضمن السيطرة على استراتيجية التسويق تقييم نتائجها ومقارنتها بالأهداف واختيار الإجراءات التصحيحية لتصحيح استراتيجية غير فعالة أو تحسين استراتيجية ناجحة.

المفهوم الحديث لاستراتيجية التسويق هو أن جميع أنواع أنشطة المؤسسة تعتمد على معرفة طلب المستهلك وتغيراته في المستقبل. علاوة على ذلك ، فإن أحد أهداف التسويق هو تحديد طلبات العملاء غير المرضية من أجل توجيه الإنتاج نحو تلبية تلك الاحتياجات. يجعل نظام التسويق إنتاج السلع يعتمد وظيفيًا على الطلبات ويتطلب إنتاج السلع بالتشكيلة والكمية التي يطلبها المستهلك. هذا هو السبب في أن التسويق كمجموعة من الأساليب المعمول بها لدراسة الأسواق ، من بين أمور أخرى ، لا يزال يوجه جهوده لإنشاء قنوات مبيعات فعالة وإجراء حملات إعلانية معقدة.

لا يحتاج رؤساء المؤسسات الحديثة في جمهورية كازاخستان إلى دراسة مفهوم التسويق فحسب ، بل أيضًا القدرة على استخدامه ، فهذه هي الطريقة التي يمكن بها زيادة كفاءة الأنشطة التسويقية للمؤسسة.

تقوم شركة CommTech ، وهي شركة تبلغ قيمتها 454 مليون دولار ، بتصنيع مجموعة واسعة من المعدات للأسواق الطبية والصناعية والأسواق التجارية. قبل خمس سنوات ، وبعد فترة طويلة من الأنشطة غير الناجحة ، ترأس الشركة فريق جديد... أعاد تنظيم العمليات وطور البرامج لتقليل تكاليف الوحدة وإدارة التكاليف العامة وتعزيز إدارة الأصول بشكل أفضل. بالإضافة إلى ذلك ، أطلق الفريق التنفيذي الجديد برنامج تدريب شامل على المبيعات مكّن فريق المبيعات من تحسين أداء المبيعات من 1.4 مليون دولار إلى 2.2 مليون دولار لكل مندوب مبيعات.

كانت النتائج مثيرة. في 5 سنوات ، ضاعف فريق القيادة الجديد المبيعات تقريبًا وزاد صافي الدخل بأكثر من ثلاثة أضعاف. كما شوهد على أرز. 2-1، ارتفع عائد مبيعات CommTech من 6.3٪ إلى 12.1٪ ، وزاد العائد على الأصول من 11.3٪ إلى 26.7٪. بناءً على هذه المعلومات:

• كيف تقيم أداء CommTech خلال السنوات الخمس الماضية؟
• ما هي جوانب أعمال CommTech الأكثر إثارة للإعجاب؟
• هل يجب أن تستمر CommTech في متابعة هذه الإستراتيجية خلال السنوات الخمس القادمة؟

أرز. 2-1. النتائج المالية لشركة CommTech لمدة 5 سنوات

المؤشرات الاقتصادية	سنة الأساس	1	2	3	4	5
حجم المبيعات ، مليون دولار	254	293	318	387	431	454
تكلفة البضائع المباعة ، مليون دولار	183	210	230	283	314	331
الربح الإجمالي ، مليون دولار	71	83	88	104	117	123
تكاليف التسويق والمبيعات ، مليون دولار	18	23	24	26	27	28
	37	38	38	41	40	40
	16	22	26	37	50	55
العائد على المبيعات،٪	6,3	7,5	8,2	9,6	11,6	12,1
الأصول ، مليون دولار	141	162	167	194	205	206
العائد على الأصول،٪	11,3	13,6	15,6	19,1	24,4	26,7

فعالية التسويق مقابل النتائج المالية

توصل معظمنا على الفور إلى استنتاج مفاده أن أداء CommTech على مدار السنوات الخمس الماضية كان ممتازًا. من منا لا يرغب في القيام بعمل تضاعفت فيه المبيعات تقريبًا في 5 سنوات وتضاعفت الإيرادات أكثر من ثلاثة أضعاف؟

على الرغم من هذا النمو المثير للإعجاب ، فإننا نعتبر أنه من الخطأ تقييم أنشطة CommTech بشكل إيجابي للغاية ، لأن المعايير التي تجبرنا على الوصول إلى مثل هذا الاستنتاج الوردي هي فقط الأمور الماليةمؤشرات الأداء. الإيرادات ، والخط السفلي ، والعائد على المبيعات ، وقيمة الأصول إلى المبيعات والعائد على الأصول هي مؤشرات ممتازة للتمويل الداخلي. ومع ذلك ، فإن هذه المؤشرات لا تعطي خارجي،أو سوق،أفكار حول كفاءة الشركة. نتيجة لذلك ، لا نعرف كيف كان أداؤها فيما يتعلق بمعايير خارجية مثل نمو السوق ، والأسعار التنافسية ، وجودة منتجات وخدمات المنافسين ، ودرجة رضا العملاء والاحتفاظ بهم. لذلك ، قد يكون اتباع نفس الاستراتيجية على مدى السنوات الخمس المقبلة هو الخيار الأفضل أو لا يكون الخيار الأفضل لتحقيق نمو الأرباح.

باستخدام تقنيات تقييم الأداء التقليدية ، يستنتج معظمنا أن CommTech هي قصة نجاح حقيقية. ومع ذلك ، يمكننا إثبات أنه في الحياة الواقعية ، على الرغم من كل الجهود المبذولة ، فإن إجمالي خسائر الشركة ومساهميها خلال فترة 5 سنوات يمكن أن يصل إلى 122 مليون دولار من حيث صافي الدخل والتدفقات النقدية. هذا الاستنتاج غير المتوقع يعتمد بشكل أساسي على افتقار الشركة إلى المؤشرات التي تقيم مكانتها في السوق ، وكذلك على الثقة المفرطة في اختيار اتجاه التفكير الاستراتيجي وتقييم فعالية الأنشطة فيما يتعلق بالمؤشرات المالية التقليدية.

فعالية التسويق

بالإضافة إلى المؤشرات الداخلية للأداء المالي ، تحتاج أي شركة إلى مجموعة من المؤشرات الخارجية لتقييمها أنشطة السوق... في حين أنهم لا يجعلون التقارير المالية أكثر أناقة ، إلا أنهم ينشئون رؤية مختلفة وأكثر إستراتيجية لأداء الأعمال بشكل جماعي وفردي. تشغيل أرز. 2-2يتم تقديم مؤشرات الأداء ، والتي تظهر صورة مختلفة تمامًا عن أداء CommTech على مدار السنوات الخمس الماضية.

أرز. 2-2. كفاءة شركة كومتك لمدة 5 سنوات

مؤشر الأداء	سنة الأساس
نمو حجم السوق بالدولار ،٪
نمو المبيعات ،٪
الحصة السوقية، ٪
المحافظة على العملاء،٪
زبائن الجدد،٪
العملاء غير الراضين ،٪
جودة المنتج النسبية *
جودة الخدمة النسبية *
المبيعات النسبية لأنواع جديدة من المنتجات *

* المؤشر المقارن ، حيث 100 تساوي المنافسة ، وأكثر من 100 متقدم في المنافسة ، وأقل من 100 يتأخر في المنافسة.

هناك العديد من العيوب الإستراتيجية في مكانة CommTech في السوق. أولاً ، كان نمو مبيعات CommTech مثيرًا للإعجاب ، ولكنه أقل كثافة من معدل نمو السوق. يظهر التحليل أن CommTech فقدت بالفعل حصتها في السوق على مدى السنوات الخمس الماضية. مبيعات منتجات جديدةوجودة المنتج والخدمة مقارنة بالمنافسينأصبحت أسوء. لا يعني الانخفاض في الجودة المقارنة للمنتجات والخدمات بالضرورة أنها أصبحت أسوأ في CommTech. في كثير من الحالات ، أخذ المنافسون زمام المبادرة وتمكنوا من تقديم منتجات وخدمات فائقة الجودة. بمعنى نسبي ، أجبر التقدم السريع في أنشطة المنافسين شركة CommTech على الانصياع لهم في هذه المجالات.

أدى تدهور الجودة ، إلى جانب انخفاض مبيعات المنتجات الجديدة ، إلى صعوبة الاحتفاظ بالعملاء نظرًا لانخفاض رضا العملاء وزيادة معدلات عدم الرضا. في النهاية ، شهدت الشركة انخفاضًا في كفاءة السوق ، وارتفاع معدل دوران العملاء ، وانخفاض مستمر في حصتها في السوق.

استراتيجية السوق

كيف يمكن أن يكون لإستراتيجية معينة تأثير على الحفاظ على حصتها في السوق؟ للحفاظ على حصة 20 ٪ في السوق المتنامية ، تحتاج CommTech إلى الحفاظ على ميزانية التسويق والبحث وتطوير المنتجات الخاصة بها بما يتماشى مع طلب السوق وتكاليف المنافسين. على مستوى استثمار معين وحصة سوقية تبلغ 20٪ ، تم عرض النتائج بتنسيق أرز. 2-3سيكون مقنعًا تمامًا.

في حين أن استراتيجية الحفاظ على الحصة السوقية ستوفر تقريبًا نفس العائد على الأصول مثل استراتيجية الأداء الداخلي ، فإنها ستولد 122 مليون دولار إضافية في صافي الربح (قبل الضرائب). وهكذا ، على مدى 5 سنوات ، انتهى الأمر بخسارة 122 مليون دولار في صافي ربح الشركة. علاوة على ذلك ، حتى إذا توقف تآكل الحصة السوقية وتوقف نمو السوق تمامًا ، فإن خسائر CommTech ستزداد في السنوات الخمس المقبلة. إذا استمر السوق في النمو وتناقصت حصة الشركة ، فمن المحتمل أن يقترب الربح المفقود من CommTech خلال السنوات الخمس القادمة من 500 مليون دولار.

أرز. 2-3. استراتيجية السوق للحفاظ على 20٪ من حصة السوق

المؤشرات الاقتصادية	سنة الأساس	1	2	3	4	5
حجم المبيعات ، مليون دولار	254	312	363	477	596	697
تكلفة البضائع المباعة ، مليون دولار	183	216	251	339	415	484
الربح الإجمالي ، مليون دولار	71	96	112	138	181	213
نفقات التسويق والمبيعات ، مليون دولار	18	24	27	32	41	50
مصاريف تشغيلية أخرى ، مليون دولار	37	41	45	52	59	66
صافي الربح (قبل الضرائب) مليون دولار	16	31	40	54	81	97
العائد على المبيعات،٪	6,3	9,9	11,0	11,3	13,6	13,9
الأصول ، مليون دولار	141	172	196	253	310	355
العائد على الأصول،٪	11,3	18,0	20,4	21,3	26,1	27,3
الدخل النهائي (قبل الضرائب) * ​​مليون دولار	0	9	14	17	31	42

* الفرق في أحجام صافي الربح في الشكل. 2-3 و 2-1 للسنة المقابلة.

في حالة CommTech ، من الواضح أن الحوكمة التي يحركها السوق لديها القدرة على تحقيق مكاسب كبيرة في الإيرادات. يكمن جوهر أداء السوق في الالتزام بالمقاييس التي تتبع فعالية وربحية التسويق.

يوضح الوضع مع CommTech أهمية مؤشرات أداء السوق. تم تصميم معظم الأنظمة في مجال الأعمال لتتبع الدخل والمصروفات ونفقات الإنتاج العامة وحسابات القبض ونفقات التشغيل والأرباح. ومع ذلك ، فإن عملاء الشركة هم أهم أصولها والمصدر الوحيد المهم للتدفق النقدي الإيجابي. تعني مغادرتهم خلال فترة النمو أن الشركة بحاجة إلى العمل بجدية أكبر وزيادة التكاليف لاستبدال كل عميل مفقود بآخر جديد.

مقاييس أداء التسويق

توفر مقاييس أداء التسويق مكملاً قويًا لمقاييس الأداء المالي التقليدية. أنها تمكن المسوقين من فهم ومراقبة وإدارة أداء السوق من خلال استراتيجية التسويق. تشغيل أرز. 2-4تظهر ثلاث فئات من مؤشرات أداء التسويق:

1. مؤشرات كفاءة السوق... تقيس هذه المؤشرات ظروف السوق الخارجية وجاذبية الأسواق. وتشمل هذه معدلات النمو وحصة السوق وجاذبية السوق وجاذبية الصناعة وإمكانات الطلب في السوق.

2. مؤشرات الكفاءة التنافسية.توضح هذه المؤشرات الخارجية القدرة التنافسية لمنتجات الشركة. وتشمل هذه أداء الشركة من حيث الأسعار التنافسية وجودة المنتج والخدمة والعلامة التجارية والتكلفة.

3. مؤشرات أداء العميل.تميز هذه المؤشرات الخارجية فعالية التعاون مع المستهلكين. وتشمل هذه تقييم الرضا والاحتفاظ والولاء وتوعية العملاء والقيمة المتصورة للعملاء.

يلعب كل من هذه المقاييس دورًا مهمًا في انتقال الشركة إلى مستوى أعلى من الكفاءة التسويقية والربحية. في الفصول التالية ، نقدم كل واحد منهم ووصفه من منظور تطبيق عملي. في الفصل الأول ، قمنا بالفعل بحساب مؤشرات رضا العملاء والاحتفاظ بهم وولائهم وعملنا وفقًا لها ، بالإضافة إلى الربح الإجمالي لكامل فترة التعاون مع المستهلك. خلال العرض التقديمي ، سوف نتلقى مؤشرات أداء التسويق ، ونوضح كيف يمكن استخدام هذه المؤشرات للتحكم فيه وكيف تؤثر على ربحية الشركة.

مؤشرات الأداء الداخلية مقابل الخارجية

يحتاج أي عمل تجاري إلى مقاييس أداء داخلية وخارجية حتى يكون ناجحًا. وفقا لل أرز. 2-4المؤشرات الداخلية مهمة لمراقبة تكلفة الوحدة والتكاليف ودوران الأصول وإنتاجية الموظفين وإنتاجية رأس المال والحساب العام للربحية. مؤشرات أداء السوق مهمة بنفس القدر لتوفير تقييم خارجي لفعالية عمل معين. في حين أن شركات التدقيق قد قامت بعمل رائع وطورت طرقًا لحساب مؤشرات الأداء الداخلي لأي شركة ، فإن الحدود التالية لها ولشركات أبحاث السوق ستكون تطوير منهجية موحدة لتقييم المؤشرات الخارجية لأداء السوق. مع كلتا مجموعتي مقاييس الأداء ، سيكون المديرون ، وكذلك المحللون الماليون والمساهمون ، في وضع أفضل بكثير عند تقييم فعالية التسويق وعمليات الشركة ككل.

أرز. 2-4. المقاييس المالية مقابل مقاييس أداء التسويق

الأداء الحالي مقابل مؤشرات الأداء النهائية

الغرض الرئيسي من استخدام مؤشرات التسويق هو التقييم الحالي لفعاليتها. وبما أن العديد من مؤشراته تسبقه النتائج المالية، فهي ضرورية لتنفيذ الاستراتيجية وتحقيق هذه النتيجة على الفور. ومع ذلك ، ليس كل شيء مؤشرات التسويقهي المؤشرات الرئيسية لأداء الأعمال. موجود تيارو مؤشرات التسويق النهائية... كلاهما مهم ، ولكن بشكل خاص الأول ، لأنهما يمثلان أيضًا المؤشرات الرئيسية للأداء المالي. المحصلة النهائية دقيقة إلى حد ما في عكس المحصلة النهائية.

يعد الوعي بالمنتج ونية الشراء والاستخدام التجريبي ورضا العملاء وعدم رضاهم جنبًا إلى جنب مع تصورات المستهلك لجودة المنتج المماثلة وجودة الخدمة وقيمة العميل كلها مقاييس تسويقية حالية. التغييرات في كل فئة ، إيجابية أو سلبية ، عادة ما تسبق التغييرات الفعلية في سلوك شراء المستهلك. نتيجة لذلك ، تعد هذه المقاييس الحالية للتفكير واتجاهات العملاء مؤشرات مهمة لسلوك الشراء في المستقبل ، وبالتالي الإيرادات والربحية.

على سبيل المثال ، المشترون راضون ، لكن تصورهم لقيمة منتجك يتضاءل بشكل مطرد مقارنة بخيارات المنافسين. قد لا تكون أفعالك هي التي تسببت في هذه العملية ، ولكن أدى الجمع بين الفوائد المتصورة مقابل التكاليف إلى زيادة قيمة العميل التي يقدمها المنافسون. ومع ذلك ، لديك نتيجة نهائية: لقد انخفض إدراك العملاء لقيمة منتجك. هذا التحول في الإدراك ، بدوره ، يفتح الباب أمام منتجات المنافسين. مع الإنذار المبكر ، يمكن لشركة السوق تعديل إجراءاتها قبل أن يصبح عملاؤها مشترين لمنافس. دون النظر في مقاييس التسويق الحالية ، يمكن أن تمر المشاكل دون أن يلاحظها أحد ولا يتم حلها إلا بعد انخفاض النتائج المالية ، يصبح من الواضح أن هناك خطأ ما.

كما هو موضح في أرز. 2-5، تشمل مؤشرات التسويق النهائية الخارجية الحصة السوقية ، والاحتفاظ بالعملاء ، والإيرادات لكل مستهلك ، وما إلى ذلك. يتم عرض هذه المؤشرات في نهاية فترة معينة من النشاط المالي ، كل منها يوفر مجموعة مختلفة من أدوات التشخيص وتحليل ما يحدث.

افترض أن المبيعات تتزايد وتتفوق على التوقعات ، وأن النتيجة النهائية أفضل أيضًا مما كان متوقعًا. ستكون معظم الشركات سعيدة بهذا الوضع. ومع ذلك ، إذا كانت نقاط التسويق النهائية تشير إلى أن الشركة تفقد حصتها في السوق وأن الاحتفاظ بالعميل غير الكافي محجوب من خلال زيادة العملاء الجدد ، فهناك سبب للقلق. الشركة التي ليس لديها نقاط نهاية للتسويق الخارجي لديها فهم محدود لآفاق أدائها.

أرز. 2-5. داخلي مقابل خارجي وحديث مقابل نهائي

وجهات النظر المقدرة	منظور الوقت
	المؤشرات الحالية	مؤشرات النهاية
داخلي (في الشركة)	عيوب المنتج التسليم المتأخر أخطاء الفواتير الذمم المدينة معدل دوران المخزون	صافي الربح / الدخل العائد على المبيعات هامش الوحدة العائد على الأصول دوران الأصول
خارجي (في السوق)	رضا العملاء جودة المنتج المقارنة جودة الخدمة المقارنة نوايا الشراء الوعي المنتج	الحصة السوقية المحافظة على العملاء المبيعات المقارنة للمنتجات الجديدة الإيرادات لكل عميل معدل نمو السوق

عائد الاستثمار في التسويق

تعتبر مؤشرات السوق ضرورية لفهم فعالية الأنشطة الخارجية ، ولكن النجاح بشكل عام يتأثر بعوامل مهمة أخرى بالإضافة إلى ذلك: إدارة الشركة ونموها وزيادة الأرباح ورأس المال. لنأخذ على سبيل المثال ، Santa Fe Sportswear ، شركة ملابس رياضية. استندت مبيعاتها البالغة 125 مليون دولار إلى خمسة خطوط إنتاج. بشكل عام ، كانت الشركة مربحة ، ولكن تم بيع الخطين بشكل سيء ؛ ثم اجتمعت الإدارة العليا لشركة Santa Fe Sportswear لمراجعة الأداء. أعد المدير المالي ملخصًا لربحية خط الإنتاج للمناقشة ، معروضًا في أرز. 2-6.

أرز. 2-6. خط إنتاج الملابس الرياضية سانتا في الربحية

		سترة واقية	كلاسيك قمصان البولو		محبوك سترات	المجموع
حجم المبيعات ، مليون دولار
تكلفة البضائع المباعة ، مليون دولار
الربح الإجمالي ، مليون دولار
نفقات التشغيل ، مليون دولار

بناءً على هذه المعلومات ، جادل المدير المالي بما يلي:

"نحن نهدر مواردنا على السراويل القصيرة والسترات الصوفية المحبوكة. أحدهما لا يدر دخلاً والآخر غير مربح. أقترح إغلاقها وتركيز جهودنا على خطوط إنتاج فعالة من حيث التكلفة ".

ما مدى نجاح هذا الحل؟ كيف يجب أن يقدم مدير التسويق رأيه أو رأيه حول ربحية مجموعة من السراويل القصيرة والسترات الصوفية المحبوكة للجمهور؟ من أجل تقييم درجة مساهمة استراتيجية التسويق في ربح الشركة ، من الضروري قياس ربحية التسويق. ما هو عائد الاستثمار للتسويق؟ كيف تقيسه؟ كيف تديرها؟ هل يمكنها إلقاء بعض الضوء على ربحية خط السراويل القصيرة؟

قياس عائد الاستثمار في التسويق

لتقييم عائد الاستثمار في التسويق ، نحتاج إلى إلقاء نظرة فاحصة على عناصره وتحديد العناصر التي تتأثر بوظيفة التسويق. للقيام بذلك ، نحتاج إلى التفكيك المنهجي لعناصر الربحية واستراتيجية التسويق ودراسة تأثيرهما المتبادل. من الأفضل البدء بتعريف مفصل لصافي الدخل ، ثم تطوير معادلة تحقيق الربح حتى تصل إلى صيغة تربط مستوى الربحية بظروف السوق. في أكثر أشكالها عمومية ، صافي ربح الشركة هو ببساطة الدخل مطروحًا منه النفقات:

صافي الدخل (قبل الضرائب) = الدخل - المصروفات

حجم مبيعات خط السراويل القصيرة ، كما هو موضح أعلاه ، يساوي 10 ملايين دولار. وتبلغ تكلفة البضائع المباعة 8 ملايين دولار. ويتم تلخيص التكاليف المتنوعة التي تشكل تكلفة البضائع المباعة في أرز. 2-7... بعد خصم مصاريف التشغيل البالغة 3 ملايين دولار ، يكون صافي الدخل قبل الضريبة 1 مليون دولار ، ومن وجهة نظر المدير المالي ، فإن التخلص من خط الإنتاج هذا ، والذي من الواضح أنه غير مربح ، سيزيد من إجمالي الربح بمقدار مليون دولار.

أرز. 2-7. تكلفة البضائع المباعة وتكاليف التسويق وتكاليف التشغيل

تكلفة البضائع المباعة - التكلفة الإجمالية لإنتاج منتج ، والتي تختلف من حيث الحجم المباع
اسعار متغيرة	يشمل شراء المواد وتكاليف العمالة المباشرة والتعبئة وتكاليف الشحن وأي تكاليف أخرى مرتبطة بإنتاج ونقل المنتج
فوق الانتاج	التكاليف المرتبطة باستخدام موقع إنتاج معين ومعدات وتكاليف ثابتة أخرى ضرورية للمحافظة عليها أنشطة الإنتاجموزعة بما يتناسب مع حجم الإنتاج
تكاليف التسويق والمبيعات * - التكاليف المباشرة التي تختلف حسب استراتيجية التسويق
إدارة التسويق	التكاليف المرتبطة بإدارة التسويق والموارد المطلوبة لتوفير هذه الوظيفة
المبيعات والخدمة والدعم	التكاليف المرتبطة بمندوبي المبيعات وخدمة العملاء والدعم الفني والإداري
	جميع التكاليف المرتبطة بميزانية الاتصالات التسويقية
التكاليف الجارية - التكاليف العامة التي لا تختلف حسب استراتيجية التسويق
البحث والتطوير	تكاليف تطوير المنتجات الجديدة و / أو تحسين المنتجات القديمة
النفقات العامة للشركة	تكاليف الموظفين العامة ، الدعم القانوني ، خدمات احترافية، وتكاليف إعلانات الشركات ، فضلاً عن رواتب الإدارة العليا وموظفي الشركة

* تعتبر تكاليف التسويق والمبيعات في معظم التقارير السنوية تقليديًا جزءًا من البيع والمصاريف العمومية والإدارية (SG & A - البيع ، المصاريف العمومية والإدارية).

الربح من المبيعات القصيرة = حجم المبيعات - تكلفة البضائع المباعة - مصاريف التشغيل = 10 ملايين دولار - 8 ملايين دولار - 3 ملايين دولار = - 1 مليون دولار

ومع ذلك ، من أجل فهم ربحية التسويق وتأثيره على أرباح الشركة ، نحتاج إلى الحساب دون تكلفة التسويق والمبيعات. من خلال القيام بذلك (انظر أدناه) ، يمكننا أن نرى أن صافي الربح / العائد على الاستثمار التسويقي الناتج عن خط الإنتاج القصير هو في الواقع مليون دولار.

الربح من المبيعات القصيرة = حجم المبيعات - تكلفة البضائع المباعة - تكاليف التسويق والمبيعات - مصاريف التشغيل الأخرى - 1 مليون دولار = 10 مليون دولار - 8 ملايين دولار - 1 مليون دولار - 2 مليون دولار = 1 مليون دولار (صافي دخل التسويق) - 2 مليون دولار (مصاريف جارية)

صافي الدخل من الأنشطة التسويقية لخط الإنتاج القصير هو مليون دولار وهو مؤشر على عائد الاستثمار التسويقي. إذا تم إلغاء الخط ، فسيكون إجمالي أرباح Santa Fe Sportswear أقل بمليون دولار في إيرادات التسويق الناتجة عن الخط. نظرًا لأن تكاليف التسويق والمبيعات المرتبطة بها غير ضرورية ، فهي صفر. ومع ذلك ، تم تخصيص 2 مليون دولار لمصاريف التشغيل. إذا تمت تصفية الخط ، فسيتعين إعادة تخصيص مبلغ 2 مليون دولار لخطوط إنتاج أخرى ، مما يجعلها أقل ربحية. لاتخاذ قرارات فعالة في السوق ، نحتاج إلى فصل تكاليف التسويق والمبيعات عن إجمالي تكاليف التشغيل الثابتة. هذا يجعل مؤشر صافي الربح من الاستثمار في صناديق التسويق. يحدد الربحية الفعلية لأي خط إنتاج دون مراعاة أي تكاليف عامة عامة لا تتعلق مباشرة بالخط نفسه.

الهدف الأساسي من الاستثمار التسويقي هو التركيز على المنتج.

باستخدام صافي الاستثمار التسويقي كمقياس ، يمكننا فهم أفضل (انظر أدناه). أرز. 2-8) كيف تساهم استراتيجيات التسويق في الربح الإجمالي للشركة.

الربح (قبل الضريبة) = NMC لجميع المنتجات - مصاريف التشغيل = - مصاريف التشغيل = [15.5 دولارًا + 6.0 دولارات أمريكية + 5.5 دولارًا أمريكيًا + 1.0 دولارًا أمريكيًا + 2.0 دولارًا أمريكيًا) - 20.0 دولارًا أمريكيًا = 10 مليون دولار أمريكي

أرز. 2-8. خط الإنتاج: صافي ربح التسويق

مقاييس سانتا في للملابس الرياضية		سترة واقية	كلاسيك قمصان البولو		محبوك سترات
حجم المبيعات ، مليون دولار
تكلفة البضائع المباعة ، مليون دولار
الربح الإجمالي ، مليون دولار
مصاريف التسويق والمبيعات مليون دولار
صافي ربح التسويق
نفقات التشغيل ، مليون دولار
صافي الربح (قبل الضريبة) ، مليون دولار

NMC هي قيمتنا لعائد الاستثمار التسويقي. تخضع مكونات الربحية هذه إلى حد كبير لسيطرة وظيفة التسويق ، بينما تتحكم الإدارة العامة في تكاليف التشغيل. وبالتالي ، يمكن تفسير صافي دخل الشركة ، كما هو مذكور أدناه ، في ضوء حقيقة أن التسويق يتم التحكم فيه من خلال مكون NMC الخاص به:

صافي الدخل (قبل الضريبة) = NMC - المصاريف الجارية

من وجهة النظر هذه ، فإن أي استراتيجية تسويقية تشارك في إنتاج نوع من صافي الربح على الأموال المستثمرة فيها. لكي تحقق الشركة ربحًا ، يجب أن تتجاوز NMC تكاليف تشغيل الشركة.

باستخدام صافي الدخل من التسويق كمقياس لربحيته ، يمكن لمدير التسويق تحديد تأثير الربحية لاستراتيجية التسويق بسهولة أكبر. يجب إدارة كل سوق أو إنتاج لمنتج بطريقة تستقبله قيمة إيجابية NMC. وبالتالي ، يمكن الحكم على قرارات التسويق ليس فقط من حيث الإيرادات ومكاسب حصة السوق ، ولكن أيضًا من حيث كيفية تأثير مستوى NMC على الأرباح.

إذا قمنا بتقسيم إيرادات التسويق حسب الهامش الإجمالي وتكلفة التسويق ، فإننا نحصل على مستوى معين من الربحية. يمكن بعد ذلك تقسيم إجمالي الربح إلى الحجم والهامش ، والحجم ، بدوره ، إلى طلب في السوق وحصة في السوق. إذا قمنا بعد ذلك بتقسيم الهامش على السعر مطروحًا منه التكاليف المتغيرة ، يمكننا أن نرى كيف يؤثر التسعير على أرباح التسويق. أخيرًا ، بعد خصم تكاليف التسويق الضرورية ، يمكننا أن نرى كيف يمكن أن يؤثر تنظيم مدير التسويق للعناصر المختلفة على الربحية.

NMC = إجمالي الربح - تكلفة التسويق = (حجم الوحدة) × (هامش الوحدة) - تكلفة التسويق = طلب السوق × حصة السوق × السعر (الوحدات) × اسعار متغيرة(لكل وحدة) - تكاليف التسويق

باستخدام هذا التفصيل لإيرادات التسويق الصافية لدراسة الربحية التسويقية ، يمكننا إعادة تقييم ربحية خطوط منتجات Santa Fe Sportswear. تشغيل أرز. 2-8تشير التقارير إلى أن NMC تبلغ حاليًا 15.5 مليون دولار أمريكي نتيجة لاستراتيجية تسويق ملابس Santa Fe Sportswear الخاصة بالسراويل.هذا المستوى من عائد الاستثمار للتسويق هو نتيجة 12.5٪ من حصة السوق عند الطلب البالغ 12 مليون وحدة. السعر 40 دولارًا لكل وحدة ، والتكاليف المتغيرة 25 دولارًا لكل وحدة ، وتكاليف التسويق 7 ملايين دولار.

NMC (بنطلون) = (12 مليون × 0.125) × (40 دولارًا - 25 دولارًا) - 7 ملايين دولار = 1.5 مليون × 15 دولارًا - 7 مليون دولار = 22.5 مليون دولار - 7 مليون دولار = 15.5 مليون دولار

لإثبات تأثير استراتيجية التسويق في جني الأرباح ، افترض أنه من أجل زيادة الحصة من 12.5٪ إلى 15٪ ، يقترح مدير التسويق لخط إنتاج Santa Fe Sportswear tr pants خفض الأسعار بنسبة 10٪. ستؤدي إستراتيجية التسويق هذه إلى زيادة المبيعات بمقدار 300000 وحدة ، ولكن بهامش أقل (15 دولارًا مقابل 11 دولارًا). وستكون النتيجة النهائية لهذه الاستراتيجية انخفاض في NMC من 15.5 مليون دولار إلى 12.8 مليون دولار ، وبالتالي انخفاض في صافي الربح بنفس المقدار.

NMC (بنطلون) = - 7 مليون دولار = - 7 مليون دولار = 19.8 مليون دولار - 7 مليون دولار = 12.8 مليون دولار

أرباح التسويق وربحية الوحدة التنظيمية

تمتلك الشركة التي لديها العديد من خطوط الإنتاج العديد من مصادر صافي الربح من الاستثمارات في التسويق. مجموع NMCs لجميع هذه الخطوط هو المصدر الوحيد للتدفق النقدي للشركة ؛ على النحو التالي ، كل شيء آخر هو التكلفة:

لنعد الآن إلى السؤال المطروح سابقاً: هل قرار وقف إنتاج الشورتات والسترات المحبوكة مبرر؟ هل ستحسن النتيجة النهائية لشركة Santa Fe Sportswear؟

تشغيل أرز. 2-9يقدم لمحة عامة عن ربحية السوق لخط إنتاج ملابس Santa Fe Sportswear وإجمالي صافي دخل الشركة (قبل الضرائب). يحتوي كل سطر على صافي صافي صافي التسويق الإيجابي ، مما يعني أن كل واحد منهم يقدم مساهمة إيجابية في التكاليف المتكررة وصافي الدخل (قبل الضرائب). إذا افترضنا أن تكاليف تشغيل الشركة تظل دون تغيير بعد توقف خطوط السراويل والقميص ، فإن صافي الدخل قبل الضريبة يتم تخفيضه فعليًا بواسطة NMC التي ينتجها الخطان. بسبب التصفية ، ستنخفض المبيعات بمقدار 25 مليون دولار ، وينخفض ​​صافي الربح من 10 إلى 7 ملايين دولار.

أرز. 2-9. ملابس سانتا في الرياضية: عائد استثمار للتسويق المركّز على المنتج

المؤشرات ملابس رياضية سانتا في		سترة واقية	قمصان بولو كلاسيك		سترات محبوكة
طلب السوق ، مليون.
الحصة السوقية، ٪
حجم المنتجات المباعة ، مليون.
متوسط ​​سعر الوحدة ، مليون دولار
حجم المبيعات ، مليون دولار
متوسط ​​التكلفة لكل وحدة ، مليون دولار
متوسط ​​الهامش لكل وحدة ، مليون دولار
الربح الإجمالي ، مليون دولار
مليون
نفقات التشغيل ، مليون دولار
صافي الربح (قبل الضرائب) مليون دولار

يتم تقديم طريقة أخرى يمكن لمدير التسويق أن يوضح فيها بصريًا مساهمة كل خط إنتاج في إجمالي المحصلة النهائية أرز. 2-10... كما هو موضح ، ينتج كل شريط NMC إيجابيًا. نتيجة لذلك ، يساهم كل منهم في تغطية النفقات الجارية وتحقيق ربح صاف. سيؤدي التخلص من أي من هذه المنتجات دون انخفاض متناسب في تكاليف التشغيل إلى انخفاض في صافي الأرباح.

عائد الاستثمار في التسويق - التركيز على العملاء

عادة ما يتم بناء أنظمة المحاسبة حول التصنيع. ترتبط الإيرادات والمصروفات ارتباطًا مباشرًا بإنتاج سلعة أو خدمة. التكاليف غير المرتبطة مباشرة بالإنتاج ، من خلال بعض القواعد المحاسبية المتفق عليها ، تتعلق بالمنتجات أو الخدمات ، لكن هذه الطريقة لا علاقة لها برضا العملاء أو جني الأموال. لتطوير استراتيجيات التسويق التي من شأنها إرضاء العملاء وزيادة الأرباح ، ولمساعدة أقسام التسويق بشكل أفضل في التحكم في ربحية السوق ، نحتاج إلى تجاوز آفاق رؤية محاسبية شحيحة. لهذا نستخدم طريقة بديلة للتحكم في دخل الشركة والتكاليف المتغيرة والثابتة وصافي الربح.
أرز. 2-10. ملابس سانتا في الرياضية: عائد الاستثمار لتسويق خط الإنتاج

من الملائم تجميع تقرير أداء للمنتجات الفردية ، لكنك تحتاج إلى تتبع أداء الشركة أيضًا حسب السوق والمستهلك. على الرغم من جودة المنتج أو الخدمة التي تقدمها الشركة ، فإن التدفق النقدي يحدث فقط عندما يقوم العميل بالشراء. يمكن للشركة إنتاج عدد لا حصر له من السلع والخدمات ، ولكن العدد الفعلي و العملاء المحتملينفي أي سوق محدودة. الهدف من استراتيجية التسويق هو جذب العملاء المستهدفين وإرضائهم والاحتفاظ بهم من أجل زيادة هوامش الربح لشركة معينة.

باستخدام المستهلكين وقطاعات السوق كوحدات حساب ، يمكننا تطوير فهم أعمق لربحية السوق وكيفية زيادتها. بعد قولي هذا ، دعنا أولاً نلقي نظرة على الشكل الذي قد يبدو عليه عائد الاستثمار التسويقي.

أرز. 2-11تعكس أنشطة Santa Fe Sportswear في الأسواق الثلاثة التي تخدمها. كما ترى ، باستخدام نهج محاسبي قائم على المنتج أو السوق ، نحصل على نفس القيم لإجمالي الإيرادات ، وإجمالي الربح ، وصافي أرباح التسويق ، وصافي الربح للشركة ككل. ومع ذلك ، فإن كل نهج يمثل فهماً مختلفاً للحوكمة التي يحركها السوق. كلاهما مهم ولهما معنى خاص بهما. بيان مالي على أساس المنتج ( أرز. 2-9) ، يعزز فهم الفئات مثل حجم المنتج وسعر المنتج وهوامش الوحدة. تقرير يركز على العملاء ( أرز. 2-11) يساعدنا على فهم طلب العملاء ومشاركة وعدد العملاء والإيرادات والتكاليف المتغيرة لكل عميل. في هذه الحالة ، تولد جميع قطاعات السوق الثلاثة صافي دخل إيجابي. تشغيل أرز. 2-9لا يساهم إنتاج السراويل والسترات المحبوكة في تحقيق صافي ربح إيجابي ، و أرز. 2-11يمكنك أن ترى أن كل جزء يجلب NMC كبير. سيؤدي التخلص من أي من هذه المنتجات إلى انخفاض أرباح قطاع السوق وانخفاض إجمالي الأرباح لشركة Santa Fe Sportswear.

أرز. 2-11. ملابس سانتا في الرياضية: عائد استثمار للتسويق يركز على العملاء

مقاييس سانتا في للملابس الرياضية	المتسوقون التقليديون		المشرعون
طلب السوق (إجمالي عدد المستهلكين) ، الناس
حصة السوق ، في المتوسط ​​،٪
عدد المشترين والناس
متوسط ​​الإيرادات لكل عميل بالدولار
حجم المبيعات ، مليون دولار
متوسط ​​التكلفة لكل وحدة ، بالدولار
متوسط ​​الهامش لكل وحدة $
الربح الإجمالي ، مليون دولار
نفقات التسويق والمبيعات ، مليون دولار
مليون
نفقات التشغيل ، مليون دولار
صافي الربح (قبل الضرائب) مليون دولار

استراتيجيات التسويق وزيادة الربحية

باستخدام المنتج أو العميل كوحدة حساب للتحليل ، يمكننا قياس جوانب مختلفة من المحصلة النهائية للاستثمار في التسويق لتكوين رؤى أعمق عند تطوير استراتيجيات التسويق المصممة لزيادة الربحية 8. كما هو موضح في أرز. 2-12يوفر كل عنصر من عناصر معادلة NMC الفرصة لإنشاء استراتيجية تسويق من شأنها أن تؤثر على النتيجة النهائية الخاصة بك. في كل حالة ، يجب أن يتجاوز مؤشر NMC للاستراتيجية المقترحة قيمة NMC الحالية من أجل ضمان نمو صافي الربح لهذه الأعمال. يحد هذا الشرط من نطاق استراتيجيات التسويق الأساسية التي يمكن للشركة مراعاتها من أجل زيادة NMC.

أرز. 2-12. استراتيجيات التسويق الرئيسية ونمو الربحية

دعونا نلقي نظرة على أداء Santa Fe Sportswear بين المتسوقين التقليديين ، المقدم في أرز. 2-11... كما ترون ، فإن قيمة NMC بالنسبة لهم في الوقت الحالي هي 15.4 مليون دولار. ويتم الحصول عليها بناءً على حصة 9٪ من طلب السوق من 6.8 مليون مستهلك ، وإيرادات 90 دولارًا لكل عميل ، وتكاليف متغيرة 55 دولارًا لكل عميل وتسويق تكاليف تساوي 6 ملايين دولار

NMC للمشتري التقليدي = - 6 ملايين دولار = - 6 ملايين دولار = 21.4 مليون دولار - 6 ملايين دولار = 15.4 مليون دولار

قد تتضمن استراتيجيات التسويق لزيادة الربحية لقطاع معين دراسات طلب السوق أو الحصة السوقية أو الإيرادات أو التكاليف المتغيرة لكل عميل أو تكاليف التسويق. في الجزء المتبقي من هذا القسم من الكتاب ، سنناقش استراتيجيات السوق المقترحة في أرز. 2-12وتقييم تأثيرها المحتمل على النتيجة النهائية لسانتا في سبورتسوير لكل من هذه المقاييس.

استراتيجيات لزيادة الطلب في السوق

في العديد من الأسواق ، يتمثل التحدي والتحدي الرئيسي للتسويق في جذب المزيد من المستهلكين. من الواضح ، على سبيل المثال ، أن الكثير من النمو في ربحية شركات مشغلات الموسيقى هاتف خليويو حواسيب شخصيةالمرتبطة بالعملاء الجدد. وبالتالي ، فإن استراتيجيات التسويق لجذب المزيد من العملاء وزيادة الطلب في السوق هي طرق لزيادة أرباح الشركة. توجد إمكانية لذلك إذا كانت الشركة قادرة على الحفاظ على حصتها في السوق أو زيادتها من خلال جذب مشترين جدد إليها. ومع ذلك ، ستنمو الأرباح فقط إذا تجاوز NMC الناتج عن استراتيجية التسويق المقترحة NMC الحالي.

على سبيل المثال ، يعتقد مدير التسويق للمتسوقين التقليديين في Santa Fe Sportswear أن الطلب على هذا القطاع يمكن أن يرتفع من 6.8 مليون إلى 8 ملايين متسوق مع زيادة بنسبة 50٪ في التسويق. إذا أمكن تحقيق ذلك ، بينما احتفظت Santa Fe Sportswear بحصة 9 ٪ ، فإن عدد المشترين قد زاد بمقدار 108000. ومع ذلك ، إلى أي مدى ستزيد الإستراتيجية المقترحة من ربحية التسويق لشريحة المتسوقين التقليديين وتزيد من الربحية الإجمالية للشركة؟

بناءً على الحسابات الواردة أدناه ، يمكن اعتبار استراتيجية التسويق هذه فعالة. كان من الممكن أن يرتفع رقم NMC بمقدار 0.8 مليون دولار (من 15.4 مليون دولار إلى 16.2 مليون دولار). سيسمح تدفق 108000 عميل جديد للشركة بسهولة بتغطية تكاليف التسويق الإضافية البالغة 3 ملايين دولار المطلوبة لدفع هذا النمو.

NMC للمشتري التقليدي = - 9 ملايين دولار = - 9 ملايين دولار = 25.2 مليون دولار - 9 ملايين دولار = 16.2 مليون دولار

في بعض الأحيان ، من أجل تشكيل الطلب والأرباح المستقبلية ، قد تخفض الشركة لفترة وجيزة الأداء الفعلي لـ NMC. ومع ذلك ، يجب أن يتجاوز التدفق النقدي المخصوم لإستراتيجية طويلة الأجل تدفق الإستراتيجية الحالية من أجل تبرير هذا النهج.

استراتيجيات لزيادة الحصة السوقية

ربما الأكثر شيوعًا استراتيجية التسويقتهدف إلى زيادة الإيرادات والأرباح - هذه زيادة في الحصة السوقية. بالنسبة لأي سوق تقريبًا ، يتم تطوير إستراتيجية لزيادة حصة الشركة فيها. تنطبق نفس القواعد حيث تتطلب أي استراتيجية لاختراق السوق المال و / أو تغيير الهامش. لذلك ، من أجل زيادة الربحية ، تحتاج الشركة إلى درجة NMC الخاصة بها في استراتيجية الاختراق الخاصة بها لتتجاوز قيمة NMC الحالية. على سبيل المثال ، في قطاع المتسوقين التقليديين ، يمكن لشركة Santa Fe Sportswear اتباع استراتيجية لزيادة حصتها في السوق من 9٪ إلى 11٪ عن طريق خفض أسعارها بنسبة 10٪. مذكور أدناه أن 136000 من المشترين الإضافيين المعنيين ليسوا كافيين لتعويض انخفاض هامش الربح بسبب انخفاض السعر بنسبة 10٪. ونتيجة لذلك ، فإن الانخفاض المخطط له في صافي الربح من التسويق من 15.4 دولار إلى 13.45 مليون دولار.

NMC للمشتري التقليدي = - 6 ملايين دولار = - 6 ملايين دولار = 19.45 مليون دولار - 6 ملايين دولار = 13.45 مليون دولار

استراتيجيات لزيادة الإيرادات لكل عميل

قد تجد الشركة التي تتمتع بمركز قوي في سوق راسخة أن زيادة الطلب في السوق أو حصتها في السوق غير واقعية أو غير مربحة. ومع ذلك ، لا يزال عملاؤها هم أفضل الأصول الاستراتيجية ، وقد تشير دراسة احتياجاتهم إلى الحاجة إلى إنشاء منتجات وخدمات جديدة. لتقييم تأثير الربحية الإجمالي لمثل هذه الإستراتيجية التسويقية ، سيتعين على الشركة التنبؤ بأقصى الأسعار الممكنة والزيادة المطلوبة في متوسط ​​التكاليف (لكل وحدة).

يجب أيضًا مراعاة تكاليف التسويق الإضافية المحتملة ، مثل تكاليف الإعلان الإضافية ، والتي ستكون مطلوبة لإبلاغ العملاء الحاليين بمنتج أو خدمة محسّنة. كمثال على تأثير استراتيجية الإيرادات لكل عميل على الربح ، ضع في اعتبارك شريحة المشترين التقليديين. يمكن أن يؤدي التحسن الكبير في تشكيلة خط الإنتاج إلى زيادة متوسط ​​الإيرادات لكل عميل من 90 دولارًا إلى 100 دولار. ومع ذلك ، فإنه سيزيد أيضًا التكلفة المتغيرة للوحدة لكل عميل بمقدار 5 دولارات أمريكية بسبب زيادة تكاليف الإنتاج. بالإضافة إلى ذلك ، سيتطلب الأمر مبلغًا إضافيًا قدره 2 مليون دولار في نفقات التسويق لتثقيف المستهلكين حول خط الإنتاج المحسن والإبلاغ عن فوائده. كما هو مذكور أدناه ، ستؤدي هذه الاستراتيجية إلى زيادة في NMC قدرها 1.1 مليون دولار من رقم NMC الحالي البالغ 15.4 مليون دولار.

NMC للمشتري التقليدي = - 8 ملايين دولار = - 8 ملايين دولار = 24.5 مليون دولار - 8 ملايين دولار = 16.5 مليون دولار

استراتيجيات خفض التكاليف المتغيرة

هناك طريقة أخرى لزيادة صافي الربح وهي تقليل التكاليف المتغيرة (تكاليف الوحدة). على سبيل المثال ، يمكن لإستراتيجية توزيع جديدة لسوق معين أو شريحة سوق أن تقلل من تكاليف الشحن وعمولات المبيعات. ستعمل مثل هذه الإستراتيجية على خفض التكاليف المتغيرة لكل وحدة وزيادة الهوامش لكل وحدة ، ولكن يجب على الشركة أن تقلق بشأن مستوى رضا العملاء الذي سيحققه نظام التوزيع البديل هذا. إذا انخفضت معدلات الرضا ، فسيؤثر ذلك على الاحتفاظ بالعملاء أيضًا. في النهاية ، سينخفض ​​الحد الأدنى تدريجيًا حتى لو تمكنت الشركة من تحقيق تكاليف متغيرة أقل وهوامش وحدة أعلى. وبالتالي ، يجب أن تحافظ استراتيجية التسويق الناجحة على رضا العملاء أو تحسنه وأن تدفع نمو صافي الربح من خلال زيادة NMC.

دعنا نواصل مع مثال Santa Fe Sportswear. يقوم مدير التسويق المسؤول عن قطاع المتسوقين التقليديين بتقييم نظام تسجيل وفواتير جديد يمكن أن يحسن رضا العملاء ويقلل التكاليف المتغيرة لكل عميل بمقدار 5 دولارات. ومع ذلك ، سيضيف هذا النظام الجديد مليون دولار إضافي سنويًا في تكاليف التسويق المستمرة. يعمل النظام على زيادة رضا العملاء وتقليل التكاليف المتغيرة ، ولكن هل سيفيد الربحية؟ يوضح ما يلي أن نظام التسجيل والفوترة المقترح سيزيد صافي عائدات التسويق بمقدار 2.1 مليون دولار ، مع تحسين كل من رضا العملاء والربحية.

NMC للمشتري التقليدي = - 7 ملايين دولار = - 7 ملايين دولار = 24.5 مليون دولار - 7 ملايين دولار = 17.5 مليون دولار

استراتيجيات لتحسين فعالية التسويق

هناك طريقة أخرى لزيادة ربحية استراتيجية التسويق وهي تقليل التكاليف الثابتة للتسويق ، أي استخدامها بشكل أكثر كفاءة لتحقيق مهمة محددة. كلما زاد تركيز الشركة على العملاء المستهدفين ، قلت هذه التكاليف وقل ما يتعين عليها إنفاقه من أجل تحقيق أهدافها التسويقية المرجوة. بالإضافة إلى ذلك ، يمكن أن تؤثر أشكال التوزيع البديلة على مقدار تكاليف التسويق الثابتة المطلوبة. على سبيل المثال ، قد تختار شركة ذات موارد مالية محدودة وكيل / موزع جملة بدلاً من تكبد تكاليف ثابتة من البيع المباشر والتوزيع. تستخدم Santa Fe Sportswear حاليًا ملابسها الخاصة مندوبي المبيعاتلخدمة العملاء التقليديين ، وكما رأينا ، يتم إنفاق 6 ملايين دولار في تكاليف التسويق لتحقيق 9٪ من حصة السوق. ترى الشركة الانتقال إلى استخدام مندوبي مبيعات الشركات المصنعة كطريقة لتقليل تكاليف التسويق. إنها على استعداد لدفع عمولة 10٪ على البيع لخفض تكاليفها بمقدار 2 مليون دولار ، ومع ذلك ، وكما تظهر الحسابات أدناه ، فإن 10٪ عمولة تعتبر أكثر من اللازم من حيث الهامش. وبالتالي ، من المربح للشركة استخدام استراتيجيتها الحالية ، لأن NMC الحالي (15.4 مليون دولار) أعلى من NMC الذي سيتم تحقيقه من خلال استراتيجية التسويق هذه.

NMC للمشتري التقليدي = - 4 ملايين دولار = - 4 ملايين دولار = 15.9 مليون دولار - 4 ملايين دولار = 11.9 مليون دولار

عائد الاستثمار في التسويق

بينما يسمح لنا صافي العائد على الاستثمار التسويقي (ROI) بقياس تأثير استراتيجية التسويق على هوامش الربح ، فإنه لا يساعدنا في اكتساب نظرة ثاقبة للأداء التسويقي النسبي لمختلف المراكز الوطنية للأرصاد الجوية. على سبيل المثال ، كما هو مذكور أدناه ، تلقى Frito-Lay العام الماضي 4 مليارات دولار في NMC ، وكان NMC من Nokia 6.9 مليار دولار:

صافي ربح التسويق (Frito-Lay) = المبيعات × هامش الربح الإجمالي - تكاليف التسويق والمبيعات = 14.2 مليار دولار × 46٪ - 2.5 مليار دولار = 4.03 مليار دولار

صافي ربح التسويق (نوكيا) = المبيعات × هامش الربح الإجمالي - تكاليف التسويق والمبيعات = 22.6 مليار دولار × 39٪ - 1.9 مليار دولار = 6.9 مليار دولار

نظرًا لأن حجم مبيعات هذه الشركات مختلف تمامًا (14.2 مليار دولار مقابل 22.6 مليار دولار) ، فمن الصعب الحكم على الشركة الأكثر فاعلية في تحقيق الأرباح من التسويق. لاستكشاف هذا السؤال ، سنقوم بتحليل مقياسين للربحية التسويقية يقيسان كل من ربحية التسويق لكل شركة وفعالية الاستراتيجيات التي تستخدمها. ستساعدنا هذه المقاييس أيضًا على فهم أفضل لكيفية تأثير عائد الاستثمار التسويقي على النتائج المالية الإجمالية.

عائد الاستثمار في التسويق

كأول مقياس لربحية التسويق ، نقوم بفحص الربحية التسويقية للمبيعات. بقسمة قيمة NMC على حجم المبيعات ، يمكننا معرفة مقدار إيرادات المبيعات. بينما كان Frito-Lay و Nokia مختلفين تمامًا ، حصلت كلتا الشركتين على ROS تسويقيًا بحوالي 30 ٪.

ROS للتسويق = صافي ربح التسويق / المبيعات × 100٪

تسويق ROS (Frito-Lay) = 4.0 مليار دولار / 14.2 مليار × 100٪ = 28.2٪

تسويق ROS (نوكيا) = 6.9 مليار دولار / 22.6 مليار دولار × 100٪ = 30.5٪

ما هو مستوى تسويق ROS الذي يشير إلى الأداء العالي؟ لإجراء تقييم أفضل وتمييز بين أنواع أسباب ROS الجيدة والمتوسطة والسيئة ، دعنا نفحصها جنبًا إلى جنب مع الأداء المالي لأربع شركات متنافسة. تشغيل أرز. 2-13يوضح حجم المبيعات والهامش الإجمالي والربحية التسويقية لأربع شركات تتنافس في سوق المعدات الرياضية. تلقى Rossignol ، رغم أنه ليس الأكبر من حيث المبيعات ، أعلى تسويق ROS بنسبة 44 ٪. في نهاية السطر ذي المؤشر الأدنى ، الرأس - 14٪. بينهما Salomon (تسويق ROS = 21٪) و K2 (تسويق ROS = 15٪). عند مقارنة أرباح التسويق المعنية ، فإن هؤلاء الأربعة لديهم سلعة الشركات الشهيرةيمكننا أن نرى بسهولة أن عائد الاستثمار الإجمالي يرتبط ارتباطًا وثيقًا بتسويق ROS. على أي حال ، كلما ارتفع معدل البيع والشراء للتسويق ، ارتفع الأداء المالي ، مُقاسًا من حيث إجمالي العائد على المبيعات والعائد على حقوق الملكية (العائد على حقوق الملكية) والعائد على الاستثمار.

أرز. 2-13. تسويق ROS وعائد الاستثمار الإجمالي

المؤشرات	روسينول				متوسط ​​القيمة
حجم المبيعات ، مليون دولار
الربح الإجمالي ، مليون دولار
مقاييس التسويق
التسويق والمبيعات ،٪ من المبيعات *
صافي الدخل من التسويق مليون دولار
عائد التسويق على المبيعات ،٪
الأداء المالي
العائد على المبيعات،٪
العائد على رأس المال المستثمر،

* يعتمد الحساب على التكاليف العامة والإدارية والمبيعات (SG&A).

عائد الاستثمار في التسويق

يقيس مقياس الربحية التسويقية الثاني عائد الاستثمار. من خلال الاعتراف بـ NMC كوسيلة لتسويق العائد على الاستثمار ، يمكننا توحيد هذا المقياس عن طريق تقسيم NMC إلى نفقات رأسمالية ، والتي ، كما هو مذكور أدناه ، هي تكاليف التسويق والمبيعات. والنتيجة هي مؤشر لعائد الاستثمار في التسويق ، مما يسمح للمدير بتقييم فعالية تكاليف التسويق التي تم استخدامها لتحقيق هذا المستوى من العائد.

يتيح لك عائد الاستثمار التسويقي أيضًا مقارنة الأداء التسويقي لاستراتيجيات مختلفة أو شركة مقابل أخرى.

تُظهر نسبة NMC إلى تكاليف التسويق والمبيعات مدى فعالية ميزانية معينة في توليد إيرادات التسويق. على سبيل المثال ، يبلغ إجمالي NMC لشركة Frito-Lay 4 مليارات دولار بميزانية تسويق 2.5 مليار دولار.أداء التسويق هو 160 ٪ ، مما يعني أن كل دولار من ميزانية التسويق يجلب NMC = 1.60 دولار. ومع ذلك ، فإن أداء نوكيا أفضل: أداؤها التسويقي ، كما هو مذكور أدناه ، هو 363٪.

بينما حققت كل من هذه الشركات أداءً تسويقيًا ممتازًا لأنظمة ROS ، حققت نوكيا هذا بمستوى ربحية أعلى بمرتين. بعبارة أخرى ، تستطيع Nokia تحقيق نظام ROS مشابه باستخدام موارد تسويقية أقل.

بالعودة إلى تحليلنا لأربعة من مصنعي المعدات الرياضية ، في أرز. 2-14يمكننا أن نرى كيف يرتبط أداء التسويق بمقاييس مختلفة للأداء المالي العام.

أرز. 2-14. عائد الاستثمار في التسويق وعائد الاستثمار الإجمالي

المؤشرات	روسينول				متوسط ​​القيمة
فعالية التسويق
التسويق والمبيعات ،٪ من المبيعات *
تسويق ROS ،٪
عائد الاستثمار التسويقي ،٪
الأداء المالي
العائد على المبيعات،٪
العائد على حقوق الملكية ،٪
العائد على رأس المال المستثمر،٪

عندما يتعلق الأمر بتسويق ROS ، فإن الشركات التي تتمتع بمستويات أعلى من الأداء التسويقي لديها عائد استثمار وعائد استثمار وعائد استثمار أعلى. يمكن ملاحظة أن Rossignol يقود كل من الربحية التسويقية وجميع المقاييس المالية العامة الأخرى. يتخلف الرأس في كل من ربحية التسويق وجميع مقاييس الأداء المالي العامة الأخرى.

تأثير مؤشرات الربحية التسويقية على الربح

لإثبات التأثير على أرباح تسويق ROS على مثال هذه الشركات ، أنشأنا الرسوم البيانية المعروضة على أرز. 2-15... في معظم الحالات ، لم تكن لدينا بيانات عن تكاليف التسويق والمبيعات. كان علينا استخدام مصاريف البيع ، العامة والإدارية (SGA) ، والتي تمثل معظم تكاليف التسويق والمبيعات لدينا. باستخدام هذه البيانات ، حصلنا على النتائج التالية. تقل نسبة ROS التسويقية للشريط الموجود أسفل الرسم البياني عن 15٪ ومتوسط ​​عائد الاستثمار -9٪. يبلغ متوسط ​​العائد على الاستثمار للشريط الأوسط في تسويق ROS 4٪. ومع ذلك ، حقق ROS التسويقي في أعلى شريط ثالث متوسط ​​عائد على الاستثمار بلغ 28٪ ، مع متوسط ​​تسويق مقابل ROS يزيد عن 35٪.

أرز. 2-15. الأداء المالي وعائد الاستثمار التسويقي

يمكن أن يختلف ROIC أيضًا بناءً على مستويات مختلفة من عائد الاستثمار التسويقي. عائد الاستثمار التسويقي (أقل من 100٪) كان له عائد استثمار سلبي ، في حين أن أعلى شريط ثالث (أكثر من 250٪) كان له عائد استثمار 24٪.

ملخص

تعمل الشركة الموجهة نحو السوق في ثلاثة مجالات حاسمة:

1. المسارات مؤشرات السوقفعالية التسويق.

2. يقيس ربح التسويق فيما يتعلق بالمنتج و / أو السوق.

3. ينظم أنشطته حول الأسواق وليس المنتجات.

بدون مجموعة من المؤشرات الخارجية لنشاط السوق ، لن تعرف الشركة أبدًا مدى فعاليتها. في CommTech ، كلف الاعتماد المفرط على المؤشرات التقليدية للكفاءة الداخلية الشركة ومساهميها 122 مليون دولار في صافي الربح. وبالتالي ، فإن خطوة مهمة في إنشاء عمل تجاري قابل للتسويق هي تطوير مجموعة أساسية من مؤشرات أداء التسويق الخارجي. قد تشمل هذه المقاييس الحالية ، والتي عادة ما تسبق تقييمات الأداء المالي ، ونتائج السوق ، والتي من المرجح أن تكون أكثر انسجاما مع المحصلة النهائية.

من أجل تطوير وتنفيذ استراتيجيات التسويق التي تهدف إلى زيادة رضا العملاء وزيادة الأرباح ، يجب أن تكون الشركة قادرة على تقييم ربحية حل التسويق. هذا يعني أنه يجب على الشركة أن تفهم بوضوح ما ستكون عليه الإيرادات من خدمة السوق الاستهلاكية المستهدفة وجميع التكاليف المرتبطة بها. في معظم أنظمة المحاسبة ، تنشأ مشكلة تخصيص النفقات العامة. يمكن أن يؤدي هذا إلى تشويه كبير في تصور الشركة للربحية ، وبالتالي يؤدي إلى قرارات خاطئة تقلل من الربحية بالفعل. لزيادة الربحية ، تحتاج الشركة إلى زيادة صافي ربحها من التسويق. سيؤدي تخصيص النفقات العامة إلى تشويه صورة الربحية. إذا أصر المحاسبون على مثل هذا التوزيع ، فقط اطلب منهم عدم القيام بذلك من قبل ، ولكن بعد حساب NMC ، من أجل الحصول على فكرة واضحة عن مدى ربحية التسويق.

ترتبط الاستراتيجيات المصممة لزيادة أرباح التسويق بزيادة الطلب في السوق أو زيادة حصتها في السوق أو خفض التكاليف المتغيرة أو زيادة ربحية التسويق. بالانتقال إلى فعالية استراتيجيات التسويق ، قدمنا ​​مؤشرين لربحيتها. يساعد التسويق ROS (قيمة NMC مقسومة على حجم المبيعات) في تقييم عائد الاستثمار لاستراتيجيات التسويق البديلة أو الشركات المختلفة عندما يكون هناك اختلاف كبير في حجم مبيعاتها. يسمح لك عائد الاستثمار التسويقي (قيمة NMC مقسومًا على مقدار تكاليف التسويق والمبيعات) بتقييم فعالية استراتيجيات التسويق المختلفة فيما يتعلق بالربح والاستثمار. لقد أثبتنا أن كلا من عائد الاستثمار التسويقي مرتبطان ارتباطًا وثيقًا بالأداء المالي ، كما يتضح من عائد الاستثمار.

منطق السوق والتفكير الاستراتيجي

1. لماذا تعتبر مؤشرات أداء السوق مهمة لتحقيق نمو الربحية؟

2. كيف تختلف مؤشرات الأداء القائمة على السوق عن مؤشرات الأداء الداخلية؟ لماذا كلاهما ضروري؟

3. لماذا تحتاج أي شركة مؤشرات أداء داخلية (مالية) وخارجية (سوقية)؟

4. ما هو الدور الذي تلعبه مؤشرات أداء التسويق في دفع نمو الربحية؟

5. لماذا تعتبر مؤشرات الأداء مهمة؟

6. ما هو الفرق الجوهري بين أداء التسويق والأداء المالي؟

7. لماذا يعتبر الأداء الحالي جزءًا مهمًا من استراتيجية التسويق الناجحة؟ ما هي العلاقة بين المؤشرات الحالية والنهائية؟

8. ما هي الاختلافات الرئيسية بين المحاسبة القائمة على المنتج والمحاسبة التي يقودها العملاء؟

9. كيف يساعد صافي الدخل من التسويق الشركة على فهم تأثير استراتيجية التسويق على صافي أرباحها بشكل أفضل؟

10. ما هو الفرق بين التكاليف المتغيرة والثابتة؟

11. لماذا تعتبر تكاليف التسويق تكاليف مختلطة وتكلفة البضائع المباعة - تكاليف متغيرة؟

12. كيف يمكن أن يؤدي تفسير تكاليف التشغيل إلى تشويه فهم مستوى الربحية؟

13. كيف يمكنك تقييم تأثير الربح لإستراتيجية تسويق معينة؟

14. تحت أي ظروف يمكنك توقع تغييرات في تكاليف التشغيل بسبب التغييرات في استراتيجيات التسويق؟

15. ما هي الاستراتيجيات التسويقية الرئيسية التي يمكن أن تقود الشركة إلى زيادة أرباحها التسويقية؟

16. اشرح كيف يمكن لأي استراتيجية تسويق مختارة أن تؤثر على مختلف مكونات المحصلة النهائية للتسويق؟

17. لماذا من المنطقي أن تقوم الشركة بتقييم ربحيتها في قطاعات السوق الفردية؟

18. كيف يساعد تسويق ROS ، كمقياس للربحية ، في مقارنة هوامش ربح التسويق بين اثنين من المنافسين؟

19. ماذا يعني ROS للتسويق بنسبة 20٪؟

20. إذا كان عائد الاستثمار التسويقي لشركة ما هو ضعف عائد الشركة المنافسة ، على الرغم من أن حجم مبيعاتها متماثل تقريبًا ، فماذا يعني ذلك؟

21. استخدام الصور 2-12 و 2-13, اشرح كيف يرتبط تسويق ROS وعائد الاستثمار التسويقي بالأداء المالي.

أدوات التسويق: تقييم الفعالية

يمكن الوصول إلى كل من أدوات فعالية التسويق هذه على www.rogerjbest.com أو www.prenhall.com/best. الخلايا المظللة هي أقسام لإدخال البيانات. تمثل الخلايا غير المظللة المعلومات المعالجة بناءً على المعلومات التي أدخلتها.

تقييم عائد الاستثمار التسويقي: التركيز على المنتج

تتيح لك هذه الأداة تقييم ديناميكيات الربحية التسويقية من حيث حجم الإنتاج... تسمح لك التغييرات في الخلايا المظللة بتقييم تأثير هذه التغييرات على الأداء أو اختيار استراتيجية بديلة. للتدرب ، يمكنك بعد ذلك إكمال التمرين باستخدام البيانات الموجودة في الجدول.

اسم المنتج نطاق النشاط	المؤشرات الحالية	استراتيجية بديلة
طلب السوق
الحصة السوقية،٪
الحجم والوحدات
سعر الوحدة $
حجم المبيعات
تكلفة الوحدة $
هامش الوحدة $
الربح الإجمالي $
تكاليف التسويق والمبيعات ، دولار
تكاليف التسويق والمبيعات ،٪ من المبيعات
صافي الدخل من التسويق بالدولار
تسويق ROS ،٪
عائد الاستثمار التسويقي ،٪

التمرين.كيف ستتغير الربحية إذا ارتفعت تكاليف التسويق والمبيعات إلى 12٪ بسبب محاولة زيادة حصتها في السوق من 2٪ إلى 3٪؟ هل من المستحسن خفض السعر بنسبة 10٪ (إلى 22.5 دولارًا) لزيادة الحصة السوقية إلى 3٪؟

تقييم عائد الاستثمار في التسويق: التركيز على العملاء

تتيح لك هذه الأداة تقييم ديناميكيات الربحية التسويقية من وجهة نظر العميل. تسمح لك التغييرات في الخلايا المظللة بتقييم تأثيرها على الأداء أو على إستراتيجية بديلة. يمكنك التدرب على استخدام أداة قياس الأداء التسويقي من خلال إكمال التمرين باستخدام البيانات المميزة في الجدول.

اسم المنتج نطاق النشاط	المؤشرات الحالية	استراتيجية بديلة
طلب السوق (المستهلكين) ، الناس
الحصة السوقية،٪
الحجم والوحدات
الإيرادات لكل عميل بالدولار
حجم المبيعات بالدولار
متوسط ​​التكلفة لكل مستهلك ، بالدولار
هامش الوحدة $
الربح الإجمالي $
تكاليف التسويق والمبيعات ، دولار
تكاليف التسويق والمبيعات ،٪ من المبيعات
صافي الدخل من التسويق بالدولار
تسويق ROS ،٪
عائد الاستثمار التسويقي ،٪

التمرين.كيف ستؤثر إستراتيجية تصل إلى 12٪ زيادة في تكاليف التسويق والمبيعات بهدف زيادة حصة السوق من 6٪ إلى 7٪ على أرباح التسويق؟ ألن يكون من الأفضل خفض السعر بنسبة 10٪ من أجل زيادة حصة السوق إلى 7٪ (وبالتالي العائد لكل عميل)؟

ملاحظاتتصحيح

1. برادلي جيل ، "تتبع الموضع التنافسي يحفز قيمة المساهمين" الإدارة العالمية (1992): 367-371 .

2. يوكسين تشين ، وجيمس هيس ، ورونالد ويلكوكس ، وز. جون زانج ، "أرباح المحاسبة مقابل أرباح التسويق: مقياس ملائم لإدارة الفئة" ، علوم التسويق، 18 ، لا. 3 (1999): 208-229.

3. روبرت كابلان وديفيد نورتون ، "بطاقة الأداء المتوازن - المقاييس التي تقود الأداء" مراجعة أعمال هارفارد(يناير - فبراير 1992): 71-79 ؛ وروبرت إكليس ، "بيان قياس الأداء" ، مراجعة أعمال هارفارد(يناير- فبراير 1991): 131-137.

4. جورج كريسمان ، "Choose the Right Metric" دفع التميز في التسويق(نوفمبر 1994) ، نيويورك: المعهد الدوليةبحث.

5 - جون شانك وفيجاي غوفينداراجان ، تحليل التكلفة الإستراتيجية(نيويورك: إيروين ، 1989): 99-112.

6. جون شانك وفيجاي جوفينداراجان ، "مخاطر إستراتيجية تخصيص التكلفة على أساس أحجام الإنتاج" الآفاق المحاسبية 4 (1988): 71-79 ؛ وجون شانك وفيجاي جوفينداراجان ، "جعل الإستراتيجية واضحة في تحليل التكلفة: دراسة حالة" ، مراجعة سلون للتسويق(ربيع 1988): 15-30.

7. مايكل موريس وجين موريس ، التسعير الموجه نحو السوق(نيويورك: NTC Business Books ، 1990): 99-100 ؛ ودون شولتز ، "نهج جدول البيانات لقياس عائد الاستثمار لـ MCI" ، أخبار التسويق 28 (فبراير 1994): 12.

8. ويليام كريستوفر ، "Marketing Achievement Reporting: A Profitability Approach" ، إدارة التسويق الصناعي(نيويورك: Elsevier North Holland، Inc. 1977): 149-162 ؛ باتريك دن وهاري وولك ، "تحليل تكلفة التسويق: مساهمة معيارية" مجلة التسويق(يوليو 1977): 83-94 ؛ ستانلي شابيرو وفي. كيربالارد ، فعالية التسويق: رؤى من المحاسبة والمالية(نيدهام هايتس ، ماجستير: ألين وبيكون ، 1984): 377-424 ؛ وجان كلود لاريش وهوبرت جاتينغنون ، ماركسترات(نيويورك: Scientific Press ، 1990): 22-23.

1 NMC - صافي مساهمة التسويق.

2 ROS - العائد على المبيعات.

3 ROI - عائد الاستثمار.

4 ROIC - العائد على رأس المال المستثمر.