وظائف عالم النفس في تقديم حملة إعلانية. فعالية تأثير الإعلان وطرق دراسة المنتجات وتحويلها إلى نسب مئوية

مفهوم وجوهر الفعالية النفسية للإعلان

التعريف 1

ملاحظة 1

تعد الفعالية التواصلية (النفسية) للإعلان مؤشرًا معينًا يسمح لك بتقييم درجة تأثير الرسالة الإعلانية على الجمهور المستهدف من حيث نقل المعلومات الضرورية إلى ممثليها و / أو تكوين وجهة نظر (أو سلوك) نموذج) مرغوب فيه للشركة. ويتميز بإجمالي عدد تغطية المستهلكين برسالة إعلانية ، ودرجة جذب انتباه المستهلك للإعلان ، فضلاً عن عمق وسطوع تلك الانطباعات التي يتركها الإعلان في ذاكرة الشخص.

• كمية الوسائط الإعلانية المستخدمة ؛
• شدة تأثير الإعلان.

يتم تحديد هذه المؤشرات ، بدورها ، من خلال الخصائص الكمية لوسائل الإعلان ، وكثافة واتساع توزيعها ، فضلاً عن جودة الوسائط الإعلانية. في الحالة الأخيرة ، نتحدث عن الجدل المستخدم في الرسالة الإعلانية ، وقدرتها على الإقناع ، والتصميم الفني والفني ، إلخ.

بالإضافة إلى ذلك ، يتم تحديد كفاءة التواصل من خلال تأثير الإعلان على تغيير معرفة الجمهور المستهدف عن الشركة ومنتجاتها ، وعلى تكوين علاقة إيجابية (مواتية) مع الشركة المصنعة ، وكذلك على دافع الإمكانات. المستهلكين للتواصل مع الشركة وإجراء عملية شراء حقيقية لسلعها وخدماتها.

ملاحظة 2

طرق تقييم الفعالية النفسية للإعلان

حتى الآن ، في الأدبيات العلمية حول التسويق ، تمت صياغة العديد من التوصيات فيما يتعلق بتقييم الفعالية النفسية (التواصلية) للإعلان. دعونا ننظر في أهمها.

الشكل 1. الطرق الرئيسية لتحديد الفعالية النفسية للإعلان. Author24 - تبادل أوراق الطلاب عبر الإنترنت

المراقبة ، كقاعدة عامة ، تتم مباشرة في ظروف التنفيذ الأنشطة الإعلانية... لذلك ، على سبيل المثال ، يمكن استخدامه لتحديد طبيعة التأثير النفسي لعروض النوافذ على الشخص. للقيام بذلك ، ما عليك سوى أن تأخذ في الاعتبار وقياس عدد المارة الذين توقفوا عند النافذة لتفقده ، وعدد الأشخاص الذين دخلوا المتجر بعد فحص النافذة ، وكذلك نوع المنتج المعروضة على النافذة ، وما الذي يثير اهتمامًا أكبر والمشترين المحتملين بالضبط. في معظم الحالات ، يتم تحديد فعالية وكفاءة الإعلان عن المنظمات التجارية على أساس مقارنة متوسط ​​العدد اليومي لزوار المتجر خلال فترة حملة إعلانيةوقبلها. اليوم ، تستخدم العديد من المتاجر خلايا ضوئية مثبتة عند المدخل لهذا الغرض ، ويتم المحاسبة بواسطة محاسبين خاصين.

يتم تحديد إمكانية تذكر الإعلان من خلال التجارب. شراة محتملينويتم دراسة الانطباعات الواردة منه. كقاعدة عامة ، يتم إجراء مثل هذه التجارب في إطار جمهور تم إنشاؤه بشكل مصطنع ، والذي يشمل أشخاصًا من مختلف الأعمار والمهن ، يختلفون في الجنس ولديهم تعليم مختلف. تتيح التجارب إمكانية تحديد كيف تثير وسيلة إعلانية معينة اهتمام المستهلك ، وما هو تأثير النص المستخدم على إمكانية التذكر ، وما إلى ذلك. الآراء التي تم الحصول عليها نتيجة للتجربة معممة ، والأكثر فاعلية ، وفقًا للتقديرات التي تم الحصول عليها ، يتم إدخال الوسائط الإعلانية وعناصرها الفردية في ممارسة الإعلان.

تشير استطلاعات الرأي إلى الحاجة إلى التواصل مع المستجيبين وطرح أسئلة محددة عليهم. يمكن إجراء استطلاعات الرأي التي تهدف إلى تقييم فعالية الوسائط الإعلانية شفهيًا أو عن طريق إرسال وملء استبيانات (يُسمح بإجراء مسح في شكل إلكتروني باستخدام الإنترنت). كما تظهر الممارسة ، فإن استطلاعات الاستبيان هي الأكثر استخدامًا. يعتمد نجاح تنفيذها إلى حد كبير على صحة منهجية البحث المطورة. من المعتقد أن مثل هذه المنهجية يجب أن تتضمن أسئلة تتعلق بتعريف الغرض من البحث ، وتطوير الاستبيانات ، وتقنية إجراء المسح نفسه ، والمعالجة اللاحقة وتحليل البيانات التي تم الحصول عليها ، وكذلك ضمان الكمية والنوعية. التمثيلية. بناءً على البيانات التي تم الحصول عليها أثناء الاستطلاع ، يتم تكوين الاستنتاجات والاستنتاجات ، والتي تسمح لنا بالحكم على تأثير الإعلان على المستهلكين.

المؤشرات والمعايير التي تميز الفعالية النفسية للإعلان

المؤشرات الاتصالية الرئيسية التي تسمح بتقييم الفعالية النفسية للإعلان هي:

• التغطية ، التي يتم تحديدها من خلال عدد الاتصالات مع الجمهور المستهدف (النسبة المئوية للجمهور المستهدف الذي شاهد الإعلانات خلال فترة زمنية معينة) ؛
• تذكر الإعلانات.
• الوعي بالعلامة التجارية؛
• تصرفات المستهلك ، معبراً عنها في ردود الفعل السلوكية للإعلان ؛
• النية (الموقف من العلامة التجارية).

المعايير الأساسية للفعالية النفسية للإعلان هي الإقناع والاعتراف والتذكر ، وكذلك طبيعة التأثير على سلوك المشترين.

تتميز إمكانية تذكر الإعلان بقدرة الشخص الذي شاهده على تذكر محتوى الإعلان. تعتبر القدرة على التذكر أحد المعايير الرئيسية للفعالية التواصلية للإعلان ، مما يجعل من الممكن الحكم الكفاءة الاقتصاديةإعلان.

تتميز فعالية التأثير النفسي للوسائط الإعلانية بعدد المستهلكين الذين يصلون ، وسطوع وعمق الانطباع الذي تتركه هذه الوسائط في ذاكرة الشخص ، ودرجة جذب الانتباه.
يمكن تحديد فعالية التأثير النفسي للإعلان على المستهلك من خلال الملاحظات والتجارب والاستطلاعات.
تُستخدم طريقة المراقبة لدراسة التأثير على مستهلكي الوسائط الإعلانية الفردية. هذه الطريقة سلبية ، لأن المراقب لا يؤثر على المشتري بأي شكل من الأشكال ، بل على العكس من ذلك ، يقوم بإجراء ملاحظات دون أن يلاحظها أحد. وفقًا لمخطط تم تطويره مسبقًا ، يقوم المراقب بتسجيل البيانات المستلمة ، والتي يتم تحليلها بعد ذلك بشكل شامل. يلاحظ المراقب ، على سبيل المثال ، أي جناح في معرض أو معرض تجاري يجذب معظم انتباه المشترين ، ومدة بقاء المشاة في عرض معين ، وعدد الأشخاص الذين يدخلون المتجر بعد التعرف على العرض ، والمنتج الموجود في الواجهة يجذب المزيد من الاهتمام وما هو الطلب عليه ...
تتيح طريقة المراقبة تقييم التأثير النفسي للإعلان في الظروف الطبيعية ، في التواصل المباشر للمستهلك مع وسيط إعلاني معين.
تقييم فعالية الوسائط الإعلانية الفردية ، أولاً وقبل كل شيء ، يتم تحديد ما إذا كانت هذه الوسيلة تحقق هدفها. لذلك ، لتحديد درجة جذب انتباه المشترين للإعلان الخارجي (عرض) ، يمكنك استخدام الصيغة التالية:

حيث B هي الدرجة التي ينجذب إليها انتباه المارة ؛ О - عدد الأشخاص الذين انتبهوا إلى الاعلان في الهواء الطلق(عرض) لفترة معينة ؛ P هو إجمالي عدد الأشخاص الذين تجاوزوا النافذة في نفس الفترة.
فعالية النشر الإعلاناتمعلن في الصناديق وسائل الإعلام الجماهيريةيمكن تقديره بشكل مشروط في متجر معين بواسطة الصيغة

حيث D هي درجة فعالية الإعلانات ؛ K - عدد الزوار الذين اشتروا المنتج المعلن عنه ؛ С - إجمالي عدد العملاء الذين أجروا عملية شراء في المتجر.
يمكن الحصول على هذه البيانات من قراءات الشيكات ، المثقوبة في سجلات النقد المجمعة ، ومن خلال تسجيل وقائع شراء البضائع المعلن عنها من قبل المراقبين - الصرافين.
أحد مؤشرات فعالية الأدوات التي تعلن عن بائع التجزئة نفسه هو نسبة عدد زوار المتجر خلال فترة استخدام هذه الأموال إلى متوسط ​​عدد الزوار يوميًا. يمكن الحصول على هذه البيانات من قبل المراقبين أو باستخدام خلية ضوئية.
عند استخدام طريقة المراقبة في جميع الحالات ، من الضروري مراعاة عدد من الشروط: يجب إجراء المراقبة في أيام الأسبوع ، دون أن تتميز بزيادة كثافة تدفقات العملاء (ويفضل أن يكون ذلك في منتصف الأسبوع) ؛ تعتمد مدة الملاحظة على طبيعة الوسيط الإعلاني ، الذي يتم تحديد فعاليته.
جنبا إلى جنب مع طريقة المراقبة ، يتم استخدام الطريقة التجريبية على نطاق واسع. هذه الطريقة نشطة. تتم دراسة التأثير النفسي للإعلان هنا في ظل ظروف تم إنشاؤها بشكل مصطنع من قبل المجرب. إذا كانت الملاحظة تعمل فقط على إصلاح كيفية ارتباط المستهلك ، على سبيل المثال ، بعرض معين للسلع ، فيمكن للمجرِّب إعادة ترتيب البضائع ، ثم ملاحظة التغيير في رد فعل المشترين.
وبنفس الطريقة ، يمكن للمختبر إنشاء مجموعة متنوعة من الوسائط الإعلانية ، ومن خلال مقارنة رد فعل المشترين ، واختيار الأكثر نجاحًا.
دراسة فاعلية التأثير النفسي لوسائل الإعلان من خلال التجارب في الدول الأجنبية... تُستخدم هذه الطريقة لتحديد التأثير على المشترين لحالات العرض أو التغليف أو الإعلانات الصحفية أو الإعلانات الإذاعية أو التلفزيونية. لذلك ، إذا كنت بحاجة إلى تقييم التأثير النفسي على المشتري لتعبئة منتج ما ، فعندئذٍ نفس المنتج (على سبيل المثال ، مسحوق غسيل) في عبوات مختلفة.
يتم تحديد الفعالية النفسية للإعلان مثل الإعلان في صحيفة أو مجلة من خلال التجربة التالية. يتضمن الإعلان قسيمة مع نص طلب إرسال نشرة الإصدار أو الكتالوج أو العينة. يجب قطع هذه القسيمة وإرسالها من قبل المشتري مؤسسة تجاريةعنوانه موضح في نص الإعلان. من خلال عدد طلبات التذاكر الواردة من القراء ، يقرر المعلن ما إذا كان قد تم ملاحظة إعلانه في الدوريات وما إذا كان نص هذا الإعلان مقنعًا ومثيرًا للاهتمام بشكل كافٍ. ومع ذلك ، تجدر الإشارة إلى أن قلة عدد الطلبات الواردة قد لا تكون بسبب رداءة جودة الإعلانات ، ولكن إلى حقيقة أن المنتج المعلن عنه نفسه ، لسبب ما ، لم يكن بحاجة إليه من قبل المشترين. هذا هو السبب في أن طريقة تحديد الفعالية النفسية للإعلانات في الدوريات مقبولة فقط عندما يكون معروفًا مسبقًا مسبقًا أن المنتج المعلن عنه مطلوب.
تشير طريقة المسح أيضًا إلى الأساليب النشطة لتحديد التأثير النفسي للإعلان. هذه الطريقة شاقة ، لكنها أكثر موثوقية من غيرها ، لأنها تسمح بالكشف مباشرة من المشتري نفسه عن موقفه ليس فقط من وسيط الإعلان ككل ، ولكن أيضًا تجاه العناصر المكونة الفردية لهذه الوسيلة. باستخدام طريقة الاستبيان ، يمكنك تقييم تأثير وسيلة الإعلان على المشترين وتحديد عناصر تصميمها التي تجذب أكبر قدر من الاهتمام والتي يتم تذكرها بشكل أفضل.
لتحديد فعالية وسيلة الإعلان ، يتم وضع الاستبيانات ، والتي ، وفقًا لبرنامج تم تطويره مسبقًا ، يتم لفت انتباه المستهلكين كتابيًا ، في المحادثات الشخصية ، في الراديو أو التلفزيون. يسمح تحليل الإجابات الواردة بعمل التعميمات والاستنتاجات المناسبة.
من خلال الاقتراع ، يمكنك تحديد الوسيلة الإعلانية (ملصق ، فيلم ترويجي ، إعلان ، عرض البضائع) الذي له أكبر تأثير على المشتري عند الشراء منتج معين... على سبيل المثال ، يمكنك استخدام الاستبيان التالي لتحديد الوسائط الإعلانية التي جذبت انتباه العميل لمنتج جديد:
كيف عرفت عن منتج جديد:
أ) من الأصدقاء.
ب) من إعلان في الراديو ، في إحدى الصحف ؛
ج) ينظر في نافذة المحل.
د) في عملية فحص البضائع في المتجر ؛
ه) من برنامج تلفزيوني.
يستغرق إجراء الاستطلاعات وقتًا طويلاً ويتضمن عددًا كبيرًا من الأشخاص. في الوقت نفسه ، لا يمكن أن تكون النتائج التي تم الحصول عليها كاملة بما فيه الكفاية. في الواقع ، في بعض الأحيان ، حتى بالنسبة للمشتري نفسه ، ليس من الواضح ما إذا كان قد اشترى المنتج تحت تأثير الإعلان أو بناءً على نصيحة صديق ، أو أنه استرشد ببعض الاعتبارات الأخرى. بالإضافة إلى ذلك ، قد يؤدي الاستجواب اللفظي للمشترين في بعض الأحيان إلى توخي الحذر. لذلك ، من الأفضل دعوتهم لملء البيانات استبيان، تحديد أهداف المسح ، بحيث يعرف المشتري الغرض منه ويحاول الإجابة على الأسئلة بدقة أكبر.
في بعض الحالات ، يتم الجمع بين الاستطلاعات والتجارب. لذلك ، يتم إجراء دراسة الفعالية النفسية للإعلان الإذاعي والتلفزيوني على النحو التالي. تمت دعوة مجموعة من الأشخاص إلى الاستوديو ، حيث تتم دعوتهم لملء استبيان قصير يوضح أعمارهم ومهنتهم وما إلى ذلك. بعد ذلك ، تستمع المجموعة إلى الإعلانات أو تشاهدها ، ويدخل الجميع تعليقاتهم وانطباعاتهم في أوراق خاصة. جميع التعليقات لها دوافع مناسبة. ثم يتم تنظيم مناقشة البرنامج. في بعض الأحيان يتم تقييم فعالية الإعلان بناءً على بيانات التصويت. مثل الاستماع والمناقشة برامج إعلانيةتجعل من الممكن تحديد الجوانب الإيجابية والسلبية بدقة إلى حد ما في إعدادها ، وكذلك تحديد شكل العرض التقديمي الأكثر وضوحًا لمجموعة معينة من مستمعي الراديو أو مشاهدي التلفزيون.
يمكن التعبير عن فعالية حدث إعلاني أو وسيط إعلاني منفصل في عدد المستهلكين الذين يغطيهم الإعلان ، وكذلك في مقدار التكاليف لكل مشاهد ، وقارئ ، وما إلى ذلك. لذلك ، يتم تحديد ملاءمة نشر إعلان صحيفة في جهاز طباعة معين من خلال تحديد إجمالي عدد الأشخاص الذين يمكنهم قراءته (يعتمد هذا العدد بشكل أساسي على تداول الصحيفة) ، أو حجم تكلفة الإعلان لكل قارئ واحد.
كلما زاد عدد قراء الإعلان ، انخفضت تكلفة الفرد.
البيانات المتعلقة بفعالية التأثير النفسي للإعلان تجعل من الممكن التنبؤ بفعاليتها.
لاستكمال النظر في طرق تحديد فعالية الإعلان يمكن أن يكون مثالاً من الممارسة الأجنبية. وبالتالي، وكالة إعلاناتفي أوائل الأربعينيات من القرن الماضي ، بدأ Ted Bates & Company ، لأول مرة في ممارسة الإعلان ، في استخدام الأساليب العلميةتقييم فعالية الحملات الإعلانية. كان أحد مؤسسي وكالة Ted Bates & Company هو R. Reeves ، مؤلف نظرية عرض البيع الفريد (USP) المستخدمة على نطاق واسع في جميع أنحاء العالم.
كتب في كتابه الواقع في الإعلان:
"تخيل وضع جميع سكان الولايات المتحدة في غرفتين كبيرتين. هناك أشخاص في غرفة واحدة لا يعرفون إعلانك الحالي. لا يتذكرون ما يدور حوله. في السؤاللا تتذكر رؤيته أو قراءته أو سماعه. اكتشف أي منهم يستخدم منتجك.
لنفترض أن خمسة أشخاص من بين كل مائة شخص ليسوا على دراية بإعلانك هم عملاء منتظمون (أي 5٪). نظرًا لأن هؤلاء الأشخاص الخمسة ليسوا على دراية بإعلانك ، فلا شك في أنهم اختاروا المنتج بطريقة أخرى. ربما أخبرهم الأصدقاء عن منتجك. ربما قدمت لهم عينة مجانية بنفسك. ربما أوصى الطبيب بمنتجك. إذا كان هناك أي شيء ، فلن يصبحوا عملاء متكررين بسبب إعلانك الحالي الذي لا يعرفون عنه.
انتقل الآن إلى غرفة أخرى يوجد بها أشخاص يتذكرون إعلانك. إنهم قادرون على إثبات أنهم يعرفون ذلك من خلال إعادة إنتاج المحتوى بشكل صحيح. لنفترض أن 25 شخصًا من بين كل مائة شخص على دراية بإعلانك هم عملاء منتظمون (أي 25٪).
النطاق من 5 إلى 25٪. لديك واحدة من أكثر الإحصائيات إثارة بين يديك الدعاية الحديثة... يقول إنه بدون اللجوء إلى الإعلان ، يمكنك بيع منتجك إلى 5٪ من السكان لبعض الوقت ، بينما من بين كل مائة شخص يتذكرون إعلانك ، يصبح 20 شخصًا إضافيًا مستهلكين منتظمين للمنتج.
ها هي - نسبة المشاركين في الاستهلاك بدون إعلانات وإعلانات!
يمكن أن ترتفع المبيعات أو تنخفض لعدة أسباب. ومع ذلك ، انتبه: حيث يتم تذكر إعلانك ، يزداد عدد المستهلكين. وإعلانك ، وإعلانك فقط ، أشركهما في الاستهلاك.
ستسمى نسبة عدد الأشخاص الذين تذكروا إعلانك الحالي إلى عدد الأشخاص الذين لم يتذكروه حقنة.
من بين مئات الدروس المستفادة من ممارسة تبني الإعلان والمشاركة في الاستهلاك ، يمكن الاستشهاد بواحد من أكثر الدروس إفادة: التغييرات المتكررة للغاية في حملة إعلانية لها تأثير ضار على مستوى التنفيذ.
هذا خطأ تقدر قيمته بملايين الدولارات. الاتساق هو أحد أقدم مبادئ الإعلان. ومع ذلك ، فهو الذي يتم تجاهله أكثر من غيره.

أسئلة التحكم والمهام

1. أعط تعريف الحملة الإعلانية.
2. وصف العوامل المؤثرة في تحديد أهداف الحملة الإعلانية.
3. ما هي أنواع الحملات الإعلانية المميزة؟
4. وصف المراحل الرئيسية للتخطيط لحملة إعلانية.
5. تطوير حملة إعلانية للترويج للمنتج / الخدمة في السوق.

لدراسة تأثير التأثير النفسي للإعلان ، يتم استخدام الأساليب القائمة على مراعاة وتقييم طبيعة تأثير بعض الوسائط الإعلانية على الشخص. تتميز فعالية التأثير النفسي لوسائل الإعلان بعدد وصول المستهلكين ، وسطوع وعمق الانطباع الذي تتركه هذه الوسائط في ذاكرة الشخص ، ودرجة جذب الانتباه.

يمكن تحديد فعالية التأثير النفسي للإعلان على المستهلك من خلال الملاحظات والتجارب والاستطلاعات.

1. يتم استخدام طريقة المراقبة في دراسة التأثير على مستهلكي الوسائط الإعلانية الفردية. هذه الطريقة سلبية ، لأن المراقب لا يؤثر على المشتري بأي شكل من الأشكال ، بل على العكس من ذلك ، يقوم بإجراء الملاحظة دون أن يلاحظه أحد. وفقًا لمخطط تم تطويره مسبقًا ، يقوم المراقب بتسجيل البيانات المستلمة ، والتي يتم تحليلها بشكل شامل. على سبيل المثال ، يشير إلى أي جناح في المعرض يجذب انتباه المشترين ، ومدة بقاء المشاة في عرض معين ، وكم عدد الأشخاص ، بعد التعرف على العرض ، ودخول المتجر ، والمنتج الذي يثير الاهتمام وما هو الطلب عليه مطلوب.

من الممكن تحديد درجة جذب انتباه المشترين لحالة العرض الخارجية من خلال قسمة مؤشر عدد الأشخاص الذين انتبهوا للإعلانات الخارجية خلال فترة معينة على إجمالي عدد الأشخاص الذين مروا بإعلانات خارجية في الفترة نفسها.

يمكن تقدير درجة فعالية نشر الإعلانات في وسائل الإعلام تقريبًا في متجر معين عن طريق قسمة مؤشر عدد الزوار الذين اشتروا المنتج المعلن عنه على مؤشر العدد الإجمالي للمشترين الذين أجروا أي عملية شراء في المتجر .

يمكن الحصول على البيانات من خلال مؤشرات الشيكات وعن طريق تسجيل وقائع شراء المنتج المعلن عنه من قبل المراقبون - الصرافون. الشرط: يجب إجراء المراقبة في أيام الأسبوع ، ولا تتميز بزيادة كثافة تدفقات العملاء ؛ تعتمد مدة المراقبة على طبيعة الوسيط الإعلاني ، الذي يتم تحديد فعاليته.

• 2. الطريقة التجريبية نشطة. يحدث في ظل ظروف تم إنشاؤها بشكل مصطنع من قبل المجرب. يمكن للمُجرِّب إنشاء مجموعة متنوعة من مجموعات الوسائط الإعلانية ، ومن خلال مقارنة رد فعل المشترين ، واختيار الأكثر نجاحًا. لذلك ، إذا كان من الضروري تقييم التأثير النفسي على المشتري لتغليف المنتج ، فسيتم وضع نفس المنتج (على سبيل المثال ، مسحوق الغسيل) في عبوات مختلفة. يتم تحديد الفعالية النفسية للإعلان مثل الإعلان في صحيفة أو مجلة من خلال التجربة التالية. يتضمن الإعلان قسيمة مع نص طلب إرسال النشرة ، الكتالوج. يجب على المشتري قطع هذه القسيمة وإرسالها إلى الشركة التجارية الموضح عنوانها في نص الإعلان. من خلال عدد طلبات التذاكر الواردة من القراء ، يقرر المعلن ما إذا كان قد تم ملاحظة إعلانه في الدوريات ، وما إذا كان نص إعلانه مقنعًا وشيقًا بدرجة كافية. وتجدر الإشارة إلى أن قلة عدد الطلبات الواردة قد لا يكون نتيجة لسوء جودة الإعلانات ، ولكن حقيقة أن المنتج المعلن عنه نفسه ، لسبب ما ، لم يكن بحاجة إليه من قبل المشترين. لذلك ، فإن الطريقة مقبولة فقط إذا كان معروفًا مسبقًا أن المنتج المعلن عنه مطلوب.
• 3. طريقة الاقتراع تنطبق أيضا على النشطة. هذه الطريقة شاقة ، لكنها أكثر موثوقية بكثير من غيرها ، لأنها تسمح بالكشف مباشرة من المشتري عن موقفه ليس فقط من وسيط الإعلان ككل ، ولكن أيضًا تجاه العناصر المكونة الفردية لهذه الأداة. يمكنك تقييم تأثير الإعلان على المشتري وتحديد عناصر تصميمه التي تجذب أكبر قدر من الاهتمام والتي يتم تذكرها بشكل أفضل. بالنسبة لهذه الطريقة ، يتم وضع الاستبيانات وفقًا لبرنامج تم تطويره مسبقًا كتابيًا ، مع تحديد مهمة المسح فيه حتى يعرف المشتري الغرض منه ويحاول الإجابة على الأسئلة بشكل أكثر دقة.

كلما زاد عدد المستهلكين المحتملين الذين تتم تغطيتهم بالإعلان ، انخفضت التكلفة للفرد.

البيانات المتعلقة بفعالية التأثير النفسي للإعلان تجعل من الممكن التنبؤ بفعاليتها. عند الحديث عن التأثير النفسي للإعلان ، لا يسع المرء إلا أن يذكر الفئات المستهدفة لتأثير الحملة الإعلانية ( الجمهور المستهدف).

مجموعة التأثير المستهدفة هي مجموعة من السكان ، تتميز حسب العمر أو المعايير الاجتماعية أو غيرها من المعايير ، والتي ، أولاً وقبل كل شيء ، يتم توجيه هذا الإعلان أو ذاك. إن الحاجة إلى اعتبار المجموعة المستهدفة من وجهة نظر علم النفس تمليها حقيقة أن أي مجموعة تتطور وفقًا لنفس القوانين ، ونفس المبادئ تكمن وراء وجودها.

بالطبع ، هناك فرق بين المجموعات المستهدفة من أنواع مختلفة ، ولكل مجموعة خصائصها الخاصة ، وقد يبدو للوهلة الأولى أن مثل هذه المجموعات المستهدفة المختلفة مثل المتقاعدين والطلاب ورجال الأعمال ليس لديهم أي شيء مشترك. هذا خطأ.

إرسال عملك الجيد في قاعدة المعرفة أمر بسيط. استخدم النموذج أدناه

سيكون الطلاب وطلاب الدراسات العليا والعلماء الشباب الذين يستخدمون قاعدة المعرفة في دراساتهم وعملهم ممتنين جدًا لك.

وثائق مماثلة

الاقتراح كتأثير نفسي مباشر غير معقول على الشخص. التقليد وتطبيقاته. أمثلة على الإعلانات النمطية. باستخدام الصورة والبرمجة اللغوية العصبية. تقنيات التلاعب بالوعي.

تمت إضافة العرض بتاريخ 30/04/2014


اتجاهات تأثير الإعلان على سلوك المستهلك: المعرفي (الإدراكي) والعاطفي (العاطفي) والسلوكي (المخروطي). الرئيسية تقنيات نفسيةفي الإعلان. طرق التأثير النفسي للإعلان على المستهلك.

الاختبار ، تمت إضافة 06/19/2010


التحليل النظري الرئيسي الجوانب النفسيةالدعاية ودراسة تأثير الصور الإعلانية على نفسية الإنسان. تحديد معنى الصورة واستخدامها كعامل من عوامل التأثير الإعلاني. أسباب تأثير الصورة في الإعلان التلفزيوني.

ورقة مصطلح ، تمت إضافتها في 02/12/2011


التأثير على السلوك والمواقف وقبول المستهلك لأساليب الإعلان التي تؤثر عليه. هيكل تحفيز المستهلك. عملية التعرض والإدراك للإعلان. الجوانب المعرفية لتأثير الإعلان. وضوح المسلمات الإعلانية.

تمت إضافة ورقة مصطلح في 01/25/2011


تاريخ نشوء وتطور البرمجة اللغوية العصبية. تقنيات تأثير البرمجة اللغوية العصبية على المستهلك. تأثير الإعلان على نفسية الإنسان واختيار المستهلك لمنتجات معينة. أمثلة على فعالية استخدام تقنيات البرمجة اللغوية العصبية في الإعلان.

تمت إضافة ورقة مصطلح 12/14/2011


الجوانب المعرفية والعاطفية والسلوكية لتأثير الإعلان على المستهلك. انتظام إدراك لون الرسالة الإعلانية ودراسة مدى عدوانيتها. تأثير الإعلان على الصحة النفسية للمشتري وظاهرة التسامح.

ورقة المصطلح ، تمت إضافة 10/17/2010


ميزات وضع الإعلان. ميزات الإعلان الخارجي والعبور. السمات النفسية للإعلان في وسائل الإعلام المختلفة. تحليل فاعلية تأثير الإعلان اعتمادًا على الوسيط الإعلاني المختار.

تمت إضافة ورقة مصطلح في 03/26/2013


المشكلات الاجتماعية والاقتصادية للإعلان وتاريخها ودورها في حياة المجتمع. الدافع والحاجة للإشارة إلى الدعاية. الاتجاهات في تصور وتأثير الإعلان السمعي البصري من قبل المستهلك. فعالية الأنشطة الإعلانية.

تمت إضافة الكتاب في 2011/01/23


المهام الرئيسية للإعلان. تكوين دافع "شراء" بمساعدة الدعاية. تشخيص البنية التحفيزية للشخصية. تصنيف الإعلان حسب طبيعة تأثيره على نفسية الإنسان. تحليل دوافع المستهلك باستخدام اللوحات الإعلانية.

ورقة مصطلح ، تمت الإضافة في 12/13/2009


تأثير الإعلان على سلوك المستهلك من الناس. موقف الناس تجاه الإعلان. الأنواع والأهداف والغايات الرئيسية للإعلان. تقنيات التأثير النفسي والتلاعب. دور اللون والموسيقى في الإعلان. ميزات الإعلان لجميع الأعمار.

صفحة 13 من 21

طرق تحديد الفعالية النفسية للإعلان

الفعالية النفسية- درجة تأثير الإعلان على الشخص (جذب انتباه المشترين ، والتذكر ، والتأثير على دافع الشراء ، وما إلى ذلك)

لدراسة تأثير التأثير النفسي للإعلان ، يتم استخدام الأساليب القائمة على مراعاة وتقييم طبيعة تأثير بعض الوسائط الإعلانية على الشخص.

تتميز فعالية التأثير النفسي لوسائل الإعلان بعدد وصول المستهلكين ، وسطوع وعمق الانطباع الذي تتركه هذه الوسائط في ذاكرة الشخص ، ودرجة جذب الانتباه.

يمكن تحديد فعالية التأثير النفسي للإعلان على المستهلك من خلال الملاحظات والتجارب والاستطلاعات.

تُستخدم طريقة المراقبة لدراسة التأثير على مستهلكي الوسائط الإعلانية الفردية. هذه الطريقة سلبية ، لأن المراقب لا يؤثر على المشتري بأي شكل من الأشكال ، بل على العكس من ذلك ، يقوم بإجراء الملاحظة دون أن يلاحظه أحد. وفقًا لمخطط تم تطويره مسبقًا ، يقوم المراقب بتسجيل البيانات المستلمة ، والتي يتم تحليلها بشكل شامل. على سبيل المثال ، يلاحظ أي جناح في معرض تجاري أو معرض مبيعات يجذب معظم انتباه المشترين ، ومدة بقاء المشاة في عرض معين ، وعدد الأشخاص الذين يدخلون المتجر بعد التعرف على العرض ، وما المنتج الذي يثير الاهتمام وماذا الطلب عليه في الطلب.

لذلك ، لتحديد درجة جذب انتباه المشترين للإعلان الخارجي (عرض) ، يمكنك استخدام الصيغة التالية:

ب = س / ل

حيث B هي الدرجة التي ينجذب إليها انتباه المارة ؛

О - عدد الأشخاص الذين انتبهوا للإعلان الخارجي خلال فترة معينة ؛

L هو إجمالي عدد الأشخاص الذين تجاوزوا النافذة في نفس الفترة.

يمكن تقدير درجة فعالية نشر إعلانات المعلن في وسائل الإعلام تقريبًا في متجر معين باستخدام الصيغة

D = K / C.

حيث D هي درجة فعالية الإعلانات ؛

K - عدد الزوار الذين اشتروا المنتج المعلن عنه ؛

С - إجمالي عدد العملاء الذين أجروا عملية شراء في المتجر.

يمكن الحصول على البيانات من خلال مؤشرات الشيكات وعن طريق تسجيل وقائع شراء المنتج المعلن عنه من قبل المراقبون - الصرافون. الشرط: يجب إجراء المراقبة في أيام الأسبوع ، ولا تتميز بزيادة كثافة تدفقات العملاء ؛ تعتمد مدة المراقبة على طبيعة الوسيط الإعلاني ، الذي يتم تحديد فعاليته.

الطريقة التجريبية نشطة. يحدث في ظل ظروف تم إنشاؤها بشكل مصطنع من قبل المجرب. يمكن للمُجرِّب إنشاء مجموعة متنوعة من مجموعات الوسائط الإعلانية ، ومن خلال مقارنة رد فعل المشترين ، واختيار الأكثر نجاحًا. لذلك ، إذا كان من الضروري تقييم التأثير النفسي على المشتري لتغليف المنتج ، فسيتم وضع نفس المنتج (على سبيل المثال ، مسحوق الغسيل) في عبوات مختلفة. يتم تحديد الفعالية النفسية للإعلان مثل الإعلان في صحيفة أو مجلة من خلال التجربة التالية. يتضمن الإعلان قسيمة مع نص طلب إرسال النشرة ، الكتالوج. يجب على المشتري قطع هذه القسيمة وإرسالها إلى الشركة التجارية الموضح عنوانها في نص الإعلان. من خلال عدد طلبات التذاكر الواردة من القراء ، يقرر المعلن ما إذا كان قد تم ملاحظة إعلانه في الدوريات ، وما إذا كان نص إعلانه مقنعًا وشيقًا بدرجة كافية. وتجدر الإشارة إلى أن قلة عدد الطلبات الواردة قد لا يكون نتيجة لسوء جودة الإعلانات ، ولكن حقيقة أن المنتج المعلن عنه نفسه ، لسبب ما ، لم يكن بحاجة إليه من قبل المشترين. لذلك ، فإن الطريقة مقبولة فقط إذا كان معروفًا مسبقًا أن المنتج المعلن عنه مطلوب.

طريقة الاقتراع تنطبق أيضا على النشط. هذه الطريقة شاقة ، لكنها أكثر موثوقية بكثير من غيرها ، لأنها تسمح بالكشف مباشرة من المشتري عن موقفه ليس فقط من وسيط الإعلان ككل ، ولكن أيضًا تجاه العناصر المكونة الفردية لهذه الأداة. يمكنك تقييم تأثير الإعلان على المشتري وتحديد عناصر تصميمه التي تجذب أكبر قدر من الاهتمام والتي يتم تذكرها بشكل أفضل. بالنسبة لهذه الطريقة ، يتم وضع الاستبيانات وفقًا لبرنامج تم تطويره مسبقًا كتابيًا ، مع تحديد مهمة المسح فيه حتى يعرف المشتري الغرض منه ويحاول الإجابة على الأسئلة بشكل أكثر دقة.

كلما زاد عدد المستهلكين المحتملين الذين تتم تغطيتهم بالإعلان ، انخفضت التكلفة للفرد.

البيانات المتعلقة بفعالية التأثير النفسي للإعلان تجعل من الممكن التنبؤ بفعاليتها.

عند الحديث عن التأثير النفسي للإعلان ، لا يسع المرء إلا أن يذكر الفئات المستهدفةحملة إعلانية (الجماهير المستهدفة). مجموعة التأثير المستهدفة هي مجموعة من السكان ، تتميز حسب العمر أو المعايير الاجتماعية أو غيرها من المعايير ، والتي ، أولاً وقبل كل شيء ، يتم توجيه هذا الإعلان أو ذاك. يعد حساب الإعلان لفئة التأثير المستهدفة أحد المكونات الرئيسية في إعداد أي حملة إعلانية ، سواء كانت إعلانات تلفزيونية ، أو إعلانات في الدوريات ، أو أنواع خاصةالإعلان ، إلخ. إن الحاجة إلى اعتبار المجموعة المستهدفة من وجهة نظر علم النفس تمليها حقيقة أن أي مجموعة (كبيرة أو صغيرة) تتطور وفقًا لنفس القوانين ، ونفس المبادئ تكمن وراء وجودها.

بالطبع ، هناك فرق بين المجموعات المستهدفة من أنواع مختلفة ، ولكل مجموعة خصائصها الخاصة ، وقد يبدو للوهلة الأولى أن مثل هذه المجموعات المستهدفة المختلفة مثل المتقاعدين والطلاب ورجال الأعمال ليس لديهم أي شيء مشترك. هذا خطأ.

علاوة على ذلك ، كلما تعمق المنتج الإعلاني في فهم العمليات التي تحدث في المجموعات ، قلت الاختلافات بين المجموعات المستهدفة المختلفة وأصبح من الواضح أن هذه المجموعات (وجميع المجموعات الأخرى) تتطور بطريقة مماثلة.

أهم سمة خارجية لأي مجموعة مستهدفة هي "الزي الرسمي" - نوع من بطاقة العمل، مما يدل على انتماء فرد إلى مجموعة معينة. يمكن أن تكون سيارة باهظة الثمن أو هاتف لاسلكي لرجل أعمال ، أو عامية للشباب ، أو زي عسكري ، أو نمط ملابس ، وما إلى ذلك.

يعد إعداد حملة إعلانية بناءً على مجموعة التأثير المستهدفة أحد القواعد العديدة للإنتاج الإعلاني ، والتي يتقنها منتجو الإعلانات المحليون قليلاً.
في الوقت الحاضر ، غالبًا ما تُلاحظ محاولات لإنتاج إعلانات "للجميع" ، وفي تلك الأنواع من الإعلانات حيث يكون الأهم هو حساب مجموعة معينة.

تعتبر المجموعات المستهدفة إلى حد بعيد من أهم العوامل في تصميم أي حملة إعلانية.

وهكذا ، في هذا الفصل ، تم تسليط الضوء على خمسة معايير لفعالية الإعلان: الاعتراف ، والتذكر ، والإقناع ، وسلوك العملاء ، وتأثير الإعلان على الولاء للعلامة التجارية. أيضا ، تم النظر في عدة طرق لتحديد فعالية الإعلان. تختلف هذه الأساليب بشكل أساسي حسب الغرض من الإعلان ، وكذلك حسب نوع الفعالية (نفسية أو اقتصادية).

فهرس المواد
بالطبع: الإعلان في الأنشطة التجارية
خطة DIDACTIC
جوهر الإعلان وأنواعه. وظائف الإعلان
الاتجاهات الرئيسية لبحث الإعلان في علم النفس التجاري
المراحل الرئيسية للأعمال الإعلانية وجوهرها النفسي