Organizarea cercetărilor strategice de marketing în companie. Analiza de marketing. Ce este strategia de marketing

Nivelul cererii- starea cererii de produse pe piata, determinata de durata si conditii ciclu de viață produse. Posibil următoarele tipuri cerere: negativă, lipsă de cerere, ascuns, în cădere, neregulat, cu drepturi depline, excesiv, irațional.

Piața de nișă- segment de piata de capacitate redusa, foarte specializat, caracterizat printr-un tip relativ nou de activitate de tranzactionare.

Cotă de piață- procentul care cade pe ponderea mărfurilor cu o anumită marcă.

Costurile de producție, disponibilitatea capitalului, rata de rotație a capitalului, stabilitatea financiară, profitabilitatea afacerii etc.

Frecvența introducerii de noi produse și servicii, gradul de noutate a acestora (modificări minore sau dramatice), perioadele de rambursare a fondurilor investite în dezvoltarea de noi produse etc.

Calitatea bunurilor/serviciilor (cum evaluează consumatorii această calitate), gradul de conștientizare a mărcii, caracterul complet al sortimentului, nivelul prețului, eficiența publicității, reputația organizațională, eficacitatea modelului de vânzare utilizat, gama de produse oferite servicii suplimentare, calificările personalului de service.

Pentru a evalua punctele forte și punctele slabe ale organizației, fiecare expert completează un tabel în care parametrul de evaluare este înregistrat în prima coloană, iar acele puncte tari și puncte slabe în a doua și a treia coloană. punctele slabe organizații identificate de expert (Tabelul 4.10).

Tabelul 4.10

Matricea SWOT pentru a determina punctele forte și punctele slabe ale unei organizații

Opțiuni de evaluare	Puncte forte	Puncte slabe
1.Structura organizatorica	Nivel înalt de calificare a personalului de conducere al organizației	Interesul scăzut al angajaților obișnuiți pentru dezvoltarea organizației
2. Productie	Înaltă calitate a produselor fabricate Furnizor dovedit și de încredere de componente	Grad înalt uzura echipamentului - până la 80% grupuri separate Costurile produselor sunt cu 10% mai mari decât cele ale principalilor noștri concurenți

Este optim dacă experții se pot limita la a enumera 5-10 puncte forte și același număr de puncte slabe, pentru a nu întâmpina dificultăți în analizele ulterioare. Apoi, ținând cont de opiniile tuturor experților, se întocmește o matrice generalizată a punctelor forte și slabe ale organizației.

4) În etapa următoare, se efectuează o evaluare a pieței. Această etapă vă va permite să evaluați situația din afara organizației și să înțelegeți ce oportunități există, precum și la ce amenințări ar trebui să fiți atenți (și, în consecință, să vă pregătiți în avans).

Metoda de determinare a oportunităților și amenințărilor de pe piață este aproape identică cu metoda de determinare a punctelor forte și a punctelor slabe ale unei organizații:

se întocmește o listă de parametri prin care se va evalua situația pieței;
pentru fiecare parametru se determină ce este o oportunitate și ce este o amenințare pentru organizație;
Din întreaga listă, experții selectează cele mai importante oportunități și amenințări și le introduc în matricea de analiză SWOT.

Lista parametrilor din Tabelul 4.11 poate fi luată ca bază pentru evaluarea oportunităților și amenințărilor pieței.

Tabelul 4.11

Exemplu de listă de parametri de evaluare a mediului

Opțiuni	Ce se poate evalua
	Capacitatea pieței, rata de creștere sau contracție a acesteia, structura cererii pentru bunurile organizației etc.
Concurenţă	Numărul de concurenți principali, prezența produselor de înlocuire pe piață, înălțimea barierelor de intrare și ieșire de pe piață, distribuție cote de piataîntre principalii participanți la piață etc.
	Numărul de intermediari, disponibilitatea rețelelor de distribuție, condițiile de furnizare a materialelor și componentelor etc.
Economic	Cursul de schimb al rublei (dolar, euro), rata inflației, modificări ale nivelului veniturilor populației, politica fiscală a statului etc.
Politic și juridic	Nivelul de stabilitate politică din țară, nivelul de alfabetizare juridică a populației, nivelul de respectare a legii, nivelul corupției guvernamentale etc.
Științific și tehnic	Nivelul de dezvoltare a științei, gradul de introducere a inovațiilor (bunuri noi, tehnologii) în producție, nivel sprijinul statului dezvoltarea științei etc.
Socio-demografice	Dimensiunea și structura vârste-sex a populației din regiunea în care își desfășoară activitatea organizația, ratele natalității și mortalității, rata ocupării forței de muncă etc.
Socio-culturale	Tradițiile și sistemul de valori al societății, cultura existentă a consumului de bunuri și servicii, stereotipurile existente asupra comportamentului oamenilor etc.
Natural și de mediu	Zona climatică în care își desfășoară activitatea organizația, starea mediului, atitudinea publicului față de protecția mediului etc.
Internaţional	Nivelul de stabilitate în lume, prezența conflictelor locale etc.

În continuare, ca și în primul caz, experții completează tabelele (Tabelul 4.12): parametrul de evaluare este înregistrat în prima coloană, iar oportunitățile și amenințările existente asociate acestui parametru sunt scrise în coloana a doua și a treia. Exemplele din tabel vă vor ajuta să înțelegeți lista de oportunități și amenințări la adresa unei organizații.

Tabelul 4.12

Opiniile experților sunt apoi rezumate și oportunitățile și amenințările sunt clasificate în funcție de importanță.

Experții sunt invitați la o discuție în care strategia de bază a organizației este selectată folosind analiza SWOT de corelație. Selecția strategiilor eficiente care corespund parametrilor interni ai organizației, poziției acesteia pe piață și, în general, în mediul extern, se face prin construirea de matrice de corelație a analizei SWOT (Tabelul 4.13).

Tabelul 4.13

Matricea analizei corelației SWOT

POSIBILITATI

1. Apariția unui nou rețeaua de vânzare cu amănuntul 2. etc.

Amenințări

1. Apariția unui competitor major

PUNTURI FORTE

1. Bunuri de înaltă calitate

1. Cum să profitați de oportunități?

Încercați să deveniți unul dintre furnizorii noii rețele, concentrându-vă pe calitatea mărfurilor noastre

2. Cum pot fi reduse amenințările?

Pentru a împiedica clienții noștri să treacă la un concurent, informându-i despre calitatea înaltă a produsului nostru

SLABIBILE

1. Cost ridicat al mărfurilor

3. Ce vă poate împiedica să profitați de oportunități?

Rețea nouă poate refuza să cumpere bunurile noastre, deoarece noastre preturi cu ridicata mai mare decât competitorii

4. Care sunt cele mai mari amenințări la adresa organizației?

Un concurent emergent poate oferi pieței un produs similar cu al nostru la prețuri mai mici

Compararea punctelor forte și a punctelor slabe ale organizației cu oportunitățile și amenințările pieței (discuție) va răspunde la următoarele întrebări referitoare la dezvoltarea ulterioară a afacerii dvs.:

Cum poți profita de oportunități prin valorificarea punctelor forte ale organizației tale?
Ce puncte slabe ale organizației pot preveni acest lucru?
din cauza a ce punctele forte Este posibil să neutralizăm amenințările existente?
De ce amenințări, exacerbate de slăbiciunile organizației, ar trebui să ne preocupe cel mai mult?

Strategia organizației este determinată pe baza comparației (corelației) caracteristicilor descrise anterior ale mediului și organizării pentru cele patru zone ale matricei.

Pentru fiecare zonă a matricei obținem propriile noastre strategii de bază:

zona din stânga jos a matricei este caracterizată de strategii care vizează utilizarea punctelor forte ale organizației pentru a neutraliza amenințările mediu extern. Organizația are forțe interne semnificative, dar mediul extern este plin de multe amenințări. Aici, cele mai eficiente strategii vor fi cele care vizează atenuarea amenintari externeîn piață prin diversificare (dezvoltare de noi produse și piețe) și integrare în afaceri; -
Zona din dreapta sus se caracterizează prin strategii menite să compenseze punctele slabe ale organizației prin oportunități bune oferite de mediul extern (crearea organizații comune pentru lucru activ asupra piata promitatoare); -
pentru zona din stânga sus a matricei, cea mai bună strategie ar fi concentrarea pe creștere și creșterea vânzărilor; -
pentru dreapta jos - cel mai rezonabil lucru este fie concentrarea pe un segment îngust al pieței, fie părăsirea pieței.

În metodologia de marketing descrisă analiza strategica important este ca domeniul informaţional să fie format direct din manageri şi cel mai mult angajati competenti organizaţii bazate pe generalizarea şi coordonarea propriei experienţe şi viziune asupra situaţiei. Acest lucru vă va permite să alegeți calea optimă de dezvoltare, să evitați pericolele și să utilizați cât mai eficient resursele disponibile, profitând de oportunitățile oferite de piață. Efectuarea unei astfel de analize va ajuta la structurarea informațiilor despre organizație și piață, să aruncați o privire nouă asupra situației și perspectivelor actuale, să stabiliți obiective realizabile pentru dezvoltarea pe termen lung, să dezvoltați un set competitiv de strategii pentru atingerea acestor obiective, să dezvoltați și implementează planuri pentru activitățile de piață.

Aplicarea metodelor de analiză de marketing pentru a prognoza tendințele pieței

Să luăm în considerare un exemplu de utilizare a analizei de marketing integrate pentru a rezolva problema prognozării volumului vânzărilor de bunuri (servicii) organizatie specifica pentru planificarea volumului de achiziții și evaluarea riscului de luare a deciziilor. În același timp, pe piață nu există organizații monopoliste al căror comportament ar dicta situația pieței - pe piață există multe organizații mici și mijlocii.

Etapa I. Selectarea factorilor care influențează volumul vânzărilor.

Începem prognoza selectând astfel de factori, adică creăm o ipoteză despre prezența factorilor care influențează comportamentul curbei vânzărilor.

Selecția factorilor este efectuată cu experiență. Experții sunt rugați să numească factori care țin atât de externi (factori ai „mediului de marketing extern” al organizației), cât și interni (factori „ mediul intern organizația de marketing), care influențează comportamentul de vânzări și a căror dinamică, exprimată matematic, este cunoscută în aceeași perioadă cu volumul vânzărilor.

Dintre factorii „externi”, experții pot numi cursul de schimb, capacitatea segmentului de consumatori, vânzările totale în segment, dinamica numărului de concurenți, satisfacția segmentului cu bunurile de pe piață etc. Experții pot include factori „interni” ai mediului de marketing al organizaţiei inventar, eficiența personalului de conducere al organizației, costurile publicitare sau tipul mesajului publicitar, o modificare a modului de poziționare a unui produs, o modificare a numărului de distribuitori ai unui produs etc.

Numărul de factori selectați nu este limitat; cu cât sunt mai mulți în prima etapă, cu atât mai bine, acest lucru va determina un rezultat mai precis în prognoză. În acest exemplu (Tabelul 4.14). după prelucrarea rezultatelor analiză de specialitate Au fost selectați trei factori abstracti, pe care îi vom nota F1, F2, F3.

Tabelul 4.14

Selectarea factorilor (F1-F3) care influențează modificările volumului vânzărilor (Q)

Lună






septembrie

Etapa II. Identificarea „factorilor de influență”.

Acum trebuie să vă dați seama care dintre factorii selectați („factori de influență”) influențează de fapt modificările volumului vânzărilor și care ar trebui pur și simplu „eliminați” din considerare. Criteriul pentru o astfel de corespondență, desigur, poate fi considerat coeficientul de corelație, care arată cât de apropiate sunt tendințele a doi factori (în acest caz, cât de legată este distribuția factorilor F1-F3 în timp (vezi Fig. 4.7).

Orez. 4.7. Dinamica factorilor studiati

Mai jos sunt valorile coeficientului de corelație dintre volumul vânzărilor (Q) și factorii (F1, F2, F3) (Tabelul 4.15).

Din calcul este clar că, conform coeficientului de corelație din acest exemplu, „factorii de influență” vor fi F1 și F3, iar factorul F2 poate fi exclus din considerare.

Tabelul 4.15

Selectarea „factorilor de influență” prin coeficient de corelație



Data






septembrie

Coeficientul de corelație poate fi calculat, de exemplu, folosind pachetul software MS Excel, în care un calcul similar este implementat de funcția „CORREL”.

Etapa III. Prognoza liniară a „factorilor de influență”.

În exemplul nostru, avem dinamica „factorilor de influență” și volumul vânzărilor pentru perioada martie până în noiembrie. Prezicem comportamentul fiecărui „factori de influență” în timp, tendința liniară pentru factorii luați în considerare în exemplu este prezentată în Tabelul 4.16. Aici se folosește predicția liniară, implementată de funcția „PROVIZIUNE” din MS Excel.

Tabelul 4.16

Implementarea previziunii liniare a „factorilor de influență”

Data






septembrie


*decembrie*	*140*	*599*
*Ianuarie viitoare an*	*153*	*577*
*februarie anul viitor*	*166*	*584*
*Martie anul viitor*	*177*	*613*

Etapa IV. Prognoza vânzărilor bazată pe prognoza „factorilor de influență”.

Evident, nu putem prognoza vânzările folosind doar tendința vânzărilor de-a lungul timpului, aceasta ar fi considerată „prognozarea unui factor din factorul însuși”. Avem însă o tendință de „factori de influență”, care în esența ei determină comportamentul tendinței vânzărilor, după cum reiese din coeficientul de corelație pe care l-am calculat. Și această tendință prezisă este cea care ne permite să prezicem volumul vânzărilor în conformitate cu valorile acestor factori (Tabelul 4.17).

Tabelul 4.17

Prognoza vânzărilor bazată pe prognoza „factorilor de influență”

Data			T1 TREND		T3 TREND



*decembrie*	*46,3*	*140*	*48,9*	*599*	*43,7*
*ianuarie anul viitor*	*44,9*	*153*	*47,7*	*577*	*42,1*
*februarie anul viitor*	*45,2*	*166*	*47,7*	*584*	*42,7*
*Martie anul viitor*	*55,0*	*177*	*69,8*	*613*	*40,2*

Etapa V Evaluarea riscului de prognoză

Este necesar să ținem cont de faptul că prognoza se realizează cu o serie de ipoteze care pot afecta foarte mult prognoza noastră:

Studiul nostru poate să nu includă un factor care are un impact grav asupra vânzărilor;
în acest caz se utilizează prognoza liniară, iar tendința se poate dovedi a fi mult mai complexă;
valoarea de predicție a fost calculată ca medie aritmetică a valorilor prezise de factori fără a ține cont de nivelul de corelare a factorului corespunzător.

Aceste ipoteze reduc cu siguranță acuratețea prognozei. Mai mult, perioadele de prognoză ulterioare lunii decembrie a anului curent din exemplul nostru se bazează pe valori nu testate în timp, ci pe valori prezise și matematic. Adică, cu cât încercăm mai mult să facem o prognoză, cu atât valorile prezise vor fi mai inexacte.

Limitările de mai sus indică necesitatea de a calcula valoarea „riscului de predicție”. În cazul metodologiei noastre, această eroare poate fi evaluată ca un „risc de prognoză” pe baza relației dintre valoarea estimată a tendinței vânzărilor (Q TREND) și valorile estimate ale vânzărilor din fiecare „factor de influență” (T1 TREND și Q3). TENDINŢĂ). Implementarea calculului „riscului de prognoză” (var) pe baza pachetului MS Excel este prezentată mai jos.

Tabelul 4.18

Rezultatele evaluării „prognoza riscului” (var) pe baza pachetului MS Excel

„Riscul de prognoză” poate fi luat în considerare în volumul serviciilor achiziționate sau în volumul serviciilor pregătite (numărul de personal angajat al specialiștilor) ca procent direct din volumul vânzărilor. Adică, în exemplul nostru, se recomandă planificarea vânzărilor pentru luna decembrie a anului curent, ținând cont de riscul prognozării în volum:

Q = Q TREND* var = 46,3 * 0,94 = 43,5.(4.2)

Astfel, riscul calculat reduce volumul de vânzări planificat.

Schema completă de „prognoză liniară factorială” a volumului vânzărilor este prezentată în tabelul de mai jos.

Tabelul 4.19

O schemă completă de „prognoză liniară factorială” a volumului vânzărilor


Data		T1 TREND	T2 TREND		T3 TREND






septembrie


	*140*			*599*
ianuarie anul viitor	*153*			*577*
februarie anul viitor	*166*			*584*
Martie anul viitor	*177*			*613*

Schema de analiză dată vă permite să evaluați sau să prezentați întreaga metodă în ansamblu: de la selectarea „factorilor de influență” până la calcularea valorilor prognozate ale volumului vânzărilor.

Astfel, pentru a crește valabilitatea deciziilor de marketing pentru a determina volumul vânzărilor pentru viitor, pe baza opiniilor experților, au fost identificați factorii care influențează volumul vânzărilor, apoi, folosind coeficientul de corelație, au fost excluși factorii a căror influență s-a dovedit a fi nesemnificativă, iar valorile au fost prezise „factori de influență” și pe baza acestora s-a făcut o prognoză a volumului vânzărilor. În plus, a fost efectuată o evaluare a riscului de prognoză și, ținând cont de aceasta, a fost calculat volumul vânzărilor.

Majoritatea întreprinderilor, pentru a atinge înălțimi colosale în dezvoltare, creează în mod necesar strategii. Nici unul firma faimoasa Nu aș putea exista în spațiile moderne deschise ale pieței dacă nu aș adera la ele.

Ce este o strategie de marketing?

Strategia de marketing este unul dintre elementele planurilor de operare ale unei întreprinderi. Acesta are ca scop dezvoltarea, fabricarea și aducerea consumatorilor de bunuri și diverse servicii care să răspundă nevoilor acestora.

De asemenea, o strategie de marketing poate fi descrisă ca un plan pe scară largă pentru atingerea obiectivelor principale ale companiei. Dezvoltarea sa se bazează pe studierea sectorului pieței țintă și crearea unui mix de marketing. Trebuie stabilit intervalul de timp pentru evenimentele principale și rezolvarea problemelor financiare. Este considerată baza oricărei strategii de publicitate. Nici unul companie de marketing nu ignoră studiul situaţiei care se dezvoltă pe piaţă.

Sarcina principală a marketingului este de a dezvolta și implementa o strategie de marketing prin orice mijloace. Principalele strategii sunt următoarele:

Atragerea cumpărătorilor.
Plan de promovare a produsului.

Fără aceste două componente principale, marketingul nu va exista.

Asemenea strategie de marketing caracterizat ca un complex de principii diferite. Datorită acestora, compania își formează obiective de marketing și este capabilă să organizeze implementarea lor în piață.

Orice strategie de marketing trebuie să contureze cu acuratețe secțiunile pieței în care compania își va concentra eforturile. Acestea vor diferi ca preferință și profitabilitate. Pentru fiecare segment trebuie să-ți dezvolți propria strategie de marketing. Aceasta ia în considerare următoarele: produse, prețuri, promovare a produselor și vânzări. Strategia de marketing a oricărei companii este întotdeauna fixată într-un document întocmit individual „Politica de marketing”.

Tipuri și analize

Munca oricărei companii se bazează pe anumite principii. Este necesară o analiză a strategiei de marketing. Sarcinile sale principale sunt:

Studiați cererea efectivă de bunuri, asigurați-vă că acordați atenție piețelor de vânzare.
Planul de producție și vânzare a mărfurilor de volum și sortiment adecvat este, de asemenea, justificat.
Pentru a analiza factorii care formează elasticitatea cererii pentru un produs, se evaluează și gradul de risc al lipsei cererii pentru produse.
Evaluează capacitatea unui produs de a concura cu alte produse și de a găsi rezerve pentru creșterea competitivității.
Elaborați un plan, tactici, metode și mijloace care să creeze cerere și să stimuleze vânzarea mărfurilor.
Evaluează sustenabilitatea și eficiența producției și vânzărilor de bunuri.

Pentru ca o companie să atingă înălțimi, nu trebuie doar să-și dezvolte propria, ci și să studieze cu atenție cea mai bună strategie de marketing în tendințe. Exemplu: Schulco, Coca-Cola etc.

Pentru a crea o strategie eficientă, trebuie mai întâi să studiați tipurile acesteia. Deci, următoarea clasificare este comună:

O strategie pentru cucerirea unei părți a pieței sau extinderea acestei cote la niveluri optime. Implică atingerea datelor necesare, a indicatorilor normei și masei profitului. Acest lucru face mult mai ușor să obțineți o rentabilitate și o eficiență mai mare a producției. Segmentul selectat este cucerit prin apariția și introducerea pe piață a unui nou produs.
Strategia de inovare. Implică producția de bunuri care nu au analogi.
Strategia de imitare inovatoare. Se bazează pe combinarea tuturor produselor noi de la concurenți.
Strategia de diferențiere a produsului. Bazat pe îmbunătățirea și schimbarea produselor familiare.
Strategia de reducere a costurilor.
Strategia de așteptare.
Strategia de personalizare a consumatorului. Cel mai frecvent în momentul prezent printre producătorii de echipamente care au scopuri industriale.
Strategia de diversificare.
Strategia de internaționalizare.
Strategia de cooperare. Pe baza cooperării benefice a unui anumit număr de întreprinderi.

Cum sunt dezvoltate strategiile de marketing? Efectuarea cercetării

Dezvoltarea unei strategii de marketing are loc în mai multe etape:

- Primul- cercetare de piata. În această etapă, este necesar să se determine limitele pieței și cota întreprinderii în acest segment. De asemenea, trebuie să evaluați dimensiunea și tendințele pieței. Este imperativ să se efectueze o evaluare inițială a nivelului competitiv.

În această etapă se analizează neapărat mediul macroeconomic extern. Se studiază următoarele:

Factori macroeconomici.
Factori politici.
Factori tehnologici.
Factori sociali.
Factori de natură internațională.

- Etapa a doua- evaluarea starii curente a companiei. Include analiza obligatorie:

Indicatori economici.
Capacitatea de productie.
Marketing.
Serviete.
Analiza SWOT.

Un alt punct important este prognoza.

- A treia etapă- se analizează concurenții și se evaluează capacitatea companiei de a-i depăși. Această etapă include principalele acțiuni:

Detectarea concurenților.
Calculul strategiilor adversarilor.
Determinarea obiectivelor lor principale.
Stabilirea punctelor forte și a punctelor slabe.
Alegerea unui concurent de atacat sau ignorat.
Evaluați posibilele reacții.

-Etapa a patra- se stabilesc scopurile strategiei de marketing. În primul rând, este necesar să se evalueze problemele actuale, se determină necesitatea soluționării acestora, iar sarcinile propuse sunt luate în considerare mai detaliat. Abia atunci aranjează scopurile în ordine ierarhică.

- Etapa a cincea– împărțirea pieței în segmente și selectarea celor potrivite. În plus, consumatorii și nevoile acestora sunt studiate în detaliu. Se stabilesc si metodele si perioada de intrare in segmente.

- A șasea etapă- se dezvoltă poziţionarea. Experții oferă recomandări cu privire la gestionarea și mutarea comunicațiilor în marketing.

- A șaptea etapă- se realizează evaluare economică sunt analizate și strategii, instrumente de control.

Orice plan și dezvoltare trebuie să se bazeze pe fapte reale, pentru aceasta este necesar să se organizeze cercetare de marketing, care vă va spune exact pe ce ar trebui să vă concentrați. Aceste studii trebuie efectuate în mod regulat, pe măsură ce piața se schimbă, la fel și preferințele consumatorilor.

Scopul cercetării de marketing este de a crea o bază informațională și analitică, cu ajutorul căreia decizii de management. Dar pentru a studia componentele individuale, sunt create diagrame individuale. Strategia de marketing depinde și de componentele marketingului. Exemplu: studiul produselor, prețurilor. Următorul va fi dat schema generala. A fost dezvoltat și folosit cu succes de multe companii. În prezent, este, de asemenea, foarte des folosit în practică.

Cercetarea de marketing se desfășoară în mai multe etape:

Problemele și obiectivele cercetării sunt identificate.
Se elaborează un plan.
Este în curs de implementare.
Rezultatele obţinute sunt procesate şi raportate conducerii.

Oferta profesionala

Servicii de marketing se dovedesc a fi experti in acest domeniu. Aceasta este o activitate care este asociată cu studiul stării pieței și se determină, de asemenea, tendințele în diferite tipuri de schimbări, ceea ce permite managerului să-și construiască corect afacerea. Pot exista și alte motive pentru a studia piața. Serviciile de marketing includ cercetarea, fără de care un antreprenor nu va putea să-și lanseze producția și să înceapă să producă un nou produs.

Este ușor să trimiți munca ta bună la baza de cunoștințe. Utilizați formularul de mai jos

Studenții, studenții absolvenți, tinerii oameni de știință care folosesc baza de cunoștințe în studiile și munca lor vă vor fi foarte recunoscători.

Documente similare

Esența și caracteristicile marketingului internațional. Studiul piețelor internaționale, criteriile și principiile segmentării acestora. Trei strategii de marketing care vizează dezvoltarea pieței: marketing nediferențiat, diferențiat și concentrat.

lucrare curs, adaugat 29.08.2014

Scopuri, obiective și concepte de bază ale cercetării de marketing. Formularea obiectivelor și selectarea metodelor de realizare a cercetărilor de marketing. Determinarea tipului de informații solicitate, a caracteristicilor surselor pentru obținerea acesteia. Caracteristici generale metode de colectare a datelor.

lucrare de curs, adăugată 10.01.2010

Scopurile, obiectivele, conceptele de bază și conținutul cercetării de marketing. Metode de colectare a informațiilor, caracteristicile acestora. Analiza cercetărilor de marketing folosind exemplul întreprinderii JV Spartak OJSC și dezvoltarea unui set de măsuri pentru îmbunătățirea acestora.

teză, adăugată 12.08.2012

Scopurile, obiectivele și etapele cercetării de marketing. Determinarea tipului de informații solicitate și a surselor de obținere a acestora. Determinarea metodelor de colectare a datelor. Caracteristicile generale ale magazinului. Analiza cercetărilor de marketing la întreprindere.

lucrare curs, adaugat 27.10.2012

Marketingul ca concept pentru gestionarea vânzării de bunuri și servicii solicitate de societate. Esența și direcțiile principale ale cercetării de marketing. Analiza de marketing sistem informaticîntreprinderea SRL „Prestige”. Revizuirea abordărilor de cercetare de piață.

lucrare curs, adăugată 30.10.2014

Esența și direcțiile principale ale cercetării de marketing. Procesul și metodologia, scopurile, obiectivele și scopul cercetării de marketing. Analiza cercetării de marketing, activitate economică, sistemul informatic de marketing al OJSC „Ethanol”.

lucrare de curs, adăugată 10.02.2010

Conceptul, tipurile, procesul și semnificația cercetării de marketing. Informații de marketing, metode, obiecte, sistem de cercetare de marketing. Reducerea incertitudinii și a riscului în adoptare solutii comerciale. Nevoia de cercetare de marketing.

prelegere, adăugată 05.10.2009

Metode și proceduri de cercetare de piață de marketing. Conceptul și principalele etape ale cercetării, metodele și tipurile acesteia. Tipuri de informații de marketing și metode de colectare a acestora. Elemente ale unui sistem informatic de marketing: baza de date de marketing, banca de metode si modele.

lucrare de curs, adăugată 13.05.2009

Identificarea și caracterizarea tendințelor pe termen lung în dezvoltarea pieței, găsirea relațiilor și modelelor existente
Nivelul strategic de analiză prevede un studiu de piață mai aprofundat, acoperind o perioadă destul de lungă suficientă pentru a identifica modele de bază, relații complexe și pentru a construi previziuni pe termen lung. Cercetarea de marketing în plan strategic trebuie să respecte cerințele politicii de inovare, procesul de identificare a celor mai promițătoare tendințe în dezvoltarea pieței și asigurarea eficienței activitatea de piata. Analiza de marketing vă permite să evaluați pericolul unei amenințări competitive, să găsiți punctele forte și punctele slabe ale unui concurent și să anticipați o strategie competitivă.

Activitățile de marketing pot fi gestionate folosind diverse pârghii economice, sociale și organizaționale. Una dintre ele poate fi considerată analiză de marketing, care răspunde la întrebarea principală: ce se studiază în marketing? Subiectul analizei îl reprezintă activitățile de marketing ale unei întreprinderi/firme, atât operaționale, cât și strategice, i.e. acele procese și fenomene care sunt luate în considerare la un moment dat în timp, precum și în dezvoltarea lor constantă.
OBIECTUL ANALIZEI DE MARKETING: CERCETAREA PROCESELOR SI FENOMENELOR DE PIAȚA
Obiectele analizei de marketing sunt: întreprindere separată sau un set de întreprinderi, o industrie în ansamblu, precum și indivizi și totalitatea acestora, gospodăriile/familiile individuale și totalitatea acestora.
OBIECTUL ANALIZEI DE MARKETING: ÎNTREPRINDERI, ORGANIZAȚII ȘI PERSOANE FIZICE PARTICIPANTE LA PROCESUL PIEȚEI
Activitatea analitică în sfera pieței are două etape: prima - expunerea faptelor, evaluarea stării și dezvoltării pieței și a companiei în sine, iar a doua, mai complexă - explicarea și modelarea relațiilor cauză-efect, științific. previzionarea dezvoltării ulterioare a pieţei şi a relaţiilor de piaţă. În acest sens, sunt luate în considerare diferite tipuri de analize de marketing:

În analiza de marketing există cerință obligatorie: concluziile sale trebuie să fie clare și lipsite de ambiguitate, trebuie să fie însoțite de recomandări practice.
Rezultatele studiului analitic trebuie prezentate sub forma:
evaluări calitative;
caracteristici cantitative;
diverse tipuri de diagrame și diagrame;
modele statistice și econometrice.

Sarcina generală, scopul analizei de marketing este de a caracteriza și prognoza starea și dezvoltarea pieței. Se studiază nivelul de dezvoltare a pieței, dinamica și structura acesteia, caracteristicile teritoriale, relațiile etc. Analiza de marketing își stabilește următoarele obiective specifice:
evaluează și prognozează starea și dezvoltarea pieței;
EVALUARE ȘI PREVIZARE
simulează modele de cerere și ofertă;
MODELAREA CERERII ȘI A OFERTEI
identificarea reacției pieței la acțiunile de marketing;
ANALIZA RĂSPUNSULUI PIEȚEI
să caracterizeze potențialul economic și financiar-creditiv al pieței;
EVALUAREA POTENȚIALULUI PIEȚEI
determina nivelul de concurență și competitivitate, evaluează capacitățile potențiale ale concurenților, prezice acțiunile acestora;
ANALIZA CONCURENȚEI ȘI A COMPETITIVITĂȚII
să identifice și să prezică opiniile, comportamentul și preferințele consumatorilor;
ANALIZA OPINIILOR, COMPORTAMENTULUI SI PREFERINTELOR CONSUMATORILOR
evaluează probabilitatea și puterea riscului comercial.
EVALUAREA ȘI ANALIZA RISCULUI DE AFACERI

Activitatea de marketing ca cea mai importanta functie in domeniul antreprenoriatului trebuie sa asigure functionarea si dezvoltarea durabila, competitiva a unui anumit subiect al sistemului de marketing in piata de bunuri si servicii, tinand cont de starea mediului intern si extern. Din această perspectivă, activitățile de marketing presupun efectuarea de cercetări de marketing și, pe baza acestora, elaborarea unei strategii și a unui program de activități de marketing care sunt utilizate pentru a crește productivitatea companiei și eficiența satisfacerii nevoilor. consumatorul final sau client. Cercetarea de marketing include structural două direcții principale - un studiu al caracteristicilor pieței și un studiu al producției interne reale și potențiale sau activitati de mediere companiilor.

Cu toate acestea, toate rezultatele cercetării de marketing sunt destinate conducerii să ia decizii de afaceri în general, și decizii de marketing în special, care sunt asociate cu incertitudinea comportamentului subiecților sistemului de marketing, iar adoptarea lor este însoțită de obicei de risc. Practic nu există nicio modalitate de a evita riscul, acesta trebuie prevăzut și trebuie găsite modalități de a-l reduce la minimum.

Pentru a reduce riscul, este necesar să se identifice o situație problematică care a apărut sau poate apărea în timpul procesului. activitati de marketing. În acest caz, prin situație problematică înțelegem o anumită contradicție de piață care necesită un anumit impact pentru rezolvarea acesteia sau alternative la o strategie de marketing. Varietatea activităților de marketing determină și varietatea diferitelor tipuri de cercetare de marketing. Odată cu aceasta, situația problematică poate să nu existe deloc (din punctul de vedere al companiei), dar și în acest caz este necesară cercetarea de marketing, de exemplu, pentru implementarea controlului. Definirea unei probleme de cercetare de marketing este strâns legată de alegerea obiectului de cercetare. Obiectul cercetării de marketing poate fi orice element al mixului de marketing, inclusiv mediul care înconjoară compania, precum și diverse elemente ale comunicării de afaceri.

Astfel, obiectul cercetării de marketing în cea mai mare parte vedere generală este studiul și analiza tuturor factorilor asociați cu reducerea riscului și a incertitudinii în domeniul marketingului. Subiectul cercetării de marketing poate fi probleme specifice de marketing care sunt supuse studiului direct și care au legătură cu obiectul cercetării. Cercetarea de marketing este efectuată de o companie cu scopul de a rezolva o problemă specifică sau un set de probleme și de a dezvolta o strategie de marketing pe această bază. Necesitatea cercetării de marketing, așa cum arată istoria dezvoltării sale, este asociată cu procesul activ de extindere a producției și apariția de noi tehnologii în toate domeniile producției și circulației mărfurilor și serviciilor, informatizării producției și distribuției produselor, creșterea nevoilor sociale și culturale ale consumatorilor, cu evoluția marketingului ca filozofie și instrumente antreprenoriale.

În prezent, relațiile cu cumpărătorul și comunicările cu toate entitățile interesate de o anumită tranzacție sunt importante pentru rolul unui antreprenor; tehnologia de informațieîn dezvoltarea și accelerarea procesului decizional. Este necesar să se cunoască orientarea cumpărătorului de cumpărare, motivele, nevoile și cerințele acestuia. Esenţial dobândește competitivitate a produselor, este necesară actualizarea constantă a tehnologiilor, a gamei de produse, crearea de noi piețe, extinderea producției, schimbarea structuri organizatorice management, oferindu-le proprietatea de adaptabilitate la schimbări majore ale caracteristicilor pieței și comportamentului consumatorului.

Cele de mai sus arată că nu mai este suficient ca o întreprindere sau firmă să aibă informații doar despre starea internă a companiei, departamentele sale de producție și de vânzări, care; pentru o lungă perioadă de timp au fost responsabili de relațiile cu consumatorii, publicitate și distribuția produselor. Necesită continuu, atât strategic, cât și planificarea operațională toate activitățile de producție, marketing și comerciale ale companiei, bazate pe informații de marketing de încredere și reprezentative. Practica a arătat necesitatea de a separa funcțiile departamentelor și serviciilor individuale pentru a evidenția serviciu specializat privind organizarea activităților de marketing, căruia îi sunt încredințate în primul rând sarcinile de realizare a cercetărilor de marketing și de dezvoltare a programelor de marketing.

Ce se înțelege prin cercetare de marketing? În literatura științifică, precum și în practică, o varietate de concepte sunt utilizate în grade diferite legate de conținutul cercetării de marketing: cercetare de piață, cercetare de vânzări, cercetare de motive, cercetare potențială, inteligență de marketing, cercetare socială, cercetare a celor mai bune. practici de organizare a producției și modalități de îmbunătățire a productivității la întreprinderile partenerilor și concurenților lor, inclusiv industriile conexe (benchmarking) și altele. În casă și literatură străină un punct de vedere comun asupra problemei conceptuale nu a fost încă dezvoltat. Cercetarea de marketing în literatura anglo-americană este adesea asociată cu conceptul de „Informații sau informații, sisteme de informații” (Intelligencesistem).

Conceptele de cercetare de marketing și cercetare de vânzări în terminologia de marketing anglo-americană și germană sunt considerate sinonime, iar conceptul de cercetare de piață are un sens independent. În același timp, acestea se bazează pe conceptele anglo-americane de „Marketing Resurch” - cercetare de vânzări, cercetare de marketing și „Market Research” - cercetare de piață.

În mod tradițional, cercetarea de marketing este efectuată în următoarele domenii principale:

1. Cercetare de piata: piețele internaționale; piețele naționale; piețele regionale; prognoza pietei; tendinta de dezvoltare a pietei; volumul piețelor; potenţialul pieţei; capacitatea pieței; construirea modelelor de piață; segmentarea pieței; identificarea grupurilor țintă;

2. Cercetare produs: cercetare privind aplicarea produsului; cercetare de produs pentru a studia posibilitățile și domeniile de aplicare a acestuia; testarea produsului; test de aplicare a produsului; test de ambalare; test de titlu; cercetarea imaginii marcă comercială; analiza ciclului de viață al produsului; test de cercetare de piata;

3. Politica de prețuri: test de pret; analiza raportului pret/calitate; test de cercetare de piata;

5. Cercetare vânzări: analiza vânzătorilor; analiză panel de gospodărie; analiza panel de consumatori; analiza fluxului de produse; analiza clientilor; loialitatea marcii; divizarea teritorială a vânzătorilor (dealeri regionali); cota de vanzari;

6. Cercetarea cumpărătorului: studiul structurii cumpărătorului; cercetarea comportamentului consumatorilor; cercetarea motivelor de cumpărare; reglementarea (încetarea) vânzărilor; segmentare.

După cum puteți vedea, cercetarea clasică de marketing include cercetarea regulată a piețelor pentru propriile produse și include procesul de elaborare a unui pachet de documente despre potențialul întreprinderii, relația acesteia cu mediul extern, natura concurenței, concurenții de pe piață. , caracteristicile producției lor, starea de marketing, comerț și lucru cu consumatorii. Cercetarea modernă de marketing este procesul de căutare, colectare, prelucrare a datelor și pregătire a informațiilor pentru a face operațional și decizii strategiceîn sistemul antreprenorial. În literatura străină se exprimă o opinie despre necesitatea extinderii conținutului intern al conceptului de cercetare de marketing. Astfel, Bergsma a făcut o schiță brută a unui „circuit cu patru faze”. Etapele „Cercetare de piață” și „Cercetare de marketing” sunt alternate cu etapele de „cercetare a concurenței” și „cercetare de afaceri”. Dezavantajul acestui concept, în opinia noastră, este următorul:

Este nepotrivit să se reînnoiască distincția dintre termenii „Cercetare de piață”, „Cercetare de marketing”;

Cercetarea concurenței - un termen determinat de tranziția cercetării de la „unde la campete” (unde să concurezi?) la „cum să cjmhete” (cum să concurezi?) este asociat cu teoria lui Porter Cercetarea concurenței în sine nu este nimic nou. Chiar și Schaefer (1940) a distins această direcție în cercetarea pieței împreună cu studiul nevoilor. Ceea ce este nou este sensul său în contextul antreprenoriatului strategic;

Teorie management strategic ar trebui să se manifeste pe deplin în a patra etapă. Întrebarea cu privire la succesul termenului „cercetare în afaceri” în sine rămâne discutabilă. Există cărți cu titluri similare de destul de mult timp.

Utilizarea termenului „cercetare de marketing orientată strategic” ar trebui considerată mai de succes. Definiția clasică a cercetării de marketing este acum completată de necesitatea utilizării factori externi care influențează sau pot influența comportamentul companiei și al produselor sale pe piață, interacțiunea acesteia cu partenerii și concurenții.

Întrucât noile sarcini ale cercetării concurenței necesită, în funcție de circumstanțe, noi metode. A fost nevoie nu doar de a efectua cercetări de marketing clasice, ci și de o filozofie și o funcție asociată cu identificarea, recunoașterea, căutarea rezultatelor practicii în firmele partenerilor, concurenților și industriilor conexe, în scopul utilizării acestora în propriile firme pentru a crește productivitatea.

O funcție similară în sistemul antreprenorial a fost folosită cu succes destul de mult timp în practica oamenilor de afaceri și oamenilor de știință japonezi, americani, vest-europeni și scandinavi. Este cunoscut printre experți ca benchmarking. Benchmarking-ul se apropie de conceptul de inteligenta de marketing, ceea ce inseamna activitatea constanta de colectare a informatiilor actuale despre schimbarile din mediul extern de marketing, necesare atat pentru dezvoltarea, cat si ajustarea planurilor de marketing. Cu toate acestea, informațiile de marketing urmăresc să colecteze informații confidențiale sau semi-confidențiale despre schimbările din mediul extern de marketing. Benchmarking-ul poate fi privit ca un proces, o activitate de gândire pe termen lung a strategiei de afaceri, bazată pe cea mai buna experienta parteneri și concurenți la nivel industrial, inter-industrial, național și internațional.

Astfel, cercetarea de marketing orientată strategic este un concept mai larg care include cercetarea pieței de vânzări, cercetarea mediului intern al companiei, cercetarea instrumentelor de marketing, dezvoltarea și eficacitatea utilizării acesteia, cercetarea pieței. forte productive (forta de munca, materii prime și materiale, piața monetară și piața de capital), cercetarea mediului extern, organizarea cercetării pe baza benchmarkingului și a inteligenței de marketing (Figura 1).

Acest concept concentrează atenția unui marketer și antreprenor asupra celor mai importante elemente din domeniul cercetării de marketing și cu siguranță facilitează formarea sarcinilor de cercetare de marketing, căutarea „ blocajele„, „puncte fierbinți” care pot însoți procesul de funcționare a unei întreprinderi în condițiile de piață, precum și pot ajuta la monitorizarea organizării colectării și pregătirii informațiilor de marketing. Scopul (rezultatul) principal al cercetării de marketing este generarea de marketing informații pentru luarea deciziilor în domeniul interacțiunii (comunicațiilor) subiecților sistemului de marketing, astfel de soluții care să asigure cantitatea și calitatea tranzacțiilor de produse și servicii cerute de piață, cu respectarea cerințelor principalelor factori ai externi; mediu şi consumator.

Figura 1. Direcții principale de cercetare de marketing

planificarea strategică de marketing

Scopul principal al cercetării de marketing este de a dezvolta un concept pentru o idee generală a structurii și modelelor dinamicii pieței și de a fundamenta nevoia și capacitățile unei anumite companii de a-și adapta mai eficient producția, tehnologia și structura, precum și produse sau servicii introduse pe piață, la cererea și cerințele consumatorului final.